VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Katedra ekonomických studií

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Marketingová komunikace M í s t n í k n i h o v n y P e t ro v i c e bakalářská práce

Autor: Petra Hrůzová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2013

Anotace Bakalářská práce je zaměřena na analýzu marketingové komunikace Místní knihovny Petrovice. Práce se skládá ze dvou částí, a to z části teoretické a praktické. Teoretická část, která vychází z odborné literatury, představuje především základní východiska marketingové komunikace a také přehled nových trendů v této oblasti. V praktické části je práce zaměřena na marketingovou komunikaci Místní knihovny Petrovice. Práce přináší i výsledky marketingového výzkumu provedeného pomocí dotazníkového šetření. Výsledky šetření byly použity pro vytvoření návrhů na zefektivnění marketingové komunikace.

Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, marketingový výzkum, Místní knihovna Petrovice

Annotation Bachelor thesis is focused on analysis of marketing communication in Petrovice Library. The thesis consists of two parts: theoretical and practical. Theoretical part presents marketing communication and new trends in this field. Practical part of the thesis analyses marketing communication of Petrovice Library presenting results of marketing research made via personal questionnaires. Research outcome was used to suggest innovations in marketing communication of the library to increase its efficiency.

Keywords Marketing communication, communication mix, market research, Petrovice Library

Poděkování Poděkovat bych chtěla především vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za odborné vedení práce, cenné rady a čas, který mi věnovala. Dále bych chtěla poděkovat Bc. Zdeňce Trnkové a Ludmile Trnkové za cenné rady z knihovnické oblasti.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 2.5.2013 ..................................................... Podpis

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 9 Teoretická část .......................................................................................................................... 10 1

2

3

4

Marketing služeb .............................................................................................................. 10 1.1

Vlastnosti služeb ........................................................................................................ 10

1.2

Marketingový mix služeb .......................................................................................... 11

Marketingová komunikace ............................................................................................... 13 2.1

Komunikační proces .................................................................................................. 14

2.2

Cíle komunikace ........................................................................................................ 16

2.3

Komunikační strategie ............................................................................................... 17

Integrovaná marketingová komunikace ........................................................................... 19 3.1

Plán integrované komunikace .................................................................................... 19

3.2

Komunikační mix ...................................................................................................... 20

3.2.1

Reklama .............................................................................................................. 21

3.2.2

Podpora prodeje .................................................................................................. 24

3.2.3

Přímý marketing ................................................................................................. 24

3.2.4

Public relations ................................................................................................... 25

3.2.5

Osobní prodej ..................................................................................................... 26

3.2.6

Sponzoring ......................................................................................................... 27

3.2.7

Veletrhy a výstavy .............................................................................................. 27

Nové trendy marketingové komunikace .......................................................................... 28 4.1

5

Digitální marketing .................................................................................................... 28

4.1.1

Sociální sítě ........................................................................................................ 28

4.1.2

Webové stránky .................................................................................................. 29

4.2

Virový marketing ....................................................................................................... 29

4.3

Guerillový marketing ................................................................................................. 30

4.4

Mobilní marketing ..................................................................................................... 30

4.5

Word-of-Mouth, buzz marketing ............................................................................... 31

Metodika........................................................................................................................... 32

Praktická část ............................................................................................................................ 34 6

Místní knihovna Petrovice ............................................................................................... 34 6.1

Marketingová analýza knihovny ............................................................................... 35

7

6.1.1

Matice IFE .......................................................................................................... 35

6.1.2

EFE matice ......................................................................................................... 38

6.2

Poslání, vize a cíle knihovny ..................................................................................... 40

6.3

Aktuální statistiky knihovny ...................................................................................... 40

Marketingová komunikace knihovny ............................................................................... 42 7.1

Webové stránky Místní knihovny Petrovice ............................................................. 42

7.1.1 7.2

Profil knihovny na sociální síti Facebook ................................................................. 45

7.2.1 7.3 8

Statistiky návštěvnosti www stránek knihovny ................................................. 43 Statistiky návštěvnosti profilu knihovny na sociální síti .................................... 46

Ostatní druhy prezentace knihovny ........................................................................... 47

Marketingový výzkum ..................................................................................................... 48 8.1

Cíl výzkumu .............................................................................................................. 48

8.2

Plán výzkumu ............................................................................................................ 48

8.3

Realizace výzkumu .................................................................................................... 48

8.4

Analýza a interpretace informací ............................................................................... 48

8.5

Interpretace výsledků ................................................................................................. 48

8.5.1

Registrovaní čtenáři knihovny ........................................................................... 49

8.5.2

Obyvatelé obce Petrovice ................................................................................... 65

8.5.3

Souhrnné výsledky šetření ................................................................................. 80

8.6

Závěrečná doporučení ................................................................................................ 83

Závěr......................................................................................................................................... 91 Seznam použité literatury ......................................................................................................... 93 Internetové stránky ................................................................................................................... 96 Ostatní zdroje ........................................................................................................................... 96 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 96 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 97 Seznam grafů ............................................................................................................................ 98 Seznam příloh ......................................................................................................................... 100

Úvod Marketingová komunikace je v dnešní době již nedílnou součástí každé firmy, ať už výrobní či nabízející služby. Postupně se díky novým technologiím, především rozvoji internetu, potřeba marketingové komunikace dostala i do oblasti knihovnictví. Pro knihovny je tedy důležité dát o sobě vědět a nalákat čtenáře na své služby. Pro napsání této bakalářské práce jsem se rozhodla z důvodu mého působení v Místní knihovně Petrovice, kde jsem již od roku 2007 knihovnicí. Během této doby jsem zažila časy, kdy o čtenáře nebyla nouze, ale i okamžiky, kdy možnosti půjčení knih z knihovny v obci Petrovice nebylo příliš využíváno. Začala jsem tedy přemýšlet, jak čtenáře do knihovny nalákat, jaké služby jim nabídnout a také, jak tuto nabídku prezentovat. Rozhodla jsem se tedy provézt průzkum, který by mi pomohl v řešení této situace. Má bakalářská práce se skládá ze dvou částí, a to části teoretické a části praktické. Teoretická část v první řadě vysvětluje marketing služeb. Tato problematika je v práci vysvětlena především z důvodu, že posláním knihovny je právě poskytování služeb. Dále se práce zabývá zejména marketingovou komunikací s využitím odborné literatury. Popsán je jak klasický komunikační mix, tak i nové trendy v oblasti komunikace. V praktické části nejprve představím Místní knihovnu Petrovice a zhodnotím pomocí IFE a EFE matice její silné a slabé stránky, ale také příležitosti a hrozby. Následně bude představen i její komunikační mix. Posledním bodem práce je marketingový výzkum, který napomůže knihovně v hledání nových způsobů komunikace. Cílem mé práce je přinést doporučení na zefektivnění marketingové komunikace knihovny, s čímž by mi mělo pomoci právě dotazníkové šetření provedené na čtenářích a obyvatelích obce. Šetřením budu zjišťovat především informovanost čtenářů, ale i obyvatel obce o službách a nabídce knihovny. Zjišťován bude také zájem o nové služby, které by mohla knihovna čtenářům nabídnout. Tato problematika tvoří výraznou část mé bakalářské práce.

9

Teoretická část 1 Marketing služeb Současným trendem je nárůst významu služeb. V minulosti organizace službami doplňovaly prodej zboží, v dnešní době je tomu naopak. Služba je dle Kotlera (2007) ,,jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnou druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ Boučková (2003) uvádí, že ,,službou rozumíme aktivitu nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně nehmotná. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem, s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Účast příjemce služby při jejím poskytování je rozdílná. Služba může, ale nemusí vyžadovat přítomnost hmotného výrobku, není provázena vznikem typických vlastnických vztahů (nedochází k převodu ,,hmotného“ vlastnictví).“

1.1 Vlastnosti služeb Vlastnosti služeb se od vlastností výrobku značně liší. Zatímco charakter produktu je celkem jasný, produkt je výlučně hmotný a přesně definovatelný, služby mají jistá specifika. Kotler (2004) uvádí, že služby mají nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou realizace určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu. Vaštíková (2008) definuje pět vlastností služeb a to: Nehmotnost Nehmotnost znamená, že službu si nelze prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se jí dotknout. Nehmotnost služeb způsobuje obtížné zhodnocení konkurujících si služeb zákazníkem. Zákazník se obává rizika při nákupu služeb, klade důraz na osobní zdroje informací a jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (Vaštíková, 2008).

10

Neoddělitelnost Služby jsou oproti výrobkům vytvářeny a spotřebovávány současně. Zákazník tak projevuje vysoký zájem o to, kdo službu poskytuje (Křesťan, 2005). Neoddělitelnost služeb je i příčinou častějšího vzniku lokálních monopolů poskytovatelů některých služeb, zejména je-li služba něčím jedinečná (Vaštíková, 2008). Heterogenita (proměnlivost) Kvalita služeb závisí na tom, kým jsou služby poskytovány, ale také na tom, kdy, kde a jak jsou poskytovány. Kvalitu služeb jde jen těžko řídit a každá služba se tak stává jedinečnou, jak uvádí Kotler (2007). Pomíjivost (zničitelnost) Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat pro pozdější využití. Z toho vyplývá, že producenti služeb mají snahu sladit nabídku s poptávkou. Toto opatření vede k značné flexibilitě cen služeb (Doležalová, 2011). Absence vlastnictví Koupí služby na zákazníka nepřechází vlastnické právo, zákazník získá pouze přístup k určité činnosti nebo zařízení. Kupuje si tak pouze právo na poskytnutí služby. Nemožnost vlastnit službu má vliv i na distribuční kanály, kterými se služba dostává k zákazníkovi, ty jsou obvykle přímé, nebo velmi krátké (Vaštíková, 2008).

1.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix podle Vaštíkové (2008) představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé složky marketingového mixu služeb si manažeři mohou zkombinovat v různé intenzitě a pořadí, dle potřeby organizace. Služby slouží ve své podstatě stejnému účelu, a to uspokojit potřeby zákazníků a přinést zisk organizaci. Pro marketing služeb je potřeba navrhnout trochu jiný marketingový mix, jak zmiňuje Zamazalová (2009). Ten v tomto případě obsahuje kromě výrobku (product), ceny (price), místa nebo také distiribuce (place) a propagace, neboli marketingové komunikace (promotion) navíc také zaměstnance/lidé (personnel/people), procesy (processes) a materiální prostředí 11

(physical evidence). Kotler (2007) doporučuje přidávat ještě politiku (politics) a veřejné mínění (public opinion).

Produkt

Procesy

Cena

Marketingový mix služeb

Materiální prostředí

Lidé

Místo

Propagace

Obrázek 1: Marketingový mix služeb

Zdroj: ZAMAZALOVÁ M.., Marketing obchodní firmy, str. 40, vlastní zpracování

12

2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace využívá mnoho teoretických oborů jako je psychologie, sociologie a teorie komunikace. Díky rostoucí konkurenci, novým trendům v komunikaci a technologiích se marketingová komunikace neustále rozvíjí. Na současných trzích se již většina organizací bez marketingové komunikace neobejde. Komunikace využívají nejenom výrobní firmy či poskytovatelé služeb, ale také vládní či neziskové organizace a politické strany. Marketingová komunikace je tak jednou z významných a nejvíce viditelných složek marketingového mixu. Zároveň je i klíčovým prvkem marketingu a bývá v mnoha případech jediným způsobem komunikace mezi zákazníkem a organizací. Boučková (2003) uvádí, že ,,za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ Moderní marketing si podle Kotlera (2007) žádá více než jen vytvoření dobrého výrobku či služby, stanovení atraktivní ceny a zpřístupnění výrobku nebo služby trhu. Společnosti musí také komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky a veřejností. Pro většinu společností není otázkou zda komunikovat či ne, ale spíše co říci, jak to říci, komu to říci a jak často. Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí zákazníka informovat, přesvědčovat a připomínat mu, ať již přímo či nepřímo, výrobky či služby, které nabízejí. Dle Zamazalové (2010) každá firma komunikuje se svým okolím již od svého vzniku po celou dobu své existence, lze se k ní tak postavit třemi různými způsoby: 1. Vědomě, což představuje aktivně, kontinuálně a dlouhodobě řízenou komunikaci s veškerým okolím. Společnost tak dosahuje příznivého image a trvalé pozice na trhu. 2. Instinktivně, kdy si uvědomujeme nutnost komunikace, omezujeme se však jen na běžné, náhodně upřednostňované formy jako je např. komunikace prostřednictvím svých produktů. Tato strategie není efektivní, protože neřízené komunikační kanály nepřinášejí potencionální výhody.

13

3. Odmítavě, pokud neuznáváme význam reklamy ani komunikace a nedůvěřujeme výměně informací.

2.1 Komunikační proces Marketingovou komunikaci považuje Přikrylová (2010) spojenou s pojmem komunikační proces, který představuje přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces může probíhat mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami, ke kterým patří například zaměstnanci, dodavatelé, média a investoři. Komunikační proces se skládá z osmi prvků a to zdroje komunikace, sdělení, zakódování, média, dekódování, příjemce, zpětné vazby a komunikačního šumu.

Obrázek 2: Komunikační proces

Zdroj: VYMĚTAL J., Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi,str. 30, vlastní zpracování Zdroj komunikace Zdrojem komunikace je dle Přikrylové (2010) organizace, osoba či skupina osob, která informaci vysílá příjemci. Zdroj utváří přijatelnost informace, avšak aby informace byla přijatelná musí být zdroj považován za důvěryhodný. Důvěryhodným zdrojem je takový zdroj, který je vnímán jako objektivní a pravdivý.

14

Sdělení Sdělení, jak uvádí Přikrylová (2010), je určitá suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci prostřednictvím komunikačního média. Zamazalová (2010) však upozorňuje, že při sestavování daného sdělení musí být věnována pozornost jeho obsahu, struktuře i formátu. Tyto složky musí být sladěné, odpovídat charakteristice příjemce i specifikům komunikačního kanálu. Zakódování Při zakódování jde o proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení, do takové podoby, které bude příjemce rozumět. Patří sem například obrázky, slova, znaky, hudba, diagramy a fotografie. Kódování má tři základní funkce a to upoutat pozornost, vyvolat či podpořit akci a vyjádřit záměr, názor, existenci či známost (Přikrylová, 2010). Médium Přenos sdělení probíhá přes tzv. komunikační kanály, nebo-li média. Podle Zamazalové (2010) je nejúčinnějším komunikačním kanálem tzv. přímá, osobní komunikace, kdy zdroj komunikace může průběžně posuzovat srozumitelnost, účinnost a přijatelnost informace pro příjemce. Zdroj komunikace tak může korigovat způsob podání informace a napravit tak případné nedorozumění. Nevýhodou přímé komunikace je však její nákladnost. Dekódování Dekódování, jak uvádí Vymětal (2008), je technický termín pro proces a způsob myšlení příjemce sdělení, který obsahuje interpretaci. Příjemce interpretuje sdělení na základě předchozích zkušeností a na základě určitých pravidel. Proces dekódování může být v některých případech značně obtížný, zejména tehdy kdy je komunikační proces doprovázen značným šumem. Příjemce Příjemcem je dle Přikrylové (2010) osoba, které je dané sdělení určené. Může jím být spotřebitel, zákazník, distribuční články, zaměstnanci, média atd.

15

Zpětná vazba Zpětná vazba, jak uvádí Zamazalová (2010), uzavírá celý komunikační proces, umožňuje průběžnou kontrolu a zhodnocení celé komunikace, lze tak zjistit zda příjemce sdělení porozuměl a jaká je jeho reakce. Komunikační šumy Komunikační šum lze chápat jako rušivý vliv na přenos sdělení deformující jeho podobu, znesnadňující jeho dekódování a způsobující, že příjemce chápe sdělení rozdílně, než jej odesílatel zakódoval (Vymětal, 2008).

2.2 Cíle komunikace Stanovení cíle komunikace je dle Přikrylové (2010) jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí. Musí vycházet ze strategických cílů organizace a jasně směřovat k upevnění dobré pověsti organizace. Přikrylová (2010) uvádí sedm možných cílů komunikace: 1. Poskytnout informace – jde v podstatě o informování zákazníků o dostupnosti určitého výrobku či služby. 2. Vytvořit a stimulovat poptávku – vhodnou komunikací lze zvýšit poptávku a obrat bez nutnosti cenových změn. 3. Diferenciace produktu, firmy – jde v podstatě o odlišení se od konkurence. Některé výrobky či služby jsou homogení a spotřebitel nerozlišuje produkty určité kategorie. Marketingová komunikace tak napomůže vybudovat u spotřebitelů pozitivní asociace, které si se značkou produktu spojí a odliší tak produkt od konkurence. 4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku – jde o zviditelnění výhody, kterou přináší produkt nebo služba. Tímto způsobem může produkt či služba získat právo na vyšší ceny na daném trhu. 5. Stabilizace obratu – obrat se může během kalendářního roku měnit, a to například z důvodu sezónnosti zboží, cykličností nebo nepravidelností poptávky, což pro výrobce či distributora znamená zvýšení nákladů. Marketingová komunikace tak má za cíl vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak zmíněné náklady.

