HODNOCENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ FIRMY HTP MORAVIA S.R.O

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

HODNOCENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ FIRMY HTP MORAVIA S.R.O. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Lenka RYBAROVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2013

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Hodnocení spokojenosti zákazníků firmy HTP Moravia s.r.o.“ vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v seznamu použitých zdrojů.

Ve Třebíči dne 22. 10. 2012

…………………………………………… Lenka RYBAROVÁ

PODĚKOVÁNÍ Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce, Ing. Martinu PŘIBYLOVI, Ph.D. za pomoc a cenné připomínky při zpracování práce. Dále bych chtěla poděkovat společnosti, o které pojednává praktická část, za vstřícnost při poskytování informací potřebných pro vypracování.

ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá zejména návrhy jednotlivých řešení, pro firmu HTP Moravia s pobočkou v Třebíči. Tyto návrhy mají přispět nejen ke zvýšení spokojenosti zákazníků, ale také k zesílení konkurenceschopnosti. Samotnému vytvoření konkrétního návrhu řešení předchází hloubkové šetření pomocí záznamových archů, uskutečněné se 30 respondenty a následné vyhodnocení ve vlastní práci pomocí grafů a tabulek. Dále pokračuje vytvoření SWOT analýzy firmy HTP Moravia s odhalením silných a slabých stránek a taktéž s příležitostmi a následnými hrozbami. Závěrečnými body vlastní práce jsou návrhy konkrétních řešení společně s kalkulacemi, mezi které patří podpora prodeje, bonusový a věrnostní program. Efektem jednotlivých návrhů bude zejména zvýšení spokojenosti a návštěvnosti zákazníků, ale především také značný zisk pro samotnou firmu, který návrh řešení přinese. Klíčová slova: propagace, marketing, bonusový program, věrnostní program, SWOT analýza

ABSTRACT The central theme of the bachelor thesis is a particular proposals of solutions for the company HTP Moravia with a branch in Trebic. These proposals should contribute not only to increase customer satisfaction, but also to enhance competitiveness. The actual make of practical solution precedes depth investigation using recording sheets made with 30 respondents and the subsequent evaluation of their own work using graphs and tables. The thesis continues with a SWOT analysis of the company HTP Moravia to reveal strengths and weaknesses and the opportunities and also the subsequent threats. The final points of their own work are concrete proposals for solutions together with calculations, including sales promotion, bonus and loyalty program. The effect of the proposals will mainly increase customer satisfaction and attendance, but mainly the profit for the company itself, that the proposed solution will bring. Keywords: propagation, marketing, bonus program, loyalty program, SWOT analysis

OBSAH 1

ÚVOD ............................................................................................................................ 9

2

CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................... 10

3

TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 12

3.1

Marketing .............................................................................................................................................. 12

3.2

Podstata marketingu.............................................................................................................................. 12

3.3 Prostředí ................................................................................................................................................. 13 3.3.1 Mikroprostředí .............................................................................................................................. 13 3.3.2 Makroprostředí ............................................................................................................................. 14 3.4

Směna .................................................................................................................................................... 14

3.5 Segmentace ............................................................................................................................................ 15 3.5.1 Segment ........................................................................................................................................ 15 3.6

Potřeba ................................................................................................................................................... 15

3.7

SWOT analýza ....................................................................................................................................... 16

3.8

Požadavek .............................................................................................................................................. 16

3.9

Hodnota pro zákazníka ......................................................................................................................... 17

3.10 Uspokojení zákazníka ............................................................................................................................ 17 3.11 Marketingová strategie .......................................................................................................................... 17 3.12 Marketingový výzkum............................................................................................................................ 18 3.12.1 Výzkum spokojenosti zákazníka ............................................................................................... 18 3.12.2 Techniky marketingového výzkumu......................................................................................... 19 3.12.3 Dotazování ............................................................................................................................... 19 3.12.4 Kvalitativní šetření ................................................................................................................... 20 3.12.5 Dotazník a jeho náležitosti ....................................................................................................... 20 3.13 Marketingový mix .................................................................................................................................. 20 3.13.1 Produkt..................................................................................................................................... 21 3.13.2 Cena ......................................................................................................................................... 21 3.13.3 Místo ........................................................................................................................................ 22 3.13.4 Propagace ................................................................................................................................ 22 3.14 Rozšířený marketingový mix ................................................................................................................. 23 3.14.1 Lidé ........................................................................................................................................... 24 3.14.2 Balíčky služeb ........................................................................................................................... 25 3.15 Komunikační mix .................................................................................................................................. 25 3.15.1 Osobní prodej........................................................................................................................... 25 3.15.2 Reklama.................................................................................................................................... 26 3.15.3 Podpora prodeje ...................................................................................................................... 26 3.15.4 Přímý marketing ....................................................................................................................... 27

3.15.5 3.15.6 3.15.7

Public relations......................................................................................................................... 27 Sponzoring ............................................................................................................................... 27 Veletrhy a výstavy .................................................................................................................... 28

3.16 Zákazník ................................................................................................................................................ 28 3.16.1 Co potřebujeme vědět o zákaznících ....................................................................................... 28 3.16.2 Zákaznické očekávání ............................................................................................................... 29 3.16.3 Základní principy péče o zákazníka .......................................................................................... 29 3.16.4 Oslovování zákazníků a direct marketing ................................................................................. 30 3.16.5 Cyklus vztahu se zákazníky ....................................................................................................... 30

4

VLASTNÍ PRÁCE ..................................................................................................... 32

4.1

Popis firmy ............................................................................................................................................. 32

4.2

Firemní den ........................................................................................................................................... 33

4.3

Prostředí firmy ....................................................................................................................................... 33

4.4

Segmentace ............................................................................................................................................ 34

4.5 Šetření .................................................................................................................................................... 34 4.5.1 Spokojenost zákazníků .................................................................................................................. 34 4.5.2 Preference zákazníků .................................................................................................................... 40 4.6

Závěr šetření .......................................................................................................................................... 44

4.7

Analýza SWOT ...................................................................................................................................... 45

4.8 Návrh řešení .......................................................................................................................................... 47 4.8.1 Podpora prodeje ........................................................................................................................... 47 4.8.2 Bonusový program ........................................................................................................................ 49 4.8.3 Věrnostní program ........................................................................................................................ 51 4.8.4 Věrnostní systém .......................................................................................................................... 53

5

ZÁVĚR ....................................................................................................................... 55

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...................................................................... 57

SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................... 60 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................... 60 SEZNAM GRAFŮ .............................................................................................................. 60 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................. 60

1 ÚVOD Marketing dnes můžeme zařadit do jednoho z nejdůležitějších odvětví vůbec. Nedílnou součástí marketingu je spokojenost zákazníků, která představuje hlavní složku této práce. Samotná spokojenost zákazníků dnes patří mezi klíčové cíle jednotlivých společností. Zákazník je dnes jiný než ještě před pár lety a jeho nároky jsou nesrovnatelné s tím, co stačilo k uspokojení například začátkem 90. let. (FLODROVÁ, Marketing  komunikace, 2010, s. 6). Pro každou firmu je velice důležité zajistit spokojenost a také loajalitu cílové skupiny. Důležitým úkolem organizace je vyvinout nemalé úsilí, aby měla dokonalý přehled o všech nabídkách a možnostech konkurence. Měla by znát jejich záměry, které vedou zákazníky ke spokojenosti a poté se přizpůsobit. Jako další významnou věcí je nejen udržování stávajících zákazníků, ale je třeba myslet také na potenciální spotřebitele. Současně se spokojenosti zákazníků je třeba zkoumat i jejich loajalita. Loajální zákazník může být velikým přínosem, jelikož uskutečňuje opakované nákupy a nebo může daný produkt či službu doporučit dalším osobám, ať už to jsou přátelé, rodina či blízké okolí. Do činnosti podniku je obvykle zahrnováno zjišťování, zda je zákazník spokojen s danou službou či produktem a jestli se naplňují jeho očekávání. Konkrétně v této práci je velice důležité vybrat co nejvhodnější otázky do příslušného dotazníku, který se bude týkat spokojenosti zákazníků, jelikož je potřeba, aby na něj cílová skupina dokázala jednoznačně odpovědět. Otázky by měly být srozumitelné, jasné a přesné. Následně díky těmto vyhodnoceným dotazníkům je snadnější zjistit a porozumět potřebám jednotlivých zákazníků. Podle těchto výsledků lze zpracovat různé balíčky služeb, které budou přizpůsobeny požadavkům cílové skupiny. Pro analýzu spokojenosti zákazníků jsem si vybrala firmu HTP Moravia s.r.o., která je dodavatelem instalačního materiálu pro obor voda, plyn, topení. Firma má 4 pobočky: Brno, Třebíč, Znojmo, Jihlava. Tato práce bude zaměřena především na pobočku ve městě Třebíč.

9

2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cíl práce Cílem bakalářské práce je formou dotazování zhodnotit stávající spokojenost zákazníků firmy HTP Moravia s. r. o. Cílem bylo zjistit, zda jsou stávající zákazníci spokojeni s produkty či službami firmy, popřípadě se kterými faktory jsou naopak nespokojeni. Výsledky této práce nám pomohou nejen analyzovat samotnou spokojenost, ale také nás motivují k tomu, abychom se stále zlepšovali. Prioritou je navrhnout nové postupy, jejichž hlavním cílem bude získání věcných poznatků, které povedou ke zlepšení kvality firmy. Důležitou součástí je tvorba balíčků služeb, které nám umožní získat si loajalitu nejen stávajících zákazníků, ale také k přilákání potenciálních. Výsledky povedou k získání konkurenční výhody, ale také ke zlepšení hospodářských výsledků. Bakalářská práce obsahuje i dílčí cíle, mezi které patří především: 

vytvoření SWOT analýzy,



návrh podpora prodeje,



tvorba bonusového programu,



vytvoření věrnostního programu,



návrh věrnostního systému.

Metodika práce Aby bylo dosaženo cílů práce, bylo provedené kvalitativní šetření formou záznamových archů, které bylo následně zpracováno do tabulek a grafů. Smyslem analýzy je komparace kladů a zároveň také nedostatků firmy, které jsou potřeba změnit, aby směřovaly ke zlepšení spokojenosti zákazníků a zároveň k progresi celkové návštěvnosti. Deskripce grafů a tabulek zpracovává jednotlivé faktory, které souvisejí se samotnou spokojeností respondentů. Šetření bylo provedeno pouze na respondentech, kteří patří do cílového segmentu.

Do

zvoleného

cílového

segmentu

patří

skupina

velkoodběratelů

a maloodběratelů této firmy. V úloze tazatele byl autorka této práce. Samotné indukci šetření předcházel tzv. pretest, který byl proveden na 12 respondentech, kvůli včasné eliminaci nedostatků. Poté následovalo samotné hloubkové šetření. Otázky byly respondentům pokládány ústně, z důvodu, aby nedošlo k interferenci odpovědí. Šetření bylo uskutečněno ve dnech 4. - 8. 2. 2013 v ranních i odpoledních hodinách. Šetření bylo 10

provedeno přímo v sídle organizace, a to v Třebíči. Komplexní počet respondentů činilo 30 zákazníků, z toho 15 velkoodběratelů a 15 maloodběratelů. Díky hloubkovému šetření a osobnímu styku se zákazníky nebyla potřeba větší míra respondentů. Naprostá většina zákazníků brala zodpovídání otázek velice ochotně, jelikož efekt šetření bude prospěšný samozřejmě pro ně samotné. Dedukce, která se vztahovala ke zjištění potřebných informací týkajících se nejen zákazníků, ale také implementace samotného návrhu řešení, byla konzultována s vedením pobočky.

11

3 TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části budou vysvětleny odborné pojmy, které se vztahují nejen k marketingu obecně, ale budou se týkat také marketingového mixu, průzkumu trhu a spokojenosti zákazníků.

3.1 Marketing Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat, ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat. (KOTLER, 2007, s. 38) ZAMAZALOVÁ a kol. (2010, s. 3) ve své knize tvrdí, že: „Vyjádřit podstatu marketingu jednou větou je obtížné, ale snad bychom mohli říci, že podstatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí by měl být zákazník.“ Na rozdíl od předešlých definicí FORET a kol. (2004, s. 12) vidí marketing takto: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřovaní myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací.“ Když shrneme zmíněné definice, lze konstatovat, že v marketingu je nejdůležitější složkou spokojenost a pohodlí zákazníka. Další podstatnou věcí je produkt, u nějž je důležité přizpůsobení a uspokojení potřeby zákazníka. V neposlední řadě je nutné zvolit přiměřenou cenu produktu tak, aby vyhovovala nejen konečným spotřebitelům, ale také samotné organizaci.

