VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Finance a řízení. Analýza prodeje výrobků ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Finance a řízení

Analýza prodeje výrobků ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o. Bakalářská práce

Autor: Zdeňka Kliková Vedoucí práce: Ing. Roman Fiala Rok:2012

Anotace Analýza

skupin

výrobků

a

určení

vlivu

na

ekonomiku

firmy

ve

firmě

Kronospan CR, spol. s r.o. Sledované výrobky: čtyři hlavní skupiny produktů (Laminované dřevotřískové desky, Surové dřevotřískové desky, Pracovní desky, Laminované MDF desky). Analýza provedena pomocí portfoliové matice „Boston Consulting Group“a podle této metody určení vlivů vybraných výrobků na ekonomiku firmy.

Klíčová slova Portfoliová matice, tempo růstu, portfoliová analýza, Boston Consulting Group, tržní podíl

Annotation Analysis of group of products and determination of their impact on the economy of Kronospan CR, spol. s r.o. The analysis involved the following products: four main groups of products (laminated chipboards, raw chipboards, work – counter boards, laminated MDF boards). The analysis was done using the „ Boston Consulting Group“ portfolio matrix method for determination of the effect of selected products on the company´s economy.

Keywords Proftolio matrix, growth rate, portfolio analysis, Boston Consulting Group, market share

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne

......................................................

Podpis

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Romanu Fialovi za odborné vedení a věcné připomínky při psaní této bakalářské práce. Děkuji všem ve firmě, kteří mi byli ochotni poskytnout informace k vypracování mé bakalářské práce.

Obsah 1

Úvod .......................................................................................................................... 6

2

Podstata a význam portfoliové matice ..................................................................... 7

2.1

Portfolio analýza .................................................................................................... 7

2.2

Výhody a nevýhody BCG matice ......................................................................... 8

2.3 2.3.1 2.4 2.5

Přístup bostonské poradenské skupiny ................................................................. 8 Popis jednotlivých kvadrantů matice BCG: ............................................... 10 Vliv na ekonomiku firmy podle portfoliové matice .......................................... 12 Cíle a strategie ...................................................................................................... 12

2.6

Metody prognóz v manažerském rozhodování o budoucnosti firmy ............... 14

2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 3

Metody manažerského rozhodování ........................................................... 16 Kvalitativní přístup ....................................................................................... 17 Kvantitativní přístup..................................................................................... 17 Časové řady a prognózování ........................................................................ 18 Popis firmy a skupin výrobků ................................................................................ 19

3.1

Profil společnosti.................................................................................................. 19

3.2

Základní informace o podniku ............................................................................ 20

3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.4

Popis 4 skupin vybraných výrobků ..................................................................... 21 Laminované dřevotřískové desky ................................................................ 21 Surové dřevotřískové desky ......................................................................... 22 Pracovní desky.............................................................................................. 22 Laminované MDF desky.............................................................................. 23 Bednicí desky PROFORM........................................................................... 23 Konkurence .......................................................................................................... 24

4

Rozbor prodeje vybraných výrobků ...................................................................... 25

4.1

Analýza odbytu skupin výrobků ......................................................................... 25

4.2

Bostonské Matice skupin prodejního sortimentu ............................................... 29

4.3

Schéma: 1 rok 2009 ............................................................................................. 30

4.3.1 4.4

Výklad o uplynulém období rok 2009 ........................................................ 31 Schéma: 2 rok 2010 ............................................................................................. 32

4.4.1 4.5

Výklad o uplynulém období za rok 2010.................................................... 32 Schéma: 3 rok 2011 ............................................................................................. 34

4.5.1 4.6 4.7

Výklad o uplynulém období za rok 2011.................................................... 34 Vliv výrobků na ekonomiku firmy podle portfoliové matice ........................... 36 Návrh k vylepšení skupin .................................................................................... 38

4.7.1 4.8 4.8.1 5

Analýza prodeje skupiny pracovní desky za rok 2011 .............................. 40 Schéma: 4 rok 2011 ............................................................................................. 41 Vliv podskupiny pracovních desek na ekonomiku firmy: ......................... 42 Prognóza prodejnosti skupin .................................................................................. 43

5.1

Stanovení strategie do budoucna pro uvedené skupiny ..................................... 47

6

Závěr ........................................................................................................................ 48

7

Seznam použité literatury ....................................................................................... 50

8

Seznam obrázků, grafů, tabulek a schémat ........................................................... 52

1 Úvod Téma mé bakalářské práce je analýza prodeje vybraných výrobků ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o. a jejich vliv na ekonomiku firmy. Téma jsem si vybrala sama a to z toho důvodu, že pracuji ve firmě, která je zaměřena převážně na výrobu. Cílem mé bakalářské práce je pomocí portfoliové analýzy zhodnotit, posoudit a názorně popsat atraktivitu investic do jednotlivých produktů (resp. skupin) a posoudit vliv vybraných výrobků na ekonomiku firmy a stanovit budoucí vývoj na jeden rok dopředu. V první části teoreticky popisuji význam a podstatu portfoliové matice. Uvádím informace o podstatě portfoliové analýzy. Především se zaměřuji na charakteristiku portfoliové matice Boston Consulting Group. Dále se v teoretické části okrajově zabývám metodami prognóz a to hlavně z pohledu řídícího pracovníka. Pokud se chce správně rozhodnout ve složitých firemních situacích, měly by mu prognózy být nápomocny při jeho rozhodování. V praktické části, nejprve úvodem představím stručně firmu a vybrané výrobky. V této části práce provedu analýzu konkrétních skupin produktů v časovém horizontu let 2009, 2010 a 2011. U těchto produktů zjišťuji tržní podíl prodeje a tempo růstu prodeje. Po analýze

vyhodnocuji

vybrané

výrobky

z portfoliové

matice

a

jejich

vliv

na ekonomiku firmy. V závěru stanovuji prognózu na jeden rok dopředu. Potřebná data pro rozbor prodeje jsem získala z interní databáze firmy, avšak jelikož se jedná o interní data, jsou pro moji práci překalkulovány koeficientem tak, aby nepoškodily uvedenou firmu a nedošlo k případnému zneužití. S těmito daty pracuji ve své praktické části, kde je vzájemně porovnávám, vyhodnocuji, analyzuji pomocí tabulek a grafů což vede k cíli mé práce a k zodpovězení následujících otázek: Jaký vliv mají vybrané skupiny výrobků na ekonomiku firmy? Měla by firma zahájit opatření? Pokud ano, jaká?

6

2 Podstata a význam portfoliové matice Portfolio představuje souhrn podnikatelských aktivit, které jsou prováděny určitou organizací. Jedná se o spojovací článek mezi celkovou strategií společnosti a strategiemi jejich částí. Portfolio aktivit má za cíl sladit silné a slabé stránky organizace s příležitostmi obklopující její okolí. Firma by měla analyzovat své stávající podnikatelské portfolio a rozhodnout, do kterých částí podnikání investovat více, méně, či zda by bylo lépe neinvestovat vůbec. Rozšířit strategie růstu pro portfolia o nové produkty nebo je vyloučit ze své výrobní řady. Analýza portfolia aktivit by měla sloužit manažerům (vedoucím pracovníkům organizace) při rozhodování a vyhodnocování oblasti podnikání, která tvoří jejich společnost. Pomocí portfoliové analýzy by si mohli řídící pracovníci odpovědět na následující otázky:

Měli bychom ukončit výrobu

stávajícího výrobku, popř. ukončit určitou podnikatelskou aktivitu? Měla bychom zahrnout do svých existujících činností (do svého portfolia) novou činnost? Odpovědi na otázky umožní ocenit současné pozice firemních výrobků na trhu a částečně pomohou předpovědět budoucí vývoj. [4]

2.1

Portfolio analýza

Manažer podniku by neměl o vývoji budoucnosti podniku rozhodovat na základě intuice či odhadu. K rozhodování o zásadních otázkách vývoje firmy, by měl používat informací, které získá na základě analytických metod a seriozních informací o vnitřní a vnější situaci organizace. K této činnosti byly vyvinuty a jsou používány některé analytické metody. Ty jsou zaměřeny především na zjištění optimální struktury výroby a prodeje, známé pod názvem portfolio analýza (portfolio analysis). Mezi nejznámější a nejpoužívanější portfolio analýzy patří: [4] 

Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group)



Portfolio matice GE (General Electric Business)

„Jiné, méně známé modifikované metody jsou: metoda Mefferta, rentabilita prodejnosti, BCG + Drucker.“ [2, str 105] 7

2.2

Výhody a nevýhody BCG matice

Portfolio analýza BCG má řadu výhod. Jedná se o metodu, která je velmi snadno aplikovatelná, tohoto důvodu se tato metoda používá nejčastěji k zjištění daného problému. Tato analýza je jedna z nejpřesnějších metod k ocenění portfolia. Tato analýza se pokouší vysvětlit vzájemné souvislosti mezi relativním tržním podílem, růstem trhu a hotovými penězi. Možnosti předvídání, které podnikatelské činnosti, produkty budou produkovat hotové peněžní prostředky v budoucím časovém období. [2] Mezi nevýhody BCG se řádí neposkytnutí informací o nákladech a zisku předmětu podnikání. Její pohled je jednostranný. Nedává žádné informace o úrovni a kvalitě managementu, konkurence, marketingového mixu. Získávání informací nezbytných pro konstrukci matice je obtížné. [2]

2.3

Přístup bostonské poradenské skupiny

Jedná se o metodu, která je nejznámější, byla vyvinuta pro ocenění portfolia tzv. „Boston Consulting Group“, po které byla také pojmenována. Skupina Boston Consulting Group založila tento model na myšlence, že výše hotových peněžních prostředků vytvořených jednotlivými podnikatelskými jednotkami je velmi těsně spojena s tempem růstu trhu a s relativním podílem na trhu, tyto dva faktory považuje BCG za faktory strategické úspěšnosti. Tato metoda se tedy používá pro hodnocení portfolia produktů organizace při marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, tedy výrobků či služeb v podniku. [2] Podle Jakubíkové (2008) se v této matici na vertikální osu zaznamenává skutečný (nebo potenciální) růst trhu za určité období. Na horizontální osu relativní tržní podíl, což je poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta v odvětví. Relativní tržní podíl vypovídá zejména o schopnosti firmy konkurovat na trzích. [2] „Tempo růstu trhu (na vertikální ose) se vyjadřuje v procentech. Je ztotožňováno s přírůstkem tržeb u jednotlivých produktů - vyšší tržby jsou předpokladem růstu trhu a růst trhu znamená vyšší tržby. Tempo růstu trhu je výrazem životaschopnosti jednotlivých tržních segmentů.“ [2, str. 106]

