VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
K o m u n i k a č n í p o l i t i k a v ý ro b k u S m e t a n i t o bakalářská práce
Autor: Ivana Skoumalová Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D Jihlava 2010
ANOTACE Bakalářská práce se věnuje komunikační politice a komunikačnímu mixu výrobku Smetanito. V teoretické části je charakterizována komunikační politika a jednotlivé sloţky komunikačního mixu – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a public relations. V praktické části je provedena analýza komunikační politiky a jednotlivých sloţek komunikačního mixu výrobku Smetanito.
KLÍČOVÁ SLOVA Komunikační politika, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relations, Smetanito
ANNOTATION This bachelor thesis deals with communication policy and communication mix of the product Smetanito. In the theoretical part I define the communication policy and particular components of communication mix: promotion, sales promotions, personal selling, direct marketing and public relations. In the practical part I analyse the communication policy and particular components of communication mix of the product Smetanito.
KEY WORDS Communications policy, communications mix, advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relations, Smetanito
Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí své bakalářské práce Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za její připomínky a cenné rady, které přispěly k vypracování této práce. Dále bych ráda poděkovala svým rodičům, blízkým a přátelům za podporu při psaní bakalářské práce.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
OBSAH 1
ÚVOD ....................................................................................................................... 7
2
TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................ 8 2.1 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA .......................................................................... 8 2.2 KOMUNIKAČNÍ MIX ..................................................................................... 9 2.2.1 Reklama .................................................................................................. 10 2.2.2 Podpora prodeje ..................................................................................... 14 2.2.3 Osobní prodej ......................................................................................... 16 2.2.4 Přímý marketing ..................................................................................... 18 2.2.5 Public relations ....................................................................................... 20
3
PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 23 3.1 FIRMA BEL SÝRY ČESKO A.S. .................................................................. 23 3.1.1 Historie firmy .......................................................................................... 23 3.1.2 Současnost .............................................................................................. 24 3.2 VÝROBEK SMETANITO ............................................................................. 25 3.2.1 Spor o značku .......................................................................................... 25 3.3 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA VÝROBKU SMETANITO ............................ 26 3.4 KOMUNIKAČNÍ MIX VÝROBKU SMETANITO ...................................... 27 3.4.1 Reklama .................................................................................................. 27 3.4.2 Podpora prodeje ..................................................................................... 29 3.4.3 Osobní prodej ......................................................................................... 31 3.4.4 Přímý marketing ..................................................................................... 31 3.4.5 Public relations ....................................................................................... 32 3.4.6 Ostatní nástroje podporující komunikaci výrobku.................................. 32 3.5 DOTAZNÍK .................................................................................................... 33 3.5.1 Vyhodnocení dotazníku ........................................................................... 34
4
ZÁVĚR .................................................................................................................. 41
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY......................................................................... 43 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 45 SEZNAM TABULEK ................................................................................................... 45 SEZNAM GRAFŮ ........................................................................................................ 45 PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 46
1 ÚVOD Předmětem mé bakalářské práce je komunikační politika výrobku Smetanito. Toto téma jsem si vybrala z důvodu spojení s moji praxí získanou v průběhu studia na Vysoké škole polytechnické v Jihlavě, během níţ jsem se s daným výrobkem blíţe seznámila. Tavený sýr Smetanito je produktem firmy Bel Sýry Česko a.s., která se zabývá výrobou sýrů. Hlavním cílem mé práce je charakteristika jednotlivých sloţek komunikačního mixu výrobku Smetanito a analýza komunikační politiky společnosti Bel Sýry Česko a.s. zaměřená na analyzovaný produkt. V teoretické části jsou vysvětleny základní pojmy týkající se tohoto tématu. Nejdříve je rozebrán pojem komunikační politika. V další kapitole je vysvětlen koncept komunikačního
mixu.
Následuje
podrobné
představení
jednotlivých
částí
komunikačního mixu. První je popsána reklama, která je nejznámější, poté podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a vztahy s veřejností neboli public relations. V praktické části je nejdříve podrobně představena firma a daný výrobek. Následuje analýza komunikační politiky a komunikačního mixu vybraného výrobku za celou dobu jeho existence. Součástí této části je i dotazníkové šetření. Při zpracování bakalářské práce jsem vycházela z literatury uvedené v přehledu a z veřejně dostupných informačních zdrojů, zejména internetu. Firma mi ţádné interní zdroje neposkytla. Vedle metod pozorování a rozhovorů s pracovníky firmy jsem ke sběru primárních informací vyuţila dotazníkového šetření a získaná data analyzovala, porovnávala a vyhodnotila.
7
2 TEORETICKÁ ČÁST 2.1 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA Komunikační politika vyjadřuje postoj firmy ve vztahu ke komunikačním aktivitám, chování a poskytování informací. Pojem „komunikační politika“ je široký. Zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností (public relations ).1 Cílem komunikační politiky je vytvoření ţádoucí představy o firmě, o jejich výrobcích a také o značkách. Firmy mají snahu vycházet ze základního propagačního konceptu a podle aktuální potřeby přizpůsobovat jednotlivé sloţky komunikačního mixu, obsah a způsob propagačního sdělení a pouţití propagačních médií charakteru spotřebitelů a trhu. Komunikační politika je prováděna pomocí marketingové komunikace. Ta si klade za základní cíl informovat, stimulovat poptávku, odlišit vybraný produkt od produktů konkurenčních firem, zdůraznit jeho hodnotu, ovlivnit a přesvědčit současné i potencionální spotřebitele. Jde o komunikaci primární, přímé a nepřímé stimulování a činnost, která se musí shodovat s ostatními nástroji marketingového mixu, se kterými se musí doplňovat. Při tvorbě komunikační politiky je velice důleţité pochopit podstatu komunikačního procesu. Lze ho charakterizovat jako proces sdílení určitých informací s cílem odstranit či sníţit nejistotu na obou komunikujících stranách. Hlavní je zde odesilatel, jehoţ záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem. Naopak příjemce můţe tvořit cílový trh nebo nějaký objekt z vnitřního nebo vnějšího prostředí. Mezi nástroje komunikačního procesu patří média, coţ je komunikační cesta přenášející sdělení od odesilatele k příjemci, a sdělení, které je tvořeno kombinací symbolů. Komunikační funkce plní kódování, které převádí sdělení do srozumitelné formy, dále dekódování, které je opačným krokem ke kódování. Mezi funkce také patří reakce, coţ je chování příjemce po přijetí sdělení a zpětná vazba, kterou tvoří část reakce příjemce, která se dostane zpět k odesilateli. Také zde působí šum, díky kterému dochází k poruchám v komunikaci a zkreslení sdělení. Podle Jakubíkové můţeme komunikační proces znázornit takto:
1
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
8
Obrázek 1: Komunikační proces. Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
Vytvořit dobrou komunikační politiku je velice sloţité a vyţaduje to mnoho podkladů. Záleţí na správném určení podílů jednotlivých sloţek komunikačního mixu, propagaci a času a místu konání. Na správné komunikační politice závisí, zda spotřebitelé budou firmu nebo daný produkt znát a zda se jim dostane do podvědomí a usadí se jim tam pro moţné pozdější vyuţití.
2.2 KOMUNIKAČNÍ MIX Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Často je povaţován za synonymum reklamy, ale obsahuje mnohem více nástrojů. Prostřednictvím optimální kombinace jednotlivých
sloţek
komunikačního
mixu
se
snaţí
firma
dosáhnout
svých
marketingových i celkových firemních cílů. Rozlišujeme pět základních nástrojů komunikace: reklamu, podporu prodeje, Public Relations, osobní prodej (prodejní sílu) a přímý marketing. Reklama, podpora prodeje a Public Relations představují neosobní prodej a komunikaci.2 V současné době je pro firmy velice důleţité, aby vyuţívali všechny sloţky komunikačního mixu, pokud chtějí obstát v daném konkurenčním prostředí. Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo sluţbou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji
2
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kolektiv: Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5
9
s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů.3
Obrázek 2: Jednotná marketingová komunikace Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.:Marketing. Praha: Grada Publishing,2004. ISBN 80-247-0513- 3
Ovšem komunikaci netvoří pouze tyto nástroje, ale i jiné sloţky jako je vzhled a cena výrobku, tvar a barva obalu, místo, kde se zboţí prodává. Tyto všechny sloţky komunikují se zákazníkem. Pak je také důleţité sponzorování, při němţ sponzor poskytuje např. know-how , sluţby nebo zboţí a příjemce mu pomáhá dosahovat komunikačních cílů. Dále sem můţeme zařadit výstavy a veletrhy, které jsou významné hlavně v průmyslovém odvětví. A také interaktivní marketing, který vyuţívá nová média, jako Internet a extranet, které umoţňují nový způsob komunikace se zákazníky a elektronicky propojují komunikaci s prodejem svých výrobků.