3.2 Podstata marketingu Existuje mnoho definic, které vyjadřují podstatu marketingu. Jednu z nejjednodušších definic podstaty marketingu uvedl HERBIG (1998, s. 1): „Hledání cest k plnění požadavků a potřeb každého zákazníka.“

12

Jedná se o integrovaný komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností. Vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí jejich řešení. Marketing je založen na odhadu potřeb zákazníků a utváření představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením. Spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je znakem úspěšného podnikání. Marketing je rovněž spojen se směnou. (ZAMAZALOVÁ a kol., 2010, s. 3)

3.3

Prostředí

Prostředí, které se nachází ve firmě, je důležité nejen pro pohodlí zaměstnanců, ale také zákazníci požadují příjemné prostředí. Marketingové prostředí lze rozdělit na dva pohledy a to na mikroprostředí a makroprostředí. Společnosti by měly marketingové prostředí stále monitorovat a posléze se mu přizpůsobovat, aby byly schopny vyhledávat příležitost a vyhýbat se hrozbám. Marketingové prostředí obsahuje veškeré aktéry a faktory, které ovlivňují schopnost společnosti účinně uzavírat transakce s cílovým trhem. (KOTLER a kol., 2007, s. 162) 3.3.1 Mikroprostředí „Analýza mikroprostředí = šetření blízkého prostředí, které podnik obklopuje (např. konkurence, dodavatelé, zákazníci, analýza příležitostí a hrozeb).“ (BLAŽKOVÁ, 2007, s. 44) Jde především o celý podnik se všemi jeho zaměstnanci i zákazníky. Všichni, kteří se řadí do mikroprostředí, nějakým způsobem zasahují do činnosti podniku a většinou se bez nich samotná firma neobejde. Osoby patřící do tohoto prostředí lze kdykoliv změnit. Mnohokrát se firmě stane, že jí nevyhovuje jejich dodavatel, potom jednoduše přejde k jinému. Úroveň a kvalita podnikového mikroprostředí se zjišťuje pomocí analýzy silných a slabých stránek, tzv. SWOT analýzy. SEDLÁČKOVÁ A BUCHTA (2006, s. 91) tvrdí, že: „SWOT analýza využívá závěrů předchozích analýz tím, že identifikuje hlavní silné a slabé stránky podniku a porovnává je s hlavními vlivy z okolí podniku, resp. příležitostmi a ohroženími a směřuje k syntéze jako východisku pro formulaci strategie.“

13

3.3.2 Makroprostředí Za makroprostředí můžeme označit vnější vlivy okolí, které působí na činnost firmy. Jeho působení však bývá často proměnlivé a nevýhodou pro nás je, že tyto vlivy nemůžeme nějakým způsobem ovlivnit, proto nám nezbývá nic jiného, než se snažit přizpůsobit. Je také důležité, abychom uměli odhadnout konečné následky jednotlivých vlivů. Právě kvůli neovlivnitelnosti se makroprostředí označuje jako nekontrolovatelný faktor. FORET a kol. (2005, s. 46) rozděluje makroprostředí na: 

demografické prostředí,



ekonomické prostředí,



přírodní prostředí



technologické prostředí,



politické prostředí,



kulturní prostředí.

Analýza všech těchto faktorů má za úkol odkrýt firmě právě příležitosti a hrozby, které jsou součástí SWOT analýzy.

Směna

3.4

Směna je nedílnou součástí základů marketingu. Díky této činnosti získáváme uspokojení námi zakoupeného produktu či služby za určitou protihodnotu. KOTLER a KELLER (2007, s. 44) uvádí, že existuje 5 podmínek, které jsou zapotřebí splnit, aby došlo k existenci směnného potenciálu. Jednotlivé podmínky popsali takto: 

musí existovat nejméně dvě strany,



každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu,



každá strana je schopná komunikace a předání,



každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout,



každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat.

Aby došlo ke směně, je důležité, aby se obě strany dohodly na podmínkách, a tím si polepšily vzhledem k minulému stavu.

14

3.5

Segmentace

Již několikrát se v této práci zmiňovali zákazníci a jejich odlišné potřeby. Každý od koupě očekává něco jiného. Někteří zákazníci si potrpí na kvalitu a jsou ochotni za ni zaplatit, jiným vyhovuje nízká cena, ostatní dbají na design produktu či služby. Nemusí se jednat vždy pouze o tyto faktory, záleží také na věkové skupině jednotlivých zákazníků. Je téměř jisté, že dítě bude vyžadovat od produktu něco jiného, než samotný dospělý člověk. Právě kvůli odlišným potřebám a požadavkům dělí firma zákazníky na jednotlivé segmenty. KOTLER a kol. (2007, s. 458) ve své knize konstatuje: ,,Pomocí tržní segmentace rozděluje firma velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze účinněji oslovit prostřednictvím výrobků a služeb, jež odpovídají jejich jedinečným potřebám.“ 3.5.1

Segment

Segment představuje skupinu zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na danou skupinu produktů. Segment můžeme vytvořit za podmínky, že zákazníci požadují rozdílné vlastnosti od produktu či služby. Pokud existuje trh s daným výrobkem, kde zákazníci mají shodné požadavky, nebude splněno kritérium segmentace. Segment musí být dostatečně velký, přístupný a stabilní, aby se náklady, vynaložené na tvorbu marketingového mixu vůbec vyplatily. (SVĚTLÍK, 2005, s. 89 - 90)

3.6

Potřeba

Marketing je postaven především na lidských potřebách. Ve chvíli, kdy si jednotlivec uvědomí potřebu, snaží se ji uspokojit. „Teorii pyramidy lidských potřeb definoval v roce 1943 americký psycholog Abraham Harold Maslow. Podle Maslowovy pyramidy potřeb (viz. Obr. č.

1) má člověk pět

základních potřeb, a aby mohl uspokojit ty na vyšším stupni, musí mít napřed uspokojeny ty na stupních pod nimi."

15

Obr. č. 1 - Maslowova pyramida potřeb

Zdroj: ŠTĚPANÍK (Umění jednat s lidmi, 2003, s. 98)

Potřeba je něco základního, bez čeho se lidé neobejdou a bez čeho nemohou žít. Ať už je to voda, potrava nebo samotný vzduch, jsou to potřeby, které potřebuje každý člověk ke svému přežití. Pokud cítíme potřebu odpočinku, pobavení nebo vzdělání, z potřeby se stává přání. Tyto potřeby a přání bývají uspokojeny ve chvíli, kdy jsou naplněny.

3.7 SWOT analýza Je velmi jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). (KOZEL, 2006, s. 39)

3.8 Požadavek Mnoho zákazníků se ohlíží na své předchozí zkušenosti se zakoupeným produktem či službou. Pokud byli s nákupním rozhodnutím spokojeni, očekává se, že budou nákup opakovat. Pakliže k uspokojení nedošlo, je zřejmé, že budou vyhledávat uspokojení svých potřeb u jiných výrobců. Existují také zákazníci, kteří jsou ve svých požadavcích náročnější. Požadují především nejvyšší kvalitu bez ohledu na výši ceny. Tyto požadavky

16

jsou ovlivňovány sociální úrovní jednotlivých zákazníků. Je jisté, že sociálně slabší zákazníci mají nižší požadavky. „Je vyjádřením subjektivního stavu a lze jej chápat jako pociťovanou potřebu formovanou například

určitou

osobní

zkušeností,

kulturou

či

osobnostními

rysy jedince.“

(ZAMAZALOVÁ a kol., 2007, s. 4)

3.9 Hodnota pro zákazníka KOTLER a kol. (2007, s. 42) tvrdí, že: „Základní koncepcí je hodnota pro zákazníka. To je rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a používání produktu, a náklady na jeho získání.“ Zákazníci se často setkávají s rozsáhlou nabídkou výrobků a služeb, které danou potřebu uspokojují. Bývají často ovlivňováni mnoha faktory, na základě kterých si vybírají potřebný produkt. Zákazníci obvykle konají nákupní rozhodnutí na základě hodnoty, která je poskytována určitými výrobky a službami.

3.10 Uspokojení zákazníka Základem kvalitního marketingu není pouze uspokojení potřeb a přání zákazníků, ale i uspokojení jejich potřeb za přijatelné ceny. Tyto ceny by měly být vyhovující pro obě strany směny. Jsou to především takové ceny, které vedou k uspokojení zákazníka a přinášejí prodejci zisk. Především tyto faktory stimulují zákazníka k opakovanému nákupu. „Míra naplnění očekávání kupujícího ke vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. Pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen. Pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen nebo dokonce nadšen.“ (KOTLER, 2007, s. 43)

3.11 Marketingová strategie Pomocí marketingové strategie se firma snaží dosáhnout stanovených cílů. Měla by klást důraz především na tržní segment, na který se bude zaměřovat, jelikož právě od zvoleného segmentu se bude odvíjet marketingová strategie firmy. Důležitou roli při stanovení strategie, bude hrát i konkurence. Důležité je objasnit také rozdíl mezi strategií a taktikou,

17

jelikož jsou to pojmy, které se velice často pletou a přitom mají jiný význam. U strategie jde především o to, co budeme dělat, zatímco taktika stanoví způsob, jak to budeme dělat. Existuje celá řada marketingových strategií. Strategie dle Portera (In FORET a kol., 2005, s. 27) označované jako konkurenční, se rozlišují na: 

strategie minimálních nákladů,



strategie diferenciace produktu,



strategie tržní orientace.

HARRELL  FRAZIER (1999, s. 12) tvrdí, že prostřednictvím procesu marketingové strategie je realizována marketingová koncepce. Dále uvádějí jednotlivé kroky procesu marketingové strategie, kterými jsou situační analýza, zacílení, stanovení pozice a rozvoj marketingové mixu.

3.12 Marketingový výzkum Do samotného výzkumu a vývoje je zapotřebí investovat velký objem finančních prostředků, jejichž návratnost je poněkud nejistá. Ani patentová ochrana, která spotřebuje další finanční prostředky, není zárukou návratnosti vložených investic do výzkumu. (VRBÍK, Trend marketing, 2012, s. 30) Marketingový výzkum je další velmi důležitou složkou marketingu. Kvalitně zpracovaný a správně provedený marketingový výzkum bývá obvykle velice přínosný, jelikož nám může poskytovat značnou vypovídací hodnotu. Velmi vystihující definicí marketingového výzkumu je výrok od Johna Miltona: „Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum,“ který uvedl ve své publikaci (In KOZEL a kol., 2006, s. 47) 3.12.1 Výzkum spokojenosti zákazníka Spokojenost zákazníků je důležitá nejenom pro marketing obecně, ale převážně pro oblast výzkumu a konkrétně výzkumu spokojenosti zákazníka. „V dané etapě rozvoje trhu a s ní spojeného vývoje úrovně marketingového řízení nabývá hodnocení spokojenosti zákazníka stále většího významu. Na otázku co, za kolik, kdy, jak často, kde zákazník koupil, odpovídají informace kvantitativního charakteru. Z pravidla jsou to takové informace

18

sekundárního charakteru získané z evidence různých hospodářských údajů o tržbách, nákladech a zisku ve vztahu k různým tržním segmentům, územím, či formám prodeje. V každém případě patří spokojenost zákazníka do skupiny intenzivních zdrojů rozvoje nezbytných pro vytváření konkurenční pozice firmy na trhu.“ (KOZEL a kol., 2006, s. 190) V dnešní době nabývá stále většího významu. Samotný výzkum by nám měl objasnit skutečnost, zda jsou zákazníci opravdu spokojeni. Případně nám výzkum pomůže k tomu, abychom zjistili, kde je chyba a snažili se ji napravit. Výzkum spokojenosti může být udělán i tak, že zákazníci sami navrhnou řešení, které by jim vyhovovalo. A firma s takovými výsledky může nadále pracovat. 3.12.2 Techniky marketingového výzkumu Existuje mnoho technik marketingového výzkumu, ale pro potřeby této práce budou uvedeny pouze takové, které budou nutné ke zpracování praktické části této práce. FORET a STÁVKOVÁ (2003, s. 32) tvrdí, že: „Jde o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment.“ 3.12.3 Dotazování Jednou z forem marketingového výzkumu je dotazování, které patří k nejčastěji používaným technikám. Představuje další cestu, která slouží k získání výzkumných informací. Výhodou dotazování je přímý kontakt, při kterém jsou zákazníkovi kladeny otázky. Otázky mohou být ústní nebo písemné. Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Nástroje, které jsou běžně používány (dotazníky, záznamové archy atd.) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední jako je tomu v případě písemného zodpovídání našich otázek, nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícího mezi výzkumníka a respondenta jako je tomu při osobním (ústním) dotazování, nebo třeba telefonickém. Důležitým prvkem při dotazování je osobnost tazatele, na kterém může záviset úspěch celého výzkumu. (FORET a kol., 2006, s. 25)

19

3.12.4 Kvalitativní šetření V první řadě jde především o to, že tento druh šetření zkoumá cílovou skupinu více do hloubky. Nejedná se zde o statistické zpracování dat, jako je tomu naopak u kvantitativního šetření. Tudíž výhodou tohoto výzkumu je, že jeho výsledky nejsou pouze číselným vyjádřením toho, co zkoumáme. ,,Kvalitativní metody výzkumu (qualitative research methods) umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů. Nejčastěji používanými metodami jsou hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory a projektivní techniky.“ (MACHKOVÁ, 2009, s. 54) 3.12.5 Dotazník a jeho náležitosti Dotazník je jedna z nejrozšířenějších forem, ale má také celou řadu úskalí. Při chybně sestaveném dotazníků se může stát, že výzkum nebude dostatečně relevantní a tudíž nebude mít požadovanou vypovídací schopnost. JANDOUREK (2008, s. 45) ve své knize uvádí, že: „Dotazník je formulář určený respondentovi, tedy osobně dotazované během výzkumu dotazníkem, nebo také během interview či v anketě.“ Správný dotazník by měl splňovat 4 následující kritéria (FORET a STÁVKOVÁ, 2003, s. 33): 

celkový dojem,



formulace otázek,



typologie otázek,



manipulace s dotazníkem.

