VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
M a r k e t i n g o v ý v ý z k u m u r č e n é h o p ro d u k t u v pojišťovně Maxima, a.s. Bakalářská práce
Autor: Veronika Tyllerová Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, M.B.A. Jihlava 2011
Anotace Tato bakalářská práce se zaměřuje na analýzu produktu nutné a neodkladné péče cizinců. Práce je rozdělena na dvě části. První část se zabývá teorií týkající se marketingového výzkumu, jeho metodami, výzkumem trhu a podrobněji se věnuje metodě dotazování. Druhá část práce se zabývá profilem společnosti, produktem nutné a neodkladné péče, sestavením dotazníku a jeho vyhodnocením, podporou prodeje. Na základě zjištěných výsledků, následuje rozhodnutí, zda podpořit reklamní kampaň či nikoliv. Klíčová slova: marketingový výzkum metoda dotazování pojištění podpora prodeje
Anotation This thesis is focused on the analysis of the product of Emergency medical care for foreigners. The document is divided into two parts. The first part deals with the theory of marketing research, its methods, market research and more specifically it deals with the methods of interrogation. The second part is devoted to the company profile, the product of Foreigners’ emergency medical care, the composition of a questionnaire and its evaluation, as well as sales promotion. Finally, on the basis of the results of the analysis there follows a decision whether to support the advertisement campaign or not . Keywords: Marketing research Method of interrogation Insurance Sales Support
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce Ing. Petru Tyráčkovi, M.B.A. za ochotu, trpělivost a rady, které mi velmi pomohly při tvorbě bakalářské práce, dále pojišťovně Maxima, a.s., zvláště Ing. Olze Herko a Martině Kavříkové, které mi pomohly získat veškeré údaje, které jsem potřebovala ke své bakalářské práci.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah 1
ÚVOD................................................................................................................... 7
2
TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................... 8
2.1 Marketingový výzkum ................................................................................................................................. 8 2.1.1 Zdroje informací ......................................................................................................................... ......... 8 2.2 Proces marketingového výzkumu ............................................................................................................... 9 2.3 Metody marketingového výzkumu ........................................................................................................... 11 2.3.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum ............................................................................................ ....... 11 2.4 Základní metody sběru primárních údajů ............................................................................................... 12 2.4.1 Pozorování .................................................................................................................................. ....... 12 2.5 Dotazování .................................................................................................................................................. 14 2.6 Experiment.................................................................................................................................................. 15 2.7 Metody šetření - dotazování ...................................................................................................................... 16 2.8 Typy šetření ................................................................................................................................................ 16 2.9 Druhy výběrového šetření.......................................................................................................................... 16 2.9.1 Nepravděpodobnostní výběry ..................................................................................................... ....... 17 2.9.2 Pravděpodobnostní výběry ......................................................................................................... ....... 18 2.10 Dotazování .................................................................................................................................................. 21 2.10.1 Osobní dotazování ...................................................................................................................... ....... 21 2.10.2 Písemné dotazování .................................................................................................................... ....... 22 2.11 Telefonické dotazování .............................................................................................................................. 23 2.12 Plán výběru vzorku .................................................................................................................................... 23 2.12.1 Rámec vzorku ............................................................................................................................. ....... 23 2.12.2 Způsob výběru vzorku ................................................................................................................ ....... 24 2.12.3 Velikost vzorku ........................................................................................................................... ....... 24 2.13 Dotazník ...................................................................................................................................................... 25 Struktura a forma dotazníku ...................................................................................................................... ....... 25 Typy otázek ............................................................................................................................................... ....... 25 2.14 Škály ............................................................................................................................................................ 26 2.15 Výzkum trhu ............................................................................................................................................... 27 2.15.1 Výzkum subjektů trhu ................................................................................................................. ....... 28 2.15.2 Výzkum zákazníků ..................................................................................................................... ....... 28 2.15.3 Výzkum spokojenosti zákazníků ................................................................................................ ....... 29
3
PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................... 30
3.1 Identifikace organizace .............................................................................................................................. 30 3.1.1 Základní informace ..................................................................................................................... ....... 30 3.1.2 Licence........................................................................................................................................ ....... 31 3.1.3 Asistenční služby ........................................................................................................................ ....... 31 3.1.4 Produkty, které pojišťovna nabízí ............................................................................................... ....... 32 3.2 Nutná a neodkladná péče cizinců .............................................................................................................. 33 3.2.1 Výběr ze tří variant produktů: ..................................................................................................... ....... 33 3.3 Pojištění nutné a neodkladné péče na trhu .............................................................................................. 34 3.4 Sestavení dotazníku .................................................................................................................................... 36 3.4.1 Dotazník...................................................................................................................................... ....... 37 3.5 Vyhodnocení dotazníku ............................................................................................................................. 40 3.6 Podpora prodeje pojištění nutné a neodkladné péče - cizinců................................................................ 47
4
ZÁVĚR ............................................................................................................... 50
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ........................................................................... 52
1 Úvod Cílem bakalářské práce je seznámit se s produktem nutné a neodkladné péče pojišťovny Maxima, a.s. a provést srovnání s ostatními pojišťovnami. Dále sestavit dotazník, abych zjistila, zda reklamní kampaň, která by se mohla uskutečnit za účelem zvýšení viditelnosti na trhu a zvýšení poptávky po produktu, osloví potencionální klienty či nikoliv. Téma bakalářské práce jsem si vybrala z důvodu spolupráce se společností Maxima, a.s. Mám tu čest navštěvovat pojišťovnu pravidelně, jelikož jsem její zaměstnanec. Setkávám se zde s různými inovacemi, projekty a samozřejmě i problémy, které se občas vyskytují. Důvod, proč jsem se zaměřila právě na tento druh pojištění a realizovala jsem na něj marketingový výzkum, je, v případě, že se dostaví zájemce o pojištění nutné a neodkladné péče cizinců na pobočku pojišťovny, sjednávám toto pojištění s klientem já osobně. Někteří klienti se dostaví na pobočku pouze pro informaci o tomto pojištění a nejsou zcela rozhodnuti, u které pojišťovny se pojistí. Proto je mým cílem nabídnout jim určitou výhodu oproti konkurenci a tím je přilákat do pojišťovny. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části se zabývám pojmy marketingového výzkumu se zaměřením na zdroje informací, proces a metody marketingového výzkumu. Podrobně se věnuji metodě dotazování a v poslední části se věnuji výzkumu trhu. V praktické části krátce identifikuji společnost, dále produkty, které pojišťovna Maxima nabízí a v hlavní části se věnuji produktu nutné a neodkladné péče cizinců, kde je provedeno srovnání s ostatními pojišťovnami. Na českém trhu tento druh pojištění má oprávnění nabízet pět pojišťoven a možnost pojistit se u pojišťovny Maxima mají klienti již od roku 2008. Dotazník, který byl sestaven, je určen pro klienty cizí národnosti. Pomocí dotazníku, kde v první části jsou uvedeny otázky týkající se již zmiňované konkurence a druhá část je věnována podpoře prodeje, je cílem získat co nejvíce informací týkající se konkurence a také zda klienty zaujmou určité výhody, které by začala pojišťovna Maxima poskytovat ke svému produktu oproti ostatním pojišťovnám. Údaje, které se získají, musí být pečlivě zpracovány a následně vyhodnoceny. Důležitý bod, který musí být zjištěn, je, zda reklamní kampaň, která bude realizována, se společnosti vyplatí či nikoliv. Cílem každé pojišťovny je dostatečně se odlišit od konkurence, být co možná nejvíce ziskový, ale také přilákat co nejvíce potencionálních klientů, ale důležitá je také samozřejmě spokojenost klientů. 7
2 Teoretická část Teoretická část se zabývá pojmy marketingového výzkumu. Cílem je seznámit se s procesem marketingového výzkumu, jeho metodami a zdroji informací. Podrobně je popsána metoda dotazování, dále jak by měla být správná struktura dotazníku a určení jeho velikosti. Poslední část je věnována výzkumu trhu.
2.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, shromažďování, zpracování, analýza a vyhodnocení informací určitého problému, které slouží k identifikaci a řešení marketingových situací ve firmě. Na jedné straně marketingového výzkumu je vysoká vypovídající schopnost a aktuálnost získaných informací. Na druhé straně výzkumu je veliká finanční náročnost pro získání informací, dále vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, a také na čas a použité metody. (Kozel 2006) Informace, které nám poskytne marketingový výzkum, umožňují porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo se chystá v nejbližší době podnikat, identifikovat problémy, hrozby a příležitosti, které jsou spojeny s podnikáním na tomto trhu a hodnotit výsledky. (Malý 2008)
2.1.1 Zdroje informací V případě získávání informací je nutno rozhodnout o jejich zdroji. Rozhodující je také jejich kvalita, spolehlivost a aktuálnost ve vztahu k její ceně. Informace, které získáme, musí splňovat určitá kritéria, jako např. úplnost, pravdivost, srozumitelnost, přesnost, aktuálnost, spolehlivost, odpovídající podrobnost. Informace lze rozdělit podle různých kritérií, ale nejčastěji informace rozdělujeme podle hlediska závislosti, času, charakteru jevu, obsahu a zdrojů. Z hlediska závislosti se dělí informace na závislé na sobě a nezávislé na sobě. Závislé na sobě určují vztah mezi dvěmi a více proměnnými. Oproti tomu nezávislé na sobě existují bez vzájemných vazeb. Z hlediska času se rozlišují informace na stavové a tokové. Stavové informace shromáždíme v jednom časovém okamžiku a tokové shromažďujeme v průběhu období. Podle charakteru jevu se dělí informace na kvantitativní a kvalitativní údaje. Kvantitativní se dají přesně měřit a oproti tomu
8
kvalitativní údaje se dají velice těžko měřit. Podle obsahu lze informace rozlišit na fakta, znalosti, názory a motivy. Posledním hlediskem, jak se mohou informace dělit lze podle zdrojů, a to na sekundární a primární. Sekundární údaje byly zjištěny již dříve, ale za úplně jiným účelem a primární informace jsou získány pro náš konkrétní účel. (Kozel 2006) Zdroje sekundárních údajů Jedná se o údaje, které jsou dostupné veřejnosti. Jsou rychle k dispozici a bývají méně nákladné oproti primárním zdrojům. Tyto zdroje mohou být buď interní nebo externí. Interní zdroje sekundárních dat jsou shromažďovány uvnitř firmy. Jedná se o evidenční záznamy, objednávky, finanční plány, prodejní výkazy, reklamace, korespondence se zákazníky, zprávy obchodních zástupců a databáze dodavatelů. Externí zdroje sekundárních dat jsou shromažďovány institucemi k nejrůznějším účelům. Jedná se především o podklady vládních orgánů, inzerce, prospekty a katalogy, zprávy statistických úřadů a výzkumné zprávy. Zdroje primárních údajů Tyto informace jsou získány pomocí našeho výzkumu. Sběr dat probíhá pomocí jedné z metod, a to pozorováním, dotazováním a experimentováním. Primární zdroje můžeme rozdělit na externí a interní zdroje. Mezi interní zdroje můžeme zařadit např. kompetentní pracovníky podniku, technické prodejce, pracovníky výzkumu apod. Externími zdroji jsou dodavatelé, spotřebitelé, pracovníci hospodářských orgánů, pracovníci výzkumných a vědeckých organizací apod.
