VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. POEX Velké Meziříčí, a.s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Výzkum znalosti značky firmy P O E X Ve l k é M e z i ř í č í , a . s . před vstupem do sociálních sítí bakalářská práce

Autor: Libuše Střechová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

Anotace Bakalářská práce se zabývá výzkumem znalosti značky firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. před plánovaným začátkem komunikace se spotřebiteli pomocí sociálních sítí. Teoretická část charakterizuje sociální sítě, popisuje specifika marketingové komunikace při jejich používání, se zaměřením na nejvíce oblíbený Facebook. Následně je popsán marketingový výzkum, jako základní metody pro stanovení návrhů a doporučení pro zavedení a správu profilu firmy na Facebooku.

Klíčová slova Sociální sítě, Facebook, marketingová komunikace na internetu, marketingový výzkum, POEX Velké Meziříčí, a.s.

Annotation The bachelor thesis deals with a research of a brand knowledge of POEX joint-stock company situated in Velké Meziříčí before a planned beginning of communication with consumers using social networks. The theoretical part characterizes social networks and describes particularity of marketing communication during their usage with the focus on favourite Facebook. Subsequently, marketing research is described as essential method for proposing recommendations for establishing and profile management of the company on Facebook.

Key words Social network, Facebook, marketing communication on the internet, marketing research, POEX joint-stock company in Velké Meziříčí.

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Martině Chalupové za odborné vedení, za velmi cenné připomínky a rady, které mi pomohly při zpracování této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat firmě POEX Velké Meziříčí, a.s., která mi poskytla důležité údaje, které jsem využila ke své práci. Také bych ráda poděkovala všem respondentům, kteří mi věnovali čas při vyplňování dotazníků a své rodině, která mě při zpracování bakalářské práce podpořila.

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Obsah Úvod.......................................................................................................................... 7 Marketingová komunikace na internetu ................................................................... 8 Sociální sítě ............................................................................................................... 9 3.1 Výhody a nevýhody sociálních sítí .................................................................. 11 3.2 Využití sociálních sítí pro podnikání ............................................................... 12 3.3 Facebook .......................................................................................................... 12 3.3.1 Statistiky Facebooku ................................................................................. 13 3.3.2 Aplikace Facebooku ................................................................................. 13 3.3.3 Facebook a jeho využití v podnikání ........................................................ 14 4 Marketingový výzkum ............................................................................................ 15 4.1 Definice marketingového výzkumu ................................................................. 16 4.2 Proces marketingového výzkumu .................................................................... 17 4.2.1 Přípravná etapa ......................................................................................... 18 4.2.2 Realizační etapa ........................................................................................ 21 4.3 Metody marketingového výzkumu .................................................................. 26 4.3.1 Dotazování ................................................................................................ 26 4.3.2 Tvorba dotazníku ...................................................................................... 28 5 POEX Velké Meziříčí, a.s....................................................................................... 30 5.1 Vznik společnosti ............................................................................................. 30 5.2 SWOT analýza POEX a.s. Velké Meziříčí ...................................................... 33 5.3 Export ............................................................................................................... 34 5.4 Výrobky a služby ............................................................................................. 34 6 Marketingový výzkum ............................................................................................ 35 6.1 Proces marketingového výzkumu .................................................................... 35 6.1.1 Definování problému a cíle výzkumu ....................................................... 35 6.1.2 Orientační analýza situace ........................................................................ 36 6.1.3 Plán výzkumného projektu ....................................................................... 36 6.1.4 Sběr údajů ................................................................................................. 38 6.1.5 Zpracování shromážděných údajů ............................................................ 38 6.1.6 Analýza údajů ........................................................................................... 39 6.1.7 Interpretace výsledků výzkumu ................................................................ 40 6.1.8 Shrnutí výsledků výzkumu ....................................................................... 59 6.2 Návrhy a doporučení pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s. ............................ 61 6.2.1 Návrh na vytvoření profilu společnosti POEX Velké Meziříčí a.s. na sociální síti Facebook.............................................................................................. 61 6.2.2 Založení profilu společnosti na Facebooku a doporučení ........................ 62 7 Závěr ....................................................................................................................... 64 Seznam použité literatury ............................................................................................... 65 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 66 Seznam obrázků .............................................................................................................. 67 Seznam tabulek ............................................................................................................... 67 Seznam grafů .................................................................................................................. 68 Seznam příloh ................................................................................................................. 69

1 2 3

1 Úvod Sociální sítě jsou fenoménem současné doby, stále roste počet uživatelů, kteří jsou na sociálních sítích. Logicky proto následuje trend, kdy také firmy začaly používat sociální sítě pro komunikaci se svými zákazníky. Například pomocí Facebooku může firma kdykoliv informovat své spotřebitele o různých výrobcích, akcích ale také jim může ukázat pomocí fotografií své zákulisí a tím posilovat image své značky. Navíc může být tato komunikace personalizovaná, rychlá a mohou se do ní zapojovat i ostatní uživatelé. Firma, která není na Webu 2. 0 je považovaná za firmu, která neumí využívat moderní trendy. Tento fakt si dobře uvědomovali i ve firmě POEX Velké Meziříčí, a.s. v čase, kdy jsem tam absolvovala svou semestrální praxi. Zadání ze strany pracovníků marketingového oddělení vyplynulo z potřeby začít komunikovat se svými zákazníky pomocí sociálních sítí a zároveň mít k dispozici data, která by umožnila měření úspěšnosti této formy komunikace. V této práci bych se chtěla zaměřit na marketingovou komunikaci firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. na sociální síti Facebook a pomocí výsledků z marketingového výzkumu následně firmě navrhnout doporučení, kterým by se měla řídit po založení svého profilu na Facebooku. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část se zabývá marketingovou komunikací na internetu. V další části je popsán marketingový výzkum. Praktická část, která navazuje na teoretickou část je zaměřena na charakteristiku firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. Následně je proveden marketingový výzkum a jeho vyhodnocení. Z těchto výsledků je cílem zjistit, do jaké míry je značka POEX mezi lidmi známá. Poté bych z těchto výsledků chtěla navrhnout doporučení pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s., která by měla vést ke zvýšení propagace značky POEX mezi spotřebiteli.

7

Teoretická část Teoretická část se zabývá marketingovou komunikací na internetu. Následně jsou charakterizovány sociální sítě, jejich výhody a nevýhody. Podrobně je popsána sociální síť Facebook. V další části jsou popsány procesy marketingového výzkumu. Následně je vysvětlena metoda dotazování a poté tvorba dotazníku, jak by měl dotazník přesně vypadat a jaké by měl obsahovat otázky.

2 Marketingová komunikace na internetu Pomocí marketingové komunikace firmy nebo jiné instituce provádí regulované informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují své marketingové cíle (Karlíček, Král 2011). „Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace a zároveň neznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet.“1 Toto médium se tak stalo neoddělitelnou součástí aktivit firem, státních i jiných institucí, různých zájmových sdružení, organizací ale i jednotlivců. Internet je nejmladší a nejrychleji se rozvíjejícím médiem. Od roku 1993 se v České republice začalo o internetové komunikaci hovořit intenzivněji, postupně se zvyšovala kvalita jeho připojení, a proto uživatelé mají možnost na internet vkládat různé formáty např. videa, fotografie, hudby apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). V dnešní době na internetu tráví lidé stále více času a proto je pro firmu velice výhodné prezentovat svoji firmu na internetu. Hlavně pro mladou cílovou skupinu spotřebitelů se stal internet běžnou součástí života (Machová, 2009). Webové stránky má v dnešní době každá firma, která pomocí internetu informuje zákazníky o historii firmy, o svých produktech, které vyrábí. Také uvádí na svých stránkách pracovní příležitosti, které jsou právě k dispozici, či informuje o nejnovějších událostech společnosti. (Kotler, 2005). Nejvíce používanou službou jsou webové prezentace a to v podobě vytvoření webových stránek své společnosti a též se využívá elektronická pošta. Velice využívané jsou další 1

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 336 s. ISBN 978-80-247-3622-8, str. 216.

8

formy komunikace, jež se nazývají dle Karlíčka, Krále (2011) on-line sociální média, mezi ně se řadí např. diskuzní fóra, sociální sítě, ICQ apod. Na základě on-line sociálních médií uživatelé vytváří a sdílí nejrůznější obsah (Přikrylová, Jahodová, 2010). Internet se stal důležitým nástrojem pro vytvoření komunit, v kterých jsou různé skupiny lidí. Firma zde může nalézt zajímavé cílové skupiny pro její marketingové úsilí. Tyto komunitní weby jsou založeny za účelem vyhledávání a navazování kontaktů mezi uživateli internetu. Mezi tyto komunitní weby patří sociální sítě. V dnešní době jsou velice rozšířené a vytvořit si vlastní firemní profil na sociální síti je zcela nezbytné (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3 Sociální sítě Sociální sítě představují společenství navzájem propojených lidí, kteří se mezi sebou ovlivňují. Tyto sítě jsou převážně založeny na základě přátelství, společných zájmů nebo aktivit. Uživatelé navzájem sledují své přátelé, co zrovna dělají, nebo o co se právě zajímají apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě jsou řazeny mezi aplikace tzv. Webu 2.0. Jsou založeny od počátku na tvorbě obsahu samotnými uživateli. Pro tyto aplikace je typické, že neexistuje žádná redakce nebo nějaký profesionál, který by musel schválit každý publikovaný text, obrázek apod. Obsah publikují uživatelé sami a starají se zároveň sami o další distribuci (Bednář, 2011). Sociální sítě nabízí uživatelům způsob komunikace, kde není zapotřebí osobního kontaktu, nikdy se tito lidé nesetkali, ale ví o sobě pomocí různých stránek, které mají společné. Nejznámější a nejoblíbenější sociální sítí je Facebook.com, ale není to však jediná sociální síť. Další významné sociální sítě jsou např. Twitter.com, Myspace.com. Mezi české sociální sítě patří Spolužáci.cz, Lide.cz nebo Libimseti.cz, u nich již obliba klesla, od doby, kdy byl založen Facebook. Za sociální síť je považovaná LinkedIn.com, která slouží k propojení s pracovním trhem, slouží tak k získávání pracovních kontaktů. Tato síť je převážně pouze pro Čechy, kteří výborně ovládají angličtinu (Kulhánková, Čamek, 2010).

9

Obrázek č. 1: Návštěvnost českých sociálních sítí Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/cesko-a-socialni-site-v-cislech/ „Stavebním materiálem sociálních sítí jsou profily uživatelů.“2 Tyto sítě fungují na základě registrace uživatele a následném vytvoření profilu. Profil si mohou následně prohlédnout jen „přátelé“, které uživatel označil jako svého přítele, anebo profil může sledovat neomezené množství dalších zaregistrovaných uživatelů. Tento způsob není poněkud vhodný, neboť zde může vzniknout zneužití svých osobních dat. Sociální sítě nejvíce využívají především mladí lidé ve věku 18 až 24 let, a poté lidé ve věku 25 až 34 let. V současné době sociální sítě nepokrývají všechny věkové kategorie, což by se v budoucnu mohlo změnit (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě jsou i v mezinárodním měřítku na velmi vysokém místě. Dle zdroje www. lupa.cz Facebook zaujímá první místo v Evropě. Uživatelé využívají sociální sítě dle Karlíčka, Krále (2011) hlavně ze čtyř důvodů:

2

•

Kontakt s přáteli

•

Plánování s přáteli

•

Organizace akcí

•

Získávání rad a doporučení

KULHÁNKOVÁ, H., ČAMEK, J.: Fenomén Facebook. 1. vydání. Kladno: BigOak, 2010. 120 s. ISBN

978-80-904764-0-0, str. 14.

10

3.1 Výhody a nevýhody sociálních sítí Mezi výhody v první řadě patří, kontakt s přáteli, s rodinou, se spolupracovníky apod. Pomocí sociálních sítí můžeme sdělit našim přátelům vše o naší osobě, nebo jim ukázat fotografie z dovolené, a také jaká hudba se nám zrovna líbí. Přátelé tak mohou v zápětí odpovědět pouhým kliknutím myši na ikonu „to se mi líbí“. Potkávají se zde různé skupiny lidí, kteří se přátelí díky společným zájmům. Pomocí sociální sítě můžeme komunikovat s lidmi na druhém konci světa, můžeme s nimi sdílet různé stránky, videa, nebo s nimi udržovat vzájemný kontakt, sdílet s nimi i jejich zážitky a pocity, poznat jejich kulturu a také získat motivaci k učení cizích jazyků (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě mají, jak dobré stránky, tak i stránky stinné. Mezi nevýhody patří zneužití svých osobních dat. Toto je nejzávažnější problém, který se často řeší. Je důležité si chránit svá data a nastavit si profil tak, aby co nejvíce chránil uživatelovo soukromí. Není vhodné ukládat na svůj účet data, která se týkají naší osoby a nezveřejňovat na svoji „zeď“ informace, které by mohly být jakkoliv zneužity proti uživatelově osobě. Vyskytuje se řada falešných profilů, pod kterými jsou lidé, kteří se vydávají za jinou osobu. Odborníci varují před tímto typem lidí a varují uživatele, aby si tento typ lidí, které neznají, nepřidávali do přátel. Existuje celá řada podvodných stránek, která dokáže z uživatele vylákat všechny osobní údaje včetně údajů platebních. Proto je na každém uživateli, jak s tímto účtem bude zacházet a jaké informace bude poskytovat (Vysekalová, Mikeš 2010). Facebook uživatele vždy vybízí při registraci, aby do něj vložil veškeré informace o jeho osobě. Na jednu stranu je to výhodné, aby usnadnil cestu k jeho přátelům, ale na druhou stranu patří mezi špatný krok, který uživatel po registraci udělá. Neboť všechny informace, které tam uživatel uvede, si Facebook zaznamenává a archivuje. Proto je velice důležité „nastavení soukromí“, protože za ochranu soukromí jsou odpovědni sami uživatelé nikoli Facebook (Kulhánková, Čamek, 2010).

