1 Marketing. 1.1 Úkoly marketingu. 1.2 Historie marketingu

Úvod Téma bakalářské práce základní pojmy marketingu, jeho úkoly a druhy marketingu jsem si vybrala z důvodu toho, že marketing by měl být v dnešní době nepostradatelnou součástí každého pracovníka firmy či instituce, a zároveň všech jeho pracovních aktivit. Jedná se o firmy, kterým jde jak o dlouhodobou prosperitu firmy, tak i o těm, kterým jde jen o rychlý zisk. Jeho význam je veliký a neustále se rozvíjí spolu s trhem. Proto byl výběr právě tohoto tématu pro mě motivující k tomu, abych se s marketingem seznámila blíže. Cílem této práce je ukázat, kde všude kolem nás se marketing vyskytuje a jakými nástroji na nás působí. Dále pak nahlédnout do současných trendů marketingu a jeho budoucího vývoje. Text práce zachycuje jen malou část toho, co všechno do marketingu patří. Práce je složena z pěti kapitol, které popisují část teoretických pojmů a část praktických. První kapitola pojednává o marketingu jako celku, úkolech a historii v koncepcích od svého vzniku, až po současnost. Koncepce na sebe navazují podle vývoje a změn v tržních podmínkách.

Druhá

kapitola

pojednává

o

marketingových

nástrojích,

tzv.

marketingovém mixu, které podnik uplatňuje ke svým cílům. Cílem je ukázat marketingové využití výrobku, ceny, distribuce a komunikace. A jak je jejich výběr důležitý pro cíle podniku. Na to navazuje kapitola, která se zabývá druhy neboli aplikací marketingu v oblasti internacionální, služeb a obchodu. Je tam uveden nástin problémů a rozdílností v jednotlivých oblastech, na které by se nemělo zapomínat při jejich výskytu. Poslední dvě kapitoly se věnují současnému marketingu, který se odehrává ve virtuálním světě přes internet. Změny v prostředí s sebou přináší i změny v užívání marketingových nástrojů a odlišnosti v nakupování. Dále pak jsou tu nové trendy k přilákání zákazníků a trendy, které nejsou zas tak rozšířené v České republice, a které, si myslím, že by mohli jít více do popředí.

8

1 Marketing Marketing je proces, který je součástí podnikového řízení, který pracuje s trhem a vede ke směně zboží či služeb tak, aby byly uspokojeny jak zájmy zákazníka, tak zájmy podniku. Je to soubor aktivit, které se snaží předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojovat potřeby a přání zákazníka. Potřebou se rozumí vědomí nedostatku (např. vrozený nebo naučený, materiální a nemateriální, ekonomický a neekonomický nebo konečný a výrobní). V podmínkách tržního hospodářství je však dalším velkým zájmem podniku dosahovat určité zisky. Marketingové metody a nástroje se také snaží přizpůsobit se složité a velmi často proměnlivé situaci na trhu.

1.1 Úkoly marketingu Úkolem marketingu je nalezení rovnováhy mezi zájmy podniku a zákazníka. Je to soubor činností, které vycházejí z poznání potřeb zákazníků a jejich řešení. Tento proces začíná odhadem potřeb zákazníka a dále pak řešení těchto potřeb marketingovými činnostmi, které vedou ke konečnému uspokojení zákazníka, což je nejtěžší část marketingu. Výsledek správnosti řešení se ukáže na objemu prodeje a zisku podniku. Podnik se zároveň snaží získat výhody nad konkurencí, a tím i dlouhodobé a vysoké zisky.

1.2 Historie marketingu První prvky marketingu se začínají objevovat koncem 19. století a začátkem 20. století v USA jako reakce na zaostávání tržní kapacity1. Zaměřoval se především na stimulování nabídky a poptávky, protože poptávka permanentně převyšovala nabídku. Od poloviny 50. let se stává marketing součástí strategického řízení a dochází k rozvoji marketingových metod a nástrojů. Spolu s tím začínají v marketingu vznikat podnikatelské koncepce.

1

BOUČKOVÁ, Jana (a kol.) Marketing, Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1

9

Podnikatelská koncepce se zaměřuje na dosahování stanovených cílů na trhu a rozděluje se na 5 základních typů koncepcí, které jdou časově po sobě. Jsou to: výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce, sociální a marketingová koncepce.

1.2.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce podniku se vyskytovala na trhu, kde konkurence byla slabá, zboží bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Zaměřovala se především na potřeby výrobce a ne na zákazníka. Podniky vyráběly pro široký trh, snažily se zvyšovat objem výroby pásovou výrobou a snažily se dosáhnout co nejnižších nákladů. Vyráběly se stejné výrobky pro celý trh za nízké ceny. V prvním desetiletí 20. století se začíná vyskytovat přebytek zboží kvůli přesycení trhu a na to museli podniky reagovat a situaci začít

řešit.

Celosvětovými

průkopníky

v této

koncepci

byli

Henry

Ford

v automobilovém průmyslu, který pomocí propagace dosáhl velkých úspěchů, nebo Tomáš Baťa.

1.2.2 Výrobková koncepce Po hromadné výrobě, kde je na trhu mnoho stejných výrobků začínají výrobci směřovat k výrobkové koncepci. Tato koncepce je zaměřena na výrobek, jeho kvalitu a originalitu, jelikož zákazník je ochoten za ni zaplatit. Začíná částečná segmentace trhu a výrobky jsou prodávány jen určitému okruhu zákazníků. Tato koncepce vede zároveň k tomu, že podniky se soustředí na výrobek a ne na potřeby trhu.

1.2.3 Prodejní koncepce Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke změnám všech ekonomik celého světa, se rozšířil marketing orientovaný na prodej. Tato koncepce je zaměřen na prodávajícího a jeho cíle. Cílem je prodat to, co bylo vyrobeno a ne vyrobit to, co by mohlo být prodáváno. Tento marketing už je trochu podobný dnešnímu marketingu, neboť cílem byl prodej a začala se na trhu vyskytovat konkurence.

10

Proto se výrobci věnovali více potřebám zákazníka a s prodejem jim začala pomáhat reklama. Spolu s plánováním se výrobci snažili zajímat i o to, jak budou předcházet trendy a vývoj poptávky.

1.2.4 Marketingová koncepce V 50. a 60. letech dvacátého století se v tržních ekonomikách začala dostávat do popředí marketingová koncepce, která se zaměřuje výhradně na zákazníka a jeho potřeby. Od původní výrobkové koncepce se tak marketingová koncepce zcela obrátila a na trhu převažuje nabídka nad poptávkou. To je důvod odvrácení od podnikových problémů k problémům zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Na trhu je velmi rozsáhlá konkurence a stále se objevují neuspokojené potřeby, které se podniky snaží uspokojit. Podniky se orientují již jen na určité trhy, které jsou schopny uspokojit a navazují se zákazníky trvalejší vztahy.

1.2.5 Sociální a marketingová koncepce Sociální a marketingová koncepce je nejmodernější a užívá se jí v rozvinutých tržních ekonomikách. Vytváří soulad mezi potřebami a zájmy zákazníků a sociálními a etickými zájmy společnosti. Podniky by se měly starat o potřeby zákazníků, o veřejný zájem a nést společenskou odpovědnost. Zde je mnohem více sledován vliv produkce na přírodní dopady, sociální dopady a veřejný zájem mnohem víc než tomu bylo v minulosti.

11

2 Marketingové nástroje Marketingové nástroje jsou nástroje, které používají podniky k tvorbě toho správného marketingu tak, aby uspokojily zákazníky. Do marketingových nástrojů řadíme 4P marketingu, neboli marketingový mix. A ten se skládá z: - výrobku (produkt) - ceny (price) - komunikace (promotion) - distribuce (place).

2.1 Výrobek Pod pojmem výrobek si pravděpodobně představíme něco hmotného, co prošlo nějakým výrobním procesem. Marketing však považuje výrobek za produkt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, který se dá prodat a koupit. Výrobek může být hmotný (např. stůl, potraviny), nehmotný (služby, práce), nominální (peníze). Dnes se už výrobek neprodává jen pro jeho základní funkci, ale i pro řadu jiných vlastnosti. Zákazník sleduje nejen design, značku, ale i služby, které jsou s ním spojené. Pro firmu je tedy důležité vědět, jaké vlastnosti výrobku mohou motivovat k nákupu. Takový výrobek marketing nazývá komplexní, resp. totální výrobek. Každý druh výrobku nese zhruba tři skupiny charakteristik, a to technické, funkční a komunikační. Základní funkce jsou zahrnuty v jádře výrobku, jsou to fyzikální a chemické charakteristiky, konstrukce a použitá technologie. Druhá vrstva představuje to, co je vnímatelné, tzn. převedení technického základu produktu na určitý způsob uspokojení potřeb. Ve třetí vrstvě jsou služby, které jsou spojené s výrobkem a taktéž oslovují spotřebitele. Ve vyspělých tržních ekonomikách jádro výrobku pro spotřebitele není až tak důležité a do popředí se dostávají vnější vrstvy. Hlavním důvodem je, že výroba používá velice podobné technologie, součástky a suroviny, a tím dochází k velké podobě výrobků. Dalším důvodem je, že firmy si dnes nemohou dovolit vejít na trh s nekvalitním výrobkem a to díky nasycenosti trhu. Podnikatel by se proto měl na výrobek dívat spotřebitelskýma očima.

12

Výrobek je nejdůležitějším nástrojem marketingu a nejde dělat dobrý marketing se špatným výrobkem. Špatný výrobek si zákazníci nepřijdou znovu koupit, i kdyby je lákala zajímavá cena nebo jeho design. Výrobky neboli produkty můžeme rozdělit do dvou skupin, podle toho, za jakým účelem je zákazník kupuje. Zákazník je může kupovat pro vlastní spotřebu nebo pro další zpracování a prodej. Výrobky pro konečnou spotřebu se nazývají spotřební zboží a výrobky pro další zpracování se nazývají kapitálové statky. Dále je pak můžeme rozdělit dle délky použití na výrobky dlouhodobé spotřeby (televize, nábytek), krátkodobé spotřeby (potraviny, hygiena) a služby (bankovní produkty, zájezdy) Spotřební zboží je kupováno téměř každý den a dá se ještě rozdělit na běžné zboží (chleba, čaj), zvláštní zboží (oblečení, žehlička) a speciální zboží (šperky, drahá auta). Toto rozdělení si však určuje sám spotřebitel podle chování či potřeb. Kapitálové statky je zboží, které se dále zpracovává. Nákupní rozhodování je závislé především na roli ve výrobním procesu a na ceně. Kapitálové statky se dále člení na materiál (přírodní suroviny, zemědělské suroviny), součástky (finální výrobky pro další zpracování), investiční zařízení (stroje, budovy) a pomocný materiál (nářadí, nástroje).

2.1.1 Komunikační složky Mezi komunikační složky, které vlastní každý výrobek, můžeme zařadit značku, obal a design. Jsou to důležité složky, které komunikují se spotřebitelem a s veřejností a jejich využití velmi podporuje rozvoj podniku.

2.1.1.1 Značka Pro zákazníky funguje značka jako identifikace výrobku a firmy, která jej vyrobila. Představuje jedinečnost výrobku, kterou si zákazníci pamatují, a tím zároveň povzbuzuje zákazníky k opětovné koupi. Před tím, než firma zvolí značku, měla by se ujistit, že v zemích, kde chce prodávat, není již použita. Značka bývá vyjádřena verbálně, graficky a barevně. Základem je verbální vyjádření, které by mělo být snadno zapamatovatelné, vyslovitelné a originální, aby firma odlišila svůj výrobek od konkurence.

13

Pokud má firma více produktů různých značek, měla by v pojmenování tvořit určitý systém tak, aby měly něco společného. Pokud bude podnikatel vyvážet své zboží do zahraničí, měl by zjistit, zda název značky, grafické a barevné vyjádření nepředstavuje v cizí zemi něco negativního. Firmy používají individuální značku pro každý výrobek zvlášť nebo značku pro všechny výrobky stejnou tzv. rodinnou. Individuální název značky oslovuje různé segmenty. Nevýhodou je, že náklady na komunikaci jsou mnohem větší, než kdyby firma použila všeobecnou, tzv. rodinnou značku. Výhodami rodinné značky je, že mohou přenášet pozitivní zkušenosti spotřebitele i na jiné výrobky firmy. Bohužel v opačném případě působí značka stejně. Pokud se firma rozhodne pro rodinnou značku, měly by být výrobky zařazeny ve stejné oblasti potřeb, pro stejný segment trhu a ve stejné cenové relaci. Pokud by firma chtěla rodinnou a individuální značku propojit, mohla by to udělat tzv. odvozováním. Jako například firma Nestlé (Nescafé, Nesquick). V rozvinutých tržních ekonomikách nastávají problémy s užíváním značky, a to z hlediska jejího významu a vlivu na spotřebitele. Snižuje se účinnost reklamy, protože většina spotřebitelů je přesvědčena, že kvalita výrobků si je hodně podobná. Zvyšují se náklady na podporu prodeje a ty cenově ovlivňují spotřebitele. Značce by měla být vytvářena její totožnost a firmy by měly prověřovat, jak je vnímána veřejností. V minulosti docházelo k napodobování značky jiných firem, dnes se však situace velmi zlepšuje. V České republice je každá značka ochrannou známkou, ale každá ochranná známka je ta, která je zapsaná v rejstříku ochranných známek. Zákon o ochranných známkách: upravuje zákon č. 441/2003 Sb.2 V České republice existuje navíc instituce s názvem České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV), která vznikla v roce 19933. Mezi její úkoly patří podpora a posilování značek, poctivé soutěže a etiky a soulad národní a mezinárodní legislativy ohledně značek. Nad orgánem těchto institucí stojí Evropská značková asociace, která má sídlo v Bruselu.

