VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Měření spokojenosti zákazníků konkrétní firmy

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Měření spokojenosti zákazníků konkrétní firmy Bakalářská práce

Autor: Markéta Valentová Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, MBA Jihlava 2012

Anotace Bakalářská práce je zaměřena na měření v systémech managementu jakosti, speciálně na oblast měření spokojenosti externích zákazníků. Primárním cílem práce je nejen vypracování zprávy spokojenosti zákazníků pro vedení výrobní firmy, ale rovněţ vhodně míru spokojenosti kvantifikovat za pomoci metody analýzy hodnoty pro zákazníka. Práce se člení na teoretickou a praktickou sekci. V teoretické kapitole jsou poloţeny základy a nutná vysvětlení pro aplikaci analýzy v praxi. Praktická část začíná představením výrobní organizace, pokračuje vlastní analýzou a vyhodnocení získaných dat a končí návrhy na zlepšení.

Klíčová slova Spokojenost zákazníka, měření spokojenosti, dotazník, analýza hodnoty pro zákazníka

Annotation The Bachelor thesis is focused on the measurement at the quality management system, especially on the area of the external customer satisfaction measurement. The primary target of the thesis is not only to work up the customer satisfaction report for top management of production organization, but also appropriately to quantify the satisfaction rate with the method of customer value analysis. The thesis is dividend to a theoretical and a practical section. At the theoretical chapter there are layed the foundations and the necessary explanations for applicaton of the analysis in practice. The practical part starts by the presentation of production organization, continues by own analysis and evaluation of gained data and ends by the improvement suggestions.

Keywords Customer satisfaction, satisfaction measurement, questionnaire, customer value analysis

Poděkování Na

tomto

místě

bych

chtěla

poděkovat

vedoucímu

bakalářské

práce

Ing. Petru Tyráčkovi, MBA za odborné, trpělivé vedení a cenné rady, které mi dopomohly

k vytvoření

této

práce.

Poděkování

patří

také

společnosti

AGADOS, spol. s r.o. za umoţnění zpracování práce, poskytnutí údajů a konzultací. Neméně důleţité poděkování naleţí také mé rodině a blízkému okolí za jejich pomoc a podporu.

Prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Obsah ÚVOD A CÍL PRÁCE ........................................................................................................... 7 1

2

TEORETICKÁ VÝCHODISKA ...................................................................................... 8 1.1

Důleţitost spokojenosti zákazníků ..................................................................... 8

1.2

Jednotlivé kroky měření spokojenosti externích zákazníků............................. 12

1.3

Vyhodnocení dat včetně kvantifikace míry spokojenosti ................................ 22

1.4

Vyuţití výsledků pro systém kontinuálního zlepšování................................... 24

1.5

Analýza hodnoty pro zákazníka ....................................................................... 25

PRAKTICKÁ ČÁST..................................................................................................... 35

2.1

Představení organizace AGADOS, spol. s r. o................................................. 35

2.2

Výzkum hodnoty pro zákazníka v praxi .......................................................... 39

2.2.1

Přípravná fáze výzkumu ........................................................................... 40

2.2.2

Realizační fáze výzkumu .......................................................................... 41

2.2.3

Analytická fáze výzkumu ......................................................................... 42

2.3

Návrhy na zlepšení ........................................................................................... 52

ZÁVĚR ............................................................................................................................. 55 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ..................................................................................... 57 SEZNAM OBRÁZKŮ .......................................................................................................... 58 SEZNAM TABULEK .......................................................................................................... 58 SEZNAM GRAFŮ .............................................................................................................. 59 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................. 60 PŘÍLOHA ......................................................................................................................... 61

6

ÚVOD A CÍL PRÁCE Cílem předloţené bakalářské práce je zpracovat zprávu pro vedení firmy o spokojenosti jejích zákazníků. Pro měření spokojenosti pouţít metodu analýzy hodnoty pro zákazníka. Takový je přesný cíl práce. Odůvodnění volby této metodiky, nespočívá jen v tvrzení, ţe některé špičkové firmy ji uţívají pro zajištění a zvyšování prosperity firmy v souladu se zásadami managementu kvality. Ale především v tom, ţe jsem během semestrální praxe narazila na slabý článek společnosti AGADOS, spol. s r. o., který mi dal podnět pro výběr tématu. Sledování spokojenosti konečných uţivatelů přívěsů prostřednictvím umístěného dotazníku na webových stránkách společnosti s velmi nízkou odezvou se mi jevilo jako nedostačující. Jmenovaná analýza nastíní společnosti přínosnou metodu, která poskytuje širší a relevantnější informace pro uskutečnění jedné ze základních poslání kaţdého moderního systému managementu kvality - maximalizace spokojenosti zákazníků. Významná výhoda práce se skýtá v podobě cennějších dat, která staví základy pro benchmarking vedoucí k předstihu před konkurencí. Kapitola nesoucí název „Teoretická východiska“ obsahuje základní informace a kroky měření spokojenosti externích zákazníků, ve kterých je blíţe upřesněn postup tvorby dotazníku, volba velikosti vzorku zákazníků a metod sběru dat včetně modelů kvantifikace míry spokojenosti. Analýza hodnoty pro zákazníka je jednou z variant vyhodnocování spokojenosti, která je popsána v závěru kapitoly. Název kapitoly „Praktická část“ vypovídá o aplikaci analýzy hodnoty pro zákazníka v praxi. Začíná vykreslením profilu firmy, pokračuje základními fázemi výzkumu (přípravná, realizační a analytická fáze) a kromě výsledků měření předkládá návrhy na zlepšení situace. Důleţitým a výchozím bodem pro čtenáře je zhlédnutí dotazníku spokojenosti zákazníků v příloze práce, který vychází z analýzy a je podkladem pro její nástroje. Z pohledu získávání dat a názorů zákazníků byla pouţita metoda šetření (elektronické, písemné a osobní dotazování).

7

1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA 1.1 Důleţitost spokojenosti zákazníků Dnešní dynamická rostoucí společnost se vyznačuje především vysokou a značně nestabilní měnící se úrovní, kdy uspokojit zákazníka je fenomén čím dál sloţitější a náročnější. Trefně tento poznatek doplňuje Hauge (2003), který řeší otázku: Jak je moţné, ţe si vybavíme ihned společnosti, se kterými jsme byli nespokojeni, namísto společností, jejichţ sluţby případně výrobky nás uspokojily? Jedna z moţných odpovědí se nabízí v podobě očekávání. Kupující očekává, ţe daný výrobek nebo sluţba bude fungovat. Nezačne skákat nadšením a pokřikovat „To je skvělé, jak to krásně funguje!“. Za to přece zaplatil. Dostává se nám produktů a sluţeb, které by naše prarodiče ohromily a velmi překvapily, ale my jsme na ně zvyklí. Z toho vyplývá, ţe se pomyslná laťka spokojenosti stále zvyšuje. Dochází k situacím, kdy naši zákazníci jsou sice spokojeni, ale přesto mohou odejít a začít obchodovat s konkurencí. Důvodem je jejich hledání po vysokém standardu. Proto je namístě, aby organizace neustále kontrolovaly tep spokojenosti zákazníků a snaţily se zvyšovat zákazníkovu přízeň. O úspěchu firmy nerozhoduje to, co podnikatel údajně dobře zná a co si přeje, ale schopnost dostatečně poznat skutečné problémy svých zákazníků a vyřešit je s předstihem

před

ostatními

nabízejícími.

Tuto

skutečnost

předkládá

Vávrová (2010, str. 11) ve svém publikovaném článku spolu se zdůrazněním, ţe „trvalé sledování

nákupního

chování

a

požadavků

zákazníka,

jejich

převedení

do

konstrukčních, technologických, výrobních, ale i servisních činností firmy musí vést k nadšení zákazníka, a tím k jeho připoutání k firmě.“ Gáliková (2010) se domnívá, ţe bude v následujících letech sběr, zpracování a vyhodnocování dat o zákaznících stěţejním pilířem vztahu mezi zákazníkem a jedním z klíčových nástrojů nutný k udrţení zákazníků a zvyšování jejich spokojenosti. V praxi často dochází k mylné interpretaci pojmu „spokojenost zákazníka“. To je především způsobeno postupy, které organizace uţívají k vyhodnocování vycházející z reklamací od svých klientů. Kdy nulové reklamace rovná se spokojení zákazníci. Obdobné úvahy jsou nebezpečné a velmi zjednodušené. Jelikoţ reklamace tvoří pouhý vrchol pyramidy nespokojenosti s nízkým počtem reklamujících, kteří se řídí dle Nenadála (2004) těmito hlavními důvody: 8

pohodlnost, resp. nezájem zákazníků, jejich nadměrná skromnost, slušnost a ohleduplnost, příliš krátké záruční lhůty u některých produktů a sluţeb, fakt, ţe výdaje spojené s reklamací jsou vyšší neţ cena nového výrobku, velká vzdálenost mezi koupí nekvalitního výrobku a místem projevu vady, doba ţivotnosti produktu, věk zákazníka, kdy nejčastěji reklamují zákazníci věkové skupiny 25 aţ 45 let, apod. Jak tedy správně vyloţit zmiňovaný pojem? Jako pomůcka můţe poslouţit otázka „Co si zákazník vlastně kupuje?“ Naprostá většina z nás si uţ nekupuje mobilní telefon kvůli zprostředkování hovoru, jak tomu bývalo dříve. Ale kupuje si ho se zárukou, ţe mu přinese také zábavu, informace nebo prestiţ. Z toho vyplývá, ţe zákazník si pořizuje výrobky či sluţby proto, aby uspokojil své ţivotní potřeby nebo vyřešil určité problémy. Nenadál (2004, str. 63) hovoří o tom, ţe si kupuje hodnotu, pokud moţno bez rizik a vedlejších negativních efektů. Z této úvahy pak vychází a píše o základním modelu spokojenosti zákazníka, kde „spokojenost zákazníka je souhrnem pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu.“ Formování spokojenosti resp. nespokojenosti popisuje Nenadál (2004) na obrázku 1. Jakmile se zákazník rozhodne ke koupi konkrétního výrobku či sluţby, začne si vytvářet určitou představu o tomto produktu. Tato představa je ovlivněna mnoha faktory, ale těmi důleţitými jsou vlastní potřeby, pozitivní a negativní zkušenosti z minulosti, reference a reklama. Dochází ke vzniku poţadavků, které jsou kombinací vlastních potřeb a očekávání. O těchto představách a poţadavcích jsou výrobci, resp. prodávající, obvykle informováni. Po nákupu zákazník začne vnímat reálnou hodnotu toho, co získal a následně dojde k porovnání vlastních původních poţadavků a vnímané reálné hodnoty. To vede k pocitům spokojenosti nebo nespokojenosti.

9

Obrázek 1: Model spokojenosti zákazníka (Nenadál, 2004, str. 64)

10

Z rozdílu poţadavků a vnímanou realitou definuje Nenadál (2004) tři základní stavy spokojenosti: Zákazník je potěšen. Tzn. poskytnutá hodnota a vnímaná realita převyšuje jeho původní očekávání a představy. Zákazník je více neţ spokojen s tím, co získal, a jeho očekávání a potřeby byly překonány. Zákazník je naprosto spokojen. Dochází k úplné shodě mezi očekáváními, potřebami a vnímanou realitou. Poţadavky byly naplněny a pouţíváním produktu uspokojeny. Zákazníkova spokojenost je limitovaná. Původní poţadavky zákazníka se liší od vnímané reality. Tento stav je charakterizován hodnotou X na obrázku 1. Určitá spokojenost zákazníka existuje, ale je niţší neţ v předchozích dvou stavech. Zatím nelze vyjádřit odpověď na otázku, jaká velikost hodnoty X vede ke změně spokojenosti v nespokojenost. Příčinou jsou zcela subjektivní a individuální pocity zákazníků. Jediná jistota je ta, ţe nespokojenost má obvykle podobu stíţností a reklamací. Jestliţe souhrn zákazníkových pocitů definuje spokojenost zákazníka, pak se vytváří otázka, jak tyto dojmy vyhodnocovat a kvantifikovat. Nenadál (2004) zavádí pojem míra spokojenosti zákazníka, která určuje měřitelnou úroveň zákazníkova vnímání. Obecně platí, ţe MSZ = f (X), kde MSZ je označení pro míru spokojenosti zákazníka a X je rozdíl mezi poţadavky a reálnou hodnotou. Aplikace tohoto vztahu je jádrem této práce. Důvody měření spokojenosti a loajality zákazníků Argumenty hovořící pro systematické měření spokojenosti a loajality zákazníků vyjmenovává Nenadál (2004) ve své knize: Ţádná organizace nemá v konkurenčním prostředí šanci na dlouhodobější přeţití bez zpětné vazby v systémech managementu jakosti, kde nejefektivnější činností jsou postupy měření spokojenosti a loajality zákazníků. Z tohoto měření vyplývá, ţe jsou organizace nuceny začít se seriózně zabývat zjišťováním současných i očekávaných poţadavků svých zákazníků. Exaktní a systémové postupy vytlačují povrchně prováděné marketingové výzkumy.

11

Dodavatelé se učí naslouchat svým zákazníkům a získané poznatky by měli sdělit ostatním zaměstnancům, protoţe se jedná o velmi účinný motivační nástroj. Získané a vyhodnocené informace umoţní vrcholovému managementu organizací poznat i sledovat některé další ukazatele výkonnosti, včetně ukazatelů ekonomických výsledků. To poukazuje na strategickou závaţnost pro manaţery a uvolněné zdroje pro procesy měření spokojenosti a loajality by této váţnosti měly odpovídat. Jedním ze směrodatných impulsů pro procesy neustálého zlepšování by měl být právě vývoj míry spokojenosti a loajality zákazníků. Nelze se spoléhat pouze na reklamace, které jsou minimální reakcí na projev nespokojenosti a s procesy zlepšování nemají vůbec nic společného.