8

„Vertikální osa je rozdělena na dva díly od 0 do 20 % růstu, i když v praxi může být dosaženo vyšších hodnot. Za mezník mezi pomalým a vysokým tempem růstu trhu je považována hodnota 10%.“[2, str. 106] „Horizontální osa je opatřena logaritmickou stupnicí a je na ní sledován relativní tržní podíl. Relativní tržní podíl je zleva ohraničen hodnotou 10, která znamená, že sledovaný produkt má desetkrát vyšší tržby než její největší konkurent. Zprava je ohraničen hodnotou 0,1 představující desetiprocentní relativní tržní podíl. Přestože je v praxi obvyklé, že hodnota relativního tržního podílu nedosahuje ani 10%, je tato hodnota hraničním bodem, pro který ještě má smysl aplikovat portfolio analýzu, neboť jak uvádí BCG, menší relativní tržní podíl zpravidla neumožní firmě ani přes masivní investice získat dostatečné zkušenosti k získání komparativní výhody „včas“. (Firma totiž může docílit požadovaného snížení nákladů, ale v okamžiku, kdy tohoto snížení dosáhne, už jí tento výsledek nebude k ničemu, protože v té době už pravděpodobně daný produkt bude ve fázi úpadku svého životního cyklu). Středová hodnota 1 vyjadřuje, že relativní podíly firmy a největšího konkurenta v odvětví jsou vyrovnané. Bod 1 je dělícím bodem pro odlišení vysokého a nízkého relativného tržního podílu.“ [2, str. 106] Obrázek 1:BCG matice

vysoká 0

Otazníky

Hvězdy

malá

Míra růstu trhu

20 %

Dojné krávy 10x

vysoký

Psi 1x

malý

0,1x

Relativní podíl na trhu

Zdroj: [2, str. 105] vlastní úprava 9

2.3.1

Popis jednotlivých kvadrantů matice BCG:

Otazníky se nacházejí v pravém horním rohu, které mají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu. [3] “V tomto případě jejich pozice vykazuje znaky nestability. Velký růst trhů, na nichž operují, vyvolává relativně velké finanční potřeby, na druhé straně vykazují značné šance, které lze využít za předpokladu, že se vhodnými strategickými operacemi s použitím nástrojů marketingového mixu podaří zvýšit na těchto nadějných trzích jejich relativní tržní podíl. “ [2, str. 107] Většina výrobků začíná svou existenci v této skupině. Zde však již vystupuje silná konkurence, jedná se o snahu uchytit se vždy na trhu, udržet se a zaujmout stabilní postavení. Aby se výrobek stal finančně zajímavým, musíme v tomto případě zvýšit tržní podíl. Toto vše nese nemalé riziko. Většina podnikatelských aktivit bývá zahajována jako otazníky z toho důvodu, protože se firma snaží vstoupit na trh, který velmi prudce roste, avšak obvykle již na něm operuje vedoucí firma při nemalém riziku.[3] Proč název otazníky (question marks nebo problem children)? Termín otazníky je velmi vhodně zvolen, jelikož označení vyjadřuje dilema, s kterým se u těchto výrobků setkává management firmy, v budoucnu mohou být ztrátové, ale i vysoce ziskové. Vedení firmy proto musí velmi dobře zvážit, zda do této výroby vkládat peníze či ne. [2] Hvězdy jsou umístěné v horním levém rohu. Představují výrobky s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu s možností dosáhnout tržního postavení. Výrobky nacházející se v tomto kvadrantu mají pozici podílu na trhu ve fázi zralosti. Nemusí to vždy znamenat, že v roli hvězdy se vytváří vždy takový objem hotových peněžních prostředků, který stačí pro pokrytí vlastních potřeb. Může vytvářet přebytek finančních zdrojů v určité fázi, i když v předchozích fázích cyklu tržní životnosti bylo nutno značné prostředky do ní investovat. [2]

V budoucnu by se ale hvězdy (start) měli stát hlavním zdrojem zisku firmy. A proto z tohoto důvodu musí každá firma na podporu jejich postavení vynakládat značné peněžní prostředky, hlavním zdrojem jsou hvězdy, pokud přejdou do kvadrantu dojné krávy. To nastává v případě, když se v pozici hvězd zpomaluje tempo růstu tržeb (tempo růstu trhu klesne pod 10 %), a tak se postupně z hvězd stanou dojné krávy. [3] 10

Dojné (peněžní) krávy (cash cows), tyto výrobky se nacházejí v dolním levém rohu. Tyto výrobky jsou charakteristické svým vysokým podílem na trhu a nízkým stupněm růstu (obvykle nižším než 10%). Jsou v současnosti finančním zdrojem pro financování podnikových aktivit. Je zřejmé, že tyto výrobky udržují dobrou tržní pozici a angažují se na mírně rostoucích či stagnujících trzích. Charakteristické je pro ně, že produkují značné množství peněžních prostředků, většinou mnohem větší, než je zpětně investováno na udržení jejich podílu na trhu. Jejich výroba a prodej je finanční podporou jak „hvězd“, tak i ostatních skupin výrobků ve firemním portfoliu. Jakmile roční tempo růstu trhu klesne pod 10 %, stává se hvězda za předpokladu, že má největší relativní podíl na trhu, peněžní krávou. Výrobky nacházející se v tomto kvadrantu jsou hlavním činitelem pro zajištění přijatelné míry likvidity a objemu zisků. Při vytváření firemní strategie, by měl management brát na vědomí, že tyto výrobky mají jako vydatný zdroj tržeb omezenou životnost, protože operují na trzích s nulovou nebo jen menší nadějí na přijatelné přírůstky poptávky. Investovat do těchto výrobků je vhodné pouze tehdy pokud je strategicky únosné další udržování dosaženého tržního podílu, a z tohoto důvodu je nutné pozorně sledovat průběh cyklu jejich tržní životnosti. [3]

Hladoví psi (dogs) najdeme je v pravém dolním rohu, je to skupina výrobků, které mají nízký podíl na trhu, jejich trh je neperspektivní, nerozvíjející se. Tyto výrobky mohou vykazovat nebo dokonce i vykazují účetní zisk. Ale veškeré finanční prostředky musejí být do nich znovu zpětně vkládány na udržení jejich relativního tržního podílu. Firma by měla dobře zvážit, zda do těchto výrobků investovat, protože do budoucnosti neznamenají pro firmu žádnou naději, ani příslib hotových peněz. Při vytváření strategie je nutno rozhodnout, zda činnost těchto výrobků utlumit či zcela eliminovat, případně zda je vhodné se pustit do rozsáhlé investice, která se zaměří na radikální změnu jejich postavení na dosavadních trzích či zda je lépe se rozhodnout pro orientaci vstupu na nové trhy. [2]

„Pokud je tempo růstu trhu záporné, matice je modifikována a doplněna o“bídné psy„ (záporné tempo růstu, vyšší relativní tržní podíl) a o „odpadkový koš“ (záporné tempo růstu, nižší relativní tržní podíl). “ [2, str. 108]

11

2.4

Vliv na ekonomiku firmy podle portfoliové matice

Produkty spadající do kvadrantu otazníků, potřebují vysoké finanční prostředky na investice, personální zajištění výroby, propagaci. Naštěstí dovedou pokrýt své veškeré náklady, ale nedovedou firmě přinést žádný zisk. [3]

Výrobky nacházející se v kvadrantu hvězd nepřinášejí firmě žádné velké finanční zisky, zvládají pouze pokrýt své náklady. [3]

Výrobky, které se u místí v kvadrantu peněžní krávy jsou pro firmu stěžejní, co se týče pro dosažení vyššího podílu na celkovém zisku. Firmy využívají peněžních krav k tomu, aby produkty, které jsou umístěné v tomto kvadrantu, platily účty a podporovaly své hvězdy, otazníky a psy. [3]

Produkty, které se zařadily v kvadrantu psy, jsou pro firmu neperspektivní, nerozvíjející se. Jejich výroba se mnohdy stává ztrátová, nepřinášejí firmě kolikrát ani žádný zisk. Většinou jsou pro firmu přítěží. [3]

2.5

Cíle a strategie

Pomocí analýzy určí firma postavení svých výrobků v matici růst-podíl. Zjistí, zda její obchodní portfolio je zdravé či ne. Nevyrovnané portfolio se vyznačuje tím, že má nadměrné množství psů či otazníků nebo příliš málo hvězd a peněžních krav. Dalším úkolem je pro každou organizaci stanovit pro skupinu výrobků, cíl, strategii a přiřadit finanční prostředky. V úvahu lze vzít čtyři strategie: [4]



Budovat - cílem je zvýšit u těchto výrobků tržní podíl na trhu a v souvislosti

s tím, je-li to nutné dosáhnout zvětšení krátkodobých výnosů. Je to vhodné především pro otazníky, aby se mohly stát hvězdami. Jejich podíl na trhu musí růst. [4]

12



Udržovat - v tomto případě je cílem ochraňovat tržní podíl. Pouze pro silné

peněžní krávy je tento cíl vhodný, pokud přinášejí velkou peněžní hotovost. [4] 

Sklízet – zde je cílem zvýšit krátkodobý peněžní tok hotovosti bez ohledu

na dlouhodobé účinky. Do sklízení spadá i eventuální rozhodnutí odejít z trhu, stáhnout výrobek z výrobkové řady či přímo vyřadit. Sklízení zahrnuje obvykle i snižování nákladů na rozvoj, vývoj výrobku, neobnovováním výdajů na propagaci, omezování výdajů na opravy strojů a zařízení. Snahou je dosáhnout rychlejšího poklesu nákladů, než je pokles obratu, a tím dosáhnout zvýšení kladného toku hovorovosti. Snižování nákladů musí být promyšlené a relativně neznatelné a to proto, aby nedocházelo k ohrožení zájmů zaměstnanců a zákazníků. Tato taktika je vhodná pro peněžní krávy, jejichž budoucnost je nejistá. Strategii sklizně lze použít i u otazníků a psů. Při zavádění této strategie je třeba vždy brát v úvahu etické a sociální důsledky a jejich dopady na všechny partnery firmy.[4] 

