Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra ekonomických studií
Event marketing a jeho využití pro činnost klubu College Centrum Bakalářská práce
Autor: Marek Janoušek Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014
Anotace Práce popisuje význam event marketingu v dnešní době a jeho vývoj v oblasti marketingové komunikace. Teoretická část popisuje event marketing, jeho zařazení do komunikačního mixu firmy a obecně popisuje jednotlivé fáze události. Praktická část přináší výsledky marketingového výzkumu mezi jednou z cílových skupin College Centra, na kterou je zaměřený event marketing klubu. Provedená marketingová akce a následné šetření mezi jejími účastníky pak vedou k formulaci praktických doporučení pro aplikace event marketingu v budoucnosti.
Klíčová slova Event marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, marketér, cílová skupina
Annotation The work describes the importance of event marketing nowadays and its development in the field of marketing communications. The theoretical part describes the event marketing. Inclusion in the communication mix of the company and generally describes the different stages of the event. The practical part presents the results of marketing research among one of the target groups, College Center, which is focused event marketing club. Carried out marketing campaign and subsequent investigation of the participants then lead to the formulation of practical recommendations for application marketing event in the future.
Key words Event marketing, marketing mix, marketing communications, marketer, target group
Poděkování Za odborné vedení bych na tomto místě chtěl poděkovat své vedoucí práce Ing. Martině Chalupové za odborné rady, pomoc a trpělivost při psaní mé práce. Dále bych chtěl poděkovat své rodině za podporu a dostatek prostoru pro práci. A v neposlední řadě patří velké díky pro majitele klubu Vladislava Posekaného za umožnění a pomoc při uskutečnění praktické části a také Ondřeji Čechovi za pomoc při designové tvorbě plakátů a letáků.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále také „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.) Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne .................... …………………………..
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 8 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 9 Marketingová komunikace ..................................................................................... 9
1 1.1 2
Komunikační mix ............................................................................................... 9 Event marketing ................................................................................................... 10
2.1
Definice event marketingu ............................................................................... 11
2.2
Zařazení event marketingu do komunikačního mixu organizace .................... 12
2.3
Základní typologie event marketingových aktivit............................................ 13 Proces tvorby a řízení eventu ............................................................................... 15
3 3.1
Situační analýza ............................................................................................... 15
3.2
Stanovení cílů event marketingu ...................................................................... 16
3.3
Identifikace cílových skupin event marketingu ............................................... 17
3.4
Stanovení strategie event marketingu .............................................................. 17
3.5
Volba eventu .................................................................................................... 18
3.6
Naplánování zdrojů .......................................................................................... 19
3.7
Stanovení rozpočtu ........................................................................................... 19
3.8
Kontrola............................................................................................................ 20 3.8.1 Předběžná kontrola ................................................................................... 21 3.8.2 Průběžná kontrola ..................................................................................... 21 3.8.3 Následná kontrola ..................................................................................... 21
PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 22 4
Představení vybrané firmy.................................................................................... 22
5
Příprava eventu ..................................................................................................... 23 5.1
Situační analýza ............................................................................................... 23 5.1.1 Výsledky marketingového výzkumu ........................................................ 25
5.2
Stanovení cílů ................................................................................................... 31
5.3
Identifikace cílových skupin ............................................................................ 32
5.4
Stanovení strategie event marketingu .............................................................. 32
5.5
Volba eventu .................................................................................................... 33
5.6
Naplánování zdrojů .......................................................................................... 35
5.7
Rozpočet ........................................................................................................... 35
5.8
Kontrola............................................................................................................ 37 5.8.1 Předběžná kontrola ................................................................................... 37 5.8.2 Průběžná kontrola ..................................................................................... 37 5.8.3 Následná kontrola ..................................................................................... 38
Závěr ............................................................................................................................... 47 Seznam použité literatury ............................................................................................... 49 Internetové zdroje ........................................................................................................... 50 Seznam obrázků .............................................................................................................. 51 Seznam tabulek ............................................................................................................... 52 Seznam příloh ................................................................................................................. 53 Příloha 1: Plakát a leták pro reklamní kampaň ........................................................... 53 Příloha 2: Dotazníky ................................................................................................... 55 Příloha 3: Fotografie ................................................................................................... 57
Úvod College music klub slouží prioritně jako místo pravidelných setkání studentů Vysoké školy polytechnické Jihlava (VŠPJ). Svou výhodnou polohou takřka v centru města je tento klub snadno dostupný, ale také čelí velké konkurenci. Přes snahu všech zaměstnanců se tento podnik potýká s výraznými výkyvy v návštěvnosti. Provoz podobných zařízení je velmi citlivý na správné plánování, výběr cílové skupiny zákazníků, PR-marketing a jiné neméně důležité strategie, které napomáhají k získání a dlouhodobému udržení stálé klientely. Dle mého názoru je nejlepší cestou, jak tomuto problému čelit, event marketing. Jedná se o velmi perspektivní a účelný přístup v podnikání, jenž zasahuje do mnoha oblastí, jakými jsou např. psychologie nebo sociologie. Role event managera je velmi zajímavá a kreativní práce.
Svou náplní se v žádném případě nepodobá práci jakéhokoliv
úředníka, který denně vykonává stále stejnou práci. Event marketing klade velké nároky na
časovou
flexibilitu,
systematičnost,
operativnost,
rychlost
improvizace
a v neposlední řadě komunikativnost. Event manager musí být velmi dobrým psychologem, vcítit se do uvažování a představ klienta. Zvolit vhodné komunikační a propagační strategie. Cílem této práce je praktická aplikace event marketingu, tedy příprava vlastní akce, která by zasáhla jednu z cílových skupin klubu. Teoretická část přináší základní vhled do marketingové komunikace a komunikačního mixu, větší prostor je věnován event marketingu a novým trendům v této oblasti. Praktická část se věnuje vlastnímu marketingovému výzkumu pro zkoumaný klub, který předcházel organizaci vlastní akce. Následuje popis plánovací, organizační a realizační fáze akce, závěr přináší výsledky šetření mezi účastníky akce a také doporučení pro další využití event marketingu ve zkoumaném klubu.
8
„Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím,
že
musí
běžet
rychleji
než
nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné, zda být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet!“ Šindler, 2003, s. 16
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je chápána jako disciplína, která pomáhá udržovat vztahy firem s jejich trhem (zákazníky, dodavateli, odběrateli) k dosažení svých cílů (Kotler, 2007). S postupem času se tato disciplína rozrostla na jednotlivé složky a prošla řadou změn. To, co fungovalo dříve, již nyní nefunguje. S rostoucím trhem rostou nároky zákazníků. Podle Freye (2005) si každý dobrý marketér musí stále klást otázky:
Co je pro výrobek z hlediska účinnosti komunikace nejvhodnější?
Využívám všech forem, které nyní udávají trend?
Které z nich osloví danou cílovou skupinu?
Mohu si dovolit experimentovat? Není to příliš riskantní? (Frey, 2005).
Na tyto otázky se ne vždy snadno odpovídá, z důvodu tempu změn v tak dynamickém oboru jakým je marketingová komunikace.
1.1
Komunikační mix
Pojem mix značí pomyslný koktejl směsí. V případě komunikace se jedná o možné nástroje oslovení zákazníků. Komunikační mix nabízí tyto základní nástroje (Foret, 2008, s. 234):
9
Reklama (inzerce): inzerce v tisku, televizní reklama, rozhlasová reklama, venkovní reklama, reklama v kinech.
Osobní prodej: veletrhy, výstavy, obchodní setkání.
Podpora prodeje: zábavní akce, bezplatné dárky, poukázky, kupóny, různé slevy, prodejní soutěže a další.
Práce s veřejností (public relations): vysoká věrohodnost, schopnost zaujmout nakupujícího, zdůrazňování důležitosti (firmy, výrobku).
V dnešní době je patrné, že spotřebitelé bývají, více náročnější, a tak se nelze spoléhat na masovou komunikaci. Frey (2011) popisuje některé nové trendy, které napomáhají marketérům zaujmout a oslovit konkrétní skupinu spotřebitelů. Vývoj komunikačních kanálů a nutnost vymýšlet stále nové postupy, dává přednost novým trendům před starými způsoby komunikace, které se v mnoha případech propojují. Mezi tyto nové trendy Frey (2011) zahrnul:
guerillový marketing (jak přesvědčit vtažením do hry),
digitální marketing (jak pochopit on-line chování zákazníka),
virový/virální marketing (jak využít internet a respondenty k šíření reklamy),
direct marketing v elektronických mediích (jak využít televizní obrazovku místo pošty),
product placement (jak využít film a počítačové hry),
mobilní marketing (jak využít mobilní sítě pro marketing),
event marketing (jak získat emoce na svou stranu).
