VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Z p r ac o v á ní ma r ke t i ng o v é h o mi x u s p ol e č no s t i K a uf l a n d v. o. s . ( s e z a mě ř e ní m n a pr o mo t i o n) Bakalářská práce
Autor: Kateřina Fuchsová Vedoucí práce: Ing. Dagmar Frendlovská, Ph.D. Jihlava 2013
Anotace Tématem mé bakalářské práce je zpracování marketingového mixu společnosti Kaufland v.o.s. (se zaměřením na promotion). Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. V teoretické části popisuji jednotlivé prvky marketingového mixu. V praktické části popisuji společnost Kaufland v.o.s., její hodnoty a propagaci společnosti. Dále je zde provedena analýza odprodeje vybraného zboží ze zákaznických novin Tip týdne a vyhodnocení dotazníkového šetření. Cílem bakalářské práce je zanalyzovat efektivnost akce na vybrané zboží v zákaznických novinách Kaufland pomocí vyhodnocení odprodeje zboží během akce a před akcí. Na základě dotazníkového šetření dojde ke zjištění, jestli zákazníci považují propagaci společnosti Kaufland v.o.s. za dostačující.
Klíčová slova Marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, společnost Kaufland v.o.s., propagace.
Annotation The topic of my bachelor’s thesis is the marketing mix processing of Kaufland Partnership (focused on promotion) The thesis is composed of two parts, a theoretical and a practical one. I am describing particular issues of the marketing mix in the theoretical part. In the practical part I focused my attention on Kaufland Partnership as a company, its values and promotion. The analysis of the sale of chosen goods from the customers leaflet Tip of the week and the evaluation of a questionaire research is carried out in this part too. The aim of my bachelor’s thesis is to analyse the efficiency of the customers leaflet Tip of the week. The sale “before and after” the leaflet validity is evaluated in this thesis. The questionaire research results in conclusion whether the customers find Kaufland promotion sufficient.
Keywords Marketing, marketing mix, marketing communication, Kaufland Partnership, promotion
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Dagmar Frendlovské, Ph.D. za cenné rady, připomínky a podporu při zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat pracovnicím hlavní pokladny na filiálce Kaufland Jihlava, které mi zajistily potřebné údaje a mé rodině, že mě podpořila při psaní této práce.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 5. 12. 2013 .................................................... Podpis
Obsah Úvod................................................................................................................................. 9 Teoretická část .............................................................................................................. 11 1
2
Marketing .............................................................................................................. 11 1.1
Definice marketingu.......................................................................................... 11
1.2
Složky marketingu ............................................................................................ 11
1.3
Podnikatelské koncepce .................................................................................... 13
Marketingový mix ................................................................................................. 14 2.1
Teorie marketingového mixu ............................................................................ 14
2.1.1 3
Nástroje marketingového mixu............................................................................. 17 3.1
Produkt ............................................................................................................. 17
3.1.1
Komplexní produkt .................................................................................... 17
3.1.2
Životní cyklus výrobku .............................................................................. 17
3.2
Cena ................................................................................................................. 18
3.2.1
Interní faktory ............................................................................................ 19
3.2.2
Externí faktory ........................................................................................... 20
3.2.3
Metody tvorby cen ..................................................................................... 20
3.3
4
Distribuce (místo) ............................................................................................. 20
3.3.1
Funkce distribučních cest ........................................................................... 20
3.3.2
Úroveň distribuční cesty ............................................................................ 21
Marketingová komunikace ................................................................................... 23 4.1
Osobní formy komunikace ................................................................................ 25
4.1.1 4.2
5
Koncepce 4C ............................................................................................. 15
Osobní prodej ............................................................................................ 25
Neosobní formy komunikace ............................................................................ 25
4.2.1
Reklama .................................................................................................... 25
4.2.2
Direct marketing ........................................................................................ 27
4.2.3
Podpora prodeje ......................................................................................... 28
4.2.4
Public relations (PR) .................................................................................. 29
Marketingová komunikace a internet .................................................................. 31
Praktická část ................................................................................................................ 33 6
Společnost Kaufland.............................................................................................. 33 6.1
Historie společnosti........................................................................................... 33
6.2
Představení společnosti ..................................................................................... 34
7
Organizační struktura........................................................................................... 36
8
Hodnoty společnosti .............................................................................................. 38
9
8.1
Firemní zásady.................................................................................................. 38
8.2
Týmová kultura................................................................................................. 38
8.2.1
Zásady vedení ............................................................................................ 39
8.2.2
Zásady jednání ........................................................................................... 39
8.2.3
Compliance................................................................................................ 40
Záruky a servis ...................................................................................................... 41 9.1
Záruky .............................................................................................................. 41
9.2
Servis ................................................................................................................ 42
10
Sortiment ............................................................................................................... 43
11
Propagace .............................................................................................................. 44 11.1
Zákaznické noviny ........................................................................................ 44
11.2
Webové stránky společnosti Kaufland ........................................................... 45
11.2.1 Zákaznický servis ...................................................................................... 46 12
13
Analýza odprodeje vybraného zboží..................................................................... 47 12.1
Instantní káva Jacobs Velvet 200 g ................................................................ 48
12.2
Jogurt Florian 150 g, různé příchutě .............................................................. 50
12.3
Božkov Tuzemský 0,5 l ................................................................................. 52
12.4
Margarín Perla 500 g, různé druhy................................................................. 54
12.5
Čokoláda Studentská pečeť 200 g, různé druhy ............................................. 56
12.6
Shrnutí .......................................................................................................... 59
Vyhodnocení dotazníkového šetření ..................................................................... 62 13.1
Shrnutí a doporučení ..................................................................................... 78
Závěr ............................................................................................................................. 81 Seznam použité literatury ............................................................................................. 83 Internetové zdroje ......................................................................................................... 83 Seznam obrázků ............................................................................................................ 84 Seznam grafů................................................................................................................. 84 Seznam tabulek ............................................................................................................. 85 Seznam příloh ............................................................................................................... 85
Úvod Tématem mé bakalářské práce je marketingový mix společnosti Kaufland v.o.s. (se zaměřením na promotion). Toto téma jsem si vybrala proto, že jsem před nástupem na mateřskou dovolenou v této společnosti pracovala na pozici spolupracovnice hlavní pokladny na filiálce Jihlava. Dalším důvodem, proč jsem si dané téma zvolila, byl fakt, že jako spolupracovnice hlavní pokladny jsem sice měla možnost zjistit odprodeje daného zboží, ale nikdy jsem kvůli pracovnímu vytížení neměla možnost udělat si ucelený přehled o odprodeji daného zboží. Nejednou jsme si v průběhu prvního dne akce říkaly, že by nás zajímalo, jaké množství zboží zákazníci přes pokladní systém přetáhnou. Dále jsem se rozhodla zjistit, zda zákazníci považují propagaci společnosti za dostačující. Marketingový mix je hlavní myšlenkou moderního marketingu. Představuje soubor taktických marketingových nástrojů, které podnik používá k tomu, aby dosáhl cílů, které si stanovil. Marketingový mix obsahuje vše, co podnik může učinit, aby ovlivnil poptávku po svém výrobku. Mezi nejčastěji dané nástroje, které nazýváme „4P“ patří výrobek, cena, marketingová komunikace a distribuce. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, na teoretickou část a praktickou část. V teoretické části definuji marketing a jeho jednotlivé složky, marketingový mix a jeho nástroje. Nejprve se zaměřím na produkt, jednotlivé úrovně výrobku a fáze životního cyklu výrobku. Dále představím interní a externí faktory, které ovlivňují cenovou politiku. Popíši také distribuční cesty a typy maloobchodních jednotek. Značná část je věnována marketingové komunikaci a jejím jednotlivým druhům v osobní i neosobní formě. V poslední kapitole teoretické části je definována marketingová komunikace na internetu. V praktické části je představena společnost Kaufland v.o.s., popsána organizační struktura celé společnosti, tak i jednotlivých filiálek. Dále zde jsou uvedeny hodnoty společnosti, její záruky a servis. Poté jsem se věnovala sortimentu společnosti a její propagaci. Pomocí grafického vyjádření jsem znázornila analýzu odprodeje vybraného zboží. Nakonec jsem provedla dotazníkové šetření a navrhla změn pro zlepšení propagace.
9
Cílem bakalářské práce je zanalyzovat efektivnost akce na vybrané zboží v zákaznických novinách Kaufland pomocí vyhodnocení odprodeje zboží během akce a před akcí. Na základě dotazníkového šetření dojde ke zjištění, jestli zákazníci považují propagaci společnosti Kaufland v.o.s. za dostačující.
10
Teoretická část 1 Marketing „ Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.“ Philip Kotler
1.1 Definice marketingu Podstatu marketingu nelze vyjádřit jednou větou, ale lze říci, že jde o snahu nalézt rovnováhu mezi zájmy podnikatelské jednotky a zákazníka. Název marketing vychází ze slova „MARKET“ tj. trh. Nemůžeme ovšem říci, že jde pouze o prodej a s ním související reklamou. Nejde o umění prodat to, co se vyrobí, ale poznat to, co se má vyrábět. Marketing se snaží o to, aby podnik vyráběl a nabízel na trh takové výrobky, které zákazník požaduje. Dle Boučkové a kol. (2003, s. 3) můžeme marketing definovat jako „Proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“ Dle Křesťana a Vašíčka (2005, s. 9) lze marketing charakterizovat jako „Souhrn ekonomických činností, řídících tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli. Je to společenský a řídící proces, který identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti, definuje a mění jejich velikost, určuje cílové trhy, výrobky, služby a programy, které mají těmto trhům sloužit.“ Definic marketingu existuje celá řada, nelze říci, že některá z nich je právě ta nejvýstižnější. Není to ani účel, protože marketing se stále vyvíjí.
1.2 Složky marketingu Jednotlivé složky marketingu představují: Potřeby, požadavky a poptávka. Výrobky. Hodnota, cena a uspokojení. 11
Směna, transakce a vztahy. Trhy. Marketingoví zástupci na trhu (Boučková a kol., 2003, s. 3-4). Potřeba vyjadřuje objektivní stav, jde o určitý stav pociťovaného nedostatku. Potřeby lidí se mohou během života měnit v závislosti na tom, jak lidé mění svůj životní styl. Touhou po uspokojení potřeb vznikají požadavky. Požadavek je pociťovaná, konkrétní potřeba a v době, kdy jsme ochotni si výrobek koupit se mění v poptávku. Poptávka závisí na ceně výrobku nebo služby, na místu nabídky, výši příjmů, vkusu a zvycích. Výrobky představují fyzické výrobky, služby nebo jiné prostředky, které uspokojují potřeby zákazníků, na základě míry uspokojení zvažuje hodnotu výrobku a rozhoduje se, který výrobek poskytuje největší uspokojení jeho potřeby. Jeho rozhodování ovlivňuje také množství finančních prostředků, které má k dispozici. Při směně zboží mění své majitele. Při směně musí existovat alespoň dvě strany. Můžeme směnit zboží za peníze, zboží za zboží nebo dojde k situaci, kdy jeden subjekt předá něco jinému subjektu bez úplaty. Trh je místo, kde se střetává nabídka a poptávka po různých službách či výrobcích. Velikost trhu je závislá na počtu kupujících, kteří mají zájem o určité zboží, mají k dispozici finanční prostředky a mají možnost si výrobek koupit. Marketingoví zástupci na trzích jsou obchodníci, jejichž cílem je na jedné straně něco prodat a na druhé straně něco koupit (Boučková a kol., 2003, s. 4).
12
1.3 Podnikatelské koncepce Podnikatelská koncepce představuje filozofii podniku, je zaměřena na trh a vychází z potřeb a požadavků trhu. Rozlišujeme tyto podnikatelské koncepce: 1. Výrobní koncepce, která je typická orientací na produkci. Je zaměřena na potřeby výrobce. Zastává názor, že spotřebitelé mají v oblibě levné a snadno dostupné výrobky. 2. Výrobková koncepce předpokládá, že spotřebitel upřednostňuje výrobky vyšší kvality a je ochoten za ně zaplatit i vysokou cenu. Podnik se příliš soustřeďuje na výrobek a jeho zdokonalování a méně na potřeby spotřebitelů. 3. Prodejní koncepce se soustřeďuje na potřeby prodávajícího. Cílem je prodat, co se vyrobilo. Efektivní reklamou přemlouvá zákazníka ke koupi. 4. Sociálně marketingová koncepce je založena na snaze, aby zisk podniku, potřeby spotřebitelů a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti byly v souladu. 5. Marketingová koncepce se soustřeďuje na spokojenost zákazníka, protože spokojený zákazník nakupuje znovu a stává se z něj stálý zákazník. Koncepce respektuje orientaci na zákazníka, budování vztahů se zákazníky, orientaci na cílové trhy, jelikož je nemožné uspokojit potřeby všech. Zdůrazňují, že všechny činnosti podniku, tedy každý zaměstnanec se podílí na uspokojení potřeb zákazníků. Zavedení marketingové koncepce v praxi není jednoduché. Koncepce je založena na tvrdém boji o zákazníka (Zamazalová a kol., 2003, s. 5-6).
13
2 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které ve firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Philip Kotler a Gary Armstrong
2.1 Teorie marketingového mixu Pojem marketingový mix poprvé použil v roce 1948 Neil Borden z Harvard Business School. Borden uváděl, že marketingový mix se skládá z mnoha podnikových činností, kterými může firma ovlivnit poptávku po své nabídce. Můžeme říci, že tyto činnosti jsou kontrolované marketingové proměnné, které musí být plánovány komplexně tak, aby zákazník správně pochopil naši nabídku. Profesor Jerome McCarthy navrhl počátkem 60. let marketingový mix, který tvoří čtyři základní skupiny tzv. 4P: Product (výrobek) Place (místo) Promotion (propagace) Price (cena) (Kotler, 2004, s. 112) Později někteří autoři rozšířili 4P o další 3P, kdy jde o marketing služeb: People (lidé) Proces (procesy) Physical evidence (materiální prostředí), (Vaštíková, 2008, s. 26). K tomuto rozšíření došlo z toho důvodu, že někteří kritikové koncepce 4P se domnívali, že byly opomenuty některé činnosti, které se týkají např. služeb. Obr. 1 však ukazuje, že mnohé tyto činnosti spadají do některé z uvedených čtyř skupin.
