VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Komunikační vazby zprostředkovatele mezi mateřskou firmou a jejími odběrateli bakalářská práce
Autor: Lenka Hrůzová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015
Anotace Bakalářská práce se zabývá logistikou a marketingem firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., a jejími komunikačními vazbami. V teoretické práci jsou popsány hlavní pojmy vztahující se k trhu a logistice, vysvětleny jednotlivé složky marketingového mixu a podstata STEPE a SWOT analýz. V praktické části rozebírám globální a český trh s masem, současnou pozici firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., na tuzemském trhu a vysvětluji princip logistiky společnosti. Na základě marketingového mixu a následných analýz navrhuji klíčová opatření ke zlepšení komunikačních vazeb.
Klíčová slova Logistika. Marketingový mix. Zprostředkovatel. Trh. Komunikace. Vepřové maso. Analýza. Doprava.
Annotation This bachelor thesis deals with the logistics and marketing of the company Tönnies Fleisch CZ and its communication links. The theoretical part of the thesis describes the main concepts related to the market and logistics, explains the different components of the marketing mix and the nature of STEP and SWOT analysis. In the practical part of the thesis I analyze the global and Czech meat markets, the current position of the company Tönnies Fleisch CZ in the domestic market and explain the principles of logistics companies. On the basis of the marketing mix and subsequent analysis I suggest key measures to improve communication links.
Keywords Logistics. Marketing mix. Middleman. Market. Communication. Pork. Analysis. Transport.
Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady, připomínky a postřehy, které mi pomohly k vypracování mé bakalářské práce. Rovněž bych chtěla poděkovat společnosti Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., za poskytnuté informace, podklady a materiály.
A hlavně své rodině za podporu a ohleduplnost.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Veškeré ekonomické ukazatele a některé další údaje o firmě Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., jsou z hlediska jejich citlivosti smyšlené a využitelné pouze pro tuto bakalářskou práci. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne 9. 4. 2015 ...................................................... Podpis
Obsah Úvod ...................................................................................................................... 10 1
TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................... 11 1.1 1.1.1
1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3
Mezinárodní obchod ........................................................................................ 11 Obchodní metody ............................................................................................................... 11
Trh .................................................................................................................. 14 Nabídka .............................................................................................................................. 14 Poptávka............................................................................................................................. 14 Konkurence ........................................................................................................................ 14
1.3
Procesy řízení dodávkového řetězce ................................................................. 14
1.4
Logistika .......................................................................................................... 15
1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4
1.5
Definice logistiky ............................................................................................................... 15 Cíle logistiky ...................................................................................................................... 16 Strategie a vývoj logistiky.................................................................................................. 16 Dopravci............................................................................................................................. 17
Marketing ........................................................................................................ 18
1.5.1 Marketingový mix .............................................................................................................. 18 a) Produkt – služba ........................................................................................................................... 18 b) Cena (Price) ............................................................................................................................ 18 c) Proces...................................................................................................................................... 19 d) Propagace................................................................................................................................ 19 e) Prezentace, služba zákazníkovi ............................................................................................... 19 f) Lidé (People) .......................................................................................................................... 19 g) Místo (Place)........................................................................................................................... 19 1.5.2 Marketingový komunikační mix ........................................................................................ 19 1.5.3 Marketingové prostředí ...................................................................................................... 20 Makroprostředí ................................................................................................................................. 20 Mikroprostředí.................................................................................................................................. 21 1.5.4 Vztah logistiky a marketingu ............................................................................................. 22 1.5.5 SWOT analýza ................................................................................................................... 22
2
Charakteristika firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. ........................................... 24 2.1
Základní informace o firmě Tönnies Fleisch CZ .............................................. 24
2.2
Představení mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG ......... 25
2.2.1 2.2.2 2.2.3
2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4
Historie............................................................................................................................... 25 Logo firmy ......................................................................................................................... 25 Konkrétní data o společnosti Tönnies Lebensmittel .......................................................... 25
Profil hodnocené společnosti Tönnies Fleisch CZ............................................. 26 Organizační struktura společnosti ...................................................................................... 27 Motto společnosti ............................................................................................................... 28 Ekonomické ukazatele ....................................................................................................... 28 Vývoj prodejů a vývoj tržeb ............................................................................................... 28
PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 30 3
Trh s masem ................................................................................................... 30 7
3.1
Celosvětová produkce a spotřeba masa ............................................................ 30
3.2
Produkce masa v Německu .............................................................................. 31
3.3
Česká republika – spotřeba masa a soběstačnost............................................. 31
3.3.1 3.3.2
3.4
4
4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4
6
Současná pozice firmy Tönnies Fleisch CZ na trhu s masem v ČR ................... 36 Nabídka .............................................................................................................................. 36 Poptávka ............................................................................................................................. 37 Analýza prodeje ................................................................................................................. 40 Konkurence ........................................................................................................................ 41
Logistika firmy Tönnies Flesich CZ ................................................................. 42 5.1
Informační systémy .......................................................................................... 43
5.2
Nakládka masa v německé mateřské firmě Tönnies Lebensmittel .................... 44
5.3
Distribuce zboží od výrobce k zákazníkovi ....................................................... 46
5.4
Problematika vratných obalů a způsoby balení chlazeného a mraženého masa 47
5.5
Podmínky pro přepravu masa .......................................................................... 48
5.6
Plánování rozvozových tras .............................................................................. 49
5.7
Převzetí masa na vykládce ............................................................................... 50
5.8
Platby za dopravu ............................................................................................ 51
Marketingová strategie (marketingový mix firmy) ............................................ 51 6.1
Produkt ............................................................................................................ 51
6.2
Cena (Price) ..................................................................................................... 54
6.2.1 6.2.2
7
Předpisy, Státní veterinární správa ČR ............................................................ 35
Trh firmy Tönnies Fleisch CZ ......................................................................... 36 4.1
5
Spotřeba masa v ČR ........................................................................................................... 32 Soběstačnost ČR v produkci masa ..................................................................................... 33
Faktory působící na celoevropském trhu s masem ............................................................. 54 Faktory ovlivňující poptávku a cenu masa v ČR ................................................................ 56
6.3
Proces .............................................................................................................. 57
6.4
Propagace (Promotion) .................................................................................... 58
6.5
Prezentace ........................................................................................................ 59
6.6
Lidé .................................................................................................................. 59
6.7
Místo ................................................................................................................ 61
Současná strategie firmy Tönnies Fleisch CZ .................................................. 62 7.1
Kvalita ............................................................................................................. 63
7.2
Analýza vnějšího prostředí podniku – STEPE analýza..................................... 64
7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5
Sociologické prostředí ........................................................................................................ 64 Technologické prostředí ..................................................................................................... 65 Ekonomické prostředí ........................................................................................................ 65 Politické prostředí .............................................................................................................. 66 Ekologické prostředí .......................................................................................................... 67
8
7.3
8
Identifikace problémů – vlastní návrh na snížení nákladů a vylepšení služeb ... 68 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4
8.2 8.2.1 8.2.2
9
SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ....................................................... 67
Investice........................................................................................................... 69 Nákup návěsu ..................................................................................................................... 70 Pořízení systému GPS ........................................................................................................ 72 Vylepšení IT vybavení ....................................................................................................... 73 Zavedení EDI – elektronické výměny dat .......................................................................... 74
Zákaznický servis ............................................................................................ 74 Rozšíření portfolia zákazníků ............................................................................................ 74 Další alternativy prodejů .................................................................................................... 75
Závěr .............................................................................................................. 78
SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................... 84 SEZNAM TABULEK .................................................................................................. 85 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................. 86 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................... 87
9
Úvod Česká republika je v produkci vepřového masa v současnosti nesoběstačná, proto na trhu působí několik desítek firem zabývajících se nákupem, zpracováním a prodejem vepřového masa dovezeného ze zahraničí. Má zde zastoupení většina velkých německých, španělských a polských závodů provozujících jatka, anebo tyto závody prodávají
maso
přes
obchodní
firmy
či
napřímo
českým
zpracovatelům
a velkoobchodům. V Německu si vybudovala skupina Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG pozici největšího zpracovatele a exportéra masa. Od roku 2007 jsem zaměstnána v její české pobočce Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., proto se budu věnovat ve své bakalářské práci tomuto oboru. Firma Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., se stala během svého působení jednou z největších společností obchodujících s masem v České republice. Jejím úkolem je zprostředkování prodeje výrobků mateřské společnosti, konkrétně vepřového a hovězího masa, na tuzemském trhu. Mezi zákazníky patří téměř všechny české masokombináty, řetězce a mnoho obchodních firem včetně holdingu Agrofert. Bakalářskou práci jsem rozdělila na dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Věnuji se logistice firmy, analýzám a marketingovému mixu. Dále v práci rozebírám komunikačních vazby zprostředkovatelské firmy a nastiňuji aktuální situaci na trhu s masem. Zamyslela jsem se i nad faktory, které ovlivňují rozhodování kupujících. Hlavním cílem této práce je identifikovat klíčová opatření v komunikačních vazbách společnosti Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. Vedlejší cíle tvoří analýza konkurenčního prostředí, vyhledání příležitostí a ohrožení v okolí podniku a pojmenování silných a slabých stránek subjektu samotného. Budou použity následující metody: analýzy (SWOT, STEPE) a porovnání. Po prozkoumání stávajícího stavu marketingového mixu navrhuji praktická řešení, která by následně mohla zlepšit zákaznický servis a komunikaci se zákazníky, případně i získat nové odběratele. 10
1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Mezinárodní obchod Světový obchod se v posledních letech čím dál více globalizuje a jeho míra roste jak v objemu zobchodovaného zboží, tak i služeb, informací a kapitálu. Mezinárodní obchod se zbožím lze rozčlenit na obchod: [18]
s primární produkcí = s agrární a potravinovou produkcí, s palivy a nerostnými surovinami,
se zpracovanými produkty = se zpracovanými nerostnými surovinami, s produkty chemického průmyslu, s textilem a oděvy, s průmyslovými produkty, stroji a dopravními prostředky a s polotovary.
Mezinárodní obchod se službami se dělí na služby: [18]
dopravní,
cestovní,
komerční,
telekomunikační,
pojištění,
hardware
a software servis, služby informační, stavební, finanční, personální, rekreační, kulturní a ostatní obchodní služby, licence a patenty. Základní ekonomické svobody mezi členy Evropské unie jsou založeny na volném pohybu zboží, osob, kapitálu a služeb, i když pro některé platí přechodná období. [18]
1.1.1 Obchodní metody Výrobce má na výběr v případě prodeje do zahraničí buď zvolit přímou obchodní metodu a prodávat bez prostředníka přímo spotřebiteli, nebo si najít mezičlánek v podobě zástupce nebo prostředníka. Pro výrobce mají obě zmíněné varianty výhody i nevýhody, záleží na jeho preferencích. Prostředník nabízí výrobní firmě:
zvýšení výkonnosti procesu prodeje,
přidanou hodnotu (místa, času, vlastnictví), 11
korigování šíře sortimentu,
spotřebitelům usnadnění vyznat se v požadovaném zboží,
zefektivnění marketingového procesu,
snížení počtu tržních kontaktů atd.
Díky prostředníkům často dochází ke snížení nákladů na prodej, přepravu, udržování zásob, uskladnění, zákaznický servis atd. DODAVATELÉ
PROSTŘEDNÍK
ZÁKAZNÍCI Obrázek č. 1: Nepřímá obchodní metoda (14 tržních kontaktů), zdroj: [10]
Distributor [18] je prodejce, často velkoobchod, který určité produkty nakoupí u výrobce a zaplatí mu je. Dále prodává a fakturuje tyto výrobky distributor pod svým vlastním jménem a tvorbu konečné ceny má zcela ve své režii. Výhoda pro výrobce spočívá ve faktu, že od distributora dostane zaplacenu požadovanou cenu a nemusí se zajímat o následnou existenci svých výrobků. To může vyhovovat takovým výrobcům, kteří potřebují rychle zpět peníze. Nevýhodou bývá minimální, pouze zprostředkovaný nebo dokonce žádný kontakt se spotřebitelem, chybějící zpětná vazba a nemožnost ovlivňovat výši marže distributora, s čímž částečně souvisí i prodané množství. Distributor může mít od výrobce výhradní právo zastupovat ho na určitém trhu, což znamená, že nikdo jiný nesmí v dané oblasti či v daném oboru nabízet produkt stejného dodavatele. 12
Exkluzivitu lze rozdělit na:
oborovou – pro distributora nevýhodná v případě, že má výrobce omezený sortiment zboží, pro výrobce nevýhodná v případě, že by distributor nabízel i povahově stejné konkurenční výrobky,
teritoriální – měla by být omezena na určité území, ne celosvětově (na velkých územích či ve velkých státech se doporučuje působení více distributorů).
Zprostředkovatel [18] zatupuje výrobní firmu a také jejím jménem a na její účet jedná. Výhoda pro výrobní firmu spočívá v transparentnosti výše cen a finančních toků i v přímém kontaktu se spotřebitelem. Důležitým momentem je nastavení správné výše provize pro zprostředkovatele vycházející zpravidla ze zaplacených zakázek. U nezaplaceného zboží často přebírá zprostředkovatel zodpovědnost za tyto závazky a ručí svým majetkem. Vztah mezi zprostředkovatelem a výrobcem může být:
ad hoc, jednorázový nebo trvalého rázu – i jednorázový vztah může trvat dlouhou dobu např. v případě velkých investičních projektů (ad hoc),
výhradní nebo nevýhradní – zprostředkovatel nemůže (výhradní) nebo smí (nevýhradní) nabízet i jiné zboží, než od daného výrobce. Při úzkém sortimentu producenta je i pro něj samotného výhodnější nevýhradní zastoupení. Naopak v případě, že by zprostředkovatel zastupoval i konkurenčního výrobce, je tato skutečnost nežádoucí. Také zde lze zastoupení vytýčit dle oborů nebo dle oblasti působení jednotlivých zprostředkovatelů,
jiného typu.
Kompromisem mezi oběma stranami na počátku spolupráce může být uzavření tzv. tiché exkluzivity. Původně nevýhradní smlouva se může do budoucna změnit na výhradní, a to na základě dosažené výše obratů a celkové spokojenosti. Na výsledku se podílí obě strany: prodejce svými schopnostmi, dodavatel svým servisem, kvalitou výrobků, dodacími termíny, nastavenými cenami atd. [18]
13
Další formou prodeje produktů určitého výrobce v zahraničí může být vytvoření vlastní zahraniční sítě (např. v podobě majetkové účasti výrobce), či samozvaný zprostředkovatel, který si sám hledá své dodavatele. [18]
1.2 Trh Trhem se rozumí místo, kde se potkává nabídka s poptávkou, tedy potřeby a požadavky kupujících s produkty nebo službami prodávajících. [1]
1.2.1 Nabídka Nabídku lze chápat jako dialog se zákazníkem na téma produkt, cena a distribuce. [3] Nabízené produkty či služby uspokojují poptávku na trhu.
1.2.2 Poptávka Důležitým úkolem firmy je znát nebo správně odhadnout velikost poptávky finálního trhu, od které se dále vyvíjí plánování zásob materiálu. Poptávku po daném produktu určuje z velké míry cena, která vyjadřuje schopnost výrobku obstát v tržním prostředí, působí na poptávku, na výrobu a na obchodní funkci firmy. [18]
1.2.3 Konkurence „Konkurencí se rozumí všechny subjekty na straně nabídky, jež mají totožný zájem získat přízeň určité skupiny zákazníků, o níž usiluje i naše firma s cílem prodat jim své zboží.“ [18]
1.3
Procesy řízení dodávkového řetězce
Nejdůležitějším prvkem jakéhokoliv dodávkového řetězce je zákazník. Klíčové procesy řízení řetězce se dělí na: [10]
řízení vztahů se zákazníky,
řízení zákaznického servisu,
řízení poptávky, 14
vyřizování objednávek,
řízení výroby,
pořizování,
vývoj a komercializaci výrobků.
V oblasti zákaznického servisu sleduje kupující především: [10] dostupnost produktu, cyklus objednávky (doba od objednání po přijetí objednaného zboží), způsob komunikace (aktuálnost a přesnost podaných informací o stavu objednávek, dodávek, o výrobcích atd.). Na základě těchto ukazatelů je pak kupující případně ochoten za lepší služby zaplatit vyšší cenu.
