Janáčkův máj z hlediska marketingu

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství

Hudební manažerství

Janáčkův máj z hlediska marketingu Bakalářská práce

Autor práce: Ondřej Sikora Vedoucí práce: Mgr. Jaromír Javůrek Oponent práce: odb. as. MgA. Ing. Lucie Šilerová, Ph.D.

Brno 2014

Bibliografický záznam SIKORA, Ondřej. Janáčkův máj z hlediska marketingu [Marketing aspects of Janáček may]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství, 2014. xx s. Vedoucí bakalářské práce Mgr. Jaromír Javůrek.

Anotace Bakalářská

práce

„Janáčkův

máj

z hlediska

marketingu“

se

zabývá

problematikou využití marketingových nástrojů a komunikačních cest na konkrétním příkladu Mezinárodního hudebního festivalu Janáčkův máj, jakožto jednoho z festivalů klasické hudby v České republice

Annotation Bachelor thesis “Marketing aspects of Janacek may” cops with the issues of marketing tools usage and the ways of communication with customers. These are demonstrated through the example of The International Music Festival Janacek May, one of the classical music festivals in The Czech Republic.

Klíčová slova Janáčkův máj Festival Marketing Organizace Neziskový sektor Marketingový mix Komunikace

Keywords Janáček may Festival Marketing Organization Non profit sector Marketing mix Communication

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedených pramenů a literatury. Brně, dne 29. 4. 2014

Ondřej Sikora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce za ochotu, cenné poznatky a připomínky, stejně jako za obětovaný čas. V neposlední řadě patří poděkování mým přátelům a zejména rodině za podporu během celého průběhu mých studií.

Obsah ÚVOD

1

1. POČÁTKY JANÁČKOVA MÁJE

2

1.1 1.2 1.3 1.4

3 3 4 5

JANÁČKŮV MÁJ PO ROCE 1976 MODERNÍ TVÁŘ JANÁČKOVA MÁJE ROČNÍKY 2011 - 2013 JANÁČKŮV MÁJ 2014

2. JANÁČKŮV MÁJ JAKO KULTURNÍ ORGANIZACE

6

2.1 MANAGEMENT V UMĚLECKÉM SEKTORU

7

3. FESTIVAL - ORGANIZACE NEZISKOVÉHO SEKTORU

8

3.1 CHARAKTERISTIKA NESTÁTNÍHO NEZISKOVÉHO SEKTORU 3.2 CHARAKTERISTIKA OPS

8 9

4. MARKETING

11

4.1 MARKETING V NNS 4.2 MARKETING V KULTURNÍ OBLASTI

13 13

5. MARKETINGOVÝ MIX

15

5.1 STP MARKETING 5.1.1 SEGMENTACE 5.1.2 TARGETING 5.1.3 POSITIONING 5.2 PRODUKT (PRODUCT) 5.3 DISTRIBUCE (PLACE) 5.4 CENA 5.5 KOMUNIKAČNÍ MIX (PROMOTION) 5.5.1 REKLAMA 5.5.2 PUBLIC RELATIONS 5.5.3 PODPORA PRODEJE 5.5.4 PŘÍMÝ MARKETING 5.5.5 OSOBNÍ PRODEJ

15 15 19 20 20 21 23 25 26 32 41 43 44

6. ZHODNOCENÍ MARKETINGU JANÁČKOVA MÁJE

46

ZÁVĚR

48

POUŽITÉ INFORMAČNÍ ZDROJE

49

SEZNAM ZKRATEK

52

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ

53

SEZNAM PŘÍLOH

54

Úvod Oblast marketingu je v posledních letech u nejrůznějších kulturních organizací velmi aktuálním a diskutovaným tématem. Marketing je v současné, turbulentní době nezbytným nástrojem pro chod všech organizací, včetně neziskových, ač by se tyto, dle názoru mnohých, neměly oblastí marketingu vůbec zabývat. Obecně bývá marketing vnímán jako činnost, která má zvýšit prodej a zisky dané organizace. Pro kulturní instituce má však mnohem více přínosnějších oblastí. Umožňuje rozpoznat potřeby a přání publika, reagovat na ně, udržovat s ním dlouhodobý kontakt, nabídnout mu atraktivní produkt, komunikovat se svými zřizovateli, sponzory a mnoho dalšího. Zcela specifickou oblastí je pak marketing na festivalu klasické hudby, jakožto vícedenní přehlídce sólových recitálů, komorních koncertů, velkých orchestrálních koncertů a jiných představení, kdy se projeví celoroční snažení všech zaměstnanců organizace, v případě této bakalářské práce zaměstnanců Mezinárodního hudebního festivalu Janáčkův máj, v poměrně krátkém časovém horizontu několika dnů či týdnů. Hlavním předmětem této práce je tedy přinést čtenáři vhled do fungování marketingu na festivalu klasické hudby a teoretickou část obohatit o konkrétní postupy a činnosti, jež festival a jeho zaměstnanci v této oblasti vykonávají. Cílem

práce

je

tedy

zhodnocení

současných

festivalových

marketingových aktivit, vyhodnocení jejich možných nedostatků, které se ze zjištěných dat podaří odhalit a také nastínění možných řešení.

1

1. Počátky Janáčkova máje Myšlenka pořádat v májové Ostravě festival vážné hudby napadla již poválečného

šéfa

opery

Zemského

divadla

(dnešní

Národní

divadlo

Moravskoslezské) Zdeňka Chalabalu a vyústěním této snahy bylo uspořádání abonovaného cyklu deseti oper a jednoho symfonického koncertu již v květnu 1947. Trvale se však tradice ostravského mezinárodního hudebního festivalu traduje od roku 1950, konkrétněji 8. 5., kdy byl koncertem spojených orchestrů Československého rozhlasu (studio Ostrava) a ostravské opery zahájen tehdejší Ostravský hudební máj. Velký vliv na festival měla zejména léta padesátá, ve kterých v Ostravě vzniklo mnoho dalších kulturních institucí. Roku 1953 byla založena Vyšší hudebně pedagogická škola (dnes Janáčkova konzervatoř a Gymnázium v Ostravě), roku 1954 Ostravský symfonický orchestr (dnes Janáčkova filharmonie Ostrava) a také poloprofesionální pěvecké těleso Ostravský pěvecký sbor. V šedesátých letech, konkrétněji roku 1962 došlo k založení Ostravského kvarteta a také Janáčkova komorního orchestru a Ostravský hudební máj tak získal cenné partnery pro svůj rozvoj. Ten byl opravdu impozantní. Na festivalu se objevily hostující orchestry, jako například Moskevská filharmonie, Leningradská filharmonie, Státní symfonický orchestr SSSR (časté účinkování těles z SSSR je vzhledem k tehdejší politické situaci v Československu pochopitelné), ale také kupříkladu Göteborský symfonický orchestr či Birminghamský symfonický orchestr.

Pravidelným přispěvovatelem do

festivalového programu byl Ostravský symfonický orchestr a koncerty řídili takové osobnosti jako Charles Mackerras nebo Franz Konwitschny. Roku 1963 zazněla na závěrečném koncertě festivalu Janáčkova Symfonietta, která zaznívá od roku 1976 pravidelně na koncertech zahajovacích. Ve festivalové dramaturgii se v šedesátých letech začalo objevovat mnohem více děl Leoše Janáčka. Tento trend vyústil roku 1971 přejmenováním Státní filharmonie Ostrava na Janáčkovu filharmonii Ostrava a v roce 1976 také změnou názvu festivalu Ostravský máj na Janáčkův máj – hudební festival socialistických zemí. (Báchorek, 2007)

2

1.1

Janáčkův máj po roce 1976 Jak samotné upřesnění názvu festivalu napovídá, po roce 1976 se festival

v souladu s tehdejší

politickou

situací

začal ubírat

poměrně striktně

vyhraněným směrem. Jednotlivé festivalové ročníky reflektovaly zejména významná politická výročí a také výročí skladatelská, v programu převažovala hudba národních kultur jednotlivých socialistických států a také mezi hostujícími symfonickými tělesy a sólisty dominovala jména sovětských umělců. Významnou událostí bylo založení tradice pořádání muzikologické konference „Janáčkiana“, která se koná dodnes a reflektuje janáčkovskou tematiku a obecná hudebně vědná témata. Festival začal pravidelně uvádět komorní, symfonická a operní díla Leoše Janáčka, včetně premiér – poprvé tak zazněla L. Faltusem a M. Štědroněm rekonstruovaná Symfonie Dunaj a houslový koncert Putování dušičky. (Báchorek, 2007)

1.2

Moderní tvář Janáčkova máje Nejpodstatnější rozvoj festivalu nastal zejména po roce 1989. Dle slov

ředitele festivalu Mgr. Jaromíra Javůrka bylo ovšem v prvních porevolučních letech velmi obtížné vůbec obhájit existenci festivalu, zejména u politických představitelů, neboť jej široká veřejnost měla v povědomí stále jako „festival socialistických zemí“. Tohoto přídomku se však Janáčkův máj zbavil a došlo k uvolnění dramaturgie a také rozšíření možností hostujících umělců a souborů, čímž byla pozvednuta také celková úroveň. Festival se stal v roce 1993 členem Evropské asociace festivalů a o tři roky později (1996) zakládajícím členem Asociace hudebních festivalů České republiky. Dramaturgie festivalu, zaměřená primárně na díla klasické komorní a symfonické hudby byla rozšířena o koncerty jazzové, crossoverové, taneční a scénická představení. Festival začal využívat většího množství koncertních prostor, zejména v restaurovaných historických památkách a objektech. Největší změna po stránce organizační byla učiněna Statutárním městem Ostrava, které roku 2003 založilo obecně prospěšnou společnost Mezinárodní hudební festival Janáčkův Máj. Do roku 2003 byl festival pořádán Janáčkovou 3

filharmonií Ostrava, pro kterou jej realizovala agentura Ars concert s. r. o. (Báchorek, 2007)

1.3

Ročníky 2011 - 2013 Tato kapitola neslouží k obsáhlému popisu posledních tří ročníků

festivalu, nýbrž k spíše k rozšíření čtenářova povědomí o festivalu a lepšímu uvedení do kontextu toho, jakou tvář má Janáčkův máj v současnosti. Festivalový ročník 2011 byl vystaven jakožto soubor tematických večerů, neboť tato praxe se v minulosti osvědčila jako posluchačsky nejzajímavější. Posluchači měli možnost koncerty navštívit nejen v Ostravě, ale také v Opavě, Kravařích, Ludgeřovicích, Hradci nad Moravicí nebo Kuníně. Kladně bylo hodnoceno zejména bezproblémové zorganizování festivalu v prostorách, které nemají zázemí pro účinkující a také umělce. Mezi největší okamžiky festivalu patřila recitálová vystoupení klavíristy Fazila Saye nebo houslistky Isabely Faust. Na festivalovém pódiu vystoupila také Filharmonie Brno řízená prezidentem festivalu Zdeňkem Mácalem, Česká filharmonie řízená Jiřím Bělohlávkem nebo Gidon Kremer se svým souborem Kremerata baltica. Ročník 2011 byl hodnocen jako programově, posluchačsky a také společensky úspěšný ročník (účast velvyslance Maďarska v ČR, předsedkyně parlamentu ČR Miroslavy Němcové atp.). (Výroční zpráva, 2011) Festival 2012 navazoval na předchozí úspěšné ročníky, nicméně se cíleně soustředil na výrazné osobnosti z oblasti klasické hudby. Na festivalových pódiích se tak vystřídala známá tělesa v čele s Českou filharmonií, Pražskou komorní filharmonií, dále pak Symfonický orchestr Českého rozhlasu nebo Collegium 1704. Na dirigentském stupínku stáli Zdeněk Mácal, Libor Pešek, Jakub Hrůša či Alan Buribajev. Mezi nejvýznačnější festivalové sólisty patřil bezesporu klavírista Rudolf Buchbinder (přednesl Brahmsův Koncert pro klavír č. 2 B dur s Českou filharmonií), Radek Baborák, Marek Zvolánek, Dejan Lazić a houslistka Sophia Jaffe. V dramaturgii byl poskytnut velký prostor hudbě 20. století – uvedení oratoria Mojžíš Sylvie Bodorové, samostatný koncert skladeb vítězů skladatelské soutěže GENERACE. Největší novinkou pak bylo zahájení 4

festivalu v nově otevřené Multifunkční aule Gong v oblasti Dolních Vítkovic, která disponuje kapacitou přes 1500 návštěvníků. Zahajovací koncert v této aule byl absolutně vyprodán. (Výroční zpráva, 2012) Ročník 2013 měl štěstí na světově proslulé interprety a zaměřil se také na pořádání koncertů v posluchačsky oblíbených lokalitách (Piaristický klášter v Příboře, chrám sv. Bartoloměje v Kravařích atp.). Také tři koncerty pořádané v Multifunkční aule Gong umožnili navštívit festival co největšímu počtu návštěvníků. Dramaturgie festivalu byla bohatá, zejména díky spolupráci s jinými hudebními institucemi. V tomto ročníku se tak podařilo do Moravskoslezského regionu přivézt v rámci evropského turné vystupující Tokyo Metropolitan Symphony Orchestra. Slezské divadlo v Opavě hostilo koncert Slovenské filharmonie, své výročí oslavila koncertem studentů také Janáčkova konzervatoř a Gymnázium v Ostravě. Do Ostravy se po několikáté vrátil fenomenální klavírista Garrick Ohlsson a vystoupila i v současnosti nejlepší světová violistka Tabea Zimmermann s Filharmonií Brno či klavírista Lars Vogt. Výraznou změnou bylo toho roku prvotní užití jednotného „květinového“ vizuálu, jenž přispěl k lepší identifikaci propagačních materiálů Janáčkova máje.