14
Obrázek 1 4P marketingového mixu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 106).
Společným prvkem 4P je zákazník. Je nutné mít na paměti, že všechny čtyři základní skupiny marketingového mixu jsou stejně důležité a jejich vzájemné propojení musí být takové, abychom na závěr podle Křesťana a Vašíčka (2005, s. 45) mohli říci „ Byl vyroben výrobek, aby uspokojil zákazníky, je třeba najít cestu, jak jej dopravit na místo, kde je cílový zákazník, je nutno použít propagaci a říct zákazníkům, že jsme pro ně vyvinuli výrobek a udali jsme jeho cenu podle toho, jak jsme odhadli jejich reakci na celkovou nabídku a na náklady potřebné k tomu, aby se tento výrobek dostal k nim.“
2.1.1 Koncepce 4C Koncepce 4P je však kritizována, protože se na trh dívá pouze ze strany prodávajícího a opomíjí pohled ze strany kupujícího. Zákazníky nezajímá jen cena výrobku, zákazníci nekupují jen výrobek, ale určitou hodnotu nebo řešení nějakého problému, proto se uvádí také zkratka 4C. 4C jsou zkratkou pro: Customer value (hodnota pro zákazníka) Costs (náklady pro zákazníka) Convenience (dostupnost produktu) Communication (komunikace). 15
V dnešní době, kdy nabídka převyšuje poptávku by se mněl každý podnik nejdříve zamyslet nad 4C a teprve potom sestavit 4P. Hlavním cílem je uspokojit potřeby zákazníků. (Karlíček a kol., 2013 s. 152). 4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena
Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)
Distribuce
Dostupnost řešení (convenience)
Komunikace
Komunikace (communication) Tabulka 1 Koncepce 4C (Kotler, Armstrong, 2004, s. 107).
16
3 Nástroje marketingového mixu Jak již bylo řečeno, nástroje marketingového mixu umožňují firmě prezentovat základní a ucelenou nabídku firmy a dosáhnout tak cílů, které si firma na vybraném cílovém trhu vytyčila. Ať už firma využívá jakéhokoliv počtu „P“ ve svém marketingovém mixu, vždy obsahuje čtyři základní nástroje, kterými jsou produkt, cena, místo a marketingová komunikace. V této kapitole stručně popíši první tři nástroje a marketingové komunikaci se budu věnovat podrobněji.
3.1 Produkt Vše, co je na trhu nabízeno, můžeme označit jako produkt. Jde tedy o hmotné, ale i nehmotné statky, jako jsou služby, události, myšlenky, osoby atd. Cílem firmy je odlišit její produkty od ostatních natolik, aby jim zákazníci dávali přednost.
3.1.1 Komplexní produkt Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve čtyřech úrovních: 1. úroveň – představuje základ výrobku, charakterizuje užitnou hodnotu produktu. Zákazníci si kupují výrobek proto, aby uspokojili své potřeby. 2. úroveň – vyjadřuje reálný produkt, zahrnuje doplňkové funkce jako obal, design, značku, název a kvalitu. 3. úroveň – tvoří tzv. rozšířený produkt, který zahrnuje další služby a užitek (instalace, záruční podmínky, poradenství, servis, předvedení). 4. úroveň – komplexní výrobek tvoří jeho image, která je založena na tom, co o výrobku vědí zákazníci (Kotler, Armstrong, 2004, s. 384-387).
3.1.2 Životní cyklus výrobku Každý produkt má svůj cyklus životnosti. Rozlišujeme většinou 5 základních fází, které se od sebe liší objemem prodeje a ziskem, který produkt přináší. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 463.)
17
Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 463) se životní cyklus produktu vyznačuje pěti fázemi: 1. Vývojová fáze – rozvíjí se nový produkt, prodej je nulový a náklady se zvyšují. 2. Zaváděcí fáze – produkt je uveden na trh, pomalu roste prodej, ale nevytváří se zisk, protože náklady na zavedení na trh jsou vysoké. 3. Růstová fáze – produkt je trhem přijat a významně roste zisk. 4. Fáze zralosti – dochází k poklesu růstu prodeje, zisk je stabilní nebo klesá v důsledku výdajů, vynaložených proti konkurenci. 5. Fáze úpadku – prodej se snižuje a zisk klesá.
Obrázek 2 Vývoj objemů a ziskovosti během cyklu životnosti produktu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 463), upraveno
Vyskytují se produkty, které neprojdou celým cyklem. Některé produkty jsou neúspěšné ihned po uvedení na trh a některé jsou ve fázi zralosti dlouhá období.
3.2 Cena Zatímco produkt, distribuce a marketingová komunikace vytváří náklady, tak cena produkuje příjmy. Cena představuje množství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Cenová politika je ovlivněna řadou interních a externích faktorů.
18
3.2.1 Interní faktory Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 487) interní faktory zahrnují: Marketingové cíle (cíle cen). Marketingový mix. Náklady. Firemní politiku. Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 487) jsou cíle cen orientované: 1. na zisk – kdy, jde o cílový zisk na přežití, když podnik trápí přebytek produktů a silná konkurence. Dále jde o maximalizovaný zisk, kdy se podnik snaží stanovit takovou cenu, která tento zisk přinese. 2. na prodej – kdy se podnik snaží o maximalizaci růstu tržního podílu. 3. na kvalitu – kdy podnik usiluje o vedoucí postavení na trhu, co se týče kvality jeho produktů. Marketingový mix Cena je součástí marketingového mixu, tudíž rozhodnutí o dalších složkách marketingového mixu může ovlivnit cenovou politiku. Náklady Podnik musí prodávat za takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu, distribuci a prodej a zajistí určitý zisk. Podnik musí náklady sledovat, jestliže jsou vyšší než náklady konkurence, tak musí zvýšit cenu nebo se spokojit s menším ziskem. Firemní politika Vedení podniku musí rozhodnout, kdo bude určovat ceny. V menších podnicích ceny určuje vrcholové vedení, ve velkých podnicích jsou vytvořena samostatná cenová oddělení, která určují cenu (Kotler, Armstrong, 2004, s. 487-492).
19
3.2.2 Externí faktory Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 492) mezi externí faktory, které ovlivňují cenu, patří: 1. Konkurence, která stanoví horní hranici ceny. 2. Charakter poptávky, poptávka je množství výrobků a služeb, které jsou spotřebitelé za danou cenu ochotni koupit.
3.2.3 Metody tvorby cen Jestliže má být marketingový mix podniku úspěšný, musí management stanovit ceny, které budou zákazníci ochotni zaplatit. „Skutečná cena se bude pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude žádná poptávka“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 497). Nejčastější používané metody tvorby cen jsou: Stanovení ceny přirážkou. Analýza bodu zvratu. Stanovení ceny podle konkurence.
3.3 Distribuce (místo) Každý výrobce se musí rozhodnout, jak výrobek dopravit na místo prodeje (cílový trh). Podniky většinou nezajišťují distribuční politiku samostatně, jsou součástí distribučního řetězce nebo distribuční cesty. Distribuční cesta je tvořena nezávislými organizacemi, které zajišťují dostupnost produktu pro zákazníka (Kotler, Armstrong, 2004, s. 536).
3.3.1 Funkce distribučních cest Distribuční cesty představují spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Nejde pouze o fyzickou distribuci. Distribuční firmy zajišťují mnoho dalších činností, které napomáhají k tomu, aby došlo ke směně. Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 537) to jsou: 20
Informace. Podpora prodeje – šíření informací o nabídkách. Kontakt – vyhledávání zákazníků a komunikace s nimi. Nabídka – nabídka je přizpůsobena potřebám zákazníků. Jednání – dochází k dohodě o ceně a dalších podmínkách nabídky. Fyzická distribuce – doprava a skladování zboží. Financování – zajištění finančních prostředků, které pokryjí náklady na distribuci. Převzetí rizika – spojeného s fungováním distribučního článku.
3.3.2 Úroveň distribuční cesty Úroveň distribuční cesty je dána počtem prostředníků, kteří se podílí na přemístění produktu mezi výrobcem a spotřebitelem. Hovoříme o přímé a nepřímé distribuční cestě. 3.3.2.1 Přímá distribuční cesta Přímá distribuční cesta je systém bez prostředníků, kdy dochází k přímému jednání mezi výrobcem a spotřebitelem. Přímý prodej zajišťuje výrobce několika způsoby: Otevře si vlastní podnikovou prodejnu přímo ve výrobním podniku. Otevře si sítˇ vlastních prodejen na cílových trzích. Prodává na základě katalogů pomocí zásilkové služby. Prodává
pomocí
přímého
marketingu
(podomní
prodej,
elektronické
nakupování). Prodej pomocí automatů (Boučková a kol., 2003, s. 205) 3.3.2.2 Nepřímá distribuční cesta Při nepřímé distribuční cestě zahrnuje distribuční systém jednoho nebo více prostředníků (mezičlánků). Počet mezičlánků charakterizuje úroveň a délku distribuční cesty. Nejčastěji dochází k začlenění jednoho distribučního mezičlánku, kdy 21
mezičlánkem jsou organizace zabývající se maloobchodním prodejem produktů zákazníkům pro jejich osobní použití. Pokud dojde k začlenění druhého distribučního mezičlánku, tak jde o dvě kategorie distributorů, maloobchod a velkoobchod nebo se mohou na dodání produktu podílet franšízanti, překupníci, komisionáři a další (Karlíček a kol., 2013, s. 219). Maloobchod představuje přímé spojení se zákazníkem. Podle šíře sortimentu, velikosti prodejní plochy, cenové politiky a dalších znaků rozlišujeme základní typy maloobchodních jednotek: Specializované prodejny, které charakterizuje úzký, ale hluboký sortiment zboží a vyšší ceny. Úzce specializované prodejny, které nabízí velmi úzký a hluboký sortiment zboží za vysokou cenu. Smíšené prodejny nabízí široký sortiment zboží běžné potřeby, umístěny většinou na vesnicích. Můžeme sem přidat univerzální a specializované obchodní domy, které se vyznačují střední až vyšší cenovou hladinou. Supermarkety jsou samoobsluhy doplněné obslužnými úseky, které nabízí plný sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží. Zhruba kolem 5000 položek. Hypermarkety jsou velké prodejní jednotky, jejichž plocha je větší jak 2 500 m2. Nabízí 30 – 50 tisíc položek potravinářského a nepotravinářského zboží. Umožňují zákazníkům přístup ke zboží s nákupními vozíky po celé prodejně i parkovišti. Uplatňují agresivní cenovou politiku (diskontní ceny). Specializované velkoprodejny nepotravinářského zboží za nižší ceny (Baumax, OBI). Diskontní prodejny potravin, které nabízí menší počet položek zboží než supermarkety, dále nenabízí žádné služby pro zákazníky a orientují se na nízké ceny, jako např. prodejny Plus Diskont a Penny Market (Boučková a kol., 2003, s. 334).
22
4 Marketingová komunikace Pomocí marketingové komunikace se manažeři marketingu snaží dosáhnout vytyčených cílů firmy. Základem marketingové komunikace je předávání informací mezi prodávajícím a kupujícím. Podle Miroslava Foreta (2008, s. 225) je „Marketingová komunikace systematickým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příjemci (zákazníky)“ Prvky, principy a postupy tvoří 3P marketingové komunikace. Prvky tvoří základní složky marketingového mixu (produkt, cena, distribuce propagace). Postupy jsou konkrétní činnosti vykonávané při rozhodování o jednotlivých složkách marketingového mixu. Principy představují poznání potřeb, přání, názorů zákazníků. Nejlépe ještě dříve, než začneme nabízet produkt. Mezi nejdůležitější princip marketingové komunikace patří aktivní přístup k zákazníkovi. Zajímáme se o zákazníka a podle toho připravíme nabídku. Samy zákazníka oslovíme a nabídku mu představíme (Miroslav Foret, 2008, s. 225). Marketingovou komunikace je tvořena jednotlivými složkami, které představují osobní nebo neosobní formu komunikace. Dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 42) osobní forma komunikace zahrnuje: Osobní prodej. Neosobní forma komunikace: Reklama. Podpora prodeje. Přímý marketing. Public Relations. Sponzoring. 23
Veletrhy a výstavy představují kombinaci osobní a neosobní formy. V dnešní době je nutno zmínit, že na marketingovou komunikaci má také výrazný vliv prudký vývoj elektrotechniky. Náklady
Výhody
Nevýhody
Vysoké náklady na jeden kontakt
Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce
Náklady na kontakt vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky
Reklama
Relativně levná na kontakt
Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením
Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku
Podpora prodeje
Může být nákladná
Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu
Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě
Přímý marketing
Nízké náklady na jeden kontakt
Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí
Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace
Public Relations
Relativně levné, hlavně publicita; jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá
Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení
Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
Druh komunikace OSOBNÍ Osobní prodej
NEOSOBNÍ
Tabulka 2 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 44).
24
4.1 Osobní formy komunikace 4.1.1 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejefektivnějším nástrojům komunikace. Dochází zde k oboustranné komunikaci, kdy se může prodávající ihned seznámit s reakcemi zákazníků, popřípadě zjistit požadavky zákazníků a podle toho upravit nabídku. K přednostem osobního prodeje patří okamžitá zpětná vazba od zákazníka a možnost prodávajícího zodpovědět případné dotazy. Nevýhodou osobního prodeje jsou poměrně vysoké náklady, protože lze oslovit malé množství lidí ve srovnání s neosobní komunikací. Existuje zde také riziko spojené s nevhodným výběrem prodávajícího, který svou chybnou prezentací může poškodit image firmy. Osobní prodej je známý u vysavačů Electrolux a nádobí Zepter. (Miroslav Foret, 2008, s. 275).
