VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Explorační výzkum – cesta k hledání marketingových inovací Bakalářská práce
Autor: Jan Vojtěch Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012
Anotace Tato práce poskytuje náhled do oblasti marketingových trendů. Hlavní důraz je kladen na zapojení spotřebitelů a jeho významu pro podnikatele. Teoretická část je rozčleněna do čtyř podkapitol, které se věnují zapojení spotřebitelů, marketingovým trendům, inovacím a marketingovému výzkumu. V rámci praktické části byl proveden explorační výzkum mapující trendy týkající se zapojení spotřebitelů v zahraničí. Ze získaných dat jsou vyhodnoceny nejvýraznější oblasti aplikace konceptu zapojení spotřebitelů. Dva vybrané koncepty jsou podrobněji rozpracovány a je nastíněna jejich aplikace na českém trhu.
Klíčová slova Explorační výzkum, inovace, marketingové trendy, marketingový výzkum, zapojení spotřebitelů, marketing engagement.
Anotation This work provides insight into the marketing trends. The main emphasis is placed on the involvement of consumers and its importance for enterpreneur. The theoretical part is dividied into four chapters dedicated to consumer engagement, marketing trends, innovations and marketing research. Within practical part exploratory research aimed at consumer engagement trend abroad was conducted. From the collected data the most significant area of application of the consumer engagement concept was evaluated. Two selected concepts are described into details and its application to the Czech market is outlined.
Keywords Exploratory research, innovations, marketing trends, marketing research, costumer engagement, marketing engagement.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne
..…………………………………………… Podpis
Poděkování Touto cestou bych rád poděkoval Ing. Martině Chalupové za vstřícnost, ochotu a cenné metodické rady, které umožnily zdárné dokončení této práce. A dále rodinným příslušníkům nejen za psychickou podporu během zpracování.
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 7 Teoretická část ................................................................................................................ 9 1.1
Costumer engagement ...................................................................................................9
1.2
Marketingové trendy ...................................................................................................12
1.2.1
Word of Mouth Marketing......................................................................................12
1.2.2
Virální marketing ....................................................................................................12
1.2.3
Guerillový marketing ..............................................................................................13
1.2.4
Mobilní marketing ..................................................................................................14
1.2.5
Internetový marketing .............................................................................................15
1.3
Inovace ..........................................................................................................................17
1.3.1
Definice inovací ......................................................................................................17
1.3.2
Význam inovací ......................................................................................................17
1.3.3
Členění inovací .......................................................................................................18
1.3.4
Zdroje nových nápadů, rizika a budoucnost ...........................................................20
1.4
Marketingový výzkum.................................................................................................22
1.4.1
Definice marketingového výzkumu ........................................................................22
1.4.2
Členění dle účelu ....................................................................................................22
1.4.3
Explorační výzkum .................................................................................................23
Praktická část ................................................................................................................ 25 2.1
Vyhodnocení získaných dat ........................................................................................25
2.1.1
Geografické rozdělení .............................................................................................25
2.1.2
Odměňování zákazníků ..........................................................................................26
2.1.3
Komunikační kanály ...............................................................................................27
2.1.4
Požadavky na odbornost .........................................................................................28
2.3
Vyzkoumané trendy.....................................................................................................29
2.3.1
Inovace, vývoj nových výrobků .............................................................................29
2.3.2
„Zábavně-úkolové“ koncepty .................................................................................30
2.3.3
Výrobky na míru .....................................................................................................31
2.4
Vybrané koncepty ........................................................................................................33
2.4.1
Koncept společnosti Kofola ....................................................................................33
2.4.2
Koncept DoIt! .........................................................................................................40
Závěr .............................................................................................................................. 45 Použitá literatura .......................................................................................................... 47 Přílohy ............................................................................................................................ 50
Úvod Současné trhy a jejich jednotlivé segmenty v drtivé většině představují velmi konkurenční prostředí, které nutí společnosti hledat nové cesty, jak zaujmout nové zákazníky a udržet si ty stávající. Důležitou roli hraje marketing a marketingové inovace. Marketing a marketingové nástroje se neustále vyvíjejí a musí reflektovat a reagovat na nejnovější trendy, na změny v chování spotřebitelů, či na změny v ekonomickém, technickém a demografickém vývoji. Marketingové společnosti a specialisté jsou neustále nuceni přicházet s novými způsoby marketingové komunikace. Kromě zmíněného konkurenčního prostředí vede k využívání nových trendů v marketingové komunikaci i fakt, že zákazníci začínají být rezistentní vůči tradičním formám marketingové komunikace jakou je například televizní či tištěná reklama. Proto se začínají používat nové způsoby, které doplňují, posilují či zcela nahrazují tradiční metody. Jedním z nejnovějších a poměrně perspektivních trendů je zapojení spotřebitelů, v anglické literatuře dohledatelné pod pojmem customer/consumer engagement či marketing engagement. Zapojení a spolupráce se zákazníky je nástroj využívaný již několik desetiletí, nicméně až masivní rozvoj moderních komunikačních technologií umožnil navázat spolupráci se zákazníky s minimem finančních prostředků a v reálném čase, a to prostřednictvím internetu a mobilních sítí. Rozvojem těchto komunikačních kanálů navíc došlo k posunu od původně jednostranné a nahodilé spolupráce ke spolupráci, která může probíhat v podstatě permanentně a v oboustranném dialogu mezi spotřebitelem a výrobcem. O zapojování spotřebitelů se hovoří velmi často především v kontextu vývoje nových či inovovaných produktů. Společnosti, které si chtějí zachovat stávající tržní podíl na vysoce konkurenčních trzích, jsou nuceny inovovat. A stále častěji společnosti při inovaci a vývoji nových produktů přistupují právě k zapojení spotřebitelů. Pro společnosti je tato spolupráce výhodná mimo jiné i proto, že sami spotřebitelé jsou schopni velmi přesně pojmenovat nedostatky a poskytnout podklady pro možná vylepšení. K participaci mohou být spotřebitelé vedeni řadou motivů, ty jsou podrobněji popsány v první kapitole.
7
U tohoto trendu je patrný zákaznicky orientovaný přístup. Středem zájmu se nyní stávají touhy a přání zákazníků, čímž dochází i k přenosu části zodpovědnosti za výsledný design a úspěšnost výrobku na jejich bedra. Praktická část je členěna do dvou na sebe navazujících kapitol. V první části je proveden explorativní výzkum, jehož prostřednictvím proběhlo zmapování nejnovějších konceptů v oblasti zapojení spotřebitelů. Pro tyto účely byl za zdroj informací zvolen internetový portál Springwise, který prostřednictvím celosvětové sítě tzv. spotterů monitoruje aktuální marketingové trendy. Druhá kapitola vychází z údajů získaných prostřednictvím explorativního výzkumu. V této kapitole je nastíněna ukázka toho, jak by mohl konkrétní subjekt aplikovat vybraný koncept angažování spotřebitele na českém trhu. Teoretická část této práce je rozdělena do čtyř podkapitol. Podkapitola Marketingový výzkum vysvětluje tento pojem, dále ukazuje členění marketingového výzkumu podle účelu a podrobněji přibližuje explorační výzkum jakožto výzkum, který byl proveden v praktické části této práce. Některé ze současných marketingových trendů popisuje podkapitola Marketingové trendy. Důraz je především kladen na trend zapojení spotřebitelů. A dále na motivy, které je k zapojení vedou. Definice, význam, členění a zdroje inovací jsou obsahem podkapitoly se stejnojmenným názvem Inovace. Mimo popisu jednotlivých typů inovací a zdrojů, z kterých mohou společnosti čerpat při získávání nových nápadů, jsou součástí kapitoly rizika spjatá s vývojem nových produktů a také možný budoucí vývoj.
8
Teoretická část 1.1 Costumer engagement Pojem “engagement” (zapojení, angažování) začal významněji pronikat do odborné literatury o marketingu a službách až poměrně nedávno (Hollebeek, 2011), především od roku 2005 lze pozorovat nárůst výskytu tohoto pojmu v literatuře (Brodie et al., 2011). Koncept angažovanosti začíná být považován za jeden z významných směrů zákaznického managementu (Hollebeek, 2011). Marketingová teorie identifikuje rostoucí význam spolupráce se zákazníky, který umožňuje společnostem lépe poznat a pochopit požadavky zákazníků (Blazevic a Annouk, 2007). Spolupráce se spotřebiteli hrála vždy významnou roli při vývoji nových produktů, nicméně až masivnější rozšíření internetu výrazně posílilo možnosti firem zapojit spotřebitele do procesu inovace výrobků (Sawhney, Verona a Prandell, 2005). Vývoj sofistikovaných a komunikačních technologií, jež doprovázel paralelně rozvoj internetu, navíc usnadňuje komunikaci se zákazníky a mezi nimi navzájem (Brodie et al., 2011). Mimoto internet umožnil přeměnit původně občasnou a jednostrannou komunikaci na trvalý oboustranný dialog mezi společností a spotřebitelem (Sawhney, Verona a Prandell, 2005). Internet navíc poskytuje zjednodušené způsoby integrace velkého množství
zákazníků
do
inovativního
procesu.