2 Event marketing Event marketing je již delší dobu zavedeným pojmem pro nástroj marketingové komunikace, který pořád prochází silným vývojem (Frey, 2005). Podstatou event marketingu je zaměřit se na smyslové vnímání člověka, na jeho emoce a ovlivnit je, vyzkoušet si produkt, něco prožít. Tento způsob je nejefektivnější pro zapamatování, což přesně vyjadřuje čínské přísloví (in Vysekalová, 2010, s. 146): „Řekněte mi to a já to zapomenu, ukažte mi to a já si možná vzpomenu, nechte mě to prožít a já si to budu pamatovat po celý život.“ Použití event marketingu představuje úkol shromáždit lidi na jednom místě, za určitým účelem a pomocí různých zábavných forem komunikace je přesvědčit. Event marketing tohle všechno poskytuje a tím se stává velmi účinným 10
nástrojem v komunikaci a propagaci. Vývoj event marketingu je do značné míry spjat s technickým vývojem. Moderní event marketing se čím dál tím více snaží zakomponovat do svého scénáře novinky v oblasti technologie a pomocí nich snadněji naplnit cíle eventu. Ve vytvoření scénáře eventu se meze nekladou. Čím nápaditější event tím lepší. Proto lze očekávat velký vývoj a novinky v této, zatím nevyčerpané oblasti (Vysekalová, 2010).
2.1
Definice event marketingu
Příměr, který jsem použil na začátku bakalářské práce, ukazuje, jak lze definovat dnešní společnost a vývoj lidstva, který neustále běží dopředu. A stejně jako vzrůstá společnost, vzrůstá význam event marketingu a jeho rozvíjení s důrazem na čas, rychlost a vztahy mezi skupinami společnosti (Preston, 2012). Existuje několik definic a názorů na vzájemný vztah mezi pojmy event a event marketing, které se často liší. Otázkou tedy je, zda jde o synonyma nebo jsou totožné. Anglicko-české slovníky popisují event několika synonymy: zážitek, událost, příhoda, prožitek nebo představení. Sistenisch (in Šindler, 2003, s. 20) uvedl definici, která zní: „Ne každé představení (událost) lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“ A toto je podstatou problému. Slovo event chápe každý jinak. Nelze přesně stanovit jednoznačný význam, lze říci, že všechno je event. Po filozofické stránce to shrnuli Bertrand Russell a Alfred Whithead (in Šindler, 2003, s. 21) definicí: „Obecně je jako event označováno to, co se odehrává v určitém čase na určitém místě.“ Bruhn a Inden (in Šindler, 2003, s. 21) popisují event jako výjimečný zážitek zvláštní představení (událost), které člověk vnímá všemi svými smysly na konkrétním místě a slouží jako základna pro firemní komunikaci. Stejně jako Šindler (2003) tak i já se přikláním a považuji za nejpřesnější definicí event marketingu, který vnímá z pohledu marketing managementu jako zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Šindler (2003, s. 21) pak dodává, že „tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ Svou definici pak Šindler (2003, s. 22) doplňuje názorem Sisteniche, že event marketing tvoří emocionální a psychické momenty, které aktivují proces, vedoucí k porozumění firemního sdělení. 11
2.2
Zařazení event marketingu do komunikačního mixu organizace
Event marketing je dle mnoha autorů (např. de Pelsmacker, 2003, Kotler, 2007, Vysekalová a kol., 2010) nedílnou součástí marketingové komunikace. K tomu, aby byl event marketing úspěšný, musí být nejen velmi dobře strategicky zpracován sám o sobě, ale musí být také vhodně zařazen do komunikačního mixu firmy. Jak zdůrazňuje Jurášková (2012) event marketing je disciplína, která využívá více marketingových nástrojů k vytvoření zážitků, a tím se zvyšuje celková úspěšnost komunikace. Je tedy v zájmu organizace, aby event marketing nebyl jediným nástrojem pro komunikaci, ale aby byl napojen na další prostředky pro komunikaci, které se týkají využívaní emocí, jako např. reklamy nebo direct marketingu. Z krátkodobého hlediska vlastně doprovází jiné formy komunikace, což vede k dlouhodobému vnímání značky nebo produktu v očích jedince. (Jurášková a kol., 2012) Na Obr. 1 Šindler (2003, s. 30) znázornil hlavní nástroje marketingového komunikačního mixu, které mají těsnou vazbu na event marketing.
Podpora prodeje Direct marketing
Reklama
Multimediál ní komunikace
Public relations
Event marketing
Komunikac e se zaměstnanci
Sponzoring
Přímá komunikace
Veletrhy a výstavy
Obrázek 1: Event marketing a komunikační mix firmy
Zdroj: ŠIDNLER, Petr. Event marketing (2003, s. 30) Z hlediska zařazení do celkové organizační komunikace, Jurášková (2012) rozdělila proces event marketingu do tří etap, ve kterých lze používat další nástroje marketingového mixu. 12
Předběžné činnosti – aktivity vedoucí k nezbytné informovanosti o plánované události, vyvolat zájem a přesvědčit cílovou skupinu, aby se eventu účastnila. Např.: Klasická reklama, direct marketing nebo public relations.
Doprovodné činnosti – aktivity, které slouží k bezprostřednímu kontaktu s cílovou skupinou. Nejčastěji je to multimediální komunikace.
Následné činnosti – aktivity, které pomáhají, za pomoci komunikačních nástrojů, vyhodnotit event a nadále s jeho symbolikou pracovat. Jedná se o direct marketing a public relations.
2.3
Základní typologie event marketingových aktivit
Vzhledem k tomu, že event marketing patří do skupiny mladších komunikačních nástrojů a ovlivňuje velký rozsah činností nelze přesně stanovit jeho soupis aktivit. Ani bych se o to nepokoušel z jednoho prostého důvodu, a to, že podstatou event marketingu je jeho jedinečnost, neopakovatelnost, měl by přinášet stále nové nápady. Šindler (2003) rozdělil event marketingu do pěti základních kategorií, podle obsahu, cílových skupin, konceptu, doprovodného zážitku a místa konání eventu. Využití event marketingu podle obsahu a) Pracovně orientované eventy – jsou zaměřené na kognitivní reakce recipientů, výměnu informací a zkušeností pro interní oblast firmy. Produktové školení na nový výrobek či službu je typickým příkladem. b) Informativní eventy – jde o hlavní sdělení informace zbarvené v zábavném pojetí nějakého programu, který má u recipientů vyvolat emoce, a tak zvýšit jejich pozornost. Např.: představení nového produktu skrze multimediální show. c) Zábavně orientované eventy – na těchto akcích, jde převážně o dlouhodobé budování značky prostřednictvím zábavy a vytvoření maximálních emocí. Jde o trendové sporty, incentivní cesty, koncerty apod. (Šindler, 2003) Využití event marketingu podle cílových skupin a) Veřejné eventy – zaměřují se na externí skupiny (mimo organizaci), což zahrnuje potenciální nebo i stávající zákazníky a širokou veřejnost. Jako příklad můžou posloužit veletrhy, výstavy apod.
13
b) Firemní eventy – zaměřují se na interní skupiny (vně organizaci), zaměstnance, dodavatele nebo akcionáře. Zde může být příkladem valná hromada, interní školení nebo firemní jubileum (Šindler, 2003).
Využití event marketingu podle konceptu a) Event marketing využívající příležitosti – jde o časově přesnou a příležitostnou událost (např.: oslavy milénia, položení základního kamene, firemní jubilea) b) Značkový (produktový) event marketing – je založený na dlouhodobém vyvíjení vztahu mezi zákazníkem a značkou (produktem). Firma vyrábějící energetické nápoje dlouhodobě podporuje adrenalinové sporty. c) Imageový event marketing – jedná se o události uměle vytvořené nebo o využití již dříve existujících akcí. Netradiční automobilová rallye pořádaná na různých částech světa Camel-Trophy spojená s tabákovým koncernem Reynolds, který vyrábí cigarety značky Camel. d) Event marketing vstažený k know-how – zde nejde přímo o produkt, ale o ojedinělé know-how firmy. Převratná technologie, konkrétní výrobek na trhu, který zatím nikdo jiný nenabízí. Opět uvedu Camel-Trophy a jeho spojení s výrobou vozidel Land Rover jako demonstraci výroby odolného auta vůči různým podmínkám všech koutů světa. e) Kombinovaný event marketing – jde o kombinaci výše uvedených konceptů. Můžeme míchat eventy z hlediska času, místa a příležitosti. Jako příklad uvedu využití vánočních svátků firmou Coca-Cola a její vánoční trucky (Šindler, 2003). Využití event marketingu podle doprovodného zážitku V této typologii jde o rozdělení eventu podle vedlejších zážitků, které recipient vnímá společně s hlavní aktem eventu. Obecně využívá kultury, sportu, přírody i jiné aktivity. Nelze zde sestavit přesný seznam, protože každá akce by měla být jedinečná a neopakovatelná a je mnoho možností jak vytvořit událost (Šindler, 2003).
