UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta tělesné výchovy a sportu
Historie a analýza marketingu v NBA Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracoval:
PhDr. Vladimír Janák, CSc.
Jan Vilímec
Praha, duben 2016
Prohlašuji, že jsem závěrečnou bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité informační zdroje a literaturu. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne ……………………………
…………………………………….. Jan Vilímec
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své bakalářské práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto bakalářskou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení:
Fakulta/katedra:
Datum vypůjčení:
Podpis:
______________________________________________________________________
Tímto bych rád poděkoval panu PhDr. Vladimír Janákovi, CSc. za odborné vedení této bakalářské práce a přátelský přístup. Dále děkuji panu Mgr. Williamu Crossanovi, Ph.D. za ochotu, pomoc a přínosné rady, které byly zásadní pro sepsání této práce.
Abstrakt Název:
Historie a analýza marketingu v NBA
Cíle:
Cílem této bakalářské práce je představit a popsat americkou nejvyšší basketbalovou soutěž – NBA, objasnit její historickou organizační strukturu,
funkci
ve
společnosti,
praktické
fungování
a
její
marketingovou složku. Dále posoudit rostoucí využití cizích hráčů v této soutěži v rámci marketingových aktivit a celkové budoucí strategie organizace. Zjistit trendy způsobu užití marketingových nástrojů, reklamních aktivit, způsobů získávání financí a chod celého ligového systému. Na závěr práce vyjadřuji pomocí SWOT analýzy pozitivní a negativní aspekty pro současné a budoucí fungování celé ligy. Metody:
Jedná se o teoretickou práci, která má deskriptivně-analytický charakter. Hlavní metodou je tedy analýza, která je zacílena na shromáždění a studium dokumentů, literárních a webových zdrojů. Následuje sumarizace zjištěných informací a jejich ucelené zpracování.
Výsledky:
Z analýzy vyplývá, že NBA je jednou z nejpokrokovějších organizací v oblasti sportovního marketingu na světovém trhu sportovních organizací. Její úspěch je především spojený s rozsáhlou komunikací s příznivci a s aktivitami v mnoha oblastech společenského života. Zavedení marketingové strategie v angažování cizinců a jejich využití pro vstup na ostatní světové trhy, se začíná projevovat a organizace se každým dnem stává ve světě více populární. Nicméně nesmíme zapomínat, že všechny činnosti vykonávané NBA, jsou řešeny z hlediska ziskovosti. Tedy, že všechny zmíněné skutečnosti o aktivitách ligy, jsou vytvořeny tak, aby produkovaly peníze z tohoto sportu a marketing je pouze prostředkem k dosažení tohoto cíle.
Klíčová slova:
NBA, historie, marketingové nástroje, sportovní migrace, basketbal
Abstract Topic:
History and marketing analysis of NBA
Objectives:
The main objective of this work is to intorduce and descibe the highest american basketball league – NBA. Clarify the historical organizational structure, function in society, practical operation and thier marketing component. Another else to further evaluate increasing of foreign players in this organization. Detect trends of using various marketing tools, promotional activities, way of raising finance and operation of entire systém. In conclusion, I express using SWOT analysis of positive and negative aspects for current and future functioning of the entire league.
Methods:
This thesis is a theoretical paper that has a descriptive and analytical nature, so the main method used is an analysis and study of documents, literature and web sources. The information was analyzed and comprehensively processed.
Results:
The analysis shows that NBA is one of the most innovative organization in the field of sports marketing in the global market of sports organization. The success is mainly associated with extensive communication with fans and supporters. And with activities in many brands of social lifestyle. Implementation of marketing stratégy for engagning foreigners and their application for admission to other global markets, is starting to show the organization and with each passing day becomes more popular in the world. However, we must remember that all activities undertaken by the NBA, are dealt with in terms of profitability. So that all those matters of league activities, are designed to produce money from this sport and marketing is only a means to achieve this goal.
Key words:
NBA, history, marketing instruments, sport migration, basketball
OBSAH 1
ÚVOD ........................................................................................................................................................... 9
2
CÍLE, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE ................................................................................................. 10 2.1 2.2 2.3
3
CÍLE PRÁCE.............................................................................................................................................. 10 ÚKOLY PRÁCE ......................................................................................................................................... 10 METODIKA PRÁCE ................................................................................................................................... 10
TEORETICKÁ VÝCHODISKA .............................................................................................................. 11 3.1 HISTORIE BASKETBALU ........................................................................................................................... 11 3.1.1 Prvopočátky vzniku basketbalu ..................................................................................................... 11 3.1.2 James Naismith – ,,Otec moderního basketbalu¨ .......................................................................... 12 3.1.3 Basketbal v moderní formě ............................................................................................................ 14 3.2 ZÁKLADY PROFESIONÁLNÍ SOUTĚŽE........................................................................................................ 15 3.2.1 Profesionální soutěž v USA ........................................................................................................... 16 3.2.2 Založení NBA ................................................................................................................................ 17 3.3 SPORTOVNÍ MIGRACE .............................................................................................................................. 17 3.3.1 Počátky sportovní migrace v basketbalu ....................................................................................... 19 3.4 MARKETINGOVÝ MIX VE SPORTU............................................................................................................. 20 3.4.1 Produkt .......................................................................................................................................... 20 3.4.2 Cena .............................................................................................................................................. 21 3.4.3 Distribuce ...................................................................................................................................... 21 3.4.4 Propagace ..................................................................................................................................... 22 3.5 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................................................... 23 3.5.1 Reklama ......................................................................................................................................... 23 3.5.2 Přímý marketing ............................................................................................................................ 24 3.5.3 Podpora prodeje............................................................................................................................ 24 3.5.4 Public relations ............................................................................................................................. 25 3.5.5 Osobní prodej ................................................................................................................................ 25 3.6 SPORTOVNÍ ZNAČKA ................................................................................................................................ 25 3.7 SPONZORING VE SPORTU .......................................................................................................................... 26 3.8 MERCHANDISING ..................................................................................................................................... 26 3.9 SWOT ANALÝZA ..................................................................................................................................... 27
4
DESKRIPTIVNĚ-ANLYTICKÁ ČÁST.................................................................................................. 29 4.1 TÝMY, DIVIZE A KONFERENCE ................................................................................................................. 29 4.2 MIGRACE HRÁČŮ DO NBA ...................................................................................................................... 30 4.2.1 Česká stopa v NBA ........................................................................................................................ 33 4.2.2 Předkupní právo ............................................................................................................................ 34 4.3 DISTRIBUCE A MÉDIA............................................................................................................................... 35 4.4 BUDOVÁNÍ ZNAČKY ................................................................................................................................. 36 4.5 DRUHÁ NEJBOHATŠÍ LIGA ........................................................................................................................ 37 4.6 KOMUNIKACE LIGY.................................................................................................................................. 38 4.7 SPONZOROVÁNÍ NBA .............................................................................................................................. 40 4.8 REKLAMNÍ AKTIVITY ............................................................................................................................... 41 4.9 NBA CARES ............................................................................................................................................ 41 4.10 NBA A PUBLIC RELATION ................................................................................................................... 43 4.11 SOCIÁLNÍ SÍTĚ A WEBOVÉ STRÁNKY ................................................................................................... 45 4.12 NBA GLOBAL GAMES ......................................................................................................................... 48 4.13 SWOT ANALÝZA NBA ....................................................................................................................... 49 4.13.1 Silné stránky ............................................................................................................................. 49 4.13.2 Slabé stránky ............................................................................................................................ 50 4.13.3 Příležitosti ................................................................................................................................ 51 4.13.4 Hrozby ...................................................................................................................................... 51
5
DISKUZE ................................................................................................................................................... 52
6
ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 55
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................................... 56 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................................................... 61 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................................................ 62
1 ÚVOD Pro mnohé to možná bude překvapení, ale basketbal je na celosvětové úrovni popularity sportů na třetí příčce hned za kriketem, který vznikl v šestnáctém století v Anglii, a tudíž je velice oblíbený v zemích Commonwealthu. Na prvním místě je samozřejmě fotbal, z kterého se těší více než 3,5 miliardy fanoušků po celém světě. Pokud ale zúžíme rozsah popularity, jen na indoorové aktivity, tak nejoblíbenějším sportem na světě je právě basketbal. Z velké části k tomu přispívají Spojené státy, kde je basketbal takřka národním sportem a především díky tamnímu celosvětovému fenoménu jakým je sportovní organizace NBA. V této soutěži se shromažďují nejlepší hráči z celého světa a to je jeden z faktorů, proč popularita tohoto sportu tak roste. Důkazem je fakt, že každé utkání sleduje více než dva miliony diváků. Nejvyšší postavení od samotného vzniku basketbalu mají Spojené státy americké. Americká NBA patří k nejdokonaleji řízeným a nejbohatším organizacím na světě. Díky hojné sledovanosti nižších lig americký systém každoročně vyprodukuje několik stovek hráčů na vysoké úrovni, kde jen zlomek z nich má možnost si zahrát tu nejlepší ligu na světě a tak spousty talentů migruje hlavně mezi Evropou a Asii. Velice atraktivní z pohledu finanční stránky se v dnešní době stává, Čína. To je další faktor, díky němuž je na celé planetě více než dvě miliardy lidí, kteří hrají nebo sledují basketbal. Tato práce se věnuje historické a marketingové analýze Národní basketbalové asociace, což je opravdu široký pojem, který by se mohl rozpracovat do několika bodů. Tuto práci tedy dělím na dvě základní části:
Teoretická část, kde se zaměřuji na historii basketbalu, počátky a vznik samostatné soutěže NBA, dále pak na marketingový mix ve sportu a také na sportovní migraci, která je v dnešní době stále více aktuální.
Analytická část, kde stručně představuji fungování soutěže, popisuji současné marketingové trendy, porovnávám vývoj migrace cizích hráčů do této soutěže a jejich využití při marketingových aktivitách celé organizace. Na závěr popisuji na základě vlastní úvahy, SWOT analýzu NBA pro současný a budoucí rozvoj soutěže.
9
2 CÍLE, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE Cíle práce
2.1
Cílem této bakalářské práce je představit a popsat americkou nejvyšší basketbalovou soutěž – NBA, objasnit její historickou organizační strukturu, funkci ve společnosti, praktické fungování a její marketingovou složku. Dále posoudit rostoucí využití cizích hráčů v této soutěži v rámci marketingových aktivit a celkové budoucí strategie organizace. Zjistit trendy způsobu užití marketingových nástrojů, reklamních aktivit, způsobů získávání financí a chod celého ligového systému. Na závěr práce vyjadřuji pomocí SWOT analýzy pozitivní a negativní aspekty fungování celé ligy Úkoly práce
2.2
Z takto vytyčených cílů vyplývají následující úkoly:
2.3
Vypracování stručné historie a vývoje basketbalu ve světě
Objasnění základních pojmů
Prezentace teoretických východisek a použitých metodik Metodika práce
Jedná se o teoretickou práci, která má deskriptivně-analytický charakter. Hlavní metodou je tedy analýza, která je zacílena na shromáždění a studium dokumentů, literárních a webových zdrojů. Následuje sumarizace zjištěných informací a jejich ucelené zpracování a vyhodnocení. (OCHRANA, 2009, s. 156) říká: „Analýza je dekompozičně rozkladová metoda. Je to takový myšlenkový postup, kdy daný celek je dekomponován na jednotlivé části. Cílem je vysvětlit daný problém detailním prozkoumáním jeho složek.“
10
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA Tato část práce se zaměřuje na popis historie basketbalu a vzniku této míčové hry, zejména za velkou louží a pak jejím vývojem až do dnešní podoby. Dále se tato kapitola věnuje vysvětlení marketingových nástrojů, které firmy a organizace používají pro zvýšení viditelnosti a sledovanosti. S těmito faktory je pak spojený výsledný profit společnosti. V neposlední řadě se teoretická část zabývá vysvětlením pojmů, které jsou v dnešní době velkou součástí sportovního odvětví, tedy sportovní migrace a globalizace sportu. Na závěr vysvětluje pojem SWOT analýza.
3.1
Historie basketbalu
3.1.1 Prvopočátky vzniku basketbalu Některé články a studie označují konec 19. století za období, kdy vznikla kolektivní hra jménem basketbal. Podle dochovaných dokumentů a publikací je ale zřejmé, že první zmínky basketbalu se objevily již o mnoho staletí dříve než je konec 19. století. V této době se vytvořila jen pravidla, kterých bylo pouze 13. I tak stačilo těchto pár bodů k tomu, aby se za více než sto let stala, tato hra jedním z nejpopulárnějších a nejrozšířenějších sportů 21. století. Základy hry, která se podobala dnešnímu basketbalu, můžeme nalézt na různých místech po celém světě. Ve studii pana (SMIDA, 1975) se píše, že již staří indiáni ve svém volném čase se bavili tím, že trefovali šípy ovoce, vyhazované do košů připevněných na stromech. I na evropském kontinentu najdeme prvky basketbalu. Francouzská hra choule se dodnes hraje v oblasti Pikardie. O pár desítek kilometrů na východ se zase ve staré Germánské říši hrála hra zvaná korbal. (SMIDA, 1975) dále popisuje historické důkazy o tom, že už dávno před naším letopočtem měly některé indiánské kmeny na území Latinské Ameriky v oblibě hru, jejímž cílem bylo prohodit míč kruhem, upevněným vysoko nad zemí na zdi. Zároveň hovoří o tom, že můžeme toto považovat za předchůdce basketbalu v současné době. V 7. století př.n.l. staří Aztékové vymysleli hru s názvem tchalatchli. Stejná hra se hrála i v kmeni Mayů, pouze s jiným názvem, poptapok. Princip hry spočíval v hodu na vodorovný cíl, kdy proti sobě stála dvě mužstva po 3-4 hráčích. Každé mužstvo mělo za úkol hodit míč do soupeřova kruhu a zároveň před soupeřem bránit svůj vlastní. Kolem celého hřiště se 11
lemovala kamenná zídka a hráči ji mohli využít k odrazu pro příhru svému spoluhráči. Kruhy se nacházely ve výšce 8-9 stop a byly vyznačené nejdříve dřevěnými, později kamennými obručemi.
