VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU PODNIKATELSKÉ SFÉRY
Diplomová práce
Bc. Miroslav Sikora 2012
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA MANAGEMENTU PODNIKATELSKÉ SFÉRY
Sponzoring v malých sportovních organizacích
Vypracoval: Bc. Miroslav Sikora Vedoucí práce: Mgr. Ing. Pavel Král
Rok
2012
Zadání
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Sponzoring v malých sportovních organizacích“ jsem zpracoval samostatně a že jsem vyznačil prameny, z nichž jsem pro svou práci čerpal, způsobem ve vědecké práci obvyklým.
V ..................., dne ..............
........................................................ podpis
Anotace Diplomová práce se zabývá sponzoringem v malých sportovních organizacích. Teoretická část práce vymezuje pojem sponzoring, sportovní sponzoring a také definuje pojem malé sportovní organizace a jejich význam ve sportu. Výzkum je proveden smíšenou metodou: první část je kvalitativní a data byla získána prostřednictvím rozhovorů v devíti sportovních organizacích. Druhá část je kvantitativní dotazníkové šetření mezi činovníky a členy sportovních klubů a také fanoušky (tedy cílovou skupinou reklamy). Výsledky odhalují míru a způsoby využití sponzoringu v malých sportovních organizacích a také vymezují jeho význam pro tyto organizace i pro samotné sponzory. Práce také přináší praktické rady pro malé sportovní organizace využitelné při shánění a jednání s potenciálními sponzory. Klíčová slova: sportovní sponzoring, malá organizace, financování klubů
Abstract The thesis deals with the sponsorship in small sports organizations. The theoretical part of thesis specifies the term sponsorship, sports sponsorship and also defines the concept of a small sports organizations and their importance in sport. In the practical part, we used a mixed method approach. The first phase was qualitative survey and we conducted semi-structured interviews in 9 sports organizations. The second part is a quantitative survey among officials and members of sports clubs and fans (the target group of advert). The results reveal the level of sponsorship within the small sports organizations and define its importance for these organizations and the sponsors itself. The work provides useful advice for sports organizations in acquisition of new sponsors.
Keywords: sport sponsorship, small sports organizations, club funding
Poděkování
Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěl poděkovat Ing. Mgr. Pavlu Královi z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci. Poděkovat bych chtěl také zástupcům všech fotbalových oddílů, kteří se mnou spolupracovali na mém výzkumu a poskytli potřebné informace. A v neposlední řadě mé díky patří také rodině za podporu během studia.
Obsah Úvod ............................................................................................................................................. 1 1 Sponzoring ............................................................................................................................... 3 1.1 Mecenášství x Dar x Sponzoring ...................................................................................... 3 1.2 Daňové a účetní vymezení ................................................................................................ 4 1.3 Právní vymezení pojmu sponzoring ................................................................................. 6 1.4 Sponzoring jako součást marketingu ................................................................................ 7 1.5 Cíle sponzoringu ............................................................................................................... 9 1.6 Měření sponzoringu ........................................................................................................ 11 1.7 Členění sponzoringu ....................................................................................................... 12 1.6.1 Dle způsobu hrazení sponzoringu ............................................................................ 13 1.6.2 Dle podílu sponzora na celkovém příspěvku ........................................................... 14 1.8 Ambush marketing.......................................................................................................... 16 2 Sportovní sponzoring ............................................................................................................. 19 2.1 Historie sponzoringu ve sportu ....................................................................................... 