VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
E t i c k á a s o c i á l n í p ro b l e m a t i k a multi-level marketingu Bakalářská práce
Autor: Kamila Pilařová Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2014
Anotace Tato bakalářská práce se zabývá etickou a částečně sociální problematikou v multi-level marketingu, konkrétně ve společnostech zabezpečujících finanční poradenství. Teoretická část se nejprve věnuje multi-level marketingu jako typu podnikání, dále pak rozvíjím problém etiky v MLM a následně vysvětlím pojmy jako etika a sociální cítění. Praktická část popisuje zkušenosti několika klientů a finančních poradců, dále se věnuji vyhodnocení dotazníkového výzkumu zaměřeného na zkušenosti a spokojenost klientů s MLM.
Klíčová slova Multi-level marketing, etika, podnikání, přímý prodej.
Annotation This theses deals with ethics and social problems in multi-level marketing schemes, specifically in companies providing financial advice. The theoretical part at first deals with multi-level marketing as type of business, next I develope ethical problem in MLM and finally I explain koncept of ethics and social conscience. The practical part describes experiences of some clients and financial advisors, next I deal with evaluating the results of the surfy focused on experiences and contentment of clients in MLM.
Keywords Multi-level marketing, ethics, business, direct selling.
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí své práce Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D., za odborné vedení práce, cenné připomínky, rady a názory, které mi velice pomohly při psaní této bakalářské práce. Dále děkuji i společnosti ZFP Group, a. s. za cenné zkušenosti, které jsem po dobu vykonávání práce získala. Velký dík patří také anonymním přispěvatelům, kteří v rozhovorech zodpověděli mé otázky. Zároveň tímto chci poděkovat i své rodině a přátelům, kteří mě neustále podporují.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 13. prosince 2013 ...................................................... Podpis
Obsah Poděkování ...................................................................................................................... 4 Úvod ................................................................................................................................. 8 Teoretická část .............................................................................................................. 10 1
Multi-level marketing – pojmy, historie ............................................................. 10 1.1
Použité názvosloví ........................................................................................... 10
1.2
Co je to MLM................................................................................................... 11
1.2.1 1.3
Jak MLM funguje ............................................................................................. 12
1.3.1
Produktově orientovaná společnost .......................................................... 13
1.3.2
Náborově orientovaná společnost ............................................................. 13
1.4
2
Historie MLM ........................................................................................... 11
Nelegální MLM schémata ................................................................................ 14
1.4.1
Pyramidové schéma .................................................................................. 14
1.4.2
Ponziho schéma ........................................................................................ 15
1.4.3
Schéma nekonečného řetězu ..................................................................... 15
1.5
Pět největších problémů MLM schématu ........................................................ 16
1.6
Amway pravidla – tenká linie mezi MLM a pyramidou .................................. 20
1.7
Dohlížející organizace ...................................................................................... 21
1.7.1
V ČR ......................................................................................................... 21
1.7.2
Mezinárodní orgán .................................................................................... 21
Etika ....................................................................................................................... 23 2.1
Vymezení pojmů etika a sociální cítění ........................................................... 23
2.1.1
Etika versus morálka ................................................................................. 23
2.1.2
Empatie, sociální cítění ............................................................................. 23
2.2
Etický kodex, co to je ....................................................................................... 24
Praktická část ................................................................................................................ 25 3
Rozhovory .............................................................................................................. 25
3.1
Rozhovory s prodejkyněmi .............................................................................. 25
3.1.1 3.2
Rozhovory s klienty ......................................................................................... 27
3.2.1 4
5
Zhodnocení rozhovorů .............................................................................. 27
Zhodnocení rozhovorů s klienty ............................................................... 28
Interpretace výsledků dotazníkového šetření..................................................... 29 4.1
Zpracování dat z dotazníkového šetření ........................................................... 29
4.2
Výsledky šetření ............................................................................................... 30
4.3
Shrnutí dotazníkového šetření .......................................................................... 40
Doporučení ............................................................................................................ 40 5.1
Vhodný etický kodex ....................................................................................... 41
5.1.1 5.2
Jak rozeznat legální a nelegální MLM podnikání ..................................... 42
Návod na nalezení společnosti vhodné pro spolupráci .................................... 43
Závěr .............................................................................................................................. 44 Seznam použité literatury ............................................................................................ 46 Seznam použitých internetových zdrojů..................................................................... 47 Seznam obrázků a grafů............................................................................................... 49 Seznam příloh ................................................................................................................ 49
Úvod Tématem mé práce je etická a sociální problematika multi-level marketingu (dále jen MLM), a to především u společností zabývajících se finančním poradenstvím. Toto téma je v současné době čím dál tím závažnější, přesto o něm nebylo napsáno mnoho. Zároveň se mě téma jako pracovnice v MLM společnosti úzce dotýká. V roce 2010 jsem přišla jako zákazník ke společnosti ZFP akademie, a. s., u čehož nezůstalo a stala jsem se prodejcem. Společnost sama se zabývá finanční poradenstvím a prodejem finančním produktů, více o společnosti je uvedeno níže. Zde jsem zároveň absolvovala odbornou patnáctitýdenní školní praxi. Za dobu mého působení ve společnosti a zároveň díky kontaktu se zástupci jiných společností, jsem zjistila mnoho nepříjemných faktů. Začala jsem se tématem zabývat hlouběji a sbírat další poznatky, což přirozeně vyplynulo v napsání této práce. I pro mě je stanovení si etických norem v tomto odvětví nezbytné, pokud si chci uchovat své morální zásady a nepadnout do etické „šedé zóny“. V teoretické části práce objasním pojem multi-level marketing, vysvětlím základní pojmy a také představím názvosloví v tomto odvětví užívané. Dále stručně stanovím pojem etika a další výrazy z této oblasti, zároveň uvedu náležitosti etického kodexu. Nakonec sjednotím pojmy etika a MLM a naznačím ideální stav. Větší část mých zdrojů budou tvořit webové stránky, a to proto, že o tématu nebylo vydáno mnoho knih. V praktické části představím výsledky svého dotazníkového výzkumu a zároveň uveřejním několik anonymních rozhovorů ať už se zaměstnanci či se zákazníky MLM společností. V této části rovněž uvedu své vlastní zkušenosti. Budu zde prezentovat současný stav a současné problémy tohoto odvětví a pokusím se o nastínění cesty ke zlepšení. Zároveň vytvořím etický kodex univerzálně použitelný pro společnosti provozující finanční poradenství. Cílem mé práce je poukázat na problémy v MLM, co se týče etiky. Nebudu prezentovat jen své názory, ale zároveň názor většiny zainteresovaných lidí, který se pokusím zjistit prostřednictvím dotazníkového výzkumu a rozhovorů. V práci poukážu na veškeré slabosti i přednosti MLM společností z etického pohledu. Představím návod na rozpoznání neetické společnosti. Jako poslední vytvořím velmi jednoduchý etický kodex, který bude opřen o současné etické kodexy a bude velmi snadný na pochopení. 8
V ideálním případě měl být uveřejněn na webu, kde by měly jednotlivé společnosti možnost se k dodržování tohoto kodexu zavázat. Tento seznam by byl veřejný a plně k dispozici potenciálnímu zákazníkovi či spolupracovníkovi. Kladem mé práce pro čtenáře je možnost použít moji práci jednak jako návod pro nalezení té správné společnosti, se kterou je vhodné spolupracovat, jednak jako rada, jak být dobrým pracovníkem v MLM.
9
Teoretická část 1 Multi-level marketing – pojmy, historie 1.1 Použité názvosloví Multi-level marketing, jinak také network či síťový marketing, popřípadě Direct Selling je názvem pro společnost, která se zabývá přímým prodejem zboží zákazníkům. Nesprávně občas bývá nazýván také jako referenční marketing, osobní frančízing, virální marketing, on-line marketing, off-line marketing a dalšími různými názvy. V této práci se budu držet zavedeného názvu multi-level marketing (zkráceně MLM). Jako rekrut zde bude nazýván nově zapojený prodejce v síti. Rekrutováním či náborem nazývám činnost, při které je zákazník přesvědčován k připojení se k podnikání. Downline zde bude kvůli neexistenci přiléhavějšího názvu v češtině nazván podřízený, člověk na nižší pozici z pohledu MLM. Je to vlastně rekrut, který se již zapracoval. Upline je naproti tomu nadřízený downlinovi. Upline nemusí být nutně manažer, zpravidla je to člověk, mající několik downlinů připojených pod sebou. Sponzor je zpravidla přímý upline. Pomáhá rekrutovi s počátky v podnikání. Neškodlivý (non-harmful) produkt je takový, který není návykový a je zcela bezpečný. Zároveň musí být v souladu s veřejným zájmem. Pyramidové schéma, jinak také pyramidová hra nebo letadlo, je, jak uvádí Koehn (2001), neetická a zároveň nelegální forma podnikání, založená na MLM systému. Upline požádá rekruta o investici, která je mu později s mnohonásobným ziskem vrácena. Je to schéma orientované na nábor, nikoli na produkt. Řetězové schéma se podle Koehna (2001) vyznačuje opět orientovaností na nábor, je také nelegální a neetické. Zpravidla se vyskytuje ve formě řetězového dopisu. Ponziho schéma podle Koehna (2001) svým způsobem vychází z řetězového schématu, opět se zde nevyskytuje žádný produkt a je nelegální.