1.4

Janáčkův Máj 2014 Janáčkův máj 2014 bude stejně jako jiné festivaly ve znamení oslav Roku

české hudby 2014. Krom reprezentativního průřezu českou tvorbou od Lamentací proroka Jeremiáše Jana Dismase Zelenky přes Janáčkovu Glagolskou mši až po premiéru koncertní předehry Judita Borise Urbánka, napsané přímo na festivalovou objednávku. Prostor bude dán opět hudbě současné. Festival pokračuje i v přesahových projektech, a tak budou mít návštěvníci možnost shlédnout krom klasických koncertů orchestrů a sólových recitálů kupříkladu vystoupení Ivy Bittové s Vojtěchem Dykem a souborem Musica Florea nebo taneční performance Sólo pro tři baletního souboru Národního divadla Praha.

5

2. Janáčkův máj jako kulturní organizace Organizaci lze označit za „formální strukturu, ve které lidé spolupracují, aby dosáhli určitých cílů.“ 1 Tato definice platí i pro organizace působící v kulturním sektoru, tedy divadla, orchestry, muzea, galerie. Kulturu samotnou pak označuje Hagoorth jako „veškeré umělecké a kulturně-historické projevy a služby, které jsou vytvářeny, předváděny a šířeny.“ 2 Organizace v kulturním sektoru pak mají specifické cíle v podobě prezentací a šíření umění a kultury. Do této oblasti mohou být zařazeny jak organizace zabývající se „vysokým“ uměním, tedy orchestry, muzea atd., organizace zabývající se masovou zábavou či jiné amatérské, folklorní a další soubory. Škála působení těchto organizací je tedy opravdu široká. (Hagoorth, 2009) I v této široké škále však můžeme nalézt společné rysy. Jsou to zejména: 

neformální vztahy v organizacích,



umělecké vedení organizace,



dynamické prostředí,



dominantní

postavení

odborného

a

normativního

hlediska

při

posuzování obsahu a formy. (Hagoorth, 2009) Obrázek č. 1: Charakteristiky kulturních organizací 3

Tyto charakteristiky naznačují, jak by měl umělecký manažer působící v kulturní organizaci, která má vlastní, specifický charakter využít teorii HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. ISBN 97880-7437-008-3., s. 19 2 HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. ISBN 97880-7437-008-3., s. 19 3 Převzato z: HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. ISBN 978-80-7437-008-3., s. 20 1

6

managementu a vhodné manažerské nástroje, které nenarušují kreativní a tvůrčí procesy. (Hagoorth, 2009) Tyto charakteristiky platné pro kulturní organizace autor práce vypozoroval také při návštěvách sekretariátu a managementu Janáčkova máje.

2.1

Management v uměleckém sektoru Dle studie amerického teoretika Paula DiMaggioa je management

v kulturním sektoru vystaven silnému tlaku, zejména díky tlaku pocházejícího ze tří protikladů: 

vztah složky odbornosti – udržování umělecké kvality a hodnot vs. managementu – organizování,



není určena míra odbornosti, kterou by měl umělecký manažer mít,



napětí mezi kariérním postupem a absencí zřetelného uplatnění na trhu práce, neboť umělecký management dnes zahrnuje mnoho označení organizačních funkcí nebo jejich kombinace. (DiMaggio in Hagoorth, 2009) Lze však říci, že management Janáčkova máje se s těmito tlaky dokáže

úspěšně vyrovnávat, což lze dokázat díky řadě kvalitně zorganizovaných, ale také dramaturgicky zajímavých minulých ročníků.

7

3. Festival - organizace neziskového sektoru „Neziskový sektor je velmi široký pojem, pod kterým se skrývají organizace různé velikosti, oboru činnosti, právní formy, míry obecné prospěšnosti...“ 4 Tuto definici nabízí Bačuvčík jako úvod k vysvětlení specifik neziskového sektoru. Samotný pojem neziskovosti pak chápe, a jako neziskové označuje ty subjekty, které „nebyly založeny za účelem dosažení a rozdělení zisku“. 5 Organizace působící v neziskovém sektoru však nemají znemožněno vytvořit účetní zisk. Pokud však k tomuto dojde (u některých je zisk z vedlejší hospodářské činnosti naopak velmi vítaný), „nemohou jej rozdělit mezi své zakladatele (majitele), členy či zaměstnance, ale musí jej použít na realizace svého poslání“. 6 Tedy vrátit tento zisk zpátky do rozšíření poskytovaných služeb. Motivem pro vznik těchto organizací není zisk finanční, ale cílem veškerého úsilí je spíše dosažení zisku v rovině morální a etické. (Bačuvčík, 2011)

3.1

Charakteristika nestátního neziskového sektoru V českém prostředí se označují neziskové organizace (NO), konkrétněji

nestátní neziskové organizace (NNO) jako působící v takzvaném nestátním neziskovém sektoru (NNS). (Bačuvčík, 2011) Charakteristiky těchto organizací popisuje v Bačuvčíkově publikaci Skovajsa na základě teoretických prací L. M. Salomona a H. K. Anheiera. Uvádí těchto pět charakteristik: 1. Jsou institucionálně oddělené – dle legislativ jednotlivých států a míry úprav fungování těchto organizací. 2. Mají soukromou povahu – nejsou součástí státní správy a nejsou řízeny orgány,

kde

převládají

státní

úředníci

(největší

rozdíl

oproti

příspěvkovým organizacím). 3. Nerozdělují případný dosažený zisk mezi své členy a zakladatele, nýbrž jej investují do naplnění poslání. BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 36 5 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 36 6 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 36 4

8

4. Jsou samosprávné – mají zpravidla vlastní organizační strukturu. 5. Jsou dobrovolné (zahrnují určitou část dobrovolné činnosti, např. dobrovolné členství ve správní radě apod.). (Skovajsa in Bačuvčík, 2011) Janáčkův máj, jakožto OPS do tohoto sektoru patří také a výše zmíněné charakteristiky plně odpovídají fungování společnosti jako celku.

3.2

Charakteristika OPS Existuje mnoho druhů organizací působících v NNS, definice každé z nich

však není cílem této práce. Autor se proto dále zaměřuje pouze na popis OPS. Těch se týká zákon č. 248/1995 Sb. o obecně prospěšných společnostech. Zákon č. 248/1995 Sb. o OPS si vzal za úkol organizovat větší část veřejně prospěšného neziskového sektoru. Dle tohoto zákona je OPS právnickou osobou, která poskytuje obecné veřejnosti prospěšné služby za stejných podmínek pro všechny a její hospodářský zisk nemůže být použit ve prospěch zakladatelů. OPS může založit fyzická i právnická osoba, včetně obce nebo státu. Zakladatelská smlouva, podepsaná všemi zakladateli se zapisuje do rejstříku OPS u příslušného rejstříkového soudu a tím je společnost založena. Oproti občanským sdružením (OS) má OPS kontrolní orgán – správní radu, dozorčí radu a také výkonný orgán – ředitele OPS (ten nemůže být členem správní ani dozorčí správní rady). (Bačuvčík, 2011) „OPS může vykonávat i (komerční) „doplňkovou činnost“ za předpokladu, že tak bude dosaženo účinnějšího využití majetku a nebude ohrožena kvalita a rozsah obecně prospěšné činnosti. Majetek OPS nemůže být při zániku vrácen zakladatelům, ale musí být nabídnut sídelní obci, při nezájmu jej přebírá stát.“7 Dle tohoto zákona a kritérií mohly OPS vznikat až do 31. 12. 2013, nicméně od této doby byl zákon 248/1995 Sb. zrušen a nahrazen zákonem 89/2012 Sb., tedy všeobecně dobře známým Novým občanským zákoníkem (NOZ). Dle tohoto NOZ již OPS, tak jak jsme je znali do 31. 12. 2013 vznikat nemohou. Nejbližší formou k OPS je v NOZ takzvaný „ústav“, jenž je v NOZ popsán v § 402 – § 418. Avšak OPS, které byly založeny před začátkem platnosti

7

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 51

9

NOZ (tedy do konce roku 2013) se i nadále řídí zákonem 248/1995 Sb., i když tento byl díky NOZ zrušen.

10

4. Marketing Miroslav Foret za předmět marketingu označuje směnné vztahy mezi producenty, distributory a zákazníky v tržním prostředí, kdy cílem těchto vztahů (transakcí) je dosažení maximální spokojenosti obou stran. (Foret, 2011) V současnosti se však můžeme setkat s celou řadou definic, které se snaží popsat přímo pojem marketing. Jelikož je tento obor velmi turbulentně vyvíjejícím se a definic existuje skutečně mnoho, autor práce uvede alespoň několik z nich. Jednou z nejznámějších je definice amerického teoretika Philipa Kotlera, dle jehož názoru: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ 8 Jiná definice uvádí, že: „Marketing je součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk). Z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout poptávané výrobky / služby ve správný čas a na správném místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům.“ 9 Dle Chmelovy publikace je marketing: „Způsob řízení hospodářské činnosti z hlediska trhu, vytváření výrobní a obchodní politiky na základě znalosti vývoje potřeb a požadavků trhu. Marketing působí na trh v tom smyslu, aby se zboží lépe a trvale prodávalo nejen v současnosti, ale i v budoucnu.“ 10 S vlastní definicí přichází také Bačuvčík:

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 38 9 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Hradec Králové: GAUDEAMUS Univerzita Hradec Králové, 2012, 173 s. ISBN 978-80-7435-230-0., s. 97 10 CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media. Brno: Ante, 1997, 80 s. ISBN 80-902404-29., s. 6 8

11

„Marketing je cílené profitově orientované jednání sociálně ekonomického subjektu, které směřuje k prezentaci a prosazení vlastních hodnot v konfrontaci s hodnotami okolí při současném hledání konsenzu mezi nimi.“ 11 McDonald marketing popisuje jako proces: 

kterým definujeme trhy,



jímž kvantifikujeme potřeby jednotlivých skupin zákazníků (segmentů)v rámci těchto trhů,



skrze který určujeme hodnoty, jimiž tyto potřeby uspokojíme,



jehož prostřednictvím předáváme tyto hodnoty všem lidem v organizaci, kteří jsou zodpovědní za jejich naplnění, a dosahujeme toho, že v rámci celého procesu přijmou daní lidé své role,



díky kterému jednotlivci plní při tvorbě daných hodnot své příslušné úlohy,



jimiž monitorujeme hodnoty, které jsme zákazníkům opravdu předali. 12 Z výše uvedených definic je patrné, že neexistuje jedna univerzální

definice, která by byla sto zahrnout kompletní oblast působení marketingu. Jisté však je, že efektivní marketingová strategie vždy míří na zákazníka a jeho spokojenost, k čemuž využívá veškerých dostupných informací o něm. Samotnou existenci marketingu Bačuvčík popisuje ze dvou hlavních důvodů. Tím prvním je existence trhu, na kterém se střetává nabídka s poptávkou, přičemž tyto veličiny nejsou

v rovnovážném postavení. Druhým z důvodů

existence marketingu je přítomnost potřeb a přání, přičemž přání (tužba po konkrétních předmětech), je vyšší forma potřeby, jež je pouze stavem pociťování určitého nedostatku. Za důsledek existence marketingu je pak považována směna a transakce. Směnou je myšleno setkání na trhu, kdy oba partneři směny mají něco, co ten druhý touží mít. Předpokládá se, že směna bude oboustranně výhodná. Měřitelná směna pak nese označení transakce. (Bačuvčík, 2011)

11

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 12 12 MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8., s. 20

12

4.1

Marketing v NNS V laickém pohledu je termín marketing často vnímán v negativní rovině,

něco, co obtěžuje, prodává za každou cenu a podobně. Mnoho organizací působících v NNS jej tedy odmítá jako něco, co by narušilo jejich status „čisté a poctivé práce“. Na druhou stranu Bačuvčík tuto činnost chápe jako činnost lidskému smýšlení velmi blízkou, neboť „...souvisí se základním přírodním principem, jímž je snaha se na jednu stranu prosadit v konkurenci (což je princip rozmnožování a evoluce) a na druhou stranu fungovat s okolím v přirozeném souladu (což je princip socializace nebo společenské dělby práce).“ 13 Potřeba marketingové komunikace v rámci NNS je důležitá také nejen ve vztahu ke klientům / zákazníkům, ale i k sponzorům a donátorům, neboť větší část příjmů těchto organizací plyne z veřejných rozpočtů a od dárců. Navíc vzniká také konkurence, která kromě stejných zákazníků usiluje i o tytéž finanční zdroje a v tuto chvíli se již stává existence marketingu v NNS nezbytnou. (Bačuvčík, 2011)

4.2

Marketing v kulturní oblasti Marketing kultury začíná být intenzivněji vnímán po druhé světové válce,

kdy mnohé země zvýšili podporu uměleckých produkcí, aby zlepšili atmosféru ve válečnými hrůzami traumatizované společnosti. V samotné literatuře se pak tato problematika objevuje od roku 1967, kdy Kotler o kulturních institucích napsal, že „produkují kulturní zboží a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje, a čelí tedy marketingovému problému.“ 14 V jedné ze své dalších definic pak Kotler uvádí jiné vysvětlení: „Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími.“ 15 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-8087500-01-9., s. 9 14 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 17 15 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s 18 13

13

Diggle o marketingu umění říká že: „Cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle“ 16 Marketing kultury má bezesporu svá specifika. Tím hlavním je, zda je vůbec využití marketingu (typické činnosti pro komerční sféru a rozšiřování konzumního života) vhodné pro oblast kultury, jejíž poslání leží v oblasti ochrany kulturních hodnot. (Bačuvčík, 2011) „Z pohledu marketingové teorie je ovšem kulturní produkt stejným produktem, jako jakýkoliv jiný výrobek či služba, byť má svá specifika...“ 17 Nezbytnost užití marketingu v kultuře můžeme opřít také o stejné argumenty, jimiž bylo zdůvodněno užití marketingu v oblast obecného NNS.