19 2.2 Klasický marketing versus sportovní marketing ............................................................ 20 2.3 Typy sportovního sponzoringu ....................................................................................... 21 2.4 Druhy sportovní reklamy ................................................................................................ 25 3 Malé sportovní organizace ..................................................................................................... 29 3.1 Vymezení pojmu malá sportovní organizace ................................................................. 32 3.2 Financování sportovních klubů....................................................................................... 34 4 Metodologie ........................................................................................................................... 40 4.1 Cíle .................................................................................................................................. 40 4.2 Výzkumné metody .......................................................................................................... 41 4.3 Výzkumný soubor ........................................................................................................... 42 5 Sponzoring v malých sportovních klubech na Kladensku ..................................................... 44 5.1 SK Doksy ........................................................................................................................ 45
5.2 SK Družec ....................................................................................................................... 48 5.3 TJ Kablo Kladno Kročehlavy ......................................................................................... 51 5.4 TJ Novoměstský Kladno ................................................................................................. 54 5.5 TJ Slovan Kladno ........................................................................................................... 57 5.6 TJ Baník Stochov ............................................................................................................ 60 5.7 TJ Tuchlovice ................................................................................................................. 62 5.8 TJ Unhošť ....................................................................................................................... 65 5.9 SK Kamenné Žehrovice .................................................................................................. 68 5.10Zhodnocení rozhovorů .................................................................................................... 70 6 Analýza dotazníkového šetření .............................................................................................. 77 6.1 Dotazník pro členy .......................................................................................................... 77 6.2 Dotazník pro fanoušky .................................................................................................... 86 7 Diskuze .................................................................................................................................. 94 8 Závěr ...................................................................................................................................... 97 9 Literatura .............................................................................................................................. 100 10 Přílohy.................................................................................................................................. 107
Úvod Sport je jednou z mnoha aktivit, která nás obklopuje téměř každý den. Ať se již jedná o součást našeho aktivního života nebo o sportovní přenosy. Sport je téměř všude. Avšak kolik z nás se stane sportovními profesionály a bude ve sportu vynikat? Bohužel pouze nepatrné procento sportovců dosáhne mety, kdy se sportem bude živit. My ostatní jsme sportovci amatéři, kteří děláme sport pro zábavu, pro potěšení a pro naše malé výhry. Nicméně je amatérský sport méně důležitý? Jsou malé kluby, kde naše aktivity provozujeme, méně významné a nepotřebují podporu? Z tohoto důvodu si autor této diplomové práce vybral téma spojené se sportem ve vztahu k malým sportovním klubům. Autoři literatury (Čáslavová, 2000; Novotný, 2011) se malým sportovním organizacím věnují pouze okrajově a námět sponzoringu je brán spíše z pohledu