10
Pasivním příjmem rozumíme takový příjem, který v danou chvíli nevyžaduje žádnou další vykonanou práci. Jedná se například o příjmy z investic. Jako aktivní příjem označujeme ten příjem, který získáváme jako výdělek např. ze zaměstnání. Názvosloví jsem částečně převzala z článku Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes (Koehn, 2001) a částečně z webových stránek MultilevelMarketing.cz. Dalším zdrojem je moje osobní zkušenost.
1.2 Co je to MLM Multi-level marketing je, jak vysvětlil Koehn (2001), typ podnikání, který je založen na distribuci, prodeji či nabídce produktů nebo služeb prostřednictvím nezávislých agentů (prodejců). Tito agenti jsou placeni prostřednictvím provizí, bonusů, slev či dividend nebo podobným typem honorářů. Honorář můžou získat díky prodeji výrobků nebo služeb a/nebo rekrutováním dalších agentů. Člověk, který rekrutuje daného agenta, je vlastně následně jeho uplinem, rekrut je downline. V MLM společnostech jsou uplini placení také provizemi z prodejů, provedených jejich přímými downliny. MLM je často zaměňován s pyramidou či Ponziho schématem, což jsou vlastně nelegální formy tohoto typu marketingu, zpravidla nedochází k nabídce žádného produktu, či je rekrut tlačen do nákupu startovního balíčku. Mezi nejznámější společnosti, užívající tento typ marketingu, patří Amway, Avon, Mary Kay, NuSkin, Oriflame, Tupperware, dále pak také společnosti, zabývající se prodejem finančních produktů, v ČR jsou nejznámější například OVB Allfinanz, ZFP akademie a Partners.
1.2.1 Historie MLM Podle Buštíka (2013) vzniká historicky první společnost, založená na podobném systému jako MLM, v roce 1868 v Minessotě pod názvem J. R. Watkins Medical Company. Ale více se v tomto odvětví proslavila Coca cola, která v roce 1886 vybudovala vlastní síť obchodních zástupců. Dalším milníkem byl jistě rok 1890, kdy vznikla společnost California Perfume Company, později přejmenovaná na dobře známý Avon Products. 11
Koehn (2001) poznamenává, že na začátku 20. století Luigi Ponzi vytváří nelegální Ponziho schéma podnikání. Avšak podle Buštíka 2013 se vznik MLM datuje na začátek 40. let 20. století, kdy společnost Nutrilite Products Company vytváří první víceúrovňovou síť prodejců. Zatím to ještě zcela není typ společnosti, jaký známe ze současnosti, ale již jsou prodejci odměňováni provizemi. Jakmile prodejce dosáhl určitého obratu, kvalifikoval se jako přímý distributor a mohl začít tvořit vlastní síť prodejců. V roce 1959 byl vyvinut tekutý čistič L. O. C., který vedl k založení společnosti American Way, později známé jako Amway. Mary Kay Ash v roce 1963 vytváří značku Mary Kay. V roce 1967 vzniká švédská společnost Oriflame Cosmetics SA. V roce 1975 je část MLM společností obviněna z nelegálnosti, neboť byly považovány za pyramidy. Po čtyřech letech (1979) vyhrává Amway soudní spor a stanovuje zásady legálního podnikání v MLM. Kolem roku 1980 začíná velký boom nových MLM společností, který trvá prakticky až dodnes. V roce 1992 vzniká první česká MLM společnost – Dedra.
1.3 Jak MLM funguje Podle Koehna (2001) MLM společnost může fungovat ve dvou verzích: 1) jako orientovaná na prodej produktu; 2) jako orientovaná na nábor. Podle těchto dvou hlavních kritérií dále rozeznáváme společnosti etické či neetické. Zároveň zde působí další faktory, jako například to, zda je produkt v zájmu celé společnosti, či pokud je spíše škodlivý. Dokonce rozhoduje i to, zda se společnost zaměří pouze na svůj růst, či na růst celého trhu pro svůj produkt.
12
1.3.1 Produktově orientovaná společnost Společnost, která se orientuje na produkt, je obecně považována za etickou. Pokud se hodnocením však začneme zabývat hlouběji, zjistíme, že pouze toto měřítko není dostatečné. O tomto dále pojednává Koehn (2001), který zkoumá ještě další rysy dané MLM společnosti. Jedná se o:
prodej neškodlivého (non-harmful) produktu,
vlastní růst jako následek růstu trhu pro neškodlivý produkt.
Neškodlivý produkt je pro mé účely takový, který nepoškozuje veřejný zájem, není návykový, není nebezpečný, je zcela legální. Dále se musíme ptát: co je vlastně podnikatelským cílem dané společnosti? Pokud je jim tvorba zisku za každou cenu, tzv. přes mrtvoly, pak může mít společnost vážný etický problém. Ideou je, aby společnost měla jako cíl zisk, ale jen takový, který je tvořen prodejem neškodlivého produktu. Jak píše Koehn (2001), zisk může být tvořen různými způsoby, nikdy však nesmí být vykořisťující. Jako vykořisťující lze nazvat takový podnik, který produkuje a distribuuje dětskou pornografii. Dětská pornografie není podnikání ani ve veřejném zájmu, ani legální, přestože by to bylo pravděpodobně lukrativní podnikání. Pokud bude podnikání zaměřeno jen na vlastní růst jako takový, nepovede to ke kýženému výsledku. Potřebujeme, aby MLM společnost byla soustředěna na rozvoj trhu pro svůj neškodlivý produkt, potom se již růst může dostavit automaticky. Opět musí daná společnost dbát na to, aby i její růst byl ve veřejném zájmu – nesmí to být růst skrze zastrašování. Jistě záleží také na tom, jak je růst realizován.
1.3.2 Náborově orientovaná společnost Společnost, která se orientuje na nábor, bývá zpravidla považována za neetickou. Tato společnost neobchoduje žádným produktem, neprodukuje žádnou přidanou hodnotu ve veřejném zájmu. Náborem se podle Koehna (2001) zabývají především společnosti, které jsou vytvořené na základě pyramidového, Ponziho či řetězového schématu. Rekrut či downline může být tlačen do nákupu produktu, který má být uskutečněn jen pro zvýšení vlastního obratu.
13
Chang (2013) přichází s názorem, že vlastně kterákoli MLM společnost časem spěje k tomu, aby se stala náborově orientovanou. Pracovník se v určité chvíli musí rozhodnout, zda bude svůj čas investovat spíše do rozvoje aktivního (z prodeje) či pasivního (z náboru) příjmu. A protože je v prezentacích společností slibován především ten pasivní příjem, prodejce začne zvětšovat množství svých downlinů, bude se plně věnovat rekrutování a vlastní prodeje značně omezí. Tímto se společnost začne nebezpečně přibližovat pyramidovému schématu. Mým názorem je, že ačkoli výše zmíněný scénář je poněkud katastrofický, může k němu v jistých případech docházet. Ale co se týče společností poskytujících finanční poradenství, myslím si, že je situace poněkud jiná. Jednak zpravidla tyto společnosti fungují na té bázi, že se nový člověk stává nejprve klientem a až následně, pokud chce, rekrutem, jednak uplini poměrně dost pracují přímo s klienty, neboť musí přinejmenším pomáhat svým downlinům s uzavíráním produktů.
1.4 Nelegální MLM schémata Nelegální MLM jsou podle Koehna (2001) zároveň i neetické. Jako takové rozeznáváme tři základní schémata – pyramidové schéma, Ponziho schéma a schéma nekonečného řetězu. Je zde jeden společný jmenovatel: tyto společnosti jsou náborově orientované. Tato schémata zůstávají nelegálními i v případě, že je do nich zapojen výrobek (např. zlato, šperky).
1.4.1 Pyramidové schéma Dá se považovat za nejznámější schéma ze tří vyjmenovaných. V ČR se v běžné mluvě zpravidla pojmy MLM a pyramida prolínají. Podle Koehna (2001) se jedná o společnost, kdy upline osloví několik rekrutů, kteří jsou pro získání licence na rekrutování nových členů nuceni zaplatit určitý poplatek či si zakoupit většinou poměrně předražený startovací balíček zpravidla běžných produktů. Takový rekrut pak osloví několik svých dalších známých, kterým prodá další balíčky. Množství zapojených lidí roste geometrickou řadou.