3.13 Marketingový mix JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 146) ve své knize tvrdí, že: „Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.“ Jedná se o soubor 4 faktorů v literatuře označovaných jako 4P, jejichž kombinací lze dosáhnout požadovaného cíle. Velice důležité u marketingového mixu je co nejvíce se přiblížit přáním a potřebám zákazníků. Jednotlivé části marketingového mixu uvádí FORET a kol. (2005, s. 89) následovně: 

produkt - výrobek (product),



prodejní cena (price),



prodejní místo (place), 20



propagace (promotion).

3.13.1 Produkt Produkt je hlavní složkou marketingového mixu a slouží k uspokojení lidských potřeb. Produkt může mít jak hmotný tak nehmotný charakter. Podle americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě. (In FORET, 2005, s. 93)

Obr. č. 2 - Základní složky produktu

Zdroj: FORET a kol. (Marketing základy a principy, 2005, s. 94)

Základní složku produktu (viz Obr. č. 2) tvoří jádro, reálný produkt a rozšířený produkt. Samotné jádro produktu představuje to, co zákazník opravdu nakupuje. Za reálný produkt pak můžeme považovat jeho provedení, kvalitu či značku. Co se týče výhod typu záruky, úvěry nebo poradenství, hovoříme o tzv. rozšířeném produktu. 3.13.2 Cena Jedná se o jeden z nejdůležitějších faktorů především pro zákazníky, kteří se na základě výše ceny rozhodují, zda výrobek koupí či nikoliv. Cena pro nás představuje určitou

21

hodnotu, kterou jsme ochotni za daný výrobek či službu zaplatit. Při nákupních rozhodování hraje v mnoha případech významnou roli právě cena. Způsoby stanovení cen jsou závislé nejen na mnoha faktorech, ale také na podnikatelských koncepcích firem. V literatuře jsou popsány 3 metody stanovení cen a konkrétně SYNEK a kol. (2007, s. 184) dělí následovně: 

nákladově orientovaná tvorba cen,



poptávkově orientovaná cena,



konkurenčně orientovaná cena.

3.13.3 Místo Místo se také nazývá jako distribuce. Jedná se především o to, jak se zboží dostane z výroby směrem ke konečnému zákazníkovi. Distribuce se zabývá přesunem produktu z místa jeho vzniku - výroby (od výrobce) na místo jeho prodeje (k zákazníkovi) tak, aby ho zákazník koupil. Zároveň zde (SRPOVÁ a kol., 2010, s. 213) uvádí následující požadavky na distribuci: 

na požadovaném místě,



v požadovaném čase,



v požadovaném množství a kvalitě.

3.13.4 Propagace Propagace je synonymum pro marketingovou komunikaci. Mezi nejvýznamnější komunikační cíle podle KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 12) jsou: 

zvýšení prodeje,



zvýšení povědomí o značce,



ovlivnění postojů ke značce,



zvýšení loajality ke značce,



stimulace chování směřujícího k prodeji,



budování trhu.

22

Propagace bývá často chybně pochopena pouze jako reklama, ale ve skutečnosti se jedná o celý komunikační mix, jehož je reklama součástí. Existuje také tzv. lineární model komunikace (viz Obr. č. 3). Výdaje na propagaci jsou ve skutečnosti značně vysoké, jelikož je zapotřebí zákazníka informovat o novém produktu a nejlépe ho přesvědčit, aby ho vyzkoušel. STAŇKOVÁ (2007, s. 67) ve své knize uvádí, že: „Propagace informuje zákazníka o dostupnosti, exkluzivnosti a užití produktu.“ Obr. č. 3 - Lineární model komunikace

Zdroj: SOLOMON a kol. (Marketing očima světových marketing manažerů, 2006, s. 361)

U marketingové komunikace se používá ucelený soubor nástrojů, umožňující efektivní i účelnou komunikaci s obchodními partnery, dále také cílevědomě působí na nákupní a spotřební chování zákazníků. Při této činnosti, označující též termínem komunikační mix nebo propagace, se v současné době užívá kombinace 5 důležitých nástrojů, mezi které patří reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing). (FORET a kol., 2005, s. 118)

3.14 Rozšířený marketingový mix Pro některé obory však kombinace pouze těchto základních 4P tvoří příliš úzké pole, které není schopno reagovat na všechna specifika dané oblasti. Jde především o služby, kde

23

hraje určující roli konkrétní člověk jako realizátor činnosti. (FORET a kol., 2005, s. 90) Marketingový mix se ale může dále rozšiřovat na další složky, kterými jsou lidé (people), spolupráce a partnerství (partnership), vytváření programů (programming), procesy (process) a balíčky služeb (packaging). V této práci budou použity pouze některé prvky rozšířeného marketingové mixu a to především lidé a balíčky služeb. 3.14.1 Lidé Ačkoliv se tento faktor nemusí zdát nějak podstatný, je jedním z nejvýznamnějších. Nákupní rozhodnutí může záviset právě na člověku (zaměstnanci), který daný produkt či službu prodává. Například první dojem je jedním z mnoha faktorů, které jsou pro zákazníky velice důležité. FORET a kol. (2005, s. 91) ve své knize udává, že: „Známe to sami z každodenních zkušeností: není řidič dopravního prostředku jako řidič. Některý je vlídný, usměvavý, jede opatrně, jiný působí dojmem, že nás veze za trest, vozidlo řídí, jakoby je ukradl. Přitom oba mají stejnou kvalifikaci, pracují u stejného dopravního podniku, případně mají i stejné platové zařazení, ale zážitek z jízdy je pro cestující neporovnatelný.“ Úloha zaměstnanců v péči o zákazníky Jednu z nejtěžších úloh mají především zaměstnanci firmy, kteří pečují o své zákazníky a dostávají se s nimi téměř denně do styku. Každý vyžaduje jinou péči a povinností zaměstnance je mít schopnost vcítit se do zákazníka. Nelehká úloha je tedy i výběr zaměstnanců, kteří s jednotlivými zákazníky budou jednat. SPÁČIL (2003, s. 33) dokonce tvrdí, že: „Po letech zkušeností s řízením lidí jsem dospěl k tomu, že neexistuje jednoznačný recept na výběr zaměstnanců do pozic, které se dostávají do přímého kontaktu se zákazníkem.“ Spousta zkušeností a dovedností ještě nedělá ze zaměstnance vhodnou osobou pro jednání se zákazníkem. Bylo již zmíněno, že velmi důležitým faktorem je umět se vcítit do potřeb zákazníka a můžeme říct, že tato vlastnost je opravdu vzácná. Role vedoucího „Pro každého vedoucího je důležité starat se o to, aby přiměřeným způsobem byly uspokojeny i jeho vlastní emocionální potřeby - jeho role je spojena s vysokými nároky na pozornost, identifikaci, empatii, musí snášet i hněv i náklonnost a sledovat procesy, které

24

se odehrávají v celé skupině. Je proto výhodné, když se skupinou mohou pracovat vedoucí dva, nejlépe muž a žena.“ (KOLAŘÍK, 2011, s. 41) 3.14.2 Balíčky služeb Rozšířený marketingový mix je významně ovlivněn právě vytvářením balíčků služeb. „Jedná se o vytváření souboru vzájemně se doplňujících služeb, které jsou prodávány za jednotnou cenu.“ (DROBNÁ a MORÁVKOVÁ, 2007, s. 63) Při vytváření balíčků se firma snaží udělat nabídku tzv. šitou na míru zákazníkovi. Měla by vyhovovat cílenému segmentu, pro který bude balíček určen. Nabídka bývá obvykle sladěna s potřebami zákazníků a měla by působit zajímavěji a poutavěji na cílovou skupinu.

3.15 Komunikační mix Komunikační mix bývá označován jako podsystém marketingového mixu. Prostřednictvím komunikačního mixu se firma pokouší dosáhnout stanovených cílů a jeho jednotlivé složky budou využívány při komunikaci s cílovým segmentem zákazníků. PŘIKRYLOVÁ A JAHODOVÁ (2010, s. 42) ve své knize konstatují, že součástmi komunikačního mixu jsou nejen osobní, ale i neosobní formy komunikace. Jednotlivé složky komunikačního mixu rozdělily následovně: 

osobní prodej,



reklama,



podpora prodeje,



přímý marketing,



public relations,



sponzoring.

3.15.1 Osobní prodej Další složkou komunikačního mixu, kterou je třeba zmínit je osobní prodej, který je považován za jeden z nejstarších prvků. U mnoha firem si udržuje stále svoji významnou pozici. Značnou výhodou osobního prodeje je přímý kontakt mezi spotřebitelem a firmou. Osobní prodej (personal selling) je osobní prezentace, která je prováděná prodejci organizace za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. (HANZELKOVÁ a kol.,

25

2009, s. 73) Tato část komunikačního mixu umožňuje také okamžitou zpětnou vazbu ze strany spotřebitelů. Prodejci mají u osobního prodeje možnost přesvědčit zákazníky o tom, že jejich produkt je ten nejlepší a přimět je ke koupi. 3.15.2 Reklama Jednou z nejdůležitějších složek komunikačního mixu je právě reklama, která je považována za nejlépe viditelný nástroj. GEUENS a kol. (2003, s. 26) ve své knize definují, že ,,Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.). Obsah reklamy zadává objednatel (firma, organizace), který také reklamu platí.“ Reklama má spoustu úloh, které plní vůči cílovému segmentu. Jednou z nejvýznamnějších úloh je zvyšování povědomí o značce. 3.15.3 Podpora prodeje Za podporu prodeje, která slouží jako přidaná hodnota k produktu a značce (viz Obr. č. 4), můžeme považovat kampaň, která má za úkol stimulovat prodej. Jedna z nejúčinnějších stimulací prodeje je snižování cen. Obr. č. 4 - Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce

Zdroj: KARLÍČEK a KRÁL (Marketingová komunikace, 2011, s. 98) Podpora prodeje se považuje za neosobní formu komunikace, která slouží jako krátkodobý podnět podporující nákupní chování zákazníků a zvyšuje efektivnost prodeje výrobců i obchodních mezičlánků. (MACHKOVÁ, 2009, s. 177)

26

3.15.4 Přímý marketing Podstatně levnější alternativa osobního prodeje se nazývá direct marketing. Bývá označovaný také jako přímý marketing a za jeho velkou přednost lze považovat především přesné zacílení zákazníků. HANZELKOVÁ a kol. (2009, s. 73) ve své knize uvádí tuto definici: ,,Přímý marketing (direct marketing) je přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými zákazníky, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky.“ 3.15.5 Public relations ,,PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a veřejností.“ (FTOREK, 2009, s. 109) Public relations, neboli vztahy s veřejností, je neopomenutelnou součástí komunikačního mixu. Tento nástroj umožňuje firmě komunikovat se svým okolím, se kterým potřebuje udržovat především dobré vztahy. S touto disciplínou bývají spojeny i relativně nízké náklady. 3.15.6 Sponzoring Podstata sponzoringu (viz Obr. č. 5) spočívá především v investici peněz do různých aktivit, které napomáhají firmě k tomu, aby se zákazníci dozvěděli o jejich značce. Zvyšuje povědomí o značce a zároveň může napomáhat k posilování její image. PŘIKRYLOVÁ A JAHODOVÁ (2010, s. 130) ve své knize uvádí, že: ,,Sponzoring (sponzorství) můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity.“ Obr. č. 5 - Podstata sponzoringu

Zdroj: KARLÍČEK A KRÁL (Marketingová komunikace, 2011, s. 143)

27

3.15.7 Veletrhy a výstavy Výstavy a veletrhy se řadí mezi nejstarší nástroje komunikace. Vyznačují se místy, kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů či služeb setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali své výrobky, prohodili si nápady a názory, navazovali nové kontakty a také svou produkci prodávali a nakupovali. (JAKUBÍKOVÁ, 2009, s. 246) Přímý kontakt mezi obchodníky hraje stále důležitou roli v marketingové komunikaci. Výrobci zde mohou vidět produkty či služby konkurenčních firem, což pro mě může být velkým přínosem. KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 162) nezapomněli ve své knize uvést, že důležitým bodem při plánování veletrhů a výstav je proces přípravy a realizace účasti na veletrhu. Jednotlivé body přípravy a realizace rozdělili následovně: stanovení cílů účasti, sběr informací, výběr veletrhu, příprava účasti na veletrhu, účast na veletrhu, navazující komunikace, vyhodnocení účasti.

