VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Analýza marketingových nástrojů uplatňovaných v prodejně HOUSE

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

A n a l ý z a m a r k e t i n g o v ý c h n á s t ro j ů u p l a t ň o v a n ý c h v p ro d e j n ě H O U S E Bakalářská práce

Autor: Agáta Kremláčková Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Jihlava 2011

Anotace Bakalářská práce se zabývá nákupním chováním a rozborem marketingových nástrojů aplikovaných prodejnou HOUSE v Jihlavě, analyzuje prvky komunikačního mixu ve vztahu k cílové skupině zákazníků a za pouţití metody dotazníkového šetření vyhodnocuje spokojenost zákazníků se sluţbami této prodejny.

Klíčová slova marketingové nástroje, komunikační mix, dotazníkový výzkum, prodejna HOUSE

Annotations The bachelor thesis focuses on the buying behavior and analyzes marketing tools applied by the shop HOUSE in Jihlava, analyzes the elements of the communication mix in the relation to the target group of customers and evaluates customer satisfaction with services of shop by using of questionnaires.

Keywords marketing tools, communication mix, survey research, shop HOUSE

Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za odborné vedení této bakalářské práce a za poskytnutí cenných rad, které mi pomohly k úspěšnému zpracování práce. Děkuji také celému pracovnímu týmu jihlavské prodejny HOUSE za ochotu při poskytování interních informací a za pomoc při provádění dotazníkového výzkumu.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

Obsah 1

Úvod ......................................................................................................................... 8

2

Teoretická část ........................................................................................................ 9 2.1

Identifikace zákazníka ........................................................................................ 9

2.2

Nákupní chování zákazníka ............................................................................. 10

2.3

Faktory ovlivňující spotřební chování ............................................................. 11

2.3.1

Kulturní faktory ...................................................................................... 11

2.3.2

Společenské faktory ................................................................................ 12

2.3.3

Osobní faktory ........................................................................................ 12

2.3.4

Psychologické faktory............................................................................. 14

2.4

Nákupní rozhodovací proces ............................................................................ 16

2.5

Komunikační mix a propagace......................................................................... 19

2.5.1

Komunikační proces ............................................................................... 20

2.5.2

Komunikační mix ................................................................................... 21

2.5.3

Specifika komunikačního mixu v obchodě............................................. 22

2.6

3

Budování loajality zákazníků ........................................................................... 26

2.6.1

Spokojenost zákazníků ........................................................................... 26

2.6.2

Loajalita zákazníků ................................................................................. 27

Praktická část ........................................................................................................ 29 3.1

Charakteristika prodejny HOUSE .................................................................... 29

3.2

Charakteristika sortimentu ............................................................................... 31

3.3

Charakteristika zákazníka a jeho nákupní chování .......................................... 34

3.3.1

Nákupní chování zákazníka prodejny HOUSE ...................................... 35

3.3.2

Charakteristika zákazníka prodejny HOUSE ......................................... 38

3.4

Nákupní rozhodovací proces zákazníka ........................................................... 40

3.5

Merchandising .................................................................................................. 42

3.5.1

Rozloţení prodejny ................................................................................. 43

3.5.2

Způsoby aranţování ................................................................................ 45

3.6

Komunikační mix ............................................................................................. 46

3.6.1 4

Podpora prodeje ...................................................................................... 47

Závěr ...................................................................................................................... 50

6

Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam příloh

7

1 Úvod Tématem bakalářské práce je Analýza marketingových nástrojů uplatňovaných prodejnou HOUSE v Jihlavě, ve které pracuji osmým měsícem. HOUSE je součástí polské oděvní skupiny, která provozuje obchody s módním oblečením po celé Evropě. K výběru tématu z oblasti marketingu mě inspiroval především fakt, ţe se s touto problematikou velmi často setkávám při výkonu své práce. Dalším důvodem byla moţnost získat a zpracovat zajímavé informace o nákupním chování zákazníků, získat interní informace o způsobu vedení prodejny a také zúročit své praktické zkušenosti. Před začátkem zpracování jsou stanoveny hypotézy. První hypotéza se týká pohlaví kupujících, kdy je předpokladem domněnka, ţe větší zastoupení kupujících tvoří ţeny. S tímto tvrzením souvisí také druhá hypotéza – největší objem prodeje je zaznamenán u dámské kolekce. Třetí hypotéza předpokládá, ţe slevové akce patří k jednomu z hlavních důvodů návštěvy prodejny HOUSE. Vypracováním této bakalářské práce chci dosáhnout zjištění, zda prodejna HOUSE efektivně a vhodně aplikuje jednotlivé prvky marketingového mixu. Jedná se o analýzu především komunikačního mixu a merchandisingu. Vedle metody pozorování jsem zvolila také přínosnou metodu dotazníkového šetření, jejímţ cílem je analýza spokojenosti zákazníků a jejich nákupního chování. Výsledky jsou zaneseny do grafů a prezentovány v praktické části. Cílem bakalářské práce je tedy charakterizovat marketingový a zejména komunikační mix prodejny HOUSE v Jihlavě, analyzovat jeho prvky ve vztahu k cílové skupině zákazníků a na základě provedeného výzkumu jejich spokojenosti se sluţbami prodejny vyhodnotit současný stav a navrhnout případná opatření k úpravě marketingové strategie.

8

2 Teoretická část Teoretická část se zabývá tématy, jako je identifikace zákazníka, jeho nákupní chování a faktory ovlivňující toto chování. Dále se zde pojednává o nákupním rozhodovacím procesu, budování loajality zákazníka a komunikačním mixu.

2.1 Identifikace zákazníka Základním posláním obchodní firmy je snaha uspokojovat potřeby zákazníků prodejem svých výrobků či sluţeb. Důleţitou otázkou, kterou si firma pokládá, tedy je, kdo je jejím zákazníkem, aby pro něj mohla vytvořit tu nejlepší nabídku. Oslovovat kaţdého jednotlivého zákazníka speciální nabídkou je velmi náročné aţ nereálné. Zároveň vyprodukovat „neutrální“ nabídku je neefektivní a spokojen nakonec není ţádný ze zákazníků (Zamazalová, 2009). Marketingoví odborníci musejí určit, která skupina zákazníků, resp. který segment trhu poskytuje nejlepší příleţitost ke splnění firemních cílů a na tuto skupinu pak firma zaměřuje svoji strategii. Segmentace spotřebního trhu znamená rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Zákazníci mohou být řazeni do skupin na základě faktorů geografických, demografických, etnografických či fyziografických. Dalšími výraznými faktory jsou psychografické (ţivotní styl, sociální třída) a psychologické (osobnost). Přihlíţí se i ke zvláštnostem jejich chování – behaviorální faktory (Kotler, Armstrong, 2004; Zamazalová, 2009). Jakmile firma provede segmentaci trhu, soustřeďuje se na targeting. Jde o proces vyhodnocování atraktivnosti jednotlivých segmentů a o výběr jednoho či více cílových segmentů. Téměř kaţdá firma disponuje limitovanými zdroji, proto by si měla zvolit takový segment, kterému můţe poskytovat soustavně největší hodnotu. Z toho vyplývá, ţe by měla oslovit pouze jeden nebo několik málo trţních segmentů. Taková strategie můţe sice znamenat niţší objem prodejů, avšak můţe být velmi zisková. Dále je moţné oslovit několik segmentů, které se skládají z různých zákazníků, ale se stejnými přáními a potřebami. Většina firem vstupuje na trh s tím, ţe se zaměřuje pouze na jeden segment zákazníků. Teprve aţ kdyţ dosáhne úspěchu, rozšiřuje své zaměření. Existují velké

9

významné firmy, které usilují o ovládnutí trhu a vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých trţních segmentů (Kotler, Armstrong, 2004).

2.2 Nákupní chování zákazníka Podle Zamazalové (2009), z jejíţ knihy vychází tato kapitola, musí veškeré rozhodování obchodníka začít u poznání zákazníka. Je důleţité zjistit, jaký zákazník je, jaké je jeho chování, jaká jsou jeho přání a očekávání, jaký můţe být jeho přínos či hodnota pro firmu. Dříve bylo snaţší získávat tyto informace. Obchodník většinou znal své klienty jménem, jelikoţ jich měl omezený počet, znal jejich potřeby a nákupní zvyklosti a přizpůsoboval tomu svoji nabídku. Samozřejmostí byl tedy osobní přístup ke kaţdému z nich. V dnešní době však s přibývajícím počtem velkých obchodních celků a s rozvojem velkoplošných prodejen roste i anonymita zákazníků a vytrácí se tak osobní kontakt. Přitom veškeré marketingové snaţení směřuje právě k zákazníkovi a k poznání jeho současných i budoucích potřeb s cílem jejich plného uspokojení. Jiţ dávno neplatí, ţe je zákazník na trhu povaţován za slabšího hráče. Naopak jeho pozice posílila a stal se klíčovou osobou. Převis nabídky nad poptávkou nutí obchodníky být více konkurenceschopnými právě poznáváním poţadavků zákazníka. Protoţe jak je známo, spokojený zákazník přináší zisk. K základním otázkám, které by si měl marketingový pracovník obchodní firmy pokládat, aby dokázal co nejlépe vyjít vstříc zákazníkovi, patří: 

O jaké výrobky má zákazník zájem pro uspokojení svých potřeb?



Upřednostňuje značku nebo funkčnost výrobku?



Jaké jsou jeho představy v cenové úrovni?



Klade důraz na nákupní prostředí a obsluhu nebo se spokojí s niţší kvalitou?



Jak významný je pro něj čas strávený nákupem?

Podobných otázek se nabízí celá řada, avšak neexistují na ně jednoznačné odpovědi. Je to dané jedinečnou osobností kaţdého zákazníka. Kaţdý z nich se pohybuje ve specifickém prostředí, má své zvláštní spotřební návyky a svá očekávání. Jeho poţadavky nejsou stálé v čase, mění se a vyvíjejí tak jako člověk sám. Nelze tedy uvést univerzální odpověď.

10

2.3 Faktory ovlivňující spotřební chování Faktory ovlivňujícími chování spotřebitele se zabývali ve své knize Philip Kotler a Gary Armstrong (2004). Zjistili, ţe na spotřebitelské nákupy mají silný vliv kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky, které jsou blíţe rozebrány v následujícím textu.

2.3.1 Kulturní faktory Kultura je základním východiskem potřeb a chování člověka. Lidské chování je vytvářeno z velké části výchovou a učením. Tím, ţe dítě vyrůstá ve společnosti, získává základní hodnoty, způsoby vnímání, potřeby a také návyky od rodiny. Pozoruje kolem sebe úspěch, hmotné pohodlí, svobodu, lidskost, mladistvost a další. To všechno ovlivňuje jeho postoje a rozhodování. Kaţdá skupina či společenství má svoji kulturu a tyto kulturní vlivy působící na nákupní chování se mohou (a často tomu tak bývá) lišit. Pokud se těmto odlišnostem nedokáţe marketing přizpůsobit a pokud je nerespektuje, můţe to mít za následek neúspěch firmy na trhu. Marketingoví pracovníci se snaţí zachycovat kulturní posuny, aby objevili nové produkty, po nichţ by byla poptávka. Kaţdá kultura zahrnuje menší subkultury, tedy skupiny lidí, které spojuje podobný hodnotový systém a to většinou na základě stejných ţivotních zkušeností či situací. Jedná se o skupiny charakterizované národností, náboţenstvím, rasovým původem a geografickou oblastí, ve které ţijí. Tyto subkultury jsou chápány jako důleţité trţní segmenty, jejichţ potřebám se produkty a marketingové programy šijí na míru. Velké subkultury dále obsahují mnoho dalších malých subkultur vyznačujících se vlastními preferencemi a chováním. Téměř kaţdá společnost je tvořena společenskými třídami, tedy uspořádanými skupinami, jejichţ příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a podobné chování. Je tedy evidentní, ţe je toto členění pro marketing zajímavé a významné. Příslušnost ke třídě je dána souhrnem různých veličin, jako je například příjem, zaměstnání, vzdělání či majetek. Společenské třídy mají své specifické preference v oblasti produktů a značek, především u odívání, trávení volného času, vybavení domácností, apod.

