VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Marketingový výzkum zákazníků obchodní firmy Bakalářská práce
Autor: Martina Šmikmátorová Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, Ph.D., MBA Jihlava 2014
Anotace Cílem této bakalářské práce zaměřující se na marketingový výzkum zákazníků je nalezení informací potřebných k vyřešení výzkumného problému Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. Tato práce se zabývá analýzou potenciálních zákazníků, která objevuje poptávku po zboží a službách této společnosti Heva. Po úvodu práce následuje zmínění teoretických poznatků k problematice marketingového výzkum. Práce dále obsahuje profil společnosti Heva a praktickou část, která je rozdělena do dvou dalších výzkumů potenciálních zákazníků. Závěr bakalářské práce představuje shrnutí výsledků výzkumu v podobě zprávy s doporučeními pro vedení společnosti.
Klíčová slova Marketingový výzkum zákazníků, proces marketingového výzkumu, definice výzkumný problém a cílů, plán výběru vzorku, sběr dat, analýza dat a reportace výsledků, dotazovací techniky, on-line výzkum, osobní dotazování, dotazník
Annotation The object of this bachelor thesis focused on the marketing research of customers is to identify the information needed to resolve the research problem of Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o. This thesis deals with the analysis of potential customers that discovers demand for goods and services of company. After the introduction of thesis follows the definition of the theoretical knowledge for marketing research problematic. The thesis also includes profile of the company Heva and the practical part thesis divided into two other researches of potential customers. The conclusion of bachelor thesis presents a summary of research results in the form of a report with recommendations for the management of the company.
Keywords Marketing research of customers, marketing research process, research problem and objectives definition, sampling plan, data collection, data analysis and reporting of the results, questionnaire survey, on-line research, contact method in person, questionnaire
Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Petru Tyráčkovi, Ph.D., MBA jak za udělení cenných rad a odborné vedení práce, tak i za shovívavost a trpělivost při jejím vytváření. Dále bych chtěla touto cestou poděkovat nejen majitelům Velkoobchodu Heva, spol. s r.o., předně Bohuslavu Hejskovi a Blance Rodové, ale i všem zaměstnancům firmy za ochotu, vstřícnost a poskytnutí potřebných údajů a materiálů ke zpracování mé bakalářské práce. V neposlední řadě náleží moje poděkování všem dotazovaným, kteří mi poskytli informace nezbytné k samotné tvorbě práce. A samozřejmě členům rodiny a přátelům, kteří mi byli v této době oporou.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod a cíl práce ............................................................................................................. 4 1
Teoretická část práce ............................................................................................ 6 1.1
Marketingový výzkum ..................................................................................... 6
1.1.1
Definice marketingového výzkumu .......................................................... 7
1.1.2
Charakteristika marketingového výzkumu ............................................... 8
1.1.3
Význam marketingového výzkumu .......................................................... 8
1.1.4
Zásady marketingového výzkumu ............................................................ 9
1.1.5
Vývoj marketingového výzkumu .............................................................. 9
1.2
Instituce zabývající se marketingovým výzkumem ....................................... 10
1.2.1 1.3
Etika marketingového výzkumu ............................................................. 10
Proces marketingového výzkumu .................................................................. 11
1.3.1
Definice problému a cílů marketingového výzkumu .............................. 12
1.3.2
Sestavení podoby marketingového výzkumu ......................................... 12
1.3.3
Získávání potřebných dat ........................................................................ 15
1.3.4
Analýza získaných informací .................................................................. 15
1.3.5
Interpretace výsledků výzkumu .............................................................. 15
1.4
Typy marketingového výzkumu .................................................................... 16
1.4.1
Z hlediska způsobu provedení průzkumu ............................................... 16
1.4.2
Z hlediska získaných dat ......................................................................... 16
1.4.3
Z hlediska povahy průzkumu .................................................................. 17
1.5
Metody marketingového kvantitativního výzkumu ....................................... 18
1.5.1
Pozorování .............................................................................................. 18
1.5.2
Experiment .............................................................................................. 18
1.5.3
Dotazovací šetření ................................................................................... 18
1.6
Dotazování ..................................................................................................... 19
1.6.1
Osobní dotazování .................................................................................. 19
1.6.2
Telefonické dotazování ........................................................................... 19
1.6.3
Písemné dotazování ................................................................................ 20
1.6.4
Elektronické dotazování ......................................................................... 20
1.6.5
On-line dotazování .................................................................................. 20
1.7
Dotazník ......................................................................................................... 21 1
2
1.7.1
Zásady tvorby dotazníku ......................................................................... 21
1.7.2
Proces tvorby dotazníku.......................................................................... 21
1.7.3
Vzhled dotazníku .................................................................................... 23
Profil Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. .............................................................. 24 2.1
3
Představení společnosti Heva ......................................................................... 24
2.1.1
Vedení společnosti .................................................................................. 24
2.1.2
Portfolio nabízených produktů................................................................ 25
2.1.3
Sídlo společnosti ..................................................................................... 25
2.1.4
Struktura obchodní společnosti ............................................................... 26
2.1.5
Počet zaměstnanců společnosti v letech 2010-2013 ............................... 27
2.2
Trh a zákazníci společnosti ............................................................................ 28
2.3
Dodavatelé společnosti................................................................................... 28
2.4
Konkurenti společnosti................................................................................... 29
2.1
Ekonomické výsledky společnosti Heva ........................................................ 30
2.1.1
Výsledky hospodaření společnosti.......................................................... 30
2.1.2
Tržby společnosti .................................................................................... 31
2.1.3
Celkové výnosy společnosti.................................................................... 32
Praktická část práce ........................................................................................... 34 3.1
Definování problému a cílů marketingového výzkumu ................................. 34
3.1.1
Určení zkoumaného problému ................................................................ 34
3.1.2
Stanovení cílů výzkumu .......................................................................... 36
3.1.3
Formulace předpokladů výzkumu .......................................................... 37
3.2
Sestavení podoby marketingového výzkumu ................................................. 39
3.2.1
Určení cílové skupiny respondentů......................................................... 39
3.2.2
Způsob výběru vzorku respondentů ........................................................ 41
3.2.3
Stanovení velikosti výběru respondentů ................................................. 44
3.2.4
Předvýzkum ............................................................................................ 45
3.2.5
Vytvoření časového harmonogramu ....................................................... 46
3.3
Získávání potřebných informací .................................................................... 47
3.3.1
Konstrukce dotazníků ............................................................................. 47
3.3.2
Konstrukce otázek dotazníků .................................................................. 47
3.3.3
Sběr dat ................................................................................................... 51
3.4
Analýza získaných informací ......................................................................... 53
3.4.1
Kontrola získaných dat ........................................................................... 53 2
3.4.2
Úprava získaných dat .............................................................................. 54
3.4.3
Vyhodnocení získaných dat .................................................................... 54
3.5
Interpretace výsledků výzkumu ..................................................................... 56
3.5.1
Tematický okruh 1: analýza propagace .................................................. 56
3.5.2
Tematický okruh 2: analýza konkurence ................................................ 59
3.5.3
Tematický okruh 3: analýza požadavků zákazníků ................................ 63
3.5.4
Tematický okruh 4: analýza zájmu a nezájmu zákazníků ...................... 66
3.5.5
Tematický okruh 5: analýza zlepšovacích návrhů .................................. 70
3.5.6
Tematický okruh 6: analýza poptávky .................................................... 72
Závěr práce .................................................................................................................. 73 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................... 78 Tištěné publikace ...................................................................................................... 78 Webové stránky ........................................................................................................ 79 Ostatní zdrojové materiály ........................................................................................ 79 Seznam obrázků .......................................................................................................... 80 Seznam tabulek ........................................................................................................... 80 Seznam grafů ............................................................................................................... 81 Seznam příloh .............................................................................................................. 82
3
Úvod a cíl práce V dnešní době patří informace k zásadním faktorům, které výrazně ovlivňují tržní postavení firem a jejich ekonomickou situaci. Nedostatek informací o marketingovém prostředí, tj. zejména o trhu a jeho subjektech, ovlivňuje celkové zdraví podniku a může vést až k jeho úplnému zániku, protože firma nemá dostatečný přehled o konkurenci a především nedokáže včas reagovat na změnu potřeb, přání a nové požadavky stávajících či potenciálních zákazníků. K získání těchto cenných informací proto mnoho firem v současnosti využívá buď vlastního marketingového výzkumu, nebo výzkumu na zakázku. Tato bakalářská práce s názvem Marketingový výzkum zákazníků obchodní společnosti se touto problematikou jak po teoretické, tak i praktické stránce zabývá. Konkrétně se zaměřuje na analýzu potenciálních zákazníků, kterou jsem se rozhodla provést pro Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o., ve které jsem vykonávala odbornou praxi. Tato odborná práce má tedy za hlavní cíl zjistit poptávku po zboží a službách společnosti Heva ve vybraných oblastech či dokonce nalézt firmě nové zákazníky, což by mělo mít za následek navýšení tržeb a zvětšení podílu firmy na trhu Toho by mělo být dosaženo především rozšířením portfolia současných zákazníků firmy. Bakalářská práce se dělí na tři hlavní části. První teoretická část stručně nastiňuje charakteristiku, historii, proces, jednotlivé typy a metody marketingového výzkumu. Další část práce zase blíže přibližuje obchodní činnost, vývoj a hlavně ekonomickou situaci Velkoobchodu Heva. Za představením společnosti Heva následuje praktická část v podobě vlastní realizace výzkumné studie, která se člení na dva dílčí výzkumy dle jejich zaměření na skupinu případných zákazníků, tj. na marketingový výzkum primárních zákazníků a marketingový výzkum sekundárních zákazníků. Pomocí marketingového výzkumu primárních zákazníků, který probíhal formou elektronického dotazníkového šetření, byly sesbírány primární údaje o možném zájmu, popř. nezájmu firem i jiných organizací odebírat zboží společnosti Heva. Oproti tomu při marketingovém výzkumu sekundárních zákazníků, jehož smyslem bylo vyhodnotit možnost otevření maloobchodní prodejny společnosti Heva ve vybraných městech, kde se výzkum uskutečnil osobním dotazováním běžných konečných spotřebitelů.
4
Konečné výsledky celé výzkumné práce nakonec vedly k vypracování závěrečných doporučujících návrhů pro vedení společnosti Heva. Na konci práce se nachází přílohy v podobě dotazníků k oběma dílčím marketingovým výzkumům. Mezi přílohy jsem také zařadila propagační materiály, přehled dopravních a obchodní tras společnosti Heva, v neposlední řadě také kontakty a mapy znázorňující umístění jednotlivých prodejních míst společnosti Heva.
5
1 Teoretická část práce 1.1 Marketingový výzkum Marketingové výzkumy vytváří tzv. marketingové informační systémy organizací, které patří mezi hlavní součásti jejich marketingových informačních systémů, jež pro správná marketingová rozhodnutí a řízení organizací soustředí nezbytná data, která přispívají k prosperitě, konkurenceschopnosti a výnosnosti těchto organizací. Marketingový výzkum tedy přináší řídícím pracovníkům ekonomických subjektů nezbytné externí údaje o marketingovém prostředí se zaměřením na určitý specifický problém a napomáhá tak ke zvýšení efektivity marketingového řízení dané organizace. Takto nabyté informace mohou zobrazovat nejen informace o situaci na trhu, ale i o chování kupujících a o konkurentech. (Malý, 2008) Umístění marketingových výzkumů v marketingovém informačním systému a jejich propojení s marketingovým rozhodováním manažerů společnosti ukazuje schéma na Obrázku 1.
Obrázek 1: Schéma marketingového informačního systému (zdroj: upraveno podle Kotlera (str. 100, 2007))
Tato kapitola dále přibližuje pomocí odborných definic pojem marketingový výzkum, dále popisuje ho charakteristiku, vysvětluje jeho význam, uvádí zásady správného marketingového výzkumu a v neposlední řadě nastiňuje jeho historický vývoj.
6
1.1.1 Definice marketingového výzkumu V odborných publikacích a na specializovaných serverech lze nalézt nespočet definic marketingového výzkumu. Vybrala jsem proto pouze některé z nich. Podle definice evropského sdružení ESOMAR zabývajícího se odborným výzkumem lze říci, že marketingový výzkum je o naslouchání spotřebitelů, analýze informací, které pomáhají organizacím lépe se rozhodovat o firemních záležitostech. Tato definice se také dotýká etických zásad každého výzkumu touto větou: „Identita respondentů nebude odhalena uživateli informací bez jejich výslovného souhlasu a nebudou kontaktováni za účelem prodeje jako přímý důsledek jimi poskytnutých informací.“ Dále se na oficiálních webových stránkách této asociace můžete dozvědět, že se jedná o analýzu nashromážděných informací o jednotlivcích nebo organizacích provedenou za pomoci statistických a analytických metod. (ESOMAR, 2014) Světově uznávaní marketingoví odborníci Kotler a Keller (2012) zase považují za marketingový výzkum systematický plán získávání, rozboru, vyhodnocování dat a nalezených poznatků specifických pro danou obchodní společnost. V již dříve zveřejněné publikaci nazvané Moderní marketing definuje Kotler (str. 406, 2007) marketingový výzkum poněkud obsáhleji: „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“ Z českých autorů vymezila marketingový výzkum například Vysekalová (str. 70, 2006) a to přesně: „jako souhrn všech aktivit, které zkoumají jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, produktů, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací.“ Existuje mnoho další obdobných definic marketingového výzkumu. Všechny tyto formulace lze však shrnout do jedné definice, kterou uvedl Solomon v své publikaci Marketing: očima světových marketing manažerů (str. 103, 2006): „Marketingový výzkum je proces sběru, analýzy a interpretace dat o zákaznících, konkurenci a podnikovém prostředí s cílem zvýšit efektivitu marketingu.“
7
1.1.2 Charakteristika marketingového výzkumu Marketingový výzkum vychází ze sociologických výzkumů a výzkumů veřejného mínění
a
představuje
promyšlenou
hloubkovou
studii
určité
problematiky,
která obsahuje jedinečné informace, k jejichž vyhodnocení používá nejrůznější statistické a analytické metody. Klade důraz zejména na kvalitu získaných informací, kterou určuje validita, spolehlivost a reprezentativnost dat. Odborná studie hledá příčiny zkoumaného problému a zaměřuje se hlavně na zkoumání trhu (např. chování zákazníků, konkurentů, dodavatelů atd.). Má dlouhodobý charakter, a proto bývá často finančně a časově náročná. (Foret, 2008).
1.1.3 Význam marketingového výzkumu Cílem marketingového výzkumu je stručně řečeno zkvalitnění a zlepšení stavu organizace. Za hlavní důvod pro uskutečnění marketingového výzkumu se považuje situace, kdy informace sloužící k efektivnímu řízení firmy nejsou k dispozici ve stávajících informačních souborech dat organizace a nelze je ani získat jiným způsobem než pomocí zpracování odborné studie. Jedná se o specifická data, jež nebyla pro daný okamžik a určitou situaci ještě zjištěny. (QUICKMBA, 2010) Přibová (1996) ve své knize určené pro firemní odborníky v oblasti výzkumu uvádí, že marketingový výzkum se podstatnou měrou podílí na procesu manažerského rozhodování, jelikož přináší významná fakta o stavu podnikatelského prostředí. Propojení jednotlivých fází marketingového procesu
řízení s marketingovým
výzkumem zobrazuje Obrázek 2.