4.2 Neosobní formy komunikace 4.2.1 Reklama Reklama patří mezi hlavní nástroj, který firmy používají k ovlivňování zákazníků. Pomocí reklamy můžeme oslovit velké množství lidí, s nízkými náklady na osobu. Výsledkem účinné reklamy je věrnost zákazníka vůči danému produktu, což zákazníka vede k opakovaným nákupům. Reklama je pouze jednosměrná komunikace a může být nákladná. Reklamu můžeme podle působení ve fázích životního cyklu výrobku členit na tři typy: Informační (zaváděcí), kdy jde o podporu nového výrobku, který vstupuje na trh. Snaží se vzbudit zájem o nový produkt. Přesvědčovací, která má za úkol vyvolat poptávku po produktu určitého výrobce. Používá se v prostředí silné konkurence. Připomínková reklama pomáhá připomenout produkt v době poklesu prodeje. Podle objektu členíme reklamu na dva typy: Výrobková, která vyzdvihuje přednosti a výhody určitého produktu.
25
Institucionální, která podporuje odlišení odvětví či podniku, protože charakter produktu neumožňuje odlišení od produktu konkurence (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 61-69). Mezi hlavní typy médií patří televize, rozhlas, internet, kino, noviny, časopisy a venkovní reklama. Následující tabulka popisuje výhody a nevýhody jednotlivých médií. Prostředky ELEKTRONICKÉ Televize
Rozhlas
Internet
Kino
TIŠTĚNÉ Noviny
Výhody
Nevýhody
Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž (různá podle zemí) Přesvědčivé médium Schopnost demonstrovat produkt a vytvářet image značky, zvyšovat povědomí o značce Vhodná pro product placement Velká šíře zásahu Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita Interaktivita Celosvětový dosah Nepřetržité působení Vysoké zacílení Flexibilita a rychlost Nízké náklady Vysoká důvěryhodnost interaktivita Selektivnost Opakovatelnost Flexibilita Přesvědčivé médium Schopnost demonstrovat produkt, vytvářet a zvyšovat povědomí o značce Vhodná pro product placement
Dočasnost sdělění Vysoké náklady Dlouhá doba produkce Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Nedostatečná selektivnost Nesoustředěná pozornost diváků
Flexibilita
Krátká životnost 26
Pouze zvuk Dočasnost sdělení Omezený obsah Limitovaný obsah sdělení Doplňkové médium Nutnost připojení Požadavek vyšší odborné znalosti uživatele
Limitovaný obsah sdělení Nemožnost operativní změny Dočasnost sdělení Delší doba produkce
Časopisy
OUT - INDOOR Billboardy, megaboardy, citylight vitríny, městský mobiliář atd.
Jistá společenská prestiž Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Možnost koordinace v národní kampani Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zvláštní služby některých časopisů
Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů
Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Dlouhodobé, pravidelné a nepřetržité působení Vysoká četnost zásahu Schopnost lokální podpory
Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění Povětrnostní vlivy Obtížné hodnocení efektivity
Nedostatečná pružnost Relativně vysoké náklady na kontakt
Tabulka 3 Přehled nejdůležitějších charakteristik médií (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 72).
4.2.2 Direct marketing Direct marketing se snaží odklonit od masové komunikace ke komunikaci přímé. Základem direct marketingu je zaměřit se na cílový trh, navázat přímý kontakt s vybranými jednotlivými zákazníky. Cílem direkt marketingu je vybudovat si dlouhodobý vztah se zákazníkem. Perspektivní základ direct marketingu v současnosti tvoří databáze informací o zákaznících, která představuje soubor informací o současných zákaznících či možných budoucích. Nutno říci, že nejde pouze o seznam zákazníků, ale o informace týkající se věku, zájmů, názorů, předchozích nákupů zákazníků, atd. Mezi nástroje direct marketingu patří: Telefonní marketing (telemarketing) představuje přímý prodej zákazníkům po telefonu. Zákazník může objednávat zboží po tzv. zelených linkách, které začínají čísly 800. Teleshopping využívá krátké televizní spoty, které předvádí daný výrobek. Zákazník si může výrobek objednat ihned po skončení spotu na uvedeném telefonním čísle.
27
Specializované stánky (kiosky), kde si zákazníci mohou objednat či se informovat o daném výrobku. Bývají umístěny v obchodech, na letištích nebo dalších zajímavých místech. On-line marketing představuje přímý marketing na internetu přes webové stránky, newslettery nebo vyžádané e-maily. Osobní prodej. Zásilkový prodej, kdy firmy zasílají adresátům dopisy, inzeráty, vzorky, apod. Katalogový
prodej,
který
využívá
tištěných
katalogů
nebo
katalogů
v elektronické podobě na webových stránkách (Kotler, Armstrong, 2004, s. 704-718).
4.2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje je
neosobní forma komunikace, která představuje soubor
marketingových činností, které ovlivňují spotřebitele k okamžitému nákupu. Nástroje podpory prodeje využívají výrobci, distributoři, maloobchodníci nebo neziskové organizace. Podle skupiny, na kterou je podpora prodeje zaměřena rozlišujeme: 1. Spotřební podporu prodeje, která slouží ke zvýšení objemu prodeje nebo zadá impuls k tomu, abychom vyzkoušeli nový výrobek. Mezi nejčastěji využívané prostředky patří: Vzorky produktu. Kupony. Prémie. Odměny za věrnost. Soutěže a výherní loterie. Veletrhy, prezentace a výstavy. Rabaty (Foret, 2008, s. 264).
28
2. Obchodní podporu prodeje, jejímž cílem je přesvědčit obchodníka, aby prodával určitou značku, umístil ji do atraktivního regálu a podsouval toto zboží zákazníkům. Dodavatelé zboží k tomu využívají slevy, zboží zdarma, odměny za vystavení výrobku, reklamní a dárkové předměty, atd. 3. Podporu prodeje obchodního personálu, jejímž úkolem je motivovat personál k vyšším výkonům. Využívá k tomu různých odměn, odborných školení a setkání. Výdaje na podporu prodeje stále rostou, neboť na trhu vládne silná konkurence a je třeba zvýhodnit nabídku a zákazníky ke koupi výrobků přesvědčit. Podpora prodeje ovšem představuje krátkodobý podnět a je kombinována s dalšími nástroji marketingové komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 92-93).
4.2.4 Public relations (PR) Cílem PR je vybudovat dobré image podniku a vytvořit dobré vztahy podniku k veřejnosti, kterou představují nejen zákazníci, ale také vlastní zaměstnanci, majitelé, sdělovací prostředky, místní obyvatelé, orgány a úřady. PR jsou výrazně levnější než reklama, účinnější a důvěryhodnější. Prostřednictvím PR pouze informujeme o podniku. Pomocí informací či akcí, které podnik podporuje, se dostává do povědomí občanů a tím ovlivňuje, jak bude veřejnost vnímat jeho nabídku. Význam PR se zvyšuje v krizových situacích, kdy se firmy snaží zachránit své dobré jméno tím, že prostřednictvím tiskových zpráv nebo zprávami ve sdělovacích prostředcích okamžitě a pravdivě vysvětlí nepříjemnou událost. Hlavní nástroje PR: Events (organizování událostí) jako prezentace nového produktu, oslavy výročí založení podniku. Publicita
prostřednictvím
tiskových
zpráv,
konferencí
prostředcích, výročních zpráv. Lobbování jako prezentace názorů podniku na politické scéně.
29
ve
sdělovacích
Sponzorování kulturních, politických, sportovních nebo zdravotnických akcí, kdy výsledkem je zvýšení známosti podniku. Reklama podniku, kdy se jedná o zlepšení reputace image podniku. Typickým příkladem jsou inzeráty s vánočními a novoročními přáními ve sdělovacích prostředcích (Foret, 2008, s. 283).
30
5 Marketingová komunikace a internet Marketingová komunikace nabírá v internetovém prostředí na významu, a to bezesporu díky globálnosti a dynamičnosti internetu. Internet tak nabízí alternativní způsob marketingové komunikace, snižuje náklady na prodej i propagaci. Základním komunikačním kanálem na internetu je webová stránka, kde firma může zákazníkům sdělit základní informace o firmě, nabídku produktu, kontakty na odpovědné osoby, apod. Další neodmyslitelnou součástí internetové komunikace je: Bannerová reklama, banner je obdélníková plocha, která se zobrazuje při prohlížení webových stránek. Cílem je upoutat návštěvníka, aby na banner kliknul, neboť funguje jako internetový odkaz. E-mail marketing, který využívá e-mailové vsuvky, vyžádané e-maily, newslettery nebo placené e-maily k doručení reklamního sdělení, Search Engine Marketing (SEM), „Jedná se o formu internetového marketingu využívající internetových vyhledávačů a katalogů založených na snaze maximálně zviditelnit již existující webovou prezentaci. Katalog je v podstatě web, který centralizuje řadu webových odkazů a třídí je do přehledných kategorií. Na bázi klíčových slov se jeho prostřednictvím uživatel může dostat k pro něj relevantním odkazů. Web musí být v katalogu registrován, což především ve velmi známých katalozích není levná záležitost.”(Foret, 2008, s. 341). Mezi nejstarší katalogy patří seznam.cz a centrum.cz. Nejvyužívanějšími vyhledávači jsou Google, Yahoo a MSN. Velmi často jsou uvnitř internetové marketingové komunikace využívány nástroje jako: Diskusní fórum, kdy mezi sebou různí návštěvníci diskutují na dané téma prostřednictvím krátkých, textových zpráv. Chat, jehož podmínkou je, že účastníci musí být připojeni na internet v daném čase. Zjednodušeně jde o elektronickou formu rozhovoru ve skupině. 31
FAQ (často kladené dotazy), kdy jde o webovou stránku, na které jsou uvedeny dotazy zákazníků a pokud má zákazník problém, tak velice často zde nalezne způsob jeho řešení (Foret, 2008, s. 343-344). Mezi formy komunikačního mixu používaných převážně na internetu patří jednoznačně virový marketing. Virový marketing Podle Freye (2008, s. 69)“virový marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce.“ Základem je šíření zpráv, většinou jde o vtip nebo dobrý nápad. Cílem virálního marketingu je zvýšit povědomí o značce, a tak mnohdy i zpráva, která inzerenta zesměšňuje, má smysl, neboť se tak značka dostane rychle a zábavnou formou do povědomí zákazníků. Největšími výhodami virálního marketingu jsou rychlost šíření a nulové náklady na šíření, neboť zprávy se šíří samovolně. Zprávy si mezi sebou rozesílají známí lidé, čímž stoupá pravděpodobnost, že se příjemce bude zprávou zabývat. Nevýhodou virálního marketingu je nemožnost kontroly nad průběhem kampaně. Jakmile je kampaň spuštěna, tak záleží na vůli příjemců, jak se bude virus šířit. Formy virálního marketingu: Elektronická pošta, která patří mezi nejčastěji používané formy. E-mailová výzva, kdy e-mailové zprávy obsahují odkaz na webové stránky. Výzva na webové stránce, která funguje na stejném principu jako e-mailová výzva (Frey, 2008, s. 71-74). Na závěr marketingového mixu je třeba říci, že pokud má být daný výrobek, služba či organizace na trhu, kde v dnešní době panuje silná konkurence v jakémkoli odvětví úspěšný, tak musí být jednotlivé prvky marketingového mixu sladěny a musí se navzájem doplňovat.
32
Praktická část 6 Společnost Kaufland
Obrázek 3 Logo společnosti (zdroj: http://www.kaufland.cz)
6.1 Historie společnosti V roce 1930 vstoupil Josef Schwarz jako společník do velkoobchodu s jižním ovocem Lidl & Co. V Heilbronnu. Společnost se přejmenovala na Lidl & Schwarz KG a stala se potravinářským velkoobchodem. Roku 1968 byl otevřen první spotřebitelský obchod Handelshof v Backnangu o prodejní ploše 1200 metrů čtverečních. V roce 1972 se přestěhovala centrála společnosti do Neckarsulmu a v roce 1984 zde došlo k otevření velkoplošné samoobslužné prodejny Kaufland. V roce 1998 byla otevřena první prodejna Kaufland v České republice, a to v Kladně. V letech 2000 až 2006 se postupně otevírají první prodejny Kaufland na Slovensku, Chorvatsku, Polsku, Rumunsku a Bulharsku. V roce 2009 zavádí Kaufland výrobky z vlastního masozávodu v Modleticích značky Purland. Zároveň je otevřena největší prodejna v České republice v Praze na Vypichu. V roce 2010 Kaufland zavedl v České republice výrobky vlastní značky K-Classic, u které garantuje vysokou kvalitu za nejnižší cenu (http://www.kaufland.cz).
33
6.2 Představení společnosti Kaufland Česká republika v.o.s. je veřejná obchodní společnost zapsaná do obchodního rejstříku vedeného Městským obchodním soudem v Praze, dne 10. 3. 1997 a sídlí v Praze 4, ulice Pod Višňovkou 25, PSČ 140 00, identifikační číslo 25110161. Hlavním předmětem její činnosti je výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, řeznictví a uzenářství, projektová činnost ve výstavbě a provádění staveb. Společnost je vlastněna: 99,999% - Kaufland Tschechien Warenhandel GmbH, Neckarsulm, Spolková republika Německo 0,001% - Kaufland Management ČR s.r.o., Pod Višňovkou 25, 140 00 Praha, Česká republika Společnost je součástí konsolidačního celku německé podnikatelské skupiny Schwarz. Podíl společnosti Kaufland na maloobchodu v ČR je nesrovnatelný. Společnost Kaufland má v ČR 106 filiálek. Kaufland přenechal skupině Lidl orientaci na diskontní prodej a sám se soustředí spíše na kvalitu. Zákazníky společnosti Kaufland jsou tedy lidé preferující cenu až po ty, kteří upřednostňují kvalitu. Společnost Kaufland se pravidelně účastní soutěží v rámci celé Evropy. Již po sedmé za sebou získala cenu Top Retailer 2012/2013 za nejnavštěvovanější obchodní řetězec v České republice.