16

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 17 - 18 17 BAČUVČÍK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-03-3., s. 11

14

5. Marketingový mix Efektivní marketingová strategie je základem pro úspěch na trhu. Využívá všech zdrojů a možností, jimiž disponuje, aby docílila co nejlepšího postavení a největší výhody oproti konkurentům. Můžeme ji definovat dle takzvaného marketingového mixu, neboli 4P. Samo označení 4P pak vzniklo z prvních písmen označení jednotlivých nástrojů v angličtině. „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ 18 Možné nástroje – způsoby se dělí na: 

produkt (product)



distribuce (place)



cena (price)



komunikační mix (promotion) (Kotler, 2007)

5.1

STP Marketing Dříve než jakákoliv kulturní organizace přejde k úvahám o konkrétním

využití marketingového mixu, měla by začít u poznání zákazníka a jeho potřeb a tak i z masy osob vymezit cílové skupiny – segmenty, mezi kterými bude moci vybrat, komu produkt nabídne a komu nikoliv. Tento moderní marketingový přístup se nazývá STP marketing. Jde o anglickou zkratku slov segmentace, targeting a positioning. (Bačuvčík, 2012)

5.1.1 Segmentace Segmentací označujeme rozdělení trhu na základě zvolených kritérií. Rozdělení trhu na segmenty, které mají společné vlastnosti umožní nabídnout těmto segmentům – cílovým trhům produkt, který pro ně bude zajímavý. Důležité zejména je, aby byly segmenty: 

vzájemně exkluzivní (oddělitelnost jednoho segmentu od druhého),



úplné (každý by měl být zařazen do určitého segmentu),



měřitelné (dá se zjistit, kolik má segment prvků),

18

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 70

15



dostatečně velké (musí mít tolik prvků, aby bylo výhodné o něm vůbec marketingově uvažovat),



zasažitelné (existují prostředky, kterými lze segment oslovit).

Při segmentaci trhu se obecně využívají tato kritéria: 

geografická (velikost sídla, vzdálenost od centra),



demografická (pohlaví, věk, vzdělání...),



psychografická (osobní postoj k nabízenému produktu),



sociografická (rozdělení dle společensko – ekonomické třídy),



behaviorální (dle způsobu konzumace). (Bačuvčík, 2012)

5.1.1.1 Marketingový výzkum Marketingový se v posledních letech stal nezbytným nástrojem, který může přinést organizaci konkrétní odpovědi na konkrétní otázky. Marketingový výzkum je ideálním nástrojem pro definování cílové skupiny, zjištění přání zákazníků a jejich potřeb, informací o vnímání konkurence a podobně. „Podstatou marketingového výzkumu je poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které napomáhají minimalizovat rizika při uskutečňování rozhodnutí.“ 19 Marketingový výzkum se dle metodologie dělí na kvantitativní a kvalitativní výzkum: 

Kvantitativní výzkum – cílem pokrýt reprezentativní vzorek jednotek pomocí dotazníkového výzkumu, pozorování nebo experimentu. Získané hodnoty se následně nejčastěji zobrazují v tabulkách a grafech.



Kvalitativní výzkum – je hlubším vhledem do chování lidí, provádí se zejména

pomocí

individuálních

hloubkových

rozhovorů

nebo

skupinových rozhovorů. (Belko, 2004) V současnosti disponujeme mnoha průzkumy, ze kterých vyplývá, že obvyklým návštěvníkem kulturních produkcí je žena, potažmo vysokoškolsky nebo středoškolsky vzdělaný člověk (obvyklý je tedy průzkum dle demografické segmentace). Je ovšem chybou organizací na průzkum dle demografické segmentace spoléhat a marketingovou komunikaci k ostatním skupinám zcela BELKO, Dušan. Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 2004 [cit. 201404-28]. Dostupné z: (http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_2363/) 19

16

opomíjet. Spíše je potřeba vytipovat média a komunikační kanály, které budou komunikovat i s dalšími segmenty. (Bačuvčík, 2012) Také Janáčkův máj disponuje demografickým průzkumem, jež vypovídá o návštěvnické obci festivalu. Tento průzkum byl proveden na festivalovém ročníku 2011 společností Economic impacT, v. o. s. „Dohromady bylo vysbíráno 655 dotazníků, což s mírou spolehlivosti 95 % dobře reprezentuje celou populaci festivalu. Dotazníky byly vyplňovány za domácnosti, jelikož většinou na koncerty chodí páry nebo celé rodiny a jejich výdaje na dopravu či večeři v restauraci jsou společné. Průměrný počet členů domácností (tzn. osob na jeden dotazník) byl 1,67 osob. Dohromady tedy údaje celého vzorku vypovídají o 1097 lidech.“ 20 Dle tohoto výzkumu bylo z celkového počtu návštěvníků, kteří se účastnili průzkumu 65, 9 % z Ostravy, 28, 1 % z jiných míst Moravskoslezského kraje, 5, 8 % z jiných krajů ČR a 0,2 % ze zahraničí. Graf č. 1: Bydliště návštěvníků Janáčkova máje, průzkum 2011 21

Věk návštěvníků Janáčkova máje byl v rámci tohoto šetření nejčastěji v rozmezí 36 až 65 let (52, 4 %), 66 let a více (30, 9 %), 19 až 35 let (14, 4 %) a jen velmi zřídka do 18 let (2,3 %). (Raabová a kol., 2011)

RAABOVÁ, Tereza a kol. Analýza ekonomického dopadu festivalu Janáčkův máj. Economic impacT, v. o. s. 2011 s. 13 21 převzato z: RAABOVÁ, Tereza a kol. Analýza ekonomického dopadu festivalu Janáčkův máj. Economic impacT, v. o. s. 2011 s. 14 20

17

Graf č. 2: Věk návštěvníků Janáčkova máje, průzkum 2011 22

Vlastní dotazníkový průzkum (viz příloha č. 1: Dotazník, průzkum 2013) provedl také autor této práce v rámci ročníku 2013. Autor práce však sebekriticky uznává, že tento průzkum provedl bez jakýchkoliv předešlých zkušeností s jeho tvorbou. Tohoto průzkumu se také zúčastnilo pouze 294 respondentů,

jeho

výsledky

tedy

nemůžeme

brát

jako

statisticky

representativní a jsou uváděny v přílohovém aparátu spíše pro zajímavost (viz příloha č. 2 až příloha č. 9). Celkem bylo respondentům položeno 8 otázek: 

Kolik koncertů v rámci jednoho ročníku festivalu obvykle navštívíte?



Jste aktivním uživatelem sociálních sítí? (Facebook, Twitter, Google+)



Odkud se dovídáte nejčastěji o programu Janáčkova máje?



Jakou využíváte nejčastěji cestu ke vstupenkám na koncerty festivalu?



Jaké televizní stanice preferujete?



Jaké rozhlasové stanice preferujete?



Jaký tisk preferujete?



Jaký je Váš věk?

Průzkum byl proveden celkem na těchto pěti koncertech: 

24. 5. 2013 – Dům kultury města Ostravy. Shoi Sayaka / housle, Koizumi Kazuhiro / dirigent, Tokio Metropolitan Symphony Orchestra.



26. 5. 2013 – Opava, Slezské divadlo. Dumay Augustin / housle, Villaume Emmanuel / dirigent, Slovenská filharmonie.

převzato z: RAABOVÁ, Tereza a kol. Analýza ekonomického dopadu festivalu Janáčkův máj. Economic impacT, v. o. s. 2011 s. 15 22

18



28. 5. 2013 – Dům kultury města Ostravy. Ohlsson Garrick / klavír.



30. 5. 2013 – Dům kultury města Ostravy. Ženatý Ivan / housle, Ivanović Marko / dirigent, Komorní filharmonie Pardubice.



9. 6. 2013 – Dům kultury města Ostravy. Zimmermann Tabea / viola, Marković Aleksandar / dirigent, Filharmonie Brno. Do tohoto průzkumu byly primárně zahrnuty koncerty konané v hlavním

místě festivalu – Ostravě. Koncerty v okolních městech nebyly zahrnuty, neboť by způsobovaly datovou odchylku (koncerty navštěvují primárně obyvatelé daných lokalit + velké množství vstupenek je poskytováno lokálním politickým představitelům,

partnerům

a

podobně).

Ze

stejných

důvodů

nebyly

do průzkumu zahrnuty koncerty v Multifunkční aule Gong v oblasti Dolních Vítkovic. Dotazníky byly nachystány k vyplnění ve foyer koncertních prostor, se sběrem dat pomáhaly také dvě asistentky, které obcházely návštěvníky koncertů a nabízely jim možnost tento dotazník vyplnit.

5.1.2 Targeting Druhým krokem v procesu STP je targeting (zacílení). Jedná se vlastně o výběr segmentů, na které se bude organizace zaměřovat při komunikování svého produktu. Produkt je buďto zajímavý pro různé segmenty, které v jeho konzumaci spatřují různé benefity a pokud ne, je nutné pro vybrané segmenty přijít s jiným specializovaným produktem. Obecně platí, že čím méně je trh homogenní (podobné vlastnosti segmentů), tím více je nutné přicházet s diferencovanou nabídkou (různými produkty). V praxi kulturních organizací je však produkt často daný posláním organizace a je proto důležité zejména najít segmenty, pro které by byl daný produkt zajímavý. (Bačuvčík, 2012) Stejná praxe je znatelná i u festivalu klasické hudby typu Janáčkova máje. V globále festival užívá spíše jednotné segmentační strategie, ve které: „Firma nebere v úvahu odlišnosti mezi jednotlivými segmenty a přichází na trh

19

s jednotnou nabídkou - nediferencovaný marketing“ 23, neboť nemůže produkt přizpůsobovat preferencím publika. Nicméně v posledních ročnících došlo k výraznému posunu, kdy „firma se zaměřuje na více cílových segmentů, každému z nich pak přizpůsobuje svoji nabídku – diferencovaný marketing.“ 24 A tak jsou kontaktováni kupříkladu školy z celého regionu s nabídkou zlevněného vstupného na pro studenty zajímavé přesahové koncerty (taneční – v letošním ročníku výše zmíněné představení baletu Národního divadla Sólo pro tři či koncerty jazzové) a podobně.