1.4 Logistika 1.4.1 Definice logistiky Logistika je jednou z oblastí, která se může výrazně podílet na úspoře nákladů podniku. Důležitou roli hraje bezproblémový tok materiálu, tedy proces přesunu materiálu či zboží z místa vzniku do místa jeho spotřeby, tedy ke konečnému zákazníkovi, a to včetně obalů. Významným aspektem zůstává kromě ceny a požadované kvality také správné množství, zadané dodací místo a určený čas. [17] Existuje několik definicí logistiky, ale ta následující obsahuje všechny logistické pojmy a zní: „Logistika je řízení materiálového, informačního i finančního toku s ohledem na včasné splnění požadavků finálního zákazníka a s ohledem na nutnou tvorbu zisku v celém toku materiálu. Při plnění potřeb finálního zákazníka napomáhá již při vývoji výrobku výběru vhodného dodavatele, odpovídajícím způsobem řízení vlastní realizace potřeby zákazníka (při výrobě výrobku), vhodným přemístěním požadovaného výrobku
15
k zákazníkovi a v neposlední řadě i zajištěním likvidace morálně i fyzicky zastaralého výrobku.“ [17]
1.4.2 Cíle logistiky V současnosti se na trhu vyrovnává kvalita i cena výrobků, a proto se stává stále důležitějším zákaznický servis a odlišení se od konkurence. V oblasti potravinářského průmyslu, masozpracovatelského obzvláště, je důležitá nejen čerstvost surovin, ale i rychlost rozhodování obchodníků jak na straně nakupujících, tak i na straně prodávajících. Disponibilita, neboli dostupnost zboží na skladě v požadovaném termínu a množství, je jednou z nejdůležitějších podmínek pro zdárný průběh určitého obchodu. Klient zároveň očekává dostatečný servis nejen před zadáním objednávky, ale při a i po prodeji ve formě záruk, dostupnosti náhradních dílů atd. [17]
1.4.3 Strategie a vývoj logistiky Analýza okolí podniku posuzuje zákazníky, konkurenty, dodavatele, externí partnery, infrastrukturu, finance, legislativu a zdroje pracovních sil. Analýza samotného podniku pak pohlíží na jeho výrobky a služby, cash flow, distribuci a prodej, výrobu, nákup a zásobování, výzkum a vývoj, technologie, ekonomické a ekologické možnosti. [17] Do budoucna se očekává následující vývoj v logistice: [11] [17]
stále se zvyšující význam logistiky pro celý podnik,
snížení počtu dodavatelů (uzavírání smluv s integrálními dodavateli = dodavateli určitých kompletů, za které budou zodpovědní),
výrobní podniky budou vytvářet přidanou hodnotu pro zákazníka, logistické povinnosti delegují na specializované firmy,
zdokonalení informačních a komunikačních systémů,
použití technologie just-in-time (JIT) = dodání požadovaného v přesně domluvených termínech, tzn. „právě včas“, objednávání menších množství, poměrně často. 16
1.4.4 Dopravci Dopravce vlastní nebo provozuje dopravní prostředek a jeho úkolem je převézt zboží na základě přepravní smlouvy od prodávajícího na určené místo vykládky. Během doby, která plyne od naložení po převzetí zásilky, je za ni zodpovědný. Dopravce neodpovídá za škody způsobené vadným obalem, pokud na něj upozornil při převzetí zboží, nebo poškozený obal nebyl při převzetí zjevný, a dále za chyby způsobené odesílatelem nebo příjemcem zásilky. V případě zničení či ztracení zboží musí dopravce uhradit jeho cenu platnou v místě určení a v okamžiku, kdy měla být předána odběrateli, dle faktury dodavatele nebo cenu vypočítanou z obecné hodnoty podobného zboží. Dopravu lze dělit na: [18]
železniční
silniční
námořní
kombinovanou (pro jednu přepravní jednotku, např. kontejner, se využije několik druhů dopravy)
multimodální (zboží převáží min. dva dopravní prostředky s jedním popravním dokumentem, organizuje ji celou jen jedna společnost)
Největší výhodou silniční dopravy je její rychlost a dostupnost. Mezinárodní kamionová doprava se řídí Úmluvou o přepravní smlouvě v mezinárodní silniční dopravě (CMR). V ní dané podmínky musí dopravce striktně dodržovat vždy, když se jedná o mezinárodní přepravu zboží za úplatu, a kdy pochází jeden z partnerů (kupující nebo prodávající) ze země, jejíž zástupci podepsali tuto dohodu. Nákladní list CMR je průvodním dokumentem každé mezistátní kamionové přepravy. Vyplňuje ho odesílatel, potvrzuje dopravce a při převzetí zboží s případnými výhradami také příjemce. CMR se vyhotovuje v originálu a dvou kopiích. Originál náleží odesílateli, po jedné kopii si ponechávají příjemce a dopravce. V praktické části se věnuji pouze kamionové dopravě, proto zde nepopisuji ostatní druhy. 17
1.5
Marketing
1.5.1 Marketingový mix Marketingový mix obsahuje všechny prvky, na které by se firma měla zaměřit, aby zvýšila poptávku po svých produktech či službách a dosáhla zisku. V případě nabízení služeb se jedná o tzv. 7P:
Obrázek č. 2: Marketingový mix služeb – 7P, zdroj: vlastní zpracování na základě [9]
a) Produkt – služba Za produkt lze považovat vše, co dopomůže kupujícímu k uspokojení jeho potřeb. V případě, že firma nabízí službu, je produktem proces a zákazník hodnotí jeho kvalitu. [5]
b) Cena (Price) Přáním každé firmy je dosáhnout maximálního obratu a zisku. Dosáhnout ideální cenové hladiny v kombinaci s dalšími faktory, jako jsou výrobní a další náklady, konkurenční ceny, makroekonomické změny atd., je nejnáročnějším úkolem vycházejícím z marketingového mixu. Od ceny se vyvíjí poptávka po produktu dané firmy a její konkurenceschopnost. [18] 18
c) Proces Procesem se rozumí zjednodušování postupů během poskytování služby za účelem usnadnění rozhodování zákazníků. [5]
d) Propagace Jakýkoliv způsob propagace je důležitý pro všechny výrobky i služby. Prostřednictvím reklamy firma informuje potencionální zákazníky o výhodách nabízených produktů za účelem pozitivně ovlivnit prodané množství. Rozhodující je volba způsobu propagace a její zacílení. [18]
e) Prezentace, služba zákazníkovi Pro zákazníka je důležitá rychlost obsloužení, komfort a celkový servis od objednání zboží po jeho dodání.
f) Lidé (People) K utváření vztahů se svými zákazníky dopomůže podniku volba správných zaměstnanců s potřebnou kvalifikací i vzděláním. Management firmy by neměl zapomínat na jejich motivaci a podporu přátelské atmosféry na pracovišti.
g) Místo (Place) Služby či produkty by měly být pro zákazníky co nevíce přístupné. Záleží na volbě distribučních kanálů, způsobu dopravy, zásobách atd.
1.5.2 Marketingový komunikační mix Firma
používá
pro
komunikaci
se
svými
zákazníky k uskutečnění
daných
marketingových cílů následující prostředky: [8]
reklamu,
osobní prodej,
podporu prodeje,
public relations. 19
1.5.3 Marketingové prostředí Na firmu působí v marketingovém prostředí různé faktory: [1]
neovlivnitelné
–
makroprostředí
(sociální,
technické
a
technologické,
ekonomické, politicko-legislativní, ekologické),
ovlivnitelné – mikroprostředí (daný subjekt, zákazníci, dodavatelé, distribuční články a prostředníci, konkurence).
Makroprostředí Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění na pět prostředí. Tato klasifikace složek makroprostředí se označuje jako STEPE (nebo někdy ve změněném pořadí složek PESTE) analýza. [1] STEPE analýza zahrnuje následující prostředí: [1] [6] [12] a) sociální Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které ovlivňují životní úroveň společnosti. Cílem je sledování obyvatelstva jako celku (počet, hustota osídlení, věk, pohlaví, vzdělání, kultura atd.). b) technické a technologické Zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a konkurenceschopnost firem. Zároveň přispívá ke
globalizaci
mezinárodního
podnikání. Rozvoj
techniky
a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci organizací neustále sledovali nové trendy a investovali do výzkumu a vývoje. Technický a technologický rozvoj úzce souvisí s efektivitou a produktivitou práce, s náklady, kvalitou výrobků a služeb. Tím se a stává rozhodujícím faktorem v porovnání s konkurencí.
20
c) ekonomické Je tvořeno mnoha faktory, hlavně těmi, které mají vliv na kupní sílu spotřebitelů, na makroekonomický vývoj (vývoj HDP na obyvatele, míra inflace, nezaměstnanost atd.). Důležitou roli hraje nastavená hospodářská politika vlády a kurzová politika. d) politické a právní Politické a právní prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hospodářské soutěže, mezinárodní spolupráce a zahraničního obchodu, tvoří legislativu pro ochranu trhu a spotřebitelů. Jejím úkolem je navrhovat zákony a vynucovat jejich dodržování. Na manažery jsou kladeny vysoké nároky z hlediska požadavků na znalost vyhlášek, směrnic a zákonů, na jejich používání v řízení organizací, v organizaci práce aj. Na toto prostředí má vliv i mezinárodní politické dění. e) ekologické Neustále rostou náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek. Péče o životní prostředí je pod dohledem státních orgánů, různých aktivistických hnutí i veřejnosti. Firmy musí respektovat zákony a zohledňovat rostoucí náklady do této oblasti.
Mikroprostředí Mikroprostředí zahrnuje faktory, které bezprostředně působí na daný subjekt: [1] [8] a) firma – firemní prostředí, b) zákazníci, c) dodavatelé, d) distribuce, poskytovatelé služeb, e) konkurence (konkurenční prostředí utváří konečnou cenu výrobků a služeb, tlačí na snižování nákladů na výrobu a nutí výrobce zdokonalovat své produkty).
21
1.5.4 Vztah logistiky a marketingu Nalezení ideálního vztahu mezi logistikou a marketingem v oblasti nákladů napomáhá firmě k dosažení požadovaných prodejů a spokojenosti zákazníků s konečnou cenou. Na straně marketingu se snaží subjekt prostřednictvím marketingového mixu o co největší dlouhodobou ziskovost, oddělení logistiky má za cíl minimalizovat celkové náklady. [10]
Obrázek č. 3: Vztah logistiky a marketingu, zdroj: vlastní zpracování na základě [10]
1.5.5 SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních forem marketingového průzkumu firmy. Odhaluje příležitosti a ohrožení v okolí podniku (v makroprostředí) a upozorňuje na silné a slabé stránky uvnitř společnosti (mikroprostředí). [5] Výsledkem analýzy jsou nové informace o firmě a údaje o síle střetů a vzájemných vazeb jednotlivých vlivů a jejich propojení, díky kterým lze plánovat změny uvnitř samotného podniku. 22
vnitřní prostředí vnější prostředí
SWOT analýza S - Strenghts W - Weaknesses silné stránky slabé stránky O - Opportunities T - Threaths příležitosti ohrožení
Obrázek č. 4: Schéma SWOT analýzy, zdroj: vlastní zpracování na základě [4]
23
Charakteristika firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o.
2
Česká pobočka firmy Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG se nazývá Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. (dále jen Tönnies Fleisch CZ) a byla založena 20. června 2002. Hlavním předmětem podnikání společnosti je nákup a prodej masa a masných výrobků. Firma funguje jako zprostředkovatel, nabízí zboží mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG a jejích dceřiných společností a distribuuje ho výhradně na český trh.
2.1
Základní informace o firmě Tönnies Fleisch CZ
Níže uvedené údaje jsou platné ke dni 9. 3. 2015. [33] Název:
Tönnies Fleisch CZ, s. r. o.
Spisová značka:
C 42128 vedená u Krajského soudu v Brně
Sídlo:
Jihlava, Křížová 111/2, PSČ 586 01
Identifikační číslo:
262 90 189
Právní forma:
společnost s ručením omezeným
Předmět podnikání:
výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona
Statutární orgán:
2 jednatelé
Způsob jednání:
za společnost jedná a podepisuje samostatně jednatel
Základní kapitál:
200 000 Kč
24
2.2 Představení mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG 2.2.1 Historie Vznik společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG (dále jen Tönnies Lebensmittel) je datován od roku 1971, kdy byla tato rodinná firma založena bratry Clemensem a Berndem Tönniesem. Již v roce 1977 dosahovala bourárna ve městě Herzenbrock vysoké, na tehdejší dobu neobvyklé úrovně. Všechny provozy byly chlazeny, pracovníci museli být oblečeni v bílých pláštích a platil zákaz kouření. Stávající výrobní prostory přestaly kapacitně vyhovovat a v roce 1985 se majitelé rozhodli pro výstavbu nových hal ve městě Rheda-Wiedenbrück. Po sedmi letech plánování, vyřizování povolení a stavění byla zahájena produkce v roce 1992 v nových budovách. V roce 1994 došlo k tragédii, kdy zemřel jeden z bratrů – Bernd. Ani tato událost nezastavila další rozvoj firmy a od roku 1997, kdy byl spuštěn i provoz porážky, se soustředí celá výroba pod jednou střechou. Od roku 2000 je společnost také předním producentem masa baleného v ochranné atmosféře a polotovarů, které prodává pod svou vlastní značkou Tillman´s.
2.2.2 Logo firmy
Obrázek č. 5: Logo skupiny Tönnies, zdroj: [34]
2.2.3 Konkrétní data o společnosti Tönnies Lebensmittel Firma Tönnies Lebensmittel je momentálně největším německým masokombinátem. Zabývá se porážkou a bouráním prasat, prasnic a hovězího dobytka, část produkce pak dále zpracovává na polotovary a do masných výrobků, a nabízí logistické služby. Centrála firmy sídlí ve městě Rheda-Wiedenbrück a společnost má obchodní zastoupení ve 25 zemích. Zaměstnává více než 8 300 pracovníků v sedmi německých a jednom dánském závodu a v obchodních kancelářích téměř po celém světě. 25
Závody ve městech Rheda-Wiedenbrück a Weissenfels obsluhují lokální německé trhy, trhy v rámci Evropské unie i ty světové (Čína, USA, Austrálie, Afrika). Exportní podíl přesahuje 50 % produkce a zboží směřuje do 80 zemí světa. [35] Za posledních deset let se více než zdvojnásobil obrat i množství poražených prasat. V roce 2013 činil obrat 5,6 miliardy EUR. Bylo poraženo a zpracováno 16,5 miliónu prasat, což znamená 55 000 ks denně. Dále pak bylo v roce 2013 rozbouráno 405 000 ks hovězího dobytka. Ačkoliv je v podniku denně upraveno takové obrovské množství masa, společnost nevlastní žádné chovy, ale nakupuje všechna zvířata od 450 nezávislých zemědělců. Veškeré dodávky jsou založeny na dlouhodobých a spolehlivých vztazích, kontinuálních odběrech a stále se zvyšujících počtech nakupovaných prasat. [35]
Obrázek č. 6: Sídlo firmy a závod ve městě Rheda-Wiedenbrück, zdroj: [35]
2.3 Profil hodnocené společnosti Tönnies Fleisch CZ Firma Tönnies Fleisch CZ byla založena jako dceřiná společnost německé firmy Tönnies Lebensmittel za účelem obchodního zastoupení pro Českou republiku, na trhu působí od roku 2002 a sídlí v Jihlavě. Hlavními činnostmi firmy jsou aktuálně nákup a prodej vepřového a hovězího masa. 26
Ovládající osobou je německá společnost Tönnies Holding GmbH & Co. KG, kterou dále vlastní fyzické osoby. Ovládající osoba vykonává nepřímý vliv na řízení a rozhodování firmy Tönnies Fleisch CZ prostřednictvím společnosti Tönnies Lebensmittel. Záležitosti týkající se vedení účetnictví, fakturace zboží zákazníkům, centralizovaného nákupu IT vybavení, provozování a spravování počítačových sítí, školení pracovníků atd. jsou zcela v kompetenci německé centrály. Jednotlivé obchodní kanceláře firmy Tönnies Lebensmittel mají trh rozdělen z geografického hlediska na jednotlivé země či skupiny zemí. Tuzemská kancelář prodává maso pouze v rámci České republiky a je pravidlem, že nesmí nic dodat bez vědomí vedoucí exportního oddělení Tönnies Lebensmittel mimo území našeho státu.
2.3.1 Organizační struktura společnosti Ve firmě Tönnies Fleisch CZ je zaměstnáno 5 lidí, z toho 2 osoby ve vedení společnosti (jednatelé), dále pak 1 osoba na nákupu, částečně i prodeji a v administrativě, 1 účetní a 1 administrativní pracovnice. Kancelář má za úkol zajistit kompletní servis vztahující se k prodeji a distribuci masa na český trh, a to včetně všech administrativních úkonů. Odměňování za tuto činnost probíhá od roku 2013 na základě provizí za prodané zboží, které jsou vypláceny měsíčně dle smluvních ujednání. Následující obrázek graficky znázorňuje organizační strukturu.
Obrázek č. 7: Organizační struktura společnosti, zdroj: vlastní zpracování
27
2.3.2 Motto společnosti Motto společnosti Tönnies Fleisch CZ se v překladu shoduje s mottem mateřské společnosti v Německu a zní: „Tönnies Fleisch, na to se můžeš spolehnout.“ Tímto heslem se řídí všichni pracovníci firmy.
2.3.3 Ekonomické ukazatele Následující tabulku jsem vypracovala na základě dostupných údajů z výročních zpráv firmy a znázorňuje její hospodářské výsledky. Data za rok 2014 ještě nebyla k dnešnímu dni zveřejněna. Výsledky hospodaření firmy v letech 2010–2014 (tis. Kč) Výsledky hospodaření v celých tis. Kč
2010
2011
2012
2013
2014
Provozní výsledek hospodaření Finanční výsledek hospodaření Výsledek hospodaření před zdaněním Výsledek hospodaření za účetní období
25 440
20 705
19 756
9 949
471
586
− 1 010
930
25 911
21 291
18 746
10 879
20 848
17 182
15 006
8 782
nejsou dostupné nejsou dostupné nejsou dostupné nejsou dostupné
Tabulka č. 1: Výsledky hospodaření firmy v letech 2010–2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [33] Závazky z obchodních vztahů nemají splatnost delší než 5 let. Nezaplacené pohledávky po splatnosti jsou pojištěny sjednaným pojištěním pro případ úpadku dlužníka. Společnost nemá žádné závazky po splatnosti ze sociálního nebo zdravotního pojištění ani k finančním úřadům či jiným státním institucím.