Obrázek 4 Cena Top Retailer (zdroj: http://www.kaufland.cz)
V březnu 2013 také získala společnost Kaufland ocenění Dobrá značka 2013, kdy spotřebitelé označili Kaufland za nejdůvěryhodnější značku supermarketu.
34
Obrázek 5 Ocenění dobrá značka (zdroj: http://www.kaufland.cz)
Ve spolupráci s Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně byl v České republice zaveden osvědčený proces testování kvalilty podle mezinárodních kritérií vypracovaných Německou zemědělskou společností (DLG). Masové specialilty K-Purland za svou kvalitu, čerstvost a chuť získaly 58x zlato, 19x stříbro a 12x bronz a potvrdily tak, že vždy nakupujete jen prvotřídní kvalitu.
Obrázek 6 Ocenění za kvalitu (zdroj: http://www.kaufland.cz)
Nedílnou součástí politiky Kaufland je také ekologická a sociální odpovědnost. Společnost klade důraz na udržitelné zdroje jejího sortimentu, jako příklad lze uvést, že ze sortimentu vyřadila oblíbené, ale ohrožené druhy ryb, jako úhoře, okouna červeného nebo tuňáka obecného. Aktivně podporuje projekty, které pomáhají dětem ve školách i v SOS dětských vesničkách (http://www.kaufland.cz).
35
7 Organizační struktura Cílem společnosti Kaufland je být největším prodejcem maloobchodu v České republice, proto společnost neustále expanduje a investuje do přestaveb filiálek, tak, aby byl zákazník co nejvíce spokojen a dostal to, co chce. V současné době společnost Kaufland provozuje v České republice 106 filiálek. V čele obchodního domu stojí ředitel obchodního domu, kterému jsou přímo podřízeni personální oddělení a dva vedoucí oddělení potravin. Vedoucí oddělení potravin mají v podřízenosti vedoucí jednotlivých oddělení (vedoucí oddělení pokladen, koloniálu, příjmu zboží, atd.). Vedoucí jednotlivých oddělení řídí pak svá oddělení s jednotlivými zaměstnanci. V době nepřítomnosti ředitele obchodního domu, je ředitel zastupován jedním z vedoucích oddělení potravin. Pokud nastane situace, kdy není přítomen ani jeden vedoucí oddělení potravin, stává se vedoucím dne podle dohody vedoucí oddělení pokladen, průmyslového zboží nebo vedoucí oddělení maso/uzeniny. Je dáno, že po celou otevírací dobu obchodního domu, která je na filiálce Jihlava od 7 hod. do 22 hod., musí být určen vedoucí dne. Organizační struktura filiálky je zobrazena na následujícím obrázku. V příloze 1 je zobrazena organizační struktura společnosti Kaufland v České republice. V čele společnosti Kaufland v České republice stojí Jiří Mironidis. Česká republika je rozdělena na tři části, západ, východ a střed. Manažeři těchto tří částí jsou přímo podřízeni panu Mironidisovi. O úroveň níže jsou oblastní vedoucí, kteří mají v přímé podřízenosti ředitele jednotlivých filiálek.
36
Vedení obchodního domu
Personální oddělení
Vedení oddělení potravin
Vedení odd. pokladny
Vedení odd. ovoce/zelenin a
Vedení odd. koloniál
Vedení odd. průmyslového zboží
Vedení odd. nápoje
Vedení odd. pečivo
Vedení odd. mléčné výrobky
Vedení odd. drogerie
Vedení odd. příjem zboží
Vedení oddělení potravin
Vedení odd. cukrovinky
Vedení odd. maso/ uzeniny
Obrázek 7 Organizační struktura filiálky (zdroj: vlastní zpracování)
37
8 Hodnoty společnosti Hlavním cílem společnosti Kaufland je maximální spokojenost zákazníků. Společnost je přesvědčena, že spokojenosti zákazníků může dosáhnout pouze se spokojenými zaměstnanci, proto vyvinula koncept firemních zásad a týmové kultury. Společnost Kaufland se zákazníky, zaměstnanci a obchodními partnery jedná fér a s respektem.
8.1 Firemní zásady Spokojenost zákazníka utváří naše chování. Promyšlený poměr cena – výkon určuje naši pozici na trhu. Rosteme dále díky expanzi a neustálému zdokonalování našich prodejen. Jako firma s mnoha filiálkami pracujeme se systémem. Rychlá rozhodnutí a jednoduché pracovní procesy nám zajišťují úspěch. Dodržujeme platné právní normy a vnitřní směrnice. Při naší každodenní činnosti přebíráme ekonomickou, sociální a ekologickou odpovědnost. Naší zásadou je férovost vůči každému. Jeden druhého si vážíme a vzájemně se podporujeme. Firemní dohody jsou dodržovány a vládne klima důvěry. Pochvala, uznání a schopnost konstruktivní kritiky určují pracovní klima při každodenní práci. Obklopujeme se schopnými spolupracovníky – v každém úseku je zajištěna vzájemná zastupitelnost (http://www.kaufland.cz).
8.2 Týmová kultura Týmová kultura stanovuje hlavní zásady vedení a jednání, jimiž by se měli řídit všichni zaměstnanci. Cílem je, informovat o důležitosti správného přístupu ke kolegům v týmu i mimo něj. Jsou zde zakotveny cíle a postoje pro úspěšnou spolupráci v Kaufland týmu.
38
8.2.1 Zásady vedení Společně sjednané cíle – spolu se zaměstnanci stanovujeme cíle, definujeme úkoly a vytváříme prostor pro vlastní zodpovědnost a iniciativu. Důvěra v zaměstnance – důvěřujeme zaměstnancům, že své úkoly vykonávají podle svých nejlepších možností a přicházejí s nápady a návrhy, které společnost posunou vpřed. Hovořit místo psát – vyžadujeme přímou, otevřenou a průběžnou komunikaci. Férovost – jednáme spolu férově a s respektem. Spolehlivost – dodržujeme sliby a jsme věrohodnými partnery pro své zaměstnance. Chvála-uznání-schopnost konstruktivní kritiky – zaměstnanci poskytujeme zpětnou vazbu o jeho výkonech a chování. Kontrola je podpora – kontrolujeme přiměřeně a věcně. Otevřenost – jsme otevřeni měnícím se nárokům a požadavkům s cílem dalšího rozvoje firmy.
8.2.2 Zásady jednání Poskytují vedoucímu pracovníkovi konkrétní pravidla pro jednání a chování, které mu umožní pracovat ve smyslu zásad vedení. Chováme se tak, abychom byli považováni za atraktivního zaměstnavatele. Volná pracovní místa obsazujeme přednostně z vlastních řad. Podporujeme přitom i přechody zaměstnanců mezi jednotlivými odděleními. Nábor zaměstnanců provádíme formou profesionálních výběrových řízení. O přijetí zaměstnance rozhodujeme za účasti přímého nadřízeného a vždy dodržujeme princip čtyř očí. První pracovní den přivítáme nové zaměstnance se zájmem a dobře připraveni. Každého zaměstnance kvalifikovaně připravíme na jeho práci a funkci. Pravidelnými rozhovory získáváme od zaměstnance zpětnou vazbu o průběhu zapracování. Pracovní doba a další pracovní podmínky umožňují zaměstnancům zachovat rovnováhu mezi prací a jejich rodinou či koníčky.
39
Výkon a angažovanost našich zaměstnanců odměníme přiměřeně jejich pozici a situaci na trhu práce. S každým zaměstnancem pravidelně hovoříme a hodnotíme jeho výkonnost, chování a jeho osobní vývoj ve firmě. Podporujeme své zaměstnance v odborném a osobnostním rozvoji. V případě odchodu zaměstnance z firmy jednáme se zaměstnanci ve shodě, čestně a s respektem (http://www.kaufland.cz).
8.2.3
Compliance
Anglický pojem „Compliance“ znamená v překladu „dodržování předpisů“. Compliance tedy znamená, že při všech obchodních činnostech jedná společnost dle platných právních předpisů. Zásady Compliance platí pro všechny zaměstnance ve všech zemích, v nichž společnost působí (http://www.kaufland.cz).
40
9 Záruky a servis Prostřednictvím záruk a servisů, chce společnost Kaufland zajistit spokojenost zákazníků během celého nákupu.
9.1 Záruky Diskontní nízké ceny – v Kauflandu je více než 2 500 diskontních výrobků, které nejsou nikde jinde dlouhodobě levnější. Výrobky jsou označeny žlutými šipkami na regálech. Pokud by byl někde jinde v nabídce srovnatelný výrobek dlouhodobě levnější, obdrží zákazník za své upozornění na Informacích malý dárek!
Obrázek 8 Označení diskontní ceny (zdroj: http://www.kaufland.cz)
Záruka 3 roky na všechny elektrospotřebiče. Absolutní čerstvost – pokud naleznete zboží s prošlou lhůtou trvanlivosti, dostanete na Informacích poukázku v hodnotě 30 Kč. Rychlé odbavení u obslužného pultu – pokud čekáte u obslužného pultu déle, než 5 minut a všechny váhy nejsou obsazeny, dostanete na Informacích 30 Kč. Rychlé odbavení u pokladen - pokud čekáte u pokladen déle, než 5 minut a všechny pokladny nejsou obsazeny, dostanete na Informacích 30 Kč. Řezané květiny vždy čerstvé – pokud nejste spokojeni s kvalitou, vrátíme Vám peníze Bezproblémové vrácení zboží – pokud nejste se zakoupeným zbožím spokojeni, vrátíme Vám peníze.
41
9.2 Servis Bezhotovostní platba. Křupavé pečivo celý den. To skvělé z naší země. Bezplatná zákaznická linka Ochutnejte zdarma. Super oslava – skvělá zábava. Pokladna bez sladkostí. Bezplatné přivolání taxi (http://www.kaufland.cz).
42
10 Sortiment Prodejny společnosti Kaufland můžeme díky širokému sortimentu potravinářského a nepotravinářského zboží, velké prodejní ploše, výhodné dopravní poloze a agresivní cenové politice zařadit mezi maloobchodní jednotky, které označujeme jako hypermarket. Společnost Kaufland nabízí ve svých prodejnách přes 20 000 položek zboží. Jedná se o výrobky vlastních značek až po značkové zboží. Výrobky vlastní značky K-Classic a K-Purland jsou k dostání pouze v prodejnách Kaufland. Samoobslužné oddělení masa nabízí čerstvé maso pod značkou K-Purland. Jde o maso a masové speciality připravené ve vlastním masozávodu v Modleticích u Prahy, kde se zpracovávají jen nejlepší suroviny od vybraných dodavatelů Stěžejním bodem nabídky hypermarketů Kaufland jsou oddělení s čerstvým zbožím, ať už jde o ovoce a zeleninu, mléčné produkty nebo uzeniny, sýry a jiné lahůdky v obslužném pultu, nebo čerstvé pečivo. Vedle potravin, najdeme v prodejnách společnosti Kaufland zboží v oddělení domácích potřeb, textilu, elektroniky, papírnictví nebo sezónní zboží. Dodavatelem společnosti je především centrální sklad v Modleticích a Olomouci a regionální dodavatelé. V Jihlavě to jsou Pekárny Penam a.s., Pivovar Ježek Jihlava a Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod a.s. Dále pěstitelé:´ SAMIR. Sady Tuchoraz. Hanka Mochov. ZOŠI. BRAMKO. Odbytové družstvo Polabí. G’s Group Holdings CZ (http://www.kaufland.cz). 43
11 Propagace Společnost Kaufland využívá ke své propagaci webové stránky společnosti, Facebook společnosti a zákaznické noviny společnosti nebo-li akční leták.
11.1 Zákaznické noviny Zákaznické noviny společnosti Kaufland vychází každou středu a jsou roznášeny do jednotlivých domácností. Společnost Kaufland vybudovala vlastní distribuční síť, která pokrývá kolem 70 % schránek domácností v České republice.
Na
základě
vlastního
distribučního
a kontrolního systému je zajištěna vysoká úspěšnost doručení materiálu do schránek. Zákaznické noviny pomáhají zákazníkům při rozhodování o nákupech. Obsahují aktuální nabídku, ale i zajímavé články, recepty, křížovky a soutěže. Dvě třetiny stran jsou určeny k reklamě výrobků obchodních domů Kaufland, třetinu zaujímají redakční strany. Zákaznické noviny obsahují akční zlevněné výrobky, které mají platnost vždy od čtvrtka do středy. Dále obsahují víkendové trháky, které mají platnost od čtvrtka do soboty. Mimo tyto dvě akce, probíhá od pondělí do středy ještě jedna akce, označovaná jako „Mimořádná akce“. Výrobky z této akce jsou inzerované v pondělním vydání deníku Právo a Blesk a na webových stránkách společnosti.
44
Obrázek 9 Ukázka nabídky ze zákaznických novin společnosti (zdroj: http://www.kaufland.cz/Home/index.jsp)
Společnost Kaufland nabízí inzerci v zákaznických novinách také externím firmám (http://www.kaufland.cz).