11

3.2 Využití sociálních sítí pro podnikání „Z pohledu brandingu a budování dobré image značky lze považovat sociální sítě za jeden z nejvlivnějších komunikačních kanálů.“3 Sociální sítě jsou v dnešní době velmi populární mezi podnikatelskými i jinými subjekty, tyto sítě přitahují jejich pozornost. Firmy vytváří na těchto serverech své profily společností a např. zde prezentují své produkty, sledují diskuze o jejich značce, informují uživatelé o jejich novinkách apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě přibližují své značky spotřebitelům a snaží se zvýšit jejich oblíbenost a posílit image výrobku. Sociální sítě umožňují uživatelům přidávat si oblíbené značky do svých profilů. Dle zahraničního výzkumu bylo zjištěno, že fanoušci na sociálních sítích jsou mnohem náchylnější na koupi výrobku anebo výrobek doporučit svým známým (Karlíček, Král 2011). „Ze strany firmy není vhodné sociální sítě použít jako prostor pro reklamu, protože většina uživatelů je na tento typ komunikace imunní.“4 Ze strany firmy je spíše klíčové na sociálních sítí získat vliv a respekt v dané komunitě. Zejména jde o budování vztahu (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.3 Facebook Jedná se o jednu z největších sociálních sítí na světě a jednu z nejnavštěvovanějších sítí u nás. Dle statistiky www.socialbakers.com/facebook-statistics/ (2011) bylo v České republice za poslední měsíc 3 430 900 uživatelů Facebooku. Česká republika je ve světě v používání Facebooku zatím na 42. místě. Facebook není založen na principu hledání nových přátel, ale na hledání již exitujících přátel, a v tom se od ostatních sítí liší. Pomocí Facebooku mohou uživatelé nabízet svým přátelům další své známé, společné kamarády a posílat jim pozvánky na přidání do přátel. A tito uživatelé buď „žádost o přátelství“ přijmou či nikoli. (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3

BARČÍK, T.: Značka na sociálních sítích. Marketing & komunikace. 2011, 3, s. 18-19. ISSN 12115622. 4 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 336 s. ISBN 978-80-247-3622-8, str. 247.

12

3.3.1 Statistiky Facebooku Lutonský, Polesný (2010) uvádí, že: • Průměrný uživatel má na Facebooku 130 přátel a stráví na Facebooku 55 minut za den • Každý den se zobrazí více jak 60 miliónů nových statusů • 50 % české internetové populace využívá Facebook každý den • Každý uživatel je v průměru členem 13 skupin • Průměrně každý uživatel napíše každý měsíc 25 komentářů a devětkrát něco označí jako „líbí se mi“ • Každý měsíc přibývají tři miliardy obrázků • Na Facebooku je více než 500 000 aplikací • Facebook funguje ve světě ve více než 180 zemích

3.3.2 Aplikace Facebooku Facebook je neustále aktualizován a díky tomu jsou uživateli nabízeny stále lepší možnosti a funkce. Mezi aplikace neboli funkce Facebooku patří dle Kulhánkové, Čamka (2010): • Události- slouží po organizování různých událostí. • Odkazy- slouží ke sdílení všeho, co se nám na internetu líbí. • Fotografie- umožňuje vytvářet alba, následně je sdílet a přidávat komentáře. • Videa- podobné jako aplikace fotografií, sdílení videozáznamů. • Poznámky- jsou prostředkem ke sdílení zážitků podobné jako u fotografií. • Dárky- rozesílání virtuálních dárků, blahopřání apod.

13

Další aplikace jsou např.: • Zeď- každý uživatel má svoji zeď, kam mu uživatelé mohou kdykoliv napsat a zde se zobrazuje veškeré dění na sociální sítí. • Šťouchnutí- uživatel může jen tak přátele „šťouchnout“. Tato aplikace je mezi uživateli velmi oblíbená, i když nepřináší uživateli žádný prospěch.

3.3.3 Facebook a jeho využití v podnikání Dobře provedená kampaň na sociální síti Facebook je ideální nejen pro budování značky a zvýšení povědomí o firmě, ale také vede ke spokojenosti zákazníka. Reklama na Facebooku může firmě přinést velký okruh potencionálních zákazníků, následné zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků, budování upřímnosti stávajících zákazníků a mnoho dalších (Kulhánková, Čamek, 2010). Hlavní zásadou je intenzivní komunikace, která nesmí sociální sítě nechat „usnout“ (Barčík, 2011). Pokud chce firma začít využívat Facebook ke svému podnikání, mělo by se postupovat dle Kulhánkové, Čamka (2010) takto: • Vytvořit si jasné strategie a cíle - mezi které např. patří vybudování značky a vlastní pozice firmy, expanze na nové trhy a další. Nejlepší pro firmu je vymyslet alespoň dva nebo tři cíle (Kuhlánková, Čamek, 2010). • Neoficiální komunity - před vlastním založením stránky je třeba zjistit, co si o značce nebo o firmě uživatelé říkají. Mohou to být jak kladné příspěvky, tak i záporné příspěvky, ale je důležité tyto komunity prozkoumat, vyhodnotit a rozhodnout se, jestli se do diskuze zapojit (Kuhlánková, Čamek, 2010). • Vytvoření vlastní firemní stránky - pro firmu je to v dnešní době důležitý krok, neboť většina uživatelů, kteří jsou na Facebooku jsou mladí lidé, kteří zanedlouho přijdou do produktivního věku. A firma by měla využít tuto šanci a zacílit tak na stávající a potencionální zákazníky. To pro firmu znamená že, pokud se firma bude snažit o zviditelnění značky a tato značka uživatele zaujme, budou kupovat jejich výrobky (Kuhlánková, Čamek, 2010).

14

• Propagace firmy, značky či produkty na Facebooku - reklama na Facebooku zlepší zapamatovatelnost značky, zvýší povědomí o značce a přinese zvýšení prodeje výrobků (Handl, 2010). Reklamu lze dělit dle Kulhánkové, Čamka (2010) na reklamu: •

Placenou- velice vhodný způsob získávání nových zákazníků, kteří o firmě nikdy neslyšeli. Reklama se zobrazuje i těm, kteří o firmě nemuseli nikdy slyšet. Díky behaviorálnímu cílení lze reklamu přesněji a efektivněji zacílit např. podle věku, pohlaví, rodinného stavu apod. (Kulhánková, Čamek, 2010).

•

Neplacenou- pomocí virálního marketingu, kde se šíří sdělení zdarma. Tato metoda je nejvíce vhodná pro udržení stávajících zákazníků, prohlubování vztahů apod. Zde si většinou sami uživatelé najdou stránku firmy, protože ji dobře znají (Kolařík, 2010).

Praktické informace pro firmu Firma si musí uvědomit před založením své stránky profilu na sociální síti, jak bude s „fanoušky“ komunikovat a jaké informace jim bude nabízet. Pokud firma svůj profil založí, je pro ni klíčové, aby zaujala. Nejprve je pro ni podstatné, aby o sobě dala vědět. Umístí ikonu „to se mi líbí“ na své webové stránky a následně provede hromadné rozeslání e-mailů svým přátelům, zaměstnancům, a následně informuje své stávající zákazníky. Firma má za úkol sdělit informace o své společnosti, sdělovat novinky a aktuální zprávy, které jinak jinde neuslyší. Na „zdi“ by měly být zobrazeny veškeré informace týkající se firmy, různé slevy, nové produkty apod. Velmi důležité je vkládat na zeď odkazy, videa a fotografie, které upozorňují na důležité akce, na různé veletrhy týkající se firmy. Fotografie z různých zákoutí firmy přiblíží firemní prostředí (Kolařík, 2010).

4 Marketingový výzkum Pomocí marketingového výzkumu se firma snaží poznávat své zákazníky, získávat a uchovávat informace, které od nich zjistila. Poznávání zákazníků je čím dál více rozšířenější a propracovanější. Firma na základě marketingového výzkumu odhalí nové problémy, snaží se o splnění zákazníkova přání nebo jeho očekávání, aby byl zákazník

15

nadále spokojen. Tato kapitola se zabývá definicí marketingového výzkumu, vlastním procesem a metodami výzkumu.

4.1 Definice marketingového výzkumu „Je to funkce, která propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit."5 Americká marketingová asociace definuje marketingový výzkum jako funkci spojující spotřebitele, zákazníky a společnost s odborníky marketingu prostřednictvím informací, použitých k zjišťování a definování marketingových příležitostí a hrozeb, k vytvoření, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování úsilí a ke zlepšení, porozumění marketingu jako procesu (Malý, 2008). Marketingový výzkum má jednak vysokou vypovídací schopnost a vysoký počet získaných informací, které jsou aktuální. Ale jeho nevýhodou je finanční náročnost na získané informace, vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, použité druhy metod a čas (Kozel, 2007). Jakákoliv špatná rozhodnutí mohou ovlivnit budoucnost podniku. Dostatečná znalost konkurence, situace na trhu a jednání zákazníků umožní správné rozhodnutí a tím se sníží podnikatelské riziko (Malý, 2008). U marketingového výzkumu se kombinuje několik postupů, náročnější statistické zpracování, porovnávání a vyhodnocování výsledků získaných z různých zdrojů, a proto dochází k hlubším a přesnějším poznatkům. Většina lidí si myslí, že marketingový výzkum je velice zdlouhavý proces a provádí ho jen velké společnosti, ale výzkum využívají i malé firmy a neziskové organizace. Slouží jako nástroj k podrobnému prozkoumání trhu. Velké společnosti mají většinou vlastní oddělení marketingového výzkumu. Menší společnosti, která oddělení marketingového výzkumu nemají, mohou nakupovat služby od firem, které se zabývají touto činností (Kotler, 2007).

5

KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. Evropské vydání. Praha: Grada Publishing. 2007. 1048 s. ISBN

978-80-247-1545-2, str. 406.

16

Z těchto definic plyne, že marketingový výzkum je metoda, která je založena na systematickém sběru dat, následně provedení analýzy, a vyhodnocení získaných informací. Tato metoda je velmi finančně i časově náročná. A proto každý pracovník výzkumu musí dbát na přesná pravidla, kterými by se měl řídit. Marketingový výzkum je často zaměňován s marketingovým průzkumem. Základní rozdíl mezi těmito dvěma činnostmi je v tom, že marketingový výzkum je dlouhodobější práce, uplatňující náročnější statistické postupy a dochází tím ke hlubším poznatkům. Zatímco marketingový průzkum lze chápat jako jednorázovou záležitost, která řeší aktuální situaci na trhu (Foret, 2008).

4.2 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu je velice nákladný, a proto nutí zadavatele i výzkumníky, aby k výzkumu přistupovali velmi zodpovědně. Při výzkumu se musí dodržovat určitá pravidla, aby nedocházelo ke zbytečným chybám, tím by se mohl celý proces ještě více prodražit. „Každý marketingový výzkum je jedinečný. Pokaždé je ovlivňován jinými faktory, které vyplývají z různorodosti zkoumaných problémů.“6 Obecně můžeme rozdělit dle Kozla (2006) proces na dvě etapy, které na sebe navazují, přípravná etapa a realizační etapa.

PŘÍPRAVNÁ ETAPA

REALIZAČNÍ ETAPA

1) definování problému, cíle

4) sběr údajů

2) orientační analýza situace

5) zpracování shromážděných údajů

3) plán výzkumného projektu

6) analýza údajů 7) interpretace výsledků výzkumu 8) závěrečná zpráva a její prezentace

Obrázek č. 2: Proces marketingového výzkumu Zdroj: KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum, str. 71

6

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing. 2006. 280 s. ISBN 80247-0966-X, str. 71.