2.3.4 Vývoj prodejů a vývoj tržeb Rok 2013 byl pro českou pobočku zlomovým, neboť bylo majoritním vlastníkem rozhodnuto, že se sjednotí podmínky pro fakturaci zboží v celém holdingu. Vydávání 28
faktur dostala na starost centrální účtárna v závodě v Rhedě–Wiedenbrücku. Z firmy Tönnis Fleisch CZ se stal z distributora zprostředkovatel. Proto můžu v letech 2013 a 2014 pouze nastínit prodané kilogramy, tržby jsou nulové. Při výpočtu vycházím z údajů v roce 2008. Prodeje a tržby v tomto roce představují 100 %, všechna následující data jsou přepočtena jako nárůst v procentech ve vztahu k roku 2008.
Prodané množství masa a tržby firmy (2008–2014) ROK prodej (kg) tržby (mil. Kč)
2008 základ
2009 15 %
2010 28 %
2011 24 %
2012 19 %
2013 27 %
2014 34 %
základ
13 %
21 %
23 %
16 %
-
-
Tabulka č. 2: Prodané množství masa a tržby firmy v letech 2008–2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34]a [35] V minulých letech působilo mnoho faktorů, které různými způsoby ovlivňovaly prodeje. Zajímavé je porovnání vývoje prodaných kilogramů mezi roky 2008 a 2009, kdy na českou ekonomiku doléhaly následky celosvětové ekonomické recese. Přesto firma vykázala nárůst tržeb i objemů. V roce 2011 došlo k poklesu prodaných kilogramů ve srovnání s předchozím rokem, tržby firmy naopak vzrostly. V tomto roce byl trh s masem poznamenaný aférou s dioxiny, která vypukla v Německu již na konci roku 2010. Do krmiv pro prasata se přidával krmný tuk, který byl kontaminovaný dioxiny. Pokles poptávky způsobené tímto skandálem, a tím i obratů, byl vyrovnán navázáním spolupráce se dvěma řetězci, a to Makro Cash&Carry ČR, s. r. o. a SPAR Česká obchodní společnost, s. r. o. V roce 2013 byla nastavena nová pravidla a všechno zboží se začalo fakturovat napřímo, tzn. z mateřské firmy konečnému zákazníkovi. V roce 2014 vykázala firma největší nárůst v prodaných kilogramech od roku 2008.
29
PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části bakalářské práce zpracovávám pro firmu Tönnies Fleisch CZ na základě dostupných dat, porovnání a dosavadních zkušeností a informací z oboru analýzy, aktuální marketingový mix a popis trhu. Po vyhodnocení v závěru práce navrhuji určitá vylepšení, která by představovala pro firmu další možnosti vedoucí ke zkvalitnění služeb a případně i navýšení dosavadních objemů prodejů.
3 Trh s masem 3.1 Celosvětová produkce a spotřeba masa Celosvětová produkce masa, stejně jako jeho spotřeba, roste. Důvodem je nejen celkově větší počet obyvatel, ale i lepší životní úroveň. Celková spotřeba masa od roku 1990 do roku 2009, tedy za necelých dvacet let, vzrostla téměř o 59 %. Markantní vzestup obliby lze pozorovat u drůbežího masa, ale také vepřové maso zaznamenalo výrazné navýšení (o 53,4 %). Celosvětová spotřeba masa (porovnání: rok 1990 a 2009) spotřeba (mil. tun) rok 1990
rok 2009
změna v %
vepřové
68,692
105,503
53,6
hovězí
54,065
63,835
18,1
drůbeží
40,173
90,664
125,7
skopové a kozí
9,100
12,763
40,2
ostatní
3,634
6,098
67,8
175,665
278,863
58,7
druh masa
CELKEM
Tabulka č. 3: Nárůst spotřeby masa ve světě od roku 1990 do 2009, zdroj: vlastní zpracování na základě [31] V roce 2013 dosahovala spotřeba masa 244,7 milionů tun, což představuje nárůst oproti roku 2012 o 0,7 %. Největší podíl zaujímalo vepřové maso, jehož spotřeba se navýšila o 1 % na 101,7 milionů tun. [13] 30
3.2 Produkce masa v Německu Globalizace evropského trhu má hlavní vliv na ceny masa a na produkci jednotlivých zemí. Od roku 2009 je Spolková republika Německo v rámci Evropské unie nejen největším producentem, ale i největším exportérem vepřového masa. V roce 2004 byla v produkci vepřového masa ještě nesoběstačná (stupeň samozásobení 92 %), což se obrátilo, a v roce 2013 vykázala kladnou bilanci (118 %) a stavy chovaných prasat narostly do tohoto roku téměř o 30 %. [19] Skupina Tönnies patří s 16,5 miliony poražených prasat v roce 2013 na páté místo největších světových producentů vepřového masa. Další německá skupina Vion Food Group porazila v roce 2013 o 200 000 prasat méně a náleží jí šestá příčka na světě. Všechny ostatní společnosti umístěné v první desítce zpracovatelských firem produkujících maso (kromě Danish Crown) sídlí mimo Evropu. [15]
Počet poražených masat u největších německých zpracovatelů v roce 2013 (ks) 18 000 000 16 000 000 14 000 000
ks
12 000 000 10 000 000
8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 0 skupina Tönnies
Vion Food Germany
Westfleisch
Danih Crown Fleisch
Vogler-Fleisch
název zpracovatele
Graf č. 1: Porážky největších zpracovatelů vepřového masa v Německu, zdroj: [15]
3.3 Česká republika – spotřeba masa a soběstačnost Na tuzemský trh se dostává surovina z Německa, Polska, Španělska a z dalších zemí Evropské unie i z tzv. třetích zemí. Nejen u nás, ale i v zahraničí se zvyšuje konzumace drůbežího masa na úkor jiných druhů. 31
3.3.1 Spotřeba masa v ČR Každý Čech sní dle statistik v současné době každoročně celkem téměř 80 kg masa, tzn. vepřového, drůbežího a hovězího. Světový průměr se ale pohybuje mírně nad 40 kg. Historicky nejvyšší konzumace masa přesahující 96 kg na osobu ročně, z nichž celých 30 kg připadalo na hovězí maso, byla registrována v roce 1989. Od té doby postupně klesá. V porovnání s rokem 2012 došlo k propadu spotřeby o téměř 20 %. [32] Spotřeba hovězího masa zaznamenávala v České republice v posledních deseti letech značný pokles, od roku 1994 do roku 2012 dokonce o více než 50 %, tedy o 10,5 kg za osobu a rok. Důvodem je jak postupné zdražování, tak i jeho časově náročnější příprava v kuchyni. U spotřebitelů se projevuje i nedůvěra zapříčiněná výskytem nemoci BSE. Po strmém nárůstu spotřeby drůbežího masa během 90. let minulého století došlo v posledních letech ke stagnaci.
120
Spotřeba masa v ČR na osobu v hodnotě na kosti (kg)
100 80
kg
60 40 20
0
rok maso celkem
hovězí maso
vepřové maso
drůbeží maso
Graf č. 2: Spotřeba masa v ČR v hodnotě na kosti (na obyvatele za rok), zdroj: vlastní zpracování na základě [21] Přestože je v České republice stále nejoblíbenějším druhem masa vepřové a ročně se ho zkonzumuje kolem 40 kilogramů na osobu, což je nad průměrem v porovnání s ostatními zeměmi EU, se snižující produkcí klesá i jeho spotřeba. 32
Tento fakt zapříčinila změna stravovacích návyků spotřebitelů ve prospěch drůbežího masa i jeho cena. Pokud porovnáme domácí spotřebu vepřového masa v roce 1990, kdy ještě dosahovala asi 50 kg na osobu a rok, v roce 2012 statistiky uvádějí jen 41,3 kg na osobu ročně, tedy markantní pokles.
3.3.2 Soběstačnost ČR v produkci masa Případný přebytek určité komodity na daném trhu se vyváží do zahraničí, naopak negativní rozdíl v bilanci vyřeší import z jiné země. V České republice je citelný rozdíl v potravinové soběstačnosti u jednotlivých rostlinných a živočišných komodit. Zatímco v produkci hovězího masa, mléka, obilovin a cukru převažuje vývoz nad dovozem, trh je výrazně závislý na importu vepřového masa, brambor a čerstvého ovoce. U těchto položek je nutné současnou spotřebu pokrýt potravinami ze zahraničí. Míra soběstačnosti ČR u vybraných živočišných komodit (v %) 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
mléko
123,0 119,6 123,2 121,2 118,9 124,6 124,5 128,7
maso hovězí
106,8 104,2 122,3 121,1 114,4 121,6 131,5 140,1
maso vepřové
79,7
78,7
74,0
65,1
63,8
60,8
54,5
57,6
maso drůbeží
90,4
96,5
95,9
88,2
84,9
73,2
69,4
70,8
Tabulka č. 4: Míra soběstačnosti ČR u vybraných živočišných komodit, zdroj: vlastní zpracování na základě [25] Česká republika má aktivní bilanci z živočišných komodit pouze u hovězího masa, u kterého se míra soběstačnosti v posledních letech zvyšuje, není tedy závislá na dovozech. Nastalou situaci podporuje i pokles zájmu spotřebitelů o tento druh masa. Výkrm prasat a s tím i související soběstačnost ve vepřovém mase se v České republice od roku 1990, na rozdíl od hovězího, stále snižuje. V roce 1989 byla Česká republika v produkci vepřového masa dokonce přebytková, ještě v roce 2000 téměř soběstačná. Nejnižší produkce vepřového masa byla zaznamenána v roce 2012, kdy se míra soběstačnosti dostala pouze na 54,5 %. Rozdíl mezi roky 2012 a 2013 lze přičíst zájmu spotřebitelů o českou produkci. 33
Mezi hlavní důvody, kvůli kterým došlo k útlumu chovů a ČR se dostala v roce 2013 jen na 57,6 % soběstačnosti, patří: legislativní předpisy, dotační politika státu, růst cen krmiv, zvyšující se náklady na chovy, specializace na rostlinnou výrobu, nárůst dovozu masa ze zahraničí. Dle názorů některých odborníků by neměl ukazatel soběstačnosti u klíčových komodit klesnout pod 80 %. Dle ČSÚ se snížila produkce jatečních zvířat od roku 1990 do roku 2012 o 51,5 %. Celková produkce masa v České republice dosáhla v roce 2013 447 525 tun. Klesla o 2,4 % ve srovnání s rokem předchozím.
Podíl produkce jednotlivých mas v ČR v roce 2013 (v tunách)
148 174 234 272 64 825
vepřové maso hovězí maso drůbeží maso
Graf č. 3: Produkce masa v ČR v roce 2013 (v tunách), zdroj: vlastní zpracování na základě [15]
34
Vývoj počtu chovaných prasat v ČR (ks) 2 500 000 2 000 000 1 500 000
ks
1 000 000 500 000 0 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
rok Graf č. 4: Stavy prasat v ČR v letech 2008–2014 (v kusech), zdroj: vlastní zpracování na základě [22] Prioritou vlády je dosažení maximální míry soběstačnosti v této oblasti, a proto jsou poskytovány kromě evropských dotací také národní pobídky a státní podpory na chovy prasat. Přesto ale nelze do budoucna očekávat, že by se měl vývoj produkce vepřového masa v České republice výrazně zlepšit. Vzhledem k poloze naší země vůči okolním producentům, hlavně Německu a Polsku, se budou tyto sousední státy i nadále snažit prodat své přebytky do zahraničí. Převážně z důvodů nižších logistických a dalších nákladů na transport do Čech. Nestejně nastavené dotace a rozdílná ekonomika a produktivita práce také nenahrávají k jakémukoliv zlepšení a tím i zvyšování stavů dobytka u nás.
3.4 Předpisy, Státní veterinární správa ČR Všichni importéři masa jsou povinni dodržovat jak národní zákony, tak i legislativu EU. Jedním z hlavních dozorových orgánů je Státní veterinární správa ČR, která se řídí ustanoveními veterinárního zákona a zákona o potravinách. Má za úkol mimo jiné kontrolovat zdravotní nezávadnost potravin živočišného původu, tedy i masa. Do oběhu může být puštěna pouze zdravotně nezávadná surovina, která byla transportována do České republiky dle daných předpisů (tzn. byla dodržena správná přepravní teplota, způsob balení a značení atd.), a její dodávka obsahuje kompletní dokumentaci. 35
Příjemci živočišných produktů jsou povinni hlásit dovozy státním orgánům v souvislosti s nařízením č. 125/2011 Sb. Kromě sankcionování nenahlášení nebo pozdního nahlášení zásilky pracovníci Státní veterinární správy ČR kontrolují, zda je uvedená cena zásilky odpovídající, úplnost průvodních dokladů atd. Od 3. října 2014 došlo k zpřísnění pravidel pro dovoz živočišných produktů, ohlašovací povinnost se prodloužila z 24 na 48 hodin před přijetím zboží a rozšířila o nutnost oznámení kupních cen. Dle stávajícího ministra zemědělství tak učinil z důvodu uzavření ruského trhu s cílem ochránit českého spotřebitele před nekvalitním masem, které se případně nedostalo do Ruska.
4 Trh firmy Tönnies Fleisch CZ 4.1
Současná pozice firmy Tönnies Fleisch CZ na trhu s masem v ČR
Většina vepřového masa dovezeného do České republiky pochází z Evropské unie, mezi největší dovozce se řadí kromě Německa i Španělsko, Belgie, Rakousko, Polsko, Dánsko a Holandsko. Firma Tönnies Fleisch dováží pouze maso pocházející z Německa.
4.1.1 Nabídka Firma Tönnies Fleisch CZ zprostředkovává prodej německého vepřového a hovězího masa na český trh. Ačkoliv nakupuje většinu zboží od své mateřské firmy, jedná se v praxi o klasický vztah dodavatel – zákazník. To znamená, že všechny ceny jsou smluvní a musí být vyjednávány na základě aktuální situace na trhu a v návaznosti na volné kapacity. Dále závisí na straně dodavatele na množství uzavřených kontraktů v ostatních zemích, na celkové poptávce na trhu, na cenách živých prasat a jejich množství, na počasí či na možných ohroženích týkajících se nemocí a tím uzavření určitých trhů, např. ruského. Podrobně jsem analyzovala vlivy na cenu masa v odstavci 6.2.
36
4.1.2 Poptávka Pokud porovnám strukturu odběratelů a druhy a úpravy masa dovezeného firmou Tönnies Fleisch CZ, téměř dvě třetiny celkového množství jsou dále zpracovávány do výrobků a končí na pultech obchodů jako součást masných produktů (salámů, párků, klobás, uzených mas atd.). Zbytek je prodán ve formě výsekového masa.
Struktura dovezeného masa
61%
39%
výsekové maso výrobní surovina
Graf č. 5: Vepřové maso – struktura dovozů, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34] V příloze na obrázku č. 13 jsou modrými body zakreslena místa, kde sídlí největší zákazníci firmy Tönnies Fleisch CZ. Společnost klade důraz na budování osobních vazeb se svými zákazníky a na individuální přístup k nim. Konečné zákazníky lze rozdělit do následujících skupin: a) výrobci masných produktů, zpracovatelé masa Společnost dodává surovinu téměř všem zpracovatelům masa a výrobcům masných produktů v ČR. Např. firmě LE & CO – Ing. Jiří Lenc, s. r. o., Masokombinát Plzeň, s. r. o., MP Krásno, a. s., Masokombinát Polička, a. s., MADE GROUP, a. s., Steinex, a. s., Steinhauser, s. r. o., Maso uzeniny Písek, a. s., Prantl Masný průmysl, s. r. o., Hamé, s. r. o. a dalším.
37
b) obchodní řetězce Ačkoliv se vrací obliba menších specializovaných řeznictví, stále jsou pro většinu spotřebitelů hlavním prodejním kanálem hypermarkety a supermarkety. Lidé upouští v poslední době od nákupu mraženého masa, kupují maso chlazené, a stále častěji preferují českou produkci. Řetězce na tento trend reagují v podobě nabídky vlastních privátních značek. V České republice je zastoupeno mnoho řetězců, přestože se jejich skladba měnila v průběhu minulých let. Poslední výrazná změna nastala v minulém roce po odchodu Sparu z tuzemska, jejich obchody převzal Ahold. V roce 1998 až 2006 provozoval u nás své prodejny i francouzský Carrefour, poté byly prodány Tescu, stejně tak jako síť obchodů Edeka. [15] Německé skupině Schwarz, největšímu evropskému obchodníkovi s potravinami, patří řetězce Kaufland a Lidl. V České republice otevřel Kaufland 118 a Lidl 230 prodejen. Ačkoliv patří pod jednoho obchodníka, působí samostatně a navzájem si konkurují. Kaufland Česká republika, v. o. s., se zásobuje napřímo z naší mateřské firmy, ne prostřednictvím české pobočky. S většími ekonomickými problémy se v poslední době potýká britská společnost Tesco, která provozuje od roku 1996 více jak 200 vlastních prodejen a síť obchodů Žabka. Řetězec Tesco Stores ČR, a. s., z organizačních důvodů zásobuje masem maďarské zastoupení firmy Tönnies Lebensmittel. Prodejny Billa a Penny Market patří německé společnosti Rewe Group a na českém trhu působí odděleně. Billa provozuje aktuálně 206 poboček a na český trh vstoupila v roce 1991. Penny Market je zde až od roku 1997 a otevřel více než 300 prodejen. Do sítě 13 německých velkoobchodů Makro Cash & Carry ČR, s. r. o., se vepřové maso dováží částečně napřímo (centrální nákupy v Rotterdamu), část přes Tönnies Fleisch CZ.