2.2.1 Reklama Reklama je sloţkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme v kaţdodenním ţivotě nejčastěji, kterou máme nejvíce na očích a kterou si tudíţ také nejvíce 3
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
10
uvědomujeme. Reklama je nejstarším a také nejznámějším nástrojem propagace. Jako placená, neosobní a jednosměrná forma komunikace představuje ve své podstatě vţdy účelově (prodat produkt) zpracované sdělení, které podnik adresuje stávajícím i potencionálním zákazníkům, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků (médií). Z toho, ţe reklamu si platí zadavatel (podnik), který s její pomocí chce prodat svůj produkt, vyplývá podstatná charakteristika obsahu jejího sdělení – sotva kdy bude pravdivá a objektivní. Spíše naopak, vyzdvihuje a nadsazuje klady produktu a nezmiňuje jeho zápory. Reklamu nejčastěji dělíme právě podle sdělovacích prostředků, které pouţívá. Tak se hovoří o tiskové (inzeráty v novinách a časopisech), rozhlasové a televizní reklamě, o venkovní reklamě (billboardy, reklama na budovách, světelné vitríny na zastávkách hromadné dopravy), o pohyblivé reklamě (na dopravních prostředcích) atd.4 Z hlediska objektu reklamy rozeznáváme reklamu výrobkovou a institucionální. Výrobková reklama by měla zvýraznit přednosti a výhody výrobku, vytvořit určitou pozici v očích spotřebitelů, odlišit od konkurence. Diferenciace výrobků bývá zaloţená na technologických vlastnostech a jedinečnosti technologie, na kvalitě a spolehlivosti, rozsahu poskytovaných sluţeb, cenové strategii a specifických distribučních cestách, na přesně definovaném a odlišném cílovém segmentu, na podobnosti nebo naopak odlišnosti předchozích nabídek. Institucionální (korporativní) reklama by měla podpořit koncepci, myšlenku, filozofii nebo dobrou pověst firmy, odvětví, společnosti, osoby, místa nebo orgánu státní správy. Jedná se o pojetí širší, neţ představuje firemní reklama, která je z hlediska své funkce podobná firemním Public Relations. Podle prvotního cíle sdělení a úlohy reklamy v ţivotním cyklu výrobku rozlišujeme reklamu informativní (zaváděcí), přesvědčovací a připomínací. Informativní reklama se pouţívá v zaváděcí fázi ţivotního cyklu výrobku, kdy jde o oznámení vstupu nového výrobku (nebo sluţby, organizace, osoby, myšlenky apod.) na trh a poskytnutí základních informací o jeho charakteristikách. Přesvědčovací reklama má rozšířit poptávku, posílit postavení výrobku a firmy na trhu, přesvědčit spotřebitele o výhodách jeho nákupu. Pouţívá se ve fázi růstu a na začátku fáze zralosti ţivotního cyklu výrobku. Ve fázi růstu se někdy také objevuje srovnávací reklama, která porovnává výrobek zadavatele (většinou firmy, která nemá vedoucí pozici na trhu) s konkurenčním výrobkem (obvykle výrobkem vedoucí firmy) a ukazuje jeho hlavní silné stránky a přednosti. V některých 4
FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-6
11
zemích je pouţití této formy reklamy zakázáno. Připomínací reklama navazuje na předchozí reklamní aktivitu firmy, připomíná existenci výrobku na trhu, udrţuje jej v povědomí spotřebitelů a posiluje jejich přesvědčení o správnosti rozhodnutí o nákupu. Pouţívá se zejména ve druhé části fáze zralosti a na začátku fáze poklesu. Další moţnou formou reklamy je maloobchodní reklama, která přestavuje veškerou reklamu prováděnou obchodními jednotkami a zaměřenou na zákazníky, a reklama kooperativní, která znamená spolupráci firem při dělení nákladů a činností, často mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem, nebo přímou kooperaci mezi výrobci doplňkového sortimentu.5
Informativní reklama
Informovat trh o nových
Poskytnout informace
produktech
o nabízených sluţbách
Informovat o moţnostech
Napravit mylné představy
vyuţití produktu
o nabízeném zboţí
Vysvětlit, jak výrobek
Budovat firemní image
funguje
Přesvědčovací reklama
Zvýšit preference dané
Přímět spotřebitele
značky
k okamţitému nákupu
Podpořit rozhodnutí
Přesvědčit spotřebitele,
spotřebitelů o změně
aby byli přístupní vůči
značky
telefonickému kontaktu
Změnit vnímání některých
ze strany firmy
uţitných vlastností daného zboţí
Připomínací reklama
Připomenout spotřebiteli,
Udrţovat povědomí
ţe by mohl výrobek
o výrobku i mimo sezónu
v brzké době potřebovat
Udrţovat známost
Připomenout
výrobku
spotřebitelům, kde je moţné zboţí zakoupit Tabulka 1: Obvyklé reklamní cíle. Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.:Marketing. Praha: Grada Publishing,2004. ISBN 80-247-0513- 3
Prvním krokem u reklamy je stanovení reklamních cílů. Jejich formulace závisí na předchozím rozhodnutím o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu. Dále 5
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kolektiv: Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5
12
je nutné stanovit reklamní rozpočet. Pouţívají se obecně čtyři přístupy: rozpočet podle moţností firmy, rozpočet jako procento z trţeb, metoda konkurenční rovnosti a metoda úkolů a cílů. Cílové rozhodnutí o výši rozpočtu je pro firmu jedno z nejtěţších marketingových úkolů. Po stanovení rozpočtu přichází na řadu tvorba reklamní strategie. Skládá se ze dvou částí. První je tvorba reklamního sdělení, které bylo v minulosti povaţováno za hlavní problém oproti druhé části, kterou tvoří výběr médií. Při tvorbě reklamního sdělení je velice důleţité, aby reklama upoutala pozornost a dobře komunikovala se zákazníkem. Výběr médií má obvykle tyto části: rozhodnutí a dosahu, frekvenci a dopadu; výběr druhu média; výběr mediálních nosičů a rozhodnutí o časovém harmonogramu. Některé výhody a nevýhody druhu médií si můţeme ukázat v následující tabulce. Médium
Výhody
Nevýhody
Noviny
Flexibilita, pravidelný kontakt, dobré
Krátká doba ţivotnosti, nízká kvalita
pokrytí místního trhu, moţnost
tisku, nepozornost při čtení inzerce
oslovení širokého spektra čtenářů, vysoká důvěryhodnost Široké pokrytí trhu, nízké náklady na
Vysoké celkové náklady,
oslovení jednoho spotřebitele,
nesoustředěnost diváků kvůli
moţnost vyuţití kombinace
velkému mnoţství vjemů, pomíjivost
audiovizuálních vjemů, působí na
sdělení, omezená moţnost zaměření
lidské smysly
na cílovou skupinu
Přímé zásilky (direct
Moţnosti oslovit vybranou cílovou
Relativně vysoké náklady na kontakt,
mail)
skupinu, flexibilita, absence přímého
nízký image
Televize
střetu s konkurencí, moţnost vyvolat dojem osobního kontaktu Rozhlas
Časopisy
Přímý ohlas místních posluchačů,
Pouze sluchové vjemy, pomíjivost
moţnost oslovení vybraných skupin
sdělení, nízká pozornost posluchačů,
posluchačů, nízké náklady
nepravidelný poslech
Moţnost oslovit cílové vybrané cílové Nedostatečná pruţnost, vysoké skupiny, důvěryhodnost a prestiţ,
náklady, moţné problémy
vysoká kvalita tisku, dlouhá ţivotnost, s positioningem pozorné čtení Venkovní reklama
13
Flexibilita, moţnost častého
Sníţená moţnost oslovit vybrané
opakovaného kontaktu, nízká přímá
cílové skupiny, omezení moţnosti
konkurence, dobrá moţnost
kreativity
přizpůsobení positioningu On-line reklama
Moţnost oslovit vybrané cílové
Nízký počet oslovených, relativně
skupiny, nízké náklady, rychlý
malý vliv, nemoţnost sledování
kontakt, interaktivita
reakce
Tabulka 2: Výhody a nevýhody vybraných médií. Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.:Marketing. Praha: Grada Publishing,2004. ISBN 80-247-0513- 3