Oproti
tradičnímu
on-line
marketingovému výzkumu nejsou účastnící virtuální integrace pouze zdrojem názorů, tužeb a potřeb, ale také mohou přispět kreativitou a schopností řešit problémy (Füller, 2006). Kromě rozvoje internetu hraje v rozvoji konceptu angažovanosti i koncepční posun v oblasti zákaznického marketingu od produktově orientovaného k marketingu, kde je posilována orientace na zákazníka (Verhoef et al., 2010). Spotřeba se stává stále více osobní, proto nadále není možné jednat se zákazníky s odstupem či je považovat za okrajovou záležitost (Füller, 2006). Dochází k přeměně role zákazníka, a to od pasivního nakupujícího k aktivním spolutvůrcům hodnot (Blazevic a Annouk, 2007) Virtuální integrace zákazníků je však funkční pouze za situace, kdy jsou ochotni se zapojit kvalifikovaní jedinci, kteří navíc musejí být určitým způsobem motivováni k tomu, aby přispěli svými odbornými znalostmi, sdíleli své myšlenky a upřímně
9
vyjádřili své preference. Nelze očekávat, že se zákazníci budou účastnit vývoje nových produktů bezdůvodně. Teorie sociální směny říká, že zákazníci virtuálně spolupracují se společnostmi a podílejí se na vývoji nových produktů proto, že očekávají od této činnosti určitou formu naplnění či sebeuspokojení. Přičemž za naplňující či sebeuspokojující spolupráci je považována ta, u které převažují subjektivní přínosy nad vynaloženým úsilím. (Füller, 2006) To, zda se spotřebitelé rozhodnou zapojit do vývoje nových produktů, je dáno kombinací vnitřních a vnějších motivací. Vnitřní motivace vyjadřuje u zákazníků potřebu pocitu kompetentnosti a sebeurčení v rámci prostředí, v kterém se pohybují. Zákazníci s vnější motivací se naopak zaměřují na odměny, které souvisejí s touto aktivitou, například ty finanční. (Füller, 2006) Füller (2006) uvádí směs vnitřních a vnějších motivací, které vedou spotřebitele k účasti na vývoji produktů: • Samotná účast na této aktivitě pro ně představuje odměnu, a proto se spotřebitelé zapojují do vývoje nových produktů. • Spotřebitelé se mohou zapojovat do vývoje kvůli své zvědavosti, či ve snaze uniknout nudě. Zvědavost můžeme definovat jako vnitřní touhu po vědomostech. • Přežitost prokázat vlastní efektivitu žene spotřebitele k inovování na internetu. Spotřebitelé, kteří jsou optimističtí ohledně svých schopností řešit konkrétní úlohy a schopností vypořádat se s očekávanými problémy, mohou pohlížet na tuto aktivitu jako na výzvu. • Spotřebitelé jsou motivováni k vyvinutí aktivity, protože chtějí zlepšit své schopnosti a získat další znalosti. Angažování ve virtuálním vývoji produktů umožňuje spotřebitelům naučit se více o nových technologiích a výrobcích. • On-line komunity nabízejí možnost získat přístup k informacím, které jsou ostatním neznámé nebo nedostupné. Zákazníci se zapojují do vývoje nových produktů, protože vyhledávají informace spjaté s inovacemi a výrobky.
10
• Spotřebitelé se účastní vývoje nových produktů, aby se zviditelnili a získali uznání od ostatních účastníků a stejně tak i od výrobce. • Motivací k účasti na vývoji může být altruismus, nezištné jednání ve prospěch komunity. • Hned za zájmem o téma je možnost být v kontaktu se stejně uvažujícími lidmi hlavním důvodem, proč se spotřebitelé zapojují do virtuálních komunit. Získání kontaktu se stejně smýšlejícími lidmi, jak zaměstnanci, tak spotřebiteli, může motivovat zákazníky k účasti na vývoji. • Osobní potřeby mohou motivovat spotřebitele k virtuální účasti na vývoji nových produktů, a to i přes omezený vliv na konečnou podobu výrobku. • Okamžité a stejně tak i dodatečné přínosy mohou být důvodem, proč se spotřebitelé zapojují do inovativních aktivit. Spotřebitelé zapojující se do vývoje mohou být zaujati nabízenou odměnou. Čím více času a úsilí spotřebitelé věnují této aktivitě, tím silnější bude jejich potřeba po finanční kompenzaci. Blazevic a Lievens (2007) se ve své studii mimo jiné zabývali i otázkou, jakou roli mají zákazníci při ”spoluvytváření” znalostí. Prostřednictvím výzkumu identifikovali tři základní role zákazníků v tomto procesu: • Pasivní uživatelé - jejich podíl při vytváření znalostí je minimální, nicméně jejich chování je pečlivě analyzováno a představuje pravidelný zdroj reprezentativních informací. • Aktivní informátoři - mezistupeň mezi pasivními uživateli a obousměrnými tvůrci. Aktivní informátoři poskytují informace o problémových oblastech, ale již nepředkládají jejich řešení. • Obousměrní tvůrci - skupina uživatelů s největší účastí na tvorbě znalostí a přispívají znalostmi k vyřešení problémů a sami jsou tvůrci nových znalostí.
11
1.2 Marketingové trendy Tak, jako asi každý obor lidské činnosti, i marketing se dynamicky rozvíjí a je nucen neustále hledat nové cesty ke spotřebitelům, kteří navíc začínají být stále více rezistentní vůči klasickým marketingovým metodám. To ještě více umocňuje nutnost nových marketingových nástrojů a nových způsobů propagace, a to především těch, které využívají elektronických médií, především internet a mobilní telefony. Tato kapitola popisuje nejpodstatnější a nejzajímavější trendy v marketingové komunikaci využívající elektronická média, či jejich kombinaci s klasickými prostředky.
1.2.1
Word of Mouth Marketing
„Osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy.” (Kotler, 2007) Word of Mouth Marketing (dále WOMM) lze volně přeložit jako “to, o čem se mluví”, přeneseně lze hovořit o marketingu osobního doporučení. Charakteristickým rysem je, že se jedná o neplacenou propagaci, která se šíří mezi stávajícími a také potenciálními zákazníky. Vznik WOMM aktivity balancuje mezi dvěma krajními polohami, kde mluvíme jednak o spontánním WOMM, jehož vznik je iniciován aktivitou spotřebitelů a příznivců produktu. Druhou polohu představuje umělý WOMM, za jehož vznikem stojí marketingová aktivita producenta či reklamní agentury. WOMM ke svému šíření především využívá mluvenou verbální komunikaci, která může být reprezentována například osobním či telefonním rozhovorem, anebo psanou verbální komunikaci, která v současné době probíhá především prostřednictvím elektronické komunikace, tj. třeba internet, e-mail, SMS. (ManagamentMania, 2012)
1.2.2
Virální marketing
Virální marketing je doménou především internetu a představuje v podstatě elektronickou variantu Word of Mouth Marketingu (Kotler, 2007). Podstata virálního marketingu spočívá ve vytvoření zajímavé zprávy. Ta může být reprezentována obrázkem, videem, aplikací, která zaujme zákazníky a kteří ji následně šíří dále 12
prostřednictvím internetu. Žádoucí jsou minimální náklady a exponenciální šíření zprávy (Blažková, 2005), ke kterému dochází ve správném prostředí a kde s každým dalším opakováním dochází ke zdvojnásobení počtu zasažených zákazníků virem. Díky této vlastnosti může během několika generací dojít k explozi populace viru (Frey, 2008). Rozlišuje se pasivní a aktivní forma virálního marketingu. Pasivní forma se snaží nabídkou kvalitního produktu vyvolat kladnou reakci, která se bude šířit ústně mezi zákazníky. Aktivní forma se snaží pomocí virové zprávy oslovit zákazníky a ovlivnit jejich chování za účelem zvýšení prodeje či povědomí o značce. (Kotíková a Zlámal, 2006) Úspěšnost virální kampaně je limitována originalitou sdělení, způsobem přenosu a dostupností sdělení pro internetovou populaci. Omezením je minimální vliv na průběh, úpravy a zneužití kampaně. (Blažková, 2005)
1.2.3
Guerillový marketing
Frey (2008) uvádí vcelku výstižnou definici, pomocí které Jay Conrad Levinson jako první formuloval podstatu Guerilla marketingu: „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů“. Podstatou a cílem Guerilla marketingu je získat pozornost spotřebitelů, aniž by si byli vědomi toho, že se jedná o marketingovou kampaň, přičemž úspěšná kampaň je založena na zisku spotřebitelů či spolupracovníků, oslabení konkurence a schopnosti setrvat v konkurenčním prostředí. Vůči konkurenci je vhodné uplatňovat útoky v místech, kde nebudou očekávány (Hesková a Štarchon, 2009). S tím může souviset i jeden z rysů Guerilla marketingu, kterým je v některých případech balancování na hranici ilegálnosti (Frey, 2008). Guerillový marketing využívá pro své účely řadu marketingových metod a technik jako například: • Virální marketing - viz výše. • Ambientní marketing - využití netradičních forem médií, například nákupní vozíky a tašky, prostředky MHD, držadla v MHD, či odpadkové koše.
13
• Parazitování na konkurenci - využití slabých míst konkurence a profitování na její úkor. Rizikem je možný přesah za hranice legálnosti a s tím spojené problémy. • Grassroots marketing - v podstatě se jedná o Word of Mouth marketing, jehož podstatou je osobní doporučení prostřednictvím zákazníků. U spokojeného zákazníka je pravděpodobnější, že doporučí svou pozitivní zkušenost dále. • Plakátování - výlep plakátů na libovolné plochy. Riziko nelegálnosti a s tím spojené sankce. • Figuranti v ulicích - skrytá propagace výrobků na veřejnosti prostřednictvím najatých figurantů. • Public relations zdarma – upoutání pozornosti médií takovým způsobem, aby o nás psala v novinách či mluvila v televizi nebo rádiu, přičemž nevynaložíme žádné finanční prostředky. (Finta, 2009)
1.2.4
Mobilní marketing
Rozvoj sítí mobilních operátorů provází mobilní marketing, který představuje jeden z nejdynamičtěji se rozvíjejících nástrojů marketingové komunikace (Přikrylová, 2010). „Mobilní marketing je jakákoli forma marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílená na spotřebitele a uskutečněná prostřednictvím mobilní komunikace.” (Jakubíková, 2008) V současnosti už není spotřebitel pasivním příjemcem, ale naopak se stává aktivním, a to díky možnosti vyplňovat formuláře, stahovat mobilní aplikace či se registrovat pro odběr novinek prostřednictvím e-mailu. V praxi bývá tento druh marketingu doplňován (Jakubíková, 2008), nebo doplňuje tradiční formy komunikace (Frey, 2008). Mobilní marketing se dnes nejvíce využívá pro zobrazení reklamy při prohlížení internetu prostřednictvím telefonu, zasílání reklamy SMS zprávami, užívání QR kódů. Součástí je však také vývoj pro mobilní telefony optimalizovaných webových stránek a aplikací (Reklamavtelefonu.cz, 2012). Výhody mobilního marketingu představuje efektivnost a rychlá připravenost (Jakubíková, 2008), vysoká operativnost, míra uživatelského standardu, nízké náklady,
14
možnost rychlé a snadné aktualizace (Kotler, 2007). Výhodou je i intenzivnější, důvěryhodnější a pozitivnější vnímání reklamního sdělení, což je dáno tím, že telefony jsou vnímány jako osobní věci a také nenasycenost mobilních internetových stránek reklamou, kdy se zobrazí zpravidla pouze jedno reklamní sdělení, které se tak stává nepřehlédnutelným.