2.2 Proces marketingového výzkumu Díky vysokým nákladům jsou nuceni zadavatelé i výzkumníci, aby k výzkumu přistupovali zodpovědně a nevznikaly zbytečné chyby, které by mohly celý proces prodražit. Hlavním úkolem je rozpoznat marketingové problémy a dodržovat určitá pravidla. Proces marketingového výzkumu se skládá z pěti základních kroků:
9
1. krok – definování problému, cíle – jedná se o nejdůležitější krok v celém marketingovém výzkumu. Jelikož dobře definovaný problém znamená napůl vyřešený problém. V této fázi je obvykle zpracováván plán či projekt samotného výzkumu, který obsahuje důležitá fakta potřebná k výzkumnému úkolu. Dále je určen cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku a způsob zpracování informací potřebné pro řešení. V projektu je uvedena cena a termíny, v jakém budou jednotlivé kroky uskutečněny. 2. krok – analýza situace a určení zdrojů informací - v tomto kroku zjišťujeme, které údaje jsou pro řešení potřebné, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí ještě zjišťovat. Zde se pracuje s primárními a sekundárními zdroji informací. 3. krok - sběr informací – jedná se o získání primárních informací a rozhodnutí jakým způsobem je obdržíme a jaký typ použijeme. Nezávisí jen na charakteru problému, ale na finančních i časových možnostech. 4. krok – analýza a interpretace informací – po dostatečném získání údajů následuje jejich analýza a interpretace. Tyto informace jsou shromážděny prostřednictvím kteréhokoli typu výzkumu. V případě kvantitativního výzkumu tento krok obsahuje statistické veličiny, které vyjadřují střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými a četnost výskytu. V případě použití kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý případ a jsou vyhodnoceny použité nepřímé psychologické postupy. Jedná se především o nalezení příčin a motivů. 5. krok – závěrečná zpráva a řešení problému – jedná se o poslední krok, který představuje zpracování a prezentaci závěrečné zprávy. Obsahuje stanovení předmětu a cíle výzkumu, popis zkoumaného souboru, metodické postupy, shrnutí poznatků a doporučení pro řešení zkoumaného problému. (Malý 2008)
10
2.3 Metody marketingového výzkumu Společnosti, které se rozhodli vykonávat marketingový výzkumný projekt, shromažďují většinou relevantní primární informace. Samozřejmě primární informace jsou nákladnější než sekundární. Abychom se rozhodli, jakým způsobem údaje získáme, ovlivní nás nejen charakter problému, ale samozřejmě i finanční a časové možnosti. Metodu, kterou použijeme pro sběr je odlišná jak u kvantitavního, tak u kvalitativního výzkumu. (Malý 2008)
2.3.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum Kvantitativní výzkum znamená myšlenkový proces. Proces pomůže údaje o kvalitě měřit, kvantifikovat a samozřejmě převést na kvantitu. Také nám pomůže rozhodnout se, jaké kvantifikované údaje a hlavně pomocí kterých výzkumných přístupů je můžeme obdržet. Měřitelný charakter mají údaje o vybavenosti, spotřebě, nákladech, o objemech výkonů. Proto musíme znát, ve kterých jednotkách naturálních a finančních měříme. Abychom mohli dostatečně zajistit srovnání údajů, jsou pro nás důležité časové jednotky. (Kozel 2006) Informace by měli být získány ve stejném období, struktuře a také stejným způsobem. Tento kvantitativní výzkum se provádí v terénu a na větším vzorku,
jelikož jsou
zkoumány stovky až tisíce respondentů. Do technik tohoto výzkumu zahrnujeme dotazování, pozorování a také experiment. I když je tento výzkum finančně i časově náročný, výsledky, které získáme, jsou vždy přehledné a srozumitelné. (Boučková 2003) Kvalitativní výzkum je prováděn taktéž v terénu. Umožňuje nám zjistit motivy chování lidí a vysvětlit jeho příčiny. Jelikož jevy probíhají ve vědomí spotřebitele, jsou obtížněji uchopitelné. Je zde větší nejistota při práci a výsledky proto vyžadují psychologickou interpretaci. U tohoto výzkumu je uplatňována jiná technika dotazování než u kvantitativního výzkumu. Dotazování je zpravidla kombinací přímých a nepřímých, otevřených i uzavřených otázek. Výzkum je prováděn v menším rozsahu oproti kvantitavnímu. Zde totiž neobdržíme přesná data. Kdybychom oslovili větší počet respondentů, ani v tomto případě nám to nepřinese větší přesnost, ale sníží nám to psychologickou hloubku analýzy. Z tohoto důvodu výzkum vyžaduje kvalifikovanější tazatele s psychologickou průpravou. Samostatný proces vyžaduje náročnější přípravu a
11
musíme si volit respondenty z cílového segmentu. Odlišností u kvalitativního výzkumu oproti kvantitatnímu je rychlejší a méně nákladný. Nevýhodou je, že soubor respondentů je obvykle malý i většinou nereprezentativní. Výsledky, které obdržíme, nelze zobecnit na celou populaci. Výhodou tohoto výzkumu je, že je vhodný pro první seznámení s danou problematikou. V praxi proto dochází ke kombinaci obou zmiňovaných výzkumů. Technika, která je považována za nejrozšířenější v obou případech výzkumu, je technika dotazování. V tomto případě, jsou využívány dotazníky a záznamové archy a samozřejmě vhodně zvolené kontakty s respondenty. Kontakt musí být buď osobní, telefonický nebo písemný. (Foret 2003)
2.4 Základní metody sběru primárních údajů Jedná se o základní tři metody sběru. Patří sem metoda pozorování, dotazování a experiment. Každá metoda sběru má v procesu výzkumu své místo. V procesu marketingového výzkumu je fáze sběru nejnákladnější a zároveň zde může nastat mnoho problémů a chyb. Ale využití metod má samozřejmě i své výhody.
2.4.1 Pozorování Metoda většinou nevyžaduje přímý kontakt mezi pozorovatelem a pozorovaným. Jedná se o proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímaných skutečností. Osoby
12
můžeme pozorovat v jejich běžném životě, ale také lze naaranžovat situaci pro naše potřeby. Metoda je velice náročná na pozorovatele, jelikož musí být schopen odhalit některé obtížné jevy a pozornost u pozorovatele není možno udržet dlouho, jelikož dochází k únavě a ztrátě schopnosti pozorovat. V některých případech dochází ke zkreslení řady sledovaných výsledků. Výhodou této metody je, že nejsme závislí na ochotě pozorovaného, aby s námi spolupracoval nebo odpovídal na různé otázky. Tato metoda bývá používána v kombinaci s jinou metodou, a to především s dotazováním (osobním). Nejedná se o levou metodu, jelikož jsou kladeny vysoké nároky na pozorovatele, aby se dostatečně koncentroval i na jeho interpretační schopnosti. Činnost je pro již zmiňovaného pozorovatele velice náročná a složitá. V marketingovém výzkumu rozlišujeme pět typů pozorování: skryté a zjevné, osobní a mechanické, strukturované a nestrukturované, přímé a nepřímé, uměle vyvolané a přirozené. (Kozel 2006) Pozorování skryté a zjevné Skryté pozorování využijeme, pokud by přítomnost samostatného pozorovatele narušila průběh zkoumaného jevu. Nejjednodušší možností je využít technického maskování, a to zaznamenat pozorovaný jev pomocí kamery nebo magnetofonu. Další variantou je společenské maskování např. v prodejně vystupuje jako klasický zákazník Pozorování osobní a mechanické Osobní pozorování se provádí pomocí osoby. Daný pozorovatel se musí spolehnout pouze na sebe. Navštěvují různá školení, jak by měli správně zaznamenávat zjištěné údaje, aby nezaznamenávali informace subjektivně, tak jak oni sami je chtějí vidět nebo slyšet. Naopak mechanické pozorování probíhá s využitím technického zařízení. Mezi technická
zařízení
můžeme
zahrnout
např.
videokameru,
psychogalvanometr, tachystoskop, audimetr apod. (Malý 2008)
13
magnetofon,
Pozorování strukturované a nestrukturované Využitím strukturovaného pozorování musí pozorovatel dodržovat přesný postup, ale také rozsah, a to vše zaznamenávat do předem připravených záznamových archů. Toto pozorování se využívá u takových výzkumů, kde je přesně uveden problém a cíl výzkumu. Setkáme se s ním nejčastěji u deskriptivního a kauzálního výzkumu. Nestrukturované pozorování je pouze v režii pozorovatele. Je mu sdělen pouze cíl na začátku samotného pozorování. Při tomto typu obdržíme sice více informací, ale je složitější a také hrozí nebezpečí zkreslení různého druhu. Toto pozorování je využíváno hlavně v explorativních výzkumech a to v úvodních fázích samotného výzkumu. (Malý 2008) Pozorování přímé a nepřímé Pokud pozorování probíhá současně s pozorovaným jevem, potom se jedná o přímé pozorování. Příkladem je sledování rychlosti obsluhy v restauraci nebo v kavárně. Jestliže mluvíme o nepřímém pozorování, sledujeme, jaké vznikly následky a jakých výsledků se dosáhlo v určité činnosti. Příkladem je sledování zbytků jídel a pití v dané restauraci či kavárně. (Kozel 2006) Pozorování uměle vyvolané a přirozené Pozorováním uměle vyvolaným rozumíme, že se jedná o pozorování v přirozeném prostředí jako pozorování v přirozených podmínkách, kde se daný jev vyskytuje, ale je v takovém prostředí, ke kterému běžně nedochází. Jako příklad uměle vyvolaného pozorování můžeme uvést nakupování v simulované prodejně nebo také testování nových chutí. Do přirozeného pozorování patří například počet projíždějících automobilů nebo také sledování vystavení konkurenčních výrobků na prodejně.
2.5 Dotazování Provádí se různými technikami a jsou dotazovány různé segmenty trhu. Patří mezi nejrozšířenější a nejpoužívanější metody marketingového výzkumu. Odpovědi, které obdržíme, musíme vždy řádně zaznamenat a následně je prováděna jejich analýza. Výběr vhodného typu dotazování je závislý na různých faktorech. Této metodě se budeme podrobněji věnovat ve třetí kapitole.
14
2.6 Experiment Jedná se o vědecky nejvýhodnější výzkum. Při experimentu se provádí zpravidla testování. Při tomto testování sledujeme a analyzujeme chování a vztahy. Dopředu jsou nastaveny parametry, podle kterých je daný experiment realizován. Samozřejmě vyžaduje výběr vhodných subjektů. Zavedeme testovací prvek (nezávisle proměnná), a poté výsledek jeho působení pozorujeme. Tento testovací prvek se měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnná). Pod testovacím prvkem si můžeme představit např. barvu obalu nebo chuť výrobku. Do závislé proměnné patří přesvědčivost, spokojenost a obslužnost. Aby byl průběh a dosažené výsledky úspěšné má na ně značný vliv prostředí daného experimentu. Důležitou roli v experimentu hraje validita šetření. Tato validita se dělí na interní neboli vnitřní a externí neboli vnější. Interní validita zajišťuje, aby testovací prvek neovlivnily jiné vstupy. Vnější validita umožňuje zobecnit výsledky a zároveň je promítnout do reality. Ale existuje mnoho faktorů, které mohou dané výsledky znehodnotit. Mohou to být náhodné události, subjektivní změny respondentů, pokud daný experiment má dlouhodobý průběh (odchod z experimentu, stárnutí, únava) nebo mohou nastat změny v používání nástrojů v průběhu daného výzkumu. Existují dvě hlavní skupiny experimentu. Jedná se tedy o laboratorní a terénní experimenty. Laboratorní experimenty jsou uskutečňovány v umělém prostředí, vytvořené za určitým účelem. Vybraní respondenti se dostaví do připravených agentur, kde jsou prováděny různé úkony podle instrukcí, které zadal vedoucí. Jelikož respondenti jsou s tímto experimentem předem seznámeni, mohou se chovat nepřirozeně a tím je ohrožena externí validita. Výhodou je, že můžeme průběh regulovat a tím je zvýšena interní validita. Terénní experimenty probíhají v přirozeném prostředí. Je zde vysoká úroveň vnější validity, ale naopak nízká úroveň vnitřní, jelikož možnosti kontroly působení vedlejších faktorů jsou velice omezeny. V tomto případě většinou testující nevědí, že jsou součástí experimentu. Proto je zde vyloučeno, že by se respondenti chovali nepřirozeně. V terénním experimentu jako nejdůležitější aplikace je tržní test. Tento test je poslední kontrolou před zavedením výrobků na daný trh, který poskytuje různé informace o prodejnosti výrobků i o účinnosti zvoleného marketingového mixu. Jako příklad tohoto terénního experimentu můžeme uvést např. pokusný nákup, testy při náhodném setkání, ale také testování výrobků v domácnostech. (Kozel 2006)
15
2.7 Metody šetření - dotazování Mezi nejčastěji používané metody sběru primárních informací řadíme samozřejmě dotazování. Z této metody vyplívá, že veškeré informace, které obdržíme, jsou získány od zkoumaných subjektů dotazováním. Tyto metody nám pomůžou získat veškeré údaje o samotném respondentovi naráz. Ať jde např. o jeho názory, postoje nebo jaká je hloubka jeho znalostí či vědomostí. Položením otázky vyvoláme jeho verbální a neverbální chování. Údaje, které získáme při této aplikaci, jsou ne zcela v přirozené situaci.