38
Nizozemská společnost Ahold provozovala na českém trhu nejdříve supermarkety Mana a hypermarkety Hypernova. Po koupení prodejen Julius Meinl se v roce 2005 všechny pobočky přejmenovaly na Albert, po loňském převzetí prodejen Spar provozuje Ahold 335 obchodů. Ahold Czech Republic, a. s., též nakupuje část zboží od Tönnies Fleisch CZ. Také Globus je německou společností a v roce 1996 v ČR otevřel první hypermarket. c) obchodní firmy a velkoobchody Mezi nejvýznamnější odběratele patří společnost Animalco, a. s., která je součástí holdingu Agrofert. Zabývá se jak velkoobchodem, tak funguje i jako nákupní oddělení pro další masozávody v rámci holdingu, tzn. pro závody Kmotr–Masna Kroměříž, a. s., Kostelecké uzeniny, a. s., Krahulík – Masozávod Krahulčí, a. s., atd. Dalším velmi důležitým zákazníkem je i firma Bidvest Czech Republic, s. r. o. V České republice působí i mnoho jiných obchodních firem, které nakupují maso od firmy Tönnies Fleisch CZ. d) společnost neprodává maso do maloobchodu ani konečnému zákazníkovi.
Struktura zákazníků firmy (prodeje v kg, rok 2014) 19% 21%
zpracovatelé masa, výrobci masných produktů
60%
obchodní řetězce
obchodní firmy, velkoobchody
Graf č. 6: Podíl prodejů jednotlivým firmám dle rozdělení zákazníků, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34]
39
Společnost Tönnies Fleisch CZ je jedním z největších tuzemských importérů vepřového masa. Podíl firmy na dovozu vepřového masa z Německa se pohyboval v minulém roce v rozmezí 23 až 34 %.
Dovoz vepřového masa do České republiky – rok 2014
rok
celkový dovoz do ČR
dovoz z Německa
dovoz Tönnies Fleisch CZ
podíl firmy na dovozu z Německa
2014
tuny
leden
17 828,2
tuny 8 172
tuny 2 697
% 33
únor
18 216,5
7 934
2 151
27
březen
20 492,2
8 644
2 450
28
duben
18 748,5
7 869
2 682
34
květen
20 249,8
10 261
2 376
23
červen
18 940,7
9 132
3 066
34
červenec
21 578,1
10 399
2 867
28
srpen
19 875,9
9 754
2 604
27
září
20 889,5
10 008
2 718
27
říjen
21 264,4
10 190
3 152
31
listopad
21 069,8
10 031
3 344
33
prosinec
20 271,1
9 680
2 622
27
CELKEM
239 424,7
112 074
32 729
29
Tabulka č. 5: Podíl firmy Tönnies Fleisch CZ na dovozu vepřového masa z Německa, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34] a [23]
4.1.3 Analýza prodeje Objednávky chlazeného masa jsou realizovány přímo na zakázku a v režimu just in time, což je prakticky nutností a základním předpokladem pro produkci masných výrobků v nejvyšší možné čerstvosti. Kromě kvality a čerstvosti tento systém nabízí kupujícím i další výhody:
možnost efektivního plánování výroby,
možnost rychlého reagování na požadavky odběratelů, 40
úspora výrobních prostor a s tím spojených nákladů,
výroba přímo na objednávku pro následné odběratele,
úspora skladovacích prostor a s tím spojených nákladů – není nutné vyrábět, výrobky na sklad či mít v chladírnách či mrazírnách zásobu suroviny.
Z těchto důvodů musí prodejci rychle reagovat na jakákoliv přání zákazníků. Firma Tönnies Fleisch CZ nabízí závozy masa prakticky každý den v týdnu včetně víkendů, a to díky propracované logistice, množství prodejů i krátké vzdálenosti z místa, kde je maso bouráno a expedováno. V případě jakéhokoliv zdržení či nedodání na straně dodavatele vznikají problémy ve výrobě u kupujícího, neboť je na včasném dodání suroviny závislý a musí plnit i závazky vůči svým odběratelům. Všechna pochybení bývají řetězci sankcionována.
4.1.4 Konkurence Pokud chce být firma na trhu úspěšná, musí během celého svého působení sledovat kroky, které podniká její tuzemská i zahraniční konkurence. Hlavními konkurenty Tönnies Fleisch CZ jsou přímí evropští dodavatelé masa převážně z Německa, Polska a Španělska, dále pak subjekty, které v České republice bourají a zpracovávají maso, a obchodní firmy nakupující maso v celé Evropské Unii. Největšími soupeři firmy Tönnies Fleisch CZ jsou aktuálně německá jatka Vion Emstek GmbH a dánská společnost Danish Crown. Mnoho firem nabízí maso rozporcované na jednotlivé díly, s kostí nebo bez kosti. Úkolem prodejců firmy Tönnies Fleisch CZ je specializovat se na individuální konečné úpravy vyhovující zákazníkům tak, aby už nemuseli maso dále opracovávat jejich řezníci, ale mohli ho přímo zpracovávat do svých výrobků. Tento postup nedokáže mnoho konkurenčních firem nabídnout. Musí se brát v potaz i přání konečných zákazníků, kteří mají v různých zemích různé zvyklosti. Český spotřebitel klade důraz na maso co nejvíce zbavené tuku, přestože maso s tukovým krytím má po tepelném opracování mnohem lepší chuť než bez něj. V zahraničí je tomu naopak. 41
Současným trendem tuzemského spotřebitele je orientace na zdravé a hlavně české potraviny a zajímá se stále více o jejich původ. Pročítá pečlivěji než dříve etikety na výrobcích a studuje nutriční značení, energetickou hodnotu a složení výrobku. Tyto skutečnosti nahrávají českým chovatelům prasat, kterých je ale nedostatek, a zpracovatelům českého masa.
5 Logistika firmy Tönnies Flesich CZ Způsob nákupu a prodeje masa je specifický. Obchodování s ním se liší v porovnání s jiným druhem zboží v následujících bodech:
cena masa se průběžně mění (a to jak mezi jednotlivými týdny, tak i někdy v rámci jednoho pracovního dne či hodiny),
časté výkyvy objednaného množství či termínu dodání v závislosti na aktuálních požadavcích trhu a nečekaných událostech (vývoj počasí, období prázdnin, svátků atd.),
vyžaduje se rychlost rozhodování a komunikace s dodavateli i kupujícími,
očekává se maximální flexibilita v logistice,
nezbytnost individuálního přístupu k jednotlivým zákazníkům.
Komunikace prodejců firmy Tönnies Fleisch CZ s dodavateli i odběrateli probíhá telefonicky, e-mailem či při osobním setkání. V případě jakéhokoliv způsobu opracování masa se komunikuje na základě čísel jednotlivých druhů mas, neboť je možné dodat mnoho způsobů opracování jednotlivých dílů a různé úpravy masa se cenově liší. Tato označení mají zákazníci k dispozici spolu s kartou zboží a uvádí je ve svých objednávkách. Objednávky přicházejí převážně e-mailem, v menší míře jsou přijímány i telefonicky či přes EDI. Objednávka se přijímá od zákazníka nejpozději 48 hodin před nakládkou. Toto souvisí s nutností hlásit jakékoliv dovozy masa Státní veterinární správě. Firma Tönnies Fleisch CZ by ale byla schopna, na rozdíl od většiny konkurenčních dovozců, reagovat na objednávky i 24 hodin před nakládkou či přímo v den nakládky ve Weissenfelsu, což by mělo být opět úřady povolené během tohoto roku. 42
Následně se po zkontrolování dostupných kapacit na daný termín zasílá potvrzení zákazníkovi, objednávka se zadá do informačního systému mateřské společnosti a takto je připravena k automatickému převzetí do výroby. Každá zakázka obsahuje interní číslo zákazníka, datum a čas nakládky, kód zboží, množství a cenu. Datum, čas a místo vykládky jsou plánovány: dle kapacit na straně dodavatele (kontrola dostupnosti zboží), na základě požadavků zákazníka s přihlédnutím k dosud naplánovaným trasám a vytíženosti jednotlivých kamionů
Informační systémy
5.1
Společnost Tönnies Fleisch CZ využívá informační systémy mateřské společnosti. V těchto systémech lze pracovat v různých modulech rozhraní. Pracovníci české kanceláře a obchodníci obecně mají přístup jen do některých: Rozhraní zaměstnanec:
databáze zákazníků (kontakty, pojišťovací limity, stavy vratných obalů, databáze vystavených a nezaplacených faktur),
databáze výrobků (specifikace jednotlivých dílů masa),
databáze zaměstnanců (telefonní čísla, e-mailové adresy),
ostatní dokumenty firmy (aktuální certifikáty),
statistiky (prodané zboží dle jednotlivých zemí, dle prodejců, dle časových úseků, dle druhu zboží, statistiky cen),
dokumentace (naskenované kompletní doklady k jednotlivým zakázkám, faktury, dobropisy atd.).
Rozhraní výroba:
zadávání objednávek (logistické údaje, ceny, místa vykládek, termíny),
sledování vykrývání dodávek,
sledování disponibilních kapacit, 43
logistika (kompletace jednotlivých zakázek na kamion, přiřazování SPZ k nákladům, zadávání časů vykládky, objednávání dopravy).
Některé moduly jsou řešeny v různých programech a vzájemně spolu nekomunikují a nejsou provázány.
5.2
Nakládka masa v německé mateřské firmě Tönnies Lebensmittel
Existuje několik způsobů, jak je přeprava masa organizována v případě, když se zboží dodává přímo do provozovny kupujícího včetně zajištění dopravy ze strany dodavatele, a to dle následujících modelů: a) V případě nakládání mraženého masa či masa z prasnic ve vzdálenějším závodě ve městě Rheda-Wiedenbrück, nebo v externích mrazírnách společnosti
Tönnies Lebensmittel
nacházejících se ve městech
Düsseldorf, Dortmund, Zerbst, Wunstorf, Versmold, Schneiderkrug atd., se využívá výhradně služeb vybraných externích dopravců, kterým se platí pouze přeprava masa k zákazníkovi. Rozhodujícím kritériem pro výběr konkrétního smluvního přepravce je cena. Mražené maso je přepravováno na europaletách. Výměna vratných obalů (europalet) probíhá při nakládce, kdy řidič složí své vlastní europalety a následně obdrží u kupujícího stejný počet europalet zpět. Pokud se maso přepravuje jinak (v E2 bedýnkách, na H1 paletách), zůstávají tyto vratné obaly u zákazníka a vyzvedává je dodatečně firma Pavel Dolejší na základě naší objednávky z důvodu maximálního vytížení. V případě, že odběratel trvá na vrácení obalů (E2 bedýnek a H1 palet), musí je převézt tento externí dopravce do meziskladu v Jihlavě, který provozuje Pavel Dolejší. b) Pokud se nakládá maso v závodě ve Weissenfelsu, zpravidla se využívá služeb přepravce Pavla Dolejšího. Jedná se o chlazené maso převážené ve vratných obalech. Tyto obaly mění dopravce u zákazníka a následně dle potřeby buď veze ihned zpět do Německa, nebo skládá a na určitou dobu skladuje ve svých prostorách v Jihlavě. Poté je odváží na původní místo nakládky masa (do Weissenfelsu). Cena přepravy se skládá z ceny 44
za převoz masa do ČR a za převoz prázdných obalů zpět do Německa. Teprve při nedostatečné kapacitě tohoto dopravce jsou oslovovány jiné spediční firmy. c) Kdyby se maso nakládalo v jiných závodech, např. v sesterské firmě Brörup v Dánsku, zboží by se nakupovalo včetně nevratných obalů a dopravy, kterou by pro Tönnies Fleisch CZ zajišťoval prodávající. Jedním z důležitých kritérií, která většinou pracovníci firmy Tönnies Flesich CZ nemohou ovlivnit, je čas nakládky kamionů. Pokud se maso expeduje ze závodu ve městě Rheda-Wiedenbrück, což je pro český trh místem produkce masa z prasnic nebo mrazeného masa, počítá se pro přepravu s časovým rozestupem mezi expedicí a první vykládkou minimálně 48 hodin. Řidiči mají dostatečnou dobu k přejetí úseku včetně dodržení povinných přestávek. Pro dodávky chlazeného vepřového masa je určen pro východní blok (včetně českého trhu) z důvodu kratšího přejezdu závod ve Weissenfelsu. Právě kvůli příznivé dostupnosti se jeden den večer nebo v noci kamion naloží a druhý den stojí v časných ranních hodinách u rampy první vykládky. Nevýhodou je fakt, že právě v době nakládky zboží do ČR bývá expedice čerstvě rozbouraného masa nejvíce vytížena. Počet ramp kapacitně nedostačuje a na expedici čekají kamiony nakládající maso jak pro německé zákazníky z oblasti Saska, tak i pro celý bývalý východní blok, i několik hodin. Následkem tohoto nedostatku se kamiony směřující do České republiky zpožďují a na poměrně krátké vzdálenosti k zákazníkům nelze prakticky jakýkoliv pozdní odjezd časově dohnat. Spolehlivost dodávek lze vypočítat vztahem: [17]
Ss =
.
[%]
Čím je výsledné procento spolehlivosti dodávek vyšší, tím poskytuje dodavatel kupujícímu větší komfort dodání, možnost vytvářet minimální zásoby a tím mu i šetřit náklady.
45
V roce 2014 bylo k zákazníkům firmy Tönnies Fleisch CZ dovezeno pouze 85 % zakázek v požadovaných termínech. Ačkoliv některá zpoždění nešlo odvrátit, většina se týkala pozdních nakládek ve Weissenfelsu.
Důvody zpožděných příjezdů na vykládky 5%
3%
4%
2%
8%
nehody
5%
počasí pozdní nakládka pozdní vykládka u zákazníka chyba Tönnies Fleisch CZ závada na kamionu ostatní
73% Graf č. 7: Důvody zpoždění kamionů, zdroj: vlastní zpracování na základě [34]
5.3 Distribuce zboží od výrobce k zákazníkovi Společnost Tönnies Fleisch CZ využívá k distribuci zboží z Německa k zákazníkům výhradně služeb externích přepravců, nebo si organizují přepravu zákazníci sami a zboží jim je prodáváno za cenu ze závodu. Realizovat přepravu mohou pouze ti dopravci, kteří splňují všechny náležitosti předepsané firmou Tönnies Fleisch CZ:
uzavření platné smlouvy s pojišťovnou (pojištění odpovědnosti silničního dopravce),
předložení platné licence pro mezinárodní silniční nákladní přepravu pro cizí potřebu,
předložení potvrzení o udělení koncesní listiny,
odpovídající vozový park.
Firma si prověřila pět stálých dopravců, se kterými byly uzavřeny smlouvy na nepravidelnou frekvenci přepravy zboží. 46
Na
transport
zboží
z Německa
se
objednávají
výhradně
nákladní
vozidla
s chladírenskými návěsy s nosností 22 tun. Z důvodu vysokých přepravních nákladů musí být objednávka od jednoho zákazníka na minimálně 2000 kg masa, ale není podmínkou, že se musí jednat jen o jeden druh úpravy. Minimální objednané množství od jednoho druhu výrobku je 200 kg.
5.4
Problematika vratných obalů a způsoby balení chlazeného a mraženého masa
Více než 70 % celkového objemu nakoupeného masa se k zákazníkům firmy Tönnies Fleisch CZ dováží ve vratných obalech. Jak ceny jednorázových obalů, tak i náklady na zpětný odvoz E2 bedýnek, H1 palet či jiných obalů do našeho výrobního závodu v Německu, jsou zahrnuty do prodejní ceny masa. Požadavky na konkrétní způsob balení jsou známy při zadávání objednávky a maso je následně bouráno a baleno dle těchto specifikací. Obaly lze rozdělit na vratné a nevratné. K českým zákazníkům je dodáváno maso v následujících obalech:
Typy obalů a jejich hodnota název obalu E2 přepravka H1 paleta europaleta PVC box dřevěná paleta plastová paleta
popis obalu červená plastová bedýnka šedá plastová paleta dřevěná paleta rozměr 1200 x 800 x 144 mm šedá plastová bedna jednorázová paleta ze dřeva jednorázová plastová paleta
vratný/nevratný obal vratný vratný vratný
hodnota
vratný nevratný nevratný
2700 Kč
100 Kč 1200 Kč 100 Kč
Tabulka č. 6: Typy vratných a nevratných obalů a jejich hodnota, zdroj: vlastní zpracování Prodávané zboží se dá rozdělit do dvou kategorií, a to na chlazené a mražené maso. Mražené maso je standardně zamraženo ve fólii v blocích nebo v kartonech a přepravováno na dřevěných europaletách či jednorázových dřevěných paletách. Tuto 47
variantu volí zpravidla masokombináty a firmy, které skladují maso v mrazírnách. Europalety mění řidič při nakládce a i po vyložení zboží u odběratele. Návěsy určené k přepravě mraženého masa jsou vybaveny koši, které slouží k uskladnění palet na výměnu. Existuje mnoho různých obalů, ve kterých je chlazené maso baleno a expedováno k odběrateli. Již při zadání objednávky do výroby se přímo vybírá způsob balení dle přání zákazníka. Většina chlazeného masa je volně ložena v E2 bedýnkách na H1 paletách, a to z důvodu jednoduché manipulace ve výrobách masokombinátů i v řetězcích. Tyto obaly ale musí být pečlivě evidovány a salda pravidelně odsouhlasována. Přeprava obalů zpět do Německa je poměrně nákladnou záležitostí a cena musí být započítána do ceny masa. Chlazené maso se přepravuje v PVC boxech na H1 paletách v případě, že masokombinát požaduje PVC boxy kvůli lepší manipulaci ve své výrobě. Jedná se ale o méně používanou variantu. Některé řetězce, např. Ahold a Tesco, mají každý své vlastní přepravky a palety, ve kterých je nutné maso dodávat. Existují pravidla daná veterinárními předpisy a požadavky zákazníků, jaké informace musí obsahovat etiketa nalepená na bedýnce či kartonové krabici. Dále je pak i každá paleta opatřena paletovým štítkem s údaji o brutto a netto váze, o číslu objednávky, šarži atd.