16

6. Vybudovat a pěstovat značku – jde o vytvoření příznivé image značky a vybudování dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků. 7. Posílení firemního image – image firmy výrazným způsobem ovlivňuje myšlení a jednání zákazníků, či celé veřejnosti. Posílení firemního image vyžaduje jednotnou a konzistentní komunikaci firmy v dlouhém období. K tomu slouží používání stejných symbolů, které vytvářejí pozitivní asociace u zákazníků a ukotvení firemní značky ke klíčovým slovům, které si zákazníci s firmou spojí.

2.3 Komunikační strategie Komunikační strategie přispívá k dobré informovanosti zákazníka a k úspěšnému prodeji zboží a služeb. Bez komunikace se informace o existenci organizace, výrobku či služby nemůže k zákazníkům dostat. Je tedy důležité si přesně stanovit jaký je cíl komunikace a určit komunikační mix (Blažková, 2007). Podle Kotlera (2004) existují dvě základní komunikační strategie a to strategie tlaku ,,push“ a strategie tahu ,,pull“. Tyto dvě strategie rozlišujeme především podle toho, jaké nástroje jsou používány a na jaké cílové trhy převážně směřují, jak vysvětluje Zamazalová (2010). Strategie ,,push“ znamená dle Kotlera (2004) ,,protlačení“ produktu distribuční cestou k zákazníkovi. Výrobce zde směřuje své marketingové aktivity k jednotlivým článkům distribučního řetězce s cílem přesvědčit je, aby produkt zařadili do svého sortimentu a podporovali jej u konečných zákazníků. Strategie je postavena hlavně na osobním prodeji a na podpoře prodeje. Tuto strategii využívají hlavně velké, zavedené a kapitálově silné firmy jak uvádí Foret (2008). Strategie ,,pull“ podle Kotlera (2004) naopak ,,protahuje“ produkt distribuční cestou, výrobce zde směřuje svoje marketingové aktivity na konečné zákazníky s cílem prodat produkt. Pokud je tato strategie účinná, zákazníci poptávají produkt u prodejců, a ti jej pak vyžadují u výrobce. Jak uvádí Foret (2008), tato strategie sází především na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích.

17

Obrázek 3: Strategie ,,PUSH" a ,,PULL"

Zdroj: KOTLER P., Marketing, str. 640, vlastní zpracování

18

3 Integrovaná marketingová komunikace Při integrované marketingové komunikaci je využíváno více komunikačních nástrojů najednou, zároveň však každý z použitých nástrojů předává spotřebitelům stejnou zprávu, což posiluje efekt jednotlivých nástrojů a zvyšuje tím tak celkovou efektivitu marketingové komunikace daného subjektu (Přikrylová, 2010). Přikrylová (2010) definuje integrovanou marketingovou komunikaci jako ,,ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků. Tento proces je jednotně plánován a organizován tak, aby jednotlivým cílovým skupinám bylo dodáno jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení“. Mezi výhody integrované marketingové komunikace dle Přikrylové (2010) patří:  Cílenost – oslovení každé cílové skupiny jiným způsobem.  Úspornost a účinnost – při vhodné kombinaci komunikačních nástrojů.  Vytváření jasného positioningu značky – zformování jednotného obrazu o firmě u zákazníků.  Interaktivita – dialog a naslouchání názoru toho, komu je zpráva určena.

3.1 Plán integrované komunikace Pro vytvoření účinné integrované komunikace je třeba vytvořit komunikační plán, který je součástí marketingového plánu. Komunikační kampaň nelze bez ohledu na marketingový plán naplánovat, platí tedy že komunikační plán z marketingového plánu vychází a je mu podřízen (Karlíček, 2011). Komunikační plán obsahuje dle Pelsmackera (2003) následující kroky:  Analýza situace a marketingové cíle: Proč?  Cílové skupiny: Kdo?  Komunikační cíle: Co? 19

 Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kdo?  Rozpočet: Kolik?  Měření výsledků: Jak efektivně? Pelsmacker (2003) říká, že marketingová komunikace musí být součástí strategického marketingového plánu, prvním krokem je tak analýza prostředí marketingové komunikace a zvážení, kam by měli být umístěny marketingové komunikační aktivity. Díky této analýze lze také zjistit jaké jsou cíle a úkoly marketingové komunikace. Důležité je také zjistit jaké nástroje, techniky a média jsou k dispozici, a jak je lze využít. Na základě uvedených informací se připraví rozpočet a realizace plánu, v jejímž průběhu je důležité sledovat a měřit efektivnost kampaně.

3.2 Komunikační mix Komunikační mix, který označuje prostředky které organizace používají pro komunikaci se svým okolím, je jednou ze složek marketingového mixu. Marketingový komunikační mix, také někdy nazývaný propagační mix, jak uvádí Kotler (2004), se skládá ze specifické směsi reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních a marketingových cílů. Koncepce integrované marketingové komunikace naznačuje, jak zmiňuje Kotler (2007), že je třeba komunikační nástroje pečlivě kombinovat, aby společně vytvořili koordinovaný komunikační mix. Každý komunikační nástroj má své jedinečné charakteristiky a náklady, je tak důležité těmto charakteristikám porozumět, aby mohl být sestaven požadovaný komunikační mix. Komunikační mix, má dle Přikrylové (2010) odpovídat stadiu životního cyklu výrobku či služby. V zaváděcí fázi životního cyklu by měl být kladen důraz na osobní prodej, tím se dosáhne informovanosti trhu o nutnosti obchodovat s novým výrobkem či službou. Poté se výrobek přesouvá do stádia růstu a zralosti kdy se reklama stává důležitou při motivaci zákazníků k nákupu. Ve fázi zralosti a na počátku stadia poklesu je potřebné zákazníkům výrobky a služby organizace připomínat. V pokročilém stadiu poklesu jsou většinou reklamní výdaje neefektivní a nadále by jen zhoršovali ekonomický výsledek.

20

Obrázek 4: Životní cyklus výrobku

Zdroj: PŘIKRYLOVÁ J., Moderní marketingová komunikace, str. 47, vlastní zpracování

Komunikační mix se skládá ze sedmi hlavních způsobů komunikace a to:  reklamy,  podpory prodeje,  přímého marketingu,  public relations,  osobního prodeje,  sponzoringu,  veletrhů a výstav.

3.2.1 Reklama Karlíček (2011) uvádí, že reklama je ,,komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení účinně připomínat.“.

21

Hlavními funkcemi reklamy jsou podle Karlíčka (2011) zvyšování povědomý o značce a ovlivňování postojů k ní, tedy budování značek (brand building). Z toho hlediska je reklama jen velmi obtížně zastupitelná. 3.2.1.1 Cíle reklamy Reklamu lze rozdělit podle jejího cíle, jak uvádí Foret (2008), a to na: Informativní reklamu, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu či službě. Úkolem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku spotřebitelů (pull-strategie). Používá se při zaváděcím stadiu životního cyklu výrobku. Přesvědčovací reklamu, která se používá při zvýšení konkurenčního tlaku, jde o zapůsobení na zákazníka, tak aby si zakoupil produkt organizace, nebo využil její služby (push-strategie). Tento druh reklamy se používá ve fázi růstu nebo na počátku fáze zralosti životního cyklu výrobku. Připomínkovou reklamu, která má udržet povědomí spotřebitelů o značce. Používá se ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu. 3.2.1.2 Druhy reklamy Reklamní aktivity se podle Přikrylové (2010) dají rozdělit do dvou základních směrů a to orientaci na produkt/výrobek nebo instituci. Výrobková reklama je neosobní formou prodeje určitého výrobku nebo služby. Institucionální reklama podporuje koncepci, myšlenku, filozofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy. 3.2.1.3 Média Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie je dle Přikrylové (2010), jaká média firma použije pro přenos reklamního sdělení. Média se dělí na elektronická, kam spadá rozhlas, televize, kino a internet, a klasická, mezi které patří noviny, časopisy, některá outdoor a indoor média. Televize – největší výhodou televize je komunikační síla audiovizuálního sdělení, který má intenzivní, převážně emocionální dopad. Televize může jednorázově zasáhnout mnoho lidí s možností regionálního přizpůsobení, a případnou selektivností. Hlavními nevýhodami jsou vysoké výrobní náklady (Pelsmacker, 2003). 22

Rozhlas – tento typ reklamy spočívá v umisťování reklamních spotů do rozhlasového vysílání. Díky definovatelnému profilu rozhlasové stanice, lze reklamu přesně zacílit na cílové spotřebitele, což je spolu s nízkými náklady hlavní výhodou tohoto média. Nevýhodou je však možnost pouze zvukové prezentace a fakt, že rozhlas je používán spíše jako ,,médium v pozadí“ a posluchači obvykle nevěnují reklamnímu sdělení pozornost (Karlíček, 2011). Internet – největšími výhodami internetu jsou nízké náklady na reklamu a propagaci, možnost podrobně vyhodnocovat komunikaci, rychlost komunikace, přesné zacílení kampaně a možnost okamžité reakce na individuální přání a potřeby zákazníků (Vymětal, 2008). Noviny – prvořadou výhodou je počet lidí, který může být zasažen v krátkém čase. Noviny jsou flexibilním médiem, čtenáři o ně mají značný zájem a poskytuje příležitost pro regionální působení. Nevýhodou je však omezená selektivnost, nízká kvalita reprodukce a jejich pomíjivost (Pelsmacker, 2003). Časopisy – dělit se mohou dle frekvence vydání, nebo jejich zaměření. Z hlediska frekvence se časopisy dělí na týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, časopisy vydávané čtvrtročně nebo jako ročenky. Podle zaměření se mohou dále dělit na spotřebitelské, zábavné a odborné. Největší výhodou časopisů je schopnost zasáhnout cílovou skupinu potencionální zákazníků. Čtenáři bývají poměrně stálou skupinou lidí podle charakteru, náplně a celkové orientace časopisu. Další výhodou je jejich vnímání zákazníky, jsou většinou považovány za odborníky v dané oblasti a tudíž reklamní sdělení v nich umístěné má větší šanci zaujmout a přesvědčit (Přikrylová, 2010). Venkovní reklama – nástroji venkovní reklamy jsou billboardy, bigboardy a megaboardy, back-lighty, prizma, city-lighty, reklamní sloupy atd.. Hlavní výhodou je trvalost působení ve srovnání s televizní reklamou a neustálé zvyšování kvality prezentace díky využívání nových technologií. Venkovní reklamu lze používat jak pro celoplošné, tak pro regionálně zaměřené komunikační kampaně (Machková, 2009). Indoor média – reklamní nosiče využívané pro marketingovou komunikaci v obchodních centrech, stravovacích zařízeních, školách, místech aktivního sportu nebo zábavy, kde vzniká možnost oslovit velké množství spotřebitelů. Patří mezi ně například reklamní rámečky, podlahová grafika, mincovníky, reklamní plachty či plazmové a LCD nosiče. Výhodou tohoto média je možnost výrazně zviditelnit značku v místě prodeje či zábavy a rovněž zacílit

23

komunikaci na vybraný spotřebitelský segment, a to často nečekaným a netradičním způsobem (Přikrylová, 2010). Ambientní média – představuje netradiční způsob jak se dostat do centra pozornosti spotřebitelů. Jde o netradiční reklamní nosiče, jako jsou např. virtuální pohlednice, madla nákupních vozíků, dopravníkové pásy pokladen, či netradiční způsob reklamy využívající dočasný a proměnlivý efekt, jako je laserová projekce loga na budovy či místa v krajině (Přikrylová, 2010).

3.2.2 Podpora prodeje Foret (2008) uvádí, že podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podmětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje. Zaměřuje se jednak na zákazníka a obchodní organizace, ale také na obchodní personál. Karlíček (2011) definuje podporu prodeje jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Mezi pobídky patří například snížení ceny, kupony, rabaty a výhodná balení. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají určitou věcnou odměnou. Jde především o prémie, reklamní dárky a soutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří i věrnostní soutěže a často se k nim řadí i komunikace v místě prodeje tzv. POP komunikace či POS komunikace.

3.2.3 Přímý marketing Přímý marketing (direct marketing) představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, jak uvádí Přikrylová (2010). Přímý marketing se skládá ze čtyř nástrojů a to a direct mailu, telemarketingu, reklamy s přímou odezvou a on-line marketingu. Direct mail – nejvýznamnější nástroj direkt marketingu. Jde o předávání marketingových sdělení pomocí adresných poštovních či kurýrních zásilek. Nejčastěji má podobu dopisu, ale může se jednat i o pohlednici či komplexnější zásilku zahrnující např. dopis, brožuru, atd.. Součástí direct mailu může být i vzorek produktu a dále by měl obsahovat i odpovědní prvek, pro zajištění zpětné vazby (Karlíček, 2011).

24

Telemarketing – je považován za cílenou komunikaci využívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity. Telemarketing lze realizovat dvěma směry a to aktivním telemarketingem, který spočívá v telefonickém oslovení spotřebitelů nebo firem, přičemž aktivita vychází ze společnosti a pasivní telemarketing, kdy se subjekt specializuje pouze na příjem hovorů. Kontakt vychází od spotřebitelů, kteří firmu kontaktují s cílem získání informací, sdělení stížností, uskutečnění objednávky atd. (Přikrylová, 2010). Reklama s přímou odezvou – na rozdíl od běžné reklamy se soustředí nejen na informování a ovlivňování postojů, ale i na vyvolání okamžité reakce cílové skupiny. Formou reklamy s přímou odezvou může být televizní spot, rádiový spot, venkovní reklama i tištěná reklama (Karlíček, 2011). On-line marketing – jde o komunikaci realizovanou prostřednictvím elektronických zařízení, a to internetu nebo mobilního telefonu. Přímý marketing na internetu je nejrychleji se rozvíjející formou přímého marketingu, k jeho nástrojům patří webové stránky, vyžádaný e-mailing, newslettery a virální marketing. Výhodou on-line marketingu je zejména rychlá odezva ze strany spotřebitelů (Přikrylová, 2010).

3.2.4 Public relations Svoboda (2009) definuje public relations jako sociálně komunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Podobně jako reklama využívá public relations, jak zmiňuje Foret (2008), širokého dosahu sdělovací prostředků. Na rozdíl od reklamy se však opírá o publicitu v podobě zpravidla neplacených zpráv v masmédiích. Cílem public relations je vybudovat a v dlouhodobějším horizontu si udržet příznivý image firmy, goodwill, kredit, resp. prezentovat souhrnnou podnikovou identitu, která stmeluje firmu uvnitř a jejíž naplňování v každodenní činnosti zároveň firmě dodává na důvěryhodnosti u různých skupin veřejnosti. Dle Přikrylové (2010) patří k nástrojům public relations široká škála v komunikační praxi vzájemně se kombinujících a doplňujících aktivit jako:

25

Event marketing (organizování událostí) – jde o událost, která má za úkol vyvolat zážitek či prožitek emocionální povahy s cílem získat pozornost a zájem cílové skupiny zákazníků, a to v rámci komunikace organizace (Vysekalová, 2007). Public affairs (veřejné záležitosti) – jde o systém komunikace subjektů s veřejnými institucemi, tj. úřady státní správy, regionální a místní samosprávy, atd.. Public affairs jsou specifickou součástí komunikační strategie organizace a představují navazování, rozvíjení a udržování vztahů organizací s veřejným sektorem, ovlivňování veřejné politiky, udržování dobré reputace organizace, navazování dialogu a vytváření pocitu společného zájmu. Mezi aktivy public affairs patří government relations (vztahy s vládními institucemi), lobbování (prosazování zájmů různých subjektů vůči veřejným institucím formou předávání či získávání informací), inssues management (strategický přístup managementu k řešení nestandardních situací, které by mohli pro firmu znamenat ohrožení), agenda setting (příprava témat pro dialog s veřejností), identifikace vlivných osob a vytváření vztahových či názorových map (vyhledávání osob, s nimiž je vhodné či nezbytné komunikovat v zájmu dosažení stanoveného cíle) a další činnosti (především analýza a monitorování vývoje určitých aktivit, získávání strategických informací, atd.) (Přikrylová, 2010). Lobbing – individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastěji orgánů samosprávy a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité skupiny, zastoupené tzv. lobbistou. Cílem je přesvědčivými argumenty získat souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc a zabezpečit tak zájem klienta (Ftorek, 2009). Krizová komunikace – se používá v situaci, kdy se organizace dostane do nečekaného problému či krizové situace. Zaměřuje se na předvídání a zvládání krizových situací a komunikaci s relevantními cílovými skupinami (Přikrylová, 2010).