17

4.2.1 Přípravná etapa Přípravná etapa se zabývá definováním problému a cíle, orientační analýzou situace a plánem výzkumného projektu. Největší pozornost v přípravné fázi se věnuje správnému definování problému. Správně definovaný problém představuje úspěšnost výzkumu a tím i získání správného a kvalitního výsledku. Definování problému a cíle výzkumu Tento krok marketingového výzkumu je nejdůležitější a nejobtížnější. Práce může být zcela bezcenná, pokud není problém přesně definován. Jedno staré přísloví praví, že: „Dobře definovaný cíl, je napůl vyřešený problém“ 7, který uvedl Kozel (2006). Tzn., že pokud odborníci na marketingový výzkum přesně a jasně definují cíl, mají problém skoro vyřešený, a ušetří tím tak celkové náklady, ale i náklady časové. Ale pokud by byl cíl zvolen špatně, marketingový výzkum by mohl být zkreslený a výzkumníci by nemuseli dostat správné výsledky. Pokud chtějí manažeři provést výzkum, musí přesně znát danou problematiku, kterou chtějí výzkumem vyřešit, jinak by mohlo dojít pouze k vynaložení finančních prostředků za výzkum, který bude mít špatně nadefinovaný problém. Jedná se např. o znalost cílových trhů a jejich potřeb (Kozel, 2006). “Vedoucí marketingu musí být opatrní, aby problém nebyl pro marketingového výzkumníka definován příliš úzce nebo široce.“8 Neboť pokud by byl problém definován příliš úzce, některé důležité varianty by mohly být přehlédnuty. Anebo kdyby byl problém vymezen příliš široce, přineslo by to příliš vysoké náklady. Marketingový výzkum může mít tři typy cílů (Kotler, 2007): •

Informativní výzkum má za úkol získat předběžné informace, které lépe definují problém a navrhnou hypotézu.

•

Deskriptivní výzkum má za úkol popsat určité charakteristiky např. demografické údaje Tyto údaje uvádějí např. počet narozených dětí, počet zemřelých, počet obyvatel, míra nezaměstnanosti apod.

7

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing. 2006. 280 s. ISBN 80247-0966-X, str. 72. 8 KOTLER, P., KELLER, K., L.: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 142

18

•

Kauzální výzkum má za úkol prozkoumat příčiny, vztahy a následky.

Orientační analýza situace Před vlastním výzkumem je důležité provést analýzu situace, která podrobněji seznamuje pracovníky výzkumu s prostředím daného problému. Pracovník výzkumu pracuje již s existujícími informacemi, konzultuje s odborníky, hledá data, která by přispěla k porozumění problému (Foret, 2008). Na základě zjištění se lépe definuje problém a určí, jaké další informace budou při zkoumání potřeba a které informace už nebudou zapotřebí. Hlavním důvodem orientační analýzy je ověření hypotézy na základě získaných informací, které jsou důležité pro řešení daného problému. Podle toho jaké informace se využijí, se dle Boučkové (2003) rozlišují výzkumy na primární a sekundární: •

Primární údaje- údaje shromážděny nově ke konkrétnímu účelu. Jsou to data, která nebyla dříve nikde zveřejněna a slouží výhradně k potřebám konkrétního výzkumu. Primární data jsou přesnější a aktuálnější, ale i lépe aplikovatelné. Jeho nevýhodou je, že tento typ sběru údajů je velice nákladný, může trvat několik měsíců.

•

Sekundární údaje- jednoduše dostupné zdroje informací. Patří sem různé statistické přehledy, katalogy, odborné literatury, výzkumné zprávy, zdroje z internetových stránek apod. Jsou to údaje, které již existují a byly získané k jinému účelu. Výhodou je, že tyto údaje jsou levnější, lépe dostupné a využitelné ihned.

Výzkum většinou začíná sběrem sekundárních údajů. Těchto údajů bývá dostatek, ale je zapotřebí zkontrolovat, jestli tyto údaje nejsou zastaralé, nepřesné či nespolehlivé. Pokud se zjistí, že tyto data nejsou vyhovující, musí se využít sběru primárních údajů (Kozel, 2006).

U sekundárního výzkumu je dle Foreta (2008) velmi důležité, jestli jsou k dispozici data agregovaná nebo neagregovaná.

19

•

Data agregovaná- data lze poměrně lehce získat, ale hodnoty jsou shrnuté za celý soubor nebo zpracované do podoby statistických dat, tudíž je nelze znovu zpracovat. Tento typ dat je také užitečný, neboť se dají využít pro vzájemné srovnávání celků, jako jsou státy, regiony či podniky.

•

Data neagregovaná- údaje získané v původní podobě za každou jednotku, proto je lze znovu statisticky zpracovat. Získat tyto data je velmi finančně i časové náročné, např. odkoupením přímo od výzkumných institucí. Jsou např. v publikacích Českého statistického úřadu.

Primární výzkum lze členit dle Boučkové (2003) na kvalitativní a kvantitativní výzkum. •

Kvalitativní výzkum- účelem je zjistit motivy, postoje vedoucí k určitému chování. Využívají se k tomu např. individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory (Focus Group)- je to řízená diskuze o 6 až 10 osob. Spíš je zkoumán menší počet respondentů (Kozel, 2006).

•

Kvantitativní výzkum- zaměřuje se na rozsáhlé množství respondentů. Otázky musí být uzavřené, protože respondent musí odpovídat přesně a jednoznačně. Jsou jak finančně, tak časově náročnější, ale přináší přehlednější výsledky o zkoumaném předmětu. (Foret, Stávková, 2003).

Plán výzkumného projektu Plán výzkumu je dalším krokem marketingového výzkumu. Kozel (2006) uvádí, že plán výzkumného projektu je plán realizace a kontroly výzkumu. Každý plán musí být specifický pro každý konkrétní případ. „Přesně specifikuje potřebné informace, postupy jejich získání, kroky jejich zpracování, vyhodnocení a interpretace, umožňuje kontrolovat průběh výzkumu.“9 Plán by neměl být příliš dlouhý, měl by být jasně srozumitelný, přesný a stručný. Slouží jako podklad pro dohodu mezi zadavateli a výzkumníky, ve kterém je podrobněji uveden způsob řešení problému. Je to dokument, který uvádí veškeré činnosti, ke kterým dojde v průběhu výzkumu.

9

FORET, M.. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2, str. 26.

20

Plán výzkum podle Kozla (2006) v první řadě specifikuje: •

typy údajů, které budou shromážděny,

•

způsob jejich sběru,

•

metody analýz,

•

rozpočet výzkumu,

•

stanovení přesných určitých úkolů jednotlivým pracovníkům,

•

vypracování časového harmonogramu činností,

•

kontrola plánu.

4.2.2 Realizační etapa Navazuje na přípravnou etapu. Dochází zde k vlastnímu řešení výzkumu, v podobě sběru dat, zpracování údajů, analýzy údajů a následné interpretace výsledků a závěrečné prezentace. V realizační fázi je nejnáročnější sběr údajů, pokud tato fáze nebude provedena pečlivě, nezískají se správné výsledky. Sběr údajů V této fázi výzkumu dochází k vlastnímu sběru údajů. Velmi se zde ocení, jak se přistupovalo poctivě k přípravné etapě výzkumu a jejím jednotlivým fázím. Platí opět zásada, jako v analýze situace, že se nejprve sbírají údaje sekundární a poté údaje primární. Tato fáze je nejnákladnější a může dojít k mnoha chybám (Kozel, 2006). Dle Kotlera (2007) mohou vlastní sběr sekundárních informací provádět zaměstnanci firmy, které se zabývají marketingovým výzkumem, ale častěji ji provádí externí firmy. Pokud použijí vlastní zaměstnance, mohou tak lépe kontrolovat kvalitu a proces získání informací. Ale jestli využijí externí firmu, budou mít sběr informací proveden rychleji a levněji. Podle Kozla (2006) je v této fázi důležité zapojení nových spolupracovníků a na jejich kvalitě odvedené práce bude záviset celý výzkum. Jedná se např. o tazatele, moderátory, pozorovatele i operátory. Důležité je nové spolupracovníky připravit na jejich práci, řádně je proškolit na dodržování technických postupů a etických zásad, vysvětlit jim 21

smysl a cíle výzkumu, metodiku postupu, o jakou metodu a techniku výběru respondentů půjde. Kromě toho jim vytvoří nové zázemí, poskytuje jim veškeré podklady (makety výrobků, manuály atd.). Dále je koordinuje a řídí jejich činnost. S přípravou spolupracovníků rovněž souvisí jejich následná kontrola v terénu. Ta respondenty ověřuje a zjišťuje, jestli práci skutečně provádí. Solidní výzkumné agentury vybavují své respondenty, průkazem tazatele. Tímto průkazem se tazatel prokazuje, aby mu respondent sdělil své potřebné údaje. Následně poté může být provedena kontrola, znovu oslovení respondentů osobní návštěvou, poštou nebo telefonicky (Kozel, 2006). Výzkumníci musí pečlivě hodnotit kvalitu sekundárních údajů, které získali, tak také musí pečlivě shromažďovat primární údaje, aby předložili přesné, aktuální informace (Kotler, 2007). „Při sběru primárních informací se zpravidla využije jedna ze tří základních výzkumných metod- pozorování, dotazování, experiment.“10

Pozorování

Metoda sběru dat

Dotazování

Experiment

Obrázek č. 3: Základní metody sběru primárních dat Zdroj: KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum, str. 137

10

KOZEL, Roman.: Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 280s. ISBN 80-247-0966-X. str. 87.

22

Zpracování shromážděných údajů Nejprve se musí přezkoumat dvě vlastnosti shromážděných údajů, které mohou dále ovlivnit výzkum. Mezi ně řadí Kozel (2006): •

validita údajů- přesnost,

•

reliabilita údajů- spolehlivost, pravdivost.

Dle Kozla (2006) se provádí dva typy kontrol a to kontrola čitelnosti a úplnosti a logická kontrola. U kontroly čitelnosti a úplnosti se výzkumníci rozhodují, jestli budou kontrolovat všechny údaje anebo jen některé z nich. Pokud se nezpracovává hodně velký vzorek respondentů, měla by se provést kontrola všech údajů. Jen taková kontrola zaručí nezkreslené výsledky výzkumu.

Logická kontrola ověřuje, zda respondent

pravdivě odpověděl a tazatel sběr údajů opravdu provedl. Shromážděné údaje se zkontrolují a upraví, následně potom je provedena vlastní analýza a interpretace výsledků. Musí se prověřit jejich úplnost, případné chyby, které mohou být způsobeny špatnou spoluprací s respondentem. V průběhu sběru údajů může dojít k několika chybám. Tyto chyby Kozel (2006) dělí: Výběrové chyby- této chyby se dopouští, pokud se nesesbírají data od všech respondentů základního souboru. Pokud se zvětší výběrový vzorek, lze tuto chybu snížit. Nevýběrové chyby- tyto chyby způsobují nepřesné, zkreslené výsledky výzkumu z důvodu špatně pochopených otázek, odmítání rozhovoru apod. Chyby lze minimalizovat, pokud se budou dodržovat pravidla sběru dat. Nejčastější chyby, které potřebují úpravu, jsou způsobené jak tazatelem, tak i respondentem. Častěji však respondentem, protože jeho odpovědi mohou být neúplné, nesprávné, špatně čitelné apod. Další chyby mohou vzniknout, pokud se při zpracování shromážděných údajů podcení jednotlivé postupy, je důležité tyto chyby vždy odstranit, jinak by došlo k znehodnocení výsledků (Kozel, 2006). Dříve se zpracovávaly údaje ručně, ale v dnešní době se údaje zpracovávají pomocí výpočetní techniky, která převede získané informace do numerických nebo písemných znaků. Práci bez výpočetní techniky, bychom si už nedokázali představit. Dnešní výpočetní technika dovoluje provádět různé změny, protože tyto data jsou uložena v počítači a jsou kdykoliv k dispozici. Výsledkem zpracování dat je sestavení 23

pracovních tabulek a grafů, které představují jednotlivé výsledky výzkumu. Jejich účelem je přehledné znázornění zkoumaných jevů a závislost mezi nimi. Elektronicky zpracovaná data práci velmi zjednoduší a tím zpřesní další fázi, kterou je analýza údajů (Kozel, 2006). Analýza údajů Analýza údajů je dalším krokem marketingového výzkumu, ve kterém je důležité odvodit nasbíraná data do konečných závěrů, které potřebují zadavatelé výzkumu. Výzkumník sestaví data do tabulek a zjistí množství jejich rozšíření. Dále provede různé výpočty a také aplikuje některé pokročilé statistické metody či modely rozhodování, které by měly zjistit další cenné skutečnosti (Kotler, Keller, 2007). V této fází není potřeba znát definice a složité vzorce, ale podle Kozla „je mnohem důležitější, co nám se zjištěných údajů vyplývá pro další práci.“11 Současný statistický software potřebuje pouze správně připravené údaje a program následně sám vše vypočte, podle našich pokynů. V této fází musí výzkumníci zpravidla začít analýzou výsledků každé otázky, poté mohou pokračovat v hlubších analýzách. Postupně se dle Kozla (2006) zjišťuje: • Četnost- počet přítomnosti jednotlivých variant odpovědí. Nejčastěji je využíván průměr, modus, medián a kvantily. • Úroveň- pomocí centrálních momentů umožňují srovnávat úroveň zkoumaných jevů a více souboru navzájem. • Variabilita a rozložení zkoumaných jevů- variabilita je proměnlivost, při které se varianty odpovědí pohybují kolem středu.