3.1.2
James Naismith – ,,Otec moderního basketbalu¨
Osobou, která určila vývoj basketbalu od jeho zrození, byl Dr. James Naismith, profesor kanadského původu. Možná ani nevěděl o zmiňovaných indiánech či francouzských hráčích hry choule, a přesto dokázal využít kulatého tvaru míče, jeho odrazu a touhy lidí bavit se a překonávat překážky. Nasmith se narodil roku 1861 v Kanadě a jeho dětství nebylo příliš šťastné. Již v osmi letech přišel o oba rodiče a jeho výchovu převzal strýc, který bydlel v malém městě Almonte v severní části provincie Ontario. Jako mnoho jiných chlapců pracoval James se svým strýcem na farmě a svůj volný čas trávil ve společnosti svých vrstevníků vymýšlením nových her a soutěží. Protože je však mladý tvůrce písemně nezachytil, byly zapomenuty. Jedna z her, která zřejmě později podnítila vznik basketbalu, se jmenovala „káča na skále“. V roce 1883 Naismith opustil městečko Almonte a odešel na univerzitu McGill v Montrealu připravit se na kněžský stav. Jednoho podvečera sledoval Naismith ragbyovou hru svých spolužáků a když se po jedné z pranic zranil jeden z nich, přizvali ho, aby si zahrál s nimi. Vzhledem k puritánské výchově té doby, která zakazovala jakékoli hry a dokonce i tanec, se Naismith dostal do vnitřního konfliktu, zda by se měl do hry zapojit či ne. Tato hra byla totiž považována za ďáblův nástroj. Nicméně jeho herní instinkty, které v sobě měl hluboko zakořeněné už z dětství, vyhrály nad křesťanskou výchovou. Hra ho nadchla takovým způsobem, že se dokonce rozhodl stát se členem mužstva a nevynechal ani jeden zápas po celou dobu univerzitního studia. Jeho rozhodnutí, účastnit se sportu pravidelně, pak mělo velký vliv na volbu, co bude dělat po ukončení univerzitních studií. Velkým zvratem v jeho životě byl okamžik, kdy se po ragbyovém zápase dal do diskuse se svým spoluhráčem, který se mu omlouval, že při zápase používal sprostá slova a rouhal se. Naismith ho uklidňoval, že se nic nestalo a že taková slova byla řečena jenom v zápalu hry, která byla hrána s velkým nasazením. Sám si tak uvědomil, že může svým bližním pomáhat i jinak než kázáním. Během studia se Naismith od místního ředitele dozvěděl o Mezinárodní sportovní škole ve Springfieldu ve státě Massachusetts, která hledala učitele pro výuku mladých instruktorů
12
tělesné výchovy. Okamžitě se rozhodl, že po své promoci navštíví tuto sportovní školu a zjistí, zda by mohl sportem i křesťansky pozitivně ovlivňovat své bližní. (NAISMITH, 1941) Po promoci na univerzitě McGill strávil Naismith většinu léta návštěvami jednotlivých sportovních organizací na východě USA. Několik dnů pobyl i v letní sportovní škole konané ve Springfieldu, kde se potkal a diskutoval s děkanem Fakulty tělesné výchovy Dr. Gulickem. (YOUNG, 1996) V 70. a na počátku 80. let 19. století byl sport stále více populárnější díky rozvoji kolektivních her a atletiky. Absolventi univerzit, kteří se po promoci usazovali v jednotlivých sportovních komunitách, si stále pamatovali ty napínavé zážitky, které zažívali při hraní her na vysoké škole. Hry jako rugby či baseball se stávaly v zimním období důvodem velké nespokojenosti hráčů, neboť se v zimě v tělocvičnách prováděla pouze masová gymnastika a ta v porovnání s dynamickými hrami neměla šanci. Většina vedoucích si uvědomovala silnou potřebu vytvořit novou zajímavou hru vhodnou pro halové využití v zimním období, která by uspokojila požadavky sportovní veřejnosti v přestávce mezi sezónou amerického fotbalu a baseballu. Roku 1891 se Dr. Gulick rozhodl uspořádat sezení vedoucích, které by se touto situací zaobíralo. Naismith zde navrhl novou hru pomocí kombinace jednotlivých faktorů již známých her: ragby, americký fotbal, fotbal, baseball, lední hokej nebo lacrosse. Dílčí poznatky a zkušenosti, které Naismith použil k vynalezení své nové hry, byly shrnuty Johnem Bunnem, pozdějším trenérem basketbalového týmu University Springfield. V roce 1949 byly sestaveny podmínky a základní pravidla pro zápas v basketbalu. Celkem těchto podmínek bylo sedm:
Dva týmy
Míč vhodný ke hře
Hrací plocha
Způsob pohybu míče nebo jiného náčiní směrem k cíli v podmínkách omezeného prostoru pro útočnou hru
Výčet povolených způsobů k zastavení útočícího týmu a zabránění dosažení cíle – bodů
Tresty za porušení těchto pravidel
Určení hodnoty při dosažení cíle
13
3.1.3
Basketbal v moderní formě
V roce 1891 se Naismith stal jedním z profesorů tělesné výchovy na univerzitě ve Springfieldu. Mimo jiné se stal také trenérem místního ragbyového mužstva. Jednoho dne, během zimní přípravy, se na svých svěřencích rozhodl aplikovat prvky nově vznikající hry basketbalu. Jeho představa o nové hře byla motivována touhou zpestřit studentům některé nezáživné činnosti, mezi které patřilo pochodování, cvičení nebo ruční práce. Nařídil svým hráčům, aby při tréninku házeli míče do košů od broskví, umístěné na krabicích od pomerančů. Košík, do angličtiny přeloženo jako basket, dal později tomuto sportu jméno. Při nácviku rozdělil hráče do devítičlenných týmů a všem vysvětlil pravidla. Jednalo se v podstatě o první zápas v tomto sportu a hráči zahájili utkání s obrovským nadšením. Všichni užasli z toho, jak se jim hra zalíbila a po tomto historickém utkání se zásadně změnil postoj studentů k tělocviku. Během několika dní se tento nový sport stal na škole velice populární. Žáci s nadšením jezdili do svých domovů a vyprávěli o nové hře svým blízkým. Hra se začala šířit opravdu rychle. Celá řada škol psala panu Naismithovi o zaslání pravidel, která byla v roce 1892 zveřejněna v časopise „Triangle“. Studenti se dožadovali basketbalu a to na úkor všech ostatních sportů a aktivit. Obliba tohoto sportu způsobila, že se začaly pořádat zápasy mezi třídami a později i mezi výběry studentů jednotlivých škol. Hra byla tak populární i proto, že dala i dívkám možnost bavit se jiným sportem než typickými mužskými sporty jako jsou americký fotbal, rugby nebo baseball. (VASILKO, 2004) Počet hráčů na hřišti se měnil. Nejdříve se snížil na sedm hráčů a poté se ustálil na pěti hráčích v poli, zejména kvůli velikosti hrací plochy. Mimo školy se začaly formovat první amatérské týmy a rozvíjelo se mezi nimi regionální soupeření. Basketbal se začal rychle šířit po celých spojených státech a dále do všech koutů světa. (VANCIL & JOZWIAK, 1997) Poměrně brzy po svém vzniku překračuje basketbal hranice USA. Nejprve na sever do Kanady a teprve těsně před koncem století hra pronikla na jih do Brazílie a Mexika. Další území kam se basketbal rozšířil, byly Filipíny, Čína, Japonsko, Indie, Persie a Austrálie. V Evropě se basketbal poprvé objevuje ve Francii v roce 1893, kam hru přivezli studenti, kteří studovali na amerických univerzitách. V roce 1896 američtí misionáři předvedli tuto hru v Brazílii a na přelomu 19. století se dále tento sport objevil v Austrálii a na asijském kontinentu. (DOBRÝ & VELENSKÝ, 1987)
14
3.2
Základy profesionální soutěže
Na severovýchodě USA se zakládalo stále více amatérských týmů a uspořádávaly mezi sebou soutěžní utkání. Ostatní sporty se pomalu začínaly dostávat do ústraní. V roce 1896 tým z Trentonu v New Jersey hledal možnost, jak neporušit stanovená pravidla hry a díky ní i něco vydělat. Tým si pronajal místní zbrojnici, připevnil koše a začal vybírat vstupné, aby pokrylo výdaje. Hra přilákala diváky, bylo možné zaplatit nájemné a dát každému hráči odměnu, ve výši 15 dolarů. Tímto způsobem se směřovalo k profesionalizaci tohoto dynamického sportu. Roku 1898 byla týmy v oblasti kolem Filadelfie, založena první známá profesionální liga, Národní basketbalová liga (NBL). Soutěž se začala hrát od roku 1903 a postupně začaly vznikat další profesionální kluby v USA. Ostatní profesionální ligy byly regionálního charakteru a týmy najímaly hráče zvlášť na každé utkání. Hrálo se v místních zbrojnicích a tanečních sálech. Mužstvo mohlo mít dva nebo tři domácí hráče a několik zahraničních hráčů. Takový systém dovoloval lepším hráčům prodávat své služby týmu, který dal vyšší nabídku, proto bylo možné, že hráči ve stejné době reprezentovali dva nebo i více týmů současně. Profesionální utkání v basketbalu na počátku 20. století se více podobalo fotbalovým šarvátkám než basketbalovému utkání. Útok byl omezen na dva základní typy, odstavení protihráče a hod na koš oběma rukama. Jedna z inovací profesionálního basketbalu byla klec, která obklopovala hrací plochu, udržovala míč ve hře a chránila hráče před výtržníky z řad fanoušků. Klec výrazně zrychlila hru, nicméně zraňovala hráče, kteří vráželi do drátů a ocelových ok a způsobovali si různá zranění. Nemluvě o míči, který byl velice často vyměňován. Existovaly dva typy klecí. V síťové kleci byla otevřená obruč bez odrazné desky, což vyžadovalo opravdu přesnou střelu. Drátěná klec, kde byl koš upevněn 10 až 15 cm od odrazné desky. Během dvacátých let byly oba typy značně populární. Ligy nebyly jediným výsledkem začátků profesionálního sportu. Týmy se začala spojovat a cestovat do různých měst po celých státech. („Historie basketbalu", 2016)
15
3.2.1 Profesionální soutěž v USA V roce 1915 se vývoj basketbalu posunul dopředu. Hrálo se upravenými míči, podmínkou byla připevněná odrazová deska a začaly se používat bezedné koše z drátěného nebo kovového pletiva. Zároveň se ucelilo několik důležitých pravidel. Pět hráčů na palubovce, střílelo se z čáry trestných hodů, koše z pole se počítaly za dva body nebo hráči měli povoleno maximálně pět osobních chyb a za další byli vyloučeni. V roce 1918 vznikl tým Original Celtics. Tento klub měl obrovský úspěch, hlavně díky sestavě, která mužstvo proslavila až za hranicí regionu. Celtics neměli trenéra, ale všichni hráči podepsali smlouvy na celou sezonu. Dalo by se říci, že Celtics byli průkopníky ve vytvoření obranné zóny a rychlých útočných přihrávkách, také ale využívali pivota jako základ ofenzivy. To vše bylo součástí jejich úspěchu a dále základ tvoření různých strategií v této hře. V roce 1925 vznikla Americká basketbalová liga (ABL), která sdružovala několik klubů. Jednalo se o první opravdu profesionální sdružení. Překvapením bylo, že Original Celtics vůbec neoslovila. První sezona skončila bez jakékoli známky prosperity. Proto prezident ABL Joe Carr a další představitelé změnili názor a připojili soutěže i Celtics. ABL podnikla několik kroků ke zdokonalení profesionálního basketbalu. Vyžadovaly se smlouvy s hráči a desky na koš standardních rozměrů, byl zakázán driblink oběma rukama, odstranilo se oplocení hřiště a sjednotila se všechna pravidla, která se do té doby lišila v regionech, univerzitách i mezi profesionály. Začalo se hrát se zbrusu novým míčem, pokrytým kůží, kompletně kulovitého tvaru a duší zašněrovanou uvnitř. Vítězem v prvním ročníku soutěži ABL se stal tým Cleveland Rosenblums. Další dvě sezony patřily Celtics. Během velké hospodářské krize profesionální hra upadala a spíše se rozvíjel basketbal na univerzitách. („Historie basketbalu", 2016)
16
3.2.2 Založení NBA V roce 1941, byl vývoj basketbalu pozastaven japonským útokem na Pearl Harbor, kterým byly Spojené státy vtaženy do druhé světové války. V následujících dvou sezonách působila NBL, jako liga čtyř týmů, dokud se hráči nevrátili po splnění svých válečných povinností. Roku 1946 byla založena Basketbalová asociace Ameriky (BAA), v čele s Mauricem Podoloftem jako prezidentem. Součástí asociace bylo celkem 8 týmů - Boston, New York, Philadelphia a Washington ve Východní divizi; Chicago, Cleveland, Detroit a St. Louis na západě. Asociace byla složena z týmu, které byli z větších měst a disponovali lepšími halami. NBL dosud vlastnila mnohem lepší hráče. Rozdíl byl vidět při srovnávacích zápasech mezi týmy z BAA v prvních dvou sezonách. Do roku 1948 nebyla BAA schopna pozvednout svůj status. Právě proto se před začátkem třetí ligové sezony představenstvo rozhodlo učinit oznámení, že čtyři týmy, Fort Wayne, Minneapolis, Rochester a lndianapolis z NBL, přestoupí do BAA a vytvoří tak okruh dvanácti týmů, který by měl postavení ligy zvýšit. NBL se po jedné sezóně rozpadla a zbylých šest týmů se připojilo k BAA. Vznikl nový okruh o 16 týmech. V roce 1949 byla BAA přejmenována na dnešní Národní basketbalovou asociaci (NBA). („Historie basketbalu", 2016) 3.3
Sportovní migrace
Sportovní migrace, je dnes nedílnou součástí sportovního odvětví. Mnoho sportovců se snaží vycestovat do ciziny, ať už kvůli kvalitě, finanční zabezpečenosti nebo jen kvůli cestování a poznávání nových věcí. Tento fakt u nás můžeme nejčastěji zpozorovat ve sportech jako je hokej, fotbal, či v poslední době třeba florbal. Tedy u kolektivních sportů. Jelikož jsme hokejovou zemí, tak velikou sledovanost u nás má prestižní soutěž Národní hokejová liga (NHL), kde migrace sportovců, hlavně z Evropy, je velice aktuální a je úzce spojená i s naší zemí. Pro mnohé hráče je možnost zahrát si tuto soutěž splněným snem a díky finančním možnostem ligy i vrcholem kariéry. Ovšem na podobném principu a možná i lépe, dnes pracuje právě basketbalová soutěž NBA. Tato soutěž se již dnes neskládá výhradně z amerických hráčů, jak tomu bylo před dvaceti lety. Pan (CROSSAN, 2013) definuje sportovní migraci jako pohyb sportovců, trenérů a všech osob se sportem spojených.