1.2 Jednotlivé kroky měření spokojenosti externích zákazníků Pokud mají firmy skutečně zájem systematicky a profesionálně zvládnout toto měření, měly by dle Nenadála (2004) realizovat následující postup: 1. Definovat, kdo je pro firmu zákazník. 2. Definovat znaky spokojenosti zákazníků a jejich vah. 3. Navrhnout a vytvořit dotazníky k měření spokojenosti zákazníků. 4. Stanovit velikost výběru (tzv. vzorkování zákazníků). 5. Zvolit vhodnou metodu sběru dat. 6. Vytvořit metodiku pro vyhodnocování dat včetně postupů kvantifikace míry spokojenosti. 7. Výsledky měření spokojenosti vyuţít jako vstupy pro procesy zlepšování. Definice zákazníka firmy Nenadál (2004) hovoří o základní tezi moderního managementu jakosti, kde zákazník je kaţdý, komu odevzdáváme výsledky své práce. V kaţdé organizaci se nachází dvě skupiny zákazníků: interní a externí. Interní zákazníky reprezentují zaměstnanci firmy a externí zákazníky zase zprostředkovatelé, odběratelé a koneční uţivatelé výrobků a sluţeb. Je nesmírně důleţité a nezbytné, aby si firmy dokonale uvědomily, kdo je pro ně zákazníkem. Například pro výrobce osobních automobilů nejsou jejich zákazníky pouze jednotliví prodejci, ale i koneční uţivatelé těchto dopravních prostředků. V momentu, kdy si toto firmy uvědomí, musí pochopit, ţe kaţdá takováto skupina většinou mívá 12

zcela rozdílné potřeby a očekávání. To znamená, ţe na samém začátku měření spokojenosti zákazníků si musí organizace vyjasnit, u kterých skupin zákazníků bude toto měření realizovat. Podle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) by bylo samozřejmě nejlepší, kdyby organizace sledovaly míru spokojenosti u všech skupin zákazníků, ale tomu však můţe bránit nedostatek zdrojů a kapacit, anonymita reálných uţivatelů apod. Ani norma ČSN EN ISO 9001 nehovoří o tom, ţe organizace musí posuzovat vnímání u všech svých zákazníků. Pokud se organizace rozhodne vyhodnocovat názory pouze určité skupiny zákazníků, musí také stanovit objektivní kritéria pro toto rozhodnutí. Jako základní racionální kritérium v praxi se nabízí podíl té které skupiny zákazníků na celkových trţbách organizace. Lze vyuţít aplikaci Paretovy analýzy nebo metody ABC, vyuţívané především v logistice. Znaky spokojenosti zákazníků a jejich váhy Nenadál (2004, str. 70) definuje znaky spokojenosti zákazníků jako „měřitelné a neměřitelné znaky zajišťující, že požadavky zákazníků budou splněny, a přímo podmiňující míru jeho vnímání daného výrobku nebo služby.“ A dále konstatuje, ţe jsou často znaky spokojenosti značně odlišné od standardních technických parametrů a rovněţ mohou u hmotných výrobků zahrnovat i některé znaky sluţeb např. platební podmínky či rozsah servisu. Zde se můţe skrývat základní problém, kdy výrobek reflektuje sice všechny současné technické vymoţenosti, ale i přesto si nenajde cestu k zákazníkům. Nenadála, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) upozorňují, ţe tzv. „laické“ znaky jako rozsah servisu, přístup prodávajícího jsou z pohledu zákazníka klíčové. Podle Nenadála (2004) lze v praxi vyuţít dvě základní metody pro definování znaků spokojenosti: Metoda rozvoje znaků jakosti, kdy aktivními účastníky této metody nejsou reální či potenciální zákazníci, ale zaměstnanci organizace. Ti jsou poţádáni, aby určili znaky spokojenosti zákazníků za předpokladu, ţe se vţijí do role externích zákazníků. Jedná se o metodu nenáročnou na zdroje i náklady, rychle aplikovatelnou, avšak výsledky jsou mnohem méně objektivní neţ v případě metod naslouchání hlasu zákazníků. Proto by tento přístup měl být volen jako východisko z nouze.

13

Metody naslouchání hlasu zákazníka, pracují se vzorkem reálných, resp. potenciálních zákazníků. Pokud je vzorek zákazníků dostatečně reprezentativní, existuje velká pravděpodobnost, ţe dojde k odhalení téměř všech znaků spokojenosti. Metody naslouchání hlasu zákazníků zahrnují tyto metody: metoda dotazníková, přímá interview s jednotlivci, metoda kritických událostí a diskuse ohniskových skupin. Po nadefinování znaků spokojenosti dochází ke stanovení vah těchto znaků. Dle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) nelze předpokládat, ţe na spokojenost zákazníků by měly všechny znaky stejný vliv. Kvantifikovaná váha pak vyjadřuje míru významnosti (důleţitosti), kterou zákazníci vnímají u jednotlivých znaků. Pomocí různých metod, někdy označovaných i jako expertní, dojde k určení vah znaků zákazníků. V praktické části této práce byla pouţita metoda alokační, která zastupuje jednu z nejjednodušších metod, nicméně u vhodně zvoleného vzorku zákazníků můţe být dostatečně objektivní. Kaţdý zákazník je vyzván, aby do předem připraveného formuláře rozdělil mezi znaky spokojenosti určitou sumu bodů (jako nejlepší se jeví celkový součet bodů 100) podle vlastního uváţení. Přičemţ je moţné, ţe některým znakům nemusí přidělit ţádnou váhu. Údaje jsou poté zpracovány na celý dotazovaný vzorek. Předností je jednoduchost pro respondenty, ale korektní výsledky lze očekávat minimálně od 30 dotazovaných zákazníků. Návrh dotazníků Bez ohledu na zvolenou metodu sběru dat dotazníky tvoří základní a často nejpouţívanější nástroj pro získání zpětné vazby. Mohou být vyuţity jako základní pomůcka tazatelů při metodách přímého styku, např. při rozhovorech, nebo je lze aplikovat při nepřímém kontaktu se zákazníky. Na jejich význam poukazují Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004), protoţe můţe dojít k těmto nejčastějším prohřeškům: formulace otázek je pro zákazníky někdy nepochopitelná a nejednoznačná, dotazník je příliš rozsáhlý, coţ sniţuje zákazníkovu ochotu spolupracovat, často chybí průvodní informace, jak s dotazníkem pracovat či není objasněn důvod získávání údajů, nesrozumitelné formulace obsahující odborné technické termíny, cizí slova nebo mající dvojznačný význam.

14

Následkem je pak nízká odezva zákazníků, nepřesné odpovědi a smysl měření spokojenosti je zpochybněn. Proto je třeba věnovat adekvátní pozornost při tvorbě dotazníků a klást si neustále řadu níţe zmíněných otázek. a) Jaká by měla být struktura dotazníku? Struktura dotazníku by měla obsahovat nejdříve vstupní informace pro respondenta (cíl a účel průzkumu, způsob vyplnění, jakým způsobem dotazník odevzdat apod.). Poté se Nenadál (2004) zmiňuje o moţných otázkách souhrnného charakteru, které slouţí také k poznání budoucího chování zákazníků (viz obrázek 2). Následuje nosná část dotazníku umoţňující vyhodnotit míru spokojenosti s jednotlivými znaky a nakonec je vhodné připojit všeobecné otázky segmentace zákazníků, např. velikost odběratelské organizace u průmyslových zákazníků.

Obrázek 2: Příklady otázek souhrnného charakteru (Nenadál, 2004, str. 84)

b) Jaký počet otázek je únosných pro zákazníka? Není stanovené jednoznačné pravidlo pro určení počtu otázek, ale platí, ţe čím více je v dotazníku otázek, tím méně jsou ochotni zákazníci odpovídat. Zkušenosti z praxe

15

ukazují (Nenadál, 2004), ţe dotazníky s více neţ dvěma stranami mají mnohem menší návratnost neţ dotazníky vytvořené do dvou stran textu. c) Jaký zvolit formát dotazníku pro kvantifikaci míry spokojenosti zákazníků? Formátem dotazníku rozumíme jeho vnější uspořádání tak, aby bylo moţné vhodně hodnotit míru spokojenosti. Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) rozlišují formáty: Formát check-listů je nejjednodušší verzí formátů, která je zaloţena na tom, ţe respondent reaguje pouze „ano/ne“, resp. „souhlasím/nesouhlasím“ na řadu vyhlášení v dotazníku. Jde sice o formát nejlepší pro zákazníka, avšak zpracování dat z tohoto formátu je značně povrchní a umoţní pouze hrubý odhad míry zákazníkovy spokojenosti. Likertův formát umoţňuje respondentům vícestavové hodnocení a tím i exaktnější měření míry spokojenosti, kdy nedochází jenom k monitorování, jak je tomu za pouţití formátu check-listů. Tomuto formátu včetně verbálnímu i numerickému je společné to, ţe mají přesně definovány hraniční hodnoty absolutně negativního a absolutně pozitivního vnímání. Mezi těmito hraničními hodnotami je ještě stanovena škála hodnocení, která můţe zahrnovat tři aţ deset úrovní. Délka škály záleţí pouze na poţadované jemnosti hodnocení. Pro Likertův formát je typické, ţe otázky vyjadřují určitý stav znaku spokojenosti a zákazník souhlasí, resp. nesouhlasí s uvedeným výrokem. Výsledkem je vyšší spolehlivost a přesnost výsledků v porovnání s nasazením formátu check-listů. Verbální formát vychází z Likertova formátu, kde obdobně jsou zde otázky definovány ve formě znaků spokojenosti a zákazníci odpovídají tak, ţe označí jeden z moţných stavů své spokojenosti. Obvykle je tento formát definovaný v rozsahu od „velmi spokojen“ aţ po „velmi nespokojen“ Jako nejkonkrétnější pro vyjádření míry spokojenosti zákazníka se jeví numerický formát. Nejen ţe s jeho pomocí mohou zákazníci jemněji zaznamenávat své vnímání, ale umoţňuje z hlediska vyhodnocování a statistického zpracování dat nejvyšší přesnost. Hodnotící škála můţe být pětistupňová, ale i klidně desetistupňová. Pro bliţší názornost jsou v obrázku 3 zachyceny jmenované formáty dotazníků.

16

Obrázek 3: Ukázka formátů dotazníků (Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová, 2004, str. 36)

Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) tvrdí, ţe je v praxi kontroverzní otázkou, jaký počet alternativ hodnocení zvolit. Slabinou liché škály je skutečnost, ţe prostřední stupeň (např. ani spokojen ani nespokojen) si vybírají zákazníci, kteří nezastávají zcela jednoznačný názor na některý ze znaků a chápou jej jako nikomu neškodící kompromis. To je ale z pohledu zpracování výsledků bezcenné, a proto je někdy preferována sudá hodnotící škála, která nutí respondenty vyjádřit určitou úroveň pozitivního, resp. negativního vnímání. Naproti tomu pětistupňová hodnotící škála je pro řadu zákazníků velmi pochopitelná. Podobá se totiţ hodnocení školnímu prospěchu, se kterým má zkušenost jistě kaţdý. d) Jaké informace bude zákazník potřebovat pro vyplnění dotazníku? Tato část dotazníku je velmi důleţitá pro spolehlivost a správnost získaných údajů od zákazníků. Poskytnuté informace jsou zvláště důleţité, pokud je pro sběr dat vyuţita klasická dotazníková metoda. Zákazník by se měl podle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) z těchto vstupních informací dozvědět o účelu průzkumu a vyuţití 17

získaných údajů, závazku zachování důvěrnosti poskytnutých informací, způsobu vyplnění jednotlivých částí dotazníku, moţných protihodnotách či stimulech vedoucích k odpovědnému vyplnění dotazníku, způsobu a místu odevzdání vyplněného dotazníku. e) Jak zákazníka motivovat, aby objektivně odpovídal? Odpověď na tuto otázku by se měla skrývat ve vstupních informacích pro zákazníka. Samozřejmě záleţí na organizaci, zda podpoří návratnost a objektivitu vyplnění pomocí finanční odměny, věcného dárku, pořádáním soutěţí nebo poskytne výhodu při dalším nákupu apod. f) Jak přezkoumat vhodnost dotazníku před jeho aplikací? Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) doporučují, aby se tento krok neopomínal, můţe totiţ přinést cenné podněty k lepšímu zpracování. Přezkoumání by měli provádět ti, kteří mají určité zkušenosti s terénními průzkumy, managementem jakosti a komunikaci se zákazníky. Zároveň by to měly být pochopitelně osoby, které se nepodílely na samotné tvorbě dotazníků. Spolehlivou, ale na zdroje náročnou metodou přezkoumání je nasazení pilotního projektu mezi ty zákazníky, u kterých je zaručena jejich odezva, obsahující připomínky k vhodnosti a srozumitelnosti kladených otázek. Stanovení velikosti výběru (tzv. vzorkování zákazníků) V situacích, kde celkový počet zákazníků je příliš vysoký či koncoví uţivatelé anonymní (zejména v případě potravinářských výrobků, cestujících v dopravních prostředcích apod.), je nutné dle Nenadála (2004) realizovat výběr respondentů, někdy označovaný jako tzv. vzorkování zákazníků. Tím se rozumí proces výběru určitého počtu respondentů z celého známého souboru zákazníků tak, aby byly zajištěny na tomto výběru takové výsledky, jaké by přineslo zkoumání celého souboru zákazníků. Je potřeba dodrţet tzv. reprezentativnost vzorku, která představuje schopnost daného výběru s poţadovanou spolehlivostí usuzovat na názory celého souboru zákazníků. Nenadál (2004) ve své knize charakterizuje tři základní přístupy ke vzorkování zákazníků: Metoda Census, která je zaloţena na skutečnosti, ţe velikost výběru se rovná velikosti souboru. Míra spokojenosti se zjišťuje u všech zákazníků organizace. Vzorek se pochopitelně stává plně reprezentativní, avšak ne vţdy lze tuto metodu aplikovat. 18