2.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se dotýká produktové, cenové a distribuční politiky a orientuje se na zákazníka, zprostředkovatele a na vlastní prodejní personál. Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Podpora prodeje na rozdíl od reklamy působí na zákazníka okamţitě. Nutí ho učinit rychlá rozhodnutí. Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu, například dočasným sníţením ceny, nabídkou objemnějšího balení, získání nových zákazníků, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením četnosti nákupu nebo zvýšením přitaţlivosti zboţí dodatečnými opatřeními. V plánu podpory prodeje je potřebné specifikovat, které formy podpory prodeje budou uskutečňovány směrem k zákazníkům, které k mezičlánkům (prostředníkům a zprostředkovatelům) a které k vlastním prodejcům firmy. Je důleţité také jasně vymezit jak kvantitativní, tak kvalitativní a jmenovité úkoly, a to tak, aby se jejich plnění dalo objektivně kontrolovat.6 Z obecného hlediska se za podporu prodeje označují komunikační aktivity, jejichţ cílem je zvýšit prodej, učinit produkt pro zákazníky atraktivnější a dostupnější. Podpora prodeje je v současnosti jedním z nejúspěšnějších nástrojů propagace. Vzhledem k tomu, ţe je finančně náročná (dáváme zákazníkovi „něco“ zdarma), lze ji pouţívat jen krátkodobě. Vzpomeneme-li si na cyklus produktu, zpravidla se nasazuje ve fázi zavádění produktu nebo naopak ve fázi úpadku. Podle toho, na koho se podpora prodeje zaměřuje, ji lze v zásadě rozlišit na: podporu prodeje na konečné zákazníky, podporu prodeje na zprostředkovatele. 6
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
14
S podporu prodeje zaměřenou na konečné zákazníky se při nákupu setkává kaţdý spotřebitel. Jedná se o takové konkrétní formy, jako jsou slevy z ceny (při akcích a výprodejích), zvýhodněná balení (dva produkty za cenu jednoho), prémie (dárky zdarma), spotřebitelské soutěţe (hry a loterie, vítězové obdrţí odměnu), vzorky (ochutnávky) zdarma, putovní předváděcí akce (road show) a mnohé další. Jako zákazníci bychom neměli podléhat zdání, ţe producent či prodejce nás mají natolik rádi, ţe nám dávají „něco“ zadarmo, jako dárek, jako pozornost. Je to bohuţel prostší. V případě, ţe se jedná o novinku, nás tímto chtějí nalákat, abychom si ji vyzkoušeli a hlavně abychom si ji začali kupovat. Spotřebitelské soutěţe zase mají za cíl si zákazníky udrţet, aby je nezlákala konkurence, aby více produkt nakupovali atd. ve fázi úpadku, kdy je produkt tzv. po sezóně, se ho naopak potřebují zbavit, vyprázdnit sklady a regály, aby měli místo pro novou kolekci. Proto výrazně sniţují ceny, zboţí se stává dostupným i pro ty, kteří na původní cenu neměli. Také v případě zprostředkovatelů pouţívá podpora prodeje obdobné formy. Rozdíl je především v tom, ţe jsou podstatně draţší. Navíc se zde uplatňují také další podoby pozornosti a dárků jako pracovní schůzky, večírky, pohoštění, rauty, věcné či peněţité odměny, incentivní turistika apod. Termín
3D reklama znamená v rámci podpory prodeje pouţívání nejrůznějších
trojrozměrných dárkových předmětů (např. psacích potřeb, sklenic, hrnečků, deštníků, hodinek apod.), na nichţ je výrazně uvedeno logo firmy. Tyto předměty působí na obdarované dlouhodobě a podobným způsobem jako kvalitní obal. Vzhledem k tomu, ţe je klient opakovaně uţívá, je jeho kontakt s firemní značkou trvalý a jeho vzpomínky na dárce velmi časté.7 Před pouţitím metod podpory prodeje je vhodné předem otestovat a pečlivě zváţit, kdy a kde, vůči komu a v jakém rozsahu je firma pouţije. Měření účinnosti se měří před akcí, v jejím průběhu a po ukončení akce. Výsledky jsou rozdílné. Rozdíly jsou patrné podle produktu, cílových zákazníků i podle času, ve kterém akce proběhla. Podpora prodeje vykazuje největší účinnost v průběhu akce. Po ukončení akce dochází k poklesu prodejů. Podpora prodeje přivádí zákazníky neloajální. Existuje mnoho zákazníků, kteří vyhledávají akce podpory prodeje z důvodu úpory peněţních prostředků za nákup. Proto je potřebné bedlivě zváţit, zda firma bude podporu prodeje vyuţívat. Ve velkých firmách jsou mnohé metody podpory prodeje ztrátové. Pro malé firmy se podpora
7
FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-6
15
prodeje jeví jako výhodná z toho důvodu, ţe obvykle nemají dostatečné finanční prostředky na pouţití jiných prvků marketingové komunikace.8
2.2.3 Osobní prodej Osobní prodej je dalším mimořádně účinným nástrojem komunikačního mixu. Staví na síle osobní, bezprostřední komunikace „tváří v tvář“ (či „z očí do očí“) se zákazníkem. Velmi důleţitá je v tomto případě osobnost prodejce, tj. míra jeho profesionality, znalost nabízeného produktu, celkové chování a vystupování, znalost psychologického působení na zákazníky a důvěryhodný vzhled. Osobní prodej je vyuţíván pro některé specifické druhy zboţí, například kosmetiku, encyklopedie, některé typy elektrospotřebičů (vysavače Vorwerk), kuchyňské nádobí (Zepter), pojištění osob a majetku, kabelové televize apod. Zejména je základním komunikačním nástrojem v marketingu zaměřeném na organizace (business to business – zkráceně B2B). Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto výhodám například patří: přímý osobní kontakt se zákazníkem a moţnost bezprostředně reagovat na jeho chování, prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje aţ po vytváření osobních, přátelských vztahů, budování databází osvědčených zákazníků, které umoţňují udrţování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou moţnost dalšího prodeje, vyuţívání a uplatňování psychologických postupů ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a poţadavky. U zboţí s relativně krátkodobou spotřebou má úspěšný prodejce moţnost navštěvovat zákazníky opakovaně v určitých časových intervalech anebo i na vyzvání. K těmto účelům je vhodné si vést databázi svých zákazníků a přesně si evidovat jimi objednané a odebírané produkty. Ve vyspělých zemích má osobní prodej jiţ tradici mnoha desítek let a prodejci jsou pečlivě školeni nejen v tom, jak nabízený produkt zákazníkům
8
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-2472690-8.
16
předvést, jak na ně psychologicky působit, ale i v tak zdánlivě zanedbatelných maličkostech, jako je třeba návod, jak daleko stát po zazvonění od domovních dveří, jakým způsobem podávat ruku apod. Osobní prodej bychom mohli chápat také jako zvláštní, jedinečnou formu distribuce.9 Na rozdíl od ostatních komunikačních nástrojů vyţaduje osobní prodej interakci se zákazníkem. Je to nástroj dvoustranné, interpersonální komunikace, převáţně tváří v tvář, i kdyţ kupříkladu prodej po telefonu je také formou osobního prodeje. Ve srovnání s reklamou a podporami prodeje, jeţ jsou spíše „taţením“ produktu skrze určité kanály, je osobní prodej spíše „tlakem“ na prodej. Osobní prodeje důleţitým prvkem marketingového komunikačního mixu, zejména v kontraktech mezi firmami. Také výrobci spotřebního zboţí, pojišťovny, firmy poskytující půjčky a neziskové organizace, shromaţďují zdroje pro podporu třetího světa, povaţují osobní prodej za nezbytný, neboť většina zákazníků ocení pomoc a podporu poskytovanou prodejcem. Definice nás utvrzuje v tom, ţe osobní prodej je něco více neţ pouze prodejem a není zacílen na veřejnost, ale na kvalifikované potenciální zákazníky.10 Podle Pelsmackera můţeme osobní prodej rozdělit dle závislosti na cílové skupině na několik typů zobrazených v následující tabulce.
Typ prodeje
Cílová skupina
Obchodní prodej
Supermarkety, smíšené zboţí, lékárny apod.
Misionářský prodej
Zákazníci našich zákazníků
Maloobchodní prodej
Zákazníci
Business-to-business Profesionální prodej
prodej mezi podniky Podniky a organizace Ovlivňovatelé naší cílové skupiny
Tabulka 3: Typy osobního prodeje. Zdroj: Pelsmacker, P.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1
Jak říká Kotler osobní prodej je vţdy účinnější neţ reklama. Prodejce si můţe ověřit zda rozumí problémům zákazníka, přizpůsobit jeho očekávání svou nabídku, a tak vyjednat vzájemně výhodné podmínky obchodu. Můţe budovat dlouhodobý osobní vztah s klíčovými osobami v rozhodovacím procesu.