2.1.1.2 Design Překlad slova design má mnoho významů, např. nákres, návrh, záměr apod. Design výrobku, se používá jak u spotřebních výrobků, tak i u různých strojů. 2 3

Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách www.cszv.cz

14

Moderní design není jen výtvarnou vlastností, kterou výrobek nese, ale znamená pro firmu také nástroj rozvoje, díky němuž je výrobek prodejný. Může zvyšovat funkčnost a atraktivnost výrobku a zároveň zvýrazní totožnost firmy, tím nese část komunikační úkolů. Komunikační schopnost výrobku sdělí spotřebiteli především základní funkci a způsob použití.

2.1.1.3 Obal Další důležitou funkci nese obal. Marketing rozeznává čtyři typy obalů. 1) přepravní (palety, kontejnery, bedny apod.) 2) spotřebitelský (láhve, kelímky, plechovky, krabice apod.) 3) obchodní (kartony) 4) servisní (sáčky a pytlíky, tácky)

Marketing se zejména zabývá spotřebitelskými obaly, jelikož ty upoutávají spotřebitele díky samoobslužným prodejnám. Obaly plní tři základní funkce, a to technickou, marketingovou neboli prodejní a spotřebitelskou. Technická funkce výrobku zajišťuje ochranu produktu při přepravě od výrobce až po konečného spotřebitele, aby výrobek zůstal v nezměněné formě a bez poškození. Marketingová funkce obalu je pro výrobce velmi důležitá, protože upoutává pozornost na výrobek. Dnes je na trhu velký počet značek, proto musí zákazník výrobek zaregistrovat, což může díky barvám, formě a obsahu na obalu. Přes různé varianty výrobků by měl obal napomoci zákazníkům určit, do jaké skupiny výrobek patří, např. zda do skupiny luxusních nebo běžných výrobků. Obal by měl také především podávat zákazníkovi určité informace o výrobku, o jeho složení, původu, způsobu použití, době výroby a spotřeby. Na dnešním trhu plné konkurence je pro firmu dobré, pokud obal má něco navíc, např. usnadnění dávkování, otevření obalu, opětné uzavírání obalu, dávkovače tvořené obalem aj. Další službou, která je velmi atraktivní, může být, že se obaly dají znovu použít, např. skleněné dózy, nádoby na uchování v ledničce aj. Společenskou funkci můžeme nazvat také jako ekologickou funkci, která hraje velmi důležitou roli. Obal tvoří značnou část odpadu, proto se firmy snaží kvůli společnosti snížit jejich negativní vliv na životní prostředí, tzn. použitím materiálu, recyklací, vratných obalu aj.

15

S růstem ekologického uvědomění lidí je to pro stále více spotřebitelů velkým kritériem při nákupu. Dopad obalů na životní prostředí sleduje v České republice zákon č. 477/2001 Sb.4

2.1.2 Životní cyklus výrobku Při uvádění nového výrobku na trh, je přáním každého podniku, aby byl výrobek úspěšný a přinášel mu zisky. Výrobek však prochází několika fázemi od vzniku až po zánik výrobku. Životní cyklus se skládá ze čtyř částí, a to uvedení, růst, zralost a úpadek. Cykly výrobku se od sebe mohou velice lišit svou délkou, objemem a tempem růstu či poklesu prodeje. Je to doba, po kterou se výrobek udrží na trhu za přijatelných podmínek, které jsou provázeny ekonomikou, technologií, trhem a hlavně samotným podnikem.

2.1.2.1 Etapa zavádění Etapa zavádění výrobku na trh je první etapou celého cyklu a začíná tehdy, když se výrobek objeví na trhu. O výrobku většina populace ani neví, a tím je poptávka nízká. Předpokladem této etapy je, že s výrobkem musí být uskutečňovány rozsáhlé reklamní kampaně a stimulace. V důsledku nízkého prodeje a vysokých nákladů vykazuje podnik nízké zisky nebo dokonce ztráty. Tato etapa je velmi pomalá a musí překonávat řadu výrobní a obchodních problémů. Je nutné doladit technické chyby výrobků, více platit dodavatelům kvůli většímu riziku s novým výrobkem, řešit problémy s distributory a přimět potenciální zákazníky, aby měnili své kupní chování. V této etapě dostává výrobek svojí konečnou tvář a podnik se snaží zaměřit na určité cílové segmenty. Při uvedení musí podnik silně pracovat na ceně, nákladech na reklamu a podpoře prodeje, mít vliv na distribuční síť apod. Při uvádění výrobku na trh si podnik může určit různou strategii, díky níž se pokusí s výrobkem prorazit. Může to být například strategie intenzivního marketingu, která je charakteristická tím, že výrobci přicházejí na trh s vysokou cenou výrobku a velice intenzivní reklamou. 4

Zákon č. 477/2001 Sb., o obalech a o změně některých zákonů (zákon o obalech)

16

Vysoká cena zaručí zisk z prodeje a reklama rychlé proniknutí a informování potenciálních zákazníků. Tato strategie je vhodná, když většina o novém výrobku ještě nic neví. Další strategií může být strategie proniknutí, která je charakterizována vysokou cenou, ale malými náklady na reklamu. Výrobce se snaží dosáhnout vysokého zisku a zároveň minimalizovat náklady. V této strategii se předpokládá, že o výrobku už zákazníci vědí od jiných zdrojů a jsou si ochotni výrobek za tuto cenu koupit. Strategie širokého proniknutí je charakteristická nízkými cenami výrobku, ale vysokými náklady na reklamu. Předpokládá rychlé proniknutí na trh a vysoký tržní podíl. Je zaměřena na pozdější zisk, kdy se náklady snižují, a zvyšuje se rozsah výroby. Je vhodná pro trh, kde je kapacita pro prodej tohoto výrobku a konkurence veliká. Nízká cena je stanovena, protože mnoho potenciálních zákazníků o výrobku nemá dost informací, a proto mu nedůvěřují. Strategie pasivního marketingu vstupuje na trh s nízkou cenou a nízkými náklady na reklamu. Předpokládá, že díky ceně lépe pronikne na trh a nízké náklady ji přivedou k vysokému zisku. Tato strategie předpokládá, že zákazníky zajímá cena a ne reklama.

2.1.2.2 Etapa růstu Pokud se výrobek dostane do etapy růstu, znamená to, že si již získal určitý počet zákazníků. Podnik počítá se zákazníky, kteří nákup výrobku opakují a s novými zákazníky, kteří jsou zdrženlivější a výrobek si ještě koupí. S přijetím se zároveň šíří zprávy o novém výrobku, a tím se rozšiřuje placená komunikace o komunikaci přirozenou, tzv. se svým okolím. Aby podnik upoutal i jiné segmenty, začíná v této etapě vytvářet nové varianty výrobku. S novými variantami výrobku začíná vstupovat na trh i konkurence, a tak se trh stává pro zákazníky velmi přitažlivý. Náklady na reklamu jsou stále vysoké, ale prodej je doprovázen i vysokým ziskem, který přiláká konkurenci. Tím začíná mezi podniky boj. Velmi často se v této etapě stává, že podnik, který výrobek zavedl, je nahrazen vyčkávajícím konkurenčním podnikem. V této etapě se většinou nesnižují ceny výrobků, ale pokud se k tomu podnik rozhodne, je to nejspíš z důvodu lepšího proniknutí na trh nebo díky konkurenci.

17

Pokud se podnik snaží jít s tempem růstu a chce dosahovat zisku po delší dobu, měl by se zaměřit na inovaci výrobků, jejich kvalitu, jiné segmenty, zlepšení distribučních cest, podporu prodeje a snížení ceny. V etapě růstu se podnik setká s otázkou, zda chce dosáhnout vysokého zisku nebo vysokého podílu na trhu. Podnik vynakládá vysoké náklady na podporu prodeje a reklamu, na kvalitu výrobku a distribuci a díky tomu nemůže dosáhnout maximálního zisku.

2.1.2.3 Etapa zralosti Tato etapa trvá většinou nejdéle ze všech etap. Většina zákazníků výrobek již vyzkoušela, a podnik se proto soustředí na snižování cen a obchodního rozpětí. Hledá nové segmenty, snaží se výrobek inovovat a zvyšuje jeho kvalitu, aby byl pro zákazníky stále přitažlivější než konkurenční výrobky. Obrat přestává růst, ale náklady firmy jsou nyní nejnižší a zisk firmy nejvyšší. Proto se firma snaží průběh této fáze co nejvíce prodloužit. Výrobek kupují opětovní zákazníci, kteří byli s výrobkem spokojeni, a proto je v této etapě poptávka po výrobku nejvyšší. Většina konkurentů v této době opouští trh a zákazníci většinou zcela věrni značce, nereagují na výrobky značek jiných. Etapu zralosti můžeme rozdělit do tří fází. V první fázi obrat prodeje nepřestává růst, protože výrobek objevují ještě noví zákazníci, kteří doposud vyčkávali. Ve druhé fázi se poptávka začíná stabilizovat a výrobek nakupují hlavně opakovaní zákazníci, kteří jsou s výrobkem spokojeni. V této fázi je většinou největší obrat, ale po dosáhnutí vrcholu začíná klesat. Tato fáze je charakteristická snížením cen a inovací výrobků. Ve třetí fázi se obrat snižuje díky konkurenci nebo díky technickému rozvoji jiných výrobku. Firma se snaží v této etapě zvýšit prodej, a proto poskytuje různé slevy, zvyšuje náklady na komunikaci a inovaci výrobků. Pokud se díky těmto nástrojům nepodaří opět zvednout obrat, projeví se snižování cen. Přestavba výrobku se používá ke zvýšení prodeje, a to na základě zlepšení kvality, modernizací, změnou stylu a vlastností. S modernizací by měl podnik přijít na trh jako první, jelikož jinak by podnik nemusel zaznamenat výrazné změny na zisku, protože modernizaci provádí i konkurence.

18

Předpokládá se při ní, že výrobek získá lepší vlastnosti, aby byl pro zákazníka pohodlnější nebo aby byl jednodušší v jeho použití.

2.1.2.4 Etapa ústupu Poslední fází, kterou výrobek prochází, je etapa ústupu. Je charakteristická snížením poptávky a poté i zastavením výroby. Důsledkem je technický pokrok, změna módy nebo konkurence. Výrobky většinou kupuje už jen malá část stálých zákazníků a je na firmě, zda bude i nadále vyrábět nebo nahradí výrobek novým. Pokud se firma rozhodne zůstat na trhu i přes pokles ceny a obratu výrobků, může se stát, že získá na trhu monopolní postavení a tím dosáhne i zisku. Je-li ale výrobek zastaralý a zákazníci již o něj nemají zájem, musí se firma rozhodnout, jak a kdy stáhne výrobek z prodeje. Může ho stáhnout najednou, tím by ale mohl ohrozit pověst podniku a důvěru, protože nezajistí zákazníků spolehlivé užívání výrobku. Podnik může jen snížit rozsah výroby postupně, což je složitější, protože musí zajistit náhradní díly a zachovat servisní systém a to mu přináší další náklady.

2.2 Cena Druhou částí marketingového mixu je cena. Cenou se rozumí výše hodnoty výrobku či služby. Je to hodnota za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu. Obvykle se vyjadřuje peněžitou částkou, kterou je třeba pro získání zboží (služeb) zaplatit za jednotku množství. Pro podniky cena poskytuje informaci o trhu a jako jediná část marketingového mixu mu přináší zisky. Proto je určení ceny zájmem celého podniku. Pro zákazníky cena určuje hodnotu výrobku (služby) a spolu s tím určuje, jaké množství nebo druh zboží si může koupit. To je ovlivněno zejména ekonomickými a psychologickými faktory, ale také to, v jaké sociální třídě se zákazník nachází. Proto velikost ceny ovlivňuje poptávku po produktu. Pokud je cena pro určitý výrobek vysoká, zákazník může nabýt dojmu, že výrobek je předražený a nekoupí jej. A naopak je-li cena příliš nízká, může to být pro něj výhodné a poptávka po výrobku je vysoká.

19

Vysoká cena může určitý počet zákazníků také přilákat, protože může nabýt dojmu, že výrobek je něčím zvláštní a cena je stanovena oprávněně. A naopak nízká cena může vyvolat pocit nedůvěry ve výrobek a odradí zákazníka od nákupu.

2.2.1 Stanovení ceny Stanovení ceny je pro podnik důležité z hlediska cílů, které si určila a kterých chce dosáhnout. Jedná se především o krátkodobé cíle, kdy firma chce dosáhnout maximálního zisku nebo naopak dlouhodobé cíle, kdy upřednostňuje maximální tržní podíl. Při stanovení ceny bere podnik v úvahu také životní cyklus výrobku, což znamená, že stanovuje jiné ceny ve fázi uvedení, růstu, zralosti i úpadku. Nejběžnějšími cíli podniku jsou: zisk, maximalizace zisku, tržní podíl, kvalita výrobku apod. Většina podniků určuje cenu na základě zisku, kdy výše ceny pokryje celkové náklady a zároveň přinese podniku určitou míru zisku. Tento cíl však může podniku zvýšením ceny přinést i menší tržby, a to v důsledku snížením poptávky po výrobku. Má-li však podnik za cíl dosáhnout tržního podílu, usiluje o získání trhu svým postavením v delším časovém období. Firmy proto na počátku určují nízké ceny výrobků pro přilákání zákazníků a zároveň se tím snaží odradit potenciální či existující konkurenci. Tento cíl však mohou podstoupit pouze firmy, které mají dostatečné finanční zázemí, neboť na počátku může docházet ke ztrátám. Jestliže cílem podniku je vysoký objem prodeje, většinou neklade důraz na zisk ani na konkurenci. Jedná se zde o různé výprodeje, kde se podnik snaží uvolnit prostor pro jiné zboží. Dalším existujícím cílem je dosažení kvality. Cena je úměrná kvalitě, proto se na výrobu používá materiál špičkové kvality, nejnovější technologie a kontrola kvality.

2.2.2 Metody stanovení ceny Metody stanovení ceny závisí na záměrech podniku, na prostředí, v kterém se podnik nachází, na krátkodobých a dlouhodobých cílech podniku a na fázích životního cyklu výrobku.