1.2.5
Internetový marketing
Internetový marketing nebo také e-marketing (Kotler, 2007) je souhrn činností, jejichž účelem je informování zákazníka a komunikace s ním, uskutečňování propagace a prodeje výrobků prostřednictvím internetu (Kotler, 2007; Hesková a Štarchoň, 2009). Počátky marketingu realizovaného prostřednictvím internetu sahají do konce devadesátých let minulého století. Reklama na internetu se objevila již v roce 1994, kdy začalo docházet ke komercializaci internetu. A ačkoli někteří marketéři si již uvědomovali potenciál tohoto média, technické možnosti a především poměrně omezená dostupnost internetu zpočátku možnosti internetového marketingu značně limitovaly. V průběhu času spolu s tím, jak se internet rozšiřoval a potřebné technologie vyvíjely, docházelo ke zlepšování situace a webové stránky nejprve začaly nahrazovat tištěné brožury a katalogy, následný vývoj umožnil i prodej zboží a služeb prostřednictvím internetu. Pojem internetový marketing vznikl v momentě, kdy se začaly zjišťovat preference zákazníků, jejich názory a připomínky k produktům. (Janouch, 2010) Z hlediska kupujících přináší internetový marketing dle Kotler (2007) tyto výhody: • Pohodlí - výběr zboží a porovnávání cen lze realizovat z pohodlí domova 24 hodin denně. • Výběr a přístup k produktům - díky globálnímu charakteru internetu nejsou nakupující vázáni hranicemi a mohou vybírat v podstatě z neomezené nabídky. • Informace - internet poskytuje široké spektrum informací vztahujících se k produktům, firmám a konkurenci. Prostřednictvím internetu jsou k dispozici obsáhlé popisy a recenze produktů od uživatelů a odborníků, doporučení atp.
15
• Interaktivita, aktuálnost – internet umožňuje dosáhnout prostřednictvím aktivní komunikace s prodejcem požadované konfigurace služeb či výrobků. Zákazník se může informovat službách a zboží ještě před samotným nákupem. Naopak prodejcům přináší internetový marketing dle Kotlera (2007) tyto výhody: • Budování vztahů se zákazníky – je možné interaktivně komunikovat se zákazníky, on-line poptávat jejich potřeby a požadavky, individualizovat propagaci, nabídku služeb a výrobků na základě potřeb jednotlivců či malých skupin. • Zpětná vazba - může docházet k interakci mezi zákazníkem a prodejcem, jejímž výsledkem mohou být zdokonalené výrobky a služby s vyšší přidanou hodnotou pro zákazníka. • Nižní náklady, vyšší rychlost a efektivita - při prodeji prostřednictvím internetu odpadají například náklady na provoz prodejen a nájem. Snížení nákladů a zvýšení efektivity distribuce a logistiky umožňuje také přímé jednaní zákazníků přímo s prodejci. • Flexibilita - na rozdíl od tištěných propagačních materiálů je možné provádět průběžné změny sortimentu a cen v návaznosti na měnící se tržní podmínky. • Globálnost - internet smazává hranice států mezi prodejci a zákazníky. Přístup k nabídce jednotlivých prodejců je tak stejný pro všechny zákazníky po celém světě. Výhody internetového marketingu podle Janoucha (2010): • lepší monitorování a měření dat, • nepřetržitá realizace 24 hodin denně, • komplexní oslovování zákazníka několika způsoby současně, • individuální přístup k zákazníkům s možností cílit na konkrétní skupiny, • dynamický obsah umožňující neustálé změny nabídky.
16
1.3 Inovace Svým způsobem se dá říci, že leitmotivem této práce jsou inovace, inovativní nápady a myšlenky. Tato kapitola se věnuje právě inovacím – jejich definici a rozdělení, zdrojům nápadů pro inovace a výhledu do budoucna.
1.3.1
Definice inovací
“Myšlenka, služba, produkt nebo technologie, jež je vyvinuta a nabízena zákazníkům, kteří ji vnímají jako novou či originální; jedná se o proces identifikace, tvorby a dodání hodnot nového produktu nebo služby, která dříve na trhu nabízena nebyla.” (Kotler, 2007) Kotler upozorňuje na možnou záměnu pojmů inovace a vynález. Vynález oproti inovaci může, ale i nemusí být komercializován a může, ale i nemusí zákazníkům přinášet výhody.
1.3.2
Význam inovací
Pro ty společnosti a organizace, jejichž cílem je růst a zvyšování výkonnosti na trhu, představují inovace nezbytnost (Jakubíková, 2008). Dle Boučkové (2003) význam inovací na současných trzích vzrůstá ze dvou důvodů. Jako první důvod stojící za rostoucím významem inovací uvádí nasycenost současných trhů, kde je růst prodejů limitován, pokud inovace nepodněcují k nákupu dokonalejších výrobků. Jako druhý důvod
uvádí
možnost
“posílit
postavení
ve
vztahu
k
obchodu”.
To v podstatě znamená, že konkrétní výrobce je schopen nabídnout obchodníkovi takový nový zajímavý produkt, který se stane pro výrobce významnou konkurenční výhodou. Pokud se společnosti rozhodnou ignorovat vylepšování produktů a marketingu, tak v konečném důsledku stávající zákazníci budou ztraceni ve prospěch konkurence (Kotler, 2008).
17
1.3.3
Členění inovací
Český statistický úřad vychází z rozlišení inovací do 4 hlavních typů, které vychází z Oslo manuálu 2005. Toto rozdělení s odkazem na současné statistické výkaznictví uvádí i Synek (2011). Produktové inovace Pod pojmem produktové inovace chápeme „zavedení nových nebo významně zlepšených výrobků nebo služeb“. U výrobků se může produktová inovace projevit například použitím jiných materiálů, či změnou technických specifikací. U produktů s charakterem služby mohou inovace spočívat ve změně způsobu poskytování dané služby, přidáním nových funkcí, či zavedením nových služeb. Díky výrobkovým inovacím je možné udržet, či zvýšit tržní podíl a případně získat nové trhy.
Obrázek č. 1: Inovující podniky v České republice dle typu inovace Zdroj: [Český statistický úřad, 2011]
Procesní inovace Procesní inovace se vyznačují zaváděním vylepšené či nové produkce nebo dodavatelské produkce. Vylepšení se může týkat změn například v řízení, v lepším zařízení, software, přičemž tyto změny mohou snížit spotřebu materiálu a energií, náklady na mzdy, či množství zmetků. Výsledkem je růst zisku a cesta k novým marketingovým strategiím.
18
Marketingové inovace Marketingové inovace spočívají v zavádění takových marketingových metod, které doposud podnik nevyužíval. Konkrétně tyto změny mohou spočívat například v inovovaném designu produktů či jejich balení, použitím nových prodejních kanálů, odlišnou cenovou strategií nebo odlišnou podporou produktu. Dle Boučkové (2003) marketingové inovace představují “pozitivní změnu produktu, která je rozeznatelná a vnímatelná spotřebitelem”.
Obrázek č. 2: Inovující podniky v České republice dle druhu inovace Zdroj: [Český statistický úřad, 2011]
Organizační inovace V korespondenci se svým názvem organizační inovace spočívají ve změněné či nové organizaci pracovních míst, externích vztahů, podnikových obchodních vztahů. Konkrétně se může jednat o změnu rozdělení práce, nové typy spolupráce s dodavateli či outsourcing. Dle míry změny inovovaného výrobku Boučková (2003) rozlišuje tři základní stupně: • Výrobky zásadně nové - vznikají na základě technického objevu. • Výrobky představující zlepšení existujících výrobků - kvantitativní a kvalitativní vylepšení, nový způsob použití.
19
• Výrobky analogické, rozšiřující sortiment o novou variantu - z hlediska velikosti, příchutě, barvy apod. Dále Boučková uvádí, že je nezbytné chápat novost výrobku relativně. Jednak ve vztahu k podniku a dále trhu. Podle toho rozlišujeme novinky absolutní, které jsou nové ve světovém měřítku, respektive novinky relativní, které jsou novinkou na daném trhu (např. v České republice) nebo novinkou pro daný podnik.
1.3.4
Zdroje nových nápadů, rizika a budoucnost
Pro získání nových nápadů využívají společnosti několik zdrojů. Za ty hlavní Kotler (2007) uvádí: Interní zdroje Zde je možné provádět vlastní formální výzkum a vývoj za účelem získat nové nápady a dále může využít nápady manažerů, vědců, techniků atp. V řadě firem fungují inovační a pobídkové programy pro povzbuzení zaměstnanců přicházet s novými nápady. Zákazníky Nové nápady mohou společnosti získat nasloucháním zákazníkům, analýzou jejich dotazů a stížností, zjištěním jejich potřeb a přání. Další možností je vyhledávat a spolupracovat s těmi zákazníky, kteří sami vytvářejí vlastní produkty a snažit se toho využít a tyto produkty uvádět na trh. Konkurence Konkurenční produkty mohou být dalším zdrojem nových nápadů. Společnosti sledují, nakupují a zkoumají konkurenční výrobky, dělají průzkumy o tom, co se spotřebitelům líbí a nelíbí na konkurenčních produktech. Distributoři, dodavatelé a ostatní I distributoři a dodavatelé mohou představovat zdroj informací o tom, jaké jsou spotřebitelské problémy, nové příležitosti, či jaké nové techniky a materiály je možné použít pro vývoj nových produktů. Další zdroj informací o nových nápadech můžou představovat například odborné časopisy, veletrhy a semináře, reklamní agentury.