2.8 Typy šetření Abychom se mohli rozhodnout, jaký typ šetření použijeme, musíme vědět, zda se zjišťují hodnoty zkoumaných proměnných u všech jednotek souboru nebo u některých z nich. V zásadě rozlišujeme šetření vyčerpávající a výběrové. Vyčerpávající šetření spočívá ve zkoumání všech potřebných údajů a to u veškerých jednotek základního souboru bez výjimky. (Boučková et al. 2008) Jeden z nejvýznamnějších kladů tohoto šetření je především, že poskytuje podklady pro zcela přesné charakterizování základního souboru. Mezi další výhody se řadí, že poskytuje data jednotlivě o každé zkoumané jednotce. Výběrové šetření spočívá v tom, že potřebné údaje jsou zjišťovány pouze u určité části jednotek základního souboru. Jedná se o jednotky, které byly nějakým způsobem vybrány ze základního souboru. Jednotky, které byly vybrány, se pak na základě šetření tohoto výběru přenášejí na celý základní soubor. K hlavním záporům řadíme, že odhady, které jsme pořídili pomocí výběru, se nekryjí se skutečnými vlastnostmi souboru. Odchylují se od nich, a proto jsou zatíženy tzv. výběrovou chybou. Ale výběrová chyba jde snížit pomocí vhodného druhu výběru a volby způsobu. (Malý 2008)
2.9 Druhy výběrového šetření Třídíme šetření jednak na záměrné (nepravděpodobností) výběry a jednak na pravděpodobnostní (náhodné) výběry. K nejvýznamnějším výběrům řadíme např.
16
anketu, řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr, metoda základního masivu, panel.
2.9.1 Nepravděpodobnostní výběry Anketa patří mezi nejoblíbenější druhy záměrného výběru. Při tomto druhu zjišťování jsou osoby požádány o odpovědi na určité otázky. Tyto otázky jsou většinou uvedeny v dotazníku. Navrácení tohoto dobrovolného dotazníku vyhoví jen malá část oslovených respondentů. Výsledky, které obdržíme, nemůže zobecňovat na celý základní soubor. Jelikož mezi zjišťovanou skutečností a tím, zda obdržíme či neobdržíme odpověď, je většinou značná závislost. Oslovení respondenti, kteří mají vysoké příjmy, většinou nevyplní dotazník, když se u nich zjišťuje velikost příjmů, taktéž je to v případně studentů se špatným prospěchem, tito dotazovaní taktéž buď nevrátí, nebo nevyplní položenou otázku, týkající se např. prospěchu. Někdy obdržíme výsledky, abychom mohli skutečně odhadnout správné vlastnosti základního souboru. Řetězový výběr je vhodný pro zkoumání malého, specifického souboru. Dotazovaný, který je vybrán je zpravidla na základě úsudku. Ostatní, které oslovíme, jsou vybráni na základě referencí předchozího dotazovaného. Úsudkový výběr spočívá ve výběru na základě předpokladu, že se jedná o jednotky určitým způsobem typické pro daný soubor nebo se dané jednotky vyznačují určitými charakteristikami. Jednotky, které jsou vybrány, jsou řízeny subjektivním názorem tazatele. Kvótní výběr se realizuje tak, že vybereme na základě úsudku skupinu jednotek ze základního souboru, a to v takovém složení, abychom vytvořili zmenšený a zároveň reprezentativní model základního souboru. Tento vytvořený model má podle předem stanových kontrolních znaků úplně totožné složení jako soubor základní. (Boučková et al. 2008) Kontrolní znaky musí samozřejmě vyhovovat podmínkám, které jsou např. statické. Rozložení v souboru základním musí být známé, dále kontrolní znaky musí být v případě terénního průzkumu snadno zjistitelné a měli by být pokud možno na sobě nezávislé a dále zde existuje úzká kolerace mezi kontrolními a zjišťovanými znaky. Pod názvem kontrolní znaky si můžeme představit např. u konečného spotřebitele jeho věk, pohlaví, povolání, příslušnost, ale také počet dětí v rodině. U organizací můžeme zařadit 17
u těchto znaků např. odvětvovou příslušnost zákazníka, objem jeho výroby či prodeje, také počet zaměstnanců dané organizace. (Malý 2008) Metoda základního masívu se dá použít v případě, pokud základní soubor je tvořen několika velkými jednotkami (příkladem je, pokud velkou část produktů odebírá pouze několik velkých odběratelů). Poté stačí provést dané šetření u těchto velkých jednotek a malé jednotky lze vynechat. Záměrné výběry či nepravděpodobnostní jsou relativně méně pracné oproti výběrům pravděpodobnostním. Tyto výběry se dají zvládnout organizačně určitě snadněji a informace, které obdržíme, jsou získány rychle a levně. Velká nevýhoda záměrného výběrového šetření je, že nemůžeme stanovit výsledky pomocí statistických metod.
2.9.2 Pravděpodobnostní výběry Reprezentativnosti výběru je dosaženo realizací náhodného procesu, a to tak, že pomocí počtu pravděpodobností se stanoví přesnost odhadů charakteristik daného souboru. Tento výběr se realizuje tak, že se celý základní soubor rozdělí na jednotky šetření. Dané jednotky jsou identické s elementárními jednotkami, ale samozřejmě to mohou být i jejich větší či menší skupiny. Poté je každé jednotce přiřazena pravděpodobnost jejího zahrnutí do výběrového souboru. Vybrání či nevybrání jednotek realizujeme tak, aby zde rozhodovala pouze náhoda. Je důležité vhodně zvolit techniku, např. losování, náhodná čísla pomocí tabulek nebo mechanický výběr. Prostý náhodný výběr je základní typ pravděpodobnostního výběru. Tento výběr provádíme, pokud nemáme žádné údaje o základním souboru nebo víme, jen jaký má rozsah. Hlavním požadavkem je, že každá jednotka základního souboru musí mít stejnou pravděpodobnost vybrání. V případě složitějšího způsobu, základní soubor rozdělíme podle určitých hledisek na několik dílčích oblastí. Z těchto zvolených dílčích oblastí se poté vybírají výběrové jednotky. Pokud vybíráme náhodně ve všech těchto zvolených dílčích souborů, jedná se o oblastní výběr. Jestliže vybíráme samozřejmě náhodně jen v určitých dílčích souborech, mluvíme o skupinovém výběru. Zde prošetřujeme všechny jednotky. Může nastat situace, kdy používáme totožný vzorek respondentů, tzv. panel, který se používá ke sledování změn určitých jevů a procesů v průběhu času. (Boučková et al. 2008) Panel je zkonstruován jako reprezentativní výběr spotřebitelů. Tito spotřebitelé jsou vybráni určitými metodami a určitou technikou dotazování bývají periodicky šetřeni.
18
Tento panel se vytvoří buď na určitou dobu tzv. přechodnou, nebo je relativně stálého typu. Panel musí být složen z typických reprezentantů základního souboru. Dále musí mít dostatečnou velikost a měl by být eliminován účinek odstoupení členů panelu. Základní panely členíme na panel spotřebitelů a organizací. Panel spotřebitelů dále rozdělujeme na panel domácností a jednotlivců. Druhý základní panel dělíme na panel obchodních organizací a průmyslových podniků. (Malý 2008) Panel spotřebitelů Mezi panely spotřebitelů řadíme panel domácností a panel jednotlivce. Pomocí těchto panelů získávají statistické úřady, soukromé i veřejné výzkumné instituce různé informace. Jedná se o panely, které jsou výborným zdrojem informací a tyto získané údaje jsou ekonomicky výhodné a v určitých situacích i rychle k dispozici. Panel domácností se dělí zpravidla na dva soubory, a to na specializovaný a všeobecný. Panel všeobecný je vzorkem průměrných domácností. Má určitá klasifikační kritéria jako je např. průměrný příjem, struktura domácností. Dále soubor domácností je specifický některými svými znaky (domácnosti žijící na venkově, staré a mladé domácnosti, obývající sídliště či domy,…). Zkoumaný výsledek panelu přináší názory jednotlivců skupin domácností např. na vývoj hospodářské situace, ale i postoje ke svému finančnímu hospodaření, úsporám apod. Panel jednotlivce je konstruován pro různé výzkumy. Účastníci panelu jsou vybráni podle určitého znaku v souboru. Důležitou roli zde hraje stabilita. Z důvodu, aby se zabezpečila určitá kontinuita daného výzkumu a samozřejmě přesnost určení identifikačního znaku.
19
Panel organizace Panel obchodních organizací má za úkol sledovat pohyb výrobků z maloobchodu ke konečnému spotřebiteli. Musí zpracovávat údaje o nákupu a prodeji, podávat pravidelné reporty o velikosti trhu, tržních podílech, spotřebitelských cenách apod. Obdržené výsledky jsou velmi podrobně zkoumány až do úrovně jednotlivých výrobků. Je prováděna neustálá segmentace trhu do distribučních kanálů a cenových kategorií. Dále se provádějí různé studie v maloobchodu (spokojenost zákazníků, velikost prodejní sítě, struktura této sítě apod.) Vzniklý informační systém se neustále kontroluje a poskytuje pravidelné informace o pohybu zboží od samotného výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Je vhodný pro stálou analýzu maloobchodního trhu. Panel organizací má stálé reprezentanty vybraných organizací. Tito reprezentanti opakovaně odpovídají na otázky týkající se ekonomické oblasti. Z tzv. základny výběru probíhá výběr jednotek. Touto základnou může být např. telefonní seznam, seznam zákazníků, obyvatelé určité čtvrti ve městě apod. Daná základna by měla být aktuální a obsahovat všechny jednotky, které do ní patří.(Malý 2008)
20
2.10 Dotazování Jedná se o nejrozšířenější metodu sběru informací. Dotazování může být prováděno různými způsoby. Samozřejmě u každého typu dotazování existují různé výhody a nevýhody. Jaký typ využijeme, to závisí na mnoha faktorech (doba, cílová skupina dotazovaných, téma, apod.), také nám tento typ určuje, jak bude vypadat dotazník. Rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické, elektronické.