11

2.3.2 Společenské faktory Chování jednotlivce přímo ovlivňuje působení mnoha menších skupin, jejichţ je členem. Označují se proto jako členské skupiny. Naproti tomu referenční skupiny fungují jako opěrné body při utváření individuálních postojů a jednání. Pokud se hovoří o aspirační skupině, je to ta, do níţ si přeje jednotlivec patřit, ale (zatím) nepatří. Úkolem marketingu je zjistit referenční skupiny cílových trhů, protoţe ty staví jedince před nové modely chování a ţivotní styly. Působí na jeho postoje, vnímání sama sebe a nutí ho přizpůsobovat se. Ochota spotřebitele přizpůsobit se je velmi důleţitá, protoţe se samozřejmě můţe promítnout do volby produktu a značky. Váha skupinového vlivu se u jednotlivých produktů a značek liší. Pravidlem bývá, ţe je silnější v případech, kdy je produkt uţíván tím, koho si kupující váţí a má jej za vzor. Výrobci takových produktů a značek musejí spolupracovat s tzv. vedoucími názorové skupiny (opinion leaders). Jsou to členové referenčních skupin mající vliv na ostatní díky svým dovednostem, znalostem, síle své osobnosti či jiným vlastnostem. Marketing na ně zaměřuje svůj marketingový program. V některých případech můţe reklama podporovat a podněcovat názorové vůdcovství, aby potlačila potřebu spotřebitelů chodit pro radu za jinými obchodníky. Například na chování a styl těchto leaderů ve městech, kde se rodí nové trendy, zaměřují svoji pozornost oděvní firmy. Snaţí se zaujmout své zákazníky zakládající si na módě nabídkou ţhavých trendových modelů a ovlivnit tak jejich rozhodnutí o nákupu. Členové rodiny mají na kupujícího rovněţ silný vliv. Rodina se stala nejdůleţitější spotřebitelskou jednotkou ve společnosti. Pozici člověka v kaţdé skupině definuje jeho role a status. Role je dána činnostmi, které jsou od jednotlivce očekávány jeho okolím. Ţena můţe vystupovat v roli dcery, manţelky i matky zároveň, avšak kaţdá z těchto rolí se projeví v jejím nákupním chování jinak. S rolí je spojen také status, který vyjadřuje její obecnou váţnost. Například role obchodní ředitelky má ve společnosti vyšší status neţ role dcery.

2.3.3 Osobní faktory Tato kapitola se inspiruje knihami Philipa Kotlera, Garyho Armstronga (2004) a Marcely Zamazalové (2009).

12

Během ţivota člověk mění své potřeby a zájmy, coţ se projevuje i v jeho spotřebním chování v různých oblastech, ať uţ jde o bydlení, stravování či trávení volného času. S věkem dochází k přehodnocování dosavadních zvyklostí, preferencí i ke změně vkusu. Starší věkové kategorie bývají konzervativnější neţ-li mladší zákazníci, kteří jsou přístupní a jdou vstříc novinkám. Významným ukazatelem je tedy fáze ţivota nebo-li životní cyklus, ve kterém se rodina nachází. Marketing často na základě této proměnné definuje cílový trh a vytváří pro něj vhodné produkty. Jde např. o svobodné mladé lidi, manţelé s dětmi, seniory, ale také o neoddané páry, svobodné rodiče či dvojice stejného pohlaví. Z těchto specifických vztahů a svazků lze odvodit ţivotní styl, finanční podmínky a různé další informace o spotřebiteli. Kromě ţivotního cyklu ovlivňuje rozhodování jedince i jeho zaměstnání a pracovní pozice. Dá se předpokládat, ţe manaţer bude vyhledávat spíše obchod se společenským oblečením neţ obchod zaměřený na outdoorové funkční prádlo. Marketingoví odborníci sledují, které profesní skupiny projevují největší zájem o jejich zboţí a snaţí se na ně určitým způsobem specializovat. Kaţdý jistě cítí odlišnosti i mezi muţi a ţenami. Pohlaví je tedy dalším zásadním faktorem ovlivňujícím nákupní chování spotřebitele. Muţi jsou typičtí tím, ţe neradi tráví příliš mnoho času v obchodě, neradi experimentují a dávají přednost jiţ ověřenému značkovému zboţí. Staví se odmítavě k nákupům vyuţívajícím slevy. Naproti tomu ţeny se chovají racionálně a hospodárně, kdy slevy nejen vyuţívají, ale přímo je vyhledávají. Zároveň se u nich projevuje nestálost při nákupech, nebrání se zkoušení nových značek výrobků, avšak narozdíl od muţů upřednostňují spíše tuzemské značky. Muţi obstarávají nákupy plánovaně, pohybují se po obchodě rychle a věnují pozornost pouze těm produktům, které potřebují. Pokud nemohou nalézt poţadované zboţí, raději jej oţelí a obchod opustí. Ţeny si naopak nákupy uţívají, uvolněně procházejí mezi regály, prohlíţí si vystavené zboţí, porovnávají ceny a kvalitu, zkoušejí věci a komunikují s personálem. Často si pořídí i výrobky, které původně neměly v úmyslu zakoupit. Rozdíly mezi nákupním chováním muţů a ţen jsou tedy diametrální a marketingoví odborníci musejí tento fakt zohlednit (Zamazalová, 2009). Na volbu o koupi produktu má bezpochyby dopad rovněţ ekonomická situace jedince. To znamená výše příjmů spotřebitele, mnoţství úspor, ale v neposlední řadě také jeho způsob hospodaření s penězi. Někteří spotřebitelé jsou ochotní ţít na dluh a neomezují 13

se v uspokojování svých poţadavků. Jiní jsou však opatrnější a kaţdý nákup pečlivě zvaţují. Výrobci zboţí citlivého na cenu musejí sledovat vývoj příjmů, úspor a úrokových sazeb. Lidé, kteří se vyznačují stejnou kulturou, stejnou společenskou třídou či stejným zaměstnáním, nemusí ţít zákonitě shodným způsobem ţivota. Ţivotní styl je chápán jako způsob ţivota jednotlivce, který je vyjádřen psychografickými faktory. Jde o měření charakteristik spotřebitele značených zkratkou AIO, kdy activities představují činnosti (práce, koníčky, společenské události), interests jsou zájmy (rodina, móda, oblíbená jídla, rekreace) a opinions vyjadřují názory (na sebe sama, společenské otázky, produkty). Ţivotní styl je velmi významná proměnná, která nevypovídá o člověku pouze to, k jaké společenské skupině patří, či jaká je osobnost. Určuje i způsob chování a interakcí člověka se světem.

2.3.4 Psychologické faktory Tato kapitola vychází z knih Philipa Kotlera a Garyho Armstronga (2004), Marcely Zamazalové (2009) a Lenky Praţské a kol. (2002). Pojednává o dalších faktorech, které mají vliv na nákupní rozhodování: osobnost, motivace, vnímání, učení a postoje. Při analýze chování spotřebitele můţe být určujícím faktorem jeho osobnost. Osobností jsou myšleny individuální charakteristiky člověka. Ty jsou definovány obvykle pomocí kategorií jako je např. sebevědomí, společenskost, schopnosti a nadání, přizpůsobivost, temperament, apod. Mnoho obchodních firem pouţívá koncepci self-concept nebo také self-image. Ta říká, ţe majetek lidí spoluvytváří a zároveň odráţí jejich identitu. Lidé tedy nakupují určité produkty, aby si vybudovali image ve svých vlastních očích (Kotler, Armstrong, 2004). Pro osobnost jsou typické znaky jako jedinečnost, výlučnost a odlišnost. Síla osobnosti se projevuje ve veškerém lidském chování, tedy i ve spotřebním. Charakterové rysy člověka ovlivňují způsob výběru zboţí či sluţby, jeho preference apod. Proto je důleţité, aby marketing tyto projevy osobnosti sledoval a řídil se jimi při vytváření nabídky (Zamazalová, 2009). Člověk má v kaţdém okamţiku nějakou potřebu, ať uţ jde o biologickou (hlad, ţízeň) nebo psychologickou (potřeba uznání, sounáleţitosti). Pokud je některá z těchto potřeb velmi silná, přetváří se na pohnutku, kterou se snaţí jednotlivci uspokojit. Vzniká tak motivace k uspokojení potřeby. Abraham Maslow se zabýval otázkou, proč lidé reagují 14

na určité potřeby v určitém okamţiku. Jeho teorie je zaloţena na postupném uspokojování lidských potřeb. Tyto potřeby uspořádal hierarchicky do pyramidy od nejnaléhavějších (fyziologických) v dolní části po nejméně naléhavé (potřeby seberealizace) v horní části. Takto uspořádané potřeby zachycuje obrázek č. 1.

Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb (Zdroj: Zamazalová, 2009)

Skutečné jednání člověka je závislé na jeho vlastním způsobu vnímání dané situace. Vnímání je proces, kterým jedinec přijímá, zpracovává a interpretuje informace tak, aby si vytvořil smysluplnou představu o okolí. Stejný podnět mohou dva spotřebitelé vnímat naprosto rozdílně, protoţe kaţdý si informaci přebere a vyhodnotí svým způsobem. Existuje tzv. selektivní pozornost, kdy na člověka denně doléhá obrovské mnoţství informací. Lidský mozek není schopen všechny tyto informace zpracovat, proto většinu z nich automaticky třídí (selektuje). Ke zpracování a zapamatování má šanci taková informace, která je pro příjemce zajímavá a osloví ho. Známé je také selektivní zkreslení. Jde o situaci, kdy člověk přizpůsobuje získanou informaci svým představám, interpretuje si ji na základě svých přesvědčení. Následkem bývá, ţe se zaznamenané podněty minou účinkem. Selektivní zkreslení nutí výrobce pochopit, jak je nastaveno uvaţování spotřebitele a tedy jak účinná bude reklama. To vysvětluje fakt, proč marketing vynakládá tolik prostředků na kvalitní reklamní sdělení. Selektivní vybavování znamená, ţe si člověk pamatuje to, co si chce pamatovat. Souvisí to s postoji a přesvědčením jedince, který vnímá ty argumenty, které ho utvrdí v jeho názoru o daném produktu. V tu chvíli zapomíná na přednosti konkurenčních značek. 15

Podle mínění odborníků bylo zjištěno, ţe je lidské chování z větší části výsledkem učení. Učením se rozumí změny v chování jedince na základě nabytých zkušeností, je výsledkem vzájemného působení přání, podnětů, impulzů a reakcí. Přání má velkou vnitřní sílu, která nutí spotřebitele jednat. Jestliţe se zaměří na určitý předmět, stává se pohnutkou a tedy motivem ke koupi. Splní-li produkt a značka spotřebitelovo očekávání, je velmi pravděpodobné, ţe při dalším nákupu sáhne spotřebitel po stejném zboţí, případně po obdobném produktu stejné značky. Teorie učení tkví v tom, ţe výrobci mohou stimulovat poptávku. Snaţí se buď zajistit opakování určité činnosti ve spotřebě, např. opakované návštěvy prodejny nebo opakované nákupy určitého produktu či značky. Nebo se snaţí docílit změny chování například tak, ţe vzbuzují asociace výrobku se silnými tuţbami, pouţívají stimulační impulzy a spotřebitele odmění tím, ţe je spokojen. Cílem marketingových aktivit v této oblasti je získat konkurenční výhodu. Zajistit maximální uspokojení spotřebitele, aby neměl potřebu navštívit konkurenci. Učením si spotřebitel tvoří vlastní přesvědčení a postoje, ty pak zpětně ovlivňují jeho nákupní chování. Přesvědčení znamená mínění o určité skutečnosti či věci, vychází ze znalostí a názorů jedince a můţe být doprovázeno i emocionálním nábojem. Přesvědčení je předmětem zájmu marketingu, protoţe utváří image produktu a značky. Pokud mají některá přesvědčení negativní dopad na prodej, snaţí se je výrobce vhodnou marketingovou kampaní změnit. Postoj vyjadřuje relativně stálé hodnocení a názory na určitou věc. Na základě postojů vznikají buď sympatie nebo averze k určitým věcem. Čím je pozitivní postoj silnější, tím vyšší je pravděpodobnost koupě (Praţská a kol., 2002). Např. zákazníci mají zafixováno, ţe Nokia vyrábí kvalitní, spolehlivé telefony. Postoje je těţké ovlivňovat. Místo toho, aby se je firma snaţila změnit, je lepší, kdyţ těmto postojům přizpůsobí své výrobky.