Obrázek 2: Vztah marketingového výzkumu a marketingového procesu řízení (zdroj: upraveno podle Přibové (str. 12, 1996))
8
1.1.4 Zásady marketingového výzkumu Má-li být marketingový výzkumu správně proveden, musí být dodrženy určité zásady. Mezi základní zásady každého výzkumu patří logická návaznost jednotlivých fází výzkumného procesu, objektivnost a aplikovatelnost výzkumu v praxi. Dále by měl výzkum odpovídat stanoveným cílům. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011) Při marketingovém výzkumu se musí dbát i na jeho morální stránku, proto byly formulovány tzv. etické zásady výzkumu, podle nichž například nesmí být respondent nucen ke spolupráci, musí být obeznámen s účelem výzkumu, musí mít možnost kdykoliv výzkumu zanechat apod. (viz dále v další kapitole) Výsledek marketingového výzkumu nemá podobu konečného rozhodnutí a firmě nezaručuje navýšení zisku. Pokud však firma provádí marketingový výzkum v souladu s výše uvedenými zásadami, zvyšuje tak svou úspěšnost na trhu. (QUICKMBA, 2010)
1.1.5 Vývoj marketingového výzkumu První podoby výzkumu se objevují již ve středověku, kdy se provádělo sčítání lidu pro daňové a vojenské účely, které bylo uzákoněno až v roce 1753 za vlády Marie Terezie vydáním patentu o sčítání lidu na území tehdejší habsburské říše. Prvopočátek odborného výzkumu se datuje do 19. století, kdy v roce 1824 oficiálně proběhl během prezidentských voleb v USA první výzkum volebních preferencí. Následně se začal marketingový výzkum dále rozvíjet. (Foret, 2008) Po nastolení totalitního režimu se rozvoj výzkumu u nás a v ostatních zemích východního bloku prakticky zastavil, protože informace získané výzkumem byly tehdejším režimem brány za zbytečné. Mezitím došlo koncem 70. let v USA k velkému rozmachu marketingového výzkumu a jeho principy se začaly šířit do ostatních částí světa, kromě zemí Sovětského svazu. Pádem komunismu se to ale změnilo a do postkomunistické části světa začaly v 90. letech postupně pronikat poznatky z oblasti výzkumu kapitalistických zemí. Od té doby se vývoj marketingového výzkumu nezastavil a pořád se rozvíjí. V současnosti se marketingový výzkum provádí zejména prostřednictvím internetu. (Boučková, 2003) 9
1.2 Instituce zabývající se marketingovým výzkumem Mezinárodně uznávanou asociací v oblasti odborného výzkumu je Evropská společnost pro výzkum trhu a výzkum veřejného mínění ESOMAR se sídlem v Amsterodamu, která spojuje více než 4 900 výzkumných agentur z více než 130 zemí světa. ESOMAR si klade za cíl zvyšovat hodnotu odborného výzkumu objevováním problémů a jejich řešením, a proto sestavuje a vydává pravidla odborného výzkumu a rovněž dohlíží na jejich dodržování. (ESOMAR, 2014) V České Republice sdružuje přední agentury zabývající se marketingovým výzkumem výběrová nezisková organizace SIMAR, která se řadí nejen mezi členy asociace ESOMAR, ale i Evropské federace asociací spojující organizace pro výzkum trhu EFAMRO. SIMAR kontroluje plnění svých požadavků kvality a dodržení morálních a metodických zásad odborného výzkumu svých členů dle kodexů asociace ESOMAR. Mezi členy společnosti SIMAR se řadí agentura PPM factum research s.r.o., TNS Asia s.r.o., MEDIAN, s.r.o. a devět dalších agentur. (SIMAR, 2014)
1.2.1 Etika marketingového výzkumu V poslední době roste nedůvěra veřejnosti v marketingový výzkum v souvislosti s podvodným jednáním některých firem, což vede ke snižování počtu respondentů ochotných podílet se na výzkumu z důvodu strachu o zneužití výsledků výzkumu a narušení soukromí. (Kotler, 2007) Již v roce 1948 zveřejnila asociace ESOMAR kodex, který upravuje právě nakládání s důvěrnými informacemi při provádění výzkumu dle etických zásad. Tento kodex prochází neustálými úpravami, které reagují na situaci na trhu a tím se snaží obnovit důvěru veřejnosti ve výzkum. Aktuální znění etického kodexu zveřejňuje evropské sdružení ESOMAR na svých oficiálních webových stránkách. Tento mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu, který se zavazují dodržovat všichni členové asociace, zahrnuje předně odpovědnost a povinnosti výzkumníka, ochranu údajů a soukromí, právo na anonymitu a dobrovolnost účasti respondenta na výzkumu atd. (Vysekalová, 2006) 10
1.3 Proces marketingového výzkumu Odborné literatury uvádí mnoho variant členění procesu marketingového výzkumu, ze kterých jsem zvolila rozdělení procesu, uváděné Foretem a Stávkovou (2003), do pěti vzájemně souvisejících a logicky navazujících kroků. Proces marketingového výzkumu jsem tedy rozčlenila na sérii kroků od stanovení problému a cílů přes určení podoby výzkumu, sběr dat a jejich analýzu až po závěrečné vyhodnocení situace prostřednictvím zprávy pro manažery podniku. Podrobné rozepsání jednotlivých kroků výzkumné procesu tvoří spolu s navrženou podobou záznamních formulářů tzv. projekt marketingového výzkumu, podle kterého se průběh marketingového výzkumu schvaluje a kontroluje zadavatelem. (Foret, 2006) Jednotlivé kroky v procesu marketingového výzkumu jsou rozděleny do dvou hlavních etap – přípravné a realizační. (viz Obrázek 3)
Obrázek 3: Proces marketingového výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
Přípravná etapa předchází samotnému vykonání odborné studie. Příprava výzkumu představuje časově náročnou etapu, ve které musí být jednoznačně a správně stanoven zkoumaný problém, z něho plynoucí cíle a především forma a struktura průběhu celého výzkumu, aby se předešlo jeho možným chybám. Po přípravě následuje vlastní realizace studie, která se skládá z datové fáze a reportování výsledných dat. Jedná se konkrétně o krok soustřeďující se na sbírání dat, na něj navazující krok zpracování dat a závěrečný krok prezentování zjištěných poznatků. (Kozel, 2006) 11
1.3.1 Definice problému a cílů marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu začíná rozpoznáním zkoumaného problému, který vyjadřuje potíže zadavatelské organizace (např. snižování se zisků, zhoršení pozice na trhu, ztráta odběratelů atd.), jež se rozhodla vzniklou překážku pomocí výzkumu odstranit. Někdy lze pro určení problému provést analýzu marketingového prostředí, aby se odhalila kritická místa firmy a budoucí hrozby trhu. (Přibová, 1996) Od definovaného problému studie se pak odvozují jeho hlavní a vedlejší cíle, které se musí správně formulovat a odůvodnit, jelikož z cíle odborné studie vyplývá specifikace výzkumu (tj. výběr a rozsah vzorku, metoda sběru dat atd.). (Kozel, 2006) V této fázi procesu výzkumu se také vyslovují hypotézy, které vyjadřují subjektivní tvrzení výzkumníka o studii. Hypotézy vychází ze zadání výzkumu, z odborných zkušeností řešitele studie nebo také z výsledků předchozího výzkumu problémů. Při vyhodnocení studie se posléze hypotézy na základě výsledků výzkumu buď potvrdí, nebo vyvrátí. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011)
1.3.2 Sestavení podoby marketingového výzkumu V této fázi dochází k vytvoření podoby výzkumné studie, která spočívá v sestavení formální podoby a stanovení metodologie výzkumu. Konkrétně zahrnuje proces výběru respondentů, tj. zvolení vzorku respondentů a jeho velikosti, způsob sběru informací, dále pak vypracování časového harmonogramu a popř. otestování přípravy studie. Určení cílové skupiny respondentů Na začátku procesu výběru respondentů se stanoví jejich základní soubor, kterého se daný účel marketingového výzkumu týká. Objekt odborné studie se určuje podle různých faktorů. Kupříkladu na základě geografického vymezení studie (např. obyvatele města, firmy regionu apod.), orientace výzkumu na určitý segment populace podle různých kritérií (např. podle pohlaví, věku, vzdělání apod.) nebo zaměření se na konkrétní subjekt trhu (tj. domácnosti, firmy, stát). Za zdroje k vyhledání jednotlivých subjektů cílové skupiny se používají především firemní databáze klientů, katalogy firem, adresáře členů různých klubů, seznamy adres obyvatel, telefonní seznamy, internet apod. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) 12
Způsob výběru vzorku respondentů Po identifikaci základního souboru se volí ze dvou metod sběru informací od daných subjektů souboru. Rozlišuje se vyčerpávající a výběrová metoda, kdy při vyčerpávající metodě se oslovuje celý základní soubor respondentů, ale při výběrovém jen jeho část. Pokud má zvolená populace relativně malý počet jednotek, uskutečňuje se sběr dat u všech nositelů informací, provádí se tedy tzv. vyčerpávající šetření. Za nejznámější vyčerpávající šetření se považuje sčítání lidu. Většinou je však základní soubor subjektů velmi rozsáhlý, což by při vyčerpávajícím šetření znamenalo velkou finanční a časovou zátěž, proto se raději přistupuje k tzv. výběrovému šetření, při němž se reprezentativní část souboru vybere nahodile. (Kozel, 2006) Na základě subjektivního úsudku řešitele výzkumu, který dobře zná základní soubor, se určí reprezentativní vzorek respondentů. Jedná se o rychlý a levný způsob výběru subjektů, jehož výsledky nelze zcela zobecnit. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) Za nejpoužívanější techniku záměrného výběru se považuje anketa, při které se oslovují subjekty na základě dostupnosti. Dále se sem řadí tzv. kvótní výběr, kdy se vybírá zmenšený vzorek základního souboru, a tzv. úsudkový výběr, který se uskutečňuje dle uvážení řešitele výzkumu. Na malou cílovou skupinu se pak aplikuje tzv. řetězový výběr, kdy první záměrně oslovený subjekt doporučí subjekt další atd. V neposlední řadě sem patří tzv. metoda základního masivu, která spočívá v rozdělení základního souboru na dílčí skupiny, ze kterých se zkoumají pouze některé z nich. (Malý, 2008) Při náhodném výběru respondentů má každý subjekt jistou šanci, že bude do vybraného vzorku zařazen. To zaručí, že výsledky lze zobecnit na celek. Tento výběr se dle způsobu dělí na prostý náhodný výběr, jehož členem se může stát každý subjekt základního souboru, a na násobný náhodný výběr, kdy se cílová skupina prvně rozčlení na jednotlivé podskupiny, ve kterých se pak zkoumají respondenti. (Solomon, 2006) Mezi techniky násobného náhodného výběru náleží skupinový, oblastní či vícestupňový výběr. Skupinový výběr spočívá v tom, že se na základě náhody vyberou části základního souboru, ve kterých se prozkoumají všechny jednotky. U stratifikovaného výběru jde o nahodilý výběr subjektů v každé z částí, do kterých byl základního souboru dle různých oblastí rozdělen. Oproti tomu u vícestupňového výběru se náhodně zvolí jak dílčí části souboru, tak i respondenti v jednotlivých částech. (Kozel, 2006) 13
Stanovení velikosti vzorku respondentů Na závěr procesu plánování výběru respondentů se stanovuje počet jednotek zkoumaného souboru. Velikost vzorku respondentů (minimálně 30 respondentů) určuje spolehlivost studie. Platí zde přímá úměra mezi celkovým počtem subjektů a mírou spolehlivosti zjištěných poznatků, ale i celkovými náklady na výzkum. (Přibová, 1996) Ke stanovení velikosti zvolené souboru je možné přistupovat různě např. pomocí buď nákladového přístupu či statistického přístupu anebo slepého odhadu, který se zakládá na osobní úvaze řešitele výzkumu. Při zohlednění nákladového rozpočtu výzkumu se přepočítáním přes kalkulační jednici určí počet oslovených jednotek. K nejpřesnějšímu stanovení počtu respondentů se používají statistické výpočty, které vychází ze spolehlivosti odhadů, zadané přípustné chyby a variability zkoumaného jevu. (Foret a Stávková, 2003) Vzorec pro výpočet minimálního rozsahu výběrového souboru interpretované Kozlem, Mynářovou a Svobodovou (str. 199, 2011): při neznalosti složení základního souboru :
z n
2
pq
2
při znalosti složení základního souboru : n
z
2
2
2
n minimální po čet resp o n dentů z sta novený ko ef ici e nt spoleh livosti p, q po d íl re s pond en tů jedné va r i a n ty p , resp. druhé var ianty q
bez předběžných inf ormací stejné procentní zastoupení
směrodatná odchylka zjištěna z předcházejícího šetření
0,5 0,5
střední hodnota průměr zjištěna z předcházejícího šetření stanovená maximální přípustná chyba
Vytvoření časového harmonogramu Pro přípravnou a realizační fázi marketingového výzkumu bývá utvořen časový rozvrh, ve kterém se uvádí odpovědné osoby, přesný čas a místo předběžného testování a samotné realizace výzkumu, dále typ a počet oslovených subjektů a nakonec předpokládaná výše nákladů výzkumu apod. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) Předvýzkum Před samotnou realizací rozsáhlých výzkumů se doporučuje provést tzv. předvýzkum, který odhalí nedostatky studie a na malém počtu respondentů ověří relevantnost a validitu zjištěných informací a správnost zvolených cílů i plánu výzkumu. Při časovém a finančním omezení na zpracování výzkumu se nepovažuje předvýzkum za vhodný, jelikož se tím prodlužuje celková délka výzkumu a zvyšují se jeho náklady. (Foret a Stávková, 2003) 14
1.3.3 Získávání potřebných dat Po přípravných krocích marketingového výzkumu následuje vlastní výzkum, tzn. získávání konkrétních primárních dat pro daný účel výzkumu. Jedná se o důležitou a finančně i časově náročnou etapu, která určuje přesnost a spolehlivost konečných výsledků výzkumu, a proto by sběr dat měli provádět spíše zkušení a proškolení zpracovatelé výzkumu, aby nedošlo k oslovení nesprávných nositelů informací, nepřesnému označení odpovědí, špatnému kladení otázek apod. Po ukončení sběru údajů musí být provedena kontrola dotazníků, zda jsou všechny odpovědi úplně, logicky a čitelně vyplněny. Poté se v případě nedostatečného počtu vyplněných dotazníků provádí dodatečné zjišťování informací. (Solomon, 2006)
1.3.4 Analýza získaných informací Jedná se o administrativní fázi výzkumu, kdy se nashromážděné informace od předem určeného cílového segmentu upravují, aby mohly být posléze statisticky analyzovány. Zjištěná data musí být tedy nejprve přetransformována do podoby nutné pro možnost jejich zpracování ve speciálních softwarech pro statistické vyhodnocení dat. Úpravou dat před jejich analyzováním se rozumí jejich kategorizace, která spočívá v určení variant znaku zjištěných hodnot, dále následuje kódování jednotlivých variant znaku, kterým se přidělují indexy, a nakonec jejich protřídění. (Foret a Stávková, 2003)
1.3.5 Interpretace výsledků výzkumu V této fázi se výsledky odborné studie reportují zadavatelům výzkumu buď písemně formou závěrečné zprávy či ústně v podobě přímé prezentace. Při interpretaci výsledků je vhodné se držet určitých pravidel, ke kterým patří zejména nezkreslovat výsledky studie, rozlišovat podstatné poznatky od méně významných, zvážit vhodnost zobecnění výsledků na celek a nezapomenout uvést omezení výzkumu. Finální podoba studie by měla mít rovněž logickou strukturu a zjištěné výsledky by zde měly být jasně a přehledně jak popsány, tak i vizualizovaný v podobě grafů, tabulek či obrázků. Dále by měla obsahovat potvrzení, popř. vyvrácení předem definovaných hypotéz a nastiňovat vhodné doporučující možnosti řešení zkoumaného problému. (Malý, 2008) 15
1.4 Typy marketingového výzkumu Autoři odborných publikací nabízejí nepřeberný množství členění marketingového výzkumu, a proto jsem vybrala pouze některá z nich dle různých úhlů pohledu.
1.4.1 Z hlediska způsobu provedení průzkumu Marketingový výzkum může být realizován jak interně vlastním výzkumem organizace, tak i externě výzkumem na zakázku. Velké společnosti si ve většině případů zřizují k provádění marketingového výzkumu vlastní výzkumná oddělení, aby tak zabránily úniku firemních informací a snížily náklady spojené s prováděním výzkumů. Pro svou podnikatelskou činnost ho rovněž realizují malé firmy i neziskové organizace, které využívají služeb výzkumných agentur, nebo provádějí výzkum i jiným způsobem. Například mohou nechat uskutečnit výzkum vysokoškolské studenty, což pro firmy přestavuje ekonomicky výhodnou metodu. (Kotler, 2007)
1.4.2 Z hlediska získaných dat Za základní rozdělení marketingového výzkumu se považuje členění na primární výzkum, kterým se získávají prvotní údaje, a na sekundární výzkum, který se zabývá opětovnou analýzou a hodnocením údajů získaných již dříve k jinému účelu. Primární výzkum zaměřující se na cíle odborné studie se dále dělí na předběžný, popisný a kauzální výzkum. Předběžný neboli explorativní výzkum má za hlavní cíl detailněji informovat o stávajícím problému. Další druh výzkumu popisný neboli deskriptivní charakterizuje dění na trhu. A poslední druh kauzální výzkum testuje definované hypotézy. (Solomon, 2006) V případě některých zkoumaných problémů může oproti výzkumu primárnímu relevantní informace podat hned sekundární výzkum. Při sekundárním výzkumu lze vycházet buď z agregovaných anebo neagregovaných výsledků primární studie. Neagregované hodnoty primárního výzkumu, které mají formu ještě statisticky nezpracovaných dat, lze snadno znovu dle potřeb nového výzkumu rozebrat. Naopak agregovaná data mají podobu již statisticky upravených dat, která lze pouze srovnávat v čase. (Foret a Stávková, 2003) 16
Schematické rozdělení primárního marketingového výzkumu na další druhy výzkumu a přehled některých zdrojů sekundárního marketingového výzkumu ukazuje Obrázek 4.
Obrázek 4: Členění primárního a sekundárního výzkumu (zdroj: upraveno podle Solomona (str. 110, 2006))
1.4.3 Z hlediska povahy průzkumu Mezi členění marketingové výzkumné práce se také řadí rozdělení na kvalitativní a kvantitativní výzkum, které mají společné to, že oba vycházejí z primárních dat. Oproti tomu se od sebe odlišují především povahou odborné studie, kdy kvantitativní výzkum zobrazuje frekvence zkoumaného jevu, a kvalitativní výzkum zase usiluje o zjištění důvodů vzniku daného jevu. Oba rovněž používají odlišné metody sběru dat, způsoby dotazování rozdílně velkého vzorku respondentů atd. (Vysekalová, 2006) Kvalitativní průzkum se zaměřuje spíše na malý soubor zkoumané populace. Jedná se o informativní psychologickou studii k odhalení kupříkladu kupního chování zákazníků apod. K dosahování informací se používají různé dotazovací techniky v kombinaci s psychologickými postupy, ke kterým náleží hloubkový a skupinový rozhovor, brainstorming, případové studie a projekční techniky. Více se ale využívá kvantitativní výzkum, jenž shromažďuje od velkého počtu vybraných subjektů měřitelné údaje, které se dále zkoumají a vyhodnocují. Při tomto výzkumu se získávají potřebné informace buď pozorováním či experimentem anebo nejčastěji dotazováním. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) Jednotlivé metody kvantitativního výzkum jsou podrobněji popsány v další kapitole. 17
1.5 Metody marketingového kvantitativního výzkumu Potřebné
informace
kvantitativního
výzkumu
lze
získat
pomocí
různých
metod:pozorováním, experimentem či dotazovacím šetřením.
1.5.1 Pozorování Tato technika spočívá v pouhém sledování cílové skupiny bez přímé účasti osoby pozorovatele buď v přirozeném prostředí anebo v prostředí pozměněném, kdy je účelem výzkumu reakce monitorovaných osob na tuto novou situaci. Pomocí pozorovací techniky obdrží výzkumník pravdivé a věrohodné informace o chování respondenta. Jako prostředek k zjištění informací slouží např. videokamera apod. Příkladem výzkumného monitorování jsou tzv. peoplemetry, které měří sledovanost televizních programů u reprezentativního vzorku českých domácností. (Moudrý, 2008)
1.5.2 Experiment Princip experimentální metody se zakládá na zkoumání odezvy účastníků experimentu na úmyslně vyvolané situace. Výzkumné pokusy probíhají v uměle vytvořeném prostředí laboratoří nebo i ve venkovních prostorách. Experimentální výzkum, který využívají laboratorních testů apod., se řadí k speciálním a méně používaným metodám. Za výhody této metody lze považovat fakt, že se uskutečňuje v stále stejných podmínkách a v daný čas. Oproti tomu náročnost při vytváření vhodného prostoru sebou nese velké finanční náklady a zabere příliš času. (Vysekalová, 2006)
1.5.3 Dotazovací šetření K nejrozšířenějším metodám kvantitativního průzkumu patří dotazníková šetření, kdy tazatel na základě promyšleného souboru otázek dotazníku obdrží od respondentů odpovědi, které představují jednotlivé primární informace výzkumu. Ve většině případů se dotazování používá společně s pozorováním, kdy tazatel může zároveň při kontaktu s respondentem sledovat jeho reakce a chování. (Malý, 2008) Možné techniky dotazovacího šetření jsou rozebrány v následující kapitole. 18
1.6 Dotazování Výzkumníci mají na výběr z pěti různých technik dotazování – osobního, telefonické, písemné, elektronické a online, které se liší způsobem kontaktu s vybranými subjekty. Často praktičtější bývají kombinace jednotlivých forem dotazování. (Boučková, 2003)
1.6.1 Osobní dotazování Při osobním dotazování klade tazatel otázky přímo respondentovi, při čemž jejich rozhovor může mít různou podobu. Rozhovor může být jak předpřipravený, tak i volný, během kterého jde o přirozenou diskuzi aktérů výzkumu. (Foret, 2008) Tazatel používá k zaznamenávání odpovědí buď vytištěných záznamových archů anebo elektronické podoby dotazníků s využitím přenosné výpočetní techniky (tzv. formou CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing). Osobní typ dotazování umožňuje vybrat reprezentativní vzorek a použít vizuální znázornění. V přímém kontaktu s respondenty může výzkumník v případě nejasných otázek jejich význam vysvětlit a dotazovaní díky osobní komunikaci také ochotněji poskytují informace, z čehož vyplývá, že návratnost vyplněných dotazníků je vysoká. Úskalí tkví vtom, že jde o finančně náročné a relativně drahé šetření a vyžaduje spíše zkušené tazatele. (Boučková, 2003)
1.6.2 Telefonické dotazování V případě dotazování prostřednictvím telefonu se jedná o komunikaci v podobě krátkých rozhovorů mezi tazatelem a respondentem. Jedním z nejvyužívanějších nástrojů této techniky šetření je tzv. forma CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), při kterém tazatel již během telefonátu zaznamenává odpovědi do počítačového programu. Mezi nesporné výhody telefonického typu šetření lze zařadit rychlost získání údajů a relativně nízké náklady ve srovnání s osobním dotazováním. Při výběru telefonického kontaktu musí brát výzkumník v úvahu to, že délka telefonátu je omezená, jelikož oslovený respondent brzy ztrácí trpělivost. Dalším problém je, že veřejnost dnes ztrácí důvěru v telefonické šetření v souvislosti s rozšiřováním databází klientů firem za pomoci telemarketingu. (Kotler, 2007) 19
1.6.3 Písemné dotazování Prostřednictvím této techniky šetření bývá formulář dotazníku rozesílán respondentům poštou. Zásilka přitom obsahuje obálku se známkou a zpáteční adresou. Písemné dotazování se řadí mezi relativně laciná a méně organizačně náročná šetření. Tento typ šetření dává dotazovaným pocit anonymity a čas na promyšlení odpovědí. V neprospěch dotazování poštou stojí fakt, že jsou příliš zdlouhavé a navrátí se malý počet dotazníků, u kterých nelze zkontrolovat, kdo vlastně a za jakých okolností dotazník vyplnil a zda oslovený subjekt otázkám správně porozuměl. (Solomon, 2006)
1.6.4 Elektronické dotazování Elektronické technika šetření, tzv. forma CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), se zakládá na kontaktování respondentů přes jejich emailovou adresu. Dotazník má v tomto případě elektronickou podobu. K jeho největším přednostem patří velmi nízké finanční i časové zatížení, možnost obrazového znázornění, oslovení respondenta bez přímého kontaktu s osobou tazatele a také elektronická podoba získaných dat, která urychluje jejich následné zpracování. Nevýhodou je nutnost počítačové techniky s internetovým připojením a rostoucí nedůvěra v elektronické poskytování osobních informací. Také se zde objevuje riziko, že odeslaný e-mail bude brán za spamovou poštu. (Kozel, 2006)
1.6.5 On-line dotazování Jedná se o moderní formu oslovování respondentů. Realizuje se umístěním odkazu na interaktivní podobu dotazníku na webové stránky zadavatele či vykonavatele výzkumu, nebo na speciální internetové stránky (např. www.vyplnto.cz apod.) či jeho sdílením na sociálních sítích. On-line dotazování má stejné výhody jako šetření elektronickou poštou. Je rychlé, variabilní, levné, snadno propojitelné s elektronickou databází dat a globální. Navíc oproti předchozí technice nepotřebuje znát kontakt na respondenta. Mezi problémy tohoto typu šetření se opět řadí nezbytnost přístupu k počítači s internetem a nemožnost ověření si, kdo dotazník skutečně vyplnil. Nelze ho také použít u výzkumu orientovaného na určitý segment populace. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) 20
1.7 Dotazník Nejpoužívanějším nástrojem dotazování je dotazník. Jedná se o buď papírový či interaktivní formulář sloužící pro sběr primárních dat, který obsahuje soubor otázek, na něž respondent odpovídá či si vybírá z nabízených variant odpovědí. Jeho odpovědi přináší tazateli potřebná data, které tvoří základ celého výzkumu. (Moudrý, 2008)
1.7.1 Zásady tvorby dotazníku Správná tvorba dotazníku se řídí stanoveným procesem pro vytváření dotazníku a podléhá několika doporučujícím zásadám, které by měly být dodrženy, aby se zabezpečilo získání informací potřebných pro výzkum. K hlavním zásadám se řadí srozumitelnost dotazníku, aby se zabezpečila pravdivost a spolehlivost zjištěných údajů, dále pak jeho účelnost, aby dotazník přinesl požadované údaje, a v neposlední řadě také jeho přehlednost, úspornost i nápaditost, pomocí nichž má dotazník zaujmout dotázané k jeho vyplnění. Dotazník by měl být rovněž vhodně formálně sestaven a neměl by obsahovat gramatické chyby. Všeobecně platí, že čím více otázek v dotazníku, tím delší čas trvá jeho vyplnění, což znamená větší pravděpodobnost odrazení respondenta. Odborná literatura stanovuje přijatelnou hranici na maximálně 50 otázek a dobu vyplňování nejvýše 20 minut. (Moudrý, 2008) Rovněž správný výběr typu otázek, jejich formulace a pořadí rozhoduje, zda bude respondent ochoten spolupracovat. Otázky dotazníku by proto měly být předně krátké, snadno pochopitelné a logicky uspořádané. Zpracovatel výzkumu by se měl rovněž vyhnout dvojitým, sugestivním a nepříjemným otázkám. (Foret, 2008)
1.7.2 Proces tvorby dotazníku Upravený proces tvorby dotazníku podle Přibové (1996) se skládá z pěti kroků, jak ukazuje Obrázek 5.
