2009 ZÁKLADY MARKETINGU
Základy marketingu
Jana PDzikrylová
3: Marketingový informační systém a 4: Marketingový výzkum
doc. Ing. Jana Přikrylová, ř á PhD.
Data a jejich členění (1) {
Sekundární z z z z
Interní Národohospodářská Odvětvová Další zdroje: { Mezinárodní organizace - statistiky { Asociace A i odvětvové d ě é { Specializované agentury na výzkum trhu: z z
Národní, mezinárodní ESOMAR, …
Data a jejich členění (2) {
Primární z z
Průzkum podle konkrétních cílů Omnibus
MIS = marketingový infosystém Interní firemní data (A)
Mktg zpravodajské i f informace (B)
Marketingový průzkum (C)
SW a HW Informace pro mktg rozhodnutí
Získané databáze (D)
(A) Interní data {
Interní I t í informační i f č í systém té a jeho j h kvalita z
úč t í a statistická účetní t ti ti ká evidence: id výše a struktura prodeje { velikost zásob { cyklus objednávek { velikost dodávek { výnosy podniku, atd. {
z z z
anotace z odborného tisku, literatury, výzkumných ý k ý h studií t dií informace z kontaktů se zákazníky, obchodními partnery Intranet
(B) MKTG zpravodajství { { { { {
{
Metoda M t d získávání í ká á í informací i f í Pravidelná (denní) práce s informacemi, kt é jsou které j dostupné d t é Internet Mystery shopping Vytváření y budoucích scénářů – varianty y mají různé míry pravděpodobnosti (často očekávané (de)regulace) Spolupráce v předvídání budoucího vývoje se spotřebiteli p
(C) Mktg průzkum {
{ { { {
= proces sběru, analýz a interpretace dat o zákaznících, zákaznících konkurenci a podnikatelském prostředí s cílem zvýšit efektivnost mktg Pravidelný vs Ad hoc Agenturní – pravidelný zdroj (GfK (GfK, Nielsen – např. panely apod.) Průzkum na zakázku – odpovědi na specifické otázky Omnib s Omnibus
( ) Získané databáze a externí (D) zdroje {
Externí zdroje z z z z z z
z
Vládní Statistické úřady A Asociace i Místní úřady Instituce na podporu podnikání á í Instituce na podporu zahraničních i investic i Instituce na podporu exportu, ….
Systémy podpory mktg rozhodnutí (MDSS – mktg decision support system)
{
{
{ {
Analytický a interaktivní SW, usnadňující práci s daty, zejména analýzy na intranetu Statistické é počítačové čí č é programy a programy na tvorbu modelů (např. mapy vnímání) Testování á íh hypotéz é Př. otázek: z
z
Změny v objemech prodejů ů v našem odvětví, demografické charakteristiky spotřebitelů, jejichž vzorech chování se mění nejvíce. Změníme-li mediální plán tím, že přidáme nebo zrušíme určité nákupy, oslovíme méně uživatelů našeho produktu?.... atd. p
Data mining {
{
{
Analytické techniky umožňující práci s interními a externími databázemi – dolování s určitým cílem ((identifikovat vzorce chování skupin p zákazníků apod.) Př. Nabídka slev u obchodníků,, kde majitelé kreditních karet nakupují nejčastěji, nabídka telco služeb podle modelu chování, apod.) Často se budují j datová skladiště
Nejdůležitější aplikace data minigu { { {
{
Získávání zákazníků – analýza dat o fungující nabídce ab dce p pro o stá stávající aj c zákazníky á a y umožní u o zacílit ac t nové o é Budování a zachování loajality – analýza dat nejcennějších zákazníků vede k nejlepší nabídce Opuštění zákazníků – identifikace nevýnosných zákazníků a likvidace programů na jejich podporu (finanční služby apod apod.)) Analýza spotřebního koše – na základě struktury obratu s jednotlivými zákazníky – cílená nabídka, nabídka podle toho, co kupují nejvíce (koupili zahradní nábytek – nabídka zahr. grilu apod.)
Kroky v procesu mktg průzkumu (1) 1.
Definice problému À
À
À
Specifikace cílů – na jaké otázky chceme odpověď Identifikace „zájmové zájmové“ skupiny zákazníků – charakteristiky skupin, které nás zajímají Kontext daného prostředí – které faktory ve vnitřním a vnějším prostředí firmy ovlivňují situaci?