5.1.3 Positioning Positioning je poslední fází STP marketingu, o které Bačuvčík píše, že „je vlastně definice korporátní nebo produktové image, která má vzniknout (nebo se posílit) v myslích zákazníků.“ 25 Positioning lze tedy definovat jak pro jednotlivý produkt tak i celou organizaci. Cílem celého zdůraznění některého aspektu, který by produkt nebo organizaci odlišil od konkurence. V oblasti kultury to může být odlišení dle sídla, programu, jména hlavního sólisty, exkluzivity a podobně (Bačuvčík, 2012) Krom výše uvedených důvodů se v rámci positioningové strategie definuje také cílové publikum, důvody ke koupi či hřiště - prostor, v rámci něhož bude organizace operovat. (Barčík, 2013)

5.2

Produkt (product) První P označuje produkt. Produkt zastupuje a reprezentuje nabídku

organizace, je jádrem její činnosti. Může se jednat o hmotný produkt, službu, nebo dokonce myšlenku – know how. (Šimková, 2012) Jak již bylo řečeno výše, kulturní produkt má svá specifika. Zejména v oblasti vážné hudby, jež je ve společnosti vnímána jako oblast, jež potřebuje udržovat a podporovat, především z veřejných zdrojů. Proto v sobě koncert JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8., s. 135 24 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8., s. 135 25 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s 74 23

20

vážné hudby jako produkt mísí prvky soukromého (účast na hudební produkci, společenský zážitek) a veřejného statku (vzdělávání, udržování kulturních hodnot). Koncert vážné hudby proto řadíme mezi statky smíšené. (Bačuvčík, 2011) Na koncepci produktu nahlíží Kotler ze tří úrovní. Základní produkt řeší problémy a touhy zákazníka, jež při jeho nákupu poptává. U koncertu festivalu tak můžeme zvýraznit zejména touhu účastnit se kulturní společenské akce a konzumaci umění. Kolem základního produktu vzniká ještě produkt vlastní a rozšířený. Tyto v sobě zahrnují další funkce jako značku (koncert festivalu Janáčkův máj), úroveň kvality (známé jméno sólisty, dirigenta), místo (koncertní sál, prostor historické památky), základní služby (posluchačské zázemí – šatny, toalety), myšlenku (šíření děl klasické hudby, vzdělávání), program (dramaturgie koncertu), zážitek (účast na premiérovém uvedení díla) a podobně. Doplňkové služby (slevy ke vstupenkám do vybraných restaurací či jiných kulturních institucí a podobně), spadající do pásma rozšířeného produktu poskytují kulturní organizaci konkurenční výhodu. Pokud si na ně zákazník zvykne a následně jsou zrušeny, může ukončení poskytování těchto služeb naopak způsobit organizaci problém. (Kotler, 2007) Koncert vážné hudby či představení je často jediným kulturním produktem, jímž organizace disponuje a může nabídnout. Marketingově úspěšný produkt je tedy ten, který přesně zasáhne svou cílovou skupinu, případně zdůrazňuje benefity, které cílové skupiny jeho konzumací získávají. (Bačuvčík, 2012)

5.3

Distribuce (place) Druhým P marketingového mixu je v anglickém originále place – tedy

doslovně přeloženo - místo. V českém překladu 4P se však nejčastěji setkáváme s označením distribuce. Distribuce bývá označována jako „souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke kupujícímu.“ 26 Dle Johnové je distribuce „proces, jehož cílem je doručit

Distribuce. Marketing [online]. 2008 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://marketing.topsid.com/index.php?war=distribuce 26

21

zákazníkovi produkt (hodnotu, která mu přináší užitek a uspokojení) v místě a čase, které zákazníkovi vyhovují.“ 27 Při distribuci kulturního statku bývá obvyklé spojení určité kulturní instituce s určitou konkrétní historickou budovou, spjatou s kulturním životem v daném městě. Avšak v českých podmínkách existuje i mnoho institucí, které své reprezentativní sídlo doposud postrádají. (Bačuvčík, 2012) Sídlem sekretariátu Janáčkova máje je Dům kultury města Ostravy, a. s., kde krom festivalu sídlí také Janáčkova filharmonie Ostrava. Společenský sál v tomto kulturním domě pojme až 824 posluchačů a stal se tak v minulosti sídelním prostorem koncertů Janáčkova máje. V posledních letech se však i díky rekonstrukci oblasti Dolních Vítkovic a otevření Multifunkční auly Gong přesunuly některé koncerty do těchto prostor. Jedná se zejména o ty koncerty, které potřebují velké pódium a u kterých je předpoklad větší návštěvnosti – rozdíl v kapacitě velkého sálu Domu kultury města Ostravy a auly Gong je cca 700 míst! Jak však bylo řečeno výše, festival se neodehrává pouze v Ostravě, ale i jiných městech Moravskoslezského kraje. V roce 2014 to budou ještě Hradec nad Moravicí, Kravaře, Ludgeřovice a Opava. Vybraná festivalová města jsou volena dle těchto kritérií: 

Posluchačské zázemí (parkování, dostupnost Ostravy).



Pořadatelské prostředí (fungování místního klubu přátel hudby, ochota místní úřadů – nejčastěji v poskytnutí koncertních prostor zdarma nebo přímo finančním podpoření festivalu).



Vhodný koncertní sál či kostel a jeho vybavení (Ludgeřovice – nejlepší varhany v diecézi a podobně). Ve střídání měst ve kterých se festivalové koncerty odehrávají

je nepoměr a nestřídají se dle žádného pravidelného scénáře. Důležitá je zejména

ochota

místních

spolupořadatelů.

Jak

totiž

ředitel

festivalu

Mgr. Javůrek dodává, „pokud město či spolupořadatel v dané lokalitě nespolupracuje a nejeví ochotu, festival sem koncert obvykle několik následujících ročníků JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 180 27

22

nepřiveze.“ Pro vybraná města však ponejvíce platí, že je pro ně festivalový koncert vrcholem kulturní sezóny. Ruku v ruce s místy konání koncertů jde také distribuce vstupenek. V českých podmínkách stále převládá tradiční systém předprodeje vstupenek v sídle organizace, nicméně je každým rokem populárnější internetový prodej. (Bačuvčík, 2012) Janáčkův máj zahajuje předprodej vstupenek zpravidla na začátku února daného roku. Vstupenky jsou k dostání na pokladnách Domu kultury města Ostravy, ve všech pobočkách Ostravského informačního servisu a dalších vybraných

místech

Moravskoslezského

kraje

(ZUŠ,

muzea,

knihovny

a podobně). Sekretariát festivalu nabízí krom možnosti rezervování vstupenek přes web také tradiční cesty objednání poštou nebo emailem. Dle slov ředitele festivalu je momentální poměr elektronických objednávek a těch doručených poštou zhruba 50 na 50. Za nevýhodu předprodejního systému lze však považovat fakt, že i vstupenky, které byly zarezervovány přes internet si musí divák vyzvednout ve vytištěné podobě v jedné z pokladen předprodeje. Možnost stáhnout si objednané vstupenky kupříkladu do mobilního telefonu by jistě zvětšila komfort návštěvníků, zejména těch mladších.

5.4

Cena „V nejužším slova smyslu je cena peněžní částka účtovaná za výrobek nebo

službu. V širším smyslu je cena souhrnem všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“ 28 Zatímco všechna ostatní P marketingového mixu představují náklady, cena přináší organizaci výnosy. Je to také velmi proměnlivý a snadno pozměnitelný prvek marketingového mixu. (Kotler, 2007) Cena má dvě funkce – finanční (ekonomickou) a marketingovou. Finanční funkce nastavuje cenovou strategii organizace na maximalizaci příjmů, naopak marketingová funkce umožňuje přimět (ale také odradit) co nejvyšší počet diváků k návštěvě kulturní akce a strategie tak maximalizuje počty osob v publiku. (Scheff Bernstein in Bačuvčík, 2012) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 748 28

23

Tabulka č. 1: Náhled ceníku vstupenek pro festivalový ročník 2014 Místo koncertu a jeho druh Zahajovací koncert – Multifunkční

1. cenové

2. cenové

3. cenové

pásmo

pásmo

pásmo

400 Kč

300 Kč

200 Kč

200 Kč

100 Kč

-

400 Kč

200 Kč

-

300 Kč

200 Kč

100 Kč

400 Kč

300 Kč

200 Kč

aula Gong Il divino Boemo – DKMO – Divadelní sál Yende Pretty (pěvecký recitál) Divadlo Antonína Dvořáka Sólo pro tři (balet NDM) – Multifunkční aula Gong Závěrečný koncert – DKMO – Společenský sál Z výše uvedené tabulky je zřejmě že Janáčkův máj jde ve většině koncertů ve velkých sálech cestou tzv. cenové diskriminace. Tato strategie stanovování cen vstupného bere v potaz rozdílnost vnímané hodnoty jednotlivých míst jednotlivými návštěvníky a umožňuje tak zvýšit / snížit cenu vstupenky v závislosti na nabídce, jež je uzpůsobena zákaznickým potřebám platit vyšší / nižší cenu. (Hill, O’Sullivan, O’Sullivan in Bačuvčík) Systém jedné ceny je naopak vhodnější v případě menšinových produkcí a v malých sálech, kde se stírají rozdíly mezi „lepšími“ a „horšími“ místy. (Bačuvčík, 2012) Tuto strategii Janáčkův máj využívá hojně v koncertních prostorách mimo Ostravu, které poskytují nižší kapacitu, případně je rozlišení „lepších“ a „horších“ míst příliš komplikované (zejména v kostelích a historických budovách). V porovnání s jinými konkurenčními organizacemi v Ostravě nejsou ceny vstupného na

Janáčkově máji nikterak závratné. Kupříkladu Janáčkova

filharmonie Ostrava nabízí jednotlivé vstupenky na koncerty symfonického cyklu A (Společenský sál DKMO) také ve třech pásmech, konkrétně za 240 Kč, 230 Kč a 210 Kč. U koncertů Janáčkova máje je tak patrná snaha co nejvíce rozevřít pomyslné ekonomické nůžky a zdůraznit výjimečnost „nejlepších“ míst 24

na festivalovém koncertu. Na koncerty cyklu Gong má Janáčkova filharmonie Ostrava nejdražší vstupenky dokonce za 650 Kč (1. pásmo), nejlevnější pak za 380 Kč (2. pásmo). Pro širší srovnání - vstupenka na operní představení do Národního divadla Moravskoslezského se dá zakoupit nejčastěji za 240 Kč – 380 Kč, na činoherní představení za 220 Kč – 320 Kč, stejně tak na představení souboru baletu. Vstupenky na představení operety / muzikálu se pak pohybují nejčastěji v rozmezí od 240 Kč do 340 Kč. Můžeme tak říci, že cenová politika festivalu Janáčkův máj je velmi přívětivá a umožňuje návštěvu koncertů co nejširšímu počtu posluchačů ze všech společenských a ekonomických vrstev.

5.5

Komunikační mix (promotion) „Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží

se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili.“ 29 Moderní marketing se nespoléhá pouze na produkt, ale zdůrazňuje také komunikaci mezi firmou a stávajícími či potencionálními zákazníky, různými cílovými skupinami, dodavateli či zprostředkovateli, přičemž tyto veškeré komunikační aktivity musí tvořit jeden celistvý a koordinovaný komunikační program – komunikační mix. (Kotler, 2007) Pro dosažení hlavních reklamních a marketingových cílů užívá marketingový komunikační mix těchto hlavních komunikačních nástrojů: 

Reklama



Public relations



Podpora prodeje



Přímý marketing



Osobní prodej (Kotler, 2007) Johnová k výše uvedeným nástrojům vymezuje samostatné místo také

pro sponzoring, který je dle jejího názoru „obvykle součástí public relations a v oblasti kultury a umění je pro svůj mimořádný význam samostatným nástrojem.“ 30 29

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 70 30 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 19

25

V dalších kapitolách se však autor práce bude sponzoringem zabývat právě v kapitole věnované public relations. Dle názoru Johnové je však nutné hledat další nástroje a využívat dalších „P“, např. progress (pokrok – snaha přicházet neustále s něčím novým), perfection (snaha o dokonalost) či participation (zapojení zákazníků do organizace). (Johnová, 2008)

5.5.1 Reklama V laické oblasti bývají pojmy reklama a marketing velmi často zaměňovány, stejně tak jako bývá přeceňována role reklamy v marketingovém komunikačním mixu. Její role však u kulturních organizací není nijak malá a umožňuje oslovení osob, které dosud nemají k organizaci vřelý vztah, avšak mohly by jej získat. (Bačuvčík, 2012) Reklamu Kotler definuje jako „jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“ 31 Pro úplnost uvádí autor této práce také definici dle zákona číslo 40/1995 Sb. „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ 32 Reklama má řadu výhod. Jsou jimi zejména rychlost, kontrola nad obsahem sdělení a kde sdělení zasáhne. Nevýhodou je pak především cena za tuto službu a také fakt, že reklama je neosobní a tedy méně přesvědčivá a méně důvěryhodná, než osobní formy sdělení. (Johnová, 2008)

31

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 855 32 Česká republika. Zákon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995

26

Image, corporate identity, corporate design Aby mohl být vliv marketingových komunikací dostatečně účinný, měl by mít zákazník v mysli vytvořen dojem (pokud možno pozitivní) o celkovém fungování společnosti. Hovoříme zde o takzvané image. „Image je soubor názorů, myšlenek a dojmů, které si člověk o firmě nebo organizaci nebo výrobku vytvoří na základě osobních zkušeností, vlivu marketingových komunikací, informací získaných od jiných osob. Image je vnějším obrazem corporate identity.“ 33 Za corporate identity označujeme „systém jednotné prezentace firmy, který vede k jednoznačné identifikaci a diferenciaci firmy.“ 34 Corporate identity je tvořena čtyřmi součástmi – corporate design, corporate culture, corporate communications a produkt (Barčík, 2013) Z pohledu zákazníka je však nejvíce vnímán corporate design, tedy jednotný vizuální styl organizace. První vizuál (spíše pouze logo - grafickou značku organizace) získal Janáčkův máj – festival socialistických zemí ještě v roce 1976. Byla jím nota laděná do jarních (červená, žlutá) a vzhledem k regionu také hornických (zelená, černá) barev. V 90tých letech a po roku 2000 byla obvyklá spolupráce s Galerií města Ostravy a pro jednotný vizuál festivalu byl vybrán vždy obraz autorů (Hynais, Boštík, Kotík), jenž měl co dočinění s hudební tématikou. Snahy festivalu získat jednotný vizuální styl však nebyly úspěšné, neboť ani jedna z vypsaných soutěží nedopadla úspěšně. Lepší se jeví spolupráce až se společností Kantor’s Creative Club, s. r. o., jež trvá od roku 2013. Od tohoto ročníku byl zaveden „květinový“ vizuál. Ten má pro ročník 2014 tuto podobu:

BARČÍK, Tomáš. Strategický marketing. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2013. 112 s. ISBN 978-80-905247-7-4., s. 84 34 BARČÍK, Tomáš. Strategický marketing. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2013. 112 s. ISBN 978_80905247-7-4., s. 72 33