5.5 Podmínky pro přepravu masa Mražené maso musí být přepravováno při teplotě minimálně −18 °C, chlazené maso při teplotě 0–4 °C. Chlazené a mražené maso zároveň se buď v jednom kamionu nepřepravuje vůbec, nebo jen v případě, že je odděluje přepážka, díky které má řidič možnost regulovat teploty v jednotlivých částech návěsu.
48
5.6 Plánování rozvozových tras Rozvozové trasy se každý den plánují individuálně na základě aktuálních požadavků zákazníků. Důležitou roli hraje maximální koordinace mezi expedicí u dodavatele, dopravcem a odběratelem. Toto je jednou z hlavních úloh pracovníků firmy Tönnies Fleisch CZ, neboť zůstává zároveň i významnou možností regulace přepravních nákladů. Podmínky, ke kterým se přihlíží při poskládání zakázek do jednotlivých návěsů:
množství objednaného zboží,
požadavky na časy vykládek,
místa vykládek atd.
V případě nakládky chlazeného masa v přepravkách se počítá s nosností návěsu 20,2 tuny, u mraženého masa 21,5 tuny. Průměrná vytíženost kamionů dosáhla za posledních 12 měsíců (duben 2014 – březen 2015) 18,68 tuny na jednotlivou nakládku, což je přijatelný výsledek, neboť i při kalkulaci masa se počítá s průměrným vytížením 18,3 tuny na jednu jízdu.
Průměrné měsíční vytížení kamionů ve sledovaném období 19,2 19 18,8 18,6 tuny 18,4 18,2 18 17,8 duben
červenec
říjen
leden
měsíc
Graf č. 8: Vytíženost kamionů (duben 2014 – březen 2015), zdroj: vlastní zpracování na základě [34] 49
Ideální vytíženost je korigována po domluvě se zákazníky následujícími způsoby:
přidáním objednaného množství,
přesunutím části nebo celého objednaného množství na jiný den,
prodáním suroviny navíc za lepší cenu v případě přebytků masa u dodavatele na konci dne,
předání objednávky k přepravě německým spedicím, dopravu dále zajišťuje přímo firma Tönnies Lebensmittel (týká se dodávek ze závodu z Weissenfelsu k odběratelům sídlícím blízko hranic s Německem či v Praze a závozů pro Kaufland).
5.7 Převzetí masa na vykládce Zákazníci jsou povinni po složení zboží převážit a senzoricky zkontrolovat neporušenost obalů i kvalitu masa, snaží se odhalit případné diference, dále probíhá měření teploty masa v jádru, kontrola etiket, záruční doby a případně i pH hodnoty suroviny při převzetí. Revize probíhá i přepočítáním skutečně dodaných vratných obalů v porovnání s údaji uvedenými v průvodních dokladech. Bezchybné předání zásilky následně potvrzuje zástupce kupujícího na dodacím listu a CMR, či převezme s výhradami nebo odmítne převzít. Možné nesrovnalosti a reklamace se řeší v nejkratší možné době od jejich zjištění. Fakturace zboží probíhá napřímo z centrály firmy Tönnies Lebensmittel a faktury jsou zasílány zákazníkům elektronicky. Podkladem pro vyúčtování masa jsou odběratelem potvrzené dodací listy. Kvůli zjednodušení jsou nastaveny následující postupy:
odběratel po převzetí zboží dodací listy naskenuje a zašle e-mailem do kanceláře firmy Tönnies Fleisch CZ,
administrativní pracovník firmy Tönnies Fleisch CZ zkompletuje všechny dodací listy k jednotlivým kamionům a naskenuje a pošle elektronicky do centrály firmy do účtárny,
50
při případných rozdílech mezi vahami na dodacím listu a skutečně přijatými kilogramy se automaticky váhy upravují (po zhodnocení oprávněnosti případného váhového rozdílu) v systému a vyfakturují,
vydanou fakturu systém automaticky odešle v elektronické podobě zákazníkovi i do firmyTönnies Fleisch CZ,
v české pobočce probíhá opětovná kontrola vyfakturovaných cen u jednotlivých položek i množství.
Tento zavedený systém fakturace zboží a zpětných kontrol odhalí a minimalizuje chyby, které mohly nastat zadáváním objednávky do systému, po převzetí zboží či při samotné fakturaci.
5.8 Platby za dopravu Platbu za dopravu zboží českým spedicím zajišťuje centrální účtárna skupiny Tönnies v Německu. Podmínkou je úplnost dokladů a schválení fakturační ceny, což probíhá přes informační systém. Za odsouhlasení je zodpovědný pracovník prodeje české kanceláře.
6 Marketingová strategie (marketingový mix firmy) Při vytváření strategie podniku by měl management vycházet ze svých specifických předností a pojmenovat všechny své nedostatky. Na základě analýz okolí podniku a vlastního podniku pak dochází k rozhodnutí, jaká strategie bude pro firmu ideální. Cílem firmy Tönnies Fleisch CZ je upevnění pozice na českém trhu s vepřovým masem a rozšíření aktivit v prodeji hovězího masa a dalších výrobků z produkce mateřské společnosti.
6.1 Produkt Tönnies Fleisch CZ distribuuje na český trh převážně vepřové maso, v jehož produkci je naše republika nesoběstačná, a v menším množství i maso hovězí. Firma funguje jako mezičlánek logistického řetězce, zprostředkovává prodej suroviny německého 51
producenta Tönnies Lebensmittel českým odběratelům z řad masokombinátů, řetězců i obchodníků s touto komoditou. Maso se člení na chlazené a mražené. Základní sortiment hovězího masa se dělí na:
z krav
z mladých býků
Další členění na jednotlivé nejprodávanější díly je následující:
kýta (vrchní šál, spodní šál, váleček, ořech)
roštěná s řetízkem či bez řetízku, svíčková s řetízkem či bez řetízku
plec (4D, 3D, velká, loupaná či kulatá)
krk
ostatní (kližka, ořezy, droby atd.)
Vepřové maso dováží firma Tönnies Fleisch CZ v mnoha úpravách.
Obrázek č. 8: Dělení vepřového masa, zdroj: [27]
52
Kromě základních dovážených položek, mezi které patří lalok, krkovice, plec, bok, sádlo, pečeně, panenky, kýty a kolena, se prodává několik desítek dalších speciálních úprav těchto artiklů.
Úpravy jednotlivých dílů mas základní úprava
některé další možné úpravy
bok s kostí s kůží, tučnost E, A, B, C
bok s kostí bez kůže bok vytahovaná žebra bez kůže bok seřezávaná žebra bez kůže bok ořezaný na požadovaný rozměr bok s paždíkem/bez paždíku atd.
plec
plec 3D, 4D velká plec, plec talíř plec bez velké plece atd.
krkovice
s kostí/bez kosti
pečeně
s kostí/bez kosti s panenkou/bez panenky s řetízkem/bez řetízku
panenka
s palcem/bez palce
kýta
s kostí (několik druhů řezů) kýta bez kosti 4D spodní šál (několik druhů úprav) vrchní šál (několik druhů úprav) ořech (několik druhů úprav) květová špička (několik druhů úprav)
ořezy
libovost 90/10, 80/20, 70/30, 60/40, 50/50 z různých dílů (z boků, plecí atd.)
kolena
přední, zadní (několik druhů úprav)
droby a ostatní
játra, ledvinky, jazyk, srdce kůže, líčka, ořezy z hlav atd.
sádlo
drobné, hřbetní, z plecí, z krkovice
Tabulka č. 7: Některé možnosti úprav jednotlivých dílů, zdroj: vlastní zpracování 53
6.2 Cena (Price) Kromě poměru mezi nabídkou a poptávkou existuje celá řada faktorů, které ovlivňují výši prodejů firmy Tönnies Fleisch CZ prostřednictvím ceny masa. A protože je trh s masem globalizovaný, kopírují ceny nastalou situaci ve všech zemích Evropy téměř rovnoměrně. Trh s masem bývá ale také velmi nevyzpytatelný. Nedá se vůbec dopředu odhadnout, jak se bude v následujících týdnech, někdy dokonce dnech, vyvíjet. Lze pouze spekulovat. Některé události a zvyklosti se opakují pravidelně (např. poptávky související se svátky), jiné jsou výjimečné a většinou neočekávatelné. Dle mého názoru se ceny zboží mění v tomto odvětví v krátkých časových úsecích a vícekrát, než u jiných druhů výrobků. Proto této problematice věnuji poměrně dost prostoru. Kromě nadstandartních služeb je cena hlavním faktorem vedoucím k rozhodnutí odběratele, zda koupit u firmy Tönnies Fleisch CZ nebo jinde. Základem pro tvorbu ceny vepřového masa je samozřejmě nákupní cena živých prasat. Tu vyjednávají němečtí nákupčí Tönnies holdingu každý týden ve středu formou burzy. Od takto vyjednané ceny se pak odvíjí množství nakoupených prasat a cena vepřového masa. Ta však nekopíruje pouze cenu živých zvířat, ale zohledňuje i další v této kapitole uvedené skutečnosti. Cenové výkyvy mají za následek výši prodejů firmy Tönnies Fleisch CZ.
6.2.1 Faktory působící na celoevropském trhu s masem Znatelné je celkové snížení spotřeby masa v Evropě projevující se v posledních letech. Do budoucna se předpokládá i celkový pokles počtu obyvatel napříč celou Evropou a trh se bude muset s tímto faktem vypořádat. V Evropě se projevuje evidentní nárůst poptávky po vepřovém mase z Asie, konkrétně z Japonska a Číny. Ceny reagují i na kontrakty uzavřené mezi velkými dodavateli a odběrateli masa. Při podepsání kontraktu cena daného produktu vzroste, po ukončení většinou opět padá. Jedním z podstatných faktorů ovlivňujících ceny jsou samozřejmě rostoucí náklady na energie a ceny krmiv pro prasata. Razantní nárůst cen krmiv se projevil v cenách živých 54
prasat například v první polovině roku 2013. Ceny masa v neposlední řadě ovlivňují i dotace plynoucí od jednotlivých států do této oblasti zemědělství. Výkyvy cen masa jsou citelné v různých ročních obdobích jako reakce na počasí či zvýšenou poptávku v grilovací sezóně či během vánočních a velikonočních svátků. Z velké míry ovlivňují poptávku po mase finanční možnosti spotřebitelů, znatelný je pokles po Vánocích, kdy mnozí šetří či si dali předsevzetí zhubnout. Do cen masa a celkově do velikosti produkce se projevují nečekané události, mezi které patří výskyt nemocí u zvířat, politická rozhodnutí či nová nařízení. V roce 2014 se objevil u prasat africký mor (AMP), proti kterému neexistuje účinná vakcína ani lék, a následovala veliká opatření k zabránění rozšíření nemoci do velkochovů, která si vyžádala nečekané investice chovatelů. Následkem výskytu této nemoci uvalilo Rusko na konci ledna 2014 úplné embargo na dovoz prasat, vepřového masa a výrobků z vepřového masa z Evropské unie. Po vypuknutí krize na Ukrajině přišla pro producenty vepřového masa v srpnu loňského roku další rána. Rusko rozšířilo ještě platný zákaz dovozu vepřového masa o další druhy potravin pocházejících z EU, a takto odpovědělo na sankce Západu kvůli postoji Ruska a jeho politickém sporu s Ukrajinou. Od ledna 2015 probíhají jednání Evropské unie s Ruskem o možném opětovném povolení vývozů. Kvůli zákazu importu masa na ruský trh panuje přetlak masa v Evropě a výrobci byli nuceni hledat nová odbytiště, většinou v Asii. K poklesu cen dochází v případě nadprodukce masa v určitých zemích. Od léta 2014 do ledna 2015 se propadaly výkupní ceny vepřového masa pod výrobní náklady chovatelů prasat a cena vepřového masa výrazně klesla, což se ale téměř neprojevilo na pultech obchodů. Konečné ceny v předvánočním období klesly jen minimálně, což je přesto rozdíl oproti jiným rokům, kdy ve stejném období cena vepřového masa obvykle roste. V únoru 2015 rozhodla Evropská komise o podpoře soukromého skladování vepřového masa, kterou poskytovala i v roce 2011. Smyslem je částečné zmírnění tlaku na trh s vepřovým masem v Evropské unii a tím i mírné oživení trhu. Částečné uhrazení 55
nákladů na skladování lze uplatňovat u vybraných dílů masa na jeho umístění v mrazírnách po určitou dobu (90, 120 nebo 150 dní) a výše podpory se stanoví dle druhu jednotlivých dílů masa na 210 – 305 EUR za tunu. Minimální množství uskladněného masa bylo předepsáno na 10 tun u částí s kostí a 15 tun u dílů bez kosti. [26] Na hovězí maso se vztahuje již od roku 2000 povinnost zpětné dohledatelnosti původu. Od začátku dubna 2015 platí nově v celé Evropské unii nařízení č. 1337/2013. To zavádí novou povinnost uvádět informaci o původu vepřového masa na etiketách u baleného či na viditelných místech v prodejních pultech u nebaleného masa, a to jak u chlazeného, tak i mraženého. Konkrétně musí být nově uváděno místo, kde bylo prase vychováno a poraženo. Pro výrobce to představuje další administrativní náklady a náklady na úpravu dosavadních technologií značení. Ty nelze vždy promítnout do konečné ceny pro spotřebitele.
6.2.2 Faktory ovlivňující poptávku a cenu masa v ČR Dne 7. 11. 2013 rozhodla rada ČNB, že intervenuje ve prospěch exportu a kurz koruny výrazně oslabil. Tato situace by měla být dlouhodobá, tudíž se stává import do ČR méně atraktivním. Velkým skandálem byla tzv. dioxinová aféra, která vypukla v Německu na konci roku 2010. Do krmiv pro zvířata se přimíchával tuk obsahující zdraví škodlivé dioxiny. Některé země jako Slovensko, Jižní Korea a Čína zakázaly dovoz německého vepřového masa. Následkem skandálu došlo k výraznému poklesu poptávky, ale i k velikému poklesu cen. Situace se během roku uklidnila a i ceny se vrátily na svoji původní hladinu. Českým zpracovatelům vepřového masa dovezeného ze zahraničí rostou administrativní náklady. U živočišných produktů platila od května 2011 povinnost hlásit dovoz Státní veterinární správě 24 hodin před převzetím zboží. Od října 2014 je tato povinnost rozšířena na hlášení informací o dovozu masa včetně cen a z původních 24 hodin před vykládkou musí firmy nově zaslat údaje 48 hodin před překročením hranic, a to z důvodu, aby měly dozorové orgány možnost připravit se a řádně zkontrolovat 56
dovezené zboží. A v případě problémů ochránit spotřebitele před dovozem nekvalitního masa. Již zmíněný předpis o povinném značení vepřového masa, který vešel v platnost od dubna 2015, může mít v tuzemsku za následek kromě vyšších administrativních nákladů na straně producenta masa i pozitivní efekt pro české chovatele. Stále více zákazníků vyhledává české výrobky a klade důraz na český původ masa. Dosavadní praxe byla taková, že u masa v České republice naporcovaného a zabaleného se uváděl na etiketu český výrobce, přestože mohlo maso pocházet ze zahraničí. Dle nového nařízení je rozhodujícím kritériem pro uvedení původu masa na etiketu fakt, kde bylo prase chováno po většinu svého života, a kde poraženo. U stálých zákazníků se snaží firma Tönnies Fleisch CZ vyjít vstříc cenou jednotlivých dílů masa i v případě, že jejich ceny rostou, a to takzvanými balíčky. V případě, že zákazník projeví zájem o koupi jednotlivých položek za navýšenou cenu (v daném čase srovnatelnou s cenami konkurence), je ochotna nabídnout u jednoho nebo více stabilně prodávaných druhů nižší cenu díky trvalé spolupráci a loajalitě. Stejně tak v případě zakoupení velkého množství určitého druhu masa se zohledňuje tato kvantita cenově i u druhu, kterého je poptáváno malé množství.
6.3 Proces Zákazníci mají stále specifičtější přání a potřeby a zároveň působí konkurence na trhu stále agresivněji. Proto je potřeba přistupovat ke každému jednotlivému klientovi individuálně. V tomto odvětví mohou všichni dodavatelé nabídnout maso za podobnou cenu. Rozhoduje servis, rychlost komunikace a dodávek a hlavně výborné zkušenosti zákazníka a jeho spokojenost s konkrétními produkty. Neexistuje žádný významný subjekt, který by konkuroval firmě Tönnies Fleisch Lebensmittel v množství poraženého dobytka, což je velkou výhodou. Někdy zákazník akceptuje i vyšší prodejní cenu, protože konkurence nemůže dodat požadované objemy. Také čerstvost masa dodávaného firmou Tönnies Fleisch CZ je na nejvyšší možné úrovni. Od poražení prasete k dodání jednotlivých dílů přímo k odběrateli uplyne 57
pouhých 24 hodin. Další konkurenční přednost představuje i propracovaný systém logistiky. Každodenní procesy se skládají z:
péče o zákazníka, komunikace se stávajícími zákazníky, vyhledávání nových odběratelů,
zpracovávání cenových poptávek, objednávek,
nabízení nových produktů a alternativ ke stávajícím produktům,
řešení logistiky,
vyřizování administrativy spojené s provozem firmy, s evidencí obalů, účtování.