11.2 Webové stránky společnosti Kaufland Společnost využívá přímého kontaktu se zákazníky prostřednictvím svých webových stránek a bezplatné zákaznické linky 800 165 894, kde pracovníci zákaznického centra zodpoví zákazníkům jejich dotazy, popřípadě zde zákazníci mohou sdělit své podněty a kritiku. Společnost na svých webových stránkách rozčlenila informace o sobě do pěti oblastí: Společnost. Tipy a zábava. Sortiment. Aktuální nabídka. Zákaznický servis. Jednotlivé oblasti jsou dále rozděleny do několika sekcí, kde se veřejnost může dočíst bližší informace o celé společnosti.
45
11.2.1 Zákaznický servis V oblasti zákaznický servis společnost zřídila sekci Časté otázky, kde se zákazníci dozvědí odpovědi na nejčastější otázky. Dále vytvořila sekci Kaufland Newsletter, prostřednictvím, kterého se mohou zákazníci pravidelně každý týden nechat informovat do svého e-mailu o slevách, akčních nabídkách, sortimentu a dalších tématech. Za velmi pozitivní považuji také sekci Ohlasy zákazníků, kde mohou zákazníci prostřednictvím krátkého dotazníku ohodnotit vybranou prodejnu a napomoci tak společnosti ke zlepšení. Na Facebooku společnosti Kaufland si může veřejnost prohlédnout fotky z akcí, příspěvky, dozvědět se o novinkách společnosti Kaufland či vznést otázky, připomínky, na které reaguje tým Zákaznického centra ((http://www.kaufland.cz).
46
12 Analýza odprodeje vybraného zboží Cílem bakalářské práce je zanalyzovat efektivnost akce na vybrané zboží v zákaznických novinách Kaufland pomocí vyhodnocení odprodeje zboží během akce a před akcí. Odprodeje vybraných výrobků byly zjištěny v zázemí prodejny na hlavní pokladně v programu SAP. Sestavení zboží v zákaznických novinách Kaufland podléhá tzv. ročnímu reklamnímu plánu na straně jedné a reakci na vývoj trhu na straně druhé. Aby si společnost Kaufland udržela cenové prvenství, musí velmi pečlivě sledovat tržní ceny. Zjednodušeně řečeno, společnost si vytvořila instrumenty, kterými trh pozoruje, a na základě jeho vývoje nastavuje ceny zboží tak, aby vždy byly atraktivnější, než je tomu u konkurence. Nejedná se tedy o náhodné sestavování, ale mix zboží v zákaznických novinách Kaufland je výsledkem důsledné a cílevědomé cenové politiky ve prospěch zákazníka. Předem podotýkám, že ani ředitelé jednotlivých filiálek neznají dané instrumenty, pomocí nichž je mix zboží v zákaznických novinách sestavován. Posledních pět měsíců jsem sledovala nabídku zboží v zákaznických novinách Kaufland a u vybraného zboží jsem vypozorovala přibližnou opakovatelnost. Vybrané zboží zahrnuje: instantní kávu Jacobs Velvet 200 g, jogurt Florian 150 g různé příchutě rum Božkov Tuzemský 0,5 l, margarín Perla 500 g, čokoládu Studentská pečeť 200 g různé příchutě.
47
12.1 Instantní káva Jacobs Velvet 200 g
Odprodej kávy zn. Jacobs v průběhu prvního dne akce v ks 90 80
70 Počet ks
60 50 40
30 20 10 0 Odprodej v ks
8 hod.
10 hod.
12 hod.
14 hod.
16 hod.
18 hod.
22 hod.
15
82
66
72
74
52
49
Graf 1Odprodej kávy v průběhu prvního dne akce (zdroj: vlastní zpracování)
Akce na instantní kávu Jacobs Velvet 200 g se opakuje zhruba v šestitýdenních intervalech, káva byla zlevněna o 53 %. Původní cena kávy byla 169 Kč, akční cena je 79,90 Kč. Za první den akce bylo prodáno 410 kusů. K největšímu prodeji došlo mezi 8 a 10 hodinou, kdy se prodalo 82 kusů kávy. Dále se ve dvouhodinových intervalech až do 16 hodiny pohyboval odprodej na stejné úrovni, a to kolem 70 kusů. Od 16 hodiny došlo k poklesu prodeje na 52 kusů a za poslední čtyři hodiny otevírací doby se prodalo 49 kusů kávy.
48
Odprodej kávy zn. Jacobs během akčního týdne v jednotlivých dnech v ks 450 400 350 Počet ks
300 250 200 150 100 50 0
odpodej v ks
1. den
2. den
3. den
4. den
5. den
6.den
7. den
410
338
235
182
163
132
153
Graf 2 Odprodej kávy během akčního týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Za akční týden bylo celkově prodáno 1 613 kusů kávy. K největšímu odprodeji došlo během prvního dne akce, 410 kusů. Druhý den klesl počet o 72 kusů na 338. Třetí den se počet prodaných kusů oproti prvnímu dni snížil o 43 % na 235 kusů. V neděli a v pondělí bylo prodáno 182 a 163 kusů. Ve středu byl zaznamenán ještě mírný pokles oproti dvěma předcházejícím dnům. Poslední den akce došlo k mírnému navýšení na 153 kusů.
Počet ks
Odprodej kávy zn. Jacobs během tří týdnů v ks 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 odprodej v ks
týden před akcí
akční týden
týden po akci
60
1613
491
Graf 3 Odprodej kávy během tří týdnů (zdroj: vlastní zpracování)
49
Týden před akcí se prodalo 60 kusů kávy. Během akčního týdne bylo prodáno celkově 1 613 kusů kávy. Týden po akci došlo k poklesu prodeje o 70 % a prodalo se 491 kusů kávy. Z grafů vidíme, že k největšímu odprodeji během prvního dne akce došlo mezi 8 a 10 hodinou a dále mezi 14 a 16 hodinou. Během akčního týdne byl největší odprodej první tři dny a po té odprodej postupně klesá. Když srovnáme odprodej zboží týden před akcí, v průběhu akce a týden po akci, tak jasně vidíme, že odprodej v akčním týdnu je mnohonásobně vyšší než mimo akci.
12.2 Jogurt Florian 150 g, různé příchutě
Odprodej jogurtu zn. Florian v průběhu prvního dne akce v ks 2500
Počet ks
2000 1500 1000
500 0 Odprodej v ks
8 hod.
10 hod.
12 hod.
14 hod.
16 hod.
18 hod.
22 hod.
701
1572
1717
888
2143
956
1128
Graf 4 Odprodej jogurtu v průběhu prvního dne akce (zdroj: vlastní zpracování)
Jogurt Florian 150 g, různé příchutě se objevuje v nabídce zákaznických novin zhruba po sedmi týdnech, jogurt byl zlevněn o 50 %, z 11,90 Kč na 5,90 Kč. Během prvního dne akce se prodalo celkově 9 105 kusů. Největší prodej se odehrál mezi 10 a 12 hodinou, a to 1 717 kusů. K největšímu prodeji došlo mezi 14 a 16 hodinou, kdy zákazníci nakoupili 2 143 kusů jogurtu.
50
Odprodej jogurtu zn. Florian během akčního týdne v jednotlivých dnech v ks 10000 9000 8000 Počet ks
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
odprodej v ks
1. den
2. den
3. den
4. den
5. den
6. den
7. den
9105
9120
5790
3705
2770
1206
282
Graf 5 Odprodej jogurtu během akčního týdne (zdroj: vlastní zpracování)
V průběhu akčního týdne se celkem prodalo 31 978 kusů. K největšímu odprodeji došlo během prvního a druhého dne akce, kdy se prodal srovnatelný počet a to 9 105 kusů a 9 120 kusů jogurtu. Třetí den se počet snížil o 40 %, na 5 790 kusů. Čtvrtý den se prodalo o 2 085 kusů méně než předcházející den a pátý den se prodala pouze 1/3 odprodeje prvního dne akce. V úterý a ve středu došlo k prudkému poklesu, zejména poslední den akce, kdy se prodalo jenom 282 kusů.
Odprodej jogurtu zn. Florian v ks během tří týdnů 35000 30000
Počet ks
25000 20000 15000 10000 5000 0 odprodej v ks
týden před akcí
akční týden
týden po akci
461
31978
670
Graf 6 Odprodej jogurtu během tří týdnů (zdroj: vlastní zpracování)
51
Týden před akcí se prodalo 461 kusů jogurtu Florian, za akční týden si zákazníci koupili 31 978 kusů jogurtu a týden po akci byl odprodej 670 kusů. Největší odprodeje byly v průběhu prvního dne akce zaznamenány mezi 10 a 12 hodinou a dále mezi 14 a 16 hodinou. Během akčního týdne došlo opět k největším odprodejům první tři dny, zde je nutno poznamenat, že výrazné poklesy odprodeje poslední dva dny byly zajisté způsobeny nedostatkem zboží, jelikož tři druhy jogurtu nebyly k dispozici. Odprodej zboží během akčního týdne byl zhruba 70krát vyšší než odprodej mimo akci. Efektivnost akce lze v případě tohoto výrobku označit za velmi vysokou.
12.3 Božkov Tuzemský 0,5 l
Počet ks
Odprodej rumu zn. Božkov v průběhu prvního dne akce v ks 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Odprodej Rumu zn. Božkov v ks
8 hod.
10 hod.
12 hod.
14 hod.
16 hod.
18 hod.
22 hod.
189
180
218
388
425
189
75
Graf 7 Odprodej rumu v průběhu prvního dne akce (zdroj: vlastní zpracování)
Rum Božkov Tuzemský 0,5 l se opakuje v nabídce zákaznických novin po čtyřech týdnech. Rum byl zlevněn ze 139 Kč na 89,90 Kč, tedy o 35 %. První den akce si zákazníci celkově koupili 1 664 kusů rumu. K největšímu odprodeji došlo mezi 12, 14 a 16 hodinou, kdy se prodalo 388 a 425 kusů lahví. V 8, 10 a 18 hodin byl skoro stejný odprodej, a to 189 kusů. Za poslední čtyři hodiny se prodalo 75 kusů.
52
Odprodej rumu zn. Božkov během akčního týdne v jednotlivých dnech v ks 1800 1600 1400 Počet ks
1200 1000 800 600 400 200 0
odprodej v ks
1. den
2. den
3. den
4. den
5. den
6. den
7. den
1664
1383
743
504
573
502
462
Graf 8 Odprodej rumu během akčního týdne (zdroj: vlastní zpracování)
V týdnu, kdy byl rum v akci se prodalo 5 831 kusů. První den si zákazníci koupili 1 664 kusů, druhý den 1383 kusů. Další den došlo k poklesu a bylo prodáno 743 kusů. V neděli, pondělí a úterý se prodalo 504, 573 a 502 kusů rumu. Poslední den akce to bylo 462 kusů.
Odprodej rumu zn. Božkov v ks během tří týdnů 7000 6000
Počet ks
5000 4000 3000
2000 1000 0 odprodej v ks
týden před akcí
akční týden
týden po akci
30
5831
26
Graf 9 Odprodej rumu během tří týdnů (zdroj: vlastní zpracování)
Z grafického vyjádření, je vidět, že prodej během týdne před akcí a po akci je ve stejné výši, a to 30 a 26 kusů. Odprodej za akční týden činí 5831 kusů lahví rumu. 53
K největšímu odprodeji zboží během prvního dne akce došlo mezi 12 až 16 hodinou. V průběhu akčního týdne byl zaznamenán největší odprodej zboží první tři dny. Další dny se odprodej zboží pohyboval přibližně ve stejné výši. Během akčního týdne byl odprodej zhruba 200krát větší než týden před akcí.
12.4 Margarín Perla 500 g, různé druhy
Odprodej margarínu zn. Perla v průběhu prvního dne akce v ks 600
Počet ks
500 400 300
200 100 0 Odprodej margarín zn. Perla v v ks
8 hod.
10 hod.
12 hod.
14 hod.
16 hod.
18 hod.
22 hod.
186
486
351
345
343
352
142
Graf 10 Odprodej margarínu v průběhu prvního dne akce (zdroj: vlastní zpracování)
Toto zboží se objevuje v nabídce zákaznických novin Kaufland zhruba po 7 týdnech, akční cena byla 19,90 Kč. Došlo ke zlevnění o 47 %, z původních 35,90 Kč. První den akce se prodalo 2 205 kusů margarínu. Nejvíce výrobku se prodalo mezi 8 a 10 hodinou, 486 kusů. Dále byl prodej až do 18 hodin vyrovnaný, každé dvě hodiny se prodalo kolem 350 kusů margarínu. Od 18 do 22 hodin si zákazníci koupili 142 kusů.
54
Odprodej margarínu zn. Perla během akčního týdne v jednotlivých dnech v ks 2500
Počet ks
2000 1500 1000 500 0
odprodej v ks
1. den
2. den
3. den
4. den
5. den
6. den
7. den
2205
1331
577
674
526
357
90
Graf 11 Odprodej margarínu během akčního týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Během akčního týdne se celkem prodalo 5 760 kusů margarínu. K největšímu prodeji došlo během prvních dvou dní, 2 205 a 1 331 kusů. Třetí den byl zaznamenán pokles na 577 kusů, který byl také zajisté způsoben tím, že jeden druh margarínu (máslová příchuť), který se prodával nejvíce, nebyl k dispozici. Čtvrtý a pátý den se prodalo 674 a 526 kusů. Předposlední den akce bylo prodáno 357 kusů a poslední den pouze 90 kusů, kdy máslová příchuť opět nebyla na prodejně.
Odprodej margarín zn. Perla v ks během tří týdnů 7000 6000
Počet ks
5000 4000 3000 2000 1000 0 odprodej v ks
týden před akcí
akční týden
týden po akci
221
5760
100
Graf 12 Odprodej margarínu během tří týdnů (zdroj: vlastní zpracování)
55
Týden před akcí si zákazníci koupili 221 kusů margarínu, během akce nakoupili 5 760 kusů a týden po akci bylo odprodáno 100 kusů margarínu. V průběhu prvního dne akce se odprodalo nejvíce výrobku mezi 8 a 10 hodinou. Během akčního týdne dochází k největšímu odprodeji během prvních dvou dnů. Zde musíme opět poznamenat, že třetí a poslední den nebyl jeden druh margarínu Perla k dispozici, což zajisté ovlivnilo výši odprodeje. Odprodej zboží v akčním týdnu je výrazně vyšší oproti týdnu před akcí.