9
FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-6 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1 10
17
2.2.4 Přímý marketing Pro přímý marketing (někdy je také označován termínem cílený nebo anglicky direkt marketing) jsou podstatné dvě skutečnosti, které přispívají k jeho velké efektivitě. Předně je to co nejpřesnější zaměření na určitý, předem jasně vymezený segment trhu. Na rozdíl od běţné reklamy (zejména televizní), přímý marketing zbytečně neoslovuje širokou veřejnost, nýbrţ pouze ty zákazníky, pro něţ můţe být nabídka zajímavá. Je jasné, ţe je plýtváním námahy a prostředků nabízet školákům dejme tomu sebevýhodnější penzijní připojištění. Za druhé se jedná o interaktivní nástroj marketingové komunikace, který eviduje odezvu (reakce) zákazníků, tzn. zda a jak na naši nabídku odpověděli. Lze tedy velice snadno vyhodnotit úspěšnost akce tím, ţe porovnáme počet oslovených zákazníků s počtem těch, kteří zareagovali či dokonce realizovali nákup. Přímý marketing můţe mít dvě formy: adresný přímý marketing, při němţ jsou nabídky určeny (a tedy přímo adresovány) jmenovitě konkrétním osobám, které jsou obvykle získány z firemních databází. Takováto databáze často obsahuje poměrně detailní údaje o klientech, například jejich osobní data, záznamy o předchozích nákupech a údaje o jejich reakcích na nabídku, o rychlosti odezvy a o způsobu placení (platební kartou, v hotovosti). neadresný přímý marketing, který sice oslovuje určitý vybraný segment trhu, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby. To je právě případ letáků a katalogů vhazovaných do schránek či rozdávaných na ulicích.11 Přímý marketing má několik nástrojů. Podle Pelsmackera můţeme nástroje rozdělit na: Tištěná inzerce s moţností přímé reakce – tento typ inzerce nebo inzerát s kuponem je zveřejňován v novinách a časopisech. Cílem je vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníka tím, ţe odešle kupón nebo zavolá na určité telefonní číslo. Dále má za úkol vytvořit těsnou vazbu mezi odpovědí a tím, co je obsahem inzerátu a nakonec identifikovat respondenta. Tento nástroj skvěle selektuje zainteresované zákazníky a je to dobrý způsob jak poskytnout zájemcům více informací, neţ dostanou u tradiční formy inzerátu (po odeslání
11
FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-
6
18
kuponu můţe zájemce získat více informací). Je to efektní forma, která vyvolává o 20 % vyšší pozornost neţ ostatní typy inzerce. Interaktivní televize (DRTV – direkt response television) – médium, které generuje reakci, odpověď. Interaktivní televize je srovnatelná s tištěnou inzercí v novinách a časopisech. Liší se od tradičních televizních spotů nebo od reklam s přímou reakcí. Moţnost reagovat telefonicky vyvolává více odpovědí neţ v případě jednoduchých zásilek s moţností odpovědí. Telefonní číslo musí být na obrazovce dostatečně dlouho, aby si jej divák zapamatoval. Také opakování telefonního čísla a jeho ozvučení a zobrazení pozitivně ovlivňují počet reakcí. Umístění reklamy je vhodnější mimo hlavní vysílací čas. Za prvé je to levnější (nejde o dosaţení maxima diváků, ale o maximum odpovědí), za druhé spoty vysílané ráno a odpoledne jsou efektivnější, protoţe vyvolávají více odpovědí neţ vysílání v hlavním čase (divákům se nelíbí přerušování zajímavých programů). Teletext – existuje i moţnost pronajmout si jednu nebo více stránek teletextu a zveřejnit sdělení ke generování reakce. Oblíbenost tohoto média se liší podle zemí (např. ve Velké Británii je teletext pro reklamu vyuţíván velmi často). Přímé zásilky, direct mail – písemná obchodní sdělení, která jsou adresována určité osobě a zasílána poštou. Výhodou je, ţe sdělení lze přizpůsobit podle adresáta, dále získání kreativní pruţnosti, rychlá komunikace a zaměření na cílovou skupinu. Nevýhoda spočívá v tom, ţe odezva je velmi malá (z důvodu přesycení adresátů, zásilky získávají image „něčeho, co patří rovnou do koše“). I vzhledem k této nevýhodě je tento nástroj pouţíván nejčastěji. Telemarketing – jakákoliv měřitelná činnost vyuţívající telefon, jejímţ cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. Jedním typem telemarketingu je volání klientům nebo budoucím zákazníkům, ve druhém případě zainteresovaný zákazník kontaktuje firmu, aby získal další informace nebo sdělil svou stíţnost. Telefon je nejpřímějším ze všech přímých nástrojů a má řadu výhod ale i nevýhod. Mezi výhody patří, ţe je flexibilní, interaktivní a rychlý, kampaně lze zahájit okamţitě a jejich efektivnost lze okamţitě sledovat. Nevýhodou je, ţe prodej je velmi obtíţný, telefonování je
19
nepříjemné a náklady jsou 10 aţ 20x vyšší neţ u poštovní zásilky. Při hodnocení musíme vzít v úvahu náklady k odezvě. Katalogy – seznam výrobků a sluţeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uloţený v elektronické formě na disku, CD-ROMu nebo v databázi. I kdyţ si zákazníci nemohou zboţí vyzkoušet, katalogy jim poskytují určitou volnost pohodlného výběru ze široké nabídky při úspoře času. Nové interaktivní média – kombinace existujících prostředků a nových aplikací, které se nazývají multimédia. Je pro ně typické předávání informací šitých na míru v okamţiku, kdy je uţivatel potřebuje. Patří sem CD-I, CDROM, Internet, interaktivní teletext, webové stránky a e-mail.
2.2.5 Public relations Public relations představují účinnou formu nepřímé komunikace a vytváření vztahů dovnitř a navenek firmy, která směřuje k podpoře jejích produktů a k podpoře prestiţe a pověsti firmy samotné. Jde o vztahy vůči veřejnosti, která zahrnuje zákazníky i dodavatele, akcionáře a vlastní zaměstnance, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost i celou společnost, ve které firma vyvíjí svou aktivitu. K dosaţení ţádoucího účinku musí být tyto vztahy dobře řízené, zacílené a prováděné systematicky. Důleţitou částí public relations je publicita, která je neosobní stimulací poptávky po výrobku, sluţbě, osobě, případu nebo organizaci pomocí bezplatného umístění zprávy ve sdělovacích prostředcích, její prezentací v rozhlase, televizi apod.12 Hlavním úkolem public relations je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností. Zejména ve větších podnicích jsou public relations obvykle zajišťovány specializovanými útvary, jejichţ zárodkem bývá funkce tiskového mluvčího. Komunikace s veřejností má dvě základní roviny, a to: komunikace s vnitřním (interním) prostředím podniku, komunikace s vnějším (externím) prostředím – tedy subjekty mimo podnik. Komunikace s vnitřním prostředím, tedy tzv. „směrem dovnitř“ se podnik snaţí působit na vlastní zaměstnance tak, aby k němu měli kladný vztah, ztotoţňovali se s jeho zájmy a cíli a aby o firmě hovořili vţdy jen pozitivně, ať uţ v rámci plnění pracovních 12
MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kolektiv: Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5
20
povinností, ale i v soukromí a na veřejnosti (např. v restauracích, na různých shromáţděních občanů, při návštěvách kulturních akcí atd.). Komunikace s vnějším prostředím, tedy tzv. „směrem ven“ se firma zase snaţí budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. s místními obyvateli, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, tiskem, rozhlasem, televizí atd. Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udrţování dobré image podniku. Mezi základní činnosti public relations patří pořádání tiskových konferencí a práce s novináři (press relations), sponzorování kulturních, sportovních a sociálních (charitativních) akcí, lobování a další. Public relations hrají důleţitou roli také v různých krizových situacích, které někdy mohou nastat (například přírodní katastrofy, poţáry, dopravní nehody, válečné konflikty, druhotná platební neschopnost apod.). Firma by měla mít pečlivě vypracovaný tzv. krizový scénář a všichni zaměstnanci by měli být dostatečně proškoleni, jak se v takové situaci chovat a hlavně vyjadřovat na veřejnosti, zejména před novináři. V rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji vyuţívány tyto komunikační prostředky: publikovaní veřejně dostupných výročních zpráv (v tištěné i elektronické podobě), pořádání společenských akcí, spojených s prezentací produktů pro zákazníky i pro veřejnost, pořádání a sponzorování sportovních a kulturních akcí, vydávání podnikových novin, časopisů a dalších tiskovin, pořádání akcí pro zaměstnance, jejich rodinné příslušníky a bývalé zaměstnance (důchodce), pořádání akcí pro místní obyvatele (dny otevřených dveří), pořádání akcí přispívajících ke zlepšení ţivotního prostředí a sociálněekonomického rozvoje okolí podniku atd. Do oblasti public relations je také zařazována forma reklamy, která má za cíl zvýšení prodeje produktu. Jejím hlavním smyslem je snaha o trvalé zlepšování celkové image podniku. Nazývá se reklama organizace a vyskytuje se zejména v době Vánoc a na přelomu roku, kdy obzvláště velké firmy (banky, pojišťovny, mobilní operátoři, producenti energií) přejí svým zákazníkům i široké veřejnosti „Šťastné a veselé Vánoce. Hodně zdraví a spokojenosti do nadcházejícího roku“. Taková přání určitě kaţdého