2.10.1 Osobní dotazování Je založeno na přímém kontaktu s respondentem. Při osobním kontaktu nezáleží, jestli dotazník vyplňuje sám respondent či tazatel. V osobním dotazování existují přímé vazby mezi tazatelem a respondentem. Tazatel může mít značný vliv na dotazovaného, může ho motivovat k odpovědím, v případě neporozumění, upřesní otázky, dále ke svému výkladu může využít různé názorné pomůcky (vzorníky, obrázky, apod). Důležité je, že zvyšuje pravděpodobnost správného pochopení otázek. V tomto typu dotazování je zajištěna nejvyšší návratnost odpovědí, ale řadí se mezi velice časově a finančně náročné. Mezi finanční náklady patří např. vyhledávání, školení tazatelů, ale také i jejich kontrola. V osobním dotazování existují různé druhy rozhovorů. Člení se na strukturovaný a nestrukturovaný, polostrukturovaný rozhovor. Strukturovaný rozhovor má dobře srovnatelné údaje. Oproti tomu nestrukturovaný se zabývá zjišťováním názorů a postoje. Při polostrukturovaném se vede část rozhovoru v daném pořadí, ale dále tazatel si různé dotazy a znění některých otázek podle svých potřeb volně doplňuje. V tomto případě se jedná o individuální rozhovory, a také existují rozhovory skupinové. Tyto rozhovory bývají náročné na organizaci vlastního šetření. Pokaždé musí být uvedeno složení skupiny, počet skupin a kolik je jedinců v nich. Musí být stanoven předpokládaný postup pomocí scénáře, zvolené téma, ale také den a hodina, kdy se dané diskuze bude konat. Zpravidla jsou tyto rozhovory řízeny školeným moderátorem a po celou dobu je tato diskuze zaznamenávána na video. Údaje, které obdržíme, pak analyzujeme pomocí kvalitativních metod. (Kozel 2006). Mezi výhody tohoto typu dotazování můžeme zařadit např. krátký čas šetření, informace, které chceme zjistit o subjektech, získáme i pozorováním, vysoká spolehlivost obdržených údajů, strukturu výběru je možné přesněji dodržet, přímá zpětná vazba apod. Ale také existují samozřejmě nevýhody, mezi které např. řadíme
21
ovlivnění respondenta tazatelem, při širším geografickém rozložení jsou poměrně vysoké náklady na dané šetření, dále časová omezenost a u některých respondentů může nastat osobní zábrana, která by v případě, pokud by byla použita jiná technika, nemusela nastat. Aby šetření bylo úspěšné, záleží samozřejmě na tazateli. Jeho práce musí být odvedena kvalitně, ale také je důležité tazatelovo vystupování, vhled a chování. (Boučková et al. 2008)
2.10.2 Písemné dotazování Patří mezi rozšířené typy a můžeme ho nazvat také jako dotazování poštou. Dotazník obvykle respondent obdrží již zmiňovanou poštou a také nám odpovědi zašle zpět stejnou cestou. Další možností je, že dotazník je přiložen k určitému výrobku. Tento způsob nevyžaduje vysoké náklady oproti ostatním typům. V tomto případě nejsou potřební tazatelé, které bychom museli shánět, školit a kontrolovat. Jedná se o oslovení respondentů na velkém území. Při písemném dotazovaní je dostatek času, aby si odpovědi dostatečně rozmysleli. V žádném případě nemohou být ovlivněni tazatelem. Největší nevýhodou je malá návratnost dotazníků. Pokud je dotazník kvalitně připraven, tak za dobrou návratnost se považuje 30% odezva. U tohoto typu dotazování by měl být součástí průvodní dopis, který by měl vysvětlit, proč se dané dotazování koná, co je naším cílem, odkud jsme vzali na něj kontakt, ubezpečit, že jeho údaje nebudeme nikde zveřejňovat, také by měl být uveden nejpozdější termín vyplnění a jak správně postupovat při vyplňování samotného dotazníku. Samozřejmě u každého průvodního dopisu nesmí chybět poděkování a podpis. Součástí by měla být přiložena ofrankovaná obálka, aby dotazovaný respondent mohl zaslat vyplněný dotazník zpět bez jakýchkoliv nákladů.(Kozel 2006) Mezi výhody můžeme zařadit např., že respondent má dostatek času na zodpovězení otázek, větší upřímnost, není organizačně náročné a nákladné, široké geografické rozložení pro oslovení respondentů. Ale samozřejmě má tento typ také své nevýhody a to např. průzkum probíhá delší dobu a otázky musí být velice jednoduché. Je důležité zajistit, aby byla dostatečná vysoká návratnost. Dá se zajistit kvalitním průvodním dopisem, jak již bylo uvedeno výše, formou a obsahem dotazníku, který by měl být srozumitelný, jednoduchý a atraktivní. V případě nevrácení vyplněného dotazníku je možnost kontaktovat opakovaně respondenta a motivovat ho různými bonusy,
22
prémiemi, dárky, které může získat, pokud zašle vyplněný dotazník zpět. (Boučková et al. 2008)
2.11 Telefonické dotazování Řadí se na stejnou úroveň jako dotazování osobní, jen zde neprobíhá přímý kontakt s respondentem. Tazatelé, kteří jsou vybráni na tuto formu, musí projít řádným školením, jelikož respondent nemusí být ochoten s námi vyplňovat dotazník po telefonu a může dojít kdykoliv k přerušení rozhovoru, proto je důležité, aby měl tazatel dostatečné zkušenosti. Mezi hlavní výhody patří např. snadno a rychle kontaktovat široký výběr, rychlé reakce na dotaz, relativně nízké náklady, propojení s výpočetní technikou. Také zde existuje řada nevýhod jako je např. omezení na účastníky telefonní sítě, rozhovory by měli být krátké (cca 10 minut), je zde vyloučen osobní kontakt, nelze využít názorné pomůcky. Při tomto dotazování může být využit počítač, který umožňuje náhodnou volbu čísel. (Boučková et al. 2008)
2.12 Plán výběru vzorku V této fázi je nutné správně určit výběrový vzorek respondentů. Proces tohoto výběru se zaměřuje především na tři základní kroky, a to na rámec vzorku, na techniku výběru a na velikost daného vzorku.
2.12.1 Rámec vzorku Na začátku samotného procesu zjišťujeme, koho se budeme dotazovat, jaká cílová skupina nás bude zajímat, tzn., která se stane naším výběrovým souborem. Tento výběr, ale není vůbec jednoduchý, jelikož musíme zvolit takovou skupinu, která je schopna znát odpovědi na danou problematiku našeho zvoleného tématu. Mohla by nastat situace, kdy informace, které jsme od respondentů obdrželi, mají neutrální odpověď, a to z důvodu neznalosti, nezájmu tohoto tématu. Musíme se tedy rozhodnout, zda bude vhodné oslovit např. domácnosti, firmy, školy, apod. Po správném výběru cílové skupiny, musíme určit samotného respondenta (zda oslovíme, může či ženu, vrátného či ředitele, apod). (Kozel 2006)
23
2.12.2 Způsob výběru vzorku V tomto kroku se rozhodujeme, jak správně vybrat respondenty. Pro výběr vzorku existují různé techniky. Reprezentativní techniky využívají statistické postupy a záměrné techniky pracují s vlastním úsudkem. Pomocí reprezentativní techniky lze výsledky, které jsme obdržely, zobecnit na základní soubor. Tato technika využívá vyčerpávající šetření, kdy údaje, které potřebujeme získat, zjišťujeme u všech členů základního souboru. Toto vyčerpávající šetření využijeme, v případě relativně malého počtu členů souboru či musíme-li tak postupovat (nyní sčítání lidu). Ostatní techniky používají výběrové šetření. Zde se údaje zjišťují pouze u určité části základního souboru, ale vždy nastane výběrová chyba. Jelikož se pracuje s menším počtem dotazovaných, není tak nákladná a činnost je intenzivnější. Reprezentativnost výběru provádíme pomocí náhodného procesu. Mezi nejčastější nástroje náhodného procesu patří losování, tabulky náhodných čísel, systematický výběr, nezávislý znak. Záměrné techniky vyjadřují náš záměr. Jsou méně pracné, rychlejší a levnější oproti reprezentativním technikám. V těchto technikách nelze využít statistické metody. Nejčastěji využívané techniky jsou kvótní výběry. Realizují se tak, že podle našeho uvážení si vybereme členy ze základního souboru. Výběrový vzorek by měl mít podobné složení jako soubor základní.
2.12.3 Velikost vzorku Říká nám, kolik osob by mělo být osloveno. Čím více dotazovaných, tím jsou údaje, které získáme, samozřejmě spolehlivější. Pokud oslovujeme menší trh, je vhodné oslovit všechny členy souboru. Z pohledu ekonomického jsou sledovány náklady, které by měli být co nejmenší a finančně nejlevnější. Z pohledu výzkumného naopak vyžaduje co největší vzorek. V praxi existují tři přístupy. Jedná se o nákladový, statický přístup a slepý odhad. U nákladového přístupu se velikost vzorku určí tak, že zjistíme, jaké jsou finanční a časové náklady na jednoho respondenta. Poté z celkového rozpočtu vypočítáme, kolik respondentů můžeme oslovit. U slepého odhadu se vychází z vlastních zkušeností a intuice. Čím menší zkušenosti tím horší výběr. U statického přístupu se velikost vzorku určuje pomocí statistických metod. Jedná se o nejpřesnější přístup a rozsah výběru je závislí na variabilitě výskytu znaku, na míře přesnosti, kterou požadujeme a také na spolehlivosti daného koeficientu.
24
2.13 Dotazník Patří k nejstarším technikám marketingového výzkumu. Již v letech 1920 – 1930 jsme se mohli setkat s prvními dotazníky. Nejčastěji jsou dotazníky sestavovány z důvodu sběru primárních informací. Sestavení dotazníku znamená pro výzkum náročnou fázi, jelikož je důležité, aby byl dotazník profesionálně připravený, uspořádaný přehledně, také musí být otestovaný, než bude realizován ve velkém měřítku. Odborník, který byl pověřen sestavením dotazníku, musí pečlivě zvolit typ otázek, formulaci a strukturu dotazníku. Při formulaci otázek je důležité se ptát přímo a konkrétně, používat jednoduchý jazyk, známý slovník, krátké otázky, vyloučit víceznačná slova, dvojité a obtížné otázky, odhady a snižovat citlivost otázek.
Struktura a forma dotazníku Struktura dotazníku je ve většině případech tvořena dílčími celky. Mezi tyto celky řadíme úvodní otázky, které by měli být snadné a zajímavé pro respondenta, filtrační otázky, které zkoumají, zda je dotazovaný vhodný pro požadované údaje, zahřívací otázky mají obecnější charakter a zaměřují se na vybavování z paměti. Dále mezi dílčí celky řadíme specifické otázky zjišťující údaje nezbytné k objasnění zkoumané situace a poslední otázky, které tvoří strukturu dotazníku, jsou identifikační otázky zabývající se charakteristikou dotazovaného, ale můžeme se s nimi setkat ve filtračních otázkách, kde mohou být uvedeny ve druhém celku. Forma dotazníku musí vyhovovat několika požadavkům. Dotazník by měl na první pohled zaujmout, být atraktivní. Měl by být kvalitní papír a tisk. Otázky, které jsou obsahem dotazníku, musí být uspořádány přehledně, musí být k dispozici dostatek prostoru pro záznam na odpovědi při otevřených otázkách a jasné instrukce, v jakém pořadí má respondent postupovat. V případě, že dotazník vyplňuje tazatel, je důležité odlišovat typem písma text, který obsahuje instrukce pro tazatele a co je určeno pro dotazovaného. (Malý 2008)
Typy otázek V dotaznících jsou používány různé typy otázek. Mezi nejčastěji používané patří zejména otevřené, uzavřené, přímé a nepřímé otázky.
25
Otevřené otázky nenabízejí žádnou variantu odpovědi a respondent odpovídá dle vlastního uvážení. Použití je vhodné, když nelze předvídat možné odpovědi. Ale není vhodný u písemného dotazování, protože dotazovaný nechce vypisovat dlouhé odpovědi. Výhodou je, že získáme nepředpokládané odpovědi, jelikož respondent může vyjádřit svůj názor a úvodní otázky nám pomůžou vytvořit si k němu kladný vztah. Samozřejmě otevřené otázky mají také své nevýhody jako je např. zpracování a analýza bývá časově i finančně nákladná, odpovědi závisí na verbálních schopnostech, je vyloučena možnost zpracovávat pomocí výpočetní techniky, jelikož by mohli nastat problémy s kódováním. Uzavřené otázky nabízejí varianty odpovědí, kdy dotazovaný si nějakou z nich vybere, která odpovídá jeho názoru či postoji. Jsou vhodné u otázek, u kterých lze specifikovat všechny možné odpovědi. Příprava může být obtížná, proto je důležité vybrat určitý vzorek respondentů a vycházet z jejich odpovědí. Je vhodné také dotazník doplnit otevřenou otázkou, kdy dotazovaní mohou vyjádřit neočekávanou odpověď. Přímé otázky se týkají podstaty věci. Neskrýváme před respondentem smysl dotazu. Snažíme se, aby dotazovaný otázkám, co nejlépe porozuměl z důvodu, abychom získali co nejlépe formulované odpovědi. V tomto případě je si respondent dostatečně vědom na prezentovaný smysl dotazu. Využíváme je v případech, kdy se otázka nedotkne prestiže. Nepřímé otázky se zjišťují nepřímo od respondentů. Využívá nestrukturované otázky, které podněcují fantazii, jelikož připouštějí různorodou množinu výkladů. Využíváme spolupráci psychologů, protože se zjišťuje, jakým způsobem lidé vyjadřují své postoje, pociťované sociální vztahy apod. Jsou zvoleny takové dotazy, v němž je vlastní účel skryt. V případě při aplikaci v kvantitativním výzkumu se dává přednost přímým otázkám. Nepřímé otázky jsou používány při poznání hlubší motivační struktury. Příprava si žádá kvalifikovaného psychologa. (Malý 2008)
2.14 Škály Hlavní význam spočívá v převádění neměřitelných znaků na znaky měřitelné. Slouží k měření názorů a postojů respondentů. Pomocí škál dáváme respondentovi možnost se pohybovat v určitých intervalech na nějaké stupnici, abychom byli schopni vyjádřit
26
postoj, názor či jeho chování. V některých případech se nevyhneme nutné kombinaci vybrané škály se slovy, čísly a různými grafickými prvky. Verbální hodnotící škála je nejčastěji využívána. Jedná se o škálu, která je jednoduchá a přizpůsobivá k většině zjišťovaných situací. Zde se od respondenta očekává, že svůj názor zaznamená na určitou pozici dané stupnice. Počet kategorií není pevně stanoven. Škála by měla být v obou směrech vyvážená, z toho by měla mít stejný počet pozitivních a negativních odpovědí. U škály při lichém počtu kategorií představuje střední kategorie neutrální pozici a zde může nastat riziko, kdy respondenti využívají neutrální odpovědi. U sudých škál neutrální kategorie není a proto zde respondent musí vyjádřit nějaký postoj. Škála pořadí žádá respondenta, aby seřadil např. výrobky podle jeho preferovaného pořadí, a škála oceňování vybízí dotazovaného, aby přidělil určitý počet bodů např. vlastnostem výrobku. Zde musí být popsána jasná hodnotící stupnice, aby si tuto stupnici respondent nevyložil špatně. Výhodou je, že umožňuje přidělit stejný počet bodů více variantám. Grafická hodnotící škála působí na respondenta pozitivně. Dotazovaný je vyzván, aby na stupnici vyjádřenou graficky vyjádřil určitou pozici. Tato stupnice probíhá mezi dvěma póly, které vyjadřují extrémní postoje. Dětem je např. určena grafická škála pomocí výrazů obličejů k vyjádření postoje. (Kozel 2006)
2.15 Výzkum trhu V marketingovém výzkumu hraje důležitou roli a řadí se mezi základní a nejpoužívanější aplikace. Zkoumá nabídky, poptávky, spotřební a investiční zboží. Zaměřuje se také na zákazníky a konkurenci, vývoj trhu i jeho nynější stav. Formuluje prognózy budoucího vývoje. Trh můžeme vymezit z hlediska produktu, do kterého řadíme výrobky, služby např. trh automobilů, dále z hlediska nositelů poptávky, zde je zařazen konečný spotřebitel, nositel, ale také je důležité ho specifikovat z prostorového a časového hlediska. Ten rozlišujeme na potencionální, aktuální a cílový trh. Aktuální trh je složen ze spotřebitelů, kteří daný produkt již nakupují. Cílový trh je pro podnik, taková část trhu, kterou chce získat na svou stranu. Potencionální trh znamená určitý soubor spotřebitelů, kteří mají nebo projeví nějaký zájem o produkt finančně dostupný.