Důvodem můţe být nedostupnost zákazníků, jejich vysoký počet nebo vysoké náklady pro realizaci. Úsudková metoda se řadí k typicky empirickým metodám, jelikoţ je zaloţena na zkušenosti (úsudku) těch, kteří se vzorkováním zákazníků zabývají. Velikost a sloţení výběru čistě závisí na rozhodnutí těchto lidí. Nevýhodou však je, ţe získané výsledky mají nízkou spolehlivost, která vede k nízké reprezentativnosti. Tato metoda by se měla uţít jen tam, kde nelze nasadit metodu Census nebo nelze z jakýchkoliv důvodů provést vzorkování pomocí statistických metod, které vyţadují spolehlivá data z minulosti. Statistické metody nebo také pravděpodobnostní metody vzorkování spočívají ve vyuţití poznatků teorie pravděpodobnosti a matematické statistiky. Dochází k náhodnému výběru respondentů ze souboru zákazníků a k určení pravděpodobnosti toho, ţe výběr reprezentuje celý soubor. Je moţné pak získaná data spolehlivě zevšeobecnit na celý seznam zákazníků. Statistické vzorkování se člení na jednotlivé metody: Jednoduché vzorkování, kde náhodným výběrem (např. losováním) z celého souboru zákazníků se vybere vzorek, který se povaţuje za reprezentativní. Stratifikované vzorkování, kde soubor zákazníků se rozdělí na dvě či více skupin podle vhodných kritérií za podmínky, ţe kaţdý zákazník je zařazen pouze do jedné ze skupin. Pak se pracuje s kaţdou takovouto skupinou jako se souborem, ze kterého se dle náhodného výběru stanoví výběr respondentů. Smysl uţití se nachází všude tam, kde jsou reálné předpoklady, ţe mezi jednotlivými skupinami zákazníků mohou existovat významné rozdíly v míře jejich spokojenosti, resp. existují určité speciální vlastnosti skupin. Víceúrovňové vzorkování vychází ze skupin zákazníků, nikoli z individuálních zákazníků jako je tomu u předchozích dvou metod. Skupiny jsou vytvořeny podle určitých zásad. Celkový počet skupin tvoří soubor, ze kterého náhodným výběrem (tj. jednoduchým vzorkováním) se určí ty skupiny, na kterých budeme měření spokojenosti provádět. Je moţné, ţe tyto skupiny budou stále rozsáhlé. Potom je na místě provést uvnitř těchto skupin opět náhodný výběr. Poměrně sloţitý problém, vyţadující celou řadu historických údajů, je určení velikosti (rozsahu) výběru zákazníků. Nenadál (2004) uvádí, ţe v kaţdém výběru se vyskytuje

19

tzv. výběrová chyba, kterou nelze přesně určit ani poznat. Jedná se o náhodnou veličinu a její existence nemůţe být povaţována za důkaz nesprávného vzorkování. Teoreticky by bylo moţné velikost stanovit a to za předpokladu nekonečně velkého mnoţství náhodných výběrů a výpočtu průměrné míry spokojenosti u kaţdého z nich. Je to nereálný postup, jelikoţ není moţné poznat přesnou míru spokojenosti celého souboru zákazníků. Platí však, ţe čím je počet dotazovaných větší, tím je výběrová chyba menší. Z tohoto vztahu je moţné vycházet při stanovení velikosti výběru. Jedná se o funkci tří proměnných, kterou zachycuje vztah:

n

(t 2 s 2 ) PCH 2

kde: PCH - velikost zvolené přípustné chyby, s - směrodatná odchylka, t - velikost vybraného stupně spolehlivosti (viz tabulka 1). Na rozdíl od stupně spolehlivosti a velikosti přípustné chyby vychází výpočet směrodatné odchylky z dostatečného mnoţství historických dat, která jsou získána pomocí statistického zpracování z předchozích výzkumů spokojenosti. Avšak organizace, které s měřením spokojenosti teprve začínají, nemají tyto informace k dispozici. Proto musí realizovat několik pilotních projektů výzkumu, u kterých velikost vzorku bude určena jinak neţ výpočtem. Tabulka 1: Přehled stupňů spolehlivosti (Nenadál, 2004, str. 92)

Stupeň spolehlivosti v % 50 80 90 95 98 99 99,5

t 0,6745 1,282 1,645 1,960 2,326 2,578 2,810

20

Metody sběru dat a jejich spolehlivost Po výběru a stanovení velikosti vzorku respondentů je dalším neméně významným krokem volba nejvhodnější metody shromaţďování dat od zákazníků. Podle Nenadála (2004) tato volba závisí především na velikosti vybraných zákazníků, technických moţnostech organizace, uvolněných zdrojích pro měření spokojenosti a poţadavcích na návratnost a objektivitu dotazníků. Organizace mohou vyuţít několik rozdílných přístupů ke sběru dat. Podle objektivity dat od nejméně přijatelných po ty nejobjektivnější uspořádává Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) tyto metody: Metoda „pro forma“ je zaloţena na tom, ţe dotazníky určené zákazníků jsou uloţeny na viditelném místě, kde si jich mohou snadno všimnout a vzít (např. u východu z prodejny nebo u pokladen, na recepcích apod.). Záleţí pouze na ochotě a zájmu zákazníka, zda dotazník vyplní a vrátí na uvedenou adresu, resp. vhodí do příslušné schránky. Spolehlivost údajů je lehce zpochybnitelná a sniţuje i to, ţe většinou odpovídají zákazníci s extrémními postoji nebo ti, které nelze povaţovat za opravdové reprezentanty dané skupiny. Tudíţ tato metoda se stává jednoznačně nejméně spolehlivou, i kdyţ je minimálně náročná na zdroje a pracnost získaných dat. Vyuţití pošty k zasílání dotazníků se řadí k rozšířené tradiční praxi ve sběru dat, i přestoţe tato forma disponuje mnohými omezeními a nevýhodami. K výhodám se řadí nízké náklady a moţnost pouţít i pro případy vzdálených zákazníků. Avšak převaţují nevýhody, mezi které hlavně patří nízká návratnost, nepřímý kontakt se zákazníkem a nutnost motivace k navýšení návratnosti. Tato metoda by měla být pouze uţita tam, kde externí zákazníci jsou příliš vzdáleni od dodavatelské organizace. Určitou obměnou poštovního styku je vyuţití elektronické pošty. I kdyţ se řadí k metodám nepřímého styku se zákazníkem, nabízí vyšší a především rychlejší odezvu, která vede k průběţnému zpracování dat. Prakticky je však nepouţitelná ke konečným spotřebitelům, ale zato je vhodná při sběru dat od průmyslových zákazníků. Telefonický sběr dat je na rozhraní mezi metodami přímého a nepřímého styku, který umoţňuje okamţité vyhodnocování dat s předpokladem vysoké odezvy. Výhodou se jeví i fakt, ţe tazatel můţe respondenta při dotazování vhodně vést. Avšak ne vţdy je

21

snadné telefonní čísla získat. Kdyţ jsou uţ dostupné, můţe být těţké některé spotřebitele zastihnout. Organizace musí také počítat s vyššími náklady. Přímá (osobní) interview se zákazníky jsou povaţována za nejspolehlivější a tím nejobjektivnější metodu, která zabezpečuje prakticky největší odezvu od spotřebitelů. Na druhé straně je třeba počítat s vysokou náročností na čas a finanční zdroje. Navíc vyţaduje operativní evidenci všech uţ dotazovaných zákazníků, aby se předešlo zdvojení dat. Někteří zákazníci se také mohou ostýchat sdělit své negativní vnímání či zkušenosti s produktem. Na otázku spolehlivosti získaných dat podle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) by mělo být nahlíţeno jednak z hlediska naplnění cílů analýzy spokojenosti a také z pohledu, jak se podařilo dodrţet ve skutečnosti předem stanovená velikost a struktura výběru zákazníků. Jedná se o tzv. odezvu zákazníků, která vyjadřuje určité procento korektních odpovědí z předpokládaného počtu. Obecně lze data pokládat za spolehlivá při vyšší, neţ 50 % odezvě. Dosaţení 100 % odezvy je moţné při vyuţití přímých rozhovorů se zákazníky. U ostatních metod sběru dat je dobré přiměřeně podpořit zvýšení odezvy například za pomoci hmotné pobídky, přívětivě navrţeného dotazníku, telefonického připomenutí či poskytnutí slev a soutěţí.

1.3 Vyhodnocení dat včetně kvantifikace míry spokojenosti Jakékoliv úsilí při sběru dat by bylo nesmyslné, kdyby se získaná data systematicky nezpracovávala a nevyhodnocovala. Navíc soubor norem ČSN EN ISO 9001 vyţaduje, aby organizace realizovaly analýzu dat z různých měření včetně měření spokojenosti zákazníků. Slabým článkem managementu mnohých českých firem jsou přístupy k vyhodnocování dat obecně. Nenadál (2004, str. 97) tvrdí, ţe „Obvykle totiž v každé organizaci existuje velké množství dat, se kterými se však systematicky nepracuje, což se samozřejmě promítá do kvality rozhodování.“ U měření spokojenosti zákazníků lze pozorovat odlišnou situaci, kdy vstupní informace často nejsou k dispozici. Dále poukazuje, ţe organizace mohou vyuţít mnoho přístupů, jak s daty o spokojenosti zákazníků nakládat. Ať vyberou jakýkoliv způsob, jak data vhodně vyhodnocovat, měly by pamatovat, ţe je rozhodující poznání trendů ve vývoji míry spokojenosti zákazníků. Rovněţ by měli být s výsledky vyhodnocení seznámeni všichni zaměstnanci dané firmy, a ne pouze vrcholové vedení. 22

Jak míru spokojenosti kvantifikovat? Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004) uvádí nejrozšířenější a osvědčený způsob, výpočet tzv. indexů spokojenosti zákazníků ISZ. Ty se obvykle sestavují jako poměr reality a optima. Kde realita je vyjádřená jako konkrétní výsledek měření spokojenosti v určitém čase a optimum jako ideální hodnota pozitivního vnímání. Výhodou tohoto modelu kvantifikace míry spokojenosti je skutečnost, ţe vypočítané indexy lze statisticky vyhodnocovat a srovnávat v čase. Zmíněný přístup měření ale nelze dle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) povaţovat za vyčerpávající a odpovídající současným trendům. Má svá omezení. Nezahrnuje např. ekonomické charakteristiky produktů jako je nákupní cena, slevy, pojištění apod., které by měly být zvaţovány. Pro úspěšný certifikační audit toto měření spokojenosti je prozatím dostatečné. Ale k přihlédnutím k otázce budoucí prosperity firmy by nemělo jít o konečné řešení. Některé excelentní organizace uţívají propracovanější metodiku, umoţňující analyzovat tzv. hodnotu pro zákazníka (kde jsou uţ ekonomické charakteristiky zahrnuty) nebo měření a monitorování loajality zákazníků, které je orientované na jejich budoucí záměry. Obecně se k vyhodnocení získaných dat uţívají základní statistické charakteristiky jako je aritmetický průměr, medián, směrodatná odchylka apod. pro jednotlivé znaky či skupiny znaků. Pomocí grafů (koláčových, sloupcových, průběhových a dalších) mohou také organizace interpretovat zpracovaná data, která rychleji usnadní vyvození důleţitých závěrů a rozhodnutí o příslušných opatřeních k nápravě. Jako ukázka grafického vyhodnocování dat podle Nenadála (2004) můţe poslouţit tzv. okno zákazníka. K jeho sestrojení je třeba poznat hodnoty spokojenosti zákazníků s jednotlivými znaky včetně závaţnosti těchto znaků. Na obrázku 4 je znázorněn jeho základní tvar, kde osa x značí hodnocení jednotlivých znaků spokojenosti u celého vzorku zákazníků, ose y náleţí významnost znaků. Průměrné hodnoty míry spokojenosti se znaky a významnosti znaků člení okno na čtyři kvadranty. Hodnoty často se vyskytující v levém horním kvadrantu upozorňují, ţe zákazník postrádá něco, co je pro něj velmi důleţité. Naopak hodnoty v pravém dolním kvadrantu „zákazník to nechce a přece to dostává“ vedou k zamyšlení, zda to, co zákazník obdrţí, je skutečně pro něj přidanou hodnotou a zda by bylo účelné tímto směrem sniţovat náklady.