2.4 Nákupní rozhodovací proces Nákupními rozhodnutími se zabývali ve svých knihách Phillip Kotler a Gary Armstrong (2004) a Marcela Zamazalová (2009). Nákupní rozhodovací proces se netýká pouze samotné realizace koupě, nýbrţ zahrnuje hned pět fází:

16



rozpoznání problému,



hledání informací,



hodnocení alternativ,



rozhodnutí o koupi,



hodnocení po nákupu.

Spotřebitelé procházejí při koupi všemi pěti fázemi, především tehdy, kdyţ se ocitnou v nové nákupní situaci. Avšak v případě rutinních nákupů mohou být některé fáze vynechány. Po rozpoznání potřeby je tedy moţné přejít přímo k rozhodnutí o koupi (např. nákup obvyklého pracího prášku). Nákupní proces začíná vţdy tak, ţe si kupující uvědomí existenci nějakého problému, potřeby či nedostatku. Potřeby mohou být vyvolány jak vnitřními pohnutkami, tak i vnějšími stimuly (reklama, inzerát, apod.). V této fázi – rozpoznání problému – se musejí marketingoví odborníci zaměřit na to, jaké potřeby vznikají, co je vyvolává a jak přivedou spotřebitele k určitému produktu a tedy k odstranění problému. Druhá fáze – hledání informací – se týká spotřebitele, u kterého byl probuzen zájem. Pokud je jeho potřeba naléhavá a produkt má nadosah, většinou o koupi neváhá. Pokud ale k nákupu nedojde ihned, můţe začít vyhledávat informace. Spotřebitel je v této fázi velmi aktivní a záměrně čerpá informace z různých zdrojů. Jednak z vnitřních, kdy vychází z vlastních zkušeností a dlouhodobé paměti, a jednak z vnějších, kdy zkoumá nabídku na trhu. K vnějším patří zdroje osobní (rodina, přátelé, známí), komerční (reklama, prodejci) a veřejné (sdělovací prostředky). Nejvíce informací o produktu poskytuje spotřebiteli komerční zdroj, nejúčinnější však bývá ten osobní, který má pro kupujícího největší váhu. Obchodní firma by měla zjistit, jaké zdroje spotřebitel pouţívá, jakou jim přikládá důleţitost a podle toho navrhnout marketingový mix, aby se zákazník dozvěděl co nejvíce a nakoupil. Jakmile spotřebitel získá dostatečné mnoţství informací a utvoří si obrázek o moţnostech, dostává se do třetí fáze – hodnocení alternativ. Spotřebitel většinou nezvaţuje všechny nabízené varianty, ale zaměřuje se na uţší skupinu produktů, mezi kterými vybírá. Jedná se o tzv. výběrový okruh, který je specifikován jako soubor výrobků, které spotřebitel zvaţuje při řešení problému. V této vymezené skupině sleduje různé, pro něj směrodatné parametry, např. funkčnost, estetičnost, cenu, nákupní podmínky, a další. Mezi jednotlivými variantami se pak spotřebitel rozhoduje na 17

základě kompenzačních a nekompenzačních pravidel. Při kompenzačním rozhodování je kupující ochoten slevit ze svých nároků u některých kritérií. Bývá to v případě, kdy je jiné kritérium naopak velmi pozitivní a dochází k vyváţení. Např. barva výrobku není podle představ, ale cena je natolik uspokojivá, ţe dojde ke koupi. U nekompenzačního pravidla není spotřebitel ochoten slevit ze svých poţadavků. Všechny parametry musí splňovat očekávání kupujícího. Kromě těchto dvou pravidel existuje ještě heuristické, kdy rozhodování podle tohoto pravidla není logicky odůvodnitelné. Jde např. o tvrzení, ţe nejlepší výrobky jsou ty, co se nejvíce prodávají, apod. Marketingoví pracovníci by se měli seznámit s hodnotícími procesy spotřebitelů a cílenými kroky ovlivnit jejich chování. Ve čtvrté fázi – rozhodnutí o koupi – třídí spotřebitel značky a vytváří nákupní záměry. Většinou se rozhoduje pro tu značku, která se nejvíce blíţí jeho představám. Mezi nákupní záměr a skutečnou koupi však mohou vstoupit ještě nějaké faktory a závěrečné rozhodnutí ovlivnit. Jsou to sociální vlivy (přátelé, zákazníci v prodejně, personál), obchodní (nákupní atmosféra, merchandising) a také neočekávané okolnosti. Např. nedostatečné finanční prostředky způsobené ztrátou zaměstnání či potřebou koupit něco důleţitějšího, negativní zmínkou jiţ zkušeného uţivatele nebo sníţenou cenou konkurenčního prodejce. Nákupní záměry a preference tedy nevedou vţdy k jednoznačnému rozhodnutí o koupi. Hodnocení po nákupu je fáze, která velmi zajímá marketingové odborníky. Jedná se o zpětné hodnocení nákupního rozhodnutí, kdy zákazník porovnává očekávaný uţitek se skutečným přínosem produktu. Výsledkem je jeho spokojenost či zklamání. Pokud obchodníci pouţívají klamavou reklamu, nemohou počítat s pozitivními ohlasy. Některé firmy záměrně podhodnocují své výrobky či sluţby, aby byl zákazník mile překvapen a o to víc spokojen. Spokojenost je klíčem k udrţení dlouhodobých vztahů se zákazníky a zároveň k rozšiřování klientely. Spokojený zákazník nejenom ţe přijde znovu, ale také se o výrobku v dobrém zmíní před svými známými a udělá tak firmě pozitivní reklamu. Spokojený spotřebitel se podělí o své dobré zkušenosti v průměru se třemi dalšími lidmi, kdeţto zklamaný zákazník si postěţuje alespoň jedenácti lidem. Jak je známo, špatná pověst se šíří mnohem rychleji neţ dobrá, mohla by tedy výrazně poškodit jméno firmy a poznamenat její postavení na trhu.

18

Marketéři by se měli zaměřit na všechny fáze nákupního procesu, zjistit jejich slabiny a činit taková opatření, která zajistí spokojenost zákazníka a úspěch firmy. Pokud zákazník nejeví o nějaký produkt zájem, měl by v něm marketing vyvolat potřebu a ukázat, ţe daný výrobek jeho problém vyřeší, musí ho nabudit ke koupi.

2.5 Komunikační mix a propagace Komunikace obecně je chápána jako proces přenosu či sdílení určité informace s cílem sníţit, příp. odstranit nejistotu na obou komunikujících stranách (Zamazalová, 2009). Marketingová komunikace je obecným označením všech sloţek komerční i nekomerční komunikace, která má za cíl podporu marketingové strategie firmy. Umoţňuje vštípit značku do mysli spotřebitelů a dotvářet její image. „Je to řízený proces, jehož hlavním úkolem je informovat, přesvědčovat nebo ovlivňovat různé cílové skupiny a vést s nimi dialog.“ (Kotler, Keller, 2007, str. 574) Jakubíková (2008) ve své knize charakterizuje marketingovou komunikaci pomocí 5M: 

poslání (mission) – specifikace cílů



sdělení (message) – obsah sdělení



pouţití média (media) – výběr média



peníze (money) – stanovení rozpočtu



měření výsledků (measurement) – hodnocení úspěšnosti

Podle Kotlera (2004) není moderní marketing pouze o tom vyvinout kvalitní produkt a stanovit vhodné ceny, jde také o komunikaci. Firmy musejí klást důraz na komunikaci se současnými a potencionálními zákazníky, ta nesmí být nikdy ponechána náhodě. Marketingový komunikační (propagační) mix ve firmě se skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Pomocí těchto nástrojů se firma snaţí dosáhnout reklamních a marketingových cílů. Zároveň je důleţité, aby firma sladila tyto nástroje a aby podávala konzistentní, jasné a přesvědčivé informace o jejích produktech. Pokud si sdělení z různých zdrojů odporují, dochází ke zmatení zákazníka a neúspěchu. Marketingová komunikace by se neměla soustředit pouze na řešení krátkodobých cílů, jako je např. momentální zvýšení povědomí o značce. Firma se musí snaţit o řízení dlouhodobých vztahů se zákazníky během předprodejního, prodejního a spotřebního stadia, ale také v období po spotřebě.

19

2.5.1 Komunikační proces Marketingová komunikace se uskutečňuje prostřednictvím určitého média, které předává informaci cílovému příjemci. Tento průběh je zachycen na obrázku č. 2 (Zamazalová, 2009).

Obr. 2: Schéma komunikačního procesu (Zdroj: Kotler, Keller; 2007)

Sdělení (informace) je vysíláno od zdroje (firmy), aby bylo zaznamenáno příjemcem (cílovou skupinou). K jejímu přenosu je nutné uţití různých nástrojů, těmi jsou např. hromadné sdělovací prostředky (televize, rádio, noviny, časopisy). Dále tuto funkci mohou zastávat nástroje, jako je obal, výloha prodejny, poutače, stojany a další nástroje P-O-P reklamy. Aby mohlo být sdělení předáno, je třeba jej zakódovat pomocí symbolického vyjádření. Příjemce tuto zprávu dekóduje a následuje reakce na ni. Zpětná vazba má v komunikačním procesu tu úlohu, ţe zajišťuje firmě (zdroji) představu o reakcích cílové skupiny na zprávu. Během celého komunikačního přenosu dochází k tzv. komunikačním šumům, které mohou sdělení zkreslit. Výsledkem je špatné pochopení zprávy příjemcem. Marketingoví odborníci musí tedy dbát na to, aby bylo sdělení srozumitelné, musí upoutat pozornost a také musí odpovídat potřebám a přáním příjemce. Smyslem komunikačního přenosu informace je změnit nevědomost cílové skupiny na stav vědomosti a akce. Spotřebitelé tedy zpočátku nemusejí vědět o existenci firmy, značky či produktu. Úkolem marketingové komunikace je vytvořit u nich nejprve povědomí, později je seznámit s bliţšími informacemi (o nabízeném sortimentu, cenách, apod.) a těmito postupnými kroky nakonec vybudovat znalost. Samotná znalost firmy či produktu však nestačí, ještě je potřeba vytvořit si se zákazníkem vztah, ze kterého by vzešlo pochopení, přesvědčení o nákupu a preference firmy (Zamazalová, 2009).