17
Sportovní migrace je faktor, který se rozděluje na termíny intrakontinentalní, kdy se sportovci přesouvají v rámci jednoho kontinentu a interkontinentální tedy pohyb mezi kontinenty, uvádí (SEKOT, 2008). Podle (SAGE, 2010) se první forma sportovní migrace začala vyvíjet v době, kdy se ligy a soutěže začaly stávat samostatnými a výdělečnými podniky a začínal rozvoj profesionality ve sportu. Autor také píše o profesionálním sportovním průmyslu, a kdy se stal celosvětovým fenoménem. Základní kroky tímto směrem se začaly uskutečňovat začátkem 20. století, nicméně v mezinárodním měřítku se tento pojem uplatnil až v 70. letech minulého století. Jedním z prvních příkladů profesionálních soutěží je další ze sportovních organizací ve Spojených státech. Mluvíme o nejvyšší baseballové lize Major league baseball (MLB). Už v roce 1869 byl založen první baseballový tým ve městě Cincinnati, který objížděl celé státy a soupeřil proti místním klubům a spolkům. Tento tým se zúčastnil 70 zápasů a v 65 z nich zvítězil. Výjezdy klubu po celých státech měl za následek pozdější vznik první neoficiální baseballové ligy a v roce 1876 byla nahrazena Národní baseballovou ligou. Dle (SAGE, 2010) je MLB nejstarší profesionální ligou na světě. Ve sportech jako je hokej, fotbal, basketbal nebo atletika došlo ke zvýšení migrace sportovců na evropském kontinentu koncem 80. let. Vliv na přesuny hráčů do cizích zemí měl historický fakt, kdy se po roce 1989 otevřely hranice mezi západní a východní Evropou. Sportovci z východních států například Česka, Maďarska, Rumunska nebo Slovenska se snažili přesunout na západ a takto se začala vytvářet tzv. Talent pipeline, neboli rozvojové programy talentů. (MAGUIRE, JARVIE, MANSFIELD, & BRADLEY, 2002). Toto nazýváme jako intrakontinentální migrace. S interkontinentální migrací je dnes spojený masivní přesun afrických hráčů do evropských fotbalových klubů. V České Republice se tento jev projevuje právě díky našemu národnímu sportu. NHL je soutěž, do které nejčastěji směřují čeští sportovci. Podle (SEKOT, 2008) se ve světě nejčastěji migruje ve fotbale, basketbalu, baseballu, ledním hokeji, ale také v druhém nejoblíbenějším sportu na světě kriketu. Jsou i sporty, které mají pouze sezónní charakter a tak hráči migrují v rámci polokoulí – severní a jižní. Dle (MAGUIRE et al., 2002) toto nazýváme jako hemisférní migrace. Příkladné sporty jsou rugby nebo kriket. Sekot (2008) dělí migranty do několika skupin. Jednou z nich jsou tzv. Nomádi. Mezi ně patří sportovci, kteří se díky pořádání turnajů pohybují po celém světě. Kromě cestování je tento druh specifický díky delšímu pobytu na jednom místě, tam kde se turnaj odehrává. Zpravidla
18
to bývá 8-10 dní. Nomády nazýváme tenisty nebo golfisty. Mezi tzv. Přechodnou migraci také řadíme piloty Formule 1, či závodníky v alpském lyžování. 3.3.1 Počátky sportovní migrace v basketbalu Sportovní migrace je dnes častým jevem. Český národ nejčastěji registruje přesuny v hokeji nebo ve fotbale. Nicméně za méně než 120 let se i basketbal stal globálním sportem a společně s fotbalem dnes soupeří o celosvětově nejpopulárnější sport na světě. (SAGE, 2010) Od vzniku basketbalu v roce 1891 ve městě Springfield v USA, kdy James Naismith položil základy této hry, se basketbal dále vyvíjel a rychle se z něj stala velmi populární hra. Basketbal se nejprve začal hrát na univerzitách v USA. Později se díky studentům, učitelům, mariňákům a hlavně námořníkům rozšířil do Evropy a na ostatní kontinenty. Průlomovým momentem bylo, když se poprvé v historii basketbal objevil na olympijských hrách v roce 1904 v St. Louis v USA jako ukázkový sport. O dvacet let později v Paříži v roce 1924, už byl basket součástí bohatého programu olympijských her. 18. června roku 1932 byla založena organizace FIBA. Zakládajících členů bylo osm a mezi nimi bylo i tehdejší Československo. FIBA je důležitý orgán, který stanovuje oficiální pravidla basketbalu, podle nichž se dnes pořádají všechna mezinárodní basketbalová utkání a soutěže. Jenom v NBA se dnes hraje podle neoficiálních pravidel za účelem vyšší atraktivity tohoto sportu. Dále FIBA určuje podmínky pro přestupy hráčů na mezinárodní úrovni. Včetně tzv. Výstupních listů, které hráči potřebují pro přestup do NBA. (LEGRAND & RAT, 2002) V dnešní době existuje na světě mnoho profesionálních mužských basketbalových soutěží, ale velké množství hráčů považuje NBA za jednu z nejlepších na světě. NBA byla založena až v roce 1949 a patří tak k nejmladším profesionálním sportovním ligám. V 80. letech 20. století z důvodu expandující globální ekonomiky se NBA rozhodla přilákat hráče z jiných zemí. (SAGE, 2010) Účast profesionálů na OH byla zakázána, avšak od roku 1992 bylo od tohoto pravidla upuštěno a v Barceloně nastoupil tzv. Dream team. Od té doby Američané vyhráli všechny OH. Výjimkou byl pouze rok 2004, kdy se OH konaly v Athénách a kde byly Spojené státy poraženy Argentinou. Ukázalo se, že když mužstvo předvede opravdu týmový výkon, tak dokáže porazit tým nabytý hvězdami z NBA, kde každý hráč hraje pouze sám za sebe. (LEGRAND & RAT, 2002)
19
Tato skutečnost také napomohla ke startu zahraničních hráčů v NBA a zároveň jistotu reprezentovat svou rodnou zemi na OH. Od tohoto momentu začali majitelé klubů NBA výrazným způsobem angažovat zahraniční basketbalové hráče. (SAGE, 2010) 3.4
Marketingový mix ve sportu
Marketingový mix je jednou ze základních marketingových strategií nejen v oblasti sportu, ale i v mnoha dalších podnikatelských odvětvích. Jedná se o kombinaci marketingových nástrojů, kterými jsou – produkt, cena, místo (distribuce) a propagace. Pan (KOTLER, 1998, s. 790) definuje marketingový mix jako: „Soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla svých marketingových cílů na cílovém trhu“.
3.4.1 Produkt Produkt je v marketingu zásadní složkou a je v centru marketingového mixu. Nemluvíme zde pouze o fyzickém předmětu. Pod pojmem produkt mohou být nazývány služby, organizace, myšlenky, osoby, místa a další. V celku mluvíme o hmotných a nehmotných atributech. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Podle (NOVOTNÝ, 2000) se produkt nachází také v kolektivních sportech, kdy jej označujeme v podobě jednotlivého sportovního utkání či dlouhodobě se opakující soutěže. Další označení pro produkt lze vyjádřit na základě publikace (HORÁKOVÁ, 1992), kde je produkt vnímán jako celková nabídka zákazníkovi, nejen jako fyzikální a charakteristické vlastnosti zboží a služeb, ale rovněž abstraktní a symbolické skutečnost jako je obchodní značka, prestiž výrobce nebo prodejce, kultura prodejní akce atd. Dále (ČÁSLAVOVÁ, 2009, s. 109) charakterizuje sportovní produkt jako: „Veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků, pohybující se v oblasti tělovýchovy a sportu“. Od produktu se dále odvíjejí ostatní položky marketingového mixu, cena, místo a propagace.
20
3.4.2 Cena Tento termín vyjadřuje množství peněz, které obchodník nebo prodejce požaduje výměnou za svůj nabízený produkt. Cena také může vyjadřovat souhrn hodnot, které je zákazník ochoten směnit za výhody a vlastnosti plynoucí z užívání nabízeného produktu. Dle (KOTLER & KELLER, 2013) je cena jediným ze všech nástrojů marketingové mixu, která přináší výnos. Naopak ostatní tři prvky přináší výdaje. Cena je prvek, který může svou formou velmi výrazně ovlivnit chování zákazníka při nákupu poptávaného produktu. Proto tvorba ceny je na druh produktu úzce vázaná. V některých případech lze cenu vytvořit na základě ekonomických kalkulací, v jiných případech se prodejci rozhodují pomocí představy o úsudku představitelů poptávky. Sportovní organizace cenu tvoří na základě druhu produktu, který nabízí. Při určování ceny sportovních služeb a výrobků sportovní organizace postupují pomocí sběru informací o dlouhodobém průběhu poptávky, o cenách konkurence, spotřebě nákladů a o doložení jedinečnosti produktu nebo hodnoty, které vnímá zákazník. (ČÁSLAVOVÁ, 2009)
3.4.3 Distribuce Distribuce je část marketingového mixu, která zajišťuje nebo má za úkol dopravit či dostat produkt do blízkosti zákazníka. Pro efektivní vytvoření distribuční sítě, záleží na několika faktorech. Je zapotřebí kalkulovat s náklady, určit hustotu sítě nebo promyslet distribuci specifických produktů. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Podle (BARTOŠOVÁ & KRAJNÍKOVÁ, 2011), distribuce zahrnuje všechny možné aktivity, které vedou k tomu, aby byl produkt dostupný pro cílové zákazníky. Díky této činnosti se modeluje návrh, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti, zásobování, dopravy či prodejního sortimentu. Závislost distribučních cest záleží především na druhu sportovního produktu, na typu organizace obchodující s nabízeným produktem nebo na zákazníkovi a dalších faktorech. Abychom zjistili povahu distribučních cest, je nutné určit, zdali je produkt hmotný nebo nehmotný. Hmotný produkt má fyzicky rozměr. Obvykle se vyrábí v hromadné produkci a musí být dopraven do místa prodeje či skladu. Zpravidla se jedná o sportovní zboží jako je sportovní obuv, dresy, míče atd. 21
Nehmotný produkt nemá fyzicky rozměr, nemusí byt nikde skladován. Jedná se o služby, místa a myšlenky. Sportovní službu si musí zákazník „prožít“ ve sportovním zařízení, do kterého musí za svým produktem přijít. (ČÁSLAVOVÁ, 2009)
3.4.4 Propagace Propagace je finální krok marketingového mixu. Jedná se o cílové oslovení kupujícího, ke kterému je směřované určité sdělení. Prvek propagace se skládá z tzv. Propagačního mixu, tedy reklamy, osobního prodeje, publicity a podpory prodeje. Jedná se o nástroj, díky kterému se firma snaží účinně komunikovat se zákazníkem s jediným cílem, aby ho přesvědčila o koupi jejího produktu. Propagační mix je stejně jako cena úzce spjat s druhem produktu, ale pro vymýšlení úspěšné propagační strategie je zapotřebí přihlížet ke všem třem výše zmíněným nástrojům. Zároveň by se každá propagační strategie měla odvíjet od základních specifik:
Měla by odpovídat základnímu cíli, kvůli kterému je marketingová strategie zvolena
Zaměřená na cílovou skupinu zákazníků, na které má propagace působit
Výběr správných médií, kterých bude užito
Kalkulace a obstarání financí, které budou na propagaci vydány
Vytvoření koncipované propagační zprávy pro určitou cílovou skupinu zákazníků. Například, když generální ředitel české hokejové extraligy vhodí zahajovací buly a je oblečen v dresu domácího klubu, kde jsou vyznačeni všichni hlavní sponzoři soutěže. To svědčí o velmi kvalitní propagaci i o celkové marketingové strategii.
Model AIDA V oblasti sportovní propagace existuje dlouhodobě užívaný a obecně uznávaný model AIDA, který rozdělujeme do čtyř základních bodů:
22
Attention – neboli pozornost, forma reklamy hraje důležitou roli při zaujetí zákazníka pro náš výrobek nebo službu. (velké nadpisy, hudba apod.)
Interest – snaha vyvolat v zákazníkovi pocit po poznání, co nám chce reklama sdělit
Desire – přimět příjemce k touze po produktu nebo službě
Action – přesvědčit zákazníka ke koupi produktu nebo služby
AIDA je teoretický model, sloužící jako pomůcka při plánování propagace, která může být u každého produktu jiná, přesto při dodržení tohoto postupu by měla reklama optimálně fungovat a přispívat k efektivitě reklamního sdělení. Pokud má společnost zpracovaný marketingový mix, dalším krokem je určení konkrétních forem marketingové komunikace, které bude firma ve své strategii využívat. Jejich analýza je obsahem následující kapitoly
3.5
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je velice důležitým nástrojem marketingového mixu a dala by se označit za rozsáhlý soubor nástrojů, které mají jeden společný úkol – prodat produkt prostřednictvím komunikace s potencionálními zákazníky. Firmy se pomocí marketingové komunikace snaží informovat a přesvědčovat spotřebitele o produktech, které prodávají. Druhů marketingové komunikace je několik, ale mezi hlavní nástroje řadíme: reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing, osobní prodej a všechny tyto nástroje dohromady tvoří tzv. Komunikační mix.
3.5.1 Reklama Je placená nebo neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky. (KOTLER, WONG, SAUNDERS, & GARY, 2007, s. 1041) definují reklamu jako: „Jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží či služeb identifikovaného sponzora, prostřednictvím reklamních médií.“ (KOTLER et al., 2007) dále dělí reklamu podle jejího cíle. Zda má reklama informovat, přesvědčovat či připomínat. Informativní reklama je využívána k informování o novém produktu a vytvoření primární poptávky. Přesvědčovací reklama slouží k vytvoření selektivní poptávky. Měla by spotřebitele přesvědčit, že za svoje peníze získá to nejlepší. Reklama 23
upomínací má za úkol udržet produkt v povědomí spotřebitele, aby na něj nezapomněl. K tomuto dělení reklamy podle funkce se přiklání i (ČÁSLAVOVÁ, 2009) a dodává, že i sportovní reklama jakožto fenomén dnešní doby může plnit všechny tyto zmíněné funkce. Reklamní médium tedy může být televize, tisk, rozhlas, internet atd. V oblasti sportovní reklamy se však jedná o specifická komunikační média v podobě dresů, výstroje sportovců, sportovního nářadí, mantinelů, výsledkových tabulí atd. (ČÁSLAVOVÁ, 2009)
3.5.2 Přímý marketing Je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením, například pomocí e-mailu, poštou, telefonicky nebo osobně. (JANEČKOVÁ & VAŠTÍKOVÁ, 2001) uvádí, že přímý marketing neboli direct marketing slouží jako přímá komunikace se zákazníkem, prostřednictvím komunikačních médií. Další formy mohou být například teleshopping nebo telemarketing atd. Pro sportovní organizace se dnes jeví jako nejvhodnější cesta přímého marketingu pomocí internetu, tzv. Online marketingu, kde se využívají sociální sítě.
3.5.3 Podpora prodeje Podpora prodeje má za úkol krátkodobě stimulovat poptávku po zboží a učinit tak nabídku přitažlivější. V nejčastějších případech se jedná o spotřebitelské výhody nebo o benefity, které jsou s produktem spojené jako bonus. (HORÁKOVÁ, 1992) Do podpory prodeje se dají zařadit různé aktivity. Programy věrných zákazníků, kteří mají možnost získat slevy na vstupy, konzumaci nebo dostat pozvání na speciální meetingy apod. Patří sem i různé doprovodné akce, soutěže během utkání, kdy fanoušci mohou vyhrát hodnotné ceny nebo finanční odměnu. Do praktik podpory prodeje se také řadí uspořádání autogramiády nebo různé slosování diváků pro možné výhry.
24
3.5.4 Public relations Jedná se o nástroj pro práci s veřejností. Slouží k vytváření a budování pozitivních vztahů právě mezi nabízejícím a poptávajícím subjektem. Tentokrát se firma nezabývá svým produktem, ale ve středu zájmů je ona sama. Ve výsledku má ale obraz a pozitivní vnímání firmy, na prodej produktu, vcelku stejný dopad jako účinná reklamní kampaň. Srovnání kladného účinku mezi PR a reklamou, má PR mnohem dlouhodobější dopad. Mezi hlavní aktivity PR patří vztahy k tisku, k místním orgánům nebo komunitám, prezentace na tiskových konferencích či způsob sponzoringu.
3.5.5 Osobní prodej Podle (KOTÍKOVÁ & ZLÁMAL, 2006) je základem osobního prodeje osobní kontakt se zákazníkem a prodejcem. Jedná se o nejstarší komunikační nástroj. Smysl osobního prodeje je dostat se do obchodního jednání s kupujícím, které poté vyústí k uzavření obchodu. Ve spojitosti sportovní organizace může osobní prodej označovat například nabídnutí umístění reklamy na sportovní plochu, místa na dresu nebo kdekoliv v hale.