23

Obrázek 4: Okno zákazníka (Nenadál, 2004, str. 104)

1.4 Vyuţití výsledků pro systém kontinuálního zlepšování Závěrečným krokem měření spokojenosti je správné vyuţití zjištěných výsledků pro procesy neustálého zlepšování. Podle Nenadála (2004) by se tento krok měl stát středem soustavné pozornosti všech manaţerů. Jakékoliv zaznamenané negativní trendy se musí chápat jako jasné varování před bezprostředními ekonomickými problémy a především jako vstupy pro přijetí efektivních projektů zlepšování. A to nejenom ke zlepšování produktů, ale i ke zlepšování výkonnosti procesů. Aby se firmy staly dlouhodobě ekonomicky úspěšné, je nejdůleţitější zachovat loajalitu zákazníků (externích i interních) prostřednictvím zvyšování jejich míry spokojenosti. Neméně významným krokem po ověření vhodnosti metody měření spokojenosti zákazníků je adekvátně standardizovat tyto postupy. To znamená, jak uvádí Nenadál, Petříková, Hutyra a Halfarová (2004), vysvětlit dokumentovaným postupem, který by se v pořadí dokumentů systému managementu jakosti začlenil mezi ty dokumenty, které norma ČSN EN ISO 9001 označuje jako dokumenty nutné pro efektivní plánování, řízení a zlepšování procesů. I kdyţ norma jasně nepoţaduje dokumentovaný postup 24

měření spokojenosti zákazníků, jeho potřeba ale vyplývá z poţadavků poznání trendů ve vývoji spokojenosti zákazníků. Aby byla zachována garance pravidelnosti a homogennosti měření, měl by se postup zdokumentovat, jinak je tato garance vskutku zpochybněna.

1.5 Analýza hodnoty pro zákazníka Nenadál (2004) zmiňuje tuto účinnější a mnohem komplexnější alternativu ke klasickým

postupům

měření

spokojenosti

zákazníků

(často

pomocí

indexů

spokojenosti), které vyuţívají poznatků pouze dosavadních vlastních klientů. Na rozdíl od těchto tradičních metod měření analýza hodnoty pro zákazníka umoţňuje poznat kromě názorů vlastních zákazníků, zkušenosti a postoje zákazníků konkurence, coţ představuje základ pro externí benchmarking – porovnání výkonností konkurentů. Získané informace o rozdílech tohoto porovnání na jakost a cenu celkově včetně rozdílů jejich jednotlivých znaků a atributech vytváří prostor pro zadání potřeb vlastního zlepšování. Samotný ekonomický pojem hodnota pro zákazníka je obecně charakterizován v českých technických normách, jejichţ interpretaci uvádí Vlček (2002, str. 11) jako „vztah mezi uspokojením potřeby a zdroji použitými pro dosažení tohoto uspokojení. Pro přiblíţení tohoto subjektivního pojetí je výstiţnější tato citace: „Hodnota pro zákazníka je hodnota tímto zákazníkem vnímaná a ovlivněná jím definovanou úrovní jakosti, jež byla na trhu získána za přiměřenou cenu.“ (Gale, 1994, citováno podle Nenadála, 2004, str. 113). Z toho tedy vyplývá, ţe hodnota pro zákazníka má vţdy dvě základní sloţky: jakost a cenu (viz obrázek 5). Nenadál (2004) konstatuje, ţe si pravdivost tohoto prohlášení ověřujeme všichni, kdyţ si vybíráme ty produkty, o kterých jsme přesvědčeni, ţe díky svým znakům jakosti a ceny budou pro nás lepší (hodnotnější) neţ výrobky jiné. Jakost se často chápe jako kombinace znaků výrobku a znaků sluţby. Například při koupi pračky je pro zákazníka také rozhodující, zda ji prodejce doveze aţ do domu.

25

Obrázek 5: Prvky hodnoty pro zákazníka (Nenadál, 2004, str. 113)

Princip této metody zachycuje obrázek 6. Podle Nenadála (2004) dochází ke kříţovému porovnání vnímání produktu dvou skupin zákazníků – vlastních i konkurenčních. To vede k poměření vlastní reality s alternativními nabídkami konkurence. Navíc analýza pracuje i s ekonomickými charakteristikami, které mají bezesporu silný vliv na pocity zákazníků.

Obrázek 6: Princip analýzy hodnoty pro zákazníka (Nenadál, 2004, str. 114)

Metodika analýzy hodnoty pro zákazníka Nenadál (2004) uvádí výčet jednotlivých nástrojů uţívaných pro aplikaci analýzy: Strom hodnoty pro zákazníka, Profil jakosti, 26

Profil ceny, Kvantifikace míry hodnoty pro zákazníka, Mapa hodnoty pro zákazníka. Strom hodnoty pro zákazníka Nenadál (2004) vysvětluje nástroj jako aplikaci stromového diagram, jehoţ účelem je shrnout názory zákazníků, jak na prvky hodnoty pro zákazníka, tak i na jejich dílčí znaky. Základní struktura je patrná na obrázku 7. Jakost i cenu lze členit dále na niţší úrovně a ty na dílčí znaky a atributy. Znak jakosti vyjadřuje konkrétní vlastnost výrobku nebo sluţby, která má schopnost uspokojovat určité potřeby zákazníka. Znak ceny zahrnuje ty charakteristiky, které mají přímý vliv na zákazníkovo vnímaní ekonomické výhodnosti nákupu. Například poloţky nákladů na ţivotní cyklus výrobku.

Obrázek 7: Strom hodnoty pro zákazníka (Nenadál, 2004, str. 115)

Pro správné sestrojení stromu hodnoty pro zákazníka Nenadál (2004) uvádí, ţe je v praxi vyţadována aktivní účast vhodně vybraných zákazníků, mezi kterými jsou zastoupeni vlastní klienti, ale i zákazníci konkurence. Ti jsou pak osloveni se ţádostí o určení závaţnosti jakosti a ceny celkově včetně určení závaţnosti jednotlivých prvků jakosti a ceny. Závaţnost jakosti a ceny celkově se obvykle vyjadřuje v procentech (např. pro jakost výrobku 50 %, pro cenu daného výrobku 50 %).

27

Pro stanovení závaţnosti jednotlivých prvků jakosti a ceny se často vyuţívá jednoduchá alokační metoda, kde zákazníci rozdělí podle svého uváţení vţdy po 100 bodech mezi všechny znaky jakosti a atributy ceny. Tyto hodnoty jsou pak zprůměrovány a zaneseny do stromu hodnoty pro zákazníka. Důleţité je, aby tento krok se stal krokem počátečním, protoţe informace v tomto stromu soustředěné, jsou uţívány jako vstupy pro další nástroje. Profil jakosti Nenadál (2004) píše o profilu jakosti jako o nejdůleţitějším nástroji analýzy hodnoty pro zákazníka, protoţe sumarizuje ta hlediska situace na trhu, které lze v praxi nejsnadněji upravovat a rozvíjet za účelem zlepšování situace firmy. To je zapříčiněno hlavně tím, ţe změny znaků jakosti jsou vţdy plně v kompetenci výrobce (dodavatele), zatímco atributy ceny jsou často ovlivňovány i faktory, které výrobce můţe ovlivnit jen velmi málo. Během tvorby profilu jakosti jsou uţívány údaje ze stromu hodnoty pro zákazníka a to konkrétně seznam znaků jakosti a k nim váhy jednotlivých znaků jakosti v bodech. Seznam a váhy znaků jakosti se přepíší do přehledné tabulky, která obsahuje minimálně šest základních sloupců včetně sloupce pro konkurenční výrobek. Opět některé údaje z profilu jakosti se později vyuţívají jako vstupy dalších nástrojů analýzy. Pro ilustraci tohoto nástroje byl pouţit příklad osobních automobilů (viz tabulka 2), který uvádí Nenadál (2004). Jednotlivé sloupce jsou označeny symboly (1) aţ (8). Sloupce (7) a (8) jsou alternativní, jelikoţ je lze později uplatnit v kontextu s kvantifikací míry hodnoty pro zákazníka u konkurenčního výrobku.

28

Tabulka 2: Profil jakosti - příklad osobních automobilů (Nenadál, 2004, str. 119)

(1) Znaky jakosti

(2) Váha

Spotřeba PH 20 Komfort 20 Objem prostoru 10 Hmotnost 12 Rozsah 14 vybavení Rozsah servisu 18 Doba zrychlení 6 na 60 km/hod. Celkem bodů: 100

(3) Náš výrobek

(4) (5) (6) (7) (8) Konku- Poměr Dílčí Poměr Dílčí renční (3)/(4) ukazatel (4)/(3) ukazatel výrobek jakosti jakosti (2)x(5) (2)x(7)

8,4 7,3 8,0 7,9

8,6 9,2 8,4 8,5

0,97 0,79 0,95 0,93

19,4 15,8 9,5 11,2

1,02 1,26 1,05 1,08

20,4 25,2 10,5 12,9

8,3

8,6

0,96

13,4

1,03

14,4

9,0

9,0

1,0

18,0

1,0

18,0

9,1

8,7

1,04

6,2

0,96

5,8

Ukazatel jakosti vnímané trhem: Míra spokojenosti zákazníků s jakostí:

Naše firma 0,935 8,21

Konkurence 1,072 8,77

Následující kroky umoţňují sestavit vlastní profil jakosti: 1. Do sloupce (1) se zaznamenají ze stromu hodnoty pro zákazníka veškeré znaky jakosti v nejniţší úrovni. Sloupec (2) obsahuje pak váhy jednotlivých znaků jakosti v bodech. 2. Údaje sloupců (3) a (4) vypovídají o úrovni znaků tak, jak je vnímá trh. Zákazníci jsou vyzváni, aby ohodnotili škálou od 1 do 10 to, jak vnímají působení kaţdého ze znaků jakosti u našeho a minimálně u jednoho konkurenčního výrobku. Hodnota 1 odpovídá maximálně negativnímu hodnocení a naopak hodnota 10 maximálně pozitivnímu vnímání. Hodnoty ve sloupcích jsou průměrné za celý vzorek zákazníků. 3. Sloupec (5) je získán poměrem sloupců (3) a (4). Vzniklé hodnoty charakterizují to, jak je který znak vnímán zákazníky. Pokud je hodnota niţší neţ 1, upozorňuje na skutečnost, ţe daný znak vnímají zákazníci u konkurenčního výrobku pozitivněji ve srovnání s naším produktem. Pochopitelně platí i opak. 4. Sloupec (6) obsahuje hodnoty součinů váhy jednotlivých znaků jakosti a poměrů ze sloupce (5). Je to nejdůleţitější sloupec, protoţe jeho údaje slouţí pro výpočet tzv. ukazatele jakosti vnímané trhem. Suma těchto hodnot podělená 100 body 29

stanoví výsledek tohoto ukazatele. V tabulce jde o hodnotu 0,935. Lze ji interpretovat tak, ţe jakost našeho osobního automobilu je celkově hodnocena méně příznivě v porovnání s konkurenčním automobilem. 5. Sloupec (7) zahrnuje převrácené hodnoty ze sloupce (5) a po vynásobení vahou znaků se tyto výsledky zapíší do sloupce (8). Jak bylo výše zmíněno, tyto informace jsou důleţité pro uţití dalších nástrojů hodnoty pro zákazníka. 6. Poslední řádek tabulky tzv. míra spokojenosti zákazníků s jakostí se můţe někdy dále počítat, ale měla by však být povaţována za doplňkový v porovnání s dalšími moţnostmi měření spokojenosti zákazníků. V příkladu jde o hodnoty pro náš automobil 8,21 a pro konkurenční 8,77. Jsou získány tak, ţe údaje sloupců (3) a (4) jsou vynásobeny vahou znaků (sloupec 2). Tyto součiny se sečtou a podělí 100. Opět platí, ţe maximální spokojenost je zde signalizována hodnotou 10. Profil ceny Profil ceny je obdobný profilu jakosti pouze s tím rozdílem, ţe jsou v něm analyzovány postoje a vnímání zákazníků směrem k ekonomickým atributům definovaným stromem hodnoty pro zákazníka. Na trhu nalezneme výrobky resp. sluţby, které mají jediný ekonomický atribut nákupní cenu např. mléčné produkty. Avšak vedle nich existují produkty, u nichţ hraje z pohledu zákazníka důleţitou roli kromě ceny i jiné vlastnosti ceny v podobě dalších výdajů např. náklady na údrţbu, pojištění, bonusy či slevy. Nenadál (2004) tyto ekonomické atributy označuje jako atributy ceny, které jsou posuzovány stejně jako znaky jakosti v profilu jakosti. Postup tvorby profilu ceny ilustruje opět příklad osobních automobilů (viz tabulka 3) od Nenadála (2004) s doprovodným popisem jednotlivých kroků, jak tomu bylo u profilu jakosti.

