Média v politickém marketingu a volebních kampaních

PRÁVNICKÁ FAKULTA MASARYKOVY UNIVERZITY Právo a právní věda Katedra ústavního práva a politologie

Diplomová práce

Média v politickém marketingu a volebních kampaních

Eva Babincová 2010/2011

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Média v politickém marketingu a volebních kampaních zpracovala sama. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použila k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury.

..........................................................

2

Na tomto místě bych ráda poděkovala svým rodičům za neskonalou podporu a trpělivost, kterou mi věnovali po celou dobu mého studia.

3

Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ........................................................................... 6 ÚVOD ............................................................................................................................... 7 1.

POLITICKÝ MARKETING A VOLEBNÍ KAMPANĚ ..................................... 9

1.1.

POJEM POLITICKÉHO MARKETINGU ..................................................................... 9

1.2.

EVOLUCE POJMU POLITICKÝ MARKETING .......................................................... 10

1.3.

HLAVNÍ ÚKOLY A CÍLE POLITICKÉHO MARKETINGU .......................................... 13

1.4.

VOLEBNÍ KAMPANĚ ........................................................................................... 13

1.4.1.

Permanentní volební kampaň ................................................................... 14

1.4.2.

Typologie volebních kampaní ................................................................... 15

1.4.3.

Typologie politických stran ....................................................................... 16

1.5. 2.

PROPOJENÍ POLITICKÉHO MARKETINGU S MÉDII ................................................ 18 MÉDIA A JEJICH PRÁVNÍ REGULACE V SOUVISLOSTI

S POLITICKÝM MARKETINGEM A VOLEBNÍMI KAMPANĚMI .................. 19 2.1.

POJEM KOMUNIKACE A MÉDIÍ ............................................................................ 19

2.1.1.

Masová komunikace a masová média ....................................................... 20

2.1.2.

Specifika politické komunikace ................................................................. 21

2.2.

ÚSTAVNĚPRÁVNÍ ZÁKLAD PROBLEMATIKY ....................................................... 21

2.2.1.

Svoboda projevu ....................................................................................... 22

2.2.2.

Zákaz diskriminace a princip rovnosti...................................................... 22

2.2.3.

Svobodná soutěž politických stran ............................................................ 23

2.3.

MEDIÁLNÍ SYSTÉM V ČESKÉ REPUBLICE ........................................................... 24

2.3.1.

Veřejnoprávní média................................................................................. 24

2.3.2.

Soukromoprávní média ............................................................................. 25

2.4.

ZÁKONNÁ ÚPRAVA ............................................................................................ 25

2.4.1.

Tištěná média ............................................................................................ 26

2.4.2.

Televize ..................................................................................................... 27

2.4.3.

Rozhlas ...................................................................................................... 28

2.4.4.

Specifika právní úpravy volební kampaně ................................................ 29

2.4.5.

Nová média a politická propagace na internetu ....................................... 30

2.5. 2.5.1.

INTERNÍ REGULACE ........................................................................................... 33 Kodexy veřejnoprávních médií ................................................................. 34 4

3.

VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ MÉDIÍ A POLITIKY ............................................... 36

3.1.

MEDIÁLNÍ A POLITICKÁ SCÉNA .......................................................................... 36

3.2.

MEDIÁLNÍ TEORIE A SYSTÉMY ........................................................................... 38

3.3.

MÉDIA JAKO HLÍDACÍ PES DEMOKRACIE ............................................................ 40

3.4.

VYBRANÉ PROBLÉMY SOUČASNÉ POLITICKÉ KOMUNIKACE A PROPAGACE ........ 41

3.4.1.

Agenda-setting .......................................................................................... 41

3.4.2.

Negativní politické kampaně ..................................................................... 42

4.

VÝZNAM MÉDIÍ VE VOLEBNÍCH KAMPANÍCH ....................................... 43

4.1.

ROLE MÉDIÍ V UTVÁŘENÍ VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ .................................................... 45

4.2.

POVINNOSTI MÉDIÍ V PŘEDVOLEBNÍM OBDOBÍ................................................... 46

4.2.1.

Požadavek nestrannosti médií .................................................................. 46

4.2.2.

Přístup k médiím v rámci soutěže politických stran ................................. 47

4.2.3.

Odstupňovaná rovnost šancí ..................................................................... 49

5.

RÁMEC NOREM PRO CHOVÁNÍ MÉDIÍ V POLITICKÉM

MARKETINGU A VOLEBNÍCH KAMPANÍCH .................................................... 51 5.1.

PRÁVNÍ ÚPRAVA CHOVÁNÍ MÉDIÍ DE LEGE LATA ............................................... 51

5.1.1.

Regulace politické propagace ................................................................... 51

5.1.2.

Regulace volební kampaně ....................................................................... 52

5.2.

ÚVAHY DE LEGE FERENDA ................................................................................ 53

ZÁVĚR .......................................................................................................................... 56 RESUMÉ ....................................................................................................................... 58 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ............................................................................. 60

5

Seznam použitých zkratek LZPS -

Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky

tiskový zákon -

Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů

ZČT -

Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi

ZRTV -

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů

ZVP -

Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky a o změně a doplnění některých dalších zákonů

ZVZO -

Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů

6

Úvod Média v současnosti představují fenomén, bez nějž si lze každodenní život společnosti jen stěží představit. Jejich role masivně vzrostla v průběhu 20. století společně s prudkým rozvojem komunikačních technologií a pozice, kterou si vydobyla, se i na počátku 21. století zdá být zcela neotřesitelnou. Jsou jedním z nejvýznamnějších zdrojů informací moderní společnosti a jejich schopnost ovlivňování veřejného mínění se již nesčetněkrát stala předmětem vědeckého zkoumání. V dnešních demokratických společnostech se média zároveň stávají důležitým článkem politického procesu, neboť se zásadním způsobem podílejí na tvorbě politické komunikace. Moderní způsob vedení politických a volebních kampaní využívá podobně jako klasický marketing každou příležitost exponovat politické kandidáty v médiích, tak, aby byli viděni, slyšeni a aby se dostali široké veřejnosti do povědomí. Je úkolem zákonodárce, aby se vypořádal s problémy, které jsou s touto oblastí spojeny. Především pak, aby nastolil rovnováhu mezi svobodou projevu, právem na informace, principem plurality a rovnosti a svobodnou soutěží politických a zároveň zabezpečil jejich dodržování. Hlavním cílem této diplomové práce je především zmapovat postavení českých masových médií v politickém marketingu a volebních kampaních z hlediska domácího právního řádu a stávající judikatury a jejich roli v politické komunikaci. Měla by poukázat na možnosti a omezení, které médiím náš právní řád v oblasti politické propagace stanovuje a rovněž se dotknout i otázky jejich samoregulace. Zároveň se snaží poukázat na některé aktuální otázky a problémy spojené s těmito tématy a související s interakcí mezi mediální a politickou scénou. Text je obsahově rozdělen do pěti částí. V počáteční kapitole se budu zabývat vymezením pojmu politického marketingu včetně exkurzu do jeho evoluce a také vymezení pojmu volební kampaně a jejich typologií. V této spojitosti se také pokusím objasnit hlavní úkoly a cíle politické propagace. Dále se zaměřím na vymezení druhé skupiny pojmů týkajících se masových médií a masové komunikace. Pokusím se zmapovat aktuální právní úpravu a regulaci médií související s politickým marketingem a volebními kampaněmi podle jejich druhu a také rozdělení na soukromoprávní a veřejnoprávní sféru. Kromě úpravy zákonné se budu zabývat i ústavněprávními základy problematiky a také samoregulací médií. 7

Třetí kapitolu bude tvořit zamyšlení nad vzájemným působením médií a politiky, včetně kontrolní role médií nad státní a politickou mocí. Prostor bude věnován i normativním teoriím a mediálním systémům a vybraným problémům spojených s politickou propagací a komunikací. Ve čtvrté kapitole se budu snažit přiblížit některé aspekty role médií ve volebních kampaních zejména ve světle stávající judikatury. Budu se věnovat otázce vlivu médií ve volebních kampaních a především pak specifickým povinnostem médií v předvolebním období. Poslední kapitola je věnována shrnutí pozice médií a jejich právní úpravy v politické propagaci a volebních kampaních de lege lata a úvahám o roli médií v politické komunikaci de lege ferenda.

8

1.

Politický marketing a volební kampaně

1.1.

Pojem politického marketingu

Politický marketing je nutné v první řadě vnímat jako interdisciplinární pojem, se kterým se můžeme setkat nejen v oborech jako jsou politologie, ekonomie a sociologie, ale např. i v oblastech oborů jako je právo, mediální studia či psychologie. Ačkoliv se tímto tématem zabývá do různé hloubky velké množství autorů, jeho přesné vymezení a konkrétní definice již nenalézáme tak často. Předně se budeme setkávat se snahou odlišit pojem politického marketingu od pojmu marketingu ekonomického, který ovšem nelze chápat jinak, než jen jako jakýsi odrazový můstek pro další zkoumání, z nějž je potřeba vycházet. Ekonomický a politický marketing od sebe totiž nelze striktně oddělit, nýbrž je potřeba je vnímat jako pojmy stojící vedle sebe, kdy jeden tvoří základ druhého. Samotné slovo „marketing“ pochází z anglického výrazu pro trh (market) a Americká marketingová asociace jej definuje jako: “činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, doručování, a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek“.1 Poněkud jednodušší a přiléhavější definici nabízí průkopník světového marketingu Philip Kotler, jenž uvádí, že marketing je: „proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků a služeb s ostatními“. 2 Politický marketing je využíván jako prostředek k dosažení politických cílů a již z výše uvedeného je tedy nasnadě představit si situaci, kdy v praxi jsou místo jakéhokoliv spotřebního produktu či zboží občanům „nabízeni“ jednotliví politici, politické strany či jejich ideje. Tuto myšlenku svým způsobem ostatně trefně vyjádřili již v roce 1969 právě Philip Kotler společně se Sidney J. Levym ve svém článku

1

American Marketing Association. About AMA. Definition of Marketing [online]. Naposledy změněno: leden 2010 [cit. 2010-11-11] . Dostupné z: 2

KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. s. 24.

9

Broadening the Concept of Marketing, když zde jednoduše poznamenali, že: "Politická klání nám připomínají, že s kandidáty lze obchodovat stejně jako s mýdlem." 3 Definice politického marketingu tedy bude nutně z výše uvedeného vycházet. Britská politoložka Jennifer Lees-Marshment např. uvádí, že: „Marketing se zabývá tím, jak se organizace chovají na trhu: jak rozumějí svým zákazníkům, jak vyvíjejí produkty, jak komunikují a jak své produkty distribuují. Politický marketing proto aplikuje všechny aspekty marketingu na všechny politické organizace.“4 Svůj koncept pak dále rozvíjí, když propojuje politologický pohled s marketingovými pojmy a vytváří koncepční model politického marketingu, podle nějž je politický marketing spíše: „způsob myšlení politických stran: jak nahlížejí na potřeby a názory svých voličů a jak se v souvislosti s nimi chovají“.5 Poněkud konzervativnější definici pak nabízí např. profesor Grażyna Ulicka, když definuje pojem politického marketingu jako: „soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu, nebo politický projekt“.6 Specifický a unikátní charakter politického trhu si samozřejmě nemohl vystačit pouze s prostředky, jež jsou využívány obchodníky v podnikatelské sféře, a proto se také nejprve ze svého ekonomického základu vydělil a postupně stal samostatně zkoumaným oborem, jemuž je věnována stále rostoucí pozornost.

1.2.

Evoluce pojmu politický marketing

Nahlédneme-li letmo do historie vývoje politického marketingu, zjistíme, že tento pojem poprvé použil v roce 1956 americký politolog Stanley Kelley ve své studii zabývající se profesionálními kampaněmi ve Spojených státech amerických.7 Na tomto místě je vhodné poznamenat, že pokud mluvíme o politickém marketingu a jeho genezi jako jisté formě práce s veřejností, jenž se snaží ovlivnit a působit na veřejné mínění, je 3

KOTLER, P.; LEVY, S. Broadening the Concept of Marketing. The Journal of Marketing [online]. Jan., 1969, Vol. 33, No. 1 [cit. 2010-11-04] . s. 10. Dostupné z JSTOR: < http://www.jstor.org>. 4

LEES-MARSHMENT, J., Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, M., NĚMCOVÁ, V., RETEROVÁ, S., ŠARADÍN, P., ŠŮSTKOVÁ, M. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, 2007. s. 10. 5

Tamtéž. s. 11.

6

WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 12. 7

BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita, 2005. s. 58.

10

nutné jej zároveň oddělit od pojmu propaganda (z lat. propagare = rozhlašovat, rozšiřovat, rozmnožovat; pojem propaganda tedy lze obecně vykládat jako veřejné šíření myšlenek, názorů s cílem získat přívržence),8 neboť jakási forma propagandy ve smyslu šíření myšlenek, jejich prosazování a získávání moci existuje ve společnosti již po celá staletí. Pokud mluvíme o „vzniku“ politického marketingu a jeho šíření, je nutné rovněž poukázat na skutečnost, že je úzce spojen s rozvojem masových médií a komunikace, neboť právě s ním se měnil i způsob jakým politici, potažmo kandidáti na různé mocenské posty, komunikovali s občany, tedy voliči. Jak už bylo řečeno výše, pojem politický marketing se poprvé objevil ve Spojených státech amerických v období na počátku druhé poloviny minulého století a na tomto území také zaznamenal svůj prvotní rozvoj. V praxi ovšem byly jeho techniky používány již mnohem dříve. V amerických volebních kampaních byly uplatňovány různé techniky sloužící k vytváření image a propagování kandidáta již od roku 1789, kdy se konaly první prezidentské volby, ovšem v té době ještě nebylo možné hovořit o nějaké komplexní marketingové koncepci volební politiky.9 Na konci 40. let 20. století se staly marketingové volební kampaně běžnou součástí politické praxe.10 Ve spojitosti s jejich nástupem je často zmiňována prezidentská předvolební kampaň amerického generála Dwighta D. Eisenhowera. Tento republikánský kandidát a rovněž pozdější vítěz těchto voleb a budoucí prezident Spojených států se v roce 1952 stal prvním, kdo využil ve své předvolební kampani služeb reklamních agentur, jež pro něj připravily televizní kampaň postavenou na sérii spotů nazvaných „Eisenhower answers America“, ve které Eisenhower stručně odpovídal na dotazy americké veřejnosti.11 Důležitým přínosem pro rozvoj politického marketingu se v dalším období stala práce výše zmíněných autorů P. Kotlera a S. Levyho, kteří dospěli k názoru, že marketing se stává stále obsáhlejší disciplínou, která se již neomezuje pouze na distribuci materiálních statků, ale která zahrnuje i různé další aspekty života

8

Kolektiv autorů a konzultantů Encyklopedického domu, spol. s.r.o. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, spol. s.r.o., 1998. s. 275. 9

JABLONSKI, A., Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských volbách. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 29. 10

Tamtéž. s. 47.

11

MCNAIR, B. An introduction to political communication [online]. 3rd ed. London: Routledge, 2003 [cit. 2010-11-04]. s. 100-102. Částečně dostupné z: .