20

2.5.2 Komunikační mix Cesta k realizaci úspěšné propagační strategie spočívá ve stanovení hlavních cílů. Kaţdý cíl je nutné zaloţit na dobré znalosti trhu, kupních motivech a chování zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2000). Tyto cíle by měly být v souladu s firemními a marketingovými cíly, měly by být srozumitelné a motivující pro všechny, kteří se na nich budou podílet, dále by měly být rozděleny do dílčích cílů a měly by se vyznačovat měřitelností. Aby bylo dosaţeno některého z cílů, je vhodné pouţít kombinaci všech prvků komunikačního mixu, protoţe kaţdý nástroj marketingové komunikace má jedinečné vlastnosti a přednosti (Jakubíková, 2008). Hlavním cílem komunikačního mixu je předat zákazníkovi určitou informaci, zvýšit známost značky, zlepšit image výrobku a firmy, vybudovat preferenci sluţby u zákazníka a přesvědčit ho, aby uskutečnil nákup. Komunikační mix se snaţí působit na určitou cílovou skupinu, coţ je vlastně segmentační skupina zákazníků, která představuje pro firmu potenciální trh (Praţská, 2002). Podle Jakubíkové (2008) k nástrojům komunikačního mixu patří: Reklama je jedním z hlavních prvků komunikačního mixu. Jde o placenou formu neosobní prezentace a podpory prodeje výrobků či sluţeb. Výhodou reklamy je, ţe oslovuje vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků. Naopak nevýhodou je vysoká nákladovost a také to, ţe se jedná o jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi. Osobní prodej je forma osobní komunikace se zákazníkem (nástroj přímé komunikace). Cílem je vyhledávání zákazníků, komunikace s nimi, shromaţďování informací, prezentace sluţeb, uskutečnění prodejní transakce a nabídku doplňkových sluţeb. Osobní prodej se uskutečňuje přímým kontaktem prodejce s kupujícím, jde o tzv. „kontakt z očí do očí“, nebo se provádí telefonicky či personalizovanou korespondencí. Výhodou je moţnost sledování reakcí zákazníků. Prodejce tak okamţitě získává přehled o tom, co je potřeba vylepšit či změnit. Další výhodou je posilování vztahů, tedy příleţitost navázat dlouhodobý vztah se zákazníkem a příslib dalších nákupu, resp. prodejů. Public relations je nástroj, který se zaměřuje na budování vztahu mezi firmou a veřejností a na budování dobré pověsti a důvěryhodnosti firmy. Hlavním úkolem PR je 21

vytvoření identity podniku a udrţování vztahů se sdělovacími prostředky, kdy se podnik snaţí získat dobré jméno v očích veřejnosti. Dále se zaměřuje na lobbying, sponzoring a organizování různých společenských (kulturních, sportovních) akcí. Nejvíce pouţívané komunikační prostředky v PR jsou např. placené články a inzeráty, výroční zprávy, jubilejní publikace, tiskové konference, interview, diskusní vystoupení, účast na soutěţích, a další. (Janečková, Vaštíková, 2000) Přímý marketing je zaloţen na bezprostředním kontaktu se zákazníkem. Jde o přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodávajícím. Tzv. direct marketing se klasifikuje do čtyř skupin: reklama s přímou odezvou, direct mail (oslovení zákazníků prostřednictvím pošty), telemarketing a online marketing. Nástrojem jsou tedy katalogy v papírové i elektronické podobě, teleshopping, rozhlasová reklama, reklama v tisku a přes internet. Firmy často vyuţívají komunikaci pomocí mobilního telefonu (mobilní marketing) a to z toho důvodu, ţe je toto médium nejrozšířenější a spotřebitel ho má téměř vţdy u sebe. V současné době je tento přímý marketing silně na vzestupu a to především díky rozvoji a dostupnosti výpočetní a komunikační techniky. Výhodou tohoto nástroje je zaměření na jasně vymezený segment, efektivnost cílené komunikace, měřitelnost reakcí na nabídku, operativnost reakce a názornost předvedení produktu (Janečková, Vaštíková, 2000).

2.5.3 Specifika komunikačního mixu v obchodě Na specifika komunikace obchodní firmy upozornila ve své knize Marcela Zamazalová (2009). Kromě obvyklých komunikačních nástrojů můţe obchodní firma vyuţít i ty nástroje, které působí na zákazníka v místě prodeje. Vedle osobního prodeje, který je popsán v předchozím textu, jde také o tyto nástroje: podpora prodeje, reklama P-O-P, merchandising, nákupní atmosféra a image maloobchodu. Primárním cílem „in-store“ komunikace je zaujmout nové zákazníky a přesvědčit je ke vstupu do prodejny. K tomu obchodní firma uţívá prostředky jako např. reklamu v médiích či atraktivní vstupní prostor. Dalším cílem komunikačních nástrojů je přimět zákazníka, aby koupil. Proto musí být nabídka vystaveného zboţí natolik lákavá, aby jí zákazník neodolal. Nejdůleţitějším cílem je však motivovat zákazníka k opakovaným nákupům, tedy přimět ho, aby se vracel.

22

Image maloobchodní jednotky je jedním ze specifických komunikačních nástrojů. Pomáhá vytvořit zákazníkovi představu o nabízeném sortimentu, cenové úrovni, sluţbách a celkové atmosféře prodejny. Všechny tyto atributy ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí o tom, zda vstoupí do obchodu či nevstoupí, příp. zda uskuteční nákup či ne. Image je charakterizována jako pověst a obraz o firmě, který si zákazník utváří na základě svých zkušeností a na základě toho, co slyšel a viděl. Atmosféra prodejny je dalším důleţitým nástrojem komunikační politiky. Atmosféra má schopnost přidat zboţí hodnotu a vyvolat v zákazníkovi touhu po určitém produktu. Vytváří ji všemoţné prvky, např. vchod do prodejny, výlohy, loga, nápisy, vnitřní uspořádání, osvětlení, hudba, pouţité materiály (kov, dřevo, sklo), celková upravenost okolí, a další. Hudba plní funkci zvukové kulisy a je-li dobře zvolena, můţe ovlivnit délku pobytu spotřebitelů v prodejně. Příjemná hudba odbourává stres, přináší rozptýlení a navozuje příjemné pocity. Zatímco hlasitá hudba působí jako rušivý element a má za následek, ţe zákazníci rychleji opustí nákupní prostory. Stejně jako hudba, i osvětlení má velký podíl na celkovém dojmu. Důleţitá je jeho intenzita, barva a rozmístění jednotlivých světel. Správné nasvětlení regálů napomáhá v prezentaci zboţí. Podobně je tomu s uţitím barev v prodejní jednotce. Bílá symbolizuje čistotu, červená provokuje k akci, pastelové barvy působí mladistvě a stříbrná se zlatou evokují luxus. Výrazným prvkem, který dotváří celkovou atmosféru, je vnitřní uspořádání prodejny. To musí být efektivní a logické, aby se zákazník snadno orientoval a neztrácel čas hledáním. Podpora prodeje je nástroj, který velmi přitahuje pozornost zákazníků a silně je podněcuje ke koupi. Jedná se o krátkodobé, avšak účinné akce (Kotler, 2004). Cílem je snaha o zvýšení obratu, snaha vyvolat zájem o vyzkoušení nových výrobků a získání nových zákazníků. To vše pomocí dočasného sníţení ceny, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením přitaţlivosti zboţí, nabídkou výhodnějšího balení, apod. K častým metodám tzv. zákaznické podpory prodeje (customer promotion) patří kupony, vzorky zdarma, dárky, rabaty, věrnostní karty, soutěţe, ochutnávky, atd. (Jakubíková, 2008). Richard Hammond (2005) ve své knize podrobně popisuje nejpopulárnější metody podpory prodeje:

23



Reklama ve zkušebních kabinkách je levný, snadný a účinný nástroj. Zákazníci v kabinkách mají čas a jsou vnímaví. Vhodné je pouţít tuto reklamu nejprve na doplňky. Průměrná hodnota jednotlivých prodejních transakcí se zvýší.



Věrnostní programy příliš loajalitu zákazníků nebudují. Nejedná se o nástroj, který by vybudil k nákupu. Zákazníci jej sice vyuţijí, pokud se rozhodnou k nákupu, ale není hlavním motivem koupě. Přesto je tento nástroj velmi rozšířen.



„Zákazník získává zákazníka“ funguje tak, ţe firma nabídne zákazníkovi různé výhody, například v podobě dárků, poukázek na zboţí či slev, pokud přivede dalšího kupujícího.



Souprava zboží je systém „dva za cenu jednoho“. Firma má moţnost zbavit se takto zásob, které jdou pomaleji na odbyt, a zároveň uspokojit zákazníka příjemným pocitem z výhodné koupě.



Procenta dolů pouţívají firmy u vybraných druhů zboţí a v určité dny. Jde např. o víkendovou akci, kdy se všechny zimní bundy zlevní o 10 %.



Průzkumy jsou důleţité pro zjištění různých informací o zákazníkovi a jeho chování. Mohou poslouţit ale i jako nástroj pro podporu prodeje. Firma rozešle svým zákazníkům např. dotazníky a připojí k nim jako poděkování slevový kupon. Tímto se zákazníkovi připomene a dá mu najevo zájem o jeho spokojenost.



Dobročinné dary působí na veřejnost velmi dobrým dojmem. Obzvlášť zralí zákazníci bývají k této formě poctivé podpory prodeje vnímavější.



Sleva na příští nákup můţe být označena také jako odloţená sleva. Jde o poukaz na slevu, který dostane zákazník v den propagační akce k nákupu. Tento poukaz je platný v jiný den na nákup zboţí v téţe prodejně. Můţe poslouţit i jako dobrý prostředek k inzerci.



Dárkový poukaz je velmi obdobný typ jako odloţená sleva. Zákazníci v těchto poukázkách vidí spíše peníze, takţe míra návratnosti, ale i náklady jsou mnohem vyšší.



Výprodeje se povaţují za nejsilnější podporu prodeje. Výhodná koupě zákazníka přiláká a donutí ho více utrácet. Ve výsledku jsou obě strany maximálně spokojené, firmě se zvýší trţby a zákazník má radost z dobrého pořízení.

P-O-P reklama, tzv. mocná zbraň marketingu, je nástroj, který slouţí k podpoře prodeje a efektivní propagaci výrobků. Jedná se o různé poutače, displeje, stojany, regálová označení, nápisy na podlaze, apod. Úkolem P-O-P reklamy je obecně zvýšení obratu, 24

nejefektivněji ve spojení s ostatními nástroji podpory prodeje. P-O-P reklama přitahuje zákazníkovu pozornost, dává mu na vědomí informaci o existenci značky a zároveň mu tento fakt připomíná, pokud uţ značku zná. Slouţí také k odlišení obchodní značky od konkurence. Vyzdvihuje jedinečné vlastnosti a výjimečnost značky, coţ je pro zákazníka lákavé. Díky P-O-P reklamě má výrobek schopnost generovat aţ čtyřikrát vyšší trţbu neţ výrobek, který takto podpořen není (Zamazalová, 2009). Na obrázku č. 3 je zobrazen graf účinnosti P-O-P reklamy.

Obr. 3: Účinnost P-O-P reklamy (Zdroj: Zamazalová, 2009)

Merchandising lze povaţovat za nástroj jak sortimentní, tak komunikační politiky. Nelze ho jednoznačně zařadit. Spadá do problematiky rozhodování o výrobku a rozhodování o propagaci v obchodě a místech nákupu. Jedná se o soubor činností, jejichţ cílem je zlepšit celkovou vizualitu prodejních prostor. Jednoduše řečeno jde o to, aby se správné zboţí nacházelo ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. Jeho hlavním úkolem je umístění zboţí v prodejně (facing výrobku), péče o prodejní místo (čistota, kvalifikovaný personál) a podpora prodeje (stojany). Smyslem je, aby výrobky nezůstaly v obchodě nepovšimnuty, ale aby zaujaly zákazníka a vybudily ho ke koupi. Výrobek tedy musí být dostupný zákazníkům a co nejlépe vyprezentovaný, aby si ho kupující všiml. Merchandising v podstatě nahrazuje funkci prodavačů, protoţe oslovuje zákazníky. Při vystavování zboţí existují určité zásady, které by měl obchodník dodrţovat: 

praktičnost a estetičnost,



přehlednost a orientace v obchodě



logická následnost sortimentu a jeho seskupování



systematičnost uspořádání zboţí v policích či na stojanech (podle druhu, velikosti) 25

Způsob efektivního rozmístění zboţí vychází ze znalosti o pohybu a chování zákazníků. Z těchto informací bylo zjištěno, ţe se prodejní plocha dělí na atraktivní, méně atraktivní a zcela neatraktivní části. Na základě těchto poznatků se pak obchodník rozhoduje, jakým způsobem rozmístí výrobky.

2.6 Budování loajality zákazníků „Marketing je věda a umění nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“ (Kotler, 2004, str. 140) Dřívější marketing kladl důraz na získávání nových zákazníků. Zaměstnanci prodeje se soustředili především na oslovování nových zákazníků a obsluze současných klientů příliš velkou pozornost nevěnovali. V dnešní době si však marketingoví odborníci uvědomují, ţe udrţovat zákazníky a pečovat o ně je to nejdůleţitější. Ztracený zákazník neznamená jen ztrátu jednoho příštího prodeje, nýbrţ ztrátu budoucího zisku z jeho celoţivotních nákupů. Navíc náklady na přilákání nového zákazníka mohou být aţ pětkrát vyšší neţ náklady na udrţení spokojenosti stálého zákazníka. Nejlepším východiskem tedy je vyznat se jak v nacházení, tak i v udrţování nových zákazníků (Kotler, 2004).