12.5 Čokoláda Studentská pečeť 200 g, různé druhy
Odprodej čokolády zn. Studentská pečeť v průběhu prvního dne akce v ks 350 300
Počet ks
250 200 150 100 50 0 Odprodej čokolády zn. Studentská pečeť v ks
8 hod. 111
10 hod. 12 hod. 14 hod. 16 hod. 18 hod. 22 hod. 192
251
131
287
157
174
Graf 13 Odprodej čokolády v průběhu prvního dne akce (zdroj: vlastní zpracování)
Čokoláda Studentská pečeť se opakuje v nabídce zákaznických novin Kaufland zhruba za 6 až 8 týdnů, byla zlevněna o 50 %, z 49,90 Kč na 24,90 Kč. Za první den se prodalo celkem 1 303 kusů. K největšímu odprodeji došlo opět mezi 10 a 12 hodinou a dále mezi 14 a 16 hodinou, 251 a 287 kusů čokolády. Během první hodiny dne si zákazníci koupili 111 kusů a za poslední čtyři hodiny to bylo 174 kusů.
56
Odprodej čokolády zn. Studentská pečeť během akčního týdne v jednotlivých dnech v ks 1400 1200 Počet ks
1000 800 600 400 200 0 odprodej v ks
1. den
2. den
3. den
4. den
5. den
6. den
7. den
1303
1261
879
597
639
496
485
Graf 14 Odprodej čokolády během akčního týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Za celý akční týden se prodalo 5 660 kusů čokolády, první a druhý den byl prodej vyrovnaný, 1 303 a 1 261 kusů. Třetí den se odprodej snížil na 879 kusů. V neděli si zákazníci koupili 597 kusů a v pondělí to bylo 639 kusů. Předposlední a poslední den byl odprodej skoro stejný, 496 a 485 kusů čokolády.
Odprodej čokolády zn. Studentská pečeť v ks během tří týdnů 6000 5000 Počet ks
4000 3000 2000 1000 0 Odprodej čokolády zn. Studentská pečeť v ks
týden před akcí
akční týden
týden po akci
90
5660
182
Graf 15 Odprodej čokolády během tří týdnů (zdroj: vlastní zpracování)
57
Týden před akcí bylo prodáno 90 kusů čokolády, týden po akci to bylo 182 kusů a během akčního týdne si zákazníci koupili 5 660 kusů čokolády. V průběhu prvního dne akce došlo k největšímu odprodeji mezi 10 a 12 hodinou a dále mezi 14 a 16 hodinou. Během akčního týdne opět dochází k největšímu odprodeji první tři dny. Odprodej v akčním týdnu je zhruba 60krát vyšší než týden před akcí.
58
12.6 Shrnutí Z následující tabulky je vidět, že největší tržbu během akčního týdne přinesl filiálce rum Božkov, a to 524 207 Kč. Tohoto zboží bylo také oproti týdnu před akcí nejvíce zakoupeno, a to 194krát. Nejmenší tržby přinesl margarín Perla, 114 624 Kč, i když nejméně zakoupeného množství během akčního týdne bylo u kávy Jacobs Velvet. Největší nepoměr mezi prodaným množstvím, 31 978 kusů a výší tržby, 188 670 Kč, lze vidět u jogurtu Florian, což se díky nízké ceně 5,90 Kč za kus dalo předpokládat. Jogurt Florian měl také po rumu Božkov, druhý největší násobek prodeje oproti předcházejícímu týdnu. Tohoto zboží zakoupili zákazníci 69krát více. Na dalším místě je čokoláda Studentská pečeť, které zakoupili 63krát více než v týdnu před akcí. U položek káva Jacobs Velvet a margarínu Perla nebyl násobek prodeje oproti týdnu před akcí tak vysoký, přesto tohoto zboží nakoupili zákazníci 27krát a 26krát více.
Zboží
Káva
Jogurt
Rum
Margarín
Čokoláda
Tržba v Kč
128 879
188 670
524 207
114 624
140 934
1 613
31 978
5 831
5 760
5 660
27
69
194
26
63
Prodej v ks během akce Násobek prodeje
Tabulka 4 Údaje o odprodeji zboží (zdroj: vlastní zpracování)
Z grafů v kapitole 12 je vidět, že k největším odprodejům během prvního dne akce docházelo mezi 10 až 12 hodinou a dále mezi 14 až 16 hodinou. Nejvyšší odprodeje v těchto hodinách jsou zajisté způsobeny tím, že značnou část zákazníků tvoří lidé v produktivním věku, kteří chodí do práce na jednosměnný nebo vícesměnný provoz. 59
Lidé jsou naučeni, že si na nákup dojedou po skončení pracovní doby nebo naopak, když mají odpolední směnu, tak před nástupem do práce. Bohužel se velmi často stává, že zboží v nabídce je během prvních dnů akce vyprodáno, a tak se většina zákazníků snaží nakoupit dané zboží během prvního dne akce. Během akčního týdne dochází k největšímu prodeji zboží první tři dny, po té dochází k výraznému poklesu prodeje až do konce akčního týdne. Společnost Kaufland by měla především zajistit, aby k poklesu odprodeje zboží nedocházelo pouze z toho důvodu, že zboží není k dispozici. Dále by se měla pokusit spotřebitele znovu přesvědčit k nákupu zboží v akci. Vzhledem k tomu, že společnost Kaufland využívá ke své propagaci pouze zákaznické noviny Tip týdne, webové stránky a Facebook společnosti, tak se domnívám, že by nemuselo být špatné, kdyby společnost Kaufland vyzkoušela dát reklamu na největší trháky akčního zboží i do ostatních médií. Společnost Kaufland, by mohla dát inzerci do jednotlivých regionálních deníků a rádií. Společnost sice využívá k reklamě inzerci v pondělním vydání deníku Právo a Blesk, ale zde inzeruje pouze výrobky, které jsou v akci od pondělí do středy, ale neobsahuje výrobky inzerované v zákaznických novinách Tip týdne. Mohla by tedy např. vložit inzerci do sobotního vydání deníku Mladá fronta DNES. Myslím si, že tržby společnosti Kaufland, jsou natolik vysoké, že by mohla popřemýšlet i o krátkém reklamním spotu v televizi. Podpora prodeje pomocí reklamy v televizi se v poslední době mezi obchodními řetězci rozšířila. Můžeme zhlédnout reklamu společnosti Lidl v.o.s., Tesco Stores a.s. nebo Billa s. r.o. Reklama nemusí být zaměřena pouze na výrobky, může propagovat nějakou akci. Mám dvě malé děti a reklama společnosti Billa na plyšová zvířátka nebo Hypernovy na Šmouly je u mých dětí velmi oblíbená. Domnívám se, že pokud by vložila inzerci do sobotního vydání deníku Mladá fronta DNES a v Jihlavě do regionálního deníku Jihlavské listy, který vychází pravidelně dvakrát týdně v úterý a pátek, tak by společnost znovu připomněla svoji akční nabídku zboží a mohla tak zvýšit odprodeje daného zboží ve dnech ke konci akčního týdne. Celkově můžeme efektivnost akce na dané zboží v zákaznických novinách Tip týdne označit za velmi vysokou. V porovnání s odprodeji daného zboží týden před akcí
60
a týden po akci došlo k mnohonásobnému navýšení. Odprodeje daného zboží v akčním týdnu jsou nesrovnatelné s odprodeji mimo akci.
61
13 Vyhodnocení dotazníkového šetření Dotazníkové šetření jsem provedla formou osobního dotazování. Celkem jsem oslovila 100 respondentů. 50 respondentů jsem požádala o vyplnění před obchodním domem Kaufland a 50 dotazníků jsem vyplnila s respondenty na Masarykově náměstí v Jihlavě. Dotazník obsahuje 15 otázek, z toho 14 otázek je uzavřených a 1 otázka je otevřená. Cílem dotazníkového šetření je zjistit, zda je propagace společnosti Kaufland dostačující. Dotazník je uveden v příloze č. 2. Zjištěná data jsem zpracovala a následně vytvořila výsečové grafy s prostorovým efektem. K jednotlivým otázkám jsem uvedla slovní komentář.
62
Otázka č. 1 Navštěvujete webové stránky či Facebook společnosti Kaufland v.o.s.? Cílem této otázky je zjistit, zda zákazníci navštěvují webové stránky či Facebook společnosti Kaufland v.o.s., 62 % respondentů webové stránky či Facebook společnosti Kaufland v.o.s. nenavštěvuje, 29 % navštěvuje webové stránky, pouhá 2 % navštěvují Facebook společnosti a 7 % navštěvuje webové stránky i Facebook společnosti.
Návštěvnost webových stránek a Facebooku společnosti Kaufland v % 2% 7%
ne
29%
ano, webové stránky 62%
ano, Facebook společnosti ano, webové stránky i Facebook společnosti
Graf 16 Návštěvnost webových stránek a Facebooku společnosti Kaufland (zdroj: vlastní zpracování)
Z vyhodnocených odpovědí na tuto otázku vyplývá, že návštěvnost webových stránek nebo sociální sítě Facebook, je velmi nízká. Společnost by se mohla zaměřit na větší propagaci svých webových stránek, nyní informuje zákazníky o jejich existenci pouze na poslední straně zákaznických novin Tip týdne v dolní části. Dále by se mohla pokusit zvýšit návštěvnost na sociální síti Facebook pomocí různých akcí. Od 1. 12. společnost odstartovala soutěž Adventní kalendář, ve které se mohou soutěžící každý den pomocí vyplněného online formuláře zařadit do slosování o hodnotné ceny. Podobné soutěže by mohly vést ke zvýšení návštěvnosti webových stránek společnosti.
63
Otázka č. 2 Webové stránky společnosti či její profil na sociální síti Facebook využíváte za účelem získání informací o? Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří na předchozí otázku odpověděli kladně. Cílem bylo zjistit, jaké informace zákazníky zajímají. Z 38 lidí zajímají informace o výrobcích 13 lidí, tj. 34 %. 4 lidé, tj. 10 % se zajímá o společnost, o společnost a výrobky se zajímalo 13 % (5 lidí), informace o promo akcích zajímaly 32% (12 lidí) a 4 lidé, tj. 11 % se zajímalo o soutěže.
Druhy informací zjišťované na webových stránkách a Facebooku společnosti Kaufland v% 11% 34%
o výrobcích
o společnosti
32%
o společnosti a výrobcích 10% 13%
o promo akcích o soutěžích
Graf 17 Druhy informací zjišťované na webových stránkách a Facebooku společnosti Kaufland (zdroj: vlastní zpracování)
Z této otázky je patrné, že zákazníci se zajímají zejména o výrobky a promo akce společnosti.
64
Otázka č. 3 Víte o tom, že prostřednictvím Kaufland Newsletter můžete být jednou týdně přímo do Vašeho e-mailu informováni o akčních nabídkách, novinkách a dalších zajímavostech? Cílem bylo zjistit, zda respondenti o této možnosti vědí. Tato otázka souvisí s otázkou č. 1. 62 % odpovědělo ne, protože pokud nenavštěvují webové stránky či Facebook společnosti, tak ani nevědí o této možnosti. 38 % dotázaných označilo odpověď ano.
Povědomí o Kaufland Newsletter v %
38%
ano
62%
ne
Graf 18 Povědomí o Kaufland Newsletter (zdroj: vlastní zpracování)
Součástí Newsletteru není jenom aktuální leták, ale také informace o novinkách nebo událostech, které jsou pro daný týden aktuální. Většina zákazníků o této službě neví, protože nenavštěvují webové stránky společnosti. V současné době je internet součástí téměř všech domácností. Aby se mohl zákazník o webové prezentaci společnosti dozvědět, tak se nabízí použití bannerů na stránkách, které nabízí prodej zboží.
65
Otázka č. 4 Využíváte tuto možnost? Cílem bylo zjistit, zda respondenti využívají možnosti zasílání Kaufland Newsletteru. Tuto otázku zodpovídali pouze respondenti, kteří na předchozí otázku odpověděli kladně. 34 % (13 lidí) z 38 tuto možnost využívá a 25 lidí, tj. 66 % z 38 respondentů tuto možnost nevyužívá.
Využití Kaufland Newsletter v %
34%
ano 66%
ne
Graf 19 Využití Kaufland Newsletter (zdroj: vlastní zpracování)
Možným důvodem, proč lidé tuto službu nevyužívají, může být ten, že Newslettery jsou rozesílány až ve čtvrtek ráno a většina lidí už má od středy ve schránkách Tip týdne. Myslím si, že rozesílání Newsletterů během středy by bylo vhodnější.
66
Otázka č. 5 Dostáváte každý týden do schránky zákaznické noviny Tip týdne? Cílem bylo zjistit jaká je distribuce zákaznických novin Tip týdne. 73 % respondentů dostává pravidelně každý týden do svých schránek zákaznické noviny, 21 % zákaznické noviny nedostává a 7 % respondentů si zákaznické noviny vezme na Informacích v hypermarketu.
Distribuce zákaznických novin Tip týdne v %
6% 21%
ano ne 73% na Informacích v obchodním domě
Graf 20 Distribuce zákaznických novin Tip týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Je vidět, že pokud bydliště zákazníka spadá do spádové oblasti, kde mají být zákaznické noviny roznášeny, tak systém distribuce je dobře zajištěn. Jediný problém bych viděla v tom, že když si zákazníci vyžádají zákaznické noviny na Informacích v hypermarketu, tak často už v neděli nejsou žádné k dispozici. Společnost by měla množství letáků určených na prodejny navýšit.