Kroky v procesu mktg průzkumu (2) 2.
Plán průzkumu – specifikace druhu informací a metody À
À À
Předběžný – vytvoří předběžný náhled na situaci, testuje intuitivní nápady a předtuchy, předtuchy pomáhá lépe pochopit souvislosti. - obvykle hlubší testování několika osob odpovídajících profilu. „Lovci stylů“ ů – rozhovory s videokamerami na ulicích – co „frčí“, apod. Sekundární – pokud požadované informace existují Primární – na doplnění chybějících dat ze sekundárního výzkumu nebo specifická data
Sekundární výzkum Interní zdroje
Firemní zprávy Předchozí výsledky výzkumů Zpětná vazba od obchodníků Z ět á vazba Zpětná b od d zákazníků ák íků
Externí zdroje
Publikované výsledky průzkumů Profesní organizace A Agentury t Vládní zdroje
Primární výzkum Předběžný průzkum
Popisný výzkum
Rozhovory se zákazníky Focus groups Projektivní techniky – např. představa o chování representanta značky Případové studie – př. zevrubné prozkoumání chování fi firmy při ři nákupu, ák id identifikace tifik rozhodovatelů Etnografické studie _“život“ “život“ s uživateli produktu umožní poznat prostředí a životní styl, porozumět očekávání
Průřezový – systematický t ti ký sběr bě odpovědí na dotazníky (jednorázově) Časosběrný -sledování chování v určitém čase
Kauzální výzkum = vztah příčiny a následku
Laboratorní studie -Experimenty různého druhu Terénní studie -např.v prodejně různé umístění zboží a jeho vliv na kupní chování
Kroky v procesu mktg průzkumu (3) 3.
Volba techniky sběru primárních dat z z z z z
Poštovní dotazníky Ro ho o po telefon Rozhovory telefonu Osobní rozhovory Internetové é dotazování d á í Pozorovací metody
Výhody a nevýhody metod sběru dat - poštou Výhody
Nevýhody
Pocit anonymity y y
Dlouhá doba návratnosti
Nízké náklady
Nízká míra návratnosti
Vhodné pro dlouhodobé průzkumy
Neflexibilní dotazník Délka dotazníku omezená zájmem respondenta o dané téma Není jasné, jasné zda porozuměl otázkám Není jasné, kdo je respondent Žádná jistota upřímnosti odpovědí
Výhody a nevýhody metod sběru dat - telefonické Výhody
Nevýhody
Rychlost y
Klesající j ochota respondentů p
Vysoká flexibilita dotazování Nízké náklady
Omezená délka dotazníku
Omezení předpojatosti tazatele
Vysoká pravděpodobnost p respondenta p neporozumění Respondent nevidí žádné materiály Spotřebitelé filtrují neznámá čísla + utajená čísla
Výhody a nevýhody metod sběru dat - osobní Výhody
Nevýhody
Flexibilita dotazování
Vysoké náklady
Požití dlouhých dotazníků
Předpojatost tazatele
Kontrola porozumění otázkám
Snaha zavděčit se ze stranyy respondenta
Lze ukázat obrázky, předměty apod.
Časová náročnost
Výhody a nevýhody metod sběru dat - internetové Výhody
Nevýhody
Okamžitý sběr a analýza dat
Není jasné, kdo je respondent
Vysoká flexibilita
Žádná jistota upřímnosti
Nízké náklady
Omezená délka dotazníku
Žádná předpojatost tazatele
Není zřejmé porozumění otázkám Vzorek se vybírá sám – není kontrola
Žádná geografická omezení Lze obrazově doložit
Výhody a nevýhody metod sběru dat - pozorování {
Pasivní nástroj (často bez vědomí respondenta) z
z
z
Osobní pozorování – video v domácnosti – proč č a jjak k lidé používají ží jí určité čité produkty d kt Nenápadná měřítka – „kontrola ve spíži“, „odpadologie“, odpadologie“ apod apod. Mechanické pozorování – peoplemetry, audiometry apod. apod
Kvalita dat {
Validita z
{
Spolehlivost p z
{
Rozsah, v jakém průzkum skutečně měří to, co bylo y cílem,, př. p New Coke (měření ( chuti není totéž jako zákaznická věrnost!) Rozsah, v jakém jsou měřicí techniky prosté chyb, př. ovlivnění odpovědí chováním t tazatele t l
Representativnost z
Míra, í v níž íž jsou úč účastníci í studie podobníí š širší ší cílové skupině spotřebitelů (dále sampling)
Kroky v procesu mktg průzkumu (4) 4.