14
Využití event marketingu podle místa a) Venkovní eventy (open-air) – akce konané pod otevřenou oblohou, na volném prostranství. Většinou se jedná o koncerty, sportovní události apod. proto místem bývají fotbalové stadiony nebo náměstí. Výhodou je, že tyto akce jsou hromadného tipu a nevýhodou, že jsou závislé na změně počasí. b) Eventy pod střechou – akce situované do budov pod střechu. Kulturní domy, divadla, koncertní sály, sportovní haly ale třeba i hrady nebo výrobní haly. (Šindler, 2003)
3 Proces tvorby a řízení eventu Řízení eventu zahrnuje, stejně jako každý firemní postup, plánování, vytvoření určité strategie a profesionality v každé etapě procesu k dosažení maximálního užitku z tohoto nástroje komunikace. Šindler (2003) složil proces tvorby eventu do standardních fází: plánování, analýza, definování cílů, strategie a kontrola. A také je jeho nezbytnou složkou vlastní realizace inovace, vytvoření jedinečné akce a samozřejmě vyhodnocení. V každé fázi procesu, je bráno v úvahu, že akce nemůže být tvořena samostatně pomocí event marketingu, ale v úzké vazbě na integraci event marketingu do komunikačního mixu organizace (Jurášková a kol., 2012):
3.1
Situační analýza
Podle Šindlera (2003) je důležité znát odpověď na otázku: Proč právě pro tento určitý záměr použít zrovna event marketing? A poté analyzovat faktory vedoucí k nasazení event marketingu. Situační analýza ukazuje momentální situaci firmy z pohledu marketingu. Její výsledky pomáhají určit strategii a cíle (Zamazalová a kol., 2010). Zhodnocují se aspekty, jako jsou, ekonomické cíle a psychologické vlivy firmy na cílové skupiny, které ovlivňují její celkovou komunikační strategii, dosavadní zkušenosti s event marketingem nebo aktivity konkurence v této oblasti. Je třeba dobře znát potřeby a hodnoty cílových skupin a snažit se jim co nejvíce vyhovět. Důležité je mít přehled o nejnovějších a nejoblíbenějších formách eventů za podpory interních zdrojů organizace, dostatečných finančních prostředků pro realizaci akce a zkušených
15
zaměstnanců v oblasti komunikace. Po této analýze už zbývá rozhodnout, zda naplňuje stanovené cíle a jestli event bude uskutečněn (Jakubíková, 2008). SWOT analýza SWOT analýza je nástroj, který slouží podniku k určení jeho strategie. Podává přehled o klíčových faktorech ovlivňující strategii. Provádí analýzu vnitřního a vnějšího prostředí. Do vnitřního prostředí patří silné stránky, které jsou výhodou jak pro firmu, tak pro zákazníky. Druhou částí vnitřního prostředí jsou slabé stránky. Jedná se o věci, které firma dělá špatně, nebo méně dobře než ostatní firmy. Analýza vnějšího prostředí má také dvě hlediska. Prvním jsou příležitosti, faktory, které zvyšují image firmy, zvětšují poptávku po firmě a produktech a zvyšují spokojenost zákazníků. Druhým hlediskem jsou hrozby, které naopak snižují spokojenost zákazníků, a snižují poptávku po firmě. Čím větší hrozby, tím více firma ztrácí na hodnotě a přichází o zákazníky (Jakubíková, 2008). Tato analýza poskytne seznam silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Avšak není to jejím hlavním cílem, kterým je získání informací o vývoji prostředí, nových trendech a snaha tyto zakomponovat do strategie. Tímto způsobem si firma může zajistit úspěšnost (Sedláčková a kol., 2006).
3.2
Stanovení cílů event marketingu
Jednotlivé cíle musí být jasně vymezeny a stanoveny, včetně určení časového období, v kterém jich má být dosaženo. Je-li stanoveno několik jednotlivých dílčích cílů, je nezbytné, aby došlo k jejich sladění. Stejně jako Maslowova pyramida potřeb říká, že k uspokojení vyšších potřeb je třeba uspokojit potřeby nižší tak v tomto případě to funguje obdobně (Plamínek, 2010). Je dobré klást si vysoké cíle pro stimulaci k maximálnímu úsilí pro jejich dosažení, avšak s ohledem na proveditelnost a dosažitelnost. Cíle můžeme obecně uvést v několika příkladech: vytvoření silné vazby mezi značkou, produktem nebo službou a cílovou skupinou, vyvolání změn v chování spotřebitelů, získávání nových zákazníků, péče o stálé zákazníky, motivace spolupracovníků a jistě také finanční profit. Úspěšnost event marketingu však nelze stanovit pouze na základě výše dosaženého zisku (Jurášková a kol., 2012).
16
Identifikace cílových skupin event marketingu
3.3
Čím detailnější a hlubší budou vytyčené informace o cílové skupině, o jejich přáních a potřebách, tím snadněji se podaří sestavit event pro maximální účinek. Základní dělení skupin podle de Pelsmackra (2003) je na primární a sekundární, interní a externí skupiny. Primární skupina je ta, která se účastní eventu, a kvůli které je event vlastně vytvořen. Sekundární skupina obsahuje recipienty, ke kterým se informace dostávají zprostředkovaně
(pomocí
medií,
doslechem).
Interní
skupiny
(zaměstnanci,
spolupracovníci, majitelé, akcionáři) a externí (zákazníci, dodavatelé, obchodní partneři, novináři) (de Pelsmacker a kol., 2003). Je tedy zřejmé, že čím menší bude zvolená cílová skupina, tím snadněji se dají určit její potřeby, zájmy, motivace, očekávání, a tím snadněji sdělit informace. Proto pořádání eventů pro širší skupiny, např. zaměstnance a jejich rodiny, nebo všechny obchodní partnery je složitější. Přesto se dají odhadnout základní potřeby a zájmy, na rozdíl od promotion s naprosto neznámou skupinou lidí (Lattenberg, 2010).
Stanovení strategie event marketingu
3.4
Úspěšnost či neúspěšnost lze ovlivnit až tehdy, kdy se stanoví vlastní strategie a zaměření celého projektu. Zásadní je zde vybrat správnou strategii korespondující s celkovou strategií firmy. Šindler (2003, s. 54) vymezuje šest dimenzí, které určují strategii event marketingu (viz Obr. 2):
Kdo? (Objekt event marketingu) – stanovit, co bude předmětem eventu - značka, produktová řada nebo celá firma?
Co? (Sdělení event marketingu) – jasné a přesné sdělení, oč jde. Cílová skupina si ho musí zapamatovat.
Pro koho? (Cílové skupiny event marketingu) – počet skupin, pro které je event vytvořen a jejich velikost.
Jak často? (Intenzita eventů) - délka a intenzita strategie. Málo eventů s velkým nasazením nebo hodně eventů často spolu nesouvisejících.
S čím? (Typologie eventů) – selekce jednoho typu nebo kombinaci více typů eventu.
17
Jak? (Inscenace) – vlastní kreativní zpracování eventu, které vytváří závěrečnou formu.
KDO? PRO KOHO?
CO? Strategie event marketingu JAK ČASTO?
S ČÍM? JAK?
Obrázek 2: Hlavní dimenze event marketingu
Zdroj: ŠIDNLER, Petr. Event marketing (2003, s. 54)
Samozřejmě, existuje víc způsobů, jak vymezit strategii. Některé se dají kombinovat v závislosti počtu eventů na počet cílových skupin nebo formální členění. Další jsou zaměřeny na zvolené cíle neboli obsahové členění. Strategii lze členit podle místa na lokální, která se zajímá o vymezené prostředí, jež obývá cílová skupina, nebo na globální strategii, obsahující více zemí. Firma u globální strategie musí mít silnou pozici ve všech zemích, do kterých expanduje (Šindler, 2003).
3.5
Volba eventu
Z procesního a časového hlediska klasifikuje Kotíková (2008) volbu eventu do dvou primárních fází:
zvolení typu eventu,
zvolení scénáře eventu (zinscenování zážitku).
Volba eventu má zásadní dopad na to, jestli event bude úspěšný, respektive neúspěšný. Volbu ovlivňují důležité faktory: dostatečné zkušenosti z minulých akcí, celková strategie, stanovené cíle, cílové skupiny. Při volbě je možno vycházet z typologie 18
eventů popsané výše v kapitole (Základní typologie event marketingových aktivit). Jakmile je zvolený typ eventu, je na autorovi akce připravit vlastní scénář, připravit průběh a jeho jednotlivé části. Zde se fantazii meze nekladou. Jak už bylo několikrát zdůrazněno, event musí být jedinečný a neopakovatelný. Je velmi důležité, aby byl divák vtažen do děje, aby mohl komunikovat, prožívat, a porozumět novým hodnotám. Také je důležité přesně vše načasovat a postarat se o hladký průběh každého kroku (Kotíková a kol., 2008).
Naplánování zdrojů
3.6
K sestavení eventu jsou potřebné určité zdroje, Kotíková (2008) je klasifikuje do tří obecně nazvaných skupin:
lidské zdroje,
materiální zdroje,
finance.
U lidských zdrojů je potřeba zabezpečit množství a strukturu potřebných lidí od odborných organizátorů, účinkujících, hostů až po kuchaře, číšníky nebo šatnáře (Kotíková a kol., 2008). U zabezpečování materiálních zdrojů je průběh podobný jako u lidských zdrojů. Hmotné zdroje jsou např.: prostor a vybavení, infrastruktura, technika (osvětlení, ozvučení nebo multimédia), doprava, catering nebo ubytování (Kotíková a kol., 2008). V plánování zdrojů jsou nejdůležitější finance. Podnik si musí přesně stanovit částku, kterou jsou schopni investovat do eventu, aby to výrazně nenarušilo finanční toky podniku v budoucnu (Kotíková a kol., 2008).