67
Otázka č. 6 Jste spokojen/spokojená s designem a přehledností zákaznických novin Tip týdne? Tato otázka zjišťovala spokojenost s uspořádáním zákaznických novin Tip týdne. 74 % lidí je spokojeno, 21 % nezáleží na přehlednosti a designu a 5 %, tj. 5 lidí není spokojeno. Tito lidé mají v otázce č. 7 možnost uvést, s čím jsou nespokojeni.
Spokojenost s designem a přehledností zákaznických novin Tip týdne v % 21% ano
5% ne 74% nezáleží na přehlednosti a designu
Graf 21 Spokojenost s přehledností a designem zákaznických novin Tip týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Dá se říci, že převážné většině lidí nezáleží na tom, jaký design zákaznické noviny mají nebo na jejich přehlednosti. Podstatné pro ně je, aby se dozvěděli, jaké výrobky budou zlevněny.
68
Otázka č. 7 Co byste změnili na zákaznických novinách Tip týdne? Tato otevřená otázka dala možnost respondentům uvést, co by změnili na zákaznických novinách. Z pěti zákazníků, kteří byli nespokojeni se jednomu nelíbil typ papíru, dva zákazníci, tj. 40 % by uvítalo lepší přehlednost a uspořádání, další dva lidé chtějí konkrétní nabídku zlevněného zboží a ne reklamu přes několik stránek.
Navrhované změny zákaznických novin Tip týdne v %
20% 40% typ papíru konkrétní nabídka 40%
lepší přehlednost a uspořádání
Graf 22 Navrhované změny zákaznických novin Tip týdne (zdroj: vlastní zpracování)
Vzhledem k tomu, že téměř naprostá většina je s uspořádáním a vizuálním provedením zákaznických novin Tip týdne spokojena, tak nepovažuji za nutné činit nějaké změny v tomto směru. Společnost Kaufland si uvědomuje svoji odpovědnost vůči životnímu prostředí.
Aktivně
zahrnuje
ochranu
životního
prostředí
do
všech
svých
podnikatelských aktivit. Společnost Kaufland sbírá a třídí všechny následující materiály: papír, lepenku, kartony, fólii, dřevo, polystyrén, bioodpad a šrot, abych je po použití dodala k opětovnému zpracování. To, že společnost tiskne zákaznické noviny na recyklovaný papír, považuji za plus, jelikož tím šetří lesy
69
Otázka č. 8 Nakupujete zboží v akci? Cílem této otázky bylo zjistit, zda české domácnosti při nákupu ovlivňují slevové akce supermarketů. Z grafického vyjádření je vidět, že ano. 82 % procent dotázaných odpovědělo ano, 4 % dotazovaných odpověděla ne a 14 % dotázaných nakupuje dle potřeby, nerozlišují, zda je výrobek a akci či nikoli. Mezi těchto 18 % většinou patřili lidé do 30 let, kteří žijí samy nebo nemají rodinu s dětmi.
Nákup zboží v akci v %
4%
14%
ano ne 82%
nákup podle potřeby
Graf 23 Nákup zboží v akci (zdroj: vlastní zpracování)
Z výsledků na danou otázku je zřejmé, že české domácnosti milují akce a nákupy bez zboží v akci si téměř nedovedou představit. Tato situace je způsobena dlouhotrvalejší ekonomickou krizí a zákazníci se pokud je to možné snaží ušetřit, kde se dá.
70
Otázka č. 9 Čekáte, až bude dané zboží v akci (mléko, cukr, máslo, atd.), a pak nakupujete větší množství? Na tuto otázku 76 % dotázaných odpovědělo ano, zbylých 24 % ne.
Nákup zboží v akci ve větším množství v % 24%
ano ne 76%
Graf 24 Nákup zboží v akci ve větším množství (zdroj: vlastní zpracování)
Z vyhodnocení výsledků této otázky, je zřejmé, že zákazníci si dělají zásoby. Pokud je zboží v akci a dovoluje to doba trvanlivosti zboží, tak si nakoupí větší množství, které jim leckdy vydrží i do té doby, než se bude akce na zboží opakovat. Ušetřené peníze mohou použít na něco jiného.
71
Otázka č. 10 Jste spokojen/spokojená s množstvím nabízeného zboží v akci? Společnost Kaufland u této otázky nedopadla dobře. Pouze 14 % lidí dostane vždy, co potřebuje, 8 % lidí je nespokojeno s množstvím nabízeného zboží a celých 78 % lidí si stěžuje, že některé nabízené zboží je vyprodané.
Spokojenost s množstvím zboží v akci v %
8%
14% ano, vždy dostanu, co potřebuji ano, ale některé zboží je vyprodané ne
78%
Graf 25 Spokojenost s množstvím zboží v akci (zdroj: vlastní zpracování)
Zajištění dostatečného množství daného zboží v akci, je pro většinu obchodních řetězců častým problémem. Prodejny tento problém řeší omezeným počtem prodeje na osobu, nebo je u daného zboží uvedena poznámka do vyprodání zásob. Důsledkem toho, můžeme říci, že zákazníci první den akce po zahájení otevírací doby, berou obchodní dům útokem a nákup se stává vším možným, jen ne klidným. Společnost by se měla na tento problém zaměřit. Vzhledem k tomu, že nabídka zboží v zákaznických novinách Tip týdne je tvořena podle ročního plánu, tak by společnost měla zajistit dostatečné množství na danou akci. Nehledě na to, že společnost si může ze systému SAP zjistit odprodeje daného zboží a mít tak přehled, jaké množství zboží zhruba potřebuje. Pokud by se společnosti Kaufland podařilo tento problém vyřešit, zajisté by tak dosáhla výhody oproti konkurenci, neboť nedostatek akčního zboží je problémem všech prodejen. Když by zákazníci věděli, že akčního zboží je dostatek, tak by první den akce nemusel být tak stresový nejen pro zákazníky, ale také i pro zaměstnance společnosti.
72
Otázka č. 11 Jaká forma reklamy na Vás při nákupu kdekoli působí nejvíce? Cílem této otázky bylo zjistit, jaká forma reklamy přiměje zákazníky k nákupu zboží nejvíce. Pro 52 % respondentů to jsou letáky, 3 % dávají přednost inzerci v časopise a předvádění produktu. Na 21 % lidí působí nejvíce reklama v TV, reklama v rádiu ovlivňuje 7 % dotázaných a 14 % dává přednost internetové reklamě.
Nejvíce ovlivňující forma reklamy v % 3%
3% 21% reklama v TV 7%
reklama v rádiu internetová reklama
52%
14%
letáky inzerce v časopisu předvádění produktu
Graf 26 Nejvíce ovlivňující forma reklamy (zdroj: vlastní zpracování)
Pro obchodní řetězce je typické, že k nákupu svého zboží lákají zákazníky prostřednictvím letáků. Z odpovědí respondentů je viditelné, že tento prostředek má největší úspěch. Společnost Kaufland by mohla svoji propagaci rozšířit o krátký reklamní spot v televizi a bannerovou reklamu na internetu. Tyto reklamy by mohly být zaměřeny na nepotravinářské zboží.
73
Otázka č. 12 Domníváte se, že by měla společnost Kaufland v. o. s. využívat ještě další reklamní média? (prostředky MHD, City – lighty, televize, rozhlas, městský mobiliář, atd.) Cílem této otázky bylo zjistit, zda by lidé uvítali reklamu ještě na jiných místech, než kterých využívá dosud. 36 % lidí by další reklamní média uvítalo, 39 % lidí ne a 25 % lidí se nad tímto nezamýšlelo a nevědí.
Umístění reklamy společnosti Kaufland na další reklamní média v % 25%
36% ano ne nevím 39%
Graf 27 Umístění reklamy společnosti Kaufland na další reklamní média (zdroj: vlastní zpracování)
V současnosti využívá k reklamě pouze zákaznické noviny Tip týdne, billboardy na stěnách obchodního domu a webové stránky. Můžeme říci, že více než polovina dotázaných by další reklamní média uvítala. Společnost by mohla přinejmenším svůj komunikační mix rozšířit o rozhlasovou reklamu v regionálních rádiích a reklamu v prostředcích Městské hromadné dopravy, které nejsou tak finančně nákladné.
74
Otázka č. 13 Myslíte si, že se společnost Kaufland v.o.s. dostatečně propaguje? Tuto otázku považuji pro mou bakalářskou práci velmi důležitou. Pouhých 10 % dotázaných je přesvědčeno o dostatečné propagaci společnosti, naopak 3 % dotázaných ji považují za nedostačující, 26 % za spíše nedostačující a 62 % za spíše dostačující.
Je propagace společnosti Kaufland dostatečná? v % 26%
10%
určitě ano spíše ano 3%
určitě ne 61%
spíše ne
Graf 28 Propagace společnosti Kaufland (zdroj: vlastní zpracování)
Z výsledku na danou otázku mohu říci, že propagace společnosti Kaufland je hodnocena kladně, přesto může společnost svoji propagaci rozšířit o další nástroje komunikačního mixu. Mezi nejsnadněji dostupné bych viděla vytvoření rozhlasové reklamy do regionálních rádií. Dále umístění nejatraktivnější části letáku do prostředků Městské hromadné dopravy, nebo inzerci do jednotlivých regionálních deníků, sobotního vydání deníku Mladá fronta DNES, popřípadě krátký reklamní spot v televizi. Poslední dvě otázky jsou zaměřeny na osobní údaje respondentů.
75
Otázka č. 14 Jste? Muž odpovědělo 20 % dotázaných, zbylých 80 % byly ženy.
Pohlaví v % 20%
muž žena 80%
Graf 29 Pohlaví (zdroj: vlastní zpracování)
Většinu dotázaných tvořily ženy, neboť ve většině českých domácností mají nákup věcí běžné potřeby v režii právě ony.
76
Otázka č. 15 Do jaké věkové kategorie spadáte? Poslední otázka se zabývala věkovým složením zákazníků. Nejvíce zákazníků spadalo do věkové skupiny 31 – 55 let, a to 52 %. 27 % dotázaných bylo ve věku 18 – 30 let, 11 % zákazníků ve věkové skupině 56 – 65 let a 4 % dotázaných bylo 66 let a více.
Věková kategorie v % 11%
4% 27% 18 - 30 let 31 - 55 let 56 - 65 let 66 let a více
58%
Graf 30 Věková kategorie (zdroj: vlastní zpracování)
77
13.1 Shrnutí a doporučení Shrnutí Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jestli zákazníci považují propagaci společnosti Kaufland v.o.s. za dostačující. Celkem bylo osloveno 100 zákazníků. Návratnost dotazníků byla 100 procentní, jelikož šetření jsem provedla formou osobního dotazování. Z dotazníkového šetření vyplývá, že 71 % dotázaných považuje propagaci společnosti za dostačující, což není špatné, ale přesto by nebylo od věci, kdyby společnost rozšířila svoji propagaci o další nástroje komunikačního mixu. Otázka č. 11 ukazuje, že propagace formou tištěného letáku je v pořádku, 52 % ji označilo jako formu reklamy, která je při nákupu ovlivňuje nejvíce, dále jsou lidé ovlivňovaní zejména reklamou v televizi a na internetu. Tištěnou formu propagace u společnosti Kaufland v.o.s. představují zákaznické noviny Tip týdne, kterých se týkala otázka č. 5, která byla zaměřena na jejich distribuci. 73 % oslovených dostává pravidelně každý týden zákaznické noviny do svých schránek. Otázka č. 6 zjišťovala spokojenost dotázaných s přehledností a designem těchto novin. Zde společnost dosahuje dobrého hodnocení, neboť pouhých 5 lidí bylo nespokojeno. Ve třech otázkách se věnuji akční nabídce zboží. Šetření potvrdilo, že české domácnosti, využívají nabídky zboží v akci ve velké míře. 82 % lidí nakupuje zboží v akci a 76 % dotázaných nakupuje toto zboží ve větším množství, aby měli zásoby. Nastává zde ovšem problém se zajištěním dostatečného množství zboží pro všechny kupující. Na tento problém poukazuje 78 % zákazníků. Otázka č. 1 byla zaměřena na návštěvnost webových stránek společnosti. 62 % oslovených uvedlo, že webové stránky společnosti nenavštěvuje. S touto otázkou souvisela i otázka č. 3, u které bylo cílem zjistit, zda zákazníci vědí o možnosti pravidelného zasílání Kaufland Newsletteru do jejich e-mailů. Stejných 62 % o této možnosti nemá tušení a pouhých 34 % dotázaných, kteří o této možnosti vědí, toho využívá. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že propagace společnosti Kaufland v.o.s. prostřednictvím svých webových stránek má nedostatky. Myslím si, že webové stránky 78
společnosti jsou navrhnuty dobře a poskytují dostatek informací, ale problém je v jejich nízké návštěvnosti. Doporučení Z dotazníkového šetření vyplývá, že pouze jedna desetina dotázaných ji označila za dostačující, což je dle mého názoru velmi málo. Zbylých 90 % respondentů, by tedy uvítalo nějaké další aktivity společnosti v oblasti propagace. Jak jsem už uvedla v kapitole 12.6 společnost by mohla kromě zákaznických novin Tip týdne, webových stránek a Facebooku společnosti ke své propagaci využívat ještě další reklamní média, a to především reklamu v televizi, rádiu, na internetu a také inzerci v tisku. Společnost Kaufland, by mohla dát inzerci do jednotlivých regionálních deníků a rádií. Dále by mohla vložit inzerci do sobotního vydání deníku Mladá fronta DNES. Mohla by také popřemýšlet i o krátkém reklamním spotu v televizi NOVA před večerními seriály.