21
potěší. I kdyţ se často stává, ţe podnik právě od 1.ledna zvýší své ceny. Právě taková reklama má napomáhat tomu, abychom zdraţení a vůbec cokoli nepříjemného, čím nám firma během uplynulého roku nemile překvapila, dokázali lehčeji přeţít a sami před sebou omluvit: „Jsou to sice zloději, stále víc mne okrádají, ale vědí, co se sluší a patří.13
13
FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-1942-
6
22
3 PRAKTICKÁ ČÁST 3.1 FIRMA BEL SÝRY ČESKO A.S. 3.1.1 Historie firmy Zpracování mléka na mlékařské výrobky se v Ţeletavě datuje od roku 1902. V budově vedle tehdejšího pivovaru se denně zpracovalo asi 200 litrů mléka. Zemědělci z okolních vesnic měli k této činnosti nedůvěru a majiteli mlékárny přestali mléko dodávat. V té době byly na venkově potíţe i s prodejem mlékařských výrobků. Nešly na odbyt, takţe mlékárna byla po dvou letech činnosti uzavřena. V roce 1907 bylo v Ţeletavě zaloţeno mlékařské druţstvo. Jeho oficiální název byl „Rolnické mlékařské druţstvo pro Ţeletavu a okolí“. Bylo zapsáno jako společenstvo s ručením omezeným. Druţstvo v roce 1910 uvedlo do provozu mlékárnu, která denně zpracovala asi 1500 litrů mléka. Kromě tekutých mlékařských výrobků produkovala především máslo, tvaroh, sýry. Traduje se, ţe velká poptávka byla zejména po sýrech. Vyráběla se gorgonzola, dezertní, eidamský a tylţský sýr, dále trapist a ementál. Výroba mlékařských produktů neustále stoupala, takţe ve třicátých letech byl průměrný roční obrat kolem 4 milionů Kč a v roce 1945 dokonce 21 milionů korun. Jenţe rok pětačtyřicet byl i rokem uzavření a likvidace mlékárny. Zdálo se, ţe v Ţeletavě definitivně skončila etapa mlékařské výroby a ţeletavské mlékařství zůstane jiţ jen historií. Po uzavření mlékárny následovalo v roce 1953 v rámci centralizace potravinářského průmyslu i uzavření tamějšího pivovaru. Chátrajícího objektu se ujalo vedení tehdejšího národního podniku Mlékařské závody v Moravských Budějovicích. Rozšiřující se podnik potřeboval pro zvýšení výroby Eidamské cihly další zrací kapacity. Celý pivovar byl potom přebudován na zrací sklepy a tavírnu sýrů. Mlékařství bylo pro Ţeletavu tedy potřetí a tentokrát snad jiţ definitivně oţiveno a zachráněno. V červnu 2000 koupila Ţeletavskou sýrárnu a.s. pobočka francouzské firmy BEL Sýry Česko a.s.. Tato firma působí na našem trhu jiţ 15 let. Trvalý růst a posilování pozice jejich značek na trhu je jejich klíčovým cílem. Tomuto cíli přizpůsobují veškeré
23
dlouhodobé i krátkodobé strategie zaměřené na interní i externí růst. Stručná historie společnosti Bel Sýry Česko, a. s., na českém trhu: 1995 - skupina Bel vstupuje na trh prostřednictvím distribuční sítě Danone, a. s. (uvedení značky a výrobků Veselá kráva) 6/2000 - akvizice společnosti Ţeletavské sýrárny, a. s., předního výrobce tavených sýrů na trhu 1/2001 - otevření filiálky v Praze (Ţeletavská sýrárna, a. s. - obchod a marketing) 6/2003 - akvizice společnosti Leerdammer Bohemia, a. s. 2003/04 - Sýrárna Klatovy, a. s. (koupě značek a výrobků tavených sýrů) konec 2004 - Bel Sýry Česko, a. s. (uvedení nového názvu společnosti) 1/2005 - převzetí distribuce Veselá kráva od společnosti Danone, a. s 1. čtvrtina 2006 - zahájení výhradní distribuce výrobků Almette 1/ 2007 - akvizice značky Gervais od společnosti Danone, a.s. 1. polovina 2008: akvizice mlékárny Jaroměřice a Moravské Budějovice.
3.1.2 Současnost Bel Sýry Česko, a. s., je jedničkou na trhu tavených sýrů v České republice s objemovým i hodnotovým podílem na trhu okolo 50 % (zdroj: MEMRB 2008), přičemţ tento podíl stabilně posiluje. Klíčové značky - Veselá kráva a Smetanito dominují trhu. Čerstvé sýry Almette a Gervais reprezentují okolo 30 % trhu čerstvých roztíratelných sýrů, s rostoucí tendencí (zdroj MEMRB 2008). V nabídce Belu lze najít i unikátní a velmi oblíbené výrobky jako KIRI (výrobek s unikátní technologií na pomezí sýra taveného a čerstvého), či Mini Babybel (kulatý mini sýr balený ve vosku). Díky akvizici Jaroměřické mlékárny společnost Bel získala kapacity technologie pro rozvoj výroby čerstvých, tvrdých a polotvrdých sýrů. Na českém trhu zaměstnává 500 zaměstnanců a dosahujeme objemu 20 000 tun sýrů při celkovém obratu 2,3mld.Kč.
24
3.2 VÝROBEK SMETANITO Smetanito dostalo jméno po lahodné smetaně. Právě díky smetaně se lehce a jemně roztírá a jeho smetanová chuť se na jazyku přímo rozplývá. Kaţdé sousto se tak pro vás stane neodolatelným poţitkem!
Obrázek 3: Sýr Smetanito.
Zdroj: http://static.akcniceny.cz/foto/vyrobky/683250/.jpg
Sýr je k dostání v 7 různých příchutích: Smetanito smetanové, se šunkou, se zeleninou a šunkou, s kapií, se šunkou a cibulí, s houbami a s paţitkou. Sýr Smetanito je poměrně mladý
produkt. Vznikl v roce 2006 změnou názvu
původního sýra Apetitto. Důvod proč se přejmenovalo Apetitto na Smetanito je, ţe na českém trhu více jak 10 let existovaly skoro podobné výrobky, Apetito firmy TPK s.r.o a Apetitto Ţeletava od firmy Bel Sýry Česko a.s. Výrobky se od sebe lišily svým sloţením, výrobním postupem, balením, ale taky jedním „t“ v názvu. Tím se jiţ dříve snaţil výrobce Apetitta odlišit svůj produkt. Firmy vedly právní boj o moţnost uţívání značky. Společnost Bel Sýry Česko se proto rozhodla v roce 2006, ţe patovou situaci vyřeší novým názvem.
3.2.1 Spor o značku Firmy TPK s.r.o. Hodonín a Bel Sýry Česko a.s. vedli dlouhodobý spor o uţívání značky Apetito. V roce 2000 podaly obě firmy na sebe vzájemně ţalobu. Společnost TPK chtěla, aby BSČ přestala pouţívat značku a uhradila vzniklé škody, BSČ vzápětí poţadovala, aby TPK u Apetita přestala pouţívat slovo originál. Hodonínský výrobce po šesti letech sporů obou firem loni na podzim se svou ţalobou uspěl u krajského soudu v Brně. Společnost Bel Sýry Česko se poté v lednu proti rozsudku odvolala. Dřívější verdikt soudu podle BSČ jiţ jednou potvrdil, ţe tato firma jako původní výrobce má právo značku Apetitto pouţívat. 25
Hodonínská firma TPK si na značku Apetito činí nárok, protoţe ji má od roku 1993 zaregistrovanou u Úřadu průmyslového vlastnictví. Právě TPK v roce 1993 podala přihlášku ochranné známky Apetito a závod v Hodoníně pár měsíců poté zprivatizovala. Ţeletavská sýrárna, která později značku upravila na Apetitto, argumentovala prvenstvím v uvedení sýru do výroby i na trh. Podle ní se po privatizaci výrobky začaly lišit, protoţe obě společnosti nezávisle na sobě upravují sloţení i technologii výroby. Výroba sýru Apetitto trvala v Ţeletavě 33 let. Receptura vznikla v ţeletavském závodě Lacrum Brno, výroba zde začala v roce 1973. Kvůli rostoucímu prodeji začal Lacrum o rok později sýr produkovat také v provozu Hodonín. Při privatizaci počátkem 90. let ale závody získali rozdílní majitelé - hodonínský podnik skupina Bongrain, Ţeletavu francouzský Fromageries Bel. Spor nakonec vyhrála společnost TPK, která získala výhradní právo na uţívání značky Apetito. Společnost Bel Sýry Česko sice ztratila moţnost pouţívat tuto značku, ale nový název Smetanito se jiţ stačil dostatečně uvést na trh, aby zůstal v podvědomí lidí.
3.3 KOMUNIKAČNÍ POLITIKA VÝROBKU SMETANITO Komunikační politika výrobku Smetanito se za dobu jeho působení na trhu téměř nezměnila. Firma pro tento výrobek pouţívá komunikační politiku, která je zaloţena především na pouţívání reklamy a podpory prodeje, méně uţ se zaměřuje na vztahy s veřejností. Na začátku existence výrobku Smetanito propagovala společnost výrobek pomocí televizní reklamy, tiskové i venkovní. S postupem času se přesunula pouze na televizní. Firma produkt dobře prezentuje a nenechává zákazníky zapomenout, neustále je něčím upomíná na existenci výrobku. Mezi nejdůleţitější cíle komunikační politiky daného produktu patří odlišit ho od konkurenčního taveného sýru Apetito společnosti TPK Hodonín.