14
Obr. 1 Pyramidové schéma, rozvoj geometrickou řadou (zdroj: vlastní)
1.4.2 Ponziho schéma Koehn (2001) vysvětluje princip Ponziho schématu: zakladatel vloží určitou částku, řekněme 150 dolarů a přesvědčí svých deset přátel, aby udělali totéž. Za to jim slíbí 50% zisk z této „investice“ během 90 dnů. Další skupině přátel, tentokrát o dost větší, slíbí totéž. Z vkladů této druhé skupiny zaplatí vrácení „investice“ a zisk. Investoři se nadchnou a výhodnou „investici“ okamžitě doporučují známým. Za toto doporučení dostanou ještě dalších 10 % zisku navíc. Počet zainteresovaných lidí narůstá geometrickou řadou. Tento systém však nemůže fungovat donekonečna – v určitý okamžik už není možné přesvědčit k investici další lidi, tudíž ti, kteří jsou v řadě poslední, přijdou o svých 150 dolarů bez náhrady. Svým způsobem lze Ponziho schéma považovat i za poddruh pyramidového schématu.
1.4.3 Schéma nekonečného řetězu Dalším poddruhem pyramidového schématu je nekonečný řetěz. Koehn (2001) tvrdí, že nejznámější verzí tohoto systému je řetězový dopis, který může být jak klasický papírový, tak i elektronický. Dá se říci, že již prakticky každý se s takovým typem dopisu někdy setkal, existuje i dětská verze založená na zasílání pohlednic.
15
Princip je takový: jistému člověku přijde domů dopis, ve kterém se píše, že pokud zašle např. 10 Kč člověku, který je uveden jako první na seznamu čtyř adres, a pokud rozešle dopis stejného znění dalším např. čtyřem lidem, přijde mu zanedlouho částka, rovnající se 44x10 Kč, tzn. 2560 Kč. Tento člověk se možná zapojí, ale peníze mu nejspíše nepřijdou, popřípadě přijde mnohonásobně menší částka, protože ne každý se do systému zapojí. Systém má stejný nedostatek jako oba výše uvedené – poslední zapojení opět přijdou o svou investici bez náhrady.
1.5 Pět největších problémů MLM schématu Chang (2013) přichází s odvážným tvrzením, že samotný koncept MLM obsahuje pět zcela zásadních chyb, které způsobují, nižší efektivitu tohoto způsobu podnikání a zároveň také do jisté míry mohou zhoršit pověst odvětví. Autor zde polemizuje s Kiyosakim ohledně typického MLM modelu. S Changovým názorem se přesto, díky svým zkušenostem, z velké části ztotožňuji. Tyto problémy jsou: 1) Jako MLM podnikatel si sám vytváříte konkurenci. Toto tvrzení se může zdát poněkud nadsazené, ale mé zkušenosti i v praktické části práce uvedené rozhovory to jen potvrzují. Tím že zasvětíte svého klienta do know-how společnosti, naučíte ho prodávat výrobek a dále rekrutovat, jednak částečně přicházíte o zákazníka (tudíž i zisk, který z něj plyne), jednak si vytvoříte geograficky i stylem prodeje blízkou konkurenci. Satisfakcí za toto jednání je vám pasivní příjem z prodeje uskutečněného downlinem. Tento je však bohužel nižší, než by byl váš zisk, pokud byste prodej uskutečnil sám. S tímto bodem musím souhlasit, skutečně je to velký problém MLM společností. Vlastně ani neexistuje žádná taková, ve které by se toto nedělo. Jenže pokud pracujete v MLM, tak neříkáte konkurence, ale spolupracovník, downline, či kolega. Zmíněné pochybení nás přivádí k dalšímu spornému bodu: 2) „Nepracujte, vydělávejte!“ aneb konflikt mezi aktivním a pasivním příjmem. Chang (2013) se zde pozastavuje nad neudržitelností pasivního příjmu plynoucího z prodejů downlinů. MLM systém by měl být založen na přímém 16
prodeji produktu, tedy aktivním příjmu. Pokud se však budete plně soustředit na zvyšování svého pasivního příjmu, který zcela nezbytně musí vznikat rekrutováním dalších lidí a jejich prodeji a ne vlastním prodejem. Pokud se budete soustředit pouze na nábor, dostáváte se do etické „šedé zóny“, kdy neprodáváte, ale zvyšujete zisk prostřednictvím rekrutování, tak jako v pyramidovém schématu. A kde seženete člověka, který bude skutečně prodávat, když vy budete bohatnout jen z jeho práce? MLM je „nastaven na sebedestrukci“. S použitím Kiyosakiho terminologie z knihy Cashflow kvadrant (2001), lze začátečníka – rekruta – v MLM považovat za „zaměstnance“ v levém horním kvadrantu. Tento rekrut tedy mění svůj čas za peníze, pracuje „na někoho“, vydělává nejen sobě, ale i svému uplinovi. Následně se to rekrutovi přestává líbit a rozhodne se stát „majitelem firmy“ – uplinem - v pravém horním kvadrantu, kdy jiní lidé budou vydělávat peníze rekrutovi. Takže rekrut, jakkoli byl zezačátku motivován prodávat, postupně mění svůj aktivní zisk za pasivní zisk, prodej za nábor. Pasivní příjem se zvyšuje, ale protože je jeho pozornost orientována právě na nábor, prodej upadá a MLM, pokud takto bude uvažovat většina pracovníků, se tím poměrně snadno může stát spíše neetickou, na nábor orientovanou společností, kde produkt hraje jen velmi podružnou roli. Tak se vlastně zničí „zdravé jádro“, orientovanost na produkt.
Obr. 2 Cashflow kvadrant (zdroj: http://www.cashflowkvadrant.blogspot.cz)
17
3) Sporná výnosnost produktu. Podle Changa (2013) jsou největší bolesti produktů MLM společností tyto:
produkt je zbytečný (je vlastně jen substitutem tradičních výrobků),
produkt je předražený (výše zmíněné substituty jsou tradičně levnější),
produkt je neznámý (typ produktu či značka není úplně běžná),
produkt má příliš nízkou marži (není dostatečná pro uspokojení prodejce).
Tyto problémy se mohou vyskytovat po jednom (což už je samo o sobě dost špatné), či dokonce po více naráz. Dost často je produkt nejslabším místem celé MLM firmy. Zároveň zde autor upozorňuje na špatnou interpretaci sousloví „nízkonákladový byznys“ v souvislosti s MLM. Ač se zpravidla prezentuje jako nízkonákladový, je takový většinou jen pro majitele společnosti, ne však pro prodejce. Prodejce investuje svůj čas, své sociální kontakty často vymění pouze za obchodní kontakty. Navíc do nákladů nebývají započítány náklady na dopravu za klienty, náklady na další vzdělávání a později i na shánění dalších kontaktů (poté, co kontakty ze svého okolí vyčerpáte). I v tomto bodě mi nezbývá než souhlasit, ale s jistými výhradami. Světlými výjimkami jsou společnosti, jejichž produkt můžeme považovat za dražší, ale úměrně tomu i kvalitní a zavedený. Souhlasím i s částí týkající se nákladů, ještě bych dodala, že jsem zažila okamžiky, kdy byl prodejce natolik zaujatý vlastní prací, že měl problém se i se svými blízkými scházet nepracovně, což ve výsledku vyústilo v dost nepříjemné problémy se sociálním kontaktem. 4) Podobnost MLM s pyramidovými schématy. MLM systém jako takový je velmi podobný pyramidovým schématům. Amway vytvořila pravidla k rozlišení MLM společností a pyramid, která jsou uvedena níže. Protože je již většina klientů informována o pyramidových hrách, jejich nelegálnosti a neetičnosti, tito se právem obávají. Prodejci v MLM proto mají dva hlavní přístupy k odbourání strachu klientů: 18
zdůrazňování rozdílů mezi legální MLM a pyramidových schématem,
poukázání na to, že mnoho dalších věcí v reálu vypadá či funguje jako pyramida.
První taktika je považována za tu lepší a jsou při ní užita Amway pravidla uvedená níže. Druhá taktika slouží pouze k přiblížení systému klientovi. Bohužel však je to taktika poměrně nepřesná, jako příklad se zde běžně uvádí hierarchie řízení či klasický systém prodeje (místní pobočky, centrála). MLM je velmi zvláštní druh podnikání, který jistě jako pyramida může působit. Z praxe však neznám příliš mnoho klientů, kteří by věděli, že pyramidové schéma je vlastně nelegální a název „pyramida“ považují za hovorové označení MLM. Řekla bych, že toto může být problémem spíše ve státech, kde je MLM rozšířenější než v České republice. 5) Tak trochu sektářství. Chang (2013) přichází se skutečně kontroverzním tvrzením. Nazývá MLM společnosti centry pro indoktrinaci využívající techniky vymývání mozku. Autor zde uvádí několik praktik, které se používají na školeních MLM společností:
Duch stádnosti a zpracování ve skupině: „Jsme tým!