Definice, určení vzorku À
Pravděpodobnostní = vzorek bude reprezentativní v rámci populace, výsledky lze zobecnit na celou populaci p p À
À
À
Jednoduchý náhodný vzorek – náhodný výběr ze seznamu příslušníků populace Systematický sampling – výběr každého n-tého n tého příslušníka z populace Stratifikovaný ý sampling p g- p populace p rozdělena do segmentů ů (stratifikace), poté náhodný výběr z každého segmentu úměrně percentuálnímu zastoupení v celku
{
Nepravděpodobnostní = není nutné vzhledem k p problému,, častěji j nutnost rychle vyřešit problém. Výběr na základě osobního úsudku. z
z
Příležitostní vzorek – složený z jednotlivců, jed ot ců, kteří te jsou náhodou á odou na a místě stě a v čase, často i zaměstnanci jako „pokusní králíci“ Poměrný vzorek – stejný podíl jednotlivců s určitou charakteristikou jako celková populace
Kroky v procesu mktg průzkumu (5)
5.
Sběr dat - Výsledky ý y budou odpovídat p přípravě p p À À
Tazatelé a jejich připravenost Sběr dat v cizí zemí À Nadnárodní agentury s místní kvalitou, ale ne všechny À Vhodná metoda závisí: À À
À À
À
Na infrastruktuře v zemi Charakteru cílové skupiny a jejich demografických charakteristikách Ži t í stylu Životním t l a jjeho h souvislosti i l ti s k kulturou lt a zvyklostmi kl t i apod.
Single-source g data À Info od spotřebitelů v panelech (GfK – Consumer scan apod.) À Pokladny v obchodech čtoucí čárové kódy (Safeway – na základě nákupů s kartou každé 2 týdny rozesílají kupony odpovídající jejich obvyklým nákupům)
Kroky v procesu mktg průzkumu (6) 6.
Analýza a interpretace dat À
T b l Tabulace d datt – celkový lk ý přehled ř hl d o odpovědích d ědí h À
À
Křížová tabulace – data se analyzují v podskupinách À
À
% lidí, kteří preferují nižší obsah tuku ve zmrzlině
Zvlášť pro muže a ženy, aby byl vidět rozdíl
Statistické testy, které prokáží závislosti jjednotlivých ý p proměnných, ý , odchylek y apod. p
Kroky v procesu mktg průzkumu (7) 7. { { {
{ {
Výzkumná zpráva Shrnutí S ut s výčtem ýčte nejdůležitějších ejdů e tějš c bodů Stručný popis metodologie výzkumu Ucelená diskuse o výsledcích, ý , včetně tabulací, křížových tabulací a dalších metod statistické analýzy O Omezení í studie di Závěry odvozené z výsledků studie a doporučení pro manažery vyplývající z výsledků studie
On-line výzkumy {
Sledování spotřebitele z z
{
Cookies C ki (textové (t t é řřetězce tě vložené l ž é na di disk k uživatele, ži t l kd když ž se připojí na určitou stránku), které si pamatují návštěvy S cookies se obchoduje, ale snaha o zákaz takového narušování soukromí
Testování, dotazníky a focus groups – umožňuje rychlou y zpětnou p vazbu od spotřebitele, p , a to přímo p z
z
z
Vývoj nových produktů – testování P&G (klasicky 5 let testů, on-line 1 rok), Nissan – očekávání spotřebitelů k novým ý modelům Odhad odezvy trhu - Virtuální světy firem, ve kterém po registraci může zákazník nakupovat a systém testuje jeho reakci na různé nabídky (www.There.com) Předběžný výzkum – on-line focus groups (www.pg.com – Zkuste si koupit nové produkty – produkty k testování a účast ve focus group)
Studie Royal Bank_zadání.doc Jak to dopadlo v bance Royal Bank.doc a do
Studie DuPont_zadání.doc Jak to dopadlo v DuPont.doc DuPont doc
5: Kupníí chování h á í zákazníků ák íků
Ch á í Chování À je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny
vybírají, bí jí nakupují, k jí používají ží jí a zbavují b jí se zboží, služeb, myšlenek nebo zážitků, aby naplnili své potřeby a přání À nákupní rozhodovací proces a jeho modifikace – podle druhu zboží (A) – míry zainteresovanosti, či vážnosti řešeného problému (B)
Průběh rozhodovacího procesu (A) Zjištění problému
Vlivy
Alternativní řešení Nákupní rozhodnutí
Hledání informací
Vniřní
Vnější
Výběr alternativy Ponákupní hodnocení
(B) À Vychází z postojů (podrobněji dále) – Poznávací fáze (Learn) – Pocitová fáze (Feel) – Konativní stádium (Do) À Podle druhu zboží,, vnímaného rizika dochází k
intenzivnímu řešení problému (vysoká zainteresovanost – centrální cesta zpracování informací, nízká zainteresovanost – periferní cesta) t ) L_F_D.ppt L F D t
Reakce nabídky na kroky v rozhodovacím procesu Krok
Mktg strategie
Příklad
Problém
Povzbudit v názoru, že problém jje třeba řešit
TV reklama ukazuje nadšení z nového vozu
Hledání informací
Poskytnout info tam, kde je hledají
TV reklama, informovaný personál, brožury v prodejnách, atraktivní web,.. web
Alternativy
Pochopit kritéria, která p používá p při p srovnání spotřebitel značek a sdělit nadřazenost vlastní zn.