3.7
Stanovení rozpočtu
Aplikace event marketingu do komunikační strategie firmy je jednou z nejnákladnějších činností, proto je sestavování rozpočtů velmi důležité. Z důvodu jedinečnosti eventu to není jednoduché. Někdy není možné dopředu přesně vyčíslit náklad, ale je možné pouze odhadnout množství zkonzumovaných nápojů, elektřiny apod. Na rozdíl od klasické reklamy, kde existují tabulky (ceníky) pro reklamní prostory. Náklady na event se dají, jak píše Lattenberg (2010), rozdělit do čtyř skupin: 19
Plánování – náklady na vlastní zaměstnance nebo na různé externí poradce.
Příprava – je to např. náklad na tisk pozvánek a letáků nebo náklady na rádiovou nebo tiskovou reklamu.
Realizace – to jsou náklady na pronájem prostorů a techniky, nájem účinkujících, dále náklady na catering, dopravu, ubytování, pojištění.
Následné náklady – jedná se o náklady po ukončení eventu. Třeba uvedení místa do původního stavu nebo průzkum eventu z hlediska jeho účinnosti.
Existuje členění rozpočtu dle časového hlediska, ale zřídka kdy se používá. Toto rozdělení nákladů určí dostatečný přehled o rozpočtu (Lattenberg, 2010).
3.8
Kontrola
Smyslem kontroly je zjištění, zda bylo dosaženo stanovených cílů, jestli event naplnil očekávání. Šindler (2003) doporučuje, aby si organizátor eventu kladl tento typ otázek: Proběhl event přesně podle představ? Vyvolal očekávané emoce u cílové skupiny? Budeme s event marketingem v budoucnu stále pracovat? Nejedná se pouze o získání odpovědí na tyto otázky, ale o systematické vyhodnocování a kontrolu jednotlivých procesů – „Event controlling.“ „Event controlling zahrnuje systém pravidel, který napomáhá dosažení cílů event marketingu, brání překvapením a upozorňuje na nebezpečí, která vyžaduje zvláštní přístupy. Celý proces je zaměřen na neustálé přehodnocování, přizpůsobování a vylepšování event marketingového procesu; to vede nejen k naplnění stanovených cílů event marketingu, nýbrž také ke zdokonalení pozdějšího nasazení event marketingu v praxi.“ (Jurášková a kol., 2012, s. 67) Event controlling by měl z hlediska jednotlivých procesů zodpovědět otázku jestli se vyplatí investovat dále do event marketingu. Nestačí kontrolovat pouze celkový výsledek eventu, ale musím kontrolovat i průběžné fáze a Kotler (2007) je rozděluje do tří fází:
Předběžná kontrola.
Průběžná kontrola.
Následná kontrola.
20
3.8.1 Předběžná kontrola Účelem předběžné kontroly, jak zmiňuje Šindler (2003), je ověření správnosti získaných informací a dále zabezpečení všech zdrojů, pro hladký průběh eventu bez zbytečných ztrát. Předběžnou kontrolou lze rovněž nalézt novější prostředky pro vytvoření eventu. Obecně jde o ověření situační analýzy před událostí, která je popsaná v kapitole (Situační analýza). Také je potřeba se přesvědčit o individuálních emocionálních prožitcích jednotlivců, k ověření, že nasazená strategie bude úspěšná. Předběžná kontrola je vhodná pro ujištění se, že event marketing je vzhledem k dostupným zdrojům, tím nejlepším nástrojem pro dosažení celkového cíle firmy (Dědina a kol., 2010). 3.8.2 Průběžná kontrola Dědina (2010) píše o nutnosti průběžné kontroly z důvodu, odhalení případných chyb a koordinace jednotlivých fází eventu, sledování odchylek od plánu k zaručení hladkého průběhu události. Důležité jsou emoční reakce skupiny na program, jestli se podařilo účastníky vtáhnout do děje dostatečně hluboko a jestli značka byla tím hlavním aktem při eventu. Hlavním cílem je posoudit a zaznamenat jednotlivé fáze eventu se zachováním harmonogramu (Dědina a kol., 2010). 3.8.3 Následná kontrola Celá kontrola je uzavřena následnou kontrolou. Jedná se o nejdůležitější parametr kontroly. Jejím výsledkem je co event marketing způsobil, jaké jsou jeho účinky a jaký měl dopad na myšlení cílových skupin. Zjistit pomyslný stupeň dosaženého účinku a porovnat ho se stupněm očekávaného účinku. Následná kontrola pomůže odhalit chyby a nedostatky přípravy a procesu eventu. (Jurášková, 2012).
21
PRAKTICKÁ ČÁST 4 Představení vybrané firmy Klub College Centrum byl otevřen 13. 10. 2009 v podzemních prostorách Horáckého zimního stadionu v Jihlavě na ulici Jiráskova 6. Hlavním faktorem výběru této lokality byla blízkost autobusového nádraží a VŠPJ. Před otevřením proběhla rozsáhlá rekonstrukce původního neprosperujícího podniku. Stav těchto prostor nebyl v souladu s podmínkami, které podobný podnik v současném právním prostředí vyžaduje, avšak podařilo se do předem stanoveného termínu prostory upravit tak, aby zahajovací party mohla proběhnout bez jakékoliv komplikace. Otevření klubu bylo nápadem absolventa VŠPJ Vladislava Posekaného, který již měl určité zkušenosti s pořádáním společenských událostí. Klub se od začátku svého působení snažil najít místo na konkurenční scéně, pořádal tematické akce, taneční party, koncerty i promítání filmů. Čímž klub získal poměrně velké množství stálých zákazníků. Taneční muziku reprezentovala celá škála Dj‘s, především ve stylu elektro a disko. Dj´s party se konají každé úterý, středu, pátek a sobotu. Kromě toho je klub otevřený každý den od 9:00. V klubu je přístupná WiFi síť, z tohoto důvodu můžou studenti navštěvovat klub už od rána před započetím výuky. Můžou zde u kávy konzultovat s ostatními studenty průběh dalšího studia, nebo jednoduše relaxovat ve volných hodinách. Klub byl od začátku velmi oblíbený, vyhledávaný a navštěvovaný. To se postupem času měnilo z důvodu rostoucí konkurence. V okolí klubu vznikaly nové podniky se stejným zaměřením a tím návštěvnost postupně klesala. Z toho důvodu proběhla další rozsáhlá rekonstrukce v době letních prázdnin, pro zpříjemnění prostředí. Byl upraven bar k praktičtějšímu využití pro barmany a provedena rekonstrukce toaletního zařízení. Se začátkem zimního semestru 2013/2014 bar opět zahájil svou činnost. V rámci ověření správnosti mého záměru byla mnou uspořádána událost v College centrum klubu, na kterou bude cílová skupina upozorněna prostřednictvím facebooku, plakátů a letáků. Událost bude prostředkem našeho cíle v získání a udržení stálé a získání nové klientely, a pomocí myšlenek a forem event marketingu budou
22
zorganizovány veškeré fáze projektu od propagace akce až po závěrečnou kontrolu a vyhodnocení. Majitel klubu měl povědomí o event marketingem a díky jeho ochotě a pomoci mi bylo umožněno projekt zrealizovat.
5 Příprava eventu Při přípravě eventu bylo použito osm kroků, vysvětlených v kapitole Proces tvorby řízení eventu. Použitím těchto metod byla zpracována konkrétní událost, avšak postup bude sloužit k přípravě dalších eventů v tomto klubu. První částí, nejen v event marketingu, ale i ve všech podnikových činnostech, je analýza.
5.1
Situační analýza
Praktickým provedením analýzy prostředí jsem získal potřebný přehled aspektů, při jejichž zohlednění může podnik dosáhnout vyšší úspěšnosti. Poskytnul, jak pozitivní, tak i negativní aspekty, hrající důležitou roli při tvorbě eventu, případně poradí, v jakých směrech je možné se zlepšit. Analýza proběhla pomocí dvou forem. Pro stanovení vhodné strategie byla provedena SWOT analýza (viz Tabulka 1).
23
Vnitřní prostředí
Tabulka 1: Swot analýza
Silné stránky Umístění podniku
Slabé stránky Zastaralý elektronický systém
Přijatelné ceny
Nepohodlné vybavení
Otevírací doba
Nedostatečné finanční zdroje pro
Internetová síť zdarma
rozvoj
Taneční sál
Umístění toaletního zařízení
Stolní fotbálek
Nedostatečné zateplení
Ozvučovací vybavení
Nízká bezpečnost schodiště
Příjemný mladý personál
Reklama, propagace akcí Zápach při vstupu do klubu Nízké tržby v denních hodinách Problém s cirkulací vzduchu
Vnější prostředí
Absence webových stránek Příchod nových zákazníků v podobě
Vzrůstající aktivita jiných klubů
nových studentů
Omezené množství dodavatelů
Pořádání koncertů Pořádání filmových a herních večerů Seznámení se spolužáky Vzájemná informovanost a podpora od starších spolužáků Možnost pořádání oslav Příležitosti
Hrozby Zdroj: autor
Po analýze prostředí podniku jsem vyhodnotil hrozby vnějšího prostředí, a to především vzrůstající vliv jiných klubů v Jihlavě a špatnou propagaci pořádaných akcí. Na základě výsledků rozboru, jsem posoudil možnost užití event marketingu v tomto případě, jako vhodnou a žádoucí. Faktory, které jsou v analýze vedeny jako silné stránky, umožnily vytvořit vyhovující akci. Tato akce zároveň měla ukázat zúčastněným, že klub má snahu se zlepšovat a inovovat pro spokojenost svých zákazníků. A také, že vedení klubu bude nadále pokračovat v pořádání dalších podobných akcí.