Izolace od jiných lidí: „Je třeba se vyhýbat negativistům, doopravdy vám porozumí jen váš upline.“
Psychický nátlak: „Nebudeme přece škodit zájmům svých přátel a skupiny…“
Geografická odloučenost, syndrom nedostatku spánku (vznikající při školeních, která mohou trvat dlouho do noci)
Na podporu této své teze autor uvádí definici brainwashingu z knihy Dr. Roberta J. Liftona z roku 1961 Thought Reform And The Psychology Of Totalism: „K ovládání společenského prostředí může být využito: skupinové zpracování člověka, izolace od ostatních lidí, psychologický nátlak, geografická odloučenost nebo nemožnost přepravy a někdy i fyzický nátlak.“
19
Na tomto bodě je velmi dobře vidět jedna věc – autor nikdy nepracoval v žádné MLM společnosti. Jeho názor je z mého hlediska poněkud přehnaný, ačkoliv u některých společností toto může hraničit s pravdou (jedná se převážně o nelegální schémata). Sama jsem se setkala pravidelně jen s geografickou odloučeností, popřípadě přehnaným optimismem a nabádáním zásadně jen k práci v týmu. Člověk v této oblasti málo vzdělaný zpravidla považuje tento názor za pravdivý – byla jsem v praxi překvapena, že jsem se s tímto tvrzením setkala i u člověka velmi inteligentního a v jiných oblastech dobře vzdělaného. Nicméně tato část pro mě zůstává velmi odvážnou a ne zcela pravdivou.
1.6 Amway pravidla – tenká linie mezi MLM a pyramidou Jak uvádí Conn (1997), od roku 1975 musela společnost Amway Corporation čelit nařčením americké Federal trade commision z toho, že je pyramidou. V roce 1979 tato slovní přestřelka vyvrcholila soudním procesem, který Amway vyhrává. Zároveň v tomto roce Amway ve spolupráci s DSA (Direct Selling Association) vytváří pravidla k rozeznání MLM a nelegálních schémat, která popisuje Chang (2013): 1) Amway požaduje po svých zástupcích, aby měli skutečné maloobchodní prodeje, pravidlo zní „deset koncových zákazníků“. Toto pravidlo musí rekruti při náboru podepsat. 2) Amway vyžaduje prodej alespoň 70% dříve nakoupených zásob produktu předtím, než zadají novou objednávku (zbývajících 30 % je uznáno jako osobní spotřeba). 3) Amway má oficiální politiku zpětného odkupu, vztahující se na neprodaný a zároveň neotevřený produkt. Tato politika má určitá omezení, jako například přesně specifikovaná doba, do kdy ještě lze zboží odkoupit a odkup je možný pouze u zboží, které je ještě stále v prodeji. Takto Amway, jak popisuje Chang (2013), vysvětluje svoji odlišnost od pyramidových schémat: 1) Amway neplatí své distributory jen za nábor nových prodejců, 2) jediný způsob, jak vydělat peníze skrze Amway je prodejem výrobků přímo zákazníkům nebo řízením týmu prodejců. Manažeři dostávají procentní podíl z prodejů svých rekrutů, 20
3) Amway nepožaduje po svých distributorech nákupy startovacích balíčků nebo ukládání minimální měsíční hodnoty proto, aby mohli zůstat členem. Vhodné mi přijde dodržování následujícího: „… Obecně, pokud se chce určitá společnost legitimizovat, musí udělat následující: 1) Měla by monitorovat výkonnost svých nezávislých agentů, aby se ujistila, že skutečně mají maloobchodní tržby. 2) Musí mít vnitřní politiku zpětného odkupu zboží pro případ, že nezávislý smluvní partner bude mít nadbytečný produkt. 3) Má mít nízký poplatek za koupi práva na prodej MLM produktu. 4) Nákup tréninkových materiálů by měl být zcela dobrovolný.“ (Koehn, 2001, str. 155 – 156)
1.7 Dohlížející organizace 1.7.1 V ČR Základní etické normy upravuje Etický kodex finančních trhů ČNB. Kromě ČNB jsou v České republice dvě hlavní organizace dohlížející na funkci a dodržování etických pravidel ve finančním poradenství. Jednou z nich je AFIZ (Asociace finančních zprostředkovatelů a finančních poradců České republiky, o. s.), druhou je USF (Unie společností finančního zprostředkování a poradenství). Každá z těchto společností má vlastní etický kodex, k oběma těmto kodexům se hlásí různé organizace. Oba kodexy považuji za dobře zpracované a poměrně stručné, zároveň poměrně srozumitelné. Kodex AFIZ je připojen jako Příloha č. 1.
1.7.2 Mezinárodní orgán Za nejznámější lze považovat DSA (Direct Selling Association), která celosvětově zastřešuje společnosti, jež provozují přímý prodej zákazníkovi. Jako své poslání uvádí: „Chránit, pomáhat a podporovat efektivitu společností, které jsou členy, a nezávislých podnikatelů, které reprezentují. Aby bylo zajištěno, že marketing produktu členských
21
společností a/nebo možnost přímého prodeje jsou řízeny na nejvyšší úrovni podnikatelské etiky a služeb zákazníkům.“ (http://www.dsa.org) Tato organizace má velmi obsáhlý a konkrétní etický kodex, který bude zčásti stavebním kamenem pro můj navržený kodex.
22
2 Etika 2.1 Vymezení pojmů etika a sociální cítění Na podrobné vysvětlení pojmů jako etika, morálka, sociální cítění atd. bych mohla napsat několik knih a téma by stále nebylo vyčerpané. Z důvodu nedostatku prostoru se budu těmto pojmům věnovat velmi stručně a jen do té míry, abych pokryla potřeby této práce.
2.1.1 Etika versus morálka „Morálka a etika neznamenají totéž: Morálka je soustava pravidel lidského jednání, etika je filosofická disciplína, která tato pravidla zkoumá. Můžeme se rovněž setkat s pojetím, které slovem morálka nazývá životní praxi a etikou nazývá reflexi této praxe. Je vhodné dodat, že slovo morálka se však víc používá v církevní terminologii a v souvislosti s normami Bible, a že etika se opírá více o přirozenou zkušenost.“ (Příkaský, 2000, str. 8) Příkaský (2000) dále říká, že zjištění, že lidé lžou, není natolik podstatné, důležité je schopnost lež rozeznat a velmi významné je nelhat. Etika je obsažena ve velkém množství oborů, v této práci se budu zabývat etikou obchodní.
2.1.2 Empatie, sociální cítění Waal (2006) uvádí, že lidé mají po vzoru Jean-Jacquese Rousseaua představu, že jsou individualisté a že nepotřebují sociální vazby. Zmíněný individualista by hypoteticky neměl ani zájem o vazby s ostatními bytostmi v okolí. Nicméně Waal (2006) tomuto názoru oponuje, neboť společenství, která vznikala celá tisíciletí, měla vždy silné sociální vazby a měla pevně danou hierarchickou strukturu. Mezi těmito lidmi tedy vznikaly vazby, zájem jeden o druhého, nebylo jim jedno, že je některý další člověk jejich matkou, popřípadě že další umírá. Takto můžeme popsat základní sociální vazby mezi lidmi, popřípadě i zvířaty. 23
V současné společnosti jsou sociální vazby, respektive sociální cítění, silné. Ne každý jedinec má tento smysl dobře vyvinutý, proto jeho empatii může nahradit touha po zisku. Tento problém řešíme etickými kodexy, legislativou a dalšími omezeními. V MLM strukturách se tento problém může projevit v podobě nabídky nekvalitního produktu, podvodných či nevýhodných smluv a vysoce úročených půjček bez zajištění.
2.2 Etický kodex, co to je Etický kodex je souhrn určitých pravidel, která upravují chování jednotlivců v určité organizaci nebo profesi. Přestupky proti těmto zásadám nejsou nezákonné, jsou nemorální. Dodržování etického kodexu není právně vymahatelné. Nicméně jak tvrdí Maselli (2012), může mít vytvořen systém sankcí, který je použit při jeho nedodržování. Dodržování kodexu organizací zpravidla zlepšuje veřejné mínění o ní. Vlastní etický kodex má většina oborů lidské činnosti. Asi nejznámějším etickým kodexem na světě je Hippokratova přísaha, která je platná pro lékaře. Tato popisuje přístup lékaře k pacientovi, lékařské tajemství a předávání vědomostí.