Obrázek 5: Proces tvorby dotazníku (zdroj: vlastní zpracování podle Přibové (str. 75, 1996))
21
Sestavení seznamu potřebných informací Nejdříve se sepíší požadované údaje, které pomohou k vyřešení zkoumaného problému. Výběr způsobu dotazování a cílové skupiny Poté se vybere na základě různých faktorů (např. vzorku respondentů, časových a finančních možností atd.) technika šetření informací, od které se odvíjí podoba dotazníku (tj. tištěný, elektronický či online formulář). Následně se musí stanovit specifická cílová skupina, aby mohly být vybrány vhodné vstupní otázky, popř. použity odborné výrazy a mohlo být správně zformulováno oslovení konkrétního respondenta. Konstrukce otázek Na předchozí kroky volně navazuje správná konstrukce otázek podle na předchozí stránce uvedených obecných zásad. Tento krok rovněž zahrnuje výběr typu otázek a vypracování jejich přesného znění. (blíže k jednotlivým typům otázek viz dále) Konstrukce celého dotazníku Po fázi zabývající se formulací otázek se přistupuje ke konstrukci samotného dotazníku. V tomto kroku se řeší délka a konečná struktura dotazníku i uspořádání otázek, které by měly utvářet logickou strukturu celého dotazníku, proto by na sebe jednotlivé otázky měly navazovat. (Kozel, 2006) Dotazník má mít ucelenou logickou podobu, aby se docílilo plynulosti šetření. Existují dva typy dotazníků – strukturované a polostrukturované, které se liší použitím různých typů otázek. Strukturovaný dotazník, jehož vyhodnocení je snadno proveditelné, má ucelenou strukturu s uzavřeným typem otázek. Na rozdíl od něj však umožňuje polostrukturovaný
dotazník
respondentům
vyjadřovat
vlastní
názory
pomocí
polouzavřených či otevřených otázek. Jeho vyplnění a zpracování však trvá déle. Pilotáž dotazníku Poslednímu kroku procesu, vyzkoušení dotazníku v praxi tzv. pilotáži dotazníku, se přikládá velký význam, protože slouží k jeho otestování a opravení dle nalezených nedostatků (např. nejasná formulace otázek, nekompletní výčet variant odpovědí, špatně zvolený typ otázek apod.). (Přibová, 1996)
22
1.7.3 Vzhled dotazníku Dotazník se skládá z tří hlavních oddílů − úvodního textu, souboru otázek a závěrečného poděkování. Úvod text V záhlaví každého typu dotazníku by měl být uveden přednostně jeho název. Následuje úvod v podobě tzv. průvodního dopisu, který má motivovat respondenta k vyplnění dotazníku. Úvodní text by měl zmiňovat cíl a účel výzkumu, dále by měl vyjadřovat přínos plynoucí dotazovanému a důležitost jeho názoru apod. (Foret, 2008) Soubor otázek Hlavní část dotazníku tvoří soubor otázek, které se vztahují k cílům výzkumu a které lze rozdělit na dvě skupiny − podle jejich funkce a podle možnosti odpovědi. Dle jejich funkce se rozeznávají otázky úvodní, které mají přesvědčit respondenta ke spolupráci, dále informační otázky, otázky kontrolní ověřující pravdivost odpovědí respondenta a otázky filtrační, které třídí jednotlivé subjekty. Mezi závěrečné otázky se řadí identifikační otázky, které přibližují osobu respondenta. (Kozel, 2006) Z hlediska nabízených variant odpovědí se otázky člení na otevřené, polouzavřené a uzavřené otázky. Otevřené otázky, které umožňují respondentovi volnost v odpovídání, mají podobu otázek s otevřeným koncem. Takovéto otázky jsou velmi náročné na zpracování a objevují se předně u kvalitativní studie. Naopak uzavřené otázky se používají spíše u kvantitativního výzkumu. Možnosti odpovědí na tyto otázky bývají předepsané a respondent z nich volí buď jednu (tzv. výběrové otázky), nebo více variant odpovědí (tzv. výčtové otázky). Podle počtu odpovědí se dále rozlišují na dichotomické, tj. se dvěma variantami odpovědí, trichotomické, tj. se třemi variantami odpovědí atd. Za zvláštní typ uzavřených otázek se považují tzv. škálové otázky, které převádějí neměřitelné názory dotazovaného na měřitelná data. Kombinaci otevřených a uzavřených otázek pak představují polouzavřené otázky. (Foret, 2008) Závěrečné poděkování Na konci dotazníku bývá zvykem znovu poděkovat respondentovi za ochotu a čas, věnovaný dotazníku. (Kozel, Mynářová a Svobodová, 2011) 23
2 Profil Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. 2.1 Představení společnosti Heva Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o. vznikl již v roce 1992 a zabývá se obchodní i zprostředkovatelskou činností v oboru spotřebního zboží. Zejména se zaměřuje na obchodování v oblasti papírnictví, hračkářství a drogerie. Jedná se o kombinaci dodávkového a samoobslužného velkoobchodu s maloobchodní sítí osmi prodejen. Společnost patří mezi členy velkoobchodní asociace Office Group, která seskupuje české velkoobchodní firmy působící na celém území ČR a nabízející nejen výrobky i služby převážně v oblasti kancelářských potřeb, techniky a nábytku. (viz Příloha 1) Firma Heva existuje na trhu zboží a služeb již přes 22 let, což svědčí o její síle a stabilitě. Obchodní politika firmy je zaměřena na prodej zboží v plném rozsahu nabízeného sortimentu odebíraného od předních výrobců a distributorů. Dále se firma prezentuje kvalitním servisem a možností vlastní distribuce zboží.
2.1.1 Vedení společnosti Velkoobchod Heva se sídlem v Jihlavě byl založen jako obchodní společnost s ručením omezeným dnem 30. března 1992 zápisem do Obchodního rejstříku Krajského obchodního soudu v Brně. Zakládajícími členy byli Hejsková Marie a Vácha Josef, kteří vytvořili název společnosti HEVA spojením počátečních písmem svých příjmení. Původními společníky firmy Heva byli jak její zakladatelé, tak i dvě další společnice, které stejně jako oba zakladatelé dříve pracovaly ve státním podniku Drobné zboží Jihlava. Všichni společníci vložili do firmy stejně velké vklady, které tvořily počáteční kapitál ve výši 100 000 Kč. V roce 1995 přibyl ke stávajícím majitelům firmy Bohuslav Hejsek, který navýšil základní kapitál společnosti na současných 125 000 Kč. K největším změnám v řízení společnosti Heva došlo v roce 2001, kdy odešla část původního vedení a místo nich přišla do firmy nová společnice. Novou podobu vedení tvořili Josef Vácha a Marie Hejsková s největšími majetkovými podíly, dále pak Bohuslav Hejsek a Marie Rodová se stejnou majetkovou účastí 25 000 Kč. Od roku 2003 jednají za společnost Heva již pouze Josef Vácha, Bohuslav Hejsek a Blanka Rodová s různými podíly na vedení firmy. 24
2.1.2 Portfolio nabízených produktů V prvním období své existence se Velkoobchod Heva specializoval pouze na dodávky drobného zboží do maloobchodů. Vznik nových firem a příliv zákazníků z této oblasti vedl ke snaze o komplexní nabídku i pro tuto novou skupinu zákazníků. Postupně se sortiment firmy rozrůstal a dnes disponuje jednou z nejširších nabídek sortimentních druhů zboží na českém trhu. Zákazníci mohou vybírat z více než 20 000 položek. Konkrétně společnost Heva zprostředkovává prodej různorodých druhů zboží od papírenských, psacích, školních a kancelářských potřeb, přes obalový i spotřební materiál a výtvarné potřeby, až po hračky a v neposlední řadě také hygienické a drogistické produkty. Firma rovněž nabízí sezónní zboží jako například velikonoční a vánoční dekorace, karnevalové masky a kostýmy, dušičkové květiny, kalendáře apod. Zákazník má možnost objednat si vybrané zboží jak přes internetový obchod firmy, tak i elektronickou poštou nebo telefonicky, popř. faxem. Se svými primárními stálými zákazníky v podobě organizací velkoobchod komunikuje předně prostřednictvím svých obchodních zástupců, kteří využívají nabídkových katalogů společnosti. (viz Příloha 2) Při kontaktu s veřejností jako konečným spotřebitelem převažuje osobního nákup buď v prodejním velkoskladu anebo v maloobchodních prodejnách společnosti, které nabízejí oproti prodejnímu velkoskladu o něco menší druhovou rozmanitost výše zmíněného sortimentu, kromě hygienického a drogistického zboží.
2.1.3 Sídlo společnosti Obchodní činnost Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. je od počátku jeho vzniku spjata s městem Jihlava, ve kterém se nachází jeho centrála v podobě prodejního velkoskladu. Na začátku své činnosti firma sídlila v ulici U Hřbitova, odkud se společnost přestěhovala do skladových prostor v Jiráskově ulici, které si krátce pronajímala od dopravní společnosti ICOM. Po roce firma opět přesídlila konkrétně do Havlíčkovy ulice, kde působila v tehdejších prostorách společnosti Tesla až do doby, než společnost Heva zakoupila nové provozní prostory. V roce 2001 se tak společnost stala vlastníkem bývalého areálu státního podniku Mototechna, kde se od té doby centrála Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. nachází. Umístění centrály lze nalézt v Příloze 3. 25
2.1.4 Struktura obchodní společnosti Velkoobchod Heva tvoří centrální velkosklad v Jihlavě a osm maloobchodních prodejních míst, jenž se nachází převážně na Vysočině. Organizační členění společnosti schematicky znázorňuje Obrázek 6.
Obrázek 6: Schéma organizační struktury obchodní společnosti Heva (zdroj: vlastní zpracování)
Mezi maloobchodní prodejny společnosti Heva v Kraji Vysočina se řadí Heva market Havlíčkův Brod, Chotěboř, Telč, Třebíč, Třešť, Žirovnice a naposledy zřízená prodejna ve Velkém Meziříčí. Firma v minulosti také pronikla do Jihočeského kraje, kde otevřela maloobchodní prodejnu v Táboře. (viz Příloha 4) K jihlavské základně započal Velkoobchod Heva od 2. poloviny 90. let minulého století postupně utvářet maloobchodní síť poboček. Nejdříve společnost Heva otevřela třebíčskou prodejnu ve vlastních prostorách Obchodního domu Máj, která se stala postupem času jednou z největších prodejen společnosti, co se týká rozlohy obchodu a druhové rozmanitosti nabízeného zboží. Následně byla zřízena táborská a havlíčkobrodská prodejna, které se nachází v pronajatých prostorách jako součást komplexů prodejen obchodních domů (tj. Obchodní dům Dvořák v Táboře a Obchodní dům Alej v Havlíčkově Brodě). Postupně pak přibývaly v intervalu zhruba dvou let další místní maloobchodní prodejny. V pronajatých prostorech v centru města byla vytvořena telčská prodejna a poté následovalo otevření prodejny v Chotěboři a v Třešti. Před třemi lety založila firma maloobchod v Žirovnici a v minulém roce ve Velkém Meziříčí. (viz Příloha 5) 26
2.1.5 Počet zaměstnanců společnosti v letech 2010-2013 V současné době pracuje pro obchodní společnost Heva více než 55 zaměstnanců. Průměrný přepočtený stav zaměstnanců dosahoval podle daňových přiznání Velkoobchodu Heva za rok 2010 a 2011 stejné hodnoty 58 pracovníků. V dalších letech se jejich počet výrazně nezměnil, klesl jen o pouhého jednoho zaměstnance na evidenční stav 57 pracovníků. (viz Graf 1) Vývoj průměrného ročního počtu zaměstnanců 2010 - 2013 60 59
58
58
58
57
57
2012
2013
57 56 55 2010
2011
Graf 1: Vývoj průměrného počtu zaměstnanců v letech 2010 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle DAP společnosti Heva)
Nejvíce pracovníků kolem poloviny zaměstnává prodejní velkosklad v Jihlavě. Za minulý rok činil jeho podíl na celkovém počtu zaměstnanců firmy kolem 44 %, tj. 25 pracovníků. Velký podíl přes 26 % v absolutní výši 15 pracovníků za rok 2013 dále zaujímá prodejna v Třebíči. Procentuální zastoupení zaměstnanců všech prodejen na celkovém počtu pracovníků společnosti Heva ukazuje Graf 2. Podíl zaměstnanců prodejen v roce 2013 4% 4% 5%
Jihlava - prodejní velkosklad
4% 2%
5%
Třebíč - prodejní místo Havlíčkův Brod - prodejní místo 44%
7%
Tábor - prodejní místo Telč - prodejní místo Chotěboř - prodejní místo Třešť - prodejní místo
26%
Žirovnice - prodejní místo Velké Meziřičí - prodejní místo
Graf 2: Podíl počtu zaměstnanců jednotlivých prodejen za rok 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle mzdových dokladů společnosti Heva)
27
2.2 Trh a zákazníci společnosti Velkoobchod Heva se pohybuje na trhu zboží a služeb převážně v Kraji Vysočina již od počátku 90. let minulého století a zabývá se nákupem i následným prodejem papírenského a výtvarného zboží, dále psacích, kancelářských a školních potřeb, hraček a dokonce i drogistických a hygienických prostředků. Centrála společnosti Heva zásobuje výše zmíněným zbožím v první řadě své vlastní maloobchodní prodejny, které ho dále prodávají konečným běžným spotřebitelům, tj. domácnostem. Kromě nich dodává své zboží i do jiných maloobchodů, pro které jsou služby velkoobchodu primárně určeny a které potřebují toto zboží ke své obchodní činnosti, tzn. různá papírnictví, hračkářství, prodejny smíšeného zboží, drogerie apod. Největší podíl na tržbách společnosti Heva zaujímá brněnská společnost ALERA a prodejna Kadlec. Mezi další významné odběratele patří soukromí podnikatelé Polášková Zdeňka a Leukertová Věra, jejichž prodejny se specializují na prodej zboží v oblasti papírnictví a hračkářství. K důležitým zákazníkům Velkoobchodu Heva se též řadí koneční spotřebitelé v podobě organizací, obzvláště pak veřejné a státní instituce a průmyslové podniky. Nejvíce společnost Heva obchoduje se základními a mateřskými školami, nemocnicemi, obecními a krajskými úřady i dopravními podniky. Konkrétně se jedná například o dopravní podnik ICOM transport, energetický podnik ČEZ, výrobce automobilových součástek AUTOMOTIVE LIGHTING atd.
2.3 Dodavatelé společnosti Společnost Heva obchoduje s významnými českými výrobci i distributory produktů a zboží, které firma Heva dále nabízí svým zákazníkům. Jde například o společnost Albi Česká Republika a Nekupto dodávající firmě především dárkové zboží, pohlednice a blahopřání, dále o společnosti zabývající se prodejem kancelářských a školních potřeb HIT OFFICE, KARTON P+P, HERLITZ a KORONA CZ. Hračky a společenské hry, se kterými firma dále obchoduje, odkupuje kupříkladu od firmy Pexi zastupující značkové výrobce hraček nebo od firmy s dřevěnými hračkami Bino Europe. Hygienické, prací a čisticí prostředky pak předně nakupuje od společnosti Henkel ČR, distributora předních světových značek drogerie. 28
V současnosti Velkoobchod Heva odebírá zboží zejména od jedné z největších světových společností psacích a výtvarných potřeb KOH-I-NOOR HARDTMUTH, dále také od české firmy Baloušek zaměřující se přednostně na výrobu hospodářských tiskopisů a od dačické společnosti CENTROPEN, se kterou firma spolupracuje již od zahájení své činnosti a která se soustředí na výrobu psacích potřeb. Firma Heva nakupuje zboží také u jiných velkoobchodů. Mezi tyto velkoobchody se řadí předně velkoobchod potravinářských obalů WIMEX, velkoobchod papírenského zboží NOTES Bohemia, dále velkoobchod kancelářských a školních potřeb IMEXPEN a Volf kancelářské potřeby atd. V prostorách velkoskladu společnosti Heva jsou zřízeny tři konsignační sklady dodavatelských
firem:velkoobchodu
s kancelářskými
potřebami
a
obalovým
materiálem APOS Náchod, společnosti PAPÍRNY BRNO vyrábějící papírenské zboží pro školu i kancelář, a nakladatelství J + J Morava, který zásobuje firmu hlavně dětskými knihami, omalovánkami, křížovkami apod.
2.4 Konkurenti společnosti Mezi konkurenty společnosti Heva se řadí jak její dodavatelé, tak i její zákazníci. Za konkurenty Velkoobchodu Heva lze předně považovat všechny ostatní velkoobchodní společnosti zaměřující se na stejný sortiment jako společnost Heva. Ke konkurenčním velkoobchodům kancelářských a školních potřeb náleží kupříkladu společnost LAW CZ, OFFICE LINE, TASPA, STEJKR, REAL servis, FAMOS atd. V oblasti hračkářství pak konkurují firmě Heva společnosti s širokou sítí kamenných prodejen, kterou má například společnost BAMBULE, POMPO, Dráčik-DUVI CZ atd. Za velké konkurenty lze také označit společnosti s širším sortimentem, než kterým disponuje firma Heva (např. společnost PRIOR ČR, velkoobchod WIKY Kyjov, společnost EMADO apod.) a nejrůznější supermarkety, hypermarkety i nákupní centra. Konkurenty maloobchodních prodejen společnosti Heva vedle velkých obchodů tvoří místní papírnictví a hračkářství. Například v Jihlavě se nachází papírnictví Doubek a Oskárek, v Havlíčkově Brodě velkoobchod Čihák papír, v Chotěboři prodejna hraček DAJUNA, ve Velkém Meziříčí společnost PAPÍR VYSOČINA, v Třebíči prodejna Lubomíra Beneše a společnost KAPO TÁBOR v Táboře atd. 29
2.1 Ekonomické výsledky společnosti Heva 2.1.1 Výsledky hospodaření společnosti Hospodářské výsledky obchodní činnosti společnosti Heva během sledovaného období, tj. od roku 2010 až do roku 2013 dosahovaly na konci každého účetního období kladných hodnot. Největšího zisku vykazovala firma v roce 2011, kdy roční zisk před zdaněním činil 1 862 tis. Kč. Naopak v následujícím roce značně klesl o více než 94 % kvůli snížení tržeb za prodej zboží a služeb o více než 3,75 % oproti Roční výsledky hospodaření 2010 - 2013 2 500 1 862
2 000 1 500
1 168
1 000 620 500 110 0 2010
2011
2013*- předběžný údaj
2012
Graf 3: Roční výsledky hospodaření (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
předchodzímu roku a záporného výsledku hospodaření za běžnou činnost firmy. Na konci minulého roku dosáhl Velkoobchod Heva podle předběžných odhadů (tj. bez zahrnutí odpisů, rezerv a daně z příjmů PO) čistého zisku za sledovaný rok přibližně 1 168 tis. Kč. (viz Graf 3)
Vývoj čtvrtletních výsledků hospodaření 2011 - 2013 2 000 1 500 1 000 500 0 -500 -1 000 Q1
Q2
Q3
2011
Q4
Q1
Q2
Q3
2012
Q4
Q1
Q2
Q3
Q4
2013*- předběžné údaje
Graf 4: Vývoj čtvrtlet. výsledků hospodaření (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
30
Výše výsledku hospodaření se měnila i během jednotlivých čtvrtletí mezi roky 2011 až 2013, kdy se první dvě čtvrtletí, tj. od počátku ledna do konce června, vyznačovala zápornými hodnotami, kdyžto ve zbylých dvou čtvrtletí převážně výsledky kladnými. Výjimkou bylo pouze poslední čtvrtletí roku 2012, kdy firma zaznamenala ztrátu ve výši 203 tis. Kč. (viz Graf 4a Graf 5) Porovnání čtvrtletních výsledků hospodaření 2011 - 2013 2 000 1 500 1 000 500 0 -500 -1 000 -1 500
1 445
1 345 1 015
902
604
-171 -136
-314 -155 -486
-203 -706
Q1
Q2 2011
Q3
Q4
2013*- předběžné údaje
2012
Graf 5: Srovnání čtvrtlet. výsledků hospodaření (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
2.1.2 Tržby společnosti Na celkových tržbách Velkoobchodu Heva se každoročně podílí maloobchodní prodejny zhruba 30 %, zbylých 70 % utrží firma z prodejní činnosti svého velkoskladu. Roční tržby firmy za prodej zboží a služeb měly mezi roky 2010 a 2013 klesající charakter. Již od roku 2010 došlo k jejich postupnému propadání ve srovnání s předcházejícími roky vždy průměrně o 3,8 %. Až v roce 2013 došlo k jejich navýšení, ale jen o pouhých 18 tis. Kč. (viz Graf 6) Roční tržby 2010 - 2013 75 000
73 649
72 500
70 818
70 000 68 159
68 177
2012
2013*- předběžný údaj
67 500 65 000 2010
2011 2010
2011
2012
2013*- předběžný údaj
Graf 6: Roční tržby společnosti (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
31
V důsledku sezónních změn klesly tržby firmy v prvním čtvrtletí o přibližně 21,9 %, v druhém o 3,2 % a v posledním čtvrtletí o 0,3 % v každém ze sledovaných roků. Jediným čtvrtletím, kdy se tržby zvedly (konkrétně o 25,4 %), bylo období července až září z důvodu nákupu školních a výtvarných potřeb před zahájením školního roku vzdělávacími zařízeními a domácnostmi se školou povinnými dětmi. V tomto roce se předpokládá, že výše tržeb bude mírně růst. (viz Graf 7) Vývoj tržeb 2011 - 2013 a predikce na rok 2014 27 000 22 000 17 000 12 000 7 000 Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
2011
Q2
Q3
Q4
Q1
2012
Skutečné hodnoty
Q2
Q3
Q4
Q1
Q2
2013* předběžné údaje
Systematická složka
Q3
Q4
2014
Sezónní očištění
Trend
Graf 7: Vývoj tržeb společnosti (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 a predikce 2014 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
2.1.3 Celkové výnosy společnosti Celkové výnosy společnosti představují výši čistého obratu a určují výši výsledku hospodaření. Z velké části zahrnují výnosy výše zmiňované tržby, proto také vykazují stejně jako tržby klesající trend za sledované období, avšak oproti tržbám po celé sledované období. (viz Graf 8) Celkové výnosy (v tis. Kč) 77 500 75 000
74 634 72 157
72 500 70 000
69 077
69 074
2012
2013*- předběžný údaj
67 500 65 000 2010
2011 2010
2011
2012
2013*- předběžný údaj
Graf 8: Celkové výnosy společnosti (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
32
Z interních účetních výkazů firmy Heva lze zjistit, že výše obratů v jednotlivém čtvrtletí během roku 2011 a 2013 se pohybovala na relativně stejné úrovni. Větší výkyvy ve srovnání s ostatními roky zaznamenal rok 2012, kdy první tři čtvrtiny roku obrat firmy rostl, v závěru roku však prudce spadl o více než 67,5 % (tj. absolutně o zhruba 17 478 tis. Kč). (viz Graf 9)
Porovnání čtvrtletní obratů 2011 - 2013 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 Q1
Q2 2011
Q3 2012
Q4
2013*- předběžné údaje
Graf 9: Porovnání čtvrtlet. celkových výnosů (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 (zdroj: vlastní zpracování dle účetních výkazů společnosti Heva)
33
3 Praktická část práce Na začátku své výzkumné práce, která se zaměřuje na primárně popisnou analýzu potenciálních zákazníků Velkoobchodu Heva Jihlava, spol. s r.o., jsem si promyslela podobu a koncept celého marketingového výzkumu, kterého jsem se posléze při přípravě a uskutečňování samotného výzkumu držela. Praktickou část mé odborné práce tak tvoří tzv. projekt marketingového výzkumu, který představují jednotlivé kapitoly této části práce, ve kterých jsem detailněji popsala jednotlivé kroky přípravné a realizační fáze procesu tohoto marketingového výzkumu.