11

a uplatnili marketingové techniky v mimoekonomických oblastech veřejné činnosti.12 V 70. letech 20. století Kotler nově interpretoval pojem marketingu vycházeje z představy, že jeho základem je pojem směna, jež je vymezována jako proces tvorby hodnot přinášející užitek oběma zúčastněným stranám.13 V roce 1990 Kotler v souvislosti s komplexním přístupem k marketingu rozšířil jeho pojetí a vytvořil koncepci sociálního marketingu jako široce chápaného sociálního procesu, který je souhrnem ekonomických, sociálních a politických vztahů, kdy na jedné straně poskytuje efektivní tvůrčí postupy a na straně druhé nastoluje požadavek zlepšení blahobytu společnosti jako celku a zohlednění veřejných hodnot.14 Jako vědní obor pak zaznamenal politický marketing rozmach v souvislosti se zapojením politologie do zkoumání jevů souvisejících s proměnami volebních kampaních především v posledních třech desetiletích minulého století.15 V souvislosti s politickým marketingem, který se vztahuje

speciálně

k volebnímu trhu, se objevuje a je využíváno i přímého vymezení těchto technik pojmem volební marketing. Ten je např. dle Zukowského realizován na volebním trhu v podmínkách stálé konkurence s cílem vymezit a propagovat konkrétní volební nabídku.16 Volební marketing je založen především na principech využívání marketingových metod (např. ankety a výzkumy volebních preferencí) za účelem poznání volebního trhu a prodeje politického produktu voliči za pomoci účinné prezentace tohoto produktu ve formě politické reklamy a pronikání na volební trh prostřednictvím prostředků masové komunikace - tedy médií.17 Volební reklama se snaží ovlivnit chování voliče tak, aby je utvrdila v záměru odevzdat svůj hlas propagované straně či kandidátovi a zároveň, aby jej odradila tento svůj hlas odevzdat politické konkurenci.

12

WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 11. 13

Tamtéž.

14

Tamtéž. s. 12.

15

JABLONSKI, A., Politický marketing v USA: koncepce a uplatnění v prezidentských volbách. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 47. 16

WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 12. 17

CABADA, L., KUBÁT, M., Úvod do studia politické vědy. 2. vyd. Praha: Eurolex Bohemia, 2004. s. 313.

12

1.3.

Hlavní úkoly a cíle politického marketingu

Použijeme-li paralelu s ekonomickým marketingem, pak je i v politickém marketingu hlavním cílem prodat občanům nabízený produkt. V souvislosti s tímto je nutné pomocí prostředků politického marketingu nejprve vytvořit ve společnosti povědomí o nabídce a následně přesvědčit občany o její vhodnosti právě pro ně. Pozitivní výsledek tohoto procesu pak vede k získání určitého tržního podílu a tedy podílu na moci. Z dlouhodobé perspektivy pak není důležitý pouhý jednorázový úspěch, ale naopak udržení postavení na politickém trhu a v ideálním případě i jeho upevňování a rozšiřování voličské základy. Specifika politického trhu pak v souvislosti s volebními kampaněmi vyžadují nejen, aby politická strana či kandidát občana o své nabídce informovali a přesvědčili jej k jejich podpoře, ale navíc aby ho mobilizovali natolik, aby se zúčastnil voleb a dopomohl jim tak k požadovanému výsledku. Ve vysoce konkurenčním prostředí tohoto trhu představuje politický marketing způsob, jakým lze zviditelnit právě svůj názor, prosazovanou ideu či program. Nestálost veřejného mínění vyžaduje systematickou a pečlivou práci směřující k dlouhodobému udržení přízně voličů. Důležitým prvkem ve strategii politického marketingu je proto vytvoření příznivé a pro voliče „přitažlivé“ image strany či kandidáta. Nezbytným se tak stává zvládnutí umění komunikace a to nejen na ose mezi jednotlivými politickými soupeři a voliči či veřejností, ale také komunikace politického subjektu s médii a jejich prostřednictvím. Způsob komunikace politických subjektů se měnil nejen v průběhu vývoje samotného politického marketingu, kdy zároveň docházelo k vývoji způsobu využívání marketingových technik a jejich použití ve vedení volebních kampaní, ale určitým způsobem se liší i v souvislosti s jednotlivými typy politických stran.

1.4.

Volební kampaně Volební kampaň můžeme chápat jako jeden z druhů politických kampaní. Lze ji

charakterizovat jako úsilí, které politická strana či kandidát organizovaně vyvíjí za cílem získání podpory potenciálních voličů ve volbách. Ačkoliv tuzemský právní řád pojem volební kampaně zná a v právních předpisech se s ním setkáváme, zákonnou definici tohoto pojmu nevymezuje. Jako jedna z fází volebního procesu volební kampaň předchází samotnému hlasování. Začíná v podstatě již vyhlášením výsledků 13

předchozích voleb a končí zákonem vymezenými lhůtami před samotným začátkem hlasování. Podle Pavla Molka lze v rámci volební kampaně rozlišit čtyři fáze, jež je možné rozlišit zohledněním naší zákonné právní úpravy:18 První z nich začíná vyhlášením výsledků předchozích voleb. Od této chvíle mohou politické strany propagovat svůj volební program všemi prostředky, které jim zákon nezakazuje. Druhá fáze pak začíná dnem vyhlášení voleb prezidentem republiky, tzn. nejpozději 90 dnů před jejich konáním, a představuje období, ve kterém je aktivita politických stran poměrně značná. Následuje třetí fáze, která je charakteristická vyvrcholením politických aktivit v souvislosti s volební kampaní a která začíná v případě parlamentních voleb 16 dnů, resp. v případě voleb do zastupitelstev obcí 10 dnů před samotnými volbami. Poslední fázi volební kampaně pak tvoří jakási ochranná doba bezprostředně předcházející samotnému hlasování, v průběhu které by měla být politická agitace a obzvláště ta v okolí objektů, kde se nacházejí volební místnosti, utlumena. 1.4.1. Permanentní volební kampaň V souvislosti s vymezením období volební kampaně se často hovoří o tzv. permanentní volební kampani, která je založena na permanentním působení na voliče, jenž se neomezuje jen na určité období bezprostředně předcházející samotnému hlasování. Tento způsob vedení kampaní úzce souvisí s nástupem využívání profesionálních marketingových technik, činnosti politických stratégů, konzultantů, specialistů odpovědných za vytváření image kandidáta a jeho prezentaci v médiích. Permanentní volební kampaň se tedy objevila společně se stále stoupajícím trendem profesionalizace vedení volebních kampaní v momentě, kdy politické subjekty začaly využívat spolupráce se všemi těmito odborníky i mimo období přípravy voleb samotných. Dle Evy Bradové a Pavla Šaradína je pro permanentní kampaň charakteristická i jistá míra splynutí s vládnutím, neboť politické subjekty, které se dostaly k moci a měly možnost sestavit vládu, mají mj. snazší přístup do médií, což jim usnadňuje komunikaci s voliči a v důsledku čehož je pro ně snazší během celého volebního období

18

Rozlišení čtyř fází volební kampaně dle MOLEK, P. Média v politické propagaci a volební kampani. In KROUPA, J., MOLEK, P., MORAVEC, O., RUJROVÁ, K., ŠIMÁČKOVÁ, K., VYHNÁNEK, L. Mediální právo. Brno: Masarykova univerzita, 2009.. s. 176-177.

14

zdůrazňovat své předchozí politické úspěchy, další záměry a neustále se tak snažit získávat podporu veřejnosti.19 1.4.2. Typologie volebních kampaní V souvislosti s politickým marketingem můžeme rozlišovat několik typů volebních kampaní, jež politické strany ve své praxi využívají. Autoři se shodují na dělení do třech kategorií. Americká politoložka Pippa Norris pro ně používá termínů premoderní, moderní a postmoderní kampaň.20 V podstatě stejné kategorie používá i Robert Wiszniowski, ovšem upřednostňuje označení, jenž nekopíruje časovou osu, nýbrž přibližuje obsah jednotlivých kampaní označením jejich orientace. Třídění je pak následující: 21 Stranicky orientované kampaně – Jedná se o kampaně silně regulované stranickým aparátem a téměř samostatně prováděné politickými stranami, spadající do období 50. let a první poloviny 60. let minulého století. Kandidát byl zcela závislý na podpoře, kterou mu poskytovala jeho politická strana, a jeho celkový úspěch pak závisel na loajalitě její voličské základny. Charakteristickými znaky takovéto kampaně byla propagace strany využíváním tištěných materiálů, cestou rozhovorů s voliči, veřejnými shromážděními, organizováním společenských akcí, vytvářením

sjednocujícího

a používáním

plakátů

a

identifikačního tiskových

stranického

reklam.

systému

Absentovala

zde

propracovanost a koordinace na celostátní či celoregionální úrovni, což mělo za následek, že kampaň působila do jisté míry pro voliče nesrozumitelně. Kampaně orientované na kandidáta – Tento druh kampaní spadá do období konce 60. let a první poloviny 70. let minulého století a jejími 19

BRADOVÁ, E., ŠARADÍN, P. Permanentní kampaň a proces vládnutí: politika v éře konzultantů. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, et al. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, 2007. s. 48-49. 20

Srovnej např.: NORRIS, P., The Evolution of Campaign Communications. In A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies [online]. New York: Cambridge University Press, Fall 2000 [cit. 2010-02-07]. Dostupné z: . 21 Typologie volebních kampaní podle třídění Roberta Wiszniowského dle: WISZNIOWSKI, R., Úvod do teorie politického marketingu. In JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. s. 15-18.

15

podstatnými znaky jsou rostoucí míra personalizace politiky a zdůraznění role stranických lídrů umožněné rozvojem televizního vysílání. Důležitou roli zde hráli marketingoví experti najímáni kandidáty a naopak se zmenšila úloha samotných členů strany. Došlo k centralizaci činností, unifikaci kampaní na celostátní úrovni a úpadku významu působení místních aktivistů, jejichž roli postupně přebírali marketingoví odborníci. Významně narostl význam televize a profesionálních marketingových technik. V souvislosti s tímto také došlo ke zvýšení nákladů, jež byly s vedením volebních kampaní spojeny. Kampaně orientované na voliče – Poslední typ volebních kampaní se uplatňuje od druhé poloviny 70. let minulého století. Soustřeďuje se na prezentaci politického programu nebo kandidáta, ke které využívá poznatků z důkladné analýzy voličských skupin a jejich předpokládaných potřeb. Využívá moderních technik jako jsou počítačové databáze údajů o voličích, internetových výzkumů, webových stránek a elektronické pošty, bezplatných telefonních a počítačových linek pro voliče a trvalého síťového propojení všech složek strany, které se na přípravě kampaně podílejí. Stranická činnost je decentralizovaná, ale nechybí jí propojenost. Snaží se zaměřit na jednotlivé cílové skupiny společnosti zvlášť a toto působení podpořit používáním lokálních komunikačních kanálů na nižší než celostátní úrovni. Běžnou se stává tzv. permanentní kampaň, pro niž je charakteristické vytváření institucí složených z odborníků na politický marketing, které se stávají důležitou složkou činnosti politické strany a působí uvnitř její struktury trvale a ne pouze v určitém omezeném období před volbami. 1.4.3. Typologie politických stran Způsob, jakým politické strany využívají marketingových metod, dlouhodobě zkoumala výše zmíněná autorka a politoložka Jennifer Lees-Marshment a vytvořila následující model (tzv. Lees-Marshment model) tvořený třemi ideálními typy stran: 22 22

Lees-Marshment model a jednotlivé typy stran dle: LEES-MARSHMENT, J. Komplexní politický marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry. In BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, M., NĚMCOVÁ, V., RETEROVÁ, S., ŠARADÍN, P., ŠŮSTKOVÁ, M. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, 2007. s. 10-21.

16

Výrobkově orientovaná strana (Product oriented party) – Jedná se o stranu s nejvíce tradičním přístupem k chování na politickém trhu. Její základní charakteristikou je silná orientace na vlastní ideologii a to v tom smyslu, že silně hájí své názory, hodnoty a politické cíle, které si vytvořila a které odmítá měnit, a to i v případě, kdy nedosáhne úspěchu mezi voliči. Předpokládá, že se volič se stranou a jejími hodnotami identifikuje a z tohoto důvodu ji bude také volit. Zároveň předpokládá, že voliči uznají důležitost její programové nabídky i bez použití moderních komunikačních metod. Na rozdíl od dvou následujících modelů tedy nevyužívá komunikačních technik ani průzkumu trhu, což ovšem může být i následkem nedostatku finančních prostředků. Potenciální úspěch této strany je tedy především v zachycení problému, jenž společnost tíží a kterému zároveň není politickými protivníky věnována patřičná pozornost. Z dlouhodobého hlediska je pro úspěch politické strany vhodnější některý z dalších modelů orientace. Prodejně orientovaná strana (Sales oriented party) – Hlavním cílem této strany je prodat voličům výrobek, který je pro ně dle jejího názoru ten pravý. Strana efektivně využívá komunikační metody politického marketingu tak, aby voliče přesvědčila o vhodnosti produktu, který jim nabízí, přičemž se snaží ovlivnit především voličovy potřeby a požadavky zatímco svou nabídku dále nemění. Poté, co strana „navrhne“ svůj produkt, využívá průzkumu trhu a vhodného způsobu komunikace pro jednotlivé segmenty voličů. Další fází procesu politického marketingu tohoto typu strany je kampaň, ve které pokračuje v efektivní komunikaci a která směřuje k volbám a k dodání výrobku představovaném buď prosazováním svých priorit ve vládě či vytvářením efektivní opozice. Tržně orientovaná strana (Market oriented party) – Tento typ strany se především snaží utvářet a přizpůsobovat své chování požadavkům voličů a to tak, aby tyto byly co nejlépe uspokojovány. Politický marketing používá spíše jako prostředek k porozumění voličům, který mu efektivním způsobem pomáhá odpovědět na poptávku existující na politickém trhu. Proces politického marketingu tohoto typu stran začíná průzkumem trhu, poněvadž jen tak může strana efektivně reagovat na jeho požadavky. Dále následuje návrh výrobku, jeho úprava a realizace. Stejně jako u předcházejícího modelu 17

pak následuje komunikace a kampaň s následnými volbami, po nichž přichází dodání výrobku. Poslední fází je pak udržování tržní orientace – strana se tedy musí zabývat politickým marketingem soustavně, tak aby mohla reagovat na proměny potřeb veřejnosti a připravovat se vyvíjením dalšího výrobku na příští volby.

1.5.

Propojení politického marketingu s médii

Koncepce politického marketingu tedy není nikterak složitá. Pokud použijeme jednoduchého přirovnání vycházejícího ze známé marketingové koncepce označované jako 4P (tedy product, price, place a promotion - produkt, cena, distribuce a propagace), pak zde namísto spotřebního produktu či zboží přichází na politický trh politik, popř. politická strana, která je marketingovými technikami prezentována spotřebiteli – jinými slovy občanu a voliči. Distribuce je pak zajišťována především takovým způsobem, který zaručuje nejsnazší a hlavně nejefektivnější způsob, jak ke spotřebiteli – občanu proniknout. Jak už ostatně vyplývá i z výše uvedeného, politické strany a subjekty, které mají zájem trvale se udržet ve vysoce konkurenčním prostředí politického trhu, se v moderní společnosti neobejdou bez spolupráce a využití médií ke své propagaci. Vezmeme-li v úvahu podobu dnešních forem komunikace ve společnosti, je taková myšlenka ostatně téměř nepředstavitelná. Média, jejich masovost a zjednodušování přístupu k nim díky využití moderních komunikačních technologií společně umožňují politickým stranám a kandidátům efektivním způsobem a v krátké době oslovit velkou část populace či jejích vybraných segmentů a jsou nepostradatelnou součástí nejen volebních kampaní, ale i každodenního politického života.