3.2.5 Osobní prodej Osobní prodej se realizuje nejčastěji formou tváří v tvář, lze však využít i telefon či internet. Komunikace se provádí s jedním či více potencionálními kupujícími. Hlavní výhodou osobního prodeje je především to, že lze na zprávu zjistit zpětnou vazbu, která pomáhá k uzavření prodeje. Hlavními nevýhodami osobního prodeje jsou však vysoké náklady (Kotler, 2007).

26

3.2.6 Sponzoring Sponzoring je dle Pelsmackera (2003) nástrojem tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.

3.2.7 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy představují dle Přikrylové (2010) účinnou a komplexní aktivitu, v rámci které se používá současně několik nástrojů marketingové komunikace. Jedná se o časově omezené, převážně pravidelné akce, na kterých velký počet vystavovatelů prezentuje svou nabídku v rámci určité kategorie produktů nebo odvětví odborné, ale i laické veřejnosti.

27

4 Nové trendy marketingové komunikace S vývojem nových technologií se mění i způsob marketingové komunikace. Doposud využívané způsoby komunikace již přestávají být tak účinné a spotřebitelé jsou vůči nim imunní. Na řadu tak přicházejí nové trendy v komunikaci. Tam kde doposud postačovala reklama ve svém standardním pojetí, nastupuje komunikační projekt, který využívá řady nových netradičních nástrojů, jak uvádí Frey (2011). V dnešní době mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory, mezi které patří nové trendy v marketingové komunikace a to:  digitální marketing,  virový marketing,  guerillový marketing,  mobilní marketing,  Word-of-Mouth a buzz marketing.

4.1 Digitální marketing Digitální marketing dle Freye (2011) nezahrnuje jen on-line komunikaci na internetu, ale veškerou marketingovou komunikaci, která využívá digitální technologie jako jsou mobilní telefony, PC, interaktivní TV, PDA/handheld, herní konzole, atd.. Nástroji digitálního marketingu jsou bannerová reklama, mikrostránky, virové kampaně, on-line PR, tvorba komunit a věrnostní programy, SEM (Search Engine Marketing), affiliate marketing a e-mailové kampaně.

4.1.1 Sociální sítě Sociální sítě lze definovat jako otevřené interaktivní on-line aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. Uživatelé mohou v rámci sociálních sítí sdílet nejrůznější obsah, jako jsou názory, zkušenosti, zážitky, videa, hudbu a fotografie (Karlíček, 2011). Mezi hlavní média, které při marketingové komunikaci přes sociální sítě lze použít patří dle Freye (2011): 28

LinkedIn – sociální síť orientovaná na byznys. Twitter – sociální síť a mikroblog, který umožňuje uživatelům posílat a číst příspěvky zaslané jinými uživateli. YouTube – server pro sdílení videosouborů. Facebook – společenský webový systém, sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a zábavě.

4.1.2 Webové stránky Webové stránky se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu firem, ale i dalších institucí. Webové stránky je možné považovat i za nástroj direct marketingu, PR, reklamy či podpory prodeje. Při tvorbě webových stránek je nutné nejdříve stanovit jejich hlavní funkce, kterými může být získání kontaktů na potencionální zákazníky, komunikace s klíčovými skupinami organizace či posilování image značky. Webové stránky by měli mít atraktivní a přesvědčivý obsah, snadnou vyhledatelnost, jednoduché využití a odpovídající design. Zároveň by měla být zaručena i jejich interaktivnost (Karlíček, 2011).

4.2 Virový marketing Virový (nebo virální) marketing představuje metodu sloužící k dosažení exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu či službě prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi. Jedná se především o různé druhy přeposílaných e-mailových zpráv, přičemž důvodem k jejich přeposlání může být obsah zprávy či odkaz na zvláštní webovou stránku. Nemusí se však jednat jen o využití internetu při šíření zprávy, ale také o ústní podání prostřednictvím osobního kontaktu (Vaštíková, 2008). Z hlediska marketingové komunikace jsou u virového marketingu důležité tři složky, jak uvádí Frey (2011):  Obsah – kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu.  Aplikace – umístění obsahu např. na webové stránku.  Vyhodnocení – celkové posouzení efektivity v porovnání s obsahem, odhadnutou responsí a reakcí poptávky po výrobku nebo službě.

29

Hlavním důvodem pro využití virálního marketingu jsou především nízké náklady, rychlé šíření informací a vysoká účinnost zásahu. Nevýhodou je však to, že marketér nemá po skončení kampaně kontrolu nad tím, jak se virová zpráva šíří dál (Vaštíková, 2008).

4.3 Guerillový marketing Přikrylová (2010) uvádí, že guerillová komunikace je ,,nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů.“ Jejím primárním cílem je upoutat pozornost, nikoli vyvolat dojem reklamní kampaně. Guerillová komunikace obvykle nevyužívá tradiční média, popř. je využívá netradičním způsobem. Zaměřuje se na média ambientní, tj. nestandardní, alternativní, zejména outdoorová, která mohou velmi účinně přilákat pozornost, vzbudit zájem či vytvořit rozruch kolem značky či produktu. V praxi jsou to např. prostředky hromadné dopravy, lavičky, autobusové zastávky, odpadkové koše, atd.. Vhodné je také kombinovat guerilla marketingové street akce a virový marketing, např. přeposíláním fotografií z guerillové akce, čímž virový efekt znásobí efektivitu guerillové akce. Nejosvědčenější taktikou guerilla marketingu je podle Freye (2011):  Udeřit na nečekaném místě.  Zaměřit se na přesně vytipované cíle.  Ihned se stáhnout zpět. Čas guerillového marketingu přichází dle Patalase (2009) tehdy, když už zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo se jimi dokonce cítí obtěžován.

4.4 Mobilní marketing Mobilní marketing je fenoménem i oborem, který vznik postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů jak uvádí Jakubíková (2012), a také z touhy marketérů po co nejinteraktivnější a nejrychlejší komunikaci se zákazníky. Propagační akce probíhá formou SMS, MMS, hrami, či vyzváněcími tóny. Výhodou mobilního marketingu v rámci komunikační kampaně je tak efektivnost, rychlost a možnost pružněji reagovat na potřeby trhu. Mobilní marketing lze využít pro zvýšení informovanosti a budování znalosti o produktu, podpoře značky, propagaci aktuálních slevových či věrnostních akcí. Motivuje ke koupi 30

většinou pomocí interakce, jako např. odpovědní soutěže formou SMS, motivační programy atd.. Díky své interaktivitě a operativnosti lze mobilní marketing využít jako efektivnější alternativu k jiným technikám marketingové komunikace. Často nahrazuje či doplňuje metody podpory prodeje (SMS místo kuponů) či přímého marketingu (SMS místo volání do call-centra) (Přikrylová, 2010).

4.5 Word-of-Mouth, buzz marketing Word-of-Mouth (WOM) je forma osobní komunikace založená na výměně informací o produktech, službách či značkách mezi zákazníky, spotřebiteli a jejich blízkého okolí. Hlavní myšlenkou WOM je to, že osobně podané informace šířené neformálním způsobem vzbuzují u příjemce zprávy větší důvěru a mají významnější vliv na jeho rozhodování ohledně koupě produktů, služeb či konkrétních značek než informace podané klasickými reklamními médii. Díky tomu patří WOM k nejdůvěryhodnějším a neúčinnějším komunikačním nástrojům (Jurášková, 2012). V souvislosti s WOM je třeba zmínit fakt, že nespokojení zákazníci, hovoří o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Prakticky každý spotřebitel může být prostřednictvím internetu iniciátorem procesu WOM a může zasáhnout svým názorem na produkt či značku mnohonásobně větší množství osob než dříve (Přikrylová, 2010). WOM má dle Přikrylové (2010) dvě základní formy a to:  Spontání WOM – neformální, nikým nepodporovaný způsob předávání osobního sdělení z člověka na člověka.  Umělý WOM – vytvořený jako výsledek aktivit marketingových útvarů firem a cíleně zaměřený na podporu WOM mezi lidmi. Často používanou formou WOM marketingu je buzz marketing. Jedná se o marketingové chování, které zadává podměty ke konverzacím, vyvolává rozruch tzv. bzukot (buzz), a poskytuje důvody k šíření osobních doporučení. Základem tohoto chování je osobní nabídka něčeho chytrého, přitažlivého, neobvyklého, zábavného, chytlavého a pozoruhodného svému okolí (Vymětal, 2008).

31

Buzz marketing je relativně levnou technikou, ale o to náročnější na obsah. Buzz marketing je často zaměňován za guerillový marketing, ten však spočívá obvykle v organizování netradičních propagačních akcí, přičemž se jedná o jeden z možných komunikačních prostředků firem, naproti tomu buzz marketing je jedna z technik WOM marketingu, která je způsobem, jak přimět spotřebitele, aby o značce a produktu hovořili, a média, aby o těchto tématech psala (Přikrylová, 2010).

5 Metodika Základní strategickou analýzou každé firmy je sestrojení IFE a EFE matice, která plynule navazuje na SWOT analýzu. Pomocí matice IFE dle Fotra (2012) organizace hodnotí faktory interního prostředí organizace a to její silné a slabé stránky. Sestavení IFE matice se skládá z následujících kroků:  zpracování silných a slabých stránek organizace,  přiřazení váhy každému z faktorů, tak aby byl součet roven 1,  ohodnocení jednotlivých faktorů od 1 (významná slabá stránka) do 4 (významná silná stránka),  stanovení celkového váženého ohodnocení, které hodnotí interní pozici podniku. Silné interní pozici odpovídá hodnocení 4 a slabé interní pozici hodnocení 1 (Fotr,2012). Smyslem zhodnocení faktorů externí analýzy neboli EFE matice je vybrat takové příležitosti a hrozby, které mají zásadní vliv na strategický záměr organice, jak uvádí Fotr (2012). Tvorba matice EFE je obdobná jako u matice IFE a skládá se také ze čtyř kroků:  zpracování příležitostí a hrozeb,  přiřazení váhy každému faktoru, s tím že součet vah musí být roven 1,  ohodnocení faktorů stupněm vlivu od 1 (nejnižší vliv) do 4 (nejvyšší vliv),

32

 stanovení celkového váženého hodnocení, které zobrazuje celkovou citlivost strategického záměru organizace, kdy největší citlivost představuje ohodnocení 4 a nízkou citlivost ohodnocení 1 (Fotr, 2012). Praktická část se dále opírá především o data jak ze sekundárního, tak i primárního výzkumu. Sekundární data jsou využita k analýze současného stavu marketingové komunikace knihovny. K tomu slouží i primární data, získaná kvantitativním výzkum, provedeným pomocí osobního dotazování. Dotazník pro registrované čtenáře měl 15 otázek a pro neregistrované 14. V obou případech byly otázky zaměřeny na využívání komunikačních kanálů, které využívá knihovna ke vnější komunikaci, 4 otázky byly identifikační. Získaná data jsou pak dále zpracovány pomocí MS Excell a výsledky jsou podkladem pro výsledná doporučení.

33

Praktická část 6 Místní knihovna Petrovice Místní knihovna Petrovice se nachází v obci Petrovice, která je místní částí města Humpolec, od kterého je vzdálena přibližně 6,3 km. K 31.12.2012 evidovala obec 178 obyvatel, které tvoří převážně starší občané. Historie Místní knihovny Petrovice sahá do roku 1978. Knihovna se nachází v budově bývalé školy, která byla postavena a následně uvedena do provozu roku 1903. V roce 1976 však byla pro nedostatek dětí uzavřena. Následně se usilovalo o otevření mateřské školy, která by měla sídlo právě v budově bývalé školy, ale ani tu se pro nedostatek dětí nepodařilo zřídit. Budova se tak následně začala využívat jako knihovna, klubovna pionýrské organizace a modelářská dílna Svazarmu. V letech 1988–1989 prošla budova nutnou rekonstrukcí, která byla pro nedostatek materiálu provedena jen částečně. V dnešní době slouží jako klubovna dobrovolných hasičů a mysliveckého sdružení, své místo zde má i osadní výbor a právě zmíněná Místní knihovna. Knihovna je zřízena za účelem poskytování veřejných knihovnických a informačních služeb, vymezených zákonem. Předmětem činnosti knihovny je zpřístupnění knihovního fondu se zřetelem k potřebám všech obyvatel obce, plnění svého účelu a poskytování výpůjčních služeb. Zřizovatelem knihovny je Informační středisko Humpolec, které je zřizovatelem všech knihoven spadajících pod správu města Humpolec. Knihy do knihovny dodává Městská knihovna Pelhřimov, konkrétně Regionální oddělení knihovny v rámci výměnných souborů. Tím je zajištěna aktuálnost knihovního fondu a celkem široký výběr knih, který se pohybuje okolo 1000 svazků. Knihovna samozřejmě disponuje i vlastním knihovním fondem, který k 31.12.2012 tvořilo 1034 knih. Knihovna bohužel nedostává žádné finanční prostředky na nákup vlastních knih, proto její knihovní fond tvoří převážně knihy, které byly knihovně darovány, jak od obyvatel, tak od Městské knihovny Humpolec. Knihovna obyvatelům obce nabízí poměrně úzké spektrum služeb, mezi které patří:  absenční a prezenční výpůjčky knih a periodik,  rezervace knih, 34

 tisk dokumentů. Služby veřejné knihovny musí být fyzicky dostupné kterémukoli občanu obce, je zde tedy zajištěn bezbariérový přístup a zároveň je budova situována v centru obce. Knihovna má své působiště jen v jedné místnosti budovy, a tak není bohužel zajištěno rozdělení jednotlivých oddělení knihovny do samostatných místností. Na jednom místě se tak nachází jak oddělení pro dospělé a dětské čtenáře, tak studovna. Z důvodu zrušení grantového programu VISK, který zajišťuje internetizaci knihoven, se v prostorách knihovny není možné připojit k internetu a není tak zajištěn ani on-line katalog knihovny, který by čtenářům zpřístupňoval knižní katalog a zároveň čtenáře informoval o dostupnosti jednotlivých knih. Zákazníky knihovny jsou převážně obyvatelé obce Petrovice. Služeb knihovny však využívají i osoby, které v obci nemají trvalé bydliště, jako jsou např. chataři, či lidé z blízkého okolí. Knihovna své služby poskytuje všem bez rozdílu, nezávisle na věku, rasovém původu, pohlaví, víře, národnosti, jazyku či sociálního postavení. Konkurence přímo v místě působení knihovny neexistuje. V obci není žádná jiná organizace, která by nabízela stejné či podobné služby jako knihovna. Pokud se však na konkurenci díváme v širším měřítku, je hlavním a zároveň velkým konkurentem Městská knihovna v Humpolci. Ta rozsahem knihovního fondu a nabídkou služeb ve velké míře převyšuje nabídku knihovny v Petrovicích. Dále mohou být konkurenty Místní knihovny v blízkém okolí. Místní knihovna Petrovice je svojí rozlohou i počtem obsluhovaných obyvatel řazena mezi malé knihovny. Knihovnu provozuje tedy jen jeden zaměstnanec a to knihovnice, která se stará jak o výpůjční služby knihovny, tak o správu knihovního fondu, marketing a samozřejmostí je i úklid prostor knihovny.

6.1 Marketingová analýza knihovny Pro zjištění silných a slabých stránek knihovny byla dále sestavena matice IFE. Příležitosti a hrozby knihovny představuje matice EFE.