24
Praktická část 3 Rozhovory Pomocí rozhovorů jsem se rozhodla zjistit, jak jsou prodejci, popř. klienti spokojeni se společností, se kterou spolupracují. Na přání dotazovaných jsou uvedené rozhovory anonymní. Tyto rozhovory probíhaly formou osobního setkání.
3.1 Rozhovory s prodejkyněmi Kvůli porovnatelnosti jsem využila u všech třech prodejkyň stejné otázky. Vždy uvedu otázku a pod ní pod označením A, B nebo C (označuje konkrétní prodejkyni) odpověď. 1) Věk prodejkyň: A 18 let, B 22 let, C 24 let 2) Délka praxe ve finančním poradenství: A – 4 měsíce, B – 4 měsíce, C – 3 roky a 8 měsíců 3) Byla vám před vstupem do této společnosti zatajena nějaká podstatná informace týkající se například zacházení se zákazníkem či vašeho odměňování? Jaká? A: „Nebyla, vše mi bylo uspokojivě vysvětleno.“ B: „Nebyla mi zatajena žádná podstatná informace.“ C: „Po tom, co jsem přišla do společnosti, jsem se dozvěděla, že mi bude zadržována určitá část výdělku, na kterou budu mít nárok až po určité dosažené úrovni. Toto mi obchodní zástupce zatajil.“ 4) Jaký máte názor na dodržování etických pravidel konkrétně ve vaší společnosti? A: „Myslím, že všechno je o lidech. Každý finanční poradce přistupuje ke klientovi jinak.“ B: „Společnost tvoří její společníci či zaměstnanci. Ne každý pracuje tak jak by měl a vidina více peněz může z některých lidí vytvořit pro klienta nepříliš dobré poradce. Etika je především v lidech samých, a jak k ní přistupují, záleží především na jejich
25
uvážení. Já doufám, že ve společnosti se kterou spolupracuji, je dodržování etických pravidel jeden z důležitých bodů při vykonávání práce finančního poradce.“ C: „Osobně jsem zažila několik situací, kdy poradce klientovi lhal, popřípadě mu zatajil důležité informace. Toto však byl případ jednoho či dvou poradců, kteří již ve společnosti právě z tohoto důvodu nepracují. Celkově se mi současný stav zdá poměrně dobrý.“ 5) Jak často se setkáváte s porušením etiky v MLM? A: „Přímo u klientů jsem se nesetkala s porušením etiky naší společností, ale často se doslýchám nepříjemné zkušenosti bývalých klientů jiných společností, týká se to víceméně každého druhého klienta.“ B: „Dost často. Když nahlédnu do sjednaných smluv klientů, tak se často nestačím divit, co byli jiní poradci jiných společností schopni sjednat jen za vidinou vyšších odměn a finančního ohodnocení.“ C: „Již mnohokrát jsem slyšela od klientů, že jiní poradci, a to pracující i pod velkými společnostmi s dobrou pověstí, sepisují klientům smlouvy, které jsou pro něj nevýhodné, a to právě jen kvůli odměnám. Popřípadě se stává, že takový poradce přijede k rodině, veškeré bývalé, i dobré, smlouvy zruší, a na svoji provizi založí nové, jakkoli je to pro klienta nevýhodné.“ 6) Uvítala byste jednoduchý a konkrétní etický kodex pro finanční poradce uveřejněný například na webových stránkách České národní banky? A: „Myslím, že morální zásady do zákonů nespadají, takže pochybuji, že by ČNB mohla něco takového uvést, ale rozhodně by to nebylo špatné.“ B: „Pokud by to mělo smysl, proč ne. Určitě je v některých případech vhodné zachytit důležité body, které lze zobecnit, aby tato pravidla byly schopny plnit všichni bez výjimky.“ C: „Osobně vím, že na webových stránkách ČNB je etický kodex, který je ale zaměřen celkově na finanční trhy. Vhodné by bylo, aby se na webu ČNB objevil vhodný konkrétní kodex, protože ČNB je zastřešující organizace pro finanční poradce, tedy hlavně pro ty, kteří mají splněnou zkoušku ze zákona §38.“
26
7) Co by podle vás mělo být v tomto etickém kodexu hlavním bodem? A: „Služba je pro klienta ne pro provizi.“ B: „Především, že naší odměnou je dobře odvedená práce a spokojenost klienta, kterému byla služba „ušita na míru“ nikoliv naše finanční ohodnocení, a férový přístup a jednání.“ C: „Pokud není spokojen klient, nemůže být spokojený ani poradce.“
3.1.1 Zhodnocení rozhovorů Problémem může být podle mého názoru nedostatečná informovanost samotných prodejců o existujících etických kodexech. Společnost, se kterou prodejci spolupracují, se často zavázala k dodržování určitého etického kodexu, bohužel tuto skutečnost již nesdělila svým obchodním zástupcům. Toto považuji za skutečně velkou chybu. Často také byly prodejcům zamlčovány určité nepříjemné poznatky. Tito lidé pak při náborech neinformují rekruty, tudíž časem vzniká problém většího rozsahu. Vzdělanost obchodních zástupců společností bývá na problematické úrovni, tito rekruti jsou tlačeni k tomu, aby co nejdříve začali pracovat, ale jejich znalosti jsou minimální. Tímto mohou svým klientům způsobit spíše ztráty.
3.2 Rozhovory s klienty Uvedu zde dva rozhovory s klienty. Z důvodu srovnatelnosti jsem se obou ptala na stejné otázky, klienti jsou označeni jako D a E. 1) Věk klienta: D 38 let, E 19 let. 2) Jaký je obor podnikání společnosti, se kterou jste přišel/přišla do kontaktu? D: „Setkala jsem se s různými typy společností. Samozřejmě velkou skupinou jsou kosmetické firmy, jsem klientkou např. Avon, Oriflame nebo Amway. Také využívám služeb finančních poradců.“ E: „Kosmetika, finanční poradenství.“ 3) Jste s těmito společnostmi spokojen/a?
27
D: „U značek kosmetiky mívám občas problém s kvalitou. S mým bývalým finančním poradcem jsem měla nedorozumění, tudíž jsem v současnosti klientkou jiného poradce z jiné společnosti.“ E: „S výrobky jsem spokojen, ale nakonec jsem se rozhodl, že se prodejcem nestanu.“ 4) Jste pouze klientem nebo zároveň i spolupracovníkem? D: „Vždy jsem spolupráci odmítla, jsem velmi spokojená ve svém současném zaměstnání.“ E: „Téměř jsem se stal i spolupracovníkem, ale mám své vlastní podnikání, mimoto také studuji, takže nemám času nazbyt.“ 5) Měl/a jste nějaký etický problém, co se týče dané společnosti? D: „Měla jsem rozepři s bývalým finančním poradcem, protože myslel spíše na svůj zisk než na můj.“ E: „Nelíbí se mi manipulace, mlžení informací vůči spolupracovníkům.“ 6) Ocenil byste zveřejněný jednoduchý etický kodex, kde by byla možnost vidět, které společnosti se k jeho dodržování zavázaly? D: „To skutečně považuji za dobré řešení. Podle mého názoru by mělo jeho dodržování být povinné a za nedodržení by se měly udělovat sankce.“ E: „Určitě, považoval bych to za vhodné.“ 7) Co by podle vás měl být nejdůležitější bod tohoto kodexu? D: „Nezatajování informací klientům a slušný přístup.“ E: „Transparentnost všech informací, zveřejnění struktury společnosti.“
3.2.1 Zhodnocení rozhovorů s klienty Klienti často nebývají dostatečně informováni o nabízeném produktu. V případě společností, které se pokoušejí pracovat eticky, je toto věc, která velmi snižuje důvěryhodnost společnosti. Obchodní zástupce společnosti zabývající se prodejem kosmetiky, by měl na požádání mít informaci o složení výrobku, popřípadě o atestaci, finanční poradce by měl dopodrobna znát úskalí smlouvy, kterou hodlá s klientem 28
sepsat. Všichni se tak vyhnou nepříjemnému překvapení v podobě alergické reakce či nesplnění podmínek smlouvy.
4 Interpretace výsledků dotazníkového šetření Dotazníkovým šetřením jsem zjišťovala několik nezbytných informací. Například kolik lidí zná některé MLM společnosti, kolik z těchto lidí zná, resp. spolupracuje s MLM společnostmi, zabezpečujícími finanční poradenství a jak jsou tito lidé spokojeni s finančními poradci a současným stavem etiky v tomto odvětví spokojeni. K získání těchto informací jsem využila elektronický dotazník. Pro sběr odpovědí jsem pro věk do 44 let využila sociální sítě, pro věk 45 let a více osobní návštěvy, případně telefonický kontakt. Oslovila jsem celkem 100 respondentů. Dotazníky byly zcela anonymní, což bylo z mého hlediska nejvhodnější, poněvadž takto měli respondenti větší pocit bezpečí a tím pádem se svobodněji vyjadřovali. Dotazník byl jednotný a je uveden jako Příloha č. 2. Dotazník je možné rozdělit do tří pomyslných částí:
demografické údaje – V této části byli respondenti roztříděni podle věku, pohlaví a oboru zaměstnání.
obeznámenost s MLM společnosti – Zde jsem zjišťovala, zda respondenti MLM společnosti vůbec znají a jaký typ (Finančnictví, kosmetika, etc.) společností znají.
finanční poradenství – V této části jsem zkoumala, které ze společností nabízejících na českém trhu finanční poradenství klienti znají, zda služeb některé z nich aktivně využívají a také, jak jsou se současným stavem MLM spokojeni.