18

2. Média a jejich právní regulace v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi 2.1.

Pojem komunikace a médií

Ještě před tím, než se začnu věnovat samotné právní úpravě médií v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi, považuji za vhodné toto téma teoreticky ukotvit a vymezit základní pojmy týkající se této problematiky. Mezilidská komunikace je jedním ze znaků charakterizujících a utvářejících samotnou lidskou společnost, protože právě komunikace umožňuje člověku rozvinout mentální procesy odlišující jej od jiných živočišných druhů. Za jedno z nejvýstižnějších vymezení pojmu komunikace je považována Gerberova definice komunikace jako „sociální interakce prostřednictvím sdělení“.23 Komunikace tedy slouží k přenosu informací a sdělení a to v několika různých rovinách podle povahy jejich adresáta a příjemce. Můžeme mluvit o tzv. komunikaci intrapersonální (se sebou samým např. při zpracování nového poznatku), interpersonální (mezi dvěma až třemi lidmi), skupinové (v rámci ustavené skupiny), meziskupinové (mezi jednotlivými skupinami), institucionální neboli také organizační (např. v rámci politického systému či podniku) a celospolečenské (komunikační procesy potenciálně dostupné všem příslušníkům určité společnosti).24 Právě poslední jmenovaný typ má v současnosti v oblasti politické propagace největší význam. Samotná komunikace by ovšem nebyla možná bez zprostředkování nějakým médiem. Etymologie pojmu médium, častěji používaného v množném čísle – tedy média, nás zavede k latinskému medius (prostřední, střední, průměrný). Slovníkové definice tohoto pojmu pak nabízejí vymezení: „zprostředkující činitel, prostředí“.25 Média tak můžeme chápat jako jakési zprostředkující činitele, prostředníky, kteří slouží k tomu, aby něco zajistili či zprostředkovali. Jedná se o pojem široce využívaný různými vědními obory, od humanitárních po přírodovědné. Pokud o nich hovoříme v souvislosti se sdělováním a zprostředkováním informací, mluvíme o médiích 23

MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 31 – převzatá citace z: GERBNER, G. Mass Media and Human Communication Theory, New York, 1967. 24

JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. s. 16. 25

Kolektiv autorů a konzultantů Encyklopedického domu, spol. s.r.o. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, spol. s.r.o., 1998. s. 214.

19

komunikačních. Za základní komunikační prostředek lze považovat už samotnou lidskou řeč. Se snahou člověka šířit svá sdělení a multiplikovat je ovšem docházelo k rozvíjení způsobů komunikace, jejich modernizaci a vývoji způsobů, kterým se tato sdělení dala rozšiřovat a zároveň zachovávat do budoucna. Po epochách spojených pouze se signály a znameními, s lidskou řečí, epochách spojených s vynálezem písma a knihtisku, je dnešní moderní doba považována za epochu spojenou s tzv. masovou komunikací, tedy komunikací na celospolečenské úrovni, která díky zprostředkování masovými médii umožňuje potenciálně přijímat sdělení všem členům společnosti. 2.1.1. Masová komunikace a masová média Termín masová komunikace vznikl koncem 30. let minulého století a v případě použití jednoduché obecné charakteristiky nás pojem „masový“ odkáže k velkému počtu, rozsahu či množství lidí a pojem „komunikace“ k předávání a přebírání významů, vysílání a přijímaní sdělení.26 Masovou komunikaci tak lze považovat za druh celospolečenské komunikace, jejíž sdělení jsou určena velkému množství adresátů zprostředkovávána masovými médii, která takovýto přenos sdělení nejlépe umožňují. Denis McQuail upozorňuje, že proces masové komunikace není synonymem k masovým médiím, jenž „pouze“ masovou komunikaci zprostředkovávají, neboť masová média lze rovněž použít pro soukromé účely a zároveň technologie využívané masovými médii se užívají i v těch nejlokálnějších novinách či rádiích.27 Dále je nutné si uvědomit, že mezi jednotlivými stranami tohoto komunikačního procesu nemůže existovat v přijímání a vysílání sdělení rovnováha. Masová média se staví na stranu vysílatele sdělení a početná skupina, tedy „masa“ adresátů, pak tvoří jeho příjemce. Za masová média v dnešní moderní době tedy můžeme bezesporu považovat především tisk, ať už periodický (noviny, časopisy) či neperiodický (knihy), všechny druhy televizního a rozhlasového vysílání (pozemní, kabelové, satelitní ať už analogové či digitální), filmy a magnetofonové nahrávky, kompaktní disky (CD), internet jako prostor pro elektronické ekvivalenty výše uvedených médií (internetové televizní a rozhlasové vysílání, internetové noviny a časopisy), webové stránky, webové sítě, či elektronickou poštu (e-mail). 26

MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 31.

27

Tamtéž.

20

2.1.2. Specifika politické komunikace Smyslem politických systémů je činit v dané společnosti rozhodnutí a rozdělovat hodnoty. Pro jejich fungování je pak nezbytně nutná komunikace mezi politickou sférou a společností, která zajistí potřebnou výměnu informací. O politické komunikaci tak mluvíme v případě, že má výměna sdělení vztah k politickému systému a nějakým způsobem jej ovlivňuje. Politická komunikace je specifická tím, že je přednostně spojena s mezilidskou, verbální a masovou komunikací, její koncept v sobě zahrnuje problematiku distribuce hodnot, které zachovávají systém funkční a napomáhají politické sféře udržet si potřebnou sociální kontrolu a schopnost šířit informace týkající se vlastních cílů a zájmů a je spojena s posilováním politických symbolů, které dávají lidem pocit sounáležitosti, což z ní činí jedno ze základních pojítek většiny společností.28 Jan Jirák a Blanka Říchová upozorňují na nutnost odlišit pojem mediace, jakožto zprostředkování informace v procesu komunikace, od pojmu medializace, neboť pro medializaci politiky je charakteristická skutečnost, že „politika ztrácí svou autonomii a ve svých hlavních funkcích se stává na médiích vskutku závislou“ avšak že „není určována médii, nýbrž se formuje v interakci s nimi“.29 Média v politické komunikaci tedy hrají zcela zásadní roli a svým působením jsou schopny ovlivnit nejen její vývoj, ale nepochybně i politické rozhodování.

2.2.

Ústavněprávní základ problematiky

Při zkoumání způsobu regulace médií v souvislosti s politickými subjekty a jejich propagací vycházejme ze samotného ústavněprávního a lidskoprávního základu problematiky. Mezi základní práva a svobody zakotvené ústavním pořádkem České republiky, které je nutno mít na paměti, patří především svoboda projevu, zákaz diskriminace a svobodná soutěž politických stran. Při následujícím vymezení jednotlivých práv a svobod vycházím zejména z jejich úpravy obsažené v Listině základních práv a svobod (dále též „LZPS“), ovšem na tomto místě je potřeba připomenout, že právní regulace závazná v ČR zahrnuje i další univerzální nástroje jejich ochrany jakými jsou např. 28

JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, 2000. s. 6-8.

29

Tamtéž. s. 17.

21

ustanovení obsažená v Mezinárodním paktu o občanských a politických právech, Úmluvě o ochraně lidských práv a základních svobod či Listině základních práv Evropské unie. 2.2.1. Svoboda projevu Svobodu projevu můžeme vnímat nejen jako jednu z nejdůležitějších politických svobod ale rovněž jako svobodu, jejímž výkonem lze napomoci k realizaci, resp. kontrole ostatních práv a svobod v daném státě. Čl. 17 LZPS mimo jiné stanovuje, že: „svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny“ a „každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu“.30 Ustanovení stejného článku upravuje i podmínky možnosti omezení této svobody: „Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti.“31 V případě zkoumané problematiky se svoboda projevu může dostávat do kolize s jinými právy a svobodami, ať už se jedná o právo na ochranu osobnosti, nebo nutnost právní regulace ve veřejném zájmu, jako např. omezení volební propagace a informační embargo týkající se volebních preferencí v období bezprostředně před výkonem hlasování. 2.2.2. Zákaz diskriminace a princip rovnosti LZPS předně v čl. 1 uvádí, že lidé jsou si rovni v právech a dále v čl. 3, že: „Základní práva a svobody se zaručují všem bez rozdílu pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboženství, politického či jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení.“32

30

Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. 31

Tamtéž.

32

Tamtéž.

22

Zákaz diskriminace a princip rovnosti lze v souvislosti s danou problematikou chápat v několika různých rovinách. Jednak v souvislosti se zajištěním rovného přístupu k mediálnímu podnikání, ale především v zajištění rovného přístupu k obsahu mediálního sdělení a dále v souvislosti s programovou skladbou vysílání. Úkolem související zákonné právní úpravy, o které bude pojednáno níže, tak je zajištění vyvážené a rozmanité programové skladby a poskytnutí nabídky všem skupinám obyvatel včetně zajištění možnosti sledovat mediální sdělení občanům se zdravotním postižením např. povinností opatřit určité množství pořadů televizního vysílání titulky. 2.2.3. Svobodná soutěž politických stran Svobodná soutěž politických stran je jedním z nepostradatelných znaků fungující demokracie. Už náš samotný politický systém, jak vyplývá z čl. 5 Ústavy, je založen na „svobodném a dobrovolném vzniku a volné soutěži politických stran respektujících základní demokratické principy a odmítajících násilí jako prostředek k prosazování svých zájmů“.33 Čl. 22 LZPS zahrnuje svobodnou soutěž politických stran do ústavního pořádku takto: „Zákonná úprava všech politických práv a svobod a její výklad a používání musí umožňovat a ochraňovat svobodnou soutěž politických sil v demokratické společnosti.“34 V rámci politického marketingu se uplatní zejména ve volebních kampaních politických stran, během kterých jsou politická sdělení veřejnosti komunikována převážně prostřednictvím médií. Aby mohla politická strana účinně konkurovat svým protikandidátům, je tedy zapotřebí ji umožnit i přístup k médiím, který je zaručen především zákonnou úpravou a vymezením určitého reklamního času rozděleného rovným dílem ve prospěch všech volebních kandidátů.35 Zároveň je zapotřebí, aby sdělení přinášena médii, především v průběhu volební kampaně, byla objektivní, nestranná a vyvážená a nezavdávala tak žádným způsobem výhody některým z politických subjektů.

33

Ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů.

34

Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. 35

viz především: Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, ve znění pozdějších předpisů a dále také zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, ve znění pozdějších předpisů.

23

2.3.

Mediální systém v České republice Mediální systém v České republice můžeme označit jako systém duální, což

znamená, že vedle sebe paralelně existují veřejnoprávní a soukromoprávní sektor. Tento systém byl u nás vytvořen na počátku 90. let zákonem č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, který byl z důvodu nutnosti slučitelnosti s právem Evropského společenství zrušen a nahrazen zákonem č. 231/2001, o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále též „ZRTV“), jenž je kompatibilní s tzv. „směrnicí Televize bez hranic“.36 ZRTV v současnosti ve svém ustanovení § 3 rozlišuje: provozovatele vysílání ze zákona (Česká televize a Český rozhlas), provozovatele vysílání s licencí (uděluje ji Rada pro rozhlasové a televizní vysílání v řízení o udělení licence) a provozovatele převzatého vysílání, který toto vysílání provozuje na základě registrace (vzniká po úspěšném řízení o registraci dnem, kdy rozhodnutí Rady o registraci nabylo právní moci). V souvislosti s tištěnými médii již o duálním systému mluvit nelze, neboť neexistují tiskoviny, které by vykonávaly veřejnou funkci (pomineme-li zde např. tituly vydávané orgány veřejné správy jako radniční noviny apod.). Na českém trhu nefigurují žádné „veřejnoprávní“ noviny, které by bylo možné považovat za tiskovou paralelu plnící veřejnoprávní funkci podobně jako tomu je u České televize či Českého rozhlasu. 2.3.1. Veřejnoprávní média Veřejnoprávní média mají zejména poskytovat určitou veřejnou službu společnosti, což znamená, že by jimi vysílaný obsah měl mít jistou kvalitativní úroveň, být objektivní, ověřený, vyvážený, politicky neutrální a nezávislý. Kromě poskytování ověřených informací o společenském dění a vyvážené nabídky pořadů pro všechny skupiny obyvatelstva by tedy měl rozvíjet i kulturní identitu občanů a jejich právní vědomí. Tato média jsou zřizována státem ze zákona a financována především z veřejných prostředků formou povinných poplatků za rozhlasové a televizní vysílání.37 Veřejnoprávní média by měla být nezávislá na jakýchkoliv hospodářských korporacích a podnikatelské aktivity těchto subjektů budou tvořit až jejich druhotný příjem. Hlavním cílem veřejnoprávních médií tedy není získat co největší podíl na trhu, jinými slovy 36

Směrnice Rady č. 89/552/EHS z 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 37

viz Zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů.

24

jednoduše sledovanosti, ale poskytovat veřejnosti službu za kterou jsou od ní placena a která odpovídá veřejného zájmu a rozvoji společnosti. Kromě České televize a Českého Rozhlasu je třetím veřejnoprávním médiem v České republice Česká tisková kancelář. Tato zpravodajská agentura je zřízena na základě zákona č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři a jejím hlavním posláním je poskytovat objektivní a všestranné informace pro svobodné vytváření názorů, přičemž tuto službu veřejnosti poskytuje šířením slovního a obrazového zpravodajství z České republiky a ze zahraničí.38 2.3.2. Soukromoprávní média Hlavním cílem soukromoprávních médií, která jsou často nazývána také médii komerčními, je především dosažení zisku. Přestože je jejich role ve veřejném životě nezanedbatelná a můžeme naopak říci, že tyto instituce veřejný život významným způsobem ovlivňují, je třeba mít na paměti, že fungují především jako obchodní podniky. Jejich příjmy jsou tvořeny spotřebou a soukromými investicemi. Audiovizuální média získávají podstatnou část příjmů především z prodeje vysílacího času inzerujícím subjektům, vedlejšími zdroji příjmů, které jsou však už jen marginálního objemu, pak mohou být publikace a doprovodné produkty související s vysílanými pořady, prodej vysílacích práv a příjmy z koprodukčních smluv či pronájmu vlastních nevyužívaných kapacit.39 Hlavní příjem tištěných médií určených široké veřejnosti pak plyne z prodeje reklamní plochy a vlastního nákladu. Zájem soukromoprávních médií jako podnikatelských subjektů uplatnit se na mediálním trhu se odráží v obsahu jejich sdělení, které je nasyceno reklamou a má tendenci směřovat k pobavení, senzaci a povrchnosti přinášeného sdělení, které neklade na příjemce vyšší nároky.

2.4.

Zákonná úprava

V českém právním řádu se setkáváme s částečnou definicí pojmu komunikační média v souvislosti se šířením reklamy v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve kterém se komunikačními médii, kterými je reklama šířena, rozumí „zejména periodický tisk a

38

viz Zákon č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři, ve znění pozdějších předpisů.

39

BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2001. s. 98.