20
S vývojem nových produktů je také spjato riziko selhání. Kotler (2007) předkládá několik důvodů, proč nové produkty selhávají: • nadhodnocení velikosti trhu, • nedostatečná poptávka, • produkt není navržen tak, jak by měl být, • nový produkt není o nic lepší než ty stávající na trhu, • špatný positioning - příliš vysoká cena, špatná reklama a propagace, • vedení firmy prosadí myšlenku, která se mu líbí, navzdory nepříznivým výsledkům marketingové průzkumu, • náklady na vývoj přesáhnou rozpočet, • konkurence se brání zuřivěji než se očekávalo. Řada studií naznačuje, že společným rysem úspěšných výrobků je jedinečnost a nadprůměrnost, která poskytuje zákazníkům vyšší kvalitu a užitnou hodnotu a nové funkce. Také správně definovaná koncepce produktu má vliv na jeho úspěšnost. (Kotler, 2007) Díky silné konkurenci, která vede k vyšší fragmentaci, budou nejspíše společnosti nuceny se orientovat na menší tržní segmenty. Kromě této skutečnosti může do budoucna vývoj nových produktů představovat pro společnosti větší výzvu i proto, že náklady na objevování, vývoj a uvádění nových výrobků na trh se budou zvyšovat v návaznosti na rostoucí náklady na výrobu, distribuci a média. (Kotler, 2007)
21
1.4 Marketingový výzkum Pro potřeby praktické části této práce byl proveden explorační výzkum. Tato kapitola popisuje pojem marketingový výzkum, jeho členění dle účelu a ve své poslední části objasňuje samotný pojem explorační výzkum, jeho význam a použití.
1.4.1
Definice marketingového výzkumu
“Funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.” (Kotler, 2007) Podle Přibové (2006) je při marketingovém výzkumu využíváno poznatků z různých vědních oborů, kromě dalších konkrétně uvádí matematiku, statistiku, ekonometrii, psychologii, sociologii, informatiku.
1.4.2
Členění dle účelu
Z hlediska účelu uvádí Kozel (2008) následující druhy výzkumu, které mohou být uskutečňovány v rámci marketingového výzkumu: Monitorovací výzkum Výzkum využívaný na počátku výzkumného procesu pro zajištění vstupních informací vychází jak z interních, tak externích zdrojů. Cílem jsou informace o vnitřním a vnějším prostředí, respektive informace o možných příležitostech a hrozbách. Deskriptivní výzkum Cílem deskriptivního výzkumu je popis určitých skutečností či jevů, ale nikoli ke zjištění příčin. Výzkum podává informace o počtu výskytů, tržních veličinách, jako například tržní potenciál, podíl a jiné. Problém je u tohoto typu výzkumu jasně definován a postup je formálně strukturován.
22
Kauzální výzkum Prostřednictvím kauzálního výzkumu získáváme informace o vzájemných vztazích mezi sledovanými jevy. A také, jaké vztahy existují mezi příčinami a následky, přičemž rozpoznáním příčin umožňuje lépe použít konkrétní marketingové nástroje. Prognostický výzkum Prognostický výzkum poskytuje predikci budoucího vývoje, přičemž vychází z informací získaných prostřednictvím deskriptivního a kauzálního výzkumu. Nástrojem pro dosažení výstupu jsou prognostické metody. Koncepční výzkum Jedná se o nejvyšší stupeň výzkumu, jehož cílem je získat komplexní výstup, který by kromě informací o chování ekonomiky měl identifikovat skutečnost, příčiny a pravděpodobný budoucí vývoj. Pomocí koncepčního výzkumu můžeme zvolit vhodné nástroje pro získání konkurenční výhody, využití příležitostí nebo eliminaci ohrožení a dále podává informaci o účinnosti těchto nástrojů.
1.4.3
Explorační výzkum
Jako poslední typ z pohledu účelu výzkumu Kozel (2008) uvádí explorativní výzkum, v jiné literatuře označovaný a dohledatelný také jako explorační, či badatelský výzkum (Vaštíková, 2009). Explorační výzkum byl také proveden pro potřeby této práce. Explorační výzkum najde uplatnění především v situacích, kdy je potřeba objasnit určitý problém či v případech, kdy je cíl výzkumu definován pouze obecně (Simová, 2005). Vaštíková (2009) doplňuje, že tento typ výzkumu je dále využíván v situacích, kdy není k dispozici dostatek předběžných informací o zkoumaném problému. Důležitou roli hraje především v počátečních fázích přípravné etapy výzkumu, kdy je třeba předběžným průzkumem pochopit a definovat účel výzkumu a až poté je možné přistoupit k dalším typům výzkumu. Určitou výhodou při použití tohoto výzkumu je i jeho minimální časová a finanční náročnost. Cílem exploračního výzkumu je objasnění nejasných a nepřehledných situací. (Kozel, 2008)
23
Obrázek č. 3: Schéma vyjadřující procesy při nasazení exploračního výzkumu (zde je označen jako „Poznávací výskum“) Zdroj: [Richterová, 2007]
Nejen přizpůsobivost, flexibilita či využívání nestandardních metodických postupů, ale i realizace, zpravidla v menším rozsahu, jsou charakteristické znaky exploračního výzkumu (Simová, 2005). Údaje potřebné pro výzkum jsou získávány prostřednictvím snadno dostupných zdrojů (Kozel, 2008), například odpovídající literatury, odborných publikací, případových studií, či rozhovorů s odborníky a zákazníky (Simová, 2005).
24
Praktická část 2.1 Vyhodnocení získaných dat V rámci praktické části této práce byl proveden explorační výzkum. Jako výchozí zdroj dat posloužila databáze článků na internetovém portálu http:/www.Springwise.com, který se zabývá monitoringem aktuálních marketingových trendů ve světě pomocí sítě tzv. springspotters ve více jak 150 zemích (Springwise.com, © 2002-2012). V průběhu výzkumu bylo zajištěno dvacet dva článků týkajících se konceptu angažování spotřebitele, u nichž byla dále sledována 4 kritéria – země původu, odměny plynoucí spotřebitelům z jejich angažování, použité komunikační kanály a požadavky na odbornost spotřebitelů. Vyzkoumaná data shrnuje tabulka uvedená v příloze této práce.
2.1.1
Geografické rozdělení
První kritérium hodnocené u získaných dat vyjadřuje rozložení konceptů v závislosti na zemi původu. Země původu 4,5%
4,5% 4,5%
Francie
31,8% 9,1%
4,5% 4,5%
Kanada Mexiko Německo Nizozemí Švédsko USA Velká Británie
36,4%
Obrázek č. 4: Rozdělení konceptů v závislosti na zemi původu. Zdroj: vlastní výzkum
25
Vyhodnocení získaných dat ukazuje, že: • 36,4 %, tj. 8 konceptů, pochází z USA, • 31,8%, tj. 7 konceptů, je původem z Velké Británie, • zbylých 31,8 % si mezi sebe dělí šest států – Francie, Kanada, Mexiko, Nizozemí, Německo a Švédsko. Německo je zastoupeno dvěma koncepty, ostatní země po jednom konceptu.
2.1.2
Odměňování zákazníků
Druhé sledované kritérium hodnotilo, zda jsou spotřebitelé odměňováni za to, že se angažují. V kontextu této práce bylo nutné, aby u vybraného konceptu spotřebitelům plynulo kvantifikovatelné plnění. To u zkoumaných projektů představovala jednak přímá finanční odměna a pak slevové poukazy opravňující spotřebitele k nákupu výrobku, jenž byl předmětem zapojení spotřebitele. Odměna za zapojení
41%
ne ano 59%
Obrázek č. 5: Rozdělení v závislosti na odměnách plynoucích spotřebitelům. Zdroj: vlastní výzkum
26
Z tohoto pohledu bylo v rámci výzkumu zjištěno, že: • 41 %, tj. 9 konceptů, poskytuje spotřebitelům kvantifikovatelnou odměnu, • 59 %, tj. 13 konceptů, nenabízí spotřebitelům kvantifikovatelnou odměnu.
2.1.3
Komunikační kanály
Koncepty zapojující spotřebitele v drtivé většině případů využívají elektronické komunikační kanály. Po podrobnějším rozčlenění je patrné, že internet představuje se 73 %, tj. u 16 konceptů, nejvyužívanější komunikační kanál. V jeho prospěch mluví především snadná dostupnost, nízké náklady, snadná aktualizovatelnost v reálném čase či interaktivita. Komunikační kanály
18%
Internet
9%
Mobilní telefon Osobně
73%
Obrázek č. 6: Rozdělení zkoumaných konceptů dle používaného komunikačního kanálu. Zdroj: vlastní výzkum
Druhá největší kategorie konceptů vyžaduje fyzickou přítomnost spotřebitelů. Elektronická média v tomto případě hrají především roli propagačního média, nikoli prostředí, v kterém se odehrává spolupráce. Projekty s osobní účastí zaujímají ve výzkumu podíl 18%, v absolutních hodnotách se jedná o čtyři koncepty.
27
Ve výzkumu dosáhl podíl konceptů využívajících mobilní telefony na hranici 9%. Do budoucna lze očekávat však nárůst využívání mobilních telefonů jako komunikačního kanálu.
2.1.4
Požadavky na odbornost
Z pohledu nároků kladených na odbornost dominují koncepty, které nevyžadují specifické znalosti od spotřebitele. Zapojit se může každý spotřebitel. Tato kategorie zahrnuje 95% zkoumaných konceptů. Pouze u jedno konceptu jsou od spotřebitele očekávány specifické znalosti.
Zvýšené požadavky na odbornost 5%
ne ano
95% Obrázek č. 7: Rozdělení dle nároků na odbornost. Zdroj: vlastní výzkum
Díky této „vlastnosti“ jsou vybrané koncepty schopny zapojit do svých aktivit v podstatě všechny spotřebitele, kteří o to budou mít zájem.