20

Možnými metodami stanovení ceny jsou: - metoda stanovení cen nákladově orientovaná - metoda stanovení ceny podle konkurence - metoda stanovení cen hodnoty výrobku vnímané zákazníkem - metoda stanovení cen orientovaná na poptávku - metoda stanovení cen na základě výběrového řízení a smluvní cena Nákladově orientovaná cena Tato metoda je určena z hlediska nákladů na výrobu a k tomu přičtená míra zisku. Náklady na výrobu můžeme rozdělit na náklady fixní a proměnné. Při změně objemu výroby se fixní náklady nemění, např. nájemné, splátky půjček a úroků, výdaje na administrativní pracovníky apod., oproti tomu se náklady proměnné s objemem výroby mění. Ty lze ještě rozdělit na proporcionální, progresivní a degresivní. Proporcionální náklady rostou s objemem výroby (úkolové platy zaměstnancům, materiál). Do progresivních nákladů zařazujeme náklady na reklamu, proto rostou rychleji než objem výroby. Degresivní náklady rostou pomaleji než objem výroby, např. náklady na elektřinu. Mezi výhody této metody patří to, že určuje jasná pravidla pro stanovení ceny a zaručuje firmě určitou míru zisku. Další výhodou je, že má podnik jasný přehled o svých nákladech. Nevýhodou této metody je, že podnik nezná přesnou situaci na trhu. Tedy nezná cenu výrobku, kterou jsou za něj zákazníci ochotni zaplatit. V případě, kdy zákazníci nechtějí takovou cenu zaplatit, přichází podnik o zákazníky nebo naopak pokud by zákazníci byli ochotni zaplatit i vyšší cenu, přichází tím firma o vyšší zisky. Cena podle konkurence Tato metoda patří mezi nejjednodušší metodu stanovení ceny. Podnik se při stanovení ceny řídí konkurencí, čili stanovuje nižší, menší nebo stejnou cenu jako konkurence. Používá se zejména tehdy, když se podnik snaží udržet nejen své postavení na trhu, ale i tržní podíl. Pokud by podnik chtěl použít tuto metodu, měl by nejprve porovnat, do jaké míry jsou jeho výrobky totožné s konkurenčními. Má-li výrobek odlišné vlastnosti, měla by být cena vyšší či menší dle akceptování ceny zákazníkem, pokud jsou si výrobky funkčně podobné, stanoví cenu podle konkurence. Na trhu existuje silná konkurence, proto jsou zákazníci velmi citliví na cenu a využití této metody umožňuje zákazníkovi pohled na výrobek ve vztahu ke konkurenčním.

21

Nevýhodou této metody je, že nebere ohled na skutečné náklady na výrobu. Proto může stanovením ceny touto metodou vzniknout pro podnik ztráta, a to především v případě, kdy napodobování cen vede ke konkurenční válce, která poškozuje i ostatní účastníky trhu. Cena vnímaná zákazníkem Je to nejnovější metoda stanovení ceny výrobku a vychází ze zákazníkova pohledu na cenu výrobku nebo služby. Pro zákazníka je nejdůležitější hodnota výrobku a ne výrobní náklady. Tato strategie stanovení ceny je založena na základě určení nejvyšší ceny, kterou zákazník přijme, a proto podnik při této metodě dosahuje maximálního zisku. Podnik se musí vžít do zákazníka a vidět, jaké má přání a potřeby, např. funkční užitek nebo reprezentativní užitek. Další roli může hrát i provozní vlastnost, životnost, dostupnost servisu, záruka, aj. Výhodou této metody je, že zákazníkovi vyjadřuje jeho potřeby a přání. Zákazníci jsou však různí, proto se podnik zaměřuje jen na určitý tržní segment. Cena orientovaná na poptávku Jejím cílem je také maximalizace zisku a vychází z cenové elasticity poptávky. Mění- li se poptávka po zboží, mění se i její cena, avšak opačným směrem. Zmenšuje- li se poptávka, zvětšuje se cena zboží a naopak. Po některých výrobcích se však poptávka mění více a po některých méně v závislosti na změně ceny. Míra této změny se nazývá cenová elasticita poptávky.

Příklad: Počítačů v ceně 10.000 Kč se celkem prodá 5.000 ks. Při snížení ceny na 7.500 Kč se jich prodá celkem 6.000 ks. Jaká je cenová elasticita? cenová elasticita poptávky (E) = % změny poptávaného zboží / % změny ceny zboží

E = +20/ -25 = - 0,8 Když je výsledek nižší než -1, jedná se o cenově elastickou poptávku. A pokud výsledek je větší než -1, jedná se o zboží, kde je nízká cenová elasticita poptávky. Z našeho výsledku je zřejmé, že domácí počítače patří mezi zboží s nízkou elasticitou poptávky.

22

Zákazníci jsou velmi citliví na cenu, a tím podniku reakce zákazníků na stanovenou cenu poskytuje důležité informace. Na trhu, kde je nízká cenová elasticita, může podnik stanovit vyšší cenu, aniž by se bál o výrazný pokles zákazníků. Na trhu, kde je vysoká cenová elasticita, může dojít ke ztrátě zákazníků a tím pro podnik ke ztrátě zisků. Cena patří mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují poptávku, podnik však musí počítat i s jinými faktory, např. faktory psychologické, důchody domácností, ceny substitučního a komplementárního zboží, zvyky apod. Cena podle výběrového řízení a cena smluvní Stanovení ceny na základě výběrového řízení se uskutečňuje tak, že se vyhlásí výběrové řízení a podnik pak rozhoduje podle stanovených kritérií, které nabídky jsou pro něj nejvýhodnější. Toto stanovení je velmi výhodné pro kupujícího, protože může vybírat z více možností. Výhodou pro prodejce je, že své ceny mohou stanovit podle potřeb zákazníka. Smluvní stanovení ceny znamená, že se prodávající s kupujícím na ceně dohodnou. S touto cenou se můžeme setkat na aukcích nebo u nemovitostí.

2.2.3 Strategie stanovení ceny Strategie stanovení ceny vychází z toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází. U fáze uvedení na trh existují dvě strategie a to: sbírání smetany (skimming) a pronikání na trh. U strategie sbírání smetany jde podniku především o stanovení vysoké počáteční ceny a využívá se u výrobků nových, něčím unikátních nebo funkčně odlišných. Cenou vytváří podnik image kvality a jedinečnosti výrobku. Podnik začne snižovat své ceny až po nasycení trhu nebo po proniknutí na trh podobných výrobků konkurencí. Kvalita výrobku by měla být na takové úrovni, aby její cena byla stanovena oprávněně a aby byl zákazník ochoten výrobek při vysoké ceně koupit. Pro tuto strategii je nejvhodnější trh s nízkou cenovou elasticitou poptávky, tedy takový, v němž cena nemá zas tak velký vliv na poptávku. Při této strategii podnik dosahuje maximálního zisku v krátkém časovém období. Strategie pronikání na trh se využívá u výrobků, které jsou podobné těm konkurenčním. Cenu, kterou podnik stanovuje, je na počátku nízká, aby podnik rychle s novým výrobkem pronikl na trh. Po získání určitého tržního podílu může částečně odstranit konkurenci a postupem času se zvýšením prodeje se sníží náklady na výrobu a podnik dosáhne určitých zisků v dlouhodobém období. Pro tuto strategii je vhodný trh, kde je vysoká cenová elasticita poptávky.

23

Mnoho firem na trhu vyrábí více druhů výrobků (např. automobily, kosmetika, potraviny) a podle toho také vytvářejí svou strategii. Jejich cena je dána především podle nákladů na výrobu, podle konkurence a podle pohledu zákazníka. Pokud skupina výrobků zahrnuje i výrobky luxusní, promítne se jejich cena a image do ostatních výrobků. Zkušenosti však ukazují, že nejlevnější výrobek z celé skupiny ovlivňuje celkový prodej. Pro zákazníky je právě nejnižší cena nejvíce zapamatovatelná a tak i ovlivňuje celkovou image v podniku. Zákazník často spojuje cenu s kvalitou výrobku, ale její určení nemusí být správné. Nejčastěji posuzují kvalitu s cenou ti zákazníci, kteří nemají příliš informací o výrobku. Ze strany prodejce jde pouze o psychologický tah, který může být doplněn tím, že výrobky jsou zároveň vystaveny mezi luxusními výrobky a matou zákazníky. S dalšími psychologickými přístupy u stanovení ceny se setkáváme u zboží, jehož cena je stanovena těsně pod celou číslicí. V České republice se tím proslavil Baťa. Co se týče tržby z prodeje, není v tom téměř žádný rozdíl, ale pro zákazníka je cena 999,podstatně rozdílná než cena 1000,-. Pokud se však naopak prodávající snaží výrobek udělat drahý a luxusní, stanovuje ceny zaokrouhleně, tedy 1000,-, 5000,-. Jiným psychologickým přístupem je, že podnik využívá zákazníkovy reakce na velké snížení cen. Některé výrobky začnou firmy prodávat za velmi nízkou cenu, tím přilákají zákazníky, ale ti koupí i výrobky jiné, které právě nejsou ve slevě nebo mají i přemrštěnou cenu. Někde prodávající využívají i neetické chování s tzv. umělými slevami. Na zboží uvedou cenu, která je 50% slevou, ale ve skutečnosti žádnou slevou neprošla. Dalším stanovením ceny může být diskriminační stanovení, kdy výše cen je pro každý segment rozdílná, ačkoliv jejich náklady jsou stejné. Můžeme se s tím setkat např. u telefonování v nočních hodinách nebo u studentů či důchodců, kteří mají slevy v dopravě, při vstupech na různé akce.

2.3 Komunikace Marketingová komunikace je každá forma řízené komunikace podnikem. Jejím úkolem je informovat, ovlivňovat a přesvědčovat spotřebitele o výrobku. Každá komunikace by měla být vytvářena pro trh tak, aby byla daným trhem přijatelná.

24

Cílem komunikace je informovat spotřebitele o nabídce a o některých vlastnostech produktu, které mohou zaujmout spotřebitele, aby výrobek přijali. Zároveň je pro budoucnost firmy důležité vyvolat u zákazníků důvěru ke značce a navázat s nimi pevnější vztahy. Marketingovou komunikaci můžeme rozdělit do dvou forem a to osobní a neosobní (tzv. masovou). Osobní komunikace Výhodou osobní komunikace je, že se uskutečňuje v úzkém vztahu mezi prodejcem a potenciálním spotřebitelem. Fyzický kontakt vede k větší důvěře a otevřenosti, protože se oslovený může cítit poctěn a tím je ochoten více spolupracovat. Pro druhou stranu je to příležitost pro okamžité vyhodnocení situace a zároveň pro přizpůsobení, aby měla větší efekt. Nevýhodou osobní komunikace je její nákladnost ve vyškolování správných pracovníků pro tuto práci a také z hlediska časového je podstatně náročnější. Neosobní komunikace Výhodou neosobní komunikace je, že jejím sdělení se kontaktuje velký počet zákazníků, proto se také někdy nazývá masová komunikace. Může působit celoplošně na území celé republiky nebo jenom v jednom městě a dá se změnit, kdykoliv se to bude vyžadovat. Její nevýhodou jsou vysoké náklady a ztráta fyzického kontaktu, a tím i nemožnost přizpůsobit se individuálnímu zákazníkovi. Komunikaci tvoří komunikační složky tzv. komunikační mix, mezi nějž patří: reklama, podpora prodeje, PR (public relations) a přímý marketing. Každá složka komunikačního mixu tvoří určitou funkci, která komunikuje se zákazníkem.

2.3.1 Reklama Reklama patří mezi nejznámější složky komunikace, protože se s ní setkáváme každý den, aniž to vnímáme. Můžeme se s ní setkat zejména prostřednictvím médií a jejím hlavním úkolem je přinášet informace o výrobku a jeho vlastnostech. Aby byla reklama úspěšná, musí potencionální zákazníky zaujmout a přesvědčit o nákupu. Její náplní je správně přesvědčit určité segmenty trhu racionálními nebo emociálními argumenty. Pokud firma nabízí výrobek, který se odlišuje od ostatních výrobků, má velkou výhodu a tu také využívá ve své reklamě. Láká zákazníky ke koupi výrobku pro jeho přednosti, jako jeho lepší design, kvalita, výkonnost apod. Taková reklama se nazývá výrobková, protože výrobky svou předností jsou hlavní náplní reklamy.