6.4
Propagace (Promotion)
Od založení firmy se vyvíjí obchodní vztahy na bázi vzájemné důvěry a otevřenosti. Díky tomu se daří firmě Tönnies Fleisch CZ držet si stabilní pozici jednoho z největších prodejců masa v České republice. Na trhu s touto komoditou jsou právě osobní vazby mezi prodejci a nákupčími masa stejně tak důležité, jako kvalita a cena suroviny, neboť kupující náleží do velmi úzké a specifické cílové skupiny. Kromě již zmíněných osobních vazeb je dalším nástrojem k propagaci účast firmy na veletrhu Anuga v německém Kolíně nad Rýnem, který se koná jednou za dva roky, a patří k největší a nejdůležitější odborné výstavě v oblasti potravinářského průmyslu v Evropě. Zde se na stánku firmy Tönnies Lebensmittel setkávají prodejci firmy Tönnies Fleisch CZ se zástupci většiny českých obchodních partnerů. Dochází k neformálnímu
posílení
vztahů,
představení
novinek
v masozpracovatelském
průmyslu, vyhodnocování dosavadní spolupráce i poodkrytí plánů do budoucna. V posledních letech se firmě Tönies Fleisch CZ osvědčily exkurze zákazníků, zpravidla nákupčích, managementu či majitelů společností a technologů, přímo na německých jatkách skupiny Tönnies. Vznikají oboustranně zajímavá setkání založená na důvěře a otevřenosti. Ačkoliv se v mnohých případech jedná o firmy, které podnikají v Čechách ve stejné sféře, jsou tedy prakticky konkurenty (také poráží a bourají
58
prasata), jsou zároveň i zákazníky (dokupují maso), přesto mají možnost shlédnout kompletní know how. Všechny návěsy smluvního dopravce firmy Pavel Dolejší jsou polepeny logem a reklamou firmy Tönnies Fleisch CZ. Jakýkoliv jiný způsob marketingu aplikovaný v minulosti se ukázal jako bezvýsledný.
6.5 Prezentace Management firmy stále motivuje své pracovníky, snaží se o jejich maximální spokojenost a udržuje přátelskou atmosféru na pracovišti.
6.6 Lidé Pro každou firmu je podstatný správný výběr zaměstnanců. Na tom závisí její další vývoj a úspěch. Důležité jsou vztahy uvnitř firmy i prezentace pracovníků směrem k zákazníkům. Mezi klíčové požadavky na zaměstnance firmy Tönnies Fleisch CZ patří komunikativnost,
spolehlivost,
kvalifikace,
jazykové
znalosti
a
samostatnost.
Podmínkami pro prodej masa jsou i odborné znalosti a praxe na pozici obchodního zástupce. Vedení firmy umožňuje a zajišťuje zvyšování kvalifikace i jazykových znalostí. Fluktuace ve firmě Tönnies Fleisch CZ je i vzhledem k počtu zaměstnanců za posledních 8 let nulová. Jednotliví pracovníci obchodního oddělení mají přidělené vlastní portfolio zákazníků. Mezi hlavní úkoly distribuční logistiky patří komunikace se zákazníkem, sjednávání cen, vyřizování a zpracování objednávek, zajišťování dalšího servisu pro kupující a dopravy. Dále má na starosti řešení problémů s pozdními nakládkami či při vykládkách u zákazníka a případných reklamacích. Obchodníci často navštěvují své obchodní partnery osobně kvůli navázání neformálních vztahů, technickému poradenství a výměně informací o aktuálním dění na trhu či možných alternativních úpravách masa. V neposlední řadě je jejich úkolem kontrolovat splatnosti faktur a řešit případné pohledávky po splatnosti. 59
Celou firmu tvoří prakticky pouze obchodní oddělení. To se dělí na dva sektory, jejichž aktivity se vzájemně prolínají, a to na prodejce a na administrativní a účetní činnost. Náplně práce jednotlivých zaměstnanců jsou následující: 1. Pozice dvou prodejců zastávají přímo oba jednatelé společnosti. Jejich náplní práce je v oblasti prodeje masa:
příjem a vyřizování objednávek od zákazníků,
komunikace s odběrateli, sjednávání jednotlivých obchodních případů (nákupních a prodejních cen),
vyhledávání nových zákazníků,
celkové vedení firmy, zadávání úkolů, řešení problémů.
2. Nákupčí, prodejce hovězího masa (administrativní pracovník) je zodpovědný zejména za:
nákup a prodej hovězího masa,
evidenci a vyřizování reklamací,
zajišťování komunikace s dodavateli, odběrateli a dopravci,
zadávání objednávek u dodavatelů, včetně odsouhlasení cen a množství,
kontrolu správnosti dokladů u vratných obalů s dodavateli a přepravci, odsouhlasení salda vratných obalů s dopravci a s mateřskou firmou,
vykonávání dalších činností dle pokynů jednatelů.
3. Účetní má na starosti:
kontrolu správnosti vydaných faktur (fakturace probíhá v mateřské firmě a faktury jsou zasílány napřímo k zákazníkům), dále příjem, kontrolu a evidence faktur od dodavatelů,
zpracování mezd, archivace dokladů souvisejících s pracovními činnostmi,
zajišťování peněžního styku s bankovními ústavy, pravidelná hlášení různým institucím,
odpovědnost za vedení účetnictví a pokladny dle právních předpisů ČR, 60
spolupráci se státními orgány a auditory při kontrolách účetnictví,
vykonávání dalších činností dle pokynů jednatelů.
4. Administrativní pracovnice zajišťuje mimo jiné:
příjem a kontrolu dokladů od zákazníků odběratelů, od dopravců,
evidenci vratných obalů včetně odsouhlasení sald,
kontrolu potvrzených objednávek, kontrolu vykrývání objednávek,
odesílání potvrzených dodacích listů k dodavatelům,
vykonávání dalších činností dle pokynů jednatelů.
6.7 Místo Management firmy učinil v roce 2010 strategické rozhodnutí a přestal skladovat maso na vlastní náklady v pronajatých mrazírnách na území ČR. Vše je nyní dováženo na základě konkrétní objednávky až ke konečnému zákazníkovi, popř. složeno v mrazírnách na účet kupujícího. Důvodem tohoto kroku byla eliminace velkého rizika vznikajícího při spekulacích kvůli možným cenovým výkyvům na trhu, převis poptávky nad nabídkou i vysoké logistické náklady (cena za skladování a následné převážení ke konečnému odběrateli). Pro kupujícího je často rozhodující, jak rychle potřebuje požadovanou surovinu dodat. Na rozdíl od jiných dodavatelů masa má firma Tönnies Fleisch CZ velikou přednost v podobě vzdálenosti z německých jatek k českému zpracovateli. Logistická výhoda firmy se projevuje i v četnosti nakládek, velké kapacitě bourárny, kvalitě a čerstvosti zpracovávaného masa. Umístění závodů v Německu, ve kterých se nakládá maso skupiny Tönnies, znázorňuje v příloze obrázek č. 14.
61
7 Současná strategie firmy Tönnies Fleisch CZ Na začátku jakéhokoliv působení výrobce je důležité správně určit, jako cestu zvolit pro prosazení prodávaných výrobků či služeb na daném trhu, a své rozhodnutí průběžně přehodnocovat. Strategické rozhodnutí by mělo vzejít na základě marketingového výzkumu v dané oblasti, prioritou zůstává správný výběr tvorby ceny, ideální personální obsazení i sepsání oboustranně výhodných smluv s dodavateli a odběrateli. Tönnies Fleisch CZ je malá organizace a interně nemá zpracovány žádné analýzy týkající se strategie, hlavním jejím záměrem je orientace na vybrané tržní segmenty. Mateřská firma vždy v prosinci zadává cíle na následující rok. Jedná se o určení množství suroviny, které by mělo být v České republice prodáno. Stejně postupuje také v určování úkolů pro obchodní kanceláře v ostatních zemích, a v průběhu roku kontroluje plnění daných prodejů. Zároveň bere ohled na různé vnitřní a vnější faktory, které ovlivňují prodeje v daných lokalitách. Patří mezi ně ekonomické podmínky zákazníků v jednotlivých zemích, politická rozhodnutí, zákony, veterinární předpisy atd. Některé strategické záměry v rámci skupiny Tönnies:
zvyšující se úroveň a profesionalita ve vztahu ke klientům
důraz na rychlost rozhodování
udržení stávajících objemů a obratů prodejů a snaha o event. každoroční nárůst
Mateřská firma hledá vzhledem k uzavření ruského trhu nové odběratele a začíná se dlouhodobě orientovat na mimoevropské trhy: na trhy v Asii, Africe i Americe, což může z pohledu českého odběratele negativně ovlivnit ceny masa a z pohledu firmy Tönnies Fleisch CZ lze stěží nastínit vývoj a cíle pro následující roky. Nelze ale očekávat výrazné rozšíření portfolia zákazníků ani se neočekává další navýšení obratu, jak tomu bylo v předchozích letech. Jako prioritu vidím udržení objemů a marží na úrovni uplynulého roku, zvýšení podílu dodávek a počtu dodávaných položek u některých klientů a zachování velmi dobrých vztahů se stávajícími odběrateli. Přáním managementu je udržet jejich platební morálku na nynější úrovni.
62
7.1 Kvalita Kvalita masa je jedním z nejsledovanějších faktorů kupujících. Firma Tönnies Fleisch Lebensmittel i Tönnies Fleisch CZ vyvíjí maximální úsilí, aby byla zachována nejvyšší kvalita masa. Dosažení co nejlepší kvality zaručuje dodavatelská firma následujícími opatřeními:
maximální důraz na ochranu zvířat a životního prostředí,
postupy na straně příjmu živých prasat – zastřešená hala pro kamiony dovážející prasata a čekající na příjem před porážkou, zacházení se zvířaty před porážkou (sprchování vodou pro uklidnění, hudba a barevné světlo v čekacích halách, krmení kukuřicí),
pravidelná školení pracovníků ve všech oblastech (jak zaměstnanců ve výrobě, tak i kancelářských profesí),
garance nejvyšší kvality masa,
možnost zpětné dohledatelnosti v jakékoliv fázi výroby,
dodržování maximálních hygienických standardů v celém závodě i během přepravy,
třídění masa dle tučnosti k dosažení co nejlepšího zatřídění dle specifikací zákazníka,
kontrola procesů a výrobků, transparentnost,
certifikace dle IFS, BRC, QS a EFSIS,
monitorování salmonely a dalších mikrobiologické diagnostiky,
čerstvost – po zpracování je maso ihned expedováno k zákazníkovi, vše se vyrábí přímo na zakázku, neprodaná surovina se ihned zamrazuje,
zavedení opatření k rychlým reakcím v případě krizových událostí,
maximální orientace na zákazníka.
Vyrovnaná kvalita suroviny je důležitá pro odběratele, neboť i on může dále standardizovat své výrobky, což mu ušetří mnoho práce a finančních nákladů.
63
Při přepravě zboží k zákazníkovi se návěs po naložení zaplombuje a řidič nemá kvůli splnění maximálních hygienických požadavků přístup k masu ani při vykládce u zákazníka.
7.2 Analýza vnějšího prostředí podniku – STEPE analýza
V této kapitole uvádím faktory, které působí v makroprostředí na firmu v oblasti politické, legislativní, ekonomické, sociální, technologické a ekologické.
7.2.1 Sociologické prostředí Obecná míra nezaměstnanosti se v roce 2014 v porovnání se stejným obdobím roku 2013 snížila, což znázorňuje následující tabulka. Obecná míra nezaměstnanosti v ČR letech 2013–2014 ukazatel
4. čtvrtletí 2013
1. čtvrtletí 2014
2. čtvrtletí 2014
3. čtvrtletí 2014
4. čtvrtletí 2014
obecná míra nezaměstnanosti
6,7 %
6,8 %
6,0 %
5,9 %
5,7 %
Tabulka č. 8: Míra nezaměstnanosti v letech 2013–2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [24] V současnosti se mění věková struktura obyvatelstva, což je zapříčiněno jak nižší porodností, tak i lepší zdravotní péčí, díky které se lidé dožívají vyššího věku. Následující graf ukazuje sice nárůst obyvatel v roce 2012 ve srovnání s rokem 1993 o 182 112, klesá ale počet obyvatel ve věku 15–59 let, což zahrnuje největší skupinu (a ekonomicky nejvíce aktivní skupinu), a tím i největší skupinu konzumentů masa. Klesající počet obyvatelstva České republiky může být vyvážen zahraničními přistěhovalci.
64
Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin (k 3. 12. 2012) ženy
muži
celkem
struktura v %
rok osoby
%
osoby
%
osoby
%
ženy
muži
6 466 078 6 695 368 6 453 064
62,6 65,3 61,4
49,8 49,5 49,0
50,2 50,5 51,0
1 858 183 2 054 380 2 502 765
18,0 20,0 23,8
60,1 58,6 57,1
39,9 41,4 42,9
věk 15–59 let 1993 2005 2012
3 218 572 3 313 701 3 163 424
60,6 63,1 59,1
3 247 506 3 381 667 3 289 640
64,7 67,6 63,7
věk 60 a více let 1993 2005 2012
1 116 212 1 204 584 1 428 585
21,0 23,0 26,7
741 971 849 796 1 074 180
14,8 17,0 20,8
Tabulka č. 9: Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin, stav k 31. 12. 2012, zdroj: vlastní zpracování na základě [20]
7.2.2 Technologické prostředí Firma Tönnis Fleisch CZ neřeší jako zprostředkovatel obchodu investice do technologického prostředí. Ty jsou plně v režii mateřské společnosti.
7.2.3 Ekonomické prostředí Dle aktuálních údajů Českého statistického úřadu vzrostlo HDP ve čtvrtém čtvrtletí roku 2014 meziročně o 1,5 %, a ačkoliv se jedná o mírné zlepšení a nárůst, není důvod k velkému optimismu. Momentálně hospodářský růst stagnuje či mírně roste, spotřeba masa je poměrně stabilní. V listopadu 2013 došlo ze strany České národní banky k intervencím, které upravily kurs české koruny ve prospěch exportérů. Firma Tönnies Fleisch CZ nakupuje veškeré zboží v zahraničí a přestože měla pro určitý časový úsek kurs koruny vůči euru zafixován, po uplynutí této doby se muselo oslabení koruny do ceny masa promítnout. 65
Vliv změny kurzů je samozřejmě výrazný i pro ostatní konkurenční dovozce. Kvůli nízké produkci vepřového masa v České republice nebude mít ale téměř žádný vliv na zvýšení počtu chovaných zvířat v tuzemsku. V posledních měsících se snížily úrokové sazby, takže je jednodušší získat úvěr, což může být přeneseně i výhodou pro firmu Tönnies Fleisch CZ, neboť její odběratelé mohou snáze zainvestovat rozvoj svých výroben. Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen, která vyjadřuje procentní změnu průměrné cenové hladiny za 12 posledních měsíců proti průměru, byla v únoru 2015 dle Českého statistického úřadu 0,3 %. Každá firma musí dodržovat zákony, nařízení a vyhlášky země, ve které působí. Pro spotřebitele má rostoucí počet těchto legislativních předpisů za cíl jeho ochranu, firmám působí jejich nárůst administrativní i jiné výdaje. Podniky zpracovávající potraviny mají navíc povinnost dodržovat u svých výrobků i předepsané normy, vyřizovat různé finančně nákladné certifikáty a splňovat další nařízení a požadavky, jako např. etiketování svých výrobků s uvedením povinných údajů včetně úplné identifikační značky ve tvaru oválu a dalších náležitostí. [18] Touto značkou musí být označeny všechny potravinářské produkty živočišného původu. Každý producent dostal přiděleno své vlastní schvalovací číslo s označením země. Zároveň jsou takto zaručeny hygienické normy a výroba podléhá přísné kontrole Státní veterinární správy a dalších dozorových orgánů. [28]
7.2.4 Politické prostředí V roce 2014 proběhlo několik různých voleb (komunální, senátní i do evropského parlamentu), a na začátku minulého roku byla zvolena i nová vláda. Aktuálně je politická situace v České republice nestabilní, dochází k častým změnám představitelů vlády, zákonů, mění se sazby daně z přidané hodnoty atd. V ČR byla zavedena třetí sazba DPH, a to desetiprocentní, na léky, knihy a nenahraditelnou dětskou výživu. Ideálním řešením pro Hnutí ANO by byla jednotná 66
sazba DPH na vše, takže až budoucnost ukáže, jak se dál bude daňový systém vyvíjet. Jakékoliv změny musí všechny firmy sledovat a dodržovat nově nastavená pravidla. Česká republika je členem Evropské unie, a tak musí plnit i pravidla daná úřady a institucemi Evropské unie. Ve sféře legislativy se mění a upravuje Zákoník práce a další zákony, na které musí firma reagovat. Zpřísňují se i různé vyhlášky a nařízení týkající se hygieny, zdravotní nezávadnosti potravin, povinných údajů na etiketách atd. Fakt, že byly uvaleny sankce na Rusko a Rusko zakázalo dovoz potravin z Evropské unie, znamená zostření konkurence na českém trhu, neboť došlo k přebytku masa na evropském trhu. Přímý a výrazný vliv má tato situace na prodej masa.