3.6
Sportovní značka
Sportovní značku můžeme charakterizovat jako identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolů, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Když užíváme pojem ochranná známka, jinými slovy hovoříme o registrované obchodní značce. Nejčastěji je značka vyobrazena v podobě emblému nebo jen prostého slova, či slovního spojení. Značka by měla být originální, nemít žádný dvojsmysl a měla by být srozumitelná. Značka je nástroj, díky kterému jsme schopni od sebe odlišit různé výrobce, jejich výrobu a nabízené zboží a služby. Zároveň značka vytváří image firmy. Značka je pro firmu velice důležitá, jelikož vytváří tzv. Konzistenci, což znamená, že pokud je zákazník s výrobky dané firmy spokojen, je zde velká pravděpodobnost, že nakoupí znovu, byť jiný výrobek, ale u stejné značky a případně doporučí dále svým známým. Dobrá značka má schopnost si vytvořit věrného zákazníka, což je pro firmy nejlepší možnost bezplatné reklamy. Krásným příkladem je firma Apple.
25
Podle (KOTLER et al., 2007) firma může volit mezi dvěma typy značky:
Kmenová – kdy pod jednou značkou jsou zahrnuty všechny výrobky firmy. Použití kmenové značky má výhodu, že reklama na značce se vztahuje na všechny výrobky, na druhé straně v případě neúspěchu jednoho výrobku je neúspěch vztahován na celou značku.
Individuální – kdy každý výrobcův výrobek má svou vlastní značku – reklama na tento typ výrobků je však velmi nákladná, ale neúspěch jednoho výrobku neovlivní ostatní firemní produkty.
3.7
Sponzoring ve sportu
Jedná se o významný a specifický prostředek, který slouží k zajištění dostatečných finančních zdrojů, sloužící k realizaci různých kulturních, vědeckých, charitativních nebo dalších aktivit v několika sférách života společnosti. V tomto směru se nachází společnosti organizace, kluby, spolky, které jsou samozřejmostí. Ale součástí jsou i jednotlivci, kteří se snaží získat prostředky pro jejich rozsáhlou činnost. (ČÁSLAVOVÁ, 2009) Můžeme konstatovat, že sponzoring v odvětví sportovního průmyslu prochází dynamickým rozvojem. Sponzorství se může projevovat v několika následných formách (ČÁSLAVOVÁ, 2009):
3.8
Sponzorování jednotlivých sportovců
Sponzorování sportovních týmů
Sponzorování sportovních akcí
Sponzorování sportovních klubů
Sponzorování ligových soutěží
Merchandising
Podle (DURDOVÁ, 2004) slovo merchandising pochází z anglického výrazu a má dva smysly. Jednak jako podstatné jméno „themerchandise“, což znamená zboží a jako sloveso „to merchandise“, což znamená vystavovat zboží.
26
Merchandising tvoří celek všech prodejně aktivních opatření, které provádí výrobce při obchodování. Definice srovnávající merchandising a marketing, popisují merchandising jako podporu prodeje. („Marketing ve sportu", 2016) Podpora odbytu zahrnuje reklamní a upomínkové předměty (zapalovače, klíčenky, kalendáře, zboží pro fanoušky atd.), které nesou značku hlavního produktu. Jsou prodávány za výrobní cenu popřípadě darovány, s cílem propagace a zviditelnění značky. („Marketing ve sportu", 2016) Podle (KOTLER et al., 2007) merchandising zahrnuje několik produktů:
repliky dresů, minidresy, šály, vlajky
čepice, kšiltovky, čelenky
odznaky, buttony, přívěšky na klíče
maskoty, polštáře, sedáky, ručníky, deky z materiálů fleece
textilní výrobky – ponožky, tašky, mikiny, trička, baby textil
knížky, psací potřeby
sportovní vybavení – např. hokejky, puky
samolepky, zapalovače
pro fandící fanoušky rukavice, barvy na obličej
SWOT analýza
3.9
SWOT analýza je: „Univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo nějakého konkrétního záměru.“ (SWOT analýza, 2016) Přitom slovo SWOT je akronym počátečních písmen anglických názvů:
Strengths – silné stránky
Weaknesses – slabé stránky
Opportunities – příležitosti
Threats – hrozby
27
Silné stránky – jsou pozitivní podmínky vnitřního prostředí, jenž umožnují podniku získat převahu nad konkurencí, např. vysoce kvalifikovaný personál, technické vybavení atd. (BĚLOHLÁVEK, KOŠŤAN, & ŠULEŘ, 2001) Slabé stránky – jsou negativní podmínky vnitřního prostředí, které snižují výkonnost organizace, např. neúměrné finanční zatížení, nekvalifikovaní pracovníci, nedostatečná propagace atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Příležitosti – současné nebo budoucí podmínky vnějšího prostředí, jež jsou příznivé budoucím či potencionálním výstupům organizace, např. uvedení nových technologií, zvyšující se počet obyvatel – zákazníků atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Hrozby – současné nebo budoucí podmínky vnějšího prostředí, které jsou nepříznivé současným či budoucím výstupům organizace, např. nová konkurence na trhu, odchod kvalitních zaměstnanců, ztráta zákazníků atd. (BĚLOHLÁVEK et al., 2001) Cílem firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí a snažit se předvídat a zajistit proti případným hrozbám. Pouze tak, dosáhne konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy a jejího okolí. (KOZEL, 2006) Podle (JANEČKOVÁ & VAŠTÍKOVÁ, 2001) je úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie závislá především na tom, jak firma dokáže na straně jedné zhodnotit své silné a slabé stránky a na straně druhé jak dokáže identifikovat příležitosti a hrozby. V této bakalářské práci je SWOT analýza použita za účelem identifikace pozitivních a negativních aspektů, které mohou ovlivnit současný a budoucí rozvoj basketbalové ligy.
28
4 DESKRIPTIVNĚ-ANLYTICKÁ ČÁST V praktické části se věnuji marketingu soutěže a způsobu užití různých marketingových nástrojů, jako je reklama, značka nebo PR. Dále porovnám příchody cizích hráčů v různých letech a jejich využití marketingové strategii organizace. Na závěr jsem vytvořil SWOT analýzu pomocí které určím různé směry, kterými se soutěž může v budoucnu vyvíjet.
4.1
Týmy, divize a konference
NBA sdružuje celkem 30 týmů. 29 z nich je z USA a pouze jeden z Kanady. Týmy jsou rozděleny do 6 divizí a každá z nich patří do jedné ze dvou konferencí (východní - západní). Sezóna začíná na začátku listopadu a je zakončena koncem dubna. Každý z týmů hraje celkem 82 utkání, kdy na konci základní části postupuje 16 týmů s nejlepším zápasovou bilancí, neboli osm nejlepších týmů z obou konferencí a bojují o postup do finále NBA, tzv. play-off. Tabulka 1 - Rozdělení divizí v západní konferenci Název týmu Denver Nuggets Minnesota Timberwolves Portlant Trail Blazers Severozápadní Oklahoma City Thunder Utah Jazz Dallas Mavericks Houston Rockets Memphis Grizzlies Jihozápadní New Orleans Pelicans San Antonio Spurs Golden State Warriors Los Angels Clippers Los Angels Lakers Pacifická Phoenix Suns Sacramento Kings Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2016c)
Město Denver
Stát Colorado
Minneapolis
Minnesota
Portlant
Oregon
Oklahoma City
Oklahoma
Salt Lake City Dallas Houston Memphis New Orleans San Antonio Oakland L.A. L.A. Phoenix Sacramento
Utah Texas Texas Tennessee Louisiana Texas California California California Arizona California
Divize
29
Tabulka 2 - Rozdělení divizí ve východní konferenci Název týmu Boston Celtics Brooklyn Nets New York Knikcs Atlantická Philadephia 76ers Toronto Raptors Chicago Bulls Cleveland Cavaliers Detroit Pistons Centrální Indiana Pacers Milwaukee Bucks Atlanta Hawks Charlotte Hornets Miami Heat Jihovýchodní Orlando Magic Washington Wizards Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2016c)
Město Boston Brooklyn New York Philadelphia Toronto Chicago Cleveland Detroit Indianapolis Milwaukee Atlanta Charlotte Miami Orlando Washington
Divize
4.2
Stát Massachusetts New York New York Pensylvania Ontario Ilinois Ohio Michigan Indiana Wisconsin Georgia North Carolina Florida Florida D.C.
Migrace hráčů do NBA
Od roku 1997 kdy byla mezi NBA a organizací FIBA uzavřená dohoda o mezinárodních přestupech hráčů, se v každém následujícím roce v lize objevil alespoň jeden zahraniční hráč. V sezóně 2003/04 se počet cizích hráčů vyšplhal až na číslo 64. Od té doby počet klesal, respektive kolísal okolo 60 hráčů v celé NBA. Dohoda se skládala z několika podmínek, jedna z nich se ale změnila v roce 2009. Tehdy se obě strany dohodly, že hráči ze všech kontinentů budou dostupní v rámci letních příprav týmů. Součástí letních příprav v NBA je zdejší Summer League, které se účastní pouze týmy NBA a do jejich kempů přijíždějí hráči z celého světa, kteří jsou v jejich hledáčku pro budoucí transfery. To je jeden z důvodů, proč migrace hráčů do zámoří v posledních letech, tak vzrostla. (International Basketball Federation (FIBA), 2014) Počet zahraničních hráčů se zajisté začal zvyšovat po olympijských hrách v Barceloně v roce 1992. To byl totiž rok, kdy americká výprava představila svůj tzv. Dream team. Skládal se z hvězd typu Magic Johnson, Larry Bird nebo slavný Michael Jordan. Tenkrát američtí hráči předváděli neskutečné výkony, kdy hladce vyhrávali nad každým soupeřem rozdílem minimálně třiceti bodů a tím upoutali pozornost široké veřejnosti na americký basketbal.
30
Podle odborníků, byla tato skutečnost jedním ze základních kamenů pro budoucí velký přísun neamerických hráčů do NBA. Obrázek 1 - Vývoj migrace cizinců do NBA od roku 1997 - 2016
Graf migrace do NBA 120 100 80 60 40 20 0 1997/98 1999/00 2000/01 2003/04 2005/06 2007/08 2009/10 2011/12 2013/14 2014/15 2015/16
Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2015b) V sezóně 2010/2011 působilo v NBA 97 zahraničních hráčů. V následující sezóně počet hráčů klesl na číslo 89, ale v dalších ročnících opět rostl. Rekord v počtu zahraničních hráčů byl vytvořen minulou sezónu 2014/2015, kdy se konečný počet zaregistrovaných basketbalistů vyhoupl přes magické číslo 100, a zastavil se na čísle 101 zahraničních hráčů. Tito sportovci pochází z 37 zemí z celého světa. Počet zahraničních hráčů v NBA roste každých 10 let o více než dvojnásobek a za 25 let se dokonce z čtyřnásobil. V roce 1990 hrálo NBA 21 cizinců. O 10 let později jich bylo 45. Nyní v sezóně 2015/16 se počet cizinců zastavil na kulatém čísle 100.
31
Obrázek 2 - Mapa států, které mají v lize své zástupce
Zdroj: (International Basketball Federation (FIBA), 2014) Důkazem, že zahraniční hráči mají zásadní vliv na chod celé soutěže je tým San Antonio Spurs. V tomto týmu momentálně převažuje počet cizích hráčů nad těmi americkými. V sezóně 2013/14, kdy San Antonio vyhrálo titul, tak nejvíce času stráveného na palubovce, měli hráči, kteří se narodili mimo Spojené státy. Sestavu týmu vítězného ročníku zobrazuje obrázek 3. Obrázek 3 - Mapa hráčů ze sestavy San Antonio Spurs
Zdroj: (Sestava San Antonia z roku 2014) 32
Obrázek 4 - Poměr mezi americkými a cizími hráči v NBA
Američtí vs. Mezinárodní hráči Američtí hráči
Mezinárodní hráči
19%
81%
Zdroj: vlastní zpracování dle (International Basketball Federation (FIBA), 2014) Obrázek 4 nám vyjadřuje poměr mezi americkými hráči a cizinci v NBA, který je zhruba jedna ku pěti. Necelá pětina (18,9 %) je cizinců a zbytek (81,1%) jsou američtí hráči. Velká část cizinců v NBA pochází z Evropy a ze střední a Jižní Ameriky. Ze zemí v Evropě má nejvíce zástupců v lize Francie, po ní Španělsko a Turecko. Z Jižní Ameriky nejvíce hráčů pochází z Argentiny a Brazílie.