• Závislost mezi proměnnými- zde výzkumníci mohou využít regresní analýzu, korelační analýzu, faktorovou analýzu a shlukovou analýzu. Interpretace výsledků výzkumu Interpretace výsledku výzkumu je důležitou součástí marketingového výzkumu. I nejlépe provedený výzkum může být zbytečný, pokud zadavatel přijme špatný výklad 11

KOZEL, Roman.: Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 280s. ISBN 80-247-0966-X. str. 95.

24

od výzkumníka. Příkladem může být, že výzkumníci najdou správný, statistický postup, ale špatně tyto data interpretují (Kotler, 2007). Cílem interpretace je převedení výsledků analýzy do závěrů a následné navržení správného doporučení zkoumaného problému zadavateli. Výzkumník by měl předložit závěrečná doporučení, která jsou důležitá pro další rozhodování managementu. Doporučení by mělo mít logickou strukturu a mělo by vycházet ze zadání a cíle výzkumu. Interpretace se může provádět různými způsoby, důležitá je i diskuze mezi pracovníky výzkumu a manažerem. Taková diskuze může pak nalézt ten nejvýhodnější způsob řešení. Je velmi podstatné, aby mezi sebou manažeři a výzkumníci spolupracovali a tím se podíleli na celém procesu marketingového výzkumu a výsledném rozhodnutí (Kotler, 2007). Při interpretaci se musí jasně stanovit, jestli byly hypotézy vyvráceny či potvrzeny. Důležité je uvést v závěrečné zprávě co výzkumníci zjistili a co navrhují. Zadavatel potřebuje odhalit v závěrečných zprávách informace o souvislostech a provázání závěrů, jež výzkumníci zjistili, a které souvisí s jeho praktickými problémy. Po formální stránce není vhodné používat odrážky, ale zprávu psát v souvislém textu. Příliš krátká zpráva se nedoporučuje, neboť může vyvolat domněnku, že práce je nekvalitně odvedena. A velmi dlouhá doporučení vedou k podezření, že ne všechny doporučení jsou pravdivým výstupem daného problému (Kozel, 2006). Závěrečná zjištění jsou poté zpracována do závěrečné zprávy. Závěrečná zpráva a její prezentace Poslední krok představuje zpracování a následnou prezentaci závěrečné zprávy. „Zpráva musí obsahovat stanovení předmětu a cíle výzkumu, přehled metodických postupů, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních výzkumu a doporučení pro řešení zkoumaného problému.“12 K prezentaci výsledků je důležité přistoupit zodpovědně. Do závěru zprávy se zaznamenávají data, která se během výzkumu získala. Pomocí závěrečné zprávy se informují zadavatelé o výzkumu a o jeho výsledcích. Zpráva musí být vždy jasná a musí se dodržet určité zásady, aby byla zpráva hodnocena pozitivně. Používají se zde různé

12

MALÝ, V.: Marketingový výzkum. Teorie a praxe. 2. Vydání. Praha: Oeconomia. 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3, str. 13.

25

odborné termíny, tabulky, grafy. Závěrečná zpráva by neměla obsahovat velký počet čísel, měla by být stručná a zadavateli by mělo být předloženo jen to zjištění, které vede k řešení daného problému. Prezentace výsledků výzkumu by měla být písemná a doplněná prezentací ústní.

4.3 Metody marketingového výzkumu Základní tři techniky marketingového výzkumu představují pozorování, experiment a nejvíce používanou metodu dotazování (Foret, 2008). •

Pozorování- požívá se tam, kde výzkumník chce, aby pozorovaná osoba dopředu nevěděla, že je sledována.

•

Experiment- využívají výzkumníci tam, kde je zcela nemožné získat údaje v reálném životě. Respondenti jsou zvaní do předem připraveného prostředí anebo jim uměle navozují konkrétní situaci.

•

Dotazování- touto metodou výzkumu získají výzkumníci odpovědi na otázky přímo od respondentů.

4.3.1 Dotazování Jedná se o nejvíce používanou metodu marketingového výzkumu pro získání primárních údajů. Realizuje se pomocí nástrojů jako je dotazník nebo záznamový arch. Musí být vhodně zvolená komunikace mezi výzkumníkem a tazatelem (Foret, 2008). Dle Kotlera (2007) je účelem dotazování zadávání otázek respondentům, a tím získání primárních údajů. Firma se tímto způsobem dotazování může přímo zeptat respondentů na jejich znalosti, postoje, nákupní chování apod. Tato metoda je pružná a výzkumník tak může získat různé informace z nejrůznějších marketingových situací. Dotazování patří mezi levnější a rychlejší způsob pořízení informací než pozorování a experiment. Kotler (2007) dotazování rozděluje na: •

Strukturované dotazování- typy otázek,

které jsou

kladeny všem

respondentům stejně. •

Nestrukturované dotazování- výzkumník může klást otázky a směřovat rozhovor podle toho, jak respondent reaguje. 26

Dotazování má i slabé stránky. Respondenti nemusí pravdivě odpovědět na otázky, které jsou uvedeny v dotazníku. Nebo odpovídají na otázky, i když si nejsou odpovědí jisti, jen proto, aby vypadali chytřeji. Vyskytují se často problémy, že respondent odmítá na otázky odpovědět, neboť nerad odpovídá neznámým tazatelům, anebo nechce mluvit o svých soukromých věcech. Těchto problému se dá vyvarovat, pokud se dotazník pečlivě a vhodně naplánuje (Kotler, 2007). Zamazalová (2010) uvádí tyto základní techniky dotazování: •

Ústní dotazování neboli osobní dotazování založené na přímém kontaktu s respondentem. Výhodou tohoto typu dotazování je nejvyšší návratnost odpovědí. Nejnákladnější metoda dotazování, neboť vyžaduje administrativu a více dohledu nad ostatními (Kotler, Keller, 2007).

•

Písemné dotazování neboli dotazování poštou, kde se dotazník rozesílá respondentům a ti mají za úkol vyplněný dotazník poslat zpět. Tato technika není moc vhodná, neboť se zde vyskytuje nízká návratnost odpovědí (Kozel, 2006).

•

Telefonického dotazování- podobné dotazování ústnímu, ale chybí zde osobní kontakt s respondentem. Zde musí být tazatel proškolen, aby zaujal respondenta. Tazatel se musí v úvodu telefonického dotazování vhodně představit a oslovit, aby respondent pochopil účel dotazování (Kozel, 2006).

•

On- line dotazování, neboli elektronické dotazování se zprostředkovává pomocí e-mailu nebo webových stránek. Sběr dat na internetu je rychlý, levný a jednoduchý, jedná se o nejmladší způsob dotazování. Patří mezi nejlepší způsob, jak se dostat k respondentovi, který by nám osobní rozhovor neposkytl. Nebo poskytl, ale jeho odpovědi by byly zkreslené, nepoužitelné. Elektronické dotazování ulehčuje práci, snižuje tak finanční i časovou náročnost (Julien, 2011). Ale i elektronické dotazování má řadu nevýhod. Zde přesně tazatelé neznají cílový vzorek, protože dotazník se umístí na webové stránky a uživatelé internetu se náhodně dostanou až na tento dotazník a vyplní ho, aniž by věděli, o co se přesně jedná. Anebo pokud se rozesílá dotazník pomocí e-mailu, tak zde tazatelé také přesně nevědí, komu je dotazník rozeslán (Kotler, 2007). Další nevýhodou je, že nemají všichni 27

přístup na internet, existuje řada lidí, kteří nevěří novým technologiím, mají obavu, že jejich data budou zneužita. Je zde nižší míra návratnosti jako u písemného dotazování, proto je vhodné při elektronickém dotazování využít různé motivační prostředky, kterými jsou např. zařazení do slosování o ceny apod. (Kozel, 2006). •

Kombinované dotazování- kombinace předchozích technik.

4.3.2 Tvorba dotazníku „Dotazník musí na první pohled upoutat respondenta svojí grafickou úpravou.“

13

Za

nejdůležitější se považuje první stránka, což by měla zpočátku nejvíce zaujmout. Vše musí odpovídat tomu, aby respondent rád věnoval svůj čas a s chutí vyplnil otázky. Dotazník by měl být jasný a stručný. U dotazníku v papírové podobě je důležitý formát, barva a kvalita papíru. Příliš velký formát vzbuzuje pocit špatné manipulace, a naopak malý formát nutí k velkému soustřední. Nejvhodnější je formát A4 (Foret, 2008). Úvodní text dotazníku by měl obsahovat nejprve oslovení respondenta, požádání o vyplnění dotazníku. Poté by měl následovat cíl výzkumu, za jakým účelem se dotazník rozdává a jaké zlepšení může výzkum přinést. Musí se také určit způsob vyplnění otázek a termín odevzdání dotazníku. Důležité je také ujistit respondenty, že jejich odpovědi jsou zcela anonymní. Závěr dotazníku by měl děkovat za spolupráci a následně by měl obsahovat podpis výzkumníka (Machková, 2009). Nejprve by měly být v dotazníku dle Kozla (2006) zastoupeny otázky úvodní, jež v respondentovi vzbudí zájem o vyplnění dotazníku. Poté následují otázky filtrační, které zajišťují, aby na konkrétní dotaz odpovídali ti respondenti, od kterých chceme znát konkrétní informace. Dále otázky věcné, týkající se zadání výzkumu a zároveň souvisí s problémem výzkumu. Zde se otázky dělí na otázky zahřívací a otázky specifické. Na závěr dotazníku se uvádí otázky identifikační, které obsahují osobní údaje jako např. pohlaví, věk. Navržený dotazník je vhodné před samotným dotazováním otestovat. Provádí se „pilotáž“ tzv. předvýzkum, při kterém se na malém počtu respondentů, většinou na vzorku 20 až 40 osob, otestuje kvalita připraveného dotazníku (Foret, 2008). Důležité je 13

FORET, M.. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2, str. 33.

28

ověřit zda jsou otázky srozumitelné, jednoznačné. Zde se můžou odhalit chyby při formulaci a stylizaci otázek a respondenti sami uvedou, jak otázky chápou. Pokud se zjistí, že některé otázky jsou nekvalitní, do výzkumu se nezařazují (Machková, 2009). Typy otázek Otázky mohou mít různou podobu a funkci. Dle Zamazalové (2010) je lze rozdělit na otázky: Otevřené- nenabízí žádnou variantu odpovědí, respondent odpovídá vlastními slovy. U tohoto typu otázek se získá více informací. Uzavřené- nabízí varianty odpovědí, otázky jsou vyznačeny a respondent si sám označí odpověď, která se mu zdá správná podle svého uvážení. Malý (2008) uvádí, že uzavřené otázky jsou: • Dichotomické- připouštějí pouze dvě varianty odpovědí. Tyto odpovědi se snadno zpracovávají (ano, ne). • Trichotomické- otázky, u nichž jsou tři varianty odpovědí (ano, ne, nevím). • Polytomické- umožňují výběr z více možností odpovědí. Přímý dotaz- respondent dobře ví, na co se ho tazatel ptá. Otázky jsou kladeny tak, aby jim respondent rozuměl. Nepřímý dotaz- tazatel se ptá jakoby na něco jiného, tím se odvrátí smysl dotazu. Použije se tam, kdy není vhodné použít přímý dotaz.

29

Praktická část V praktické části nejprve představuji firmu POEX Velké Meziříčí a.s., včetně její SWOT analýzy. Poté se budu zabývat marketingovým výzkumem a následně jeho vyhotovením. Marketingový výzkum má sloužit k definování úrovně povědomí o značce a znalosti dalších produktů, které firma vyrábí, před zavedením profilu společnosti na sociální síti. Následně se zaměřím na spuštění marketingové kampaně pomocí sociální sítě Facebook. Cílem kampaně je zvýšit povědomí o značce „POEX“ a propagace nových produktů. Veškeré informace o společnosti, jsem čerpala z písemných dokumentů společnosti POEX Velké Meziříčí a.s.

5 POEX Velké Meziříčí, a.s. Společnost POEX Velké Meziříčí a.s. se zabývá dražováním14 potravin, především ořechů a sušeného ovoce. Mezi dražované potraviny patří např. arašídy v čokoládě, rozinky v jogurtu, brusinky v čokoládě apod. Dále se zabývá balením suchých plodů, výrobou cereálních výrobků a extrudovaných15 snacksů. Obchodní aktivity společnosti jsou zaměřeny v první řadě na velké obchodní řetězce, na maloobchodní prodej a také na výrobní spolupráci s významnými výrobci potravin (např. Nestlé). Firma si čím dál více uvědomuje vzrůstající konkurenci ostatních firem. Jejím největším konkurentem je IBK Trade, které sídlí v Praze. Mezi další konkurenty patří ENCINGER, její sídlo je v Bratislavě, a společnost LTC Vysoké Mýto. Společnost si uvědomuje, že neznalost POEXU jako značky je jedna ze slabých stránek firmy, a proto se snaží značku POEX zviditelnit pomocí sociální sítě Facebook.