30

Tabulka 3: Profil ceny - příklad osobních automobilů (Nenadál, 2004, str. 122)

(1) Atributy ceny Nákupní cena Sleva na protiúčet Rozsah sluţeb hrazených prodejcem Podmínky leasingu Celkem bodů: Míra spokojenosti zákazníků s cenou Ukazatel míry cenové konkurenční schopnosti: Ukazatel relativní úrovně ceny:

(2) Váha

(3) Náš výrobek

60 9 20 6 10 9 10 7 100 Naše firma

(4) Konkurenční výrobek

(5) Poměr (3)/(4)

7 6 8 7

1,29 1,0 1,13 1,0

Konkurence

8,2

6,9 8,2/6,9 = 1,19 6,9/8,2 = 0,84

1. Do sloupce (1) se přenesou ze stromu hodnoty pro zákazníka všechny atributy ceny a do sloupce (2) se přepíší odpovídající váhy těchto atributů v bodech. 2. Vnímání jednotlivých atributů ceny zákazníky je obsaţeno ve sloupcích (3) a (4). 3. Obdobně jako u profilu jakosti poměr ve sloupci (5) vyjadřuje o kolik příznivěji, resp. nepříznivěji, vnímají zákazníci jednotlivé atributy ceny našeho výrobku v porovnání s konkurenčním produktem. Například hodnota 1,13 u rozsahu sluţeb hrazených prodejcem vypovídá o tom, ţe u našeho automobilu tento atribut zákazníci vnímají asi o 13 % příznivěji neţ u automobilu konkurenčního. 4. Další poloţkou je tzv. míra spokojenosti zákazníků s cenou, která se počítá analogicky, jako u aplikace profilu jakosti. 5. Speciální informace přinášejí poslední dva řádky profilu ceny. Ukazatel tzv. míry cenové konkurenční schopnosti je stanoven poměrem míry spokojenosti zákazníka s cenou našeho a konkurenčního výrobku. V příkladě osobních automobilů jde o hodnotu 1,19, kterou lze vyloţit tak, ţe z hlediska ekonomických charakteristik je náš automobil pro zákazníka asi o 19 % přitaţlivější. Znaky jakosti zde ale nejsou brány v úvahu. Druhý ukazatel tzv. relativní úrovně ceny je pak převrácenou hodnotou ukazatele míry cenové konkurenční schopnosti a slouţí pro uplatnění dalších nástrojů analýzy hodnoty pro zákazníka, konkrétně v tzv. mapě hodnoty. 31

Kvantifikace míry hodnoty pro zákazníka Některé údaje z profilu jakosti a profilu ceny se efektivně zuţitkují pro kvantifikaci míry hodnoty pro zákazníka. Všeobecně pro míru hodnoty pro zákazníka, kterou Nenadál (2004) označuje MHPZ, platí: MHPZ = UQ . wQ + UC . wC kde: UQ – ukazatel jakosti vnímané trhem převzatý z profilu jakosti, wQ – váha prvku jakosti převzatá ze stromu hodnoty pro zákazníka, UC – ukazatel míry cenové konkurenční schopnosti, jeţ byla definována profilem ceny, wC – váha prvku ceny opět podle záznamu ze stromu hodnoty pro zákazníka. Pro objasnění výsledku vzorce Nenadál (2004) pokračuje v příkladě osobních automobilů. Za předpokladu, ţe váha prvku jakosti je 60 % a prvku ceny 40 %, pak míry hodnoty pro zákazníka je: u našeho automobilu:

MHPZn = 0,935 . 0,6 + 1,19 . 0,4 = 1,037

u automobilu konkurence:

MHPZk = 1,072 . 0,6 + 0,84 . 0,4 = 0,979

Výsledky lze vyloţit tak, ţe i při zvýraznění prvku jakosti má pro zákazníka vyšší hodnotu náš automobil, i přesto, ţe ukazatel jakosti vnímané trhem je u konkurenčního automobilu mnohem lepší. Naopak ekonomické faktory vysoce dominují u našeho automobilu. Mapa hodnoty pro zákazníka Tento grafický nástroj je dalším z řady uţitečných a průkazných nástrojů, které uvádí Nenadál (2004). Jako vstupy se opět pouţívají některé výstupy z profilu jakosti a profilu ceny. Konkrétně jde o hodnoty ukazatelů jakosti vnímané trhem a relativní úrovně ceny. Prioritou tohoto nástroje je to, ţe je z něj jasně a rychle patrné, na základě čeho se zákazník rozhoduje při nákupech, u kterých produktů můţe být v blízké době zaznamenán ústup z trhů, a naopak, u kterých produktů lze očekávat posilování trţních pozic. 32

Mapu hodnoty pro zákazníka znázorňuje obrázek 8. Na ose X jsou ukazatelé jakosti vnímané trhem (stanovené profilem jakosti) a na ose Y potom ukazatelé relativní úrovně cen z profilu ceny. Spojnice bodů, pro které je typické, ţe v nich úroveň jakosti určitého produktu plně odpovídá jejich ceně (platí samozřejmě i opak), zobrazuje tzv. linii hodnoty pro zákazníka Lh. Za předpokladu normálního fungování trţního prostředí by produkty, leţící přímo na linii hodnoty, nezaznamenaly ani přírůstky, ale ani ztráty trhů.

Obrázek 8: Princip sestrojení mapy hodnoty pro zákazníka (Nenadál, 2004, str. 124)

Nenadál (2004) tvrdí, ţe je v praxi velmi náročné přesně sestrojit linii hodnoty pro zákazníka, protoţe je potřeba sběr a vyhodnocení velkého mnoţství dat, která často ani nejsou k dispozici. Proto se postupuje při sestrojení mapy hodnoty pro zákazníka tak, ţe se linie hodnoty stanoví přibliţně dle znalosti váhy prvku jakosti a váhy prvku ceny. K tomu, aby se určil sklon linie hodnoty, je třeba vypočítat úhel β.

tg

wC wQ

Rozdělení plochy uvnitř mapy na dvě části je podle Nenadála (2004) důleţité z toho hlediska, ţe dojde k poznání pozice na trhu. Ty produkty, které se objeví pod čarou Lh a 33

v pravé části mapy (tzn. v části s hodnotou ukazatele jakosti vnímané trhem vyšší neţ 1,0), svou pozici na trhu posilují. Avšak výrazným varováním je zjištění, ţe se určitý produkt nachází nad linií hodnoty pro zákazníka a v levé části mapy (tzn. v části s hodnotou ukazatele jakosti vnímané trhem menší neţ 1,0). Tento produkt totiţ zaznamenává jednoznačný ústup z trhů.

34

2 PRAKTICKÁ ČÁST 2.1 Představení organizace AGADOS, spol. s r. o. V tabulce 4 se nacházejí základní údaje společnosti AGADOS, spol. s r. o., ve které mi bylo umoţněno vykonat semestrální praxi v rámci studia. Pod tabulkou je vyobrazen v obrázku 9 vývoj loga firmy, které prošlo několika úpravami. Tabulka 4: Adresa a kontakty (zdroj: webové stránky firmy)

Adresa firmy

Kontakty

AGADOS, spol. s r.o. Průmyslová 2081 594 01 Velké Meziříčí Česká Republika

Tel.: +420 566 653 311 Fax: +420 566 653 368 E-mail: [email protected]

IČ: 43378391 DIČ: CZ43378391

Webová stránka: www.agados.cz Otevírací doba: Po-Pá: 7:00-16:00

Obrázek 9: Vývoj loga (zdroj: webové stránky firmy)

Předmět podnikání, uvedený ve společenské smlouvě, je následující: zámečnictví, nástrojařství,

obráběčství,

silniční motorová

doprava

-

nákladní

vnitrostátní

provozovaná vozidly o největší povolené hmotnosti do 3,5 tuny včetně, nákladní vnitrostátní provozovaná vozidly o největší povolené hmotnosti nad 3,5 tuny, nákladní mezinárodní provozovaná vozidly o největší povolené hmotnosti do 3,5 tuny včetně, 35

nákladní mezinárodní provozovaná vozidly o největší povolené hmotnosti nad 3,5 tuny, výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 ţivnostenského zákona. Hlavním procesem definovaným ve společnosti je výroba přívěsů kategorie O1 a O2 tj. přívěsy pro osobní a nákladní vozidla. Kategorie O1 zahrnuje dle směrnice 70/156/EHS přípojná vozidla s maximální hmotností nepřevyšující 0,75 tun. Kategorie O2 zahrnuje vozidla s maximální hmotností vyšší neţ 0,75 t, ale nepřevyšující 3,5 tun. K dalším činnosti patří kompletní servis a prodej náhradních dílů a to i na starší typy přívěsů. Historie a profil společnosti Společnost se zabývá výrobou přívěsů od roku 1992. Můţe se chlubit stodvacetiletou tradicí strojírenské výroby. AGADOS, spol. s r. o. navazuje na starobylou tradici strojírenského závodu Jeřábek, který byl v roce 1948 znárodněn a přeměněn na státní podnik. S postupem času se název firmy různě měnil, ale kvalitní hospodářská práce zůstávala. Do roku 1991 se závod zabýval výrobou mlýnských strojů, rozmetadel chlévské mrvy a jiných zemědělských strojů, a také stavbou krmných sil. Ve jmenovaném roce vznikl samotný podnik AGADOS, spol. s r. o. z tehdejšího podniku Agrostroj Pelhřimov s.p. Nápad vyrábět přívěsy vzešel po oslovení belgickou firmou, která tehdy hledala dodavatele. V samotných začátcích se vyráběly pouze dva typy přívěsů. Sloţité brzděné přívěsy se vyvíjely v průběhu let. Za účelem zvýšení objemu exportu byly začátkem 21. století zřízeny pobočky (dceřiné společnosti)

AGADOS

Anhänger

Handels

GmbH

v Německu

a

AGADOS

Slovakia, s.r.o. ve Slovenské republice. Z důvodu neustálého růstu výroby se firma v roce 2006 přestěhovala z areálu na ulici Karlov do nových výrobních prostor na ulici Průmyslová znázorněných na obrázku 10.

36

Obrázek 10: Výrobní areál (zdroj: interní dokumentace firmy)

Společnost je v současné době jedním z největších evropských výrobců přívěsů v kategorii O1 a O2 a přední výrobce v České republice. Zákazník můţe mít blíţe k přívěsům přes širokou dealerskou síť nejen v ČR, ale také prostřednictvím poboček a dealerů ve většině evropských států. Výrobní program firmy představuje valníkové přívěsy, přívěsy plata, sklápěcí přívěsy, přepravníky aut, přepravníky motocyklů, přepravníky zvířat, přepravníky minibagrů a skříňově přívěsy. Dále jsou to speciální přívěsy jako přepravníky lodí a vodních skútrů, podvozky pod elektrocentrálu, přívěsy pro přepravu horkovzdušných balónů, přívěsy s atypicky řešenou korbou a jiné. Přívěsné vozíky se vyrábí v různých variantách jako nebrzděné nebo brzděné, přívěsy jednonápravové a dvounápravové a to s bohatým příslušenstvím jako jsou plachta s konstrukcí, plastovým víkem, opěrné kolečko atd. Podle hesla firmy "S námi převezete všechno a všechny" je strategií uspokojit co nejvíce zákazníků, z čehoţ vyplývá, ţe si mohou vybrat přívěsy z široké palety vyráběných brzděných a nebrzděných typů různého pouţití, rozměrů, pouţitého materiálu a bohatého příslušenství. 37

Pro správné vykreslení podniku je důleţité sdělit, ţe v roce 2003 došlo k certifikaci systému managementu kvality (QMS) dle ČSN EN ISO 9001:2000 pro obor platnosti „Návrh, výroba a servis přívěsů“. Zákazníci organizace Firma působí na trhu výrobků a sluţeb. Snahou je uspokojit nejen tuzemské zákazníky, ale i zahraniční. Více neţ polovina přihlášených přívěsů v ČR vzešla z výroby AGADOS, spol. s r. o. Tudíţ domácí trh se pro firmu stává trhem nosným. Mezi hlavní odběratele firmy patří obchodní řetězce, jako jsou Bauhaus, Makro, Hypernova, OBI. Další skupiny tvoří prodejci a koneční zákazníci. V rámci Evropy patří mezi klíčové trhy Skandinávie, Slovensko a Německo. Své produkty vyváţí do pětadvaceti zemí světa. Kromě Evropy jsou to státy jako Japonsko, Izrael, Dominikánská republika a další. Konkurenti organizace V roce 2010 trţní podíl firmy představoval 47,8 %. Klíčovým konkurentem je firma s názvem Pontgratz, jehoţ podíl trhu činil 17,01 %. Potom Vezeko s 6,68 % podílem, Maro 4,18 %, Sacher 3,32 % a zbytek tvoří široká řada více či méně známých značek se sniţujícím se podílem trhu jako Podlešák (1,86 %), Stema (1,41 %), Bob (1,28 %), Vapp (1,18 %), Humbaur, Vario atd… Procesní model organizace Společnost se snaţí o proces neustálého zlepšování, který naplňuje očekávání zákazníků vedoucí k uspokojení jejich potřeb. Funguje na základě zavedeného systému kvality podle evropských norem pro všechny oblasti činností, kde osm zásad managementu kvality tvoří základy pro úspěšný chod firmy. Obrázek 11 obsahuje schéma, ve kterém jsou identifikovány všechny druhy procesů v organizaci. Jde o realizační proces (hlavní proces výroba přívěsů - zabezpečuje poţadavky zákazníků; tvoří přidanou hodnotu), dále pak řídící a podpůrné procesy pro úspěšnou funkci procesu hlavního.