27
Trh můžeme charakterizovat jako nějaké místo, kde vystupuje určitým způsobem prodávající, kupující a tržní instituce a samozřejmě zde dochází ke středu nabídky a poptávky. Stav a vývoj trhu je charakterizován určitými pojmy, mezi které řadíme tržní potenciál, tržní kapacitu a tržní podíl. Trţní potenciál představuje nejvyšší možnou úroveň poptávky pod daným produktem, který nabízejí všichni jeho dodavatelé na trhu za určitých podmínek. Abychom zjistili tržní potenciál na spotřebitelském trhu, je důležitá statistika. Vypočítá se jako průměrná spotřeba produktu a počet zákazníků. Trţní kapacita zahrnuje všechny obraty a všechno vyrobené, prodané či spotřebované množství daného výrobku všech, kteří tento produkt nabízí za určitou dobu. Ve většině případech se jedná o jeden rok. Trţní podíl charakterizuje sílu podniků, tzn. jak má firma silné postavení oproti konkurenci se shodným produktem. (Malý 2008)
2.15.1 Výzkum subjektů trhu Samozřejmě všichni, kteří vystupují nějakým způsobem na trhu, jsou významní, ale také informace, které od nich máme k dispozici, jsou pro nás důležité. Můžeme zařadit např. výzkum dodavatelů, konkurence, veřejného mínění, spotřebitelský výzkum, ale nejčastější výzkumy se týkají samozřejmě zákazníků. Jelikož sami zákazníci přinášejí tržby a nabízejí nové příležitosti. Důležitý je také výzkum konkurence, kde dochází ke srovnávání
vlastních
produktů
s konkurencí.
Nesmíme
zapomenout
sledovat
konkurenční strategii, její nabídku, cenu, kterou si žádají za daný produkt, jakou upřednostňují distribuci a marketingovou komunikaci. Také by měla být věnována pozornost jejím silným a slabým stránkám, abychom byli lepší při konkurenčním boji.
2.15.2 Výzkum zákazníků Nejdůležitější bod, který musí firma znát, zní jaké jsou potřeby zákazníků. Jaké je uspořádání jejich potřeb, v jakých intervalech tuto potřebu vyhledávají a jak se mění tato potřeba v závislosti na čase. Z tohoto důvodu je důležité provádět výzkum zákazníků. Tento výzkum rozlišujeme na základní a aktuální výzkum potřeb. V základním výzkumu se setkáváme s dlouhodobou předpovědí a s prognózy, které analyzují trendy ve vývoji potřeb. Základní výzkum je zkoumán z důvodu 28
s uspokojením stávajících potřeb, ale i když jsou vyvolány potřeby nové u zákazníků. Aktuální výzkum se zabývá současnými potřebami, kdy dochází k uspokojování konkrétními druhy produktů, které jsou k dispozici na trhu.
2.15.3 Výzkum spokojenosti zákazníků V současné době hodnocení spokojenosti zákazníka má čím dál větší význam. Informace, které jsou kvantitativního charakteru, odpovídají na otázku, co, za kolik, kdy, kde zákazník nakoupil. Tyto údaje obdržíme z různých evidencí a jsou vyhodnocovány pomocí statistické analýzy, objemu prodeje, průměrné spotřeby apod. Ve výzkumu hledáme důvody, proč se zákazník rozhodl zakoupit produkt, co ho k tomu přimělo, jaké je jeho kupní a spotřební chování. Spokojenost zákazníků patří do skupiny intenzivních zdrojů rozvoje, které jsou nezbytné pro vytváření konkurenční pozice firmy na trhu. Spokojenost vychází z teorie rozporu. Tato teorie spočívá v tom, že zákazník od produktu při jeho nákupu něco očekává (užitek, parametry, apod.) a následně provádí srovnání. Pokud je zkušenost po nákupu vyšší než očekávání, poté je zákazník spokojen, jestli nastane opak, jedná se o zákazníka nespokojeného. Tato spokojenost se dá měřit pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Evropský model má určitý počet hypotetických proměnných. Mezi proměnné patří image (celková důvěra v činnosti firmy, stabilita firmy, značka, apod.), očekávání zákazníka (kvalita, cena, příjemné a vhodné prostředí, apod.), vnímaná kvalita (hustota sítě, péče o zákazníka, srozumitelnost informací, apod.), vnímané hodnoty (vzhled a ochota personálu, odbornost prodejců, ocenění, apod.)hodnota stíţnosti zákazníka (četnost, ochota, rychlost, flexibilita, apod.), věrnost zákazníka (celková spokojenost, uspokojení potřeb, očekávaný užitek, apod.). Na trhu to vypadá tak, že firmy chtějí uspokojit svého zákazníka. V případě, že se jedná o spokojeného zákazníka, vrací se zpět pravidelně, předává reference potencionálním zákazníkům. Respektuje vyšší cenu, jelikož je spokojen se značkou a věří ji. Dle dlouhodobých výzkumů je dokázáno, že cena, abychom si udrželi zákazníka je podstatně vyšší než získat nového. Na trhu je obrovská konkurence a kvalita produktu a služeb se neustále zvyšuje a sjednocuje. Starší klienti jsou unaveni výběrem produktů a zůstávají raději u svých zvyklostních chováních. Proto je dobré najít dobrý systém stabilního měření spokojenosti. (Kozel 2006)
29
3 Praktická část Praktická část krátce identifikuje společnost. Zabývá se produktem nutné a neodkladné péče cizinců na trhu. Je provedeno srovnání všech pojišťoven, které tento produkt nabízí a poté je sestaven dotazník a jeho následné vyhodnocení. V závěru je navržena kampaň na podporu prodeje.
3.1 Identifikace organizace Maxima je dynamickou pojišťovnou, která nabízí kompletní portfolio pojistných produktů. Společnost byla založena v roce 1994. V současné době nabízí klasické produkty jako její konkurence, např. pojištění majetku a odpovědnosti (občanů, průmyslu a podnikatelů), ale také profiluje v segmentu zvláštních finančních rizik v oblasti doplňkových pojištění motorových vozidel (pojištění prodloužené záruky a pojištění pořizovací ceny vozidel).Dále provozuje životní, kapitálové a rizikové pojištění, ale v menší míře. Hlavním, ale také nejdůležitějším produktem, které pojišťovna nabízí je pojištění nutné a neodkladné péče cizinců. Od 1. 1. 2011 v rámci Novely zákona 326/99 Sb. provozuje nový produkt, a to pojištění Komplexní zdravotní péče cizinců. Od roku 2004 se její podnikatelská činnost rozšířila na Slovensko, kdy obdržela souhlas prostřednictvím svobody poskytování služeb v rámci EU. A dále v roce 2006 byla tato činnost rozšířena na území pobaltských republik. Od roku 2010 podniká ve Francii. V červnu minulého roku pojišťovna obdržela certifikát managementu kvality ISO 9001, který zabezpečuje, že veškeré služby a produkty, které poskytuje, jsou v souladu s normou ČSN EN ISO 9001:2009. Základní kapitál pojišťovny je ve výši 250 mil. Kč a auditorem společnosti je KPMG Česká republika, s.r.o.
3.1.1 Základní informace Název společnosti a sídlo: MAXIMA pojišťovna, a.s., Na Dlouhém lánu 508/41, Praha 6 IČ: 61328464 Datum zaloţení: 1. 7. 1994 30
Obchodní rejstřík: Městský soud v Praze, oddíl B, vl. 3314 Telefon: 224 305 403 www stránky: www.maxima-as.cz
3.1.2 Licence
Pojišťovací činnost v souladu s § 7 odst. 3 zák. č. 363/1999 Sb. o pojišťovnictví
Zajišťovací činnost v rozsahu fakultativní zajišťovací činnosti § 9 odst. 5 zák. č. 363/1999 Sb
Činnosti související s pojišťovací činností dle § 3 odst. 7: -
zprostředkovatelská
činnost
prováděna
v souvislosti
s pojišťovací
činností dle zákona o pojišťovnictví, -
poradenská činnost související s pojištěním fyzických a právnických osob dle zákona o pojišťovnictví,
-
šetření pojistných událostí prováděna na základě smlouvy s pojišťovnou dle zákona o pojišťovnictví,
-
provozování zprostředkovatelské činnosti v oblasti stavebního spoření a penzijního připojištění.
3.1.3 Asistenční sluţby Maxima pojišťovna, a.s. má pro své klienty zajištěny dvě asistenční služby, a to společnost AXA Assistance, s.r.o. a EuroCrossAssistance, s.r.o. Obě společnosti poskytují služby klientům pojišťovny 24 hod. denně, 7 dní v týdnu, 365 dní v roce. Jedná se o tyto sluţby:
komunikace se zdravotními zařízeními, jak v ČR, tak v zemích Schengenu,
zajištění repatriace a převoz klientů,
převoz tělesných ostatků,
komunikace s pojištěným v různých jazycích: v českém, slovenském, anglickém, německém, francouzském, španělském, ruském, ukrajinském a vietnamském jazyce.