větších sportovních celků. Nás ale zajímá jaká je skutečnost u malých organizací. Zda není téma sponzoringu v jejich případě opomíjeno a jak tuto možnost využívají při financování svého chodu. Velké společnosti využívají sponzoring ke zviditelnění a jedná se o moderní trend v marketingové komunikaci (Přikrylová, 2010). Jak je tomu u menších, spíše regionálních firem? Jak významnou roli hraje sponzoring u malých sportovních organizací? Dokáže sponzoring malé kluby uživit? Tyto otázky je důležité si pokládat při hledání skutečností spojených se sponzoringem. Studie pro profesionální sportovní kluby existují a analýzou jejich financí se ekonomické subjekty zabývají. Proto autor volil téma spojené právě s amatérským sportem, který je pro většinu aktivních sportovců aktuálnější. Podobné náměty se v odborných textech nenachází především z důvodu přílišné pracnosti a rozsáhlého počtu organizací, na které je třeba se zaměřit. To dalo podnět pro vytvoření práce, která by podrobněji zpracovala problematiku sponzoringu v malých sportovních organizacích, přičemž by se zaměřila na jeden sport. Autor má dlouholeté zkušenosti v odvětví fotbalu, které se rozhodl využít pro realizaci této studie. Závěry z práce by měly pomoci malým sportovním oddílům a ozřejmit vliv sponzoringu pro amatérský sport. Nejprve se zaměříme na teoretickou část práce, kde podrobně rozebereme sponzoring. Určíme, jak je na něj nahlíženo z pohledu legislativy, a podíváme se na marketingové pojetí sponzoringu. V praxi se setkáváme i s jinými pojmy, které se se sponzoringem zaměňují a bude nutno je vysvětlit a uvést hlavní rozdíly. Poukážeme na typy sponzoringu a jeho vliv na sport, jako samostatnou disciplínu. Vymezíme si zde i malou sportovní organizaci a nejčastější právní 1
formy, se kterými se v našich podmínkách setkáváme. Dále bude následovat metodologická část, ve které rozebereme cíle a výzkumné otázky této práce a způsob, jakým jich chceme dosáhnout. Následně již budeme pokračovat praktickou částí, kde si nejprve nastíníme současnou situaci v jednotlivých klubech. Poté zhodnotíme vnímání sponzoringu členy klubů a jejich fanoušky. Vše zakončíme shrnutím v závěrečné části, přičemž budeme čerpat ze závěrů vytvořených na základě zpracování jednotlivých kapitol praktické části. Stěžejním pro nás bude studium literatury k tématu. U sportovního sponzoringu bude třeba vycházet především z cizojazyčné literatury, protože toto téma je novějším pojmem. Nastudování teoretických materiálů nám pomůže lépe pochopit skutečné situace z praxe. V praktické části si vybereme vzorek sportovních klubů, se kterými provedeme řízené rozhovory a zjistíme, jak zde sponzoring funguje. Využijeme metodu dotazníkového šetření, ve kterém se budeme dotazovat členů a fanoušků jednotlivých klubů na jejich názor ohledně sponzoringu. To nám pomůže lépe pochopit problematiku sponzoringu na této úrovni a vytvořit základní rámec pravidel, kterých by se malé kluby měly držet při aplikaci sponzoringu. Základním cílem práce je zmapování sponzoringu v malých sportovních organizacích na úrovni okresu. Zjištění stavu sponzoringu a možnosti jeho využití jako jedné z variant financování sportovních klubů. Toho bude dosaženo pomocí řízených rozhovorů se zástupci oddílů. Pro lepší pochopení problematiky nás bude zajímat i názor členů klubů a jejich fanoušků, díky čemuž bude možno lépe zpracovat závěry. Zde použijeme dotazníkové šetření, které bude probíhat pro každou skupinu zvlášť. Přepokládá se, že fanoušci fotbalových utkání na okresní úrovni sponzory nesledují a členové klubů své sponzory ani neznají. Otázkou je, zda má sponzoringu pro malé sportovní organizace význam? A pomohou klubům i malé finanční částky? Práce by měla přispět k pochopení problematiky sponzoringu u malých sportovních klubů a pomoci oddílům hledat sponzory nové. Zásadní přínos vidí autor v upozornění na hlavní problémy klubů na okresní úrovni a ve snaze je řešit. Zjištění zpracovaná v této práci by měla přinést jasnější pohled na současný sport a fungování financování u fotbalových oddílů.
2
1 Sponzoring Jako primární úkol si musíme ujasnit, co je pod tímto pojmem přesně myšleno. Vnímání sponzoringu může být různé. Existuje právní vymezení, které nám udávají zákony České republiky, jinak je na tento pojem nahlíženo například z pohledu marketingové teorie. Důležité je vymezit i rozdíl v označení mecenášství - dar - sponzoring. Tato nejednotnost vede k nejednoznačnému výkladu těchto pojmů, a proto je nutné blíže specifikovat, co je pod označením sponzoring myšleno.