3.16 Zákazník S oblibou pracujeme s pojmy spotřebitel nebo firemní zákazník. Spotřebitel je zákazník, který produkt potřebuje pro uspokojení své potřeby nebo potřeby své rodiny, zatímco firemní zákazník buď přímo, nebo nepřímo kupuje produkt, aby mohl sám lépe vyrábět, obchodovat a poskytovat svoje služby. Mimo jiné zde (SPÁČIL, 2003, s. 21) uvedl 3 základní etapy, kterými zákazníci procházejí: 

hledání,



konzumace,



hodnocení.

Pojem zákazník je v této práci velice podstatný, jelikož jejím hlavním předmětem je právě spokojenost zákazníků. Zákazník je osoba pociťující určitou individuální potřebu. Zákazníci jsou jednou z nejdůležitějších složek marketingu vůbec. Uspokojování jejich potřeb, spokojenost a loajalita je prioritou pro každou firmu. 3.16.1 Co potřebujeme vědět o zákaznících Potřebné informace o zákaznících lze obecně rozdělit do současných a budoucích informací. Kritické otázky týkající se současných zákazníků jsou především, kdo je

28

hlavním cílem na trhu anebo jakou hodnotu jim to přináší. Pro budoucnost musíme také vědět, jak se zákazníci postupem času mění, které nové zákazníky je třeba sledovat a jak se jim věnovat. (HOOLEY et al., 1998, s. 131) 3.16.2 Zákaznické očekávání Ve chvíli, kdy zákazník potřebu uspokojí, udělá si na ni svůj vlastní názor, který může dále ovlivňovat jeho budoucí nákupní chování. Pokud je spotřebitel spokojen, je zřejmé, že bude nákup opakovat, ale na druhou stranu se může stát, že jeho nákup neuspokojí jeho potřebu. V takovém případě je téměř jisté, že jeho příští nákup povede jiným směrem. Na zákazníka působí i další faktory, které ovlivňují jeho samotné rozhodnutí. Mezi největší faktor patří obraz očekávané služby. Zákazník často dbá na to, jak na něj daná služba či produkt působí vzhledově. Mezi další faktory, které ovlivňují zákazníkovo očekávání, jsou například cena, značka, kvalita, spolehlivost atd. „Očekávání zákazníků ovlivňují jednak vlastní potřeby zákazníků, jejich osobní zkušenosti s danou službou, reference z jejich okolí, jednak sdělení, která jsou zákazníkům poskytnuta v rámci firemní komunikační kampaně.“ (ZAMAZALOVÁ, 2010, s. 356) 3.16.3 Základní principy péče o zákazníka Každý zákazník má různé potřeby a očekává jinou péči, proto je dobré přistupovat ke každému zákazníkovi individuálně. Aby zákazníci odcházeli spokojeni, měla by být péče poskytována na co nejlepší úrovni. Mnohokrát záleží i na maličkostech, které zákazníka přesvědčí ke koupi nebo naopak v horším případě odradí. Je velice důležité danou cílovou skupinu, kterou jsme si zvolili, dobře znát. Pokud tak učiníme a jsme o spotřebitelích dobře informování, můžeme lépe rozpoznat, jakou péči budou požadovat, a jak je vhodné k nim přistupovat. SPÁČIL (2003, s. 18) ve své knize uvádí několik principů, které bychom měli nalézt tehdy, mluvíme - li o dobré péči o zákazníky: 

otevřenost,



proaktivita,



férovost,



znalost zákazníka.

29

3.16.4 Oslovování zákazníků a direct marketing Jednou z nejhlavnějších věcí při získávání nových zákazníku je oslovování. Slouží především k informování stávajících nebo potenciálních zákazníků o svých produktech a službách. Je třeba přesvědčit cílové skupiny o tom, že vaše firma produkuje přesně to, co potřebují. Další důležitou věcí je ukázat, že se něčím lišíte od konkurence a proto jste lepší. Pokud tyto faktory u zákazníků zafungují, je snadnější je přimět ke koupi. Záleží na tom, zda chceme jmenovitě oslovovat známé osoby a organizace z malé cílové skupiny nebo potřebujeme oslovit rozsáhlou anonymní cílovou skupinu. Proto se používají buď nástroje přímé, nebo naopak hromadné oslovování zákazníků. Dále to (VERWEYEN, 2007, s. 19) ve své knize popisuje takto: 

U cílových osob známe jména a adresy: Nástroje přímého oslovování zákazníků jsou například marketing po telefonu, direct mailing nebo osobní oslovování na různých akcích a samozřejmě osobní jednání při prodeji. Zpravidla zde existují možnosti přímé zpětné vazby.



Cílové osoby jsou anonymní: Nástroje hromadného oslovování zákazníků jsou například reklama, PR akce a práce s veřejností nebo sponzoring. Zpravidla zde není možnost přímé zpětné vazby.

3.16.5 Cyklus vztahu se zákazníky Jedním z hlavních aspektů, který má spojení s profitabilitou zákazníka, je délka trvání vztahu se zákazníkem. Pravda je, že čím déle trvá kvalitní vztah se zákazníkem, tím lépe (LEHTINEN, 2007, s. 83). Cyklus vztahu se zákazníky (viz. Obr. č. 6) rozdělili KARLÍČEK A KRÁL (2011, s. 83) do 4 fází a následně je popsali takto: 

perspektivní,



zákazníci,



vázaný zákazník,



ztracený zákazník.

30

Perspektivního můžeme považovat za potenciálního zákazníka, který projeví zájem o koupi produktu či služby. Nemusí jít ani o osobní kontakt. Perspektivní se považuje i ten, který pouze zavolá na infolinku nebo si vyžádá katalog. Naopak zákazníci jsou lidé, kteří minimálně jednou zakoupili produkt dané firmy. Dále potom existuje loajální zákazník, který nakupuje produkty převážně od dané firmy. Takový zákazník je označován jako tzv. vázaný zákazník. Nejhorší varianta v tomto cyklu vztahu se zákazníky je ta, kde zákazníci přestanou z jakéhokoliv důvodu nakupovat produkty dané firmy. Pokud se takto stane, jedná se o tzv. ztracené zákazníky. Obr. č. 6 - Cyklus vztahu se zákazníkem

Zdroj: Agentura OgilvyOne In KARLÍČEK A KRÁL (Marketingová komunikace, 2011, s. 84

31

4 VLASTNÍ PRÁCE 4.1 Popis firmy Pod názvem HTP Moravia vystupuje firma, která je dodavatelem instalačního zařízení pro obor voda, plyn, topení a nachází se ve 4 pobočkách v České republice, a to ve městech Brno, Třebíč, Znojmo a Jihlava. Práce bude věnována pouze pobočce v Třebíči. V obchodním rejstříku je firma vedena pod obchodním jménem HTP Moravia s.r.o. a sídlo se nachází v Brně. Firma byla založena nynějším majitelem panem Jiřím Smolou v roce 2005. Společnost HTP Moravia zaměstnává okolo 25 zaměstnanců. Na každé pobočce se nachází jeden hlavní vedoucí a ostatní pracovníci zajišťují administrativu a chod velkoskladu. Tato společnost má nemalé množství zákazníků, konkrétně pobočka v Třebíči má v evidenci okolo 300 firem jako velkoodběratelé a zhruba 500 běžných zákazníků. Firma HTP Moravia byla kdysi součástí firmy EGERIUS Group a.s., která byla jednou z největších v České republice. Tato společnost se později dostala do finančních problémů, ze kterých se již nedostala. Firma HTP Moravia měla v té době jedinou možnost, jak se dostat zpět na vrchol. Možným řešením bylo se osamostatnit a začít vystupovat pouze pod svým jménem. Společnost se ale potýkala rozsáhlými problémy, mezi které patřila především finanční stránka. Dalším velkým problémem byla nedůvěra původních dodavatelů, bez kterých by se podnikání neobešlo. Z důvodů těchto komplikací musel samotný majitel pozastavit svůj vlastní majetek a vzít na sebe veškeré pohledávky. Díky tomuto gestu firma ukázala svoji serióznost a získala si nazpět důvěru a náklonnost potřebných dodavatelů. První prostory si firma pronajala v Brně a zároveň zde založila svoje sídlo. U těchto firem je běžné, že se zúčastňují různých veletrhů a podílejí se na sponzorství. Na těchto veletrzích jde především o ukázky nabídek sortimentu a služeb, prezentaci firmy, nikoliv o prodej. Tato firma ale bohužel nemá dostatečné finanční prostředky k tomu, aby si zaplatili pronájem stánku na veletrhu. Tyto akce bývají velice nákladné a společnosti HTP Moravia by se to z dlouhodobého hlediska nevyplatilo. Ani sponzorství není v této firmě příliš uplatňováno, proto se účastní pouze menších akcí, na kterých propaguje svoje jméno.

32

Dvakrát do roka se na každé pobočce pořádá tzv. firemní den, kterého se účastní přibližně 15 dodavatelů (výrobců). Dále lze uskutečnit u této společnosti internetový prodej, se kterým firma příliš nesympatizuje. Tento druh prodeje má svoje výhody i nevýhody. Spousta zákazníků si mnohokrát objedná produkt z internetu, se kterým jsou později problémy, například s reklamací. Právě kvůli těmto problémovým faktorům firma upřednostňuje osobní prodej na jednotlivých pobočkách.

4.2 Firemní den Jednou z hlavních akcí, které firma HTP Moravia pořádá a která je u jejich zákazníků velice úspěšná, je tzv. ,,Firemní den". Této akce se účastní okolo 15 dodavatelů a výrobců. V tento den se koná prezentace od jednotlivých výrobců o jejich sortimentu, novinkách a různých inovací. Bývají zde zodpovězeny nejrůznější dotazy, které přispívají k budoucí spokojenosti všech cílových segmentů. Tohoto dne se účastní několik desítek firem, které jsou registrovány u HTP Moravia. Při této příležitost získávají firmy mnoho bohatých zkušeností, které v budoucnu mohou uplatnit při své práci. Na firemním dni obdrží zákazníci velké množství reklamních předmětů, které poskytuje právě firma HTP Moravia.

4.3 Prostředí firmy Samotné prostředí firmy HTP Moravia je na velice dobré úrovni. Málokdy platí, že ve firmě panuje rodinná atmosféra a že jsou všichni zaměstnanci velice ochotní a vstřícní vůči svým zákazníkům. Tato firma ale potvrzuje, že i takové prostředí může podnik vytvořit. Jednotlivé dny ve firmě vypadají poněkud stereotypně, ale přesto mají své světlé stránky. Každé ráno okolo 7. hodiny se schází několik firem v prostředí podniku. Tuto dobu využívají především ke konverzaci, tzv. ,,ranní kávičce", a celkové přípravě před pracovním nasazením. Hlavním důvodem této ranní návštěvy je ale jiný záměr, a to vyzvednutí pracovního materiálu, který budou montážníci po dobu celého dne potřebovat, tudíž se může objevit i menší ranní chaos. Zaměstnanci jsou ale velice ochotní, tudíž během této ranní sešlosti panuje výborná a uvolněná atmosféra.

33

4.4 Segmentace V této firmě se nachází různé typy zákazníků, proto bylo velice důležité, aby byl zvolen vhodný cílový segment. Firma HTP Moravia registruje téměř 500 firem, ale každá má jiné požadavky. Proto byl cílový segment rozdělen na velkoodběratele a maloodběratele. Firmy či živnostníci, které se řadí do sekce maloodběratelů, nemají příliš velké požadavky, jelikož nevynakládají za materiál takové množství peněz jako velkoodběratelé. Může to být z důvodu, že nejsou příliš úspěšní a nemají tolik zakázek na to, aby potřebovali utrácet za materiál větší sumu peněz. Druhý důvod, který bývá častý, je, že zkrátka odebírají zboží ještě od jiné firmy, která je jejich hlavním dodavatelem a HTP Moravia využívají jen zřídka. Maloodběratelé se s částkou pohybují do 100 000 korun za rok, naopak velkoodběratelé se mohou šplhat i ke dvěma milionům korun za rok. U těchto dvou segmentů se předpokládá, že budou mít jiné požadavky. Logicky velkoodběratelé si budou klást větší nároky především na nabídky, různé slevové akce a věrnostní výhody. Naopak maloodběratelé určitě ocení nárazové akce a reklamní předměty.