38

ŘÍDÍCÍ PROCES Odpovědnost a pravomoci Systém managementu jakosti Zdroje Identifikace procesů

Řídící akty

Standardní provedení

Strategie Přezkoumání vedením Zlepšování

HLAVNÍ PROCES

NÁVRH A VÝVOJ VÝROBKU

PŘÍPRAVA A PLÁNOVÁNÍ VÝROBY

Technická dokumentace

Příkaz k zahájení vývoje (u nového typu)

Poţadavky zákazníkŧ

Informace z hlavního procesu

Výrobní podklady Poptávka objednávka

Produkt

TVORBA SMLOUVY

VÝROBA Technická dokumentace

Uspokojení potřeb zákazníkŧ

Požadavky na nákup

NAKUPOVÁNÍ

Informace z hlavního procesu

DODÁVÁNÍ

Shodný produkt

Uvolněné zboží/služby

Podpora hlavního procesu PODPŦRNÝ PROCES Řízení dokumentů a údajů Vnitřní komunikace Lidské zdroje Péče o zákazníka Řízení neshodného výrobku Měření a monitorování procesů Opatření k nápravě Měření a monitorování výrobků a preventivní opatření Analýza dat Interní audity Řízení a monitorovacího, měřícího a zkušebního zařízení

Obrázek 11: Procesní model organizace (zdroj: interní dokumentace firmy)

Vedení

společnosti

zajišťuje

efektivní

funkci

hlavního

procesu

systémem

víceúrovňového řízení. Hlavní proces řídí příslušný vlastník procesu podle pravidel, která jsou určena ve stanovených zásadách, směrnicích a v další dokumentaci. Při koordinaci hlavního procesu řídí vymezený okruh specializovaných profesí. Pro měření efektivní funkce hlavního procesu se pouţívá především informační systém, který sleduje aktuální stav zakázek, jejich plánování a postupné plnění. Realizační proces je řízen, monitorován, měřen a analyzován průběţně a přiměřeně podle předem stanovených pravidel pracovníkem odpovědným za tento proces (vlastník procesu). V rámci procesů jsou jednotlivé smlouvy se zákazníkem realizovány zakázkovým způsobem. Pro realizaci procesů se pouţívají také externí zdroje, které jsou hodnoceny a vybírány podle předem stanovených kritérií.

2.2 Výzkum hodnoty pro zákazníka v praxi Tato klíčová kapitola se zabývá aplikací analýzy hodnoty pro zákazníka jako alternativní postup pro měření spokojenosti a loajality zákazníků. Je rozčleněna do tří

39

základních fází průzkumu - přípravné, realizační a ústřední analytické fáze. Závěrečná etapa měření nazvaná Návrhy na zlepšení podává doporučení pro vedení organizace.

2.2.1 Přípravná fáze výzkumu Jakmile se nadefinovala budoucí skupina oslovených zákazníků, přichází na řadu další krok v podobě tvorby příslušného dotazníku. Analýza hodnoty pro zákazníka vyţaduje specifický aţ atypický dotazník. Vlastní návrh byl konzultován ve firmě s Představitelem vedení pro jakost a referentem Obchodního útvaru. Neméně důleţité vyjádření poskytl také vedoucí mé bakalářské práce. Struktura dotazníku je rozdělena do tří částí. První část dotazníku obsahuje otázky souhrnného charakteru, zmíněné v teoretické části této práce, včetně dvou informativních (dotaz na největší přednost a nedostatek výrobku společnosti), které jsou součástí dotazníku pro zákazníky dostupného na internetových stránkách společnosti. Ty můţe management firmy vyuţít pro porovnání. Druhá část je částí nosnou, jelikoţ obsahuje hodnocení znaků jakosti a znaků ceny. Závěrečná třetí část je vyhrazena pro rozdělení důleţitosti jakosti a ceny celkově spolu s doplňující tabulkou komentářů a návrhů na zlepšení. Vstupní informace týkající se účelu a smyslu průzkumu byly vysvětleny v průvodním textu e-mailové části případně na začátku osobního rozhovoru. Konečná podoba dotazníku je obsaţena v příloze 1 této práce. Ačkoli byl dotazník koncipován maximálně srozumitelně a výstiţně, neobešel se bez řady dodatečných změn. Především musela být detailněji objasněna jeho druhá část vzhledem k tomu, ţe někteří respondenti si nevěděli rady s vyplněním. Například pokud vlastnili dva vozíky (jeden od firmy AGADOS, s. r. o., druhý od konkurence). Volba metody sběru dat a velikosti vzorku zákazníků Přístup ke vzorkování zákazníků byl uskutečněn prostřednictvím prostého náhodného výběru, kde došlo k vytvoření výběrového vzorku zatíţeného výběrovou chybou. Je pochopitelné, ţe v případě oslovení konečných uţivatelů přívěsů nelze postihnout celý základní soubor především kvůli jejich vysokému počtu. Pro určení velikosti výběru byla aplikována funkce tří proměnných zmíněná v teoretické části práce. Pokud bychom se chtěli přiblíţit vzorci i za podmínky neexistence směrodatné odchylky, pak byl zvolen následující postup. Stupeň spolehlivosti se 40

standardně definuje na 95 %. Velikost t je v tomto případě 1,960. Za předpokladu PCH = 0,26 a směrodatné odchylky s = 1 rozsah vzorku vychází zaokrouhleně n = 72 zákazníků.

n

(1,96 2 12 ) 0,26 2

Jestliţe z provedeného výzkumu vyplynul odhad směrodatné odchylky 2,5, která je později zmíněná v analytické části, pak potřebný vzorek po dosazení zaokrouhleně činí n = 150 zákazníků pro budoucí průzkum spokojenosti a to při PCH = 0,26.

n

(1,96 2 2,5 2 ) 0,26 2

Nakonec však bylo získáno 76 dotazníků, kde poté výběrová chyba vychází na PCH = 0,36. Volbu metody sběru dat důkladněji líčí oddíl realizační fáze výzkumu, jelikoţ se nejedná o pouhé konstatování „prostřednictvím elektronické pošty a přímých rozhovorů“. Tato část vyţadovala tvůrčí přizpůsobivost v měnících se podmínkách.

2.2.2 Realizační fáze výzkumu Jádrem fáze bylo sesbírat co nejvíce adekvátně vyplněných dotazníků, jak od zákazníků společnosti AGADOS, spol. s r. o., tak i od potenciálních zákazníků konkurence. Za pomoci e-mailových adres, opatřených ve firmě z faktur a objednávek, došlo ke kontaktování konečných zákazníků (konkrétní osoby, ţivnostníky a společnosti). Ze 150 rozeslaných dotazníků se vrátilo 24 vyplněných. Nízká návratnost, způsobená také několika nezařaditelnými dotazníky vedla k hledání dalších moţností, jak se k respondentům dostat. Jednou z takovýchto východisek bylo oslovení dopravního inspektorátu města Velké Meziříčí, kde však došlo k zamítnutí ţádosti o poskytnutí elektronických adres nejen z právního důvodu, ale i z důvodu neexistence těchto adres. Dotaz na další výrobce přívěsů dopadl stejně jako u dopravního inspektorátu. Situace vyţadovala nové řešení, které se naskytlo o letních prázdninách. Nápad vyhledat uţivatele vozíků na jedné nejmenované seznamce přes sluţbu Chat vedl překvapivě ke značnému úspěchu. Nakonec prostřednictvím pomoci mé rodiny, přátel a jejich známých se podařilo získat postačující mnoţství dat k průzkumu. Vzorek 41

zákazníků se stal celorepublikový, kde převládal Kraj Vysočina. Celkově je zařazeno do výzkumu 76 vyplněných dotazníků, konkrétně 40 : 36, kde 40 od zákazníků firmy AGADOS, spol. s r. o. a 36 od zákazníků konkurence.

2.2.3 Analytická fáze výzkumu Na následujících stránkách jsou rozebrána získaná data do dvou částí podle seskupení dotazníku spokojenosti. První část se zabývá dodatečnými otázkami souhrnného charakteru mapující budoucího chování zákazníků a přidruţenými komentáři ze třetí části dotazníku. Druhá část poskytne důleţité výstupy analýzy hodnoty pro zákazníka pro procesy přezkoumání systému managementu společnosti. Obě části končí vlastním zhodnocením výsledků. První část dotazníku První

otázka

zjišťovala,

zda

respondent

vlastní

vozík

od

společnosti

AGADOS, spol. s r. o. či nikoliv. Jestliţe respondent odpověděl záporně, byl dotázán na důvod nákupu v případě lepší kvality u konkurence, poté pokračoval ve vyplnění druhé části dotazníku. 1) Důvod nákupu lepší kvalita konkurence

Graf 1: Nákup z důvodu lepší kvality konkurence (zdroj: vlastní)

Na tuto otázku odpovědělo 28 potenciálních zákazníků z 36. Ostatní se sice nevyjádřili, coţ vede k nevýběrové chybě, ale zbytek zcela vyplnili. 16 z 28 se domnívá, ţe je nevedl k nákupu důvod lepší kvality konkurence. 42

2) Přednost a nedostatek přívěsů AGADOS

Graf 2: Největší přednost přívěsů společnosti AGADOS, spol. s r. o. (zdroj: vlastní)

U 2. a 3. otázky dotazníku respondenti označili více předností/nedostatků neţ jednu jedinou, proto je i vyšší počet odpovědí. Jako největší přednost dopadla kvalitu přívěsů a jako největší nedostatek vysoká cena. Výsledky reflektují diskutabilní poměr kvalita/cena, kde jakosti by měla odpovídat adekvátní cenová hladina. Interpretaci těchto dat můţe organizace porovnat s vlastními získanými údaji.

Graf 3: Největší nedostatek přívěsů společnosti AGADOS, spol. s r. o. (zdroj: vlastní)

43

3) Budete doporučovat výrobek společnosti AGADOS i jiným?

Graf 4: Budoucí doporučení výrobku společnosti AGADOS, spol. s r. o. (zdroj: vlastní)

K otázce budoucího doporučení výrobku se 19 ze 40 dotazovaných zákazníků společnosti rozhodlo zatrhnout poloţku „Asi ano (75 %)“. Jestliţe uváţíme ještě zákazníky ze skupiny „Určitě ano (100 %), pak se výsledek jeví jako velmi příznivý. 4) Jak jste celkově spokojen s výrobkem společnosti AGADOS?

Graf 5: Celková spokojenost s výrobkem společnosti AGADOS, spol. s r. o. (zdroj: vlastní)

Aţ u 80 % respondentů výrobek splnil jejich očekávání, coţ signalizuje spokojené zákazníky a pozitivní trend. Zbylých 20 % se rovnoměrně rozloţilo na 10 % více neţ

44

spokojených a 10 % nespokojených. K této otázce je připojen dotaz pro vyjádření případného důvodu nespokojenosti. Jedná se o čtyři následující postoje: „Přívěsy AGADOS jsou dle mého názoru předražené a jejich kvalita není nijak přesvědčivá, i přes jejich bohatý výrobní program i kvalitní zázemí si myslím, že máme určitě lepší výrobce s podstatně vyšší kvalitou a odolností.“ „Nevydržel, co jsem si představoval…“ „Jsem spokojen s konstrukcí vleku a s ochotou při řešení jednotlivých konstrukčních detailů vleku před objednávkou. Tím to bohužel končí, ochota skončila při reklamaci naprosto nevhodně provedené elektroinstalace vleku. Při mém upozornění technika Agadosu, že při následné STK mě tamní zaměstnanec upozornil na současný stav elektroinstalace jako nepřípustný, tak mi technik Agadosu řekl, že to je věc názoru. Nabídnul jsem tedy předělání elektroinstalace u Agadosu na své náklady-byl jsem odmítnut. Vlek mám rok a 2 měsíce, a před každou jízdou nesvítí tu poziční světlo, tu koncové díky použití nabodávacích spojek na kabely, které navlhnou, zoxidují a tím pádem nevedou proud. Je škoda, že tak velký a známý výrobce, po mém počátečním nadšení jak z ceny, tak z perfektní spolupráce při řešení konstrukce, si u mě takto pokazil jméno u tak banálního problému. Jednalo se o speciální přívěs na přepravu bazénů za 110 000,- Kč.“ „Vše je postaveno čistě na ekonomice, vydělat co nejvíce s těmi nejlacinějšími materiály. Takhle to ale má většina těch velkých výrobců, takže to pouze potvrdilo moje očekávání. Pokud k tomu přistupujete tak, že jste dostal za ty peníze polotovar a šikovné české ručičky si to dodělají, tak zklamáni nejste. To vše samozřejmě platí při 100% - ním vytěžováním a používáním vozíku dnes a denně. Komu stojí v garáži, bude spokojen.“ Pro více neţ spokojené zákazníky hovoří komentář: „Uveze až dvojnásobek povoleného zatížení.“ Připomínky a návrhy na zlepšení mohli také zákazníci vyjádřit na konci dotazníku, v jeho třetí části. Některé podnětné a zajímavé jsou níţe zmíněny. „Chtělo by to k většinou vysoké ceně zlepšit i kvalitu zpracování a tím prodloužit i dobu životnosti.“ „Financování například bez navýšení na jeden rok.“ 45

„Přívěs si už na stavbě odvozil svoje a pořád překvapuje, jak výborně slouží. Přívěs na firmě už se mnou odjezdil desítky km a pořád výborně slouží. Rád bych zdůraznil výborné jízdní vlastnosti, o kterých se tu vůbec nemluví, oba vozíky jsou často naloženy maximální hmotností a výborně sedí na silnici. Jedinou připomínku bych měl k uložení elektrokabelů, lépe by se hodili do nějaké nejlépe odolnější chráničky – kam jsem si je musel předělat sám “ „Z mého pohledu přívěsy Agados největší přednosti ani nedostatky nemají, snad jsem se rozhodnul, že v případě potřeby servisu to máme při cestě.“ „Nedostatečná pracovní doba servisu – v odpoledních hodinách není možno opravit akutní závady, v případě poruchy na cestě není zajištěn mobilní servistedy asistenční služby.“ „Horší průchodnost terénem díky nízko posazené voji, i když kola jsou 14.“ „Lepší reklama a propagace by Vám slušela.“ Zhodnocení Pohled dotazovaných zákazníků na jakost a společnost celkově se jeví jako ambivalentní. Ze subjektivně vyjádřených komentářů lze naznat, ţe spokojenost některých zákazníků je limitována. Pokud ale vyjdeme z odborného konstatování, ţe vrchol pyramidy nespokojenosti tvoří nízký počet značně nespokojených reklamujících, pak výsledky tento fakt potvrzují. Nutno dodat, ţe s výše citovanými komentáři byla organizace srozuměna ještě před vlastním vypracováním této práce. Je zjevné, ţe některé záleţitosti byly napraveny a zároveň se zavedla opatření ke zvýšení spokojenosti. Druhá část dotazníku Zpracování a interpretace získaných dat za pomoci nástrojů aplikace analýzy hodnoty pro zákazníka je ve stejné posloupnosti, která je předloţena v teoretické části práce. Jako doplněk analýzy jsou v závěru připojeny dodatečná grafická vyhodnocení (obecný přehled získaných dat a okno zákazníka pro znaky jakosti).