1.1 Mecenášství x Dar x Sponzoring Význam slova mecenášství a jeho historický kontext velmi dobře vystihuje následující text (Novotný, 2011, s. 196): „Svůj název získala tato forma po proslulém římském občanovi G. C. Maeceanasovi (česky mecenáš), příteli a rádci císaře Augusta. Byl to velmi bohatý občan, který měl rád umění, podporoval a ochraňoval členy svého literárního kroužku… Pojem „mecenášství“ tedy znamená podporu sportu, kultury, vědy bez očekávání protislužeb. Lze konstatovat, že se jedná o jednostranný akt, kdy jsou poskytovány peníze bez očekávání protislužby. Ten, co dává dary neboli „donátor,“ má největší potěšení z toho, že umělec, sportovec, vědec může vykonávat svoji činnost.“ Dar má dle stejné publikace lehce odlišný význam, a to hlavně z hlediska zainteresovanosti dárce (Novotný, 2011). Mecenáš má trvalý vztah ke sponzorovanému objektu ať už se jedná o sport, vědu, umění apod. Dárce z tohoto pohledu trvalý vztah mít nemusí. Vycházíme tedy z předpokladu, že dar se nemusí opakovat a jedná se pouze o jednorázový výkon, toto konání vyplývá spíše na základě okamžitého pohnutí mysli. V povědomí široké veřejnosti se však v těchto pojmech nedělají rozdíly. Posledním pojmem, který je potřeba vysvětlit je samotný sponzoring. Jednou z definic je (Čáslavová, 2000, s. 92): „Základem sponzoringu je poskytování materiálních, finančních a dalších prostředků ze strany výrobních podniků a služeb pro odvětví zdravotnictví, sociální péče, tělesné výchovy a sportu, kultury a ekologie s cílem realizovat své marketingové a komunikační cíle.“ Uveďme si zde ještě jednu definici sponzoringu z časopisu Trend marketing (Dlouhý, 2005, s. 14-15): „Pod pojmem sponzoring se rozumí podpora aktivit (ať už jde o parciální události, organizace, jednotlivce, nebo soutěže) jinou institucí nebo osobou pro vzájemný prospěch obou 3
stran. Sponzoring se považuje za obchodní transakci mezi dvěma rovnocennými partnery, kteří oba investují do vzájemného vztahu.“ Je jasné, že tyto pojmy budou k sobě mít vždy blízko a jsou mezi nimi pouze malé rozdíly. O mecenášství můžeme říci, že se v dnešní době již moc nevidí a jako jednotlivci mecenáši téměř neexistují. Tuto funkci plní nejrůznější nadace a fondy, které tito jednotlivci zakládají a financují. Více se dnes objevují různé formy jednorázových darů, ať už ve prospěch zmíněných nadací a fondů, či dar jako momentální rozhodnutí o podpoře jednotlivce nebo akce. Zato samotný sponzoring by se měl chápat jako obchod mezi sponzorem, který peníze, materiál nebo služby poskytuje, a sponzorovaným subjektem, který nabízí určitou formu protislužby za získané prostředky. Sponzoring probíhá s cílem naplnit vytyčené podnikatelské záměry v oblasti marketingu, a to především v oblasti komunikace. Cílený zákazník je daleko vnímavější ke sdělení sponzora na základě kladného vztahu ke sponzorovanému objektu a okolí, ve kterém tato komunikace probíhá.
1.2 Daňové a účetní vymezení Pokud přemýšlíme o daru z pohledu daňové úpravy, je pro nás důležitý Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů. Především se zde dozvíme, co platí pro daň z příjmu u fyzických a právnických osob. Pro první skupinu osob fyzických zde máme dle §15 výše uvedeného zákona dáno, že „poplatník daně může od základu odečíst hodnotu darů, poskytujících obcím a právnickým osobám se sídlem na území ČR na financování vědy, vzdělání, kultury, školství, na policii, požární ochranu, na podporu a ochranu mládeže, na ochranu zvířat, na účely sociální zdravotní, ekologické, humanitární, charitativní, náboženské pro registrované církve a náboženské společnosti, tělovýchovné a sportovní, fyzickým osobám bydlištěm na území ČR provozujícím školské a zdravotnické zařízení a zařízení na ochranu opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat, na financování těchto zařízení, pokud úhrnná hodnota darů ve zdaňovacím období přesáhne 2 % ze základu daně nebo 1000,-Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 10 % ze základu daně.“ Pro skupinu právnických osob je důležitý § 20 výše uvedeného zákona. V něm se říká, že „poplatník od základu odečíst hodnotu darů, poskytujících obcím a právnickým osobám se sídlem na území ČR na financování vědy, vzdělání, kultury, školství, na policii, požární ochranu, na podporu a ochranu mládeže, na ochranu zvířat, na účely sociální zdravotní, 4