27

Obrázek č. 2: Vizuál Janáčkova máje pro ročník 2014 35

Součástí jednotného vizuálu je také logo festivalu, jehož autorem je Miloš Polášek. Logo je majetkem Janáčkova máje a autor souhlasil, že může být použito v různých barevných kombinacích. Obrázek č. 3: Logo Janáčkova máje 36

Reklamní kampaň Reklamní kampaň pro další festivalový ročník začíná zpravidla již velmi záhy po skončení ročníku daný rok probíhajícího. Je tomu tak zejména díky článkům a rozhovorům v různých médiích s ředitelem festivalu Mgr. Jaromírem Javůrkem, který touto formou velmi často upozorní na zajímavosti dalšího ročníku Janáčkova máje. V průběhu podzimu jsou každoročně odhalována jména největších festivalových hvězd, přičemž kompletní program ročníku se zveřejňuje obvykle v lednu. V únoru pak začíná předprodej vstupenek. Ke všem těmto důležitým událostem festival rozesílá tiskové zprávy, které také zveřejňuje jako aktualitu na svém webu (tiskových zpráv je od první v lednu po poslední po skončení festivalu odesláno cca 20). Banner Janáčkův máj. In: Ostravan [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.ostravan.cz/files/2014/03/banner-janackuv-maj.jpg 36 Fotogalerie. In: Muzikus [online]. 2011 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.muzikus.cz/save/fotogalerie/11508_big.jpg 35

28

Pravidelně na začátku dubna (případně května) bývá uspořádána tisková konference. V tuto dobu je již v plném proudu také reklamní kampaň přes zvolená média, reklamní agentury poskytující outdoorovou reklamu, případně přes neplacené webové servery, se kterými má festival barterovou dohodu a uvádí je v propagačních materiálech jako mediální partnery (kupříkladu webový portál ostravan.cz). Tištěná reklamní kampaň Prostředky reklamy, jakožto (výše popsaného) neosobního sdělení se hodí zejména pro oslovení osob, které zatím nejsou pravidelnými návštěvníky (abonenty) organizace. U festivalu klasické hudby hovoříme spíš o reklamě produktové, která informuje o možnosti zakoupit si produkt, než o reklamě imageové, budující jméno a reputaci organizace. (Bačuvčík, 2012) Nejobvyklejší využití tištěné reklamy je vytištěním plakátů a využití plakátovacích ploch. Janáčkův máj však tento typ reklamy před pěti lety opustil, neboť tato forma propagace byla vyhodnocena jako příliš nákladná. V minulosti se festival pokoušel oslovovat své návštěvníky pomocí celoročně umístěných billboardů, nicméně tato forma propagace byla opět díky své přílišné nákladnosti zrušena. Jak podotýká ředitel festivalu, stávalo se také, že najatá firma poskytla festivalu velmi nevýhodné umístění těchto billboardů. Proto festival využívat pouze billboardy umístěné na hlavních příjezdových cestách do Ostravy (směr od Mošnova, Opavy, Frýdku – Místku, Havířova a Hlučína), vždy jeden měsíc před zahájením festivalu. Citylighty, viditelné i ve večerních a nočních hodinách jsou umístěny zejména v centrech měst s nejvyšší hustotou pohybu obyvatelstva, konkrétně v Ostravě (náklad 20 - 30 kusů) a Opavě (náklad 10 – 15 kusů, citylighty v Opavě upozorňují zejména na festivalové koncerty v nedalekých městech – Kravařích, Hradci nad Moravicí a podobně). Festival využíval také reklamních ploch na nádražích a ve vlacích díky spolupráci se společností Railreklam, pro nákladnost byla tato reklama před dvěma lety zrušena, nicméně snahy o její znovuobnovení trvají.

29

V největším nákladu 10000 - 15000 kusů nechává festival vyrobit brožury s kompletním festivalovým programem, jež jsou distribuovány k festivalovým partnerům a řadu dalších míst. Výhodou těchto brožur je i fakt, že na své zadní straně obsahují formulář pro objednávání vstupenek na koncerty festivalu a zákazník si tak po prostudování programu může rovnou zajistit místo na jím vybraných koncertech zasláním objednávky poštou na festivalový sekretariát (viz příloha č. 10: Objednávkový kupon). Může se zdát, že pohodlnější je objednání vstupenek přes web a festival si je tohoto faktu vědom. Jak však uvádí ředitel festivalu Mgr. Javůrek: „Ač návštěvnická obec Janáčkova máje není tak stará, jako návštěvnická obec Janáčkovy filharmonie, je to stále publikum zejména nad 45 let a tito lidé mají rádi papír v rukou a objednání pomocí zaslání formuláře poštou je u nich nejvyužívanější, ale i v tomto nastal v posledních dvou letech výrazný posun k e-mailové komunikaci a internetovému objednávání vstupenek.“ V rámci samostatného průběhu festivalu jsou k dostání také denní programy k jednotlivým koncertům (náklad cca 200 – 500 kusů, dle kapacitních možností sálu daného koncertu). Za reklamní nástroj je však lze považovat jen velmi omezeně, neboť tyto se dostanou do rukou až těm návštěvníkům, kteří se již rozhodli, že na festivalový koncert přijdou. Ve vztahu ke sponzorům a významným partnerům je nejvýraznější tištěnou formou komunikace festivalový katalog v česko - anglické verzi. Jedná se o podrobnou publikaci ve formátu B5, v nákladu zpravidla 300 – 500 kusů. Další tištěnou reklamou jsou letáčky ve formátu 21 x 10 cm. Tyto festival tiskne zejména ke koncertům, u kterých není příliš velké množství prodaných vstupenek, a je tedy potřeba na tyto koncerty zvlášť upozornit . Dle potřeby jsou pak umisťovány do vozidel Dopravního podniku města Ostravy (DPMO). Mediální kampaň Festival se každoročně snaží o co nejefektivnější oslovení veřejnosti také přes různá média, přičemž každoročně mohou být zvoleny jiné takzvané mediální nosiče, což jsou „konkrétní média v rámci jednotlivých obecných

30

mediálních typů.“37 Při výběru konkrétních mediálních nosičů je dle Kotlera nutné brát ohled také na dosah, frekvenci a účinek těchto nosičů a mediální načasování jejich užití. Za hlavní typy médií Kotler považuje noviny, televize, direct mail, rádio, časopisy, outdoorovou reklamu a internet.(Kotler, 2007) V následující části se však autor práce zaměří na spolupráci v rámci mediálního partnerství zejména s tištěnými médii, televizí, rozhlasem a internetovými portály – tedy těmi, které poskytují co největší pokrytí hromadného trhu. V oblasti tištěných periodik má festival pro ročník 2014 výhradní smlouvu se společností Mafra, a. s., potažmo deníkem Mladá fronta DNES, jenž je jedním ze dvou hlavních mediálních partnerů (druhým je Český rozhlas Ostrava). Tento deník nahradil Hospodářské noviny, se kterými Janáčkův máj spolupracoval v minulých letech. Management festivalu totiž předpokládá, že vzhledem k vyššímu nákladu Mladé fronty DNES se informace o pořádání festivalu zákonitě dostane k většímu počtu osob. Hospodářské noviny jsou odebírány sice významným, ale na druhou stranu velice úzkým segmentem společnosti, který netvoří základní posluchačskou obec festivalu. Mediální kampaň v oblasti odborných periodik reprezentují Hudební rozhledy a Harmonie. Požadavkem všech výše zmíněných periodik je být uveden jako hlavní mediální / mediální partner (v návaznosti na poskytované plnění) na všech tištěných materiálech. Mezi další povinnosti Janáčkova máje patří často verbální prezentace partnerů na tiskové konferenci či prezentace partnerů v místě konání koncertů. Obecně však platí, že periodika neposkytují prostor pro inzerci na svých stránkách Janáčkovu máji bezplatně, nýbrž za sníženou taxu. Internetové informační portály pak reprezentuje server Opera Plus a také ostravan.cz, internetový deník pro kulturu a umění. Tento byl založen na podzim roku 2013 a pro ročník 2014 je tak mediálním partnerem poprvé, nicméně již nyní je ostravskou veřejností velmi kladně kvitováno publikování velkého množství recenzí a článků na tomto webu.

37

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 867

31

Hlavním mediálním partnerem je také Český rozhlas. Ten poskytuje prostor pro reklamu Janáčkovu máji ve vysílání Českého rozhlasu Ostrava a Českého rozhlasu 3 Vltava v určité hodnotě a festival obvykle ve stejné hodnotě poskytuje prostor pro loga rozhlasu na svých materiálech. Dochází tak k takzvanému vzájemnému zápočtu, díky němuž nedochází k žádnému toku peněz mezi organizacemi. Stejné podmínky má festival nastaveny s Českou televizí. Festivalové minuty jsou vysílány na Televizi Polar, regionální televizi Moravskoslezského kraje. Mezi další média, se kterými festival spolupracuje patří spíše média regionálního charakteru jako Měsíčník Naše Ostrava, Hláska Opava, Týdeník 5+2 dny nebo Metro.

5.5.2 Public relations Za Public relations, neboli také PR označuje Kotler „veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí.“38 Dále Kotler v téže publikaci uvádí, že PR spočívají v „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje PR patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství.“ 39 Výhodou PR je podle Johnové pak „především vyšší důvěryhodnost veřejných informačních zdrojů oproti placené reklamě.“40 „Podstatný rozdíl mezi reklamou a public relations pak spočívá v tom, že recipient zpravidla není přímo vyzván, aby si něco koupil.“ 41 Bačuvčík zastává názor, že v oblasti marketingové komunikace kulturních institucí se PR dotýká jak komunikace s běžnými návštěvníky, tak 38

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 837 39 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 889 40 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 221 41 KRIZEK, Zdenek. CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. Praha: Grada, 2008. 224 s. ISBN 978-80247-2452-2, s. 23

32

i veřejností a donátory. Z ještě obecnějšího pohledu pak má jakákoliv činnost organizace nebo pouhé vystupování jejích zaměstnanců, plánované či nikoliv, dosah v oblasti PR dané organizace. (Bačuvčík, 2012) Za největší problém celého PR pak označuje fakt, že „jde o dlouhodobou aktivitu, jejíž výsledek je vždy nejistý a která může být zmařena jedinou negativní informací (která se navíc nemusí zakládat na pravdě).“ 42 V oblasti PR existuje mnoho použitelných nástrojů, jež budou níže zmíněny, nicméně autor práce se v následujícím textu zaměří zejména na ty, které jsou používány na Janáčkově máji.

5.5.2.1 Media relations Nejzákladnějším z těchto je tisková zpráva, spadající do oblasti media relations (též možné užití termínu press relations). (Svoboda in Bačuvčík, 2012) Podle Bačuvčíka „media relations do jisté míry zastřešují ostatní PR aktivity, proto bývá budování vztahů s médii pro kulturní organizaci jednou z hlavních priorit.“ 43 Tisková zpráva by měla být stručná, výstižná a měla by splňovat další standartní náležitosti (výstižný titulek, kontakt na organizaci atp.). Za problém ovšem může být bráno, že každé tiskové zprávě organizace konkuruje každodenně nespočet dalších. (Johnová, 2008) Jak již bylo zmíněno výše, festival každoročně rozešle cca 20 tiskových zpráv, přičemž každá z nich upozorňuje na jinou, pro festival a jeho návštěvníky podstatnou událost. Oblast PR (stejně jako celé marketingu) není na Janáčkově máji obstarávána specializovaným pracovníkem. Proto se o psaní tiskových zpráv stará ředitel festivalu Mgr. Javůrek, nicméně obvyklejší je najímání externího pracovníka pro tyto potřeby. Samozřejmostí je pak uspořádání tiskové konference, zpravidla vždy na začátku dubna. Jak ovšem říká ředitel festivalu Mgr. Javůrek: „V Ostravě je zbytečné uspořádávat více než jednu tiskovou konferenci nebo mít vlastní press centrum v průběhu festivalu. Je tomu tak jednoduše proto, že na Ostravsku chybí v oblasti vážné hudby erudovaní novináři. 42

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 155 43 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 156

33

Naštěstí se tato situace začíná díky portálům typu ostravan.cz konečně obracet k lepšímu.“

5.5.2.2 Události, event. marketing Za další nástroj můžeme označit události, případně speciální příležitosti. „Události jsou naplánované akce, jejichž primárním úkolem je komunikace s cílovými skupinami veřejnosti.“ 44 V moderním pojetí se můžeme setkat také s pojmem event. marketing. Jeho charakteristika je poměrně složitá, nicméně Šindler se ve své publikaci přiklání k jedné z nejvýstižnějších definic, a to od Svazu německých komunikačních agentur. Jedná se o tuto definici: „Pod pojmem event. marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ 45 Nejvýznamnější aktivitou Janáčkova máje tímto směrem jsou bezesporu mimořádné koncerty, odehrávající se v prostorách Vítkovického zámku. Na těchto koncertech dává festival prostor nejen etablovaným sólistům, ale zejména mladým vycházejícím hvězdám nejen v oblasti klasické hudby, ale i jazzu. Těchto koncertů bývá v průběhu roku zorganizováno 4 až 5 a jejich největším přínosem je udržování kontaktu s festivalovým publikem, případně díky pestrosti dramaturgie získání publika nového. Koncerty jsou zpravidla uváděny ředitelem festivalu Mgr. Javůrkem, jenž je v oblasti dramaturgie velmi erudovanou osobou. Pravidelností jsou také besedy s umělci v Domě knihy Librex. Jedna je zpravidla organizována před zahajovacím koncertem festivalu a účastní se jí významný sólista / dirigent, který na koncertě vystoupí. Další besedy se pak odehrávají v průběhu festivalu. Každá z nich je moderována buďto Mgr. Javůrkem nebo jinou významnou ostravskou osobností (např. Lukáš Hurník).