4.1 Zpracování dat z dotazníkového šetření Data z vyplněných dotazníků jsem následně zpracovala a vyhodnotila pomocí tabulkového programu Microsoft Office Excel 2007. Získaná data jsem uspořádala do přehledných tabulek, které obsahovaly absolutní četnosti jednotlivých odpovědí v číselné hodnotě a také relativní četnosti, získané pomocí vydělení absolutních četností sumou celkových získaných odpovědí. Relativní četnosti byly udány v procentech.
29
Takto získaná a vytříděná data jsou pro větší přehlednost zpracována do výsečových grafů.
4.2 Výsledky šetření Otázka č. 1 Uveďte svůj věk: Touto otázkou jsem zjišťovala, kolik respondentů do které věkové kategorie spadá. Do kategorie 18 – 29 let spadá 60 lidí, což je z celkového množství 100 respondentů 60 %, ve věku 30 – 44 let 20 respondentů (20 %), 45 – 59 let a více než 60 let shodně po deseti respondentech (10 % a 10 %). Je zde zastoupeno větší procento mladých lidí a to hlavně z důvodu využití sociálních sítí.
Věk respondentů 10% 10%
18 - 29 let 30 - 44 let 45 - 59 let
20%
60%
více než 60 let
Graf 1 Věk jednotlivých respondentů
Otázka č. 2 Jste muž nebo žena? Na tuto otázku odpovědělo 71 respondentů Žena (71 %) a 29 respondentů Muž (29 %). Ženy převažovaly hlavně v nižších věkových skupinách.
30
Pohlaví respondentů
29% žena muž 71%
Graf 2 Rozdělení respondentů dle pohlaví
Otázka č. 3 Jaké je vaše vzdělání? Respondenti zde volili mezi čtyřmi možnostmi: základní (4 lidi, 4%), středoškolské bez maturitní zkoušky (11 lidí, 11 %), středoškolské s maturitní zkouškou (34 lidí, 34 %) a vysokoškolské (51 lidí, 51 %).
Vzdělání respondentů vysokoškolské 4% 11% středoškolské s maturitní zkouškou 51% 34%
středoškolské bez maturitní zkoušky (výuční list) základní
Graf 3 Vzdělání respondentů
31
Otázka č. 3 V jakém oboru pracujete? v této otázce byl výběr odpovědí o něco pestřejší. Navíc si zde respondenti mohli zvolit více než jednu odpověď. Možnosti byly: studující (49 lidí, 46 %), strojírenství (11 lidí, 10 %), služby (10 lidí, 9 %), finančnictví (7 lidí, 6,5 %), školství (7 lidí, 6,5 %), veřejná správa (5 lidí, 5 %), zemědělství (4 lidi, 4 %), nezaměstnaný (3 lidi, 3 %) a potravinářství (2 lidi, 2 %). Možnost jiný obor si zvolilo 9 respondentů (8 %). Tato odpověď vyžadovala odpovědi, kterých bylo celkem osm (péče o osobu blízkou, kulturní služby, telekomunikace, přírodní vědy, stavebnictví, vodárenství, důchodce, lidské zdroje) – dva lidé odpověděli shodně důchodce.
Pracovní obor respondentů 2% 4%
3%
Jsem student
5%
Strojírenství Služby
7%
Jiný 46%
6%
Finančnictví Školství Veřejná správa
8%
Zemědělství Jsem nezaměstnaný/á
9% 10%
Potravinářství
Graf 4 Obor, ve kterém jsou respondenti zaměstnáni
Otázka č. 5 Máte zkušenost se společnostmi, které užívají multi-level marketing (MLM)? (například Avon, Amway, Mary Kay, OVB, ZFP Akademia, Partners) Většina respondentů (92 lidí, 92 %) odpověděla ANO. Pouhých 8 lidí (8 %) tedy nemá zkušenost s MLM společnostmi.
32
Máte zkušenost s MLM? 8%
Ano Ne
92%
Graf 5 Setkali se někdy respondenti s MLM společnostmi?
Otázka č. 6 Čím se zabývají MLM společnosti, které znáte? Dále pokračoval jen respondent, který jako jednu z odpovědí uvedl finanční poradenství. Toto byla další otázka, kde mohl respondent zvolit více odpovědí. Možnosti byly: kosmetika (82 odpovědí, 45 %), finanční poradenství (61 odpovědí, 33 %), prodej více typů výrobků (38 odpovědí, 21 %) a jiné (1 odpověď, 1 %). U možnosti jiný typ podnikání respondent připsal odpověď eshop propojený se sociální sítí. Dle mého očekávání zná většina respondentů především společnosti, které prodávají kosmetiku své značky.
33
Čím se zabývají MLM společnosti, které znáte? 1%
Kosmetikou (Avon, Mary Kay, Oriflame)
21%
45%
Finančním poradenstvím (OVB, ZFP Akademia, Partners for Life Planning, Fincetrum) Prodejem více typů výrobků (Amway, DEDRA, Goldenbiz)
33% Něčím jiným
Graf 6 Čím se zabývají společnosti respondentovi známé
Otázka č. 7 Kterou ze společností zabývajících se finančním poradenstvím znáte? Odpověď nebyla povinná. Zde měli respondenti na výběr OVB (54 respondentů, 39 %), Partners for life planning (34 respondentů, 25 %), Fincentrum (23 respondentů, 17 %), ZFP Akademie (14 respondentů, 10 %), AKROPOL (9 respondentů, 7 %), jinou (2 respondenti, 2 %). Odpověď jiná byla Broker Consulting a LR. Respondenti měli možnost zvolit více odpovědí. Nebylo pro mě velkým překvapením, že se na prvním místě objevila společnost OVB. Toto je skutečně nejznámější společnost na českém trhu. Na rozdíl od OVB mě zaujal výsledek ZFP Akademie, neboť jsem ji vždy považovala za druhou nejznámější.
34
Které společnosti zajišťující finanční poradenství znáte? 2% 7%
OVB
10%
Partners for Life Planning 39%
17%
Fincentrum ZFP Akademia AKROPOL
25%
Jinou
Graf 7 Finanční poradci, které respondent zná
Otázka č. 8 Využíváte služeb některé z MLM společností zajištující finanční poradenství? Odpověď na otázku byla dobrovolná Na tuto otázku mohli respondenti odpovědět pouze dvěma způsoby, a to: ANO (29 respondentů, %) nebo NE (54 respondentů, %). Přestože respondenti společnosti, které zajišťují finanční poradenství, znají, nejsou jejich klienty. U některých lidí za toto může jistá nedůvěřivost, u dalších jejich odmítnutí finančního poradenství mohla zapříčinit předchozí špatná zkušenost. Z dalších otázek můžeme soudit, že minimálně u třech respondentů tento problém nastal.
35
Využíváte služeb finančních poradců?
35% ne ano 65%
Graf 8 Využívají respondenti služeb MLM finančních poradců?
Otázka č. 9 Je chování vašeho finančního poradce k vám dobré? Otázka byla nepovinná. 23 respondentů volilo odpověď ANO (72 %), 9 respondentů tvrdí opak (NE, 28 %). Jako dobré chování bylo specifikováno, že finanční poradce říká danému člověku i podrobnosti, odpovídá na všechny dotazy a chová se zdvořile. K devíti respondentům se jejich finanční poradce chová špatně, to je více než čtvrtina dotázaných. Tento výsledek považuji za skutečně velmi nelichotivý.
Je chování vašeho finanční poradce dobré?
28% ano ne 72%
Graf 9 Je chování finančního poradce ke klientům dobré?
36
Otázka č. 10 Jste s poskytovanými službami spokojen/a? Otázka byla nepovinná. 25 respondentů je s poskytnutými službami spokojena (78 %), 7 respondentů není příliš spokojeno (22 %). Je alarmující, že téměř čtvrtina klientů není spokojena s poskytovanými službami. Ačkoli do této části můžeme nejspíše zahrnout i některé klienty, kteří již služeb finančních poradců nevyužívají, stejně zbývá příliš vysoké procento nespokojených klientů.