26
3.4 KOMUNIKAČNÍ MIX VÝROBKU SMETANITO Komunikační mix výrobku Smetanito budu vztahovat k celé době působení tohoto výrobku na trhu. Jedná se tedy o období od září roku 2006 do současnosti. Výrobek se po změně názvu nacházel v období uvedení na trh, i kdyţ na trhu působil jiţ mnoho let, po změně názvu byl brán jako nový výrobek. Fázi růstu uţ má výrobek za sebou a v současnosti se Smetanito nachází ve fázi zralosti a na trhu ho můţeme povaţovat za hvězdy. Firma Bel v roce 2006 při zavádění nového jména spustila velkou reklamní kampaň, jejímţ cílem byla celková komunikační podpora změny názvu tradiční české značky tavených sýrů Apetitto.
3.4.1 Reklama Firma se u výrobku Smetanito zaměřuje na propagaci především pomocí nadlinkové komunikace, coţ zahrnuje reklamy televizní, rozhlasové, tiskové i venkovní. Největší díl zabírá reklama v televizi, která je také nejúčinnější. Tvoří celých 96%.
Obrázek 4: Podíl médií na reklamě. Zdroj: http://www.strategie.cz/assets/strategie2/ prilohy-strategie /top_90.pdf
Rok 2006
V tomto roce byla vytvořena zbrusu nová televizní reklama s názvem
„Mimořádné televizní zpravodajství společnosti Bel Sýry Česko“. Cílem byla komunikace hlavních sdělení ohledně změny názvu produktu ve stylu televizních zpráv.
27
Zprávy o délce deset minut uváděli známí moderátoři Jitka Obzinová a Zbyněk Merunka.
Obrázek 5: Mimořádné televizní zpravodajství. Zdroj: http://www.dbm.cz/projekty/?PR=0&id=97
V reportáţích vystupují zástupci společnosti, kteří vysvětlují proč ke změně názvu došlo. Tato reklama byla v televizi vysílána v období září – říjen. Také byla dána tisková reklama do časopisů pro ţeny z toho důvodu, ţe nakupují většinou ţeny a také reklama je zaměřena spíše na ně. Objevila se i venkovní reklama v podobě billboardů upozorňujících motoristy na změnu Apetitta na Smetanito. Kromě toho firma Bel spustila soutěţ o pravé říční perly. Rok 2007 – V lednu proběhla další TV reklama jako připomínka produktu. V měsíci květnu vznikla další TV kampaň, která poukazovala na větší podíl smetany v sýru. A na podzim společnost přišla s novou TV reklamu „Získejte pravé perly za Smetanito“, která upozorňovala na spotřebitelskou soutěţ. Také v některých časopisech pro ţeny se objevila upoutávka na soutěţ o pravé perly. Venkovní reklamu uţ firma nepovaţovala za nezbytnou, protoţe produkt byl jiţ dost zavedený a TV a tisková reklama stačily. Rok 2008 – Po Novém roce byla opět vysílána připomínací reklama, aby spotřebitelé neztratili podvědomí o výrobku. Stejný spot byl k vidění i v letních měsících. V září se na obrazovkách objevila znovu reklama poukazující na soutěţ o perly, ovšem
28
obohacena o moţnost získat poukaz na dovolenou do Thajska. Opět se soutěţní reklama objevila i v tisku. Rok 2009 – V tomto roce se reklamní připomínka objevila v televizi aţ v březnu a znovu v červnu. Tentokrát uţ v srpnu vypukla reklamní kampaň na pravidelnou soutěţ o perly a prostoupila nejen do televize, ale i do rádia, čímţ chtěla firma oslovit větší počet lidí. Rok 2010 – V tomto roce zatím firma neuvedla ţádnou reklamu.
3.4.2 Podpora prodeje Společnost velmi podporuje daný produkt a to pomocí dočasných sníţení cen, objemnějších balení, POS materiálů, dárků zdarma, ochutnávek, spotřebitelských soutěţí a dárků s logem výrobku Smetanito. Rok 2006 – Firma při změně názvu potřebovala pořádnou podporu prodeje, aby si zachovala zákazníky a získala další. Proto jako velké lákadlo vytvořila spotřebitelskou soutěţ o pravé říční perly. Podstatou soutěţe bylo nasbírání 30 perliček, které zákazník vystřihl z obalu taveného sýra, a za ně získal perlový náhrdelník z pravých říčních perel. Byla moţnost získat i náramek za 15 perel.
Obrázek 6: Upoutávka na soutěţ.
29
Zdroj: http://www.pooh.cz/volney/a.asp?a=2013755
Kromě soutěţe podporovala společnost produkt pomocí POS materiálů v podobě poutačů v regálech, chladících boxů s logem výrobku. Probíhaly i ochutnávky a letákové slevy na sýr. Při ochutnávkách rozdávaly hostesky dárky v podobě smetanového srdíčka. Ukázky POS materiálů jsou uvedeny v příloze A1.
Obrázek 7: Podpory při změně názvu.
Zdroj: http://www.pooh.cz/volney/a.asp?a=2013755
Rok 2007 – Společnost začala vyrábět sýr podle nové receptury, která obsahuje větší mnoţství smetany. Proto se v tomto roce podpora točila kolem nového sloţení. Sýr dostal nový obal a v květnu vypukla kampaň propagující novou recepturu. Probíhaly ochutnávky a hostesky rozdávaly dárky v podobě srdíčka, které ovšem neměli moc velký úspěch. Také byla podpora v podobě POS materiálů. Na podzim opět zahájily spotřebitelskou soutěţ a perly. Tentokrát se zákazníci mohli těšit na náhrdelník a místo náramku na náušnice. Celá kolekce byla z perel, ale měla jiný design neţ v předchozím roce. Změnil se i počet perel, za které se daly věci získat. Na získání náhrdelníku bylo potřeba 17 perel a na náušnice 7. V průběhu celého roku probíhaly různé letákové akce na výrobek. Ukázky POS materiálů jsou uvedeny v příloze A2 Rok 2008 – V tomto roce firma zaměřila podporu spíše na objemnější balení a „něco navíc“. Konkrétně se jednalo na jaře o 15% sníţení ceny výrobku. Dále při koupi dvou krabiček taveného sýru dostali zákazníci jako dárek termotašku s logem Smetanito. Akce byla zahájena v polovině března a trvala do konce dubna. Souběţně s předcházející podporou probíhala v dubnu akce 2+1, coţ znamená, kdyţ zákazník koupí dvě balení taveného sýru, tak třetí dostane zdarma. O měsíc později firma nabízela Smetanito ve výhodném duopacku, coţ jsou dvě krabičky sýra za zvýhodněnou cenu. Firma také rozmístila POS materiály a prováděla ochutnávky. O prázdninách výrobek lákal k nákupu pomocí dárku v podobě tašky. V září se rozběhla souběţně s televizní reklamou podpora v podobě spotřebitelské soutěţe, kdy zákazníci mohly získat náhrdelník z perel, který měl opět jiný design. V obchodech probíhaly
30
ochutnávky a hostesky lákaly k nákupu sýra. Tyto ochutnávky byly např. v obchodních řetězcích Tesco, Makro, Hypernova a další. Byly také rozmístěny POS materiály a dále běţely akce 2+1 a akce s dárkem – taškou. Spotřebitelská soutěţ byla také podpořena letákovými slevami. Ukázky POS materiálů jsou uvedeny v příloze A3. Rok 2009 – Firma se zaměřila spíše na podporu jiných produktů, protoţe Smetanito byla jiţ dost zavedená značka a měla své zákazníky. Proto se podpora objevila jen v malé míře podobě POS materiálu na prodejnách. Větší podporu měl výrobek ve velkoobchodech a poté aţ na podzim, opět jako spotřebitelská soutěţ o pravé perly. Ke konci roku se objevila akce 2+1. Rok 2010 – Výrobek je uţ dostatečně zavedený a tak se firma zaměřila spíše na přidanou hodnotu. V dnešní době je moderní trend vaření a zdravý ţivotní styl, a proto se společnost rozhodla pro podporu v podobě receptů vloţených do krabiček sýra. Tyto recepty prezentují kuchaři Ondřej a Filip ze známého pořadu o vaření „Kluci v akci“. Těchto receptů je dohromady 27 a kaţdý je z jiného regionu v České republice. V kaţdém receptu naleznete i tipy na vyváţenou stravu, zdravý ţivotní styl a informace o prospěšnosti vitamínů a minerálů ukrytých v ingrediencích receptů. Kromě toho mohou zákazníci za odeslání 7 kódů, které najdou v krabičce, získat originální desky na recepty a tři další recepty. Ukázky receptů jsou vloţeny v příloze B.
Obrázek 8: Ukázka soutěţního balení.
Zdroj: http://smetanito.cz/soutezni-produkty
3.4.3 Osobní prodej Společnost Bel má 20 obchodních zástupců, kteří mají za úkol domlouvat schůzky se zákazníky, předvádět a nabízet produkty firmy. Také mohou poskytovat ochutnávky a vzorek výrobku Smetanito zdarma. Obchodní zástupci musí umět zákazníka nejen získat, ale i udrţet si jeho přízeň, aby si u společnosti objednával zboţí i nadále.