25

neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky“40. Zákonná regulace reklamy zakazuje reklamu, která by byla v rozporu s dobrými mravy či napadala politické přesvědčení a zároveň stanovuje, že reklama šířená s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišená a vhodným způsobem od ostatního sdělení oddělena.41 Pro snazší orientaci v problematice právní regulace médií v souvislosti s politickým marketingem a volebními kampaněmi jsem rozdělila média na média tištěná orientovaná zejména na periodický tisk, televizi, rozhlas a tzv. nová média a v souvislosti s nimi především internet jako specifické elektronické médium a s ním spojené moderní komunikační kanály typu sociálních sítí (např. Facebook). 2.4.1. Tištěná média Tištěná média zahrnující periodický a neperiodický tisk tuzemský právní řád reguluje především dvěma zákony, a to: zákonem č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, neboli tiskovým zákonem (dále též „tiskový zákon“), a zákonem č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích. Zákonodárce však z vymezení neperiodických publikací výslovně vyjímá „propagační materiály politických stran a politických hnutí, občanských sdružení, organizací s mezinárodním prvkem, nadací, církví a náboženských společností“42. Otázkou je, do jaké míry a zda vůbec jsou schopna neperiodická tištěná média, tedy jinými slovy knihy či literatura, která se zabývá politickými tématy, ovlivnit rozhodování občanů týkající se jejich politických preferencí, neboť literární či umělecká díla dávají jejich autorům samozřejmě i určitý prostor umožňující vyjádření se k politickým idejím či politickému dění. Lze ovšem předpokládat, že jejich význam bude ve vztahu k ostatním druhům masových médií působících na širokou veřejnost nepatrný. Periodickým tiskem se dle tiskového zákona rozumí „noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné

40

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

41

Tamtéž.

42

Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích, ve znění pozdějších předpisů.

26

grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce“43. V souvislosti s tiskovým zákonem je významný především institut práva na odpověď, jehož úprava je zakotvena v ustanovení § 10 tiskového zákona. V případě, že periodický tisk zveřejní „sdělení obsahující skutkové tvrzení, které se dotýká cti, důstojnosti nebo soukromí určité fyzické osoby, anebo jména nebo dobré pověsti určité právnické osoby, má tato osoba právo požadovat na vydavateli uveřejnění odpovědi. Vydavatel je povinen na žádost této osoby odpověď uveřejnit.“44 Toto ustanovení, kromě jiných případů, samozřejmě nabývá významu i v soutěži mezi politickými konkurenty, neboť dává politickým subjektům poškozeným podobnými sděleními prostor pro adekvátní odpověď, která má být umístěním a formou rovnocenná a obsahem přiměřená napadenému sdělení. Přestože je nutné brát úvahu svobodu projevu, právo protikandidáta na ochranu osobnosti v rámci konkurenčních či negativních politických kampaní nikterak nezaniká. 2.4.2. Televize Na území Čech zahájila televize pravidelné zkušební vysílání 1. května 1953, moravské vysílání pak bylo zahájeno v roce 1955 a v podstatě až do konce 50. let zůstávala televize organizační součástí rozhlasu, který řídilo ministerstvo kultury.45 První licence k provozování komerčního televizního vysílání byla udělena společnosti FTV Prima v listopadu roku 1992, ovšem týkala se jen oblasti Prahy a středních Čech a samotné vysílání zde začalo v roce 1993.46 První celostátní soukromou televizní stanicí se pak stala TV Nova, která získala licenci pro provozování svého vysílání na celém území České republiky v lednu roku 1993 a která zahájila své vysílání v roce 1994.47 V současnosti

je

televizní

vysílání

upraveno

především

zákonem

č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákonem č. 481/1991 Sb., o České televizi a v této souvislosti dále zákonem č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích. 43

Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, ve znění pozdějších předpisů. 44

Tamtéž.

45

KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. Praha: Portál, 2010. s. 157 – 161. 46

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Seznamy provozovatelů [online]. [cit. 2010-1-15]. Dostupné z:. 47

Tamtéž.

27

Pro soukromé i veřejnoprávní provozovatele televizního vysílání ZRTV stanovuje povinnost poskytovat objektivní a vyvážené informace a jakékoliv hodnotící komentáře či názory oddělovat od informací zpravodajského charakteru, tak aby příjemci těchto sdělení nebyli ovlivňováni a mohli si vytvořit vlastní svobodný názor. Provozovatelé jsou ze zákona dále povinni zajistit, aby „ve zpravodajských a politickopublicistických pořadech bylo dbáno zásad objektivity a vyváženosti a zejména nebyla v celku vysílaného programu jednostranně zvýhodňována žádná politická strana nebo hnutí, popřípadě jejich názory nebo názory jednotlivých skupin veřejnosti, a to s přihlédnutím k jejich reálnému postavení v politickém a společenském životě“.48 V souvislosti s vysíláním obchodních sdělení provozovatelé nesmí do vysílání zařazovat „obchodní sdělení politických stran a hnutí a obchodní sdělení nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak“ a zároveň jakákoliv obchodní sdělení útočící na politické smýšlení.49 Jinými slovy zde zákonodárce stanovuje zákaz vysílání politické reklamy. Ve spojitosti s obchodní činností médií a zachováním jejich objektivity zákonodárce dále stanovuje i zákaz sponzorování zpravodajských a politickopublicistických pořadů. Samostatná pozornost je věnována právní regulaci České televize jako veřejnoprávního média zákonem č. 483/1991 Sb., o České televizi (dále též „ZČT“). Ta by v rámci své služby veřejnosti měla dle ZČT dbát o poskytování objektivních, ověřených a vyvážených informací a její programová nabídka by měla mimo jiné odrážet i rozmanitost politických směrů.50 2.4.3. Rozhlas Rozhlas, jakožto první elektronické médium masové komunikace, se objevil na počátku 20. let 20. století a na území Československé republiky se s pravidelným rozhlasovým vysíláním začalo 18. května 1923, přičemž rozhlas spadal pod správu ministerstva pošt a telegrafů.51 48

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 49

Tamtéž.

50

viz Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů.

51

KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. Praha: Portál, 2010. s. 56 – 57.

28

V dnešní době je rozhlasové vysílání regulováno především ustanoveními ZRTV a jeho regulace je v rámci tohoto zákona a předmětné problematiky shodná s regulací provozovatelů televizního vysílání, která je podrobně popsána v předchozím oddílu. Stejně je tomu tak v případě Českého rozhlasu jako veřejnoprávního média, samostatně upraveného zákonem č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, který totožně jako Česká televize musí dbát objektivnosti poskytovaných informací a rozmanitosti programové nabídky.52 2.4.4. Specifika právní úpravy volební kampaně Zvláštní povinnosti médií v období volebních kampaní politických stran jsou obsažena především v zákoně č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky (dále též „ZVP“), v zákoně č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí (dále též „ZVZO“) a v zákoně č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu. Klíčovým ustanovením ZVP v souvislosti s rolí médií je ustanovení § 16 týkající se volební kampaně.53 Volební kampaň musí probíhat čestně a poctivě a o kandidujících subjektech zejména nesmí být zveřejňovány žádné nepravdivé údaje. V době začínající 16 dnů a končící 48 hodin před zahájením voleb do Poslanecké sněmovny mají kandidující politické strany, politická hnutí a koalice, jejichž kandidátní listina byla zaregistrována, vyhrazeno celkem 14 hodin bezplatně poskytnutého vysílacího času v Českém rozhlase a celkem 14 hodin v České televizi. Tento vysílací čas je kandidujícím subjektům rozdělen rovným dílem a odpovědnost za obsah svých sdělení mají samy kandidující subjekty. Zákon rovněž omezuje zveřejňování výsledků předvolebních a volebních průzkumů v období těsně předcházejícím samotnému hlasování. Tyto průzkumy nesmějí být žádným způsobem zveřejňovány v době počínající třetím dnem přede dnem voleb do Parlamentu České republiky a končící ukončením hlasování. Porušení tohoto ustanovení právnickou osobou při provozování rozhlasového nebo televizního vysílání nebo při vydávání tisku, je považováno za správní delikt a sankcionováno pokutou až do výše 500 000 Kč, jež je příjmem kraje, který ji uložil. Poruší-li toto ustanovení fyzická osoba, může být sankciována za přestupek pokutou až do výše 30 000 Kč. Ve

52

viz Zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů.

53

viz Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, ve znění pozdějších předpisů.

29

dnech hlasování pak platí zákaz volební agitace v objektu, v němž je umístěna volební místnost, a v jeho bezprostředním okolí. Starosta může pro volební kampaň vyhradit plochu pro vylepení volebních plakátů jednotlivých kandidujících subjektů na zásadě rovnosti, a to 16 dnů přede dnem voleb. Podobnou úpravu volební kampaně obsahuje i zákon o volbách do Evropského parlamentu v ustanovení § 59.54 Totožně jako ZVP stanovuje povinnost obou veřejnoprávních médií vyhradit ve svém vysílání celkem 14 hodin bezplatně poskytnutého vysílacího času, který se rozdělí kandidujícím politickým stranám, politickým hnutím a koalicím rovným dílem. Stejná úprava se pak dotýká i zákazu agitace ve dny voleb, zákazu zveřejňování předvoleních výzkumů počínaje třetím dnem přede dnem voleb a možnosti starostů vyhradit politickým kandidátům plochu pro vylepení plakátů. ZVZO obsahuje úpravu volební kampaně v § 30.55 Zákonodárce ji reguluje opět obdobně jako volební kampaň do Parlamentu. Ve stejně vymezené době je zakázáno zveřejňování výsledků předvolebních průzkumů. Obdobnost nacházíme i v možnosti vyhrazení plochy pro vylepení volebních plakátů starostou, a to nejméně 10 dnů přede dnem voleb. Rovněž v bezprostředním okolí volební místnosti a objektu, v němž je umístěna, je ve dny voleb zakázána volební agitace a propagace. 2.4.5. Nová média a politická propagace na internetu V souvislosti s dynamickým rozvojem moderních technologií především ve druhé polovině minulého století ve společnosti dochází k prudkému nárůstu nových způsobů řešení přenosu sdělovaných informací. Množina tzv. nových médií není zcela jednoznačně vymezena. McQuail např. mluví o tzv. „telematických“ médiích, jež v sobě kombinují telekomunikace a informatiku a jsou souborem nejrůznějších elektronických technologií s nejrozličnějším užitím.56 Pojem nových médií se často používá také jako ekvivalent pro média digitální, neboť právě digitalizace jako převod sdělení umožňující počítačové zpracování, podstatně rozšířila možnosti celoglobální distribuce mediálních produktů. 54

viz Zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, ve znění pozdějších předpisů.

55

viz Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí, ve znění pozdějších předpisů.

56

MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 41.

30

Hlavními odlišujícími znaky nových médií jsou interaktivita a flexibilita v souvislosti s jejich využíváním a vysoký stupeň vzájemné propojenosti a dostupnosti úzce související s globalizací. Nová média také umožňují zrychlovat proces přenosu sdělení. Bývá zde zařazován např. teletext, videotext, CD-ROM a dále především média využívající digitálních technologií, ekvivalenty televizního a rozhlasového vysílání a rovněž i tištěných médií vysílaných a šířených prostřednictvím internetové sítě, internet jako celek a pokročilé webové služby označované souhrnně jako Web 2.0 zahrnující různé sociální sítě, blogy a platformy na sdílení dat na internetu, jako jsou např. Google, Wikipedia, Blogger, Flickr, MySpace, Amazon, YouTube, Twitter či Facebook. Ačkoliv český právní řád s pojmem internet operuje (ať už používáním přímo tohoto výrazu či jeho obkreslením slovy dálkový přístup), neobsahuje žádnou jeho legální definici. Z hlediska naší občanskoprávní úpravy nelze o internetu uvažovat jako o věci a ani mu nelze přisuzovat právní subjektivitu. Nemá vlastníka a nelze si ani reálně představit, že by veškeré dění na internetu mohlo být právně upraveno, neboť složitost, živelnost a dynamika rozvoje tohoto specifického prostředí toto prakticky vylučuje. Výhodou takovéhoto prostředí je v podstatě neomezená svoboda projevu, na druhou stranu může být problémem nízký stupeň právní odpovědnosti a rovněž absence odpovědnosti za pravdivost a hodnověrnost uváděných sdělení. Internet smazává hranice časové i teritoriální, neboť uživatel nemusí mít vůbec tušení, na kterém místě planety se nachází server, s nímž prostřednictvím sítě komunikuje. Jistou míru právní regulace v českém prostředí v rámci problematiky odpovědnosti osob za sdělení tímto prostředím šířená nabízí zákon č. 206/2005 Sb., o ochraně některých služeb v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a služeb informační společnosti, který reguluje ochranu některých služeb informační společnosti stanovením principů podmíněného přístupu, tedy určitou formou předchozího individuálního oprávnění. Dále je možné poukázat na zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který upravuje odpovědnost a práva a povinnosti fyzických a právnických osob, které poskytují služby informační společnosti a šíří obchodní sdělení a také např. zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který upravuje nevyžádanou komunikaci za účelem šíření obchodních sdělení. Politický marketing a komunikace prostřednictvím internetu zahrnuje především propagaci prostřednictvím vlastních webových stránek, reklamních bannerů, blogů, chatů, e-mailové pošty (rozesílání propagačních materiálů elektronickou poštou pouze s předchozím explicitním souhlasem, v opačném případě by se jednalo o nevyžádanou 31

poštu čili spam) a sociálních sítí, jež jsou aktuálně celosvětovým fenoménem. Nesporným přínosem těchto médií je pružná oboustranná komunikace, která umožňuje příjemcům sdělení vystoupit z role pouhého pasivního konzumenta přijímaných informací a zároveň napomáhá přiblížit politiky blíže k voličům a zúžit tak komunikační propast mezi nimi. Jakýmsi průlomem ve využití internetového marketingu a nových technologií v politické kampani byla dozajista kampaň Baracka Obamy před prezidentskými volbami ve Spojených státech v roce 2008, která zcela jednoznačně poukázala na vysoký potenciál využití nových komunikačních kanálů a nutnost nepodcenit takovýto způsob interaktivní komunikace s voliči. Obama využíval ve své kampani nejen možností již existujících sociálních sítí a platforem jako jsou Twitter, Facebook či Youtube, ale i vlastní sociální síť My.BarackObama.com, díky které do kampaně aktivně zapojil velké množství svých příznivců a dobrovolníků. Na české politické scéně je internetový marketing otázkou několika málo posledních let. Politické strany a hnutí využívají ke své prezentaci vlastních webových stránek a bannerových reklam, mnoho významných osobností politické scény publikovalo na internetu své názory prostřednictvím blogů (např. blogy některých politiků předních českých politických stran na serveru Aktuálně.cz). Za celosvětovou jedničku v rámci sociálních sítí bývá považován Facebook57 a není tomu jinak ani v českém prostředí, kde došlo v období posledních dvou let k masivnímu nárůstu počtu uživatelů.58 V reakci na předchozí Obamův úspěch a některé zkušenosti z kampaně před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009,59 se začaly české politické strany aktivně podílet na komunikaci s voliči prostřednictvím této sociální sítě v souvislosti s volbami konanými v roce 2010. Své oficiální skupiny mají na Facebooku téměř všechny nejexponovanější české politické strany: TOP 09, Věci veřejné, ODS, Strana zelených, KDU-ČSL, ČSSD. Oficiální skupina KSČM chybí, existuje zde pouze v neoficiální 57

Dle statistiky serveru Checkfacebook.com má tato sociální síť přes 600 miliónů uživatelů. Global audience [online]. [cit. 2010-01-20]. Dostupný z: < http://www.checkfacebook.com/>. 58

Dle statistik zveřejněných Českým statistickým úřadem bylo k prosinci 2010 v České republice bezmála 3 miliony uživatelů Facebooku. Uživatelé Facebooku v České republice [online]. [cit. 2010-0120]. Dostupný z:< http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_uzivatele_facebooku_v_ceske_republice >. 59

Síla Facebooku se ukázala např. během akce „Vejce pro Paroubka v každém městě“, kdy se do stejnojmenné skupiny na Facebooku přidalo více než 32.000 příznivců, kteří prostřednictvím této sociální sítě organizovali tzv. „vaječné útoky“ na tehdejšího předsedu ČSSD Jiřího Paroubka. Desítky tisíc lidí na Facebooku vyzývají: Vejce pro Paroubka v každém městě! [online]. Zveřejněno 10.2.2009. [cit. 2010-0280]. Dostupný z: .