28
2.3 Vyzkoumané trendy 2.3.1
Inovace, vývoj nových výrobků
První trend cílí na velmi inovativní zákazníky, kteří jsou schopni navrhovat vlastní výrobky, současně je zde svým způsobem na zákazníky přenesena zodpovědnost za finální výrobek. Společnosti zda sehrávají roli obchodního partnera, investora. Zákazníci u tohoto typu projektů jsou motivováni především finančně - hotovostí či formou slevových kuponů, které je možné uplatnit při zakoupení výrobku, jež byl předmětem účasti spotřebitele a na jehož vývoji nebo inovování se podílel. V této kategorii se také nacházejí projekty s filantropním charakterem, kde spotřebitelům neplyne žádná hmotná odměna za jejich zapojení. Genious Crowds Genious Crowd je americká společnost, jež dává prostor inovativním a vynalézavým spotřebitelům, kterým pomůže s realizací jimi navrženého výrobku. S obdobným konceptem pracuje i například Ahhha či UnseAller. Proces 1. Každý měsíc je zveřejňováno jedno téma, na které mohou uživatelé přicházet se svými návrhy výrobků. Současně spotřebitelé mohou hodnotit návrhy a pomoci takto k výběru nejlepšího návrhu. 2. Následně se společnost Genious Crowds zaměří na ty návrhy, které jsou nejlépe navrhnuté, originální a realizovatelné. V tomto kroku se společnost zaměřuje při svém výběru na otázky: •
Je výrobek prodejný?
•
Osloví výrobek dostatečný počet zájemců?
•
Má výrobek konkurenci? Pokud ano, je navrhovaný produkt lepší?
•
Je výrobek snadno, rychle a levně vyrobitelný?
•
Je výrobek unikátní, má tzv. x-faktor?
29
3. Vybrané nejlepší návrhy jsou vráceny zpět komunitě spotřebitelů k případnému vylepšení a okomentování. Účastnící této fáze jsou odměněni dárkovými poukazy. 4. V posledním kroku každý spotřebitel dostane k dispozici 3 hlasy, které může rozdělit mezi produkty, které by rád viděl v obchodních regálech. Ty návrhy, které neuspějí, mají dále šanci, že budou vybrány skupinou expertů z řad výrobců a prodejců a budou také realizovány Odměna Autor každého vítězného návrhu získává nárok na 25 % z licenčních poplatků od výrobce produktu. První výplata proběhne až v momentě, kdy Genious Crowds obdrží od výrobce prvních 100 dolarů z licenčních poplatků. Navíc autor vítězného návrhu obdrží 250 dolarů po podepsání exkluzivní smlouvy na výrobu produktu.
2.3.2
„Zábavně-úkolové“ koncepty
Druhým trendem v oblasti zapojení zákazníků jsou aplikace a služby propojující spotřebitele a společnosti, kdy spotřebitel plní vybrané úkoly, zpravidla za finanční odměnu. Předmětem úkolu může být v podstatě libovolná činnost počínaje kontrolou produktu a jeho umístění v regálech prodejny, přes překlad textu z cizího jazyka až například po vyfocení zadané věci. V této oblasti dominují dva směry. První směr zprostředkovává úkoly prostřednictvím internetu, často v podobě jakési burzy, kde si spotřebitelé mohou vybírat úlohy, které by chtěli vyřešit. Druhý směr se orientuje na uživatele mobilních telefonů, jejichž prostřednictvím probíhá komunikace mezi spotřebitelem a společnostmi. V tomto směru je patrná orientace na uživatele mobilních telefonů. Ty například umožňují monitorovat polohu spotřebitelů, což umožňuje jejich efektivní a cílené oslovování. U tohoto konceptu jsou za správné vyřešení úkolu spotřebitelé v drtivé většině případů odměňováni. Odměny bývají stanoveny pevně v určitém rozpětí v závislosti na náročnosti. Druhou variantou jsou individuálně honorované úkoly v závislosti na náročnosti a rozsahu úkolu a představě o odměně ze strany zadavatele.
30
Field Agent Field Agent je projekt zaměřený na americké uživatele mobilních telefonů Apple iPhone. Prostřednictvím aplikace pro tyto telefony dostávají jejich uživatelé drobné úkoly, za jejichž splnění obdrží finanční odměnu. Evropskou obdobou je projekt Roamler. Mimo oblast mobilní komunikace na podobné bázi fungují internetové projekty ShortTask, či Naming Force. Proces 1. Uživatelé si procházejí prostřednictvím aplikace v telefonu zveřejněné úkoly, které jsou připravené ke splnění v jejich okolí. Případně je jim zaslána zpráva, pokud se dostanou do místa, ve kterém je připraven nějaký úkol na splnění. 2. Následuje plnění zadaného úkolu, který musí být splněn správně, aby došlo k výplatě odměny. Správné splnění úkolu je potvrzeno ostatními uživateli. 3. Každý uživatel za správně splněnou úlohu získává body. Ty vyjadřují jeho schopnost plnit zadané úkoly. Čím více bodů uživatel má, tím náročnější a lépe placené úlohy k plnění dostává a také získává možnost současně plnit více úloh. Body mohou sloužit navíc jako srovnání “schopností” plnit zadané úkoly v porovnání s ostatními uživateli. Odměna V závislosti na náročnosti úkolu získává úspěšný řešitel úlohy odměnu pohybující se v rozmezí mezi třemi a osmi dolary.
2.3.3
Výrobky na míru
Třetím výrazným trendem jsou výrobky přizpůsobené na míru, kde si spotřebitel určuje jednotlivé parametry výrobku jako například barvu, chuť, vůni apod. V tomto případě nejsou kladeny zvýšené nároky na schopnosti spotřebitelů, v drtivé většině případů postačují základní znalosti práce s internetem. Spotřebitelé mají zpravidla k dispozici intuitivní rozhraní, které je provede krok za krokem celým procesem tvorby individualizovaného výrobku.
31
SlantShack Jerky Americká společnost SlantShack Jerky se zabývá ruční výrobou sušeného hovězího masa a nabízí spotřebitelům možnost přizpůsobit si chuť podle svých preferencí. Spotřebitel má k dispozici různé přísady, které mezi sebou může kombinovat pro vytvoření produktu dle vlastního gusta. Další obdobné koncepty pracující se spotřebitelem a umožňující mu přizpůsobit si výrobek jsou například uFlavor, Whiskey Blender či Panamore. Proces 1. V prvním kroku je spotřebitel vyzván k výběru velikosti balení. 2. V druhém kroku si spotřebitel vybere maso, které bude použito – na výběr je běžné hovězí maso a bio maso. 3. Třetí krok vyzývá spotřebitele k výběru marinády. K dispozici jsou čtyři varianty. 4. Ve čtvrtém kroku si spotřebitel může vybrat z pěti různých bylinných emulzí, kterou bude maso ošetřeno. 5. V posledním kroku si uživatel vybírá polevu, v které má být sušené maso naloženo. K dispozici má spotřebitel tři různé velikosti balení s hmotností v rozpětí 115 až 450g. Cena v závislosti na velikosti balení je 10 až 35 dolarů, tj. při současném kurzu 19,15 Kč/USD
(kurz
k 6.5.2012)
jsou
ceny
v rozmezí
191,50
až
670
Kč.
Pro porovnání – největší balení z běžné nabídky SlantShack Jerky stojí 33 dolarů, což značí, že cena za individualizovaný produkt nemusí být znatelně dražší. −
32
2.4 Vybrané koncepty Tato část bakalářské práce se věnuje vybraným konceptům angažování spotřebitelů a tomu, jak by se tyto koncepty mohly aplikovat v českém prostředí.
2.4.1
Koncept společnosti Kofola
O společnosti Kofola Společnost Kofola je český výrobce nealkoholických nápojů působící v současnosti na čtyřech trzích Evropy - v České republice, Polsku, Slovensku a Rusku. Nejznámějším produktem společnosti je stejnojmenný nápoj Kofola, jehož historie sahá do roku 1959, kdy byl úspěšně dokončen vývoj originálního sirupu KOFO. Ten představuje “směs bylinných a ovocných extraktů s obsahem kofeinu” a je výchozí surovinou pro výrobu Kofoly. (Kofola, 2012) Sortiment a konkurence Sortiment značky, kromě zmíněné Kofoly, dále zahrnuje pramenité vody Rajec, džusy Snipp, sirupy Jupí, vinné nápoje Vinea a TopTopic, kolové nápoje RC Cola a Citro Cola, čaje Pickwick Just Tea či energetické nápoje značky Semtex. Trh s nealkoholickými nápoji nejen v České republice představuje vysoce konkurenční prostředí a získání vyššího tržního podílu se děje na úkor konkurence. Společnost Kofola poměrně úspěšně konkuruje zahraničním výrobcům nealkoholických nápojů Coca-Cola a Pepsi, kteří současně představují největší konkurenty společnosti. Vzájemnou rivalitu navíc umocňuje fakt, že společnosti disponují velmi podobným sortimentem. Portál Regal (2012) uvádí, že Kofola zaujímá v oblasti prodeje kolových nápojů prostřednictvím maloobchodů objemový tržní podíl přesahující hranici 25%. Na českém trhu v oblasti nealkoholických nápojů Kofola uzavírá první trojku největších prodejců s tržním podílem 12,5%, na Slovensku zaujímá 2. příčku s tržním podílem 15,8%. (Motejlek.com, 2011) Z důvodu vysoké saturace segmentu s nealkoholickými nápoji by mohla společnost Kofola rozšířit své produktové portfolio o koncept americké společnosti uFlavor, která umožnuje zákazníkům namíchat si z dostupných ingrediencí nápoj dle vlastní chuti.
33
Podobný produkt na českém trhu doposud neexistuje a tento koncept by mohl být jednou z cest při hledání nových tržních segmentů v oblasti výroby a prodeje nealkoholických nápojů. Realizace, procesy v konceptu Většina výrobkových řad společnosti Kofola má k dispozici svou vlastní internetovou prezentaci. V zájmu zachování této filozofie by i pro realizaci tohoto konceptu byly vytvořeny internetové stránky, které zákazníkům nabídnou uživatelské rozhraní, jehož prostřednictvím budou moci vytvářet vlastní nápojové kreace a kde tyto kreace také budou moci sdílet s ostatními spotřebiteli. Zajímavým doplňkem by mohlo být i vytvoření aplikace pro uživatele mobilních telefonů. Z pohledu spotřebitele by proces tvorby vlastního nápoje probíhal následujícím způsobem: 1. Spotřebitel se před samotnou tvorbou vlastního nápoje zaregistruje na internetových stránkách projektu. 2. Následně může přistoupit k “výrobě” nápoje prostřednictvím uživatelsky přívětivého rozhraní. Pro vytvoření vysněného nápoje jsou k dispozici široké možností přizpůsobení. •
Položka “příchutě” (flavors) umožňuje zkombinovat až 6 různých dostupných příchutí. U každé příchutě je možné pomocí posuvníku stanovit její množství v nápoji.