3.4.4 Přímý marketing Společnost Bel nepouţívá tuto sloţku komunikačního mixu. 31
3.4.5 Public relations Firma se účastní různých výstav a přehlídek, kde prezentuje výrobek Smetanito i jiné produkty. Nalézá zde nové potencionální zákazníky a získává nové kontakty. Mezi výstavy patří Mlékárenské dny v Přibyslavi, kde se společnost Bel v ceně návštěvníků Krajáč Vysočiny v posledních letech umístila v první trojici oceněných. Přehlídka, které se firma pravidelně účastní je Celostátní přehlídka sýrů pořádaná VŠCHT Praha. Odborná porota hodnotí jednotlivé sýry a Smetanito si za dobu své existence vţdy vybojovalo místo v předních řadách. Firma mívá na těchto akcích svůj stánek, kde nabízí ochutnávky a vzorky zdarma.
3.4.6 Ostatní nástroje podporující komunikaci výrobku Produkt ovšem komunikuje i jinými nástroji jako jsou obal a vzhled, balení ale i cena. Obal – Smetanito má tradiční obdélníkové a kulaté krabičky v modro-bílém provedení, kde je uveden bílý nápis Smetanito a druh příchutě. Dále je zde uvedena gramáţ, počet kusů, datum minimální spotřeby. Na zadní straně obalu najdeme sloţení, průměrné výţivové hodnoty, způsob uchování apod. Obal Smetanito prošel od počátku jen nepatrnými změnami. V době změny názvu měl na přední straně uveden nápis „Dříve Apetitto“. Při změně receptury tento nápis nahradil jiný: „Ještě smetanovější“. Objevil se zde i obrázek volba spotřebitelů v roce 2008 jako nejlepší novinka. Obaly bývají také přizpůsobeny spotřebitelské soutěţi. Balení – Obchodní balení sýru je k dostání v obdélníkových a kulatých krabičkách. K dostání je balení o hmotnosti 150g, 140g, 200g, 240g. Balení 150g
32
Balení 200g
Balení 140g
Balení 240g
Obrázek 9: Obchodní balení.
Zdroj: http://smetanito.cz/produkty
Cena – Cena výrobku se pohybuje v rozmezí od 28 – 31 Kč. Záleţí na příchuti a na velikosti balení. Cena nesmí být zvolena příliš vysoká, ale ani příliš nízká, protoţe příliš nízká cena by mohla u zákazníků vyvolat mylné představy o kvalitě sýra.
3.5 DOTAZNÍK Účelem dotazníku bylo zjistit, zda se sýr Smetanito dostal díky komunikační politice firmy a současnému komunikačnímu mixu do podvědomí lidí a jak moc je tato politika úspěšná. Z výsledků je moţné do budoucna navrhnout zlepšení
tvorby a skladby
jednotlivých sloţek komunikačního mixu. Hlavním cílem tohoto průzkumu bylo zjistit, zda zákazníci vůbec znají daný produkt a odkud se o něm dozvěděli. Dále jsem se zaměřila na reklamu a podporu prodeje. Dotazník obsahuje 10 krátkých otázek ohledně produktu a 2 demografické otázky. Formulář dotazníku je k dispozici v příloze C.
33
Dotazování proběhlo v březnu roku 2010 a bylo provedeno anonymní formou, aby nedošlo ke zkreslení informací. Bylo osloveno 120 lidí, z toho jich 8 dotazník odmítlo vyplnit a dva z nich nebyly správně vyplněny. Ke zpracování výsledků jsem tedy pouţila 110 správně vyplněných formulářů. Dotazování jsem prováděla formou náhodného výběru, který jsem prováděla ve školní hale a dále před supermarketem Billa.
3.5.1 Vyhodnocení dotazníku
Otázka č.1: Kdyţ se řekne tavený sýr, který název se Vám vybaví? (max. 3 značky) Když se řekne tavený sýr, který název se Vám vybaví?
11%
27%
5% 6%
Apetito Smetanito Veselá kráva Lipno Želetava
6%
Tomík
5%
Matador
14%
26%
Ostatní
Graf 1: Rozdělení tavených sýrů. Zdroj: autor.
Otázku jsem nechala otevřenou, pouze jsem ji omezila jen na tři značky pro lepší zpracování. Největší podíl odpovědí zaujala značka Apetito s počtem 56, na druhé příčce se umístilo Smetanito, které si vybavilo 53 lidí. Hodně se zde také opakoval sýr Veselá kráva, který se objevil 30x. Dále se objevili značky Matador, Tomík, Lipno, Ţeletava, Nový smetanový, Javor, Madetka, Labuţník, Maratonec, Kiri a Pribina. Pro lepší přehlednost jsem je vloţila do grafu.
34
Otázka č.2 : Znáte sýr Smetanito? Znáte sýr Smetanito? 6%
2% ano ne slyšela jsem o něm
92% Graf 2: Známost Smetanita.
Zdroj: autor.
Převáţná většina lidí daný výrobek zná, tvoří jí 92% dotazovaných. Pouhých 6% o sýru Smetanito neslyšelo a zbylá 2% ho znají jen z doslechu.
Otázka č.3 : Odkud jste se o něm dozvěděli? Odkud jste se o něm dozvěděli?
5%
6% televize tisk
23%
venkovní reklama reklama v obchodě
60%
jiné
4% 2%
Graf 3: Zdroje povědomí o značce.
od známých
Zdroj: autor.
U této otázky převaţovala odpověď z televize, vybralo ji celých 60% respondentů. Na druhém místě skončila reklama v obchodě, která zaujala 23%. Tisk, venkovní reklama, moţnost dozvědět se od známých a jiné zaujali kaţdý zanedbatelné procento. Mezi odpověďmi typu jiné se objevily tyto odpovědi: viděl jsem ho v obchodě, konzumuji ho, znám ho od dětství, jím ho od malička, stále ho pouţívám, kupuji ho.
35
To ţe ho lidé znají a kupují od dětství ukazuje na dlouhodobou tradici výrobku, kterou nepřerušila ani změna názvu. Otázka č. 4 : Kupujete ho? Kupujete ho? 8% 27% pravidělně občas vůbec
65%
Graf 4: Průzkum nákupu sýru. Zdroj: autor.
U této otázky jsem chtěla zjistit, jak komunikační politika ovlivňuje to, zda si lidé daný výrobek koupí. Nejčastější odpovědí bylo občas, zabralo téměř tři čtvrtiny. Ovšem jsou zde u pravidelní uţivatelé, kteří tvoří více jak jednu čtvrtinu. Zbylí respondenti kupují jiné značky nebo sýry vůbec nejí. Otázka č.5 : Znáte televizní reklamu na sýr Smetanito? Znáte televizní reklamu na sýr Smetanito?
95 100 ano
50
15
ne
0 ano
Graf 5: Televizní reklama.
ne
Zdroj: autor.
Z 86% lidé reklamu na sýr Smetanito znají, coţ svědčí o tom, ţe je dost poutavá, aby divákům uvízla v paměti, a není příliš vtíravá a otravná. Pouhých 14% respondentů reklamu neznalo.
36
Otázka č.6 : Pokud ano, zaujala Vás? Pokud ano, zaujala Vás?
12%
16%
ano, velmi spíše ano spíše ne ne
36%
36%
Graf 6: Atraktivita reklamy.
Zdroj: autor.
Nejčastější odpovědi byly spíše ano a spíše ne, které obě získaly 36%. 16% diváků reklama zaujala velmi a jen 12% nezaujala vůbec.
Otázka č.7 : Čím Vás zaujala? Odpovědi na tuto otázku byly velmi rozmanité. Často se zde objevilo, ţe je vtipná, zajímavá a veselá. Také oslovené zaujala svým nápadem a výraznou hudbou, která uvízla v paměti hodně respondentů. Objevil se zde i názor, ţe měla jasné sdělení a nebyla tak přiblblá jako některé reklamy. Lidé si stěţovali, ţe u některých reklam ani neví, na co jsou. Dále zde byly uvedeny jednoduchost, barevné provedení a její pohodovost. V neposlední řadě byla velkým lákadlem soutěţ o pravé říční perly a také smetanová chuť, kterou reklamu propaguje.
37
Otázka č.8 : Setkali jste se s podporou Smetanita v obchodě? Setkali jste se s podporou Smetanita v obchodě?
66 80
44
60
ano
40
ne
20 0 ano
ne
Graf 7: Podpora Smetanita.
Zdroj: autor.
Tři pětiny oslovených se s podporou setkali, zbylé dvě pětiny ne.
Otázka č.9 : Pokud ano, v jaké formě? Pokud ano, v jaké form ě?
24%
27%
ochutnávka poutače v regálech chladíci boxy s logem výrobku jiná
14% 35%
Graf 8: Formy podpory.
Zdroj: autor.
Formy podpory taveného sýru jsem rozdělila na ochutnávku, se kterou se setkalo 24% oslovených. Dále jsem uvedla poutače v regálech, které jsou také časté, protoţe je zvolilo 35% a tvoří největší díl. Jen 14% zaujaly chladící boxy s logem výrobku. Velký podíl tvořila poloţka jiná, ke které lidé nejčastěji uváděli vzorek zdarma, slevy na výrobek a různé reklamní předměty při zakoupení více balení naráz.