31
3.1.4 Produkty, které pojišťovna nabízí POJIŠTĚNÍ FINANČNÍCH ZTRÁT: MAXIGEP – chrání pořizovací cenu havarijně pojištěného vozidla v případě odcizení nebo totální škody MAXGARANT - prodloužená záruka vozidel HAVARIJNÍ POJIŠTĚNÍ: MAXAUTO – individuální a flotilové programy včetně krytí pořizovací ceny vozidla a připojištění POJIŠTĚNÍ MAJETKU A ODPOVĚDNOSTI: PRŮMYSLOVÁ A PODNIKATELSKÁ RIZIKA – živelné pojištění, odcizení, požár, pojištění strojů, přerušení provozu a další krytí k zajištění ochrany majetku; obecná odpovědnost, profesní odpovědnost OBČANSKÁ POJIŠTĚNÍ: MAXDOMOV- pojištění nemovitostí, jejich vybavení a odpovědnost ÚRAZOVÉ POJIŠTĚNÍ – individuální i skupinové programy, zvláštní program úrazové pojištění pro držitele ZTP ŢIVOTNÍ POJIŠTĚNÍ: MAXLIFE (kapitálové) a MAXJISTOTA (rizikové životní pojištění) – programy pro společnosti i jednotlivce POJIŠTĚNÍ CIZINCŮ: KOMPLEXNÍ ZDRAVOTNÍ POJIŠTĚNÍ – CIZINCŮ –jedná se o zdravotní péči, která je pojištěnému poskytnuta ve smluvních zdravotních zařízení pojistitele bez přímé úhrady nákladů na léčení pojištěným. NUTNÁ A NEODKLADNÁ PÉČE CIZINCŮ
32
3.2 Nutná a neodkladná péče cizinců Všem cizincům z nečlenského státu EU ukládá tuto povinnost § 5 zákona č.326/1999 Sb., o pobytu cizinců na území ČR, ve znění pozdějších předpisů. Jedná se u nutnou podmínku, aby bylo cizinci uděleno vízum. Toto pojištění se od veřejného zdravotního pojištění liší tím, že existuje limit pojistného plnění a rozsah péče je taktéž limitován. Předmětem tohoto pojištění je úhrada nákladů nutné a neodkladné zdravotní péče. Pojištěný se musí nechat ošetřit ve zdravotnickém zařízení v ČR, má-li tak uvedeno v pojistné smlouvě. Dále se může nechat ošetřit v zemích Schengenského prostoru nebo v zemích tranzitu, a to v důsledku poranění nebo náhlého onemocnění. Aby pojišťovna uhradila vzniklé náklady mimo ČR, musí pojistná smlouva obsahovat pojištění Schengenského prostoru. Výhodou tohoto pojištění je, že klienti mohou využívat smluvních nemocnic, kde vzniklé náklady za nutnou a neodkladnou péči v rozsahu pojistných podmínek účtují Maxima pojišťovně. Tedy náklady nehradí klient a nemusí následně pojistné plnění vyžadovat od pojišťovny. Tyto smluvní nemocnice se nachází po celé ČR.
3.2.1 Výběr ze tří variant produktů: STANDARD – pojištění pokryje všechny výlohy na nezbytné ošetření ve zdravotním zařízení ČR včetně neodkladného ošetření u zubaře až na částku 1 500 000 Kč po dobu pojištění. Pojištění se vztahuje pouze na území ČR. Obsahuje také pojištění tranzitu k domovskému státu. PREMIUM – pojištění pokryje náklady na neodkladnou lékařskou péči až do výše 2 000 000 Kč na celou dobu pojištění, a to nejen na území ČR, ale i v jakémkoliv státě Schengenského prostoru. EXKLUZIV – pojištění pokryje nejen výlohy na neodkladnou zdravotní péči na území ČR a jiných států Schengenského prostoru na částku až do 2 500 000 Kč na celou dobu pojištění, ale také poskytne bezplatnou rehabilitační a lázeňskou poúrazovou péči po dobu až 14 dnů. Pobyt v lázeňském zařízení určí pojistitel.
33
Speciální nabídka je určena pro mladé lidi, kterým není 27 let, a jsou studenti. Tento produkt se nazývá GAUDEAMUS. Pojistná částka je ve výši 1 500 000 Kč na celou pojistnou dobu s platností na území všech států Schengenského prostoru.
3.3 Pojištění nutné a neodkladné péče na trhu Česká národní banka vede rejstřík pojišťoven, které jsou oprávněny nabízet pojistné služby na území ČR. Nejlépe se prosadily na úseku pojištění cizinců tyto společnosti: Maxima pojišťovna, a.s. Pojišťovna Uniqa, a.s. Pojišťovna VZP, a.s. Pojišťovna Slavia, a.s. Victoria Volksbanken pojišťovna, a.s. Tab. 1: Srovnání pojišťoven (zdroj: vlastní) Maxima Slavia Uniqa Pojišťovna Victoria pojišťovna, pojišťovna, pojišťovna, VZP, a.s. Volksbanken,a.s a.s. a.s. a.s. Pojištění nutné a neodkladné péče nabízí
x
x
x
Základní produkt na 1 rok bez příplatků nabízí za 4 800 Kč a méně
x
x
x
x
x
x
Pojistné plnění ve výši 1 000 000 Kč a více na jednu pojistnou událost nabízí Možnost pojištění online na svých webových stránkách má k dispozici
x
Pojišťovna, která po uzavření a zaplacení smlouvy online, poskytne klientovi ihned smlouvu, kterou má k dispozici bez zbytečného čekání
x
Klienti mohou využít smluvní nemocnice, kde nehradí vzniklé náklady
x
x
x
x
x
x x
x
x
x
x
x
x
Tento produkt všechny zmiňované pojišťovny nabízí v několika variantách a dle porovnání sazebníků, které jsou k dispozici od pojišťoven, je toto pojištění nabízeno za srovnatelné a ve většině případů za stejné ceny.
Klienta tedy ve většině případů
neovlivňuje cena za pojištění, ani všeobecné pojistné podmínky, protože zmiňované 34
subjekty je mají téměř identické. Záleží jen tedy, jaký produkt si klient vybere dle své potřeby a náročnosti. Klienta ovlivňuje ve větší míře viditelnost pojišťovny na trhu, ale také pojišťovací zprostředkovatelé a zaměstnanci pracující na pobočkách pojišťoven. Dále jsou zřízeny přímo pro cizinecké klienty pobočky nazývající se Střediska pojištění cizinců, kde klientovi pomůžou vybrat pro něj nejvhodnější a nejvýhodnější variantu pojištění. Cílem Maxima pojišťovny je obohatit produkt nutné a neodkladné péče cizinců, aby byl zajímavější a výhodnější pro klienty než nabízí konkurence. Pojišťovna toto pojištění nabízí od roku 2008 a počet uzavřených smluv se rok od roku zvyšuje. Patři mezi pojišťovny, která nabízí na svých internetových stránkách pojištění online. Sjednat tento druh pojištění jde z jakéhokoliv koutu světa. Stačí se pouze připojit na internet a vstoupit na webové stránky Maxima pojišťovny. Stránky jsou velice přehledné a klient má k dispozici pokyny při uzavření tohoto pojištění v šesti jazycích, a to v českém, anglickém, německém, ruském, francouzském, španělském a samozřejmě je zde také uveden kontakt, na který se mohou obrátit při jakýchkoliv problémech a nejasností. Pojistit se online je pro klienta velice výhodné. Neboť se klient může pojistit ještě ve své zemi před odcestováním do České republiky. Samozřejmě i pro pojišťovnu je tato možnost velice zajímavá. Jelikož si klient vybere variantu produktu, která mu nejvíce vyhovuje, sám si vyplní údaje potřebné k uzavření pojištění, a poté přes svou banku smlouvu zaplatí. V této chvíli je klient vyzván, aby si aktivní smlouvu vytiskl, a má ji ihned u sebe k dispozici. Po zaplacení pojistného se smlouva automaticky dostává na seznam platných smluv pojišťovny Maxima. Tento seznam je přístupný pro cizineckou policii a vybraná velvyslanectví ČR a dovoluje jednoduše zkontrolovat platnost a pravost pojištění. Tuto možnost poskytují ještě pojišťovny VZP, a.s., Victoria Volksbanken, a.s. a Slavia pojišťovna, a.s. První dvě pojišťovny nabízejí variantu, kdy si klient nejprve vyplní veškeré údaje, které jsou potřebné k vytvoření smlouvy, poté odešle elektronicky na pojišťovnu. Pojišťovna vypracuje návrh smlouvy a zašle klientovi ke schválení. V případě, že klientovi bude nabídka vyhovovat, zaplatí bankovním převodem pojistné, a poté je klientovi zaslána smlouva poštou. V pojišťovně Slavia, a.s. je obdobný postup jako u pojišťovny Maxima, ale smlouvu si nemůže klient vytisknout, je mu zaslána poštou jako u předchozích pojišťoven.
35
Jednou z možností, jak by snad mohla pojišťovna Maxima upoutat pozornost nových klientů, je, že by nabídla ke každé smlouvě, která bude uzavřena nejméně na 12 měsíců pojištění, SIM kartu od společnosti Vodafone s nabitým kreditem ve výši 200 Kč. V případě, že klient využije možnost uzavřít si pojištění online a nebude mít zájem vyzvednout si již zmiňovanou SIM kartu, bude mu automaticky poníženo pojistné ve výši 200 Kč. A pokud se klient dostaví prodloužit smlouvu alespoň měsíc před ukončením a uzavře si ji minimálně na 6 měsíců, bude klientovi poskytnuta sleva ve výši 5 %, 10 %, 15 % na novou smlouvu.
3.4 Sestavení dotazníku Cílem bylo vytvořit dotazník s krátkými otázkami a oslovit přibližně 110 respondentů. Hlavním důvodem tohoto výzkumu je zjistit, jaké má pojišťovna Maxima s produktem nutné a neodkladné péče postavení na trhu, a dozvědět se, pokud by společnost klientům poskytla věcné a slevové dary, zda by byli ochotni odejít od konkurence. V případě, že by se jednalo o potencionální klienty, kteří by se teprve rozhodovali, u které pojišťovny se nechají pojistit, zda by je naše nabídka oslovila a dali by raději přednost pojišťovně Maxima. Dotazník byl sestaven z jedenácti otázek, přičemž část otázek se týká již zmiňované konkurence a druhá část je věnovaná otázkám na podporu prodeje. První otázka se týká pojišťoven, a to z toho důvodu, aby se zjistilo, jaký je zájem o jednotlivé pojišťovny na trhu. Položením další otázky se obdrží údaje, z jakého důvodu se rozhodli právě pro tuto pojišťovnu, proč je právě zaujala a zda jim byla někým doporučena apod. Otázka, ve které se dotazuji, zda navštívil/a středisko pojištění cizinců či pobočku, byla položena z důvodu, protože, v případě, že klient navštívil již zmiňované středisko, mu je nabídnuto srovnání produktu od všech pojišťoven. Zde si klient může podle svého uvážení vybrat svobodně, u které pojišťovny chce být pojištěn. Jestliže klient navštíví konkrétní pobočku dané pojišťovny, je mu poskytnut pouze produkt, se kterým tato pojišťovna vystupuje na trhu. Další otázky se týkají konkrétních částek. V první otázce kroužkuje klient částku, kterou zaplatil za pojištění. Další otázka se týká výše pojistného plnění na jednu pojistnou událost. Z těchto odpovědí je totiž zřejmé, kterou variantu produktu si nejčastěji uzavírají. Dále pokládám otázku, zda klienti věděli o možnosti pojistit se ještě ve své zemi, a to pohodlně ze svého domova, před vstupem na území ČR. Ze zodpovězených otázek bude zřejmé, je-li potřeba ještě vynaložit větší finanční prostředky na marketing. Poslední otázky byly koncipovány ve smyslu, zda by
36
klienty pojišťovna oslovila, pokud by jim ke klasickému produktu nabídl nějaký bonus. Jednalo by se o věcné dary a slevy. Cílem výzkumu je zjistit, pokud by se uskutečnili určité změny, zda se zvýší poptávka po daném produktu nebo by byl tento krok bezvýznamný.