4.5 Šetření Během průzkumu byli respondenti dotazováni na jednotlivé otázky prostřednictvím záznamového archu (viz. Příloha č. 1) Otázky byli směřované především ke zjištění spokojenosti zákazníků této firmy. V první otázce měli respondenti za úkol formou známkování, ohodnotit jednotlivé hlediska spokojenosti. U systému známkování byla vynechána tzv. ,,zlatá střední cesta", a to z důvodu, aby se respondenti museli přiklonit spíše ke kladu či záporu a následně z toho mohli být objasněny přesnější výsledky. Další otázky se zabývaly nákupy u konkurence a zavedení nových firemních nabídek, jako jsou balíčky služeb či věrnostní programy. K některým otázkám byly přiřazeny i volné odpovědi, které budou ve výsledcích podrobně popsány a zohledněny. 4.5.1 Spokojenost zákazníků Po

dokončení

průzkumu,

který byl

soustředěn

na

30

respondentů,

z

toho

15 maloodběratelů a 15 velkoodběratelů, byly jednotlivé otázky i s odpovědi zpracovány do grafů. Následující stránky se budou věnovat zhodnocení celého průzkumu.

34

Nejprve měli respondenti za úkol ohodnotit jednotlivé okruhy spokojenosti. Systém hodnocení byl založen na tzv. ,,známkování", které bylo odstupňováno známkami od 1 do 4. Tento systém byl zvolen především kvůli jeho jednoduchosti a přesnosti odpovědí. Stupeň jedna byl hodnocen jako velmi dobrý, naopak známka 4 představovala naprosto nevyhovující spokojenost. Do výsledků budou zahrnuty nejdůležitější otázky, na kterých se respondenti obou segmentů spíše shodují, nebo naopak otázky, které měly odlišné odpovědi. Graf č. 1 - Velkoodběratelé 100% 90% 5

80% 70%

9

60%

13

12

velmi dobré

50%

spíše vyhovující

40%

spíše nevyhovující 10

30% 20%

nevyhovující

6

10%

2

3

0% Informovanost Přístup a ochota

Nabídka sortimentu

Ceny

Zdroj: Vlastní práce U velkoodběratelů (viz. Graf č. 1) se jednoznačně prokázalo, že v oblasti informovanosti o firmě, službách a sortimentu jsou zcela spokojeni. Respondenti, kteří se přikláněli ke známce 2, jsou spokojeni, jen by uvítali více informovanosti o novém poskytovaném sortimentu. Bývá zde občas problém, že firmy, aniž by byli sami upozorněni, se musí na nové zboží zeptat. Přístup a ochota zaměstnanců včetně komunikace a spolehlivosti nebude v této firmě patřit mezi nedostatek. Spíše naopak, téměř 90% dotazovaných velkoodběratelů hodnotila tuto spokojenost na nejvyšší úrovni. Negativa nebyla připisována ani nabídce sortimentu. Na otázku zda nějaký typ sortimentu ve skladu chybí, byly odpovědi jednotné. Pokud nastane situace, že zákazník nějaký sortiment postrádá, není problém do druhého dne zboží

35

objednat. Překvapivý výsledek se u velkoodběratelů objevil v otázce cen. Ceny firmy HTP Moravia jsou ve většině případů srovnatelné s cenami konkurence, v některé oblasti dokonce i levnější než jiné velkosklady. Graf č. 2 – Maloodběratelé 100% 90%

4

4

80% 70%

8

60%

velmi dobré

50%

15

8

9

40%

spíše nevyhovující nevyhovující

30% 20%

spíše vyhovující

7

10%

3

2

0% Informovanost Přístup a ochota

Nabídka sortimentu

Ceny

Zdroj: Vlastní práce U maloodběratelů (viz. Graf č. 2) byla spokojenost rovněž vysoká, avšak objevila se zde i negativní hodnocení. Mezi slabé stránky rozhodně nepatřila ani informovanost a už vůbec ne přístup a ochota zaměstnanců. U spokojenosti, která se týká přístupu a ochoty, se dokonce všech 15 respondentů shodlo na nejlepším hodnocení a zvolili známku 1. Za dobu jejich spolupráce s firmou HTP Moravia, se nestalo ani jednou, že by měli problém se zaměstnanci, ať už to bylo vedení nebo samotní skladníci, které jim zboží vydávají. Vždy i k maloodběratelům přistupovali jako k nejdůležitějšímu zákazníkovi. Menší zádrhel se objevil u hodnocení spokojenosti nabídky sortimentu a následně jejich ceny. U nabídky sortimentu se ve dvou případech objevilo stanovisko spíše nevyhovující. Respondenti, kteří takto ohodnotili příslušnou spokojenost, vidí problém v množství nabízeného sortimentu. Často se stávalo, že zboží, které potřebovali, nejlépe ještě ten den, nebylo na skladě, tudíž museli zakoupit zboží u jiné firmy.

36

V oblasti cen se objevilo dokonce o jednoho nespokojeného respondenta víc. Argumentem na toto negativní hodnocení bylo konstatování, že některé zboží nachází u konkurence za lepší cenu než ve firmě HTP Moravia. Tab. č. 1 - Průměr hodnocení jednotlivých spokojeností

Velkoodběratelé

Maloodběratelé

Informovanost

1,4

1,5

Přístup a ochota

1,1

1

Nabídka sortimentu

1,2

1,9

Ceny

1,7

1,9

Zdroj: Vlastní práce Průměrné hodnocení (viz. Tab. č. 1) dopadlo velice pozitivně. Kladné známky převažovaly na straně velkoodběratelů, kteří hodnotili jednotlivé spokojenosti jako velmi dobré či spíše uspokojivé. Na druhou stranu u maloodběratelů se již objevilo i negativní hodnocení, které představovalo spíše nespokojenost. Tato kritika se také odrazila na konečném výsledku v průměru známek. Graf č. 3 – Porovnání 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1

1,9

0,8 0,6

1,9 1,7

1,4

1,5 1,1

0,4

1,2 1

0,2 0 Informovanost

Přístup a ochota

Nabídka sortimentu

Zdroj: Vlastní práce

37

Ceny

Velkoodběratelé Maloodběratelé

Z porovnání (viz. Graf č. 3) vyplývá, že spokojenost v oblasti informovanosti, přístupu a ochoty zaměstnanců, nabídky sortimentu a cenové dostupnosti je vysoká. Především u segmentu velkoodběratelů, u kterých převládala známka 1, což je hodnocení velmi dobré. Poněkud kritičtější byli naopak maloodběratelé, u kterých se objevily negativní zmínky především v ceně a nabídce sortimentu. Problém může být především ten, že maloodběratelé tolikrát nenakupují zboží a nejezdí často do skladu jako segment velkoodběratelů. Předpokládají, že pokud jednou za čas přijedou pro potřebné zboží, bude na skladě. Málokdy se stává, že objednávají sortiment předem. Oproti tomu velkoodběratelé se v této firmě pohybují téměř denně, tudíž mají většinou rozplánované, které zboží, na který den budou potřebovat a následně si to se zaměstnanci domluví, aby měli na jednotlivé dny požadované zboží nachystané. Je tedy logické, že se u velkoodběratelů problém s nabídkou sortimentu nevyskytuje. Nevyhovující cenová dostupnost se projevila opět na straně maloodběratelů. Tento nedostatek může být především v oblasti cenových výhod. Zákazníci, kteří se řadí mezi velkoodběratele, mají ve firmě daleko vyšší roční obrat než maloodběratelé. Rozdíly těchto částek jsou opravdu vysoké, tudíž je rozumné, že firmy, které utrácí za zboží ve skladě větší sumu peněz, dostávají jiné a výhodnější cenové nabídky. U dalších otázek mohli respondenti odpovídat pouze ano nebo ne. K některým byly přiřazeny i podotázky, které měli blíže pochopit odpověď respondenta. Odpovědi obou segmentů se v některých případech shodovaly, naopak se objevily i takové, ve kterých se zcela odlišovaly. Graf č. 4 - Nakupujete u konkurence?

13% ano

87%

Zdroj: Vlastní práce

38

ne

Tento graf zobrazuje výsledky s nakupováním u konkurence. Zajímavé u této otázky je, že výsledky obou segmentů se zcela shodují. 13 respondentů odpovědělo, že nakupují u konkurence a 2 zákazníci jsou věrni pouze firmě HTP Moravia (viz. Graf č. 4). Dohromady tedy 26 respondentů uskutečňuje nákup u konkurence a 4 dávají přednost pouze této firmě. Pokud respondent odpověděl na tuto otázku ,,ano", měl dále za úkol uvést název konkurenční firmy, u které nakupuje, a také jak často. Někteří zákazníci navštěvují dokonce více jak 1 konkurenční firmu. Nejčastěji respondenti zmiňovali tyto firmy: 

TRADE LUKÁŠ s.r.o. - 17,



PTÁČEK - velkoobchod a.s. - 12,



CESARO spol. s.r.o. - 8,



GIENGER spol. s r.o. - 4,



RICHTER+FRENZEL s.r.o. - 2.

Důvody nákupů u konkurence se v některých případech lišily. Většina firem nakupuje i v jiných velkoskladech především kvůli sortimentu. Pokud je potřeba zboží, které není na skladě v HTP Moravia, je logické, že pojedou ke konkurenční firmě, ve které potřebný materiál koupí. Objevily se i důvody, které souvisely se zachováním dobrých vztahů. Jednoduše velmi dobře vycházejí se zaměstnanci jak této firmy, tak ostatních velkoskladů. V tomto případě kupují jednu část sortimentu v HTP Moravia a druhou v jiné firmě. Někteří respondenti uvedli, že nakupují střídavě u jednotlivých firem, tudíž jeden týden nakoupí ve firmě HTP Moravia a druhý týden například u firmy LUKÁŠ. Konkrétně tato firma byla nejčastěji zmiňována jako konkurenční. Díky osobnímu styku s respondenty, byly zodpovězeny i dotazy ohledně spokojenosti s konkurencí, jejich cenách a sortimentu. Objevovaly se především připomínky na konkurenční ceny, které jsou poněkud vyšší než u firmy HTP Moravia. Další negativa byla zmíněna i na kvalitu jednotlivého sortimentu. Zákazníci u konkurenční firmy častěji reklamují některé druhy zboží a reklamace trvá příliš dlouho. Takové čekání je mnohdy pro firmy velice komplikující. Velké problémy se vyskytují i v případech chybějícího

39

sortimentu. Konkurenční firma dané zboží objedná a sdělí klientovi, kdy bude dodáno na sklad. Často se stává, že tento termín není dodržen, proto vzniká následná nespokojenost. Mezi dotazovanými se objevili právě i tací, kteří od jedné konkurenční firmy odešli, právě díky těmto zmíněným problémům. 4.5.2 Preference zákazníků Tab. č. 2 - Uvítali byste balíčky služeb a věrnostní programy? Balíčky služeb

Věrnostní program Celkem

Ano

ne

Celkem ano

ne

velkoodběratelé

4

11

15

13

2

15

maloodběratelé

4

11

15

7

8

15

Celkem

8

22

30

20

10

30

Zdroj: Vlastní práce Další otázky byly zaměřeny na zavedení balíčků služeb a tvorbu věrnostních program (viz. Tab. č. 2). Co se týče balíčků služeb, odpovědi respondentů byly zcela totožné. U obou segmentů je zcela jasné, že o zavedení balíčků služeb nejeví zájem. Jako službu můžeme považovat například dovoz materiálu k zákazníkům, o který nebyl projeven sebemenší zájem. Respondenti potvrdili, že tuto službu nepotřebují, jelikož každé ráno jezdí pro zboží osobně. Věrnostní programy už byly pro respondenty zajímavější, především pro velkoodběratele. Zrovna tento segment by věrnostní program uvítal, jelikož by měli větší prostor ho využít oproti maloodběratelům. Velkoodběratelé kupují materiál téměř denně a vynakládají na to dostatečně vysoké finance, tudíž by pro ně nějaký věrnostní program mohl hrát významnou roli. U maloodběratelů to není příliš jasné, zda by tento program uvítali. 7 respondentů by s tímto návrhem souhlasili, na druhou stranu 8 dotazovaných po této tvorbě nějak zvlášť netouží. Dá se také předpokládat, že při tvorbě věrnostního programu by byly zohledněny také roční obraty jednotlivých firem, což by byla právě pro maloodběratelé velká nevýhoda. Je možné, že by na dané výhody, které by program obsahoval, ani nedosáhli. Naopak velkoodběratelé, kteří mají obraty i několik milionů korun, by tento program plně využili.