44

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 223 45 ŠINDLER, Petr. Event marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., 2003. 236 s. ISBN 80-2470646-6., s. 22

34

5.5.2.3 Sponzoring PR aktivity kulturní organizace jsou obecně zaměřeny zejména na rozhodující skupiny veřejnosti, tedy na pravidelné návštěvníky (abonenty), dárce, mecenáše a patrony. Nezbytné je tyto aktivity zaměřit i na instituce státní a místní samosprávy, jež jsou zpravidla největším donátorem kulturních organizací. V době napnutých rozpočtů a klesajících příspěvků na kulturu však PR aktivity umožňují také oslovení sponzorů a potencionálních sponzorů. (Johnová, 2008) „Sponzoring je obchodní transakce mezi rovnocennými subjekty, které vstupují do vzájemně rovnoprávného vztahu. Sponzor i sponzorovaný do tohoto vztahu investují a zároveň z něho nějakou hodnotu získávají.“ 46 Podle Kotlera „sponzorování představuje další prostředek, jehož pomocí firmy získávají pozornost veřejnosti.“ 47 Obecně lze rozlišit dvě verze donátorství organizací, konkrétně dárcovství a sponzoring. Dárcovství bývá označováno za čistě altruistické a dárce za svůj dar neočekává žádné protiplnění (firmy touto cestou často využívají možné snížení daňového základu na základě vystaveného potvrzení o daru). Oproti tomu sponzoring je označován jako dar s protiplněním, kde je částka, kterou dárce poskytuje jeho daňovým nákladem, neboť si u sponzorovaného touto cestou nejčastěji de facto objednává reklamní služby a obdarovaný je dárci i takto fakturuje. Rozlišit však konkrétně dárcovství a sponzoring z hlediska motivace není možné, neboť jsou obě konání velmi často kombinací čistě filantropických pohnutek a (to častěji) hledáním benefitů. (Bačuvčík, 2012) Mezi další motivace poskytnutí podpory patří snaha organizace demonstrovat firemní občanství, zlepšit image společnosti, zlepšit kvalitu života v komunitě, zasáhnout cílové skupiny nebo snaha zvýšit tržby. (Kotler, Scheff in Bačuvčík, 2012) Ve finále mají obě dvě strany ze sponzoringu užitek, neboť sponzoring „zvyšuje prestiž zaměstnanců firmy, která sponzoruje společensky prospěšnou

46

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 239 47 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 891

35

aktivitu, ale i prestiž sponzorovaného, protože se kvalifikoval jako vhodný pro sponzoring a to samo o sobě svědčí o jeho kvalitách.“ 48 Jak bylo uvedeno výše, Janáčkův máj jakožto obecně prospěšnou společnost založilo Statutární město Ostrava. Největší finanční zdroje pro činnost tak festival zákonitě získává právě od svého zřizovatele – města. Dále pak zejména od Moravskoslezského kraje a nezanedbatelná je také podpora ze strany Ministerstva kultury (Johnová tyto zdroje označuje pojmem státní sponzoring). Jelikož by však podpora ze strany ministerstva či jiných územně správních celků nebyla pro organizaci festivalu dostatečná, je management Janáčkova máje nucen hledat i jiné zdroje, tedy zdroje z oblasti soukromého sponzoringu. Stejně jako další instituce seriózní kultury poskytuje Janáčkův máj svým sponzorům možnost vystupovat jako skuteční partneři, ne jako „obyčejní přispěvovatelé“. Je tomu tak zejména díky faktu, že většina podporujících společností s festivalem spolupracuje dlouhodobě a tyto společnosti tak cíleně budují svou pozitivní pověst ve vztahu k podpoře kultury a kulturním hodnotám. Krom tradičních forem reklamní spolupráce v podobě umístění loga na tištěné materiály nebo prezentaci v místě konání nabízí Janáčkův máj svým sponzorům možnost být uvedeni přímo jako „partner koncertu“, což je všeobecně kladně kvitováno jako fakt, který zvyšuje prestiž partnerství. Všeobecně platí, že organizace většího charakteru, působící v hlavních centrech mají jednodušší vyjednávající pozici. Janáčkův máj se svou délkou trvání cca tři týdny a dramaturgií plnou hvězd není v tomto ohledu výjimkou. Důsledkem toho je dlouhodobá spolupráce s velkými korporacemi typu Skupina ČEZ (generální partner) nebo Vítkovice Machinery Group (hlavní partner). Janáčkův máj poskytuje dobrou příležitost zejména pro sponzory regionálního významu, kteří tak mohou účelně komunikovat s vybranou cílovou skupinou a svými zákazníky. Mezi festivalovými partnery se tak objevují kupříkladu Ostravské vodovody a kanalizace a. s., Strabag či Letiště Leoše Janáčka. 48

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 97880-247-2724-0, s. 241

36

Individuální dárcovství, tedy získávání prostředků od drobných dárců (jednotlivců) není na Janáčkově máji příliš propracováno, jakýsi klub přispěvovatelů vlastně neexistuje. Je tomu tak zejména kvůli tomu, že individuální dárcovství může být skutečně efektivní pouze tehdy, podaří – li se k dárcovství přimět poměrně velkou skupinu osob a individuální dárcovství se změní z jednorázového na pravidelné. Aby tento cílový stav nastal je však nutno zpočátku investovat určitou část financí a zejména pak pracovní času zaměstnanců.

5.5.2.4 Government relations, celebrity relations Vzájemným aspektem obou těchto dle Svobody druhových variant PR je práce s osobami, na kterých je kulturní organizace existenčně velmi často přímo závislá (tím samozřejmě autor práce nechce říci, že PR aktivity směrem k publiku, sponzorům nebo jiným podporovatelům nejsou důležité). Faktem je, že velmi často jsou orgány veřejné správy zakladateli a zřizovateli kulturních institucí, kvalitní PR směrem k nim je tudíž pozitivním faktem vzhledem k dostatečnému zajištění fundraisingu. Pod tuto oblast můžeme zařadit také lobbing. „Lobbování v PR znamená snahu přimět určité vlivné osoby (politiky, podnikatele, názorové vůdce) k podpoře vlastních myšlenek, názorů, projektů či organizace a zastupování či alespoň respektování jejich zájmů při jednáních s dalšími subjekty na vyšší úrovni, kterých se sám lobbista nemá možnost zúčastnit.“ 49 Jelikož pro festival nepracuje žádný PR specialista, jsou i výše zmíněné aktivity čistě v rukou managementu festivalu, konkrétně ředitele Mgr. Javůrka. Ve vztahu k představitelům místních samospráv, politikům a podobně je však osobní zaangažovanost ředitele festivalu velmi žádoucí, dokonce by se dalo říci, že je nezbytná. Tato aktivita – osobní vztahy hrají v ostravském regionu velice důležitou roli a na základě dosavadních zkušeností se dají zobecnit ve smyslu nezbytnosti.

49

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 156

37

Celebrity relations pak reprezentují spojení jména kulturní organizace se známou a populární osobou. O přínosnosti těchto aktivit nemusí být pochybováno. Nemusí se vždy jednat o mediálně známou celebritu, ale kupříkladu i o odborníky z oblasti působení organizace. Spolupráce s těmito osobami pak může být jednorázová nebo dlouhodobějšího charakteru. (Bačuvčík, 2012) Jednorázová spolupráce je zaměřená spíše na konkrétní produkt, tedy v tomto případě festivalový koncert. Hvězdný sólista jistě přitáhne pozornost k festivalu, nicméně ve finále tento fakt působí spíše krátkodobě. Přínos dlouhodobého charakteru z oblasti celebrity relations lze nalézt zejména v pozici čestného prezidenta festivalu. Tím byl v posledních letech proslulý český dirigent Zdeněk Mácal. Spolupráce s takovouto osobností je pak zajímavá pro zřizovatele, sponzory i publikum.

5.5.2.5 Komunikace na internetu Komunikace na internetu patří bezesporu mezi jednu z nejzákladnějších aktivit PR. Každoročně stoupá osob, které disponují přístupem na internet (Bačuvčík uvádí ve své publikaci počet 1, 97 miliardy lidí). Dle údajů z roku 2012 ze stejného zdroje má již přístup na internet cca 2, 4 miliardy lidí, což je zhruba 34, 3 % celkové světové populace. 50 Internet je stále nejvyužívanější mezi osobami do třiceti let, nicméně je hojně využíván i skupinou v postproduktivním věku. (Bačuvčík, 2012)

5.5.2.5.1 Internetové stránky Moderní pojetí komunikace přes internetové stránky umožňuje jejich prostřednictvím prakticky kompletní službu zákazníkům. Prostřednictvím webu si mohou zákazníci zjistit veškeré informace o plánovaných koncertech, festivalových sólistech a dalších aktualitách. Velmi důležité je na stránkách také umístění log partnerů a sponzorů. Pro účely nahlédnutí je všem donátorům na stránkách k dispozici výroční zpráva, kterou má Janáčkův máj v povinnosti zveřejňovat. Zveřejňování výročních zpráv je vždy pozitivním krokem, který

WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS. Internet World Stats [online]. 2012 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats.htm 50

38

může sponzorům i široké veřejnosti prokázat transparentní hospodaření organizace. K dispozici je na stránkách také archiv minulých festivalových ročníků. Pro pravidelné, ale i nové návštěvníky je vyhrazena sekce „vaše ohlasy“, ve které bývá nejčastější debata o ohlášených umělcích či proběhnuvších koncertech. Festival se tak snaží poskytnout prostor, všem, kteří by chtěli Janáčkovu máji poskytnout zpětnou vazbu. Festival tak jde ruku v ruce s Bačuvčíkovým názorem, dle něhož „internet totiž primárně není prostředím, kde se mohou kulturní produkty propagovat, ale kde se o nich mluví či píše, tedy komunikuje.“ 51 (viz příloha č. 11:

5.5.2.5.2 Sociální sítě Sociální sítě jsou módní vlnou, jež začala nabírat na popularitě zejména na počátku 21. století. V té době se také celá řada sociálních sítí vyvinula z různých jiných aplikací, kupříkladu blogů, online fotogalerií, diskuzních serverů a podobně. Sociální se však oproti těmto aplikacím vyvinuly ve službu, jejímž účelem není pouze obsah uživatelova sdělení, nýbrž daleko více komunikace s dalšími uživateli. Charakteristické vlastnosti sociálních sítí by se daly shrnou do těchto několika bodů: 

obsah je tvořen samotnými uživateli,



identita uživatelů na sociální síti je totožná s jejich identitou ve skutečnosti,



základem je komunikace a vzájemné vztahy mezi uživateli,



provozovatelé sociálních sítí jen minimálně vstupují do jejich provozu V současnosti jsou sociální sítě nejpopulárnější internetovou službou co

do velikosti i dosahu. (Bednář, 2011) Nejuniverzálnější a zároveň nejpoužívanější sociální sítí je dnes bezesporu Facebook (v současnosti jej podle posledních informací používá přes

51

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500-17-0., s. 165

39

1, 2 miliardy osob na celém světě a v České republice počet uživatelů stoupnul na 4, 2 milionu).52 Facebook

se

stal

v posledních

letech

neodmyslitelnou

součástí

komunikačních cest a platformou pro propagaci ohromné řady soukromých organizací, ale také organizací neziskového sektoru a kulturních institucí. Nejzákladnější formou přítomnosti na Facebooku je „uživatelský profil“. „Profil reprezentuje skutečnou živou osobu, nese její jméno, je reprezentován její fotografií. Přátelé profilu jsou skutečnými přáteli dané osoby, a i kdyby nebyli, předpokládají, že profil odpovídá skutečnému člověku.“ 53 Pro potřeby prezentace právnických osob pak existuje možnost založení takzvané „stránky“. „Důvodem, proč založit stránku, je snaha prezentovat se, sdělovat své informace, novinky, nabízet službu nebo produkt.“ 54 Z výše uvedených citací jasně vyplývá rozdíl mezi možností osobní prezentace na Facebooku či prezentace firmy a produktu. Jak poznamenává ve své publikaci Bednář: „Není správné a podmínkami služby je zakázáno používat profily jako nástroje komunikace právnické osoby – tedy z pozice profilu mluvit za firmu. Takové jednání je může vést nejen k odstranění profilu, ale také všech dalších objektů, které byly tímto profilem vytvořeny.“55 V případě Janáčkova máje je nutno kriticky konstatovat, že se festival ve svých aktivitách na Facebooku dopustil právě často dělané chyby, sice komunikování obsahu přes uživatelský profil, nikoliv stránku. V roce 2013 sice došlo k vytvoření profilu Janáčkova máje na Facebooku, nicméně ze zcela nepochopitelných důvodů byl jako první vytvořen uživatelský profil, tedy ten, který si za svoji osobu může zřídit každá fyzická osoba. Pro osobu právnickou či jakoukoliv kulturní organizaci je tato forma značně nevýhodná, limitující a jak bylo řečeno výše, pravidly užívání Facebooku také zakázaná. Po čase byla sice

10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů? Česká televize [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-letfacebooku-jak-zmenil-podnikani-i-zivoty-uzivatelu/ 53 BEDNAR, Vojtech. Marketing na sociálních sítích: Prosa te se na Facebooku a T itteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0., s. 34 - 35 54 BEDNAR, Vojtech. Marketing na sociálních sítích: Prosa te se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0., s. 37 55 BEDNAR, Vojtech. Marketing na sociálních sítích: Prosa te se na Facebooku a T itteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0., s. 35 52

40

zřízena i oficiální festivalová fanpage, došlo tímto však ke zmatení běžných uživatelů, kteří začali řešit otázku „která ze stránek vlastně funguje?“ Celkové počty současných příznivců na této sociální síti jsou cca 100 fanoušků na oficiální fanpage Janáčkova máje a cca 250 přátel na „osobním profilu.“ Výsledná komunikace s cílovou skupinou festivalu tak spíše neprobíhá, případně probíhá velmi neefektivně. I toto můžeme klást za vinu omezenému množství financí, které festivalu nedovoluje pro tuto oblast získat erudovaného odborníka. Dalším typem sociální sítě je Twitter. Ten slouží zejména k takzvanému mikroblogování. Uživatelům se zobrazují příspěvky (tweety) těch dalších uživatelů, které chtějí sledovat (proto bývá Twitter označován za sociální síť, jíž využívají hlavně opinion leaders). Jejich příspěvky pak mohou posílat dál, což může sloužit jako forma virálního šíření. (Bednář, 2011) O možnosti užívání Twitteru festival uvažuje, nicméně v současné době žádné jiné sociální sítě než Facebook Janáčkův máj nevyužívá.