25

Existují i firmy, jejichž produkty se od konkurence nijak neliší (např. pojišťovny, některé organizace, humanitní společnosti apod.), a proto si v reklamě pomáhají přednostmi, které firma nabízí svými aktivitami, službami, delší spotřebou, servisem apod. Tím se snaží vyvolat u zákazníků důvěru v podnik i k produktům, které nabízí. Reklama by měla dodržovat určité zásady, etiku a morálku. Díky velkému počtu spotřebitelů by měla být v některých oblastech regulována a to upravuje zákon č. 40/1995 Sb.5 Celkový proces, kdy se vytváří reklamní sdělení a prostřednictvím médií přichází až ke spotřebiteli, se nazývá reklamní kampaň. V první etapě reklamní kampaně by měly být stanoveny cíle, které se určují podle spotřebitelů a konkurence nebo podle toho, zda má reklamní kampaň informovat, přesvědčovat nebo připomínat výrobek spotřebitelům. Informativní reklama by měla seznámit spotřebitele s novým výrobkem na trhu, s jeho vlastnostmi, kvalitou, cenou a dostupností. Zpravidla se používá při zavádění nového výrobku. Přesvědčovací reklama se používá pro výrobek, který už zaujal na trhu nějakou pozici a firma chce zvýšit jeho tržní podíl. Obvykle se do přesvědčovacích reklam uvádí přednosti výrobku, kterými se liší od konkurenčních. Připomínající reklamu firma používá pro výrobek již známý proto, aby jej měli zákazníci stále v podvědomí. Firma tím může předcházet poklesu prodeje nebo naopak vyvolávat u zákazníka přesvědčení o koupi správného výrobku. Další etapou pro reklamní kampaň je určení rozpočtu. Ten je ovlivněn pozicí výrobku na trhu, životní etapou, tržním podílem, konkurencí a nasyceností trhu. Firma může určovat rozpočet pro reklamu různě. Může volit částku vynaložených finančních prostředků z procenta prodeje, podle předem stanovených cílů, konkurence nebo podle volných finančních prostředků. Další důležitou částí reklamy je její sdělení, které by mělo upoutat a přesvědčit cílovou skupinu. Reklamní sdělení je dvojího typu a lze jej kombinovat, prvním je typ racionální, který upozorní na přednosti výrobku nebo typ emociální, který vyvolá pozitivní emoce k výrobku. Každá reklama jde ke spotřebiteli prostřednictvím médií. Výběr vhodného média je pro firmu důležitým rozhodnutím z hlediska umístění reklam a použitím prostředků, aby byla přístupná požadovanému segmentu. Pro reklamní kampaň existují čtyři druhy médií: televize, rozhlas, tisk a venkovní média. U některých produktů se firmy snaží i tato média zkombinovat. 5

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a jeho novela

26

Zvolené umístění je závislé na charakteru výrobku, obsahu sdělení, cílech reklamní kampaně a na finančních prostředcích. Každé medium má své výhody a nevýhody. Televize patří mezi nejmasovější médium, proto je pro reklamu nejdůležitější. Náklady na jednu osobu, která viděla daný spot, patří k nejnižším. Při volbě se však musí přihlížet na typu programu, jeho sledovanosti a struktuře diváků. Velikým kladem je především to, že divák vnímá obraz i zvuk, reklama mívá i děj, který může diváka ovlivnit emociálně. A naopak mezi zápory patří např. vysoké náklady na výrobu a odvysílání, přepínání programů v okamžiku vysílání, informační zmatek (překrývají se podobné výrobky). Rozhlas se poslední dobou stává velmi sledovaným médiem díky rostoucímu počtu rozhlasových stanic. Každá stanice má svůj okruh posluchačů, proto se při výběru postupuje podobně jako u televize. Mezi její výhody patří relativně nízké náklady na reklamu, a tím i rychlá reakce na změnu, masová sledovanost, její geografické nebo demografické umístění. Mezi její nevýhody patří zejména to, že působí pouze na jeden smysl a to sluch. Nelze tedy propagovat výrobky, které upoutávají svým vzhledem nebo vůní. Mezi venkovní média patří billboardy, poutače, reklamy na dopravních prostředcích apod. Tato média patří mezi nejstarší typ a do 19. století byla hlavním reklamním prostředkem. U každého venkovního média musí reklamní agentury volit jiný obsah. Obsah na billboardech by měl být krátký, snadno zapamatovatelný a s obrázkem, který zaujme a to pro krátký čas, který na něj konzumenti mají. Výhodou venkovních médií jsou jejich nízké náklady a možnost umístění k určité prodejně, restauraci, na dopravní prostředky, na tašky apod. Nevýhodou je, že jejich obsah nemůže poskytovat mnoho důležitých informací a lidé je často odmítají. Tisk jako noviny a časopisy mají výhodu, že se dostanou do určitého segmentu a mohou obsahovat více informací, proto je reklama uveřejněná v nich účinnější. Reklama v novinách bývá obvykle na levném papíře a v černobílém provedení. Cena reklamy záleží na umístění, velikosti, zařazení do všední nebo víkendového výtisku apod. Výhodou je i použití jen v regionálních výtiscích nebo v celostátních. Nevýhodou novin je, že lidé si často přečtou noviny rychle a pak je vyhodí, reklamy jsou obvykle pouze na jedné nebo dvou stránkách a tím jsou velmi nepřehledné. V tomto směru mají velkou výhodu časopisy, ty čteme většinou pomalu a důkladně. Jejich životnost je také podstatně delší, většinou si je necháváme delší dobu doma a přečtou si ji i ostatní

27

členové rodiny. Velkou výhodou je také jejich barevné provedení, lepší kvalita papíru a zároveň mohou pomoci v podpoře prodeje a distribuovat tak kupóny, letáčky nebo vzorky. Nevýhodou jsou jejich náklady a omezená pružnost díky uzávěrce časopisu. V české republice pro rok 2008 vyhrála soutěž EFFIE6 o nejefektivnější reklamu společnost NESTLÉ Česko s názvem reklamy „ Jsem totiž Classic“. Zvítězila v kategorii potraviny a nápoje a přenosným médiem se stala televize. Cílem reklamní kampaně byl růst prodeje zvýšením podvědomí o značce NESCAFÉ, která se vyskytuje na trhu rozpustných káv. Reklama byla zaměřena lidi ve věku 27 až 35 let, kteří píjí jakýkoliv druh kávy, pocházejí z větších měst a mají průměrný příjem. Hlavním aktérem reklamy byl Jiří Macháček, který účinkuje v červeném županu se sdělení „ Buď Classic, hlavně po ránu“. Tato myšlenka měla říct, že rána s NESCAFÉ Classic mohou být příjemná, a proto byl také zvolen formát muzikálu s originální písničkou. Výsledek této kampaně byl velmi uspokojivý. Komunikace způsobila, že po prvním měsíci vysílání kampaně se zakoupilo tento výrobek 76% lidí cílové skupiny. A i přestože konkurence vstoupila na trh s novou kávou, své prodejní výsledky si společnost dokázala udržet a prodej navíc zvýšila oproti předchozímu roku.

2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je formou komunikace, která podporuje prodej prostřednictvím dodatečných nástrojů. Jejím cílem je okamžité a dlouhodobé přimění k nákupu. Podpora prodeje používá ke své činnosti přímý stimul. To znamená, že působí na rozhodnutí spotřebitele díky výhodné ceně, výhře v soutěži, získání něčeho navíc nebo zdarma apod. Kvůli časovému omezení nabídky působí podpora prodeje okamžitě, spotřebitel musí reagovat rychle, aby měl možnost výhodu získat, jinak se prodej často na nějakou dobu vrací opět k původní úrovni. Podpora prodeje má také své nevýhody, zákazníci si mohou myslet, že zboží je levné kvůli své kvalitě nebo zákazníci koupí výrobek kvůli výhodné nabídce a po skončení akce se vrátí ke svým zvyklostem. 6

EFFIE je název soutěže o nejefektivnější reklamu, kde porota na základě výsledků, účinnosti reklamy a kreativitě vyhodnocuje reklamní kampaně. Je to velmi prestižní soutěž v této oblasti konaná ve třiceti zemích.

28

Nástroje k podpoře prodeje se používají pro celý distribuční řetězec, tzn. pro prostředníky, prodejce a konečného spotřebitele. Z hlediska zaměření na prodejce používají firmy nástroje jako je proškolování, prodejní soutěže nebo peněžní odměny. K zaměření na firmy jako prostředníky na distribuční cestě se používají např. setkání s výrobci, slevy, odměna za předvedení výrobku, výstavní zařízení (stojany, regály, displeje apod.), dárky apod.

2.3.3 Osobní prodej Osobní prodej jako marketingová komunikace se uskutečňuje s jedním nebo více zákazníky při osobním styku. Díky rozvinuté telekomunikační a informační technologii se dostává do popředí osobní prodej přes tyto prostředky. Jejím základem je vytvářet osobní vztah mezi prodávajícím a zákazníkem s cílem prodat výrobek a vytvářet pozitivní vztah k firmě. Proto osobní prodej klade velké nároky na prodávající. Úspěšný prodejce by se měl umět vcítit do pocitů a myšlenek zákazníka a tím mezi sebou vytvořit pozitivní vztah a současně vzbudit u zákazníka důvěru. Dalšími podmínkami k úspěšnému prodeji je nadšení a víra ve výrobek, flexibilita a pružnost pro řešení problémů a přání zákazníka. Proces osobního prodeje můžeme rozdělit do několika fází. V první fázi nastává průzkum trhu, kdy se hledají potenciální zákazníci. V další fázi se rozhoduje o kontaktu, který se může uskutečnit pomocí osobní návštěvy, dopisu nebo telefonátu. Ve třetí fázi se vytváří prezentace, podle níž prodejce sděluje potřebné informace o výrobku, jako jsou jeho vlastnosti a použití. Cílem prezentace je zjištění potřeb zákazníka, jeho problémů, chování, práce a to pomocí vhodně položených otázek. Prodejce prezentuje výrobek přímo zákazníkovi prostřednictvím videa, fotografií, vzorků, apod. Do čtvrté fáze se zahrnují podmínky o koupi; platební podmínky, cena, dodání apod. Na tyto otázky by měl prodejce odpovídat kladně, neboť mají velký vliv na zákazníkovo rozhodnutí. Pátou fází je závěr, kdy zákazník souhlasí s koupí výrobku. Prodejce mu může pomoci s vyplněním objednávky, může nabídnout jiný model, jiné provedení, termín dodání apod. Poslední fází osobního prodeje je po prodejní kontakt, jehož náplní je neustálý kontakt se zákazníkem, ověřování jeho spokojenosti, servis apod.

29

2.3.4 Public relations Public relations, známou také pod zkratkou jako PR si představíme vztahy s veřejností nebo práce s veřejností. Cílem PR firmy není podpořit prodej výrobku, ale dostat se do podvědomí společnosti jako celku. Zabývá se celým podnikem, jeho záměrem a jejím zájmem na prospěchu společnosti a až na druhé místo se přesouvá zájem veřejnosti o její výrobky. PR a reklama jsou si v některých věcech podobné, využívají stejná média, pracují s určitými cílovými skupinami a vytvářejí obraz firmy. PR se projevuje až po delším časovém období, kdežto reklama působí okamžitě. Nástroje PR: - zprávy pro média- jejich úkol je poskytnout informace o firmě, výrobcích a pracovnících. - tiskové konference- slouží k informování a zároveň k prohlubování vztahů mezi firmou a veřejností. Konají se tehdy, když firma nabízí informace, které novináři nemohou získat z jiných zdrojů. - publikace - ty firma vydává pro určitý segment trhu a jejich obsahem jsou aktivity firmy nebo jejich výrobky, např. Výroční zprávy o hospodaření firmy, brožury, letáčky, podnikové časopisy a noviny. - sponzoring- spočívá především v upevňování známosti a image firmy díky finanční podpoře ze strany podniku. Jejím základem je služba za protislužbu.

2.3.5 Přímý marketing Přímý marketing neboli direkt marketing je adresná komunikace se zákazníky pro prodej zboží. Je to činnost, která se zaměřuje na prodej pomocí přímého kontaktu s cílovou skupinou. Mezi nástroje přímého marketingu patří pošta, televize, telefon, rozhlas a v dnešní době i internet. Pomocí pošty může firma zasílat katalogy, které mají výhodu v tom, že si je zákazník může v klidu pročíst a porovnat s konkurenčními výrobky a následně si zboží objednat. Pro firmu je při katalogovém prodeji důležité, aby měl správnou databázi zákazníků a aby byla nabídka zboží aktuální.

30

Dalším nástrojem pro přímý marketing je telefon a jeho využití pro aktivity firmy, v prodeji se nazývá telemarketing. Telemarketing se dá rozdělit na aktivní a pasivní telemarketing. Aktivní telemarketing znamená, že firma se svou nabídkou oslovuje potenciální zákazníky a při pasivním, zákazníci oslovují firmu. Jedná se o výrobky z inzerátů, které mají uvedeno telefonní číslo pro objednávku. Výhodou je rychlý kontakt, pružnost a změna nabídky. Jeho využití můžeme nalézt i při výzkumech nebo při aktualizaci databází. Přímý marketing pomocí televize se nazývá teleshopping. Jedná se o televizní spoty, které mají formu prezentace výrobku. Výhodou je vizuální podmět spojený se sluchovým vjemem a velké pokrytí trhu. Nevýhodou jsou vysoké náklady na vysílání a vytvoření spotu. Výhodou přímého marketingu je, že firma oslovuje úzkou skupinu potenciálních zákazníků a tím se komunikace stává velice účinnou. Mezi nevýhody patří zejména vysoká nákladnost.

2.4 Distribuce Distribuce výrobků se zabývá místem, kde se budou výrobky prodávat. Je to soubor aktivit, které zajišťují přenos výrobků z místa vzniku do místa určení tak, aby výrobky byly prodávány na správném místě. Zboží se dostává ke konečnému spotřebiteli pomocí prodejních cest a ty tvoří prostředníci a zprostředkovatelské články. Prodejní cesta umožňuje fyzický tok zboží, vlastnických práv, informací, stimulace, platby za zboží apod.

2.4.1 Distribuční cesty Distribuční cesty spojují zboží mezi výrobcem a kupujícím. Tyto cesty mohou být jak přímé tak nepřímé, mohou obsahovat pouze jeden nebo více mezičlánků. Distribuční cesty by se zároveň měly zabývat umístěním výrobku na místo a v čase, které zákazník určí, poskytnutím služby, kterou zákazník vyžaduje a to vše s přiměřenými náklady. Pro každý výrobek může být vhodná jiná distribuční cesta, proto se podnik musí zabývat i správným použití cesty.

31

Jestliže

se

uskutečňuje

přímý

kontakt

mezi

výrobcem/dodavatelem

a spotřebitelem/uživatelem, potom je správnou volbou cesta přímá. Za přímé dodání výrobků, uskutečnění prodeje a platby za poskytnutí služeb nese zodpovědnost dodávající. Pokud se v distribuci mezi výrobcem a spotřebitelem využívá mezičlánků, jedná se o cestu nepřímou. Tato cesta je delší a někdy i komplikovanější díky ztrátě kontroly nad dodávaným zbožím. Nepřímé cesty se volí z důvodu špatných podmínek jako je vzdálenost mezi výrobcem a spotřebitelem nebo množství a různorodost výrobků. Distribuční cesta může být tvořena také kombinací přímé a nepřímé cesty, např. kontaktem mezi výrobcem a spotřebitelem a fyzickou distribucí pomocí mezičlánku. Distribuční mezičlánky představují síť organizací a jednotlivců, které vykonávají v průběhu cesty řadu funkcí k úspěšnému přemístění zboží.