24
5.1.1 Výsledky marketingového výzkumu Hlavní cílovou skupinou jsou studenti VŠPJ, event měl směřovat především na studenty prvního ročníku. Marketingové šetření před konáním akce tedy mělo za cíl zjistit znalost prostředí klubu mezi studenty prvních ročníků. Zvolena byla metoda vyčerpávajícího šetření, pomocí internetu, a to zejména kvůli velkému počtu potenciálních respondentů (1114). Dotazník byl vytvořen a umístěn na serveru www.vyplnto.cz. Všem studentům prvního ročníku VŠPJ byl poslán pomocí informačního systému vzkaz s prosbou o vyplnění dotazníku, který obsahoval 10 otázek. Ty měly za úkol zjistit, zda studenti klub znají a odkud se o něm dověděli. Také zjišťovaly četnost návštěv studentů prvních ročníků v denních hodinách, a také na večerních akcích, a zda mají zájem navštěvovat interaktivní akce. Dotazník byl na serveru k dispozici v době od 30. 11. 2013 do 4. 12. 2013. Z celkového počtu 1114 potenciálních respondentů vyplnilo dotazník 175 studentů, z čehož připadalo 80 % na ženy. Zjištěná data tak nejsou reprezentativní a mohou být využita k marketingovým účelům jen s velkými výhradami.
Obrázek 3: Povědomí o klubu mezi studenty
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Výzkum ukázal, že 76 % (133 dotazovaných) studentů College centrum zná. Na základě těchto výsledků je možné konstatovat, že klub je většině studentů známý.
25
Obrázek 4: Zdroje informací o klubu
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Na rozšiřování zákaznické základny mají největší vliv sami zákazníci, kteří do klubu zvou své kamarády a tímto samovolným způsobem přispívají k širšímu společenskému povědomí o klubu. Na podobném principu reklamy pracuje viral marketing, který k šíření informací používá internet. Druhý největší vliv má sociální síť Facebook (25 % respondentů se o klubu dozvědělo touto cestou), proto je důležité, že podnik má na této síti stránku s informacemi o jeho aktivitách. Dalším důležitým faktorem pro získání nových potenciálních zákazníků je osobní účast majitele klubu na seznamovacím kurzu budoucích studentů prvního ročníku, který slouží prioritně ke vzájemnému seznámení studentů a poskytnutí studijních informací o VŠPJ. Vzhledem k 21 % dotazovaných, kteří odpověděli, že se o klubu dověděli právě touto cestou, vyplývá, že má toto předávání informací smysl a majitel odvádí dobrou práci a měl by v návštěvách vstupních kurzů pokračovat.
26
Obrázek 5: Návštěvnost klubu
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Z Obr. 5 vyplývá, že počet studentů, který zná klub (76 %), se téměř shoduje s procentem četnosti návštěv (72 %).
Obrázek 6: Návštěvnost klubu přes den
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013)
27
Na základě zjištěných údajů můžeme konstatovat, že pouze 28 % respondentů navštěvuje klub v denní dobu. Pouze 1 % navštěvuje klub často.
Obrázek 7: Návštěvnost klubu na večerní party
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Výzkum ukazuje, že večerní akce nejsou studenty prvních ročníků navštěvované. Pouhých 8 % respondentů chodí na večerní akce pravidelně. Toto procento je třeba s ohledem na budoucí rozvoj stálé zákaznické základny zvýšit, protože právě večerní akce jsou hlavním zdrojem výnosů klubu.
28
Obrázek 8: Atraktivita klubu
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Na otázku, zda se referenčnímu souboru v klubu subjektivně líbí, odpovědělo 53 % studentů možností „nevadí mi“, 15 % „spíše ne“, 8 % „nelíbí“. Pouhých 21 % zvolilo možnost „líbí“. Z uvedených dat je možné usoudit, že klub nedisponuje pro zákazníky dané skupiny vhodně zaměřeným prostředím.
Obrázek 9: Povědomí studentů o připravované akci
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) 29
Druhotným záměrem tohoto dotazníku bylo i rozšíření povědomí o připravované akci mezi respondenty, přičemž týden před započetím šetření byla zahájena propagační činnost formou letáků. Na základě výsledků šetření, ze kterého vyplynulo, že pouhých 13 % dotazových o budoucí akci z dostupných zdrojů vědělo, můžeme usoudit, že tato propagace nedosáhla předpokládaného efektu.
Obrázek 10: Povědomí studentů o zaměření akce
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Výzkum ukazuje, že 92 % respondentů zvolilo možnost „nevím“, přičemž pouhých 8 % o této specifikaci vědělo pouze na základě výše zmíněné propagační činnosti formou letáků.
30
Obrázek 11: Zájem o tematické akce
Zdroj: JANOUŠEK, Marek. Výsledky průzkumu (2013) Jedním z nejdůležitějších zjištění je význam tematických akcí pro studenty. Téměř 36 % by uvítalo více interaktivních akcí, což avizuje skutečnost, že v této oblasti existuje rezerva. Šetření ukázalo, že klub je mezi studenty prvního ročníku známý, ale ne příliš oblíbený. Podle mého názoru je použití event marketingu řešení, jak tento stav zlepšit ku prospěchu obou stran. Společenská událost, která je předmětem praktické části této práce, by měla být odrazovým můstkem pro zvýšení prestiže a stanovení nové strategie podniku, která zajistí ekonomickou stabilitu klubu.
5.2
Stanovení cílů
Po konzultaci s majitelem klubu byly stanoveny dva cíle eventu: Zvýšení image klubu. Použití komunikačního nástroje event marketing by mělo mít pozitivní dopad na emocionální myšlení zákazníků. Zvýšení image, návštěvnosti a oblíbenosti v očích cílové skupiny by mělo mít za následek vzestup klubu v pomyslném konkurenčním žebříku music klubů v Jihlavě. Tím, že klub použije event marketing, dosáhne nejen všeobecné popularity klubu, ale také uvědomění si vlastního přístupu k zákazníkům.
31
Ekonomická stabilizace klubu. Důležitým cílem je také zvýšení profitu klubu. Ten je možné zajistit dosažením prvního cíle. Ekonomická stabilizace klubu umožní dlouhodobé setrvání a prosperitu v konkurenčním boji a následné možnosti dalších inovativních zásahů, které jsou v každém dobře fungujícím podniku závislé na zisku z prodeje. Proto je důležité, aby tyto cíle klub kladl na první místo a dlouhodobě trval na jejich bezpodmínečném plnění. Následné investice pak použije opět ve svůj prospěch.
5.3
Identifikace cílových skupin
Naší referenční skupinou jsou studenti prvního ročníku VŠPJ bez ohledu na obor, který studují. Je to primární skupina, pro kterou je tento event uspořádán. Tito studenti znamenají pro klub potencionálně nejrentabilnější okruh zákazníků, neboť se předpokládá, že by mohli klub po celé své studium pravidelně navštěvovat. Bylo by tedy dobré, zajistit takové podmínky pro večerní vyžití, aby si tuto klientelu klubu College centrum natrvalo získal. Sekundární cílovou skupinou jsou studenti, kteří se akce nezúčastní, ale ke kterým se informace o akci dostanou prostřednictvím skupiny primární. Nejúčinnějším reklamním prostředkem se jeví kladné reference z řad studentů, kteří event navštívili. S nabitou zkušeností můžou seznámit své vrstevníky. Ti jej můžou sami navštívit, nebo opět doporučit dalším studentům. To do značné míry závisí na úspěšnosti eventu. Do cílových skupin bezpochyby také patří zaměstnanci klubu. Uspořádání akce a výsledky mého šetření, by jim mělo pomoci v postupu při kontaktu se zákazníky. Úspěšnost nasazení tohoto nástroje komunikace, je do jisté míry v jejich zájmu, neboť pouze spokojený zákazník je ochotný utratit nemalé částky, které se mohou odrazit v jejich odměnách. Okrajovou cílovou skupinou jsou také zákazníci, kteří nejsou studenti VŠPJ, ale podaří se je díky této práci klubu získat.