Obrázek č. 8: Obrázek popisuje uživatelské rozhraní pro výběr příchutí. Zdroj: [uFlavor.com]
34
•
Spotřebitel si může vybrat v položce “sladidla” (sweeteners) zda a případně jakým způsobem, si nápoj osladí. Na výběr jsou jak přírodní, tak umělá sladila, z nichž volí pouze jednu možnost. Opět je zde možnost určit intenzitu pomocí posuvníku.
Obrázek č. 9: Výběr sladidla a stanovení intenzity. Zdroj: [uFlavor.com]
•
“Perlivost” (carbonation) určuje, do jaké míry bude nápoj nasycen oxidem uhličitým, či zda bude nápoj neperlivý.
Obrázek č. 10: Stanovení úrovně perlivosti nápoje. Zdroj: [uFlavor.com]
•
“Speciality” (extras) nabízejí použití doplňkových látek, například vitamínů, kofeinu, guarany apod.
35
Obrázek č. 11: Položka pro výběr aditiv, například vitamínů. Zdroj: uFlavor.com
•
Položka “kyseliny” (acids) je určena především pro ty, kteří se chtějí cítit jako opravdoví vědci. Použité kyseliny dokážou vyzdvihnout výsledný chuťový dojem z nápoje, ale také ho dokážou pokazit. Položka pro ty, kteří chtějí mít kontrolu nad celým procesem.
Obrázek č. 12: Položka pro pokročilé uživatele - výběr kyselin ovlivňujících chuť nápoje. Zdroj: [uFlavor.com]
•
V položce “barva” (color) lze upravit výslednou barvu namíchaného nápoje. Lze však i ponechat originální barvu získanou smícháním zadaných příměsí.
36
Obrázek č. 13: Určení výsledné barvy nápoje. Zdroj: [uFlavor.com]
•
Poslední položka “detaily” (details) poskytuje prostor pro vložení názvu namíchaného nápoje a případné poznámky k jeho chuti.
Obrázek č. 14: Položka pro pojmenování nápoje a jeho popis Zdroj: [uFlavor.com]
3. V tomto kroku je možné dovršit individualizaci nápoje vytvořením vlastní etikety láhve. K dispozici je předpřipravená etiketa obsahují údaje o obsahu balení, jeho složení, či nutričních hodnotách. Spotřebitel může využít předdefinované obrázky, či může nahrát své vlastní. Samozřejmostí je úprava etikety vložením vlastního názvu nápoje.
Obrázek č. 15: Individualizaci nápoje lze završit vytvořením vlastní etikety. Zdroj: [uFlavor.com]
37
4. Vytvořený nápoj včetně individualizované etikety je uložen v systému a stává se součástí databáze. Náklady Jednorázové náklady související se spuštěním podobného produktu budou tvořit především náklady na vytvoření webových stránek a nákup příslušné technologie pro míchání nápojů. Podle průzkumu ceníků společností zabývajících se tvorbou internetových obchodů se ceny pohybují od cca 50 000 Kč vč. DPH výše. Nicméně vzhledem k poměrně specifickým nárokům na systém a uživatelské rozhraní lze spíše očekávat, že náklady s tím spojené přesáhnou hranici 100 000 Kč vč. DPH. Finančně nejnáročnější položku však představuje výrobní linka schopná mísit a plnit veškeré dostupné ingredience v požadovaných poměrech do lahví a ty opatřovat etiketami od zákazníků. Zde lze očekávat, že se náklady budou pravděpodobně pohybovat na úrovni 10 mil. Kč a výše v závislosti na parametrech výrobního zařízení. S uvedením nového produktu se následně budou vázat i průběžně další náklady, například personální náklady, spotřeba energií, pronájem výrobních prostor atp. Ceny a balení Společnost uFlavor, která je vzorovým projektem, prodává balení po pěti a třiadvaceti lahvích s objemem 240 ml. Po přepočtu kurzem 19,15 Kč/USD (kurz k 6.5.2012) vychází balení s pěti lahvemi na necelých 364 Kč a balení s 23 lahvemi na necelých 1 015 Kč včetně poštovného. Na českém trhu jsou standardně k dostání nápoje v lahvích o objemu 200 ml, 250 ml nebo 330 ml, které jsou dále baleny do větších balení v sudých počtech, zpravidla po šesti kusech. Větší balení lahví o těchto objemech jsou distribuovány v přepravkách o kapacitě 24 lahví. Stanovit přesně konečné ceny bez znalosti jednotlivých nákladů lze jen velmi těžko. Reálně by se ceny zahrnující poštovné mohly pohybovat u balení s šesti kusy okolo částky 400 Kč, u balení po 20/24 kusech pak kolem 1 100 Kč. V obou případech v závislosti na zvoleném objemu lze počítat s rozpětím ±50 Kč od uvedené částky. Při nákupu většího množství by ceny byly smluvní.
38
Cílová skupina Cílovou skupinou tohoto konceptu mohou být jednak jednotlivci, ale také zákazníci z řad podnikatelských subjektů, kteří si mohou vytvořit nápoje na míru a využívat je například jako propagační předměty. Negativním faktorem, který bude podmiňovat dostupnost výše popsaného konceptu, je vyšší cena, která převyšuje ceny identických, avšak neindividualizovaných nápojů dostupných v obchodech. Shrnutí Hlavním důvodem pro spuštění podobného projektu bude rozšíření sortimentu a s tím spojený zisk konkurenční výhody. Přínosy tohoto konceptu lze sledovat v několika úrovních. Patrně nejviditelnějším je rozšíření portfolia o nový produkt a s tím spojené finanční výnosy. Lze očekávat, že uvedení nového produktu by si vysloužilo i pozornost médií. Tím spíše, pokud by se jednalo o první produkt svého druhu na trhu. Neméně zajímavým přínosem mohou být pro společnost i informace o chování spotřebitelů, respektive jejich chutích či preferencích. Tento aspekt si většina zúčastněných
spotřebitelů
pravděpodobně
ani
neuvědomí.
Nicméně
chování
a preference spotřebitelů mohou společnost inspirovat a pomoci ji při vývoji nových produktů. Nespornou výhodou je, že náklady na takto získaná data budou nepoměrně menší, než by tomu bylo u klasických metod marketingového výzkumu. Navíc takto získaná data lze považovat za relevantní, neboť spotřebitelé nemají vědomí o tom, že je jejich chování vyhodnocováno a jejich chování tak není ničím ovlivněno. Překážku pro nasazení tohoto konceptu do praxe mohou představovat poměrně vysoké vstupní náklady, což také značně zužuje spektrum subjektů, které by se mohly cestou výše popsaného konceptu vydat.
39
2.4.2
Koncept DoIt!
Druhý vybraný koncept angažování spotřebitele je sepsán pro fiktivní společnost DoIt!, jež by mohla v budoucnosti vzniknout na českém trhu. Jedním z výrazných trendů v oblasti zapojení spotřebitelů prostřednictvím mobilních telefonů jsou koncepty, jejichž podstatou je plnění zadaných úkolů uživateli, kteří jsou za jejich splnění následně odměněni. Princip výše zmíněných a jim podobných konceptů spočívá v propojení uživatelů a společností. Společnosti vkládají do systému úkoly, jejichž obsahem může být například kontrola probíhající marketingové kampaně, kontrola umístění zboží v regálech, vyfocení určitého místa či předmětu apod. Protože současné mobilní technologie dokážou sledovat aktuální polohu uživatele, jsou mu následně zasílány úkoly dostupné v jeho blízkosti, případně má uživatel možnost si dostupné úkoly procházet prostřednictvím aplikace v mobilním telefonu. Proces 1. Nejprve bude uživatel vyzván k registraci a vytvoření uživatelského účtu prostřednictvím instalované aplikace (eventuálně přes webové stránky). Po registraci bude uživatel moci okamžitě zahájit plnění úkolů. 2. Jako vstupní ověřovací mechanismus spolehlivosti a svědomitosti uživatele při plnění zadaných úkolů bude uživatel povinen splnit pět nehonorovaných testovacích úkolů. Uživatelé, kteří nebudou schopni správně splnit tyto počáteční úkoly, nebudou mít možnost zúčastnit se plnění placených úkolů. Po určitém intervalu jim bude umožněno opětovně zkusit splnit testovací úkoly. 3. V případě úspěšného splnění úlohy mohou uživatelé přijímat prostřednictvím aplikace v mobilním telefonu jednotlivé úkoly. Úkoly by měly být naprosto jasně a srozumitelně formulovány, každá zpráva s novým úkolem bude obsahovat i informaci o výši odměny, jež se bude odvíjet od náročnosti.
40
Obrázek č. 16: Ukázka toho, jak by mohla vypadat zpráva s novým úkolem. Zdroj: vlastní zpracování
4. Pokud se uživatel rozhodne úkol přijmout, potvrdí ho potvrzujícím tlačítkem ve zprávě. Tím navíc současně dojde k jeho zablokování v databázi, aby se nestalo, že úkol bude plnit současně více zájemců. 5. Pro získání odměny bude nutné doložit, že úkol byl splněn dle požadavků. Budou zde dva kontrolní mechanismy: •
audio a videonahrávky, či fotografie zasílané prostřednictvím aplikace přímo zadavateli úkolu
41
•
zpětná kontrola ostatními uživateli, potvrzení o správném splnění odesíláno skrz aplikaci opět přímo zadavateli
Obrázek č. 17: Ukázka zprávy informující o úspěšném splnění úkolu. Zdroj: vlastní zpracování
6. V případě, že je úkol splněn správně, následuje zpráva informující uživatele o připsání peněz na virtuální účet u společnosti. V případě dosažení stanoveného limitu jsou peníze převedeny z virtuálního účtu na bankovní účet uživatele. Navíc řešitel za každou splněnou úlohu dostává body, které mu umožňují po dosažení určité úrovně plnit složitější úkoly a navíc se mu otevírá možnost plnit více úkolů současně.