6.1.1 Matice IFE Knihovna má dle mého názoru následující silné a slabé stránky: 35

Silné stránky  Přístup do knihovny je bezbariérový, hendikepovaní čtenáři tak nejsou v přístupu nijak omezeni.  Čtenářům je nabídnuta pohyblivá otevírací doba. Knihovna je otevřena každý týden v určitý čas, avšak všem čtenářům tato doba nemusí vyhovovat. Knihovnice tak nabízí čtenářům možnost navštívení knihovny i v jinou dobu, která jim bude více vyhovovat.  Knihovna své služby poskytuje zdarma, je zde tedy absence poplatků za veškeré výpůjční služby.  Čtenáři si mohou zažádat o knihy, které v knihovně postrádají a jejich požadavek je v co nejkratší možné době vyřešen pomocí výměnných souborů z Městské knihovny Pelhřimov.  Knihovna je strategicky umístěna v centru obce čímž je zajištěna její dobrá dostupnost. Slabé stránky  Prostory knihovny tvoří starý, již nefunkční nábytek, který nesplňuje kapacitní požadavky.  Knihovna je situována v poměrně malém prostoru a to pouze v jedné místnosti, kterou tvoří 45 m2.  Nedostatečná propagace knihovny v místě jejího působení.  V knihovně nejsou pořádány žádné akce pro obyvatele, jako jsou například soutěže, výtvarné dílny, atd..  Knihovna není připojena k internetu a má nedostačující elektronické vybavení.  Knihovně chybí elektronický knihovní katalog, pomocí kterého by čtenáři mohli zjistit aktuální dostupnost knih v knihovně.  Knihovna je omezena velikostí knihovního fondu, který poskytuje Městská knihovna v Pelhřimově.

36

Tabulka 1: Matice IFE

Váha

Popis

Známka Celkem

Silné stránky Bezbariérový přístup

0,02

3

0,06

Pohyblivá otevírací doba

0,07

4

0,28

Absence poplatků

0,2

4

0,80

Výměnné soubory

0,02

3

0,06

Umístění v centru obce

0,09

4

0,36

Nevyhovující nábytek

0,17

1

0,17

Malé prostory

0,02

2

0,04

Nedostatečná propagace

0,11

1

0,11

Absence aktivit pro obyvatele

0,14

1

0,14

Nedostatečné IT vybavení

0,05

2

0,1

Absence knihovního katalogu

0,02

2

0,04

Omezená velikost knihovního fondu

0,09

1

0,09

Slabé stránky

1

2,25

Zdroj: vlastní zpracování Z uvedených silných stránek přisuzuji největší váhu pohyblivé otevírací době. Ne každému čtenáři oficiální otevírací doba vyhovuje, pokud tedy čtenáři z jakéhokoliv důvodu nemohou knihovnu navštívit v uvedenou dobu, lze se s knihovnicí domluvit individuálně. Další významnou silnou stránkou je dle mého názoru absence poplatků. Čtenáři za nabízené služby, kromě tisku dokumentů, neplatí žádné poplatky, pokud tedy dodržují knihovní řád. Pro

některé

čtenáře

je

tento

fakt

rozhodující

pro

navštívení

knihovny.

To, že je knihovna umístěna v centru obce, považuji také za velmi důležitou silnou stránku. Mezi méně významné silné stránky podle mého názoru patří bezbariérový přístup. Pokud by některý ze čtenářů byl pohybově indisponován, dá se tento problém řešit roznáškou knih. To, že knihovna nabízí čtenářům objednávku konkrétních knih je sice relativně využívanou službou, avšak není pro knihovnu až tak důležitá. Mezi hlavní slabiny knihovny patří jistě nevyhovující starý nábytek. Poskytovatelé služeb se svými zákazníky komunikují i prostory ve kterých mají působiště, tak je tomu i v knihovnách. Pokud čtenářům prostory nebudou příjemné, nebudou je chtít jistě ani navštěvovat. Další velkou slabinou je nedostatečná propagace. Pokud čtenáři o službách 37

knihovny nebudou vědět, nebudou je samozřejmě ani vyhledávat. Většina obyvatel obce je přesvědčena, že knihovna nabízí pouze staré neaktuální knihy, lepší informovaností o nabídce by bylo zajištěno vyvrácení toho názoru. V knihovně nejsou realizovány žádné kulturní akce, které by čtenáře lákaly k navštívení prostor a popřípadě i k registraci. Velkou slabinou je i omezená velikost knihovního fondu, který poskytuje Městská knihovna v Pelhřimově. Ta knihovně bohužel nemůže nabídnout tolik knih, kolik čtenáři požadují. Mezi další slabiny, avšak ne tak významné patří malé prostory. Pokud se však účelně využije prostor, který je momentálně k dispozici, lze tuto slabinu považovat za zanedbatelnou. Absence knihovního katalogu je sice slabou stránkou, avšak knihovnice se snaží tuto slabinu kompenzovat tím, že seznam dostupných knih vyvěšuje alespoň ve formátu PDF na stránkách knihovny. Knihovna má k dispozici pouze jeden počítač, ten využívá knihovnice k půjčování knih. Počítač, který by mohli využívat sami čtenáři bohužel chybí. Dále je slabou stránkou jistě i nemožnost připojení se k internetu. Výsledek IFE matice je 2,25 což značí, že knihovna je spíše vnitřně slabá. Organizace by se měla snažit odstranit slabé stránky.

6.1.2 EFE matice Knihovna dle mého názoru může ke svému rozvoji využít následující příležitosti a vyvarovat se uvedeným hrozbám: Příležitosti  Užší spolupráce s Městskou knihovnou Humpolec.  Zájem obyvatel o kulturní akce.  Zájem obyvatel o nové služby.  Připojení obyvatel obce k internetu.  Modernizace prostor knihovny z finančních prostředků města Humpolec.  Využití dotací a grantových programů na rozvoj a modernizaci knihovny. Hrozby  Ohrožení provozu knihovny z důvodu nepříznivého demografického vývoje obce. 38

 Pokles finančních prostředků na provoz knihovny.  Pokles zájmu o klasické knihy z důvodů elektronických čteček knih. Tabulka 2: Matice EFE

Váha

Popis

Známka Celkem

Příležitosti Spolupráce s MěK v Humpolci

0,04

3

0,12

Zájem obyvatel o kulturní akce

0,14

4

0,56

Zájem obyvatel o nové služby

0,13

4

0,52

Připojení obyvatel obce k internetu

0,03

3

0,09

Modernizace prostor

0,14

4

0,56

Dotace a grantové programy

0,17

4

0,68

Demografický vývoj

0,15

1

0,15

Další pokles finančních prostředků

0,15

1

0,15

Rostoucí zájem o čtečky knih

0,05

2

0,1

Hrozby

1

2,93

Zdroj: vlastní zpracování Nejvýznamnějšími příležitostmi je dle mého názoru zájem obyvatel o kulturní akce. Aktivitami pro děti by knihovna mohla podporovat dětské čtenářství a zajistila by si tak zákazníky i do budoucna. Zájem obyvatel o nové služby je také velmi důležitou příležitostí, novými službami, jako je například možnost kopírování, může knihovna získat nové zákazníky. Modernizace prostor zajistí lepší zázemí pro čtenáře a útulnější prostředí. Prostřednictvím dotací a grantů knihovna může dosáhnout některých svých cílů a odstranit tak i některé slabé stránky. Méně významnou příležitostí je spolupráce s Městskou knihovnou v Humpolci a připojení obyvatel obce k internetu. Mezi hlavní hrozby patří nepříznivý demografický vývoj obce a pokles finančních prostředků poskytovaných na provoz knihovny. Populace obce stárne a zároveň je v obci i nedostatek dětí. Tím může knihovna přijít o čtenáře. Méně významnou hrozbou je rostoucí zájem o čtečky knih. Čtečky, jsou dnes sice poměrně rozšířené, avšak jistě mnoho čtenářů nedá na klasickou knihu dopustit.

39

Mírně nadprůměrný výsledek EFE matice (2,93) značí, že knihovna je středně silně citlivá na externí prostředí.

6.2 Poslání, vize a cíle knihovny Posláním knihovny je vytvářet a posilovat čtenářské návyky již od raného dětství, povzbuzovat kreativitu dětí a mládeže a zpřístupňovat literaturu všem bez rozdílů. Vizí knihovny je zvyšování vzdělanosti společnosti a obohacování životů lidí při cestě za poznáním. Cíle knihovny nebyly doposud stanoveny. Pokud však bude knihovna vycházet z uvedené marketingové analýzy, lze stanovit následující cíle:  Poskytovat čtenářům i nadále kvalitní služby a vyhovět každému jejich přání.  Pořádat více akcí v knihovně pro obyvatele obce.  Zlepšit propagaci knihovny a zajistit tak informovanost obyvatel obce o nabídce knihovny.  Vybavit knihovnu novým kvalitním nábytkem, vyhovujícím kapacitním požadavkům.  Zřídit v knihovně připojení k internetu a zajistit tak i online katalog knihovny.  Zajistit lepší zázemí pro dětské čtenáře.  Využívat grantové programy určené pro knihovny.  Neustále rozšiřovat knihovní fond.

6.3 Aktuální statistiky knihovny Následující tabulka zobrazuje vývoj počtu výpůjček, čtenářů navštěvujících knihovnu, návštěvnosti a počtu knih v knihovním fondu. Údaje pochází ze statistických výkazů, které knihovna na závěr každého roku vyplňuje.

40

Tabulka 3: Statistiky návštěvnosti knihovny

2007

20

Čtenáři do 15 let z celkového počtu 8

2008

30

10

267

517

753

2009

20

5

134

211

888

2010

16

4

99

124

888

2011

23

2

180

386

917

2012

21

1

116

316

1034

Počet čtenářů

Návštěvnost

Výpůjčky celkem

Stav knihovního fondu

79

150

587

Zdroj: Statistické výkazy knihovny Ze statistiky je zřejmé, že počet dětských registrovaných čtenářů klesá. To je zapříčiněno především tím, že počet dětí v obci se stále snižuje. O celkovém počtu čtenářů knihovny lze říci, že je stále na stejné úrovni jen s malými výkyvy. V návštěvnosti knihovny jsou značné rozdíly. Nízká návštěvnost v roce 2007 je zapříčiněna především tím, že knihovna byla v provozu až od poloviny roku. Počty vypůjčených knih jsou závisle především na počtu návštěv čtenářů knihovny.

41

7 Marketingová komunikace knihovny V Místní knihovně Petrovice není žádná osoba, která by se cíleně zabývala propagací knihovny. O veškerou komunikace se stará jen knihovnice, která zároveň spravuje www stránky knihovny a profil knihovny na sociální síti. Knihovna na svou propagaci nezískává žádné finanční prostředky, k marketingové komunikaci se tak používají převážně takové prostředky, které jsou poskytovány zdarma, nebo je náklad na jejich využití minimální. Prezentace knihovny probíhá převážně pomocí webových stránek a sociální sítě Facebook. Tyto komunikační nástroje jsou vyžívány integrovaně pro jejich lepší dosah. Na vývěsních místech v obci jsou prezentovány jen nejdůležitější informace.

7.1 Webové stránky Místní knihovny Petrovice Webové stránky knihovny vznikly v roce 2011 díky šabloně, kterou knihovnám poskytuje Knihovna města Hradec Králové. Místní knihovna Petrovice má možnost tuto šablonu využívat zcela bezplatně, jelikož počtem obsluhované populace spadá do skupiny knihoven, pro které je služba poskytována zcela zdarma. Vzhled šablony je jasně definován a změnil lze jen barvu pozadí, ale to jen z poměrně malé škály barev. Www stránky knihovny návštěvníkům umožňují získat veškeré informace o knihovně. Pro lepší orientaci a vyhledatelnost informací jsou na stránce vytvořeny jednotlivé kapitoly.

42

Obrázek 5: Úvodní strana www stránek knihovny

Zdroj: www.mistniknihovnapetrovice.webk.cz © 2013

7.1.1 Statistiky návštěvnosti www stránek knihovny Stránky knihovny nabízejí zobrazení několika statistik spojených s návštěvností těchto stránek. Statistika se zobrazuje za zvolené období. Zobrazit lze např. souhrnnou statistiku návštěvnosti, návštěvnost stránek v průběhu dne, návštěvnost v jednotlivých dnech, využité prohlížeče, operační systémy, rozlišení a barevnou hloubku IT zařízení, přes které návštěvníci 43

stránky navštívili. Dále z jakých www stránek se návštěvníci na stránky knihovny dostali, z jaké země jsou, zda šlo o přímé volání stránky a které záložky stránky jsou nejvíce sledované. Dále uvádím nejzajímavější statistiky, za období 1.2.2011–25.3.2013, tedy od založení www stránek knihovny. Tabulka 4: Návštěvnost www stránek knihovny

Zdroj: www.mistniknihovnapetrovice.webk.cz © 2013 Z uvedených údajů lze vyčíst, že knihovnu od jejího založení navštívilo již 107 uživatelů, kteří se, jak je vidět z uvedených údajů, na stránky pravidelně vracejí. Při prostudování návštěvnosti stránek knihoven v okolí, jsou stránky Místní knihovny Petrovice jedny z nejnavštěvovanějších.

Graf 1: Návštěvnost www stránek knihovny ve dnech

Zdroj: www.mistniknihovnapetrovice.webk.cz © 2013 Z údajů zobrazujících návštěvnost knihovny v jednotlivých dnech je zřejmé, že stránky knihovny jsou nejnavštěvovanější v pondělí, kdy stránky zobrazilo 21,73 % ze všech návštěvníků stránek. Dnem, kdy jsou stránky nejméně zobrazovány je sobota, tento den stránky zobrazilo jen 9,53 % ze všech uživatelů.

44

Graf 2: Návštěvnost www stránek ve dnech

Zdroj: www.mistniknihovnapetrovice.webk.cz © 2013 Ze statistiky návštěvnosti knihovny v jednotlivých hodinách v rámci dne lze vyčíst, v kterých hodinách jsou stránky knihovny nejnavštěvovanější. Jak je vidět, tak po 20 hodině začíná návštěvnost prudce klesat. Nejnavštěvovanější hodinou je šestá hodina večerní.

7.2 Profil knihovny na sociální síti Facebook Ve stejném roce jako vznikly webové stránky knihovny, tedy v roce 2011, konkrétně 11.3.2011, byl založen i profil knihovny na sociální síti Facebook. Tento druh propagace je určen převážně mladším věkovým kategoriím, které sociální síť využívají. Uživatelé jsou pomocí tohoto nástroje informováni převážně o novinkách na knižním trhu, novinkách v knihovním fondu, událostech v knihovně či o změnách otevírací doby knihovny. Tento komunikační nástroj je knihovnou také využíván prakticky bezplatně.

45

Výhodou tohoto druhu propagace je hlavně jeho interaktivnost a virální působení. Knihovnice zde může být v přímém kontaktu se čtenáři a rychle a cíleně reagovat na jejich přání a dotazy. Obsah vložený na profil knihovny se také automaticky zobrazí i uživatelů propojených s profilem, čtenáři tak informace nemusí nikde vyhledávat.

Obrázek 6: Prezentace knihovny na sociální síti Facebook

Zdroj: www.facebook.com © 2013

7.2.1 Statistiky návštěvnosti profilu knihovny na sociální síti Sociální síť Facebook nám umožňuje zobrazení několika statistik. Statistika lze však zobrazit jen za posledních 92 dnů. Zde můžeme tedy vidět výsledky od 19.12.2012 do 22.3.2013. 46

Graf 3: Pohlaví a věk uživatelů, kterým se profil knihovny líbí

Zdroj: www.facebook.com © 2013 Ve statistice je vidět, že největší část uživatelů (61,1 %) tvoří ženy. Nejčastější věkovou skupinou (44,5 %), která profil sleduje jsou lidé mezi 25 až 34 lety.

7.3 Ostatní druhy prezentace knihovny Knihovna ke své propagaci z dalších druhů komunikace používá pouze letáky, které obyvatele obce informují o otevírací době knihovny, možných způsobech komunikace a novinkách v knihovně. Tyto informace jsou vyvěšeny na vchodu knihovny a vchodu do budovy kde knihovna sídlí, dále na dvou vývěsních místech obce. První vývěsní místo se nachází v centru obce a druhé na frekventovaném místě obce, kde je pro propagaci zřízena vývěsní tabule. Náklady na tuto komunikaci jsou velice nízké, zahrnují pouze tisk letáku, popřípadě ještě obal, který leták chrání před vlivy počasí.

47

8 Marketingový výzkum 8.1 Cíl výzkumu Cílem výzkumu je zjistit informovanost a spokojenost čtenářů a obyvatel obce Petrovice s nabídkou knihovny a jejich zájem o služby v knihovně.

8.2 Plán výzkumu Dotazník byl po sestavení osobně roznesen vybraným obyvatelům obce. Některým byl zaslán pouze v elektronické podobě. Obec má celkem 173 obyvatel, ne každý však byl pro dotazování vhodným respondentem, jako například děti předškolního věku a děti navštěvující 1. stupeň základní školy. Osloveni byli jak muži, tak ženy bez rozdílů ve vzdělání či pracovního zařazení. Stanovila jsem tak pro dostatečnou vypovídací schopnost předpokládaný počet respondentů na 80.