Zbavovat se – v tomto případě je cílem prodat nebo zlikvidovat. Jelikož takto

uvolněné finanční prostředky bývají jinde lépe využity. Tato strategie se hodí zejména pro otazníky a psy. A to z toho důvodu, že výrobky spadající do těchto kvadrantů často působí jako brzda při získávání zisků. [4] Vedení firmy musí velmi pečlivě zvážit, zda u slabších výrobků uplatnit taktiku sklízení nebo zbavování. Sklízení snižuje budoucí hodnotu produktu, a tudíž i cenu, za kterou kdy mohla být později prodána. Opakem je rozhodnutí o zbavení se výrobku. [4] Jak Kotler (2007) uvádí, že během času, mění výrobky své postavení v matici růstpodíl. Úspěšné výrobky prodělávají svůj životní cyklus. Začínají jako otazníky, stávají se hvězdami, potom peněžními krávami a na závěr svého životního cyklu se mění v psy. Z tohoto důvodu by měly firmy zkoumat nejen současné postavení svých produktů v matici růst – podíl, ale také to, jak se mění jejich postavení. Každý produkt, by měl být posuzován s ohledem na to, kde se nacházel v minulých letech a kde bude v letech příštích. [3] „Nejhorší, co by mohla firma udělat, je požadovat, aby se všechny výrobky vyznačovaly stejným tempem růstu prodeje a stejnou rentabilitou. Důležitým znakem portfoliové analýzy je, že každý produkt má jiný potenciál a vyžaduje odlišné cíle a strategie. Často se vyskytují i takovéto chyby: ponechání peněžní krávy 13

bez dostatečných peněžních fondů, které nezabezpečují její dostatečný růst, nebo naopak ponechání nadměrných peněžních fondů u peněžní krávy, které pak chybí jinde pro investování s vysokým růstovým potenciálem. Nadměrné investování do psích výrobků v bláhové naději, že se opět vrátí na ekonomické výslunní, nedostatečné investování do příliš velkého množství otazníků. Otazníky je třeba s pomocí velkých investic přemístit do dominantního segmentu nebo se jich zbavit.“ [4, str. 77]

2.6

Metody prognóz v manažerském rozhodování o budoucnosti

firmy Firma, aby mohla uspět na trhu, dokázala konkurovat a udržela si své postavení na trhu, musí mít ve svém vedení výborné manažery, kteří dovedou řídit svěřenou organizaci, nést zodpovědnost za své činy a za svá rozhodnutí. Z pochopitelných důvodů tedy manažeři kladou důraz na spolehlivost informací, které se týkají budoucnosti: Mezi tyto informace patří očekávaný prodej, očekávaná poptávka, očekávané ceny dodavatelů, atd. Každý dobrý manažer z tohoto důvodu věnuje značnou pozornost metodám umožňující mu předpovídat budoucnost hodnoty řady proměnných, které ovlivňují jeho rozhodování. [6] Aby se tedy mohla zvolit správná strategie, je potřeba provést odhad očekávaného vývoje produktů. V této kapitole se budu věnovat některým obecným principům předpovídání, respektive prognózování na běžných prognostických technikách. Tyto techniky by měli pomoci umět se lépe a spolehlivěji rozhodnout, na které produkty by bylo vhodné se zaměřit. [6]

14

Obrázek 2: Prognózování a rozhodování

Zdroj: WISNIEWSKI, (1996, str. 263) Důvodem prognózování je především snížení neurčitosti znalostí o budoucnu. V současné době, kdy je velmi těžké uspět v boji s konkurencí, udržet si postavení na trhu, musí organizace fungovat a prosperovat, vyvolává spolu s měnícími se požadavky zákazníků potřebu vědět, jak se budou vyvíjet klíčové proměnné, na nichž závisí strategie rozvoje a efektivnost podnikání. Předpovídání má logické zdůvodnění. Manažeři jsou přesvědčeni, že je nutné využívat prognostických metod a technik, aby jim poskytli dodatečné informace, které jim umožní posoudit alternativní možnosti v kontextu s budoucími podmínkami a vyhodnotit jim budoucí důsledky současných rozhodnutí. [6] Z tohoto

důvodu

je

si

nutné uvědomit

význam

prognózování

v souvislosti

s rozhodovacím procesem, tak jak je uvedeno na obr. 2. Bezpochybně jsou tyto rozhodnutí ovlivňována zvolenou strategií organizace, zaměřenou na dosažení cílů. Tyto metody poskytující informace o budoucích situacích jsou nepostradatelnou součástí při rozhodování. [6]

15

2.6.1

Metody manažerského rozhodování

K tomu, aby se manažer firmy uměl správně rozhodnout, je možno použít několik metod. Nejčastější metoda je prognózování. Na obrázku č: 3 jsou vyobrazeny přístupy, které jsou v prognostické praxi nejčastěji používány. [6] V praxi se používají dva druhy metodických prognóz, jedná se o přístup kvalitativní či kvantitativní. Toto rozdělení může být v některých případech zavádějící, protože některé kvalitativní přístupy produkují numerické výsledky a na druhé straně některé kvantitativní přístupy vycházejí ze subjektivních, kvalitativních předpokladů. [6] Obrázek 3: Prognostické metody

Zdroj: WISNIEWSKI, (1996, str. 264)

16

2.6.2

Kvalitativní přístup

Do této oblasti spadá řada metod. Jelikož se většinou opírají o subjektivní oceňování, označují se často jako metody odhadové: [6] 

Osobní ohodnocení



Panelová shoda



Metoda Delphi



Historické porovnání



Výzkum trhu

2.6.3

Kvantitativní přístup

Kvantitativní přístup je možné rozdělit do dvou základních skupin: 

Projektování trendů



Kauzální modely

Metody projektování trendů spočívají v analyzování trendů historických údajů, které se týkají určité proměnné a jejich extrapolování do budoucna. Tento přístup se nezabývá otázkou, co je příčinou určitého průběhu dosavadního i očekávaného trendu sledované veličiny. Metody projektování trendů lze rozdělit do dvou širších kategorií: [6] 

Metody vyrovnávání a klouzavé průměry



Dekompozice časových řad

Kauzální modely, jejichž úkolem je nalézt faktory, které průběh sledovaných proměnných ovlivňují. [6]

17

Uvedené metody prognóz by měli pomoct řídícím pracovníkům, aby se uměli správně rozhodnout, ve složitých situacích firmy. [6]

2.6.4

Časové řady a prognózování

Časovou řadu lze chápat jako posloupnost věcně a prostorově srovnatelných pozorování (dat), která jsou uspořádána z hlediska času ve směru minulost až přítomnost. Analýza časových řad se pak chápe jako soubor metod, které slouží k popisu těchto řad a k předvídání, k prognózování jejich budoucího chování. [1] Složky časových řad Rozeznáváme tři složky časových řad: 

Trendovou



Sezonní



Náhodnou

Trendem chápeme hlavní tendenci dlouhodobého vývoje hodnot analyzovaného ukazatele v čase. Trend může být klesající, rostoucí a konstantní. Sezónní složka představuje pravidelné kolísání sledovaných veličin okolo trendu, vyskytující se u časových řad s periodou kratší než jeden rok. Náhodná složka je taková veličina, která působí nepředvídatelné kolísání skutečných hodnot kolem hodnot předpokládaných. [1]

Hlavním smyslem analýz časových řad je kvantifikovat jejich trendové a sezonní složky. Získané informace se potom mohou použít jak pro vyhodnocení dosavadního vývoje sledované proměnné, tak i pro její prognózu. [1]

18

3 Popis firmy a skupin výrobků 3.1

Profil společnosti

Kronospan CR, spol. s r.o., je součástí nadnárodní skupiny Kronospan, je jedním z největších a nejmodernějších výrobců velkoplošných materiálů na bázi dřeva v Evropě. Navazuje na tradici dřevařské výroby v Jihlavě, kde na území stávajícího závodu založil v roce 1883 Julius Schindler pilařskou výrobu. V roce 1957 se zde začalo, jako v jednom z prvních závodů v Evropě, s výrobou dřevotřískových desek. V roce 1978 byla v Jihlavě instalována největší linka na výrobu dřevotřískových desek v tehdejším Československu a tato výroba vytvořila základ závodu v době, kdy začala s bývalými Jihlavskými dřevařskými závody kooperovat skupina Kronospan, tj. v roce 1994. Od tohoto okamžiku začíná rozhodující rozvoj Jihlavského závodu Kronospan CR, spol. s r.o., který trvá dodnes.[7] Kronospan CR, spol. s r.o. v Jihlavě v současnosti vyrábí dřevotřískové desky, které dále zpracovává na laminované dřevotřískové desky a pracovní desky. [7] Desky vyznačující se nejvyšší kvalitou jsou vyráběny především z domácích surovin a jsou vyváženy do celé Evropy. Obchodním partnerům poskytují dokonalou základnu pro jejich konkurence schopnost. [7] Významnou roli hraje Kronospan CR, spol. s r.o. v rozvoji regionu a podpoře zaměstnanosti. Dřevní surovinu nakupuje od více než 600 dodavatelů z celé České republiky a významně se tak podílí na recyklaci dřevního odpadu. Expedice výrobků a dovoz dřevní suroviny na sebe váže stovky pracovních příležitostí stejně jako trvalé investiční aktivity společnosti (výstavby nových hal, stálé investice do nových technologií). [7]

19

Základní informace o podniku

3.2

obchodní firma:

KRONOSPAN CR, spol. s r.o.

právní forma:

Společnost s ručením omezeným

sídlo:

Na hranici 6, 587 04Jihlava

založení:

20. 10. 1994

spisová značka:

oddíl C., vložka 19016

předmět podnikání:

Hlavním předmětem podnikání společnosti je:

 dřevovýroba  koupě zboží za účelem dalšího prodeje  silniční motorová doprava nákladní  vedení účetnictví  provozování dráhy – vlečky Kronospan Jihlava  provozování služeb autojeřábu  provozování drážní dopravy na dráze – vlečce Kronospan Jihlava  Výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů základní kapitál:

765 000 000 Kč

Statutární orgán jméno: ing. Jan Rudolf funkce: jednatel jméno: Markus Habegger funkce: jednatel jméno: Ing. Sylva Krechlerová funkce: jednatel Společníci se vkladem obchodní firma: Kronospan (CZ) Limited sídlo: Andrea Zakou Street 2, Nicosia-Egkomi, Kyperská republika vklad: 765 000 000 Kč splaceno: 100 % zástavní právo: Zástavní právo k obchodnímu podílu ve prospěch společnosti Investkredit Bank AG, se sídlem Renngasse 10, A-1013 Vídeň, Rakouská republika, 20

k zajištění pohledávek ze Změněné a přepracované úvěrové smlouvy uzavřené mezi KRONOSPAN CR, spol. s r.o., IČ 62417690, se sídlem Jihlava, Na hranici 6, PSČ 587 04 a KRONOSPAN OSB, spol. s r.o., IČ 26936364, se sídlem Jihlava, Na hranici 6, PSČ 587 04, jako dlužníky a Investkredit Bank AG a Oberbank AG, se sídlem Hauptplatz 11, A-4020, Linec, Rakouská republika, jako věřiteli, do celkové výše 150.000.000, - EUR s příslušenstvím a pohledávek existujících nebo vznikajících v budoucnu z uvedené smlouvy do roku 2020 do celkové výše 30.000.000, - EUR s příslušenstvím. obchodní podíl:100% [8]

Popis 4 skupin vybraných výrobků

3.3

Ačkoliv uvádím, že popisuji čtyři skupiny výrobků, ve skutečnosti charakterizuji pět skupin. Není to chyba ani omyl. Je to záměrně, má to patřičný důvod. V roce 2011 byl uveden nový druh výrobku na trh a to výrobek „bednící desky“. Tato skupina je nová, mladá a teprve se bude rozvíjet a postupně bude vznikat, ve správném slova smyslu skupina.