ekologické, humanitární, charitativní, náboženské pro registrované církve a náboženské společnosti, tělovýchovné a sportovní, fyzickým osobám bydlištěm na území ČR provozujícím školské a zdravotnické zařízení a zařízení na ochranu opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat, na financování těchto zařízení, pokud úhrnná hodnota darů činí alespoň 2000,Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 2 % ze základu daně sníženého podle § 34 předmětného zákona. Tento odečet nemohou uplatnit poplatníci, kteří nejsou zřízeni za účelem podnikání.“ Zde je jasně patrné, že dar může poskytnout jak právnická, tak fyzická osoba a dle intencí příslušného zákona má určitou možnost zvýhodnění v rámci platby daně. Přijmout takovýto dar může opět jak osoba právnická, tak i fyzická. Zaměříme-li se na téma diplomové práce „Sponzoring v malých sportovních organizacích“, můžeme zúžit dopad daru z hlediska daňové úpravy. Dle zmíněných zákonů může přijmout dar pouze právnická osoba v oblasti tělovýchovy a sportu. Příjemce daru má určité povinnosti uvedené v Zákoně č. 357/1992 Sb., o dani dědické a darovací. Nejdůležitějšími částmi jsou zde §5, 6, 19, 20, 21, které ukládají zmíněné náležitosti. Obdarovaný subjekt musí především podat přiznání k dani darovací, a to i v případě, že by byl od darovací daně osvobozen. Možnosti osvobození jsou uvedeny v §20 odst. 4 výše uvedeného: „Od daně dědické a daně darovací je osvobozeno bezúplatné nabytí majetku právnickou osobou se sídlem v tuzemsku nebo na území jiného evropského státu, založenou nebo zřízenou k zabezpečování činnosti v oblasti kultury, školství, výchovy a ochrany dětí a mládeže, vědy, výzkumu, vývoje, vzdělávání, zdravotnictví, sociální péče, ekologie, ochrany opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat, tělovýchovy, sportu a požární ochrany, je-li bezúplatné nabytí majetku určeno na zabezpečování uvedené činnosti.“ Již bylo zmíněno, že dar z pohledu tohoto tématu může přijmout pouze právnická osoba v oblasti tělovýchovy a sportu a výše uvedená definice je důležitá pro osvobození od daně darovací. Dar je možné odečíst pouze na základě platné darovací smlouvy, a to podle Občanského zákoníku §628 - §630. Pro potřeby zdanění je vždy nutné přesně definovat účel daru. Z hlediska sponzoringu se v České republice vyskytuje pojem „sponzorský dar“, který je však velmi nepřesný a právní ani daňová úprava není pro něj vymezena. U daru jsme si již dříve napsali, že se jedná o nabytí majetku bez poskytnutí protislužby, kdežto sponzoring se liší 5
právě touto protihodnotou, či protiplněním. Je jasné, že výraz „sponzorský dar“ bude nutné brát buď jako samostatný dar, který jsme již dříve rozebrali, nebo jako sponzorský příspěvek, který je myšlen jako platba za služby v oblasti reklamy a je vymezen smlouvou o reklamě, či jako možnost spolupráce dle smlouvy o spolupráci. Obě dvě smlouvy jsou obsaženy v Obchodním zákoníku. V rámci sponzorského příspěvku sponzor objednává reklamu, např. na dresech či mantinelech, nebo kupuje sponzorský balíček služeb, který sponzorovaný subjekt nabízí. Veškeré vztahy prodeje reklamy ukládá již zmíněný Obchodní zákoník a v rámci této práce se bude jednat o podnikatelské