2.4.2 Distribuční mezičlánky Z distribučních mezičlánků si podnik může zvolit prostředníky, zprostředkovatele nebo podpůrné distribuční mezičlánky. Prostředníci zboží kupují, stanou se jeho vlastníky a následně ho prodají. Zprostředkovatelé se zabývají pouze přemístěním výrobků, takže se nestávají jeho vlastníky. Podpůrné mezičlánky se zabývají pouze usnadněním prodeje, k nim patří banky, dopravní společnosti, nebo propagační agentury. Mezičlánky by při své činnosti měli mít přístup k trhu, na který se chce výrobce dostat, dále by měl poskytovat různé služby zákazníkům jako je záruční lhůta, instalace dodání zboží apod. zároveň vykonává řadu funkcí jako je: obchodní, logistická a funkce podpůrná. V obchodních funkcích jsou aktivity spojené s transferem mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky. Jedná se o prodej zboží, komunikace, stimulace, služby, ceny výrobků, podmínky o dodávce apod. Logistická funkce zajišťuje fyzickou distribuci výrobku jako je doprava, manipulace, třídění, balení. Kromě toho se může zabývat i dokončením a montáží výrobku. Podpůrné funkce v distribuci se zabývají zjednodušením pohybu výrobků. Jsou zde zahrnuty finanční podpory, poskytování informací, klasifikace zboží, marketingový výzkum apod.

32

2.4.3 Organizace distribučních cest Každý mezičlánek v prodejní cestě má svou funkci a odpovědnost. Tito distribuční jednotlivci jsou na sobě závislí a vykonávají v určitém pořadí své činnosti, marketingové aktivity a spojení, ale nejsou jednotně vedeni. Tato síť účastníků distribuční cesty usiluje o maximální zisk pro sebe daleko více než o správnou účinnost cesty. Pokud na sebe jednotlivé články nenavazují a každý se soustřeďuje pouze na sebe, vznikají v systému konflikty. Konflikty mohou vznikat jak na vertikální úrovni (na různých stupních distribuční cesty), tak na horizontální úrovni (na stejném stupni cesty). Aby ke konfliktům nedošlo, musí jednotlivé mezičlánky vzájemně spolupracovat. Vertikální marketingové systémy - tyto systémy se skládají z různých stupňů jedné cesty (výrobce, maloobchod, velkoobchod) a jsou centrálně řízeny. Jejich činnost je závislá na činnosti ostatních článků a koordinována dominantním subjektem v systému. Účastníci vertikální cesty využívají tři typy propojení a to: korporační marketingový systém, administrativní marketingový systém a smluvní marketingový systém. Korporační systém je propojením všech článků různé služby do jedné společnosti. Výrobce může vlastnit část velkoobchodní sítě nebo velkoobchodních může vlastnit výrobní podnik. V současné době je tento typ velice známý. Pro příklad - firmy Tesco nebo společnost Ahold si vytvářejí vlastní výrobní podniky a logistickou síť. Tento typ je velice účinný na organizaci a řízení, ale náklady na investice jsou příliš velké. Administrativní systém znamená spolupráci a řízení na základě velikosti, síly a autority nejsilnějšího z účastníků. Smluvní systém koordinuje jednotlivé činnosti na základě platné hospodářské smlouvy. Tento systém je v současné době velmi populární a je poměrně dost využíván. Jedná se o tři typy smluvních systémů a patří sem velkoobchodní a maloobchodní organizace a franchising. Velkoobchodní organizace dodávají na základě smlouvy maloobchodníkům určité zboží a zároveň mu poskytují odbornou pomoc v reklamě, cenové politice, umístění zboží apod. Dále pak maloobchodníci, kteří se zabývají i velkoobchodní činností. V závěru franchising představuje systém na základě poskytnutí licence. Poskytovatel franchisy poskytne jinému subjektu licenční smlouvu, na jejímž základě může vykonávat činnost jménem poskytovatele. Mezi oběmi stranami je velmi úzký obchodní vztah, který se stále zdokonaluje, zisk mají obě strany.

33

Horizontální marketingové systémy- přestavují spojení více podniků na stejné úrovni distribuční cesty. Cílem je dosažení větší účinnosti a snížení nákladů. Nejčastěji probíhá ve dvou formách a to tzv. nákupními centry, které budují obchodní domy nebo maloobchodní firmy nebo tzv. distribučními centry, která jsou velkoobchodní úrovni a vytvářejí skladové areály. Obr. č. 1: Přímé a nepřímé distribuční cesty VÝROBCE

VÝROBCE

VÝROBCE

FRANCHISOR

VELKOOBCHOD FRANCHISEE

ZÁKAZNÍK

MALOOBCHOD

MALOOBCHOD

ZÁKAZNÍK

ZÁKAZNÍK

Zdroj: Vlastní tvorba

34

ZÁKAZNÍK

3 Druhy marketingu Do druhů marketingu patří internacionální marketing, marketing služeb a marketing obchodu. Každý z těchto druhů aplikuje trochu jinak své nástroje oproti klasickému marketingu, a proto by se podnik na ně měl více soustředit.

3.1 Internacionální marketing Internacionální marketing se začal rozvíjet po druhé světové válce ve formě exportu. V této době už americké firmy měly v Evropě své filiálky a tím ovlivňovaly národní marketing a budovaly internacionální marketing. Řada evropských firem uskutečňovala prodej na zahraničních trzích, ale jednalo se především o jejich kolonie, kde nemusel být aplikován internacionální marketing. Rozvoj internacionálního marketingu mají na svědomí dvě ropné krize (1979-1980 a 1983-1984). Díky nim se zastavil vývoj některých zemí, které se snažily obnovit vývoj exportem na zahraniční trhy. V 90. letech nastává prudký rozvoj internacionálního marketingu a to tím, že evropské země přešly na tržní ekonomiku a vznikl jednotný trh Evropská unie.

Internacionální

marketing je marketingem uskutečňovaným i na zahraničních trzích tak, aby bylo dosaženo potřeb a uspokojení zákazníka a cílů firmy. Přínosy, které přinese firmě zapojení do mezinárodního obchodu, jsou rozsáhlé. Firma tím může např. ovlivnit poptávku po zboží i na jiných trzích, prodloužit životní cyklus výrobku, zesílit svou konkurenční pozici, zvýšit zaměstnanost, zvýšit svou ekonomickou situaci, získat přístup k novým technologiím apod.

3.1.1 Internacionální prostředí Mezi národním a internacionálním marketingem je především rozdíl v prostředí cílových trhů. Významnou roli hraje i geografická vzdálenost a to v případě dopravy a komunikaci (i když komunikace není již významným problémem díky novým technologiím).

35

Kulturní a sociální prostředí Jak jednotlivé světadíly, tak i země mají rozdílnou kulturu nákupního a spotřebního chování, a proto se tím musí zabývat i internacionální marketing. Hledání nových cílových trhů souvisí zejména s neustálým poznáváním kulturního prostředí a jeho vlivu na spotřebitele. Jednotlivé kultury se odlišují například ve způsobu oblékání, stravování, komunikaci, vyjadřování pocitů apod. Pro internacionální marketing je nejdůležitější zejména jazyk a způsob komunikace, estetika a umění a etika a morálka. Jazyk a způsob komunikace jsou individuální pro každou kulturu a jsou velmi důležité pro internacionální marketing. Tento systém je významný v reklamě pro pochopení informací těm, kterým je určena nebo uvnitř společnosti a mezi společnostmi z různých zemí. Problémy s komunikací nejsou jen striktně jazykové, ale také problémy s interpretací, tedy jak je co řečeno. Důležitou roli však má i neverbální komunikace - různá gesta, podání ruky, fyzický kontakt při komunikaci nebo třeba i vyjadřování pocitů má také své odlišnosti. Estetika a umění se projevují ve vkusu lidí. Každý národ považuje za vkusné něco jiného. Nejedná se jen o barvy, ale důležitá je také forma. Podnikatelská etika a morálka se v jednotlivých zemích značně liší. Některé národy spoléhají na důvěru a věrnost, jinde se naopak nechovají příliš seriózně. Vše je věcí etiky a morálky. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí zkoumáme z hlediska ekonomického systému, struktury, ekonomického rozvoje, růstu nebo z hlediska struktury obyvatelstva. To, co musí firmy zajímat, jsou ekonomická opatření, ať jde o všeobecně hospodářská opatření, např. formy podnikání, úvěry pojištění apod. nebo zahraničně hospodářská opatření např. dopravní smlouvy, celní předpisy, dovozní kvóty apod. Právní prostředí Vliv na internacionální marketing mají právní řády zemí. Je nezbytné rozlišovat především mezi všeobecnými právními normami a specifickými zahraničně hospodářskými zákony a nařízeními a předpisy. Může se však vyskytnout problém ve vytváření nadnárodních zákonů a uplatňování mezinárodního práva. V mezinárodním obchodě se již objevily prostředky, které by měly odstranit rozdíly mezi právními řády a vyhnout se nejistotě s nimi spojenou.

36

Nejsou sice obecně závaznými právními normami, ale zajišťují právní úpravu mezi stranami, které je zařadily do smlouvy. Jde o mezinárodní obchodní zvyklosti (zvyklosti v obchodu se surovinami, zemědělskými produkty nebo vojenskou technikou), vzorové smlouvy (formulářové smlouvy, které usnadní uzavírání obchodu) a doložky (INCOTERMS) upravující povinnosti jednotlivých stran o dodání, odebrání nebo doložky pro námořní přepravu. Politické prostředí Politické prostředí je důležité z hlediska stability, protože právě stabilita hraje rozhodovací roli, zda vstoupit na zahraniční trh. Týká se hlavně vývoje politických změn a jejich vlivu na podnikání. Politická nestabilita se projevuje hlavně ve frekvenci střídání vlád, systému stran, výskytu násilí nebo teroru, sociálních konfliktech, stávkách apod.

3.1.2 Internacionální výrobek Výrobky mohou být určeny pro tuzemský trh, pro vybrané trhy, upravené podle jednotlivých trhů nebo stejné výrobky pro světový trh. Podnik se rozhoduje, zda bude prodávat stálou výrobkovou řadu nebo uskuteční prodej s novou užší či širší řadou. To záleží na rozvinutosti a velikosti zahraničního trhu, zda jsou na trhu nároční spotřebitelé. Vstup na mezinárodní trh vede podnik k otázce, zda bude své výrobky přizpůsobovat zahraničnímu trhu nebo bude uskutečňovat strategii pro všechny trhy stejnou. Mezi faktory, které rozhodování ovlivňují, patří především požadavky spotřebitele a jeho zvyklosti, potřeby spotřebitele, legislativa, charakter zahraničního trhu a finanční zázemí podniku.

3.1.3 Internacionální cena Cena je určena nejen náklady, ale také image a postavením na zahraničním trhu. Na zahraničním trhu je cena nositelem informací a často i ovlivňuje nákup výrobku. Na mezinárodních trzích jsou produkty ovlivněny mnoha faktory např. státem omezení v určování cen různými nástroji nebo regulacemi, celní a daňová zatížení, rozdílné náklady na výrobu oproti lokálním výrobkům, devizové kurzy, inflace, poptávka po

37

zboží na daném trhu, anebo konkurence. Pomocí těchto faktorů podnik určuje svou strategii stanovení ceny, která je jednotná pro všechny trhy nebo individuální pro jednotlivé trhy.

3.1.4 Internacionální distribuce Distribuce je přemístěním zboží na daném trhu, pro internacionální distribuci je to umístění na zahraničním trhu. Internacionální distribuce zahrnuje další navazující opatření a operace, aby se výrobek dostal od výrobce až k příslušnému spotřebiteli v mezinárodním prostředí. Cílem je přemístění zboží pomocí distribučních cest, jejichž stavba je velice nákladná a časově náročná. Distribuci jako ostatní nástroje marketingového mixu mohou ovlivnit různé faktory například charakter výrobku, konkurence, vzdálenost či hustota zahraničního trhu, vyspělost daného státu v infrastruktuře, velikost a finanční zázemí podniku nebo nákupní a spotřební chování. Internacionální distribuční strategie, kterou podniky mohou využít, je globální strategie, která zastává ve všech zemích stejnou koncepci jako na domácím trhu. Multinacionální strategie přizpůsobuje svou politiku dané zemi a rozšiřuje maloobchodní činnosti. Smíšená strategie pak využívá obou strategií předchozích.

3.1.5 Internacionální komunikace Marketingová komunikace se dělí na osobní (osobní prodej a public relations) a neosobní komunikace (reklama a podpora prodeje). Každá s těchto forem komunikace je více či méně ovlivňována daným prostředím, proto je pro firmu důležité rozhodnout, zda má vytvořit komunikaci jednotnou pro všechny trhy nebo ji přizpůsobit pro každý trh zvlášť. Podpora prodeje se spíše přizpůsobuje podmínkám daného trhu, protože z části je různě omezována, např. při velikosti vzorků, u soutěží a loterií, u velikosti výhry nebo toho co spotřebitel obdrží zdarma apod. Public relations se stává velmi oblíbenou a důležitou pro mezinárodní podniky. Její prezentace a celková práce s veřejností musí být přizpůsobena tomu, jak je firma se svými výrobky vnímána daným trhem.

38

U osobního prodeje se podnik musí přizpůsobit danému trhu, a protože se jedná o formu, která je v přímém kontaktu prodávajícího s kupujícím, musí brát ohled na kulturní zvláštnosti prostředí, standardy společenského chování a dodržovat společenské normy. Pro podnik je velmi důležité najít vhodný zdroj komunikace, sdělení musí být pro příjemce srozumitelné. Hlavní problém může nastat již v samotném jazyku, ve výrazech, obrázkách, zvukách nebo barvách. V jednotlivých zemích jsou používána i různá media, která příjemci preferují.