4.2.1 Česká stopa v NBA Jiří Zídek, Jiří Welsch a Jan Veselý jsou historicky jediní čeští hráči, kteří se kdy prosadili v zámořské soutěži NBA. Poslední jmenovaný byl v předešlé sezóně ještě součástí této ligy, když startoval za tým z hlavního města Washington Wizards. Momentálně nemá Česká republika v NBA žádného svého zástupce. V roce 2002, kdy do NBA pronikl Jiří Welsch, tak zhruba po pěti letech znovu otevřel trh této soutěže českým příznivcům. Když se v novinách psalo o basketbale nebo se v televizi vysílala reportáž, tak ve většině případů tyto zprávy hovořily právě o našem reprezentantovi. Ovšem působení českého hráče v zámoří nemělo vliv pouze na česká média, ale i na zahraniční hráče. Při angažmá českého reprezentanta v roce 2002 byl počet cizinců v nejvyšší české soutěži 18 hráčů. V roce 2010, kdy Welsch ukončil své působení v NBA, se počet cizinců více než zdvojnásobil na 45 hráčů. Současně i čeští hráči migrovali do cizích soutěží a ve stejném roce jich v zahraničí hrálo celkem 93. (CROSSAN, 2013) 33
Rok 2002 byl vůbec zajímavým rokem z pohledu příchodu zahraničních hráčů do NBA. Jednalo se o průlomový ročník, kdy se v první dvacítce umístilo více než 5 hráčů z ciziny. Dokonce 3 hráči figurovali v první desítce draftu. Číslem jedna byla čínská hvězda Yao Ming. Celkově pátý se umístil italský hráč Nikoloz Tskitishvili a sedmý pak brazilec Nené. Tabulka 3 - Draft v roce 2002 Pořadí v Jméno draftu Yao Ming 1. Jay Williams 2. Mike Dunleavy Jr. 3. Drew Gooden 4. Nikoloz Tskitishvili 5. Dajuan Wagner 6. Nené 7. Chris Wilcox 8. Amare Stoudemaire 9. Caron Butler 10. Jared Jeffries 11. Melvin Ely 12. Marcus Haislip 13. Fred Jones 14. Bošjan Nachbar 15. Jiří Welsch 16. Juan Dixon 17. Curtis Borchardt 18. Ryan Humphrey 19. Kareem Rush 20. Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com, 2002a)
Země China USA USA USA Itálie USA Brazílie USA USA USA USA USA USA USA Slovinsko Česká republika USA USA USA USA
4.2.2 Předkupní právo Dalším faktorem, který napomáhá k růstu cizích hráčů v této prestižní soutěži a NBA ho často využívá při hledání nových talentů, je předkupní právo na hráče. Význam pravidla je takový, že hráč může podepsat smlouvu s jiným týmem, ale jeho současný klub si vyhrazuje právo na vyrovnání nabídky a udržet si hráče ve svém kádru. Proces dále pokračuje tak, že současný klub má jen tři dny na vyjádření, jestli nabídku dorovná nebo ne. Pokud tak neučiní, tak současný klub ztrácí hráče ve prospěch nového týmu, který učinil nabídku. Toto právo se jinak skládá z několika dalších podmínek a výjimek, kterým se již nebudu dále věnovat. (Wikipedie, 2015) 34
4.3
Distribuce a média
NBA je velmi populární po celém světě. Důkazem jsou následující čísla ohledně vysílání a sledovanosti. Existují základní složky, které napomáhají soutěži v uvedení na různé trhy. Těmi jsou jednoznačně média a soutěž si je vědoma toho, že musí být otevřená ke spolupráci, aby jejich produkt byl doručen k poptávajícím zákazníkům. V sezóně 2013-2014 vykazují distribuční sítě celkovou částku 125 tisíc odvysílaných hodin basketbalu. Promítalo se v 215 zemích světa a ve 47 jazycích. Celkový počet fanoušků, kteří toho byli součástí, přesáhl 3,1 mld. Jednotlivá utkání jsou v USA vysílána na čtyřech celostátních stanicích (ABC, ESPN, ESPN 2 a TNT), a dále prostřednictvím internetové televize tzv. NBA League Pass, díky které lze sledovat živě čtyři utkání současně. Kromě toho, NBA používá kanál s názvem NBA TV. Tato stanice byla založena v roce 1999, v důsledku spolupráce NBA s TNT. Jejím hlavním úkolem je poskytovat přehled všech basketbalových událostí odehrávajících se ve Spojených státech. Program se skládá z každodenních informací a témat souvisejících s ligou a hráči. Kromě toho je kanál zodpovědný za podporu a vytváření image organizace jako celku. (AutoTrader.com, 2014) Ve finále východní konference play-off v roce 2011, sledovalo první utkání mezi Chicagem Bulls a Miami Heat přes 11,1 milionu diváků. To je nejlepší výsledek v historii stanice TNT. Za zmínku ovšem stojí, že v této oblasti distribuce a informačních kanálů, se skrývá ještě obrovský potenciál pro zlepšení marketingu a vysílací technologie, za účelem zvýšení celkové základny diváků. Jedna taková technologie se objevila na konci minulé sezóny 2014/15. Hovoříme o již zmíněné službě NBA League Pass. NBA se tímto programem snaží změnit způsob, jak by mezinárodní fanoušci měli sledovat své hráčské idoly. Jedná se o předplacený přenos televizního utkání, který nabízí divákovi mnoho výhod. Principem tohoto programu je přiblížit fanouškovi, který nemá to štěstí být na stadiónu, jaké to je sedět přímo u palubovky a sledovat profesionální basketbal. Mezi výhody jistě patří funkce, že se fanoušek může zaměřit na sledování pouze jednotlivého hráče, možnost sledovat více zápasů najednou nebo se prostřednictvím své televize dostane přímo mezi hráče svého oblíbeného týmu při oddechovém čase. (NBA.com, 2015a) Celkově jde o jednu ze strategií, kterou se NBA snaží vybudovat globální fanouškovskou základnu. Soutěž již v minulosti začala s tím, že angažuje několik cizinců z celého světa. Dnes má řada týmů ve svém kádru zahraničního hráče, který je basketbalovou ikonou ve své zemi. Typický příklad je německá superhvězda Dirk Nowitzki z Dallas Mavericks. 35
Německo společně s Austrálií jsou země, kde má propagace NBA obrovský potenciál a proto jsou mezi prvními zeměmi mimo USA, kde nový program startuje. Součástí programu je samozřejmě příliv peněz, které soutěž inkasuje od firem za zařazení jejich reklamy do televizních přenosů. Na americkém trhu, většina populace mluví stejným jazykem, proto není problém s navázání spolupráce s firmami. Ovšem v navazování vztahů se společnostmi ze zahraničních trhů je to poněkud složitější, ať už kvůli rozdělení země, kultury či jazyka. Bude ještě obtížné a časově náročnější, než tento program bude zaveden všude ve světě. (NBA.com, 2015a) 4.4
Budování značky
Na dnešní dominanci NBA v basketbalovém světě, má vliv řada prvků. První ze všeho, liga vděčí za svoji vysokou pozici zručnému a konzistentnímu budování značky a tedy image NBA. Společnost, stejně jako mnoho jiných sportovních organizací, má nedosažitelný potenciál ve srovnání s jinými produkty či službami. Vysvětlení by se dalo vyjádřit pomocí jednoduché tvrzení - basketbal je totiž sport, který je spojen s emocemi. Proto se kluby pomocí citových vazeb se zákazníky snaží získat fanoušky, kteří se stanou tzv. Povoleným dopingem, a budou chtít sledovat a povzbuzovat jejich idoly v boji o nejvyšší cíle. Fanoušci totiž podvědomě chtějí být součástí budování značky, a chtějí ji tvořit společně. Proto projevují svůj závazek vůči klubu tím, že kupují sezonní permanentky nebo vstupenky na každý zápas. Taková výhoda od samého začátku, staví jednotlivé týmy a zároveň celou soutěž do velmi výsadního postavení. Jedním z prvků, který nepochybně stojí za prosperitou NBA, je tzv. Standardní péče, která se váže k potřebám diváka. Na vrchol v hierarchii potřeb se liga vždy snaží upřednostnit příjemce služby. Soutěž vychází divákovi vstříc v mnoha situacích. Příkladem je rozpis soutěže, který je sestavován takovým způsobem, že nejdůležitější utkání mezi nejatraktivnějšími celky se koná vždy v nejvhodnějším čase pro širokou škálu fanoušků. Například v období prvního a druhého dne Vánočních svátků, v době, kdy lidé mají volno a nemusí do práce, se vysílají ty nejočekávanější a nejprestižnější zápasy. Další zajímavostí jsou nedělní utkání. Stalo se pravidlem, že se začíná dříve než obvykle. V týdnu zápasy začínají ve večerních hodinách. To vše je cíleno zejména na rodiny s dětmi, které tak mohou společně strávit víkend a přitom navštívit utkání, kde ti nejmladší fanoušci mohou mít možnost naživo vidět jejich idoly. Kluby se také snaží přizpůsobit svou nabídku pro vybrané skupiny. Dokonalým příkladem je jedna z akcí týmu Phoenix Suns, kteří jako první vymysleli 36
speciální promo pro zápas mezi Phoenix Suns a Golden State Warriors. Vše bylo postavené na jednom hráči jejich týmu, Marcinu Gortatovi, prvním a zatím jediném polském hráči v NBA, dnes již hájící barvy Washingtonu Wizards. Klub se tehdy rozhodl uspořádat tzv. Polský večer. Pro 300 polských fanoušků nakoupil letenky, které poté nabídl za speciální cenu, společně s lístkem na zápas na velice lukrativním místě v hledišti, aby umožnili setkání s M. Gortatem po utkání. Dnes je tato akce velice často opakována, současným týmem polského hráče, a celkový počet pozvaných fanoušek jen roste. Všechny tyto příklady ukazují, kolik úsilí liga vynakládá, aby fanouškům zajistila nejvyšší kvalitu služeb, a pomocí marketingových nástrojů se liga snaží vytvořit v očích fanouška co nejlepší dojem.
4.5
Druhá nejbohatší liga
NBA spoluvytvářejí nejen kluby, které se účastní soutěže, ale také hráči a trenéři. Všechny tyto subjekty prezentují ligu a pomáhají při budování image soutěže. Co se týče klubů, tak to jsou oddělené subjekty, jejichž kapitál je soustředěn v rukou soukromníků. Jsou ale spjaté se soutěží a dohromady představují vztah, ve kterém vzájemně spolupracují. Každý z klubů vytváří vlastní marketingové strategie, počínaje cenami za občerstvení, odpovídající ceny za vstupné až po vytváření propagačních akcí. To vše se poté odráží v celkovém součtu popularity a hodnoty. Podle analýzy časopisu "Forbes" provedené v roce 2015, činila průměrná hodnota klubu NBA okolo 1,1 milionů dolarů. V horní části tohoto seznamu byly zahrnuty takové týmy, jako je New York Knicks, Los Angeles Lakers nebo Chicago Bulls. A nejnižší hodnotu má již dlouhodobě tým z Wisconsinu Milwaukee Bucks. Velice zajímavé je porovnání stejného hodnocení z předchozích let. Tržní hodnota týmů má již několik let tendenci růstu. V minulém roce však došlo k podpisu smlouvy na jednotlivá vysílací práva klubů, a díky této smlouvě se průměrná hodnota klubů zvýšila o téměř 65%. Kontrakt se uskutečnil s fimami Walt Disney a Time Warner, zaštiťující stanice ESPN a TNT a liga i týmy si přišly na několik stovek miliónů dolarů. Jeden z hlavních důvodů pro tento závazek je vysílání soutěže do celkem 37 zahraničních zemí. Zejména na čínský trh, kde je celkem 300 miliónů registrovaných sportovců hrajících basketbal. (Badenhausen, 2016)
37
Tabulka 4 - Tržních hodnot vybraných klubů NBA (v mil. dolarů): Pořadí Název týmu 2009 Los Angels Lakers 607 1. New York Knicks 586 2. Chicago Bulls 511 3. Milwaukee Bucks 254 30. Zdroj: vlastní zpracování dle www.forbes.com
2012 900 780 600 268
2015 2,6 2,5 2,1 600
Toto hodnocení ukazuje nejen finanční potenciál týmů, ale také jejich rozmanitost a velké rozdíly. Výsledkem jsou ambiciózní plány slabších klubů a touha vyhrávat jak v oblasti sportu, tak mimo něj. Tento aspekt je rovněž součástí marketingové strategie, kterou liga využívá ve svůj prospěch, protože fanoušci milují tzv. souboje mezi "Davidem a Goliášem", které často překvapují svým výsledkem.
4.6
Komunikace ligy
Pokud jde o hráče, tak každý z nich by kromě svých mimořádných basketbalových dovedností, měl v první řadě disponovat vlastnostmi, jako je profesionalita, píle, odhodlání a mimo jiné schopnost rozmlouvat s médii. To jsou žádoucí specifika hvězdy, která přitahuje miliony televizních diváků, a pro NBA je toto jedině pozitivní faktor, protože žene dopředu jejich podnikání. Každý ligový velvyslanec nebo přímo hvězda týmu, má za úkol se správně prezentovat a to jak na hřišti, tak mimo něj. Některé z požadavků, které jsou na hráče kladeny pro ideální prezentaci, jsou správné šaty, výmluvný výraz, zdravá výživa nebo odpovídající sociální mínění. Jakékoliv nevhodné chování některého z hráčů má okamžitý vliv na obraz celé soutěže. A jak z minulosti víme, tak i v NBA se najdou výjimky, které toto pravidlo potvrdily. Jednou z nich byl Dennis Rodman. Vysoké křídlo týmu Chicaga Bulls, s kterým vyhrál své největší trofeje. Dennis Rodman, přezdívaný "Worm", často vyvolával skandály, které přitahovaly pozornost médií. Dovolil si mnoho kontroverzního chování na hřišti i mimo něj. V roce 2004 dokonce došlo k legendární bitce mezi hráči a fanoušky. Ve středu dění byl tehdy Ron Artest z Indiany, který byl po tomto incidentu potrestán a vyloučen do konce sezóny. Liga mu vystavila stopku na 73 zápasů a šlo o nejvyšší trest v historii NBA. Po svém návratu prohlásil, že chce začít od nuly a s čistým štítem. Dnes vystupuje pod jménem Metta World Peace. (ČTK, Sport.cz, 2004)
38
Dokonce i v dnešní době, kdy se soutěž snaží omezit nevhodné a neprofesionální chování hráčů na minimum, tak jsou hráči jako Chris Anderson z Memphis Grizzlies, kteří díky svému vzhledu a patřičné originalitě rozhodně nepůsobí klidným dojmem. Nicméně i přes některé výjimky se NBA snaží o to, aby hráči představovali vzor pro společnost, především tím že se zasazují o vytvoření zdravého životního stylu a ukazují mladým lidem, že díky tvrdé a nekompromisní práci mohou v životě v něčem uspět. Je zajímavé, že když se hráč rozhodne ukončit svou sportovní kariéru, tak to neznamená, že se stane pro ligu ztraceným a nepoužitelným. Organizace si je dobře vědoma toho, kolik nákladů na marketing ušetří při využití populárního legionáře. Od začátku až do konce se liga snaží využít potenciál svých hráčů. Mnoho z nich se na konci svého dobrodružství v profesionálním basketbalu snaží prosadit jako trenéři, jiní vystupují v roli komentátorů a další jako skauti sportovních týmů. Tyto skutečnosti s sebou nesou několik výhod. Na jedné straně liga poskytuje skvělý personál, protože trenéři i komentátoři jsou lidé, kteří jsou s ligou spojeni po celá léta. Vystupují jako profesionální basketbalisti a s mnoha zkušenostmi. Je zřejmé, že ne každý může být komentátorem, protože k této profesi jsou potřebné jisté předpoklady. Na druhou stranu, tento model na trhu jasně vítězí, neboť vytváří image takzvané pečující rodiny, která se stará o své děti, jinými slovy bývalé hráče. Kromě toho si získávají sympatie těch diváků, kteří tak neztrácejí kontakt se svými idoly a mohou je vidět v nových rolích. Nejnovějším příkladem ilustrující výše popsaný jev je Shaquille O'Neal, jeden z nejpopulárnějších basketbalistů posledního desetiletí. Populární "Shaq" po své bohaté sportovní kariéře byl v roce 2011 zaměstnán, jako komentátor v TNT. (Ziller, 2011) Dalším případem bývalé hvězdy, který pokračuje ve jménu ligy, je Vlado Divac. Srbský internacionál, který je jedním z nejlepších cizinců, jenž hrál tuto prestižní soutěž. Momentálně se angažuje jako generální ředitel týmu Sacramento Kings, za který odehrál řadu sezón. Liga se také snaží prezentovat neverbální komunikací. Existují pravidla, která se vztahují ke každému z hráčů a trenérů. Něco jako kodex, který stanovil dřívější komisař David Stern. Tak například hráč, který je součástí týmu, ale není na soupisce hráčů, se musí zúčastnit zápasu ve vhodném oděvu, např. oblek s kravatou. Pokud hráč není oblečen v souladu s pravidly, tak platí pokutu. Jedná se o velmi důležitý detail, stejně jako mnoho dalších již zmíněných faktorů, které mají pozitivní dopad na vnímání zákazníka.