40

Další otázka se týkala reklamních předmětů firmy. Zda je vlastně zákazníci dostávají, jestli si o ně musí říkat a o jaké typy reklamních předmětů se jedná. U velkoodběratelů (viz. Graf č. 5) nebylo pochyb, že jsou reklamními předměty dostatečně zásobeny. Graf č. 5 - Velkoodběratelé - Dostáváte reklamní předměty?

ano ne

100%

Zdroj: Vlastní práce Tento graf vypovídá o tom, že velkoodběratelé určitě nemají problém s tím, že by nedostávali reklamní předměty. Respondenti převážně uváděli, že obdrží reklamní předmět průměrně jednou za týden, přičemž někteří dokonce každý den. Dotazovaní měli dále za úkol vyjmenovat různé reklamní předměty, které dostávají od firmy HTP Moravia. Nejčastější odpovědi byly: 

kancelářské potřeby - 14x,



ručníky - 6x,



kalendáře - 6x,



víno - 3x,



zapalovač - 1x,



mikina - 1x.

41

Respondenti byli tázáni také na otázku, zda si o dané reklamní předměty musí říct nebo je naopak dostávají automaticky. Všech 15 respondentů nemuselo za celou dobu své spolupráce s firmou HTP Moravia, žádat o kterýkoliv reklamní předmět. Mohli se také vyjádřit, zda jim na druhou stranu v reklamních předmětech něco chybí, co by oni sami ocenili. Mezi nejčastější odpovědi patřilo oblečení. Od podzimních vest, pracovního oblečení (montérek), čepic, teplých froté ponožek až po kvalitní zimní bundy. Graf č. 6 - Maloodběratelé - Dostáváte reklamní předměty?

47%

53% ano ne

Zdroj: Vlastní práce Závěry maloodběratelů se v otázce reklamních předmětů poněkud výrazně liší od výsledků u velkoodběratelů (viz. Graf č. 6). Zatím co u velkoodběratelů se neobjevil ani jeden respondent, který by nedostával reklamní předměty, u maloodběratelů se jich objevilo hned několik a to celkem 7 z 15 dotazovaných. Tuto situaci můžeme považovat za veliký nedostatek firmy, jelikož se to může jevit jako upřednostňování zákazníků, kteří vkládají do firmy vyšší sumu peněz. Maloodběratelé, kteří uvedli, že reklamní předměty dostávají, je však obdrží velmi zřídka. Nehledě na situace, ve kterých si o ně dokonce musí říct sami. Důvody zaměstnanců, proč maloodběratelé nedostávají tak často nebo dokonce vůbec reklamní předměty, jsou takové, že tito zákazníci se neobjevují pravidelně na firmě. Mezi dotazovanými maloodběrateli se však objevil i takový, který dojíždí do skladu každý den a přesto reklamní předměty automaticky nedostává.

42

Tab. č. 3 - Jak často nakupujete u firmy HTP Moravia? Výběr možností 1 x denně

1 x týden

1 x měsíc

Celkem

Velkoodběratelé

12

3

0

15

Maloodběratelé

5

7

3

15

17

10

3

30

Celkem

Zdroj: Vlastní práce Další otázka se týkala nákupu, konkrétně, jak často respondenti uskutečňují nákup u firmy HTP Moravia (viz. Tab. č. 3). Nejčastější u velkoodběratelů byla odpověď 1 x denně, což není nějak překvapivé. Velkoodběratelé jsou ve firmě pravidelně každé ráno, kde naloží materiál a odjíždí za pracovními povinnostmi. Naopak odpověď 1 x měsíc nebyla u tohoto segmentu využita ani jednou. Někteří dokonce konstatovali, že si občas nejezdí ani pro materiál, nýbrž jen navštívit zaměstnance. Zaměstnanecké vztahy se zákazníky jsou zde opravdu na dobré úrovni. O tom není pochyb ani u skupiny maloodběratelů. Faktem sice je, že nejezdí do firmy HTP Moravia tak často jako velkoodběratelé, ale je to především kvůli tomu, že nepotřebují tolik materiálu, aby se zde museli objevovat častěji. Na druhou stranu byli i tací maloodběratelé, kteří jezdí pro materiál téměř denně nebo alespoň jednou za týden. Neutratí sice takové peníze jako velkoodběratelé, ale je důležité, že zaměstnanci mají možnost budovat dobré vztahy i s touto menší skupinou. Maloodběratelé se ve firmě pohybují převážně v odpoledních hodinách. Další otázky směřovaly například k platebním podmínkám, nebo zda zákazníci platí v hotovosti či přes bankovní účet. Z výsledků jasně vyplynulo, že maloodběratelé platí převážně v hotovosti, naopak od velkoodběratelů, kteří volí platbu přes bankovní účet. Je to především z toho důvodu, že maloodběratelé neutrácí takovou sumu peněz, tudíž je pro ně zbytečné využívat platbu přes bankovní účet. Velkoodběratelé využívají platbu převodem především z toho důvodu, že je to pro něj pohodlnější, jelikož platí větší sumu peněz než maloodběratelé. Není to ale jen kvůli pohodlnosti, nýbrž také proto, že velkoodběratelé neplatí po každé objednávce zboží. Mají s vedením domluvenou platbu například jednou za měsíc. Tento systém má ale také své nevýhody. Jednou z nich je fakt, že pokud si firmy zvolí platbu jednou za měsíc, zaplatí daleko větší částku peněz, než pokud by platili postupně. Často se objevují s tímto systémem problémy, jelikož se objevují firmy, které včasné placení příliš nedodržují. Pokud nastane tato situace a firmy

43

opakovaně dlužnou částku nezaplatí, přistoupí vedení k následným opatřením. Nejčastější postup je ten, že dokud zákazník částku neuhradí, nemá nárok si ve firmě koupit ani objednat žádné další zboží. Při úhradě dlužné částky se toto opatření zruší. Mezi identifikační otázky patřilo také rozdělení, zda respondenti patří mezi fyzické či právnické osoby. Mezi firmy, které jsou zákazníky firmy HTP Moravia s pobočkou v Třebíči, patří jak živnostníci, kteří jsou fyzickými osobami, tak firmy, které patří mezi právnické osoby. Mezi respondenty se objevily fyzické i právnické osoby, přičemž mezi dotazovanými maloodběrateli se vyskytovaly pouze fyzické osoby. Právnické osoby se objevili u skupiny velkoodběratelů. Třebíč není tak velké město, tudíž se zde nevyskytuje tolik firem, které jsou právnickými osobami, jako například v Brně, kde má firma také pobočku.

4.6 Závěr šetření Výsledky šetření z hlediska spokojenosti zákazníků dopadly velice pozitivně. Firmy jsou většinou informováni o novinkách sortimentu, cenách zboží, dále jsou také velice spokojeni s ochotou a přístupem veškerého personálu, nabídka sortimentu je poměrně vyhovující a ceny považovány za přijatelné. Ostatní odvětví spokojenosti dopadly také velice kladně (viz. Příloha č. 2). Mezi ně patřila dosažitelnost zaměstnanců, ať už pomocí telefonu nebo osobně, kvalita sortimentu nebyla v pozitivním hodnocení výjimkou. Spokojenost s dodržováním termínů dodávky byla rovněž hodnocena na vysoké úrovni, stejně jako vyřizování reklamací, které jsou v této firmě potřebné spíše málokdy. Co se týče nakupování u konkurence, je zcela běžné, že stavební firmy a živnostníci tohoto typu, nakupují ve více velkoskladech. Proto nebylo překvapivé, že zákazníci u firmy HTP Moravia nejsou v tomto ohledu výjimkou. Z odpovědí v záznamovém archu, týkajících se balíčků služeb vyplynulo, že firmy o tuto výhodu nemají příliš velký zájem. Na druhou stranu věrnostní programy se jevily oproti balíčkům služeb jako velmi dobrý nápad. Hodnotili tento nápad jako velice pozitivní s myšlenkou, že něco takového ve firmě chybí. Poslední otázka se týkala objednávání sortimentu. Respondenti měli na výběr ze třech možností a to osobní odběr, objednávka po telefonu či internetu. Mezi nejčastější odpovědi patřily dvě varianty a to osobní odběr a objednávka po telefonu. Internet nepatřil mezi

44

nejčastější favority dotazovaných. Za nejpohodlnější možnost považují osobní odběr sortimentu.

4.7 Analýza SWOT V této části bude zhodnocena SWOT analýza firmy HTP Moravia (viz. Tab. č. 4). Tab. č. 4 - Analýza SWOT Silné stránky

Slabé stránky



firemní den



nedostatečná propagace



vhodná lokalita sídla



nevyhovující otevírací doba



vybudovaná



nedostačující doplňkové služby

zákazníků



užší sortiment



kvalitní personální obsazení



nedostatečná motivace k nákupu



rozšířené povědomí o firmě



kvalita výrobků



cenová dostupnost

kvalitní

základna

Příležitosti 

nárůst

Hrozby objednávek

z

důvodu

kladných referencí  



expanze nové konkurence



cenové

nové stavební projekty v místě

války

internetových

obchodů

firmy



sezónní výkyvy

růst životní úrovně a zvýšení



ekonomická krize

investic (výdajů) do bydlení Zdroj: Vlastní práce Mezi podstatné složky silných stránek patří především vybudovaná kvalitní základna zákazníků a rozšířené povědomí o firmě. Všechny stavební a instalatérské firmy tuto společnost velmi dobře znají a většinu u nich také nakupuje. Jméno si na trhu vytvořili velmi kvalitní. Je to také díky kvalitnímu personálu, který ve firmě pracuje a samozřejmě také díky kvalitě výrobků, které firma prodává. Cenová dostupnost je pro většinu zákazníků velice přijatelná oproti konkurenci. Vhodná lokalita sídla je pro firmu výhodou. Pobočka ve městě Třebíč, na kterou je tato práce zaměřena, sídlí hned vedle polikliniky,

45

tudíž ve firmě jsou zkušenosti, že když zákazník neví, kde se sídlo nachází, nasměrují ho přímo k poliklinice, kterou ve městě všichni dobře znají. Do slabých stránek byly zařazeny nejdůležitější nedostatky. Jako první je nedostatečná propagace, na které by měla firma zapracovat. Zkušenosti firmy jsou takové, že spousta obyvatel, které žijí již několik let blízko firmy HTP Moravia do dnešní doby ani neví, co zde vlastní sídlí za firmu. Budova je sice veliká, ale není reprezentativní. Z venku jde sice vidět, že jde o velkosklad, ale na druhou stranu není poznat, že jde o firmu HTP Moravia. Po konzultaci s vedením firmy bylo řečeno, že během tohoto roku nebo příštího proběhne rekonstrukce celého skladu. Je to právě z důvodu kvalitnější propagace firmy. Velkým problémem pro mnohé firmy je nevyhovující otevírací doba, která je od pondělí do pátku, od 6 hodin do 15:30. Ve všední dny to takový problém, horší je to o víkendech, kdy je firma zavřená, jelikož spousta firem pracuje i mimo všední dny. Doplňkové služby jsou další částí, které ve firmě chybí, právě proto je v této práci zařazen návrh řešení mezi které patří věrnostní a bonusový program. Výhoda pro konkurenční firmy spočívá především ve výběru sortimentu, jelikož firma HTP Moravia disponuje užším výběrem sortimentu oproti konkurenčním společnostem. Mezi největší příležitosti firmy patří určitě nárůst objednávek z důvodu kladných referencí. Poblíž místa pobočky se nachází velká část prázdných pozemků, kde je možné stavět nové budovy. Kdyby se tak stalo, firma HTP Moravia bude mít velikou šanci se na tomto projektu podílet z hlediska dodávky materiálu, jelikož by to byla nejbližší firma. Zřejmě největší přínos by firmě přinesl růst životní úrovně a následné zvýšení výdajů do bydlení. Nejdůležitější hrozbu zahrnuje především expanze nové konkurence. Další

hrozbu

v dnešní době představují cenové války internetových obchodů, jelikož ceny na internetu jsou většinou nasazeny velice nízko. Mnohdy se stává, že přijde zákazník pro materiál, velkosklad ji prodává za určitou cenu a klient se ohradí, že na internetu to mají levněji. Toto je pro firmu velký problém, jelikož argumentovat tento fakt, je velice složité. Proto se stává, že zákazník nakoupí materiál raději na internetu, než přímo na skladě. Sezónní výkyvy probíhají i u této firmy, jelikož je veliký rozdíl, jestli se prodává v letních měsících nebo v zimních. Stavební práce totiž probíhají nejčastěji v hlavní sezóně, kterou představují měsíce červenec, srpen a září. Mimosezónní nákupy jsou poněkud slabší.