5.1 Vznik společnosti Společnost POEX Velké Meziříčí, s.r.o. vznikla na základě rozhodnutí valné hromady společníků v roce 1993, a to pod obchodním názvem BIOMEZ, s.r.o.. Od začátku podnikání bylo jejím předmětem činnosti balení potravin. Činnost firmy se rozšiřovala a v roce 1997 společníci rozhodli o navýšení základního kapitálu a o přeměně společnosti

14 15

Pozn. Obalování ořechů, suchých plodů apod. do různých druhů čokolády. Pozn. Extrudovat- vytlačovat, tlakem vypuzovat.

30

na akciovou společnost. Přeměna byla dokončena v roce 1998 a od tohoto roku společnost rozšířila svou výrobu o dražování potravin. Společnost POEX a.s. sídlí ve Velkém Meziříčí. Společnost má tři provozovny První provozovna Františkov vznikla roku 1994 ve Velkém Meziříčí, další provozovna Třebíčská vznikla roku 2000 také ve Velkém Meziříčí a třetí provozovna vznikla v roce 2003 a je umístěna ve Starém Městě u Uherského Hradiště. Akciová společnost nyní zaměstnává 230 zaměstnanců. Vysoká kvalita výroby je zajištěna díky důkladně navrženými procesy, které jsou certifikovány externími organizacemi. Certifikáty jakosti společnosti jsou: ISO 14001, ISO 18001, ISO 22000, BRC, IFS. Devět výrobků společnosti bylo oceněno Ministerstvem zemědělství České republiky značkou Klasa. KLASA je udělována ministrem zemědělství od roku 2003 jen pro ty nejkvalitnější potravinářské a zemědělské výrobky. POEX Velké Meziříčí, a.s. patří mezi největší výrobce dražovaných výrobků v České republice. Řadí se mezi největší firmu ve výrobě extrudovaných výrobků a poskytování služeb balení pro největší řetězce v ČR (Billa, Lidl). Další zákazníci firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. jsou např. TESCO, Albert, Ahold, Globus, Kaufland.

31

Obrázek č. 4: Obrat v mil. EUR 2010 Zdroj: data společnosti a vlastní úprava, 2011

Obrázek č. 5: Struktura výroby 2010 Zdroj: data společnosti a vlastní úprava, 2011

32

5.2 SWOT analýza POEX a.s. Velké Meziříčí Tabulka č. 1: SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

-

Velmi dobré technologické vybavení

-

Vyškolený personál

-

Osvědčený dodavatel ve všech řetězcích

-

Slabá propagace značky „POEX“

v ČR

-

Málo produktů dodávaných do

-

Nízké povědomí o společnosti POEX mezi veřejností

Všechny provozovny ve vlastních

řetězců a obchodů pod vlastní

budovách

značkou“ POEX“

-

Dlouhodobé zkušenosti v oboru

-

Plán pro další investice v rámci rozvoje firmy

-

-

-

Zákazníci nemají přehled o nových produktech

-

Neschopnost dostat se do kategorie cukrovinek v obchodech

Certifikace jakosti, BRC, IFS, ISO 22000

-

Vhodná poloha mezi Brnem a Prahou

-

Značka Klasa na určité výrobky

-

Nová řada obalů „ Exclusive“

-

Dobré postavení na českém trhu

Příležitosti -

Zaváhání konkurence, díky tomu lepší

Hrozby -

upevnění pozice na českém i zahraničním trhu

Snížení kupní síly zákazníků v Evropě v důsledku krize

-

Vývoj kurzu koruny vůči euru –

-

Možnost vstupu na nový trh- Itálie

výrazné kolísání, očekávaná

-

Zlepšit povědomí lidí o značce „POEX“

nestabilita

-

Expanze do Asie- vysoké náklady na

-

dopravu. -

-

Rostoucí segment zákazníků, kteří chtějí

Zájem

konkurence

o

klíčové

pracovníky POEX, a.s. -

Velké

procento

konkurenčních

jíst zdravě

výrobků dodávaných pod privátní

Změna konzumního chování

značkou

spotřebitele -

Zavedení nových technologií

-

Změny v zákonech

-

Trend růstu zájmu českých spotřebitelů

-

Nově navržené zvýšení DPH

o české potraviny

33

5.3 Export Společnost POEX Velké Meziříčí a.s. vyváží výrobky téměř do všech zemí Evropy. S výjimkou států Jižní Evropy, jako je Itálie, Portugalsko a Španělsko. Zde tyto výrobky nemají oblibu, neboť většina výrobků je obalena v čokoládě a čokoláda by se v těchto zemích ihned roztekla. Nevyváží také do Asie, neboť by zde byly vysoké náklady na dopravu.

5.4 Výrobky a služby Společnost POEX Velké Meziříčí, a.s. se zabývá výrobou potravinářských výrobků a balením potravin. Výrobní sortiment zboží je rozdělen do skupin dle jednotlivých divizí: -

Divize balení potravin

-

Divize dražování suchých a skořápkových plodů

-

Divize výroby extrudovaných potravin

-

Výroba extrudovaných křupavých chlebů DEXI a snacků

-

Reklamní předměty

Divize balení potravin Divize se nachází v provozovně ve Velkém Meziříčí na ulici Třebíčská. Tvoří ji široké spektrum sušeného ovoce, ořechů, semen a jejich směsí. Suroviny jsou uchovány v klimatizovaných skladech a jsou pravidelně kontrolovány pomocí laboratorních testů. V této divizi se vyrábí směsi, suché plody, müsli a kandované ovoce. Divizi dražování potravin Divize se též nachází v provozovně Třebíčská. Jsou zde umístěny dražovací kotle v kterých vzniká široké spektrum výrobků v tmavé, jogurtové a karamelové polevě. Od roku 2003 probíhá dražování do pravé čokolády. Divize se také podílí na výrobě čokoládových kuliček, které se balí pomocí speciálních strojů do víček, tato připravená víčka jsou dále dodávána významným výrobcům jogurtů. Mezi výrobky, které tato divize vyrábí, patří např. arašídy v jogurtové polevě, mandle v čokoládové polevě, banány v jogurtové nebo čokoládové polevě, rozinky v čokoládě apod. 34

Divize výroby extrudovaných potravin Divize je umístěna ve Velkém Meziříčí na ulici Františkov. Vyrábí se zde pikantní slané pečivo typu snacks, sladké snacksy, cereální snídaně, extrudované crispies apod. Divize výroby extrudovaných potravin- DEXI Tato provozovna se nachází ve Starém městě u Uherského Hradiště. Vyrábí se zde křehké extrudované chleby v různých chuťových úpravách, extrudované tyčinky a kuličky a instantní kaše.

6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je moderní metoda, která je čím dál rozšířenější a využívaná stále více firmami, za účelem lepšího poznávání zákazníků. Firma POEX Velké Meziříčí, a.s. má zájem zviditelnit svoji značku „POEX“ a proto chce pomocí marketingového výzkumu zjistit do jaké míry je značka mezi spotřebiteli známá.

6.1 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s. probíhal dle teoretické části, v nichž jsou uvedené přesné etapy výzkumu. Přípravná etapa Přípravná etapa slouží pro přesné definování cíle. Cíl musí být přesně a jasně definován, aby zajistil firmě přesné, jasné a nezkreslené výsledky. Tento výzkum musí být pro firmu zásadní a měl by firmě pomoci při řešení daného problému.

6.1.1 Definování problému a cíle výzkumu Hlavním cílem výzkumu je zjistit, jaká je znalost značky firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. mezi spotřebiteli a jak tuto značku spotřebitelé vnímají. Výzkum má v budoucnu následně pomoci firmě, aby zjistila stav znalosti značky „POEX“ před a po zavedení profilu společnosti na Facebooku a jestli tento krok byl úspěšný.

35

6.1.2 Orientační analýza situace Marketingový výzkum probíhal v době, kdy firma zjistila, že je menší poptávka po výrobcích a firma potřebovala zjistit, do jaké míry je jejich značka oblíbená a jak by mohli tuto značku lépe zviditelnit.

6.1.3 Plán výzkumného projektu Plán výzkumu obsahuje typy údajů, které budou shromážděny, metody jejich sběru a časový harmonogram celého marketingového výzkumu. Typy údajů, které budou shromážděny Jedná se o kvantitativní údaje, které chce firma zjistit, neboť firma potřebuje informace o co největším vzorku respondentů. Přeje si získat data, která jsou přesná, nejsou zastaralá a jsou aktuální. Na základě tohoto typu dat firma může následně promyslet další rozhodnutí, které jsou pro firmu velice důležité v rámci budoucího zviditelnění značky POEX. Způsob jejich sběru Zvolena byla metoda dotazování, pomocí elektronického dotazníku. Tato metoda byla zvolena kvůli tomu, aby mohli respondenti odpovídat v soukromí a zároveň bylo cílem vybrat respondenty, kteří běžně využívají internet, byly to převážně ženy ve věku 19 až 30 let. Dotazník byl vytvořen a uložen na serveru Vyplnto.cz. Vrátilo se od 122 vyplněných dotazníků od respondentů. Sestavení dotazníku Hlavním důvodem tohoto dotazníku bylo zjistit, do jaké míry je firma POEX Velké Meziříčí, a.s. mezi lidmi známá, a kolik lidí má povědomí o značce POEX. Pokud respondenti odpověděli ano, tak zda vědí, jakou výrobou se POEX Velké Meziříčí, a.s. zabývá, jaké výrobky vyrábí, jestli tyto výrobky ochutnali a které jim nejvíce chutnají. Které výrobky by popřípadě navrhly pro jejich výrobu. Také jsem jim položila otázku typu, jak se jim líbí webové stránky POEXU Velké Meziříčí, a.s., co by na nich změnili a jestli měli možnost nakupovat přes jejich e-shop. Dotazník dále pokračoval otázkou, jestli používají sociální síť, neboť to je pro firmu velmi klíčové, pokud si chce založit

36

profil na sociální síti Facebook. Firma musí mít přehled o tom, kolik zákazníků používá sociální síť. Dotazník je sestaven z 18 otázek, nejprve začíná otázkami jednoduchými, aby zaujali respondenta, a pokračuje složitějšími otázkami a na závěr následují identifikační otázky, které identifikují dotazovanou osobu. V dotazníku jsou jak otázky uzavřené, které nabízí varianty odpovědí, tak otázky otevřené, kde respondent může volně odpovědět podle svého uvážení. Je velmi důležité uvést informaci, že dotazník je zcela anonymní a s informacemi bude zacházeno diskrétně. Pilotní šetření Před vlastním výzkumem jsem provedla pilotáž. Dotazník jsem rozdala 8 náhodným lidem a mým úkolem bylo zjistit, jak otázkám sami rozumí, jestli mají s nějakou otázkou problém. Podle nich byly otázky srozumitelné a dobře pochopitelné. Tím jsem zjistila, že dotazník neměl žádné vážnější nedostatky, a proto se mohlo začít s marketingovým výzkumem. Časový harmonogram činností Časový harmonogram je další součástí výzkumu. Ten uvádí jednotlivé kroky marketingového výzkumu za celé období marketingového procesu. 10. 6. 2011

Domluva s firmou POEX Velké Meziříčí, a.s. na marketingovém výzkumu. Bylo dohodnuto, jaká metoda výzkumu bude použita a jaké typy informací chce společnost zjistit.

15. 6. – 20. 6. 2011

Sestavení časového harmonogramu výzkumu

30. 6. – 6. 7. 2011

Příprava dotazníku, kladen důraz na správnou formulaci otázek

7. 7. 2011

Kontrola dotazníku a povolení provést marketingový výzkum od firmy POEX Velké Meziříčí, a.s.

8. 7. 2011

Pilotní šetření

10. 7. - 20. 7. 2011

Zřízení dotazníku na serveru Vyplnto.cz

37

1. 8. 2011

Zahájení marketingového výzkumu na serveru Vyplnto.cz a oslovení respondentů pomocí e- mailu k vyplnění dotazníku.

1. 8. - 30. 9. 2011

Délka sběru údajů marketingového dotazování mezi spotřebiteli

1. 10. – 31. 10. 2011

Kontrola údajů a následné zpracování shromážděných údajů a vyhodnocení marketingového výzkumu.

1. 11. 2011

Interpretace výsledků výzkumu pomocí grafů a tabulek s četnostmi.

5. 11. – 20. 11. 2011

Zpracování závěrečné zprávy

22. 11. 2011

Předání výsledků marketingového výzkumu firmě POEX Velké Meziříčí, a.s. a s návrhy a doporučeními pro její firmu.