aktivity neziskových organizací. Na zákon o dani z příjmu zde nahlížíme z pohledu právnických osob, jež nejsou založeny za účelem podnikání. Pod tímto termínem si můžeme představit kluby, jako příspěvkové organizace, či tělovýchovné jednoty. Tento zákon v §20 odst. 7 zvýhodňuje daňový režim nepodnikatelských subjektů, díky čemuž „mohou základ daně zjištěný podle odstavce 1 snížený podle § 34 dále snížit až o 30 %, maximálně však o 1 000 000 Kč, použijí-li prostředky získané takto dosaženou úsporou daňové povinnosti ke krytí nákladů (výdajů) souvisejících s činnostmi, z nichž získané příjmy nejsou předmětem daně. V případě, že 30% snížení činí méně než 300 000 Kč, lze odečíst částku ve výši 300 000 Kč, maximálně však do výše základu daně.“ Zde je pro nás asi nejdůležitější zjištění, že sportovní kluby mohou snížit základ daně až o 300 000,- Kč, a to i přes to, že 30% snížení ze základu daně je nižší než tato částka. V rámci této práce se dá počítat s malými sportovními kluby, kterých se zmíněné snížení bude týkat. Jejich podnikatelské aktivity se ve většině případů budou pohybovat v podobných úrovních.
1.3 Právní vymezení pojmu sponzoring V rámci České republiky se sponzoring vymezuje především dvěma zákony. V první řadě, Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy uvádí sponzoring v §1 odst. 4 jako: „příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.“ Následně, Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, o sponzoringu pojednává jako: „jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasového nebo televizního pořadů za účelem propagace 6
jména a příjmení osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobku nebo jiných výkonů.“ Na základě zvětšujícího se zájmu o sponzorování a jeho důležitosti, díky čemuž může být financována řada programů, akcí a vysílání, stanovila Rada EU pravidla ve Směrnici Rady z 3. října 1989 (89/552/EEC). Podle ní je sponzorování definováno jako: „jakýkoli příspěvek provedený veřejným nebo soukromým podnikem, který nevykonává činnost televizního vysílání nebo výroby audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem podporovat své jméno, ochrannou známku, obraz na veřejnosti činnost nebo své výrobky.“ Jak už bylo zmíněno dříve, pojem sponzoring není v České republice legislativně příliš jasně vymezen. Proto bychom tento pojem měli chápat spíše podle dřívějších definic a dále se zaměřit na marketingovou stránku sponzoringu. Můžeme jen doufat, že v budoucnu dojde k jeho jasnějšímu chápání ze strany státu a jeho zákonů, jakož i k lepšímu porozumění z pohledu daňové úpravy.
1.4 Sponzoring jako součást marketingu Teorie (Foret, 2003, 2012; Hesková, 2003, 2009; Kotler, c2004, 2007) hovoří o klasickém rozdělení marketingového mixu „4P“. Jedná se o soubor nástrojů, kterými firma vyjadřuje vztah ke svému okolí. Jednotlivá slova tohoto mixu tvoří Produkt (produkt), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (propagace/komunikace). Jednotlivé části se dále dělí a mají své další složky v podobě produktového, cenového, distribučního a komunikačního mixu. Mezi jednotlivé části komunikačního mixu řadíme osobní prodej a přímý marketing – jako součást osobní komunikace se zákazníkem, dále pak reklamu, podporu prodeje a Public Relations – jako součást neosobní komunikace. Nedílnou součástí je také samotný sponzoring, který prostupuje některými složkami komunikačního mixu. Jak se sponzoring projevuje v jednotlivých částech mixu a jak se od nich liší? Reklama a Sponzoring Samotná reklama je jakákoliv neosobní placená forma komunikace a jedná se o nejrozšířenější formu komunikačního mixu, kdy se snažíme propagovat výrobek, službu, firmu, či jen značku. Mezi nejznámější prostředky reklamy patří televize, noviny, časopisy, rozhlas, billboardy apod.