3.2 Marketing služeb Marketing služeb se začíná rozvíjet až ve druhé polovině dvacátého století a od té doby neustále poptávka po službách roste. Příčinou je vyšší životní úroveň životního stylu, zvyšují se nároky na služby díky komplikovanosti a rozsahu podnikání a globalizaci. Tím dostávají služby dominantní postavení a výrazně se podílejí na tvorbě hrubého domácího produktu. Úkolem služeb je stejně jako u výrobků uspokojení zákazníků, avšak užitky, které poskytují, jsou zcela odlišné. Vlastnostmi, které služby mají společné, jsou nehmotnost, nestálost, neoddělitelnost a neskladovatelnost. Pojem nehmotnost znamená, že zákazník si službu nemůže vyzkoušet nebo ověřit. Tedy, že zákazník nemá před nákupem služby žádnou představu. Nakoupí něco nehmatatelného. Z nestálosti vyplývá, služba nemusí být stabilní a její kvalita se může měnit. Neoddělitelnost představuje poskytovatele jako součást služby. Dobrá kvalita služby znamená investice do správných osob, které jsou trénovány a motivovány. Pojem neskladovatelnost znamená, že si ji zákazník nemůže vzít z určitého místa. To způsobuje problémy především tam, kde poptávka po službách je nízká.

3.2.1 Kupní rozhodování ve službách Trh služeb může být pokryt jak samotnými službami, tak službami spojenými s výrobky. V dnešní době je tento trh velice rozšířený a různorodý. Jeho zákazníky jsou všechny segmenty trhu a jejich přání se liší pouze rozměrem a obsahem služeb.

39

Každý zákazník má jinou představu o službě, kterou vyhledává. Jeho představa je závislá na řadě vlivů a faktorů, které jsou spojeny se zákazníkovou osobou. Poskytování služby je proces, který spojuje zákazníka se službou a vede k výsledku, s kterým bude zákazník spokojen. Při tomto procesu zákazník očekává určitou úroveň služby, kvalitu služby, dosažení výsledku a s náklady na poskytovanou službu. Poskytovatel služby potřebuje znát kritéria na službu, snaží se určit představy zákazníka, řídí a realizuje proces poskytování a usiluje o opětovné služby. Vytváření marketingu je u služeb velice obtížné, protože díky její nehmotnosti nemůže být vystavena ani provedena její demonstrace. Díky své neoddělitelnosti se v některých případech provádí až za účasti zákazníka. Nákupní rozhodování však může ovlivnit zkoumání názorů těch, kteří již službu vyzkoušeli, vlastní zkušenosti s podobnými službami od stejného poskytovatele. Služba mohla být vytvořena profesionály a zákazník v nich má důvěru. Oproti tomu musí poskytovatel znát zvyklosti zákazníka při nákupu a motivy pro nákup. Měl by znát konkurenční prostředí a jeho nabídky. Pro poskytovatele služby je nejdůležitější její kvalita, která určuje výsledek jeho práce. Její zjišťování je velice složité, protože normy kvality služeb jsou těžce definovatelné. Zjištění kvality poskytované služby se musí proto sledovat a je dáno tím, jak je zákazník spokojen. Podnik se proto musí u služeb vcítit do zákazníka a pochopit jeho představy o službě, kterou vyžaduje. Velmi důležitý je samostatný proces poskytované služby první dojem při setkání se službou, ochotný personál a dobrý vstupní dojem. Příznivý výsledek se ale neobejde bez konečného uspokojení a přijetí služby, který se pozná až po dodání. Ten se pak zkoumá pomocí různých dotazníků, reklamací nebo počtu stížností.

3.2.2 Marketingové nástroje ve službách Marketingové nástroje, které se používají ve službách, jsou kvůli nehmotnosti služeb rozdílné než u hmotných výrobků. Hlavní rozdílností je doplnění marketingového mixu a další nástroje a to o: - participant (účastníci) - physikal evidence (fyzická přítomnost) - process (proces)

40

Při uvedení na trh se podnik snaží představit službu pomocí hmotného produktu. Jako jednu z těchto reklam použila Komerční banka na své bankovních produkty s názvem „Produkty s lidskou tváří“ Společnost ve své reklamní kampani chtěla představit své produkty jako lidskou tvář a její duši. V komunikaci se střetává produkt se zákazníkem a jeho potřebami a věrně slouží svému zákazníkovi. Jednotlivé produkty se však od sebe svou tváří liší, tak jako se od sebe liší bankovní produkty. Což je velice zajímavé a KB tím velmi přidala svým produktům na atraktivnosti. To se samozřejmě objevilo i na růst prodeje produktů než tomu bylo před kampaní.

Při prezentaci je v tomto případě důležitý dobrý vzhled podniku, kde služba vznikla, místo, kde je služba nabízena a dobrý dojem musí dělat i ta media, kde se služby vyskytují. Velmi důležitou složkou je u služby i dovednost a ochota personálu, která je mnohem významnější než u hmotných výrobků. Cena Tak jako u hmotných výrobků, hraje cena velmi důležitou roli a její význam je v obou případech stejný. Oproti hmotným výrobkům však cena téměř ve všech případech určuje kvalitu a úroveň služby. Je to jediný ukazatel, kterým zákazníci posuzují, jakou službu obdrží. Distribuce U služby se nejedná ani o fyzickou distribuci, ani o skladování, a proto se zde ani distribuční cesty nemusí uskutečňovat. Podnik, který poskytuje služby, provádí zároveň výrobu s distribucí, a proto místa, kde se vše uskutečňuje, by měla být dostupná nebo závislá na domluvě poskytovatele se zákazníkem. Pokud jsou však služby nabízeny spolu s hmotným výrobkem, využívá se proto jak cest přímých tak nepřímých. Komunikace Velmi často se u služeb jako nejvhodnější komunikace označuje osobní prodej. Je to dáno tím, že u služeb je jejich prodej mnohem složitější díky její nehmotnosti. Zákazníci si nejsou jisti tím, co kupují a koupě je pro ně větším rizikem. Osobní kontakt, který by měl vyvolat důvěru a zbavit zákazníka nejistoty, tvoří nejvýznamnější složku. Poskytovatel svým jednáním přístupem a komunikací prezentuje firmu. Další formou komunikace je reklama, která by se měla zaměřit především na typ média, v němž je prezentována, a vhodné sdělení.

41

3.3 Marketing obchodu Obchod má mnoho podob, ale obecně je nazýváme jako činnost, jejímž základem je směna. Jeho účastníky mohou být jak obchodníci, tak i výrobci, předmětem obchodu jsou produkty, služby, cenné papíry, energie nebo peníze. Na druhou stranu můžeme obchod pojmout jako subjekt či instituci, která nakupuje zboží s úmyslem, že ho dále prodá. Ochod lze rozdělit podle toho, pro koho je zboží určeno. Obchod spotřebního zboží je určen pro konečného spotřebitele a obchod zboží pro další podnikání, zboží je tedy dále zpracováváno. Obchodní činností se zabývají jak velkoobchodní, tak maloobchodní jednotky. Přesné zařazení těchto subjektů podle jejich činnosti určují mezinárodně uznávané klasifikace a číselníky. V České republice je nejdůležitějším výkazem Českého statistického úřadu Odvětvová klasifikace ekonomických činností (OKEČ)7. Velmi často se v obchodě můžeme setkat s pojmem retailing. Retailingové obchodní firmy se zabývají maloobchodní činností a kromě své mateřské země působí i v jiných zemích. Pro svou činnost využívají vlastní velkoobchod, vlastní dopravu a informační systém a v některých případech provozují i doplňkovou výrobní činnost (např. Tesco, která disponuje vlastní pekárnou).

3.3.1 Marketing nákupu Vedle všech obchodních funkcí jako je nákup, sortiment, reklama prodej, různé služby apod. patří nákup mezi hlavní funkce. Nákupní funkce podniku se věnuje hlavně zabezpečení vstupů pro podnik, jakou jsou materiál nebo zboží, investice nebo různé služby. Zabývá se zprostředkováním informací o výrobcích a spotřebitelích, vyjednávají ceny mezi výrobci a spotřebiteli, vybírají sortiment, aby vyrovnali nabídku a poptávku, řeší skladování zboží, úvěry, objednávání zboží a jeho obstarávání. Nákupní rozhodování nese s sebou velké riziko, jelikož se zabývá s velice pružnou poptávkou v konkurenčním prostředí.

7

OKEČ zavedena roku 1994 a je zpracována podle pravidel pro odvětvových klasifikací členských států ES. http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/uvod

42

Mezi faktory, které ovlivňují nákup, patří: dodavatelé a podmínky dodávky, jakost, množství a cena produktů. Nákupní podnik působí na trhu jako zákazník a přeměňuje poptávku zákazníků cílového trhu na poptávku podniku na dodavatelském trhu.

3.3.2 Marketing prodeje Než začne kdokoliv podnikat, měl by mít jasno v tom, komu, co, za kolik a kde bude prodávat a jaké komunikační prostředky využije. Marketing obchodníka je závislý na cílové skupině (zákazníkovi), dále pak musí vyřešit otázky týkající se volby prodávaného sortimentu a to jeho kvality, šíře a hloubky sortimentu, ceny, polohy prodejny a její image, vystaveného zboží a jakou reklamu a komunikační mix použije. Zákazník Za zákazníka podnik považuje každého, který naváže s podnikem určitý kontakt, např. už jen vstupem do prodejny. Za spotřebitele se považuje ten, kdo zboží spotřebovává, ale nemusí být přímo kupující. Ve vyspělých zemích se setkáváme s trhem zákaznickým. Pro podnik je důležité chování a zvyky zákazníka, a proto se tím zabývají i marketingové výzkumy. Obchodní firma by měla zkoumat, kdo a proč u ní nakupuje, jestli nakupuje i v jiných obchodech, jací zákazníci jí přinášejí největší zisky. Podle analýzy zákazníků staví podnik svou strategii a rozhoduje se, jakou úroveň podnikání firma zvolí, tzn. jakou úroveň zboží a služeb bude prodávat. Na trhu se můžeme setkat s různými typy zákazníků, které jsou sestaveny pomocí marketingových výzkumů. Každý typ zákazníka se liší podle frekvence a velikosti nákupů, ochoty dojíždění, upřednostnění jednotlivých typů prodejen, možností platby, apod. Zákazníci se chovají podle trhu, nároky tedy rostou se zvyšující se nabídkou. Chce- li obchodník v dnešním konkurenčním prostředí obstát, musí reagovat na nároky zákazníků nebo jejich požadavky předvídat. Sortiment Obchodní firma se musí dále zabývat volbou toho správného sortimentu, který bude prodávat. Sortimentem se rozumí soubor zboží služeb. Za obchodní sortiment považujeme veškeré zboží v oběhu, které se dále rozděluje např. na potravinářské nebo nepotravinářské. Dále se pak určuje podle šíře a hloubky sortimentu. Šíře obchodního sortimentu je počet skupin neboli druhů zboží, které jsou pro různé potřeby, a hloubku sortimentu vyjadřuje počet druhů v jedné sortimentní skupině pro stejnou potřebu.

43

Obchodník si sám rozhoduje o tom, jakou bude mít jeho sortiment šířku a hloubku, shromažďuje zboží od různých výrobců, a tím si sám udává, jak bude jeho nabídka pestrá a bohatá. Jeho specializace na jednotlivé druhy a třídy sortimentu závisí na vnějším prostředí (spotřebitelská poptávka, vlastnosti zboží) a vnitřním prostředí (finanční zdroje, velikost podniku, firemní strategie apod.). Prodejna Mezi další důležité rozhodnutí patří umístění prodejny. Záleží zejména na typu maloobchodní jednotky, jako je hypermarket, supermarket, diskontní prodejny, tradiční prodejny nebo specializované prodejny. Dalším bodem je výskyt konkurence, charakter zboží, zvyklostí kupujících apod. Než se obchodníci rozhodnou, měli by si rozmyslet, zda chtějí mít prodejnu umístěnou samostatně nebo ve skupině s jinými prodejnami (v nákupním centru nebo třeba obchodní ulici). Toto rozhodnutí je spojeno jak s vnějšími tak vnitřními faktory podniku, které tvoří např. určitá oblast - venkov nebo město, výskyt konkurenčních firem, infrastruktura, zvolený cílový segment, typ jednotky, šíře a hloubka sortimentu, finanční zázemí firmy cenová politika apod.

44

4. současný marketing v ČR a ve světě Současným trendem v marketingu jak v České republice, tak i ve světě je internet marketing. Internet je celosvětový systém propojených počítačových sítí, kde mezi sebou počítače komunikují. Internet slouží k podávání informací, komunikaci a obchodu. První nákupy na internetu se uskutečňovali již v roce 1992 v USA8, jejichž první zboží bylo CD nahrávky, knížky a dárkové předměty. V dnešní době je již internet velice rozšířený a celkový počet uživatelů se rok od roku zvyšuje. V současné době je počet uživatelů internetu více než 1 miliarda. V České republice statistický úřad zveřejnil údaje a podle nich jsme ke konci roku 2008 měli na 1,93 milionu vysokorychlostních přípojek k Internetu9. Nejvíce uživatelů je v Asii a to s počtem 650,36 mil. Na druhém místě jsou uživatelé z Evropy v počtu 390,14 mil. a třetí místo obsadila Severní Amerika s počtem 246,82 mil. uživatelů. Dále pak Jižní Amerika (166,36 mil.), Afrika (54.17 mil.), Střední Východ (45,86 mil.) a Austrálie s Oceánií (20,59 mil.)