Realizační etapa Realizační etapa zahrnuje vlastní sběr údajů, následné zpracování a analýza těchto údajů. V konečné fázi jsou výsledky výzkumu interpretovány a jsou uvedeny případné návrhy a doporučení.

6.1.4 Sběr údajů Výzkum, který začal prvního srpna 2011, trval dva měsíce. Nejvíce zodpovědělo na dotazník respondentů ve fázi, kdy byl dotazník poprvé zveřejněn, v rozmezí 1- 5 dnů od začátku dotazování. Poté respondenti odpovídali na otázky, ale nebylo to tak výrazné jako na začátku zveřejnění výzkumu. Struktura dotazníku je uvedena v příloze.

6.1.5 Zpracování shromážděných údajů Marketingového výzkum skončil koncem září. Údaje, které byly získány, byly zkontrolovány z hlediska správnosti, úplnosti a čitelnosti. Kontrola neukázala žádné chyby, a proto mohlo následně dojít ke zpracování těchto dat.

38

Získaná data byla převedena do tabulkového programu Excel. Každá otázka byla uvedena zvlášť a ke každé otázce se vázala odpověď. Pro jednu otázku bylo použito tolik sloupců, kolik variant odpovědí daná otázka nabízela. Z toho vyplývá, že do jednotlivých polí se vpisovala jednička, podle toho jakou respondenti označili variantu. Pokud respondent odpověděl na otázku, tak otázka byla označena jedničkou. Ale jestli respondent neuvedl žádnou odpověď, tak se pole nechalo prázdné. Poté jsou na konci jedničky sečteny v každém sloupci zvlášť, pomocí funkce suma.

6.1.6 Analýza údajů Zjištěná data byla podstoupena analýze údajů prvního stupně, neboť poskytují pouze informace o celkových absolutních a relativních četnostech. Údaje byly tříděny do frekvenčních tabulek. Absolutní četnost uvádí sumu jednotlivých variant odpovědí v číselné podobě a relativní četnost je vyjádřena v procentech a byla vypočtena tak, že se absolutní četnost vydělila výsledkem získaných odpovědí. Po tomto zpracování dat, byla provedena interpretace výsledků výzkumu, kdy tyto data byla převedena do grafů, pro lepší obeznámení výsledků výzkumu.

39

6.1.7 Interpretace výsledků výzkumu Otázka č. 1. Tato otázka měla za úkol zjistit, která značka je mezi respondenty nejznámější a jestli vůbec někdo zná značku POEX, anebo o POEXU Velké Meziříčí, a.s. alespoň slyšel. Na tuto otázku odpovídali všichni, bez rozdílu, jestli značku POEX znají nebo neznají. Z grafu č. 1 plyne, že Nestlé zná nejvíce dotazovaných a to až 40 %. POEX a Racio zaujímají druhé místo, obě mají 29 % a mezi nejméně známou značku patří Carla, tuto značku zná jen 2 % respondentů. Z tohoto grafu č. 1 lze vyvodit, že značka POEX je mezi respondenty celkem známá a POEX by se měl snažit značku ještě více zviditelnit a udržet si jak stávající zákazníky, ale tak i zákazníky nové. (Na tuto otázku odpovědělo 122 respondentů).

Graf č. 1: S kterou z následujících značek jste se již setkali. (Střechová, 2011) Tabulka č. 2: S kterou z následujících značek jste se již setkali

Otázka č. 1

POEX

Carla

RACIO

Nestlé

Absolutní četnosti

85

5

84

118

Relativní četnosti

29%

2%

29%

40%

40

Otázka č. 2 Tato otázka rozděluje respondenty na dvě části. Ti kteří zvolily variantu „ano“, pokračují následující otázkou. A ti kteří odpověděli „ne“, ukončují dotazování. Z grafu č. 2 vyplývá, že značku POEX zná 74 % respondentů a nezná 26 % respondentů. To je pro firmu POEX dobré znamení a tím by se měla firma motivovat pro její další rozvoj. (Na tuto otázku odpovědělo 122 respondentů).

Graf č. 2: Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s.? (Střechová, 2011) Tabulka č. 3: Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s.?

Otázka č. 2

Ano

Ne


90

32


74%

26%

41

Otázka č. 3 Všech 90 respondentů ze 122 respondentů odpovědělo (viz. graf č. 3), že se POEX Velké Meziříčí, a.s. zabývá výrobou potravinářskou. Z toho plyne, že všichni, kteří POEX znají nebo alespoň o ní slyšeli, mají přehled o tom jakou výrobou se POEX Velké Meziříčí, a.s. zabývá. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 3: Jakou výrobou se podnik zabývá? (Střechová, 2011) Tabulka č. 4: Jakou výrobou se podnik zabývá? Potravinářská

Průmyslová


90

0


100%

0%

Otázka č. 3

42

Otázka č. 4 Na otázku, do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“, nejvíce odpovědělo dotazovaných, že značka POEX je „známá“. Takto odpovědělo 49 % respondentů. Následovala odpověď „méně známá“ na kterou zodpovědělo 31 % respondentů. Na posledním místě byla zvolena varianta „velmi známá“, na ní odpovědělo 20 % respondentů. Odpověď „neznámá“ se zde neobjevila. Tato otázka, (viz. graf č. 4) zjistila, že značka POEX je dle respondentů „méně známá“, z toho plyne, že by se společnost měla zabývat propagací a tím se snažit dostat značku POEX více do povědomí jejich zákazníků. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 4: Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“? (Střechová, 2011) Tabulka č. 5: Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“? Velmi známá

Známá

Méně známá

Neznámá


18

44

28

0


20%

49%

31%

0%

Otázka č. 4

43

Otázka č. 5 Otázka č. 5 zjišťovala znalost výrobků „POEX“. Nejvíce respondentů a to 21 % odpovědělo, že nejznámější jsou různé druhy sušeného ovoce jako např. sušené švestky, meruňky, jahody, rozinky apod. a také ořechy v čokoládě a to buď v hořké, mléčné nebo bílé či jogurtové polevě. Tyto dva druhy výrobků jsou mezi dotazovanými nejčastěji uvedeny. 18 % respondentů ví, že POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí mandle v čokoládě. Dalších 15 % má povědomí o výrobě různých druhů ořechů bez polevy, jako např. mandle, lískové ořechy, kešu, pistácie apod. 13 % respondentů odpovědělo, že POEX vyrábí, brusinky. Také 7 % respondentů ví, že se společnost zabývá výrobou cereálií a zbylých 5 % respondentů si všimlo, že vyrábí ovoce v čokoládě. Z grafu č. 5 vyplývá, že respondenti mají široký přehled o výrobcích, které firma vyrábí. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 5: Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou (Střechová, 2011) Tabulka č. 6: Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou Sušené ovoce

Ořechy v čokoládě

Různé druhy ořechů

Mandle v čokoládě

Cereálie

Ovoce v čokoládě

Brusinky


24

23

17

20

8

6

15


21%

21%

15%

18%

7%

5%

13%

Otázka č. 5

44

Otázka č. 6 U této otázky bylo úkolem respondenta označit výrobky, které POEX Velké Meziříčí, a.s. vyrábí. Z grafu č. 6 vyplývá, že většina respondentů, to je 41 %, odpovědělo, že POEX a.s. vyrábí mandle v čokoládě, poté 25 % odpovědělo, že vyrábí cereální polštářky, 16 % respondentů zná, že mezi výrobky „POEX“ patří křehký kukuřičný plátek, 12 % respondentů ví, že vyrábí arašídové křupky a 6 % má povědomí, že se zabývá výrobou jogurtové polevy. Variantu „rohlíky a „ jogurt“ nezvolil nikdo. Pro „POEX“ plyne, že opět respondenti mají přehled o výrobcích, ale jejich znalost, co přesně „POEX“ vyrábí, není na moc dobré úrovni. Firma by měla lépe zajistit informovanost jejich výrobků mezi zákazníky. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 6: Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí (Střechová, 2011) Tabulka č. 7: Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí Mandle v čok.

Cereální polštářky

Křehký kukuřičný plátek

Jogurtová poleva

Rohlíky

Jogurt

Arašídové křupky


90

55

35

12

0

0

25


41%

25%

16%

6%

0%

0%

12%

Otázka č. 6

45

Otázka č. 7 Na možnost ochutnání těchto výrobků se ptala otázka č. 7. Většina respondentů, kteří odpověděli, že značku „POEX“ znají, ochutnalo jejich výrobky. Ze 100 % respondentů odpovědělo 90 % respondentů, že výrobky ochutnali, jen 10 % odpovědělo záporně. Z výsledků (viz. graf č. 7) lze vyvodit, že výrobky jsou mezi dotazovanými vyzkoušené a zákazníci si tak vzájemně mohou sdělit o výrobcích, který výrobek jim nejvíce chutná a který naopak ne. Tím výrobky dále rozšíří mezi další veřejnost. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 7: Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky? (Střechová, 2011) Tabulka č. 8: Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky?

Otázka č. 7

Ano

Ne


81

9


90%

10%

46

Otázka č. 8 Otázka č. 8 zjišťovala, jaký druh výrobky respondentům nejvíce chutná. Z výsledků se zjistilo (viz. graf č. 8), že nejvíce 29 % dotazovaných má nejraději mandle v čokoládě. Dalších 26 % respondentů uvedlo, že jim nejvíce chutnají různé druhy ořechů v čokoládě, poté 15 % respondentů uvedlo, že mají rádi sušené ovoce v čokoládě. 12 % respondentů ochutnalo mandle v čokoládě se skořicí a 11 % respondentů má nejraději kokosové kostky v čokoládě. Zbylých 7 % uvedlo, že jim chutnají ananasové plátky. Tyto otázky zjistily, že respondentům nejvíce chutnají různé druhy ořechů v čokoládě a je to pro ně nejoblíbenější pochoutka. A tím by se měla firma POEX Velké Meziříčí, a.s. snažit tyto výrobky vyrábět co nejkvalitněji jako všechny jiné druhy výrobků a také by mohla vyzkoušet nové receptury polev. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 8: Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná? (Střechová, 2011) Tabulka č. 9: Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná? Ořechy v čokoládě


Kokosové kostky v čokoládě

Sušené ovoce v čokoládě

Mandle se skořicí

Ananasové plátky


21

24

9

12

10

6


26%

29%

11%

15%

12%

7%

Otázka č. 8

47

Otázka č. 9 Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu, to je další otázka výzkumu, která měla zjistit od respondentů, jaké další výrobky by chtěli, aby firma začala vyrábět. Graf č. 9 uvádí, že 31 % respondentů odpovědělo, že pro ně je sortiment dostatečný a nic by na něm neměnili. Myslí si, že je z čeho vybírat, neboť jejich produkty jsou různorodé. A to od různých ořechů až po různé instantní kaše. Dalších 24 % respondentů uvedlo, že by si přáli více druhů bramborových lupínků. Poté 15 % respondentů odpovědělo, že by chtěli, aby firma vyráběla výrobky pro diabetiky. Želé v čokoládě v podobě gumových medvídků by si přálo 10 % a 9 % respondentů zvolili pistácie v jogurtu. Dalších 6 % respondentů odpovědělo, že by bylo vhodné vyrábět pralinky. A zbylých 5 % navrhlo pro jejich výrobu bonboniéry. Firma by tak měla začít pracovat na nových řadách výrobků a navrhnout nové druhy pro jejich výrobu, i když je dle výzkumu sortiment dostatečný. Firma se musí nadále snažit o inovaci výrobků, aby výrobky zákazníka neomrzely a aby si své zákazníky firma udržela. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 9: Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu? (Střechová, 2011) Tabulka č. 10: Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu?

Otázka č. 9

Bramboro Želé v vé Bonboniéry čokoládě lupínky

Pralinky

Výrobky pro diabetiky

Pistácie v jogurtu

Sortiment je dostatečný


19

4

8

5

12

7

25


24%

5%

10%

6%

15%

9%

31% 48

Otázka č. 10 Na zjištění jestli respondenti vědí o stránkách „POEXU“ se zabývala otázka č. 10. Dle výzkumu (viz. graf č. 10) 64 % respondentů webové stránky společnosti neviděli. A jen 36 % respondentů odpovědělo, že stránky viděli. To pro firmu není dobré znamení, neboť kdyby respondenti znali jejich stránky, znamenalo by, že respondenti tyto stránky navštěvují a velmi dobře znají jejich výrobky a ty pak následně nakupují a to buď v kamenném obchodě anebo přes jejich e-shop. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 10: Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“? (Střechová, 2011) Tabulka č. 11: Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“?

Otázka č. 10

Ano

Ne


32

58


36%

64%

49

Otázka č. 11 Oblíbenost internetový stránek společnosti se zjišťovalo pomocí otázky č. 11. Graf č. 11 uvádí, že na tuto otázku odpovědělo 16 % respondentů, že se jim stránky „velmi líbí“. Nejvíce však odpovědělo 81 % respondentů, že se jim stránky „líbí“. Jen 3 % respondentů odpovědělo, že se jim stránky „nelíbí“ a tyto stránky by změnily. Variantu „nelíbí se mi“ nezodpověděl ani jeden dotazovaný. Z toho lze vyvodit, že jsou stránky společnosti oblíbené a není zatím zapotřebí tyto stránky měnit popřípadě jen provést menší úpravy. (Na tuto otázku odpovědělo 32 respondentů).