39
4.7
Sponzorování NBA
Dalším marketingovým prvkem NBA je možnost podnikat s jinými podnikatelskými subjekty. Společnost je dnes lídrem, pokud jde o tento druh spolupráce. Udržuje globální partnerství s největším počtem nejuznávanějších značek na světě. Můžeme zde zmínit firmy jako Nike, Reebok, Pepsi-Co, Gatorade, McDonald, Apple, Under Armor, T-Mobile, EA Sports nebo Spalding. Některé z těchto společností používají dnes velmi zajímavou marketingovou strategii, tzv. Naming rights, což znamená zavádění jména společnosti do názvu objektu, míst nebo události. Zároveň je to způsob marketingové komunikace, která kombinuje prvky public relations, sponzoringu a propagace prodeje. Je to jediný nástroj, který využívá výše uvedených oblastí řízení značky. Tato dlouhodobá investice do výstavby image, přináší značné výhody a to jak z finanční stránky, tak jako nehmotná aktiva ve smyslu vštěpení značky do mysli lidí. Na výroční akci All-Star game, máme dnes co do činění s takovými událostmi jako Taco Bell Skills Chalange, Foot Locker Three-Point Contest nebo Verizon Slam Dunk. I arény klubů mají často ve svém názvu jméno firmy jako „Amway Center“ nebo „American Airlines Center“ a další. Velmi zajímavou vlastností, kterou se nejen NBA, ale i ostatní sportovní organizace ve spojených státech odlišují od těch ostatních, je absolutní zákaz umístění reklamy na dresech hráčů. Tzv. Shirt club je považován za velmi důležitý symbol v mentalitě klubů, hráčů, a především všech fanoušků. Proto se nikdy v historii nerozhodlo o jiném řešení. Avšak dnešní finanční příležitosti jsou příčinou ligových diskusí zaměřených na změnu tradic, a zavedení sponzorů na dresy, výměnou za finanční výhody. Aby si NBA usnadnila vstup na zahraniční trhy, tak pro to učinila velice zásadní kroky. Začala velice úzce komunikovat se zahraničními firmami. Jedna z prvních zahraničních společností, spojených s užším vyjednáváním, byla automobilka Kia. V roce 2009 se firma Toyota, která s NBA spolupracovala od roku 2005 a byla hlavním automobilovým partnerem, stala součástí koncernu Kia. Před dvěma lety byla podepsána nová smlouva mezi firmou Kia a NBA, která jmenuje společnost Kia jako hlavního partnera celé ligy. Výhody z toho plynoucí jsou opravdu průlomové. Jedna z výhod totiž pojednává o výjimce pro výše zmíněný „Shirt club“. NBA totiž povolila reklamu na dresu pro hlavního partnera ligy, při utkání hvězd během All – Star Weekendu. (Germano, 2015) Dalším průlomem a zásadním marketingovým krokem pro vstup na zahraniční trhy v podobě merchandisingu, byla spolupráce a podepsání smlouvy s německou firmou Adidas, která je již
40
devátým rokem oficiálním partnerem soutěže v rámci veškerého ošacení celé ligy. (NBA.com, 2006)
Reklamní aktivity
4.8
Reklama je dalším důležitým prvkem sportovního marketingu a NBA jako liga je v tomto specifiku na velmi dobré úrovni. Soutěž je již několik let zprostředkována v médiích, jako je TV nebo internet. Specialitou jsou krátkodobá videa, ne delší než 30 vteřin, která ukazují nejpamátnější okamžiky v historii NBA. To vše je zpracováno velmi atraktivním způsobem, aby v divákovi byly vyvolány takové emoce a napětí, které jsou s těmito dramatickými událostmi spojené. Např. Úspěšný hod Michaela Jordana v sedmém zápase finále NBA v roce 1998 proti Utah Jazz. A právě tyto momenty budují nadšení a ochotu diváků podílet se na takových akcích, nejen mezi lidmi s vášní k basketbalu, ale i mezi lidmi, kteří nikdy o tento sport neměli zájem. Dalším prvkem reklamy jsou autorská práva k sloganům používaných ve spojitosti s NBA. Jedná se o krátké a chytlavé spojení, ukazující krásu hry a emoce s ní spojené. Působí na představivost diváka, s důrazem na soupeření a rivalitu. Zde jsou příklady sloganů z posledních několika let:
4.9
"Where legends are born!" - "Kde se rodí legendy!"
"Win or go home!" - "Vyhrát nebo jít domů!"
"I love this game!" - "Miluji tuto hru!"
"Where amazing happens!" - "Tam, kde se děje něco úžasného!" NBA Cares
Každý profesionální sportovec má se svým klubem patřičnou smlouvu. I hráči v NBA mají smlouvy se svými kluby. Hráči jsou také povinni se řídit tzv. Kolektivní smlouvou, která hráčům určuje několik povinností. Jednou z nich jsou veřejné akce, které hráči navštěvují ve jménu svého klubu. Jedná se o jakýsi přirozený koloběh, protože právě diváci a fanoušci svoji podporou a nadšením pro tento druh sportu, dostali své hvězdy tam, kde právě jsou a hráči se jim to těmito akcemi snaží vrátit. Navíc spolupráce s prospěšnými organizacemi dělá dobrý dojem. „American dream“ je jedna z oblíbených praktik soutěže. Moment, kdy týmoví skauti najdou velmi talentovaného hráče z velice chudého prostředí a podepíší s ním smlouvu. Hráč vydělá 41
hodně peněz a po pár měsících hráče vyšlou zpátky do jeho rodiště, aby rozdával radost, potěšení a inspiraci. Hráči si uvědomují, že právě oni měli to štěstí a nikdo z jejich vrstevníků ho bohužel neměl. A tak se hrdě hlásí k těmto činnostem a snaží se pomoci, jak to jen lze. Mezí velmi časté události tohoto typu jsou návštěvy nemocnic, domovů pro mládež bez rodiny nebo sociálně slabších vrstev. Jednou z typických každoročních akcí je Den díkůvzdání. Američani si na tomto svátku opravdu zakládají a tak po celých státech jsou rozmístěny stánky s hráči, kteří porcují krocana pro kolemjdoucí občany. NBA Cares je součástí celé soutěže, která se snaží podporovat důležité sociální problémy jako je vzdělání, rozvoj dětí a rodin, nebo zdraví. Celá organizace NBA, včetně všech týmů se integrují do široké škály programů, partnerství a vlastní iniciativy, usilující o pozitivní dopad na děti a rodiny ve všech sférách. Program NBA Cares byl zahájen v roce 2005. Od té doby bylo celkem vybráno více než 242 milionů dolarů pro charitativní účely. Dále bylo vykonáno přes 3 milionů hodin veřejných prací a postavilo se více než 915 míst, které posloužili jako útočiště pro rodiny bez domova nebo zde vznikla nová pracovní místa. (NBA.com, 2016) Nejedná se jen o charitativní nadace, ale hlavní myšlenkou je, že se zabývá společenskou aktivitou tím, že vytvářejí různé programy a kampaně, v nichž účinkují děti, mládež i senioři. Samozřejmě, že tyto programy aktivně podporují hráči NBA, kteří se účastní četných setkání, setkávají se s fanoušky a pracují s nimi v jejich místních komunitách. Realizované programy lze rozdělit na řadu prospěšných věcí zasahující do různých odvětví, které se konají v různých místech po celém světě. Mezi tyto iniciativy patří kampaň "Nothing but Nets", zaměřené na boj proti malárii ve světě, "NBA fit", podporující děti a rodiče, aby aktivně trávili svůj čas a preferovali zdravý životní styl nebo "NBA Green", kdy se soutěž snaží různými aktivitami o ochranu životního prostředí. Toto vše jsou velmi ušlechtilé činnosti a představují jakýsi osobitý obraz ligy, jak by podle ní měla vypadat zdravá společnost. Nicméně, pomineme-li emocionální faktor, lze konstatovat, že nadace je dobře zaobalena, co se týče uvádění výrobků na trh. Tato skutečnost totiž ukazuje, že NBA není jen obchodním aktivistou, a že pro hráče nejsou jedinou a nejdůležitější věcí peníze. Naopak tím naznačuje, že takovými akcemi je liga vnímána jako organizace univerzální, mnohostranně hluboce spojena s veřejností a snaží se tuto skutečnost dávat hodně najevo. To je jedna ze strategií, jak společnost zvyšuje svojí marketingovou hodnotu, a to až na takovou úroveň, o které jiné sportovní organizace mohou jen snít. Zároveň má liga obrovskou svobodu volby a stabilitu. (NBA.com, 2016c) Ve spojených státech je program NBA Cares již velice dobře známý a místní tuto organizaci vnímají jako pro společnost velice prospěšnou. Zejména ve spolupráci se zahraničními hráči, kteří v lize účinkují, se NBA snaží pomáhat i jinde než ve Spojených státech. "NBA without 42
Boarders", je program, který se skládá z 39 tréninkových kempů ve 24 městech, 20 zemí a na 5 kontinentech. Tohoto kempu jsou součástí několik nadějných mladých hráčů, kteří ovšem pochází ze sociálně slabších vrstev. Kromě výchovy nových talentů, tento program přispívá k celkově vyšší úrovni vzdělání a zdravotní péče. (NBA.com, 2016)
4.10 NBA a public relation Zmiňovaný program nazvaný NBA Cares, je prvek, který napomáhá k podpoře image celé ligy a vytvoření optimálního PR. Společnost se každým rokem snaží zdůraznit své silné veřejně prospěšné akce. Jedna z nich je zaměřena na obor vzdělávání. Liga každý rok slaví tzv. Martin Luther King Day, připomínající tragicky zesnulého pastora a politického aktivistu. Tento den je charakterizován jako den válečných veteránů, přičemž zdůrazňuje svůj závazek k tradici a vlastenectví. Jednou z dalších činností, které se liga snaží představovat široké veřejnosti, jsou jednotlivé příklady hráčů a jejich aktivit v oblasti charity. Metta World Peace, křídlo Los Angeles Lakers představil svůj mistrovský prsten v aukci a výtěžek byl věnován na charitativní účely. (Freeman, 2010) Allen Iverson byl dlouhá léta hvězdou v týmu Philadelphia 76ers. Nyní je jednou z nejaktivnějších osob, která má spojitost s NBA, v oblasti charitativních akcí. Jedna z posledních byla uspořádání zápasu v rámci programu "All In" pro nemocnici v Manile na Filipínách. (Almo, 2014) V roce 2007, během All-Star Game, 44 - letý Charles Barkley, bývalá ligová hvězda, nyní sportovní komentátor, byl vyzván k běžeckému závodu přes celou délku basketbalového hřiště a zpět, od jednoho z nejzkušenějších rozhodčích NBA, 67 - letým Dickem Bavettem. "Souboj" byl široce vysílán a komentován. Nechyběly samozřejmě posměšné a hecující narážky od Barkleyho na účet Bavettyho ohledně jeho věku. Po zveřejnění bývalou hvězdou NBA, byla tato akce medializována jako "Velká show". Natočily se vtipné spoty, o tom jak se soupeři na duel připravují. Například jak Bavette absolvuje trénink s dětmi na základní škole a trenink Barkleyho spočíval v pojídání několika koblih za den. Závod byl pak prezentován jako „starý muž versus tlouštík“. Vyhrál bývalý basketbalista a poté v rámci show políbil svého soka. Výtěžek z celé této akce byl věnován na charitativní účely. (Misener, 2007) Dalším zajímavým příkladem je příběh Teda Williamse, který se odehrál před několika lety. Jednalo se o bezdomovce, který vynikal svým charismatickým hlasem. Náhodou ho objevil jeden taxikář, který natočil jeho projev s takřka uměleckým hlasem, který se hodí nejlépe do 43
rádia nebo jiných podobných relací. Video se dostalo na kanál Youtube a během několika hodin se stal příběh Teda Williamse hitem na internetu. Jako první zareagoval tým Cleveland Cavaliers, který mu okamžitě nabídl práci. Samozřejmě si byli dobře vědomi marketingové příležitosti, kterou mohou získat tím, že "mění" život bezdomovce. (Logan, 2014) Všechny tyto příklady, ať už jsou skvělé, zábavné, nebo inspirující, mají stejný význam. Prezentovat ligu v tom nejlepším světle, a že právě tyto události si s ní každý dokáže spojit. Proč utrácet miliony dolarů na reklamu, když stačí své úsilí zaměřit na jednoduchém principu PR: „Bez ohledu na to, co říkáme o sobě, je důležité, co ostatní říkají o nás.“ A právě s tímto typem marketingového strategie je NBA dokonale obeznámena. Americký trh už je v pomalu nasycený, a tak se NBA snaží integrovat na zahraniční trhy, aby vytvořila větší povědomí o soutěži i na jiných kontinentech. Velmi důležitým specifikem v této oblasti je metoda vybírání sportovců pro každoroční událost zvanou All-Star Game. Dříve o složení týmů rozhodovali výhradně a pouze trenéři. Dnešní model je takový, že jsou to právě fanoušci z celého světa, kteří se snaží prosadit své idoly a prostřednictvím internetu hlasují a rozhodují o jejich zařazení do výběru největších hvězd celé soutěže. Vypadá to jako malý detail, ale fakt je ten, že soutěž tímto umožňuje přímé zapojení příznivců a utváří divákův osobitější vztah k lize. Prvek, kterým NBA láká zájemce o basketbal z celého světa, je nepochybně velký počet zahraničních hráčů, kteří hrají v NBA. Z tohoto důvodu se liga každý rok otevírá basketbalovým talentům z cizích zemí po celém světě, což jen zvyšuje sledovanost, protože fanoušci dávají pochopitelně přednost sledování zápasů, kde se vyskytují jejich krajani. Ideálním příkladem je situace, která se stala v Asii, konkrétně v Číně. Po uvedení Yao Minga do NBA, hráče, který měří 2 metry a 29 centimetrů, došlo v Číně k obrovskému vzrůstu sledovanosti zápasů NBA. Yao Ming byl historicky první čínský hráč v NBA a zároveň se nikdy v historii nestalo, aby se hráč ve své první sezóně dostal do výběru All-Star Game. Yao Mingovi se to podařilo. Ovšem díky obrovskému počtu hlasů svých spoluobčanů. I přesto že tohoto hráče sužovala častá zranění, vykazoval vynikající hráčské dovednosti. Ale hlavní pozornost přitahoval zejména díky své velikosti. Vstupem do této soutěže otevřel obrovský Čínský trh s potencionálními až 1,3 mld. lidí. NBA si tak otevřela cestu k efektivnímu prodeji svých produktů v Číně. V době působení v NBA podepsal Yao Ming několik smluv např. s McDonald’s, s firmami PepsiCo, Reebok či Walt Disney, což jen znamenalo další příliv peněz do soutěže. (NBA.com, 2002b) Dalším velmi výmluvným příkladem je příběh Jeremyho Lina, jehož původ je z Taiwanu a svou kariéru odstartoval v týmu New York Knicks. O Linovi se začalo mluvit takřka ze dne 44
na den. Lin se totiž při absenci zraněné hvězdy týmu Barona Davise, najednou ocitl v základní sestavě. Díky jeho fenomenálním koncovkám, týmu zajistil 8 výher v řadě a marketingoví specialisté okamžitě objevili příležitost a chopili se jí. Od Linova debutu, se průměrná cena vstupenek na zápas Knicks vyšplhala až o 27%. Na čínském portále, přes který diváci mohou sledovat tohoto hráče, se počet fanoušků zvýšil z 150.000 na 13 milionů v průběhu jednoho týdne. Lin také podepsal smlouvu na dva roky s automobilovou značkou Volvo, která byla nedávno předtím prodána čínským investorům. A dále pak se dres s jeho jménem stal nejprodávanějším NBA dresem v celé lize. Tento jev byl v médiích USA popsán jako Linsanity. Spojitost je s anglickým názvem označující duševní choroby – Insanity. (The Journal of Jeremy Lin, 2011)
4.11 Sociální sítě a webové stránky Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby, které hýbou světem. Slouží ke komunikaci, sdělování informací, propagaci či bezplatné reklamě, díky které si spousta firem a společností, pokud ji použijí správně, mnou ruce. Absolutní jedničkou v tomto odvětví je samozřejmě celosvětově známý Facebook, který vymyslel americký, dnes již multimilionář, Mark Zuckerberg. O několik příček níže je v závěsu také americký produkt Twitter a pak dlouho nic. Za zmínku možná stojí jen nová aplikace Snapchat, která ale úzce spolupracuje se zmíněným Twittrem a jedná se o jakousi dceřinou společnost. NBA si je moc dobře vědoma, jaký marketingový potenciál se v těchto mediích skrývá a tak před několika lety spustila jeden takový pionýrský projekt a dnes se vyhřívá na chvostu suverénní jedničky na sociálních sítích. Kampaň odstartovala v roce 2012 a v porovnání s ostatními dlouhodobými soutěžemi, žádná nepracuje se sociálními medii tak, jako NBA. O tom svědčí porovnávající tabulky 5 a 6. Tabulka 5 - Fanoušci na Facebooku nejpopulárnějších sportovních organizací v USA (počet v mil. odběratelů)
NBA NFL NHL Zdroj: vlastní zpracování
2012 14,5 4,2 1,3
2014 21,6 7,6 2,5
45
2016 29,2 13,5 4,07
Tabulka 6 - Fanoušci na Twitteru nejpopulárnějších sportovních organizací v USA (počet v mil. odběratelů)
NBA NFL NHL Zdroj: vlastní zpracování
2012 11,02 7,9 1,1
2014 14,3 11,3 2,63
2016 20,6 16,7 4,47
Z tabulek 5 a 6 vychází, že NBA jasně dominuje. Speciálně na síti Facebook je zcela bezkonkurenční. Žádná jiná organizace nebo klub, se s těmito čísly nedá porovnat. S podobným počtem odběratelů a sledujících se může pochlubit jen pár vybraných sportovců. Mezi které patří, například brazilský fotbalista Kaká a jeho celkový počet 32,2 mil. sledujících na Facebooku. Nedosažitelnou metou jsou fotbalové superhvězdy Messi a Ronaldo, kteří oba sčítají zhruba trojnásobně více sledujících. Jedna ze zajímavostí ohledně Twitteru je, že jej používá více než 450 současných a bývalých hráčů NBA. Pokud bychom tedy udělali hrubý součet fanoušků z obou sítí, vyšlo by nám zhruba 50 milionů sociálních uživatelů NBA po celém světě. Samotná NBA předčí i celkový součet dalších dvou oblíbených soutěží na americkém kontinentu. Obrázek 5 - Mapa webových a Facebookových stránek v místním jazyce
Zdroj: http://www.nba.com/global/map/index.html Na Facebookové síti se stále pracuje. Nicméně již dnes má soutěž stabilní základnu v několika zemích po celém světě. Nejrozšířenější oblastí je Evropa. 46
Zároveň se organizace velice intenzivně zaměřuje na tvorbu svých webových stránek. Soutěž se stává opravdu globální, a proto se liga snaží přeložit stránky hned do několika jazyků. Dále tento server poskytuje divákovi opravdu kompletní statistiku hráčů, týmů nebo celé ligy. Fanoušci jistě ocení možnost kliknout na jednoho ze svých oblíbených hráčů a v momentě sledovat všechny poslední statistky a hlavní momenty z posledních zápasů tzv. Highlights. NBA se snaží vyhovět fanouškům z celého světa. Proto na stránkách existuje rubrika NBA Global, kde se vyskytují všechny podstatné informace o internacionálních hráčích a zároveň články o aktivitách NBA ve světě. Jak již bylo řečeno, sociální sít je obrovská marketingová zbraň a NBA v minulosti vytvořila několik projektů, aby fanoušky více zapojila do denní soutěže a tím si vytvořila ještě větší fanouškovskou základnu. Již delší dobu mají diváci možnost hlasovat na stránkách o nejužitečnějším hráči, tzv. MVP play-off, dále mohou hlasovat pro nejlepší smeč v Slam Dunk Contestu, nebo třeba NBA začala rozdávat trička jednotlivých hráčů vybraným Twitterovým účtům. Nyní se moc fanoušků ještě zvýšila, když mají možnost sestavit oba týmy pro velice atraktivní událost, jakou je All-Star Game. Před několika lety NBA přišla s tím, že bude vyhlašovat NBA Social Media Awards, kde je cílem ocenit hráče, týmy nebo fanoušky, kteří nejvíce vyčnívají v tom, jak využívají sociální média. Ceny se odevzdávají v několika kategoriích:
The BIG Award - Cena pro hráče, který nejlépe využívá sociální média napříč různými platformami.