Obrázek č. 2: Světový podíl uživatelů internetu

1,30% 2,90% 3,40% Asie

10,60%

Evropa 41,30%

Severní Amerika Jižní Amerika

15,70%

Afrika Střední Východ Oceánie, Austrálie 24,80%

Zdroj: www.internetworldstats.com/stats.htm

8 9

Boučková, Marketing www.lupa.cz/clanky/internet-vnbspcr-2-miliony-pripojek/

45

Jak jsem již psala, v Evropě je celkový počet uživatelů 390,14 mil. uživatelů, což je 48,5% z celé Evropy10.

Obrázek č. 3: První desítka zemí v používání internetu v milionech v Evropě

Zdroj: http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

4.1 Internetový marketing V dnešní době je internet již součástí většiny podnikových procesů a postupně nahradil mnoho médií a slouží jako distribuční kanál, reklama či inzerce a komunikace po celém světě. Počet obchodů na internetu roste každým dnem a s ním i počet zákazníků, kteří využívají internetové obchody pro své nákupy. Jeho zákazníci nejsou již z řad koncových, ale nákupy využívají i prostředníci. Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro uskutečnění a podporu marketingových aktivit. Díky internet marketingu, tak firma lépe zasáhne do určité cílové skupiny, inzerce je zajímavější a výhodou je také nižší cena. Hlavním důvodem využívání internetu pro marketing je počet uživatelů, už i u nás v České republice užívání internetu je velmi rozšířeno. Každá úspěšná společnost pracuje s marketingem na internetu, protože díky popularitě internetu se jí vložené prostředky vrátí.

10

www.internetworldstats.com/stats.htm

46

4.1.1 prodej zboží a služeb pomocí internetu Prodej produktů přes internet se také nazývá elektronická komerce, která vznikla až s rozvojem internetu a každým dnem jeho oblíbenost roste. Dnes již kromě samotného objednání zboží mohou zákazníci užívat i elektronickou platbu za zboží a sledovat svou objednávku. Mezi výhody, které přináší obchod pomocí internetu je její neustálá dostupnost, pohodlnost, nabídka různého zboží, rychlejší komunikace a nižší náklady. Tak jako u klasického marketingu i internet marketing musí pracovat s nástroji marketingového mixu. Musí zvolit správné zboží, které bude nabízet, protože ne všechny druhy jsou ideální pro internetový obchod. Dále pak musí určit cenu, za kterou budou zákazníci ochotni výrobek koupit. Určení ceny je na internetu složitější, protože na tomto trhu je větší cenová elasticita poptávky. Distribuční síť musí zajistit, aby zaplacené zboží bylo dodáno včas a nepoškozené. A tvorba vhodného komunikačního mixu, který přiláká zákazníky.

4.1.2 používané nástroje na internetu Při práci s nástroji na internetu musí podnik zohlednit především to, že vše je ve virtuálním prostředí a produkty, které se prodávají, jsou pro zákazníky nehmotné. Dále by se mělo přihlížet na rychlost, kterou je internet známý, a proto by měly i nástroje na internetu být rychlé svou aplikací a zdokonalováním.

4.1.2.1 výrobek na internetu Výrobek v internetovém prostředí je trochu odlišný než v klasicích obchodech, je to dáno tím, že si jej zákazník nemůže osahat či vyzkoušet. Tomuto problému z části pomohly 3 D prohlídky nebo animace, ale je zde stejně část zákazníků, kteří bez fyzického kontaktu výrobek nekoupí. Výhodou internetového výrobku je, že se současní i potenciální zákazníci mohou účastnit na tvorbě výrobku, kde si sestaví svůj vlastní výrobek šitý na míru např. při tvorbě designu, výroby nebo služeb spojených s výrobkem. Tato možnost je ale většinou u dražších výrobků.

47

4.1.2.2 internetové ceny Internetový obchod je znám svými nízkými cenami. Je to zapříčiněno nízkými náklady na prodej, oproti kamenným obchodům např. zákazníci nepotřebují žádnou asistenci při výběru zbožím a celkové koupi. Dále pak internetoví obchodníci ve většině případů jsou napojeni na jiné distributory a nepotřebují proto místo, kam uchovají své zboží. Cena na internetu je velice pružná, lze ji kdykoliv změnit a hned se to objeví na stránkách, ale i na těch, které jí porovnávají. Tím zákazníci mohou velmi rychle zjistit nejvýhodnější cenu a zůstat či přejít ke konkurenci. Cena ale není hlavním rozhodovacím faktorem k uskutečnění nákupu, zákazníci totiž porovnávají i rozdíly výrobku v rozměrech či hmotnosti, servisu spojeným s produktem, dovoz zboží, image značky nebo důvěryhodnost obchodu. Stanovení ceny na internetu je stejné jako u kamenných obchodů, jen je zde velmi nutná komunikace. U výrobků, které jsou citlivé na cenu, je nejlepší strategie stanovení nejnižší ceny, jelikož konkurence bude muset jít s cenou také dolů nebo bude podnik muset nabídnout méně služeb spojené s nákupem.

4.1.2.3 Internetová reklama Internetová reklama je jako v klasickém marketingu placená forma komunikace, která se sděluje v prostředí internetu. V dnešní době internet jako prostředek komunikace je velice rozšířený a dá se již srovnat s televizní reklamou. S jejím zaváděním začaly Spojené státy a západní Evropa, v dnešní době však reklamy používají všechny státy, kde se uskutečňuje internetový obchod. Výhodou internetové reklamy jsou jeho nízké počáteční náklady oproti jiným médiím a díky jeho širokému rozmístění se může zaměřit na všechny segmenty a tím se mu nevyrovná žádné jiné medium. Další jeho výhodou je jeho rychlost, pokud reklama zaujme, může se uživatel během krátké doby dozvědět mnohem více o produktu či službě přímo od zadavatele nebo od uživatelů, kteří již mají s výrobkem zkušenost. Pro zadavatele reklamy je internetová reklama výhodná z hlediska měřitelnosti. Přes reklamní systémy se dozvědí přesný počet uživatelů, které reklama zaujala a počet uživatelů, kteří navštívili jejich stránky. Další výhodou je její rychlé spuštění a rychlá změna zacílení, vysoký počet uživatelů apod. Mezi nevýhody umístění reklamy na internet je stále nízký počet uživatelů.

48

Nejedná se o země severní Ameriky a západní Evropy, ale i o ostatní kontinenty. Je to dáno tím, že v každé zemi jsou rozdílné náklady na výpočetní techniku, vztah starších lidí k internetu nebo zákaz užívání internetu ze strany vlády. Další nevýhodou je rozvoj softwarů, které zabraňují objevení reklamy na obrazovce, což neradi vidí provozovatelé, protože jim to snižuje příjmy z reklamy. Nebo přesycenost stránek reklamou, což vede ke snížení její účinnosti. Pod pojmem on-line reklama si můžeme představit bannerovou reklamu, e-mail, agresivní reklamní formáty, výpisy z vyhledávačů, sponzoring, a jiné. Bannerová reklama Nejpoužívanější on-line forma reklamy je bannerová reklama, kde banner znamená proužek. Jsou to nehybné (statické), animované nebo interaktivní proužky, kterými se prezentuje firma nebo určitý produkt. Nehybný proužek patří mezi nejstarší, ale příliš nepoužívaný typ proužku. Jsou to fixní obrázky a jejich tvorba je nejsnadnější a nejlevnější. Jejich účinnost však není vysoká, protože mají velmi omezené schopnosti. Můžeme představit jako inzerát v novinách a animovaný je podobný televizním reklamám. Oproti tomu animované bannery mají výhodu v tom, že se skládají z více obrázku, které se střídají a tím vytvářejí jednoduchou animaci. Což vyvolává větší pozornost. Interaktivní bannery můžeme rozdělit ještě na HTML bannery a Rich media bannery. HTML bannery je již vyspělejší forma reklamních proužků a ty umožňují odkazovat čtenáře na konkrétní stránky a zapojit je do sdělení. Rich media bannery jsou ve svém užití o něco bohatší, mohou přehrát video nebo audio ukázky. Jejich velikost je však příliš veliká a tím i jejich načtení je pomalejší. V dnešní době, kdy technologie jsou velmi vyvinuté, je jejich zobrazení podstatně snadnější. Zapojuje čtenáře do děje kliknutím na obrázek a tím spouští další akci a tím je více zapamatovatelná a účinná. Agresivní formy reklamy Každý zadavatel reklamního sdělení se snaží o to, aby jeho co nejvíce upoutali čtenáře. A díky tomu vznikají nové agresivnější formy reklamy. Mezi nejpoužívanější patří interstitial, pop up, roll-out banner a out of the box. Interstitial představuje reklamu na celou stránku, která se zobrazuje před načtením určité www stránky. Tuto reklamu však může čtenář kliknutím přeskočit. Pop-up je vyskakovaní okno s reklamou, které se zobrazí již po načtení konkrétní stránky.

49

Roll-out banner, umožňuje roztáhnutí obrázku do větší velikosti z klasických rozměrů a stáhne se opět až po určité době. Out of the box je formát, který se sám pohybuje po obrazovce a sám také zmizí. E-mailová reklama E-mailová reklama je také velmi používanou formou, která funguje na principu rozesílání současným a potencionálním zákazníkům informace a nabídky produktů. Seznamy e-mailových adres si společnost vytváří sama tím, že se uživatel registruje na určitých stránkách, pomocí dotazníků z kamenných obchodů nebo si uživatel nechá sám posílat různá sdělení. Jedná se o zasílání krátkého sdělení, kde se může uživatel po zaujmutí prokliknout na určitou stránku. Výhodou je, že uživatel přijaté e-maily vidí a ty, které si objednal, si nejspíš také přečte. A naopak reklamní e-maily, které propagují výrobky, či služby si velmi často uživatel smaže bez přečtení. Vyhledávací portály Dalším možným nástrojem v oblasti reklam jsou internetové vyhledávací portály jako je například Seznam.cz, Atlas.cz, Centrum.cz nebo Google.com. Umožňují zadavateli reklamy upřednostnit ve vyhledávači jeho odkaz na stránku než ostatním. Hledá- li zákazník něco v určité sekci, objeví se mu po zadání seznam www stránek podle abecedy, ale pokud si zadavatel připlatí, může mít svůj odkaz na prvním místě a tím zvýší jeho účinnost.

4.2 Internetové nakupování v Evropě a Americe Rozvoj internetového nakupování v Evropě a v Americe byl od počátku různý. Je to dáno tím, že na obou kontinentech byl rozdílný rozvoj technologie a platebních karet. V Evropě byla a je stále větší nedůvěřivost v on-line transakce oproti Americe. Američané se již od počátku nebáli na internetovém obchodě zaplatit kartou a zboží si nechat přivést až před dům. A díky až takové oblibě platby přes internet se v Americe rozvíjel obchod mnohem rychleji než v Evropě. Nyní již však zákazníci ze západu využívají on-line platby z 80%11. Na obou kontinentech se však na internetu začaly objevovat velké obchodní řetězce s vlastními internetovými obchody. Dnes je již však přístup společnosti v internetovém obchodě téměř vyrovnaný. € 11

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5976

50

Na Americkém kontinentě zaujímá první příčky v nakupování USA a v Evropě je to Německo a Velká Británie. Co se týče střední a východní Evropy je na prvních příčkách v nákupech přes internet Rakousko a Česká republika. Naopak tomu je v Bosně a Hercegovině a Ukrajině

4.3 Internetové nakupování v ČR V České republice již zákazníci vnímají on-line nakupování bezpečnější, než dříve a jeho oblíbenost neustále roste. Důvodem jsou nižší ceny, široký sortiment, kvalitnější služby prodejců tím, že zkracují dobu dodání, zákazníci mají ve většině obchodů přehled o stavu zboží. Mnohem více zákazníků již využívá on-line platby, které ale stále nejsou zas tak populární. V České republice zatím stále zákazníci preferují dobírku, která je nabízena zhruba v 97 % obchodech a zákazníci tuto formu využívají zhruba ze 70-80%12. Na dalším místě je platba převodem na účet a moderní se stává nákup na splátky. To, že platební karty nejsou u nás tak populární je kvůli nedůvěře a zkušenostem této formy platby. Dále pak nevýhodou u českých zákazníků je to, že mnoho zákazníků musí žádat u své banky o aktivaci této služby. Zákazníky však u nákupů nezajímá jen dobré provedení stránek, na kterých jsou obchody a jednoduché objednání. Přihlížejí i k logistice, poprodejním službám, snadné reklamaci, možnost vrácení zboží nebo k servisu.

12

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5976

51

5 Moderní trendy marketingu Dnes v jednadvacátém století, kdy celosvětově firmy využívají k marketingu internet, se neustále rozvíjí jeho nástroje. V internetovém prostředí se pohybuje již spousta podniků, proto vzniká spoustu nástrojů, kterými se podnik snaží zaujmout a přilákat určitý okruh zákazníků. Jedním z nástrojů poslední doby je právě Word Of Mouth Marketing.

5.1 Word of mouth marketing Word of mouth, zkratka WOM, znamená tzv. něco o čem, se mluví a je to jeden z nejnovějších marketingových komunikačních nástrojů. Funguje na principu předávání informací přes doporučení. Jde o ne příliš nákladnou formu komunikaci, jejichž předmětem je sdělení, které se šíří mezi lidmi. Nejčastěji se používá u značek již známých, protože právě ty zákazníky více přilákají. Na počátku WOM kampaně se k šíření informací využívají lidé, aby právě oni v počátcích sdělili dobré zprávy. Nejvíce účinná skupina lidí pro šíření jsou studenti, protože mají mnoho přátel. Word of mouth marketing používá mnoho různých technik pro komunikaci, podle kterých se rozděluje na některé druhy. Mezi nejznámější patří buzz marketing a virový neboli virální marketing. Méně známé jsou pak community marketing, značkový blogging, influencer marketing apod.