32

podobě.60 Plné využití potenciálu těchto komunikačních kanálů českou politickou scénou ovšem zatím chybí. Strany by měly využívat tento virtuální prostor k diskuzi s občany, k reakci na jejich pozitivní i negativní postoje, názory na aktuální společenské problémy a využívat možností interaktivity prostředí a obousměrnosti sdělení. Bohužel se často omezují na přeposílání informací z oficiálních webových stránek, negativní kampaň a po volbách dochází k odmlčení a neaktualizaci stránek. Počet fanoušků jednotlivých stran na Facebooku nemůže být vnímán jako přesný zdroj odhadu volebních preferencí či volebních výsledků, neboť není jisté, zda všichni fanoušci dané strany se ji nakonec rozhodnou podpořit i ve volbách, ne všechny profily patří reálným fyzickým osobám a ne všichni fanoušci např. z důvodu věku disponují aktivním volebním právem a tedy možností zúčastnit se vlastního hlasování. Na druhou stranu již Obamova kampaň patřičně dokázala, že není radno moderní komunikační kanály v podobě on-line sociálních sítí podceňovat. Jistým signálem veřejnosti směrem k politikům jsou pak jistě i výraznější výkyvy v počtu jejich fanoušků, neboť na rozdíl od průzkumů veřejného mínění se např. na Facebooku projeví obliba daného politického subjektu téměř okamžitě.

2.5.

Interní regulace

Kromě ústavněprávního základu regulace problematiky, mediálních zákonů, zákonů upravujících některé aspekty chování médií a zákonů, které se ve svém důsledku chování médií dotýkají, lze u médií spatřovat i schopnost jisté míry autoregulace. Může se jednat o pravidla stanovená vlastníkem média, interní pravidla profesních skupin či dobrovolně přijímané etické kodexy. Autoregulace působí zejména preventivně a snižuje tendenci k regulaci státem a zatěžování státních orgánů. Ve srovnání se státní regulací je flexibilnější a finančně méně náročná. Jako příklady takovéto regulace v českém prostředí mohou sloužit např. Asociace provozovatelů soukromého vysílání jako zájmové sdružení právnických osob, jež se zavázalo zasazovat o prosazování nezávislého šíření informací a nezávislosti rozhlasového vysílání nebo profesní sdružení Syndikát novinářů České republiky se svým Etickým kodexem novináře, který klade důraz zejména na poskytování pravdivých a nezkreslených informací a odmítání jakéhokoliv nátlaku směřujícího ke

60

Dle údajů k 20. lednu 2011. Facebook [online]. [cit. 2010-01-20]. Dostupný z: .

33

zveřejnění nepravdivé informace, jakéhokoliv zásahu státních orgánů, jenž by mohl ovlivnit pravdivost sdělení a rovněž na zásadu nezneužívání povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a šíření skryté reklamy.61 2.5.1. Kodexy veřejnoprávních médií Český rozhlas i Česká televize disponují samoregulačními normami v podobě kodexů, jejichž cílem je především stanovení zásad pro naplňování veřejné služby. Tyto kodexy mají sloužit jako vodítko při řešení konkrétních otázek spojených s vysíláním, přičemž těmito jimi nemůže být dotknuta žádná z povinností stanovených těmto veřejnoprávním médiím a jejich pracovníkům českým právním řádem a plynoucí z obecně závazných právních předpisů. Pracovníci těchto médií musí být s obsahem kodexů seznámeni ještě před vznikem samotného pracovního poměru a jakékoliv následné porušení povinností z nich vyplývajících je pak považováno za porušení pracovní kázně a posuzováno dle zvláštního právního předpisu, kterým je v tomto případě zákoník práce. Kodex Českého rozhlasu62 upravuje vztah tohoto veřejnoprávního média k politické propagaci zejména tím způsobem, že stanovuje povinnost této instituce pečlivě posuzovat, zda pořady či jejich části nesměřují otevřeně či skrytě k prosazování určitých politických zájmů. Redaktoři si musí v rámci politicko-publicistických a zpravodajských pořadů vyjma komentářů k nim počínat tak, aby nebylo možné rozpoznat jejich osobní názor na věc. Český rozhlas vytvářením prostoru pro konfrontaci otázek týkajících se veřejného zájmu předpokládá i vysílání diskuzí politiků v rámci naplňování demokratické soutěže politických stran a politických hnutí. Při tom musí dbát vyváženosti a to tak, aby žádný takovýto subjekt nebyl jednostranně zvýhodňován a při přidělování prostoru přihlédnout k jejich reálnému postavení v politickém a společenském životě. V diskuzích na politická témata dbá Český rozhlas rovněž na účast osobností z řad odborníků, osobností občanského života i řadových obyvatel, tak aby došlo k prezentaci relevantních názorů a jejich konfrontaci a výměně s politiky.

61

viz Etický kodex novináře [online]. [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: . 62

viz Kodex Českého rozhlasu [online]. Změněno 15. října 2010 [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: .

34

Kodex České televize63 jakožto nejexponovanějšího z českých veřejnoprávních médií zakotvuje podobné principy jako Kodex Českého rozhlasu především ve smyslu objektivnosti, nestrannosti a vyváženosti poskytovaných sdělení. V souvislosti s vysíláním diskuzí politiků specifikuje Kodex České televize vyváženost prostoru, který je jednotlivým politickým subjektům poskytován tak, že se tato posuzuje zejména podle váhy jednotlivých politických stran odvozené především z výsledků voleb do hlavních orgánů zastupitelské demokracie. Zároveň se snaží zajistit vyrovnaný prostor pro představitele vládních stran a představitele opozice a vytváří podmínky pro přiměřenou účast mimoparlamentních politických stran. Vedle toho Česká televize přichází i s jistou mírou „sebekontroly“, když se ve svém Kodexu zavazuje nejméně jednou za čtvrt roku zveřejňovat analýzu vyváženosti svého programu, kterou zpracovává na České televizi nezávislé odborné pracoviště. V rámci této analýzy má být rovněž porovnán prostor, který Česká televize v rámci svého vysílání poskytla jednotlivým politickým stranám a hnutím.

63

viz Kodex České televize [online]. [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: .

35

3.

Vzájemné působení médií a politiky

Masová média mají jedinečnou schopnost mobilizovat veřejné mínění a přilákat pozornost široké veřejnosti k tématům, která by jinak zůstala bez povšimnutí. Ve stejném okamžiku mohou společnosti zároveň naznačit možná řešení situace či způsoby, jakými lze na danou problematiku nahlížet a tím jsou také schopna formovat názory na politická témata a události. Vzájemné střetávání a působení médií a politiky je v moderní společnosti absolutně nevyhnutelné. Politika produkuje velkou část témat, jež je médii distribuována veřejnosti. Na druhou stranu existuje i opačná „závislost“, neboť politici potřebují masové komunikační prostředky ke své prezentaci a propagaci. Masová média jsou nejvýznamnějším informačním zdrojem, který veřejnosti přináší obraz politického dění a zároveň formuje obraz jednotlivých politických kandidátů. Pro zdravé fungování demokracie je ovšem nezbytné, aby mezi těmito dvěma skupinami nedocházelo k nepřiměřenému prorůstání, nýbrž zde existoval prostor jednak pro vytváření objektivní kritiky ze strany médií směrem k politice a zároveň přiměřená míra regulace médií ze strany státu.

3.1.

Mediální a politická scéna

Vztah mediální a politické scény, resp. vztah médií, jež disponují ve společnosti významnou mocí a vlády jakožto vrcholného mocenského orgánu státu, bývá zkoumán ve čtyřech oblastech:64 Vliv vlády na masová média, kam spadá studium regulačních podmínek, zákonů, ekonomické kontroly či cenzury. Vládní informační systém zahrnující formální i neformální prameny komunikace. Dopad masových médií na vládu včetně oficiálního užití masových médií a vlivu zpráv na chování úředníků. Masově mediální zpravodajství.

64

JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, 2000. s. 15.

36

Ke vzájemné interakci mezi vládou a médii může docházet v mnoha různých situacích. Vláda má moc svým působením v legislativním procesu média omezovat vytvářením podmínek pro jejich chování. Zároveň má zájem na udržení moci, což souvisí se snahou udržovat svůj pozitivní obraz v médiích, tak aby nedošlo k vychýlení podpory veřejného mínění v její neprospěch. Významným nástrojem v rukou vlády majícím možnost působit na média je regulace způsobu jejich financování (prostřednictvím koncesionářských poplatků či stanovování objemu reklamy), která rovněž souvisí s legislativním procesem a přijímanými právními normami. Vztah mediální a politické scény je do jisté míry zákonem regulován. Např. zdůrazněním nezávislosti kontrolních orgánů médií.65 V ZRTV zákonodárce stanovil, že členové Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a má za úkol dohlížení na zachovávání a rozvoj plurality programové nabídky a informací, nesmějí zastávat funkce v politických stranách nebo hnutích a vystupovat v jejich prospěch. S funkcí člena Rady jsou neslučitelné funkce některých vysokých ústavních činitelů (např. funkce prezidenta České republiky, poslance, senátora či člena vlády) a některé další pozice včetně funkce člena Rady České tiskové kanceláře, člena Rady České televize a člena Rady Českého rozhlasu. Vedle toho nesmějí Členové Rady ani osoby jim blízké zastávat žádné ani neplacené funkce v jakýchkoliv orgánech společností podnikajících v oblasti hromadných sdělovacích prostředků, audiovize a reklamy. U veřejnoprávních médií je kladen podobný důraz na nezávislost členů jejich kontrolních orgánů na politické scéně.66 Kromě neslučitelnosti členství v Radě České televize či Radě Českého rozhlasu s výše jmenovanými funkcemi, stanovuje zákonodárce i další podobná omezení. Ta spočívají zejména v zákonném vyloučení možnosti, aby člen Rady České televize (či Rady Českého rozhlasu) zastával jakoukoli funkci v politických stranách, politických hnutích nebo občanských sdruženích. Zároveň nesmí při výkonu své funkce jejich jménem vystupovat nebo působit v jejich prospěch nebo ve prospěch jiných skupinových zájmů. Je mu zakázáno podílet se na podnikání v oblasti hromadných sdělovacích prostředků, zastupovat obchodní zájmy,

65

viz Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 66

viz příslušné zákony upravující chod Rady České televize a Rady Českého rozhlasu: Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů a dále také Zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů.

37

které by mohly být v rozporu s výkonem jeho funkce nebo by mohly ohrozit důvěru v nezávislost nebo nestrannost jeho rozhodování v rámci své funkce. V demokratické společnosti je hlavní pákou, kterou se dominantní politické síly mohou snažit působit na veřejnoprávní média, především nastavení zákonného regulačního rámce tak, aby byl pro tyto síly příznivý. U soukromoprávních médií může k ovlivňování politickými tlaky docházet zejména formami ekonomického nátlaku, kdy jsou mezi sebou provázány politické síly se silami ekonomickými a politické subjekty jsou navázány na silné podnikatelské skupiny, jež mohou vlastnit významné majetkové podíly v mediálních organizacích a působit tak v prospěch či neprospěch politických subjektů např. prostřednictvím působení v public relations či cílením nastolování určitých témat, která budou pro konkrétní kandidáty výhodná (této problematice bude věnován prostor níže). Zásadním faktorem ovlivňujícím vztah soukromoprávních médií k politické scéně je tedy jejich financování, potažmo jejich vlastníci, kteří mají rozhodující vliv na obsah rozšiřovaných sdělení.

3.2.

Mediální teorie a systémy

Existuje několik normativních teorií chování médií, které zkoumají struktury vztahů mezi médii a politikou. Již klasickou je dnes teorie známá jako Čtyři teorie tisku (Four theories of the press) z roku 1956, jejímiž autory jsou Siebert, Peterson a Schramm a která přichází s představením čtyř základních způsobů řešení vztahů mezi médii a politikou podle jejich fungování v rozdílných typech společností:67 Teorie společenské odpovědnosti – média mají jistý společenský závazek, jejich vlastnictví je věcí veřejnou a měla by směřovat k ideálu společensky přínosného jednání. Libertariánská teorie – je založena na respektování svobodné vůle a představou mediálního trhu jako volného trhu myšlenek. Autoritářská teorie – média jsou prostředkem pro sdělování postojů a názorů nějaké autority, především státu. Sovětská teorie – měla vlivnou pozici v poválečném období a přidělila médiím roli agitátora, propagandisty a vzdělavatele při budování komunismu.

67

MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 150-154.

38

Denis McQuail v roce 1983 navrhnul další dvě koncepce:68 Rozvojová teorie médií – vyrovnává se s otázkami vztahu médií a rozvoje, klade důraz na roli médií v národním rozvoji, kulturní a informační autonomii a podpoře demokracie. Demokraticko-participační teorie médií – reaguje na vývoj nových médií, podporuje jejich využití v malém měřítku v prostředí komunit, zájmových skupin a subkultur bez silné centralizované kontroly. Nové tři modely mediálních systémů podle geografického rozčlenění navrhli na základě srovnávací analýzy zaměřující se na vývoj struktury a vztahů médií a politiky Daniel Hallin a Paolo Mancini:69 Středomořský neboli polarizovaně pluralitní model – spadá zde např. Francie, Řecko, Itálie, Portugalsko a Španělsko. Vyznačuje se silnou intervencí státu a silným politickým paralelismem, kde funguje parlamentní nebo vládní model řízení vysílání. Je charakterizován slabou profesionalizací a nízkými náklady tisku, který je orientován na politické elity. Severo/středoevropský neboli demokraticko-korporativistický model – zde se řadí skandinávské země, ale také Rakousko, Nizozemsko, Německo a Švýcarsko, tedy země, kde se masový tisk rozvinul záhy a i nyní

dosahuje

vysokých

nákladů.

Tomu

odpovídá

vysoká

profesionalizace žurnalistů. Vyznačuje se silnými zásahy státu avšak s ochranou svobody slova, tradičně silným stranickým tiskem a posunem komerčního tisku k neutralitě. Severoatlantický neboli liberální model – do tohoto modelu spadají USA, Kanada, Velká Británie a Irsko. Podle autorů tyto země spojuje historický vývoj i současná tržní podoba mediálního průmyslu, střední náklady novin, neutrální komerční tisk a informačně orientovaná žurnalistika se silnou profesionalizací žurnalistů.

68

Tamtéž. s. 157-158.

69

HALLIN, D.C., MANCINI, P. Systémy médií v postmoderním světě. Praha: Portál, 2008. s. 96-104.