The LOL Award - Cena pro tým či hráče, jehož vtipná scénka byla nejsdílenější a získal nejvíce „lajků“.
The Social Slam Award - Cena za nejlepší smeč podle hlasování fanoušků.
The FanNation Award - Cena pro tým s největším nárůstem počtu fanoušků na všech platformách.
The Snap Shot Award - Cena za nejlepší fotku publikovanou na sociálních médiích.
47
4.12 NBA Global games Televizní přenos NBA na Evropském kontinentu byl zahájen během 80. let. Tehdy v této lize dominovali hvězdy typu Earvin "Magic" Johnson a Larry Bird a hlavně stoupající hvězda Michael Jordan. Herní úroveň této úžasné hry byla na konci 80. let opravdu vysoká. Liga ani nemusela vynakládat prostředky marketing, protože lidé seděli doma u svých televizorů a vyhledávali přímé přenosy sami. Toto období můžeme nazvat jako pravý basketbalový boom. Do roku 1987 se evropští basketbaloví fanoušci těšili pouze z přenosů televizních obrazovek, ale NBA si dala za úkol, aby se tento stav změnil a liga se dostala i mimo hranice amerického území. Sdružení proto v té době zahájila turné s názvem NBA Europe Tour, tedy Evropské turné. Princip je založen na odcestování vybraných týmu do několika zemí po Evropě a následujících utkání mezi týmy ze starého kontinentu a týmů NBA. Cílové destinace jsou velká evropská města jako Madrid, Paříž, Londýn, Berlín, Moskva nebo Řím. Dalo by se říci, že záměrem ligy bylo naplnit očekávání fanoušků ve smyslu: „Vy nemůžete přijít za hrou, pak hra přijde za vámi.“ Nápad zafungoval velice dobře, protože každým rokem se na zápasy NBA týmů dostavují fanoušci z celé Evropy ve velmi hojném počtu. Důvodem není jen zažít ten fantastický pocit ze hry, ale hlavně aby na vlastní oči viděli své oblíbené hráče, vyfotili se s nimi nebo získali autogram. (NBA.com, 2008) V sezóně 2010-2011, se uskutečnil zápas mezi Toronto Raptors a New Jersey Nets. Na tomto zápase v podstatě zprvu nebylo nic neobvyklé. Až na výjimečný fakt, že se jednalo o historicky první ligový zápas NBA, který se nekonal na americkém kontinentu, ale v Londýně. (Gallagher, 2011) Jednalo se o další krok vpřed, pokud jde o plány na expanzi ligy do Evropy. Bývalý komisař David Stern, měl nějakou dobu představu o plánu, který spočíval ve vytvoření tzv. Evropské divize pro NBA, kde by týmy z Evropy pravidelně měřili síly s týmy ze zámoří. Zda se podaří dosáhnout tohoto cíle, zatím nelze odhadnout, ale byl by to jeden z obrovských kroků ve spojení s migrací NBA. Následující tabulka 7, představuje program Global games v sezóně 2015/16.
48
Tabulka 7 - Program Global games pro sezonu 2015/2016 2015-16 NBA Global Games Schedule Date 6 Oct 8 Oct 11 Oct 14 Oct 17 Oct 3 Dec
Location Milan, Italy Madrid, Spain Shenzhen, China Shanghai, China Rio de Janeiro, Brazil Mexico City, Mexico
Teams Olimpia Milano vs. Boston Celtics Real Madrid vs. Boston Celtics L.A. Clippers vs. Charlotte Hornets Charlotte Hornets vs. L.A. Clippers Flamengo vs. Orlando Magic Sacramento Kings vs. Boston Celtics
Zdroj: vlastní zpracování dle (NBA.com/global, 2016) 4.13 SWOT analýza NBA Tato část práce je vyhrazena pro tvorbu SWOT analýzy, pomocí které soutěž může plánovat svůj vývoj, zlepšit svou kvalitu a eliminovat nedostatky či budoucí hrozby, které mohou ovlivnit chod celé soutěže. Analýza vychází ze čtyř kategorií, z kterých vyplývá její samotná struktura:
Silné stránky, kdy je potřeba zjistit přednosti soutěže a její hodnoty
Slabé stránky, identifikovat problémové záležitosti a nedostatky
Příležitosti, zamyslet se nad kroky, které by způsobily další rozvoj a růst soutěže
Hrozby, rozebrat rizikové skutečnosti, které by mohli ligu nějakým způsobem ovlivnit
Na závěr předkládám SWOT analýzu, která je zpracovaná na základě poznatků z celé práce a na konci každé části vyjadřuji ve stručných bodech vlastní úvahu, jaké skutečnosti jsou pro organizaci do budoucna důležité a měla by s nimi dále pracovat. 4.13.1 Silné stránky Jedna ze silných stránek ligy je, že je stále chytřejší, v souvislosti s tím, jaké najímá zaměstnance, protože ti jí ženou stále kupředu. Pozitivní faktor, vychází i ze spolupráce s nadnárodními společnostmi, jako jsou American Express, Nike apod. Při vzniku tohoto sportu na americkém území měl basketbal velmi provázaný vztah s pop kulturou, který trvá dodnes. To dozajista přispělo k rychlému rozšíření do několika komunit v celých Státech. Velký příliv financí a odvětví, na kterém si NBA v dnešní době zakládá je merchandising. Dresy nebo boty hráčů jsou ve světě velice žádaným zbožím. Liga má také nejpopulárnější 49
sportovce v porovnání se čtyřmi hlavními sporty na území spojených států. S tím souvisí i provázání hráčů s marketingovou komunikací NBA, například pomocí reklam a různých spotů. Podle mého názoru nejsilnější stránky této organizace a kterým by se měla dále věnovat, jsou:
Přítomnost všech legend této hry jako jsou Jordan, Bryant, James
Obrovská sledovanost na území USA
Vynikající televizní vysílání
Dobře zdokumentována rivalita mezi týmy. Např. LA Lakers vs. Boston Celtics
Vysoká konkurence schopnost ligy
Výborné zahraniční vysílání napříč celým světem
Přítomnost celebrit na jednotlivých zápasech, přidávají značce hodnotu
4.13.2 Slabé stránky Jedna z největších slabin NBA a situace, která jí dělá starosti, je odpovědnost za hráče. Soutěž přijímá kritiku za to, že jedná jako "měkká" liga, protože celý sportovní svět, NBA označuje za ligu řízenou hráči. Další slabinou je fakt, že ne všechny týmy mají stejné možnosti. Každý z nich zaujímá jiné místo na trhu. Miami Heat například operuje na podstatně větším trhu a má větší příjem z merchandisingu než méně známé New Orleans Pelicans. Každý z týmů má ve svém celku nějakou hvězdu, která má schopnost rozhodovat zápasy, a pokud se tento hráč nebo hráči zraní, tak to limituje celý tým. V neposlední řadě jednou ze slabých stránek je fakt, že je ještě hodně poměrně velkých trhů, do kterých liga ještě nestačila plně proniknout. Nejslabší stránky organizace:
I když se celkový počet zahraničních fanoušků zvýšil, stále je evropský i asijský trh pod jejich potencionálem
Díky tomu, že jde o vysoce medializovanou soutěž, tak je cena lístků na vysoké úrovni
Odpovědnost za hráče
Ekonomická nevyrovnanost týmů
Závislost na zdraví hráčů
50
4.13.3 Příležitosti NBA už v dnešní době disponuje několika zahraničními hráči z celého světa. A tolik národností představuje různé trhy, do kterých by liga mohla proniknout a vytvořit marketingové kampaně na míru kolem každého hráče, který je basketbalovým symbolem pro svou vlastní zemi. Je to šance, aby se NBA stala více globálním produktem. Pak je mnoho velkých amerických států, které nemají svůj vlastní tým a tak se zde otevírá možnost pro expanzi a rozšíření ligy. Příležitost může být i ve větší propagaci hráčů, kteří podepsali individuální smlouvu s vlivným sponzorem. A novodobě se jeví možnost v obchodním modelu WWE sítě, kde se fanoušci zaregistrují za malý poplatek, a mají přístup ke všemu v NBA, hlavně videím a článkům (WWE Network). Tento model je již zavedený v konkurenční organizaci NHL. Potencionální příležitosti organizace:
Vytvoření stabilnější základny fanoušků tím, že bude organizovat zápasy mimo USA
Draft více asijských hráčů
Draft více zahraničních hráčů, aby se NBA stala skutečně globální soutěží
4.13.4 Hrozby Jedna z největších hrozeb je konkurenční hokejová liga NHL, která začíná být velice inovativní a nabírá na obrátkách. Po několika letech hokej získává velmi solidní základnu fanoušků, stává se přístupnější a pro mnohé je velice vzrušující ho sledovat. Pokud dojde ke srovnávání mezi těmito dvěma sporty, tak některým lidem přijde, že NBA je až moc klidným sportem a divákům se nedostává tolik vzrušení, které májí možnost získat při sledování NHL. Proto se na NHL také prodává více vstupenek, než na NBA. Podle CBSSports.com, v sezóně 2013-14, bylo v NHL nejméně 15 týmů s průměrem návštěvnosti na každý zápas okolo 95 procent kapacity klubových arén. Oproti tomu NBA, měla srovnatelných týmů pouze osm. Potencionální hrozby organizace:
Hrozba z ostatních hlavních amerických sportů jako je baseball, americký fotbal, hokej
Hrozba z případné dopingové aféry, která by narušila důvěryhodnost této ligy
51
5 DISKUZE V této kapitole se nachází diskuze jednotlivých poznatků, které přinesla tato bakalářská práce. V teoretické části a v úvodu analytické části se čtenář dozvěděl všechna podstatná teoretická východiska. Pro správné pochopení i pro člověka, který s tímto tématem nepřijde běžně do styku, jsem se v první části věnoval vysvětlení témat a pojmů potřebných k pochopení analytické části. Historická část práce pojednává o celkové historii a vzniku basketbalu a dále směřuje k objasnění situace před vznikem prestižní soutěže NBA. Následující téma, jsou nástroje marketingu. Je zapotřebí objasnit některé pojmy, jelikož tato sportovní organizace je prakticky provázaná různými marketingovými strategiemi. Marketing je u nás stále poměrně mladý obor. I přesto jsem většinu pojmů zpracoval pomocí domácí literatury. Oblast sportovní migrace je nejdůležitější částí teoretické části. V analytické části se totiž snažím poukázat na provázanost marketingu soutěže a migrace hráčů do soutěže. Celá organizace NBA se totiž za poslední roky snaží o kompletní transformaci celé soutěže do globálních rozměrů. Situační analýza nám ukázala, že sportovní organizace NBA má velice dobrou základnu v distribučních médiích na území spojených států. Skutečnost, že má organizace podepsané smlouvy se všemi největšími televizními společnostmi v USA pro přenos soutěžních utkání, je nejen krok zajišťující prosperitu, ale zároveň dává NBA možnost doručit svůj produkt do kterékoliv americké domácnosti, kde je alespoň jedna televize. Ve spolupráci s tuzemskými médii výměnou za příliv financí, organizace nabízí svým partnerům reklamu v podobě tzv. Naming rights, kdy jim dává možnost maximálně zviditelnit svojí značku. Součástí je pak i propagace na jedné z nejsledovanější sportovní akcí na světě, All –Star Weekend. V posledních letech se však domácí trh začínal stále více nasycovat a tak se soutěž pod vedením Adama Silvera, rozhodla pro rozšíření své působnosti na zahraniční trhy. Proto organizace v rámci expanze začala velice usilovně pracovat i na komunikaci se zahraničními médii a partnery (Kia, Adidas), kteří jsou novým potencionálním zdrojem příjmů a jsou schopni pomoci v rozšiřování působnosti v jejich domácích ekonomikách. Jedna z prvních věcí, na kterých liga začala pracovat, aby se prosadila v zahraničí, byly webové stránky a sociální sítě, kde se soutěž snaží pracovat s fanoušky a zapojit je více do celkového dění soutěže. Díky těmto mediím popularita soutěže začíná stále více růst a dochází ke stabilnímu postavení v cizích zemích. Co se týče sociálních sítí, tak ve srovnání 52