7
Je jasné, že reklama je nedílnou součástí sponzoringu. Hlavním rozdílem je samotná prezentace firmy. U reklamy nám jde o prezentaci přímou, kdy propagujeme společnost, výrobek, nebo značku. Naopak sponzoring pouze reklamu zprostředkovává. Sdělení sponzora se tváří jako vedlejší produkt, i když firmám jde především o ně. Spotřebitel se účastní sponzorované akce, vidí sponzora na dresu či na mantinelu a vytváří si kladnou asociaci, jelikož má ke klubu, i ke sportovcům pozitivní vztah. Firma tedy prezentuje sebe nepřímo. Samotná reklama je dnes již vnímána společností spíše negativně a trh je jí přesycen, naopak sponzoring se chápe více v kladném smyslu, daný sponzor vlastně pomáhá dobré věci.
Podpora prodeje a Sponzoring Široké pojetí podpory prodeje si můžeme zjednodušit jako dočasnou snahu o zvýšení prodejů, či jako přímé vyvolání poptávky po produktech a službách. Jedná se například o vzorky, prémie, dárky, soutěže či účast na výstavách a veletrzích apod. Sponzoring se ve spojení s podporou prodeje může velmi významně doplňovat. Nejčastěji se setkáváme se sponzory různých akcí, kteří poskytují zdarma určité slevy či informace o jejich výrobcích. Tato podoba je často vidět na letních festivalech. Podobnou možností je prodej samotných výrobků, při kterém dostanete slevu na sponzorovanou akci. Při nákupu za předem určenou částku získáte slevu na akci sponzorovanou výrobcem.
Public Relations (PR) a Sponzoring V oblasti PR jde hlavně o vytváření vztahu s veřejností, tedy s okolím podniku. Uveďme si zde definici (Hesková, 2001, s. 64), kde PR: „se překládá jako činnost organizace, která vede k vytváření dobrých vztahů k veřejnosti… Základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi. PR je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a veřejností. PR jsou jedním z nejvýkonnějších nástrojů integrovaného komunikačního mixu.“ PR samo o sobě nemá přinést zvýšení prodejů či ekonomický zisk, ale pouze vytvořit kladné hodnocení společnosti v očích veřejnosti. PR tedy nechce vytvářet zájem o výrobky či služby jako je tomu v případě reklamy, ale pouze tvoří obraz o společnosti tak, jak ho vidí okolí podniku. Nesmíme zapomenout na výraz „publicita“, který je součástí PR a jedná se o neplacenou formu velmi pečlivého a účelného zveřejňování informací v masmédiích. Samotný sponzoring tuto publicitu v mnohém doplňuje a často se uvádí jako součást PR. Sponzoring akce nebo klubu vytváří v očích spotřebitele pozitivní vidění společnosti. Bez 8
finanční pomoci by se projekt neuskutečnil a daný klub by mohl zaniknout. Proto mají některé firmy velký zájem na sponzoringu různých akcí. Spotřebiteli příspěvek od společnosti připomíná, že se podílí na jeho zábavě a jeho zájmech a nemyslí pouze na svůj zisk, a proto je velmi často využíván společnostmi pro posílení svého vlivu. Sponzoring (Přikrylová, 2010) je nedílnou součástí komunikačního mixu. Pokud je v publikacích uváděn jako samostatná součást tohoto nástroje marketingu, pak je to jistě správně. Sponzoring je v dnešní době velmi progresivní metodou marketingu. Nesmíme však zapomínat, že bez správné kombinace s ostatními částmi komunikačního mixu nemůže být nikdy dostatečně efektivní, a proto je společnosti je nutné s tímto dopředu počítat. Při volbě sponzoringu jako komunikačního nástroje by měla firma dopředu správně promyslet všechny možné kombinace s ostatními částmi komunikačního mixu pro co nejlepší dosažení stanovených cílů.