39

Autoři při svém zkoumání prostor střední a východní Evropy do součásti své analýzy nezahrnuli a v současné době není známa ani jiná podobná analýza shromažďující potřebná data. Při hledání odpovědi na otázku, kterému modelu se nejvíce přibližují česká média, bude zapotřebí uvědomit si několik souvislostí. Geograficky připadají v úvahu první

dva

modely,

ovšem

na

rozdíl

od

středomořských

států

a

států

severo/středoevropského modelu, byl vývoj naší země ve 20. století významně ovlivněn dopadáním sféry mocenského vlivu Sovětského svazu. Co se týče politického paralelismu, je možné u českých deníků vysledovat jistou politickou inklinaci, ovšem nelze mluvit o stranickém tisku. Proces demokratizace po roce 1989 pak znamenal transformaci médií a posun k vysokému stupni komercializace, která je typická především pro severoatlantický model. Často se v této souvislosti mluví rovněž o tzv. amerikanizace médií.

3.3.

Média jako hlídací pes demokracie Média hrají ve fungování demokracie nezastupitelnou roli a často jsou také

nazývána hlídacími psy demokracie, čtvrtou mocí (vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní) či také sedmou velmocí. Tato přirovnání mají symbolizovat skutečnost, že média plní funkci kontroly a kritiky společenských a politických poměrů ve státě a v jistém smyslu by měla na stát „dohlížet“ a dbát na to, aby nedocházelo ke zneužívání státní moci. V širším slova smyslu by tedy měla podporovat demokracii a to především také využíváním jednoho z jejích nejdůležitějších pilířů, kterým je svoboda projevu. Média

představující

formu

veřejného

prostoru

hrají

v demokracii

nezastupitelnou roli. Jak tvrdí politolog Jiří Pehe: „Sdělovací prostředky a politika by měly být v neustálém vzájemném napětí. Je tomu tak zejména proto, že zatímco politika je kolbištěm, v němž se bojuje o moc, a mechanismem, jehož prostřednictvím se moc vykonává při správě věcí veřejných, média jsou ve své podstatě hlasem občanské společnosti. Jak média tak politika se vztahují k veřejnému prostoru, ale činí tak odlišným způsobem. Politika se snaží veřejný prostor dobýt a vládnout nad ním, zatímco

40

média jsou ve své ideální formě jedním z nejdůležitějších nástrojů, kterým se veřejnost snaží politickou moc kontrolovat a hájit nezávislost veřejného prostoru.“70 Důležitými faktory ovlivňujícími nezávislost médií a schopnými do jisté míry zabránit výkonu objektivního a kritického dohledu nad politickými a společenskými poměry, je jejich vlastnictví, politická či stranická orientace (politická orientace zaměstnanců médií a jejich vedení – v této souvislosti pak nelze opomínat ani problematiku zaměstnanecké loajality vůči zaměstnavateli) a také lobby nátlakových skupin (profesní, politická či náboženská seskupení nebo např. skupiny lobbující za práva rozličných menšin). S nástupem globalizace a seskupování masových sdělovacích prostředků do mediálních korporací a skupin s širokou mezinárodní působností proto začíná být role médií jako hlídacího psa demokracie často zpochybňována, neboť nelze předpokládat, že by velká média dávala přednost obecným či veřejným zájmům společnosti před dosahováním svých dílčích zájmů a vlastními prioritami. Ignacio Ramonet např. přichází s teorií, podle které již neplatí tradiční hierarchie a dělení moci tak jak ji uspořádal Montesquieu, nýbrž je v dnešní době první mocí ekonomie, druhou mocí silně propletenou s první pak mediální moc a na třetím místě teprve moc politická.71

3.4.

Vybrané problémy současné politické komunikace a propagace

3.4.1. Agenda-setting Jak již bylo řečeno výše, média mají schopnost přitahovat pozornost veřejnosti k určitým tématům. S tímto trendem se lze setkat v různých oborech lidské činnosti, mimo jiné také v souvislosti s politickou reklamou, politickou debatou a politickou kampaní. Termín agenda-setting, nebo také teorie nastolování agendy, představuje teorii, která se zabývá zkoumáním vlivu masových médií na publikum a způsob, jakým iniciují nebo naopak potlačují určitá témata. Média ovlivňují to, o čem (a do jisté míry také jak) lidé přemýšlejí, především tím způsobem, že některá témata zařazují do svých obsahů

70

PEHE, J. Prorůstání médií a politiky aneb boj o demokracii [online]. [cit. 2009-10-04]. Dostupné z: < http://www.pehe.cz/clanky/2003/prorustani-medii-a-politiky-aneb-boj-o-demokracii >. 71

RAMONET, I. Tyranie médií. Praha: Mladá fronta, 2003. s. 20.

41

a jiná nikoliv a dále, že různými prostředky signalizují pořadí jejich důležitosti a rovněž signalizují jejich možnou interpretaci.72 Jedním z typů agenda-setting je i politická agenda, jež představuje témata důležitá pro politickou reprezentaci čili priority politických představitelů. Snaží se poutat pozornost voličů k tématům, jež považují za podstatná (např. v rámci svého politického programu), neboť především na tomto poli lze následně získávat politické body. Političtí kandidáti se tak snaží záměrně vyvolávat situace, které upoutají pozornost médií a následně se jejich prostřednictvím dostat do zorného úhlu voliče. Nebezpečí agenda-setting na politickém poli spočívá zejména v tom, že některá pro společnost důležitá témata mohou být masovými médii opomíjena na úkor témat zajímavějších, třebaže pro život společnosti absolutně bezvýznamných. Pravidla konkurenčního mediálního trhu totiž velí v prvé řadě zajistit vysokou sledovanost, případně pozornost posluchačů či zájem čtenářů o zprostředkovávaná sdělení a veřejný zájem tak ustupuje do pozadí. 3.4.2. Negativní politické kampaně Role negativní reklamy a negativních technik v politické propagaci v českém prostředí vzrůstá na významu především v souvislosti s globální homogenizací médií, pokračující amerikanizací volebních kampaní a internacionalizací politické komunikace, kdy po pádu komunismu v nových demokraciích střední Evropy, kde tyto techniky nebyly dříve obvyklé, dochází k inspiraci zahraničím a přenášení prvků negativní reklamy do politických kampaní.73 Specifickým problémem české politické negativní reklamy je často se vyskytující anonymita jejích autorů. Občané bývají konfrontováni s negativními či dokonce útočnými reklamami aniž by bylo zřejmé, která osoba či který politický tábor je jejich autorem. V regulérní politické soutěži by političtí protivníci měli nést jistou míru odpovědnosti za své výroky a společnost by měla akcentovat vytvoření určitých hranic politické kultury, které by bránily nelegitimnímu šíření zavádějících či nepravdivých informací. 72

JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. s. 181. 73

BRADOVÁ, E. Negativní reklama a negativní kampaň: Historie, využití a výzkum. In BRADOVÁ, E., ŠARADÍN, P., MATUŠKOVÁ, A., ŠŮSTKOVÁ, M. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum, 2008. s. 42-43.

42

4.

Význam médií ve volebních kampaních

Masová média v podobě tisku, rozhlasu, televize a internetu jsou pro občany v naší společnosti nejběžnějším prostředkem k získávání informací o volební kampani a dle mého názoru si lze bez dalšího vystačit také s konstatováním, že jsou rovněž prvním zdrojem informací, na který se volič v případě potřeby obrací, neboť se lze domnívat, že má jen zřídkakdy příležitost být bezprostředně přítomen politickému dění. Volební kampaň samotná sice postrádá legální definici, avšak judikatura se k tomuto pojmu vyjadřuje a navíc poukazuje na nutnost odlišit jej od pojmu volební agitace, který zákonodárce v souvislosti s její úpravou rovněž používá. Dle názoru Ústavního soudu74 není náhodné, že zákonodárce použil v zákoně o volbách do Parlamentu dvou různých termínů – volební kampaně a volební agitace. Zatímco volební kampaní je myšlena politická soutěž a předvolební zápolení v širším slova smyslu, volební agitace by měla být chápána jako zamýšlená a cílená část aktivní volební kampaně „účelově směřované pro politické strany, koalice a kandidáty“.75 Dřívější právní úprava volební kampaně výslovně zakazovala jakoukoliv agitaci ve prospěch kandidáta či strany v době 48 hodin před zahájením voleb a ve dny voleb, což vedlo Ústavní soud k výše uvedenému vymezení. Pojem agitace je na rozdíl od volební kampaně chápán úžeji a týká se specifického způsobu jejího vedení. Už z povahy věci by totiž bylo nemožné ve výše vymezeném období zcela zakázat jakoukoliv volební kampaň, neboť takovýto zákaz by ve svých důsledcích nutně znamenal např. nutnost odstranění všech volebních plakátů a billboardů, což by v praxi bylo technicky jen velmi obtížně proveditelné.76 Poněkud kuriózní situaci v souvislosti se zakázanou volební agitací ve smyslu § 16 odst. 6 ZVP řešil Nejvyšší správní soud, kdy navrhovatel podal návrh na neplatnost voleb do Parlamentu České republiky, kterou odůvodnil tím, že citované ustanovení zákona bylo porušeno umístěním portrétu prezidenta republiky Václava Klause, čestného předsedy Občanské demokratické strany, téměř ve všech volebních místnostech, jež se převážně nacházejí ve školách, kde podle školního řádu portrét

74

Nález Ústavního soudu ze dne 18.2.1999, sp. zn. I. ÚS 526/98.

75

Tamtéž.

76

Tamtéž.

43

prezidenta musí viset.77 Soud situaci zhodnotil tak, že se nejedná o jakoukoliv formu ovlivňování názorů voličů, nýbrž o záležitost veskrze symbolickou a není podstatné, zda osoba vykonávající úřad prezidenta byla jakkoliv politicky profilována. Za zakázanou volební agitaci a propagaci ve smyslu § 30 odst. 3 zákona o volbách do zastupitelstev obcí není dle rozhodnutí Krajského soudu v Hradci Králové78 považováno ani odvysílání hlášení v místním rozhlasu obce v den voleb, v němž je mimo jiné tlumočeno i poděkování členům končícího zastupitelstva, aniž by tito nebo někteří z nich byli jmenovitě vyzdvihováni a spojováni s některou z volebních stran kandidujících v obci. Soud konstatoval, že je přesvědčen o tom, že možné ovlivnění voličů na místní úrovni těsně před volbami či dokonce v jejich průběhu pouhým připomínáním dosažených výsledků na komunální úrovni nemůže rozhodující část voličů vůbec ovlivnit v jejich rozhodování, neboť voliči v malých obcích, na rozdíl od měst, jsou formováni ve svých rozhodnutích bezprostředními a každodenními zkušenostmi s obcí a s jednotlivými kandidáty zvlášť. Právě tyto zkušenosti jsou pak základem jejich volby a bylo by pošetilé myslet si, že by je od ní odvedlo jedno hlášení v obecním rozhlasu, ačkoliv ani tento případ nemusí být zcela vyloučen.79 V souvislosti s obdobím volební kampaně je na tomto místě vhodné zdůraznit také skutečnost, že ačkoliv se ustanovení o volební kampani obsažená v ZVP a v zákoně o volbách do zastupitelstev obcí vztahují pouze na určitá časově vymezené úseky, není důvod se domnívat, že by politické strany nemohly začít s vedením svých volebních kampaní teoreticky již hned po oznámení výsledku předchozích voleb. Z povahy politických stran, hnutí a jednotlivých kandidátů (fyzických osob) jako subjektů soukromého práva vyplývá, že na ně dopadá princip soukromého práva, dle kterého mohou činit vše, co jim zákon nezakazuje a zároveň nesmějí být nuceni činit to, co zákon neukládá. Zákonodárce nikde nestanovuje zákaz vedení volební kampaně mimo zákonem upravené období a právní regulaci volební kampaně, jež se soustřeďuje na poměrně krátké období před volbami, nelze zdaleka považovat za vyčerpávající. Výkon volební kampaně politickými kandidáty tak představuje zároveň výkon jejich základních práv a svobod, z nichž lze za ústřední považovat především svobodu projevu.

77

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 22.6.2006, sp.zn. Vol 19/2006.

78

Rozhodnutí Krajského soudu v Hradci Králové ze dne 27.11.2002, sp.zn. 30 Ca 188/2002.

79

Tamtéž.

44

4.1.

Role médií v utváření veřejného mínění

Masová média ve volebních kampaních zastávají klíčovou pozici zprostředkovatelů informujících voliče o dění na politické scéně. Primárními autory volební kampaně jsou politické strany, ovšem je třeba si uvědomit, že z jejich politických programů, prohlášení, výroků jejich představitelů, jejich politických aktivit a dění v politických strukturách vytvářejí média svůj vlastní produkt a konstruují svůj vlastní obraz reality, který je následně prezentován veřejnosti a může se od skutečnosti lišit. Nejvyšší správní soud se vyjádřil k roli médií ve volebních kampaních a možnostem ovlivňování veřejného mínění z jejich strany hned v několika svých rozhodnutích. Předně konstatoval, že jejich role v procesu ovlivňování veřejného mínění je nepopiratelná: „Média jako televize, rozhlas či tisk patří v současnosti jistě k důležitým nástrojům, jimiž se utváří veřejné mínění; to platí jak pro běžný každodenní život (srov. např. působení reklamy), tak i pro předvolební období, v němž se v rámci volební kampaně snaží kandidující politické strany přesvědčit potenciální voliče o přednostech volebního programu, s nímž přicházejí, a naopak o záporech řešení předkládaných jejich politickými soky. Na utváření veřejného mínění působí nejenom samotné strany, ale i jejich podporovatelé, političtí komentátoři atd.; výraznou roli v tomto směru hrají i různé publicistické, ale též zpravodajské pořady.“ 80 Ačkoliv je dle Nejvyššího správního soudu role médií v utváření veřejného mínění nepochybná, je nutné si uvědomit, že na utváření názoru voliče se podílí mnoho faktorů najednou a je nutné mít na paměti, že má dostatek příležitostí k tomu, aby si mohl učinit vlastní svobodné závěry, k čemuž se vyjádřil v jiném ze svých rozhodnutí následovně: „Roli České televize a médií vůbec však není radno přeceňovat. Je totiž zřejmé, že i přes svoji pozici je veřejnoprávní televize pouze jedním z mnoha hromadných sdělovacích prostředků, které působí na voliče a mohou tak eventuelně výsledek volby ovlivnit. Ostatně společnost a její členové si už zvykli na život v mediálním (často virtuálním) světě do té míry, že působení médií všeho druhu, byť intenzivní, nemusí být rozhodujícím faktorem ovlivňujícím jejich chování.“81 Voliči mají v dnešní době k dispozici alternativní zdroje informací a sdělovací prostředky působí v prostředí svobody projevu a názorové plurality. Přestože není třeba mít iluze o úplnosti, pravdivosti a poctivosti sdělovaných informací, je dle soudu podstatné, že 80

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 4.7.2006, sp.zn. Vol 66/2006.

81

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 4.7.2006, sp.zn. Vol 25/2006.

45

každý může mít informace poskytující potřebnou vyváženost k dispozici a bylo by hrubým podceněním voliče, pokud by uplatnění výkonu volebního práva bylo převážně ovlivněno obsahem předvolebního vysílání některého z hromadných sdělovacích prostředků.82

4.2.