46

Strom hodnoty pro zákazníka

Obrázek 12: Strom hodnoty pro zákazníka (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 115)

Na obrázku 12 se nachází první aplikovaný nástroj. Strom hodnoty pro zákazníka je vyjádřen dvěma prvky – jakostí a cenou. Celkovou závaţnost prvku jakosti zákazníci určují na 61 % a závaţnost ceny na 39 %. Samotná jakost je členěna do tří okruhů a ty na dílčí znaky. Prostřednictvím dotazníků za pomoci rozdělení bodů dále vyplynulo, ţe závaţnost jednotlivých znaků a atributů ceny vnímají zákazníci různě. Největší váhu přikládají kvalitě zpracování a ţivotnosti, z atributů ceny pak nákupní ceně přívěsu a poskytnutým slevám a bonusům. Tento elementární nástroj poslouţí jako vstup pro uţití dalších nástrojů. Profil jakosti Pro vytvoření obou profilů se vyuţily jednotlivé znaky jakosti/ceny a jejich váhy ze stromu hodnoty pro zákazníka včetně dat z dotazníků tak, jak je ohodnotili a rozdělili zákazníci. Údaje jsou průměrné za celý vzorek.

47

Tabulka 5: Profil jakosti (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 119)

Znaky jakosti (1)

Dílčí Dílčí Váha Agados Konku- Poměr ukazatel Poměr ukazatel (2) (3) rence (4) (5) jakosti (7) jakosti (8) (6) 18 6,7 6,6 1,0 18,2 1,0 17,8

Kvalita zpracování Design a povrchová 10 úprava Rozsah nabídky přívěsů 9 Ţivotnost přívěsu 16 Rozsah příslušenství 7 Úroveň a vzdálenost 8 servisu Dostupnost a kvalita 8 náhradních dílů Úroveň jednání se 8 zákazníkem Přístup k řešení 7 reklamací a dotazů Značka a image firmy 9 Celkem bodů 100 Ukazatel jakosti vnímané trhem Míra spokojenosti zákazníků s jakostí

6,7

6,5

1,0

10,3

1,0

9,7

7,7 6,7 7,1

6,3 7,3 6,3

1,2 0,9 1,1

11,0 14,4 7,8

0,8 1,1 0,9

7,4 16,9 6,2

6,5

6,2

1,1

8,4

1,0

7,6

7,5

6,9

1,1

8,7

0,9

7,4

7,2

7,0

1,0

8,2

1,0

7,8

6,9

6,6

1,0

7,2

1,0

6,8

7,3

6,6

1,1

9,9

0,9

8,1

1,04

0,96

6,93

6,64

Hodnoty ve sloupci (5) niţší neţ 1 upozorňují na skutečnost, ţe daný znak zákazníci vnímají u konkurenčního výrobku pozitivněji neţ u našeho. Vyskytuje se jediný ţivotnost přívěsu s hodnotou 0,9. Velmi důleţitý údaj nese Ukazatel jakosti vnímané trhem. Jakost výrobku společnosti AGADOS, spol. s r. o. zákazníci celkově vnímají příznivěji neţ u konkurence. Doplněk tvoří ukazatel kvantifikace Míry spokojenosti zákazníků

s jakostí.

Maximální

spokojenost

signalizuje

hodnota

10.

AGADOS, spol. s r. o. je na tom lépe v porovnání s konkurencí.

48

Profil ceny Tabulka 6: Profil ceny (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 122)

Znaky ceny (1) Nákupní cena přívěsu Slevy a bonusy Cena příslušenství Nabízené platební podmínky Celkem bodů Míra spokojenosti zákazníků s cenou

Váha (2)

Agados (3)

Konkurence (4)

Poměr (5)

43 21 18 18 100

6,6 6,3 5,7 6,8

6,5 5,9 6,0 6,3

1,0 1,1 0,9 1,1

6,4

6,3

Ukazatel míry cenové konkurenční schopnosti:

6,4/6,3 = 1,03

Ukazatel relativní úrovně ceny:

6,3/6,4 = 0,97

Hodnoty ve sloupci (5) opět vyjadřují, jak zákazníci vnímají jednotlivé atributy ceny v porovnání s konkurencí. Jako slabina se jeví pouze cena příslušenství. Slevy, bonusy a nabízené platební podmínky zákazníci vnímají o 10 % příznivěji neţ u konkurence. Míra spokojenosti zákazníků s cenou je vypočítána analogicky jako u profilu jakosti a slouţí k doplnění informací. Hodnoty vychází velmi sobě blízké. Ukazatel míry cenové konkurenční schopnosti značí, ţe z hlediska ekonomických charakteristik je výrobek společnosti AGADOS, spol. s r. o. pro zákazníka o 3 % přitaţlivější. Ukazatel relativní úrovně ceny slouţí pro další nástroje analýzy. Kvantifikace míry hodnoty pro zákazníka Údaje z profilu jakosti a profilu ceny se dosadí do vzorce MHPZ. Z nástroje strom hodnoty pro zákazníka se přenese zákazníkovo ocenění prvku jakosti vahou 61 % a prvku ceny 39 %. pro společnost AGADOS, spol. s r. o.:

MHPZ A 1,04 * 0,61 1,03 * 0,39 1,036 pro přívěsy konkurence:

MHPZ K

0,96 * 0,61 0,97 * 0,39 0,963

49

Ze vzorce lze konstatovat, ţe jak ukazatel jakosti, tak i ekonomické faktory dominují u společnosti AGADOS, spol. s r. o. Z toho jasně vyplývá, ţe vyšší hodnotu pro zákazníka má výrobek firmy AGADOS. Mapa hodnoty pro zákazníka Pro sestrojení tohoto grafického nástroje je nutné vzít opět výstupy z profilu jakosti a profilu ceny. Konkrétně se jedná o Ukazatele jakosti vnímané trhem a Ukazatele relativní úrovně ceny. Výpočet tzv. linie hodnoty pro zákazníka Lh (úhel tg β) vznikne podělením váhy prvku ceny s váhou prvku jakosti. Po propočtu úhel β činí 32,2 °.

tg

0,39 0,633 32,2 0,61

Graf 6: Mapa hodnoty pro zákazníka (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 124)

Nástroj umoţňuje poznání pozic na trhu. V případě společnosti AGADOS, spol. s r. o. se průsečík hodnot ukazatelů nachází pod linií hodnoty pro zákazníka a v pravé části mapy. To svědčí o tom, ţe si výrobky svoji pozici na trhu posilují. Naopak varováním pro konkurenci je fakt, ţe se její produkty nachází nad linií hodnoty pro zákazníka a v levé části mapy. Takovéto produkty zaznamenávají ústup z trhů.

50

Dodatečná grafická vyhodnocení Tato sekce obsahuje obecný přehled získaných dat zachycených v tabulce 7 a Okno zákazníka pro znaky jakosti (viz graf 7), které poskytují další uţitečné informace. Tabulka 7: Obecný přehled získaných dat (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 101)

AGADOS, Průměry Směrod. spol. s r. o. Váha hodnocení odchylka Znaky jakosti 18 6,7 2,3 Kvalita zpracování Design a povrchová 10 6,7 2,4 úprava Rozsah nabídky 9 7,7 2,3 přívěsů 16 6,7 2,3 Ţivotnost přívěsu 7 7,1 2,6 Rozsah příslušenství Úroveň a vzdálenost 8 6,5 2,7 servisu Dostupnost a kvalita 8 7,5 2,5 náhradních dílů Úroveň jednání se 8 7,2 2,6 zákazníkem Přístup k řešení 7 6,9 2,7 reklamací a dotazů 9 7,3 2,7 Značka a image firmy Znaky ceny 43 6,6 2,5 Nákupní cena přívěsu 21 5,7 2,8 Cena příslušenství 18 6,3 2,1 Slevy a bonusy Nabízené platební 18 6,8 2,5 podmínky Odhad celkové směrodatné odchylky 2,5

Výběrový průměr

Směrod. odchylka

7,0

2,4

Kvalita přívěsu

7,0

2,6

Servis

7,1

2,7

Vnímání společnosti

6,1

2,7

Ocenění produktu

6,6

2,3

Další atributy ceny

Nejlépe hodnoceným znakem jakosti je Dostupnost a kvalita náhradních dílů a Nabízené platební podmínky z atributů ceny. Nejhůře hodnoceným znakem Úroveň a vzdálenost servisu. Je třeba podotknout, ţe u tohoto znaku byl zaznamenán největší rozptyl v názorech zákazníků. Hodnocení v posledním sloupci tabulky 7 jsou souhrnná pro společné vlastnosti znaků. Celkové vnímání společnosti a Další atributy ceny dopadly jako nejlepší. Odhad celkové směrodatné odchylky lze pouţít pro stanovení velikosti vzorku zákazníků příštích měření spokojenosti. V kapitole Přípravná fáze průzkumu byl naznačen příklad takového výpočtu.

51

Okno zákazníka pro znaky jakosti

Graf 7: Okno zákazníka pro znaky jakosti (zdroj: zpracováno dle Nenadála, 2004, str. 104)

Průměrné hodnocení zákazníků jednotlivých znaků jakosti leţí na ose x a na ose y významnost (váhy) znaků. Podstatné je zjištění, ţe opakované objevení znaků v levém horním kvadrantu značí, ţe zákazník postrádá něco, co je pro něj velmi důleţité. Jde o dva znaky jakosti - Kvalita zpracování a Design a povrchová úprava. Zhodnocení Druhá část dotazníku za pomoci jednotlivých nástrojů analýzy hodnoty pro zákazníka poskytla řadu důleţitých výstupů. Došlo také ke konečné kvantifikaci míry hodnoty pro zákazníka. Výsledné údaje svědčí, ţe pro zákazníka je atraktivnější společnost AGADOS, spol. s r. o a přináší mu tak vyšší hodnotu. Zároveň ale také vyplynulo, ţe dílčí výsledky jsou si varovně blízké.

2.3 Návrhy na zlepšení Doporučení ke zlepšení jsou rozdělena do dvou oblastí. První návrhy se týkají přípravné a realizační fáze výzkumu. Druhá oblast zahrnuje návrhy vztahující se k analytické části. Návrhy na zlepšení přípravné a realizační fáze výzkumu V rámci získávání e-mailových adres zákazníků pro proces výzkumu jejich spokojenosti můţe organizace po kaţdém přímém nákupu zaznamenávat a následně evidovat tyto 52

adresy. To povede k segmentaci zákazníků v místě organizace. Spolupráce firmy s prodejci a obchodními řetězci po celé České republice (případně v Kraji Vysočina) v poskytování takovýchto adres povede ke zvýšení reprezentativnosti vzorku. Jelikoţ se jedná o nejobecnější formu komunikace se zákazníkem, měl by být výzkum podpořen uvolněnými finančními zdroji pro zvýšení návratnosti. Například jako ideální se jeví aktuálně probíhající soutěţ za vyplnění dotazníku spokojenosti na webových stránkách firmy, kde respondenti mohou vyhrát vyhlídkový let balónem, dárkový šek či balíček. Jednou z dalších eventualit motivace je poskytnutí slevy při nákupu. Pochopitelně realizace dalších metod sběru dat popsané v teoretické části zajistí mnohem vyšší zpětnou vazbu. Návrhy na zlepšení výsledků z analytické fáze výzkumu V návaznosti na odcitované komentáře vyplynulo, ţe zákazníci vozíky přetěţují. Kdybychom se na tento fakt podívali z širšího pohledu, zmíněná okolnost se netýká pouze tohoto produktu. Stačí si vzít obyčejnou pračku na prádlo, kam všichni občas dáme více prádla neţ je únosné a normami stanovené. Především z toho důvodu, ţe by nám nějaký ten kus oblečení zbyl. Snaţíme se prostě vytěţit maximum a postupovat efektivně. Východiskem by mohlo být zanesení otázky v rámci vytíţení přívěsu do Dotazníku spokojenosti. Konkrétně zda a jak často převáţí zákazník více neţ je přípustné. Případně hmotnost, kterou vozí. Došlo by pak k většímu porozumění potřeb a očekávání. V souvislosti s připomínkami a návrhy na zlepšení se jeden ze zákazníků vyslovil, ţe postrádá znak jakosti – jízdní vlastnosti vozíku, který se řadí k dalším významným prvkům hodnocení. Ţádoucí by bylo ho do Dotazníku spokojenosti zařadit nebo za jiný zaměnit. Nejen ţe se nároky zákazníků neustále mění, ale hlavně zvyšují. Důkazem je poţadavek na zavedení delší pracovní doby servisu do pozdějších odpoledních hodin a zajištění asistenční sluţby pro vzniklé poruchy během cestování. Organizace o těchto faktorech můţe zauvaţovat a případně poskytovaný servis učinit pruţnějším. Pomoc na cestách je tradiční záleţitostí automobilového průmyslu. Lepší propagace a reklama, o které se zmiňuje poslední návrh ke zlepšení, je poţadavkem na vyšší povědomí o značce. Nabízí se několik příleţitostí zvyšování