2.6.1 Spokojenost zákazníků Cesta k větší spokojenosti zákazníků začíná uvnitř firmy. Důleţitý je výběr zaměstnanců, kteří se ztotoţňují s pozitivním přístupem firmy. Je potřeba vychovat je k profesionalitě, poctivosti a dobrému přístupu k zákazníkům. Dalším krokem pro dosaţení vynikajících výsledku je určení firemních cílů a vymezení standardů v péči o zákazníka. Ke zvyšování spokojenosti nestačí pouze vytvoření strategické vize, důleţité také je seznámit se s míněním svých zákazníků a na základě těchto poznatků odbourat nedostatky (Lyková, 2002). Názory je moţné získat všude, kde dochází ke kontaktu se zákazníky. Těmito kontaktními body jsou např. nákupy zákazníků, analýzy spokojenosti, monitorování reklamací a stíţností, prosté dotazování, zkrátka jakýkoliv kontakt s firmou. Protoţe jsou tyto informace rozptýlené v různých odděleních, snaţí se je firma pro usnadnění práce sloučit pomocí CRM (Customer Relationship Management). Jedná se o systém řízení vztahů se zákazníky, který sbírá a uchovává

26

prostřednictvím softwarových nástrojů podrobné informace o jednotlivých zákaznících. To vše s cílem vybudovat silnější vztah mezi firmou a zákazníkem (Kotler, 2007). Spokojenost se posuzuje podle skutečného přínosu produktu a jeho shody s očekáváním zákazníka. Spokojenost je v podstatě konkurenční výhoda, které je moţné dosáhnout neustálým překvapováním zákazníka. Velmi účinnou konkurenční výhodou je stav, kdy má zákazník radost. Aby měl zákazník radost, musí mu firma poskytnout něco navíc, nějakou sluţbu, která předčí jeho očekávání. Přidaná hodnota můţe být zajištěna různými prostředky, patří k nim např. poprodejní servis, moţnost objednání speciálního zboţí, zakázkové sluţby (krejčovské), předvádění produktu, moţnost poskytnutí úvěru, odborně zdatný personál, a další (Hammond, 2005). Lyková (2002) ve své knize uvádí typy, jak zajistit a udrţet zákazníkovu spokojenost: 

Dodržování slibů. Pokud obchodník něco slíbí, musí dostát svých závazků, jinak bude zákazník zklamaný, tedy nespokojený.



Krátká čekací doba. Firma musí dbát na to, aby bylo o zákazníka co nejrychleji postaráno. Kupující jsou netrpěliví a neradi čekají ve frontách.



Pozitivní postoj. Dialog se zákazníkem je potřeba vést otevřeně, pozitivně, zaměstnanci musejí být přátelští a ochotní.



Kladná komunikace. Stane-li se nějaká chyba, je nutné zákazníka seznámit se situací a uklidnit ho. Firma nesmí čekat na to, aţ si zákazník začne stěţovat a teprve pak začít problém řešit. Důleţitá je upřímnost a otevřenost, nikoliv polopravdy a výmluvy.



Rychlá náprava chyb. Jakákoliv chyba, vadný výrobek či špatné sluţby vyţadují okamţitou nápravu.



Poskytování malých pozorností. Je dobré zákazníka občas potěšit nevyţádanou sluţbou navíc, či dárkem.



Příjemné prostředí. Zákazník se má cítit dobře, takţe vše, co u firmy spatří, musí vypadat bezvadně. Prostory musejí být čisté, personál hezky upravený.

2.6.2 Loajalita zákazníků Loajalita zákazníka znamená způsob jeho chování, které se projevuje dlouhodobostí ve vztahu k obchodní firmě a také tím, ţe poskytuje svému okolí pozitivní reference o firmě a jejích produktech. Spolupracuje tak na tvorbě pozitivní image podniku. 27

Loajalita zákazníka se povaţuje za klíč k obchodnímu růstu a ziskovosti. Jejímu budování musí tedy firma věnovat dostatečnou pozornost (Lyková, 2002). Loajalitu je moţné změřit na základě údajů získaných z podnikových evidencí zákazníků a z vývoje jejich nákupů. Provádí se analýza odchylek nákupního chování. Marketingoví odborníci se zaměřují na zkoumání těchto problémových okruhů: 

Jaké skupiny zákazníků dosahují rozhodujícího objemu trţeb.



Jaká je meziroční, příp. sezónní obměna zákazníků jako ukazatel jejich setrvání.



Jaký je vývoj průměrných nákupů jednotlivých skupin zákazníků.



Jaké jsou tendence vývoje celkového počtu zákazníků a počtu zákazníků pro jednotlivé pobočky.

Dalším informační zdrojem pro zjištění loajality zákazníků je pravidelné měření jejich spokojenosti. Vhodně sestavený dotazník a vyuţití statistických metod umoţňuje vyhodnotit spokojenost s jednotlivými faktory hodnocení, ale i jejich důleţitost pro celkové hodnocení respondenta. Nespokojené zákazníky je moţné udrţet pomocí komplexního programu řízení loajality zákazníků. Tento propracovaný program dokáţe oslabit vliv nepříznivých faktorů, avšak neumí je zcela odstranit. Nespokojený zákazník se povaţuje za potencionálně ztraceného zákazníka, který ještě neměl příleţitost přejít ke konkurenci. Je tedy nutné pěstovat tento nástroj s vědomím, ţe zásadní neshody vyřešit nemůţe. Pokud firma dokázala v minulosti přesvědčit zákazníka o kvalitě svých výrobků, získala tak jeho důvěru. Spokojenost, společně s moţným osobním vztahem zákazníka k firmě, můţe zajistit akceptaci zvýšení cen, příp. i jistou toleranci neshod. Další významnou výhodou plynoucí ze zákazníkovy spokojenosti jsou pozitivní doporučení. Bylo zjištěno, ţe se téměř polovina nových zákazníků ve sluţbách získá na základě osobního doporučení. Kdeţto záporné zkušenosti se mohou šířit přímo lavinovitě, jak uţ bylo zmíněno (Lyková, 2002).

28

3 Praktická část Praktická část se zaměřuje na popis konkrétní prodejny HOUSE, charakteristiku sortimentu této prodejny, charakteristiku zákazníků včetně nákupního chování a rozhodovacího procesu, dále na komunikační mix aplikovaný zkoumanou prodejnou. Součástí praktické části jsou také grafy zobrazující výsledky dotazníkového šetření na téma „Výzkum spokojenosti zákazníků prodejny HOUSE“. Dotazníkový výzkum probíhal osobně přímo v obchodě HOUSE, zákazníci byli oslovováni a ţádáni o vyplnění dotazníků. Velikost vzorku je sto respondentů a dotazník je uveden k nahlédnutí v příloze této bakalářské práce.

3.1 Charakteristika prodejny HOUSE Obchodní řetězec, respektive polská značka HOUSE spadá pod společnosti Artman Mode, s. r. o. a LPP Retail Czech Republic, s. r. o., které jsou jejím prodejcem. Obě společnosti jsou součástí polské oděvní skupiny LPP, která v České republice provozuje kromě HOUSE ještě další čtyři značky, především velmi známý Reserved, Cropp, Mohito a Promostars. Jednatelem společností a současně ředitelem je Tomasz Kucharczyk, který je ve funkci od 12. března 2010. Nyní pod značkou HOUSE funguje přibliţně 280 obchodů v Polsku a v dalších jedenácti evropských zemích. V České republice se nachází celkem pět prodejních míst této značky, a sice v Liberci, Mladé Boleslavi, Mostě, Pardubicích a v Jihlavě. Právě jihlavský HOUSE se stal předmětem mého zkoumání, jelikoţ v něm jiţ osmým měsícem pracuji a získala jsem tak kromě praktických zkušeností i přístup k informacím potřebným pro tuto bakalářskou práci. Obchod HOUSE zahájil svoji činnost v Jihlavě 24. října 2008, kdy bylo slavnostně otevřeno nákupní a zábavní centrum City Park Jihlava. Nachází se v prvním patře nedaleko dvou hlavních vchodů od náměstí a od městské části „Slunce“. Současně je poloţen přímo naproti eskalátorům, které vedou z přízemí. Umístění je tedy velmi výhodné, denně zde projdou stovky aţ tisíce potencionálních zákazníků. Personální zastoupení zajišťuje osm pracovníků, v jehoţ čele stojí vedoucí prodejny. Pod ním působí dva pracovníci, tzv. první prodavači nebo-li vedoucí směny, kteří otevírají a zavírají prodejnu, dohlíţejí na plnění pracovních povinností a večer ukončují den. Jde o souhrn činností, kterými jsou např. provedení pokladní uzávěrky, vyplnění 29

Store Masteru (pojednáno v kap. 2.4), odvod trţeb do trezoru či zaslání informačních zpráv polskému i českému vedení o efektivnosti dne. Dalšími členy týmu jsou dvě prodavačky a tři brigádníci. Pracovníci se střídají na 12hodinových směnách podle plánu na daný měsíc. Plán směn vytváří vedoucí a podléhá schválení regionálního manaţera. HOUSE má nepřetrţitý provoz po celý rok, pouze 25. prosince je zavřeno stejně jako celý City Park.

Obr. 4: Logo firmy HOUSE (Zdroj: www.house.pl)

Na obrázku č. 4 je vyobrazeno firemní logo. Vzhled a částečně poloha prodejny je patrná z následujících tří fotografií. Obrázek č. 5 zachycuje vstupní prostor prodejny focený z pasáţe nákupního centra. Obrázek č. 6 a 7 zobrazuje pohled na celou prodejnu od vchodových bran. Levá strana patří pánskému sortimentu, pravá zase dámské kolekci.

Obr. 5: Vstupní prostor (Zdroj: vlastní)

30

Obr. 6: Pohled na prodejnu a pánskou stranu (Zdroj: vlastní)

Obr. 7: Pohled na prodejnu a dámskou stranu (Zdroj: vlastní)

3.2 Charakteristika sortimentu Značka HOUSE se vyznačuje nabídkou oblečení sportovní a městské módy (tzv. sport wear a street wear) podle nejnovějších světových trendů, která je doplněna charakteristickým příslušenstvím a doplňky. Zakládá si na kvalitních a příjemných materiálech pro výrobu svého oblečení, aby se zákazník cítil co nejlépe. HOUSE je značka oslovující širokou skupinu zákazníků, kteří dbají na vztahy se svými vrstevníky 31

a kteří preferují příjemné způsoby trávení volného času. Nabídka oslovuje i ty zákazníky, pro něţ je hudba zdrojem inspirace a neodmyslitelným elementem ţivota (www.nisaliberec.cz, www.cpj.cz). „HOUSE – to je neotřelý styl a design.“ Skladba sortimentu se zaměřuje především na vytvoření vhodné nabídky pro mladé lidi. Člení se na čtyři řady, z toho dvě dámské a dvě pánské. Dámský sortiment: 

Lolita – jedná se o řadu věnovanou dívkám, které rády experimentují a baví se módou. Vyznačuje se moderním, lehce sportovním stylem s odváţnými velkými potisky. Je určená těm zákaznicím, které na sebe rády strhávají pozornost oblečením, zvýrazňujícím figuru.



Streetwise – je část dámské kolekce, která se silně orientuje na módní trendy ve světě. V modelech se odráţí inspirace z přehlídek Prêt-à-porter. Tato část sortimentu si tedy vyţádá pozornost náročnějších zákaznic, které prahnou po zboţí „z přehlídkových mol“.

Pánský sortiment: 

Clubbing boy – tato pánská řada je určena muţům, kteří jsou rádi středem pozornosti a kteří hledají v oblečení nové formy, barvy a detaily. Pro experimenty s vlastním vzhledem vyhledávají také doplňky, jako jsou pásky, šátky, čepice, barevné spodní prádlo, designerské tašky či zajímavá obuv.



Urban college – druhá pánská řada se vyznačuje městským stylem s klasickými elementy. Je vyhledávána zákazníky, kteří oceňují kvalitu, jednoduchost, původní charakter věcí a jemné odkazy na současné trendy.