Povinnosti médií v předvolebním období

Na různá média dopadají v období předvolební kampaně různé povinnosti, které lze třídit dle časového hlediska do jednotlivých fází podle postupného vrcholení kampaně nebo také podle regulace jednotlivých médií z hlediska jejich povahy jakožto soukromoprávních či veřejnoprávních subjektů. Nejvyšší správní soud ve svém rozhodnutí rozlišil zejména následující tři povinnosti médií:83 Dostát trvalému požadavku objektivnosti a vyváženosti vysílání – tato povinnost platí pro všechna média regulovaná ZRTV, čili se vztahuje na všechny poskytovatele televizního a rozhlasového vysílání dle tohoto zákona. Povinnost

dodržování

zásady

vyváženosti

a

rovného

přístupu

kandidujících subjektů v období volební kampaně, jíž podléhají všechna veřejnoprávní a veřejnoprávními korporacemi provozovaná média. Specifická povinnost České televize a Českého rozhlasu, jež plní úkol jim svěřený zákonem o volbách do Parlamentu České republiky, poskytnout bezplatně 14 hodin vysílacího času, jenž se rozdělí rovným dílem mezi kandidující subjekty. 4.2.1. Požadavek nestrannosti médií Služba veřejnému zájmu poskytovaná veřejnoprávním rozhlasem a televizí má přispívat k utváření demokratické společnosti a odrážet její názorovou pluralitu především tak, že vysílání nesmí jednostranně preferovat jednotlivé názorové proudy, ale postihovat celé široké názorové spektrum. 82

Tamtéž.

83

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 15/2006.

46

Zákonný zákaz zveřejňování výsledků předvolebních a volebních průzkumů vyplývající ze ZVP v době počínající třetím dnem přede dnem voleb do Parlamentu České republiky a končící ukončením hlasování koresponduje především se silným veřejným zájmem na legitimnosti volebního procesu, ovšem tento zákaz nelze nepřiměřeně rozšiřovat. Návrhem na samé hranici absurdity se zabýval Nejvyšší správní soud, když se navrhovatel domáhal vyslovení neplatnosti voleb do Poslanecké sněmovny kvůli výroku odvysílaném Českou televizí v zábavním pořadu v den voleb.84 Ve svém rozhodnutí ve věci tohoto návrhu soud uvedl, že zákaz zveřejňování výsledků předvolebních průzkumů nelze vykládat tak, že mu odporuje vyslovení jakéhokoliv zveřejněného výroku, v němž lze subjektivně vnímat jinotajné poselství o vítězství některé z kandidujících politických stran a že: „Jakkoli je třeba respektovat silný a legitimní veřejný zájem na tom, aby veřejnoprávní média působila v době voleb nestranně a vyváženě, je třeba tento zájem vyvažovat zejména se svobodou projevu. Výsledek tohoto vyvažování přitom zásadně nevede k tomu, aby se veřejný prostor médií, všichni jednotliví lidé v něm vystupující a všechna jejich jednotlivá slova a myšlenky stali názorově zcela sterilními a aby museli rezignovat i na náznaky humoru, ironie či osobitosti.“85 4.2.2. Přístup k médiím v rámci soutěže politických stran Významným předpokladem k výkonu svobodné politické soutěže v moderní společnosti je umožnění politickým konkurentům prezentaci svých volebních programů široké veřejnosti prostřednictvím masových médií. Jak ve své judikatuře dovodil Nejvyšší správní soud: „K tomu, aby kandidující politická strana mohla účinně vstoupit do volebního klání se svými politickými soupeři, a aby tedy vůbec mohla ovlivňovat veřejné mínění ve svůj prospěch, je nezbytné, aby měla přístup k médiím, v nichž by mohla prezentovat svůj volební program, své postoje k aktuálním i dlouhodobým tématům, a aby mohla o těchto problémech diskutovat před zraky voličů se zástupci jiných kandidujících politických stran. Předpokladem skutečné 84

viz Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 43/2006. Moderátor Jan Kraus v úvodu svého zábavního pořadu „Uvolněte se, prosím“ odvysílaném Českou televizí v den voleb poznamenal, že v době voleb může mluvit pouze o neutrálních tématech, jako je počasí, nicméně že i barva oblohy, trávy, či slunce by mohla být interpretována jako důvod nevyváženosti vysílání, proto se omezí pouze na sdělení: „Obloha bude.“ Z tohoto navrhovatel dovodil, že moderátorovo sdělení lze interpretovat jako předpověď vítězství strany s barvou oblohy, tedy barvou modrou, kterou má ve svém znaku Občanská demokratická strana. 85

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 43/2006.

47

soutěže politických stran je tedy i jejich přístup k médiím, aniž je však nutno jejich roli přeceňovat, neboť v soutěži politických sil jsou k dispozici i další účinné prostředky a soutěžitelé je využívají.“86 Kromě přístupu k médiím mohou politické strany využívat kontaktních forem přístupu k voličům, jako jsou např. politické mítinky, předvolební setkání, letáky, placená inzerce, či billboardy. Přístup k médiím musí být založen na požadavku svobodné soutěže politických stran a jejich rovnosti a zejména veřejnoprávní média musí dbát dodržování zásad objektivnosti a vyváženosti. Ne jinak tomu je např. u obecních tiskovin, jejichž vydavateli jsou obce a které mají svou povahou blíže k veřejnoprávním médiím než k plochám pro vylepování volebních plakátů, jež může dle ZVP starosta pro volební kampaň politickým stranám vyhradit. Ústavní soud ve svém nálezu konstatoval, že: „Není sporu o tom, že tiskoviny, vydávané jako obecní zpravodaje, tím, že jsou v rukou veřejné moci, musí zachovávat korektnost a neutralitu.“87 Dále mimo jiné uvedl, že: „Není pochyb o tom, že sdělovací prostředky, kterými disponují územní samosprávné celky, i když nejde o úřední věstníky, na které se tiskový zákon nevztahuje, podléhají z hlediska využití ve volební kampani přísnějším pravidlům, než je tomu v případě vydavatelů, kteří jsou osobami soukromého práva. Neznamená to sice jejich povinnost zajišťovat mechanicky stejný prostor pro jednotlivé kandidující strany a osoby, i zde se však musí uplatnit pravidlo možnosti rovného ‘přístupu‘.“88 Pokud zákonodárce použití takových sdělovacích prostředků nezakazuje, platí pro tyto tiskoviny v případě jejich zpřístupnění volebním stranám zásada rovnosti šancí. Je na zvážení vydavatele nebo provozovatele takových sdělovacích prostředků, zda je schopen zajistit respektování této zásady plynoucí z principu svobodné soutěže politických stran a politických sil. Odlišný postup by mohl voličům naznačovat, že obec jako veřejnoprávní korporace preferuje jen určité volební strany, což by mohlo mít za následek ovlivnění volebního výsledku.89 Ústavní soud se ve stejném nálezu zabýval také využíváním vyhrazené plochy pro vylepování volebních plakátů subjekty voleb. Dle jeho výkladu z ustanovení ZVP nevyplývá, jakým opatřením má starosta zajistit rovné využívání této plochy a v praxi půjde o zajištění přístupu k těmto plochám pro každého z kandidujících subjektů. 86

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 4.7.2006, sp.zn. Vol 66/2006.

87

Nález Ústavního soudu ze dne 26. 1. 2005, sp.zn. Pl. ÚS 73/04.

88

Tamtéž.

89

Tamtéž.

48

Rovnost přístupu nespočívá v tom, jak byly tyto plochy subjekty voleb využity, ale v rovné možnosti tyto plochy využívat. Z pouhé okolnosti, že některé z kandidujících subjektů vylepily na určené plochy méně plakátů než jiné, nebo že dokonce některé nevylepily plakáty žádné, nelze bez dalšího dovozovat, že nebyly zachovány rovné možnosti jejich využívání.90 Rovnost kandidujících subjektů nelze považovat za absolutní a jak již bylo naznačeno výše, neprojevuje se jako nutnost mechanicky zajišťovat všem kandidujícím stranám a osobám stejný prostor. 4.2.3. Odstupňovaná rovnost šancí Nejvyšší správní soud ve své judikatuře několikrát použil konceptu tzv. odstupňované rovnosti šancí: „Vyváženost a rovný přístup do veřejnoprávních médií nelze chápat mechanicky jako absolutní rovnost kandidujících subjektů, nýbrž pohledem tzv. odstupňované rovnosti. To znamená, že jednak musí každý kandidující subjekt dostat alespoň určitou minimální šanci ke své prezentaci tak, aby byl naplněn požadavek jejich plurality; nad tuto minimální úroveň musí být zastoupení kandidujících subjektů ve vysílání, zejména v pořadech zpravodajských či v publicistických debatách, přiměřené jejich politickému a společenskému významu.“91 Každému kandidujícímu subjektu je tedy zaručen přístup k médiím v jisté minimální míře a získání určitého prostoru pro svou prezentaci. Je ovšem zřejmé, že pozornost médií vůči politickým stranám založená na absolutní rovnosti všech kandidátů není možná, neboť spektrum těchto politických subjektů je co do jejich politického a společenského významu velmi široké. Nelze srovnávat např. nově vzniklou politickou stranu s nízkým počtem členů a polickou stranu s mnohatisícovou členskou základnou, která má v naší zemi dlouhodobou tradici, je zastoupena v Parlamentu a její členové plní významné ústavní funkce. Veřejnoprávní média se mají především zasazovat o naplňování úkolů veřejné služby. Za tímto termínem je nepochybně možné spatřovat i informování občanů o důležitých událostech a skutečnostech týkajících se aktuálního dění na naší politické scéně a vydávání politických rozhodnutí majících pro ně zásadní význam, tak aby nevzniklo jakési „informační vakuum“. Z hlediska ochrany zájmu občanů je tedy nemožné vyvarovat se exponování klíčových politických představitelů v médiích, přestože jsou zároveň 90

Tamtéž.

91

Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 15/2006.

49

kandidáty prezentovanými souběžně v předvolení kampani. Koncept odstupňované rovnosti šancí by tak měl směřovat k nalezení jisté vyváženosti mezi oběma stavy. Naplnění požadavku plurality a umožnění svobodné politické soutěže na straně jedné a na straně druhé právo na informace a zachování informovanosti občanů v rámci veřejné služby. K otázce rovnosti jednotlivých kandidátů soud dále uvádí, že je rozhodné, kdo agitaci provádí, neboť výše citované ustanovení zákona zakotvuje rovnost mezi jednotlivými kandidáty z hlediska času, který je vyhrazen pro jimi prováděnou agitaci, nikoliv času pro agitaci v jejich prospěch.92

92

Tamtéž.

50

5. Rámec norem pro chování médií v politickém marketingu a volebních kampaních 5.1.

Právní úprava chování médií de lege lata

5.1.1. Regulace politické propagace Pozornost českého právního řádu věnována regulaci politické propagace v masových médiích je v současnosti soustřeďována především na média veřejnoprávní, která mají za cíl naplňovat hodnoty veřejné služby. Zákonodárce se jim věnuje samostatně v zákonech o České televizi a Českém rozhlasu a zde klade silný důraz na zachování jejich objektivity a politické neutrality a to především u zpravodajsko-publicistických pořadů. Politická propagace v podobě obchodních sdělení podporujících politické subjekty (ať už politické strany, hnutí či nezávislé kandidáty na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva) je v rozhlase a televizi obecně zakázána, takže v případě těchto médií je nutné na politickou reklamu rezignovat. Tento zákonný zákaz lze ovšem vnímat jako silně problematický především v konfrontaci s právy a svobodami zaručenými ústavním pořádkem České republiky, zejména svobodou projevu a právem na informace. Porušeními zákonných ustanovení týkajících se politické propagace a požadavku politické neutrality v televizním a rozhlasovém vysílání se zabývá Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, která také porušitelům stanovuje příslušné sankce za jednotlivá provinění. V ostatních médiích jako jsou periodický tisk či nová média žádný podobný zákaz neplatí. Ze soukromoprávní zásady co není zakázáno, je dovoleno, tak lze dovodit, že politické subjekty mohou tato média využívat ke své prezentaci kdykoliv a jakoukoliv legitimní formou, k čemuž také v praxi bohatě dochází. Způsoby vedení politických kampaní a podmínky politické reklamy rovněž nejsou v našem právním řádu žádným způsobem specifikovány, což v mnohých případech vede ke stylu vedení této reklamy, který lze nazývat, pokud ne nelegitimním, pak zcela určitě politicky a eticky nekorektním. V tomto případě nám orientaci v problematice příliš neusnadní ani použití zákona o regulaci reklamy, který sice zakazuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou, ovšem vztahuje se pouze na 51

jednání v hospodářské soutěži a ne na soutěž politickou. Jako ustanovení použitelné v souvislosti s politickou soutěží tak lze vnímat pouze jeho ustanovení zakazující reklamu v rozporu s dobrými mravy a napadající politické přesvědčení. V případě nelegitimnosti politické propagace nebo nekorektnosti médií v souvislosti se zveřejňováním informací o politických subjektech lze u fyzických osob rovněž využít institutu práva na ochranu osobnosti poskytovaného občanským právem (zde je ovšem nutné mít na paměti předpoklad zúžené míry této ochrany u osob veřejného zájmu), případně pak práva na odpověď, které upravuje tiskový zákon. 5.1.2. Regulace volební kampaně Volební reklama je podobně jako reklama politická v rozhlase a televizi obecně zakázána, pokud ovšem není výslovně povolena zvláštním zákonem. Tato výjimka se týká veřejnoprávních médií v souvislosti s volbami do Poslanecké sněmovny a také s volbami do Evropského parlamentu, kde zákonodárce stanovuje povinnost Českého rozhlasu a České televize vyhradit bezplatně 14 hodin svého vysílacího času jednotlivým politickým kandidátů, kteří nesou odpovědnost za obsah sdělení, která takto zveřejní. U voleb senátních, obecních a krajských žádný zákon reklamu v televizi ani rozhlase nepovoluje. Podobně jako u politické reklamy, ani u reklamy volební zákon v případě ostatních médií žádný zákaz nestanovuje a lze je proto ke své propagaci před volbami volně využívat. Jedinou výjimku pak tvoří období těsně předcházející samotnému hlasování, kdy je ze zákona zakázáno zveřejňovat jakékoliv předvolební a volební průzkumy a také dny samotných voleb, kdy musí ustat jakákoliv agitace zejména pak v bezprostředním okolí hlasovacích místností. Současná právní úprava volební kampaně je roztříštěna do jednotlivých zákonů dle typu voleb a tato jednotlivá ustanovení jsou ve své úpravě do velké míry totožná či přinejmenším obdobná. Lze ji považovat za rámcovou a nekomplexní, neboť upravuje pouze specificky vymezená období předcházející hlasování a regulaci chování médií v tomto období omezuje pouze na vybraná ustanovení týkající se veřejnoprávních médií, zákazu zveřejňování průzkumů a zákazu agitace.

52

5.2.