3.1 Definování problému a cílů marketingového výzkumu V tomto prvním a zásadním kroku v procesu marketingového výzkumu zákazníků jsem specifikovala zkoumaný problém, který jsem odvodila ze zadání výzkumu vedením společnosti Heva a z rozboru ekonomické situace firmy. Na zkoumaný problém jsem následně navázala při formulaci cílů a předpokladů výzkumu, ke kterým následně přihlížím při konečné interpretaci výsledků výzkumné práce.
3.1.1 Určení zkoumaného problému Před zahájení vlastního marketingového výzkumu jsem definovala výzkumný problém, ze kterého vyplývá samotný účel případové studie, což znamená navrhnout doporučení k vyřešení či k eliminaci daného nedostatku společnosti Heva. Výzkumný problém jsem předně tedy vymezila na základě zadání společnosti Heva. Vedení společnosti chtělo zlepšit své dosavadní postavení na trhu a zejména zvýšit zisky firmy. Dále mě společnost požádala o pomoc s problémem nedostatečné kapacity skladu a rozšířením portfolia sortimentu zboží i stávajících zákazníků. Všechny tyto firemní nedostatky pramení z neznalosti aktuální poptávky potenciálního trhu. K rozpoznání dalších problémů společnosti Heva jsem provedla jednoduchou analýzu marketingového prostředí firmy v podobě SWOT analýzy, pomocí níž jsem determinovala především slabiny, ale i silné stránky společnosti, dále jsem také vyhledala příležitosti a hrozby trhu, na kterém se firma pohybuje. Rozbor situace vnitřního a vnějšího prostředí Velkoobchodu Heva přehledně zobrazuje SWOT matice firmy v podobě Tabulky 1 na další straně práce. 34
Tabulka 1: Schéma SWOT matice Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. (vlastní zpracování)
Silné stránky:
Slabé stránky:
stálá základna zákazníků
zastaralé vybavení společnosti
znalost oboru a nabízeného zboží zaměstnanci
neefektivní propagační činnost firmy
široká druhová rozmanitost sortimentu
komunikace centrály s maloobchodní sítí
stabilní postavení firmy na trhu
neznalost zákazníků i konkurence
přátelské pracovní prostředí
snižující se trend ve vývoji tržeb a výnosů
dlouhodobá spolupráce s dodavateli
nízká likvidita a vysoké úvěrové zatížení firmy
kvalita zboží od předních výrobců a distributorů
nedostatečná kapacita skladu
možnost vlastní dopravy zboží
stagnace poptávky po zboží a službách firmy
poskytování náhradního plnění
zavedený styl vedení společnosti
snižující se trend celkových nákladů
nedostatek vlastních finančních zdrojů
Příležitosti:
Hrozby:
rozšíření zákaznické základny
zvýšení počtu konkurentů
celková modernizace společnosti
ztráta obchodních partnerů a dodavatelů
investování do propagace firmy
přechod zákazníků ke konkurenci
proniknutí na další trhy
zvyšování nákupních cen produktů a zboží
otevření nových prodejních míst
zdražování energií a pohonných hmot
zavedení nového sortimentu zboží
změny v legislativě
regulování cen zboží s ohledem na konkurenci
pokles počtu zákazníků vlivem snižování příjmů
zvyšování flexibilita a rychlosti dodávek zboží
nespolehlivost dodavatelů
přizpůsobování se kupnímu chování zákazníků
oslabení tržní pozice firmy
frekventovanější pořádání slevových akcí
špatné reference od zákazníků
Analýzou situace společnosti Heva jsem došla k závěru, že v informačním sytému firmy chybějí primární informace o potřebách a požadavcích zákazníků, informace o konkurenci firmy a o funkčnosti propagační činnosti firmy. Společnost také nemá dostatek vlastních finančních prostředků k investování do modernizace vybavení velkoskladu a maloobchodů. Z finanční analýzy jsem navíc zjistila klesající tendenci tržeb a výnosů, nevyrovnaný trend výsledků hospodaření v posledních letech, dále nízkou likviditu, vysokou zadluženost a dlouhou dobu obratu zásob firmy. V posledních letech rovněž firma zaznamenala stagnující poptávku po nabízeném zboží a službách firmy. Všechny nedostatky a slabiny firmy jsem shrnula do jednoho zásadního výzkumného problému, tj. nedostatek informací o zájmu a potřebách zákazníků o zboží i služby společnosti Heva, jehož vyřešením pomocí zavedení doporučujících návrhů dojde k odstranění všech ostatních firemních problémů. 35
3.1.2 Stanovení cílů výzkumu Na základě výzkumného problému odborné studie jsem dále odvodila její cíle. Za hlavní cíl výzkumu jsem tak určila poznatek o zjištění zájmu a potřeb případných zákazníků o zboží a služby s nimi úzce souvisejícími, které nabízí Velkoobchod Heva. Hlavní cíl výzkumné práce jsem dále rozvinula na další cíle. Za vedlejší cíle jsem stanovila preference požadavků, určení koncentrace a charakteru poptávky cílové skupiny zákazníků ve vybraných oblastech, odhalení příčiny nezájmu o zboží a služby společnosti, získání informací o konkurenci, zjištění preferencí ve výběru zboží firmy v případě zájmu o spolupráci, zavedení případných změn (např. rozšíření sortimentu zboží či prodejen, zlepšení propagace atd.) dle zlepšovacích návrhů potenciálních zákazníků a v neposlední řadě získání informací o propagaci firmy Heva. Podle definovaných cílů odborné práce jsem rozdělila marketingový výzkum na šest hlavních tematických okruhů (viz Tabulka 2), ke kterým jsem přihlížela při formulaci tvrzení a při tvorbě otázek dotazníků. Tabulka 2:Shrnutí problému a cílů marketingového výzkumu zákazníků (zdroj: vlastní zpracování)
PROBLÉM MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ZÁKAZNÍKŮ nedostatek informací o zájmu a potřeb zákazníků o zboží a služby společnosti Heva
CÍLE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ZÁKAZNÍKŮ Hlavní cíl: zjištění zájmu potenciálních zákazníků o obchodování se společností Heva Vedlejší cíle: zjištění míry povědomí o firmě
Okruh 1
analýza propagace
Okruh 2
analýza konkurence
získání informací o konkurenci firmy
Okruh 3
analýza požadavků
preference požadavků potenciálních zákazníků firmy
Okruh 4
analýza zájmu a nezájmu
určení zájmu a příčin nezájmu o spolupráci s firmou
Okruh 5
Okruh 6
analýza zlepšovacích doporučující návrhy potenciálních zákazníků firmy návrhů analýza poptávky
zjištění koncentrace a charakteru poptávky po zboží firmy
36
3.1.3 Formulace předpokladů výzkumu Po určení výzkumných cílů jsem na základě zjištěných poznatků o společnosti a hlavně svých domněnek a odhadů sestavila podle stanovených tematických okruhů výzkumu očekávané výsledky marketingového výzkumu zákazníků, jejichž správnost jsem ověřila při závěrečném hodnocení získaných informací. Mé předpoklady mají podobu jednoduchých obecných tvrzení založených na mnou předpokládaných výsledcích marketingového výzkumu zákazníků Velkoobchodu Heva. Celkem jsem vyslovila šest hlavních tvrzení, které se vztahují k jednotlivým cílům výzkumu. Přehled zkoumaných předpokladů výzkumu spolu s jejich odůvodněním a tematickými okruhy, ze kterých daná tvrzení vychází, zobrazuje Tabulka 3. Tabulka 3: Seznam předpokladů marketingového výzkumu zákazníků (zdroj: vlastní zpracování)
PŘEDPOKLADY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ZÁKAZNÍKŮ Tematický okruh 1: analýza propagace Tvrzení 1: Maximálně 10 % dotázaných zná společnost Heva. V případě organizací se jich nadpoloviční většina dozvěděla o firmě od jejích obchodních zástupců a v případě veřejnosti zase dle jejich nákupu v kamenné prodejně společnosti. Odůvodnění: K tomuto názoru jsem došla na základě nalezené slabiny v podobě neefektivní propagace firmy a skutečnosti, že dotazování provádím v místech, kde nemá společnost Heva svou prodejnu. Dále se daří oslovovat organizace dle diskuze s vedením společnosti předně za pomoci činnosti obchodních zástupců. Veřejnost si zase pamatuje obchod na základě předchozího nákupu.
Tematický okruh 2: analýza konkurence Tvrzení 2: Přes 80 % dotazovaných organizací obchoduje s obdobným dodavatelem. Z toho většina organizací je s tímto dodavatelem spokojena. Stejný díl veřejnosti přitom navštěvuje hlavně místní obdobné maloobchody a to nejčastěji v intervalu 1 měsíce. Odůvodnění: Můj předpoklad vychází z faktu, že oslovuji hlavně takové organizace, které toto zboží potřebují ke své obchodní činnosti nebo ho ve větší míře využívají ke konečné spotřebě. Předpoklad vztahující se k veřejnosti jsem stanovila na základě svých vlastních zkušeností.
37
Tematický okruh 3: analýza požadavků zákazníků Tvrzení 3: Přes dvě třetiny organizací klade při výběru obdobného dodavatele na prvním místo cenu, stejně jako veřejnost při výběru maloobchodní prodejny, podobné obchodům firmy Heva. Odůvodnění: K tomuto závěru jsem došla na základě obecných tvrzení, že dnešní zákazníci (jak veřejnost, tak i organizace)se orientují spíše na cenu zboží.
Tematický okruh 4: analýza zájmu a nezájmu zákazníků Tvrzení 4: Většina všech dotázaných organizací nechce spolupracovat se společností Heva. Převážně z důvodu spokojenosti se stávajícími obdobnými dodavateli. Nadpoloviční většina oslovené veřejnosti zase nestojí o otevření prodejny společnosti a to z největší části z důvodu dostatečného výběru ze stávajících prodejen. Odůvodnění: Toto tvrzení jsem vymezila na základě poznatku, že konkurence v tomto oboru je rozmanitá a většina zákazníků raději obchoduje se známými firmami či nakupuje ve stejných obchodech.
Tematický okruh 5: analýza zlepšovacích návrhů Tvrzení 5: Více než 60 % všech dotazovaných navrhne společnosti Heva zlepšit propagaci. Většina organizaci jí pak doporučí již dále nerozšiřovat nabídku zboží, oproti tomu veřejnost se nejčastěji přikloní k rozšíření nabídky maloobchodu o drogerii. Odůvodnění: Při formulaci tvrzení jsem brala v potaz neefektivní propagaci firmy, ze které vyplývá neznalost společnosti veřejností i organizacemi, proto si myslím, že dotazovaní navrhnou společnosti právě zlepšení propagace. Z neznalosti dále plyne, že organizace doporučí firmě již nerozšiřovat sortiment. Veřejnost pak navrhne maloobchodům zavést drogerii, jelikož ji nabízí velkosklad.
Tematický okruh 6: analýza poptávky Tvrzení 6: Největší koncentrace poptávky po zboží a službách Velkoobchodu Heva se vyskytuje u oslovených organizací se sídlem v Kraji Vysočina a u veřejnosti v místech s malým výskytem obdobných maloobchodních prodejen. Odůvodnění: Dle mého názoru se firemní zájemci o spolupráci budou nacházet v blízkosti firmy kvůli krátké vzdálenosti mezi nimi. Veřejnost pak ocení novou prodejnu tam, kde nemá takový výběr z obchodů.
38
3.2 Sestavení podoby marketingového výzkumu Po zvážení definovaného výzkumného problému, cílů a předpokladů marketingového výzkum jsem tento kvantitativní marketingový výzkum případných zákazníků společnosti Heva rozdělila na dva vzájemně propojené výzkumy, protože případní zákazníci Velkoobchodu Heva tvoří různorodou základnu, tj. od obchodních společností přes státní a veřejné instituce až po veřejnost. Práci jsem tedy rozčlenila na marketingový výzkum primárních zákazníků, do kterého jsem zahrnula jak zprostředkovatelské, tak i spotřebitelské organizace (tj. potenciální zákazníky velkoobchodu), a na marketingový výzkum sekundárních zákazníků (tj. potenciálních zákazníků maloobchodní sítě), do kterého jsem zařadila běžné konečné spotřebitele v podobě veřejnosti. Pro oba dílčí výzkumy jsem při sestavování jejich podoby nejdříve vymezila základní soubor oslovených subjektů a jeho rozsah, dále jsem vygenerovala cílový výčet respondentů, stanovila vhodnou metodu a princip získávání potřebných informací, a nakonec jsem ještě stanovila časový harmonogram celé výzkumné studie.
3.2.1 Určení cílové skupiny respondentů Do výzkumné práce jsem se snažila zahrnout prostřednictvím dílčích marketingových výzkumů zákazníků všechny subjekty trhu (tj. domácnosti, firmy a stát), které se vyskytují v oblasti Kraje Vysočina a v přilehlých regionech, kde se společnost Heva pohybuje a kam zasahují její obchodní a dopravní trasy. (viz Příloha 6). Cílová skupina marketingového výzkumu primárních zákazníků U výzkumu primárních zákazníků jsem za cílovou skupinu zvolila firmy i státní a veřejné instituce, které se dle interních informací firmy podobají svým ekonomickým zaměřením stávajícím zákazníkům společnosti Heva, dále pak podniky, které dle mého názoru často využívají obdobné zboží, jako je nabízené firmou, při výkonu své činnosti. Do cílové skupiny jsem tedy zahrnula různorodé firmy, tj. od soukromých podnikatelů, kteří představují pro společnost Heva stálou klientelu, přes středně velké společnosti až po velké podniky jako konečné spotřebitele, mezi něž náleží například dopravní podniky, průmysloví výrobci, logistické společnosti, energetické podniky atd. 39
Při výzkumu jsem se zaměřila hlavně na obchody se smíšeným zbožím, velkoobchodní firmy obchodující s obdobným sortimentem, jako nabízí společnost Heva, dále na specializované maloobchody v podobě papírnictví, hračkářství, drogerií apod. Do základního souboru jsem také zařadila státní a veřejné instituce jako například úřady, nemocnice, vzdělávací instituce apod., které patří k nejvýznamnějším odběratelům Velkoobchodu Heva. Za cílovou skupinu jsem dále zvolila obchodní společnosti, které spotřebují zboží společnosti Heva při své obchodní činnosti, k nimž se řadí kupříkladu tiskárny, copy centra, realitní kanceláře, stavební a developerské firmy, finanční a poradenské firmy a mnoho dalších firem. Při definování základního souboru organizací jsem se také držela kritéria, že uvažuji pouze organizace mající své sídlo či pobočku ve vyhrazené oblasti, kterou tvoří všechny regiony v Kraji Vysočina (tj. bývalý okres Havlíčkův Brod, Jihlava, Pelhřimov, Třebíč a Žďár nad Sázavou), dále dva regiony v Jihočeském kraji (tj. bývalý okres Jindřichův Hradec a Tábor), ve Středočeském kraji (tj. bývalý okres Benešov a Kutná Hora), v Pardubickém kraji (tj. bývalý okres Chrudim a Svitavy) a ještě tři lokální území v Jihomoravském kraji (tj. bývalý okres Blansko, Brno-venkov, Brno-město a Znojmo). Celkem se tedy šlo o 15 regionů, které znázorňuje Obrázek 7.
Obrázek 7: Stanovená oblast výskytu cílové skupiny primárních zákazníků (zdroj: vlastní úprava mapy vytvořené ČSÚ)
40
Seznam všech subjektů základního souboru respondentů, kteří nejsou stávajícími zákazníky Velkoobchodu Heva, což jsem ověřila pomocí databází zákazníků společnosti, jsem následně sestavila především na základě elektronické databáze firem i ostatních organizací, inzercí firem v místním tisku a také dle výčtu organizací uvedených ve Zlatých stránkách. K ověření existence jednotlivých společností jsem poté použila obchodní rejstřík firem. Cílová skupina marketingového výzkumu sekundárních zákazníků U druhého dílčího marketingového výzkumu, který se zabývá výzkumem běžných konečných spotřebitelů, jsem za základní zkoumaný soubor určila širokou veřejnost, což odpovídá zákaznické klientele maloobchodních prodejen společnosti Heva. Do cílové skupiny tohoto výzkumu tak spadá jak ekonomicky aktivní, tak i neaktivní obyvatelstvo v rámci Kraje Vysočina a s ním hraničících regionů. Podobu základního souboru tedy tvoří jak místní rodiny s dětmi, tak i studenti, dokonce i důchodci a v neposlední řadě také drobní živnostníci v podobě konečných spotřebitelů, které nevyužívají dodavatelských služeb firem podobných společnosti Heva.