5.4
Stanovení strategie event marketingu
Celková strategie podniku je založena na kontaktu s VŠPJ a jejími studenty. Zde je navrhnuta krátkodobá strategie na konkrétní event, která zároveň úzce souvisí 32
s celkovou strategií. Prostřednictvím internetu, plakátů a letáků motivovat studenty k účasti na akci, kde se budou konat aktivity korespondující s jejich zájmy. Záleží už jen na podniku, zda tuto strategii využije z krátkodobého nebo dlouhodobého hlediska. To do jisté míry závisí na úspěšnosti eventu. Pro vytvoření strategie bylo potřeba určit několik konkrétních faktorů. Prvním faktorem je předmět event marketingu. Předmětem je v tomto případě celý klub, a ne pouze např. druh míchaného nápoje, který se podává v klubu nebo styl muziky v podání Dj´s. Jde o vytvoření zábavné formy akce a sdělení s ohledem na cílovou skupinu. Cílová skupina si musí zapamatovat, jak dobře se na akci bavila a to podnítí její myšlení k tomu, aby klub více navštěvovala. Počet a velikost cílových skupin, je jedním z faktorů, které ovlivňují další stanovení strategie. Tento faktor je popsán v identifikaci cílových skupin. Strategie je také určena s ohledem na typ eventu, který pořádáme. V kategorii typu eventu podle obsahu se tato akce pohybuje v oblasti zábavně orientovaných eventů, kde jde o budoucí budování prestiže klubu, prostřednictvím vytvoření pozitivních emocí ze zábavy. Podle cílových skupin se jedná o veřejný event a koncepčně o imageový event marketing podporující image klubu uměle vytvořenou akcí. Do strategie byly také zahrnuty doprovodné události, jako např. turnaj ve stolním fotbálku nebo interaktivní hra, kterou zákazník vnímá více než celkovou podstatu vytvořené akce. Tyto doprovodné zážitky mají veliký dopad na myšlení zákazníka a tudíž i na hlavní cíle uspořádání této akce. Event byl situován v uzavřené místnosti, v budově pod střechou. I z tohoto faktoru jsem musel vycházet při bližším určování strategie, neboť jsou zde omezené možnosti a je irelevantní zabývat se počasím. Cílem bylo tedy emočně zasáhnout vybraný soubor za aplikace popsané strategie.
5.5
Volba eventu
Rozhodování jaký typ eventu zvolit bylo v tomto případě poměrně jednoduché. Vzhledem k zaměření podniku, jeho strategii a jeho cílům se uskutečnil event zábavného typu. Jeho přesné zařazení do typologie je uvedeno ve stanovení strategie. Scénář této akce byl inspirován majitelem klubu, který má zkušenosti s pořádáním podobných událostí.
33
Pro potřebu zapojení lidí do scénáře byly zvoleny jednoduché zábavné činnosti. Z důvodu navození příjemné a uvolněné atmosféry zábavného večera, vše začalo, jak ukazuje Tabulka 2, turnajem ve stolním fotbale. Po ukončení turnaje následovalo vyhlášení výsledků a předání cen (lahev alkoholu) vítěznému týmu. Vyhlášení okamžitě vyústilo v moderovanou část večera, kde s pomocí majitele klubu jsem přivítal všechny zúčastněné a představím svůj projektový záměr. V moderované části přišli na řadu další soutěže, do kterých se studenti osobně zapojili. První byla soutěž v pití piva na rychlost. Samozřejmě po soutěži proběhlo opět vyhlášení vítěze a předání cen. Pokračovala moderovaná část s vysvětlením další interaktivní hry. Podle mě tato hra měla největší dopad na emoce studentů. Hra spočívá v rozdělení zúčastněných do dvou skupin a ve vytvoření příběhu za pomoci mnou vybraných věcí, které jsem dopředu zajistil. Nejrůznější obyčejné věci: kus oblečení, nůžky, mobilní telefon atd. A každá skupina svůj příběh zahraje v divadelním podání. Hra byla zajímavá ve sledování rozdílů mezi příběhy a v hereckých výkonech zúčastněných. Nejlepší příběh a herecký výkon byl oceněn. Poslední událostí v moderované části bylo, za malou pozornost, vyplňování mnou rozdaných dotazníků pro vyhodnocení úspěšnosti eventu. Na závěr jsem poděkoval všem za účast. Následně proběhlo desetiminutové půlnoční překvapení pro všechny v podobě Diabolo show. Tímto scénář akce skončil a pokračovala volná zábava. Harmonogram jednotlivých fází eventu Tabulka 2: Harmonogram a scénář eventu
Začátek Konec Aktivita 21:00
21:30
Turnaj ve stolním fotbale Moderovaná část (úvod)
21:30 21:45
22:00
Soutěž v pití piva
22:00
23:00
Interaktivní hra
23:00
23:30
Vyplňování dotazníku
23:30
Ukončení moderované části
23:55
Diabolo show
23:45
Zdroj: autor
34
Naplánování zdrojů
5.6
Při plánování lidských zdrojů tohoto eventu nebyl veliký problém. Klub disponuje stálými zaměstnanci. Security služba v klubu obeznámená s pokyny pro akci (pouštět zadarmo pod heslem), DJ´s, kteří se postarají o atmosféru naladěním kvalitní hudby a barmani, kteří podávají zákazníkům různé nápoje, pro tyto zaměstnance akce znamená běžný provoz. Pomoc při moderované části mi nabídl majitel klubu, absolvent VŠPJ, Vladislav Posekaný. V půlnočním překvapení vystoupil student VŠPJ Ondřej Čech a předvedl své umění s diabolem. Také účastníci eventu patří mezi lidské zdroje. Patří mezi ně přátelé, které jsem pozval a hlavní cílová skupina, studenti prvního ročníku VŠPJ. Materiální zdroje byly také stabilně připravené. Prostor klubu, hudební aparatura, stolní fotbálek. Další materiální zdroje, byly vytvořeny jednorázově za tímto účelem, a to tištěné dotazníky, plakáty a letáky, informující o eventu a času, kdy se bude konat. Patří sem i věci potřebné na interaktivní hru, z kterých budou skupiny vytvářet příběh. Z důvodu malých ohlasů na sociální síti jsem se po dohodě s majitelem klubu rozhodl, že akce nebude přístupná pouze lidem, kteří přišli za účelem účastnit se eventu, ale i veřejnosti. V důsledku této situace došlo i k výrazným odchylkám mezi plánovaným a konečným rozpočtem.
5.7
Rozpočet
Rozpočet eventu byl rozdělen do čtyř sekcí, jak ukazuje Tabulka 3. Při plánování jsou brány v úvahu výplaty (odměny) zaměstnanců klubu a různé pomocné konzultace. Tabulka 3: Rozpočet eventu
Sekce
Celková
Popis
částka (kč)
Výplata – Obsluha
3 x 500
1500
Výplata – Dj
1 x 1000
1000
Výplata – Security služba
2 x 1000
2000
Konzultace s majitelem klubu
0
0
Plánování
35
100 x 2 Tisk letáků a plakátů
Příprava
230 10 x 3
Pronájem prostor
3000
3000
2 x 200 Zajištění výher pro soutěžící
500 1 x 100
Realizace
Následné náklady
Odměna za vyplnění dotazníku
1 x 250
250
Odměna za diabolo show
1 x 1500
1500
Výplata – Úklidová služba
1x 200
200
Náklady
10180
celkem
Zdroj: autor Za konzultace s majitelem nedošlo na žádné finanční vyrovnání, šlo pouze o přátelské rady, proto je v plánovaném rozpočtu uvedena nulová částka. Pro reklamu bylo stanoveno deset plakátů formátu A3 a sto letáků formátu A4, což jsou plánované náklady na přípravu. Pro realizaci bylo využito prostor samotného klubu. Proto do rozpočtu zahrnuji náklady na pronájem (energie). Scénář obsahuje 3 soutěžní hry a je třeba zajistit výhry pro výherce. Zvolil jsem klasickou formu výhry v podobě alkoholického nápoje. Při vyplnění dotazníku, byla dotazujícím slíbena malá odměna za vyplnění. Počítal jsem, že se zúčastní padesát lidí. Předávání odměn bylo uskutečněno za pomoci barmanů a zásob klubu. Na půlnoční překvapení byla diabolo show. Jeho aktér si účtuje za vystoupení 1500 Kč. Ráno po uzavření klubu musí dojít k úklidu prostor. Celkové naplánované náklady jsou ve výši 10180 Kč. Je to hranice, která by neměla být překročena.
36
5.8
Kontrola
5.8.1 Předběžná kontrola Vzhledem k počtu přihlášených na akci, prostřednictvím vytvořené události na sociální síti Facebook ve skupině informující studenty o všech akcích, které se v klubu konají, bylo vše přesunuto do menšího salónku, který je součástí klubu a rozhodli jsme se s majitelem, že klub bude otevřen veřejnosti jako obvykle. Marketingové šetření ukázalo, že interaktivní akce jsou žádané 35 % respondenty. Tato informace měla pozitivní dopad na pokračování celé akce. Skladové zásoby klubu poskytly dostatek materiálních pomůcek pro hladký průběh. Jedná se především o zásoby alkoholu, které byly použity jako výhry pro soutěžící. Vyhazovači byli obeznámeni s příchodem některých lidí, kteří neplatí vstupné, což bylo podmíněné vyslovením hesla, které znali ti, jež heslo získali z propagačních materiálů. Dále byly připraveny dotazníky a velké množství propisek. Vše bylo připraveno několik hodin dopředu. 5.8.2 Průběžná kontrola Průběh akce je nutné pečlivě sledovat z časového hlediska. Vše musí jít podle stanoveného harmonogramu. Ne vždy se podaří vše přesně uskutečnit, proto je dobré vytvářet časové rezervy mezi jednotlivými fázemi akce. Nejprve se uskutečnil turnaj ve stolním fotbale. Pomocí notebooku a Excelu byla vytvořena tabulka na zapisování výsledků a vyhodnocování vítězů. Turnaje se zúčastnilo 8 dvojic, proto byl turnaj nastaven tak, aby byl do hodiny a půl dokončen. Po turnaji začalo moderování celé akce. Došlo k osvětlení významu celé akce a zdůraznění, že studenti mohou s tematickými a interaktivními akcemi počítat i do budoucna. V této části majitel klubu naznačil jeho budoucí počínání a nápady pro další akce. Součástí moderované části byla soutěž v pití piva na čas, které se zúčastnilo 6 mužů a 2 ženy. Soutěž vzbudila zájem u většiny přihlížejících. Vítěz obdržel výhru a následovala interaktivní hra. Dle mých původních předpokladů byl o tuto hru velký zájem. Účastnilo se jí všech 22 lidí, kteří přišli do klubu s cílem zapojit se do této akce. Tato hra si získala u účastníků veliký ohlas. To bylo důvodem, proč u této jediné fáze večera nebyl dodržen časový limit. Dotazníkové šetření bylo posunuto o pouhých deset minut, přesto však nezasáhlo do původního časového rozvrhu a proto mohlo půlnoční překvapení začít podle stávajícího harmonogramu. Dotazníky byly rozdány společně se slíbenou odměnou za vyplnění. Na konci jsem všem poděkoval za účast a předal pozvání na další tematickou akci v klubu
37
konanou ve Vánočních svátcích. O představení a uvedení aktéra diabolo show se postaral Dj. Jako vždy aktér sklidil veliký obdiv a uznání za své umění. 5.8.3 Následná kontrola Dotazníkové šetření V následné kontrole jde o vyhodnocení 22 dotazníků, které byly rozdány na akci. První otázkou v dotazníkovém šetření bylo zjištění pohlaví. Složení bylo téměř vyrovnané. Účastnilo se 12 mužů a 10 žen. Oproti původnímu šetření, ve kterém jsme prokázali všeobecné povědomí převážně v ženské části cílové oblasti, se v konkrétní návštěvnosti naší akce rozdíl vyrovnal.