Dále
by
mohla
umístit
na
internetu
bannerovou
reklamu
na
nejnavštěvovanějších internetových portálech jako je seznam. cz, centrum. cz a další. Společnost by také mohla umístit reklamní prvky do prostředků MHD nebo ke své propagaci využít reklamní plochy na zastávkách MHD, vlakovém nebo autobusovém nádraží. Společnost má umístěné billboardy pouze na stěnách obchodního domu, tyto billboardy by také mohla umístit po městě. Společnost Kaufland by také mohla na podporu svého prodeje pořádat podobné akce jako společnosti Albert a Tesco, kdy za nákup 200 Kč zákazníci dostávají dárkové předměty, které jsou v oblíbenosti u dětí. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že převážná část domácností preferuje nákup zboží v akci a většina dotázaných vidí problém v tom, že akční zboží není k dispozici v dostatečném množství. V současné době objednávají zboží jednotlivý vedoucí pracovníci na filiálce nebo je objednáno pomocí systému Autodispo, ve kterém dochází automaticky k objednání zboží v momentě, kdy dojde k poklesu množství zboží podle účetního stavu na určitou, předem stanovenou hodnotu. Tímto systémem je objednávána většina zboží ze sortimentu společnosti. Může se stát, že zaměstnanec neodhadne množství zboží, které 79
má objednat nebo, a to je ten zásadní problém, proč není zboží na filiálce k dispozici, zboží objedná, ale žádné mu nepřijde, protože dané zboží nemají v dostatečném množství na centrálním skladě. Společnost Kaufland v.o.s. se snaží tomuto problému předejít tím, že u vybraných položek je omezen prodej kusů na osobu na den, nebo uvedena poznámka do vyprodání zásob. Myslím si, že omezený počet kusů na jednu osobu nic neřeší, protože pokud si nákup rozdělíme, tak si můžeme nakoupit cokoliv, jen to nezaplatíme v jednom okamžiku. Podle mého názoru by se měla společnost zaměřit především na to, aby měla dostatek zboží na centrálním skladě a docházelo k včasnému zásobování jednotlivých filiálek. Zaměstnanci, kteří sestavují zákaznické noviny Tip týdne by měli ve spolupráci se zaměstnanci centrálního skladu a nákupčími zboží zajistit, aby bylo množství zboží v akci dostačující. Společnost by se také měla zaměřit na větší propagaci svých webových stránek, více než polovina respondentů webové stránky vůbec nenavštěvuje a ti, kteří je navštěvují, to činí z toho důvodu, že nedostávají do svých stránek zákaznické noviny Tip týdne a zákaznické noviny si tedy prohlíží on-line. Zajímavé také je, že i když lidé navštěvují webové stránky, tak zhruba pouze jedna třetina využívá možnosti zasílání Kaufland Newsletter do svého e-mailu. Rozesílání aktuálních Kaufland Newsletterů a vkládání aktuálního on-line letáku se realizuje ve čtvrtek ráno. Toto nepovažují za nejvhodnější čas, tyto dvě záležitosti má společnost Kaufland aktualizovat ve středu.
80
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo zanalyzovat efektivnost akce na vybrané zboží v zákaznických novinách Kaufland pomocí vyhodnocení odprodeje zboží během akce a před akcí. Na základě dotazníkového šetření mělo dojít ke zjištění, zda zákazníci považují propagaci společnosti Kaufland v.o.s. za dostačující. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsem se snažila popsat marketing, marketingový mix a jeho jednotlivé nástroje (produkt, cena, marketingová komunikace a distribuce). Marketingové komunikaci se věnuji ve čtvrté kapitole, kde jsou definovány jednotlivé složky osobní a neosobní formy komunikace. V páté kapitole představuji marketingovou komunikaci na internetu. Veškeré informace k napsání teoretické části jsem čerpala z odborné literatury, uvedené v seznamu použité literatury. V praktické části jsem představila společnost Kaufland v.o.s., nastínila organizační strukturu společnosti Kaufland v.o.s. v České republice a organizační strukturu filiálky Jihlava. Dále jsem uvedla záruky a servis, prostřednictvím kterých, se společnost snaží zajistit spokojenost zákazníků během celého nákupu. Zmínila jsem se také o sortimentu společnosti a její propagaci. Společnost
využívá
ke
své
http://www.kaufland.cz/Home/index.jsp,
propagaci
outdoorovou
webové
reklamu,
skrze
stránky billboardů
umístěných na stěnách hypermarketu a tištěnou formu prostřednictvím zákaznických novin Tip týdne, které obsahují akční zlevněné výrobky, které mají platnost vždy od čtvrtka do středy. Dále obsahují víkendové trháky, které mají platnost od čtvrtka do soboty. Nejdůležitější kapitolu mé praktické části tvoří analýza odprodeje vybraného zboží. Sledovala jsem množství odprodaného zboží v průběhu prvního dne akce, dále odprodeje daného zboží v jednotlivých dnech akčního týdne a odprodeje vybraného zboží týden před akcí, během akce a týden po akci. Z výsledků analýzy v grafickém provedení je jasné, že efektivnost akce na vybrané zboží v zákaznických novinách je vysoká. U všech pěti druhů zboží, které jsem analyzovala, dochází během akčního týdne k mnohonásobnému nárůstu prodeje. Z grafického vyjádření je také vidět, že 81
k největším odprodejům dochází během prvních tří dnů akce, pak dochází k poklesu prodeje zboží až do konce akčního týdne. Domnívám se, že pokud by vložila inzerci do sobotního vydání deníku Mladá fronta DNES a v Jihlavě do regionálního deníku Jihlavské listy, který vychází pravidelně dvakrát týdně v úterý a pátek nebo využila rozhlasovou reklamu v regionálním rádu, tak by společnost znovu připomněla svoji akční nabídku zboží a mohla tak zvýšit odprodeje daného zboží ve dnech ke konci akčního týdne. Na závěr jsem vytvořila dotazník a na základě dotazníkového šetření zjistila, že pouze jedna desetina dotázaných ji označila za dostačující, což je dle mého názoru velmi málo. Zbylých 90 % respondentů, by tedy uvítalo nějaké další aktivity společnosti v oblasti propagace. Společnosti bych doporučila ke své propagaci využívat ještě další reklamní média. Mohla by využít reklamu v televizi, rozhlasovou reklamu, reklamu na internetu a také inzerci v tisku. Společnost by také mohla umístit reklamní prvky do prostředků MHD nebo ke své propagaci využít reklamní plochy na zastávkách MHD, vlakovém nebo autobusovém nádraží. Myslím si, že se mi podařilo splnit cíl mé bakalářské práce a společnost Kaufland v.o.s. i přes nějaké nedostatky v marketingové komunikaci patří k nejnavštěvovanějším obchodním řetězcům v České republice, a já ji tento úspěch přeji i nadále.
82
Seznam použité literatury BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003, 423 s., ISBN 807179-577-1. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008, 451 s., ISBN 80-251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008, 195 s., ISBN 978-80-7261-160-7. KARLÍČEK, Miroslav a kol. Základy marketingu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, 256 s., ISBN 978-80-247-4208-3. KOTLER, Philip. Marketinng podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vydání. Praha: Management Press, 2004, 258 s., ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. edice. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004, 855 s., ISBN 80-247-0513-3. KŘESŤAN, Vladimír a Miloslav VAŠÍČEK. Marketing: učební text. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005, 141 s. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, 303 s., ISBN 978-80-247-3622-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008, 230 s., ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
Internetové zdroje Kaufland Česká republika v.o.s. Kaufland.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-12]. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/index.jsp
83
Seznam obrázků Obrázek 1 4P marketingového mixu ............................................................................... 15 Obrázek 2 Vývoj objemů a ziskovosti během cyklu životnosti produktu ......................... 18 Obrázek 3 Logo společnosti ........................................................................................... 33 Obrázek 4 Cena Top Retailer .......................................................................................... 34 Obrázek 5 Ocenění dobrá značka .................................................................................... 35 Obrázek 6 Ocenění za kvalitu ......................................................................................... 35 Obrázek 7 Organizační struktura filiálky ........................................................................ 37 Obrázek 8 Označení diskontní ceny ................................................................................ 41 Obrázek 9 Ukázka nabídky ze zákaznických novin společnosti ....................................... 45
Seznam grafů Graf 1 Odprodej kávy v průběhu prvního dne akce ......................................................... 48 Graf 2 Odprodej kávy během akčního týdne ................................................................... 49 Graf 3 Odprodej kávy během tří týdnů ............................................................................ 49 Graf 4 Odprodej jogurtu v průběhu prvního dne akce ..................................................... 50 Graf 5 Odprodej jogurtu během akčního týdne ............................................................... 51 Graf 6 Odprodej jogurtu během tří týdnů ........................................................................ 51 Graf 7 Odprodej rumu v průběhu prvního dne akce ........................................................ 52 Graf 8 Odprodej rumu během akčního týdne .................................................................. 53 Graf 9 Odprodej rumu během tří týdnů ........................................................................... 53 Graf 10 Odprodej margarínu v průběhu prvního dne akce ............................................... 54 Graf 11 Odprodej margarínu během akčního týdne ......................................................... 55 Graf 12 Odprodej margarínu během tří týdnů ................................................................. 55 Graf 13 Odprodej čokolády v průběhu prvního dne akce ................................................ 56 Graf 14 Odprodej čokolády během akčního týdne .......................................................... 57 Graf 15 Odprodej čokolády během tří týdnů ................................................................... 57 Graf 16 Návštěvnost webových stránek a Facebooku společnosti Kaufland .................... 63 Graf 17 Druhy informací zjišťované na webových stránkách a Facebooku společnosti Kaufland ........................................................................................................................ 64 Graf 18 Povědomí o Kaufland Newsletter ....................................................................... 65 Graf 19 Využití Kaufland Newsletter ............................................................................. 66 84
Graf 20 Distribuce zákaznických novin Tip týdne .......................................................... 67 Graf 21 Spokojenost s přehledností a designem zákaznických novin Tip týdne ............... 68 Graf 22 Navrhované změny zákaznických novin Tip týdne ............................................ 69 Graf 23 Nákup zboží v akci ............................................................................................ 70 Graf 24 Nákup zboží v akci ve větším množství ............................................................. 71 Graf 25 Spokojenost s množstvím zboží v akci ............................................................... 72 Graf 26 Nejvíce ovlivňující forma reklamy ..................................................................... 73 Graf 27 Umístění reklamy společnosti Kaufland na další reklamní média ....................... 74 Graf 28 Propagace společnosti Kaufland ........................................................................ 75 Graf 29 Pohlaví .............................................................................................................. 76 Graf 30 Věková kategorie ............................................................................................... 77
Seznam tabulek Tabulka 1 Koncepce 4C ........................................................................................... ..16 Tabulka 2 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace ............................ 24 Tabulka 3 Přehled nejdůležitějších charakteristik médií .............................................. 27 Tabulka 4 Údaje o odprodeji zboží (zdroj: vlastní zpracování) ..................................... 59
Seznam příloh příloha 1Organizační struktura společnosti Kaufland v. o. s. ........................................ 86 příloha 2 Dotazník ....................................................................................................... 87
85
příloha 1Organizační struktura společnosti Kaufland v. o. s.
86
příloha 2 Dotazník
Dobrý den, chtěla bych Vás požádat o vyplnění dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě. Tématem práce je marketingový mix společnosti Kaufland v.o.s., se zaměřením na promotion. Dotazník je zcela anonymní, jeho vyplnění Vám zabere jen několik minut. Děkuji za Vaši spolupráci, Kateřina Fuchsová 1. Navštěvujete webové stránky či Facebook společnosti Kaufland v.o.s.? a) ne b) ano, webové stránky c) ano, navštěvuji Facebook společnosti d) ano, využívám webové stránky i Facebook společnosti 2. Webové stránky společnosti či její profil na sociální síti Facebook využíváte za účelem získání informací o: (pokud jste na předchozí otázku odpověděli kladně) a) výrobcích b) společnosti c) společnosti a výrobcích d) promo akcích e) soutěžích 3. Víte o tom, že prostřednictvím Kaufland Newsletter můžete být týdně přímo do Vašeho e-mailu informováni o akčních nabídkách, novinkách a dalších zajímavostech? a) ano
87
b) ne 4. Využíváte tuto možnost? (pokud odpověď na předchozí otázku kladná) a) ano b) ne 5. Dostáváte každý týden do schránky zákaznické noviny TIP týdne? a) ano b) ne c) zákaznické noviny si bereme na informacích v obchodním domě 6. Jste spokojená/spokojen s designem a přehledností zákaznických novin společnosti Kaufland? a) ano b) ne (zodpovězte prosím otázku č. 7) c) nezáleží mi na designu a přehlednosti 7. Co byste změnili na zákaznických novinách? (pokud předchozí odpověď záporná) …………………………………….. 8. Nakupujete zboží v akci? a) ano b) ne c) nakupuji podle potřeby (nerozlišuji, zda je výrobek v akci či nikoli) 9. Čekáte, až bude dané zboží v akci (mléko, cukr, máslo, atd.) a pak nakupujete větší množství? a) ano b) ne 10. Jste spokojená/spokojen s množstvím nabízeného zboží v akci? a) ano, vždy dostanu, co potřebuji b) ano, ale některé zboží v akci je vyprodané c) ne 88
11. Která forma reklamy na Vás při nákupu kdekoli působí nejvíce? a) reklama v TV b) reklama v radiu c) internetová reklama d) letáky e) inzerce v časopisu f) předvádění produktu 12. Domníváte se, že by měla společnost Kaufland v.o.s. využívat ještě další reklamní média? (prostředky MHD, City-lighty, televize, rozhlas, městský mobiliář, atd.) a) ano b) ne c) nevím 13. Myslíte si, že se společnost Kaufland v. o.s. dostatečně propaguje? a) určitě ano b) spíše ano c) určitě ne d) spíše ne 14. Jste? a) muž b) žena 15. Do jaké věkové kategorie spadáte? a) 18 – 30 b) 31 – 55 89
c) 56 -65 d) 66 let a více
90