Sortiment značky HOUSE se skládá z nabídky tunik, tílek, trik, košil, polotrik, kabátků, sak, mikin, street bund, koţených bund, sukní, kraťasů či různých druhů kalhot (jeansy, plátěné či semišové kalhoty). Tato nabídka je vţdy obohacena příslušnými doplňky korespondujícími s ročním obdobím. Na jaře se můţe zákazník těšit z nepřeberného mnoţství lehkých šátků, v létě na něj čeká pestrá nabídka slunečních brýlí. V zimě zase můţe vybírat z mnoţství kulichů, rukavic a šál. Velký výběr opasků, peněţenek a kabelek je k dostání celoročně.

32

Značka HOUSE se specializuje i na prodej obuvi, která také logicky koresponduje s ročním obdobím. V nabídce jsou ţabky, baleríny, street tenisky, lodičky, kotníkové boty na podzim či zimní boty (traktory nebo niţší kozačky). I při výrobě obuvi musejí výrobci pamatovat na sledování posledních trendů, aby vytvořili pro zákazníka lákavou nabídku. Vedle těchto doplňků nabízí HOUSE i celou řadu výrobků z biţuterie, která se skládá převáţně z řetízků na krk, náramků, náušnic či prstenů. K dispozici jsou také různé čelenky, sponky, gumičky či jiné doplňky do vlasů. Zákazníci byli dotazováni, zda jsou či nejsou spokojeni se sortimentem nabízeným prodejnou HOUSE. Výsledky zachycuje obrázek č. 8, z kterého vyplývá, ţe 84 % dotazovaných je spokojeno a zbylých 16 % dotazovaných spokojeno není.

90 80 70 60 50 40

84

Počet zákazníků

30 20 10

16

0 Spokojený

Nespokojený

Obr. 8: Spokojenost zákazníků s nabízeným sortimentem (Zdroj: vlastní)

Co je hlavní příčinou nespokojenosti se sortimentem, ukazuje obrázek č. 9. Důvodem je nedostatečně široká nabídka zboţí a neuspokojivá nabídka velikostí, které dohromady označilo 12 dotazovaných z celkových šestnácti. Nízkou kvalitu a chybějící sortiment trendového zboţí označili pouze dva zákazníci.

33

7 6 5 4 3

6

Počet zákazníků

6

2 1

2 1

1

0 Nedostatečně široká nabídka

Chybějící trendové oblečení

Nedostatek Neuspokojivá Nízká kvalita doplňkového nabídka zboží velikostí

Obr. 9: Příčiny nespokojenosti s nabízeným sortimentem (Zdroj: vlastní)

Právě sortiment nabízející módní zboţí dosáhl nejvyšších hodnot při zjišťování, co vede zákazníky k návštěvě prodejny HOUSE. Výsledky zaznamenává následující obrázek č. 10.

90 80 70 60 50 40

Počet zákazníků

80

30 20 10

19

29 11

22

0 Módní zboží

Slevové akce

Umístění prodejny

Ceny

Příjemný personál

Obr. 10: Důvody k návštěvě prodejny HOUSE (Zdroj: vlastní)

3.3 Charakteristika zákazníka a jeho nákupní chování HOUSE se vyznačuje otevřeným systémem prodeje, kdy je zákazník v přímém kontaktu se zboţím. Zařízení prodejny je nastaveno takovým způsobem, aby byl zákazníkovi umoţněn bezprostřední přístup ke zboţí. Existuje zde volný výběr, zákazník se volně pohybuje po prostorách obchodu, samostatně si prohlíţí a vybírá zboţí bez asistence

34

prodávajícího. Ten se zapojuje do procesu pouze tehdy, pokud zákazník potřebuje radu nebo pokud chce zaplatit.

3.3.1 Nákupní chování zákazníka prodejny HOUSE V kapitole 1.2 teoretické části o nákupním chování spotřebitele byly uvedeny otázky, na které by měl marketingový odborník nalézt odpovědi, aby dokázal co nejlépe vyjít vstříc zákazníkovi. Na základě pozorování jsem zjistila, jak se zákazník HOUSE chová a na tyto otázky odpověděla. 

O jaké výrobky má zákazník zájem pro uspokojení svých potřeb?

Jelikoţ se jedná o obchod zabývající se prodejem pouze oblečení (a doplňků), je předmětem zkoumání velikost prodeje jednotlivých artiklů, tedy počet prodaných kusů od jednoho druhu výrobku. Kaţdý výrobek má své specifické označení, nebo-li index, který ho odlišuje od ostatních produktů. Toto označení bývá ve formátu písmeno-číslo-písmeno, např. q1123-00X-m, kdy m vyjadřuje velikost, 00X barvu a q1123 zařazení do produktové řady. Firma vlastní pro zachycení těchto cenných údajů program (tzv. K-master), který kaţdý den pečlivě zaznamenává jednotlivé prodeje a umoţňuje na konci dne vytvořit přehled prodejnosti. Z tohoto přehledu lze zjistit, o který výrobek je největší zájem a je nejvíce prodávaný. Zároveň je moţné vydedukovat, který výrobek se prodává málo či vůbec. Tyto poznatky jsou směrodatné pro vedoucí manaţery v jejich dalším rozhodování, např. o zvýšení či sníţení ceny daného výrobku, či o změně jeho umístění na prodejně. 

Upřednostňuje značku nebo funkčnost výrobku?

V prodejně HOUSE je nabízena pouze jediná značka (House), takţe jiţ vstupem do prodejních prostor dává zákazník najevo, o jakou značku se zajímá. Domnívám se tedy, ţe funkčnost výrobku se posouvá aţ na druhé místo po preferenci značky, která stojí na místě prvním. 

Jaké jsou jeho představy v cenové úrovni?

Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno, ţe 93 % zákazníků je spokojeno s cenou, pouhým 7 % připadají ceny nepřiměřené. Z toho vyplývá, ţe zákazníkovy představy o ceně jsou shodné s nastavenou cenou firmy a kupující je ochoten tuto

35

hladinu akceptovat. Na obrázku č. 11 je vidět dominantní sloupec, jenţ vyjadřuje spokojenost s cenovou úrovní.

100 90 80 70 60 50

93

Počet zákazníků

40 30 20 10

7

0 Přijatelné ceny

Vysoké ceny

Obr. 11: Spokojenost zákazníků s cenovou úrovní zboţí (Zdroj: vlastní)



Klade důraz na nákupní prostředí a obsluhu nebo se spokojí s nižší kvalitou?

Zákazníci prodejny HOUSE samozřejmě očekávají příjemné nákupní prostředí uţ proto, ţe se jedná o obchod s módním oblečením, nikoliv kupříkladu o autoservis. Současně vyţadují vřelý přístup obsluhujícího personálu, který musí být pohotový a ochotný vyjít vstříc poţadavkům zákazníka (např. pomoc při hledání velikostí, poskytnutí rad při výběru outfitu, apod.) Stejný názor sdílí i celý pracovní tým, který dbá na čistotu prostředí a věnuje zákazníkům maximální pozornost. Otázka, zda jsou kupující spokojeni s přístupem personálu obchodu HOUSE, byla také součástí dotazníkového šetření.

36

Obrázek č.12 zachycuje výborný výsledek, kdy zákazníkova spokojenost dosáhla 100 %.

120 100 80 60

Počet zákazníků

100 40 20 0 Schopný personál

Nekvalitní personál

Obr. 12: Spokojenost zákazníků se sluţbami personálu (Zdroj: vlastní)



Jak významný je pro něj čas strávený nákupem?

Většina zákazníků stráví v HOUSE poměrně dost času. Z pozorování bylo zjištěno, ţe kupující nikam nespěchají, v klidu procházejí mezi jednotlivými stojany a prohlíţejí si zboţí kousek po kousku. Stejně tak čas strávený v kabinkách je celkem dlouhý. Nakupování oblečení představuje pro mnoho spotřebitelů radost, uspokojení a relax. To je dle mého názoru důvod, proč mu věnují tolik času a energie.

37

3.3.2 Charakteristika zákazníka prodejny HOUSE Profil zákazníka prodejny HOUSE lze vyvodit z následujících grafů, které zachycují pohlaví zákazníků, věk a jejich ekonomickou aktivitu. Poslední graf vyhodnocuje loajalitu zákazníků na základě údajů o četnosti jejich návštěv. Z obrázku č.13 je patrné, ţe prodejnu HOUSE navštěvují především ţeny, jejichţ počet dosáhl 74 %, zatímco muţská část zákazníků tvoří 26 %.

80 70 60 50 40

74

Počet zákazníků

30 20 26

10 0 Žena

Muž

Obr. 13: Dámské a pánské zastoupení (Zdroj: vlastní)

Na obrázku č. 14 je zachycen věk zákazníků. Nejčastěji nakupují lidé ve věku od 18 do 25 let, další výraznou skupinou jsou zákazníci ve věku od 26 do 35 let. Nejméně nakupuje mládeţ do 18 let a starší 36 let.

60 50 40 30

55

Počet zákazníků

20 28 10 9

8 0 Do 18ti let

18 – 25 let

26 – 35 let

36 let a více

Obr. 14: Věková hranice zákazníků (Zdroj: vlastní)

38

Obrázek č. 15 znázorňuje pracovní zařazení zákazníků HOUSE a jejich počet. Nejčastěji nakupují v tomto obchodě studenti a zaměstnanci. Logicky nejméně zákazníků tvoří skupina nezaměstnaných.

45 40 35 30 Počet zákazníků

25 20

41

37

15 10

16

5

1

5

0 Student

Zaměstnanec

OSVČ

Nezaměst. Na mateřské dovolené

Obr. 15: Ekonomická aktivita zákazníků (Zdroj: vlastní)

Obrázek č. 16 poskytuje zajímavá a pro firmu důleţitá data o tom, kolikrát za měsíc navštíví jeden zákazník prodejnu HOUSE.

40 35 30 25 20 33

15 10

35

Počet zákazníků

19 13

5 0 Často (více jak Občas (2x - 3x Méně často (1x 4x měsíčně) měsíčně) měsíčně)

Výjimečně

Obr. 16: Návštěvnost zákazníků (Zdroj: vlastní)

Z grafu lze vydedukovat příznivý stav o tom, ţe jsou zákazníci loajální vůči firmě. 35 % dotázaných navštíví HOUSE alespoň 1x za měsíc, dalších 52 % min. 2x do měsíce.

39

3.4 Nákupní rozhodovací proces zákazníka Nákupní rozhodovací proces zákazníka prodejny HOUSE byl na základě pozorování dodrţen. Zákazník při nákupu oblečení prochází zpravidla všemi pěti fázemi. Důvodem je fakt, ţe se nejedná o zboţí denní potřeby, které je pořizováno rutinně a kdy je moţné některou z fází vynechat. Oblečení znamená pro spotřebitele mnohdy vyjádření sama sebe. Jde o image, prostřednictvím níţ dává najevo svoje postoje, zařazení do určité skupiny či ţivotní styl. Rozhodnutí o nákupu správného oblečení je proto pro zákazníka velmi důleţité. Na počátku rozhodovacího procesu stojí vţdy rozpoznání problému. Zákazník cítí nějaký nedostatek či potřebu koupě něčeho nového. Potřeba v oblasti módy můţe vzniknout velmi jednoduše. Stačí, aby zákazník otevřel časopis či internetovou stránku a v ní spatřil svoji oblíbenou celebritu, kterou povaţuje za módní ikonu. Osoby, které povaţuje zákazník za svůj vzor, mají velmi silný vliv na jeho další rozhodování. Inspirovat zákazníka můţe ale i neznámý člověk na ulici ve velmi pěkném outfitu. Motivem bývá také příchod nového ročního období a nutnost obměny šatníku. V prodejně HOUSE je především nyní v období jara zvýšen zájem o barevné, veselé oblečení, sluneční brýle, dokonce i o plavky a ţabky. Vzbudit potřebu a přeměnit ji na pohnutku dokáţe bezpochyby silný nástroj, kterým je vedle reklamy i podpora prodeje, zkrátka komunikační mix. O komunikaci se pojednává v kapitole 2.6. Důvodů k nákupu nového oblečení existuje celá řada, hlavně u ţen se projevuje tato potřeba velmi silně. HOUSE se snaţí oslovit své zákazníky a přimět je k nákupu především zajímavou reklamou. Ve chvíli, kdy si zákazník uvědomí potřebu a touhu, dostává se do druhé fáze a začíná vyhledávat informace. Spoustu informací nejen o nabízeném sortimentu, ale i o aktivitách HOUSE, je moţné získat z webových stránek www.house.pl. Stránky jsou sice v polském jazyce, coţ mohou čeští zákazníci chápat jako nedostatek, avšak to důleţité je z tohoto zdroje moţné vyhledat. Především v sekci „E-sklep“, kde je zobrazen veškerý sortiment prodejny HOUSE. Zákazník si můţe prohlédnout dámskou a pánskou kolekci, včetně veškerých doplňků a obuvi. Stránky nabízejí také funkci pro zasílání tzv. newsletterů. Zájemce v příslušném okénku uvede svoji emailovou adresu, na kterou mu budou pravidelně posílány informace o novinkách HOUSE. Chce-li se 40