1) Jaké je vaše pohlaví?
45% 55%
Muž (12) Žena (10)
Obrázek 12: Složení skupiny v rámci pohlaví
Zdroj: autor
38
Další otázkou bylo zjištění, zda je účastník studentem VŠPJ.
2) Jste studentem VŠPJ?
23%
ANO (17) NE (5) 77%
Obrázek 13: Počet zúčastněných studentů
Zdroj: autor Podle výzkumu je vidět, že většina (77 %) jsou studenti VŠPJ. Tato informace je cenná z pohledu cíle zaměřit se na cílovou skupinu – studenti prvního ročníku VŠPJ.
3) Navštěvujete klub pravidelně? 4% 18% Ano (12) 55% 23%
Spíše ano (5) Spíše ne (4) Ne (1)
Obrázek 14: Intenzita navštěvování klubu zúčastněnou skupinou
Zdroj: autor 39
Samozřejmě nejvíce zúčastněných klub navštěvuje pravidelně, ale velkým překvapení bylo zjištění, jak ukazuje Obr. 15, že 22 % lidí klub moc nenavštěvuje a to, že přišli na akci, znamená zájem o tyto akce bez ohledu na místo konání.
4) Jak se Vám líbila moderovaná část a práce moderátorů? 9% 14% Líbila (17) Nevím (3) Nelíbila (2) 77%
Obrázek 15: Vliv moderátorů na skupinu
Zdroj: autor Práce moderátorů je velmi důležitá i obtížná. Výkon moderátorů se podepíše na vnímání akce pro zúčastněné. Dobře odvedená práce moderátorů často otočí celkové myšlení lidí. Musí být vtipná informativní a výstižná. Moderování jsem měl na starosti já s pomocí majitele klubu. Obsah jsme si v krátkosti vyjasnili před akcí, ale samotný průběh byl založen na improvizaci. Snažili jsme se být vtipní a struční, aby se lidé nepřestali bavit. Spokojenost s časem moderování v programu je také důležitým faktorem, který ovlivňuje celkovou spokojenost lidí. Zaznamenal jsem dvě negativní odpovědi. Je jasné, že všem se nemůže líbit stejný typ humoru a vystupování. Vzhledem k tomu, že se moderování nelíbilo pouze 9 %, tak jsem se svojí prací s lidmi spokojen a můžu říci, že vše probíhalo ke spokojenosti většiny zúčastněných. Obr. 16 ukazuje, že 77 % bylo spokojeno a to je poměrně vysoké číslo.
40
5) Vyhovoval Vám čas moderované části? 9%
Ano (20) Ne (2)
91%
Obrázek 16: Vliv délky moderování na spokojenost zúčastněných
Zdroj: autor Šetření ukázalo, že 9 % bylo nespokojených s moderováním, a to také potvrzuje 9 % nespokojených s časem moderování. Pro případné další připravované akce je tato informace zavazující. 91 % část byla spokojena s časem moderování, a tak není nutné ho měnit. Ačkoliv, jak ukázal Obr. 16, 77 % bylo spokojeno s moderováním, je dobré pro další přípravy zjistit, co zúčastněným chybělo v této části. Proto byla tato otázka zahrnuta v dotazníku formou vlastního vyjádření.
41
6) Chybělo Vám něco v této části 9% 9%
0% Ne (2) Připravenost moderátorů (2) Komický přístup (0) Vlastní odpověď (18)
82%
Obrázek 17: Zjišťování nedostatků moderování
Zdroj: autor Jak ukazuje Obr. 18, dvěma lidem chyběla nadšenost moderátorů pro věc. Většina respondentů zvolila vyjádření vlastního názoru na položenou otázku. V prostoru na vlastní odpověď se opakovaly fráze stejného významu, ve kterých subjektivně kladně hodnotili předešlý program. Šest respondentů v nich vyjádřilo názor, že jim nic nechybí. Deset respondentů napsalo, že očekávali větší účast. Dva respondenti pak záporně hodnotili humor moderátorů.
42
7) Uvítali byste v klubu více podobných akcí? 0% 9% 27%
14%
Určitě ano (6) Spíše ano (11) Nevím (3) Spíše ne (2) Určitě ne (2) 50%
Obrázek 18: Vliv akce na budoucí účast podobného eventu
Zdroj: autor Odpovědi na tuto otázku jsou z velké části ovlivněny emocemi zúčastněných, které získaly při průběhu akce. Obrázek 19 demonstruje zjištění, že 77 % by uvítalo tyto akce v klubu. Toto zjištění je více než uspokojivé. Značí to, že se scénář povedl.
8) Jak jste se o akci dozvěděli? 4% 23% 41%
Od přátel (9) Facebook (7) Z plakátu (5) Z letáku (1)
32%
Obrázek 19: Nejúčinnější komunikační kanály
Zdroj: autor 43
Tato otázka byla zjištěním, že je třeba zapracovat na reklamní kampani zvláště pomocí plakátů a letáků. Jak je vidět z Obr. 20, v dnešní době je internet velmi mocným komunikačním kanálem, který využilo 7 lidí. Osobní rozšiřování informací je stále nejúčinnější, o akci se tak dozvědělo 9 lidí. Pro plánování dalších, podobně zaměřených akcí, je třeba zajistit důkladnější rozmisťování plakátů a distribuci letáků.
9) Co jste očekávali od této akce? 0% 14%
Zábava (11) Seznámení s lidmi (1) 50%
Zážitek, emoce (7)
32% Panáka za vyplňení dotazníku (3) Nic (0) 4%
Obrázek 20: Očekávání skupiny
Zdroj: autor Výsledky této otázky jsou velmi důležité pro vývoj dalších akcí a jejich strategií. Většina očekávala od této akce zábavu. Ta byla hlavní podmínkou úspěšnosti akce. Proto mě pozitivně překvapil Obr. 21, který značí, že 32 % respondentů očekávalo emoce a zážitek. Většina účastněných se již znala mezi sebou, proto nebyl kladen důraz na seznamovací aktivity. Odměna za vyplnění dotazníku je také podnětem, který hrál u 14 % účastníků hlavní roli v rozhodování, účastnit se eventu. V jiných případech jsou to různé reklamní předměty, které patří k strategii zaujmout lidi pro akci.
44
10) Bylo Vaše očekávání splněno? 14%
Ano (19) Ne (3)
86%
Obrázek 21: Dosažení spokojenosti zúčastněných
Zdroj: autor Podle obrázku 22 je zřejmé, že akce splnila očekávání 86 % zúčastněným. To naznačuje, že scénář akce byl dobře navrhnut vzhledem k cílovým skupinám. Je velmi důležité správně odhadnout očekávání cílové skupiny a podle ní stanovit vhodné strategické postupy. To, že se splní očekávání, hraje zásadní roli v touze zúčastnit se další takové akce. Konečné stanovení nákladů Tabulka 4: Konečné náklady
Sekce
Celková
Popis
částka (kč)
Výplata – Obsluha
0
0
Výplata – Dj
0
0
Výplata – Security služba
0
0
Konzultace s majitelem klubu
0
0
Plánování
45
50 x 2 Příprava
Tisk letáků a plakátů
121 7x3
Pronájem prostor
0
0
2 x 169 Zajištění výher pro soutěžící
427 1 x 89
Realizace
Následné náklady
Odměna za vyplnění dotazníku
1 x 249
249
Odměna za diabolo show
0
0
Výplata – Úklidová služba
0
0
Náklady
797
celkem
Zdroj: autor Konečné vyhotovení nákladů (Tabulka 4) se značně liší od původního plánu (Tabulka 3). Přislíbená účast na akci byla malá, proto byl klub otevřen veřejnosti jako obvykle a vzhledem k tomu byly náklady na provoz a běžné činnosti započítány do celkových nákladů klubu, a nebylo nutné, abych je hradil já. Odměnu za diabolo show v rámci reklamy také zaplatil klub. Na mě zbylo pouze tištění letáků a plakátů, zajištění výher v soutěžích a odměny za vyplnění dotazníku. Náklady na tuto akci byly pro mě nízké. Případně, že by takovou akci pořádal klub, náklady by se pohybovaly do 10 000 Kč. Horní hranice je podmíněna tvorbou scénáře s přihlédnutím k jednotlivým fázím eventu. Zajištění jídla, pozvání slavného Dj nebo cokoliv, co autora eventu napadne, zakomponovat do události.