8.3 Realizace výzkumu Výzkum pomocí dotazníků probíhal zhruba od půlky do konce měsíce března 2013. Osloveni byli čtenáři knihovny, kteří ji navštívili za poslední rok alespoň jedenkrát. Dále byli osloveni potencionální zákazníci knihovny. Respondenti byli osloveni jak osobní formou, tak pomocí informačních technologií. Osobním kontaktem byly osloveny převážně osoby, které nemají přístup k internetu a čtenáři knihovny, kteří v době konání výzkumu knihovnu navštívili.

8.4 Analýza a interpretace informací Dotazníkové

šetření

bylo

ukončeno

29.3.2013.

Vyhodnocení

dotazníků

proběhlo

bezprostředně po ukončení výzkumu. Dotazníky byly následně ručně zpracovány.

8.5 Interpretace výsledků Celkem bylo osloveno 96 respondentů, dotazník však skutečně vyplnilo 88 respondentů, což je více jak 50 % obyvatel obce. Dotazník tedy vyplnilo a odevzdalo 92 % respondentů,

48

z celkově oslovených. 27 dotazníků tvořily dotazníky od registrovaných čtenářů knihovny, 61 dotazníků bylo od obyvatelů obce, kteří knihovnu nenavštěvují.

8.5.1 Registrovaní čtenáři knihovny Dotazník, který byl určen registrovaným čtenářům knihovny vyplnilo 25 žen a 2 muži. Převaha žen je způsobena tím, že čtenáře knihovny tvoří v převážné většině právě ženy. Dva čtenáři tvořili skupinu do 15 let. Mezi 15 až 30 lety vyplnilo dotazník 13 čtenářů. Dále dotazník vyplnili 2 čtenáři ve věku 31 až 45 let, 3 čtenáři ve věku 46 až 60 let a 7 čtenářů starších 61 let. Co se týče vzdělání, dva respondenti nemají prozatím žádné, tato odpověď byla určena pro čtenáře mladší 15 let, kteří ještě nemají ukončené základní vzdělání. Základní vzdělání mají 4 respondenti, 10 respondentů je vyučeno, 7 je středoškolsky vzdělaných a 4 vysokoškolsky. Z pohledu aktuálního zaměstnání bylo osloveno 12 studentů. Jednoho respondenta tvořil nezaměstnaný a dále byl jeden z respondentů na mateřské dovolené. 7 čtenářů je pracujících a 6 v důchodu. Otázka 1: Jak často navštěvujete Místní knihovnu Petrovice? Tabulka 5: Návštěvnost Místní knihovny Petrovice

Jednou Jednou Jednou Otázka č. 1 týdně za 14 dní měsíčně Absolutní četnost Relativní četnost

3

5

7

Jednou za čtvrt roku

Jednou za půl roku

Jednou ročně

6

3

3

11,11 % 18,52 % 25,93 % 22,22 % 11,11 % 11,11 % Zdroj: vlastní výzkum

49

Graf 4: Návštěvnost Místní knihovny Petrovice

Zdroj: vlastní výzkum První otázkou jsem zjišťovala návštěvnost Místní knihovny Petrovice čtenáři. Nejvíce respondentů, a to 25,93 % uvedlo, že knihovnu navštěvuje jednou měsíčně. 22,22 % navštěvuje knihovnu jednou za čtvrt roku. 18,52 % respondentů knihovnu navštěvuje jednou za 14 dní. Po 11,11 % čtenáři knihovnu navštěvují jednou týdně, jednou za půl roku a jednou ročně. Tyto informace znázorňuje Graf 4. Otázka 2: Jste podle Vašeho názoru dostatečně informován/a o dění v knihovně a jejích službách? Tabulka 6: Informovanost čtenářů o dění v knihovně a jejích službách

Otázka č. 2

Určitě ano

Spíše ano

Spíše ne

Určitě ne

Absolutní četnost

21

4

2

0

7,41 %

0,00 %

Relativní četnost

77,78 % 14,81 %

Zdroj: vlastní výzkum

50

Graf 5: Informovanost čtenářů o službách a dění v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce respondentů odpovědělo na otázku zda jsou podle jejich názoru dostatečně informováni o dění a službách knihovny ,,určitě ano“, tuto odpověď volilo 77,78 % respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla možnost ,,spíše ano“, tu zvolilo 14,81 % respondentů. Možností ,,spíše ne“, odpovědělo na otázku 7,41 % respondentů. Odpověď ,,určitě ne“, nezvolil nikdo z dotazovaných. Tyto informace zobrazuje Graf 5. Otázka 3: Jakým způsobem získáváte informace o dění a službách knihovny? Tabulka 7: Způsob získávání informací o dění a službách knihovny

Přímo od Otázka č. 3 knihovnice

Z www Z stránek vývěsních knihovny míst

Ze sociální sítě

Od Nezískávám známých informace

Absolutní četnost

20

2

2

3

0

0

Relativní četnost

74,07 %

7,41 %

7,41 %

11,11 %

0,00 %

0,00 %

Zdroj: vlastní výzkum

51

Graf 6: Způsob získávání informací o dění a službách knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Z výsledku vyplývá, že informace čtenáři získávají nejčastěji přímo od knihovnice, tuto odpověď zvolilo 74,07 % respondentů. 11,11 % respondentů získává informace ze sociální sítě. Shodný počet respondentů, a to 7,41 % zvolilo, že informace získává z www stránek knihovny a z vývěsních míst v obci. Od známých nezískává informace o knihovně žádný z respondentů. Možnost ,,nezískávám informace“ nevolil nikdo z dotazovaných. Tyto informace zobrazuje Graf 6. Otázka 4: Navštěvujete www stránky knihovny? Tabulka 8: Návštěvnost www stránek knihovny

Otázka č. 4

Ano

Ne, ale vím o nich

Ne, ani o nich nevím

Absolutní četnost

10

9

8

Relativní četnost

37,04 %

33,33 %

29,63 %

Zdroj: vlastní výzkum

52

Graf 7: Návštěvnost www stránek knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Www stránky knihovny sleduje 37,04 % čtenářů. 33,33 % čtenářů stránky knihovny nesleduje, ale ví o nich. Nejméně čtenářů, a to 29,63 % stránky knihovny nesleduje a ani o nich neví. Tyto informace zobrazuje Graf 7. Respondenti, kteří stránky knihovny nenavštěvují, měli v dotazníku vynechat otázku číslo 5, a pokračovat ve vyplňování až otázkou číslo 6. Otázka 5: Jak na Vás působí propagace knihovny prostřednictvím www stránek knihovny? Tabulka 9: Názor na propagaci prostřednictvím www stránek knihovny

Otázka č. 5

Líbila se mi

Spíše se mi líbí

Spíše se mi nelíbí

Nelíbí se mi

Absolutní četnost

9

1

0

0

Relativní četnost

90,00 %

10,00 %

0,00 %

0,00 %

Zdroj: vlastní výzkum

53

Graf 8: Názor na propagaci prostřednictvím www stránek knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Na tuto otázku odpovídali pouze čtenáři, kteří sledují www stránky knihovny. Odpovídalo tak pouze 10 respondentů. 90 % respondentům se propagace knihovny prostřednictvím www stránek líbila. 10 % se spíše líbila. Zbývající dvě možnosti nikdo z respondentů nezvolil. V souhrnu se respondentům propagace pomocí www stránek tedy líbí. Tyto informace zobrazuje Graf 8. Otázka 6: Sledujete profil knihovny na sociální síti (Facebook)? Tabulka 10: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti

Otázka č. 6

Ano

Ne, ale vím o něm

Ne, ani o něm nevím

Absolutní četnost

10

10

7

Relativní četnost

37,04 %

37,04 %

25,93 %

Zdroj: vlastní výzkum

54

Graf 9: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti

Zdroj: vlastní výzkum Profil knihovny na sociální síti Facebook sleduje 37,04 % čtenářů. Stejné množství čtenářů, tedy 37,04 %, profil knihovny nesleduje, ale ví o něm. 25,93 % čtenářů profil knihovny nesleduje, ani o něm neví. Tyto informace zobrazuje Graf 9. Čtenáři, kteří profil knihovny nesledují, měli v dotazníku vynechat otázku číslo 7 a pokračovat ve vyplňování až otázkou číslo 8. Otázka 7: Jak na Vás působí propagace knihovny prostřednictvím sociální sítě (Facebook)? Tabulka 11: Názor na propagaci prostřednictvím sociální sítě

Otázka č. 7

Líbila se mi

Spíše se mi líbí

Spíše se mi nelíbí

Nelíbí se mi

Absolutní četnost

9

1

0

0

Relativní četnost

90,00 %

10,00 %

0,00 %

0,00 %

Zdroj: vlastní výzkum

55

Graf 10: Názor na propagaci knihovny prostřednictvím sociální sítě

Zdroj: vlastní výzkum Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří profil knihovny na sociální síti sledují. Na otázku tak odpovídalo pouze 10 čtenářů. I zde se většině čtenářů, a to 90 %, propagace knihovny líbila. 10 % se propagace knihovny spíše líbila. Zbývající dvě možnosti nikdo z respondentů nezvolil. Tyto informace zobrazuje Graf 10. Otázka 8: Jste spokojen/a s otevírací dobou knihovny? Tabulka 12: Spokojenost s otevírací dobou knihovny

Otázka č. 8

Ano, vyhovuje mi

Ne, nevyhovuje mi

Absolutní četnost

25

2

Relativní 92,59 % 7,41 % četnost Zdroj: vlastní výzkum

56

Graf 11: Spokojenost s otevírací dobou knihovny

Zdroj: vlastní výzkum S otevírací dobou knihovny je spokojeno 92,59 % respondentů. Zbývající části (7,41 %) otevírací doba nevyhovuje. Tyto informace zobrazuje Graf 11. Otázka 9: Které z následujících služeb byste v knihovně uvítal/a? U této otázky respondenti vyjadřovali svůj názor na jednotlivé služby, které by v knihovně mohli být nově zavedeny. Každá otázka je samostatně zpracována. Otázka 9.1: Roznáška knih do domu Tabulka 13: Zájem o roznášku knih do domu

Otázka č. 9.1

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

11

5

1

6

4

Relativní četnost

40,74 %

18,52 %

3,70 %

22,22 %

14,81 %

Zdroj: vlastní výzkum

57

Graf 12: Zájem o roznášku knih do domu

Zdroj: vlastní výzkum

Roznášku knih by uvítalo 40,74 % čtenářů. 22,22 % čtenářů by služby spíše neuvítalo a 18,52 % spíše ano. 14,81 % čtenářů o roznášku knih nemá zájem. 3,70 % čtenářů neví, zda by o službu zájem mělo. Z odpovědí tedy vyplývá, že čtenáři by možnost využívání roznášky knih uvítali. Tyto informace zobrazuje Graf 12. Otázka 9.2: Možnost využívání internetu Tabulka 14: Zájem o využívání internetu

Otázka č. 9.2

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

8

7

4

4

4

Relativní četnost

29,63 %

25,93 %

14,81 %

14,81 %

14,81 %

Zdroj: vlastní výzkum

58

Graf 13: Zájem o využívání internetu v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum Možnost připojení k internetu by uvítalo 29,63 % čtenářů. 25,93 % čtenářů by připojení k internetu spíše uvítalo. Zbývající možnosti volilo shodně po 4 respondentech, tedy po 14,81 %. Z údajů tak vyplývá, že čtenáři by možnost využívání internetu v knihovně uvítali. Tyto informace zobrazuje Graf 13. Otázka 9.3: Zasílání informačních emailů Tabulka 15: Zájem o zasílání informačních emailů

Otázka č. 9.3

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

11

7

1

3

5

Relativní četnost

40,74 %

25,93 %

3,70 %

11,11 %

18,52 %

Zdroj: vlastní výzkum

59

Graf 14: Zájem o zasílání informačních emailů

Zdroj: vlastní výzkum O zasílání informací o dění v knihovně emailem má zájem 40,74 % čtenářů. 25,96 % o tuto službu má spíše zájem. Naopak o informační emaily nemá zájem 18,52 % čtenářů, 11,11 % čtenářů by službu spíše neuvítalo. Jeden respondent neví, zda má o službu zájem. I zde z informací vyplývá, že o zasílání informací by měli čtenáři v převážné většině zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 14. Otázka 9.4: Kopírování Tabulka 16: Zájem o kopírování

Otázka č. 9.4

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

11

10

0

3

3

Relativní četnost

40,74 %

37,04 %

0,00 %

11,11 %

11,11 %

Zdroj: vlastní výzkum

60

Graf 15: Zájem o kopírování

Zdroj: vlastní výzkum Možnost kopírování by uvítalo 40,74 % čtenářů. 37,04 % čtenářů by služby spíše uvítalo. Zájem o službu nemá 11,11 %, stejné množství čtenářů o službu spíše nemá zájem. Možnost ,,nevím“, neuvedl nikdo z dotazovaných. Jak z výsledků vyplývá, čtenáři by o možnost kopírování měli zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 15. Otázka 9.5: Skenování Tabulka 17: Zájem o skenování

Otázka č. 9.5

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

9

10

2

3

3

Relativní četnost

33,33 %

37,04 %

7,41 %

11,11 %

11,11 %

Zdroj: vlastní výzkum

61

Graf 16: Zájem o skenování

Zdroj: vlastní výzkum Největší část čtenářů (37,04 %) má o možnost skenování spíše zájem. 33,33 % má o službu zájem. 11,11 % dotazovaných o službu nemá zájem, stejné množství dotazovaných o službu spíše nemá zájem. Dva ze čtenářů neví, zda by službu uvítali. Možnost skenování by tedy čtenáři spíše uvítali. Tyto informace zobrazuje Graf 16. Otázka 9.6: Nabídka nápojů Tabulka 18: Zájem o nabídku nápojů

Otázka č. 9.6

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

16

2

2

2

5

Relativní četnost

59,26 %

7,41 %

7,41 %

7,41 %

18,52 %

Zdroj: vlastní výzkum

62

Graf 17: Zájem o nabídku nápojů

Zdroj: vlastní výzkum O nabídku nápojů má zájem 59,26 % respondentů. 18,52 % o službu zájem nemá. Po dvou respondentech, tedy po 7,41 %, byly zvoleny zbývající možnosti. Nabídku nápojů by tedy čtenáři uvítali. Tyto informace zobrazuje Graf 17. Otázka 10: Pokud byste mohl/a v knihovně něco změnit, co by to bylo? Tabulka 19: Požadavek na změny v knihovně

Otázka č. 10

Otevírací doba knihovny

Personál

Výpůjční řád

Pořádání akcí

Modernizace prostor knihovny

Jiné

Absolutní četnost

3

0

0

9

19

4

Relativní četnost

8,57 %

0,00 %

0,00 %

25,71 %

54,29 %

11,43 %

Zdroj: vlastní výzkum

63

Graf 18: Požadavek na změny v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum U této otázky měli respondenti možnost uvést více než jednu možnost. Nejčastěji požadovanou změnou je modernizace prostor knihovny, tu zvolilo 54,29 % čtenářů. 25,71 % čtenářů by mělo zájem o pořádání akcí v knihovně. 4 čtenáři, kteří tvoří 11,43 %, uvedli jinou odpověď, tou bylo například zřízení dětského koutku či rozšíření nabídky knih. Otevírací dobu by změnilo 8,57 % čtenářů. O změnu personálu a výpůjčního řádu nikdo z dotazovaných nemá zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 18. Otázka 11: Které z následujících informačních prostředků obce Petrovice sledujete? Tabulka 20: Sledovanost informačních prostředků obce

Otázka č. 11 Absolutní četnost Relativní četnost

Vývěsní Obecní tabule rozhlas 15

10

WWW stránky obce 10

Radniční Měsíčník listy Zálesí 14

10

23,44 % 15,63 % 15,63 % 21,88 % 15,63 %

Jiné

Žádný nesleduji

1

4

1,56 %

6,25 %

Zdroj: vlastní výzkum

64

Graf 19: Sledovanost informačních prostředků obce

Zdroj: vlastní výzkum I u této otázky měli dotazovaní možnost zvolení více než jedné odpovědi. 23,44 % čtenářů uvedlo, že sleduje vývěsní tabule v obci. 21,88 % sleduje Radniční listy vydávané městem Humpolec. Obecní rozhlas, www stránky obce a měsíčník Zálesí sleduje 15,63 % respondentů. 6,25 % respondentů nesleduje žádný z informačních prostředků a 1,56 % uvedlo jinou možnost a to týdeník 5+2 dny. Tyto informace zobrazuje Graf 19.