Spokojenost s poskytnutými službami
22%
ano ne
78%
Graf 10 Spokojenost klientů s poskytovanými službami
Otázka č. 11 Měl/a jste někdy s těmito společnostmi problém etického rázu? Další nepovinná otázka. 18 respondentů na tuto otázku odpovědělo NE (56 %), zbylých 14 ANO (44 %). Můžeme jen doufat, že uvedených 14 respondentů již nejsou klienty společností, u kterých byl uvedený problém s etikou. Tento výsledek mě skutečně šokoval.
37
Etický problém s finančním poradcem
44% 56%
ano ne
Graf 11 Měl někdy respondent s finančním poradcem problém etického rázu?
Otázka č. 12 Ocenil/a byste, pokud by se všechny tyto společnosti zavázaly k dodržování společného přísného etického kodexu? Nepovinná otázka. Na tento dotaz odpovědělo všech 32 (100 %) respondentů shodně ANO. Odpověď nepovažuji za překvapivou.
Ocenili by respondenti jednotný etický kodex?
ano
Graf 12 Ocenili by respondenti jednotný přísný etický kodex?
38
Otázka č. 13 Měly by společnosti svým spolupracovníkům za nedodržení etického kodexu udělovat sankce? Nepovinná otázka. ANO odpovědělo 30 respondentů (94 %), za nutné to nepovažují 2 respondenti (6 %).
Je nutné udělovat sankce za nedodržení etického kodexu? 6%
ano ne 94%
Graf 13 Je nutné udělovat finančním poradcům sankce za nedodržení etického kodexu?
Otázka č. 14 Cítil/a byste se lépe, pokud by byl zaveden rating společností na základě dodržování etického kodexu? Nepovinná otázka. 28 respondentů (87 %) by považovalo hodnocení společností na základě dodržování etického kodexu za vhodné. 4 respondenti (13 %) odpovídají NE. Tuto odpověď považuji za velmi zajímavou. 13 % respondentů odpovědělo, že by se při takovém ratingu necítilo lépe. To se může vysvětlit dvěma způsoby – první možnost může ukazovat na to, že klient nezažil žádné etické přestupky, popřípadě mu to příliš nevadí, druhou eventualitou je klientova rezignace na možnou nápravu.
39
Rating na základě dodržování etického kodexu 13% ano ne 87%
Graf 14 Ocenil/a byste rating MLM společností na základě dodržování etického kodexu?
4.3 Shrnutí dotazníkového šetření Pomocí empirického výzkumu jsem získala relevantní informace k tématu práce. Znalost respondentů ohledně MLM společností se ukázala jako dobrá. Tyto společnosti neznají zpravidla jen lidé důchodového věku, neboť kosmetika ani finanční poradenství nebývá objektem jejich zájmu. Naopak pro mě velmi překvapivé zjištění bylo, kolik klientů MLM společností je s prací svých finančních poradců nespokojeno. Pevně doufám, že tito poradci byli za svoji špatnou práci potrestáni
5 Doporučení Na základě informací uvedených v teoretické části a na základě průzkumů mínění klientů uvádím nezbytná doporučení. Základním stavebním kamenem legálního a etického podnikání by měl být podle mého mínění dobře provedený, ale zároveň stručný a snadno pochopitelný etický kodex. V případě, že bude dostatek společností, které ho budou poctivě dodržovat, by se mohla celková úroveň MLM podnikání značně pozdvihnout. Zároveň pokud se objeví možnost sankcí, které by mohl udělovat některý z řídících orgánů, například Česká národní 40
banka, mělo by opatření skutečně kladný efekt. Jako motivaci pro společnosti by bylo vhodné zavést také hodnocení společností na základě toho, jak poctivě daný etický kodex dodržují. Jako zpětná vazba od klienta by mohly sloužit jednoduché dotazníky, které by zároveň byly adresné na každého poradce, tudíž by si i sama společnost mohla udělat obrázek o chování svých prodejců. Etický kodex vytvářím na základě informací z etického kodexu AFIZ, USF a DSA.
5.1 Vhodný etický kodex Preambule Tento všeobecně platný etický kodex pro finanční poradce je vytvořen jako průvodce pro styk s klienty. Jeho cílem je neustálé zvyšování důvěry v práci finančních poradců, dodržování zásad fair-play a principů poctivého obchodního styku. K dodržování tohoto Etického kodexu se může přihlásit jakákoli společnost poskytující finanční poradenství a dodržující níže uvedené principy. Základní ustanovení Finanční poradce je povinen dodržovat platné zákony a veškerá pravidla stanovená v tomto Etickém kodexu. Zároveň musí ctít zásady dobrých mravů. Působnost Tento Etický kodex je třeba dodržovat ve všech obchodních vztazích finančního poradce, ať už s klienty, s ostatními finančními poradci, dodavatelskými společnostmi (veškeré podnikatelské subjekty, s nimiž poradce přichází do styku a jejichž produkty zprostředkovává klientovi), nebo ostatními účastníky finančního trhu. Etické zásady finančního poradce
Finanční poradce se vždy řídí všemi platnými zákony, právními předpisy a vyhláškami;
v obchodním styku se chová vždy čestně, profesionálně a důstojně, zásadně provádí veškeré zprostředkování v nejlepším zájmu klienta;
provádí vše nezbytné pro udržení zdravé konkurence vůči ostatním finančním poradcům a dodržuje pravidla fair-play;
41
ve styku s klientem se chová podle svého nejlepšího vědomí, nesmí zatajit žádnou informaci, je povinen zodpovědět všechny klientovi otázky, které se týkají dané nabídky;
dělá vše pro maximální spokojenost klienta, která má přednost před jeho vlastním ziskem;
na požádání klienta představí strukturu společnosti, pro kterou pracuje;
všechny příjmy finančního poradce z této činnosti a jejich původ musí být transparentní a státním orgánům k dispozici;
vždy vyhledává možnosti, jak si doplnit a zlepšit své vzdělání v této oblasti, a tyto výsledky použije pro maximální zvýšení spokojenosti klienta;
nikdy nenavrhne klientovi produkt, který by pro něj byl nevýhodný.
Kontrola dodržování Etického kodexu a sankce za nedodržení Tento článek by doplnila organizace, která by se na kontrole a sankcích podílela. Kontrola by mohla probíhat například pomocí dotazníku, který by klient při uzavírání jakékoli smlouvy vyplnil. Hodnocení společností na základě dodržení Etického kodexu Společnost, která se k dodržování tohoto Etického kodexu zavázala, bude získávat hodnocení (A, B, C, D, E) na základě toho, jak pečlivě ho dodržuje. Rating bude snižován, respektive zvyšován na základě toho, jak pečlivě splňuje zásady Etického kodexu a jestli proti němu či proti jakýmkoli právním předpisům má nějaké přestupky. Toto hodnocení provádí částečně klient a částečně dozorčí orgán. Jednotlivé druhy přestupků by definovala společnost odpovědná za kontrolu dodržování Etického kodexu.
5.1.1 Jak rozeznat legální a nelegální MLM podnikání Mám několik velmi jednoduchých tipů, jak nelegálnost společnosti ověřit. 1) Obchoduje společnost nějakým produktem? Pokud ne, jedná se o nelegální schéma. 2) Je klient okamžitě nucen stát se prodejcem? Pokud je tlak velký, chová se společnost přinejmenším neeticky, ale dosti pravděpodobně je také ilegální. 3) Je prodejce či klient nucen k pravidelným odkupům zboží? Nikdo vás nemůže nutit kupovat zboží, které nechcete. Tento postup by byl protizákonný. 42
4) Abyste získali peníze, musíte přivést dalšího klienta? Pokud ano, jedná se zpravidla o nelegální pyramidové schéma. 5) Je členský poplatek příliš vysoký? Co za něj rekrut dostane? Má to takovou hodnotu? 6) Ptejte se po jménu společnosti. Pokud vám nebude sděleno, jedná se pravděpodobně o podvod.
5.2 Návod na nalezení společnosti vhodné pro spolupráci V této části bych ráda navrhla několik rad ohledně MLM společností, ať už pro klienta, případně pro budoucího obchodního zástupce. 1) Vždy si ověřte název společnosti, zapsání v obchodním rejstříku, pověst společnosti např. na internetu nebo mezi známými; 2) trvejte na tom, aby zástupce společnosti, který s vámi hovoří, dokázal odpovědět na veškeré otázky, které mu o společnosti, o produktu nebo o způsobu zapojení se do podnikání, položíte a ptejte se na co největší množství otázek; 3) pokud vám zástupce společnosti bude odpovídat vyhýbavě, popřípadě vám bude nesympatický, se společností nespolupracujte; 4) nechte si čas na rozmyšlenou, než se společností začnete případně spolupracovat; 5) v každém případě si důkladně přečtěte jakoukoli smlouvu, kterou hodláte podepsat; 6) kdykoli budete požádáni o vklad peněz, ověřte si, že za ně skutečně dostáváte něco hmatatelného (licenci, produkt), a že daná věc skutečně má takovou hodnotu; 7) v případě,
že
vám
na
společnosti
bude
cokoli
připadat
podezřelé,
nespolupracujte s ní; 8) pokuste se zjistit, zda se společnost hlásí k dodržování etického kodexu např. AFIZ či USF a kodex si prostudujte; 9) veškeré informace si velmi dobře prověřte a rozumově odůvodněte.