3.4.1 Dotazník Vážená paní, vážený pane, předem Vám děkujeme, že si najdete chvíli k vyplnění tohoto dotazníku. Dotazník je zaměřen na pojištění nutné a neodkladné péče cizinců. Velice nám tímto pomůžete při zkvalitňování našich služeb. Protože hlavní cíl pojišťovny Maxima je a stále bude, neustálá spokojenost našich klientů. Zodpovězení dotazníku Vám zabere max. 5 minut. Prosím o zakroužkování hodících se odpovědí a v případě otevřené odpovědi vyplňte dle svého uvážení. U jaké pojišťovny jste si uzavřel/a pojištění nutné a neodkladné péče – cizinců? a. Maxima pojišťovna, a.s. b. Pojišťovna Uniqa, a.s. c. Pojišťovna VZP, a.s. d. Pojišťovna Slavia, a.s. e. Victoria Volksbanken pojišťovna, a. s. Proč jste se rozhodl/a právě pro tuto pojišťovnu? a. doporučili mi ji známý b. vybral/a jsem si ji na internetových stránkách ještě před vstupem do ČR c. na středisku pojištění cizinců mi byla nabídnuta jako nejlepší pojišťovna na trhu tohoto pojištění d. nabízí možnost pojistit se online
37
Navštívil/a jste přímo pobočku pojišťovny nebo středisko pojištění cizinců? a. pobočku pojišťovny b. středisko pojištění cizinců Jaká byla výše pojistného za tento produkt? a. 400 – 4 800 Kč b. 4 900 – 8 900 Kč c. 9 000 – 13 000 Kč Jaká byla smluvní výše pojistného plnění na jednu pojistnou událost? a. 1 000 000 Kč b. 1 500 000 Kč c. 2 000 000 Kč d. 2 500 000 Kč Zaujala by Vás nabídka, kdybyste za uzavření pojištění produktu nutné a neodkladné péče u pojišťovny Maxima obdrţel/a SIM kartu od společnosti Vodafone s nabitým kreditem ve výši 200 Kč zdarma a zvýhodněným voláním do zemí mimo EU? (týká se pojištění, které je uzavřeno minimálně na 12 měsíců) a. ano b. ne Oslovila by Vás nabídka, kdybyste si uzavřel pojištění online a nemohl si vyzvednou SIM kartu od společnosti Vodafone na naší pobočce, byla by Vám částka ve výši 200 Kč automaticky sníţena z Vašeho pojistného? (týká se pojištění, které je uzavřeno minimálně na 12 měsíců) a. určitě ano b. ano c. spíše ne
38
Ovlivnila by Vás nabídka, kdyby pojišťovna poskytla další výhodu, a to slevu ve výši 5 %, 10 %, 15 % klientům, kteří se dostaví uzavřít novou smlouvu v případě, ţe se v ČR zdrţí déle, neţ předpokládali? b. ano c. ne Byl Vám po sjednání pojištění poskytnut nějaký věcný dar od pojišťovny? (V případě odpovědi ano, prosím uveďte, co jste od pojišťovny obdržel/a) a. ano, a to ………………. b. ne Byla Vám nabídnuta další sleva na jiný druh pojištění, poté co jste si uzavřel pojištění nutné a neodkladné péče? (Prosím, postupujte jako u předchozí otázky) a. ano, a to ve výši …….... b. ne Věděl/a jste o moţnosti uzavřít si pojištění online u pojišťovny Maxima na jejich webových stránkách, ještě neţ vstoupíte na území ČR? a. ano,využil/a jsem tuto možnost a dozvěděl jsem se o ní …………….. b. ano, ale tuto možnost jsem nevyužil/a c. nevím d. ne, ale kdybych o tom věděl, určitě bych tuto možnost využil/a e. ne Děkujeme Vám za Váš čas a spolupráci.
39
3.5 Vyhodnocení dotazníku Cílem, proč byl průzkum realizován, bylo zjistit, jaké zaujímá postavení pojišťovna Maxima, a.s. v povědomí potencionálních a stávajících klientů. Zda vědí o možnosti, že si mohou uzavřít pojištění nutné a neodkladné péče u této pojišťovny a také možnost uzavřít si pojištění online před vstupem do České republiky. Dále se zjišťovalo, zda by je zaujala nabídka, kdyby jim byla poskytnuta ke každé uzavřené smlouvě SIM karta od společnosti Vodafone s nabitým kreditem a zvýhodněným voláním za 5,50 Kč za minutu do zahraničí. Zajímalo mě tedy, zda bude o produkt větší zájem, pokud jim budou nabídnuty výhody oproti konkurenci. Bylo osloveno 114 respondentů a jednalo se pouze o fyzické osoby. Dotazovaní měli možnost vybrat si z několika odpovědí a některé odpovědi byli i otevřeného typu. Odpovědi byly zpracovány a následně vyhodnoceny. Jednotlivé otázky jsou zachyceny v grafech a vyjádřeny v příslušných procentech.
Obr. 3: U jaké pojišťovny jste si uzavřel/a pojištění nutné a neodkladné péče? (zdroj: vlastní výpočty) Cílem této otázky bylo zjistit o jaké pojišťovny je největší zájem. Z grafu je patrné, že respondenti, kteří byli osloveni, nejvíce uzavřeli pojištění u pojišťovny Maxima, a. s., ale také u pojišťovny Slavia, a.s. První pojišťovna tvoří 34 % a druhá 25 %. 15 % dotazovaných se rozhodlo pro pojišťovnu Uniqa, a. s., dále 14 % oslovených si vybralo pojišťovnu VZP, zbylých 12 % tvoří pojišťovna Victoria Volksbanken, a.s.
40
Obr. 4: Proč jste se rozhodl/a pro tuto pojišťovnu? (zdroj: vlastní výpočty) Důvodem, proč byla položena tato otázka, je, abych zjistila, z jakého důvodu se rozhodli uzavřít pojištění nutné a neodkladné péče cizinců právě u této pojišťovny. Nejčastější odpověď, která zněla a byla tvořena 35 %, zní, že se o této společnosti dozvěděli od známého. Druhá nejčastější odpověď, která se vyskytovala a získala 33 %, zněla, že se respondenti s touto pojišťovnou setkali na webových stránkách ještě před vstupem do ČR. Odpověď možnost pojistit se online zaškrtlo 29 % dotazovaných a jen 3 % si vybralo variantu, že mu byla nabídnuta na středisku pojištění jako nejlepší pojišťovna na trhu.
Obr. 5: Navštívil jste pobočku či středisko pojištění cizinců? (zdroj: vlastní výpočty)
41
U této otázky bylo cílem zjistit, zda si uzavřeli pojištění přímo na pobočce pojišťovny nebo na středisku pojištění cizinců. V případě, že klient navštívil středisko pojištění cizinců, měli by mu zde nabídnout srovnání produktu od všech pojišťoven a on sám se rozhodne, u které chce být pojištěn. 55 % dotazovaných zaškrtlo odpověď, že navštívili pobočku a 45 % středisko pojištění cizinců.
Obr. 6: Jaká byla výše pojistného za produkt? (zdroj: vlastní výpočty) Tato otázka byla položena z důvodu zjištění, jaká je nejčastější částka, kterou klienti zaplatí za toto pojištění. Zda se spokojí se základní variantou, nebo si raději připlatí za produkt, který nabízí více možností a např. větší územní pokrytí. V této otázce se předpokládalo, že nejčastější odpověď bude varianta 400 – 4 800 Kč, která tvoří 50 %. Tato intuice se potvrdila. Možnost 4 900 – 8 900 Kč zaškrtlo 38 % dotazovaných a pouze 12 % se rozhodlo pro nejdražší produkt.
42
Obr. 7: Jaká byla smluvní výše pojistného plnění? (zdroj: vlastní výpočty) Otázka byla položena spíše orientačně, jelikož se domnívám, že většina dotazovaných přesně nevěděla jaká je jejich výše pojistného plnění v případě škodní události. Protože z předchozí otázky lze přibližně odvodit, jaké je skutečně jejich plnění. Záleží totiž na variantě produktu, ve kterém je přesně dána jeho výše. Nejčastější odpověď, byla možnost 1 500 000 Kč, pro kterou se rozhodlo 55 %. Druhá nejčastější varianta, pro kterou se dotazovaní rozhodli, byla varianta 1 000 000 Kč a tvoří ji 24 %. Výši pojistného plnění 2 500 000 Kč zaškrtlo 11 % a pro 2 000 000 Kč se rozhodlo 10 %.
Obr. 8: Nabídka za uzavření produktu obdržení sim karty zdarma a zvýhodněné volání? (zdroj: vlastní výpočty)
43
V této otázce se předpokládá, že většina dotazovaných se zvolí variantu „ano“. Tuto možnost zaškrtlo 82 % oslovených, zbylých 18 % by nabídka neoslovila. Důvodem pro možnost této nabídky, je přilákat potencionální klienty.
Obr. 9: Za uzavření pojištění online automatické snížení o 200 Kč, v případě nezájmu o SIM kartu od společnosti Vodafone (zdroj: vlastní výpočty) Tato otázka souvisí s předchozí otázkou, a to z důvodu, v případě, že si klient uzavře pojištění online a nebude mít zájem o SIM kartu od společnosti Vodafone s nabitým kreditem ve výši 200 Kč a zvýhodněným voláním za 5,50 Kč za minutu do vybraných zemí, je mu nabídnuto automatické snížení pojistného o 200 Kč. Nejčastější odpověď „určitě ano“ si vybralo 75 % oslovených. Variantu „ano, možná“ zaškrtlo 17 % a 8 % zvolilo odpověď „spíše ne“.
Obr. 10: Nabídnutí slevy v případě uzavřené nové smlouvy, z důvodu zdržení na území ČR (zdroj: vlastní výpočty)
44
Tato otázka vedla ke zjištění, zda pojišťovna přiláká stávající klienty zpět, jelikož si budou muset uzavřít novou smlouvu v případě, že se rozhodnout zůstat déle v ČR než předpokládali. Více jak polovinu respondentů tato otázka oslovila. 55 % dotazovaných zaškrtla odpověď „ano“ a zbylých 45 % bychom s touto nabídkou neoslovili.
Obr. 11: Byl Vám poskytnut nějaký věcný dar po sjednání pojištění (zdroj: vlastní výpočty) Cílem u této otázky bylo zjistit, zda pojišťovny poskytují nějaké věcné dary. Pojišťovna Maxima v tomto okamžiku neposkytuje žádné věcné dary. Z dotazníku bylo zjištěno, že pro odpověď „ano, a to …“ zaškrtlo 41 % a zbylých 59 % si vybralo variantu „ne“. Z otevřené odpovědi bylo zjištěno, že některé pojišťovny dávají k uzavřeným smlouvám drobné propagační předměty jako např. tužku, klíčenku, blok apod. Z toho plyne, že se nejedná o hodnotné dary, kterými by mohli klienty přilákat.
Obr. 12: Byla Vám nabídnuta nějaká sleva na ostatní druhy pojištění (zdroj: vlastní výpočty)
45
Tato otázka se týká případných slev. Zda ostatní pojišťovny poskytují slevy na jiné druhy pojištění či nikoliv. Pojišťovny se samozřejmě snaží nabízet i ostatní pojištění, ale ze zkušeností pojišťovacích agentů, makléřů a zprostředkovatelů mám informace, že většina cizinců má pouze zájem o pojištění pro cizince. 43 % dotazovaných zaškrtlo variantu „ano, a to ve výši…“ a odpověď „ne“ zvolilo 57 %. V některých dotaznících respondenti nevyplnili v jaké výši, jelikož věděli, že jim byla tato možnost nabídnuta, ale nevěnovali tomu pozornost, protože mají ve většině případů zájem pouze o pojištění nutné a neodkladné péče. Ale setkala jsme se i s dotazovanými, kteří věděli jaké procento slevy i konkrétní druh pojištění, který mu byl nabídnut. S odpovědí se kterou jsem se nejčastěji setkávala, bylo úrazové pojištění a procento slevy se pohybovalo kolem 10 %.
Obr. 13: Věděl/a jste o možnosti uzavřít si pojištění u pojišťovny Maxima online? (zdroj: vlastní výpočty) V poslední otázce jsem se snažila zjistit, zda potencionální i stávající klienti vědí, že si mohou uzavřít pojištění ještě před vstupem na území ČR. Velkou výhodou je, že klient už přijíždí do ČR s platným pojištěním a hlavně má smlouvu u sebe kdykoliv k dispozici. Možnost odpovědi „ano, využila“ zvolilo 12 % oslovených. Dále možnost pojistit se online věděli, ale tuto možnost nevyužili, zaškrtlo 7 % dotazovaných. Další odpověď, pro kterou se mohli respondenti rozhodnout, zněla „ne, ale i kdybych věděl/a o možnosti pojistit se online, stejně bych ji nevyužila“ zvolilo 12 % dotazovaných. Z tohoto šetření je zřejmé, že o možnosti pojistit se online ještě klienti dostatečně nevědí, jelikož odpověď „ne“ zaškrtlo 64 % respondentů.