3.2.2 Způsob výběru vzorku respondentů V obou případech dílčích výzkumů jde o velmi rozsáhlou základní cílovou skupinu respondentů, kterou není vhodné ani reálné vzhledem k mému časovému a finančnímu omezení celou oslovit, proto jsem se rozhodla pro oba výzkumy vybrat jen určitý zlomek jednotek základního souboru, od kterých jsem získávala potřebné informace pomocí rozdílných technik dotazníkového šetření. Vzorek respondentů jsem získala nahodile prostřednictvím metody stratifikovaného výběru respondentů dle určitých, pro oba výzkumy odlišných, oblastí. Výběr vzorku respondentů výzkumu primárních zákazníků Vzorek respondentů jsem tedy stanovila pomocí náhodného stratifikovaného výběru ze základního souboru cílových subjektů, kterou jsem rozdělila do stejnorodých skupin podle jednotlivých regionů dané oblasti (tj. celkem na 15 dílčích oblastí), z nichž jsem následně vybrala vzorek respondentů, aby byli v konečném výčtu dotazovaných zastoupeni ve stejném poměru respondenti ze všech dílčích oblastí. 41
Výběr jsem provedla pomocí funkce Generátor pseudonáhodných čísel v programu MS Excel, s jehož pomocí byl z mnou sestavené elektronické databáze všech organizací základního souboru vybrán reprezentativní vzorek respondentů. Jako prostředek pro získání potřebných údajů k splnění cílů marketingové výzkum jsem zvolila elektronickou formu šetření prostřednictvím rozesílání odkazu na dotazník, jenž jsem vytvořila pomocí Google Documents přes funkci Formulář. Hlavní důvody volby online dotazníku byla rychlost a nenákladnost tohoto způsobu dotazování, také jsem brala v úvahu podobu cílové skupiny respondentů. Počítala jsem i s možností rizika, že dotazník bude považován za závadnou poštu (tzv. spam), proto jsem dotazníky rozesílala opakovaně. Výběr vzorku respondentů výzkumu sekundárních zákazníků Ze základního souboru respondentů výzkumu sekundárních zákazníků jsem danou část populace vybrala náhodně z pěti mnou stanovených míst, kde bylo výzkum vhodné z hlediska cílů výzkumu a mých možností provést. Marketingový výzkum sekundárních zákazníků jsem realizovala pomocí klasické metody osobního dotazování založené na přímém kontaktu s respondenty, protože tímto způsobem oslovování respondentů jsem zajistila nashromáždění požadovaného počtu zodpovězených dotazníků. Další důvod pro volbu osobní komunikace s dotazovanými byl ten, že v případě nepochopení otázek jsem mohla jejich význam okamžitě respondentovi vysvětlit, což zvýšilo vypovídací schopnost tohoto výzkumu. Osobní dotazování respondentů jsem nakonec realizovala v pěti místech, která nejvíce vyhovují mnou stanoveným kritériím. Hlavně jsem při určování možných míst pro přímé dotazování brala v úvahu snadné napojení na dopravní a obchodní trasy společnosti Heva. (viz Příloha 6) Dále jsem vybírala spíše z okresních měst a obcí s více než 10 000 obyvateli. Přitom jsem dbala na snadné propojení se stávající sítí prodejních míst společnosti Heva. Rovněž jsem při výběru vhodného místa osobního dotazování druhotně přihlížela na relativně nízkou koncentraci konkurence a umístění dodavatele v daném místě, což by pro firmu znamenalo snížení nákladů.
42
Především jsem však zohlednila příležitost pro společnost Heva expandovat do dalších oblastí Kraje Vysočiny i do okolních krajů. Na základě mnou definovaných kritérií a možností jsem zvolila za cílová místa osobního získávání dat od respondentů obec s rozšířenou působností Čáslav spadající pod Středočeský kraj, okresní města Jindřichův Hradec v Jihočeském kraji a Znojmo v Jihomoravském kraji, dále dvě místa v Kraji Vysočina, tj. okresní města Pelhřimov a Žďár nad Sázavou. Se všemi těmito městy lze bezproblémově propojit prodejní i dopravní sítě společnosti Heva. Tuto pětici vybraných měst, kde daný sběr informací probíhal, ukazuje Obrázek 8.
Obrázek 8: Mapa s vyznačením míst uskutečnění přímého dotazování (zdroj: vlastní úprava mapy vytvořené ČSÚ)
U osobního dotazování potenciálních sekundárních zákazníků jsem pak vzorek respondentů nestanovila předem jako u elektronického dotazování potenciálních primárních zákazníků, ale prováděla jsem ho až v daném místě dotazování dle prostého náhodného výběru, což v závěru znamenalo, že jsem sehnala potřebné informace pouze od těch oslovených respondentů, kteří byli ochotni dobrovolně se podílet na výzkumu. 43
3.2.3 Stanovení velikosti výběru respondentů Při rozhodování o počtu oslovených jednotek jsem dbala na to, aby byl dodržen minimální počet 30 respondentů a rovněž pravidla, že čím větší vzorek respondentů oslovím, tím menší chyba výsledku studie nastane. Při tom lze také očekávat vyšší spolehlivost výsledků výzkumu i větší efektivitu a návratnost dotazníků při sběru dat. Ke konečnému počtu dotazovaných respondentů u obou výzkumů jsem dospěla za pomoci statistického výpočtu minimálního rozsahu vzorku dotazovaných, který vychází z variability výskytu jednotky souboru, míry přesnosti a koeficientu spolehlivosti odhadu, a následně na základě svého vlastního úsudku. Použitý vzorec pro výpočet minimálního počtu respondentů: při neznalosti složení základního souboru :
z n
2
pq
n minimální po čet resp o n dentů z sta novený ko ef ici e nt spoleh livosti p, q po d íl re s pond en tů jedné va r i a n ty p , resp. druhé var ianty q
2
bez předběžných inf ormací stejné procentní zastoupení
při znalosti složení základního souboru : n
z
2
2
směrodatná odchylka zjištěna z předcházejícího šetření
0,5 0,5
střední hodnota průměr zjištěna z předcházejícího šetření stanovená maximální přípustná chyba
2
Velikost vzorku respondentů výzkumu primárních zákazníků Pro výpočet vzorku respondentů marketingového výzkumu primárních zákazníků jsem zvolila spolehlivost odhadu alespoň 95 %, která představuje koeficient spolehlivosti 2, a chybu maximálně ve výši 5 %. Výpočet velikosti vzorku dotazovaných:
n
2
2
0,5 0,5
0,05
2
400
Dle statistického výpočtu měl počet dotazovaných činit alespoň 400 respondentů. Této minimální hranice jsem se poté držela při stanovení konečného výčtu oslovených jednotek, který jsem stanovila tak, že jsem oslovila vždy 30 respondentů z každé z 15 skupin, do kterých byl základní soubor rozdělen. Došla jsem tak k počtu 450 respondentů, který jsem ještě kvůli zvolené technice elektronického dotazování organizací pozměnila, jelikož se dá dle odborné literatury očekávat, že na dotazník odpoví maximálně jedna třetina respondentů. Z tohoto důvodu jsem počet vybraných subjektů o více než dvě třetiny navýšila na konečných 1 500 respondentů, tj. o 10 krát více, abych zajistila co nejvíce zodpovězených dotazníků. 44
Velikost vzorku respondentů výzkum sekundárních zákazníků Pro stanovení minimálního počtu respondentů marketingového výzkumu sekundárních zákazníků jsem stanovila stejnou míru spolehlivosti 95 % a koeficient spolehlivosti 2, dále v tomto případě připouštím chybu ve výši 8,5 %. Výpočet velikosti vzorku dotazovaných:
n
2
0,5 0,5 139 0,0852
2
Po dosazení stanovených hodnot mi vyšel minimální počet 139 respondentů. Konečný počet dotazovaných respondentů jsem poté stanovila dle pravidla minimálního počtu 30 respondentů, kdy jsem v každém z pěti zvolených míst přímého dotazování provedla právě sběr dat u 30 náhodně oslovených obyvatel daného města a jeho okolí. Celkový počet dotazovaných se v součtu tedy rovnal 150 respondentů, což vyhovuje vypočítané minimální velikosti vzorku respondentů.
3.2.4 Předvýzkum Předvýzkum jsem neprovedla z důvodu poměrně malého rozsahu a časového i finančního omezení tohoto výzkumu. Praktické ověření výzkumu jsem se rozhodla vynechat, jelikož očekávám relativně nízkou návratnost elektronických dotazníků, také přepracování a opětovné přeposlání již upravených dotazníků by trvalo příliš dlouho. U osobního dotazování by zase pilotáž dotazníku znamenala především další finanční zatížení a způsobila by prodloužení celkové doby výzkumu. Tento proces ověřování by se pak musel následně opakovat tak dlouho, dokud by se nedosáhlo perfektnosti dotazníků, což by bylo velmi pracné a zabralo by příliš času. Kontrolu validity, relevantnost a celkové zhodnocení dotazníků provedl na moje požádání vedoucí mé bakalářské práce. Se srozumitelností, jasností a gramatickou správností mi zase pomohli členové rodiny a přátelé, kterým jsem dotazníky ukázala. Na základě návrhů vedoucího práce a mých známých jsem poté provedla jednorázovou úpravu dotazníků.
45
3.2.5 Vytvoření časového harmonogramu Pro jednotlivé kroky procesu marketingové výzkumné práce jsem předem podle mých předběžných odhadů vytvořila časový rozvrh, který jsem se poté při přípravě a realizaci obou podob výzkumu snažila dodržet. Náročným a pracným krokům marketingového výzkumu, tj. tvorbě dotazníků a sběru dat, jsem vytyčila delší časovou dobu trvání. Vytváření podoby dotazníků jsem stanovila časové rozmezí více jak dva týdny a získávání potřebných informací zase dobu překračující jeden měsíc. (viz Tabulka 4) Tabulka 4: Časový harmonogram marketingového výzkumu zákazníků (zdroj: vlastní zpracování) Fáze
Kroky procesu marketingového výzkumu
Časové rozmezí od
do
20.2.2014
24.2.2014
24.2.2014
9.3.2014
Určení cílové skupiny
24.2.2014
26.2.2014
Výběr vzorku respondentů
26.2.2014
9.3.2014
26.2.2014
16.3.2014
Dotazník A pro primární zákazníky
26.2.2014
10.3.2014
Dotazník B pro sekundární zákazníky
3.3.2014
16.3.2014
17.3.2014
20.4.2014
Získávání informací od primárních zákazníků
17.3.2014
20.4.2014
Získávání informací od sekundárních zákazníků
21.3.2014
19.4.2014
4. Analýza získaných informací:
21.4.2014
25.4.2014
5. Interpretace výsledků výzkumu:
26.4.2014
30.4.2014
1. Definice problému a cílů výzkumu: Určení poblému a formulace cílů Přípravaná
2. Sestavení podoby výzkumu: Plánování vzorku respondentů:
3. Získávání potřebných informací: Tvorba dotazníků:
Realizační
Sběr dat:
46
3.2.6 Získávání potřebných informací Na přípravnou etapu obou dílčích marketingových výzkumů zákazníků navázala konstrukce dotazníků a datová fáze, která představovala vlastní proces sběru požadovaných informací. Jednalo se o časově nejdelší činnosti, pomocí nichž jsem nashromáždila důležitá data pro mou výzkumnou práci.
3.2.7 Konstrukce dotazníků Pro účely sběru dat jsem vzhledem k vybranému dotazníkovému šetření a s ohledem na cílovou skupinu respondentů použila k zaznamenávání odpovědí pro oba dílčí výzkumy různou podobu dotazníku, avšak s obdobnou strukturou, kterou tvořil úvodní průvodní dopis, soubor otázek a závěrečné poděkování za vyplnění dotazníku. Při marketingového výzkumu primárních zákazníků jsem zvolila interaktivní podobu dotazníku, který jsem zkráceně pojmenovala jako Dotazník A. (viz Příloha 7) Naopak u marketingového výzkumu sekundárních zákazníků jsem použila tištěnou podobu dotazníku, který jsem označila jako Dotazník B. (viz Příloha 8) Oba tyto dotazníky jsem zkonstruovala prostřednictvím Google Documents funkcí Formulář, pomocí níž jsem snadno nadefinovala otázky, na které jsem chtěla získat odpovědi. Lišila se pouze konečná podoba dotazníků, kdy pro osobní dotazování jsem vytvořený online dotazník dále upravila do PDF podoby, poté vytiskla a sama při rozhovoru s respondenty vyplňovala. Oproti tomu pro elektronické dotazování jsem online dotazník nechala v původní podobě. Respondentům jsem pak prostřednictvím elektronické pošty rozesílala průvodní dopis spolu s odkazem na online dotazník.
3.2.8 Konstrukce otázek dotazníků Při končené tvorbě dotazníků jsem se zaměřila především na konstrukci a logickou návaznost otázek obou dotazníků. Během sestavování souboru otázek dotazníků jsem se držela pravidel a zásad pro jejich formální správnost a přitom jsem vycházela z definovaných cílů marketingového výzkumu. Celkový počet otázek včetně otázek identifikačních činil u obou dotazníků 20 otázek. Z toho informačně přínosných bylo v dotazníku A 16 otázek a 14 otázek v dotazníku B.
47
Otázky dotazníků se liší hlavně v některých variantách odpovědí, jelikož každý dotazník je určen jiné cílové skupině zákazníků, proto také formulace většiny otázek v obou dotaznících jsou rozdílné. Následující tabulky představují analýzu použitého souboru otázek obou dotazníků. (viz Tabulka 5 a Tabulka 6) Tabulka 5: Rozbor otázek Dotazníku A (zdroj: vlastní zpracování) Číslo otázky
Význam otázky
Typ otázky podle funkce
1
povědomí o firmě
úvodní, filtrační informační
2
analýza propagace
informační
Jak jste se dozvěděli o Velkoobchodu Heva, spol. s r.o.?
polouzavřená výběrová
3
znalost firmy
filtrační informační
Obchodovali jste již s Velkoobchodem Heva, spol. s r.o.?
uzavřená výběrová
Formulace otázky Znáte Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o.?
Představení obchodní společnosti Heva
Typ otázky podle odpovědi uzavřená výběrová
P
-
-
4
využívání služeb firmy
informační filtrační
Spolupracujete s dodavatelem nabízejícím obdobné zboží jako společnost Heva?
uzavřená výběrová
5
analýza konkurence
informační
Uveďte tohoto dodavatele:
otevřená
6
informační
Jste spokojeni s tímto dodavatelem?
škálová
7
změna dodavatele
informační kontrolní
Plánujete změnu tohoto dodavatele?
uzavřená výběrová
8
požadavky zákazníků
informační kontrolní
škálová vícestupňová
KRITÉRIUM: Kvalita, Cena, Dodací lhůta, Vyřizování reklamace a Reference od zákazníků
9
zájem o spolupráci
informační filtrační
Chcete spolupracovat s Velkoobchodem Heva, spol. s r.o.?
uzavřená výběrová
10
frekvence nákupu
informační
O jakou obchodní spolupráci máte zájem?
uzavřená výběrová
11
druh zboží
informační
O jaký druh zboží společnosti Heva máte zájem?
12
odhad množství
informační
O jak velkém nákupu uvažujete?
uzavřená výběrová
13
způsob nákupu
informační
Jaký způsob nákupu upřednostňujete?
uzavřená výběrová
14
důvod nezájmu
informační kontrolní
Z jakého důvodu nemáte zájem o spolupráci s firmou Heva?
polouzavřená výčtová
15
zlepšovací návrhy
informační kontrolní
Co má podle Vás společnost Heva učinit do budoucna?
polouzavřená výběrová
16
návrhy diverzifikace
informační kontrolní
O jaký sortiment má společnost Heva rozšířit nabídku zboží?
polouzavřená výčtová
I
profil respondenta
identifikační kontrolní
Název firmy, sídlo firmy, oslovená osoba a její kontakt:
ANO NE Z webových stánek firmy Od obchodních zástupců firmy Od známých, přátel Z katalogu firem Jiné: ANO NE
-
spokojenost s konkurencí
V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru dodavatele nabízejícího obdobné zboží jako firma Heva?
Varianta odpovědi
polouzavřená výčtová
otevřená
ANO NE
Odkaz na otázku 2 P 3 3 3 3 3 4 P 4 5 8
1 - velmi nespokojeni 2 - mírně nespokojeni 3 - spokojeni 4 - docela spokojeni 5 - velmi spokojeni ANO Spíše ANO NEVÍM Spíše NE NE 1. místo 2. místo 3. místo 4. místo 5. místo Nezvažujeme ANO Spíše ANO NEVÍM Spíše NE NE Jednorázový nákup Opakovaný nákup Papírenské zboží Psací potřeby Kancelářské potřeby Školní potřeby Hračky Sezónní zboží Hygienické a drogistické zboží Jiné: < 2.000,- Kč < 2.000,- ; 5.000,- Kč > > 5.000,- Kč Osobní nákup ve velkoskladu Nákup přes obchodní zástupce Internetový nákup (přes e-shop) Elektronický nákup (přes e-mail) Telefonický nákup (přes telefon) Nákup prostřednictvím faxu Spolupráce s jinou firmou Příliš vysoká cena Dlouhá doba dodání Velká vzdálenost mezi firmami Nedůvěra ve firmu Nedostatečná rozsah sortimentu Špatná zkušenost s firmou Jiné: Rozšířit sortiment zboží Zlepšit propagaci firmy Rozšířit síť maloobch. prodejen Vytvořit další velkosklad Jiné: Domácí potřeby Bytové doplňky Občerstvení do kanceláře Žádný, dostačující nabídka Jiné: -
6 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 10 10 15 14 14 11 11 12 12 12 12 12 12 12 12 13 13 13 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 16 16 16 16 16 I I I I I Konec
48
Tabulka 6: Rozbor otázek Dotazníku B (zdroj: vlastní zpracování) Číslo otázky
Význam otázky
Typ otázky podle funkce
1
povědomí o firmě
úvodní, filtrační informační
2
analýza propagace
informační
Jak jste se dozvěděl/a o Velkoobchodu Heva, spol. s r.o.?
3
znalost firmy
filtrační informační
Nakupoval/a jste už někdy u společnosti Heva?
P
-
-
4
využívání služeb firmy
informační
5
analýza konkurence
filtrační informační
Formulace otázky Znáte Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o.?
Představení obchodní společnosti Heva
Typ otázky podle odpovědi uzavřená výběrová polouzavřená výběrová
uzavřená výběrová
uzavřená výběrová
Uveďte tyto obchody:
otevřená
polouzavřená výběrová
6
frekvence nákupu
informační
Jak často tyto obchody navštěvujete?
7
odhad množství
informační
Kolik měsíčně utratíte v těchto obchodech?
uzavřená výběrová
8
způsob nákupu
informační
Jaký způsob nákupu v těchto obchodech upřednostňujete?
uzavřená výběrová
9
požadavky zákazníků
informační kontrolní
škálová vícestupňová
KRITÉRIUM: Kvalita zboží, Cena zboží, Vzdálenost od domova, Přístup personálu a Reference od zákazníků
10
zájem o otevření nové prodejny
informační filtrační
Ocenil/a byste maloobchodní prodejnu společnosti Heva ve Vašem okolí?
uzavřená výběrová
11
druh zboží
informační
O jaký druh zboží maloobchodních prodejen společnosti Heva máte zájem?
uzavřená výčtová
12
důvod nezájmu
informační kontrolní
Z jakého důvodu nemáte zájem ootevření maloobchodnéí prodejny společnosti Heva ve Vašem okolí?
polouzavřená výčtová
13
zlepšovací návrhy
informační kontrolní
Co má podle Vás společnost Heva učinit do budoucna?
polouzavřená výběrová
14
návrhy diverzifikace
informační kontrolní
O jaký sortiment zboží mají podle Vás prodejny společnosti Heva rozšířit nabídku zboží?
polouzavřená výčtová
I
profil respondenta
identifikační kontrolní
Pohlaví, věk, dosažené vzdělání, ekonomické zařazení, bydliště, popř. kontakt na respondenta a jeho podpis:
ANO NE Z webových stánek firmy Od obchodních zástupců firmy Od známých, přátel Z katalogu firem Jiné: ANO NEVÍM NE
-
Navštěvujete obchody nabízející obdobné zboží jako prodejny společnost Heva?
V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru obchodu nabízejícího obdobné zboží jako prodejny společnosti Heva?