3.3.1

Laminované dřevotřískové desky

Laminované dřevotřískové desky jsou tradiční velkoplošné desky na bázi dřeva povrchově upravené impregnovaným dekorativním papírem. Široká paleta dekorů a výběr z mnoha struktur povrchu nabízí využití v mnoha odvětvích nábytkářského průmyslu, inspiraci pro architekty a designéry, jeden ze základních produktů pro vybavení interiérů, kombinaci s dalšími materiály. [9] Využití 

Kuchyňský, koupelnový, kancelářský, hotelový a ostatní nábytek



Laboratorní a nemocniční vybavení



Všechny skříňové aplikace



Školní nábytek



Výstavba veletržních a výstavních stánků

21

Typy dekorů 

Bílá



Unidekory



Intenzivní dekory



Dřevodekory

3.3.2

Surové dřevotřískové desky

Třívrstvé oboustranně broušené dřevotřískové desky jsou vyráběny především z domácích surovin a vyznačují se nejvyšší kvalitou. Desky jsou vhodné pro laminování, kašírování a potahování laminátem, dýhování a nábytkářský průmysl. Všechny dřevotřískové desky odpovídají hodnotám podle EN 312 a emisní třídě E 1. Kvalita výrobků a zpracování je průběžně ověřována interní kontrolou kvality a externí kontrolou. Dohled nad výrobou dřevotřískových desek zajišťuje Výzkumný a vývojový ústav dřevařský Praha. Mezi firmou Kronospan CR a Výzkumným ústavem dřevařským a FMPA Stuttgart je uzavřena trojstranná smlouva o dohledu nad výrobou dřevotřískových desek. [10] Využití 

Nábytkářský průmysl



Výstavnictví

3.3.3

Pracovní desky

Pracovní desky v tloušťce 28 mm, 38 mm a 50 mm jsou kvalitní dřevotřískové desky povrchově upravené odolným HPL laminátem. Jsou vhodné pro použití v interiéru, jako kuchyňské desky, pulty nebo stolové desky. [11] V nabídce pracovních desek společnosti Kronospan Jihlava mají všichni zákazníci velké možnosti výběru z mnoha dekorů s různými povrchovými strukturami v matném či lesklém provedení. Najdou zde dekory dokonale imitující dřeviny, kameninu nebo dekory abstraktního charakteru. Kromě samotných pracovních desek a okenních 22

parapetů najdou zákazníci v naší kolekci i nabídku kompletního příslušenství, které je nutné k funkčnímu a detailnímu zakončení. [11]

3.3.4

Laminované MDF desky

Jsou povrchově upravené MDF desky (středně zhuštěné dřevovláknité desky) s dekorativní melaminovou folií. Široká paleta dekorů a výběr z mnoha struktur povrchu nabízí využití v mnoha odvětvích. Možnost jednostranná a oboustranná laminace s dekory bílá, uni, dřevodekory či dekory fantazie. [12] Využití 

Dekorativní vnitřní vybavení



Výroba karavanů



Výroba hluboce frézovaných předních ploch a výrobu jiných nábytkových prvků

Typy dekorů 

Bílá



Unidekory



Intenzivní dekory



Dřevodekory

3.3.5

Bednicí desky PROFORM

Bednicí desky PROFORM jsou finančně dostupné materiály vyvinuté speciálně pro stavebnictví. Nacházejí široké uplatnění v nejrůznějších bednicích systémech. Desky PROFORM nabízejí vynikající poměr cena/užitná hodnota. To je předurčuje jako hospodárnou alternativu k podstatně dražším bednicím překližkám a jiným vícevrstvým deskám. Dřevotřísková deska typu P3 s opláštěním na bázi fenolické pryskyřice činí desky PROFORM odolné proti vlhkosti a mechanickému působení i v náročných podmínkách a zároveň zabezpečuje dokonalou hladkost povrchu pro pohledové betonové plochy i při vícenásobném použití. [13] Bednicí desky KRONOSPAN PROFORM najdou široké uplatnění v široké škále bednicích systémů. Využít je lze například při bednění stropních konstrukcí, bednění

23

stropních věnců či základovém bednění. Hodí se i při výrobě bednicích forem nebo při drobných betonářských pracích. Ocení je i ti, kteří plánují realizaci pohledového betonu. Díky odolnému a dokonale hladkému povrchu tvořenému speciální fólii totiž umožňují vznik naprosto hladké plochy, kterou nenarušuje struktura obtisknutá z klasického prkenného bednění nebo bednění ze surových (neopláštěných) třískových či OSB desek. [13]

3.4

Konkurence

Pro firmu Kronospan CR, spol. s r.o., která je součástí koncernu KRONOSPAN je největším konkurentem v oboru firma EGGER. Skupina EGGER též vytváří koncern závodů, tak jak KRONOSPAN. Skupina EGGER působí na stejných trzích jako koncern KRONOSPAN (např v Rakousku, Německu, Itálii, Dánsko, Francii, Maďarsko, Rumunsku a Rusku atd.) Je též výrobcem surové dřevotřísky, laminovaných desek, pracovních desek a laminované MDF. Výrobní program firmy EGGER je totožný né-li stejný. Vznik firmy EGGER pochází z Rakouska, tak jak Kronospan. Firma EGGER a firma Kronospan, jsou vyrovnaní konkurenti s podobným podílem na trhu. Každý pokrývá tak 50%. Proto se v další kapitole pro svoje uvedená schémata budu pohybovat na horizontální ose u čísla 1. Jak jsem již zmínila, relevantní konkurent na trhu je firma Egger. Proto se firma Kronospan CR, spol. s r.o., srovnává s touto firmou co do objemu prodeje a podílu na trhu. Neznamená to, ale že neexistují jiní výrobci, producenti podobných néli stejných výrobků. Konkurent na českém trhu je firma DDL sídlící v Humpolci, tento výrobce, pro firmu Kronospan CR, spol. s r.o., není hrozba, ale vyrábí podobné výrobky (např. laminované dřevotřískové desky, a jiné produkty). Se srovnáním s tímto producentem pouze na českém trhu pokrývá firma Kronospan CR, spol. s r.o., 95%.

24

4 Rozbor prodeje vybraných výrobků K analyzování tohoto tématu vybírám portfoliovou analýzu „Boston Consulting Group“. Je charakteristická tím, že se jedná o nepřesnější a nejpřehlednější metodu portfolia, abych zjistila, ve kterém předmětu podnikání má firma pokračovat. Neposkytuje informace o nákladech, zisku a předmětu podnikání. Pomocí portfoliové analýzy zjišťuji procentuální tempo růstu a relativní tržní podíl prodeje skupin prodejního sortimentu na trhu v letech 2009-2011. Skupiny prodejního sortimentu znázorním v jednotlivých kvadrantech bostonské matice a uvádím k nim charakteristiku. Vybrala jsem 4 skupiny výrobků: 







Pracovní desky




4.1

Analýza odbytu skupin výrobků

Prodej v (m3 ) a meziroční srovnání. V této části porovnám vývoj prodeje v (m3) a meziroční přírůstky v % jednotlivých skupinách. Postup porovnání je následující:  Nejprve srovnávám prodeje v (m3) jednotlivých skupin sledované v období let 2008 – 2011  Poté porovnám meziroční přírůstky skupin v (%) za tři roky.

25

Z následující tabulky lze vyčíst prodej v (m3), za období 2008 až 2011, dále tato tabulka slouží, jako zdroj pro výpočet meziročního přírůstku skupin v % v letech 2009 až 2011 pro další následující tabulku č. 3. Tabulka: 1 Prodej vybraných produktů celkem za skupiny v m3

Skupiny produktů

Prodej vybraných produktů celkem za skupiny v (m3) Rok 2008

2009

2010

2011

33313

31365

29421

30662

42511

39899

38924

41232

Pracovní desky

16721

15987

15799

16554


7982

7742

7517

7925

100527

94993

91661

96373

Laminované dřevotřískové desky Surové dřevotřískové desky

Celkem

Zdroj:Interní data firmy Kronospan CR, vlastní úprava Tabulka: 2 Tržby v mil. Kč za skupiny v jednotlivých letech

Tržby v mil. Kč

Skupiny produktů

Rok 2008

2009

2010

2011

1518919

1430821

1342110

1398479

1938306

1820069

1776387

1881194

Pracovní desky

762401

728855

720109

754674


363942

353024

342786

361297

Celkem

4583568

4332769

4181393

4395644

Laminované dřevotřískové desky Surové dřevotřískové desky

Zdroj:Interní data firmy Kronospan CR, vlastní úprava

26

Hodnocení 

Prodej skupin v (m3)



Meziroční přírůstky skupin

V roce 2011 se prodalo celkem 96373 m3 desek, to je od roku 2008 nejvyšší zaznamenaný prodej. V roce 2009 a 2010 došlo k poklesu prodeje ve všech skupinách. Za rok 2011 je nejvíce prodávaná skupina surové dřevotřískové desky, co se týče do objemu na m3. Nejméně prodávaná skupina je skupina laminované MDF desky. Druhá méně prodávaná skupina je skupina pracovní desky. Porovnání meziročních přírůstků skupin v % za rok 2009 až 2011 je uvedeno v tabulce č: 3 Z roku 2008 na rok 2009 je zaznamenáno vysoké procento poklesu a to ve všech skupinách, to bylo způsobeno ekonomickým vlivem. Tento pokles přetrvával i v roce 2010, ke změně došlo až během roku 2011, kde opět dochází již k mírnému růstu ve všech skupinách. Nejvyšší růst je zaznamenán u surové dřevotřísky a to 5,9 %.