53

atraktivity značky. Zasílání pravidelných letáků obsahující aktuální akce, slevové kupóny případně pořádání soutěţí. Umístění reklamních plakátů podél frekventovaných silnic či dálnic a bannerů (reklamních prouţků) na internetu. Sponzorování různých akcí. Zajímavě se jeví také myšlenka sluţba půjčování přívěsů pro jednorázové potřeby nebo uzavření smluv s vybranými prodejci osobních automobilů, kteří by při prodeji doporučovali přívěsy firmy AGADOS, spol. s r. o. zákazníkům uvaţujícím o jeho koupi. Nebo jako součást cíleného marketingu aplikace rozmanité softwarové podpory strategické filozofie CRM (Customer Relationship Management) neboli řízení vztahů se zákazníky. Stocbacka a Lehtinen (2002) obecně konkretizují zkratku CRM jako softwarové produkty podporující vedení a zpracování velkého mnoţství informací o zákaznících a konkurentech. V kontextu s touto myšlenku Kotler (2000) píše, ţe mnohé dnešní podniky vytvářejí databáze zákazníků obsahující demografické informace o jejich zákaznících, informace jejich minulých nákupů, preferencích a další charakteristiky. Takovéto soubory údajů umoţňuji z pohledu cíleného marketingu rozčleňovat trhy na řadu segmentů. Například na základě informací z Dotazníku spokojenosti segmentace podle intenzity používání - uskupení lidí dle toho, zda přívěs uţívají pravidelně, středně často, občas nebo vůbec ne. Hromadný individuální marketing se tak zefektivní. Proces Monitorování spokojenosti zákazníka je v rámci procesního modelu firmy ve společnosti AGADOS, spol. s r. o. součástí podpůrných procesů Péče o zákazníka a Analýza dat. V řízené dokumentaci jsou blíţe specifikovány varianty komunikace a získávání názoru zákazníka. Pokud se vedení rozhodně standardizovat metodiku měření a vyhodnocování Analýzy hodnoty pro zákazníka nebo některá jiná opatření měření spokojenosti, můţe tak učinit v těchto dokumentech.

54

ZÁVĚR Jestliţe úplné plnění poţadavků zákazníka je povaţováno za garanci jakosti, pak je jakost měněna a určována náročnějšími zákazníky jako důsledek jejich měnících se potřeb a poţadavků. K této skutečnosti Veber et al. (2002) doplňuje, ţe o jakosti je potřeba uvaţovat jako o dynamickém cíli, kde zákazník ví, co je pro něho prospěšné, disponuje více informacemi a odpovědněji vybírá. Proto by společnosti rozhodně neměly brát na lehkou váhu měření spokojenosti svých zákazníků i za podmínky, ţe skladba konečných uţivatelů je vcelku různorodá s odlišnými očekáváními vůči společnosti, jejím produktům a sluţbám. Pak totiţ není nezbytné vyvíjet síly na důkladné výzkumy. Stagnovat na takovém názoru je destruktivní především z výše zmíněného faktu neustálého rozšiřování a změn přání zákazníků. Je evidentní, ţe úroveň spokojenosti zákazníků je faktor, který by organizace měli trvale sledovat a vyhodnocovat. Především pečlivá znalost svých klientů povede nejen k lepším vztahům a uspokojování potřeb, ale celkově ke konkurenční výhodě. Cílem kaţdého systémového měření spokojenosti zákazníků je poznání trendů ve vývoji spokojenosti. Analýza hodnoty pro zákazníka se stala vybraným prostředkem k tomuto poznání. Na základě aplikovaných nástrojů odkryla řadu cenných informací slouţících jako vstup pro proces rozhodování ve vedení firmy, kam směřovat činnosti dalšího zlepšování. Značné přínosy analýzy spočívají v mnohem bliţším porozumění zákazníkova vnímání produktu a image firmy. Nejedná se pouze o hodnocení a postoje stávajících zákazníků, ale i zákazníků potenciálních, zákazníků konkurence. Výsledky, které analýza podává, mohou také slouţit pro benchmarking mezi organizacemi na trhu. Konečné zjištění vyplývající z předloţeného výzkumu hovoří pozitivně pro společnost AGADOS, spol. s r. o., i kdyţ jsou si hodnoty v porovnání s konkurencí docela blízké. To vede k myšlence, ţe produkty na trhu jsou dostatečně dobré. Potom je otázkou, zda si společnost dokáţe získat a udrţet důvěru stávajících resp. potenciálních zákazníků a stavět na nich svoji ziskovost. Strategií se nabízí mnoho. Můţe se jednat o nové přístupy zlepšování vztahů, nová opatření v hodnotvorném procesu zákazníka, nebo zavedení inovovaných metod měření spokojenosti.

55

Přínos předloţené práce spolu s návrhy na zlepšení spočívá ve vyjádření společnosti AGADOS, spol. s r. o.: „Studentka účelově v dané oblasti vhodně aplikovala vědomosti získané při studiu a odborné praxi ve společnosti AGADOS. Práce je cenným vstupem pro vedení společnosti, který využije v rámci procesu “Přezkoumání systému managementu“. Autorka na základě provedených analýz přehledně interpretuje získané informace od konečných zákazníků a poskytuje návrhy pro neustálé zlepšování. Tyto návrhy jsou potenciálem pro přijetí nápravných a preventivních opatření. Cíl práce byl splněn v plném rozsahu.“

56

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY Seznam monografie a periodik GALE, B.T.: Managing Customer Value. New York : The Free Press, 1994. 424 s. HAUGE, Paul.: Průzkum trhu. první. Brno : Computer Press, a.s., 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. JIŘINA, Gáliková. CRM jako cesta k udrţení zákazníků v době krize. Marketing & komunikace. 2010, XX, 2, s. 19-21. ISSN 1211-5622. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vydání 1. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. NENADÁL, Jaroslav.: Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání. Praha : Management Press, 2004. 335 s. ISBN 80-7261-110-0. STORBACKA, Kaj; LEHTINEN, Jarmo.: Řízení vztahů se zákazníky. první. Praha 7 : Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 168 s. ISBN 80-7169-813-X. VÁVROVÁ, Věra. Zákazník - spolutvůrce konkurenční schopnosti. Marketing & komunikace. 2010, XX, 3, s. 11-13. ISSN 1211-5622. VEBER, Jaromír, et al. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Praha 7 : Grada Publishing, spol. s r. o., 2002. 164 s. ISBN 80-247-0194-4. VLČEK, Radim.: Hodnota pro zákazníka. Praha : Management Press, 2002. 438 s. ISBN 80-7261-068-6. Další zdroje AGADOS s.r.o. - Přívěsy, přívěsné vozíky [online]. 2008 [cit. 2011-10-28]. AGADOS s.r.o. Dostupné z WWW: . Interní dokumentace společnosti AGADOS, spol. s r. o. NENADÁL, Jaroslav, PETŘÍKOVÁ, Růţena, HUTYRA, Milan, HALFAROVÁ, Petra.: Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků [online]. první. Praha 1 : Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004 [cit. 2011-10-12]. Dostupné z WWW: . ISBN 80-0201672-6. 57

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Model spokojenosti zákazníka ..................................................................... 10 Obrázek 2: Příklady otázek souhrnného charakteru ....................................................... 15 Obrázek 3: Ukázka formátů dotazníků ........................................................................... 17 Obrázek 4: Okno zákazníka ............................................................................................ 24 Obrázek 5: Prvky hodnoty pro zákazníka ....................................................................... 26 Obrázek 6: Princip analýzy hodnoty pro zákazníka ....................................................... 26 Obrázek 7: Strom hodnoty pro zákazníka....................................................................... 27 Obrázek 8: Princip sestrojení mapy hodnoty pro zákazníka........................................... 33 Obrázek 9: Vývoj loga .................................................................................................... 35 Obrázek 10: Výrobní areál .............................................................................................. 37 Obrázek 11: Procesní model organizace ......................................................................... 39 Obrázek 12: Strom hodnoty pro zákazníka..................................................................... 47

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Přehled stupňů spolehlivosti ......................................................................... 20 Tabulka 2: Profil jakosti - příklad osobních automobilů ................................................ 29 Tabulka 3: Profil ceny - příklad osobních automobilů ................................................... 31 Tabulka 4: Adresa a kontakty ......................................................................................... 35 Tabulka 5: Profil jakosti ................................................................................................. 48 Tabulka 6: Profil ceny..................................................................................................... 49 Tabulka 7: Obecný přehled získaných dat ...................................................................... 51

58

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Nákup z důvodu lepší kvality konkurence ......................................................... 42 Graf 2: Největší přednost přívěsů společnosti AGADOS, spol. s r. o. ........................... 43 Graf 3: Největší nedostatek přívěsů společnosti AGADOS, spol. s r. o......................... 43 Graf 4: Budoucí doporučení výrobku společnosti AGADOS, spol. s r. o. ..................... 44 Graf 5: Celková spokojenost s výrobkem společnosti AGADOS, spol. s r.o................. 44 Graf 6: Mapa hodnoty pro zákazníka ............................................................................ .50 Graf 7: Okno zákazníka pro znaky jakosti...................................................................... 52

59

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník spokojenosti zákazníků

60

PŘÍLOHA Příloha 1: Dotazník spokojenosti zákazníků

MĚŘENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ Dotazník je strukturován do 3 částí: 1. ČÁST K otázkám s nabídnutými variantami odpovědí vyznačte, prosím, svoji odpověď vlevo do příslušného prázdného pole znakem X. 1) Vlastníte přívěs společnosti Agados, spol. s r. o.? ANO NE Pokud jste odpověděli záporně, byl důvod nákupu lepší kvalita konkurence? Po odpovědi přejděte, prosím, na 2. část dotazníku na další straně. ANO NE 2) Jaká je podle Vás největší přednost přívěsŧ spol. Agados ? Nízká cena Bohaté příslušenství Kvalita Laciné a dostupné náhr. díly Design Krátká dodací lhůta 3) Jaký je podle Vás největší nedostatek přívěsŧ spol. Agados? Vysoká cena Bohaté příslušenství Kvalita Drahé a nedostupné náhr. díly Design Dlouhá dodací lhůta 4) Budete doporučovat výrobek společnosti Agados i jiným? Asi ano Určitě ano Nejsem rozhodnut (50 %) (75 %) (100 %) Asi ne (25 %)

Určitě ne (0 %)

5) Jak jste celkově spokojen s výrobkem společnosti Agados ? Výrobek překonal mé očekávání Výrobek splnil mé očekávání Výrobek nesplnil mé očekávání Pokud jste odpověděli „Výrobek nesplnil mé očekávání“, vyjádřete, prosím, důvod (y) Vaší nespokojenosti. Vaše vyjádření:

61

2. ČÁST Druhá část je rozdělena do dvou kroků. V 1. kroku ohodnotíte body 1 - 10 svého výrobce. Jestliže jste zákazník konkurence (Máte tedy jiný vozík než od firmy Agados.), vyjádříte se do sloupce konkurence. Jestliže jste zákazníkem společnosti Agados, pak pro Vás platí sloupec Agados. Můžete také vyplnit oba sloupce, pokud k nim máte názor nebo vlastníte více vozíků. Ve 2. kroku jak zákazníci konkurence, tak i zákazníci firmy Agados rozdělí body. KROK 1: Znaky jakosti a znaky ceny, prosím, oceňte body od 1 do 10 podle toho, jak vnímáte působení každého z nich. Hodnota 1 = maximálně NEGATIVNÍ vnímání Hodnota 10 = maximálně POZITIVNÍ (nejvyšší) hodnocení KROK 2: V posledním sloupci tabulky rozdělte 100 bodŧ dle vlastního uvážení tak, jak vnímáte DŦLEŢITOST jednotlivých znakŧ jakosti a ZVLÁŠŤ znakŧ ceny. Čím důležitější je pro Vás znak, tím více bodů mu dáte. Ale čím více dáte jednomu, tím méně zbude na ostatní. Postupujte tak, aby byly body přiřazeny ke všem položkám (znakům). KROK 1 Ohodnoť body 1 - 10 AGADOS, KONKURENCE spol. s r. o.

ZNAKY JAKOSTI Kvalita zpracování Design a povrchová úprava Rozsah nabídky přívěsů Životnost přívěsu Rozsah příslušenství Úroveň a vzdálenost servisu Dostupnost a kvalita náhradních dílů Úroveň jednání se zákazníkem Přístup k řešení reklamací a dotazů Značka a image firmy CELKEM BODŦ

KROK 1 Ohodnoť body 1 - 10 AGADOS, KONKURENCE spol. s r. o.

ZNAKY CENY Nákupní cena přívěsu Slevy a bonusy Cena příslušenství Nabízené platební podmínky CELKEM BODŦ

KROK 2 Rozděl 100 bodŧ

100 KROK 2 Rozděl 100 bodŧ

100

62

3. ČÁST Ve 3. části Vás prosím o stanovení, jak vnímáte dŧleţitost jakosti a ceny celkově a to přidělením příslušných procent. Např.: JAKOST Vaše vyjádření: JAKOST

60 % %

+ +

CENA CENA

40 % %

= =

100 % 100 %

Na závěr mŧţete sdělit Vaše jakékoliv připomínky nebo náměty na zlepšení:

Děkuji za Vaši ochotu a spolupráci, přeji krásný den. Vyplněný dotazník, prosím, zašlete na [email protected]

63