5.1.1 Buzz marketing Cílem buzz marketingu je vyvolat rozruch kolem nějakého produktu, tzv. bzukot. Buzz marketing se rozvinul s příchodem internetu, ale je tu již mnohem déle. Rozruch kolem produktu pomocí nějaké akce či události vzniká sám, ale jeho růst a šíření je možné uměle podpořit. Jeho cílem je poskytnout téma pro diskusi mezi lidmi. To nedůležitější je obsah, čili produkt, pokud tedy nezaujme produkt, tak žádný marketing nepomůže.

52

To, z čeho právě ten rozruch může vznikat je: - neobvyklost - vtipnost - porušení tabu a překročení mezí - tajemství Velmi úspěšnou reklamní kampaň vytvořila společnost Nike, pro kterou vybrali hlavního představitele celosvětově známého fotbalistu Ronaldiniho. Ten v natočeném videoklipu po nazutí bot Nike dribluje s míčem na fotbalovém hřišti a perličkou kampaně je kop míče na břevno (horní okraj branky) bez spadnutí míče na zem. Tato kampaň vyvolala svou úspěšností mnoho dohadů jak na diskusních fórech, tak ve fotbalových pořadech za přítomnosti odborníků, zda se nejedná o podvod. Mimochodem se zjistilo, že podvod to opravdu byl13.

5.1.2 Virový (virální) marketing Virový marketing je reklamní metoda, která je charakteristická šířením zpráv mezi lidmi pomocí e-mailů, SMS, MMS, ICQ, apod. Jako u buzz marketingu jde mu také o šíření zpráv, které po zaujmutí se opět šíří dál. Cílem je zaujmout určitou skupinu lidí a spustit tzv. virovou lavinu a dostat se do podvědomí o značce mezi lidmi. Mezi jeho výhody patří zejména jeho rychlost. Při tvorbě virální kampaně není důležité to co je pro podnik virální, ale to, co je virální pro čtenáře. A díky tomu je tvorba virální kampaně může být pro podnik dost složitá a uspěje s ní jen málo tvůrců. Virální marketing se dále rozděluje z hlediska její tvorby na aktivní a pasivní. Aktivní virální marketing tvoří uživatelé z venku, proto je tady také větší šance na úspěch. A naopak u pasivního virálního marketingu jeho tvorbu uskutečňují zaměstnanci podniku nebo agentur. Příkladem virové kampaně je v České republice T-mobile s názvem „Bav se“ od reklamní agentury SYMBIO. Jde o to, že lidé malovali své vlastní obrázky na virtuální zdi a pokud své dílo chtěli uložit, museli to poslat někomu jinému. Adresátovi dorazilo kromě výzvy k prohlédnutí díla také informace o tarifu, a pokud si opravdu dílo prohlédne, je mu nabídnuto vytvořit vlastní a opět to někomu dalšímu poslat14.

13 14

http://www.mediaguru.cz/index.php?id=1428 http://www.symbio.cz/slovnik/viralni-marketing.html

53

5.1.3 další druhy WOM Community marketing je založen na vytváření určitých společností, o kterých si podnik myslí, že se o něj budou zajímat a poté využívat jeho značku. Značkový blogging je otevřená komunikace v rámci tzv. vytvořených blogů uživateli. Každý má a svém blogu vytvořený profil a komunikuje o značkách a výrobcích s ostatními uživateli. Influencer marketing je charakteristický tím, že se vyhledají klíčové komunity a jejich vůdci, kteří mají schopnost ovlivnit ostatní a zároveň budou mluvit o produktech a značce podniku.

Tyto druhy word of mouth marketingu se používají a působí často společně, protože podnik musí rychle docílit toho, aby se o něm mluvilo. Jeho nevýhodou je, že podnik může velmi rychle dospět k úspěchu a zároveň stejně rychle může o vše přijít. Úspěšný je zejména ten, kdo vzbudí v lidech zájem o další šíření informací.

5.2 Social shopping Každý z nás má mnoho zkušeností z nakupování a o své zkušenosti se dále dělíme s ostatními v práci, ve škole nebo mezi přáteli. Každý z nás chce koupit to nejlepší a nejvýhodnější a to v dnešním světě, kdy nabídka převyšuje poptávku a kdy na nás působí masové reklamy je dost obtížné. A proto se zřídil social shopping, který by se dal popsat jako nakupování a sdílení zkušeností. Zřizují se pro něj sociální sítě na internetu, které navštěvují jak ti, kteří mají zkušenosti s nákupem, tak i ti bez zkušeností. Dále se tam vyskytují diskuse o cenách nebo různých výhodných akcí. V dnešním světě již existují takové sociální sítě, na kterých nejen nakoupíte určité produkty, ale zároveň si přečtete zkušenosti od ostatních nebo i jiná doporučení. Pro social shopping je charakteristické, že všechny produkty jsou na jednom místě a proto se nemusí přecházet na jiné stránky. Stránky obsahují jak názory ostatních, tak i názory odborníků. Do pozice odborníka se může zařadit každý, kdo si o sobě myslí, že jím je a ten, kdo neustále ovlivňuje nákupní rozhodování ostatních.

54

Tito členové se podílí na rozšíření komunity pomocí WOM marketingu a mohou být za to odměněni různými slevami. Social shopping může být výhodný také pro firmy a to tím, že mohou využít zákazníků a jejich kontaktů pro zvýšení prodeje. Dále pak podnik může uměle vytvořit uživatele či odborníky, kteří zvýší popularitu značky a zároveň budou pečovat o věrné zákazníky. Každá stránka social shoppingu má jiného tvůrce a proto i její možnosti se mohou lišit. Některé stránky mohou nabídnout například radu od ostatních, kdy zákazník si neví rady s výběrem té správné barvy. V tom mu může pomoc hlasování nebo komentáře. Některé servery nabízejí celkovou nákupní statistiku určitých produktů nebo přepískání nabídky kamarádům a známým. Mezi nejznámější zahraniční sociální sítě paří: www.woot.com, www.kaboodle.com nebo www.zebo.com

5.3 Budoucí vývoj marketingu Odhadnout jakým směrem se budoucí marketing bude vyvíjet je velice složité, rozvoj technologií jde stále dopředu a podle ní se také bude odvíjet marketing. Jeho směr povede i nadále do virtuálního světa, protože generace, která se setkává již od dětství s moderními technologiemi, je na internetu jako doma. Mnoho lidí se již zúčastňují sociálních sítí, a proto se komunikace se zákazníky bude uskutečňovat pomocí webu. Trhy začínají být nepřehledné díky stále novým produktům spojené s komerčními zprávami a průměrné výrobky s průměrnou cenou již nebudu zas tak atraktivní. Lidé si již dnes mohou vybírat a na svůj budoucí nákup budou ještě více nároční. Více spotřebitelů bude kupovat luxusní výrobky za vysokou cenu, nebo nebudou na výrobky zas tak nároční a upřednostní co nejnižší cenu. Dále se bude požadovat od výrobců, aby byly mnohem více šetrnější k životnímu prostředí, což už je již v dnešní době nutností. A s tím souvisí i to, že bude velký nárůst spotřebitelů, kteří budou vyhledávat pouze biopotraviny.

Podle mého názoru by se v České republice mohl více rozvinout mobilní marketing nebo marketing pomocí affilate programů. Některé společnosti již tyto nástroje marketingu využívají, ale jejich zastoupení není nijak vysoké.

55

5.3.1 Affilate program Affilate program neboli partnerský program je založen na spoluprácí mezi společností a jiným obchodníkem, který propaguje výrobky či služby dané společnosti. Obchodník je přihlášen k partnerskému programu dané společnosti, má svou webovou stránku, na které produkty nabízí a dostává zaplaceno za jejich prodej. Společnost se naopak stará o formu reklamy, kterou na stránky uloží. Pokud některý nákupčí si objedná produkt z partnerské stránky, dostane obchodník zaplaceno, nejčastěji procentně z prodeje. Odměnu může obchodník dostat také za klik na banner na své stránce. Vzhledem k tomu, že by toho mohl obchodník snadno zneužít, jsou mezi oběma partnery dány určité podmínky. Jako např. doba mezi opakovanými návštěvami musí být 12 hodin, je určena maximální výše kliků na určitý produkt, dokud nebude prodán nebo za prodej se považuje produkt, kde je dokončena objednávka.

5.3.2 Mobilní marketing Dle mého názoru by se měl více v České republice rozšířit také mobilní marketing, tzv. propagace přes mobilní telefon. Na většinu telefonů, když přijde SMS zpráva, tak jí musí uživatel otevřít a pak až jí může smazat. Což znamená, že přečtení věnují alespoň malou pozornost a může to přinášet větší užitek. Mobilní marketing je nástroj, který v krátkém čase osloví velké množství stálých či potenciálních zákazníků. Jedná se o zaměření určité cílové skupiny, jejíž velikost může být dost velká. Jen počet uživatelů mobilních telefonů v České republice se odhaduje 88% populace od 16ti let15. Mezi její výhody kromě rychlosti a zacílení může být také zpětná vazba, která umožňuje vzájemnou spolupráci. Dále pak rozvoj do budoucna mobilní technologie, která je pro nás čím dál více významná.

15

http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/550031AACD/$File/970108k-CZ_II.2.doc

56

Závěr Spolu se změnami v tržním prostředí se vyvíjí i marketing a jeho nástroje v němž podnik působí. V dnešní moderní době, kdy se podniky utkávají se silnou konkurencí, je právě marketing pro ně velmi důležitý, aby na trhu uspěly. Všechny podniky bojují o co nejlepší uspokojení potřeb zákazníka, protože právě zákazník určuje úspěšnost podniku a jeho zisky. To však ovlivňují pomocí zdokonalováním metod k tvorbě strategií, které využívají a rychlostí aplikace těchto metod. Cílem této práce je ukázat, kde všude kolem nás se marketing vyskytuje a jakými nástroji na nás působí. Dále pak nahlédnout do současných trendů marketingu a jeho budoucího vývoje. Zda jsem tyto úkoly dostatečně splnila,tak aby jim bylo porozuměno, musí posoudit čtenář. Úvodní kapitolu jsem věnovala marketingu, jeho úkolech a historii. Čtenáře zde seznamuji s podstatou marketingu, jeho hlavními úkoly v podniku a historií od devatenáctého století po současnost. Zde je vidět rozsah změn, kterými si marketing prošel, a které se přizpůsobovaly změnám tržního prostředí. V následujících dvou kapitolách jsem se snažila co nejvýstižněji seznámit čtenáře s nástroji, s kterými marketing pracuje a kde se marketing může aplikovat. Použití nástrojů a aplikaci marketingu jsem se snažila popsat podle cílů, které chce podnik dosáhnout a podle možností, které má v ekonomickému prostředí. Poslední dvě kapitoly byly pro mě na zpracování nejtěžší. Vystihnutí současného marketingu v ČR a ve světě, bylo pro mě obtížné z hlediska toho, že díky silné konkurenci se dnes a denně podniky snaží zdokonalovat a zlepšovat své nástroje k uspokojení zákazníka. S rozvojem informačních technologií si myslím, že dnešní marketing se soustřeďuje právě na internetu. Díky své obrovské popularitě je však jeho rozvoj tak veliký a rychlý, že určení jeho moderních trendů, které se zde aplikují může být se zpožděním. Snažila jsem se zde popsat současné moderní trendy, o kterých si myslím, že jsou pro mě, běžného uživatele, aktuální. Nevylučuji však, že specialisti v tomto oboru by měli jiné názory na současné trendy.

57

Do této bakalářské práce jsem také zařadila podkapitolu o budoucích vývoji, který se bude i nadále vyvíjet s trhem. Snažila jsem se popsat pouze vlastní názor na marketingový nástroje, které by se mohly u nás v České republice dostat více do popředí. Zpracování práce bylo pro mě velmi přínosné a doufám, že pro čtenáře byl tento text srozumitelný a taktéž přínosný.

58

Seznam použité literatury Tištěná monografie:

1. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing- cesta k trhu, Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2;

2. TOMEK, Jan. Základy strategického marketingu, Plzeň: Vydavatelství Západočeské univerzity, Fakulta ekonomická, 1998. ISBN 80-7082-444-1;

3. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing, Praha:C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1

4. HOLMAN, Robert. Ekonomi, Praha: C. H. Beck, 2005. ISBN 80-7179-891-6

5. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb, Praha: Bankovní institut vysoká škola,a.s. 2002. ISBN 80-7265-049-1

6. KOTLER, Philips. Marketing podle Kotlera, Management Press, 2006.ISBN 807261-010-4

Elektronická monografie:

1. Internet v ČR: 2 miliony vysokorychlostních přípojek a 5 milionů uživatelů [cit. 2009-04-02] http://www.lupa.cz/clanky/internet-vnbspcr-2-miliony-pripojek/

2. Statistika užívání internetu na celém světě [cit. 2009-02-25] www.internetworldstats.com/stats.htm

3. Statistika užívání internetu v Evropě [cit. 2009-02-25] http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe

59

4. Marketingové noviny - Dobírka vládne Internetu. Zaútočí platební karty? [cit. 20092-15] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5976

5. Stránky společnosti EFFIE- soutěž reklamních kampaní [cit. 2009-04-3] http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=131

6. Stránky společnosti EFFIE- soutěž reklamních kampaní [cit. 2009.04.3] http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=133

7. Marketingové noviny – trendy 2009: technologie, bio, digitální život a rozpad středu [cit. 2009-02-15] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=6519

8. Stránky ČZU- odvětvové klasifikace ekonomických činností [cit. 2009/02/15] http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/odvetvova_klasifikace_ekonomickych_cinnosti_(o kec)

9. Marketingové noviny- Dobírka vládne internetu. Zaútočí platební karty? [cit. 200902-15] http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5976

10. Stránky společnosti Media- Guru –reklama a mediální plánování [ cit. 2009-02-15] http://www.mediaguru.cz/index.php?id=1428

11. Stránky reklamní agentury SYMBIO- virální marketing [cit. 2009-02-15] http://www.symbio.cz/slovnik/viralni-marketing.html

12. Stránky ČZU- použití mobilního telefonu jednotlivci http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/550031AACD/$File/970108k-CZ_II.

60