46

4.8 Návrh řešení V řešení budou navrženy jednotlivé části, kterými jsou podpora prodeje, bonusový program a věrnostní program, společně s věrnostním systémem. 4.8.1 Podpora prodeje Zákazníci vždy ocení kvalitní péči, které se jim dostává, proto podpora prodeje je důležitá i ve firmě jako je HTP Moravia. Příjemný personál a ochota jsou v této firmě na denním pořádku. Podporu prodeje, která slouží jako přidaná hodnota k něčemu, by ocenili i respondenti. Po osobní konzultaci s dotazovanými vyplynulo, že důležitá jsou pro ně především rána, která tráví společně ve firmě. Nejen, že si zde vyzvednout požadovaný materiál, ale také je to pro ně příprava na celý pracovní den. Ranní káva pro většinu z nich tudíž představuje důležitou součást dne. Pro vedení je už naprosto automatické, že ráno připravují čerstvou kávu, popřípadě jiné nápoje. Co však v této nabídce chybí je nějaké malé občerstvení. Většina firem přijíždí do skladu již časně ráno, tudíž sami přiznali, že nemají ráno čas se nasnídat. Proto byla jako podpora prodeje (viz. Tab. č. 5) zvolena právě snídaně, která může ledacos ve firmě ovlivnit. Zákazníci budou mít na výběr nejen ranní kávu, ale také drobné pečivo. Byla potřeba zvolit něco jednoduchého, co zasytí a pro firmu nebude příliš nákladné. Jako drobné pečivo bude nabízen croissant nebo obyčejný loupák. Obě tyto varianty jsou velice levné a pro firmu ne příliš nákladné. Tato jednoduchá podpora prodeje byla zvolena z toho důvodu, že je nejen levná, ale také proto, že i malá drobnost může ovlivnit chování zákazníka, dokonce i vůči konkurenci. Některé firmy, které spolupracují s firmou HTP Moravia jezdí ráno ke konkurenční společnosti. Tudíž lze také předpokládat, že tato podpora prodeje by mohla přispět ke zvýšení ranní návštěvnosti, která by dále vedla k tomu, že by si firmy objednaly ráno zboží přímo zde, nikoliv u konkurence. Zamýšlená podpora prodeje má však jednu nevýhodu, která se vztahuje spíše na maloodběratele, jelikož tito zákazníci se objevují ve firmě převážně v odpoledních hodinách.

47

Tab. č. 5 - Podpora prodeje Produkt

Spotřeba za měsíc

Cena produktu

Cena za 6 měsíců

Káva

120 Kč

3 balení

2 160 Kč

Voda (barel)

138 Kč

4 barely

3 312 Kč

Mléko

12 Kč

5 balení

360 Kč

Cukr

28 Kč

2 balení

336 Kč

5 Kč

400 kusů

12 000 Kč

-

-

18 168 Kč

Croissant Celkem

Zdroj: Vlastní práce Výše uvedená tabulka představuje návrh podpory prodeje, která obsahuje jednotlivé druhy produktu, jejich cenu za 1 kus, následnou spotřebu za měsíc a cenu za půl roku. Tento návrh je z části sestaven dle požadavků samotných respondentů. Základní produkty jako jsou káva, mléko, cukr a voda jsou ve firmě již zavedené, avšak drobné pečivo ve formě croissantu bude pro zákazníky představovat novinku. Celkové náklady na podporu prodeje za půl roku vyjdou zhruba na 18 168 korun, přičemž je možné, že se mohou během této doby objevit i menší ceny, tudíž by se náklady mohly ještě snížit. O nákup a kontrolu zásob se bude jako doposud starat zaměstnankyně firmy. Co se týče základních produktů, jako je například káva a mléko, budou nakupovány samozřejmě do zásoby. Zajištění pečiva nebude problém, jelikož bude zajištěn každodenní rozvoz až do firmy. Minimální objednávka musí být ve výši 30 korun, což firma bude splňovat. Rozvoz pečiva bude zdarma. Podpora prodeje bude pro firmu představovat především plán, jak zvýšit spokojenost stávajících zákazníků, ale také záměr, který má v úmyslu přetáhnout k sobě klienty od konkurence. Návrh obohacený o již zmíněnou snídani, bude realizován po dobu půl roku. Toto období zasahuje jak do hlavní sezóny, do které patří měsíce červenec, srpen a září, tak do mimosezónního období, které představují měsíce říjen, listopad a prosinec. Hlavní důvod výběru tohoto časového období je kvůli tomu, aby se samozřejmě zjistilo, zda tento návrh bude úspěšný v době, kdy se v ranních hodinách ve firmě pohybuje nejvíce zákazníků, ale také na druhou stranu, jestli bude příznivý i mimo sezónu, kdy není ve skladě takový nápor firem.

48

4.8.2 Bonusový program Na základě požadavků od respondentů bude navržen bonusový program, který přinese výhody pro maloodběratele, kteří nemají ve firmě sice tak velký obrat, ale přesto jsou důležitým segmentem. Jak již bylo zmíněno, tento program bude sestaven podle přání zákazníků, který patří mezi maloodběratele. Tato část zákazníků měla zcela jiné požadavky, než velkoodběratelé, jelikož nemají takové nároky na různé odměny. Podle záznamového archu právě maloodběratelé ocení každou maličkost, jelikož jejich výdaje nejsou oproti druhému segmentu tak vysoké. V tabulce je zobrazen bonusový program, který bude platit pro segment maloodběratelů. Nutno podotknout, že tento systém je uzpůsoben na výši jejich výdajů u firmy HTP Moravia. Maloodběratelé platí především hotově, přičemž nejvyšší částka, kterou uhradí při jednom nákupu, se pohybuje do maximálně 4000 korun. A to je opravdu zřídka, většinou během roku utrácí za menší a levnější sortiment. Jelikož jejich obrat za 1 rok nepřekročí 100 000 korun, tento bonusový program (viz. Tab. č. 6) by pro ně měl být výhodný. Co se týče výhod, jako jsou věrnostní programy, nebylo by to pro tuto skupinu zákazníků nějak zvlášť zajímavé, neboť by na bonusy, které by byly ve věrnostním programu obsaženy, nemohli zřejmě vůbec dosáhnout.

49

Tab. č. 6 - Bonusový program Odměna za 3 měsíce

Minim. výše nákupu

Nákl. na 1 ks

Stávající počet zák. za 3 měsíce

Předp. zvýšení počtu zák. 20 %

Odhad navýšení tržeb

Odhad nákladů na odměny

Efekt

Skládací dřevěný metr

1 200 Kč

15 Kč

250

300

60 000 Kč

4 500 Kč

55 500 Kč

Pracovní rukavice

2 200 Kč

30 Kč

175

210

77 000 Kč

6 300 Kč

70 700 Kč

Vodováha

3 200 Kč

50 Kč

90

108

57 600 Kč

5 400 Kč

52 200 Kč

Pracovní ponožky

4 200 Kč

70 Kč

28

34

25 200 Kč

2 380 Kč

22 820 Kč

-

-

543

652

219 800 Kč

18 580 Kč

201 220 Kč

Celkem

Zdroj: Vlastní práce Každý maloodběratel, který uhradí fakturu za zboží v hodnotě minimálně 1 200 korun, bude mít nárok na dárek, který je součástí bonusového programu. Tento program začíná právě na částce 1 200 korun a pokračuje až do hodnoty 4 200 korun. Pokud zákazník utratí například 2. 500 Kč., tudíž překročil hranici 2 200 Kč, obdrží dárek, který je spojen s touto částkou, tudíž pracovní rukavice nebo si bude moct vybrat něco jiného, co je samozřejmě obsaženo v nižší kategorii, v takovém případě by to byl skládací dřevěný metr. Vždy si bude moct zákazník vzít pouze jeden dárek, přesto, že uhradil vyšší částku. V bonusovém programu jsou obsaženy především praktické věci a oděvy, které firmy plně využijí. Doposud byly ve firmě darovány pouze reklamní předměty, do kterých patřily především kancelářské potřeby. V záznamovém archu byly od respondentů požadovány právě kvalitnější a užitečnější dárkové předměty. V tabulce je uveden aktuální počet zákazníků, kteří během třech měsíců utratili uvedené sumy peněz. Tyto informace jsou zaokrouhleny a byly poskytnuty z účetních dokladů firmy. Aby byl bonusový program výhodný nejen pro zákazníky, ale také pro firmu HTP Moravia, počítáme, že tento návrh řešení přiláká nejméně 20 % dalších klientů. Pokud 50

vezmeme předpokládaný minimální výnos, který nám přineslo právě 20 % zákazníků, a odečteme od něj předpokládanou částku, kterou vynaložíme za odměny, získáme částku 201 220 Kč, která představuje zisk pro firmu HTP Moravia. Co se týče nákupu jednotlivých druhů odměn, jelikož to bude objednávka na velké množství, poštovné bude zdarma, tudíž nevznikají další náklady. Je důležité stanovit správné období pro zavedení bonusového programu. Po konzultaci s vedením firmy, bude bonusový program použit v hlavní sezóně. Hlavní důvod je ten, že v hlavní sezóně se nejvíce odebírá materiál ze skladu, jelikož je nejvíc práce. Hlavní sezónu představují měsíce červenec, srpen, září. Tyto tři měsíce budou brány jako tzv. zkušební, aby se zjistilo, zda je návrh kvalitní a vyhovující jak pro firmu, tak pro zákazníky. Pokud tento bonusový program uspěje u obou stran, bude postupně obměňován a následně také vyzkoušen mimo sezónu. 4.8.3 Věrnostní program Již zmíněný věrnostní program (viz. Tab. č. 7) byl zpracován pouze pro segment velkoodběratelů, kteří ve firmě dosahují ročního obratu nad 300 000 korun. Toto je minimální částka, která je stanovena pro tento segment, avšak velkoodběratelé dosahují i ročního obratu okolo 1 milionu korun. Ve firmě se vyskytují i firmy, které přesahují roční obrat přes 1 milion korun, nicméně těchto firem je velice málo. Dle výsledků v záznamovém archu byl právě věrnostní program prioritou přání velkoodběratelů. Tento věrnostní program se bude stahovat vždy na 1 rok, přičemž pokud firma dosáhne na výhodu programu dříve, bude moct obdržet dárek ihned.

51

Efekt (v tis. Kč)

5 000 – 7 999

500 - 799

Aku vrtačka

4 000 Kč

20/25

2 550

100

1 550

8 000 - 10 000

800 - 1 000

Příklepová pneumat.. vrtačka

6 000 Kč

10/13

2 430

78

2 352

-

60/78

8 080

258

6 922

Celkem

-

kus

Odměna -

Odhad nákl. na

3 020

tržeb (v tis. Kč)

80

počet zák.

3 100

Akt./Předp.

30/40

Náklady na 1

2 000 Kč

(v tis. Kč)

Gola sada

částka

300 - 499

Odp.

3 000 – 4 999

Body

(v tis. Kč)

jednotl. odměny

Odhad navýšení

Tab. č. 7 - Věrnostní program

Zdroj: Vlastní práce V tabulce jsou uvedeny požadované body i s odpovídající částkou, dále dárek, který bude obdržen za daný počet bodů a jeho hodnota. Tyto typy dárků byly projednány při vyplňování záznamového archu, tudíž by měly být pro velkoodběratele přínosem. Jedná se o užitečné pracovní pomůcky, které firmy ve své práci používají téměř každý den. Co se týče Gola sady nářadí, jedná se o maximálně vybavenou soupravu nástrčných klíčů se šroubováky. Další odměna, která má už vyšší hodnotu slouží nejen jako vrtačka, ale zároveň i jako šroubovák. Poslední dárek v nabídce, kvalitní výkonná příklepová pneumatická vrtačka, se kterou se dá vrtat i sekat. Všechny tyto odměny byly dle respondentů hodnoceny velice kladně. Stejně jako v bonusovém programu, i ve věrnostním programu je velice důležité, aby byl tento návrh výhodný pro obě strany, jak pro velkoodběratelé tak pro firmu HTP Moravia. Částky na dárky nejsou úplně levné, tudíž je potřeba, aby věrnostní program přilákal více zákazníků. V tabulce je proto uveden aktuální a následný počet zákazníků. Aktuální počet představuje zákazníky, kteří za rok dosáhli na požadovanou částku uvedenou v programu. Následný neboli předpokládaný počet představuje klienty, kteří se k požadované částce přiblížili, tudíž právě tyto zákazníky by měl věrnostní program přilákat. V případě, že by