8.5.2 Obyvatelé obce Petrovice Z obyvatelů obce Petrovice vyplnilo dotazník 31 žen a 30 mužů. Z obyvatel do 15 let byl osloven jen jeden respondent. Mezi 15–30 lety bylo 22 respondentů. 8 respondentů bylo ve věku 31–45 let. 13 respondentů bylo ve věku 46–60 let a 17 starších 61 let. Jeden z respondentů uvedl, že prozatím nemá žádné vzdělání, a to respondent, který je momentálně stále žákem základní školy. Jako nejvyšší dosažené vzdělání dále uvedlo 9 respondentů základní, 24 respondentů je vyučeno, středoškolské vzdělání zakončené maturitní zkouškou absolvovalo 20 respondentů. Jeden respondent má vyšší odborné vzdělání a 7 respondentů má vysokoškolské vzdělání. Z oslovených respondentů bylo celkem 8 studentů, 2 pracující, 1 nezaměstnaný, 1 žena na mateřské dovolené, 17 respondentů je pracujících a 7 v důchodu.

65

Otázka 1: Uvažoval/a jste někdy o členství v Místní knihovně Petrovice? Tabulka 21: Zájem o členství v knihovně

Otázka č. 1

Ano

Ne

Absolutní četnost

31

30

Relativní četnost

50,82 %

49,18 %

Zdroj: vlastní výzkum

Graf 20: Zájem o členství v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum První otázkou jsem zjišťovala, zda respondenti zvažovali členství v knihovně. 50,82 % respondentů o členství uvažovalo, 49,18 % respondentů o členství zájem nemá. Tyto informace zobrazuje Graf 20. Otázka 2: Jaký je Váš důvod proč knihovnu nenavštěvujete? Tabulka 22: Důvody proč respondenti knihovnu nenavštěvují

Nemá mi Nelíbí se Nelíbí se Nevyhovuje Nemám co mi mi mi otevírací čas nabídnout prostory personál doba

Otázka č. 2

Nečtu

Absolutní četnost

17

4

3

0

4

Relativní četnost

25,76 %

6,06 %

4,55 %

0,00 %

6,06 %

30

Jiné 8

45,45 % 12,12 %

Zdroj: vlastní výzkum 66

Graf 21: Důvody proč respondenti knihovnu nenavštěvují

Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce respondentů (45,45 %) uvedlo, že knihovnu nenavštěvuje, protože nemá čas. 25,76 % respondentů nečte. Jinou odpověď, např. zdravotní stav či jiné zájmy, uvedlo 12,12 % dotazovaných. 6,06 % respondentům nemá knihovna co nabídnout nebo jim nevyhovuje otevírací doba. 4,55 % se nelíbí prostory knihovny. Nikdo z dotazovaných neuvedl, že se mu nelíbí personál. Tyto informace zobrazuje Graf 21. Otázka 3: Co by bylo důvodem pro Vaše navštívení knihovny? Tabulka 23: Důvody k navštívení knihovny

Lepší informovanost Otázka č. 3 o dění a službách knihovny Absolutní 14 četnost Relativní četnost

21,21 %

Jiná otevírací doba

Nemám Jiná nabídka žádný důvod služeb k navštívení knihovny

Jiné

9

4

27

12

13,64 %

6,06 %

40,91 %

18,18 %

Zdroj: vlastní výzkum

67

Graf 22: Důvody k navštívení knihovny

Zdroj: vlastní výzkum I zde mohli respondenti zvolit více možností. Nejvíce respondentů (40,91 %) uvedlo, že nemají žádný důvod k navštívení knihovny. 21,21 % respondentů by knihovnu navštívilo, pokud by byli lépe informováni o dění v knihovně a nabídce jejích služeb. Jiný důvod uvedlo 18,18 % dotazovaných, nejčastějším důvodem byl dostatek času na čtení, dále pak modernizace prostor a širší nabídka knih. 13,64 % by k návštěvě vedla jiná otevírací doba. 6,06 % respondentů by knihovnu navštívilo v případě rozšíření nabídky služeb, jako např. připojení k internetu. Tyto informace zobrazuje Graf 22. Otázka 4: Jste informován/a o službách a dění v knihovně? Tabulka 24: Informovanost o službách a dění v knihovně

Otázka č. 4

Ano

Spíše ano

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

8

12

22

19

Relativní četnost

13,11 %

19,67 %

36,07 %

31,15 %

Zdroj: vlastní výzkum

68

Graf 23: Informovanost o službách a dění v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum Na otázku zda jsou respondenti dostatečně informovaní o službách a dění v knihovně, odpovědělo 36,07 % možností ,,spíše ne“. 31,15 % respondentů není podle jejich názoru o knihovně vůbec informováno. 19,67 % respondentů si myslí, že jsou spíše informováni. 13,11 % respondentů je dle jejich názoru dostatečně informováno. Tyto informace zobrazuje Graf 23. Z výsledků tedy vyplývá, že většina dotazovaných si myslí, že nejsou dostatečně informováni. To může být způsobeno hlavně tím, že většina informací je prezentována přes www stránky a sociální síť, avšak ne každý má možnost připojení k internetu. Vývěsní místa v obci také nejsou dostačující, hlavně svým nevyhovujícím stavem. Otázka 5: Zaznamenal/a jste informaci o nabídce knihovny? Tabulka 25: Informovanost o nabídce knihovny

Otázka č. 5

Ano

Ne

Absolutní četnost

23

38

Relativní 37,70 % 62,30 % četnost Zdroj: vlastní výzkum

69

Graf 24: Informovanost o nabídce knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, zda respondenti vůbec zaznamenali nabídku knihovny, odpovědělo 62,30 % respondentů záporně. 37,70 % respondentů uvedlo, že informaci o nabídce zaznamenalo. Tyto informace zobrazuje Graf 24. I zde může být problém v tom, že ne každý má přístup k internetu, kde probíhá většina propagačních aktivit. Respondenti, kteří informaci nezaznamenali, měli ve vyplňování dotazníku vynechat otázku číslo 6 a pokračovat až 7. otázkou. Otázka 6: Jaký je Váš názor na nabídku knihovny? Tabulka 26: Názor na nabídku knihovny

Otázka č. 6

Líbila se mi

Spíše se mi líbila

Spíše se mi nelíbila

Nelíbila se mi

Absolutní četnost

13

4

6

0

Relativní četnost

56,52 %

17,39 %

26,09 %

0,00 %

Zdroj: vlastní výzkum

70

Graf 25: Názor na nabídku knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Otázkou číslo 6, byl zjišťován názor na nabídku knihovny a odpovídali na ni jen respondenti kteří zaznamenali nabídku knihovny. Nejvíce respondentům (56,52 %) se nabídka líbila. 26,09 % respondentům se nabídka spíše nelíbila a 17,39 % se nabídka spíše líbila. Tyto informace zobrazuje Graf 25. Z výsledků tedy vyplývá, že většina respondentů je s nabídkou spokojena. Otázka 7: Navštěvujete www stránky knihovny? Tabulka 27: Návštěvnost www stránek knihovny

Otázka č. 7

Ano

Ne, ale vím o nich

Ne, ani o nich nevím

Absolutní četnost

10

17

34

Relativní četnost

16,39 %

27,87 %

55,74 %

Zdroj: vlastní výzkum

71

Graf 26: Návštěvnost www stránek knihovny

Zdroj: vlastní výzkum Na otázku zda respondenti navštěvují www stránky knihovny, uvedlo nejvíce respondentů, a to 55,74 %, že stránky nenavštěvují a ani o nich neví. 27,87 % respondentů uvedlo, že stránky nenavštěvují, ale ví o nich. 16,39 % respondentů stránky navštěvuje. Tyto informace zobrazuje Graf 26. To, že většina oslovených www stránky nenavštěvuje, je dle mého názoru způsobeno tím, že většina, hlavně starších obyvatelů obce, nemá připojení k internetu. Otázka 8: Sledujete profil knihovny na sociální síti (Facebook)? Tabulka 28: Návštěvnost profilu knihovny na sociální síti

Otázka č. 8

Ano

Ne, ale vím o něm

Ne, ani o něm nevím

Absolutní četnost

5

19

37

Relativní četnost

8,20 %

31,15 %

60,66 %

Zdroj: vlastní výzkum

72

Graf 27: Návštěvnost profilu knihovny na sociální síti

Zdroj: vlastní výzkum Sledovanost sociální sítě zjišťovala otázka číslo 8. Profil knihovny na sociální síti nesleduje a ani o něm neví 60,66 % dotazovaných. 31,15 % oslovených respondentů profil nesleduje, ale ví o něm. Pouze 8,20 % oslovených respondentů uvedlo, že profil knihovny na sociální síti sleduje. Tyto informace zobrazuje Graf 27. Dle mého názoru nízká sledovanost profilu knihovny na sociální síti způsobuje nejen to, že většina oslovených nemá přístup k internetu, ale také to, že sociální síť využívají většinou jen mladší generace. Otázka 9: Které z následujících služeb byste v knihovně uvítal/a? U této otázky respondenti vyjadřovali svůj názor na jednotlivé služby, které by v knihovně mohli být nově zavedeny. Každá otázka je samostatně zpracována. Otázka 9.1: Roznáška knih do domu Tabulka 29: Zájem o roznášku knih do domu

Otázka č. 9.1

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

15

9

5

11

21

Relativní četnost

24,59 %

14,75 %

8,20 %

18,03 %

34,43 %

Zdroj: vlastní výzkum

73

Graf 28: Zájem o roznášku kniho do domu

Zdroj: vlastní výzkum Na otázku, zda by měli respondenti zájem o roznášku knih do domu odpovědělo 34,43 % záporně. 18,03 % respondentů by službu spíše neuvítalo. Roznášku by uvítalo 24,59 % oslovených. 14,75 % by službu spíše neuvítalo. 8,20 % oslovených neví, zda by o tuto službu mělo zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 28. Z údajů tedy vyplývá, že většina neregistrovaných čtenářů o roznášku knih nemá zájem. Otázka 9.2: Možnost využívání internetu Tabulka 30: Zájem o využívání internetu v knihovně

Otázka č. 9.2

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

13

8

8

9

23

Relativní četnost

21,31 %

13,11 %

13,11 %

14,75 %

37,70 %

Zdroj: vlastní výzkum

74

Graf 29: Zájem o využívání internetu v knihovně

Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, zda by respondenti uvítali možnost využívání internetu v knihovně, odpovědělo 37,70 % záporně. Připojení by spíše neuvítalo 14,75 % oslovených. Naopak 21,31 % oslovených by službu uvítalo a 13,11 % by ji spíše uvítalo. 13,11 % oslovených neví zda by o tuto možnost mělo zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 29. Je tedy zřejmé, že většina respondentů o připojení k internetu v knihovně nemá zájem. Otázka 9.3: Zasílání informačních emailů Tabulka 31: Zájem o zasílání informačních emailů

Otázka č. 9.3

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

12

16

7

9

17

Relativní četnost

19,67 %

26,23 %

11,48 %

14,75 %

27,87 %

Zdroj: vlastní výzkum

75

Graf 30: Zájem o zasílání informačních emailů

Zdroj: vlastní výzkum Tato otázka zjišťovala zájem o zasílání informačních emailů. O zasílání emailů nemá zájem 27,87 % dotazovaných a 14,75 % zájem spíše nemá. Zájem o tuto službu projevilo 19,67 % dotazovaných. Spíše zájem by mělo 26,23 % respondentů. 11,48 % neví, zda by o službu mělo zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 30. Z informací tak vyplývá, že většina respondentů by o tuto službu měla zájem. Otázka 9.4: Kopírování Tabulka 32: Zájem o možnost kopírování

Otázka č. 9.4

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

12

19

5

9

16

Relativní četnost

19,67 %

31,15 %

8,20 %

14,75 %

26,23 %

Zdroj: vlastní výzkum

76

Graf 31: Zájem o možnost kopírování

Zdroj: vlastní výzkum O možnost kopírování v knihovně by 31,15 % respondentů mělo spíše zájem. 19,27 % by tuto možnost uvítalo. 26,23 % respondentů o tuto službu zájem nemá. O kopírování spíše nemá zájem 14,75 % respondentů a 8,20 % respondentů neví, zda by o službu mělo zájem. Tyto informace zobrazuje Graf 31. Z informací tedy vyplývá, že většina respondentů, by tuto službu uvítala. Otázka 9.5: Skenování Tabulka 33: Zájem o možnost skenování

Otázka č. 9.5

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

10

17

6

13

15

Relativní četnost

16,39 %

27,87 %

9,84 %

21,31 %

24,59 %

Zdroj: vlastní výzkum

77

Graf 32: Zájem o možnost skenování

Zdroj: vlastní výzkum O skenování v knihovně by 27,87 % respondentů mělo spíše zájem. Uvítalo by ho 16,39 % respondentů. Naopak zájem o možnost skenování nemá 24,59 % respondentů a 21,31 % zájem spíše nemá. 9,84 % neví, zda by tuto službu uvítalo. Z informací vyplývá, že většina respondentů by tuto službu neuvítala. Tyto informace zobrazuje Graf 32. Otázka 9.6: Nabídka nápojů Tabulka 34: Zájem o nabídku nápojů

Otázka č. 9.6

Ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

Ne

Absolutní četnost

14

13

7

6

21

Relativní četnost

22,95 %

21,31 %

11,48 %

9,84 %

34,43 %

Zdroj: vlastní výzkum

78

Graf 33: Zájem o nabídku nápojů

Zdroj: vlastní výzkum O nabídku nápojů nemá zájem 34,43 % dotazovaných a 9,84 % zájem spíše nemá. 22,95 % by tuto službu uvítalo a 21,31 % by ji spíše uvítalo. Zda by o službu mělo zájem neví 11,48 % dotazovaných. Tyto informace zobrazuje Graf 33. Zde z výsledků vyplývá, že většina oslovených zájem o tuto službu nemá. Rozdíl je však minimální. Otázka 10: Které z následujících informačních prostředků obce Petrovice sledujete? Tabulka 35: Sledovanost informačních prostředků obce

Otázka č. 10 Absolutní četnost Relativní četnost

Vývěsní Obecní tabule rozhlas 28

37

20,29 % 26,81 %

WWW stránky obce

Radniční Měsíčník listy Zálesí

Jiné

Žádný nesleduji

15

30

19

0

9

10,87 %

21,74 %

13,77 %

0,00 %

6,52 %

Zdroj: vlastní výzkum

79

Graf 34: Sledovanost informačních prostředků obce

Zdroj: vlastní výzkum U otázky na sledovanost informačních prostředků obce měli respondenti možnost zvolit více odpovědí. Nejčastěji respondenti uváděli, že sledují obecní rozhlas, tuto možnost zvolilo 26,81 % dotazovaných. 21,74 % sleduje Radniční listy. 20,29 % dotazovaných sleduje vývěsní tabule v obci. Měsíčník Zálesí sleduje 13,77 % dotazovaných. 10,87 % dotazovaných uvedlo, že sleduje www stránky obce. Žádný z prostředků nesleduje 6,52 % dotazovaných. Jinou možnost nezvolil nikdo z dotazovaných. Tyto informace zobrazuje Graf 34.

8.5.3 Souhrnné výsledky šetření Dále uvádím i některé výsledky šetření souhrnně za oba dva dotazníky s ohledem na věk respondentů. Jako první jsem zjišťovala věkové kategorie respondentů, kteří se vyjadřovali ke sledovanosti www stránek knihovny. Tabulka 36: Sledovanost www stránek knihovny dle věkové kategorie

Ano

Ne, ale vím o nich

Ne, ani o nich nevím

Méně než 15

0,00 %

2,27 %

1,14 %

15-30

14,77 %

10,23 %

15,91 %

31-45

0,00 %

5,68 %

5,68 %

46-60

4,55 %

6,82 %

6,82 %

61 a více

3,41 %

5,68 %

17,05 %

Zdroj: vlastní výzkum 80

Graf 35: Sledovanost www stránek knihovny dle věkových kategorií respondentů

Zdroj: vlastní výzkum Z výsledků je zřejmé, že nejvíce www stránky knihovny sledují respondenti ve věku mezi 15 až 30 lety (14,77 %). Www stránky naopak převážně nesledují respondenti nad 61 let (17,05 %), což je výsledek, který jsem očekávala, jelikož tato věková skupina většinou nemá přístup k internetu. Naopak mě překvapil výsledek skupiny respondentů mezi 15 až 30 lety, která www stránky nesleduje a ani o nich neví. Tato skupina představující velkou část respondentů (15,91 %). Tyto informace zobrazuje Graf 35. Tabulka 37: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti dle věkové kategorie

Ano

Ne, ale

Ne, ani o

vím o něm

něm nevím

Méně než 15

0,00 %

2,27 %

1,14 %

15-30

13,64 %

9,09 %

18,18 %

31-45

0,00 %

6,82 %

4,55 %

46-60

1,14 %

10,23 %

6,82 %

61 a více

3,41 %

3,41 %

19,32 %

Zdroj: vlastní výzkum

81

Graf 36: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti dle věkových kategorií respondentů

Zdroj: vlastní výzkum Nejvíce profil knihovny na sociální síti Facebook sledují lidé ve věku mezi 15 až 30 lety (13,64 %). Značná část respondentů, a to nejenom vyššího věku, však o profilu ani neví. Tyto informace zobrazuje Graf 36. Tabulka 38: Zájem o členství v knihovně dle věkové kategorie

Ano

Ne

Méně než 15

1,64 %

0,00 %

15-30

18,03 %

18,03 %

31-45

6,56 %

6,56 %

46-60

11,48 %

9,84 %

61 a více

13,11 %

14,75 %

Zdroj: vlastní výzkum

82

Graf 37: Zájem o členství v knihovně dle věkové kategorie respondentů

Zdroj: vlastní výzkum Zájem o členství v knihovně je na první pohled značně vyrovnaný jak v počtu odpovědí tak i dle věkových kategorií. Největší zájem o členství v knihovně mají respondenti mezi 15 až 30 lety (18,03 %), dále pak respondenti starší 61 let (13,11 %). Tyto informace zobrazuje Graf 37.