42
Náklady S realizací podobného konceptu se budou pojit především náklady na vytvoření příslušné aplikace pro mobilní telefony. Dle veřejných ceníků se náklady na vytvoření aplikace
pohybují
rámcově
v
rozmezí
50 000
až
150 000
Kč.
Nicméně
u komplexnějších aplikací lze očekávat i ceny vyšší. Druhou položku budou představovat internetové stránky. Pokud by se jednalo pouze o stránky pro propagaci projektu, předpokládané náklady by se pohybovaly kolem 20 000 Kč. V případě internetových stránek propojených s mobilní aplikací lze očekávat náklady okolo částky 100 000 Kč. Další náklady by mohly představovat výdaje na reklamu a propagaci projektu. Nicméně s ohledem na současný trend “chytrých” kampaní využívajících především elektronické prostředky, především sociální sítě, lze pracovat s variantou minimálních či nulových nákladů na propagaci. Odměna pro spotřebitele Spotřebitelé zapojení do obdobných projektů v zahraničí získávají odměnu pohybující se v rozpětí 3 až 8 dolarů, respektive 2 až 4 eura. Při aktuálním kurzu dolaru 19,15 Kč/USD a eura 25,1 Kč/EUR (kurzy ke dni 6.5.2012) vychází odměny zákazníkům přibližně na 57 až 153 Kč, respektive 50 až 100 Kč. V našich podmínkách lze počítat s odměnou v rozmezí 25 až 100 Kč v závislosti na náročnosti úkolu. Cílová skupina Tento koncept umožňuje zapojit se v podstatě každému. Jediným předpokladem je svědomitost a pečlivost při plnění úkolů. Nicméně lze očekávat, že koncept bude zajímavý pro mladé a hravé lidi. Pro lidi, kteří mají trochu volného času a kteří současně mají rádi výzvy a plnění jednotlivých úkolů pro ně bude představovat vytržení ze všední reality. Shrnutí Na první pohled nejviditelnější výhodu přináší tento koncept spotřebitelům, kteří jsou finančně odměňováni za plnění jednotlivých úkolů. 43
Neméně výhodný však může být i pro společnosti. Lze předpokládat, že v určitých situacích je pro společnost výhodnější zaplatit jednorázovou odměnu bez nutnosti věnovat čas a úsilí na zajištění brigádníků. Díky poměrně inteligentnímu mechanismu vykazování splněného úkolu dostávají společnosti informace přímo z terénu v reálném čase a jsou tak schopny okamžitě reagovat na zjištěné nesrovnalosti a zajistit jejich nápravu. Navíc v tomto konceptu dochází svým způsobem ke sloučení hry, zábavy a práce. Zábavní složku zde zajišťují samotné úkoly a jejich plnění, které je svým způsobem určitou výzvou pro uživatele. Herní aspekt celého konceptu je založen na odměňování uživatelů za jejich aktivitu body, které jednak fungují jako měřítko schopnosti uživatelů plnit zadané úkoly, a také mohou uživatelům sloužit ke vzájemnému srovnávání se s ostatními uživateli a vzájemnému porovnávání „výkonnosti“. Za omezení při nasazení tohoto konceptu lze považovat dostupnost dostatečně široké uživatelské základny. Nasazení podobného konceptu do praxe lze tedy očekávat v podstatě pouze ve velkých městech, v případě České republiky tedy v Praze, popřípadě v Brně.
44
Závěr Prostřednictvím exploračního průzkumu se podařilo zmapovat novinky v oblasti zapojení spotřebitelů, které se na zahraničním trhu objevily od roku 2010 do současnosti. Výsledky výzkumu ukazují na velmi široké spektrum aktivit, které poskytují prostor pro zapojení spotřebitelů či jejich spolupráci se společnostmi. V rámci výzkumu se podařilo zjistit, že nejvýraznější trendy v oblasti zapojení spotřebitelů se využívají především v oblasti: •
Inovace a vývoj nových výrobků
•
Přizpůsobování výrobků spotřebiteli na míru
•
Plnění úkolů, herně-zábavné koncepty
Dále je z výzkumu patrné, že dominují elektronické komunikační kanály při zapojování spotřebitelů. Konkrétně se jedná o interakce probíhající prostřednictvím internetu a mobilních telefonů. Toto zjištění jen potvrzuje význam a výhody těchto komunikačních kanálů v oblasti angažování spotřebitelů. A ačkoli mobilní telefony zaujímají nepoměrně menší zastoupení oproti internetu, je třeba si uvědomit, že stávající mobilní telefony umožňují přístup k internetu a tedy dochází k určitému překrytí těchto kanálů. Nicméně lze očekávat, že do budoucna dojde k výraznějšímu nárůstu využití mobilních telefonů jako komunikačního kanálu, zatímco v současnosti se stále jedná o opomíjenou záležitost v porovnání se zahraničím. Koncept vypracovaný pro společnost Kofola ukazuje, že i v natolik konkurenčním segmentu nealkoholických nápojů stále existují cesty k rozšíření výrobkové řady a získání výhody na trhu. Na druhou stranu je třeba také zmínit, že tento konkrétní koncept není dostupný všem společnostem vzhledem k jeho finanční náročnosti. Naopak koncept DoIt! v České republice doposud neexistuje a přestavuje tak mezeru na trhu, která čeká na zaplnění. Oproti konceptu Kofoly vyžaduje DoIt! nepoměrně nižší vstupní náklady a vstoupit na trh tak může nepoměrně větší množství subjektů. Tento koncept by mohl i být například vhodnou doplňkovou službou pro portály zabývající se zprostředkováním zaměstnání a příležitostných brigád.
45
Ačkoli popsané koncepty mohou svádět k pocitu, že zapojení spotřebitelů je nákladnou záležitostí, je nutné objektivně přiznat, že tomu tak být nemusí. V rámci výzkumu byla zjištěna řada konceptů, u nichž náklady spočívají v podstatě pouze v propagaci a jako příklad lze uvést koncept Un Jour, Un Chef, kde vstupní náklady opravdu tvoří jen náklady na propagaci. Naopak koncept angažovanosti nabízí prostor pro kreativitu, kde i malí drobní živnostníci mohou s trochou úsilí a s minimálními náklady zapojit spotřebitele do svých aktivit. S ohledem na stávající trend, kdy středem dění je zákazník, společnosti by neměly koncept zapojení spotřebitelů opomíjet. Z pohledu společností jsou důvody, proč přistoupit k zapojení spotřebitelů, naprosto jednoznačné – snížení nákladů (například na vývoj, výzkum atp.), přímý kontakt s trhem a koncovými zákazníky, lepší vnímání společnosti spotřebiteli atd. Rozhodně lze říci, že se jedná o koncept, který rozšiřuje a vylepšuje vztah mezi spotřebitelem a společností. Pro řadu společností by koncept angažovanosti mohl být východiskem pro získání konkurenční výhody na trhu, získání nových zákazníků či rozšíření stávajícího sortimentu. Nespornou výhodou angažování spotřebitelů je fakt, že tento koncept umožňuje z pohledu spotřebitele skloubit zábavu a práci, a tím motivovat spotřebitele k tomu, aby se do daných aktivit zapojili i bez vidiny kvantifikovatelné odměny. Cíle této práce se podařilo naplnit. Během výzkumu bylo zjištěno celkem dvacet dva konceptů týkajících se angažování spotřebitele, z nichž vzešla dvě doporučení s nastíněním možné aplikace konceptů v českých podmínkách. V současnosti jsou na tahu české firmy, zda se rozhodnou následovat ve větším měřítku tento v zahraničí rozšířený trend a zda budou ochotny přijmout rostoucí význam spolupráce se spotřebiteli. Na zahraničních trzích k tomu mají široké spektrum konceptů, které mohou posloužit jako inspirace.
46
Použitá literatura BLAZEVIC, Vera a Annouk LIEVENS. Managing innovation through customer coproduced knowledge in electronic services: An exploratory study. s. 138-151. DOI: 10.1007/s11747-007-0064-y. BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 978-80-2471545-2. BRODIE, Roderick J., Ana ALLIC, Biljana JURIC a Linda HOLLEBEEK. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research. 2011. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. FÜLLER, Johann. Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers [online].
2006,
č.
33
[cit.
2012-05-09].
Dostupné
z: http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/v33_10600.pdf HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HOLLEBEEK, Linda. The Customer Engagement/Value Interface: Conceptual Model & Research Implications. ANZMAC Conference Proceedings, 2010. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. KOTÍKOVÁ, Halina a Jaroslav ZLÁMAL. Základy marketingu. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, 77 s. ISBN 80-244-1489-9. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 47
KOZEL,
Roman.
Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní
a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN 80-716-9299-9. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. RICHTEROVÁ,
Kornélia.
Marketingový
výskum.
Bratislava:
Vydavatel'stvo
Emanuela
PRANDELLI.
EKONÓM, 2007. ISBN 978-80-225-2362-2. SAWHNEY,
Mohanbir,
Gianmario
VERONA
a
Collaborating to create: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation. 2005. DOI: 10.1002/dir.20046. SIMOVÁ, Jozefína. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2005, 121 s. ISBN 80-737-2014-0. SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 5., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011, 471 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3494-1. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VERHOEF, P. C., W. J. REINARTZ a M. KRAFFT. Customer Engagement as a New Perspective
in
Customer
Management.
2010,
s.
247-252.
DOI:
10.1177/1094670510375461.
48
Internetové zdroje About Springwise. Springwise [online]. © 2002-2012 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.springwise.com/about/ FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. In: Fresh marketing: Rádce managera [online]. 2009 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-neboli-partyzanska-propagace Inovační aktivity podniků v období 2008-2010. In: Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/inovacni_aktivity_podniku_v_obdobi_2008_2010_20120312 Kofole spadly loni tržby o 19 procent, čistý zisk dokonce o 82 procent. In: Motejlek.com
[online].