52

byl bodový systém úspěšný, firma HTP Moravia by po odečtení částky na odměny, mohla mít větší zisky téměř až o 7 milionů korun. Jak již bylo zmíněno, tento věrnostní program se týká pouze velkoodběratelů. Pro maloodběratele byl navržen bonusový program. Oba návrhy řešení jsou zcela odlišné, je to z toho důvodu, že každý segment očekává něco jiného. Menší obavy se vyskytly v případě, že velkoodběratelé budou zklamání, že po celý rok nebudou ničím obdarováni, vlastně ani maličkostí. Avšak tento problém byl vyřešen v případě záznamových archů, kdy velkoodběratelé jasně dali najevo, že ocení větší a užitečný dárek, než menší drobnosti. Je nutno také zmínit, že do této doby zákazníci ve firmě HTP Moravia nedostávali, kromě kancelářských potřeb, vůbec nic. Pouze na konci roku obdrželi drobné reklamní předměty, mezi které patřily například ručníky, firemní hrnek nebo lahev vína. Jsou to věci, které sice potěší, ale nepřinesou podnikatelům ani firmám žádný větší užitek a už vůbec nejsou potřeba k práci. Právě proto byly do věrnostního programu zařazeny praktické věci využitelné při pracovní činnosti. Věrnostní program je založen na bodovém systému. Bylo již zmíněno, že si zákazníci budou moci vybrat, zda si při dovršení určitých bodů odměnu vyberou, nebo zda si body ponechají a budou nadále pokračovat v bodovém systému, aby dosáhli na dárek ve vyšší hodnotě. Body, které budou zákazníci sbírat, jim budou přičítány do věrnostního systému. Částky, uvedené v tabulce věrnostního programu jsou vysoké, tudíž je opravdu nemožné, aby se stejný program stahoval i na maloodběratele. Tento věrnostní program je vytvořen za účelem nejen větší spokojenosti zákazníků, ale také k větší konkurenceschopnosti. Je uzpůsoben tak, aby firmy přiměl k větším a častějším nákupům. Předpokládá se, že pokud bude například velkoodběrateli chybět pár bodů do splnění první hranice věrnostního program, další nákup uskuteční u firmy HTP Moravia, nikoliv u konkurence. 4.8.4 Věrnostní systém Firma bude využívat softwarové podpory programu Pohoda. Po konzultaci s dodavatelem softwaru bude program rozšířen o aplikaci věrnostní program. Ta bude fungovat tak, že v okamžiku uskutečnění platby, a to ať hotově nebo převodem přes bankovní účet, dojde k automatickému vytvoření záznamu do databáze věrnostního programu, kde dle

53

příslušného nastavení (částka = počet bodů) přičte příslušný počet bodů. Obsluha tak kdykoliv zjistí aktuální počet bodů včetně nároku na odměnu. Program navíc obsluhu upozorní na vzniklý nárok na odměnu, například při hotovostní platbě. Rozšíření se bude týkat i sestav. Umožní zobrazit aktuální stav bodů na kontě jednotlivých dodavatelů a samozřejmě také přehled odměn, kterých jich dosáhli a čerpali. Program také bude umět zobrazit i celkový stav čerpaných odměn a počet získaných bodů za firmu jako celek. Rozšíření softwarové podpory bylo ze strany dodavatele vyčísleno na 7 000 Kč. Součástí ceny bude také školení zaměstnanců na požadovaný program. V původním návrhu, který měl být součástí věrnostního systému, bylo zavedení věrnostních karet. Jelikož by nákup věrnostních karet a samotná instalace zařízení pro věrnostní karty byla velice nákladná, byl tento nápad nakonec zavržen. Celkové výdaje by se pohybovaly až okolo 40 000 korun.

54

5 ZÁVĚR V bakalářské práci byly vysvětleny jednotlivé odborné pojmy, které byly posléze zakomponovány do vlastní práce. Ta se týkala hodnocení spokojenosti zákazníků firmy HTP Moravia s.r.o. Cílem práce bylo zhodnotit nejen stávající spokojenost zákazníků, ale také určit odvětví spokojenosti, ve kterých má firma rezervy. Důležitou část tvořil návrh řešení, který se týkal podpory prodeje, bonusového a věrnostního programu. Aby byla zjištěna a následně zhodnocena spokojenost stávajících zákazníků firmy, bylo provedeno hloubkové šetření pomocí záznamových archů, které se zaměřilo na segment maloodběratelů a velkoodběratelů. Po dokončení šetření s respondenty, byla zjištěna vysoká míra spokojenosti zákazníků, která byla následně zpracována do grafů a tabulek. Poté byla vytvořena SWOT analýza, která podrobně rozebrala silné a slabé stránky firmy, a dále také zmínila jednotlivé příležitosti a hrozby, které se týkají celé společnosti. Jako další byla navržena podpora prodeje, která souvisela se zavedeným ranním systémem firmy. Složky, které podpora prodeje obsahovala, byly obohaceny o snídani, která by měla vést k vyšší návštěvnosti a více uskutečněným nákupům. Návrh byl sestaven na dobu půl roku, která zasahuje do hlavního i mimosezónního období a firmu bude stát 18 168 korun. Kromě toho byl navržen tříměsíční bonusový program, který byl sestaven pro segment maloodběratelů. Zahrnoval požadované částky a následnou odměnu, která bude patřit zákazníkovi po uskutečněném nákupu. V části bonusového programu byla také sestavena předběžná kalkulace celého tohoto návrhu, která obsahovala nejen náklady, ale také odhad navýšených tržeb. Po odhadovaném navýšení tržeb, od kterého byly odečteny náklady na jednotlivé odměny, se efekt programu dostal k částce 201 220 korun, což by pro firmu za tuto krátkou dobu představovalo značný zisk. Nejdůležitější součástí návrhu řešení byl věrnostní program, který se týká segmentu velkoodběratelů, kteří přinášejí firmě největší finanční užitek. Tento program byl založen na bodovém systému, kdy po dobu jednoho roku velkoodběratelé při svých platbách obdrží určitý počet bodů. Po splnění požadovaného množství bodů obdrží určitou odměnu, kterou uplatní při své pracovní činnosti. Součástí věrnostního programu byla taktéž přípravná kalkulace, která odhadovala předběžné tržby. Efekt návrhu řešení se vyšplhal až k částce necelých 7 milionů korun. V tabulce byly také uvedeny odměny, které bude moct zákazník získat. Princip věrnostního programu byl založen na věrnostním systému, který bude

55

zabudován ve firemním počítači v programu Pohoda. Ten byl podrobně popsán v další části práce. Zvolený program Pohoda je velice přehledný, jednoduchý a snadno ovladatelný. Výhodou tohoto návrhu byla jeho cena, která představovala částku 7 000 korun. Toto řešení není tudíž příliš nákladné, oproti věrnostním kartám, které měly platit místo věrnostního systému. Bodový systém bude mít na starosti jedna osoba, která bude na daný program pečlivě zaškolena. Návrhy řešení byly sestaveny tak, aby byly pro firmu efektivní a výnosné, což byl účel bakalářské práce. Samotné návrhy představují fakt, že i díky maličkostem se dají značně zvýšit celkové zisky firmy HTP Moravia.

56

6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografické publikace BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 s. ISBN 80-247-1535-X. DROBNÁ, Daniela; MORÁVKOVÁ, Eva. Cestovní ruch pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2007. 208 s. ISBN 80-7168-901-7. FORET, Miroslav a kol. Marketing -základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. FORET, Miroslav a kol. Marketing. 1. vyd. Brno: BonnyPress, 2004. 178 s. ISBN 80-2103500-5. FORET, Miroslav a kol. Marketingový výzkum – distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 195 s. ISBN 80-247-2678-5. GEUENS, Maggie a kol. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. HANZELKOVÁ, Alena a kol. Strategický marketing - teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. 170 s. ISBN 80-740-0120-2. HARRELL, Gilbert; FRAZIER, Gary. Marketing - connecting with customers. 2. vyd. New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1999. 552 s. ISBN 0-02-350251-7. HERBIG, Paul. Handbook of Gross-Cultural Marketing. New York: Haworth Press, 1997. 375 s. ISBN 0-7890-0154-3. HOOLEY, Graham et al. Marketing Strategy  Competitive Positioning. 2. vyd. New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1998. 482 s. ISBN 0-13-371253-2.

57

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 80-247-3247-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 80-247-2690-4. JANDOUREK, Jan. Průvodce sociologií. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 208 s. ISBN 80-247-2397-2. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 80-247-3541-5. KOLAŘÍK, Marek. Interakční psychologický výcvik. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 159 s. ISBN 80-247-2941-5. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 80-247-1359-4. KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM - Řízení vztahu se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 158 s. ISBN 80-247-1814-6. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 196 s. ISBN 80-247-2986-5. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 80-247-3622-5. SEDLÁČKOVÁ, Helena; BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-717-9367-1. SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 116 s. ISBN 80247-0514-1.

58

SRPOVÁ, Jitka a kol. Základy podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 427 s. ISBN 80-247-3339-0. STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2007. 199 s. ISBN 80-717-9926-2. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čaněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-488-2. SYNEK, Miloslav a kol. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 452 s. ISBN 80-247-1992-4. VERWEYEN, Alexander. Jak získávat nové zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 156 s. ISBN 978-80-247-1970-2. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. 499 s. ISBN 80-740-0115-6.

Internetové zdroje MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB - Ekonomikon. [online] Poslední revize 7. 3. 2011 [cit. 2012 - 10 - 12]. Dostupné z

Odborné publikace VRBÍK, Zdeněk. Co obnáší marketing radikálních inovací. Trend marketing, 2012, roč. 8, č. 6 - 7, s. 30. FLODROVÁ, Tereza. Nové cesty k poznávání zákazníků. Marketing  komunikace, 2010, roč. 20, č. 4, s. 6.

59

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 - Maslowova pyramida potřeb ............................................................................. 16 Obr. č. 2 - Základní složky produktu .................................................................................. 21 Obr. č. 3 - Lineární model komunikace .............................................................................. 23 Obr. č. 4 - Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce ............................. 26 Obr. č. 5 - Podstata sponzoringu ......................................................................................... 27 Obr. č. 6 - Cyklus vztahu se zákazníkem ............................................................................ 31

SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 - Průměr hodnocení jednotlivých spokojeností .................................................... 37 Tab. č. 2 - Uvítali byste balíčky služeb a věrnostní programy? .......................................... 40 Tab. č. 3 - Jak často nakupujete u firmy HTP Moravia? ..................................................... 43 Tab. č. 4 - Analýza SWOT .................................................................................................. 45 Tab. č. 5 - Podpora prodeje .................................................................................................. 48 Tab. č. 6 - Bonusový program ............................................................................................. 50 Tab. č. 7 - Věrnostní program ............................................................................................. 52

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 - Velkoodběratelé.................................................................................................. 35 Graf č. 2 – Maloodběratelé .................................................................................................. 36 Graf č. 3 – Porovnání ........................................................................................................... 37 Graf č. 4 - Nakupujete u konkurence? ................................................................................. 38 Graf č. 5 - Velkoodběratelé - Dostáváte reklamní předměty? ............................................. 41 Graf č. 6 - Maloodběratelé - Dostáváte reklamní předměty? .............................................. 42

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 – Záznamový arch…………………………………………………………….61 Příloha č. 2 – Shrnutí ostatních grafů……………...………………………………………63

60

PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Záznamový arch

Záznamový arch HTP Moravia s.r.o., Třebíč Hodnocení: 1 = velmi dobré 2 = spíše vyhovující 3 = spíše nevyhovující 4 = nevyhovující

1. Hlediska spokojenosti

Hodnocení

Komentář

Informovanost o této firmě, poskytovaných službách, sortimentu Dosažitelnost zaměstnanců firmy telefonem, faxem, popřípadě e-mailem Přístup a ochota zaměstnanců včetně komunikace a spolehlivosti Spokojenost s nabídkou sortimentu a služeb Spokojenost s kvalitou sortimentu a služeb Spokojenost s dodržováním termínů dodávky Ceny sortimentu a služeb Spokojenost s vyřizováním reklamací Spokojenost s platebními podmínkami 2. Nakupujete u konkurence?

ano

ne

2a. Pokud ano, tak kde a jak často? .......................................................................................................................................................... 3. Uvítali byste balíčky služeb?

ano

ne

4. Uvítali byste věrnostní programy?

ano

ne

4a. Pokud ano, tak na jaké typy produktu? ............................................................................................................................................................. 5. Dostáváte reklamní předměty?

ano

ne

5a. Pokud ano, tak které? ……………………………………………………………………………………………………….

Název společnosti ............................................................................................................................................................. Sídlo společnosti ............................................................................................................................................................. Jste fyzická nebo právnická osoba?

FO

PO

Patříte mezi velkoodběratele či maloodběratele?

VO

MO

Preferujete platbu v hotovosti nebo přes BÚ?

Hotovost

BÚ

1 x měsíc

1 x rok

Jak často nakupujete u firmy HTP Moravia?

1 x týden

.............................................................................................................................................................. Objednáváte sortiment osobně, po internetu či po telefonu? Osobně

Internet

Telefon

.............................................................................................................................................................. Zdroj:Vlastní práce

Příloha č. 2 – Shrnutí ostatních grafů

Zdroj: Vlastní práce