5.5.3 Podpora prodeje „Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby (...). Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu.“ 56 V kapitole „Cena“ bylo již zmíněno, že Janáčkův máj využívá formu cenové diskriminace, která umožňuje zvýšení / snížení jednotlivých vstupenek v návaznosti na rozdílné hodnotě vnímání jednotlivých míst. Podpora prodeje je nicméně u kulturní organizace nejdůležitější ve vztahu k cenotvorbě. Nejčastější formou cenové podpory prodeje jsou pak níže zmíněné aktivity. Abonmá, tedy vstupné na sérii představení nebo koncertů za zvýhodněné vstupné. Slevy pro rozdílné skupiny osob (senioři, studenti). Poskytování slev má dva rozměry, sice společenský (umožnit zvýhodněným skupinám návštěvu akce, neboť bez slevy by si kupříkladu nemohli dovolit vstupenku vůbec zakoupit) 56

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 880

41

a marketingový. V tomto rozměru jsou slevy poskytnuty těm vytipovaným skupinám a segmentům, jež chce organizace oslovit. Podpora prodeje může zahrnovat i množstevní slevy, neboť bylo prokázáno, že lidé chodí na kulturní představení nejčastěji ve skupinách 2 – 3 osob. Populární je také výhodnější zakoupení vstupenek do určitého data, případně takzvané rush tickets, tedy vstupenky, které nejsou vyprodány a těsně před akcí jsou nabídnuty (zejména studentům) za velmi zvýhodněnou cenu. Mezi další formy podpory prodeje v oblasti cenotvorby patří kupříkladu standby tickets (lístky na stání) nebo kupóny (poukázky na slevu nebo vstup zdarma). (Bačuvčík, 2012) Všeobecně však platí, že by na podporu prodeje v oblasti cenotvorby neměla společnost doplatit a prodělat na ní. Jinými slovy by tato forma podpory prodeje měla vždy vygenerovat vyšší příjmy pro organizaci, pokud tedy není strategie zaměřena výhradně na maximalizaci publika bez ohledu na příjmy (Diggle in Bačuvčík, 2012).

5.5.3.1 Podpora prodeje na Janáčkově máji Čtenář práce se již mohl seznámit s přibližnými cenami vstupného na Janáčkův máj v tabulce č. 1. Do této tabulky byly zahrnuty také dva nejdražší koncerty ročníku 2014, tedy zahajovací a závěrečný koncert, přičemž na každý z nich se dá dostat již od 200 Kč za vstupenku. Ředitel festivalu Mgr. Javůrek proto dodává: „Našim návštěvníkům samozřejmě poskytujeme určité slevy, nicméně ne v takovém množství. Je tomu zejména díky cenové politice Janáčkova máje a už tak velmi nízkému vstupnému, které umožňuje festivalový koncert navštívit opravdu široké veřejnosti.“ I přesto festival nabízí slevu 50 % na všechny koncerty držitelům průkazu TP a ZTP, na vybrané koncerty pak stejnou slevu mají i studenti (zhruba na polovinu koncertů). V programu je také jeden koncert na němž vystoupí Janáčkova filharmonie Ostrava a sleva 50 %

na vstupenku je k tomuto koncertu

poskytnuta všem jejím řádným abonentům.

42

Speciální možností pro festivalové návštěvníky je pak možnost si za malý příplatek (60 Kč) zajistit ke vstupence na koncert na zámku v Hradci nad Moravicí také místo v autobuse. Festival totiž k tomuto koncertu nabízí možnost využít jím organizované autobusové dopravy z Ostravy na místo konání koncertu a zpět. Podpora prodeje v oblasti cenotvorby může být předložena zákazníkům tak, aby obsahovala zvýhodněné ceny také prodejní sdělení. Příklady jsou různé věrnostní karty, kluby přátel dané organizace nebo výhody pro věrné zákazníky. (Kotler, 2007) Žádný podobný program však při Janáčkově máji neexistuje.

5.5.4 Přímý marketing „Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouholeté vztahy se zákazníky.“ 57 Dle Kotlerova názoru je však ideálním stavem doplnit klasické formy reklamy právě přímým marketingem. Přímý marketing (direkt marketing) má dvě podoby. Adresný direkt marketing pracuje s konkrétní databází, jíž organizace disponuje (databázi si může každá organizace vybudovat sama, případně ji může zakoupit). Je ovšem nutné respektovat zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Neadresný pak využívá plošné distribuce (letáky do poštovních schránek na území určité části města a podobně). (Bačuvčík, 2012) Janáčkův máj v současnosti disponuje vlastním mailing listem, jenž byl sestaven z adres, které si v minulosti objednávaly vstupenky nebo měly jiné dotazy. Těmto osobám tak festival poskytuje servis v zasílání všech možných aktualit a nabídek. V současnosti je ve festivalovém mailing listu cca 600 adres, které byly sestaveny z mailových adres osob, které si objednaly vstupenky na festival právě přes e – mailovou objednávku. Janáčkův máj si postupem času vytvořil vlastní cesty přímého marketingu, nejvýhodnější pro festival. Jednou z nich je nabídnutí konkrétního 57

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 928

43

produktu (letos je to zmiňované představení Sólo pro tři v Multifunkční aule Gong) školám Moravskoslezského regionu s nabídkou extra zlevněného vstupného pro studenty. Druhou je oslovení konkrétních osob činných v uměleckých kruzích. Proto

letos

budou

osloveni

všichni

vedoucí

dechových

hudeb

Moravskoslezského regionu s pozvánkou na koncert Hudby hradní stráže. Nutno podotknout, že tyto aktivity stojí a padají s osobou ředitele festivalu Mgr. Javůrka. Ač organizace v poslední době věnovaly zvýšenou péči především využití sociálních sítí, direkt marketing má stále své místo v jejich chodu. Úplně nahradit se jej nepodařilo zejména proto, že počet uživatelů sociálních sítích ne zcela koresponduje s kontakty, které jsou v databázích organizací. Ač je využívání nástrojů direkt marketingu mnohem více efektivní neboť cílené oslovení přináší zpravidla větší zpětnou vazbu než formy klasické reklamy nebo public relations, existují limity jeho využívání. Jsou jimi zejména nutnost investice času zaměstnanců, potažmo finančních prostředků.

5.5.5 Osobní prodej „Osobní prodej je mezilidská část komunikačního mixu. Reklama představuje jednosměrnou neosobní komunikace zaměřenou na cílové skupiny. Naproti tomu je osobní prodej dvousměrnou osobní komunikací mezi prodejci a jednotlivými zákazníky...“ 58 Osobní prodej může spočívat v přímém kontaktu se zákazníkem z očí do očí, telefonním hovoru či jiné formě a v určitých situacích může být mnohem více účinnější než čistě reklamní kampaň. Osobní prodej umožňuje budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a pružně reagovat na potřeby zákazníků. Osobní prodej obvykle spočívá v následujících úkolech: 

Komunikace. sdělování informací o produktech a službách zákazníkům.



Prodej. Prodej, prezentace produktů.



Služby. Poskytování rozšiřujících služeb (konzultace).



Sondování. Tvorba nových vztahů se zákazníky.

58

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 906

44



Získávání informací. Výzkum trhu. (Kotler, 2007) Jak lze vyčíst z naskenovaného přehledu pokladen (příloha č. 12),

vstupenky Janáčkova máje jsou k dispozici na široké škále míst a nelze proto očekávat, že zaměstnanci jednotlivých pokladen budou schopni poskytnout jakýkoliv další servis a chování těchto vnějších prodejců k návštěvníkům nelze de facto nikterak ovlivnit. Tento servis supluje produkční festivalu Mgr. Jaroslava Koňaříková, která dle slov Mgr. Javůrka „poskytuje nadstandartní zákaznický servis, když vždy ochotně odpovídá na dotazy návštěvníků, kteří volají na sekretariát Janáčkova máje nad rámec své pracovní doby.“ Do přímého kontaktu s festivalovými hosty přicházejí i pro průběh festivalu najmutí externisté, asistenti produkce. Tito vnitřní prodejci mají na starost zejména distribuci vstupenek přímo na místě konání koncertů, prodej katalogů a jiných tiskovin, v případě nutnosti vykonávají i služby šatnářů. V posledních letech se na Janáčkově máji podařilo vybudovat stálý tým kvalitních a problematiku festivalu znalých festivalových externistů. Je to výsledek dlouhodobé systematické práce v oblasti festivalového zajištění, které má na starosti hlavní ekonomka festivalu p. Martina Illichmannová. Tento tým dotváří a v mnoha případech spoluvytváří celkovou atmosféru festivalu a jeho profesionální tvář jak směrem k účinkujícím (řidiči) tak posluchačům (prodej programů) ale zároveň i směrem k partnerům (hostesky, catering).

45

6. Zhodnocení marketingu Janáčkova máje Zhodnotit fungování / nefungování oblasti marketingu na Janáčkově máji je vzhledem k „ideálnímu stavu“, kterého by mělo být dosaženo poměrně složité. Za prvé neexistuje žádný precedens nebo univerzální příručka, která by tento „ideální stav“ definovala. Za druhé je šíře těchto aktivit ohromně obsáhlá a snad žádná organizace není schopna věnovat se všem marketingovým nástrojům a jejich aplikaci. Proto níže budou zmíněny spíše nedostatky, jež dle autora vyplynuly ze získaných informací o marketingových aktivitách Janáčkova máje. Prvním a nejdůležitějším je zřejmě fakt, že omezený počet úvazků neumožňuje festivalu zaměstnat marketingového specialistu a tato oblast je tak vykonávána ostatními zaměstnanci a spíše intuitivně. Na festivalu neexistuje možnost objednání vstupenky bez jejího fyzického vyzvednutí na některé z pokladen nebo přímo v místě konání koncertu. Přitom by tato funkce mohla nabídnout větší komfort zejména pro mladší a nové festivalové publikum, stejně jako ubrat práci externistům (hosteskám) při distribuci vstupenek v místech konání koncertů. Oblast moderních komunikačních technologií je bohužel největší slabinou Janáčkova máje. Na poměrně dobře zpracované internetové stránky se bohužel nedaří navázat komunikací na sociálních sítích a v této oblasti tak festival dle názoru autora práce stojí před velkou výzvou. Pravidelná činnost na sociálních sítích, publikování videí na youtube.com a podobné aktivity jsou však nezbytné a je nutno je vykonávat promyšleně a systematicky. Janáčkův máj nedisponuje žádným klubem přátel okolo festivalu. Adresář e – mailových adres sice umožňuje kontaktovat určité množství osob s nabídkami a zajímavostmi, nicméně tento newsletter není zárukou žádných dalších výhod. Faktem je, že v kontextu zemí zejména na západ od naší republiky je tento systém velmi propracovaný a stal se tak i jedním ze zdrojů příjmů kulturních organizací. Ač je tento stav vzhledem k rozdílnosti myšlení obyvatel v České republice pro kulturní organizace u nás spíše dlouhodobým přáním, bylo by pro festival určitě přínosné se této problematice v budoucnu více věnovat, ač do ní bude nutné investovat zejména čas zaměstnanců. Janáčkův máj sice nabízí obvyklé slevy pro návštěvníky z řad seniorů, případně studentů, nicméně úplně chybí možnost zakoupení jakéhosi 46

festivalového abonmá, tedy většího množství vstupenek za zvýhodněnou cenu, což by mohlo být hojně využíváno zejména ostravskými návštěvníky, kteří ve velké míře navštěvují více než jeden festivalový koncert (viz příloha č. 13). Mnoho organizací se v poslední době zaměřuje na aktivnější zapojení posluchačské / divácké obce do jejich chodu pomocí diskuzí na webových stránkách, anket a hlasování a nabízejí jim zejména možnost spoluvytváření festivalu v oblasti dramaturgie. V této oblasti samozřejmě nelze nechat publiku volné ruce, festival klasické hudby bude muset vždy pečovat o hodnoty klasické hudby. Avšak dle názoru autora práce by existovala možnost takovéto divácké „možnosti volby“, zejména pro přesahové koncerty a performance.