7.2.5 Ekologické prostředí Pracovníci firmy Tönnies Fleisch CZ se snaží v maximální možné míře třídit kancelářský odpad.
7.3 SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ Pro komplexní vyhodnocení fungování firmy Tönnies Fleisch CZ jsem na základě výše uvedených dat a podle poznatků z praxe vyhotovila SWOT matici. Pojmenovala jsem konkurenční výhody a chyby uvnitř firmy a následně navrhla nápravná opatření. Čtyři kvadranty následující tabulky znázorňují faktory a skutečnosti, které působí na firmu a které mohou pomoci managementu při rozhodování a sestavování plánů a strategií do budoucna i k vyhodnocení plnění v minulosti stanovených cílů. Na základě výsledků STEPE a SWOT analýzy budu navrhovat firmě opatření vedoucí ke zlepšení stávajícího stavu.
67
SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY dopravní dostupnost, logistika pozdní nakládky zboží u dodavatele rychlost dodávek, čerstvost masa cenová politika - časté výkyvy nákupních cen vybudovaná klientela, pozice na trhu závislost na 1 dodavateli silné zázemí mateřské firmy substituty (levnější drůbeží maso) standartní kvalita výrobků IT systémy vnitřní prostředí široký sortiment zboží, inovativní řezy masa vysoké ceny německého hovězího masa minimum pohledávek po splatnosti, levné konkurenční produkty (určité druhy pojišťování všech zákazníků mas např. kýty ze Španělska) vedoucí firma v oboru podnikání žádná zadluženost, finanční stálost firmy žádná fluktuace ceková image podniku PŘÍLEŽITOSTI OHROŽENÍ globální politická rozhodnutí (Rusko) rozhodnutí státních orgánů (SVS) ekonomické oživení důraz na české zboží míra inflace oslabení koruny (ČNB) oslabení konkurence (pokles výroby administrativní překážky ze strany vnější prostředí některých jatek v Německu) státu/úřadů prodeje alternativních výrobků kupní síla politická rozhodnutí v ČR případné nemoci dobytka změny v oblasti daní politická nestabilita nákupní preference (důraz na české zboží)
Tabulka č. 10: SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ – stávající stav, zdroj: vlastní zpracování na základě [34]
8 Identifikace problémů – vlastní návrh na snížení nákladů a vylepšení služeb Firma Tönnies Fleisch CZ má silné zázemí stabilní mateřské společnosti a hlavní její výhodu vidím v možnosti nabízet zákazníkům čerstvé maso v maximální možné kvalitě a v téměř jakékoliv úpravě dle jejich požadavků. Mateřská firma se snaží eliminovat rizika spojená s výkyvy cen masa, která jsou jiní dodavatelé ochotni podstoupit, a proto nemohou být uzavírány kontrakty na delší 68
období. Ačkoliv mluvíme o velké nevýhodě pro firmu Tönnies Fleisch CZ, v rámci celého holdingu je tento postup rentabilní. Nestabilní ekonomické a politické prostředí brání výrobním firmám k většímu rozvoji, což může mít za následek nechuť k rozsáhlejším investicím a nárůstu výroby. Na základě SWOT a STEPE analýzy a praktických zkušeností jsem identifikovala problémy a vypracovala návrhy na opatření, která mohou vylepšit stávající logistické řešení a komunikační vazby a přispět k rozšíření sortimentu či portfolia zákazníků. Navrhovaná zlepšení rozděluji do dvou skupin:
Investiční,
zvyšující úroveň zákaznického servisu a přispívající ke spokojenosti zákazníka.
8.1 Investice V oblasti distribuční logistiky firmy Tönnies Fleisch CZ jsem neshledala žádné problémy či nedostatky a firma má správně nastaveny všechny procesy. Ačkoliv si firma najímá na přepravu zboží pouze vybrané externí dopravce, myslím si, že se jedná o ideální řešení. Nákup vlastních vozidel by byl finančně, organizačně i z hlediska požadavku na lidské zdroje a prostory náročný a nerentabilní. Navíc by musela firma řešit nepravidelnosti v objemech objednávek, zpětné vytěžování aut do externích mrazíren a Rhedy-Wiedenbrücku atd. Při nakládkách masa ve vzdálenějším závodu ve městě Rheda-Wiedenbrück se plánuje přejezd k zákazníkovi s časovou rezervou, tzn. expedice probíhá v jakýkoliv pracovní den a vykládka obden. Zde dochází k pozdním příjezdům k zákazníkům jen ve výjimečných případech. Problémy nastávají při nakládkách zboží ve Weissenfelsu. Filozofií firmy Tönnies Fleisch CZ je dodávat co nejčerstvější maso, což je samozřejmě i přáním kupujícího. Žádný jiný dodavatel masa ze zahraničí do České republiky nemá dle mého názoru tak propracovanou logistiku a možnost flexibilně reagovat na požadavky zákazníků z hlediska rychlosti, objemů i variability dodávek jako firma Tönnies Fleisch CZ. 69
V německém závodě je jeden den prase poraženo, druhý den rozbouráno, ve večerních a nočních hodinách naloženo na kamion a druhý den v časných ranních hodinách či dopoledne (dle místa vykládky v České republice a počtu zastávek u jednotlivých zákazníků) skládáno u kupujícího. Vzhledem k obrovské kapacitě dodavatele dochází k nedostatku suroviny jen ve výjimečných případech. Níže navrhuji určitá vylepšení týkající se stálého dopravce Pavla Dolejšího, která úzce souvisí s vylepšením komunikace a servisu pro zákazníky firmy. Jedná se o finančně náročnější řešení, přesto si myslím, že se vyplatí, a pro obě strany (jak dopravce, tak i firmu Tönnies Fleisch CZ) by byla velkým přínosem.
8.1.1 Nákup návěsu Ze sledování přesnosti dojezdů kamionů k zákazníkům vyplynulo, že 73 % zpožděných zakázek nepřijelo ke kupujícímu v požadovanou hodinu z důvodu pozdní nakládky u dodavatele. První navrhované zdokonalení by mělo eliminovat tyto případné pozdní odjezdy z Weissenfelsu, které jsou způsobeny několika faktory. Některé z nich nelze ovlivnit, a to dopravní situaci na silnicích (nehody, počasí) při přejezdu kamionu na nakládku, či povinnost řidičů dodržovat povinné přestávky. Pozdní příjezd řidiče do Weissenfelsu může být zapříčiněn i pozdní vykládkou u zákazníka/zákazníků. Další zdržení nastává často na nakládce masa, kdy nejsou v nočních hodinách, které jsou pro expedici masa nejhektičtější, volné rampy, ačkoliv už je maso připravené a bylo by možno jej naložit na návěs. Z těchto důvodů bych navrhla variantu zakoupení jednoho náhradního návěsu, který by stál ve Weissenfelsu a mohl by být během dne naložen a připraven k odjezdu. Expedice funguje 24 hodin denně od pondělí do soboty a mimo to může být náklad v případě, že má řidič správné údaje k nakládce, odvezen i v neděli. Při příjezdu řidiče s tahačem by mohl být tento návěs okamžitě přepřažen a mohl by se ihned vracet do České republiky. Pokud by řidič neměl volný výkon pro zpáteční cestu a musel dělat povinnou pauzu, nebyl by to problém, neboť by mohl ihned po uplynutí 70
této doby na odpočinek zboží odvézt. Nyní se často stává, že i po ukončení povinné pauzy musí čekat, neboť maso není ještě vyexpedováno. Zde by musel zvážit dopravce Pavel Dolejší svojí finanční situaci a případně jednat s vedením firmy Tönnies Fleisch CZ o možné finanční spoluúčasti či kompenzaci za zakoupení náhradního návěsu například v podobě navýšení platby za ujetý kilometr. Doporučuji propočítat, zda koupit návěs nový či již mírně ojetý. V závislosti na tomto rozhodnutí by se mohla pohybovat návratnost investice dopravci řádově do pěti let při příplatku 0,02 € za ujetý kilometr. Cena nového návěsu s chladícím agregátem a odpovídajícím vybavením se dle informací od zástupce spedice Pavel Dolejší pohybuje v rozmezí od 1 400 000 Kč do 1 450 000 Kč. Ojetý návěs, který je přesto v dobrém technickém stavu, by se dal pořídit od 830 000 Kč (rok výroby 2010). Výpočet: a) 0,02 . 27,60 = 0,552 Kč za ujetý kilometr, b) průměrně ujede kamion 1 000 km během jednoho cyklu (od naložení ve Weissenfelsu po složení u zákazníků a zase zpět do Weissenfelsu), to znamená 1 000 . 0,552 = 552 Kč. c) takovýchto cyklů je během týdne průměrně 15, tzn. 52 . 15 = 780 cyklů za rok d) 780 . 552 = 430 560 Kč za rok. Při ceně 1 450 000 Kč za nový návěs by vycházela návratnost investice za 3 roky a cca. 4 měsíce. Nepočítám ale se skutečností, že v případě přijetí takovéhoto systému by mohlo mít stávajících pět tahačů firmy Pavel Dolejší méně prostojů. Odhadem by mohl být nárůst odjetých přeprav 10%, takže skutečná návratnost by byla ještě rychlejší. Pokud by se uvažovalo o zakoupení ojetého návěsu za cca. 830 000 Kč, návratnost by byla bez ohledu na vyšší počet odjetých jízd necelé dva roky. Záleží samozřejmě na event. navýšení ceny za ujetý kilometr. Návratnost pro firmu Tönnies Fleisch nelze finančně vyjádřit. 71
Navržené řešení by nevyžadovalo nároky na dalšího zaměstnance – řidiče. Navíc by zefektivnilo práci všech ostatních řidičů, zboží by přijelo v naplánovaném čase k zákazníkovi a kamiony by se stihly rychleji vracet zpět na nakládku a tím by se zvýšila jejich vytíženost během měsíce. Největší výhodu popsaného zlepšení vidím z pohledu firmy Tönnies Fleisch CZ ve výrazném zlepšení servisu pro zákazníka.
8.1.2 Pořízení systému GPS Jako další, méně finančně nákladné vylepšení, navrhuji pořízení systému GPS, které by ve velké míře zefektivnilo práci dispečera přepravní firmy Pavel Dolejší i pracovníka na obchodním oddělení firmy Tönnies Fleisch CZ. Dosavadní praxe je taková, že zákazník se obrací s dotazem, kdy obdrží svoji zásilku, na obchodní oddělení firmy Tönnies Fleisch CZ, následuje telefonát dispečerovi přepravy, ten kontaktuje řidiče, což se ne vždy ihned podaří. Někdy se stává, že řidič právě vykládá zboží, je mimo dosah signálu či právě dodržuje povinnou pauzu. V opačném případě putuje informace od dispečera k obchodníkovi a zpět zákazníkovi. Takováto anabáze trvá i několik desítek minut a ve finále již nemusí být daný čas aktuální a zákazník dostává zkreslený údaj. Systém GPS sledování je založen na bázi GPS lokátoru instalovaného ve vozidle, který pravidelně snímá aktuální polohu v reálném čase a data jsou pomocí satelitů a dalších technologií přenášena do počítače či mobilního telefonu. Celá sestava se skládá z GPS jednotky zajišťující polohu vozidla, GSM jednotky přenášející data, SIM karty a vnitřní paměti (zaznamenávající informace i v případě nedostupnosti GSM signálu), GPS a GSM antény a kabeláže. Kromě velkého efektu pro firmu Tönnies Fleisch CZ v podobě on-line přehledu o pohybu vozidel a sledování nákladu by měl tento systém i další mnohem větší výhody využitelné pro samotného dopravce: přehled o případných nepovolených jízdách, o neefektivním chování řidiče, nepřiměřeném stylu jízdy řidiče, kontrola stavu ujetých kilometrů, přehled o průměrné spotřebě paliva či jako náhradní zabezpečovací zařízení.
72
Obrázek č. 9: Schéma přenosu dat GPS systému, zdroj: [29] Jeden set stojí včetně aktivace produktu při odběru dvou a více kusů 6 032 Kč bez DPH za kus a měsíční paušální poplatek činí za datové přenosy, mapové podklady Google a provoz systému pro použití v celé Evropě 355 Kč bez DPH. [29] Vozový park dopravce Pavel Dolejší se skládá z 5 tahačů. Jednorázový vstupní náklad by byl na zakoupení GPS lokátorů do všech vozidel 30 160 Kč bez DPH. Roční paušální poplatky nutné pro provoz by byly 4 260 Kč bez DPH na jedno vozidlo, tedy 21 300 Kč bez DPH na všech pět kusů. Zde navrhuji firmě Tönnies Fleisch CZ zvážit případnou finanční spoluúčast výměnou za aktivní přístup do GPS systému.
8.1.3 Vylepšení IT vybavení Ve firmě Tönnies Fleisch CZ se používá několik různých informačních systémů, které spolu vzájemně nekomunikují a nedokáží vyhodnocovat data jednotlivých oddělení jako celek. Často dochází k situaci, kdy se stejná data zadávají opakovaně, na různých pracovištích, což vede jak k nižší efektivitě práce, tak i k chybovosti. Z výše uvedených důvodů se zavádějí do firem nové ERP systémy, tzn. systémy na plánování podnikových zdrojů nebo plánování zdrojů organizace. Ty zahrnují jak způsob řízení, tak i plánování všech zdrojů spojených s celým podnikem a řídí ho jako celek. Obsahují několik modulů, které zpracovávají všechna data z různých oddělení podniku. Z pohledu ekonomiky obsahují kompletní účetnictví, účetní výkazy, plánování, evidenci a zpracování faktur, DPH, všechny procesy související s platbami a pokladnou atd. Dále pak shromažďují a zpracovávají data personalistů a mzdových účetních, vedou skladové hospodářství, kompletní postupy oddělení nákupu a prodeje 73
a vše zastřešují výstupy potřebné k vyhodnocování pro managery. Mnohé systémy umí exportovat a importovat data z jiných systémů, dokáží vytvářet souhrnná hlášení, hlášení pro Intrastat atd. Pokud chce být jakákoliv, a to i menší firma, v dnešní době konkurenceschopná, musí mít její management a pracovníci na vedoucích pozicích maximální přehled o všech procesech v celém svém podniku. Často se stává, že ačkoliv má firma možnost využívání všech modelů a funkcí, málokdy je využívá všechny. [11] V případě firmy Tönnies Fleisch CZ se zpracovávají data jak přes informační systémy mateřské společnosti, tak i v samostatném účetním programu Pohoda a vytvářejí se tabulky v Excelu. Výsledkem zavedení kompletního jednotného informačního systému pro celý holding by byla vyšší produktivita práce zaměstnanců všech oddělení, menší procento chybovosti, úspora času a zvýšila by se celková úroveň řízení podniku. Aby ale bylo dosaženo takovýchto výsledků, je důležité maximální proškolení všech pracovníků používajících tento systém.
8.1.4 Zavedení EDI – elektronické výměny dat Na firmu působí různé tlaky v souvislosti s technickým rozmachem. Díky novým způsobům myšlení managementu firem či požadavkům na rychlost a optimalizaci vznikají nové způsoby výměny elektronických dat, např. EDI. [2] V současné době má firma Tönnies Fleisch CZ zaveden systém EDI pouze s jedním odběratelem – společností MAKRO Cash & Carry ČR, s. r. o. Ke zvýšení úrovně zákaznického servisu bych navrhovala zprovoznění tohoto druhu komunikace i s dalšími většími odběrateli. Došlo by k zefektivnění toku informací mezi partnery a zabránilo by se některým případným chybám.
8.2 Zákaznický servis 8.2.1 Rozšíření portfolia zákazníků V masozpracovatelském průmyslu obsluhuje firma Tönnies Fleisch CZ všechny významné zákazníky. Rezervy shledávám u firem orientujících se na distribuci pro 74
gastro a u některých zahraničních řetězců, na které by se měla firma zaměřit. Navrhuji rozšíření dodávek pro Ahold, zjistit aktuální možnosti dodávat maso do Globusu, Billy a Penny. V určitých obdobích německé vepřové maso nemůže cenově konkurovat tomu z jiných zemí, např. španělským kýtám. Přestože bývá cena masa pro kupující hlavním indikátorem, lze konkurovat i způsobem balení. Firma Tönnies Fleisch CZ nabízí volně ložené díly v E2 přepravkách na H1 paletách. Maso dovážené ze Španělska je sice vakuované s delší trvanlivostí, ale u některých kupujícího se musí následně před zpracováním do výrobků rozbalovat, a tím mu vznikají další náklady na pracovní sílu. Proto nelze porovnávat jenom cenu, ale i ostatní faktory, což je třeba zákazníkům opakovaně zdůrazňovat.