8.6 Závěrečná doporučení Výsledky marketingového výzkumu zobrazily jak kladné stránky, tak i nedostatky v komunikaci Místní knihovny Petrovice. Šetřením bylo zjištěno, že čtenáři knihovny jsou ve značné většině podle jejich názoru dostatečně informováni o dění a službách knihovny s tím, že nejčastěji informace získávají přímo od knihovnice. Naopak obyvatelé obce nejčastěji uváděli, že o službách a dění v knihovně informováni nejsou a z více jak 60 % nabídku knihovny ani neznají. To vidím jako hlavní problém, proč knihovnu nenavštěvují. Navrhovala bych tedy výrobu informačních letáků, které by obsahovali informace o nabídce knihovny, kontakt na ni a zároveň i informace o otevírací době. Tyto letáky by následně byly rozneseny obyvatelům obce, kde knihovna působí. Náklady na výrobu by závisely na počtu tisknutých letáků a použitém papíru. Naopak informovanost čtenářů, kteří již knihovnu navštěvují, by se mohla podpořit přidáváním informačních záložek do knih či zřízením nástěnek přímo v prostorech knihovny. Na záložkách by byly uvedeny kontakty na knihovnu a její otevírací doba.

83

Dále bylo z výsledků šetření zjištěno, že většina respondentů nenavštěvuje www stránky knihovny ani její profil na sociální síti Facebook. Tento jev je zřejmě zapříčiněn věkem respondentů a faktem, že většina z nich nemá připojení k internetu. Přesto bych však doporučila informovat čtenáře při návštěvě knihovny o těchto prostředcích a dále pak tuto informaci zviditelnit i na informačních letácích. Nově nabízenou službu v podobě roznášky knih do domu by uvítali převážně jen čtenáři knihovny, obyvatelé obce o tuto službu nemají zájem. Pokud by tedy měla být služba zavedena, doporučovala bych zavést spolu s ní i jistá pravidla pro její využívání. Podmínkou pro využití této služby, by byla například nemoc čtenářů, či jejich fyzická indispozice, která by jim přístup znemožňovala. Tím by mělo být zamezeno zneužívání roznášky knih a zároveň zabráněno i odlivu čtenářů, kteří knihovnu navštěvují. Náklady na službu jsou prakticky nulové, jelikož by knihovnice knihy sama roznášela ve vymezeném čase otevírací doby knihovny. Co se týče využívání připojení k internetu v knihovně, byl názor respondentů rozdílný. Čtenáři by tuto službu uvítali, naopak obyvatelé obce, kteří knihovnu nenavštěvují o tuto službu nemají zájem. Podle mého názoru, je ale připojení k internetu v knihovně důležité, už jen z toho důvodu, že by tím mohl být zpřístupněn i on-line katalog knihovny. Náklady na zřízení připojení jsou však na takto malou knihovnu relativně vysoké. Doporučovala bych proto oslovit samotné provozovatele připojení a pokusit se vyjednat sponzorství, či alespoň možnost připojení za zvýhodněnou cenu, jelikož knihovna poskytováním internetu prakticky nemá šanci pokrýt náklady na připojení. Z výsledků šetření bylo také zjištěno, že jak čtenáři, tak obyvatelé obce by v převážně většině uvítali zasílání informačních emailů. Tento druh propagace by mohl informovat čtenáře o konci výpůjční doby knih, o připravených rezervacích, novinkách v knihovním fondu, aktivitách v knihovně a také o případných změnách otevírací doby. Náklady na tento druh komunikace jsou minimální a její cílenost značná. Čtenáři by své emailové adresy mohli sami nahlašovat při návštěvě knihovny, nebo si zasílání informací sami vyžádat na emailové adrese knihovny. Zjištěn byl také relativně velký zájem o možnost kopírování v knihovně. Službu by uvítali jak čtenáři, tak obyvatelé obce. Náklady na její zavedení jsou však značně vysoké. V úvahu tedy připadá například převedení některé již vyřazené kopírky v majetku města Humpolec do knihovny. Náklady by tak alespoň pro knihovnu byly nulové. Využívání této služby 84

by ale naopak knihovně přineslo finanční prostředky, které by následně mohly být vloženy na nákup nových knih, či na pořádání akcí. Možnost skenování by byla čtenáři také velmi vítána, obyvatelé obce sice tuto službu odmítli, ale rozdíl mezi kladnými a zápornými ohlasy byl minimální. Náklady by v tomto případě byly nulové, jelikož knihovně byl skener nabídnut jako dar. Zisk z poskytování služby by mohl být opět vložen například do rozšíření knihovního fondu. Nabídku nápojů v knihovně by značně uvítali převážně čtenáři knihovny, obyvatelé se k této službě stavěli spíše záporně, ale rozdíl mezi přijetím služby a jejím zamítnutím byl opět zanedbatelný. Od této nabídky bych očekávala častější návštěvnost knihovny a zároveň i větší spokojenost čtenářů. Náklady na tuto službu jsou rozdílné, záleželo by na nabídce nápojů. Tyto nápoje by byli čtenářům poskytovány buď zdarma, či pouze za symbolickou cenu. Samozřejmě by mělo být zamezeno zneužívání při využívání nabídky nápojů zdarma. Bylo by nutné zavést opatření proti zneužívání, například by se mohlo jednat o podmínku, že pokud čtenář službu využije, pak bude povinen vypůjčit si alespoň jednu knihu. Otázkou na sledovanost informačních prostředků obce jsem zjistila, že nejsledovanějším prostředkem jak čtenářů tak obyvatel je místní rozhlas. Dále pak Radniční listy, vývěsní tabule a měsíčník Zálesí. Doporučila bych se tedy v propagaci především zaměřit na tyto informační prostředky. Čtenářům knihovny, kteří knihovnu navštěvují a vědí jak knihovna vypadá a jaké služby nabízí, byla položena i otázka na změny v knihovně. Čtenáři se mohli vyjádřit k tomu, co by se podle jejich názoru mělo v knihovně změnit. Tím zároveň vyjádřili i nespokojenost s nabídkou. Více jak polovina dotazovaných (54,29 %) by uvítala modernizaci knihovny, doporučila bych tedy výměnu stávajícího nevyhovujícího nábytku za nový. Další nejvíce žádanou změnou bylo pořádání akcí v knihovně. Knihovna by se tedy mohla zapojit do celostátních knihovnických akcí, jako je například Celé Česko čte dětem či Noc s Andersenem. Popřípadě v knihovně realizovat i výtvarné dílny. V knihovně bych dále zavedla věrnostní programy či soutěže. Tyto akce by knihovně měli zajistit větší návštěvnost a získání nových čtenářů, kteří by možností získání výhry byli jistě více motivováni k četbě. Věrnostním programem může být například vyhlášení čtenáře roku. Soutěže, které by se v knihovně pořádaly, by samozřejmě měly být zaměřené na knihy. Ať už například vědomostní kvízy, či soutěže pro děti například v malování obrázků s motivem knižních hrdinů. 85

Dalším, pro mě zajímavým zjištěním bylo, že téměř polovina oslovených obyvatel, kteří nejsou čtenáři knihovny o registraci již uvažovali. Doporučila bych tedy přímo oslovit obyvatele obce a do knihovny je osobně pozvat, či je odkázat na www stránky knihovny, kde by našli veškeré informace o knihovně a mohli by tak zjistit, zda jim knihovna má co nabídnout. Další možností může být registrační akce, kdy by noví čtenáři k registrací v knihovně získali určitou odměnu. Z osobních rozhovorů s obyvateli obce jsem dále zjistila, že jsou přesvědčeni o neaktuálnosti knihovního fondu. Knihy jsou však několikrát ročně obměňovány pomocí výměnných souborů, které obsahují jak aktuální autory, tak i původní četbu. Doporučila bych tedy také pokusit se obyvatelům obce tento názor vyvrátit. K tomu by mohl dopomoci online katalog, který by zobrazoval aktuální stav knihovního fondu a uživatelé by se tak sami mohli přesvědčit o nabídce knihovny. Dále by mohla být propagována nabídka knih prostřednictvím komunikačních prostředků knihovny, především však na vývěsních místech, pro lepší dosah informací. Nabídka by obsahovala výběr několika knih, které se v knihovně momentálně nachází spolu s obálkou knihy a krátkým popisem obsahu. Dalším opatřením by dle mého názoru mohla být propagace knihovny pomocí placek, které by čtenáři získali při registraci. Placka by mohla být označena nápisem, který by vyjadřoval jejich registraci v knihovně, jako např. ,,Jsem čtenářem Místní knihovny Petrovice“. Náklady na výrobu se různí, cena by byla závislá jak na velikosti placky, tak na výrobci. Knihovna je zapojena do projektu Čtení pomáhá. Tento projekt slouží nejen k podpoře čtenářství, ale i k pomoci nemocným či jinak hendikepovaných lidem. Čtenáři do 18 let, kteří se do projektu zapojí, získají určitý finanční obnos, který následně darují na jimi vybraný projekt. Doporučila bych tedy tento projekt více propagovat, čtenáři byli sice informováni na www stránkách knihovny a na sociální síti, ale bohužel bez ohlasu. Projekt bych tedy znovu čtenářům připomněla a vyvěsila informaci i v prostorách knihovny. Co se týče propagace, doporučila bych také zakoupení nových vývěsních tabulí v obci a jejich umístění na místa s nejčastějším pohybem obyvatel. Dosavadní vývěsní tabule svým stavem i vzhledem již neplní svou funkci. Nákup tabulí by měl být financován Městským úřadem Humpolec. Dále bych chtěla upozornit na to, že všechny druhy komunikace knihovny by i nadále měli probíhat integrovaně. Znamená to tedy umisťování informací o dění v knihovně na www stránkách knihovny, na sociální síti i na vývěsních místech jak v obci tak v knihovně. Dále pak následně propagovat akce které již proběhly v periodikách. 86

Tabulka 39: Přehledné uspořádání výsledků výzkumu a doporučení

Výsledek výzkumu

Doporučení

51 % respondentů není informováno o nabídce

Informační letáky, informační záložky

48 % respondentů neví o www stránkách

Informace o www stránkách na propagačních

knihovny

letácích

50 % respondentů neví o profilu knihovny

Informace o profilu knihovny

na sociální síti

na propagačních letácích

54 % respondentů by uvítalo modernizaci prostor knihovny

Výměna stávající nábytku za nový

26 % respondentů by uvítalo pořádání akcí

Zapojení se do celostátních knihovnických

v knihovně

akcí, pořádání výtvarných dílen

50 % obyvatel obce uvažuje o členství

Zvýšit propagaci nabídky knihovny, odměna

v knihovně

za registraci

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum Některé z doporučení, které vyplynulo z výsledků dotazníkového šetření, knihovna již zrealizovala. Proběhla například akce určená pro dětské čtenáře, Noc s Andersenem. Akce byla velice úspěšná, jelikož knihovna získala nové čtenáře, a to jak z řad dětí, tak i dospělých. Dále proběhla výměna stávajícího již nevyhovujícího nábytku knihovny za nové, kapacitně vyhovující vybavení. Noc s Andersenem i modernizace prostor knihovny byla propagována nejen v online médiích, kde sklidila velký úspěch, ale také v měsíčníku Zálesí.

Obrázek 7: Knihovna před výměnou vybavení

Zdroj: vlastní fotografie 87

Obrázek 8: Nové vybavení knihovny

Zdroj: vlastní fotografie Nové vybavení bylo hrazeno z rozpočtu města Humpolec.

Obrázek 9: Noc s

Andersenem 2013

Zdroj: vlastní fotografie 88

Noc s Andersenem financovala knihovna ze svých finančních prostředků, které získala ze zpoplatněných služeb, které poskytuje. Sladkosti, kterými děti byly za účast následně odměněny, byli částečně získány darem.

Obrázek 10: Článek v měsíčníku Zálesí

Zdroj: Zálesí: Měsíčník pro kulturu, historii, sport a společenský život. 2013, roč. 50, č. 5. Další již realizovanou akcí knihovny bylo ocenění nejlepších čtenářů roku, které motivovalo nejen oceněné čtenáře k větší návštěvnosti knihovny. Čtenáři byli oceněni ve dvou kategoriích a to z řad dospělých čtenářů a dětí do 15 let. Tato aktivita byla také dále propagována na sociální síti Facebook a na webových stránkách knihovny. Náklady na občerstvení, výrobu diplomů a knižních odměn byly hrazeny z finančních prostředků knihovny, které získala ze zpoplatněných služeb, které nabízí.

89

Obrázek 11: Dětský čtenář roku 2012

Zdroj: vlastní fotografie

90

Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce byla analýza stávající marketingové komunikace Místní knihovny Petrovice a následné nalezení podnětů pro její zefektivnění. K tomu mi měl pomoci kvantitativní marketingový výzkum provedený pomocí dotazníkového šetření. Pro tento účel byly zvoleny dvě skupiny respondentů a to registrovaní čtenáři knihovny a obyvatelé obce, kteří knihovnu nenavštěvují. Celkem se šetření zúčastnilo 88 respondentů, cože je více jak 50% obyvatel obce Petrovice. Respondenti v dotaznících odpovídali na otázky týkající se především služeb a nabídky Místní knihovny Petrovice. Po zpracování dotazníků jsem zjistila, že čtenáři knihovny jsou na rozdíl od obyvatel obce velice dobře informováni o nabídce a službách knihovny. Navrhla jsem tedy opatření, pomocí kterých by byla zajištěna lepší informovanost nejen čtenářů knihovny, ale právě i obyvatel obce. Mezi možné návrhy patří především distribuce letáků informujících o nabídce knihovny. Dále byla zjištěna poměrně malá sledovanost propagace knihovny prostřednictvím sociální sítě a www stránek knihovny, tento jev je zřejmě způsobem věkem obyvatel a faktem, že nevyužívají připojení k internetu. Dobrou zprávou však byla spokojenost s propagací respondentů, kteří tento druh komunikace využívají. Doporučovala bych tedy častější aktualizaci www stránek knihovny a jejího profilu na sociální síti a zároveň i zvýšit informovanost obyvatel o těchto druzích komunikace. Zjistila jsem také, že ve většině případů, by čtenáři i obyvatelé obce uvítali zavedení nových služeb v knihovně. Čtenáři se k této nabídce stavěli kladněji než obyvatelé, ale při součtu odpovědí z obou druhů dotazníků, bylo závěrečné hodnocení kladné. Čtenáři knihovny by také především uvítali modernizaci prostor knihovny a pořádání akcí v knihovně. Sledovanost informačních prostředků obce je velmi vysoká, avšak nejsledovanějšími médii byl zvolen místní rozhlas, vývěsní místa v obci, Radniční listy a měsíčník Zálesí. Doporučila jsem tedy zaměřit se v propagaci především na tyto druhy médií. Některé z doporučení, které jsou v práci navržené již knihovna realizovala. Proběhla například akce určená pro dětské čtenáře, Noc s Andersenem, nebo vyhodnocení nejlepších čtenářů knihovny. Dále výměna stávajícího již nevyhovujícího nábytku knihovny za nové, kapacitně vyhovující vybavení. Akce byly propagovány v online médiích a v měsíčníku Zálesí. Výsledkem této aktivity bylo zvýšení počtu čtenářů a jejich častější návštěvnost knihovny. 91

Doporučení na zlepšení propagace a častější aktualizaci www stránek knihovny a sociální sítě bylo také již realizováno. Sociální síť zaznamenala jak vyšší počet fanoušků stránky, tak vyšší sledovanost a aktivitu členů. Například dosah profilu se díky virálnímu působení příspěvků zvýšil až o 848 %. Na www stránkách knihovny bylo oproti předchozímu měsíci, kdy propagace ještě neprobíhala, zaznamenáno zvýšení návštěvnosti o 255 %. Při zpracování mé bakalářské práce jsem zjistila, že návrh a také realizace marketingové komunikace není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát, ale je velmi důležitou aktivitou každé společnosti, ať už výrobní či nabízející služby. Věřím, že cíl práce jsem splnila a zároveň tato práce poslouží Místní knihovně Petrovice ke zlepšení komunikace, získaní nových čtenářů a zvýšení spokojenosti těch stávajících. Závěrem bych knihovně také doporučila udržet si své silné stránky, odstranit ty slabé a zároveň využít příležitostí. I to by jistě pomohlo knihovně zvýšit její návštěvnost. Přesto, že se jedná o velmi malou knihovnu v malé obci, myslím si, že její komunikace s obyvateli je velice důležitá pro získání nových čtenářů. Knihovna sice nedisponuje finančními prostředky na propagaci, ale doufám, že i přesto využije některé z dalších doporučením, které práce přinesla.