Graf: 1 Skupiny produktů podle objemu prodeje v (m3)

Zdroj: vlastní úprava

Graf č: 1 znázorňuje vývoj prodeje skupin produktů firmy Kronospan CR, spol. s r.o., v m3 v letech 2008 až 2011. Dominantní podíl v prodeji zaujímá skupina surové dřevotřískové desky, jak je jednoznačně zřejmé z grafu. Záměrně jsem zvolila tento typ grafu, jelikož je z něj na první pohled patrný rozdíl mezi jednotlivými roky. 27

Tabulka: 3 Porovnání meziročních přírůstků skupin v % za tři roky

Laminované Surové dřevotřískové Laminované MDF Pracovní desky dřevotřískové desky desky desky Prodej Meziroční Prodej Meziroční Prodej Meziroční Prodej Meziroční Rok v (m3) přírůstek % v (m3) přírůstek % v (m3) přírůstek % v (m3) přírůstek % 2008 33313

42511

16721

7982

2009 31365

-5,8

39899

-6,1

15987

-4,4

7742

-3,0

2010 29421

-6,2

38924

-2,4

15799

-1,2

7517

-2,9

2011 30662

4,2

41232

5,9

16554

4,8

7925

5,4


Abych dokázala zjistit vliv výrobků na ekonomiku firmy podle portfoliové matice a jejich postavení na trhu. Potřebuji spočítat tempo růstu a tržní podíl objemu prodeje.  Vzorec pro výpočet tempa růstu objemu prodeje skupin. TR = ∑n / ( ∑ o / 100) – 100 Kde: ∑o = označuje zvolené základního období za jednotlivé skupiny ∑ n = označuje rok, pro který počítáme za jednotlivé skupiny  Vzorec pro výpočet tržního podílu prodeje skupin. TP = ∑ n /∑ ni*100 Kde: ∑n = označuje rok, pro který počítám za jednotlivé skupiny ∑ni = označuje rok celkového součtu skupin, pro který počítám V tabulce č: 4 jsem uvedla údaje o prodeji skupin v (m3 ), tempo růstu prodeje a tržní podíl v letech 2009 až 2011. Tato tabulka slouží jako zdroj pro Bostonskou Matici skupin prodejního sortimentu.

28

Tabulka: 4 Vybrané skupiny produktů v období let 2009 - 2011

Tempo růstu prodeje v % Tržní podíl prodeje % 2009 2010 2011 2009 2010 2011 Laminované dřevotřískové desky

-5,8

-6,2

4,2

33,0

32,1

31,8


-6,1

-2,4

5,9

42,0

42,5

42,8

Pracovní desky

-4,4

-1,2

4,8

16,8

17,2

17,2


-3,0

-2,9

5,4

8,2

8,2

8,2


4.2

Bostonské Matice skupin prodejního sortimentu

Portfolio organizace je dobře vidět ve schématech 1, 2 a 3, které jsou konstruované ve dvou dimenzích, v horizontální poloze jsem vyjádřila relativní podíl prodeje skupin na trhu, ve vertikální poloze je tempo růstu prodeje na trhu skupin. Kroužky jsem vyjádřila objem prodeje v m3, v měřítku 1: 20000. čísly od 1 – 4 jsou označeny jednotlivé skupiny, není chyba, že v tabulce je uvedená pátá skupina a to bednící desky. V roce 2011 byl vyvinut nový produkt (skupina, která se bude teprve rozvíjet), a to jsem uvedla pod pořadovým číslem 5. viz tabulka č:5 Jak je zmíněno v kapitole: 3. 4. o konkurenci, konkurent pro firmu Kronospan CR spol. s r.o., je firma EGGER, který se zabývá podobnou výrobní řadou a pohybuje se na podobných odbytových trzích. Se srovnáním skupinou EGGER pokrývá skupina Kronospan trh 1:1, tzv. objem prodeje v m3 je stejný. A proto se ve schématu pohybuji na horizontální ose u čísla 1.

29

Tabulka: 5 Označení skupin pro bostonskou matici

Pořadová čísla skupin 1 2 3 4 5

Název skupiny Laminované dřevotřískové desky Surové dřevotřískové desky Pracovní desky Laminované MDF desky Bednící desky


Schéma: 1 rok 2009

4.3

Tempo růstu prodeje na trhu 10% Hvězdy

Otazníky

0 Odpadkový koš Bídné psi

-10% 10x

1x podíl na trhu

0,1x

Schéma za rok 2009 jsem modifikovala o bídné psi a odpadkový koš, jelikož tempo růstu prodeje na trhu u všech u vedených skupin je záporný. Firma Kronospan CR, spol. s r.o., neměla v portfoliu v roce 2009 žádnou skupinu výrobků, která by se nacházela 30

v kvadrantu „hvězd“ a „otazníků“. V levém dolním rohu se nachází dvě skupiny výrobků surová dřevotříska a laminované dřevotřískové desky. Do pravého dolního rohu spadají též dvě skupiny, ty kromě toho, že mají záporné tempo růstu prodeje, tak mají i nízký tržní podíl prodeje na trhu. Dle objemu se nejvíce prodávala surová dřevotříska a hned nepatrně za surovou dřevotřískou jsou laminované dřevotřískové desky. Na uvedený popis rozboru výrobků za rok 2009 navazuje kapitola výklad o uplynulém období.

4.3.1

Výklad o uplynulém období rok 2009

Jak je uvedeno ve Výroční zprávě za rok 2009 došlo k vysokému poklesu produkce. Toto období bylo poznamenáno významně dopady finanční a hospodářské krize, projevující se v prudkém snížení poptávky a cen prakticky u všech produktových skupin. Z výše popsaných důvodů byla v průběhu roku věnována hlavní část aktivit na vyhledávání rezerv především oblasti nákladů společně se snahou maximálního zefektivnění výroby. Nákladová úroveň výrobků se v této situaci jeví jako nejdůležitější faktor pro udržení pozic na trhu a pro jeho transformaci do nových lokalit. Díky zvládnuté nákladovosti bylo možné aplikovat konkurenceschopné ceny i na vzdálených exportních trzích. Neméně důležitými činnostmi pro udržení pozic na trhu byly rovněž všechny aktivity spojené s podporou zákaznického servisu, vývoj nových výrobků a rozšiřování nabídky jednotlivých sortimentů. [14] V těchto aktivitách velmi významně pomohla instalace nového laminovacího lisu s tzv. velkým formátem (5.600 x 2.200 mm), který doposud v Jihlavě chyběl a který umožňuje výrobu úplného sortimentu formátů v oblasti laminovaných desek. V oblasti výroby laminovaných desek byla věnována velká pozornost zavádění nových dekorů a struktur, včetně přípravy technicky a výrobně náročného prvku laminovaných desek s vysokým leskem. Po stagnaci a poklesu výroby na přelomu roku 2008 a 2009 způsobeným poklesem poptávky se postupně firmě podařilo objem výroby zvýšit tak, že bylo dosaženo plánovaného obratu firmy. [8]

31

Schéma: 2 rok 2010

4.4

Tempo růstu prodeje na trhu 10% Otazníky

Hvězdy

0 Odpadkový koš Bídné psi

-10% 10x

1x podíl na trhu

0,1x

Schéma za rok 2010 jsem opět modifikovala o bídné psi a odpadkový koš, jelikož tempo růstu prodeje na trhu u všech u vedených skupin je záporný. Tento stav klesání prodeje v objemu přetrvával i v tomto roce. Ačkoliv se v roce 2009 firma Kronospan CR, spol. s r.o., snažila svůj sortiment v uvedených skupinách rozšířit a tím nabídnout zákazníkům nové produkty, přetrvával pokles v prodeji a to z toho důvodu, že na firmu působily ekonomické vlivy. Na uvedený popis schématu navazuje kapitola výklad o uplynulém období za rok 2010

4.4.1

Výklad o uplynulém období za rok 2010

Ve výroční zprávě za rok 2010 je uvedeno: V období 2010 pokračoval negativní vývoj trhu a pokles poptávky po vyráběných produktech. Přesto se firmě Kronospan CR, spol. s r.o., podařilo postupně navýšit jak prodej, tak obrat v jednotlivých segmentech. I přes tento pozitivní trend v roce 2010 dosáhla firma Kronospan CR, spol. s r.o., celkově horšího zisku ve srovnání s předcházejícím rokem. Zde se plně projevil rozpor mezi

32

snižující se poptávkou trhu a prudkým nárůstem většiny nákladů vstupujících do výrobků. [15] Zvlášť komplikovaná

situace vznikla v oblasti zabezpečení dřevní suroviny,

kde zrušená výběrová řízení ze strany Lesů České republiky, s. p, způsobila celoroční trvalý nedostatek dřevní suroviny a tím i celoroční nárůst ceny. Nedostatek dřevní suroviny zvláště pro výrobu dřevotřískových desek se dramaticky navýšil i z důvodu narušení trhu dotacemi do biomasy. Zvláště sortimenty jako jsou piliny, štěpky, ale v případě vývozu dřevní suroviny pro pálení i vláknina, jsou dotovány pro účely výroby energií, což na

celkově

nedostatečném trhu

se dřevem způsobuje

nekontrolovatelné nárůsty cen. V průběhu roku došlo opakovaně i k nárůstu cen chemikálií, především močovino-formaldehydových lepidel a parafinu, což mělo rovněž vliv na enormní navýšení přímých nákladů. [15] Celý rok firma Kronospan CR, spol. s. r.o., vyvíjela maximální aktivitu na stávajících trzích se snahou co nejvíce navýšit tržní podíl především v Německu. Získání větších objemů bylo však trvale retardováno nutností navyšování cen z důvodu nárůstu nákladů, i přesto toto navýšení nebylo schopno celkový nákladový nárůst pokrýt. Pro následující rok se firmě Kronospan CR podařilo vyvinout i nové výrobky v oblasti dřevotřískových desek (QSB, DTD – P3, DTD – P, DTD – L3), které by měly pomoc rozšířit v budoucím období trh a udržet nebo navýšit na něm obraty. [15]

33

4.5 Schéma: 3 rok 2011


Hvězdy

10% Psi Dojné krávy

0% 10x

1x podíl na trhu

0,1x

Schéma za rok 2011 jsem již nemodifikovala o bídné psi a o odpadkový koš, jelikož poprvé konečně od roku 2008 dochází k navýšení růstu prodeje na trhu oproti předešlému roku 2010. Všechny čtyři skupiny výrobků jsou zařazeny v dolním levém rohu. V tomto roce je taky do schématu zařazena nová pátá skupina a to bednící desky. Jsou zařazeny v horním pravém rohu. Až časem se teprve ukáže, zda bednící desky zařazené v otazníkách přejdou do hvězd, nebo zda spadnou do kvadrantu psi.