43
Závěr Dodržování etiky a obecně etické a morální chování je v současné době poněkud opomíjeno. Přitom respektování etiky v multi-level marketingu, a především obecně v podnikání, je zcela nezbytné k zachování hodnot podnikatelů a zejména důvěry obchodních partnerů a klientů. Je třeba, aby se každý vedoucí pracovník zaměřil na vysvětlení podstaty tohoto problémů svým podřízeným a aby k tomu byl také dostatečně motivován, například zvýšením osobního ohodnocení. Popřípadě, a to zvláště v MLM, by bylo vhodné zavést ratingové hodnocení společností na základě dodržení etického kodexu, eventuálně interní hodnocení jednotlivých spolupracovníků, které by bylo zcela přístupné klientům. Společnosti se nesmí bát zveřejnit ani problémy a zároveň by je měly řešit tak, aby klient byl ubezpečen, že již nic podobného nenastane. S tímto je pevně spojeno i sociální cítění každého pracovníka v MLM, a to především co se týče MLM společností podnikajících v oblasti financí. Pracovník, který zcela nedodržuje etické zásady a jeho sociální cítění je minimální, může využít momentální hmotné nouze nebo jakýchkoli problémů svého klienta a nabídnout mu nevýhodný úvěr, nevhodné pojištění či jiný neužitečný produkt. Pracovník musí být současně i dobře vzdělán, aby se vyhnul chybování z nedostatečné znalosti produktů. Cílem mé práce bylo zjistit etické problémy v MLM a názor prodejců i klientů na ně. Dále pak prověřit etické silné i slabé stránky MLM společností. Následně vytvoření snadno pochopitelného etického kodexu a návodu pro výběr MLM společnosti pro spolupráci. Věřím, že tento cíl jsem splnila a mé doporučení, získané jednak z dotazníkového šetření a jednak z rozhovorů s klienty i prodejci společností, pomohou zlepšit stávající problematický stav. Zároveň doufám, že má práce bude mít reálné využití v praxi MLM společností a upozorní na problémy, které se skutečně vyskytují. Mnoho z respondentů zažilo chování finančního poradce, které by bylo možno označit za neetické, a dost dobře neměli možnost na daný problém upozornit. Považovala bych za vhodné, aby zároveň s jakoukoli smlouvou či návrhem smlouvy byl klient upozorněn na možnost na problém poukázat a dostal kontakt na organizaci, která na dodržování etiky ve finančním poradenství dohlíží.
44
Ráda bych zmínila, že vypracování této bakalářské práce mi pomohlo získat mnoho nových poznatků z oblasti etiky i z oblasti teorie MLM společností, což je velkým přínosem pro mou práci finanční poradkyně. V neposlední řadě jsem si mohla ověřit znalosti, které jsem nabyla při studiu na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě.
45
Seznam použité literatury CONN, Charles Paul. Sliby, které se plní: fenomén Amway a jak působí. Praha: Medium, 1997, 118 s. ISBN 80-860-9506-1. KOEHN, Daryl. Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes. Journal of Business Ethics. 2001, Volume 29, Issue 1 - 2. DOI: 10.1023/A:1006463430130. Dostupné z: http://link.springer.com/article/10.1023/A:1006463430130# KIYOSAKI, Robert T. Cashflow kvadrant: zaměstnanec, samostatně výdělečně činný, majitel podniku, investor- : který kvadrant je pro vás nejlepší?. Praha: Pragma, c2001, 290 s. ISBN 80-720-5853-3. MASELLI, L. Tvorba etického kodexu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2012. 138 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Lenka Černohorská, Ph.D. PŘÍKASKÝ, Jiljí V. Učebnice základů etiky. Vyd. 1. Kostelní Vydří: Karmelitánské nakladatelství, 2000, 7 - 20. ISBN 8071925055. WAAL, F. Dobráci od přírody. Vyd. 1. Praha: Academia, 2006, 324 s., [63] s. obr. příl. Galileo, sv. 3. ISBN 80-200-1421-7.
46
Seznam použitých internetových zdrojů BUŠTÍK, Marian. Historie průmyslu MLM. Začalo to prodejem, ale prodej to už není, nebo je? I. In: Multilevel-Marketing.cz [online]. 2013, 24.6.2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/specialy/serial-historie-prumyslu-mlmzacalo-to-prodejem-ale-prodej-to-uz-neni-nebo-je-i/ BUŠTÍK, Marian. Historie průmyslu MLM. Začalo to prodejem, ale prodej to už není, nebo je? II. Multilevel-Marketing.cz [online]. 2013, 26.6.2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/specialy/serial-historie-prumyslu-mlmzacalo-to-prodejem-ale-prodej-to-uz-neni-nebo-je-ii/ BUŠTÍK, Marian. Historie průmyslu MLM. Začalo to prodejem, ale prodej to už není, nebo je? III. Multilevel-Marketing.cz [online]. 2013, 2.7.2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/specialy/serial-historie-prumyslu-mlmzacalo-to-prodejem-ale-prodej-to-uz-neni-nebo-je-iii/ BUŠTÍK, Marian. Historie průmyslu MLM. Začalo to prodejem, ale prodej to už není, nebo je? IV. Multilevel-Marketing.cz [online]. 2013, 11.7.2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/specialy/serial-historie-prumyslu-mlmzacalo-to-prodejem-ale-prodej-to-uz-neni-nebo-je-iv/ BUŠTÍK, Marian. Historie průmyslu MLM. Začalo to prodejem, ale prodej to už není, nebo je? V. Multilevel-Marketing.cz [online]. 2013, 14.7.2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/specialy/serial-historie-prumyslu-mlmzacalo-to-prodejem-ale-prodej-to-uz-neni-nebo-je-v/ Cashflow kvadrant. In: Cashflow kvadrant: Praktické rady jak se stát ze zaměstnance investorem [online]. 2012, 13. června 2012 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://1.bp.blogspot.com/VvLAFzSmE2c/T9ji6ahjkBI/AAAAAAAAAGA/_6WrJrmqzhY/s1600/cashflowKvadr ant.png CHANG, Kasey S. The 5 fatal flaws of Multi Level Network Marketing MLM: are you selling the pyramid scheme dream, not the reality?. CHANG, Kasey S. HubPages [online].
August
13,
2013
[cit.
2013-11-30].
Dostupné
z:
47
http://kschang.hubpages.com/hub/Networking-Marketing-is-doomed-to-failure-its-allabout-the-dream-not-reality DSA. DSA: Direct Selling Association [online]. 2013 [cit. 2013-12-1]. Dostupné z: http://www.dsa.org/ FURIŠ, Jan. Multilevel-marketing.cz: byznys pro 21:století prakticky [online]. 2013 [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: http://www.multilevel-marketing.cz/
48
Seznam obrázků a grafů Obr. 1 Pyramidové schéma, rozvoj ................................................................................. 15 Obr. 2 Cashflow kvadrant (zdroj: http://www.cashflowkvadrant.blogspot.cz) .............. 17
Graf 1 Věk jednotlivých respondentů ............................................................................. 30 Graf 2 Rozdělení respondentů dle pohlaví ..................................................................... 31 Graf 3 Vzdělání respondentů .......................................................................................... 31 Graf 4 Obor, ve kterém jsou respondenti zaměstnáni ..................................................... 32 Graf 5 Setkali se někdy respondenti s MLM společnostmi? .......................................... 33 Graf 6 Čím se zabývají společnosti respondentovi známé ............................................. 34 Graf 7 Finanční poradci, které respondent zná ............................................................... 35 Graf 8 Využívají respondenti služeb MLM finančních poradců? .................................. 36 Graf 9 Je chování finančního poradce ke klientům dobré? ............................................ 36 Graf 10 Spokojenost klientů s poskytovanými službami................................................ 37 Graf 11 Měl někdy respondent s finančním poradcem problém etického rázu? ............ 38 Graf 12 Ocenili by respondenti jednotný přísný etický kodex? ..................................... 38 Graf 13 Je nutné udělovat finančním poradcům sankce za nedodržení etického kodexu? ........................................................................................................................................ 39 Graf 14 Ocenil/a byste rating MLM společností na základě dodržování etického kodexu? ........................................................................................................................... 40
Seznam příloh Příloha 1 Etický kodex AFIZ Příloha 2 Dotazník
49