Varianta odpovědi
otevřená
ANO
Odkaz na otázku 2 P 3 3 3 3 3 4 P P 4 5
NE
9 -
6
1x za týden 1x za 2 týdny 1x za měsíc 1x za půl roku 1x za rok Jiné: < 200,- Kč < 200,- ; 500,- Kč > > 500,- Kč Osobní nákup v prodejně Internetový nákup (přes e-shop) 1. místo 2. místo 3. místo 4. místo 5. místo Nezvažujeme ANO Spíše ANO NEVÍM Spíše NE NE Papírenské zboží Psací potřeby Kancelářské potřeby Školní potřeby Výtvarný sortiment Hračky Sezónní zboží Spokojenost se stávajícími obchody Dostatečný výběr ze obchodů Nedůvěra ve firmu Nedostatečná rozsah sortimentu Špatná zkušenost s firmou Jiné: Rozšířit sortiment zboží Zlepšit propagaci firmy Rozšířit síť maloobch. prodejen Vytvořit další velkosklad Jiné: Domácí potřeby Bytové doplňky Občerstvení do kanceláře Žádný, dostačující nabídka Jiné:
7 7 7 7 7 7 8 8 8 9 9 10 10 10 10 10 10 11 11 13 12 12 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 13 14 14 14 14 14 I I I I I
-
Konec
Zcela po formální stránce shodné otázky, které nabízejí i stejné varianty odpovědí, se týkají znalosti společnosti (tj. Otázka 1 u Dotazníku A = Otázce 1 u Dotazníku B) a zlepšovacího návrhu vztahující se na celou společnost Heva (tj. Otázka 15 u Dotazníku A = Otázce 13 u Dotazníku B). Na závěr obou dotazníků jsem umístila odlišné identifikační otázky, které nemají předně informační charakter, slouží spíše k získání profilu respondenta, dále ke kontrole a ověření pravosti vyplnění dotazníků a v neposlední řadě k archivaci. 49
Jednotlivé otázky obou dotazníků jsem vzájemně významově propojila tak, aby se jejich význam z velké části shodoval, s tím, že jsem u stěžejních otázek významovou podstatu zanechala. (viz Obrázek 9 a Obrázek 10)
Obrázek 9: Schematické vyjádření návaznosti otázek dotazníku A (zdroj: vlastní zpracování)
Obrázek 10: Schematické vyjádření návaznosti otázek dotazníku B (zdroj: vlastní zpracování)
50
3.2.9 Sběr dat Marketingový výzkum potenciálních zákazníků jsem realizovala, jak již bylo dříve uvedeno, dvěma různými způsoby šetření – elektronickou technikou pro dotazování primárních zákazníků a osobní technikou pro dotazování sekundárních zákazníků. Veškeré potřebné informace k splnění účelu marketingového výzkumu potenciálních zákazníků obchodní společnosti Heva jsem nashromáždila během období jednoho měsíce, tj. konkrétně od 17. března do 20. dubna 2014, z vyplněných online dotazníků pro oslovování organizací a z vytištěných záznamových archů pro osobní dotazování konečných běžných spotřebitelů. Získávání informací pro výzkum primárních zákazníků Sběr požadovaných informací probíhal u cílových organizací následovně. Odkaz mnou vytvořeného online formuláře jsem rozesílala na e-mailové adresy náhodně vybraných respondentů v jednotlivých etapách. Abych zajistila, co možná největší množství zodpovězených dotazníků, prováděla jsem odeslání dotazníkových formulářů opakovaně, ale již pouze těm organizacím, které ještě dotazník nezodpověděly. Z tohoto důvodu jsem v Dotazníku A požadovala vyplnění názvu a sídla dané organizace. Pomocí těchto údajů jsem poté tyto organizace vyčlenila z procesu sběru dat, aby při přeposílání dotazníků nedošlo k oslovení respondentů, kteří již předtím dotazník vyplnili. Časový harmonogram elektronické sběru dat uvádí níže vložená Tabulka 7. Tabulka 7: Proces elektronického dotazování (zdroj: vlastní zpracování)
Fáze
Činnost
Časové období
Časový úsek
od
do
od
do
Fáze 1
rozesílání dotazníků
17. 3. 2014
21. 3. 2014
6:00
7:30
Fáze 2
1. přeposílání dotazníků
24. 3. 2014
28. 3. 2014
7:00
8:30
Fáze 3
2. přeposílání dotazníků
7. 4. 2014
11. 4. 2014
8:00
9:30
Fáze 4
uzavření přijímání odpovědí
-
20. 4. 2014
-
23:59
Po první fázi elektronického dotazování jsem zaznamenala 60 zcela vyplněných dotazníků. Přesně po týdnu jsem odkazy na online dotazník přeposlala, čímž jsem získala následných 54 použitelných dotazníků. Při druhém přeposlání dotazníkových 51
online formulářů odpovědělo dalších 37 vybraných respondentů. Během měsíční doby vyhrazené ke sběru informací tak správně vyplnilo interaktivní dotazníkový formulář celkově 151oslovených organizací z celkového osloveného vzorku 1 500 respondentů. Získávání informací pro výzkum sekundárních zákazníků K získání dat od běžných konečných spotřebitelů v podobě veřejnosti jsem realizovala v terénu prostřednictvím krátkých standardizovaných rozhovorů s jednotlivými respondenty, kdy jsem postupovala přesně podle předem promyšlené struktury dotazníku. Během přímé diskuze, která trvala nejvýše pět minut, jsem zapisovala odpovědi respondentů do záznamového archu. Terénní sběr dat jsem prováděla převážně sama, jen v některých případech jsem měla výpomoc, kterou jsem předem informovala o účelu výzkumu, významu použitých otázek a způsobu zaznamenávání odpovědí respondentů. Dotazování veřejnosti se uskutečnilo v pěti předem vybraných městech v odpoledních hodinách převážně na konci pracovního týdne a o víkendech u velkých supermarketů a hypermarketů většinou v blízkosti nákupních středisek daného města, kde lze očekávat velkou koncentraci možných respondentů. Přesná místa a časy dotazování přehledně zobrazuje harmonogram osobního dotazování v podobě Tabulky 8. Tabulka 8: Harmonogram terénního sběru dat (zdroj: vlastní zpracování)
Pořadí
Lokalita
Časové období
Místo
Časový úsek od do
1.
Jindřichův Hradec
21. 3. 2014
hypermarket Lidl
12:30
15:00
2.
Znojmo
29. 3. 2014
Interspar hypermarket
11:00
13:30
3.
Žďár nad Sázavou
5. 4. 2014
Penny market
13:30
16:00
4.
Čáslav
17. 4. 2014
hypermarket Kaufland
11:30
14:00
5.
Pelhřimov
19. 4. 2014
Hypermarket Kaufland
13:00
15:30
Osobním dotazováním se mi podařilo získat informace od celého, předem stanoveného, počtu 150 respondentů, kdy v každém z pěti vybraných měst jsem oslovila vždy minimálně 30 osob s navýšením při případném vyřazení dotazníku. Dohromady se na získávání informačně důležitých údajů podílelo 301 respondentů.
52
3.3 Analýza získaných informací Po nashromáždění potřebných údajů pomocí dotazníkových šetření jsem přistoupila k tzv. administrativní fázi, která spočívala v tom, že jsem nejprve prověřila úplnost a správnost vyplněných dotazníků, poté jsem získaná dat převedla do podoby nutné pro jejich zpracování výpočetní technikou a nakonec jejich třídění, abych mohla následně navázat na jejich analyzování. Na závěr této fáze jsem veškeré podklady uschovala a získaná data zálohovala.
3.3.1 Kontrola získaných dat Ověření pravdivosti a spolehlivosti přijatých údajů jsem provedla pomocí logické návaznosti použitých variant odpovědí u kontrolních otázek, které jsem záměrně zařadila do souboru otázek obou podob dotazníků. V případě, že odpovědi respondentů na tyto otázky na sebe nenavazovaly či se dokonce vzájemně vylučovaly, jsem tyto dotazníky vyřadila ze souboru získaných dat. Konkrétní kontrolní otázky, které jsem při formulaci otázek dotazníků použila, lze nalézt v rozborech jednotlivých otázek dotazníků. (viz dříve v podkapitole Konstrukce otázek dotazníků) Při osobním dotazování běžných konečných spotřebitelů jsem eliminovala chyby v datech již při samotném terénním získávání dat, kdy jsem už během rozhovoru s respondentem vyčlenila ty záznamové archy, u kterých respondent náležitě nespolupracoval či se jednalo o nepravdivě a nelogicky zodpovězené otázky dotazníku. Dále jsem také kontrolovala, zda bydliště respondenta je v daném místě dotazování anebo se nachází v jeho blízkém okolí či v daném okrese. U elektronického dotazníkového šetření jsem zase v případě nepochopení otázek či nelogické návaznosti odpovědí vždy po skončení jednotlivých fází procesu dotazování vymazala odpovědi daného subjektu z výsledného souboru přijatých údajů. K případnému ověření pravosti vyplnění dotazníku jsem do dotazníků zahrnula identifikační údaje o zkoumaném subjektu. V interaktivním Dotazníku A jsem požadovala údaje o osobě, která za firmu dotazník vyplnila, tj. konkrétně její jméno a telefonický či e-mailový kontakt. Za ověřovací údaje v tištěné podobě Dotazníku B jsem zvolila telefonní číslo či e-mailovou adresu osloveného náhodného respondenta a navíc i jeho podpis, které však nebyly povinné. 53
3.3.2 Úprava získaných dat Zkontrolované údaje vyplněných dotazníků jsem upravila tak, abych je mohla poté dále zpracovávat. Jejich úprava probíhala následovně. Nejprve jsem ověřená data uložila, pak jsem je protřídila a na závěr jsem k nim přiřadila kódy. Úpravu údajů v případě elektronického dotazování při výzkumu primárních zákazníků jsem měla výrazně ulehčenou, protože po každém odeslání vyplněného online dotazníku organizací se výsledné odpovědi rovnou ukládaly do interaktivní podoby tabulky, která se automaticky utvořila již při sestavování dotazníkového formuláře. V této tabulce jsem poté mohla zjištěné údaje dále statisticky zpracovávat a analyzovat, ale raději jsem je exportovala do tabulkového programu MS Excel, protože při práci v tomto programu není potřeba internetového připojení na rozdíl od tabulky propojené s online dotazníkem. U údajů sesbíraných osobním dotazování v rámci výzkumu sekundárních zákazníků bylo jejich zpracování poněkud složitější. Nejdříve jsem musela získané odpovědi, zaznamenané na tištěnou podobu dotazníku, transkribovat do elektronické podoby, což spočívalo ve vytvoření tabulky v programu MS Excel. V obou případech jsem tak dostala elektronickou tabulku hodnot, které jsem dle zvolených variant odpovědí opatřila číselnými indexy a posléze roztříděny dle jednotlivých souborů otázek, které spadají pod určité tematické okruhy výzkumů.
3.3.3 Vyhodnocení získaných dat Po procesu úpravy získaných dat jsem přistoupila k jejich analyzování, ke kterému jsem použila popisného zpracování pomocí statistických funkcí v programu MS Excel. Statistický rozbor shromážděných údajů jsem provedla nejdříve pro každý dílčí výzkum zvlášť. Poté jsem oba výzkumy propojila dohromady, tím jsem získala konečné výsledky celé práce, které jsem v další kapitole interpretovala. Při zpracování, vyhodnocování i následné interpretaci statisticky zpracovaných údajů jsem rovněž vycházela z tematického rozdělení celého výzkumu na šest hlavních významově informačních okruhů, ke kterým jmenovitě náleží analýza propagace, analýza konkurence, analýza požadavků zákazníků, analýza jejich zájmu či nezájmu, analýza zlepšovacích návrhů a analýza poptávky. 54
Tematické rozdělení a větvení otázek jednotlivých dotazníků znázorňují následující obrázky. (viz Obrázek 11 a Obrázek 12)
Obrázek 11: Rozdělení otázek Dotazníku A do tematických okruhů výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
Obrázek 12: Rozdělení otázek Dotazníku B do tematických okruhů výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
55
3.4 Interpretace výsledků výzkumu Na základě statistického vyhodnocení sesbíraných dat jsem na závěr celé výzkumné práce popsala zjištěné poznatky a skutečnosti prostřednictvím písemného a vizuálního vyjádření. Během reportování závěrů celé výzkumné práce jsem rovněž ověřila pravdivost mnou předpokládaných tvrzení o výsledcích marketingového výzkumu zákazníků společnosti Heva, které se vztahují k jeho jednotlivým tematickým okruhům.
3.4.1 Tematický okruh 1: analýza propagace Tvrzení 1: Maximálně 10 % dotázaných zná společnost Heva. V případě organizací se jich nadpoloviční většina dozvěděla o firmě od jejích obchodních zástupců a v případě veřejnosti zase dle jejich nákupu v kamenné prodejně společnosti.
Na základě statických výsledků první otázky jsem vyvrátila počáteční část svého prvního tvrzení, protože z odpovědí od celkem 301 respondentů vyplývá, že něco kolem 13 % těchto subjektů má povědomí o Velkoobchodu Heva, což přesahuje předpokládaných 10 %. Dotazník A + B 1. Znáte Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o.?
13%
ANO NE 87%
Graf 10: Míra povědomí o společnosti (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Společnost Heva nezná tedy 87 % ze všech zúčastněných respondentů. Jde o docela velké procento, i přestože jsem oba výzkumy prováděla i mimo oblast, ve které společnost Heva v současnosti intenzivně působí. (viz Graf 10) 56
Z celého počtu 151 organizací, které odpověděly na online podobu Dotazníku A, jich více než 82 %, tj. 124 respondentů, o společnosti Heva nikdy neslyšelo, což znamená, že zbylých 18 %, tj. 27 respondentů, tuto firmu již znalo z dřívějška. Obdobně tomu bylo i u celkem 150 přímo dotazovaných jedinců (pomocí dotazníku B), kdy jich jen něco málo přes 7 %, tj. 11 respondentů, vědělo o činnosti firmy a ostatních 93 %, tj. 139 respondentů, doposud vůbec netušilo o společnosti Heva. (viz Graf 11) Dotazník A + B 1. Znáte Velkoobchod Heva Jihlava, spol. s r.o. 175 150 125 100 75 50 25 0 ANO
NE Dotazník A
Dotazník B
Graf 11: Porovnání odpovědí obou skupin zákazníků na otázku 1 (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
V případě znalosti společnosti Heva jsem poté zjišťovala, jakým způsobem získaly obě skupiny respondentů informace o firmě, což znázorňuje Graf 12. Z celkově 27 organizací, znalých společnosti Heva, se větší část z nich, tj. kolem 67 %, o firmě dozvěděla od známých či přátel, dalších 19 % subjektů pak z jejích webových stránek. Dotazník A 2. Jak jste se dozvěděli o Velkoobchodu Heva, spol. s r.o.? 7% 19% Z webových stánek firmy 7%
Od obchodních zástupců firmy Od známých, přátel Z katalogu firem
67%
Graf 12: Zdroje informací o společnosti primárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
57
Stejný 7% podíl organizací zaznamenalo společnost Heva z katalogu firem a od obchodních zástupců společnosti, což vyvrací část mého úvodního tvrzení, protože podíl organizací informovaných od dealerů společnosti zdaleka nedosahuje očekávané nadpoloviční většiny. Níže uvedený Graf 13 zase ukazuje, že z oslovených běžných konečných spotřebitelů ví o společnosti Heva přibližně 64 % respondentů z referencí od svých známých či přátel a zbylých 36 % dotázaných zase na základě dřívějších nákupu v kamenné prodejně společnosti Heva, k čemuž jsem došla propojením s třetí otázkou dotazníků, která přináší poznatek o nákupu ve firemní prodejně. Dotazník B
2. Jak jste se dozvěděl/a o Velkoobchodu Heva, spol. s r.o.?
36%
Od kamenné prodejny firmy Od známých, přátel
64%
Graf 13: Zdroje informací o společnosti sekundárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Tím došlo k vyvrácení i poslední části mého tvrzení, že společnost Heva zná veřejnost hlavně na základě předchozího nákupu v kamenné prodejně firmy, jelikož větší část začala vnímat společnost Heva na základě referencí od známých či přátel. Vyhodnocení tohoto souboru otázek dotazníků, které se vztahují k propagaci společnosti Heva, potvrdilo výsledky mnou provedené SWOT analýzy firmy Heva, že propagační činnost firmy je nedostatečná. Firma by se tedy měla zaměřit na její posílení a vylepšení, jelikož velmi velké procento oslovených vzorků obou skupin respondentů vůbec nezná ani centrálu společnosti Heva a ani její pobočky.
58
3.4.2 Tematický okruh 2: analýza konkurence Tvrzení 2: Přes 80 % dotazovaných organizací obchoduje s obdobným dodavatelem. Z toho většina organizací je s tímto dodavatelem spokojena. Stejný díl veřejnosti přitom navštěvuje hlavně místní obdobné maloobchody a to nejčastěji v intervalu 1 měsíce.
Odpovědi na otázky použité v tomto tematickém okruhu vedou k jednoduchému rozboru konkurenčních podniků jak v rámci velkoobchodní, tak i maloobchodní činnosti obchodní společnosti Heva. Úvodní otázka tohoto tematického kruhu měla za hlavní účel roztřídit oslovené vzorky respondentů dle jejich současného využívání obdobného zboží, které nabízí společnost Heva. Rozbor konkurence jsem pak pochopitelně provedla pouze u těch subjektů, které potřebují toto zboží ke své vlastní obchodní činnosti či ke své konečné spotřebě. Nejprve jsem se zaměřila na primární zákazníky. Z celkového počtu 151 organizací, které se podílely na výzkumu, v současnosti obchoduje přes 44 % subjektů, tj. konkrétně 67 zúčastněných organizací, s dodavatelem, který se podobá nabízeným zboží společnosti Heva. Zbylá část těchto respondentů, tj. 56 % organizací, toto zboží v danou chvíli od žádné firmy neodebírala. Zmíněná procentuální zastoupení organizací ukazuje rovněž Graf 14. Dotazník A 4. Spolupracujete s dodavatelem nabízejícím obdobné zboží jako společnost Heva?
44% 56%
ANO NE
Graf 14: Využívání zboží a služeb nabízených společností (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
59
Zjištěním, že méně než polovina dotázaných respondentů spolupracuje s dodavatelem podobným společnosti Heva, se nepotvrdilo moje očekávání, že více než 80 % organizací odebírá zboží obdobné tomu v nabídce společnosti Heva. Dále jsem respondenty, kteří zaškrtli kladnou odpověď na předchozí otázku, požádala o název tohoto dodavatele. V jejich odpovědích se vyskytlo mnoho významných dodavatelských firem, které pro společnost Heva představují velkou konkurenci. Nejčastěji se v odpovědích respondentů objevila společnost PAPERA, která se soustředí zejména na prodej kancelářských potřeb a vybavení. Hned za ní pak v odpovědích dominovala přední distributorská společnost kancelářských potřeb Büroprofi. Mezi často uváděné společnosti patřily dále společnosti SMERO, Office Depot, Lyreco CE a také společnost ACTIVA, které se zabývají především prodejem a distribucí sortimentu různorodého zboží pro kanceláře. V jednotlivých regionech vyhrazené oblasti se pak také často vyskytovaly odpovědi v podobě velkoobchodů jako například společnost LAW CZ na Jihlavsku, velkoobchod PAS-D v bývalém okrese Jindřichův Hradec, dále společnost STEJKR na Svitavsku aj. Odpovědi na
další otázku týkající se spokojenosti s obdobným dodavatelem
znázorňuje Graf 15, který vyjadřuje absolutní četnost každé varianty odpovědi. Na základě rozboru odpovědí vyplývá, že z 67 organizací, které spolupracují s firmou dodávající obdobné zboží jako společnost Heva, je s tímto dodavatelem 43 % subjektů spíše spokojeno a dokonce až jedna třetina velmi spokojena. Na druhou stranu velmi a spíše nespokojených respondentů se vyskytuje kolem 15 %. Dotazník A 6. Jste spokojeni s tímto dodavatelem? 35 30 25 20 15 10 5 0 Velmi nespokojeni
Spíše nespokojeni
Průměrně spokojeni
Spíše spokojeni Velmi spokojeni
Graf 15: Míra spokojenosti s obdobným dodavatelem (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
60
Z těchto výsledků vyplývá, že mé tvrzení o převážné spokojenosti respondentů s tímto dodavatelem je pravdivé. Znamená to tedy, že více než tři čtvrtiny respondentů vnímá spolupráci s daným dodavatelem za uspokojivou, a proto také nikdo z nich v současnosti neplánuje změnu tohoto dodavatele. K tomuto poznatku jsem došla v návaznosti na další otázku 7 Dotazníku A, ze které dále plyne skutečnost, že i když ostatní respondenti jsou s tímto dodavatelem průměrně spokojeni či dokonce nespokojeni neuvažují o jeho změně. Pouze jeden respondent ho plánuje v budoucnu vyměnit. Ze statistického zpracování odpovědí, které vizuálně prezentuje Graf 16, na otázku využívání služeb maloobchodů při nákupu zboží z oblasti papírnictví a hračkářství vyplynula skutečnost, že 37 % sekundárních zákazníků, tj. 55 konečných běžných spotřebitelů, ze 150 jedinců oslovené populace, nevyhledává maloobchody pro nákup obdobného sortimentu zboží. Dotazník B 4. Navštěvujete obchody nabízející obdobné zboží jako maloobchodní prodejny společnosti Heva?
37% ANO NE 63%
Graf 16: Využívání zboží a služeb nabízených prodejnami společnosti (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Od ostatních 95 oslovených jedinců, tj. 63 % z dotázaného vzorku, jsem dále shromažďovala informace o prodejnách, které navštěvují za účelem koupě daného sortimentu zboží. Konkrétně tedy téměř všichni dotázaní jedinci, tj. 97 % oslovených osob, nakupují dané zboží v místních prodejnách, jen nepatrná část, tj. 3 % dotázaných jedinců, jezdí za jejich nákupem jinam. Tím se potvrzuje část mého tvrzení o využívání k nákupu daného zboží spíše maloobchodní prodejny v místě bydliště.