38
Otázka č. 10 : Upoutal Vás obal sýru Smetanito? Upoutal Vás obal sýru Smetanito? 9%
49%
neznám ho něco mi připomíná ano
42%
Graf 9: Obal sýru Smetanito.
Zdroj: autor.
Téměř polovina odpovídajících zná obal sýru Smetanito a upoutal je především svým barevným provedením. 9% ho vůbec neznala a zbylým 42% obal něco připomíná. Zde je nevýhoda podobného barevného provedení jako u konkurenčního sýru Apetito, které je také vyvedeno v modro-bílé barvě. To můţe vést k lehké záměně obou sýrů. Na závěr dotazníku jsem dala dvě demografické otázky. Otázka č.11 : Jaké je Vaše pohlaví? Jaké je Vaše pohlaví?
71 80 39
60
muž
40
žena
20 0 muž
Graf 10: Pohlaví respondentů.
žena
Zdroj: autor.
Nadpoloviční většinu respondentů tvořily ţeny, coţ je to způsobeno tím, ţe ţeny chodí více nakupovat neţ muţi.
39
Otázka č.12 : Kolik je Vám let? Kolik je Vám let?
40
37
36
29
30
15-24 25-40
20 8 10
55 a více
0 15-24
25-40
Graf 11: Věk dotazovaných.
40
41-54
41-54
Zdroj: autor.
55 a více
4
ZÁVĚR
Hlavním cílem mé práce byla analýza komunikačního mixu a komunikační politiky výrobku Smetanito společnosti Bel Sýry Česko a.s. První část se zabývá obecně teorií komunikačního politiky a mixu a jeho jednotlivých sloţek. V praktické části je nejprve představena firma a samotný výrobek. Je zde nastíněn problém, který vedl ke změně názvu. Dále se tato část věnuje dílčím sloţkám marketingového komunikačního mixu a komunikační politice, která je dobře zvolena a slouţí plně svému účelu. V kapitole „Reklama“ je rozebraná dosavadní reklamní kampaň. Firma má tuto sloţku velmi dobře zvládnutou. Jako problém bych viděla upadající četnost vysílání reklam a to, ţe se firma nesnaţí danou reklamu obnovit. Další část „Podpora prodeje“ je velice dobře promyšlena a správně zaměřena na cílového zákazníka. Jako velké plus bych viděla spotřebitelské soutěţe zaměřené především na ţeny, které tvoří hlavní část konečných spotřebitelů. Větší pozornost by měla být věnována podpoře v místě prodeje, coţ by mohlo vést ke zvýšení objemu prodeje. Sloţky „Osobní prodej“ a „Public relations“ jsou celkem dobře podchycené. Společnost by měla jménem Smetanita více podporovat kulturní a společenské akce, aby došlo ke zviditelnění výrobku. Sloţku „Přímý marketing“ firma nepouţívá a u tohoto typu produktu bych ji ani nedoporučovala. Kapitola „Ostatní nástroje podporující komunikaci výrobku“ zahrnuje obal, obchodní balení a cenu výrobku. Tyto nástroje jsou dobře nastaveny, pouze obal by si zaslouţil více pozornosti a změnu vzhledu. Výše ceny je nastavena optimálně, při niţší ceně by zákazník mohl nabýt mylného dojmu o kvalitě produktu. Z dotazníkového šetření vyplývá, ţe Smetanito je druhým nejznámějším taveným sýrem. Také se ukázalo, ţe komunikační mix je v tomto sloţení docela dostačující, i kdyţ by se měla zesílit podpora prodeje např. v podobě ochutnávek. Přestoţe se výzkum konal v blízkosti výroby lidé se z podporou v obchodě často nesetkali. Také
41
obal by mohl dojít změny, aby se stal výraznějším a odlišil se od hlavní konkurence, kterou tvoří sýr Apetito. Výsledky dotazníkového šetření mohou mít regionální vypovídací hodnotu a z hlediska celostátní aplikovatelnosti mohou být ovlivněny skutečností, ţe šetření probíhalo v oblasti, kde je uvedený sýr vyráběn. V celkovém hodnocení je komunikační mix výrobku Smetanito velmi účinný, o čemţ svědčí neustálý zájem o tento produkt. Důkazem je i stále se zvětšující objem výroby a počet zákazníků. Společnost si proto můţe dovolit vkládat prostředky do propagace výrobku a realizovat opatření ke změně některých slabých stránek v komunikační politice, na která v práci upozorňuji.
42
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ODBORNÉ PUBLIKACE BOUČKOVÁ, J. A KOL.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1 CAYWOOD, C.: Public relations. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226886-4 CLEMENT, M.: Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80251-0228-9 FORET, M.: Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 7880-251-1942-6 FORET, M.: Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 80251-1041-9 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2., rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0447-1 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80247-0513-3 KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. 1.vyd. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4 MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kolektiv: Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1 SMITH, P.: Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1 TELLIS, GERARD J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7
43
INTERNETOVÉ STRÁNKY FRÁNEK, Tomáš, HAVEL, Petr. Souboj končí, Apetito bude jen jedno [online]. 20062010 [cit. 2010-04-10]. Dostupné z WWW:
Z obchodů zmizí želetavský sýr Apetitto [online]. 2006-2010 [cit. 2010-04-10]. Dostupný z WWW: . Spor o sýr na pokračování [online]. 2006-2010 [cit. 2010-04-08]. Dostupný z WWW: Konec Apetitta v Čechách, přichází Smetanito [online]. 2006-2010 [cit. 2010-04-12]. Dostupný z WWW: http://www.belsyry.cz/ http://smetanito.cz/
44
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Komunikační proces……………………………………………………….9 Obrázek 2: Jednotná marketingová komunikace……………………………………...10 Obrázek 3: Sýr Smetanito……………………………………………………………..25 Obrázek 4: Podíl médií na reklamě……………………………………………………27 Obrázek 5: Mimořádné televizní zpravodajství……………………………………….28 Obrázek 6: Upoutávka na soutěţ ..……………………………………………………29 Obrázek 7: Podpora při změně názvu ………………………………………………...30 Obrázek 8: Ukázka soutěţního balení ………………………………………………...31 Obrázek 9: Obchodní balení ………………………………………………………….33
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Obvyklé reklamní cíle ……………………………………………………12 Tabulka 2: Výhody a nevýhody vybraných médií……………………………………14 Tabulka 3: Typy osobního prodeje ..…………………………………………………17
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rozdělení tavených sýrů ……………………………………………………..34 Graf 2: Známost Smetanita ………………………………………………………….35 Graf 3: Zdroje povědomí o značce ………………………………………………….35 Graf 4: Průzkum nákupu sýrů ………………………………………………………36 Graf 5: Televizní reklama …………………………………………………………..36 Graf 6: Atraktivita reklamy ………………………………………………………...37 Graf 7: Podpora Smetanita …………………………………………………………38 Graf 8: Forma podpory ……………………………………………………………..38 Graf 9: Obal sýru Smetanito ………………………………………………………..39 Graf 10: Pohlaví respondentů ………………………………………………………39 Graf 11: Věk dotazovaných ………………………………………………………...40
45
PŘÍLOHY Příloha A1
A2
46
POS materiály
A3
47
Příloha B
48
Ukázky receptů
Příloha C
Dotazník
Dobrý den. Jmenuji se Ivana Skoumalová a jsem studentkou Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě. Ráda bych Vás poprosila o vyplnění tohoto dotazníku, který pouţiji ke zpracování mé bakalářské práce. Dotazník je anonymní a získané údaje uvedené v tomto dotazníku nebudou zneuţity a zveřejňovány jinde neţ v mé bakalářské práci. Předem Vám mockrát děkuji za ochotu a čas.
1. Kdyţ se řekne tavený sýr, který název se Vám vybaví? (max. 3 značky) ……………………………………. 2. Znáte sýr Smetanito?
Ano
Ne
Slyšel/a jsem o něm
3. Odkud jste se o něm dozvěděli?
Televize
Tisk
Venkovní reklama
Reklama v obchodě
Od známých
Jiné ……….
4. Kupujete ho?
Pravidelně
Občas
Vůbec
5. Znáte televizní reklamu na sýr Smetanito?
Ano
Ne
6. Pokud ano, zaujala Vás?
49
Ano, velmi
Spíše ano
Spíše ne
Ne
7. Čím Vás zaujala? ……………………………………………………….. 8. Setkali jste se s podporou Smetanita v obchodě?
Ano
Ne
9. Pokud ano, v jaké formě?
Ochutnávka
Poutače v regálech
Chladící boxy s logem výrobku
Jiná………
10. Upoutal Vás obal sýru Smetanito?
Neznám ho
Něco mi připomíná
Ano
Na závěr ještě prosím o zodpovězení několika demografických otázek potřebných pro zpracování výsledků: 11. Jaké je Vaše pohlaví?
Muţ
Ţena
12. Kolik je Vám let?
50
15 – 24
25 – 40
41 – 54
55 a více