46
Po shrnutí všech výsledků se domnívám, že se podařilo naplnit podstatu celého dotazování. Obdržela jsem údaje, ze kterých by se určitě mělo začít čerpat. Tyto informace pomohou k různým změnám. Dotazník vypovídá o tom, že Maxima pojišťovna, a.s. nezaujímá špatné postavení s produktem nutné a neodkladné péče cizinců na trhu. Kdyby pojišťovna ke každé smlouvě nabídla již několikrát zmiňovanou SIM kartu od společnosti Vodafone a dále poskytla slevy v případě, že si klient přijde uzavřít novou smlouvu z důvodu, že se zdrží déle než předpokládal, popřípadě, že si klient uzavře pojištění online, je mu již nyní automaticky poskytnuta sleva ve výši 15 % a mohl by využít možnost, jestliže nebude mít zájem o SIM kartu, hned by mu snížila pojišťovna pojistné o 200 Kč jako náhradu za věcný dar. Klienty určitě zaujmeme také zvýhodněné volání do zemí jako je např. Slovensko, Ukrajina, Rusko, Vietnam, Čína za 5,50 Kč za minutu. Domnívám se, že tímto přiláká pojišťovna potencionální klienty a troufám, si říci, že i klienty od konkurence. Jak již bylo zjištěno z dotazníků, že ostatní pojišťovny neposkytují hodnotné dary, které by mohly přilákat klienta. Jedná se totiž pouze o propagační předměty. Průzkum byl určitě přínosný a domnívám se, pokud se změny uskuteční, mohlo by dojít ke zvýšení poptávky na trhu
3.6 Podpora prodeje pojištění Nutné a neodkladné péče - cizinců Aby se tyto akce mohla uskutečnit, musí se nejprve zjistit, zda se reklamní kampaň na podporu prodeje pojištění cizinců vůbec vyplatí. Zda náklady, které budou vynaloženy, nebudou vyšší než skutečný zisk, který pojišťovna obdrží za toto pojištění. Některé částky, které jsou uvedeny v tabulkách, nemohu konkrétně popsat. Jedná se o orientační čísla, jelikož pojišťovna nechce některé údaje přímo zveřejňovat. Tab. 1: Nákladové a výnosové položky produktu za rok 2010 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Předepsané pojistné Počet uzavřených smluv (ks) Pojistné postoupené zajišťovnám Vyplacené provize Náklady na PS - kartičky, formuláře Správní režie Náklady tajné (nelze zveřejnit) Náklady celkem Zisk 47
199 980 792 38 421 -59 606 600 -88 459 612 -6 703 013 -14 797 265 -13 000 000 -182 566 490 17 414 302
Tab. 2: Náklady na reklamní kampaň pro rok 2010 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Náklady Na pořízení SIM Vodafone Na poštovné Na výrobku letáků Celkem
Na 1 ks včetně DPH Na 38 421 Kč včetně DPH 138 5 302 098 26 998 946 1 38 421 165 6 339 465
Kdyby pojišťovna chtěla klientům poskytnout slevu v případě, že si přijdou uzavřít novou smlouvu, samozřejmě by ji nemohla poskytnout každému klientovi. Záleželo by na výši pojistného a délce smlouvy. Některému klientovi by poskytla slevu ve výši 5 % a jinému např. až ve výši 10 % i 15 %. Budu tedy zhruba počítat s náklady ve výši 10 % ze zisku (1 741 430 Kč). Zisk po odečtení nákladů na SIM kartu, poštovného, na výrobu letáků a na případné slevy činní 9 333 407 Kč. Tab. 3: Nákladové a výnosové položky produktu za rok 2009 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Předepsané pojistné Počet uzavřených smluv (ks) Pojistné postoupené zajišťovnám Vyplacené provize Náklady na PS - kartičky, formuláře Správní režie Náklady tajné (nelze zveřejnit) Náklady celkem Zisk
45 878 972 12 587 -13 304 902 -20 186 748 -1 536 946 -3 395 044 -3 000 000 -41 423 640 4 455 332
Tab. 4: Náklady na reklamní kampaň pro rok 2009 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Náklady Na pořízení SIM Vodafone Na poštovné Na výrobku letáků Celkem
Na 1 ks včetně DPH Na 12 587 Kč včetně DPH 138 1 737 006 26 327 262 1 12 587 165 2 076 855
48
Kdyby tuto reklamní kampaň chtěla pojišťovna uskutečnit již v roce 2009, předpokládám, že by to nebylo pro společnost moc přínosné, jelikož po odečtení všech nákladů včetně 10 % slevy ze zisku by čistý zisk pro pojišťovnu činil 1 932 944 Kč. Tab. 5: Nákladové a výnosové položky produktu za rok 2008 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Předepsané pojistné Počet uzavřených smluv (ks) Pojistné postoupené zajišťovnám Vyplacené provize Náklady na PS - kartičky, formuláře Správní režie Náklady tajné (nelze zveřejnit) Náklady celkem Zisk
44 494 576 8 654 -12 903 427 -19 577 613 -1 490 568 -3 292 598 -3 000 000 -40 264 206 4 230 370
Tab. 6: Náklady na reklamní kampaň pro rok 2008 v Kč (zdroj: vlastní výpočty) Náklady Na pořízení SIM Vodafone Na poštovné Na výrobku letáků Celkem
Na 1 ks včetně DPH Na 8 645 Kč včetně DPH 138 1 193 010 26 224 770 1 8 645 165 1 426 425
Taktéž kdyby tuto reklamní kampaň chtěla uskutečnit již v roce 2008, domnívám se, že by to nebylo pro společnost opět přínosné. Jelikož po odečtení všech nákladů včetně již zmiňované 10 % slevy ze zisku by čistý zisk pro pojišťovnu byl ve výši 2 380 908 Kč. Společnost tento produkt začala nabízet v roce 2008. Z údajů, které jsou k dispozici, je zřejmé, že každý rok je produkce vyšší a vyšší. V roce 2010 vstoupila v platnost novela zákona o pobytu cizinců, a proto se razantně zvýšila produkce pojištění. Z tohoto důvodu by se pojišťovna neměla určitě bát změny a zkusit zainvestovat do reklamní kampaně. V případě, že pojišťovna Maxima zjistí, že nemá tato investice vůbec žádný význam,
může
ji
přeci
na
určitou
49
dobu
přerušit
nebo
úplně
zastavit.
4 Závěr Cílem bakalářské práce bylo analyzovat produkt pojištění nutné a neodkladné péče cizinců na trhu. Sestavený dotazník byl určený pro klienty cizích zemí a byl vyplněn 114 respondenty. Nejčastěji oslovení byli ruské, vietnamské a ukrajinské národnosti. Při dotazování byly pokládány otázky týkající se pojištění nutné a neodkladné péče cizinců a výhod, které by pojišťovna mohla nabídnout k tomuto produktu. Důvodem sestavení dotazníku bylo zjistit, u jaké pojišťovny si uzavřeli pojištění, čím je daná pojišťovna oslovila a zaujala či jakou výši pojistného zaplatili za produkt. Další část dotazníku byla věnována podpoře prodeje. Sbírali se údaje z důvodu zjištění, zda ostatní pojišťovny poskytují po uzavření smlouvy věcné dary případně slevy. Z výzkumu se obdržely údaje, ze kterých bylo patrné, že se jednalo pouze o drobné propagační předměty a slevy. Cílem je poskytnout klientům určitou výhodu oproti konkurenci. Jednou z možností je nabídnout klientům SIM kartu od společnosti Vodafone s nabitým kreditem v hodnotě 200 Kč a důležitý bod, který by mohl zaujmout potencionální klienty, je, že mohou svým blízkým volat za zvýhodněné volání do vybraných zemí jako např. Slovenska, Ukrajiny, Číny, Vietnamu, Ruska za 5,50 Kč za minutu. Dále je možné poskytnout procentní slevy na případné uzavření nové smlouvy, z důvodu, že se zdrží na území České republiky déle než předpokládali. Výsledek obdržený z dotazníků o možnosti pojištění online byl překvapivý. Více jak polovina oslovených o této možnosti nevěděla. Což je podnět k tomu, aby se zvýšila marketingová propagace. Již nyní funguje automatická sleva ve výši 15 % v případě, že si klient uzavře pojištění sám a velkou výhodu, kterou v této možnosti vidím je, že má smlouvu ihned k dispozici oproti ostatním pojišťovnám, jelikož si jí vytiskne sám ihned po zaplacení smlouvy. Jednou z dalších možností, kterou by společnost mohla klientům nabídnout v případě, že si uzavřou pojištění online a nebudou mít zájem o již zmiňovanou SIM kartu, kterou by jim pojišťovna zaslala na adresu, kterou uvedou na smlouvě, bude jim automaticky sníženo pojistné v odpovídající hodnotě SIM karty. Po vyhodnocení dotazníku bylo zjištěno, že nabídka respondenty zaujala. Důležitý bod, který je zapotřebí zjistit, zda náklady na tuto reklamní kampaň nebudou převyšovat zisk. Proto se vycházelo z údajů minulých let a na základě výpočtů bylo zjištěno, že v roce 2008 a 2009 by se tato investice společnosti moc nevyplatila. Jelikož po odečtení veškerých nákladů, které by se vynaložily na tuto akci, by sice pojišťovnu nepřivedly do 50
ztráty, ale musí také počítat s nečekanými náklady, které se mohou vyskytnout v průběhu roku. V roce 2010 se razantně zvýšilo produkční pojistné z důvodu platnosti nového zákona týkající se pobytu cizinců. Jelikož se bez tohoto pojištění nemůže cizinec dle zákona zdržovat na území ČR. Doporučuji pojišťovně nakoupit SIM karty od společnosti Vodafone. Jelikož společnost Vodafone je ochotna Maxima pojišťovně nabídnout smlouvu, že SIM kartu v hodnotě 200 Kč se zvýhodněným voláním jí poskytne za 138 Kč. Což by měla být pro pojišťovnu lákavá nabídka. Dále je důležité zvýšit viditelnost na trhu pomocí marketingové propagace např. letáky o produktu umístit či rozdávat na strategických místech (před budovou cizinecké policie, na letišti při příletu do země) či upoutat zajímavými billboardy o získání dárků a slev, které obdrží, v případě, že si uzavře produkt nutné a neodkladné péče u Maxima pojišťovny. Domnívám se, že by se pojišťovna Maxima neměla bát zariskovat a zainventovat do této reklamní kampaně. Každý člověk si pokládá určitě tu samou otázku. „Kam si půjdu uzavřít pojištění?“ Tam, kde si uzavřu pouze pojištění, nebo do pojišťovny, která mi po uzavření smlouvy nabídne další výhody, a to za stejnou cenu pojištění, kterou mi nabízí ostatní pojišťovny. Jestliže tato akce nebude zisková, může ji pojišťovna přeci kdykoliv na určitou dobu pozastavit či úplně přerušit Všechny pojišťovny mají stejný cíl, a to neustálé zvyšování poptávky po produktu a samozřejmě zisku pojišťovny. Ale také nabídnout klientům zajímavější a výhodnější produkt oproti ostatním pojišťovnám.
51
Seznam pouţité literatury BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. 2. dotisk 3.vydání. Praha: Oeconomica, 2008. 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1 FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing: Základy a principy. Brno: Computer Press, a.s., 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0. FORET, Miroslav. Marketing. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80251-0790-6. KOTLER, Philip. Moderní marketing. Grada Publishing, a.s., Praha 2007. ISBN 97880-247-1545-2. KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 778 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0966-X. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: Teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80245-1326-3 Www.maxima-as.cz [online]. 2009 [cit. 2011-05-03]. Maxima pojišťovna, a.s. Dostupné z WWW:
. Www.maxima-as.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-013].Maxima pojišťovna systém secure 2. Dostupné z WWW: Www.pojisteni-cizincu.cz [online]. 2008-2011 [cit. 2011-03-03]. Centrum pojištění cizinců. Dostupné z WWW: . Www.uniqa.cz [online]. 2005 [cit. 2011-04-15]. UNIQA. Dostupné z WWW: .
52
Www.vzp.cz [online]. 2011 [cit. 2011-02-20]. Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky. Dostupné z WWW: http://www.vzp.cz/klienti/informace/zdravotni-pojistenicizincu-1 Www.medito.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-012]. Medito CZ. Dostupné z WWW: Www.victoria.cz [online]. 2008 [cit. 2011-04-01]. Victoria Volksbanken An ERGO Company.
Dostupné
z
WWW:
. Www.slavia-pojistovna.cz [online]. 2011 [cit. 2011-04-12]. Slavia pojišťovna. Dostupné z WWW: http://www.slavia-pojistovna.cz/cizinci-neodkladna-zdravotni-pece Www.honzovapojistka.cz [online]. 2011 [cit. 2011-03-021]. Honzova pojistka. Dostupné z WWW: . Www.cap.cz [online]. 2010 [cit. 2011-02-02]. Česká asociace pojišťoven. Dostupné z WWW: http://www.cap.cz/ProduktyPojistoven.aspx
53