Průzkum identifikující nejdůležitější hodnotící kriteria a tvorba reklam se spolehlivými daty o nadřazenosti značky v oněch kritériích
Výběr alternativy
Pochopit heuristiku volby a poskytnout sdělení, povzbuzující volbu
Zdůraznit zemi původu, původu tradici značky,….
Ponákupní hodnocení
Povzbudit přesná a adekvátní očekávání spotřebitelů
Nabídnout poctivou reklamu a prodejní prezentaci
H i tik Heuristika À je myšlenkový postup založený na zkušenosti,
jjenžž vede d k okamžitému k ži é rozhodnutí h d í tím, í že ž zjednoduší rozhodovací proces À Nejčastější heuristika je věrnost značce – Vzorec opakovaných nákupů produktu doprovázený pozitivním pocitem vůči značce, vše na základě přesvědčení že pod touto značkou se nabízejí přesvědčení, produkty lepší než má konkurence.
Co ovlivňuje spotřebitelská rozhodnutí Interní vlivy •Vnímámí •Motivace •Učení •Postoje •Osobnost •Věková Věko á sk skupina pina •Životní styl
Společenské vlivy •Kultura •Subkultura •Společenská třída •Skupinová Sk i á příslušnost ří l š t
Situační vlivy •Fyzické prostředí •Čas
Rozhodovací proces
NÁKUP
V í á í Vnímání À = proces, kterým lidé vybírají, organizují a
iinterpretují jí informace i f z vnějšího ějšíh světa ě À Aby y člověk vnímal,, musí být ý – vystaven – expozice – podnětu – upoutána tá pozornostt – možnost interpretace (přiřadit význam, který ovlivňují dříve vytvořené asociace)
Motivace À Je vnitřní stav, který nás pohání k uspokojení
potřeb a přání. přání Aktivuje chování zaměřené na cíl À Hierarchie potřeb – A.Maslow
Seberealizace
Potřeby uznání P ř b sounáležitosti Potřeby ál ži i Prestiž, status, úspěch
Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby
Uč í Učení À Behaviorální teorie učení, jež se zaměřují na to,
jak se spotřebitelské chování mění pod vlivem vnějších událostí nebo podnětů:
– Kl Klasické i ké podmiňování d iň á í – Pavlov P l – Operantní podmiňování – učení pokusem a omylem, resp. odměna d ě – trest
À Teorie kognitivního učení klade důraz na
myšlenkové procesy, lidé jsou řešitelé problémů, kteří aktivně využívají informace z okolního světa k ovládnutí svého okolí
P t j Postoj À Je dlouhodobým hodnocením osoby, objektu nebo
tématu
– Postoje vůči značkám – Obecnějšímu spotřebitelskému tématu, např. je-li je li obsah tuku v potravinách problém
À Má 3 složky y – Afekt – pocitová složka (zejména u expresivních produktů jako parfémy, šperky…) – Kongnice – poznání, přesvědčení o vlastnostech produktu – Chování – záměr něco udělat a realizace záměru
Osobnost (několik rysů relevantních pro mktg strategie) À Novátorství À Materialismus M i li (dů na vlastnictví (důraz l i í produktů) d k ů) À Sebedůvěra – úroveň vlastního sebehodnocení včetně
schopnosti se rozhodovat À Společenskost p – reakce na pproduktyy zábavy, y, které spojují lidi, zpříjemňují situaci…. À Potřeba přemýšlet – stupeň obliby nad nabídkou přemýšlet, včetně vyššího úsilí při zpracování informací o značce
Věk á skupina, Věková k i životní ži t í styl t l À Zásadní rozdíly mezi spotřebiteli À Životní cyklus rodiny À Životně stylové výzkumy, výzkumy př. př – VALS I. a II, e-VALS, Leo Burnett, GfK, St Stemark k a St Strategie t i (VALS pro ČR) ČR), atd….. td – Mezinárodní srovnání (Europanel),…..