Úvahy de lege ferenda

Při navrhování normativního rámce pro chování médií v souvislosti s politickou propagací a volebními kampaněmi je nutné mít v prvé řadě na paměti specifičnost médií jako institucí, které mají široké možnosti k působení na společenský, kulturní a politický život ve společnosti a zároveň předpoklad, že by tyto své možnosti měla využít k službě veřejnému zájmu či obecnému blahu. Je proto nutné klást silný důraz na oddělení zpravodajských produktů a ostatních sdělení. Zachování svobodné soutěže politických stran vyžaduje silnou vazbu na princip rovnosti a objektivity promítající se do rovného a nediskriminujícího přístupu k médiím, kdy má tento být umožněn nejen politickým subjektům, které jsou u moci, ale i politickým kandidátům, které o moc usilují. Na stejném principu by pak měla být založena i obchodní činnost mezi médii a politickými subjekty prezentujícími se na mediálním trhu. Jednotlivým legitimním inzerentům by měly být poskytovány rovné podmínky (např. sazby) a zaručeno rovné jednání, tak aby nemohlo docházet k omezování jejich přístupu k prostoru sloužícímu k jejich prezentaci. Problematickým ustanovením zákona je, jak již bylo výše naznačeno, právní úprava týkající se televizního a rozhlasového vysílání. ZRTV ve svém § 48 odst.1 písm. e) stanovuje zákaz vysílání obchodních sdělení politických stran a hnutí a obchodní sdělení nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak (v tomto případě se jedná o poskytnutí vysílacího času volebním kandidátům Českou televizí a Českým rozhlasem dle ZVP a rovněž zákona o volbách do Evropského parlamentu). Zákaz politické reklamy ve veřejnoprávních i soukromoprávních médiích sleduje především zájem státu na ochraně principu rovnosti šancí, neboť obzvláště pro menší politická seskupení by bylo značně problematické financovat poměrně nákladnou reklamu v rozhlase a televizi a tento prostor by logicky ovládly velké finančně dobře zabezpečené politické strany či strany provázané s jednotlivými mediálními skupinami a vlastníky médií. Na druhé straně tento zájem může vést k až k porušení svobody projevu a práva na informace. Zákonodárce by se v tomto případě měl snažit o vyváženost mezi těmito dvěma právy například vymezením podmínek pro vysílání takovéto reklamy v soukromoprávních médiích. Pozornost

by

měla

být

věnována

také

obsahu

volební

kampaně.

V této souvislosti vnímám jako obecný problém politického marketingu a politické 53

komunikace rozšíření negativní reklamy v politických kampaních, obsahující množství zavádějících či potažmo přímo nepravdivých sdělení a skutečnost, že velké množství těchto reklam je zároveň anonymních. Takováto sdělení přinejmenším ohrožují korektnost politické soutěže. Obsah volební kampaně je upraven do té míry, že je stanoveno, že musí probíhat čestně a poctivě a zejména nesmí být o kandidátech zveřejňovány nepravdivé informace. Přes toto ustanovení je kupodivu, že v politické reklamě jsou používány metody, které by v hospodářské soutěži za předpokladu podobného použití, již byly považovány za nekalé obchodní praktiky. Na politické kultuře, voličích a společnosti závisí, do jaké míry budou takovéto vedení volebních kampaní tolerovat a zda si pro chování politických soutěžitelů stanoví nějaké mantinely, neboť obecné morální standardy v této oblasti, zdá se, zcela absentují. Reklama je zákonodárcem legálně upravena zákonem o regulaci reklamy, ovšem ten sám o sobě, jak je již ostatně uvedeno výše, neobsahuje prostředky, jež by postačovaly k řešení nastíněného problému. V České republice rovněž existuje tzv. Rada pro reklamu sdružující zadavatele reklamy, reklamní agentury a média a řešící stížnosti týkající se konkrétních reklam, ovšem na tu se v tomto případě obrátit nelze, neboť se reklamou politických stran ve všech jejích formách nezabývá. Řešení je velmi problematické především z toho hlediska, že jakékoliv zákonné omezení negativní či anonymní reklamy v politické soutěži by následně nutně narazilo na jednu z nejdůležitějších základních lidských svobod a to svobodu projevu. Proto vidím jistou cestu spíše než ve změně zákonné právní úpravy, v samoregulaci reklamy samotným reklamním průmyslem např. vytvořením kodexu reklamních agentur, který by problematiku politické propagace zahrnoval. Pro budoucnost právní úpravy médií v souvislosti s exponováním politického dění je jistě zajímavou i otázka případné deregulace veřejnoprávních médií. Silnými argumenty pro tuto cestu je skutečnost, že do pozice toho, kdo média reguluje je vždy postavena vláda a tím se snižuje míra kritiky, kterou média směrem k ní produkují. Veřejná regulace tak brání kritickému dohledu, který by měla média vytvářet. Je ovšem otázkou, zda by při případném snížení a uvolnění obsahové kontroly vysílání a nutnosti vytvářet rozmanitá programová schémata a vyvážené programy pro všechny skupiny obyvatelstva, nedošlo zároveň ke značnému posunu ke komercionalizaci a povrchnosti vysílání a také situaci, která by podpořila šance ovládnutí mediálního trhu mocnými zájmovými skupinami. Dle mého názoru je zachování jisté míry regulace médií nezbytné ať už se jedná o regulaci programového obsahu, vysílacího času reklam či 54

majetkových účastí v médiích. Pokud by vysílání bylo zcela uvolněno a jeho obsah záležel pouze na uvážení samotných médií, mohlo by dojít nejen k poklesu úrovně vysílání, ale i jistému informačnímu chaosu či znepřehlednění, které by jistě pro společnost nepřineslo žádný užitek.

55

Závěr Naše společnost je charakterizována a silně propojena s rozvinutým komunikačním prostředím a ekonomickým smýšlením zaměřeným na tržní úspěch a s ním spojený zisk. Na mobilizaci veřejného mínění a vytvoření veřejného dialogu se již dávno nepodílejí pouze média veřejnoprávní služby, ale naopak se upevňuje a dostává do popředí pozice soukromoprávních médií, která jsou čistě pragmaticky orientována především na upoutání pozornosti širokého mediálního publika a získání co možná nejvýznamnějšího podílu na mediálním trhu. Veřejný zájem tak v silně tržně orientovaném prostředí ustupuje zájmu po uspokojení spotřebitelských preferencí publika. Podobně je tomu i s prezentací politických subjektů na mediálním trhu. Politický kandidát, který se neobjevuje v médiích, jako by nebyl. Do popředí se proto vedle podstatných celospolečenských problémů a politických událostí hodných diskuze, dostávají informačně nepřínosná ovšem na druhou stranu populární témata přitahující pozornost širokého publika. Snadný přístup k informacím a jejich necenzurovaná a široká nabídka by měla být předpokladem pro posílení svobody a demokracie ve společnosti a podílet se na vytváření prostoru pro celospolečenský dialog a interakci jednotlivých sociálních a zájmových skupin společnosti. Současná společnost je ovšem zahlcena, resp. přímo přehlcena informacemi a mediálními sděleními, nehledě na to, že jejich pravdivost a relevance dosahují různých kvalitativních hodnot a je otázkou, zda toto „přesycení“ nevede naopak ke znesnadnění orientace v diskutované problematice a ztížení společenského dialogu. Masová média mají v moderní společnosti nepopiratelně silný vliv na veřejné mínění. Jejich zákonná regulace je dle mého názoru na místě, neboť nelze ponechat veřejnost na pochybách, která z odvysílaných sdělení jsou důvěryhodná a pravdivá. Takovéto tápání by jistě negativně působilo na možnost vytvořit si vlastní svobodný názor na dění ve společnosti. Nezávislost médií na politických tlacích a jejich nestrannost především ve zpravodajství a publicistice by měla být zaručena. Právní úprava role médií v politické a volební propagaci je naším právním řádem upravena jen velmi kuse a tato úprava je navíc značně roztříštěná. Zákonodárce se v souvislosti s médii zaměřuje především na úpravu svobody politické soutěže, naplňování principu rovnosti a plurality a klade důraz na objektivnost a nestrannost médií, zejména pak médií veřejnoprávní služby a pořadů majících zpravodajský či 56

publicistický charakter. Komplexní úprava politické soutěže a stanovení jejich mantinelů však víceméně chybí, což může být ovšem do jisté míry přičítáno také potřebě chránit svobodu projevu. V souvislosti se vzájemnou interakcí médií a politiky by právě masová média měla respektovat a naplňovat právo občanů na přesnou a ověřenou informaci a tímto způsobem vytvářet a zabezpečovat prostor pro korektní politickou soutěž. Jejich pozice hlídacího psa demokracie je dle mého názoru stále aktuální a ačkoliv nelze předpokládat, že by tato dohlížecí role byla rozhodující, je jistě významná jako zdroj nápravy, kterého lze užít proti pochybením politické či státní moci. Jakkoliv je role médií v politické komunikaci každodenního života společnosti významná, ve dny voleb by naopak měla média mlčet a nechat promluvit občany. Jejich role by se v těchto dnech měla omezit jen na nezávislé informování, nesnažící se jakkoliv ovlivnit jejich vůli a politické preference, neboť správa věcí veřejných by měla být ovlivňována zejména svobodnou vůlí občanů, na kterou by měli mít politici patřičnou vazbu a to nejen v podobě volebních výsledků. Budoucnost

politické komunikace

by tak měla

směřovat

ke smazání

jednosměrnosti a posunu k obousměrné interakci mezi politiky a občany. V moderní demokratické společnosti by měly být zásadní problémy a otázky předmětem veřejného celospolečenského dialogu, neboť, jak je známo – publiku, které není slyšet, nemůže být ani nasloucháno.

57

Resumé The position of mass media in a modern democratic society is more than significant. They represent an important source of information and play a notable role in shaping public perceptions on a variety of important issues including politics. The key role of mass media in political communication is also obvious, because they do not just passively report the news, but also have a power to set the political agenda. Media and politics are interrelated and interdependent in many ways. Politicians provide the topics for media and they are also the authors of current media legal regulation. On the other hand, politicians need media for their presentation and building up their popularity among the general public. Mass media should primarily respect the right of citizens to get accurate and verified information and they should create and provide sufficient space for fair political competition. Especially public mass media should provide equal space to a wide range of political opinions and views so that citizens can make their own free opinion on current events, problems and issues in society. Their entire political independence and their objectivity must be guaranteed, especially in broadcasting news. It is also necessary to distinguish advertisements from all other information exposed to the public. The most important rights and freedoms which mass media deal with are freedom of speech and the right to information which are both guaranteed by the constitutional order. A certain exception to this rule is the position of mass media in election campaign, especially in a short period of time before the elections and also during the days of elections. Mass media are not permitted to publish any pre-election poll results during the period immediately preceding the vote itself. Any electoral agitation during the days of election is also prohibited by the law. This regulation should ensure that the will of voters during elections is free and unaffected. The role of mass media in political communication and advertising is an important issue and must be determined by certain rules. This work deals with mass media at political marketing and election campaign. It is aimed to describe the legal regulation of media in political and election promotion in the Czech legal order and also point at some relevant judicial decisions and important current issues connected with this topic.

58

The initial part of this work deals with defining the term of political marketing including a short excursion to its evolution and tries to define also the term of election campaign and its typology. In this connection, this work also attempts to clarify the main goals of political advertising. The next part of this material focuses on the specification of terms relating to mass media and mass communication. The work tries to find out the actual legislation and regulation related to media at political marketing and election campaigns according to their type. It also points at the differences between private and public media. Further, the material reflects the interactions between media and politics, including the “watchdog role” of media in democratic society which provides oversight and disclosure of political and state power abuse. There is a part devoted to the normative theories of media and some selected problems associated with the political communication. The following part of this work relates to the role of media in election campaigns. This part works mainly with the relevant judicial decisions and focuses on the influence of media in election campaigns and their duties during this particular period. The last part of this work summarizes the position of media and its legal regulation in the political promotion and election campaigns. It also tries to provide reflections on the role of media in political communication de lege ferenda.

59

Seznam použitých zdrojů Literatura: BRADOVÁ, E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu: teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní. Brno: Masarykova univerzita, 2005. BRADOVÁ, E., LEES-MARSHMENT, J., MAZUR, M., NĚMCOVÁ, V., RETEROVÁ, S., ŠARADÍN, P., ŠŮSTKOVÁ, M. Sestavil Pavel Šaradín. Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum, 2007. BRADOVÁ, E., ŠARADÍN, P., MATUŠKOVÁ, A., ŠŮSTKOVÁ, M. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum, 2008. BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2001. CABADA, L., KUBÁT, M., Úvod do studia politické vědy. 2. vyd. Praha: Eurolex Bohemia, 2004. HALLIN, D.C., MANCINI, P. Systémy médií v postmoderním světě. Praha: Portál, 2008. JABLONSKI, A., et al. Politický marketing: úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006. JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B. Politická komunikace a média. Praha: Karolinum, 2000. Kolektiv autorů a konzultantů Encyklopedického domu, spol. s.r.o. Slovník cizích slov. Praha: Encyklopedický dům, spol. s.r.o., 1998. KONČELÍK, J., VEČEŘA, P., ORSÁG, P. Dějiny českých médií 20. století. Praha: Portál, 2010. KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. KROUPA, J., MOLEK, P., MORAVEC, O., RUJROVÁ, K., ŠIMÁČKOVÁ, K., VYHNÁNEK, L. Mediální právo. Brno: Masarykova univerzita, 2009. MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. 60

RAMONET, I. Tyranie médií. Praha: Mladá fronta, 2003.

Elektronické zdroje: American Marketing Association. About AMA. Definition of Marketing [online]. Změněno: leden 2010 [cit. 2010-11-11] . Dostupné z: Desítky tisíc lidí na Facebooku vyzývají: Vejce pro Paroubka v každém městě! [online]. Zveřejněno 10.2.2009. [cit. 2010-02-80]. Dostupný z: . Facebook [online]. [cit. 2010-01-20]. Dostupný z: . Global audience [online]. [cit. 2010-01-20]. Dostupný z: . Etický kodex novináře [online]. [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: . Kodex Českého rozhlasu [online]. Změněno 15. října 2010 [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: . Kodex České televize [online]. [cit. 2010-01-17]. Dostupný z: . KOTLER, P., LEVY, S. Broadening the Concept of Marketing. The Journal of Marketing [online]. Jan., 1969, Vol. 33, No. 1 [cit. 2010-11-04] . s. 10. Dostupné z JSTOR: < http://www.jstor.org>. MCNAIR, B. An introduction to political communication [online]. 3rd ed. London: Routledge, 2003 [cit. 2010-11-04]. s. 100-102. Částečně dostupné z: .

61

NORRIS, P., The Evolution of Campaign Communications. In A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies [online]. New York: Cambridge University Press, Fall 2000 [cit. 2010-02-07]. Dostupné z: . PEHE, J. Prorůstání médií a politiky aneb boj o demokracii [online]. [cit. 200910-04]. Dostupné z: < http://www.pehe.cz/clanky/2003/prorustani-medii-apolitiky-aneb-boj-o-demokracii >. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Seznamy provozovatelů [online]. [cit. 2010-01-15]. Dostupné z: . Uživatelé Facebooku v České republice [online]. [cit. 2010-01-20]. Dostupný z: .

Právní předpisy Ústavní zákon č. 1/1993 Sb., Ústava České republiky. Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. Směrnice Rady č. 89/552/EHS z 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 348/2005 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu České republiky, ve znění pozdějších předpisů. 62

Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 517/1992 Sb., o České tiskové kanceláři, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů.

Judikatura: Nález Ústavního soudu ze dne 18.2.1999, sp. zn. I. ÚS 526/98. Nález Ústavního soudu ze dne 26.1.2005, sp.zn. Pl. ÚS 73/04. Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 4.7.2006, sp.zn. Vol 66/2006. Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 4.7.2006, sp.zn. Vol 25/2006. Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 15/2006. Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 22.6.2006, sp.zn. Vol 19/2006. Usnesení Nejvyššího správního soudu ze dne 29.6.2006, sp.zn. Vol 43/2006. Rozhodnutí Krajského soudu v Hradci Králové ze dne 27.11.2002, sp.zn. 30 Ca 188/2002.

63