zákazník dozvědět ještě více, můţe se stát fanouškem značky HOUSE na facebooku, kde má obchod svůj profil. Zákazník se zde můţe zapojit do diskuze s ostatními příznivci této značky, prohlédnout si fotografie z různých akcí pořádaných prodejnou, přečíst si příspěvky, a další. Při třetí fázi zákazník hodnotí a vybírá mezi nabízenými variantami. Z pozorování bylo zjištěno, ţe se zákazník obchodu HOUSE rozhoduje mezi dvěma produkty většinou na základě stanovené ceny. Levnější výrobek pro něj bývá přitaţlivější. Ovšem mnohdy se stává, ţe je oblečení natolik zajímavé, ţe je zákazník ochoten přijmout draţší výrobek i za cenu většího finančního výdaje. Projevuje se zde kompenzační pravidlo, kdy spotřebitel slevuje ze svých nároků – cena není zcela podle představ, ale uţitek převyšuje očekávání. Po zhodnocení alternativ přichází čtvrtá fáze, kdy dochází k rozhodnutí o koupi. Opět z pozorování bylo zjištěno, ţe se zákazník chová při nákupu oblečení méně impulzivněji, neţ například při nákupu potravin. Zákazníci o koupi více rozmýšlejí a váhají, často svá rozhodnutí odkládají. Tato fáze úzce souvisí s fází zhodnocování alternativ, kdy na zákazníka působí různé faktory. Často je ovlivněn momentálním rozpoloţením, emocemi, současnou finanční situací, ale také svým okolím. Prodejna HOUSE pouţívá program „Store master“, který zachycuje poloţky jako trţby bez DPH, počet prodaných kusů, počet uskutečněných transakcí, počet odpracovaných hodin zaměstnanců a návštěvnost. Z těchto hodnot získává různé údaje, např. splnění denního plánu či procento efektivity. Právě efektivita vypovídá o tom, kolik zákazníků vstoupilo do prodejny a kolik jich uskutečnilo nákup, tedy učinilo pozitivní rozhodnutí o koupi. Efektivita je vyjádřena poměrem počtu návštěvníků ku počtu uskutečněných transakcí. Kolik vstoupilo zákazníků do obchodu je snadné zjistit pomocí počítadla umístěného na stěně vchodu, které snímá kaţdého příchozího. Transakce zase zaznamenává pokladna. Ideální hodnota tohoto poměru je 15 %. Jihlavský HOUSE se na základě Rankingu drţí dlouhodobě na prvním místě a jeho efektivita se pohybuje okolo 12,5 %. Ranking je proces srovnávání údajů dosaţených jednotlivými prodejnami HOUSE v České republice. Tyto údaje kaţdý měsíc vyhodnocuje regionální manaţer. Porovnávají se poloţky, např. Store (obchod – čistota prodejních prostor a kabin, správné mnoţství

41

vystaveného zboţí, celková upravenost, apod.), Sales (prodeje za určité období), Sold (efektivita v %) a Total Rank (celkové hodnocení obchodu). Hodnocení po nákupu monitoruje HOUSE především prostřednictvím reklamací. Postup je takový, ţe se vyplní reklamační list, který se odesílá společně s reklamovaným výrobkem na posouzení. Výsledkem je buď uznání reklamace, kdy má zákazník nárok na nový stejný výrobek nebo na vrácení peněz. Další variantou je zamítnutí reklamace, kdy se zákazníkovi vrací poškozená věc bez jakékoliv náhrady. Firma se však snaţí vyjít zákazníkovi maximálně vstříc. To znamená vyřídit reklamaci v co nejkratší době a pokud moţno označit ji jako uznanou. Průměrný počet podaných reklamací za měsíc se pohybuje okolo 7,25, z toho 96 % reklamací je uznáno.

3.5 Merchandising Merchandising plní v prodejně HOUSE velmi důleţitou úlohu, je na něj kladen velký důraz a stává se kaţdodenní pracovní náplní zaměstnanců. Osobou odpovědnou za dodrţení správného postupu při tvorbě merchandisingu je vedoucí obchodu. Ten má povinnost vést podřízený tým takovým způsobem, aby byly zachovány standardy merchandisingu po celou pracovní dobu. Nově je další odpovědnou osobou vizuál. Jde o pracovníka, který má na starost merchandising ve všech HOUSE ČR. Jihlavský obchod navštěvuje jedenkrát týdně, většinou v pondělí. Jeho úkolem je určit způsob provedení merchandisingu, kontrolovat průběh, případně se podílet na jeho tvorbě. V kaţdém obchodě HOUSE se musí nacházet kníţka VM (visual merchandising), která popisuje standardy visual merchandisingu závazné pro všechny obchody značky HOUSE. Dodatečné informace, aktualizace či změny jsou obsaţeny v tzv. instrukcích VM a v přílohách ke kníţce, které jsou posílány z centrály většinou v elektronické podobě. Změny je nutné vytisknout, vkládat do fólií a shromaţďovat v šanonu, aby bylo moţné do nich kdykoliv nahlédnout. Kaţdá prodejna tedy zákonitě musí mít i šanon, ve kterém chronologicky ukládá tyto vytištěné instrukce. Instrukce VM jsou důleţitým informačním materiálem, kterým se musí řídit personál při předělávání vzhledu prodejny. Popisují způsob uloţení obchodu, rozmístění reklamních materiálů, vzhled výloh, apod. Zároveň stanovují termíny provedení těchto změn. Instrukce se musejí provádět přesně podle pokynů a v termínech určených k provedení merchandisingu. Místa, která jsou popsána v instrukcích, se týkají výloh, pokladny a 42

prostoru za ní, stěn tzv. image, jeansových stěn a zón s akcemi. V kaţdé prodejně HOUSE existuje také sešit VM, do kterého vedoucí obchodu podrobně zapisuje všechny úkoly spolu s termíny realizace.

3.5.1 Rozložení prodejny Prodejna HOUSE se člení na pět zón. První zónu tvoří dvě části, jedna je určena pro dámskou kolekci a druhá pro pánskou (zóna dámská a pánská). Zda se kolekce dámská či pánská nachází na levé či pravé straně určuje oddělení VM individuálně pro kaţdý obchod. Jihlavský HOUSE má dámskou kolekci na pravé straně a pánskou kolekci na levé straně. Rozdělení obchodu musí být čitelné a zákazník vcházející do obchodu musí být schopen zorientovat se v rozdělení. Spojování dámské a pánské kolekce na jednom nábytku není moţné. Zóna akcí je nejlépe viditelná část obchodu zvenku. Jedná se o první nábytek na obchodě, tedy stoly, štendry (stojany) a gondoly. Její aranţmá má za cíl přilákat zákazníka ke vstupu do obchodu. Zóna akce musí být aranţována přesně podle instrukcí VM. Význam této zóny můţe být srovnatelný s důleţitostí výloh. Třetí zóna je zóna imageová. Cílem části Image je předvedení a podtrţení stylu kolekce HOUSE. Zde jsou zajímavě a často netypickým způsobem exponované nejatraktivnější modely, jaké se v daný moment nacházejí na obchodě. Tuto zónu je nutné vţdy aranţovat podle instrukcí VM. Pokud se prodá část modelů z instrukcí, nahrazují se jinými ve stejné barevnosti a stylu. Část Image vyţaduje mimořádnou pozornost při aranţmá.

43

Na obrázcích č. 17 a 18 je k vidění úprava pánské a dámské image stěny.

Obr. 17: Pánská IMAGE stěna (Zdroj: vlastní)

Obr. 18: Dámská IMAGE stěna (Zdroj: vlastní)

Další zóna jeans má za cíl prezentovat v jednom místě větší mnoţství modelů jeans. Panel jeans se aranţuje podle pravidel uvedených v knize VM nebo opět podle aktuálních instrukcí. Pro prezentaci je vymezena panelová stěna na obou stranách. Pokud je naskladněno velké mnoţství jeansových modelů, můţe být tato zóna rozšířena o stůl či štendr v blízkosti panelové stěny. Naopak pokud obchod disponuje 44

nedostatkem jeansů, můţe být stěna doplněna jiným zajímavým sortimentem, např. triky, košilemi či obuví. Poslední zóna u pokladny, tedy pokladna sama včetně pozadí, plní funkci imageovou. Zároveň je místem impulzivních nákupů (doplňky). Vedle pultu jsou umístěny stojany na doplňky ve vzdálenosti přibliţně 0,5 metru. Plastové nádoby s doplňky mohou stát i na pultu, pouţívají se např. k prezentaci peněţenek. Na pokladně mohou být různé informační plakátky o probíhajících akcích či expozitory. Aranţmá prostředí za pokladnou podléhá pokynům z instrukcí. Důraz je kladen na pořádek v okolí pokladny i na ní. Vzhled pokladny jihlavského HOUSE zaznamenává obrázek č. 19.

Obr. 19: Pokladna (Zdroj: vlastní)

3.5.2 Způsoby aranžování Aranţovaní sortimentu se provádí způsobem určeným standardy VM. Kaţdý druh zboţí (trika, mikiny, kalhoty) mají daný způsob skládání, který musí personál dodrţovat. Stejně tak i počet jednotlivých kusů zboţí na nábytku se řídí pravidly. Na kaţdém nábytku musí být takové mnoţství zboţí, aby mohl zákazník volně a pohodlně vyjmout ramínko při prohlíţení modelu. Kaţdý model je vystaven minimálně v jednom rozměrovém kompletu, tzn. minimálně čtyři kusy od jednoho modelu (XS, S, M, L). Správné mnoţství zboţí na jednom nábytku je uvedeno většinou po šesti aţ osmi kusech podle šířky a musí být vţdy dodrţen interval. Intervalem se rozumí pravidelné 45

opakování určitého druhu zboţí. To znamená, ţe ve stěně budou viset například jeansy, za nimi červené mikiny a dál bílá trika. Takto zvolené pořadí se bude opakovat, dokud nebude obruč zcela zaplněna. Vzniklé barevné pruhy musejí být stejně široké. Počet kusů oblečení vystavovaných na stolech není přesně určen, zpravidla se ale vychází podle moţností a stavu zásob. Důleţité je dbát na stejnou výšku hromádek, aby se neobjevovaly tzv. schody mezi jednotlivými druhy. Stoly musí být zaplněné, volná místa nejsou přípustná. Mezery mezi hromádkami nesmí být větší neţ 5 cm. Zůstanou-li při aranţmá stolu velké mezery, ale další hromádka uţ se nevejde, zaplní se tento prostor vhodným doplňkem. Např. nádobou plexi s peněţenkami, pásky, apod. Pokud se na stole objevují stejné barvy (např. zelená a bílá), platí zde rozmisťování hromádek podle pravidla šachovnice. Způsob skládání oblečení na stolech je zobrazen v příloze. Figuríny se převlékají při kaţdé změně aranţování stěn (min. kaţdé dva týdny, ale i častěji) nebo tehdy, pokud prezentovaný model jiţ není dostupný. Figuríny ve výloze i na prodejně musí být vystylizované a oblečené velmi pečlivě, protoţe mají za úkol přitáhnout zvláštní pozornost. Nikde nesmí být vidět cenovka ani alarm. Nejdůleţitější při stylizaci figurín je vrstvení, kdy se pouţívá co nejvíce kusů oblečení. Všechny vrstvy musejí být vidět, proto se ohrnují rukávy, zvedají límečky, triko se vytahuje zpod bundy apod. Kalhoty jsou opásané několika různými pásky. To vše je doplněno šátkem kolem krku, náramkem a zajímavou kabelkou. Model musí působit uvolněně a mladistvě, snahou je vytvoření ledabylého vzhledu. I způsob zavěšení ramínek podléhá pravidlům, logo musí vţdy směřovat ke dveřím, tedy k zákazníkovi. Ramínka visící na štendru směřují logem vţdy dovnitř obchodu, oblečení spolu s ramínkem na konci štendru se obrací na druhou stranu zády k ostatnímu oblečení tak, aby na obou koncích štendru viselo oblečení čelem k zákazníkovi.