E Europanel’s l’ Eurostyles E t l Source: adapted from Josef Mazanec, “Exporting Eurostyles to the USA” , International Journal off Contemporary C Hospitality Management, 5,4 (1993): ( ) p.4
Sit č í vlivy Situační li na chování h á í À Fyzické prostředí – Layout prodejny, hudba, čistota, dostupnost parkoviště, …. À Čas – Je nejomezenější zdroj – Reakce spotřebitelů na úsporu času – Období, ve kterém se nakupuje (roční, denní,…)
Vnitřní a společenské determinanty chování spotřebitele p Culture and Subculture
Measurement
Social class
Psychographics Activities, interests, opinions opinions.
Reference groups F il Family
Values
Personality Lifestyles
Decisions Family Individual
General behavior
S di Studie Wild Planet Toys_zadání.doc Jak to dopadlo ve společnosti Wild Planet_řešení.doc Planet řešení doc
B2B trhy th À À À À À À À À À À À À
Nákupy za cílem další spotřeby Nenakupuje spotřebitel Týmové rozhodování časté Technická specifikace, znalosti oboru, profesionalita Racionalita rozhodovacího procesu p Dlouhodobé vztahy Velké kontrakty Složitá jednání o cenách Vysoké riziko i náklady Omezený počet kupujících i prodávajících Poptávka neelastická, odvozená z konečné poptávky Důležitý je osobní kontakt, prodej
Nák Nákupní í situace it na B2B trhu th À Přímý opakovaný nákup – Rutinní nákup běžných položek, pokud stav zásob klesne pod určitou hranici. Objednávka obvykle podle seznamu schválených dodavatelů
À Modifikovaný opakovaný nákup – Hledá se dodavatel s lepšími podmínkami podmínkami, nové potřeby produktu v minulosti již nakoupeného (nové tiskárny k počítačům). Delší rozhodovací proces. Často změny v seznamech dodavatelů z různých důvodů.
À Nový N ý nákup ák – Bez předchozí zkušenosti, vyšší riziko. – Výběr ý dodavatele jje kritickýý – informace o obchodních p podmínkách lze srovnávat z více nabídek nebo vypsaných soutěží – Příprava na jednání na obou stranách – složení vyjednávacích týmů, komunikace a argumentace
Složení nákupního p týmu ý Role
Potenciální hráč
Zodpovědnost
Iniciátor
Zaměstnanci výroby, manažer prodeje,….
Rozpozná potřebu nákupu
Uživatel
Výroba, administrativa, ..
Uživatelé produktů
Koordinátor
Nák pčí manažer nákupu Nákupčí, nák p
Řídí tok toky informací k ostatním členům odd. nákupu
Poradce
Technici, inženýři, Technici inženýři specialisté na kvalitu, další odborníci
Ovlivňují rozhodnutí o nákupu odborností
Zodpovědný
Manažer nákupu, nákupu výkonný ředitel
Finální rozhodnutí
Nákupčí
Referent, zmocněnec nákupního Referent útvaru
Realizuje nákup včetně příslušné dokumentace - realizace KS
Fáze nákupního p pprocesu firmyy Rozpoznání problému
•Požadavek Požadavek na nákup •Případné vytvoření nákupního odd.
Hledání edá informací o ac
•Produktové specifikace •Identifikace potenciálních dodavatelů •Získání nabídek
Hodnocení alternativ
•Vyhodnocení nabídek •Získání a vyhodnocení „vzorků vzorků“
Výběr produktu a dodavatele •Kupní smlouva
Ponákupní hodnocení
•Dotazy k uživatelům •Záznamy o výkonu produktu,…
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166
[email protected]
www.vsem.cz