92

Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. DOLEŽALOVÁ, Hana a Dušan HALÁSEK. Služby v obecném hospodářském zájmu v EU: komparace České republiky a Německa. 1. vyd. Ostrava: VŠB-TU, 2011, x, 143 s. Series on advanced economic issues. ISBN 978-802-4823-713. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3985-4. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 195 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2678-6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

93

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 97880-247-0513-2

KOTLER, Philip Kotler, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praga: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80247-1545-2.

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80247-1359-5. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing. 1. vyd. Jihlava, 2005. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-2484-3. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 322 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2614-4.

94

VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

95

Internetové stránky Místní knihovna Petrovice. Místní knihovna Petrovice [online]. © 2011, 24.3.2013 [cit. 201303-26]. Dostupné z: http://mistniknihovnapetrovice.webk.cz/ Facebook. Místní knihovna Petrovice [online]. 2011 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.facebook.com/pages/M%C3%ADstn%C3%AD-knihovna-Petrovice-uHumpolce/198691093483134?ref=hl

Ostatní zdroje Statistický výkaz knihovny 2007 Statistický výkaz knihovny 2008 Statistický výkaz knihovny 2009 Statistický výkaz knihovny 2010 Statistický výkaz knihovny 2011 Statistický výkaz knihovny 2012 Zálesí: Měsíčník pro kulturu, historii, sport a společenský život. 2013, roč. 50, č. 5.

Seznam obrázků Obrázek 1: Marketingový mix služeb ...................................................................................... 12 Obrázek 2: Komunikační proces .............................................................................................. 14 Obrázek 3: Strategie ,,PUSH" a ,,PULL" ................................................................................. 18 Obrázek 4: Životní cyklus výrobku .......................................................................................... 21 Obrázek 5: Úvodní strana www stránek knihovny .................................................................. 43 Obrázek 6: Prezentace knihovny na sociální síti Facebook ..................................................... 46 Obrázek 7: Knihovna před výměnou vybavení ........................................................................ 87 Obrázek 8: Nové vybavení knihovny ....................................................................................... 88 Obrázek 9: Noc s Andersenem 2013 ........................................................................................ 88 Obrázek 10: Článek v měsíčníku Zálesí ................................................................................... 89 Obrázek 11: Dětský čtenář roku 2012 ...................................................................................... 90

96

Seznam tabulek Tabulka 1: Matice IFE .............................................................................................................. 37 Tabulka 2: Matice EFE ............................................................................................................ 39 Tabulka 3: Statistiky návštěvnosti knihovny ........................................................................... 41 Tabulka 4: Návštěvnost www stránek knihovny...................................................................... 44 Tabulka 5: Návštěvnost Místní knihovny Petrovice ................................................................ 49 Tabulka 6: Informovanost čtenářů o dění v knihovně a jejích službách .................................. 50 Tabulka 7: Způsob získávání informací o dění a službách knihovny ...................................... 51 Tabulka 8: Návštěvnost www stránek knihovny...................................................................... 52 Tabulka 9: Názor na propagaci prostřednictvím www stránek knihovny ................................ 53 Tabulka 10: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti ...................................................... 54 Tabulka 11: Názor na propagaci prostřednictvím sociální sítě ................................................ 55 Tabulka 12: Spokojenost s otevírací dobou knihovny ............................................................. 56 Tabulka 13: Zájem o roznášku knih do domu .......................................................................... 57 Tabulka 14: Zájem o využívání internetu ................................................................................ 58 Tabulka 15: Zájem o zasílání informačních emailů ................................................................. 59 Tabulka 16: Zájem o kopírování .............................................................................................. 60 Tabulka 17: Zájem o skenování ............................................................................................... 61 Tabulka 18: Zájem o nabídku nápojů ....................................................................................... 62 Tabulka 19: Požadavek na změny v knihovně ......................................................................... 63 Tabulka 20: Sledovanost informačních prostředků obce ......................................................... 64 Tabulka 21: Zájem o členství v knihovně ................................................................................ 66 Tabulka 22: Důvody proč respondenti knihovnu nenavštěvují ................................................ 66 Tabulka 23: Důvody k navštívení knihovny ............................................................................ 67 Tabulka 24: Informovanost o službách a dění v knihovně....................................................... 68 Tabulka 25: Informovanost o nabídce knihovny...................................................................... 69 Tabulka 26: Názor na nabídku knihovny ................................................................................. 70 Tabulka 27: Návštěvnost www stránek knihovny.................................................................... 71 Tabulka 28: Návštěvnost profilu knihovny na sociální síti ...................................................... 72 Tabulka 29: Zájem o roznášku knih do domu .......................................................................... 73 Tabulka 30: Zájem o využívání internetu v knihovně.............................................................. 74 Tabulka 31: Zájem o zasílání informačních emailů ................................................................. 75 Tabulka 32: Zájem o možnost kopírování................................................................................ 76 97

Tabulka 33: Zájem o možnost skenování ................................................................................. 77 Tabulka 34: Zájem o nabídku nápojů ....................................................................................... 78 Tabulka 35: Sledovanost informačních prostředků obce ......................................................... 79 Tabulka 36: Sledovanost www stránek knihovny dle věkové kategorie.................................. 80 Tabulka 37: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti dle věkové kategorie .................... 81 Tabulka 38: Zájem o členství v knihovně dle věkové kategorie .............................................. 82 Tabulka 39: Přehledné uspořádání výsledků výzkumu a doporučení ...................................... 87

Seznam grafů Graf 1: Návštěvnost www stránek knihovny ve dnech ............................................................ 44 Graf 2: Návštěvnost www stránek ve dnech ............................................................................ 45 Graf 3: Pohlaví a věk uživatelů, kterým se profil knihovny líbí .............................................. 47 Graf 4: Návštěvnost Místní knihovny Petrovice ...................................................................... 50 Graf 5: Informovanost čtenářů o službách a dění v knihovně.................................................. 51 Graf 6: Způsob získávání informací o dění a službách knihovny ............................................ 52 Graf 7: Návštěvnost www stránek knihovny ........................................................................... 53 Graf 8: Názor na propagaci prostřednictvím www stránek knihovny ..................................... 54 Graf 9: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti .............................................................. 55 Graf 10: Názor na propagaci knihovny prostřednictvím sociální sítě ...................................... 56 Graf 11: Spokojenost s otevírací dobou knihovny ................................................................... 57 Graf 12: Zájem o roznášku knih do domu................................................................................ 58 Graf 13: Zájem o využívání internetu v knihovně ................................................................... 59 Graf 14: Zájem o zasílání informačních emailů ....................................................................... 60 Graf 15: Zájem o kopírování .................................................................................................... 61 Graf 16: Zájem o skenování ..................................................................................................... 62 Graf 17: Zájem o nabídku nápojů ............................................................................................ 63 Graf 18: Požadavek na změny v knihovně ............................................................................... 64 Graf 19: Sledovanost informačních prostředků obce ............................................................... 65 Graf 20: Zájem o členství v knihovně ...................................................................................... 66 Graf 21: Důvody proč respondenti knihovnu nenavštěvují ..................................................... 67 Graf 22: Důvody k navštívení knihovny .................................................................................. 68 Graf 23: Informovanost o službách a dění v knihovně ............................................................ 69 98

Graf 24: Informovanost o nabídce knihovny ........................................................................... 70 Graf 25: Názor na nabídku knihovny ....................................................................................... 71 Graf 26: Návštěvnost www stránek knihovny ......................................................................... 72 Graf 27: Návštěvnost profilu knihovny na sociální síti............................................................ 73 Graf 28: Zájem o roznášku kniho do domu.............................................................................. 74 Graf 29: Zájem o využívání internetu v knihovně ................................................................... 75 Graf 30: Zájem o zasílání informačních emailů ....................................................................... 76 Graf 31: Zájem o možnost kopírování ..................................................................................... 77 Graf 32: Zájem o možnost skenování ...................................................................................... 78 Graf 33: Zájem o nabídku nápojů ............................................................................................ 79 Graf 34: Sledovanost informačních prostředků obce ............................................................... 80 Graf 35: Sledovanost www stránek knihovny dle věkových kategorií respondentů ............... 81 Graf 36: Sledovanost profilu knihovny na sociální síti dle věkových kategorií respondentů .. 82 Graf 37: Zájem o členství v knihovně dle věkové kategorie respondentů ............................... 83

99

Seznam příloh Příloha 1 Dotazník pro registrované čtenáře Vážení čtenáři, prosím o vyplnění dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce s názvem ,,Marketingová komunikace knihovny“ na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě. Cílem tohoto dotazníku je zjistit Vaši informovanost a spokojenost se službami poskytovanými Místní knihovnou Petrovice u Humpolce. Dotazník je zcela anonymní a jeho výstupy budou použity pro potřeby mé bakalářské práce a zároveň i pro zkvalitnění služeb poskytovaných výše zmíněnou knihovnou. Předem Vám děkuji za Váš čas při vyplnění dotazníku Petra Hrůzová, studentka oboru Finance a řízení na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě

Dotazník je určen pouze registrovaným čtenářům Místní knihovny Petrovice. Vámi zvolenou odpověď prosím zaškrtněte, pokud není uvedeno jinak. U každé otázky je možná jen jedna odpověď, pokud není uvedeno jinak.

1. Jak často navštěvujete Místní knihovnu Petrovice (dále jen knihovna)? o Jednou týdně o Jednou za 14 dní o Jednou měsíčně o Jednou za čtvrt roku o Jednou za půl roku o Jednou za rok 2. Jste podle Vašeho názoru dostatečně informován/a o dění v knihovně a jejích službách? o Určitě ano o Spíše ano o Spíše ne o Určitě ne 3. Jakým způsobem získáváte informace o dění a službách knihovny? o Přímo od knihovnice o Z www stránek knihovny o Z vývěsních míst 100

o Ze sociální sítě (Facebook) o Od známých o Nezískávám informace 4. Navštěvujete www stránky knihovny (http://mistniknihovnapetrovice.webk.cz/)? o Ano (přejděte na otázku 5) o Ne, ale vím o nich (pokračujte otázkou 6) o Ne, ani o nich nevím (pokračujte otázkou 6) 5. Jak na Vás působí propagace knihovny prostřednictvím www stránek knihovny? o Líbí se mi o Spíše se mi líbí o Spíše se mi nelíbí o Nelíbí se mi 6. Sledujete profil knihovny na sociální síti (Facebook)? o Ano ( pokračujte otázkou 7) o Ne, ale vím o něm (pokračujte otázkou 8) o Ne, ani o něm nevím (pokračujte otázkou 8) 7. Jak na Vás působí propagace knihovny prostřednictvím sociální sítě (Facebook)? o Líbí se mi o Spíše se mi líbí o Spíše se mi nelíbí o Nelíbí se mi 8. Jste spokojen/a s otevírací dobou knihovny? o Ano, vyhovuje mi o Ne, nevyhovuje mi – uveďte dobu, která by Vám více vyhovovala ............................ 9. Které z následujících služeb byste v knihovně uvítal/a? Označte

101

10. Pokud by jste mohl/a v knihovně něco změnit, co by to bylo? (označte jednu či více odpovědí) o Otevírací doba knihovny o Personál o Výpůjčních řád o Pořádání akcí o Modernizace prostor knihovny o Jiné – vypište .................................................................................................................. 11. Které z následujících informačních prostředků obce Petrovice sledujete? (označte jednu či více odpovědí) o Vývěsní tabule o Obecní rozhlas o Www stránky obce o Radniční listy o Měsíčník Zálesí o Jiné – vypište .................................................................................................................. o Žádný nesleduji 12. Jste: o žena o muž 13. Váš věk je: o Méně než 15 o 15–30 o 31–45 o 46–60 o 61 a více 14. Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? o základní o vyučen/a, střední bez maturity o střední s maturitou o vyšší odborné o vysokoškolské o žádné 15. Jste: o pracující o student o důchodce o žena/muž v domácnosti, na mateřské dovolené o nezaměstnaný o jiné – uveďte ...............................................................................................................

102

Příloha 2 Dotazník pro neregistrované čtenáře Vážení, prosím o vyplnění dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce s názvem ,,Marketingová komunikace knihovny“ na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě. Cílem tohoto dotazníku je zjistit Vaši informovanost a spokojenost se službami poskytovanými Místní knihovnou Petrovice u Humpolce. Dotazník je zcela anonymní a jeho výstupy budou použity pro potřeby mé bakalářské práce a zároveň i pro zkvalitnění služeb poskytovaných výše zmíněnou knihovnou. Předem Vám děkuji za Váš čas při vyplnění dotazníku Petra Hrůzová, studentka oboru Finance a řízení na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě

Předpokládá se, že nejste registrovaným čtenářem Místní knihovny Petrovice. Vámi zvolenou odpověď prosím zaškrtněte, pokud není uvedeno jinak. U každé otázky je možná jen jedna odpověď, pokud není uvedeno jinak.

1. Uvažoval/a jste někdy o členství v Místní knihovně Petrovice (dále jen knihovna)? o Ano o Ne 2. Jaký je Váš důvod proč knihovnu nenavštěvujete? (označte jednu či více odpovědí) o Nečtu o Nemá mi co nabídnou o Nelíbí se mi prostory o Nelíbí se mi personál o Nevyhovuje mi otevírací doba o Nemám čas o Jiné – vypište ................................................................................................................... 3. Co by bylo důvodem pro Vaše navštívení knihovny? (označte jednu či více odpovědí) o o o o o

Lepší informovanost o dění a službách knihovny Jiná otevírací doba Jiná nabídka služeb – vypište .......................................................................................... Nemám žádný důvod pro navštívení knihovny Jiné – vypište ............................................................................................................... 103

4. Jste informován/a o službách a dění v knihovně? o Ano o Spíše ano o Spíše ne o Ne 5. Zaznamenal/a jste informaci o nabídce knihovny? o Ano (pokračujte otázkou 6) o Ne (pokračujte otázkou 7) 6. Jaký je Váš názor na nabídku knihovny? o Líbila se mi o Spíše se mi líbila o Spíše se mi nelíbila o Nelíbila se mi 7. Navštěvujete webové stránky knihovny (http://mistniknihovnapetrovice.webk.cz/)? o Ano o Ne, ale vím o nich o Ne, ani o nich nevím 8. Sledujete profil knihovny na sociální síti (Facebook)? o Ano o Ne, ale vím o něm o Ne, ani o něm nevím 9. Které z následujících služeb byste v knihovně uvítal/a? Označte

10. Které z následujících informačních prostředků obce Petrovice sledujete? (označte jednu či více odpovědí) o Vývěsní tabule o Obecní rozhlas o Www stránky obce o Radniční listy o Měsíčník Zálesí o Jiné – vypište ................................................................................................................... o Žádný nesleduji 104

11. Jste: o žena o muž 12. Váš věk je: o Méně než 15 o 15–30 o 31–45 o 46–60 o 61 a více 13. Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? o základní o vyučen/a, střední bez maturity o střední s maturitou o vyšší odborné o vysokoškolské o žádné 14. Jste: o pracující o student o důchodce o žena/muž v domácnosti, na mateřské dovolené o nezaměstnaný o jiné – uveďte ..........................................................................

105