4.5.1

Výklad o uplynulém období za rok 2011

V obchodním roce 2011 bylo hlavním cílem navýšení obratu, dosažení nárůstu prodeje a zajištění r-stu profitability společnosti v porovnání s obchodním rokem 2010.[16] Pro oblast růstu prodeje byly určeny jako cílové trhy především Německo, Rakousko a tuzemský trh. Na těchto trzích, i přes obecně klesající poptávku, bylo docíleno nárůstu ve stěžejních produktech, tj dřevotřískových deskách a laminu. Hlavními nástroji pro 34

dosažení těchto výsledků bylo maximální navýšení prodejních aktivit směrem ke klíčovým a cílovým zákazníkům. Důrazněji se firma Kronospan CR, spol., s. r.o., zaměřila na poskytování zákaznického servisu a na prezentaci a prosazení nových výrobků.[16] V souladu

s navýšeným

prodejem

došlo

i

k nárůstu

obratu.

Ve

srovnání

s předcházejícím obchodním rokem bylo dosaženo téměř dvacetiprocentního nárůstu. Nárůst obratu z části zajistilo i prosazení vyšších cen.

Toto navýšení však

představovalo pouze částečnou kompenzaci nárůstu přímých nákladů. [16] Zvlášť razantní byl opět nárůst cen dřeva. Cenová úroveň v České republice mnohdy vysoko překračovala nejen ceny dřevní suroviny našich východních sousedů, ale v některých sortimentech i ceny v Rakousku a Německu. Cenový nárůst dřeva částečně způsobila zpožděná výběrová řízení na provádění lesnických činností ve státní zakázce LČR. Toto zpoždění způsobilo nedostatek dřevní suroviny v první polovině obchodního roku. Významný negativní faktor zde sehrává i dotační podpora zaměřená na podporu biomasy pro energetické účely. Tuto biomasu však netvoří bohužel nové zdroje surovin, ale především nedostatkové dřevní sortimenty jako pilina, štěpky a v tomto roce nově ve velkém i vlákninové dřevo vyvážené v nebývale vysokém množství do Rakouska a Německa právě k využití pro energetiku. I dodávky lepidel a parafínu zaznamenaly průběžný nárůst stejně jako energie. Významný nárůst přímých nákladů byl částečně kompenzován úsporami v oblasti fixních nákladů. Podařilo se zvýšit efektivitu v jednotlivých výrobách a došlo také k zeštíhlení administrativy.[16] V obchodním roce 2011 byly zrealizovány dvojnásobně vyšší investice než v roce předcházejícím. Tyto investice byly nasměrovány do vylepšení technologií, především za účelem lepšího využití dřevní suroviny. Investice byly financovány z vlastních zdrojů, investiční úvěry z předchozích let jsou spláceny plně v souladu se sjednanými podmínkami. [16]

35

4.6

Vliv výrobků na ekonomiku firmy podle portfoliové matice

Portfolio analýzu skupin výrobků jsem provedla, podle bostonské matice, její pohled je jednostranný, a to z hlediska prodejnosti. Bostonská matice skupin neukazuje výnosy a náklady. To neznamená, že výrobky, které mají nízké tempo růstu a nižší tržní podíl prodejnosti na trhu, jsou zbytečné či ztrátové. Vliv jednotlivých skupin výrobků na ekonomiku firmy Kronospan CR, spol. s r.o. posoudím podle portfoliové matice a rentability jednotlivých skupin. Portfolio matice je z roku 2011, kterou jsem sestavila v kapitole 4.5. Rentabilitu jednotlivých skupin jsem získala z interní databáze firmy Kronospan CR, spol. s r.o. tabulka č: 6. Z tabulky ziskovost jednotlivých skupin v roce 2011 lze vyčíst, kolika procenty se podílely jednotlivé skupiny na celkovém zisku. (Respektive na ztrátě). Tyto data vychází z jednotlivých kalkulací výrobků a jsou matematicky přepočteny ze skutečných dat vůči hospodářskému výsledku, kde vycházím z toho, že 100 % je -21 mil. V tabulce č: 9 uvádím hospodářské výsledky firmy Kronospan CR v období 20082011). Pro lepší představu a porovnání uvádím graf č: 2.

Graf: 2 Ziskovost jednotlivých skupin v roce 2011


36

Tabulka: 6 Podíl jednotlivých skupin na celkovém zisku v roce 2011

Název skupiny Laminované dřevotřískové desky Surové dřevotřískové desky Pracovní desky Laminované MDF desky Bednící desky

Ziskovost v % 4 -59 19 15 0


Pracovní desky dosahují nejvyšších podílů na celkovém zisku a to 19 %. Ačkoliv objem prodeje m3 není tak vysoký jak u surové dřevotřísky či u laminovaných desek. Je to způsobeno cenou a vstupujícími náklady, hlavně náklady vynaložené na mzdy, jelikož výroba pracovních desek je dvojsměnná na rozdíl u surové dřevotřísky či

u

laminovaných

dřevotřísek,

které

se

vyrábí

na

nepřetržitém

provozu

a to 12směnný. Z portfoliové analýzy jsem u těchto výrobků došla k závěru, že jsou v současnosti finančním zdrojem pro financování podnikových aktivit. Tempo růstu prodeje skupiny pracovních desek se pohybuje kolem 4,8% a tržní podíl prodeje 17,2 %. Každý rok, jsou pracovní desky doplňovány o nové atraktivní, dekory. Nejprodávanější dekory, jsou dekory ve vysokém lesku, které působí dojmem luxusu. Navíc se vyznačuji přijatelnou cenou pro odběratele. Prodej pracovních desek zajišťuje finanční podporu i dalších skupin, především surových dřevotřískových desek. Laminované dřevotřískové desky dosahují vysokých podílů na celkovém zisku 4 %. Vyznačují se i docela slušným tržním podílem a to 31,8 % a průměrným tempem růstu prodejnosti a to 4,2 % na trhu. Jejich výroba a prodej zajišťuje finanční podporu i dalších skupin jako je nově vznikající skupina a to bednící desky. I u těchto výrobků dochází každý rok o oživení dekorů a o doplnění o nové dekory. Nejprodávanějším dekorem, je dekor bílý ve všech strukturách (v současnosti Kronospan CR disponuje 11 druhy struktur). Surové dřevotřískové desky, co do objemu (m3) vedou nad všemi skupinami výrobků. Podíl na zisku není nikterak vysoký, je bohužel ztrátový, tato ztráta se promítá i do zisku a firma vykazuje i v letošním roce 2011 ztrátu. Hospodářský výsledek před zdaněním je ve výši – 21 mil Kč. Je to způsobeno nákupem dřeva, který je potřeba na surovou dřevotřísku. Tento vstupní a hlavně nejdůležitější materiál je poměrně 37

finančně náročný. Tempo prodeje ve srovnání s ostatníma skupinami je nejvyšší a to 5,9 %. Je to způsobeno i tím, že v České Republice není jiný výrobce surové dřevotřísky, který by jí dále prodával. Jediný výrobce surové dřevotřísky je DDL (Dřevozpracující družstvo Lukavec), který se nedá vzhledem ke svým nízkým objemům výroby srovnávat s firmou Kronospan CR a není to adekvátní (relevantní) konkurent pro firmu Kronospan CR. Tržní podíl této skupiny se za rok 2011 pohyboval na 42,8%. Laminované MDF tato skupina je zajímává tím, že nosný materiál se musí nakupovat ve skupině Kronospan u jiných závodů, objem výroby není nikterak vysoký avšak dosažené tempo růstu je poměrně vysoké a to 5,4 %. Tyto desky se vyznačují poměrně vysokou prodejní cennou a vysokými vstupními náklady na jejich výrobu. Podíl ziskovosti se pohybuje na 15 %. Což je nejvyšší ze všech skupin hned po pracovních deskách. Touto skupinou je financována ztráta u surových dřevotřískových desek. Bednící desky tato nově vzniklá skupina se nepodílí nikterak na zisku, její přínos za rok 2011 se pohybuje na nule. Zatím do této skupiny byly pouze vynakládány nemalé finanční zdroje. Tato skupina je financována ze zisku jiných skupin a to hlavně z laminovaných desek. Bednící desky se liší od laminovaných desek folii, tato folie je fenolová a nakupuje se mimo skupinu Kronospanu. Bedníci desky byly uvedeny na trh v roce 2011 na podzim. Obchodním partnerům byl tento produkt představen jako novinka, až v lednu 2012 na „Hausmesse v Jihlavě.“

4.7

Návrh k vylepšení skupin

Jak vyplývá z bostonské matice za rok 2011 Firma Kronospan CR, spol. s r.o., se vyznačuje zdravým portfoliem. Ačkoliv většina skupin spadá do „dojných krav“ a firma vykazuje i ztrátu. Skupiny jsou každý rok inovovány a rozšiřovány o nové produkty. Skupina laminovaná dřevotříska byla dost inovovaná v roce 2009, jelikož se začal vyrábět velký formát o rozměru (5.600 x 2.200 mm). Výrobkové portfolio firmy Kronospan CR, spol. s r.o., bylo v roce 2011 rozšířeno o další skupinu a to bednící desky, je též logické, že tato skupina je v matici zakreslena v kvadrantu otazníky.

Až časem se ukáže,

zda investované finanční prostředky do této nové skupiny jsou přínosem pro firmu Kronospan CR, spol. s r.o., nebo ztrátou. Je zcela možné, že nepřejdou do kvadrantu 38

hvězd, ale mohou se přesunout přímo do kvadrantu psi, ale i to ještě neznamená, že nebudou vykazovat zisk. I tato skupina je pro firmu velice důležitá. Jelikož doplňuje místo, které bylo volné ve výrobkovém portfoliu a rozšířilo portfolio o další skupinu. Skupina Lakovaná MDF desky jsou, co se týče ziskovosti v roce 2011 hned na druhém místě, objem jejich výroby není nikterak vysoký. Surové dřevotřískové desky jsou, co se týče prodeje do objemu ze všech skupin nejvyšší, avšak tato skupina se jako jediná podílí na ztrátě -59% za rok 2011, proto podnik nevykazuje zisk, ale ztrátu, tak se nabízí, abych na tuto skupinu výrobků vytvořila návrh na vylepšení. Ztráta je u této skupiny způsobena vstupním materiálem a to je surové dřevo. Tento vstupní materiál během let 2009 až 2010, několikrát podražil. Avšak firma Kronospan CR, spol. s r.o., toto zdražení nepromítla do svých kalkulací. A proto dochází při následném prodeji ke ztrátě. Náklady převyšují tržby. Firma nechce zdražovat a to z několika důvodů, vyrovnání se konkurenci, udržení zákazníků Tento stav je, ale u této skupiny přechodný, do budoucnosti se očekává, že tato skupina bude opět zisková a tahounem pro další nové vznikající skupiny. Jelikož dojde k vyjednání nových nákupních cen u surového dřeva. Tendry, které jsou mezi Kronospanem CR, spol. s r.o. a Lesy ČR na smlouvané skončí a dojde k novému jednání. Pro návrh ke zlepšení si vybírám skupinu pracovní desky, která jako jediná nejvíce přispívá na zisku a to 19 %. Co se týče objemu prodeje, řadí se tato skupina, hned po laminované MDF k nejméně prodávané skupině. Návrh ke zlepšení skupiny pracovní desky  Nejprve provedu analýzu pracovních desek,  Po provedení analýzy na základě výsledků vypracuji změnu na skupině pracovních desek