61
Dále jsem se z analyzovaných dat dozvěděla o tom, že v daných městech osobního dotazování převládají především kamenné prodejny velkých společností z oboru. K takovýmto konkurenčním maloobchodům se řadí nejčastěji uváděné kamenné prodejny v oblasti papírnictví společnosti KOH-i-NOOR a WIKY, v oblasti hračkářství zase společnosti POMPO, BAMBULE, Dráčik-DUVI CZ. Za místní maloobchodní prodejny uváděli dále respondenti v Čáslavi papírnictvíhračky Korekt, v Jindřichově Hradci zase maloobchod Krásné papírko, v Pelhřimově papírnictví Krpálková Iva, ve Znojmě maloobchodní prodejna velkoobchodu A-Z papír a ve Žďáru nad Sázavou papírnictví společnosti VESPA EKO. Následně jsem zjistila, že nejvíce z 95 respondentů, tj. 40 % oslovených osob, navštěvuje tyto konkurenční maloobchodní prodejny zhruba po jednom měsíci, přes 29 % zase jednou za půl roku a dalších 20 % dvakrát do měsíce. V jiném rozmezí navštěvuje tyto obchody méně než pětina respondentů. Frekventovanost nákupu v maloobchodních prodejnách vyjadřuje Graf 17, z kterého plyne, že i další část mého tvrzení odpovídá reálným údajům. Dotazník B 6. Jak často tyto obchody navštěvujete? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1x za týden
1x za 2 týdny
1x za měsíc 1x za půl roku
1x za rok
1x za 3 měsíce
Graf 17: Frekventovanost nákupu daného zboží v maloobchodních prodejnách (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Jako doplnění o kupním chování oslovené veřejnosti jsem přidala informace o výši útraty a preferování způsobu nákupu v těchto obchodech Jejich vyhodnocením pak vyšla najevo skutečnost, že přes 45 % respondentů zde utratí do 200 Kč. O jedno procento nižší podíl dotázaných osob zase nakoupí zboží do 500 Kč a zbylých 11 % nad 500 Kč. Dále pak přes 92 % respondentů upřednostňuje osobní nákup v těchto kamenných prodejnách před nákupem internetovým. 62
3.4.3 Tematický okruh 3: analýza požadavků zákazníků Tvrzení 3: Přes dvě třetiny organizací klade při výběru obdobného dodavatele na prvním místo cenu, stejně jako veřejnost při výběru maloobchodní prodejny, podobné obchodům firmy Heva.
Tento tematický okruh se zaměřuje na poznání upřednostňování hlavních kritérií zákazníků při výběru dodavatelské firmy či maloobchodní prodejny se stejným zaměřením obchodní činnosti a obdobnou nabídkou zboží jako Velkoobchod Heva. Pro primární zákazníky jsem za hlavní požadavky při volbě dodavatele s obdobným zbožím, na který se orientuje činnost společnosti Heva, zvolila následující kritéria: kvalitu, cenu, dodací lhůtu, vyřizování reklamací a reference od zákazníků. Z celkového počtu 151 subjektů zohledňuje polovina z nich u dodavatele nejdříve celkovou cenu objednávky, což zahrnuje jak samotnou cenu zboží, tak i dopravu. Znamená to tedy, že můj předpoklad minimálně dvou třetin organizací, které se zaměřují u možného dodavatele hlavně na cenu objednávky, nelze potvrdit, protože se neshoduje se zjištěnými 50 % takovýchto organizací. Dále přibližně třetina organizací, tj. přesně 32 % respondentů, přihlíží nejprve ke kvalitě a pro 6 % organizací je na prvním místě zase dodací lhůta. Až poté sledují oslovené subjekty další kritéria. Přehled kritérií řazených na první místo znázorňuje následující Graf 18. Dotazník A 8. V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru dodavatele nabízejícího obdobné zboží jako společnost Heva? 80 60 40 20 0 Kvalita
Cena
Dodací lhůta
Graf 18: Kritéria preferovaná na 1. místě primárními zákazníky (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
63
Celý přehled preferencí daných kritérií pak nabízí Graf 19. Dotazník A 8. V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru dodavatele nabízejícího obdobné zboží jako společnost Heva? 80 60 40 20 0 1. místo Kvalita
2. místo
3. místo
Dodací lhůta
Cena
4. místo
Vyřizování reklamací
5. místo
Nezvažujeme
Reference od zákazníků
Graf 19: Preference kritérií primárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Z výše uvedeného grafu je patrné, že na 2. místo nejvíce organizací, tj. něco málo přes 39 % respondentů, umístilo kvalitu, na 3. místo poté nejčastěji, tj. 46 % organizací, lhůtu dodání, dále na 4. místo, tj. rovněž 46 % organizací, vyřizování reklamací a na poslední místo zejména z 28 % reference od zákazníků. Za nejčetněji uváděnou stupnici kritérií tedy patřilo pořadí: cena-kvalita-dodací lhůta-vyřizování reklamacíreference od zákazníků. Za pozornost stojí fakt, že přes 13 % respondentů, tj. 20 organizací, by nezvážila při výběru tohoto dodavatele žádné z nabízených kritérií, z toho dvě organizace, v současnosti spolupracují s dodavatelem, při jehož výběru si tedy nezjišťovaly žádné z daných kritérií. Sekundárním zákazníkům jsem stanovila vzhledem k jejich zaměření na maloobchodní nákup poněkud odlišná kritéria. Na výběr měli běžní spotřebitelé z kvality, ceny zboží, vzdálenosti od domova, přístupu personálu a v neposlední řadě z referencí od známých. Nejvíce ze 150 dotázaných respondentů, tj. 28 % respondentů, což představuje 42 jedinců, řadí na 1. místo cenu zboží, což se hodnotově neshoduje s mým tvrzením, že dvě třetiny sekundárních zákazníků upřednostňují u maloobchodní prodejny hlavně cenu zboží. Dále pak přes 19 % z nich, tj. 29 oslovených, řadí na 1. místo kvalitu, což spolu s dalšími na 1. místě preferovanými kritérii zobrazuje na další straně Graf 20. 64
Dotazník B 8. V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru obchodu nabízejícího obdobné zboží jako prodejny firmy Heva? 50 40 30 20 10 0 Kvalita
Cena zboží
Vzdálenost od Přístup personálu domova
Reference od zákazníků
Graf 20: Kritéria preferovaná na 1. místě sekundárními zákazníky (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Podle níže vloženého grafického znázornění (viz Graf 21) preferencí sekundárních zákazníků, lze dále snadno vyčíst například, že nejčastěji bylo přiřazeno 2. místo kvalitě, tj. u 19 % respondentů, a nejméně, něco málo přes 1 % organizací, zase referencím od zákazníků. Dotazník B 8. V jakém pořadí zvažujete následující kritéria při výběru obchodu nabízejícího obdobné zboží jako prodejny firmy Heva? 100 80 60 40 20 0 1. místo Kvalita
Cena zboží
2. místo
3. místo
Vzdálenost od domova
4. místo
5. místo
Přístup personálu
Nezvažujeme
Reference od zákazníků
Graf 21: Preference kritérií sekundárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Zajímavá je také skutečnost, že 69 dotázaných, tj. 46 % ze všech respondentů, neuvažuje před nákupem v obchodech, podobným prodejnám firmy Heva, nad žádným z daných kritérií. Za hlavní příčinu považuji nevyužívání daného zboží, protože více jak 78 % z nich nenakupuju dané zboží a zbytek chodí do těchto obchodů nakupovat jen v případě nutnosti zboží, což jsem zjistila již během osobního dotazování. 65
3.4.4 Tematický okruh 4: analýza zájmu a nezájmu zákazníků Tvrzení 4: Většina dotázaných organizací nechce spolupracovat se společností Heva. Převážně z důvodu spokojenosti se stávajícími obdobnými dodavateli. Nadpoloviční většina oslovené veřejnosti zase nestojí o otevření prodejny společnosti a to z největší části z důvodu dostatečného výběru ze stávajících prodejen.
Tento tematický okruh se dotýká předně hlavního cíle celé výzkumné práce, za který jsem stanovila zjištění zájmu o obchodování se společností Heva u obou typů potenciálních zákazníků, které odpovídají těm stávajícím. V rámci analýzy zájmu primárních zákazníků o spolupráci se společností Heva spíše nechce obchodovat s touto firmou kolem 35 % respondentů, tj. 53 organizací, a o 6 % menší část, tj. o 10 organizací méně, úplně možnost spolupráce zavrhla. Celkem tedy 64 % respondentů, tj. přesně 96 organizací se vyjádřilo k otázce o možnosti vzájemné spolupráce se společností Heva negativně, z toho přes 56 % zrovna v této době neodebírá od nikoho zboží, které má ve své nabídce společnost Heva. Na základě zjištěných hodnot bylo mé očekávání většího počtu těch, co nemají zájem, oprávněné. Přes 27 % organizací, tj. 41 respondentů, zůstalo neutrálních a zvolilo variantu NEVÍM, ale dá se přepokládat, že by v budoucnu mohly uvažovat o obchodním styku se společností Heva, což představuje příležitost pro firmu k rozšíření svého portfolia zákazníků. (viz Graf 22) Dotazník A 9. Chcete spolupracovat s Velkoobchodem Heva, spol. s r.o.? 3% 6% ANO
29% 27%
Spíše ANO NEVÍM Spíše Ne NE
35%
Graf 22: Zájem primárních zákazníků o spolupráci (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
66
Zájem o spolupráci vyslovilo pouze 14 organizací, což představuje přibližně 9 % ze všech organizací, které se podílely na tomto výzkumu. Z toho 12 organizací, tj. v relativním vyjádření 86 % se společností Heva již dříve obchodovalo. Větší část z nich, tj. 71 % organizací, pak uvažuje o opakovaném nákupu, nikoliv jako zbylé čtyři organizace o nákupu jednorázovém. Dále polovina zájemců o spolupráci upřednostňuje internetový nákup oproti 29 % organizacím, které preferují osobní nákup a 21 % organizacím, které nakupují nejraději přes elektronickou poštu. Největší zájem pak organizace projevily hlavně o papírenské zboží, dále o kancelářské potřeby, následně psací potřeby a dále hygienické a drogistické zboží. Naopak nejméně chtějí oslovené organizace zase odebírat školní potřeby. Žádná z oslovených organizací pak nemá zájem ani o hračky, ani o sezónní zboží. Porovnání zájmu o jednotlivé sortimenty zboží nabízené společností Heva představuje níže uvedený Graf 22. Dotazník A 11. O jaký druh zboží společnosti Heva máte zájem? 14 12 10 8 6 4 2 0 Papírenské zboží Psací potřeby
Kancelářské potřeby
Školní potřeby
Hygienické a drogistické zboží
Graf 23: Zájmový sortiment zboží primárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Následně jsem analyzovala příčiny nezájmu oslovených respondentů, na základě otázky s možností označení více odpovědí. Mezi nejčetnější variantu odpovědi objasňující důvody nezájmu obchodovat s Velkoobchodem Heva se řadila vyhovující spolupráce s jiným dodavatelem, což potvrzuje můj předpoklad o nejčastějším důvodu nezájmu. Dále byla označována situace, kdy organizace není v kontaktu s žádnou firmou podobající se společnosti Heva. Dále označovaly organizace za jeden z hlavních důvodů velkou vzdálenost mezi firmami a nedůvěru ve firmu, která pramení z neznalosti společnosti. (viz Graf 24) 67
Dotazník A 14. Z jakého důvodu nemáte zájem o spolupráci se společností Heva? Dotazník B Vyhovující spolupráce s jinou firmou Příliš vysoká cena Velká vzdálenost mezi firmami Nedůvěra ve firmu Nedostatečná rozmanitost sortimentu Neodebírá obdobného zboží 0
10
20
30
40
50
Graf 24: Příčiny nezájmu primárních zákazníků o spolupráci (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Z výsledků výzkumu sekundárních zákazníků je patrné, že by v daných místech dotazování ocenilo otevření nové prodejny, která by měla podobu papírnictví a hračkářství celkem 66 respondentů, kteří představují 44 % z celkového počtu vzorku 150 oslovených jedinců. Všichni zájemci o maloobchodní prodejnu společnosti Heva již navštěvují obdobné prodejny v místě bydliště. Z vyhodnocení otázky na zájem otevření další maloobchodní prodejny společnosti Heva dále plyne, že přes 15 % oslovených, tj. 23 respondentů, neví na tuto otázku odpověď či jim je dokonce jedno, zda společnost založí další prodejnu. Všechny zjištěné procentuální hodnoty této otázky jsou názorně shrnuty v Grafu 25. Dotazník B 10. Ocenil/a byste maloobchodní prodejnu společnosti Heva ve Vašem okolí? 18%
ANO
29%
Spíše ANO NEVÍM 26%
11%
Spíše Ne NE
16% Graf 25: Zájem sekundárních zákazníků o spolupráci (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
68
Případní zákazníci prodejen společnosti Heva by nejčastěji nakupovali papírenské zboží a psací potřeby. Mnozí by také vyhledávali hračky. O něco méně by nakupovali školní a kancelářské potřeby. Nejmenší zájem by pak měli o sezónní zboží a výtvarný sortiment. Absolutní četnost jednotlivých druhů zboží ukazuje Graf26. Dotazník B 11. O jaký druh zboží maloobchodních prodejen společnosti Heva máte zájem? 50 40 30 20 10 0 Papírenské zboží
Psací potřeby
Kancelářské potřeby
Školní potřeby
Výtvarný sortiment
Hračky
Sezónní zboží
Graf 26: Zájmový sortiment zboží sekundárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Dvě pětiny vybraného vzorku z řad veřejnosti by neocenilo maloobchod firmy Heva v blízkosti daného místa dotazování, tím se můj původní výrok vyvrátil. Konečný počet 61 dotázaných osob tvoří 31 % respondenti, kteří běžně nakupují v obdobných maloobchodech, a zbylých 69 % respondentů, kteří je vůbec nenavštěvují. Za nejčastější důvod nezájmu o otevření prodejny firmy Heva uváděli respondenti z více než 48 % nepotřebu nabízeného zboží. Dále udávali respondenti často nedůvěru ve firmu a 21 % z celého výčtu příčin tvořil velký výběr ze stávajících obchodů. Druhá část mého tvrzení byla tedy zcela vyvrácena. (viz Graf 27) Dotazník B 12. Z jakého důvodu nemáte zájem o otevření maloobchodní prodejny společnosti Heva? Spokojenost se stávajícími obchody Dostatečný výběr ze stávajících obchodů Nedůvěra ve firmu Nepotřeba nabízeného zboží 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Graf 27: Příčiny nezájmu o spolupráci primárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
69
3.4.5 Tematický okruh 5: analýza zlepšovacích návrhů Tvrzení 5: Více než 60 % všech dotazovaných navrhne společnosti Heva zlepšit propagaci. Většina organizací jí pak doporučí již dále nerozšiřovat nabídku zboží, oproti tomu veřejnost se přikloní nejčastěji k rozšíření nabídky maloobchodu o drogerii.
Do struktury obou dotazníků jsem začlenila i takové otázky, kterými jsem docílila získání
doporučení
od
respondentů
pro
budoucí
vývoj
společnosti
Heva.
K vyhodnocení těchto otázek jsem poté přihlédla při vypracovávání doporučujících návrhů pro vedení společnosti. Odpovědi na otázku týkající se budoucí činnosti celé společnosti Heva jsem spojila a z daných celkových výsledků jsem poté vytvořila Graf 28, na kterém lze vidět, že většina všech dotázaných, tj. až 48 % z celkového počtu 301 respondentů, navrhla firmě zlepšit její propagací a to především na základě neznalosti Velkoobchodu Heva. Výše zastoupení tohoto návrhu představuje méně než očekávaných 60 %, z čehož vyplývá, že další můj předpoklad se odchyluje od skutečnosti. Jako druhá nejčetněji uváděná odpověď, kterou zvolilo kolem 17 % všech respondentů, skončila možnost rozšíření maloobchodní sítě společnosti. Se zastoupením 10 % všech dotázaných následovala možnost vytvořit další prodejní velkosklad. O jedno procento menší výskyt pak zaznamenala možnost rozšíření sortimentu zboží společnosti Heva. Dotazník A+B 15. + 13. Co má podle Vás společnost Heva učinit do budoucna? Rozšířit sortiment zboží Zlepšit propagaci firmy Rozšířit síť maloobchodních prodejen Vytvořit další prodejní velkosklad Zlepšit cenovou nabídku Nevím Ostatní 0
20
40
60
80
100
120
140
Graf 28: Zlepšovací návrhy od potenciálních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
70
Mezi doporučujícími návrhy se objevily i jiné varianty odpovědí jako například sestavení přijatelné cenové nabídky zboží, zavedení nových a výhodnějších věrnostních programů, pořádání slevových akcí apod. Našla se i část respondentů, která nedokázala či z různých důvodů nechtěla na tuto otázku odpovědět. Další otázkou jsem se zaměřila na případnou diverzifikaci stávajícího sortimentu zboží. Porovnání zastoupení jednotlivých návrhů organizací zobrazuje Graf 29 a veřejnosti zase Graf 30.
Dotazník A 16. O jaký sortiment má společnost Heva rozšířit svou dosavadní nabídku zboží?
100 80 60 40 20 0 Domácí potřeby Bytové doplňky
Občerstvení do kanceláře
Žádný
Nevím
Graf 29: Návrhy rozšíření sortimentu zboží od primárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Obě skupiny zákazníků se převážně domnívají, že stávající sortiment zboží společnosti je dostačující, a společnost ho proto dále rozšiřovat nemusí. Další četnou odpovědí primárních zákazníků bylo rozšíření sortimentu o občerstvení do kanceláře. Sekundární zákazníci zase často volili drogerii, kterou nabízí jen prodejní velkosklad společnosti. Dotazník B
14. O jaký sortiment mají maloobchodní prodejny společnosti Heva rozšířit svou dosavadní nabídku zboží? 100 80 60 40 20 0 Domácí potřeby Bytové doplňky
Hygienické a drogistické zboží
Žádný
Ostatní
Graf 30: Návrhy rozšíření sortimentu zboží od sekundárních zákazníků (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
71
3.4.6 Tematický okruh 6: analýza poptávky Tvrzení 6: Největší koncentrace poptávky po zboží a službách Velkoobchodu Heva se vyskytuje u oslovených organizací se sídlem v Kraji Vysočina a u veřejnosti v místech s malým výskytem obdobných maloobchodních prodejen.
Abych si ověřila správnost svého očekávaného výsledku, rozebrala jsem podrobněji poptávku potenciálních zákazníků, kteří projevili zájem o zboží a s nimi související služby Velkoobchodu Heva Jihlava, spol. s r.o. Organizací, které projevily zájem o spolupráci se společností Heva, bylo celkem 14, což představuje 9 % ze všech organizací. Jde předně o zájemce v podobě ekonomických subjektů, které nepotřebují zboží společnosti Heva ke své obchodní činnosti, ale využijí jej ke své vlastní spotřebě. Všechny tyto organizace se pohybují na trhu služeb a převážně se jedná o soukromé společnosti, pouze tři subjekty náleží mezi veřejné a státní instituce. Ze všech těchto organizací jich převážná většina, tj. přesně 12 organizací, zná společnost Heva, o které se dvě třetiny z nich dozvěděly od známých, jedna čtvrtina od obchodních zástupců firmy a jedna organizace z katalogu firem. V 10 případech již se společností Heva dokonce obchodovaly. Důležitými údaji o spolupráci se společností Heva je pak předpokládaný typ spolupráce, množství a způsob nákupu. Z celkového počtu by jich 10 organizací, tj. 71 % respondentů, chtělo s Velkoobchodem Heva obchodovat dlouhodobě a zbylé čtyři, tj. 29 % respondentů, stojí pouze o jednorázový nákup. Dále by hlavně odebíraly papírenské zboží a kancelářské potřeby. Nejčastěji by šlo o středně velký nákup, tzn. do 5 000 Kč, hlavně prostřednictvím internetového obchodu společnosti. V Kraji Vysočina se jich celkem nachází 12, z toho více než 58 % má sídlo v bývalém okrese Jihlava, ostatní se nachází v Havlíčkově Brodě, Žďáru nad Sázavou a Třebíči. Zbylé dvě organizace spadají pod jiné kraje, tj. Jihočeský a Jihomoravský. Jedna sídlí v Sezimově Ústí na Táborsku a druhá v Hrušovanech nad Jevišovkou na Znojemsku. Koncentraci poptávky po zboží a službách společnosti Heva ukazuje Graf 31. 72
Dotazník A Koncentrace zájmu primárních zákazníků o spolupráci 8 6 4 2 0 Havlíčkův Brod
Jihlava
Tábor
Třebíč
Žďár nad Sázavou
Znojmo
Graf 31: Koncentrace zájmu primárních zákazníků o spolupráci (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
Nejvíce poptávajících má tedy svou centrálu na území Vysočiny, což potvrzuje můj výrok o četnosti zájmu po zboží a službách společnosti Heva. Na druhou stranu největší koncentrace případných sekundárních zákazníků, které by v maloobchodech Velkoobchodu Heva nakupovali hlavně papírenské zboží, hračky a psací potřeby, se soustředí ve městě Pelhřimov, kde i přes relativně velkou konkurenci by zhruba 23 % z celkových 66 dotázaných osob ocenilo maloobchodní prodejnu společnosti Heva. Dalším městem s velkým podílem zájmu běžných konečných spotřebitelů, tj. přibližně 22 % respondentů, je město Čáslav.V případě rozšiřování maloobchodní sítě by zde bylo nejvhodnější založit prodejnu, protože se tady nevyskytuje tolik konkurentů jako v ostatních čtyřech městech. (viz Graf 32) Z výsledků tak vyplývá, že druhá část mého tvrzení zcela neodpovídá skutečnosti. Dotazník B Koncentrace zájmu o otevření prodejního místa 20 16 12 8 4 0 Čáslav
Jindřichův Hradec
Pelhřimov
Znojmo
Žďár nad Sázavou
Graf 32: Koncentrace zájmu sekundárních zákazníků o otevření prodejny (zdroj: vlastní zpracování výzkumem získaných dat)
73
Závěr práce Závěr této bakalářské práce představuje shrnutí celé výzkumné studie na téma marketingový výzkum zákazníků Velkoobchodu Heva Jihlava, spol. s r.o. Účelem tohoto marketingového výzkumu zákazníků bylo nalézt možná řešení problémů a požadavků společnosti Heva. Zejména se jednalo o zvýšení ziskovosti v rámci celé organizace. Všechny firemní nedostatky jsem posléze shrnula do jednoho výzkumného problému, za který jsem stanovila nedostatek informací o poptávce potenciálního trhu po zboží a službách společnosti Heva, proto jsem tedy celý výzkum zaměřila na analýzu zájmu jak primárních, tak i sekundárních potenciálních zákazníků obchodní společnosti Heva. Z výzkumného problému jsem poté odvodila cíle výzkumu. Za hlavní cíl výzkumu jsem zvolila zjištění zájmu a potřeb o zboží a služby Velkoobchodu Heva. Na ten jsem poté navázala vedlejšími cíli, kterými jsem stanovila zjištění míry povědomí o firmě, získání informací o konkurenci, určení preferencí požadavků zákazníků, určení důvodu nezájmu o spolupráci, získání doporučení zákazníků a zjištění koncentrace i charakteru poptávky po zboží a službách společnosti Heva ve vybraných oblastech. Na základě definovaných cílů jsem poté rozdělila výzkum na šest tematických okruhů, kterých jsem se držela při formulaci předpokládaných výsledků výzkumu, jejichž správnost jsem ověřila při konečné interpretaci zjištěných skutečností. Po sestavení podoby marketingového výzkumu jsem realizovala samotný sběr dat pomocí dvou různých technik dotazníkových šetření. V případě výzkumu potenciálních primárních zákazníků (tj. organizace) z oblasti Kraje Vysočina a okolních lokálních území jsem použila online dotazování. Oproti tomu výzkum sekundárních zákazníků v podobě běžných konečných spotřebitelů (tj. veřejnosti) jsem prováděla osobním dotazováním v pěti vybraných městech – v Čáslavi, Jindřichově Hradci, Pelhřimově, Znojmě a Žďáru nad Sázavou. Těmito způsoby dotazování jsem získala celkem 151 vyplněných online dotazníků a dalších 150 dotazníků osobním rozhovorem s respondenty. Statistickým zpracováním a analyzováním informací z dotazníků vyšly najevo následující skutečnosti.