Graf č. 11: Líbí se Vám jejich stránky? (Střechová, 2011) Tabulka č. 12: Líbí se Vám jejich stránky? Velmi se mi líbí

Líbí se mi

Moc se mi nelíbí

Nelíbí se mi


5

26

1

0


16%

81%

3%

0%

Otázka č. 11

50

Otázka č. 12 Jak by respondenti změnili webové stránky, odpověděla otázka č. 12. Tato otázka (viz. graf č. 12) zjistila, že většina respondentů je se stránkami společnosti spokojená a nezměnila by na stránkách nic, takto odpovědělo 88 % dotazovaných. Dalších 6 % odpovědělo, že by uvítali na stránkách více informací o POEX Velké Meziříčí, a.s. Poté 3 %

respondentů by považovalo za vhodné, na stránky umístit více informací

o výrobcích a zbylé 3 % by přivítalo větší barevnost stránek. Z toho pro společnost plyne, že jejich internetové stránky jsou na dobré úrovni a není potřeba tyto stránky zvlášť obměňovat, jen změnit některé maličkosti tak, aby zákazníci měli větší přehled o společnosti a jejich výrobcích. (Na tuto otázku odpovědělo 32 respondentů).

Graf č. 12: Co byste na stránkách změnil/a? (Střechová, 2011) Tabulka č. 13: Co byste na stránkách změnil/a? Více informací o výrobcích

Větší barevnost

Více informací o Poexu

Jsem spokojen/a


1

1

2

28


3%

3%

6%

88%

Otázka č. 12

51

Otázka č. 13 Důležité bylo také zjistit, jestli respondenti ví, že „POEX“ má svůj e-shop. Z grafu č. 13 plyne, že 94% respondentů odpovědělo, že ví o jejich e-shopu a jen 6 % zvolilo variantu „ne“. To pro firmu může znamenat, že zákaznící nakupují přes jejich e- shop a tím zvýšují zisk podniku. (Na tuto otázku odpovědělo 32 respondentů).

Graf č. 13: Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop? (Střechová, 2011) Tabulka č. 14: Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop?

Otázka č. 13

Ano

Ne


30

2


94%

6%

52

Otázka č. 14 Otázka č. 14 následně prověřovala respondenty, jestli na e- shopu nakupují jejich výrobky. Zde se vyvrátila otázka č. 13, neboť 91 % respondentů odpovědělo, že na e- shopu nenakupují. Jen zbylých 9 % respondentů nakupuje „občas“ jejich výrobky přes jejich e-shop (viz. graf č. 14). Pro firmu to znamená, že e-shop není moc navštěvovaný a tím se ani jejich výrobky neprodávají. Firma by se tak měla snažit o větší propagaci své společnosti a dát lidem informace o jejich webových stránkách. Následně potom webové stránky firmy navedou zákazníka na jejich e-shop. (Na tuto otázku odpovědělo 32 respondentů).

Graf č. 14: Nakupujete na jejich e- shopu? (Střechová, 2011) Tabulka č. 15: Nakupujete na jejich e- shopu? Ano často

Ne

Občas


0

29

3


0%

91%

9%

Otázka č. 14

53

Otázka č. 15 Jestli respondenti využívají sociální sítě, odpověděla otázka č. 15. Graf č. 15 uvádí, že většina respondentů odpovědělo „ano“ a mezi ně patří 70 % dotazovaných, dalších 30 % odpovědělo „ne“. To je pro firmu velice výhodné, neboť pokud si založí na Facebooku svůj profil společnosti, tak se o společnosti „POEX“ dozví mnohem více lidí. A tím společnost získá více „fanoušků“ neboli zákazníků. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 15: Používáte sociální síť Facebook? (Střechová, 2011) Tabulka č. 16: Používáte sociální síť Facebook?

Otázka č. 15

Ano

Ne


63

27


70%

30%

54

Otázka č. 16 Otázka č. 16 se zabývá z jakého kraje respondeti pochází. Z výzkumu vyplývá (viz. graf č. 16), že nejvíce dotazovaných pochází z kraje Vysočina. Tuto variantu zvolilo 93 % respondentů. 4 % respondentů pochází z kraje Jihomoravského. Jen 3 % respondentů je z dalších krajů a to z kraje Pardubického, Ústeckého a z hlavního města Prahy. Pro společnost tak plyne, že by měla usilovat o zlepšení propagace a dostat značku více do povědomí lidí i v jiných krajích České republiky. Aby se více zázkazníci zajímali o jejich značku POEX a nakupovali jejich výrobky i v jiných částech naší republiky, ale nejen tam. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 16: Z jakého kraje pocházíte? (Střechová, 2011) Tabulka č. 17: Z jakého kraje pocházíte? Jihomoravský

Vysočina

Pardubický

Ústecký

Hl. město Praha


3

84

1

1

1


4%

93%

1%

1%

1%

Otázka č. 16

55

Otázka č. 17 Otázka č. 17 zjišťovala věk respondentů. Na tento výzkum (viz. graf č. 17) odpovědělo 58 % respondentů ve věku v rozmezí 19 až 30 let. 41 % dotazovaných bylo ve věku „31 a více“ let a jen 1 % respondentů ve věku „18 a méně“. Z toho vyplývá, že nejvíce značku POEX zná respondentů v rozmezí věku 19 až 30 a poté 31 a více. Je to skupina respondentů , kteří patří mezi skupinu zákazníků, kteří chodí nejčastěji nakupovat. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 17: Kolik Vám je let? (Střechová, 2011) Tabulka č. 18: Kolik Vám je let? 18 a méně

19 až 30 let

31 a více


1

52

37


1%

58%

41%

Otázka č. 17

56

Otázka č. 18 Jaké je Vaše pohlaví? Tak se nazývá poslední identifikační otázka tohoto dotazníku. Nejvíce odpovědělo 78 % respondentů mezi, které patří ženy a jen 22 % mužů. Z grafu č. 18 plyne, že tato problematika více zajímá ženy než muže a proto by bylo pro firmu „POEX“ vhodné, aby propagaci více směřovali k ženám, aby je zaujala, že tento výrobek je vhodný buď jako dárek, nebo jako pochoutka anebo také jako ingredience k různým moučníkům apod. POEX Velké Meziříčí, a.s. se vyrábí širokou škálu výrobků, která se hodí po různé přípravy v kuchyni. Ale na muže by se také nemělo zapomenout, muži si také rádi vezmou nějakou sladkost anebo nějakou slanou pochoutku třeba k pivu nebo vínu. (Na tuto otázku odpovědělo 90 respondentů).

Graf č. 18: Jaké je Vaše pohlaví? (Střechová, 2011) Tabulka č. 19: Jaké je Vaše pohlaví? Muž

Žena


20

70


22%

78%

Otázka č. 18

57

Otázka č. 19 a č. 20 Pro zajímavost jsem z vlastního výzkumu chtěla dále prozkoumat, kolik respondentů používá sociální síť Facebook a jestli mezi ně patří více ženy nebo muži a kolik je těmto uživatelům let. Zpracovala jsem tyto údaje do kontingenční tabulky a následné do grafu. Z grafu č. 19 a č. 20 plyne, že většina respondentů, kteří odpověděli na dotazník, využívá sociální síť Facebook. Mezi ně převážně patří ženy v rozmezí věku 19 až 31 let.

Graf č. 19: Využití Facebooku (Střechová, 2011)

Graf č. 20: Věk uživatelů Facebooku (Střechová, 2011) 58

6.1.8 Shrnutí výsledků výzkumu Následující tabulka zachycuje výsledky výzkumu, který byl proveden pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s. Tabulka č. 20: Shrnutí výsledků výzkumu Otázka č. 1 S kterou z následujících značek jste se již setkali.

POEX

Carla

RACIO

Nestlé

29%

2%

29%

40%

Otázka č. 2

Ano

Ne

Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s.?

74%

26%

Otázka č. 3

Potravinářská

Jakou výrobou se podnik zabývá? Otázka č. 4 Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“?

Otázka č. 5

Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou

Otázka č. 6

Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí

100%

Velmi známá

Známá

Méně známá

Neznámá

20%

49%

31%

0%

Sušené ovoce


Různé druhy ořechů


Cereálie

Ovoce v čokoládě

Brusinky

21%

21%

15%

18%

7%

5%

13%

Mandle v čok.

Cereální polštářky

Křehký kukuřičný plátek

Jogurtová poleva

Rohlíky

Jogurt

Arašídové křupky

41%

25%

16%

6%

0%

0%

12%

Otázka č. 7

Ano

Ne

Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky?

90%

10%

59

Otázka č. 8

Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná?

Otázka č. 9

Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu



Kokosové kostky v čokoládě

Sušené ovoce v čokoládě

Mandle se skořicí

Ananasové plátky

26%

29%

11%

15%

12%

7%

Bramborové lupínky

Bonboniéry

Želé v čokoládě

Pralinky

Výrobky pro diabetiky

Pistácie v jogurtu

Sortiment je dostatečný

24%

5%

10%

6%

15%

9%

31%

Otázka č. 10

Ano

Ne

Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“?

36%

64%

Velmi se mi líbí

Líbí se mi

Moc se mi nelíbí

Nelíbí se mi

16%

81%

3%

0%

Otázka č. 12

Více informací o výrobcích

Větší barevnost

Co byste na stránkách změnil/a?

3%

3%

Otázka č. 11 Líbí se Vám jejich stránky?

Více Jsme informací o spokojen/a Poexu 6%

88%

Otázka č. 13

Ano

Ne

Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop?

94%

6%

Ano často

Ne

Občas

Nakupujete na jejich e- shopu?

0%

91%

9%

Otázka č. 15

Ano

Ne

Používáte sociální síť Facebook?

70%

30%

Otázka č. 14

Otázka č. 16

Z jakého kraje pocházíte?

Jihomoravský Vysočina

4%

93%

Pardubický Ústecký

1%

1%

Hl. město Praha

1%

60

Otázka č. 17

18 a méně

19 až 30

31 a více

1%

58%

41%

Otázka č. 18

Muž

Žena

Jaké je Vaše pohlaví?

22%

78%

Kolik Vám je let?

Viz. V otázce č. 16 jsou uvedeny jen ty kraje, v kterých se respondenti zúčastnili výzkumu.

6.2 Návrhy a doporučení pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s. Na základě tohoto marketingového výzkumu, který jsem provedla pro firmu POEX Velké Meziříčí, a.s. jsem získala data, na základě těchto dat bych navrhla doporučení, která by měla vést ke zlepšení propagace značky POEX mezi spotřebiteli.

6.2.1 Návrh na vytvoření profilu společnosti POEX Velké Meziříčí a.s. na sociální síti Facebook. Záměrem společnosti bylo, aby firma POEX Velké Meziříčí a.s. vytvořila na Facebooku svůj profil. Po jednom kliknutí na odkaz „to se mi líbí“ uživatelé začnou být „fanoušky“ této stránky. Pokud na této stránce kliknou na „to se mi líbí“ společnost mu bude ihned zasílat na jeho zeď jejich příspěvky. Ti mohou pomocí Facebooku sdílet jejich stránky a různé novinky, které společnost na svůj profil zveřejní, dále svým přátelům. Firma, která si vytvoří svůj profil, nesmí lhát, musí vždy publikovat správné a ověřené informace. Neadekvátní je pomlouvat jejich konkurenci a kopírovat jejich obsah. Pomocí sociální sítě zviditelní firma POEX svou značku i mezi těmi lidmi, kteří „POEX“ vůbec neznali. Protože se hlavně jedná o komunikační nástroj, je komunikace s „fanoušky“ nedílnou součástí. Má za úkol ihned reagovat na jejich zprávy, musí je vnímat a neignorovat. Účelné je, naslouchat a umět s nimi mluvit. Firma musí dávat dotazy a ptát se na jejich názory případně připomínky, tak např. zjistí, co si myslí o nových produktech nebo o produktech, které firma připravuje. Pro společnost to znamená, dávat stále nové příspěvky a neustále je aktualizovat. Musí je neustále motivovat, např. pomocí různých soutěží a her. Nesmí nechat stránku „spát“, neboť by ztratili zájem a pro společnost by to znamenalo, že přišli o své zákazníky a že tito bývalý „fanoušci“ nebudou rozesílat informace dál mezi své kamarády. To by pro firmu znamenalo, že vytvořili svůj profil na Facebooku zbytečně. Pomocí Facebooku získá POEX mnohem více zákazníků, než kdyby profil založený neměla. 61

6.2.2 Založení profilu společnosti na Facebooku a doporučení Na základě výzkumu a mých doporučeních firma následně zřídila svůj profil společnosti. Profil se zaměřuje převážně na ženy ve věku 19 až 31 let, které se zajímají o zdravý životní styl, pečují o děti a věnují se zdravé výživě. Stránka je účelná, obsahuje různé fotografie výrobků, které firma vyrábí, včetně jejich charakteristiky (viz. obrázek č. 6). Analýzu stávajícího stavu profilu a svá doporučení jsem shrnula do tabulky č. 21.