39

4.7.1

Analýza prodeje skupiny pracovní desky za rok 2011

Abych mohla provést analýzu skupiny pracovní desky, čerpám data o prodeji jednotlivých podskupin z vnitřní databáze firmy Kronospan CR, spol. s r.o. Skupina pracovní desky se rozděluje na další podskupiny výrobků 

Pracovní desky



Parapety



Zástěny

Tabulka: 7 Výrobky ze skupiny pracovní desky v období let 2010-2011

Pod skupiny pracovní desky Pracovní Desky Parapety Zástěny

Prodej v (m3 ) 2010 11062 3451 1286

2011 11725 3522 1307

Tempo růstu prodeje v % 2011 6,0 2,1 1,6

Tržní podíl prodeje % 2011 70,08 21,3 7,9


Z tabulky č: 7 vyčtu prodej v (m3) prodej podskupin pracovních desek v období let 2010-2011, tato tabulka mi poskytuje i data pro vytvoření schémata číslo 4. Nejvíce prodávaná podskupina jsou samotné pracovní desky. Nejméně prodávaná skupina jsou zástěny. Pro lepší přehled uvádím graf č: 3 Graf: 3 Pod skupiny pracovních desek vývoj v období let 2010-2011


40

Portfolio skupiny pracovní desky jsem zkonstruovala ve dvou dimenzích, v horizontální poloze je vyjádřen podíl prodeje podskupin desek na trhu, ve vertikální ose jsem vyjádřila roční tempo růstu prodeje na trhu. Kroužky jsem vyjádřila objem prodeje v m3 v měřítku 1:20000 Tabulka: 8 Podíl jednotlivých skupin na celkovém zisku v roce 2011 z celku 19%

Název skupiny

Ziskovost v %

Pracovní Desky Parapety Zástěny

14 4 1


Schéma: 4 rok 2011

4.8


Hvězdy

10% Psi

Dojné krávy

0% 10x

1x

0,1x

tržní podíl prodeje Firma Kronospan CR, spol. s r.o., nemá v portfoliu pracovních desek žádnou podskupinu výrobků, která by se nacházela v kvadrantu „otazníků“ a „hvězd.“. V levém dolním rohu tzv. v kvadrantu „dojné krávy“ se nachází dvě skupiny samotné pracovní desky a parapety. Tyto výrobky se vyznačují nízkým tempem růstu, ale relativně 41

slušným tržním podílem na trhu. V tabulce č: 8 ziskovosti v roce 2011 je možno vyčíst, že i tyto dvě skupiny jsou ziskové a je možno těmito výrobky dotovat další skupinu jako jsou zástěny, které jsou uvedené v pravém dolním rohu tzv. v kvadrantu „psi“. Tato skupina výrobků se vyznačuje nízkým tržním podílem i nízkým tempem růstu. Podskupina zástěn tvoří pouze 1% zisku z celku 19%. Což je velmi nízké %. Je to způsobeno mnoha faktory. Prvním problém je, že tento výrobek se vyrábí na nosném podkladu o tloušťce 8mm a 10mm. Zároveň je tento výrobek špatně balen a při dopravě a manipulaci to způsobuje poškození a defekt na výrobcích. Výrobek zástěny vykazuje nejvyšší % reklamací, které vstupují do nákladů. Samozřejmě tím snižuje jejich ziskovost. Ani prodejnost těchto výrobků není vysoká jak na českém trhu tak na zahraničním, obliba používat za pracovní deskou na stěně zástěnu u konečných zákazníků není vysoká. Neustále u zákazníků přetrvávají ve vybavení kuchyňských linek klasické obklady.

4.8.1

Vliv podskupiny pracovních desek na ekonomiku firmy:

Tato skupina má významný vliv na ekonomiku firmy, je zisková a tak přináší finanční tok do firmy, touto skupinou se částečně kryje ztráta ze skupiny surová dřevotříska. Firma by se měla pokusit navýšit prodejnost v m3 této skupiny, aby dosáhla ještě navýšení prodeje objemu, vyšších tržeb a zisku. Hlavně by se měla firma zaměřit na vylepšení zisku podskupiny „zástěny“, zde by měla firma začít experimentovat a hledat řešení v balení. Pokud je současné balení nevyhovující a způsobuje reklamace. Vyplývá z toho úkol a budoucí cíl pro vedoucího výroby a technology, aby navrhli k této podskupině nové balení. Návrh na změnu tedy je v balení zástěn.

42

5 Prognóza prodejnosti skupin Najít rovnováhu mezi výrobky, které vytvářejí finanční zdroje (peněžní příjmy) a těmi, co finanční zdroje spotřebovávají je víc jak nutné. Avšak nejdůležitější úlohou strategického plánování bude rozhodnout, které produkty podpořit, rozvíjet a zachovat, a které postupně utlumovat, vyřazovat či přesunout do jiného závodu skupiny Kronospan, a to z toho důvodu, aby si organizace udržela zisk. Nebo opět začala dosahovat zisku. V tabulce č: 9, přehled hospodářského výsledku v uplynulých letech ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o., Tabulka: 9 Zisk před zdaněním v milionech Kč rok 2008-2011

Zisk před zdaněním v mil. 2008 2009 2010 2011

89 -39 -79 -21


Graf: 4 Zisk před zdaněním v mil. Kč v letech 2008-2011


43

Pro odhad prodejnosti skupin na rok 2012 požiju metodu konstantní extrapolace. Matematický vztah pro výpočet uvádím ve vzorci: X n+1 = 1/n ∑ X t kde: X n+1 - průměrná hodnota prognózované veličiny Y v periodě n + 1 Xt – hodnota prognózované veličiny v periodě t, N – počet hodnot veličiny X T – perioda výskytu hodnoty X Výpočet prognózy prodeje jednotlivých skupin na rok 2012 a přehled skutečného prodeje v (m3) skupin od roku 2008 až do roku 2011 uvádím v tabulce č.: 10 Tabulka: 10 Prognóza prodejnosti jednotlivých skupin na rok 2012 v m3

Prognóza prodejnosti jednotlivých skupin na rok 2012 v m3 Skutečná prodejnost skupin v m3 Prognóza v m3 2008 2009 2010 2011 2012 Laminované dřevotřískové desky Surové dřevotřískové desky Pracovní desky Laminované MDF desky

33313

31365

29421

30662

31190

42511

39899

38924

41232

40642

16721

15987

15799

16554

16265

7982

7742

7517

7925

7792


Pro lepší přehled vkládám graf číslo: 5 prognózu prodejnosti na rok 2012 v m3, graf navazuje na tabulku č: 10, kde je prognóza uvedena numericky.

44

Graf: 5 Prodejnost skupin na rok 2012 v m3


Nyní v následující tabulce č: 11 počítám meziroční přírůstek. Firma Kronospan CR, s r.o., může v roce 2012 očekávát navýšení prodejnosti v m3 u jedné skupiny (Laminované dřevotřískové desky). U ostatních skupin, dle mých výpočtů dojde k mírnému poklesu. Samozřejmě, že je možné, že nedojde k poklesu jak je v prognóze mnou vypočteno. Předpoklad a úvahy manažerů firmy Kronospan CR, spol. s r.o jsou pozitivní. Bude docházet k vyššímu prodeji na m3 a dojde k vylepšení ziskovosti skupiny surové dřevotřískové desky. Hospodářský výsledek na rok 2012 se očekává již v kladných číslech a né v záporných jak bylo v letech 2009 až 2011. Na to, aby došlo k vypočtenému snížení prodeje v objemu m3, může mít vliv celá řada faktorů. Největší hrozbou je nestabilní budoucnost Evropské unie či její rozpad.

45

Tabulka: 11 Meziroční srovnání prodejnosti 2011 a 2012 jednotlivých skupin

Meziroční srovnání prodejnosti skupin v letech 2011/2012 Prodej v m3

roky Tempo růstu prodeje

Skupiny produktů

2011

2012


30662

31190

1,722817


41232

40642

-1,43214

Pracovní desky

16554

16265

-1,74429


7925

7792

-1,68454

v%


Graf: 6 Meziroční srovnání prodejnosti 2011 a 2012 jednotlivých skupin


46

5.1

Stanovení strategie do budoucna pro uvedené skupiny

V této kapitole stanovuji cíl pro každou skupinu. Pro skupinu laminované dřevotřískové desky použiji strategie „udržovat“. Zde je cílem ochraňovat tržní podíl, ale chce to ještě navýšit tržní podíl na trhu (vyšší prodejnost na m3) a určitě navýšit cenu, aby došlo zároveň ke zvýšení finančních příjmů. Vhodné by bylo i vyjednat nižší ceny u dodavatelů, u kterých se nakupuje potřebný materiál na výrobu, v tom případě by se nemusela navyšovat prodejní cena Surové dřevotřískové desky zde bych použila taktiku „sklízení“. Cílem je zvýšit ziskovost. Sklízení zahrnuje pomalé, postupné snižování výdajů. Jediná skupina surová dřevotříska se podílí na neziskovosti firmy Kronospan CR. Stroje a zařízení opravovat jen v nutnosti havárie. Snaha dosáhnout poklesu vstupujících nákladů na výrobu by měla být u tohoto výrobku nejvyšší ze všech čtyř skupin. Avšak omezování vstupních nákladů musí být promyšlené, projednané, a musí se opírat o fakta. Zde by bylo víc jak vhodné vyjednat u dodavatelů nižší ceny.

Hlavně se to týká lepidel

a surového dřeva. Nebo najít nové dodavatele, kteří jsou ochotni prodávat za nižší hodnotu. Při snižování nákladů je třeba vždy zvažovat etické a sociální důsledky a jejich dopady na všechny partnery firmy, aby nedošlo k ohrožení zájmů zaměstnanců, zákazníků a jiných obchodních partnerů. Skupina pracovní desky zde je nutné použít strategii „budovat“. Cílem je zvýšit tržní podíl na trhu a zároveň i objem prodeje. Tím dojde k navýšení peněžního toku a hlavně ziskovosti. Důležité je hlavně u podskupiny zástěny navýšit objem prodeje a zvýšit ziskovost. Návrh na vylepšení této skupiny a zvýšení prodeje uvádím v kapitole 4.7 Pro skupinu laminované MDF desky je nejvhodnější použít taktiky „udržovat“. Zde v tomto případě je cílem ochraňovat tržní podíl. Určitě je víc jak vhodné systematicky navyšovat tržní podíl, vyšší prodejnost na m3 a zvýšit cenu, aby došlo ještě k vyššímu peněžnímu toku. Skupina bednící desky PROFORM je nově vzniklá skupina, teprve se bude rozvíjet. Zde bych použila taktiky „budovat“ Zvyšovat postupně tržní podíl na trhu a zároveň i objem prodeje. Rozšiřovat skupinu a inovovat.