s jinými sportovními organizacemi je NBA absolutně dominantní. Za vyzdvihnutí ovšem také stojí webové stránky, které jsou perfektně zpracované a nabízí divákovi všechny důležité informace, které se týkají samotné hry. Zároveň se zde fanoušek dozví mnoho údajů i o celkové struktuře a aktivitách celé organizace NBA. Několik lig po celém světě se snaží své webové stránky alespoň z části, připodobnit těm co má NBA. Liga, společně s jednotlivými týmy a hráči velice zodpovědně pracují také na komunikaci s fanoušky a celkové PR. O mediální stránce už víme. Organizace se snaží pomoci i manuálně. V čele stojí program NBA Cares, který shromažďuje několik charitativních projektů za účelem zlepšení vzdělanosti, sociálních poměrů, zdravotnictví nebo ochrany životního prostředí. Další program se jmenuje Basketball without Borders. V rámci tohoto programu týmy a zejména cizí hráči v soutěži jezdí po celém světě a snaží se pomoci dospívajícím lidem postavit se na vlastní nohy pomocí basketbalu. Právě druhý zmiňovaný program je spojený s dlouhodobou strategií organizace. Není to podmínkou, ale cizinci pocházející z Afriky nebo některé z částí střední a Jižní Ameriky, mohli vyrůstat v ne příliš příznivých podmínkách. Mnohdy bylo štěstí, že skouti z NBA našli tyto talenty a díky nim vydělali hromadu peněz, které v rámci tohoto programu nebo jejich individuálních charitativních projektů putují z části zpět do jejich rodné země na podporu krajanů. Ve světě není žádná podobná sportovní organizace, která by takovým způsobem zasahovala do společnosti. Jedna věc je jakým způsobem liga využívá zahraniční hráče pro svůj osobní profit a rozvoj a druhá je samotný fakt, že počet cizinců v lize každým rokem roste. To je z velké části samozřejmě zapříčiněno politikou soutěže, ale zároveň to značí, že i samotný basketbal se začíná pomalu vyrovnávat. Důkazem jsou zápasy na mezinárodní úrovni, kdy sice Spojené státy stále často vítězí, ale už ne tak hladce jako v minulosti. Na otázku, jak co nejlépe proniknout na zahraniční trhy, liga tímto dostává poměrně jasnou odpověď. Proto již dnes máme v NBA hned několik týmů, které májí ve svém středu hvězdného hráče, který se nenarodil na americké půdě. Nejznámějšími jsou například, Dirk Nowitzki, Tim Duncan, Tony Parker, Jeremy Lin, Paul a Marc Gasolovi a další. Z pohledu hráčů už se nejedná pouze o jednotlivé reprezentanty, ale existují zde kolonie národů, které v této lize převládají. Z Evropy jsou to Španělsko, Francie nebo Itálie, dalším vyšším zástupem hráčů se chlubí třeba Brazílie. Ve všech těchto zemích se NBA rozhodla uspořádat přípravné zápasy s místními kluby a zároveň zde zahájit sezónu prvními zápasy 53
v úvodu sezony. První kdo přišel s tímto modelem, byla konkurenční liga NHL. Nicméně díky hráčům z celého světa má NBA oproti hokeji mnohem větší působnost. V letošním roce se zápasy uskutečnily kromě Evropy na dalších dvou kontinentech. V závěrečné kapitole se nachází SWOT analýza, která shromažďuje všechny podstatné a důležité části, které mají vliv na rozvoj celé soutěže a případné změny systému. Organizace disponuje několika silnými stránkami, které jsou důležitou součástí chodu celé ligy. Ať už jde o velkou konkurenceschopnost mezi týmy, o obrovskou domácí sledovanost nebo o přítomnost legend a světových celebrit na jednotlivých zápasech. Liga má samozřejmě i své slabé stránky. I když je konkurenceschopnost veliká, tak finanční rozdíly mezi kluby jsou obrovské a často dochází k přestupům za účelem lepšího finančního kontraktu. Ovšem NBA se řídí zejména příležitostmi celé organizace. Ty jsou zajisté ve vstupu na potencionální trhy, draftování více cizinců do soutěže a rozšiřování fanouškovské základny na sociálních sítích. Poslední z článků SWOT analýzy jsou hrozby, které vidím zejména z pohledu rostoucího vlivu konkurenčních soutěží na domácím trhu, v důsledku snahy NBA o vytvoření globální organizace.
54
6 ZÁVĚR Celkově lze shrnout, že NBA je jednou z nejpokrokovějších organizací v oblasti sportovního marketingu na světovém trhu sportovních organizací. Její úspěch je především spojený s rozsáhlou komunikací s příznivci a s aktivitami v mnoha oblastech společenského života. Liga je také schopna rychle využívat dostupné možnosti pro své marketingové úsilí. Další důležitou věcí je schopnost přizpůsobit obchodní sdělení technologický změnám, jakož i očekáváním diváka. NBA je živým důkazem toho, že lze vytvořit takovou strategii, která může i ve chvíli kdy některé týmy procházejí výsledkovou krizí v soutěži, zajistit extrémní efektivnost a ziskovost, pokud jde o marketingovou stránku. Dokonalým příkladem je tým z New Yorku, jehož hodnota v letech 2009-2015 trvale rostla, přičemž sportovní výsledky týmu byly jedny z nejhorších v celé lize. Tento jev ukazuje, že týmy v NBA si mohou vydělat i přes špatné sportovní výkony. Nicméně nesmíme zapomínat, že všechny činnosti vykonávané NBA, jsou řešeny z hlediska ziskovosti. Tedy, že všechny zmíněné skutečnosti o aktivitách ligy, jsou vytvořeny tak, aby produkovaly peníze z tohoto sportu a marketing je pouze prostředkem k dosažení tohoto cíle.
55
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. Almo. (2014). Iverson přiletěl na Manilu uspořádat charitativní utkání. Získáno z http://www.philstar.com/sports/2014/11/03/1387596/iverson-arrivesmanila-2-day-charity-event 2. AutoTrader.com. (2014). Distribuční kanály v NBA. Získáno z http://press.autotrader.com/2014-10-20-AutoTrader-com-ExtendsPartnership-With-NBA-And-Turner-Sports 3. Badenhausen. (2016). Nejhodnotnější kluby v NBA. Získáno z http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/01/20/new-york-knickshead-the-nbas-most-valuable-teams-at-3-billion/#190e60632d3a 4. BARTOŠOVÁ, & KRAJNÍKOVÁ. (2011). Základy marketingu. Praha: Vysoká škola regionálního rozvoje. 5. BĚLOHLÁVEK, KOŠŤAN, & ŠULEŘ. (2001). Management. Olomouc: Rubico. 6. CROSSAN, W. (2013). Sporting immigrants and their effect on sport growth and popularity in a culture: a case study in czech basketball. Získáno z https://is.cuni.cz/webapps/zzp/detail/127184/?lang=cs 7. ČÁSLAVOVÁ, E. (2009). Management a marketing sportu. Praha: Olympia. 8. ČTK, Sport.cz. (2004). Artest si za bitku v Detroitu nezahraje do konce sezóny. Získáno z http://www.sport.cz/ostatni/micove-sporty/clanek/44289-artest-si-za-bitkuvdetroitu-nezahraje-do-konce-sezony.html 9. DOBRÝ, & VELENSKÝ. (1987). Košíková. Teorie a didaktika. Praha: Státní pedagogické nakladatelství. 10. DURDOVÁ. (2004). Sociálně-ekonomické aspekty sportu. Ostrava: Repronist.
56
11. Freeman, E. (2010). Ron Artest vydražil svůj prsten šampiona. Získáno z http://sports.yahoo.com/nba/blog/ball_dont_lie/post/Ron-Artest-raffled-offhis-ring-raised-more-tha?urn=nba-300686 12. Gallagher, B. (2011). Toronto Raptors v New Jersey Nets přepisují historii v O2 aréně v Londýně. Získáno z http://www.telegraph.co.uk/sport/othersports/basketball/8359498/TorontoRaptors-v-New-Jersey-Nets-NBA-Double-header-set-make-history-at-the-O2-inLondon.html 13. Germano, S. (2015). NBA to Put Kia Logo on Front of All-Star Jerseys. Wall Street Journal. Získáno z http://www.wsj.com/articles/nba-to-put-kia-logo-on-front-of-allstar-jerseys-1446071503 14. Historie Basketbalu. (2016). Získáno z http://www.basketball.wz.cz/HTML/historie_basketbalu.htm?ButText=Historie 15. HORÁKOVÁ. (1992). Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada Publishing. 16. International Basketball Federation (FIBA), 2014. (b.r.). Získáno z http://www.fiba.com/downloads/Miscellaneous/IBMR_2014.pdf 17. JANEČKOVÁ, & VAŠTÍKOVÁ. (2001). Marketing služeb. Praha: Grada Publishing. 18. KOTÍKOVÁ, & ZLÁMAL. (2006). Základy marketingu. Olomouc: Univerzita Palackého, Filozofická fakulta. 19. KOTLER. (1998). Marketing management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Grada Publishing. 20. KOTLER, & KELLER. (2013). Marketing management (12th edition). Praha: Grada Publishing. 21. KOTLER, WONG, SAUNDERS, & GARY. (2007). Moderní marketing (4th edition). Praha: Grada Publishing. 22. KOZEL, R. (2006). Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing.
57
23. LEGRAND, L., & RAT, M. (2002). Basketbal. Bratislava: Mladé léta. 24. Logan. (2014). Bezdomovec se „zlatým hlasem". Získáno z http://newsone.com/3060028/ted-williams-broke/ 25. MAGUIRE, JARVIE, MANSFIELD, & BRADLEY. (2002). Sport worlds: A sociological perspective. (1 edition). Champaign: Human Kinetics. 26. Marketing ve sportu. (2016). Získáno z http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/03.html 27. Misener. (2007). ALL-STAR 2007. Získáno z http://www.nba.com/allstar2007/news/bavettabarkley_taletape.html 28. NAISMITH, J. (1941). Basketball: Its Origin and Development. New York: Association Press. 29. NBA.com. (2002a). NBA Draft 2002. Získáno z http://www.nba.com/history/draft/2002-draft/index.html 30. NBA.com. (2002b). Yaománia. Získáno z http://www.nba.com/rockets/news/Yao_Ready_For_This-47036-34.html 31. NBA.com. (2006). Adidas se stává exkluzivním oděvním partnerem NBA. Získáno z http://www.nba.com/news/adidas_060412.html 32. NBA.com. (2008). Historie NBA v Evropě v roce 2008. Získáno z http://www.nba.com/europelive2008/history.html 33. NBA.com. (2015a). Kanál NBA League Pass. Získáno z http://www.ibtimes.com/nba-league-pass-international-subscribers-getcommercial-free-access-season-exclusive-2133983 34. NBA.com. (2015b). Rozpis zahraničních hráčů v NBA pro sezónu 2015/16. Získáno z http://www.nba.com/global/nba_rosters_feature_100_international_players_2015_10_ 27.html
58
35. NBA.com. (2016a). Basketball Without Borders. 36. Získáno z http://www.nba.com/bwb/ 37. NBA.com. (2016b). NBA Cares. 38. Získáno z http://cares.nba.com/ 39. NBA.com. (2016c). Rozřazení týmů v NBA. 40. Získáno z http://www.nba.com/teams/?ls=iref:nba:gnav 41. NBA.com/global, 2016. (b.r.). Global NBA 2016. Získáno z http://www.nba.com/global/nba_global_game_london_2016_2015_07_22.html 42. NOVOTNÝ. (2000). Ekonomika sportu. Praha: ISV. 43. OCHRANA. (2009). Metodologie vědy: úvod do problému (1.vydání vyd.). Praha: Karolinum. 44. SAGE, G. H. (2010). Globalizing sport: How organizations, corporations, media, and politics are changing sports. Boulder, CO: Paradigm Publishers. 45. SEKOT. (2008). Sociologické problémy sportu. Praha: Grada. 46. Sestava San Antonia z roku 2014. (b.r.). Sestava San Antonia z roku 2014. 47. Získáno z http://www.hoopsvilla.com/2014/06/10-interesting-facts-about-2014-nbachampions.html 48. SMIDA. (1975). Basketbal : Bibliografia 1945-1970 (1. vydání). Bratislava: Univerzitná knižnica v Bratislave. 49. SWOT analýza. (2016). SWOT analýza. 50. Získáno z https://managementmania.com/cs/swot-analyza 51. The Journal of Jeremy Lin. (2011). Linsinaty. 52. Získáno z http://infographicworld.com/linfographic-the-journey-of-jeremy-lin/ 53. VANCIL, & JOZWIAK. (1997). NBA Basketbal, oficiální průvodce (1.vydání vyd.). Praha: Václav Svojtka & Co.
59
54. VASILKO. (2004). História basketbalu 1923 - 2003. Bánská Bystrica: Mangneta. 55. Wikipedie. (2015). Předkupní právo. In Wikipedie. Získáno z https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=P%C5%99edkupn%C3%AD_pr%C3%A1v o&oldid=12459352 56. YOUNG, D. C. (1996). The Modern Olympics: A Struggle for Revival. Baltimore: Johns Hopkins University Press. 57. Ziller, T. (2011, červenec 14). Shaquille O’nell se připojí ke komentátorskému týmu Charles Barkley a spol. 58. Získáno z http://www.sbnation.com/2011/7/14/2275369/shaq-tnt-inside-the-nbacharles-barkley-shaquille-oneal
60
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 - Rozdělení divizí v západní konferenci Tabulka 2 - Rozdělení divizí ve východní konferenci
Tabulka 3 - Draft v roce 2002 Tabulka 4 - Tržních hodnot vybraných klubů NBA Tabulka 5: Fanoušci na Facebooku nejpopulárnějších sportovních organizací v USA Tabulka 6: Fanoušci na Twitteru nejpopulárnějších sportovních organizací v USA
Tabulka 7: Program Global games pro sezonu 2015/2016
61
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 - Vývoj migrace cizinců do NBA od roku 1997 – 2016 Obrázek 2 - Mapa států, které mají v lize své zástupce Obrázek 3 - Mapa hráčů ze sestavy San Antonio Spurs Obrázek 4 - Poměr mezi americkými a cizími hráči v NBA Obrázek 5 - Mapa webových a Facebookových stránek v místním jazyce
62