Obrázek č. 6 Profil firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. na Facebooku Zdroj: http://cs-cz.facebook.com/poex.cz

62

Tabulka č. 21 Analýza stávajícího stavu profilu a její doporučení

Zjištěný stav

Doporučení

Chybí oboustranná komunikace, jen Firma by proto měla být aktivní a podněcovat reakce: minimum „fanoušků firmy“ reaguje na

-

vkládané informace.

vkládat otázky (např. Snídá Váš manžel cereálie?

Má

rád

Váš

manžel

zdravé

potraviny?) -

ankety (např. na téma oblíbená příchuť, výrobek, vzhled obalu…)

-

soutěže

(např.

o

nejvtipnější

s produktem firmy,

možnost

fotografii umisťování

fotografií dětí- viz. Příloha č. 2). -

specializované akce – umisťování slevových poukázek

Vložené informace se týkají pouze Sociální sítě jsou především o sdílení zážitků, produktů a informací týkající se „intimních“ ale především zajímavých (exkluzivních) zdravého životního stylu.

informací. Firma by měla umisťovat také fotografie ze zákulisí (např. výroby – ukázala by tím také demonstrovat

kvalitu

používaných

vstupních

produktů). Pouze fotografie.

Firma by měla umístit také krátká zajímavá videa.

Nedostatečná atraktivita vkládaných Vložené informace nevybízejí k jejich sdílení – jedná informací.

se o obecně známá a dostupná data.

63

7 Závěr Vytvoření profilu firmy na Facebooku je v dnešní době samozřejmostí, neboť spousta firem využívá sociální sítě ke zviditelnění své značky. Lze říci, že firmy se tak snaží navázat užší vztah se svými zákazníky. Každá firma musí komunikovat se svými zákazníky a uvědomit si, že pokud s nimi nebude mluvit pravidelně a otevřeně, přijde o ně. Před rozhodnutím začít komunikovat se zákazníky pomocí sociálních sítí si musí marketéři předem promyslet, jaký benefit, přidanou hodnotu budou prostřednictvím těchto kanálů komunikace nabízet. Zároveň je nutnou podmínkou úspěšného vstupu do světa sociálních sítí znalost preferencí zákazníků firmy a také znalost zákonitostí fungování takové formy komunikace. Cílem bakalářské práce bylo pomocí vlastního výzkumu zjistit, jaká je znalost značky firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. mezi spotřebiteli před založením profilu na Fecebooku, aby bylo možné měřit úspěšnost této formy komunikace. Věřím, že tento cíl jsem splnila a že získaná data poslouží firmě jako základ pro vyhodnocení úspěšnosti tohoto kroku. Dalším cílem práce bylo nalézt doporučení pro zavedení a správu profilu firmy na Facebooku. Mé návrhy a doporučení vychází z dat, která jsme získala pomocí marketingového výzkumu. Z vyhodnocených dotazníků vyplývá, že firma POEX Velké Meziříčí, a.s. musí zviditelnit svoji značku nejen v kraji Vysočina. Výzkum ukázal, že největším problémem je nízká propagace firmy i jejich výrobků. Tento problém by měl vyřešit nejen Facobook, firma by se měla snažit o budování značky i pomocí ostatních nástrojů komunikačního mixu (např. pomocí silnější podpory prodeje). Firma vyrábí dostatek výrobků, ale i tak by se měla snažit o rozšíření sortimentu. Z výzkumu se také ukázalo, že firma má sice kvalitní internetové stránky a má svůj e-shop, ale z e-shopu zákazníci nenakupují. To je pro firmu velice nevýhodné, proto by firma měla své zákazníky informovat na svém profilu na Facebooku a tím tak zajistí větší sledovanost jejich výrobků a následně jejich koupě. Z výzkumu vyplynulo, že nejvíce uživatelů na Facebooku jsou ženy v rozmezí věku 19 až 31, které rozhodují o spotřebě nákupu a investicích. A proto následně vytvořený profil společnosti směřuje právě k těmto ženám. Stránka je účelná, ale chybí zde oboustranná komunikace a fotografie různých osob nebo dětí, které jsou nejvíce sdílené uživateli a tím by stránka přidala více na oblíbenosti. 64

Seznam použité literatury BARČÍK, T.: Značka na sociálních sítích. Marketing & komunikace. 2011, 3, 18-19 s. ISSN 1211-5622. BEDNÁŘ, V.: Marketing na sociálních sítích. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2011. 200 s. ISBN 978-80-251-3320-0. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. FORET, M., STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, M.: Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. JULIEN, H., et al. Trends in information behavior research, 1999- 2008: A content analysis. Issue 1. Library & Information Science Research, 2011. 33 s. 19-24. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů. Jak je rozpoznat a nespáchat. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, 2005. 140 s. ISBN 80-247-0969-4. KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. Evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KULHÁNKOVÁ, H., ČAMEK, J.: Fenomén Facebook. 1. vydání. Kladno: BigOak, 2010. 120 s. ISBN 978-80-904764-0-0. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2.

65

MALÝ, V.: Marketingový výzkum. Teorie a praxe. 2. vydání. Praha: Oeconomia. 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 336 s. ISBN 978-80-247-3622-8. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama - Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Seznam internetových zdrojů DOČEKAL, D.: Sociální sítě si podmanily svět [online]. Aktualizováno 26. 9. 2011 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/socialni-site-si-podmanily-svetfakta-a-cisla-hlavne-o-evrope/. FACEBOOK STATISTICS BY COUNTRY: List of countries on Facebook [online]. Aktualizováno 2011 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/. HANDL, J.: Jak funguje reklama na Facebooku? [online]. Aktualizováno 2010 [cit. 2011-10-29]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/internetova-reklama/jakfunguje-reklama-na-facebooku__s325x6693.html/. KOLAŘÍK, J.: Jak na firemní prezentaci v sociálních sítích [online]. Aktualizováno 2010 [cit. 2011-10-25]. Dostupné z: http://www.jiri-kolarik.cz/clanek/jak-na-firemniprezentaci-v-socialnich-sitich-uvod/. LUTONSKÝ, M., POLESNÝ, D.: Češi a Slováci na Facebooku: každý pátý z národa [online]. Aktualizováno 2010 [cit. 2011-11-07]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/cesi-a-slovaci-na-facebooku-kazdy-paty-z-naroda/sc-3-a151036/default.aspx.

66

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Návštěvnost českých sociálních sítí ................................................ 10 Obrázek č. 2 Proces marketingového výzkumu..................................................... 17 Obrázek č. 3 Základní metody sběru primárních dat ............................................. 22 Obrázek č. 4 Obrat v mil. EUR 2010 ..................................................................... 32 Obrázek č. 5 Struktura výroby 2010 ...................................................................... 32 Obrázek č. 6 Profil firmy POEX Velké Meziříčí, a.s. na Facebooku .................... 62

Seznam tabulek Tabulka č. 1 SWOT analýza .................................................................................. 33 Tabulka č. 2 S kterou z následujících značek jste se již setkali ............................. 40 Tabulka č. 3 Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s. ...................... 41 Tabulka č. 4 Jakou výrobou se podnik zabývá ...................................................... 42 Tabulka č. 5 Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“ ............ 43 Tabulka č. 6 Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou .......... 44 Tabulka č. 7 Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí ............... 45 Tabulka č. 8 Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky ........................ 46 Tabulka č. 9 Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná............................................ 47 Tabulka č. 10 Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu ....................... 48 Tabulka č. 11 Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“.............................. 49 Tabulka č. 12 Líbí se Vám jejich stránky .............................................................. 50 Tabulka č. 13 Co byste na stránkách změnil/a....................................................... 51 Tabulka č. 14 Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop .................................... 52 Tabulka č. 15 Nakupujete na jejich e-shopu .......................................................... 53 Tabulka č. 16 Používáte sociální síť Facebook ..................................................... 54 Tabulka č. 17 Z jakého kraje pocházíte ................................................................. 55 Tabulka č. 18 Kolik Vám je let .............................................................................. 56 Tabulka č. 19 Jaké je Vaše pohlaví........................................................................ 57 Tabulka č. 20 Shrnutí výsledků výzkumu ............................................................. 59 Tabulka č. 21 Analýza stávajícího stavu profilu a její doporučení ........................ 63

67

Seznam grafů Graf č. 1 S kterou z následujících značek jste se již setkali................................... 40 Graf č. 2 Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s............................. 41 Graf č. 3 Jakou výrobou se podnik zabývá ............................................................ 42 Graf č. 4 Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“ .................. 43 Graf č. 5 Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou ............... 44 Graf č. 6 Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí ..................... 45 Graf č. 7 Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky .............................. 46 Graf č. 8 Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná ................................................. 47 Graf č. 9 Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu .............................. 48 Graf č. 10 Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“ ................................... 49 Graf č. 11 Líbí se Vám jejich stránky .................................................................... 50 Graf č. 12 Co byste na stránkách změnil/a ............................................................ 51 Graf č. 13 Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop .......................................... 52 Graf č. 14 Nakupujete na jejich e- shopu............................................................... 53 Graf č. 15 Používáte sociální síť Facebook ........................................................... 54 Graf č. 16 Z jakého kraje pocházíte ....................................................................... 55 Graf č. 17 Kolik Vám je let.................................................................................... 56 Graf č. 18 Jaké je Vaše pohlaví ............................................................................. 57 Graf č. 19 Využití Facebooku ................................................................................ 58 Graf č. 20 Věk uživatelů Facebooku ..................................................................... 58

68

Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník

Průzkum trhu POEX Velké Meziříčí a.s. Dobrý den, obracím se na Vás s žádostí o vyplnění dotazníku. Mohli byste se prosím zúčastnit průzkumu, který je součástí mé bakalářské práce oboru Finance a řízení. Cílem mého průzkumu je zjistit úroveň povědomí o značce POEX . Vyplnění dotazníku zabere zhruba 5 minut. Přečtěte si prosím pečlivě všechny otázky, odpovědi označte křížkem. Vaše odpovědi na tento dotazník jsou považovány za důvěrné a bude s nimi zacházeno diskrétně. V případě jakýchkoliv dotazů mě prosím kontaktujte na e-mailové adrese [email protected].

1. S kterou z následujících značek jste se již setkali. Prosím označte. o o o o

POEX Carla RACIO Nestlé

2. Slyšeli jste někdy o firmě POEX Velké Meziříčí, a.s.? o Ano o Ne (pokud ne, dotazník dál nevyplňujte) 3. Jakou výrobou se podnik zabývá? o Průmyslovou o Potravinářskou 4. Do jaké míry je dle Vašeho názoru známá značka „POEX“? o o o o

Velmi známá Známá Méně známá Neznámá

5. Uveďte nějaký výrobek, který se prodává pod touto značkou: ………………………………………………………………………..

69

6. Označte výrobky, které POEX Velké Meziříčí a.s. vyrábí. o o o o o o o

Mandle v čokoládě Cereální polštářky Křehký kukuřičný plátek Jogurtová poleva Rohlíky Jogurt Arašídové křupky

7. Měl/a jste možnost ochutnat některé jejich výrobky? o Ano (přejděte na otázku č. 8) o Ne (přejděte na otázku č. 10) 8. Jaký druh výrobku Vám nejvíce chutná? ………………………………………………. 9. Jaké výrobky byste ještě navrhl/a pro jejich výrobu? ……………………………………………….. 10. Viděl/a jste internetové stránky firmy „POEX“? o Ano (přejděte na otázku č. 11) o Ne (přejděte na otázku č. 15) 11. Líbí se Vám jejich stránky? o Velmi se mi líbí o Líbí se mi o Moc se mi nelíbí o Nelíbí se mi 12. Co byste na stránkách změnil/a? ……………………………………………… 13. Má POEX Velké Meziříčí a.s. svůj e- shop? o Ano o Ne 14. Nakupujete na jejich e- shopu? o Ano často o Ne o Občas 15. Používáte sociální síť Facebook? o Ano o Ne 70

16. Z jakého kraje pocházíte? o o o o o o o o o o o o o o

Jihomoravský Vysočina Jihočeský Královéhradecký Karlovarský Liberecký Olomoucký Moravskoslezský Zlínský Pardubický Plzeňský Středočeský Ústecký Hlavní město Praha

17. Kolik Vám je let? o 18 a méně o 19 až 30 let o 31 a více 18. Jaké je Vaše pohlaví? o Muž o Žena Děkuji Vám za pomoc a za vyplnění všech otázek.

Příloha č. 2 Vlastní návrh fotografie- oblíbený výrobek POEX

71

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. POEX Velké Meziříčí, a.s

Recommend Documents