47

Závěr V závěru by bylo velmi snadné přehlédnout zjištěné nedostatky a spokojit se pouze s konstatováním, že Janáčkův máj je úspěšnou, v moravskoslezském kraji etablovanou přehlídkou klasické hudby se skoro čtyřicetiletou tradicí, vybudovanou posluchačskou základnou a marketingová komunikace je tedy dostatečně efektivní. Současnou podobu marketingové komunikace sice můžeme označit jako funkční a využívající nejzákladnějších marketingových nástrojů, nicméně limity v oblasti finančního zajištění marketingu a absence specializované pozice pro tuto oblast v rámci festivalového týmu mohou v budoucnu způsobit stagnaci a další nevyužívání nástrojů marketingové komunikace v plné míře. Kvalitní zajištění této oblasti však bude pro organizaci typu Janáčkova máje v budoucnosti nezbytné vzhledem k získání výhody oproti jiným kulturním organizacím a substitučním volnočasovým aktivitám. Kvalitní marketingová komunikace je pak také klíčem k udržení stávajícího publika a získání publika nového, stejně jako efektivní komunikaci se zřizovateli a sponzory. Je nutné vyzdvihnout práci celého organizačního týmu festivalu, neboť v pouhých čtyřech lidech tomuto týmu daří každoročně uspořádat obvykle třítýdenní festival s cca dvaceti koncerty, který je skutečně hojně navštěvován a je tomu velmi často díky osobní zaangažovanosti všech zaměstnanců nad rámec běžné pracovní doby. Je zde však místy cítit jakýsi odsun oblasti marketingu až na druhou kolej a výsledná vnější komunikace pak není tak efektivní, jak by mohla být.

48

Použité informační zdroje Monografie 1) BACUVCIK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zl n: VeRBuM, 2012, 198 s. ISBN 978-80-87500. 2) BACUVCIK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zl n: VeRBuM, 2011, 156 s. ISBN 978-80-87500-01-9. 3) BACUVCIK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. 1. vyd. Zl n: VeRBuM, 2011, 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3. 4) BÁCHOREK, Milan. Janáčkův máj: moravský hudební klenot. Ostrava: Image Studio, 2007, 223 s. ISBN 978-80-903902-0-1. 5) BARČÍK, Tomáš. Strategický marketing. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2013. 112 s. ISBN 978-80-905247-7-4. 6) BEDNAR, Vojtech. Marketing na sociálních sítích: prosa te se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. 7) FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. akt. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. 8) HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. 301 s. ISBN 978-80-7437-008-3. 9) CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media. Brno: Ante, 1997, 80 s. ISBN 80-902404-2-9. 10)JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 11)JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. 12)KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 13)KRIZEK, Zdenek. CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. Praha: Grada, 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2.

49

14)MCDONALD, Malcolm. Marketingový plán: příprava a úspěšná realizace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 575 s. ISBN 978-80-265-0014-8. 15)ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Hradec Králové: GAUDEAMUS Univerzita Hradec Králové, 2012, 173 s. ISBN 978-80-7435-230-0. 16)ŠINDLER, Petr. Event marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. Elektronické zdroje 17)10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů?. Česká televize [online].

2014

[cit.

2014-04-28].

Dostupné

z:

http://www.ceskatelevize.cz /ct24/ekonomika/260838-10-let-facebooku-jak-zmenil-podnikani-izivoty-uzivatelu/ 18)Banner Janáčkův máj. In: Ostravan [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.ostravan.cz/files/2014/03/banner-janackuvmaj.jpg 19)BELKO,

Dušan.

noviny [online].

Marketingový 2004

výzkum

[cit.

v

kostce. Marketingové

2014-04-28].

Dostupné

z:

(http://www.marketingovenoviny.cz /marketing_2363/) 20)Distribuce. Marketing [online]. 2008 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://marketing.topsid.com/index.php?war=distribuce 21)Fotogalerie. In: Muzikus [online]. 2011 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.muzikus.cz/save/fotogalerie/11508_big.jpg 22)Výroční zpráva 2011. Janáčkův máj [online]. 2012 [cit. 2014-04-28]. Dostupné

z:

http://www.janackuvmaj.cz/cs/archiv/vyrocni-

zpravy?rok=2011 23)Výroční zpráva 2012. Janáčkův máj [online]. 2013 [cit. 2014-04-28]. Dostupné

z:

http://www.janackuvmaj.cz/cs/archiv/vyrocni-

zpravy?rok=2012 50

24)WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS. Internet World

Stats

[online].

2012

[cit.

2014-04-28].

Dostupné

z:

http://www.internetworldstats. com/stats.htm

Další zdroje 25)Česka republika. Zakon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995 26)RAABOVÁ, Tereza a kol. Analýza ekonomického dopadu festivalu Janáčkův máj. Economic impacT, v. o. s., 2011, 46 s.

Osobní sdělení 27)Mgr. Jaromír Javůrek, ředitel Mezinárodního hudebního festivalu Janáčkův máj 28)Mgr. Jaroslava Koňaříková, produkční Mezinárodního hudebního festivalu Janáčkův máj 29)Martina Illichmannová, hlavní ekonom Mezinárodního hudebního festivalu Janáčkův máj

51

Seznam zkratek ČR DKMO DPMO NDM NNO NNS NO NOZ OPS OS PR SSSR TP ZTP ZUŠ

Česká republika Dům kultury města Ostravy Dopravní podnik města Ostravy Národní divadlo Moravskoslezské nestátní nezisková organizace nestátní neziskový sektor nezisková organizace nový občanský zákoník obecně prospěšná společnost občanské sdružení public relations Svaz sovětských socialistických republik tělesně postižený zdravotně tělesně postižený základní umělecká škola

52

Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázek č. 1: Charakteristiky kulturních organizací

6

Obrázek č. 2: Vizuál Janáčkova máje pro ročník 2014

28

Obrázek č. 3: Logo Janáčkova máje

28

Tabulka č. 1: Náhled ceníku vstupenek pro festivalový ročník 2014

24

Graf č. 1: Bydliště návštěvníků Janáčkova máje, průzkum 2011

17

Graf č. 2: Věk návštěvníků Janáčkova máje, průzkum 2011

18

53

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník pro festival Janáčkův máj 2013 Příloha č. 2: Graf odpovědí na otázku č. 1, průzkum 2013 Příloha č. 3: Graf odpovědí na otázku č. 2, průzkum 2013 Příloha č. 4: Graf odpovědí na otázku č. 3, průzkum 2013 Příloha č. 5: Graf odpovědí na otázku č. 4, průzkum 2013 Příloha č. 6: Graf odpovědí na otázku č. 5, průzkum 2013 Příloha č. 7: Graf odpovědí na otázku č. 6, průzkum 2013 Příloha č. 8: Graf odpovědí na otázku č. 7, průzkum 2013 Příloha č. 9: Graf odpovědí na otázku č. 8, průzkum 2013 Příloha č. 10: Objednávkový kupon Příloha č. 11: Webové stránky festivalu Příloha č. 12: Přehled pokladen Příloha č. 13: Počet navštívených koncertů jedním respondentem, průzkum 2011

54

Přílohy Příloha č. 1: Dotazník pro festival Janáčkův máj 2013

Dotazník pro festival Janáčkův máj 2013 Vážená paní / vážený pane, obracíme se na Vás s prosbou o vyplnění následujícího dotazníku. Výsledky tohoto průzkumu budou použity pro potřeby bakalářské práce studenta oboru Hudební manažerství na Janáčkově akademii múzických umění v Brně. 1. Kolik koncertů v rámci jednoho ročníku festivalu obvykle navštívíte? 1 na festivalovém koncertu jsem poprvé 1–3 více než 3 2. Jste aktivním uživatelem sociálních sítí? (Facebook, Twitter, Google +) ano ne 3. Odkud se dovídáte nejčastěji o programu Janáčkova máje? (lze označit více variant, prosíme také o poskytnutí doplňujících informací) z webu festivalu rádio www.janackuvmaj.cz z letáků a plakátů z jiných webů od přátel z tisku jinak:............................................................... z televize ....... 4. Jakou využíváte nejčastěji cestu ke vstupenkám na koncerty festivalu? online rezervace / vyzvednutí na pokladně jinak:............................................................... ....... nákup přímo na pokladně byly mi poskytnuty volné vstupenky 5. Jaké televizní stanice preferujete? ČT (ČT1, ČT2, ČT24) TV Nova TV Prima (Family, Cool, Zoom, Love) TV Polar

TV Noe televizi nesleduji jiná stanice:........................................................

6. Jaké rozhlasové stanice preferujete? ČR Ostrava ČR Radiožurnál ČR Vltava ČR jiná stanice

jiné regionální rádio:..................................... jiné celorepublikové rádio:......................... rádio neposlouchám

7. Jaký tisk preferujete? MF Dnes Lidové noviny Hospodářské noviny Moravskoslezský deník

jiné:................................................................. ...... tisk nečtu

8. Jaký je Váš věk? do 20 let 21 – 30 let 31 – 40 let 41 – 50 let

51 – 60 let 61 – 70 let nad 70 let M nohokrát děkujeme za Vaše odpovědi!

Příloha č. 2: Graf odpovědí na otázku č. 1, průzkum 2013

Kolik koncertů v rámci jednoho ročníku festivalu obvykle navštívíte? 53.1 %

28,6 %

12,9 % 5,4 %

1

1 až 3

více než 3

Jsem poprvé

Příloha č. 3: Graf odpovědí na otázku č. 2, průzkum 2013

Jste aktivním uživatelem sociálních sítí? 54,4 %

45,6 %

ano

ne

Příloha č. 4: Graf odpovědí na otázku č. 3, průzkum 2013

Odkud se dovídáte nejčastěji o programu Janáčkova máje? 30,8 % 25,5 %

13,7 %

10,1 %

6,3 % 1,9 %

4,3 %

4,8 %

2,6 %

Příloha č. 5: Graf odpovědí na otázku č. 4, průzkum 2013

Jakou využíváte nejčastěji cestu ke vstupenkám na koncerty festivalu? 45 %

41,7 %

5,3 % nákup online / vyzvednutí na pokladně

přímo na pokladně

poskytnuty volné vstupenky

8%

jinak

Příloha č. 6: Graf odpovědí na otázku č. 5, průzkum 2013

Jaké televizní stanice preferujete? 71,1 %

10,4 % 3,7 % skupina ČT

skupina Nova skupina Prima

9,2 % 2,4 %

3,7 %

TV Noe

jiná TV

TV nesleduji

Příloha č. 7: Graf odpovědí na otázku č. 6, průzkum 2013

Jaké rozhlasové stanice preferujete? 35,6 %

10,7 %

12,4 %

15,8 % 10,1 % 4,5 %

10,9 %

Příloha č. 8: Graf odpovědí na otázku č. 7, průzkum 2013

Jaký tisk preferujete? 32,3 % 22,3 % 14,3 %

11,9 %

10,5 %

8,7 %

Příloha č. 9: Graf odpovědí na otázku č. 8, průzkum 2013

Jaký je Váš věk? 28,6 % 24,5 %

13,6 % 9,5 % 5,4 %

do 20 let

21 - 30 let

10,9 % 7,5 %

31 - 40 let

41 - 50 let

51 - 60 let

61 - 70 let

nad 70 let

Příloha č. 10: Objednávkový kupon

zdroj: Programová brožura, Janáčkův máj 2014

Příloha č. 11: Webové stránky festivalu

Příloha č. 12: Přehled pokladen

Zdroj: Programová brožura, Janáčkův máj 2014

Počet navštívených koncertů Pro další stanovení ekonomických dopadů návštěvníků je nutné zjistit unikátní počet návštěvníků, tzn. zjistit, kolik koncertů každý (resp. průměrný) divák navštívil. Jak ukazuje Graf 2, podle průzkumu navštívilo 20% diváků jen 1 koncert během celého festivalu, mnoho diváků uvedlo, že plánují navštívit 2 koncerty (24% všech respondentů) a 3

Příloha č. 13: Počet navštívených koncertů jedním respondentem, průzkum koncerty (23% všech respondentů) během festivalu. Celá pětina návštěvníků uvedla, že plánuje

navštívit minimálně 5 koncertů festivalu, což svědčí o velkém zájmu diváků o celý festival od začátku 2011 do konce. Průměrně diváci navštívili 3,1 koncertů v rámci Janáčkova máje 2011. Graf 2

Počet koncertů, které respondenti navštívili v rámci Janáčkova máje 2011

zdroj: RAABOVÁ, Tereza a kol. Analýza ekonomického dopadu festivalu Janáčkův máj. Economic impacT, v. o. s. 14 Analýza ekonomického dopadu

Janáčkův máj 2011