18.3.2011
[cit.
2012-05-10].
Dostupné
z: http://www.motejlek.com/kofole-spadly-loni-trzby-o-19-procent-cisty-zisk-dokonceo-82-procent Mobilní marketing. Mobilní marketing: reklama v telefonu [online]. [2012] [cit. 201205-09]. Dostupné z: http://www.reklamavtelefonu.cz/mobilni-marketing/ UFlavor [online]. © 2012 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.uflavor.com/ Word of Mouth Marketing (WOMM). ManagementMania.com [online]. 5.4.2012 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://managementmania.com/word-of-mouth-marketing Ze slabin jsme udělali přednosti. ERegal.com [online]. 17.1.2012 [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://eregal.ihned.cz/c1-54445480-ze-slabin-jsme-udelali-prednosti
49
Přílohy Název
Země
Popis
Komunikační kanál
Odměna
Zvýšené nároky
Ahhha
USA
Služba, jejíž podstatou je realizace těch nejperspektivnějších nápadů, které vloží uživatelé do databáze společnosti. Společnost zajistí kompletní návrh, výrobu, certifikaci a prodej.
Internet
ne
ne
Velká Británie
Zákazníci mohou prostřednictvím webového rozhraní namíchat svůj vlastní likér z vybraných ingrediencí. Ty zahrnují různé ovocné a bylinné příchutě a aromata. V posledním kroku si zákazník vybírá v jaké láhvi a s jakým objemem mu bude likér zaslán. Lahev může být také označena zákazníkem vytvořenou etiketou.
Internet
ne
ne
Internet
ne
ne
Internet
ne
ne
Mobilní telefon
ano
ne
Alchemist Dream
Avanza Bank’s Labs
Švédsko
EightPointNine
Velká Británie
Field Agent
USA
Banka vytvořila systém, který umožňuje zákazníkům navrhnout změny a vylepšení poskytovaných služeb. Každý vložený návrh na změnu je zveřejněn a ostatní zákazníci jej mohou podpořit svými hlasy. Následně, pokud to dovolí podmínky, jsou návrhy s nejvyšším počtem hlasů aplikovány. EightPointNine umožňuje svým zákazníkům vytvořit kávu s vlastní příchutí. Ty, které vytvoření vlastní kávy neláká, mají každý týden k dispozici společností vytvořenou příchuť. Zákazníci si mohou objednat pravidelné týdenní doručování čerstvé kávy poštou. Field Agent nabízí uživatelům drobné přivýdělky plněním drobných úkolů nacházejících se v jejich blízkosti. K tomu účelu využívá aplikaci pro mobilní telefony, která zprostředkovává spojení mezi uživateli a firmami, které do databáze jednotlivé úkoly vkládají. Uživateli plyne odměna za správně splněný úkol v rozmezí 3-8 dolarů v závislosti na náročnosti.
50
Země
Popis
Komunikační kanál
Odměna
Zvýšené nároky
Genious Crowds
USA
Společnost Genious Crowds pobízí spotřebitele, aby navrhly výrobek, který by podle nich mohl být úspěšný na trhu. Uživatelé si mohou všechny vložené návrhy procházet, diskutovat o nich a také hlasovat pro jednotlivé návrhy. U nejnadějnějších výrobků zajistí společnost Genious Crowds vývoj, výrobu, testování a následný prodej pod firemní značkou s označením autora výrobku, kterému plyne 25% ze zisku z prodeje výrobku.
Internet
ano
ne
Get Well Soon
Velká Británie
Get Well Soon je reklamní kampaň společnosti Heinz, jež probíhala prostřednictvím sociální sítě Facebook. V rámci této kampaně si zákazníci mohli personalizovat obal plechovky s polévkou, respektive mohli do výrazu "Get Well Soon…" doplnit jméno obdarované osoby.
Internet
ne
ne
Good Bye Tetleys
Velká Británie
Osobně
ne
ne
Motomethod
Kanada
Osobně
ne
ne
Murcielagos
Mexiko
Internet
ne
ne
Název
Fanoušci pivovaru v Leeds měli možnost vybrat si svou vlastní příchuť piva a navrhnout pro něj název. K tomu účelu pivovar uvařil vícero piv, jež mohli fanoušci ochutnat a z nich následně mohli hlasovat pro svého favorita. Opravna motorek Motomethod nabízí zájemcům, kteří si chtějí opravit svou motorku sami, pronájem pracovního prostoru včetně potřebného vybavení. K dispozici jsou i zaměstnanci, kteří poradí a ukážou, jak na opravu. Mexický fotbalový tým Murcielagos FC se rozhodl nemít trenéra a namísto toho zapojit své fanoušky do vedení týmu. Ti prostřednictvím internetových stránek vkládají své podněty, pro něž následně hlasují ostatní fanoušci a ty nejlepší nápady jsou realizovány. Fanoušci mohou navrhovat jak složení týmu, výměny hráčů během hry, tak i například odměny jednotlivým hráčům.
51
Název Naming Force
Panamore
Roamler
Komunikační kanál
Odměna
Zvýšené nároky
USA
Naming Force je web, který propojuje firmy a uživatele prostřednictvím vytváření názvů společnostem na míru. Společnost poskytne informace o společnosti a uživatelé na jejich základě mohou dávat návrhy na možný název společnosti. Výše odměny u vítězného návrh se pohybuje v rozmezí 100-500 dolarů.
Internet
ano
ne
Německo
Zákazníci si mohou sestavit ze 70 ingrediencí svou vlastní pizzu. Na míru sestavený polotovar je jim následující den zaslán v chladícím boxu prostřednictvím kurýra. V závislosti na ingrediencích může být pizza skladována v lednici až 3 týdny.
Internet
ne
ne
Nizozemí
Prostřednictvím mobilní aplikace pro telefony iPhone společnost Roamler nabízí uživatelům možnost přivýdělku. Uživatelům jsou zasílány drobné úkoly, například udělat fotku konkrétního místa, či zkontrolovat umístění zboží ve vybrané prodejně. Za splněné úkoly dostávají uživatelé finanční odměnu v rozmezí od 2 do 4 Euro.
Mobilní telefon
ano
ne
Internet
ano
ne
Internet
ne
ne
Země
Popis
ShortTask
USA
ShortTask v podstatě představuje burzu, kde mohou jednotlivci i firmy poptávat splnění konkrétního úkolu uživateli služby, například napsání dokumentu, přepis audionahrávky, apod. Za vyřešení jednotlivých úloh je dle náročnosti řešitelům vyplacena finanční odměna. Uživatelé si tak mohou zvolit, zda je pro ně nabídka na vyřešení konkrétní úlohy atraktivní, či ne.
SlantShack Jerkey
USA
Sland Shack Jerky se zabývá ruční výrobou sušeného hovězího masa každému zákazníkovi na míru. Zákazníci si mohou vybrat jak typ masa, tak i různé kombinace koření a marinád pro dosažení požadované chuti.
52
Země
Popis
Komunikační kanál
Odměna
Zvýšené nároky
Sparked
USA
Sparked propojuje odborníky v jednotlivých oborech, kteří jsou ochotni věnovat trochu svého času společnostem, které potřebují poradit. Může se jednat například o vytvoření loga, či překlad dokumentu z jiného jazyka. Plnění úkolů má filantropický charakter bez nároku na honorář.
Internet
ne
ano
The Kaiser Chiefs
Velká Británie
Internet
ano
ne
The People's Supermarket
Velká Británie
Osobně
ano
ne
uFlavor
USA
Internet
ano
ne
Osobně
ne
ne
Název
Un Jour, Un Chef
Francie
Fanoušci kapely The Kaiser Chiefs si mohou “namixovat” své vlastní album výběrem z dvaceti písní této kapely, navíc si mohou vytvořit i vlastní obal k albu. Tato alba mohou zakoupit ostatní fanoušci. Z každého alba získává jeho tvůrce 1 libru. People's Supermarket je projekt s cílem srazit svým členům náklady na nákup jídla. Pouze členové mohou nakupovat v People’s Supermarket, navíc získávají 10% slevu a právo podílet se na způsobu fungování prodejny. Naproti tomu musejí zaplatit roční poplatek 25 liber a každý měsíc odpracovat v prodejně 4 hodiny jako zaměstnanci bez nároku na odměnu. Veškerý generovaný zisk je investován zpět pro další snížení cen. Obdobný koncept jako Whiskey Blender nabízí i společnost uFlavor. Ta umožňuje zájemcům navrhnout vlastní příchuť limonády ze 100 dostupných příchutí. Zákazníci navíc mají možnost si personalizovat i etiketu nahráním vlastního obrázku. Všechny vytvořené unikátní příchutě je možné zakoupit prostřednictvím webových stránek společnosti uFlavor. Pařížská restaurace umožňuje zájemcům stát se na jeden večer šéfkuchařem. Zájemce přejímá kontrolu nad jednotlivými surovinami, sestavením menu a postupy při vaření. K tomu má k dispozici tým profesionálů, s jejichž pomocí během večera servíruje připravené pokrmy nejen rodině a přátelům, ale také veřejnosti.
53
Název
Země
UnserAlller
Německo
Whisky Blender
Velká Británie
Popis UnserAller propojuje pomocí své služby spotřebitele a společnosti dohromady s cílem vytvořit lepší produkty. Společnosti publikují na internetových stránkách UnserAller.de výzvy k vylepšení svých výrobků. Uživatelé následně publikují své návrhy na řešení a diskutují o nich. Uživatelé s nejlepšími návrhy jsou odměněni slevovými poukazy na nákup inovovaného výrobku. Uživatelé mají navíc k dispozici kity, s jejichž pomocí mohou vyvíjet své vlastní nové produkty. Whisky Blender nabízí zákazníkům možnost navrhnout a pojmenovat si svou vlastní whisky. K dispozici jim je 7 různých příchutí, které mezi sebou mohou míchat. Každá nová příchuť vytvořená zákazníky je vložena do firemní databáze, aby si zákazníci mohli své příchutě vzájemně ochutnat.
Komunikační kanál
Odměna
Zvýšené nároky
Internet
ano
ne
Internet
ne
ne
54