46
Závěr Cílem mé práce bylo definovat event marketing jako součást marketingového mixu, jeho zařazení mezi nové trendy marketingové komunikace, aplikovaný v konkrétním případě. Práce podává jasný přehled o základních postupech při realizaci eventu, typech a vazeb na další nástroje, které by uvedený podnik mohl použít v komunikaci se zákazníkem. V rámci školou předepsané třítýdenní praxe, jsem měl možnost zjistit, že klub College centrum se potýká s problémem klesání návštěvnosti. Po konzultaci s Ing. Martinou Chalupovou, vedoucí práce, jsem se rozhodl, v rámci zpracování bakalářské práce, pomoci klubu s tímto problémem, a to aplikací event marketingu, jako vhodné alternativy pro řešení jeho problémové situace. Použil jsem dotazníkové šetření v rámci hlavní cílové skupiny (studenti prvních ročníků) pro zjištění stávající situace klubu, které potvrdilo moje zjištění, že klub má problém si získat a udržet zákazníky. Po tomto průkazném zjištění jsme s majitelem klubu dospěli názoru, že je nutné začít pracovat na dlouhodobém řešení. Prvním krokem tedy byl uspořádaný event v klubu. Event byl navržen tak, aby vyhovoval podmínkám klubu a předpokládaným potřebám cílových skupin. Následně po jeho ukončení bylo aplikováno další dotazníkové šetření, které rovněž potvrdilo názor, že event marketing je opravdu vhodný řešením daného problému. I přes reklamu umístěnou i v budově školy se výše uvedeného šetření zúčastnili pouze dva studenti prvního ročníku. Tuto malou účast studentů cílové skupiny bych přisoudil nedůvěře v prospěšnost klubu v době, kdy prožívají náročnou změnu způsobu studia. Zahrnul bych zde i důvody jako je příprava studentů na zápočtové testy, psaní seminárních prací, neochota utrácet peníze za zábavu v období nakupování vánočních dárků. Dalším důvodem je zaujatost vůči nízké úrovni zařízení a interiéru klubu, pro kterou dávají někteří studenti přednost jiným jihlavským klubům. Přesto se události zúčastnilo 22 % lidí, kteří klub téměř nenavštěvují, ale mají i tyto interaktivní akce zájem. Vyhodnocování dotazníků, i tak malé skupiny, prokázalo, že akce byla úspěšná. Velikou zásluhou této úspěšnosti byl bezpochyby scénář akce a jeho moderovaná část, 47
kde se zúčastnění zapojili do děje, a tak byly vytvořeny emoce a zážitky. Důležité pro toto tvrzení byl, že 77 % respondentů by uvítalo více podobných akcí a většina byla uspokojena s ohledem na své očekávání a lze říci, že event marketing je přínosem pro celkovou strategii klubu do budoucna. Nadále je třeba konstatovat, že cíle eventu byly splněny i v takto malé návštěvnosti. Bohužel se nepodařilo tímto jedním eventem zasáhnout hlavní cílovou skupinu. Z toho důvodu bych klubu doporučil k dosažení těchto cílů v následném pokračování celkové strategie, do které zahrne event marketing jako nástroj marketingové komunikace s velkým zaměřením na hlavní cílovou skupinu. Vylepšení propagační kampaně nejen samotného klubu, ale i všech akcích v něm pořádaných a dbát na jedinečnost a vlastní kreativitu, která dělá tyto akce neopakovatelnými. I když College centrum má své stránky na sociální síti facebook, navrhnul jsem majiteli a doporučil člověka, který mu vytvoří webové stránky klubu, které by měl, takto situovaný podnik se záměrem rozšiřovat své postavení na trhu, určitě mít. Zpracováním bakalářské práce jsem zjistil, že klíčovým faktorem pro úspěšnost klubu je zaměřit se na usnadnění studentům v přechodu středoškolského způsobu studia na vysokoškolský. Zaměřit se na zájmy odbourávající strach studentů z navštěvování tohoto podniku a v ujištění, že tento klub jim poskytne zázemí a podporu při studiu v podobě vytvoření různých debatních kroužků, prostor pro seskupování za účelem hromadného studia atd. College music klub by na tento faktor měl brát obrovský ohled a vytvářet tyto podmínky. Po dobu psaní mé práce mě nejvíce zaujaly veškeré informace, které jsem zjistil o tomto novém a jedinečném nástroji a i celkové marketingové komunikaci podniků. Dále mě zaujala tvorba a průběh události, kde jsem měl možnost vyzkoušet si své organizační a komunikační dovednosti v praktickém využití. Tato zkušenost mě zasáhla tak, že bych se velice rád této oblasti nadále věnoval a pokusil se na ní postavit svou budoucí profesní kariéru.
48
Seznam použité literatury CEJTHAMR, Václav a Jiří DĚDINA. Management a organizační chování. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 344 s. ISBN 978-80-247-3348-7 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 111 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 80-726-1129-1. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KOTÍKOVÁ, Halina a Eva SCHWARTZHOFFOVÁ. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (events) v cestovním ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008, 1 CD-ROM. ISBN 978-80-87147-05-4. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LATTENBERG, Vivien. Event, aneb, Úspěšná akce krok za krokem: příručka pro organizátory. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, v, 257 s. ISBN 978-80-251-2397-3. PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PLAMÍNEK, Jiří. Tajemství motivace: jak zařídit, aby pro vás lidé rádi pracovali. 2., dopl. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 127 s. ISBN 978-80-247-3447-7.
49
PRESTON, Chris. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. 2nd ed. Hoboken, NJ: John Wiley, c2012, xix, 300 p. ISBN 978-111-8110-737. SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 90-7179-367-1. ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2010, 122 s. ISBN 80-247-0557-5. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.f
Internetové zdroje Janoušek, M. – College Centrum (výsledky průzkumu), 2013. Dostupné online na http://college-centrum.vyplnto.cz.
50
Seznam obrázků Obrázek 1: Event marketing a komunikační mix firmy ................................................. 12 Obrázek 2: Hlavní dimenze event marketingu ............................................................... 18 Obrázek 3: Povědomí o klubu mezi studenty ................................................................. 25 Obrázek 4: Zdroje informací o klubu ............................................................................. 26 Obrázek 5: Návštěvnost klubu ........................................................................................ 27 Obrázek 6: Návštěvnost klubu přes den ......................................................................... 27 Obrázek 7: Návštěvnost klubu na večerní party ............................................................. 28 Obrázek 8: Atraktivita klubu .......................................................................................... 29 Obrázek 9: Povědomí studentů o připravované akci ...................................................... 29 Obrázek 10: Povědomí studentů o zaměření akce .......................................................... 30 Obrázek 11: Zájem o tematické akce .............................................................................. 31 Obrázek 13: Složení skupiny v rámci pohlaví ................................................................ 38 Obrázek 14: Počet zúčastněných studentů ...................................................................... 39 Obrázek 15: Intenzita navštěvování klubu zúčastněnou skupinou ................................. 39 Obrázek 16: Vliv moderátorů na skupinu ....................................................................... 40 Obrázek 17: Vliv délky moderování na spokojenost zúčastněných ............................... 41 Obrázek 18: Zjišťování nedostatků moderování............................................................. 42 Obrázek 19: Vliv akce na budoucí účast podobného eventu .......................................... 43 Obrázek 20: Nejúčinnější komunikační kanály .............................................................. 43 Obrázek 21: Očekávání skupiny ..................................................................................... 44 Obrázek 22: Dosažení spokojenosti zúčastněných ......................................................... 45
51
Seznam tabulek Tabulka 1: Swot analýza ................................................................................................. 24 Tabulka 2: Harmonogram a scénář eventu ..................................................................... 34 Tabulka 3: Rozpočet eventu ........................................................................................... 35 Tabulka 4: Konečné náklady .......................................................................................... 45
52
Seznam příloh Příloha 1: Plakát a leták pro reklamní kampaň
Příloha 1: Plakát (formát A3)
53
Příloha 2: Leták (formát A6)
54
Příloha 2: Dotazníky
Příloha 3: Dotazníkové šetření o povědomí klubu před akcí
55
Příloha 4: Dotazníkové šetření po ukončení akce
56
Příloha 3: Fotografie
Příloha 5: Fotografie z turnaje ve stolním fotbale
Příloha 6: Fotografie z turnaje ve stolním fotbale
57
Příloha 7: Soutěž v pití piva
Příloha 8: Soutěž v pití piva
58
Příloha 9: Diabolo show
Příloha 10: Diabolo show
59
Příloha 11: Diabolo show
60