47

6 Závěr Cílem mé práce bylo provést analýzu prodejnosti skupin výrobků ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o. a zjistit jejich vliv na ekonomiku firmy. Tento rozbor skupin jsem provedla za pomocí portfoliové analýzy (Boston Consulting Group). Rozklad skupin výrobkového portfolia a jejich finanční krytí vystihuje model BCG. V určitém časovém období se může obměnit postavení skupin produktů ve schématu růst-podíl. Záleží na působení vlivů (politické, konkurenční vlivy, přírodní samotné působení firmy, technologické vlivy,….atd). Úspěšné výrobky prochází svým životním cyklem. Počátek jejich životního cyklu začíná v otazníkách, postupně se stávají hvězdami, pak pomalu přecházejí do peněžních krav a na závěr svého působení se promění v psy. A proto firma Kronospan CR, spol. s r.o. by měla zkoumat nejen současné postavení svých výrobků ve schématu růst-podíl, ale také to, jak se mění jejich postavení. Každá skupina by měla být hodnocena s ohledem na to, kde se nacházela v minulých letech a kde se bude asi pohybovat v příštích letech. Jestliže očekávaná cesta a postup výrobků nejsou uspokojivé, měla by firma od svého manažera požadovat, aby navrhl novou strategii, která povede k výhodnějšímu, lepšímu budoucímu postavení skupin. Požadovat od všech skupin výrobků, které firma vyrábí, aby se vyznačovaly stejným tempem růstu prodeje, by bylo to nejhorší, co by mohla firma chtít. Důležitým znakem portfoliového rozboru, je že každá skupina produktů má jiný potenciál a vyžaduje odlišné taktiky, strategie a cíle.

Často se vyskytují tyto omyly při využití Bostonské

matice: peněžním krávám se dávají malé finanční dotace a ony pak následovně oslabují, slábne jejich postavení, nebo naopak ponechání nadměrných peněžních dotací a ty pak chybí jinde pro investování s vysokým růstovým potenciálem. Nepřiměřené až plýtvavé finanční investice do psů v bláhové naději, že se opět vrátí na ekonomické výslunní. Zavádění a udržování nadměrně velkého počtu otazníků. Otazníky je třeba přesunout do hvězd nebo se jich zbavit. Ve své práci jsem sledovala prodejnost čtyř hlavních skupin výrobků na objem prodejnosti (m3). Porovnávala jsem jejich ziskovost v roce 2011 a přínos finančního toku do firmy. Vybrala jsem čtyři skupiny výrobků: laminované dřevotřískové desky, surové dřevotřískové desky, pracovní desky, laminované MDF desky. Rozborem jsem dospěla k závěru, že surové dřevotřískové desky mají, co se týče objemu m3 prodeje 48

nejvyšší podíl ze všech skupin, na druhou stranu jejich zisk je záporný, způsobují firmě ztrátu. Je to způsobeno narůstajícími vstupními náklady na jejich výrobu. Firma by mohla zdražovat, avšak to není jejím cílem. K dlouhodobým cílům firmy patří zisk. Cíl „vydělat co nejvíce peněz“ je to jeden z cílových záměrů této firmy a tato firma usiluje o jeho maximalizaci. V takovém případě jsou přípustné i krátkodobé ztráty, které jsou spojeny s výdaji např. zavádění výrobků s nižšími cenami či udržení stálých cen (nezdražování). Tyto krátkodobé ztráty lze chápat jako budoucí investice do zisku. Zisková maximalizace je v tomto případě spojena s držením stálé ceny. A zároveň odrovnání konkurence či vyrovnání se konkurenci. Zde jsem si rozborem a porovnáním odpověděla na otázku, jaký vliv mají jednotlivé skupiny na ekonomiku firmy? Ačkoliv pracovní desky jako skupina nejsou problémovou skupinou, jsou přínosem pro firmu, co se týče finančního toku a jejich zisk, dotuje aspoň s části ztrátu u surové dřevotřísky.

Rozhodla

jsem

se

tuto

skupinu,

vylepšit

a

najít

řešení,

aby finanční přínos, zisk a objem prodeje byl vyšší. Skupinu jsem pak rozdělila na podskupiny: Pracovní desky samotné, zástěny a parapety. Analýzou jsem došla k závěru, že rezerva je u skupiny zástěny, kde je nejnižší procento prodejnosti, co se týče do objemu a zároveň nejnižší zisk z této skupiny. Řešení a náprava je v balení, které v současné době je nevyhovující a způsobuje ztráty. Tímto řešením jsem si odpověděla na otázku jaké opatření má firma zaujmout? Ve své práci jsem provedla prognózu odbytu prodeje (co se týče objemu na m3) na rok 2012. Až na laminované dřevotřískové desky, mé výpočty vykazují u všech skupin snížení prodeje o necelé 2%. Avšak vedení firmy Kronospan CR, spol. s r.o. má přístup pozitivní. Firma očekává, že v roce 2012 prodejnost poroste.

Samozřejmě,

že i hospodářský výsledek za rok 2012 bude v kladných hodnotách, tak jak bylo v roce 2008 a v letech před tímto datem. Z pohledu portfoliové analýzy BCG firma Kronospan CR, disponuje zdravým portfoliem. Každý rok má snahu o inovaci produktu, a investuje do nových technologií. A přichází na trh s novými produkty. V roce 2011 zavedla novou skupinu a to bednící desky. Tato skupina se zatím velmi nízko pohybuje na objemu prodejnosti, ziskovosti. I relativní podíl na trhu vůči konkurenci je zatím též velmi slabí. Ale očekávání co se týče budoucnosti je opět od vedení Kronospanu CR, velmi pozitivní a vkládají se do této skupiny velké naděje.

49

7

Seznam použité literatury

a) Knihy [1] HINDLS, Richard. Statistika pro ekonomy. 6. vyd. Praha: Professional Publishing, c2006, 415 s. ISBN 80-864-1999-1. [2] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 (VáZ.). [3]KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [4] KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5. [5] VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, 734 s. ISBN 978-807261-200-0 (VáZ.). [6] WISNIEWSKI, Mik. Metody manažerského rozhodování. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 507 s. ISBN 80-716-9089-9 b) Elektronické prameny

[7]

Kronospan

CZ

[online].

[cit.

Dostupné

z:

Dostupné

z:

Dostupné

z:

2012-03-11].

Dostupné

z:

2012-03-11].

Dostupné

z:

2012-03-11].

http://www.kronospan.cz/firma.html [8]Obchodní

rejstřík

cz

[online].

[cit.

2012-03-11].

http://obchodnirejstrik.cz/kronospan-cr-spol-s-r-o-62417690/ [9]

Kronospan

CZ

[online].

[cit.

2012-03-11].

http://www.kronospan.cz/laminovane-drevotriskove-desky.html [10]

Kronospan.CZ

[online].

[cit.

http://www.kronospan.cz/surova-drevotriska.html [11]

Kronospan.CZ

[online].

[cit.

http://www.kronospan.cz/pracovni-desky.html [12] Kronospan.CZ [online]. [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: Kronospan.CZ [online]. [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: http://www.kronospan.cz/pracovni-desky.html [13]

Kronospan.CZ

[online].

[cit.

2012-03-11].

Dostupné

z:

http://www.kronospan.cz/bednici-desky-proform.html 50

c) jiné prameny [14] Výroční zpráva za rok 2009: Kronospan CR. sestavená společností KRONOSPAN CR, spol. s r.o., Jihlava, Na hranici 6 [15] Výroční zpráva za rok 2010: Kronospan CR. sestavená společností KRONOSPAN CR, spol. s r.o., Jihlava, Na hranici 6 [16] Výroční zpráva za rok 2011: Kronospan CR. sestavená společností KRONOSPAN CR, spol. s r.o., Jihlava, Na hranici 6

51

8 Seznam obrázků, grafů, tabulek a schémat Obrázky Obrázek 1:BCG matice ......................................................................................................... 9 Obrázek 2: Prognózování a rozhodování ........................................................................... 15 Obrázek 3: Prognostické metody ....................................................................................... 16

Grafy Graf: 1 Skupiny produktů podle objemu prodeje v (m3) ................................................. 27 Graf: 2 Ziskovost jednotlivých skupin v roce 2011 ......................................................... 36 Graf: 3 Pod skupiny pracovních desek vývoj v období let 2010-2011 ........................... 40 Graf: 4 Zisk před zdaněním v mil. Kč v letech 2008-2011 .............................................. 43 Graf: 5 Prodejnost skupin na rok 2012 v m3 ..................................................................... 45 Graf: 6 Meziroční srovnání prodejnosti 2011 a 2012 jednotlivých skupin ..................... 46

Tabulky Tabulka: 1 Prodej vybraných produktů celkem za skupiny v m3 .................................... 26 Tabulka: 2 Tržby v mil. Kč za skupiny v jednotlivých letech ........................................ 26 Tabulka: 3 Porovnání meziročních přírůstků skupin v % za tři roky ............................. 28 Tabulka: 4 Vybrané skupiny produktů v období let 2009 - 2011 ................................... 29 Tabulka: 5 Označení skupin pro bostonskou matici ........................................................ 30 Tabulka: 6 Podíl jednotlivých skupin na celkovém zisku v roce 2011............................ 37 Tabulka: 7 Výrobky ze skupiny pracovní desky v období let 2010-2011 ....................... 40 Tabulka: 8 Podíl jednotlivých skupin na celkovém zisku v roce 2011 z celku 19% ...... 41 Tabulka: 9 Zisk před zdaněním v milionech Kč rok 2008-2011...................................... 43 Tabulka: 10 Prognóza prodejnosti jednotlivých skupin na rok 2012 v m3 ...................... 44 Tabulka: 11 Meziroční srovnání prodejnosti 2011 a 2012 jednotlivých skupin ............. 46 Schémata 4.3

Schéma: 1 rok 2009 ............................................................................................. 30

4.4

Schéma: 2 rok 2010 ............................................................................................. 32

4.5

Schéma: 3 rok 2011 ............................................................................................. 34

4.8

Schéma: 4 rok 2011 ............................................................................................. 41 52

53

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA. Finance a řízení. Analýza prodeje výrobků ve firmě Kronospan CR, spol. s r.o

Recommend Documents