3.6 Komunikační mix Cílem komunikačního mixu prodejny HOUSE je v prvé řadě zaujmout zákazníka a přimět ho ke vstupu do prodejny. Management si to uvědomuje, proto vynakládá nemalé prostředky na kvalitní merchandising. Zásadní jsou výlohy, které musí být skvěle vypadající v kaţdém okamţiku a zboţí, které je v ní prezentováno, musí nalákat zákazníka k návštěvě prodejny. Další významné místo je první stůl naproti vchodu, coţ 46

je po výlohách druhý nejdůleţitější prostor. Zde se také dbá na maximální vystylizování figurín a vystaveného oblečení. Zbytek prodejních prostor (imageové stěny, štendry, ostatní stoly) mají za úkol prezentovat zboţí tak, aby zákazník neodolal a nakoupil.

3.6.1 Podpora prodeje Často uplatňovaným komunikačním nástrojem obchodu HOUSE je podpora prodeje. Podpora prodeje sníţením ceny se aplikuje většinou u zboţí, které nejde na odbyt. Cílem je tedy zvýšení objemu prodejů konkrétního zboţí. Toto sníţení můţe být buď trvalé nebo dočasné, kdy jsou slevy podmíněné určitým termínem (od – do). V prodejně HOUSE existují tzv. Happy Weekends, kdy se na víkend zlevní určitý sortiment, např. kabelky, zimní bundy, aj. Cílem je zvýšení trţeb přilákáním nových i stávajících zákazníků. Sníţení ceny se pouţívá také u výprodejů sezónního zboţí. Zde je ale cílem zbavení se zásob starého zboţí a uvolnění prostor pro naskladnění nové kolekce. Zlevněné zboţí se musí přecenit podle potřeb a politiky obchodu. Všechny přeceněné modely musí mít novou cenovku podle aktuálního ceníku. Na etiketě se uvádí vţdy obě cenovky - stará přeškrtnutá a nová barevně odlišená od původní (bílé). Vyvrcholením výprodejů jsou „procenta dolů“, kdy zákazník obdrţí na jiţ zlevněné kusy ještě další slevu. Výše slevy se odvíjí od počtu kusů, např. za čtyři kusy poskytnutí 40% slevy. Další formou podpory prodeje jsou akce. Organizují se příleţitostně a jsou v nich prezentované modely, na které chce vedení zvlášť upozornit. Nejedná se tedy o ţádné sniţování cen, ale o vyzdviţení nějaké kolekce. Kaţdá akce má vlastní pokyny VM, které určují způsob a místo prezentace modelů a umístění grafických materiálů pro konkrétní akci. Jakákoliv akce, sníţení ceny nebo výprodej je vţdy posílen P-O-P reklamou. K upoutání pozornosti a ke zvýšení informovanosti zákazníka se pouţívají plakáty ve výlohách, plakáty visící nad štendry s aktuálně zlevněným zboţím, různé expozitory na pokladně či zvýrazněné cenovky na stojanech.

47

Na obrázku č.20 je vyfocen plakát, který upozorňuje na právě probíhající akci. Stejnou grafiku mají i cenovky připevněné na stojanech.

Obr. 20: P-O-P reklama (Zdroj: vlastní)

Obrázek č. 21 ukazuje vzhled výlohy při výprodejích, který je značně podpořen P-O-P reklamou.

Obr. 21: Úprava výlohy při výprodejích (Zdroj: vlastní)

48

K „in-store“ komunikaci neodmyslitelně patří také hudba, která dokresluje image obchodu HOUSE. Nad pokladnou dokonce visí televize k promítání klipů. Výběr písní je zcela v reţii polského vedení, které se snaţí vytvořit ten správný mix hitů. Převaţují styly r’n’b, pop, rock i punkrock, jenţ jsou v současnosti u mládeţe velmi oblíbené. Kaţdý měsíc se CD obměňuje a aktualizuje, aby hrály stále nové a nové písně. Mnoho zákazníků prodejny HOUSE si podupává do rytmu či polohlasně zpívá, coţ vypovídá o jejich spokojenosti a radosti z příjemného prostředí.

49

4 Závěr Cílem bakalářské práce je zjistit efektivitu marketingových nástrojů aplikovaných prodejní jednotkou HOUSE se zaměřením na komunikační mix, charakterizovat zákazníka této prodejny a zjistit jeho spokojenost s nabízenými sluţbami. Na závěr je třeba vyhodnotit hypotézy stanovené před započetím práce. První hypotéza je stavěna na předpokladech, ţe větší zastoupení kupujících tvoří ţeny a současně, ţe je největší objem prodeje zaznamenán u dámské kolekce. Tato hypotéza se zčásti potvrdila, větší část kupujících skutečně tvoří ţeny, jeţ získaly 74 %. Druhá hypotéza však pravdivá není, po vyhodnocení údajů získaných z K-masteru (kap. 3.3.1) bylo zjištěno, ţe se dlouhodobě prodává více pánská kolekce. Důvodem můţe být všeobecně známý fakt, ţe muţi neradi nakupují a tuto roli na sebe převzaly ţeny. Třetí hypotéza předpokládá, ţe slevové akce patří k jednomu z hlavních důvodů návštěvy prodejny HOUSE. Tato hypotéza se překvapivě nepotvrdila. Pouze 11 % dotázaných uvedlo, ţe jsou motivem nákupu slevové akce. Zákazníky láká především nabídka módního zboţí, kdy tuto moţnost označilo 80 %. Hypotézu o slevách vyvrací také informace, ţe 93 % povaţují běţné ceny za přijatelné. Z výsledků získaných dotazníkovým šetřením usuzuji, ţe jsou komunikační nástroje prodejny HOUSE vhodně zvoleny a zacíleny na správnou skupinu spotřebitelů. Spokojenost zákazníků se potvrdila ve všech důleţitých směrech. Jak spokojenost s nabízeným sortimentem, tak i spokojenost s cenami a obsluhujícím personálem získaly více jak 80 % kladných odpovědí. Je evidentní, ţe merchandising plní svoji úlohu. Dokáţe nalákat zákazníky ke vstupu do prodejny, dokáţe je oslovit pečlivě promyšlenou prezentací zboţí a tím je přimět ke koupi. Další známka vypovídající o úspěšně zvoleném marketingovém mixu je četnost opakovaných návštěv prodejny HOUSE. 52 % navštíví tento obchod více jak dvakrát do měsíce, 35 % jedenkrát do měsíce a zbylých 13 % zde nakupuje výjimečně. O vybudované loajalitě zákazníků není pochyb. Doporučuji firmě, aby si tento stav udrţela, případně ještě posílila zajímavým věrnostním programem, nabízejícím výhodné nákupy po splnění určitých podmínek.

50

Dotazníkové šetření by měla firma provádět častěji, protoţe je to jeden z nejlepších způsobů jak zjistit poţadavky zákazníků a na základě takto získaných informací vytvořit tu nejlepší nabídku poskytovaných sluţeb. Zároveň můţe být dobrou příleţitostí k navázání osobního kontaktu se zákazníkem a posílení vzájemného vztahu.

51

Seznam použité literatury HAMMOND, Richard. Chytře vedená prodejna : Jak mít více zákazníků a větší tržby. Praha : Grada Publishing, a. s., 2005. 144 s. ISBN 80-247-1066-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. První vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANEČKOVÁ, Lidmila; VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb. První vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. První vydání (3. dotisk). Praha : Management Press, NT Publishing, s. r. o., 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 719 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LYKOVÁ, Jana . Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. První vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2002. 200 s. ISBN 80-247-0205-3. PRAŢSKÁ, Lenka, et al. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přeprac. vydání. Praha : Management Press, NT Publishing, s. r. o., 2002. 874 s. ISBN 80-7261-059-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela . Marketing obchodní firmy. První vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. House [online]. 2011 [cit. 2011-05-12]. Logo HOUSE. Dostupné z WWW: . House - OC Nisa Liberec [online]. 2011 [cit. 2011-05-08]. Popis sortimentu. Dostupné z WWW: . Nákupní centrum - City Park Jihlava [online]. 2011 [cit. 2011-05-08]. Popis sortimentu. Dostupné z WWW: .

52

Seznam obrázků Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb ............................................................................. 15 Obr. 2: Schéma komunikačního procesu ........................................................................ 20 Obr. 3: Účinnost P-O-P reklamy..................................................................................... 25 Obr. 4: Logo firmy HOUSE ........................................................................................... 30 Obr. 5: Vstupní prostor ................................................................................................... 30 Obr. 6: Pohled na prodejnu a pánskou stranu ................................................................. 31 Obr. 7: Pohled na prodejnu a dámskou stranu ................................................................ 31 Obr. 8: Spokojenost zákazníků s nabízeným sortimentem ............................................. 33 Obr. 9: Příčiny nespokojenosti s nabízeným sortimentem ............................................. 34 Obr. 10: Důvody k návštěvě prodejny HOUSE .............................................................. 34 Obr. 11: Spokojenost zákazníků s cenovou úrovní zboţí ............................................... 36 Obr. 12: Spokojenost zákazníků se sluţbami personálu ................................................. 37 Obr. 13: Dámské a pánské zastoupení ............................................................................ 38 Obr. 14: Věková hranice zákazníků ................................................................................ 38 Obr. 15: Ekonomická aktivita zákazníků ........................................................................ 39 Obr. 16: Návštěvnost zákazníků ..................................................................................... 39 Obr. 17: Pánská IMAGE stěna ....................................................................................... 44 Obr. 18: Dámská IMAGE stěna ...................................................................................... 44 Obr. 19: Pokladna ........................................................................................................... 45 Obr. 20: P-O-P reklama .................................................................................................. 48 Obr. 21: Úprava výlohy při výprodejích ......................................................................... 48

Seznam příloh Příloha 1: Dotazník

53

Příloha č. 1 Dotazník pro zpracování bakalářské práce na téma:

Výzkum spokojenosti zákazníků prodejny HOUSE Zakroužkujte, prosím, správnou odpověď. 1. Jak často navštěvujete prodejnu House? a) často (více jak 4x do měsíce), b) občas (2x – 3x do měsíce), c) méně často (1x měsíčně), d) výjimečně. 2. Jste spokojeni s nabízeným sortimentem? a) ano, jsem spokojen(a), b) ne, nejsem. 3. Pokud nejste spokojeni se sortimentem, je hlavním důvodem: a) nedostatečně široká nabídka, b) chybějící sortiment trendového oblečení, c) nedostatek doplňkového zboží, d) jiný důvod .............................................................................................................. 4. Domníváte se, že je obchod dobře uspořádaný – orientujete se v něm snadno? a) ano, orientuji se, b) ne, uveďte důvod .................................................................................................... 5. Jsou pro Vás ceny výrobků přijatelné? a) ano, jsou, b) ne, uveďte důvod .................................................................................................... 6. Co je hlavním důvodem Vaší návštěvy této prodejny? (Možno zaškrtnout více odpovědí) a) módní zboží, b) slevové akce, c) umístění prodejny, d) ceny, e) příjemný personál. 7. Jste spokojeni s kvalitou personálu (ochota, rychlost, kvalifikovanost,...)? a) ano, jsem, b) ne, uveďte důvod .................................................................................................... 8. Jaké je Vaše pohlaví? a) žena, b) muž. 9. Do jaké věkové skupiny patříte? a) do 18ti let, b) 18 – 25 let,

c) 26 – 35 let, d) 36 let a více. 10. Do jaké skupiny se řadíte? a) student/ka, b) zaměstnanec, c) OSVČ, d) nezaměstnaný/á, e) na mateřské/rodičovské dovolené, f) důchodce. Děkuji Vám za Váš čas, odpovědi budou zpracovány v mé bakalářské práci. Agáta Kremláčková