9.11.2010
PODSTATA MARKETINGU
OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské koncepce úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy
Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín
HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU
HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU
výroba sama o sobě nepřináší zisk ten je výsledkem prodeje zboží a služeb marketing napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko
HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU
HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU
marketing vznikl na přelomu 19.a 20. století jako důsledek vzniku nadvýroby (nabídka převyšovala poptávku) největší rozvoj zaznamenal v USA, odkud byly první zkušenosti přeneseny do Evropy první úspěchy zaznamenaly firmy FORD, GENERAL MOTORS a COCA COLA
pro firmu je velmi důležité, aby se zaměřila na správnou skupinu zákazníků, tj. provedla správně SEGMENTACI TRHU cílem marketingu je získat pro firmu věrného zákazníka, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci
velmi důležitou součástí marketingu je tzv. marketingový mix (4P), a to: PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION
soubor marketingových nástrojů, které ovlivňují poptávku po produktech firmy
1
9.11.2010
PODNIKATELSKÉ KONCEPCE
marketing se stále vyvíjí a jednotlivé vývojové etapy jsou určovány především tím, jaký význam je kladen na podnik a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení a na společnost a její zájmy
TYPY KONCEPCÍ a) b) c) d) e)
Výrobní koncepce zásada: „Vyrob co nejlevněji a prodáš“ 1900 – 1920 zákazník preferuje levný a snadno dosažitelný výrobek uplatňuje se v období rozvoje výroby, snižování nákladů a převisu poptávky nad nabídkou masová výroba a spotřeba
Výrobní koncepce zvyšování produktivity výroby představitelé: Henry Ford, Tomáš Baťa dnes se touto koncepcí řídí především v jihovýchodní Asii, která profituje především na levné pracovní síle
Výrobková koncepce zásada: „Vyrob co nejkvalitněji a prodáš“ 1920 – 1940 zákazník preferuje výrobky nejvyšší kvality období snižování kupní síly jako předzvěst hospodářské krize (válka) firmy se orientují na movité zákazníky
Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Sociálně marketingová koncepce
Výrobková koncepce snižuje se kvantita výroby, důraz je kladen na technický rozvoj, inovaci a kvalitu dnes ji preferují výrobci automobilů, značkových oděvů či parfémů
2
9.11.2010
Prodejní koncepce
Prodejní koncepce
zásada: „Čím víc reklamy, tím víc prodáš“ 1940 – 1950 zákazníka je potřeba upozornit na výrobek vychází z potřeba masové distribuce a prodej
cílem je prodat zboží, které bylo vyrobeno a ne vyrobit to, co by se prodalo zákazníka je nutné ke koupi přesvědčit reklamou rozmach sdělovacích prostředků (tisk, rozhlas, TV) dnes je využívají firmy vyrábějící prací a čistící prostředky
Marketingová koncepce
Marketingová koncepce
zásada: „Nejdřív poznej potřeby svého zákazníka a prodáš“ 1950 – 1970 středem zájmu firmy se stává zákazník předpoklad: marketing je něco víc než prodej krize s nadvýroby snaha o pochopení zákazníka a jeho potřeb
přizpůsobení výroby požadavkům zákazníka (zákaznický servis, zákaznické karty, věrnostní programy apod.) dnes ji využívají cestovní kanceláře, počítačové firmy, automobilový průmysl apod.
Srovnání prodejní a marketingové koncepce Parametr / koncepce
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
Preference
výrobek
zákazník
Trh
celý
segmentovaný
Vztah výroby a zákazníka
výroba zákazník
zákazník výroba
Orientace
obrat
zisk
Plánování
krátkodobé
dlouhodobé
Sociálně marketingová koncepce zásada: „Poznej potřeby svého zákazníka, zohledni i potřeby společnosti a prodáš“ 1970 – současnost vychází z marketingové koncepce a snaží se dát do souladu potřeby a přání zákazníků s dlouhodobými potřebami společnosti (ochrana životního prostředí apod.)
3
9.11.2010
Sociálně marketingová koncepce společnost chce kupovat ekologické produkty dnes ji využívají společnosti vyrábějící ekologické motory automobilů apod.
POSTAVENÍ MARKETINGU V EKONOMICE marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek produkce jsou i případy, kdy marketing je zcela zbytečný, např. v době centrálně plánované ekonomiky – některého zboží byl nedostatek, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech státní podniky nebyly nuceny používat žádnou podnikatelskou koncepci
POSTAVENÍ MARKETINGU V EKONOMICE
marketing je možné rozlišovat například takto: 1. 2.
b) c)
B.
marketing bankovnictví marketing cestovního ruchu marketing muzeí a galerií
Komunální marketing (kraje, města, obce)
C. D.
firma se zaměřuje na všechny zákazníky (tzn. vyrábí hromadně a distribuuje pouze jeden výrobek – např. cigarety)
DIFERENCOVANÝ MARKETING
firma ví, že každý zákazník je individuální, proto se zaměřuje pouze na určitou skupinu zákazníků (např. automobily)
maximální spotřeby maximálního uspokojení potřeb zákazníků maximálního výběru maximálního životního standardu
v 21. století ovlivňuje marketing téměř celou společnost
ÚLOHA A POSTAVENÍ MARKETINGU VE FIRMĚ
DIFERENCOVANÝ A NEDIFERENCOVANÝ MARKETING NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
marketing se snaží dosáhnout: A.