74
Zájem o obchodní spolupráci se společností Heva projevilo celkem 14 primárních zákazníků (tj. 9 % ze 151) a to převážně z Kraje Vysočina. Velká část z nich chce u ní nakupovat opakovaně hlavně papírenské a kancelářské potřeby. O otevření nové maloobchodní prodejny firmy Heva stojí celkem 66 sekundárních zákazníků (tj. 44 % ze 150) především z Pelhřimova a z Čáslavi, kteří by zde nejvíce nakupovali papírenské zboží, psací potřeby a hračky. Z celkového počtu 151 organizací nechce spolupracovat se společností Heva 96 organizací (tj. 64 %). Organizace odůvodňovaly svůj nezájem převážně vyhovující spoluprací s jinou firmou, dále neodebíráním obdobného zboží a příliš velkou vzdáleností mezi firmami. V případě celkově oslovených 150 běžných konečných respondentů by neocenilo otevření nového prodejního místa společnosti Heva ve svém okolí 66 osob (tj. 41 %). Za hlavní příčinu pak uváděly nepotřebu nabízeného zboží a nedůvěru ve firmu plynoucí z její neznalosti. O společnosti Heva mělo ponětí pouze 27 zúčastněných organizací se sídlem v Kraji Vysočina a 11 oslovených respondentů z řad veřejnosti především z Pelhřimova. Všichni tito respondenti získali informace o společnosti Heva zejména od svých známých a přátel. Mezi hlavní velkoobchodní konkurenci společnosti Heva se řadí hlavně společnost PAPERA, dále společnosti SMERO, Office Depot a ACTIVA. Většina oslovených organizací jsou s nimi spokojeni, a proto také neplánují jejich změnu. Maloobchodní konkurenci dle odpovědí přímo oslovených respondentů tvoří zejména kamenné prodejny velkých společností (tj. WIKY, KOH-i-NOOR, POMPO atd.) a místní specializované maloobchody (tj. A-Z papír ve Znojmě, VESPA EKO ve Žďáru nad Sázavou, papírnictví Krpálková v Pelhřimově atd.). Velká část oslovené veřejnosti v nich uskutečňuje pouze drobný nákup a to nejčastěji v intervalu jednoho měsíce. Všichni respondenti upřednostňují při výběru dodavatele či obchodu nabízejícího obdobné zboží jako společnost Heva, předně cenu a poté až kvalitu. Oslovené organizace dále hlavně přihlíží k dodací lhůtě a následně k vyřizování reklamací. Dotázaná část veřejnosti oproti tomu dále často sleduje vzdálenost prodejny od jejich domova a také přístup personálu. V menší míře pak respondenti zohledňují reference od zákazníků.
75
Nejvíce ze všech respondentů doporučilo společnosti Heva zlepšit propagaci, jelikož velká část z nich společnost do té doby neznala. Většina z nich rovněž navrhovala společnosti do budoucna otevřít další prodejní místo nebo také vytvořit další prodejní velkosklad. Většina všech respondentů se dále shoduje na tom, že stávající nabídka sortimentu jak velkoobchodu, tak i maloobchodních prodejen společnosti Heva je dostačující. Vzhledem k zjištěným poznatkům jsem došla k následujícím doporučujícím návrhům, které by měly Velkoobchodu Heva pomoci vyřešit jeho firemní potíže a nedostatky. Problém s nedostatečnými skladovými kapacitami by mohla společnost Heva vyřešit vytvořením dalšího prodejního velkoskladu, který by bylo vhodné založit na základě celkové koncentrace poptávky, zlepšovacích návrhů respondentů a větší vzdálenosti od centrály např. ve Znojmě, v Čáslavi či v Táboře. Firma by se rovněž mohla dohodnout na vytvoření konsignačního skladu s logistickou společností se sídlem v Táboře, která má zájem dlouhodobě odebírat velké množství zboží z nabídky společnosti Heva, což by pro firmu znamenalo pokles skladovacích nákladů a uvolnění určitého prostoru ve velkoskladu. Rovněž by firma mohla rozšířit svou síť maloobchodů otevřením dalšího prodejního místa kupříkladu v Pelhřimově, kde jsem zjistila největší koncentraci poptávky sekundárních zákazníků, nebo také v Čáslavi, kde se vyskytuje menší konkurence. Dále bych společnosti doporučila zatím nerozšiřovat sortiment prodejního velkoskladu ani maloobchodních prodejen společnosti Heva i vzhledem k omezeným skladovým kapacitám firmy. Pokud by však vedení společnosti o toto kroku uvažovalo, doporučila bych firmě zavést v rámci její velkoobchodní činnosti občerstvení do kanceláří a v maloobchodních prodejnách hygienické a drogistické zboží, které nabízí v současnosti jen prodejní velkosklad. Konečné výsledky také potvrdily, že propagační činnost společnosti Heva není efektivní, proto by ji organizace měla dle mého názoru a na základě zlepšovacích návrhů respondentů rozhodně vylepšit a zvýšit tak povědomí o firmě. Konkrétně bych firmě navrhla modernizaci a výraznější označení prodejních míst společnosti, dotvoření a vylepšení webových stránek společnosti a sponzorování významných veřejných akcí i místních událostí apod. 76
Dále by se společnost měla mnohem častěji účastnit různých veletrhů, pořádat nejrůznější slevové akce, rozdávat dárkové poukazy i propagační firemní předměty (např. nákupní tašky, odznaky, propisky, balící materiál s logem společnosti, apod.). Rovněž by měla firma zavést výhodnější věrnostní programy a navázat nové obchodní vztahy s významnými firmami atd. Společnost Heva by také měla neustále sledovat aktuální potřeby i požadavky zákazníků a přizpůsobovat se jim. Zavedením všech těchto doporučení by mělo vést k vyřešení firemních problémů a vyplnění požadavků společnosti, tj. k přilákání nových zákazníků a tím k zvýšení tržeb a zlepšení tržního postavení společnosti Heva. Závěrečnou zprávu jsem nakonec předložila vedení společnosti, aby se rozhodlo, zda bude má doporučení implementovat při svém dalším marketingovém rozhodování. Splněním cílů výzkumu a vypracováním doporučujících návrhů pro vedení obchodní společnosti Heva jsem dodržela zadání této bakalářské práce.
77
Seznam použitých zdrojů Tištěné publikace BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1 041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 14th [ed.] Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2012. 657 s. ISBN 01-321-0292-7. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80247-3527-6. MALÝ, V. Marketingový výzkum: teorie a praxe. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. MOUDRÝ, M. Marketing: základy marketingu. 1. vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. 80 s. ISBN 978-80-7402-002-5. PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-716-9299-9. SOLOMON, M. R. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. VYSEKALOVÁ, J. Marketing pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3. 78
Webové stránky ČSÚ. Český statistický úřad [online]. Publikováno 2005 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z URL: http://notes3.czso.cz/csu/2005edicniplan.nsf/krajkapitola/13-6105-05--B. ČSÚ. Český statistický úřad [online]. Publikováno 2013 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z URL: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/krajkapitola/63413513n+k3107_2013-20. ESOMAR. World association for market, social and opinion research – ESOMAR [online]. Publikováno 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z URL: http://www.esomar.org. VELKOOBCHOD HEVA JIHLAVA, spol. s r.o. Velkoobchod HEVA [online]. Publikováno 2011 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z URL: www.hevacz.cz. OFFICE GROUP. Group Office-homepage [online]. Publikováno 2009 [cit. 2014-04-12]. Dostupné z URL: http://www.officegroup.cz. MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI ČR. Veřejný rejstřík a Sbírka listin – Ministerstvo spravedlnosti České Republiky [online]. Publikováno 2012–2014 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z URL: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik. QUICKMBA, INTERNET CENTER FOR MANAGEMENT AND BUSINESS ADMINISTRATION, INC. QuickMBA: Knowledge to Power Your Business [online]. Publikováno 1999–2010 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z URL:http://www.quickmba.com/marketing/research. SIMAR. SIMAR – Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. Publikováno 2014 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z URL: http://simar.cz/simar/osimaru.html.
Ostatní zdrojové materiály katalogy Velkoobchodu Heva Jihlava, spol. s r.o. interní materiály společnosti Heva firemní účetní výkazy a ostatní dokumentace
79
Seznam obrázků Obrázek 1: Schéma marketingového informačního systému .......................................... 6 Obrázek 2: Vztah marketingového výzkumu a marketingového procesu řízení ............. 8 Obrázek 3: Proces marketingového výzkumu ............................................................... 11 Obrázek 4: Členění primárního a sekundárního výzkumu ............................................ 17 Obrázek 5: Proces tvorby dotazníku .............................................................................. 21 Obrázek 6: Schéma organizační struktury obchodní společnosti Heva ......................... 26 Obrázek 7: Stanovená oblast výskytu cílové skupiny primárních zákazníků ................ 40 Obrázek 8: Mapa s vyznačením míst uskutečnění přímého dotazování ........................ 43 Obrázek 9: Schematické vyjádření návaznosti otázek dotazníku A .............................. 50 Obrázek 10: Schematické vyjádření návaznosti otázek dotazníku B ............................ 50 Obrázek 11: Rozdělení otázek Dotazníku A do tematických okruhů výzkumu ............ 55 Obrázek 12: Rozdělení otázek Dotazníku B do tematických okruhů výzkumu ............ 55
Seznam tabulek Tabulka 1: Schéma SWOT matice Velkoobchodu Heva, spol. s r.o. ............................ 35 Tabulka 2: Shrnutí problému a cílů marketingového výzkumu zákazníků ................... 36 Tabulka 3: Seznam předpokladů marketingového výzkumu zákazníků ....................... 37 Tabulka 4: Časový harmonogram marketingového výzkumu zákazníků ...................... 46 Tabulka 5: Rozbor otázek Dotazníku A ........................................................................ 48 Tabulka 6: Rozbor otázek Dotazníku B ......................................................................... 49 Tabulka 7: Proces elektronického dotazování ............................................................... 51 Tabulka 8: Harmonogram terénního sběru dat .............................................................. 52
80
Seznam grafů Graf 1: Vývoj průměrného počtu zaměstnanců v letech 2010 až 2013 ......................... 27 Graf 2: Podíl počtu zaměstnanců jednotlivých prodejen za rok 2013 ........................... 27 Graf 3: Roční výsledky hospodaření (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 ........................ 30 Graf 4: Vývoj čtvrtlet. výsledků hospodaření (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013........... 30 Graf 5: Srovnání čtvrtlet. výsledků hospodaření (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 ..... 31 Graf 6: Roční tržby společnosti (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 ................................ 31 Graf 7: Vývoj tržeb společnosti (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 a predikce 2014 ..... 32 Graf 8: Celkové výnosy společnosti (v tis. Kč) v letech 2010 až 2013 ......................... 32 Graf 9: Porovnání čtvrtlet. celkových výnosů (v tis. Kč) v letech 2011 až 2013 .......... 33 Graf 10: Míra povědomí o společnosti .......................................................................... 56 Graf 11: Porovnání odpovědí obou skupin zákazníků na otázku 1 ............................... 57 Graf 12: Zdroje informací o společnosti primárních zákazníků .................................... 57 Graf 13: Zdroje informací o společnosti sekundárních zákazníků ................................ 58 Graf 14: Využívání zboží a služeb nabízených společností........................................... 59 Graf 15: Míra spokojenosti s obdobným dodavatelem .................................................. 60 Graf 16: Využívání zboží a služeb nabízených prodejnami společnosti ....................... 61 Graf 17: Frekventovanost nákupu daného zboží v maloobchodních prodejnách .......... 62 Graf 18: Kritéria preferovaná na 1. místě primárními zákazníky .................................. 63 Graf 19: Preference kritérií primárních zákazníků ........................................................ 64 Graf 20: Kritéria preferovaná na 1. místě sekundárními zákazníky .............................. 65 Graf 21: Preference kritérií sekundárních zákazníků..................................................... 65 Graf 22: Zájem primárních zákazníků o spolupráci ...................................................... 66 Graf 23: Zájmový sortiment zboží primárních zákazníků ............................................. 67 Graf 24: Příčiny nezájmu primárních zákazníků o spolupráci ...................................... 68 Graf 25: Zájem sekundárních zákazníků o spolupráci ................................................... 68 Graf 26: Zájmový sortiment zboží sekundárních zákazníků ......................................... 69 Graf 27: Příčiny nezájmu o spolupráci primárních zákazníků....................................... 69 Graf 28: Zlepšovací návrhy od potenciálních zákazníků............................................... 70 Graf 29: Návrhy rozšíření sortimentu zboží od primárních zákazníků.......................... 71 Graf 30: Návrhy rozšíření sortimentu zboží od sekundárních zákazníků ...................... 71 Graf 31: Koncentrace zájmu primárních zákazníků o spoluprácí .................................. 73 Graf 32: Koncentrace zájmu sekundárních zákazníků o otevření prodejny .................. 73 81
Seznam příloh Příloha 1: Propagační materiál velkoobchodní skupiny Office Group .......................... 83 Příloha 2: Katalogy kancelářských potřeb Velkoobchodu Heva 2011 a 2014 .............. 83 Příloha 3: Mapa umístění a adresa centrály obchodní Velkoobchodu Heva ................. 83 Příloha 4: Seznam a kontakty prodejen maloobchodní sítě společnosti Heva............... 83 Příloha 5: Mapa centrály a maloobchodních prodejen společnosti Heva ...................... 83 Příloha 7: Trasy dopravních a obchodních tras společnosti Heva ................................. 83 Příloha 8: Dotazník A – Průvodní dopis a dotazník marketingového výzkumu............ 83 Příloha 9: Dotazník B – Průvodní dopis a dotazník marketingového výzkumu ............ 83
82
Příloha 1: Propagační materiál velkoobchodní skupiny Office Group (zdroj: katalog společnosti Heva)
83
Příloha 2: Katalogy kancelářských potřeb Velkoobchodu Heva 2011 a 2014 (zdroj: katalogy společnosti Heva)
84
Příloha 3: Mapa umístění a adresa centrály obchodní Velkoobchodu Heva (zdroj: katalog společnosti Heva)
Příloha 4: Seznam a kontakty prodejen maloobchodní sítě společnosti Heva (zdroj: katalog společnosti Heva)
Heva market Třebíč OD Máj Komenského nám. 3, Třebíč Tel.: 568 841 336
Heva market Tábor OD Dvořák Ul. 9. května, Tábor Tel.: 381 253 083/207
85
Heva market Havlíčkův Brod Havlíčkova 3305, Havlíčkův Brod Tel.: 569 433 575
Heva market Telč Nám. Zachariáše z Hradce 47, Telč Tel.: 567 243 627
Heva market Chotěboř Nám. T. G. Masaryka 198, Chotěboř Tel.: 725 117 333
Heva market Třešť Kostelní 1, Třešť Tel.: 602 389 382
Heva market Žirovnice Nerudova 377, Žirovnice Tel.: 725 793 023
Heva market Velké Meziříčí Radnická 17, Velké Meziříčí Tel.: 725 857 125
86
Příloha 5: Mapa centrály a maloobchodních prodejen společnosti Heva (zdroj: vlastní úprava mapy ČSÚ)
87
Příloha 6: Trasy dopravních a obchodních tras společnosti Heva (zdroj: interní materiály společnosti Heva) Číslo trasy
Oblast
1
V
Měřín – Velké Meziříčí – Velká Bíteš – Zbraslav – Zastávka – Rosice
2
Z
Horní Cerekev – Kamenice nad Lipou – Nová Včelnice – Jarošov nad Nežárkou – Jindřichův Hradec – Kardašova Řečice – Žirovnice – Počátky – Batelov – Dolní Cerekev
3
S
Havlíčkův Brod – Slatiňany – Chrudim – Chlumec nad Cidlinou – Starý Kolín – Kutná Hora – Čáslav – Golčův Jeníkov
4
S
Štoky – Havlíčkův Brod – Chotěboř – Ždírec nad Doubravou – Hlinsko – Krucemburk – Česká Bělá – Přibyslav – Polná
5
V
Olešnice – Kunštát – Svítávka – Letovice – Velké Opatovice – Sebranice – Polička
6
V
Kuřim – Jedovnice – Sloup – Boskovice – Ráje-Jestřebí – Blansko
7
SV
Polná – Nížkov – Sázava – Hamry nad Sázavou – Žďár nad Sázavou – Nové Město na Moravě – Bystřice nad Perštejnem
8
JV
Kostelec – Hodice – Třešť – Telč – Dačice – Jemnice – Nová Říše – Stará Říše – Stonařov
9
SV
Světlá nad Sázavou – Ledeč nad Sázavou – Zruč nad Sázavou – Bystřice – Sedlčany – Vlašim – Humpolec
10
V
Pelhřimov – Nová Cerekev – Pacov – Červená Řečice – Želiv – Jiřice – Lipnice nad Sázavou – Humpolec
11
V
Brno – Šlapanice – Rousínov – Slavkov u Brna – Újezd u Brna – Židlochovice – Ivančice
12
JV
Moravský Krumlov – Miroslav – Prosiměřice – Vémyslice – Rouchovany – Hrotovice – Třebíč – Okříšky
13
J
14
JV
15
Z
Trasa
Jaroměřice nad Rokytnou – Jevišovice – Znojmo – Hodonice – Jaroslavice – Šatov – Štítary Stonařov – Želetava – Moravské Budějovice – Jevišovice – Náměšť nad Oslavou – Vladislav –Třebíč Senožaty – Hořepník – Pacov – Chýnov – Tábor – Soběslav – Černovice – Pelhřimov
88
Příloha 7: Dotazník A – Průvodní dopis a dotazník marketingového výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
Dobrý den, vážený respondente, jsem studentkou 3. ročníku Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a provádím analýzu potenciálních zákazníků Velkoobchodu Heva Jihlava, spol. s r.o. Ráda bych Vás tímto požádala o vyplnění online dotazníku, který slouží jako podklad pro mou bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum zákazníků. Dotazník vyplňte co nejdříve s ohledem na omezený čas ke zpracování práce. Předem Vám děkuji za ochotu a čas věnovaný vyplnění dotazníku. S přáním hezkého dne Martina Šmikmátorová studentka VŠPJ obor: Finance a řízení
89
90
91
92
93
Příloha 8: Dotazník B – Průvodní dopis a dotazník marketingového výzkumu (zdroj: vlastní zpracování)
94
95