8.2.2 Další alternativy prodejů Ačkoliv se podíl nákupů jednotlivých zákazníků na celkovém objemu prodejů firmy mírně mění a mění se i struktura zákazníků, myslím si, že je český trh poměrně malý a nelze počítat s možností výraznějších nárůstů dovezeného masa. Proto se bude muset firma v případě zájmu o rozšíření svého podílu na trhu s masem zaměřit na další alternativy. Pokud se zaměřím na slabé stránky a hrozby vyplývající se SWOT analýzy, doporučila bych nechat pro stávající zákazníky zpracovat prezentaci či zorganizovat školení (v ideálním případě v mateřské firmě). Účelem by bylo představení alternativních produktů k nyní nakupovaným surovinám či nových variant úprav nejvíce nakupovaných částí nabízených za zvýhodněnou cenu v případě ponechání tukového krytí atd. U prodeje německého hovězího masa navrhuji zaměřit se na prodeje těch částí, které jsou cenově srovnatelné s konkurencí, i když jich není moc, a nabízet je ve větší míře. Ceny hovězího masa nabízeného mateřskou firmou jsou aktuálně až na výjimky cenově téměř nekonkurenceschopné. V souvislosti s plány mateřské firmy na výstavbou nové porážky a bourárny hovězího dobytka v příštím roce dojde k zdvojnásobení stávajících 75
kapacit. Společnost Tönnies Lebensmittel bude nucena hledat nové trhy a bude vyvíjen tlak na prodejce české pobočky. Čeští spotřebitelé kladou stále větší důraz na kvalitu nakupovaných potravin na jedné straně, a na úsporu času při domácím vaření na straně druhé. Doporučila bych managemetu firmy nabízet ve větší míře úpravy masa, které minimalizují časové a pracovní nároky na jeho přípravu. Možnosti se otevírají v podobě dovozu naporcovaného masa, masa upraveného na kuchyňskou úpravu (tzn. dokonale zpracované, plátkované, nakrájené na kostky), jednotlivě zabalené či v podobě masných polotovarů (okořeněné, namarinované, namleté atd.). Tento trend v nakupování je viditelný u německých konzumentů a mateřská firma nabízí popsané produkty ve svém portfoliu výrobků. U nás by mohla být překážkou kupní síla spotřebitelů a zažité návyky při vaření, ale při správně zvolené marketingové strategii zde vidím další možnosti prodejů. Dopomoci by tomuto stylu vaření mohl požadavek spotřebitelů na méně aditiv v produktech a vyšší podíl masa, na což se mateřská firma Tönnies Lebensmittel specializuje a vlastní technické vybavení. Další alternativou by mohlo být zaměření se na kvalitní uzeniny s vysokým obsahem masa a speciality, které vyrábí dceřiná firma Tillman´s sídlící také v německém městě Rheda-Wiedenbrück. Ačkoliv by se jednalo o menší objemy prodejů, zákazníkům ze strany velkoobchodů a řetězců by tato alternativa přinesla další příležitosti rozšíření palety výrobků a firma Tönnies Fleisch CZ by využila stávající logistické možnosti. V případě prodeje těchto výrobků jsou nutné investice do propagace značky. Předpokládané náklady do nutných marketingových aktivit lze těžko odhadnout. Jednalo by se řádově o sta tisíce či jednotky milionů Kč, a to v závislosti na rozhodnutí mateřské firmy, jakou zvolit marketingovou cestu. Nejúčinnější by byla dle mého názoru televizní reklama či celoplošná billboardová kampaň. Česká pobočka by si investici do podpory prodeje produktů firmy Tillman´s kvůli její předpokládané výši nemohla dovolit. Finančně náročné jsou i zalistovací podmínky řetězců a poplatky za umísťování produktu na trh. V tomto ohledu by bylo možné využít stávající kontakty firmy Tillman´s s nákupčími nadnárodních řetězců.
76
Obrázek č. 10: Jeden z výrobků firmy Tillman´s, zdroj: [35] Naopak bych nedoporučila vyhledávání nových dodavatelů ze vzdálenějších zemí, například hovězího masa z Jižní Ameriky, i když se stává stále více vyhledávanou surovinou. Dodavatelů takového masa je v republice několik a firmě Tönnies Fleisch CZ by mohly přinést obchody tohoto typu logistické komplikace i problémy při případných reklamacích, nejednalo by se o významná množství a případné potíže vyplývající z těchto obchodů by měly negativní dopad na stávající vztahy se zákazníky.
77
9 Závěr Dle mého názoru je Tönnies Fleisch CZ velmi prosperující firmou. Ačkoliv v ní pracuje pouze 5 zaměstnanců, obrat přesahuje 1,25 miliardy Kč za rok. Firma nabízí kromě základních standartních výsekových úprav masa (masa s kostí, masa bez kosti) několik set dalších různých řezů. Přesto shledávám chybovost na straně dodavatele a i na straně prodejců firmy Tönnies Fleisch CZ v zadávání objednávek jako minimální. Firma je stabilní a nehrozí jí žádná rizika ve formě nesplacených pohledávek, protože jsou všechny pojištěny, a i platební morálka většiny zákazníků je dobrá. Firma je v tržním hospodářství potřebná, protože tuzemské chovy nejsou v produkci vepřového masa soběstačné. Stavy jatečných prasat se nacházejí na velmi nízké úrovni, a to z důvodů jak rentability, tak i např. dotací do jiných oblastí zemědělství a také kvůli rozdílné výši státních příspěvků v jiných zemích EU. Pokud by firma Tönnies Fleisch CZ nepůsobila na tuzemském trhu, ceny vepřového masa a masných výrobků by se dle mého názoru ještě zvýšily. Kvůli efektivitě práce a veliké kapacitě porážek mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel může firma Tönnies Fleisch CZ nabízet cenově zajímavou surovinu v maximální možné kvalitě a přesně dle specifikací odběratelů. Celosvětové trhy nejen s masem se v posledních letech globalizují. Trh s masem v České republice je poměrně stabilní, velké procento odběrů
zaujímá Agrofert
holding. Určité změny na trhu mohou nastat ve vlastnických strukturách velkých podniků či ke spojení několika firem, i když už ne v takové míře, jako v minulosti. Konkurence nabízí kompletní sortiment masa a obdobnou kvalitu. Rozhodujícími faktory bývá nejen cena, ale i rychlost dodání, stálost kvality a celkový zákaznický servis. Klíčový je hlavně způsob komunikace a rychlé rozhodování při vyjednávání cen na obou stranách. V bakalářské práci došlo ke splnění hlavního i vedlejších cílů. Analyzovala jsem trh, komunikační vazby, logistiku i všechny faktory působící na firmu a identifikovala klíčová opatření společnosti Tönnies Fleisch CZ. Mé plány na nová opatření a zlepšení rozděluji na investiční návrhy a na ty, díky kterým by firma mohla zvýšit úroveň svého 78
zákaznického servisu a případně získat nové odběratele či dosáhnout rozšíření nabízeného sortimentu. Shledala jsem určité rezervy v komunikaci. Proto do první kategorie vylepšení zařazuji nákup návěsu a pořízení GPS systému (obojí ve spolupráci s dopravcem), zdokonalení IT vybavení a zavedení EDI komunikace pro více zákazníků. Tato opatření ve velké míře vylepší komunikační vazby firmy. V oblasti zákaznického servisu by se měla firma zaměřit na rozšíření portfolia výrobků, tedy na nabízení dalších alternativ prodejů (hovězí maso, polotovary, výrobky značky Tillman´s atd.). Doporučuji též věnovat se navýšení počtu zákazníků z oblasti řetězců a dodavatelů do gastro zařízení. Naopak nedoporučuji hledání nových dodavatelů mimo skupinu Tönnies, a to jak z logistických důvodů, tak kvůli finanční i časové náročnosti a vzhledem ke stávajícímu konkurenčnímu prostředí. Eventuální kvalitativní a logistické problémy by se mohly negativně odrazit na dlouhodobě vybudovaných vztazích s klienty firmy. Vedení české pobočky přijalo kladně výpovědní hodnotu této práce a mé návrhy budou diskutovány na červnovém setkání s managementem mateřské firmy. Pro mě osobně je největším přínosem příležitost aplikovat teoretické návrhy do praxe.
79
Seznam použité literatury Tištěné zdroje [1]
BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1.
[2]
FIALA, Petr. Dynamické dodavatelské sítě. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2009, 170 s. ISBN 978-80-7431-023-2.
[3]
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
[4]
HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 150 s. Manažer. ISBN 80-7169-996-9.
[5]
JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0.
[6]
JIRSÁK, Petr, Michal MERVART a Marek VINŠ. Logistika pro ekonomy vstupní logistika. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012, 263 s. ISBN 978-80-7357-958-6.
[7]
KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7.
[8]
KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Překlad Hana Machková. Praha: Grada, 2004, 855 s. Expert (Grada Publishing). ISBN 8024705133.
[9]
KŘESŤAN, Vladimír. Marketing: učební text pro kombinovanou formu studia. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008, 150 s.
[10]
LAMBERT, Douglas M, James R STOCK a Lisa M ELLRAM. Logistika: příkladové studie, řízení zásob, přeprava a skladování, balení zboží. 2. vyd. Brno: CP Books, 2005, 589 s. Business books (CP Books). ISBN 80-251-05040. 80
[11]
LUKOSZOVÁ, Xenie. Logistické technologie v dodavatelském řetězci. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2012, 121 s. ISBN 978-80-86929-89-7.
[12]
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světe. 3., aktual. a přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 196 s. Expert (Grada Publishing). ISBN 9788024729862.
[13]
Maso: odborný časopis pro výrobce, zpracovatele a prodejce masa, masných výrobků a lahůdek. Produkce masa v ČR v roce 2013. 2014, č. 2. DOI: 12104086.
[14]
Maso: odborný časopis pro výrobce, zpracovatele a prodejce masa, masných výrobků a lahůdek. Produkce a obchod s masem v roce 2013. 2014, č. 4. DOI: 1210-4086.
[15]
Maso: odborný časopis pro výrobce, zpracovatele a prodejce masa, masných výrobků a lahůdek. Distribuční kanály pro maso a masné výroby. 2014, č. 7. DOI: 1210-4086.
[16]
Maso: odborný časopis pro výrobce, zpracovatele a prodejce masa, masných výrobků a lahůdek. Podnikatelé, údaje a struktura odvětví zpracování masa v Německu v roce 2013. 2015, č. 2. DOI: 1210-4086.
[17]
SIXTA, Josef a Miroslav ŽIŽKA. Logistika: metody používané pro řešení logistických projektů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 238 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 978-80-251-2563-2.
[18]
SVATOŠ, Miroslav. Zahraniční obchod: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 367 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2708-0.
Internetové zdroje [19]
Agrární trhy 2013. HEINZE, Claudia a Martin SÖLTL. Www.landwirtschaftbw.info
[online].
20.6.2013.
2013
[cit.
2015-04-02].
Dostupné
z:
https://www.landwirtschaft81
bw.info/pb/site/lel/get/documents/MLR.LEL/PB5Documents/lel/Abteilung_4/A grarm%C3%A4rkte%202013/Text/09%20Schweine.pdf. [20]
ČSÚ: Obyvatelstvo Česká republika [online]. 2013 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/kapitola/1413-13-r_2013-10).
[21]
ČSÚ: Spotřeba potravin na jednoho obyvatele [online]. 2014 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/ceska-republika-v-cislech-od-roku1989-wau52m1y38#09.
[22]
ČSÚ: Stavy hospodářských zvířat [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/zemedelstvi_zem.
[23]
ČSÚ: Zahraniční obchod [online]. 2015 [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://apl.czso.cz/pll/stazo/STAZO.STAZO.
[24]
ČSÚ:
Zaměstnanost
[online].
2015
[cit.
2015-04-17].
Dostupné
z:
https://www.czso.cz/csu/czso/zamestnanost_nezamestnanost_prace. [25]
Finanční noviny: Soběstačnost ČR u potravin živočišného původu [online]. 2014 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/sobestacnost-cr-u-potravin-zivocisnehopuvodu-loni-vzrostla/1104290.
[26]
MAIER, Tomáš. Agris: Zemědělský svaz ČR [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.agris.cz/clanek/187261.
[27]
Masokombinát Polička: Dělení vepřového masa [online]. 2015 [cit. 2015-0421]. Dostupné z: http://www.mkp.cz/cs/ktere-veprove-maso-je-to-prave.
[28]
Ministerstvo zemědělství: Bezpečnost potravin [online]. 2012 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.bezpecnostpotravin.cz/identifikacni-oznaceni-vyrobkuzivocisneho-puvodu-%28oval%29.aspx.
82
[29]
Navistore. GPS systém [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.navistore.cz/p/gps-monitoring-plus/.
[30]
Obce [online]. 2003 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://obce.sweb.cz/.
[31]
PENG, Yankun a Wenxiu WANG. Spotřeba masa ve světě od roku 1990 do 2009.
Intech
[online].
2014
[cit.
2015-04-02].
Dostupné
z:
http://www.intechopen.com/books/infrared-spectroscopy-anharmonicity-ofbiomolecules-crosslinking-of-biopolymers-food-quality-and-medicalapplications/application-of-near-infrared-spectroscopy-for-assessing-meatquality-and-safety#article-front. [32]
SEIFERTOVÁ, Eva. Zemědělec [online]. 2014 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://zemedelec.cz/jidelnicek-se-od-roku-1989-zmenil-snizila-se-spotrebamasa-chleba-a-brambor/.
[33]
Veřejný rejstřík a Sbírka listin [online]. 2015 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrikfirma.vysledky?subjektId=661905&typ=PLATNY.
Ostatní zdroje [34]
Interní materiály firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. (rok 2008 až 2015).
[35]
Interní materiály firmy Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG (rok 2013 až 2015).
83
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 – Porážky největších zpracovatelů vepřového masa v Německu ……………31 Graf č. 2 – Spotřeba masa v ČR v hodnotěe na kosti (na obyvatele za rok)…….……..32 Graf č. 3 – Produkce masa v ČR v roce 2013 (v tunách)…………………………........34 Graf č. 4 – Stavy prasat v ČR v letech 2008-2014 (v kusech)………………………....35 Graf č. 5 – Vepřové maso – struktura dovozů, rok 2014…………………………….…37 Graf č. 6 – Podíl prodejů jednotlivým firmám dle rozdělení zákazníků, rok 2014….…39 Graf č. 7 – Důvody zpoždění kamionů……………………………………..……..……46 Graf č. 8 – Vytíženost kamionů (duben 2014 – březen 2015)…………………….……49
84
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 – Výsledky hospodaření firmy v letech 2010-2014………………..……..28 Tabulka č. 2 – Prodané množství masa a tržby firmy v letech 2008-2014……………..29 Tabulka č. 3 – Nárůst spotřeby masa ve světě od roku 1990 do 2009………..………..30 Tabulka č. 4 – Míra soběstačnosti ČR u vybraných živočišných komodit……….…….33 Tabulka č. 5 – Podíl firmy na dovozu vepřového masa z Německa, rok 2014 ……..…40 Tabulka č. 6 – Typy vratných a nevratných obalů a jejich hodnota………………....…47 Tabulka č. 7 – Některé možnosti úprav jednotlivých dílů…………………………...…53 Tabulka č. 8 – Míra nezaměstnanosti v letech 2013-2014……………………….….…64 Tabulka č. 9 – Obyvatelstvo podle pohlaví a hl. věkových skupin (k 31. 12. 2012).….65 Tabulka č. 10 – SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ – stávající stav….……..…68
85
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 – Nepřímá obchodní metoda (14 tržních kontaktů)……………….…………12 Obr. č. 2 – Marketingový mix služeb 7 P…. ………………………………………….18 Obr. č. 3 – Vztah logistiky a marketingu…………………………………..…………..22 Obr. č. 4 – Schéma SWOT analýzy……………………………………….…………...23 Obr. č. 5 – Logo skupiny Tönnies………………….…………………………........…..25 Obr. č. 6 – Sídlo firmy a závod ve městě Rheda-Wiedenbrück…..…………….……..26 Obr. č. 7 – Organizační struktura společnosti…………………………..………….…..27 Obr. č. 8 – Dělení vepřového masa …………………………………………………....52 Obr. č. 9 – Schéma přenosu dat GPS systému…………………………….…………...73 Obr. č. 10 – Jeden z výrobků firmy Tillman´s………………………………….….…...77
86
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 - List CMR – vzor…………………………………………….…….88 Příloha č. 2 - Jednotlivé složky marketingového mixu…………………….……89 Příloha č. 3 - Mapa – sídla konečných zákazníků firmy Tönnies Fleisch CZ…..90 Příloha č. 4 - Místa porážek prasat holdingu Tönnies, Německo……………….91
87
PŘÍLOHY Příloha č. 1: List CMR - vzor
Obrázek č. 11: List CMR, zdroj: tiskopis (mezinárodní nákladní list) 88
Příloha č. 2: Jednotlivé složky marketingového mixu
PREZENTACE, SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI
Atmosféra Velikost Vybavení Komfort Čistota
Jakost Provozní vlastnosti Design Náklady Záruky, servis Balení Prodej produktu Značka produktu
Doba splatnosti Výše ceny Slevy a srážky Platební podmínky
Rychlost obsluhy PROCES Forma obsluhy Doba čekání Doba obsluhy zákazníka
LIDÉ
Vlídnost Dostupnost Úroveň dovedností Znalosti Prospěšnost Reprezentativnost Zdvořilost
PRODUKT
Podpora prodeje Publicita Propagace Reklama
CENA
Doprava Umístění produktu Vnímání výrobku zákazníkem Velikost a umístění zásob Umístění distribuč. místa Distribuč. pokrytí a sítě Prodejní teritorium
MÍSTO
PROPAGACE
Obrázek č. 12: Marketingový mix služeb, zdroj: vlastní zpracování na základě [9]
89
Příloha č. 3: Mapa – sídla konečných zákazníků firmy Tönnies Fleisch CZ
Obrázek č. 13: Umístění konečných zákazníků firmy Tönnies Flesich CZ, zdroj: [30] a vlastní úprava
90
Příloha č. 4: Místa porážek prasat holdingu Tönnies, Německo
místa porážek vepřového masa firmy Tönnies Lebensmittel v Německu
Obrázek č. 14: Místa porážek a bouráren vepřového masa skupiny Tönnies, zdroj: [35]
91