Marketing výrobků Marketing služeb a)
3.
CÍLE MARKETINGU
marketing zahrnuje mnoho činností, např. průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku apod. není tedy pouhý prodej, ale prodej je součástí marketingu
4
9.11.2010
ÚLOHA A POSTAVENÍ MARKETINGU VE FIRMĚ při veškerých firemních rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních a vnějších faktorů, a proto firma potřebuje dostatek aktuálních informací jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum podstatou marketingu je ZÁKAZNÍK
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY
ÚLOHA A POSTAVENÍ MARKETINGU VE FIRMĚ
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY
OKOLÍ FIRMY
dnes je nutné umět účinně a správně komunikovat se zákazníky, tj. zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim správný produkt, na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu
marketingové prostředí je tvořeno vnějšími a vnitřními vlivy, které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům
FIRMA MIKROPROSTŘEDÍ
MAKROPROSTŘEDÍ
MIKROPROSTŘEDÍ
může firma ovlivnit musí využít své silní stránky a naopak potlačit své slabé stránky
je tvořeno:
a) b) c) d) e) f)
samotnou firmou marketingovými zprostředkovateli konkurencí dodavateli zákazníky veřejnosti
MIKROPROSTŘEDÍ SAMOTNÁ FIRMA složitý organismus s velkým množstvím vazeb a vztahů musí být chápána jako jeden celek, jednotlivá oddělení musí spolupracovat a podílet se na společném cíli (spokojený zákazník maximální zisk)
5
9.11.2010
MIKROPROSTŘEDÍ DODAVATELÉ zajišťují přísun zdrojů, které firma potřebuje pro výrobu zboží nebo poskytování služeb nutné vlastnosti dodavatele:
MIKROPROSTŘEDÍ MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ společnosti, které pomáhají financovat, prodávat, komunikovat a distribuovat výrobek konečnému spotřebiteli patří sem:
spolehlivost
distributoři
solidnost
marketingové finanční
MIKROPROSTŘEDÍ KONKURENCE firma, která nabízí stejný výrobek či službu význam konkurence pro zákazníka:
a) b) c) d)
MIKROPROSTŘEDÍ ZÁKAZNÍK konečný spotřebitel, organizace a vláda významné jsou především:
snižuje cenu zkvalitňuje výrobek rozšiřuje sortiment zlepšuje vztah k zákazníkovi
domácnosti firmy
MIKROPROSTŘEDÍ VEŘEJNOST a)
b)
zájmové skupiny
c)
tvoří ji nejbližší okolí firmy zahrnuje obyvatele bydlící v okolí firmy a místní organizace ovlivnění skupiny: pracovní místa, sponzoring ekologická, spotřebitelská a jiná sdružení cíleně ovlivňují život firmy (vytváří veřejné mínění)
široká veřejnost
společnost jako celek pro firmu je významný pohled veřejnosti na ni
(spotřeba produkce) (průmyslový zákazník)
MIKROPROSTŘEDÍ d)
sdělovací prostředky
místní komunity
agentury společnosti
e)
noviny, časopisy, rozhlas, televize a internet ovlivňují pohled veřejnosti na firmu prostřednictvím tiskových oddělení, public relations firmy komunikují s veřejností
zaměstnanci
velmi důležitá součást firmy, bez nich by společnost nemohla existovat velké firmy budují dobré vztahy k zaměstnancům, protože spokojený zaměstnanec lépe pracuje a lépe o firmě mluví navenek
6
9.11.2010
MAKROPROSTŘEDÍ
nelze ovlivnit je tvořeno těmito oblastmi: a) b) c) d) e) f)
demografickou ekonomickou přírodní technologickou politickou kulturní
MAKROPROSTŘEDÍ DEMOGRAFICKÁ OBLAST každou společnost tvoří populace lidí je nutné znát své zákazníky demografie zahrnuje faktory jako:
věk vzdělanost počet
MAKROPROSTŘEDÍ EKONOMICKÁ OBLAST zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu obyvatel a nákupní zvyklosti obyvatel makroekonomické veličiny jako inflace, nezaměstnanost, daňová soustava apod.
PŘÍRODNÍ OBLAST zdroje, které jsou potřebné pro produkci dnes zásady šetrného působení produkce firmy na životní prostředí
narozených obyvatel apod.
MAKROPROSTŘEDÍ TECHNOLOGICKÁ OBLAST firma se musí flexibilně přizpůsobovat technologickým změnám o pokrokům investice do nových technologií apod.
POLITICKÁ OBLAST legislativa, činnost orgánů státní správy zákony na ochranu spotřebitelů, hospodářské soutěže apod.
MAKROPROSTŘEDÍ KULTURNÍ OBLAST hodnoty, tradice, obyčeje obyvatel dané země firma musí tuto oblast pochopit a přizpůsobit se jí
7