1.5 Cíle sponzoringu Při stanovování cílů marketingové komunikace, respektive cílů sponzoringu jako součásti komunikačního mixu společnosti, bychom měli mít na mysli, že je možné plnit více cílů najednou. Mělo by se však předem počítat s tím, že cíle se při sponzoringu sledují velmi obtížně a je často těžké je kvantifikovat. Následuje rozbor typicky požadovaných cílů sponzoringu, který je doplněn tabulkou rozdělení cílů (viz Obrázek č. 1) dle teorie (Pelsmacker, 2003, s. 334): Posílené vnímání firmy může probíhat formou sponzorování akce, na kterou se zaměřují média. Může pomoci k lepšímu vnímání společnosti, aniž by sama společnost musela platit reklamu v těchto médiích. To platí jak pro televizi (kde je problém zajištění zájmu o akci), tak i pro různé druhy zpravodajství v novinách, kde například v regionálních denících dostane sponzorování menší akce větší prostor, a proto je možné lépe cílit na zákazníky. Jako příklad si můžeme uvést sponzoring tenisových turnajů společností Adecco (personální agentura), která téměř nepoužívá placenou reklamu, ale je známá především díky sponzoringu sportovních akcí. Další možností je posílení či změna image. Významnou roli pro firmu dnes tvoří její značka, která ve spojení se sponzorovanou akcí nabývá na síle. Nejedná se pouze o samotné zvýšení
9
povědomí o společnosti, ale je možná i snaha o výraznou změnu image. Nicméně je to velmi obtížné a ne vždy se dá pouhým sponzoringem změnit vznímání společnosti. Pokud mluvíme o značce, je možné posílit loajalitu značky. Globální společnosti dnes již většinou každý zná a z tohoto pohledu není potřeba sponzorovat akce za účelem zviditelnění se, ale spíše s účelem být na blízku svým zákazníkům. Dát spotřebitelům najevo, že jsme tu pro ně u oblíbené akce, sponzorujeme jejich klub, podporujeme sportovce, se kterými se spotřebitelé ztotožňují. Jedná se tedy o podporu kladného vztahu mezi společností a spotřebitelem. Fotbalový fanoušci jsou téměř každé mistrovství světa a Evropy v obležení značek jako Adidas, McDonald nebo Coca-Cola. Tím si udržují dojem stálého partnera jejich oblíbeného sportu. Jedním z neopomenutelných cílů sponzoringu je snaha o zvýšení ekonomických ukazatelů. Sponzorováním můžeme samozřejmě zvýšit prodejnost při průběhu dané akce, jelikož naše výrobky mohou být stále na očích. Případně pokud část z našich tržeb jde na charitativní účely v rámci firmou sponzorované akce, dá se předpokládat zvýšený obrat v tomto období. Firma by se měla snažit také o odlišení produktu. Pokud firma získá v rámci akce například exkluzivní sponzoring, měla by mít zajištěno, že se na takovéto akci neobjeví výrobky či služby konkurence. Samozřejmě ne vždy je možné uhlídat tuto exkluzivitu, avšak měla by být prioritou v očích organizátora akce, pokud si chce udržet silné sponzory. Pokud se bavíme například o sponzorování jednotlivců, dá se brát jako jeden z cílů ukázka produktu. V rámci sportovního sponzoringu je velmi typické, že hráč propaguje určité sportovní náčiní (rakety, kopačky, míče apod.). Samozřejmostí je také sponzoring poskytnutím vybavení na akci a zde je spotřebitel přímo konfrontován s produkty společnosti. Posledním cílem, který zde uvedeme, je motivace zaměstnanců. V rámci sponzorované akce je možnost poskytnout pracovníkům společnosti volné vstupenky na událost. Tím se docílí vyšší spokojenosti pracovníků a zvýší se jejich sounáležitost s organizací. Pracovníci tím aktivně sledují činy společnosti a jsou spokojenější.
10
Obrázek č. 1: Cíle sponzorství
Zdroj: PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., ISBN 80-247-0254-1.
1.6 Měření sponzoringu V rámci měření sponzoringu můžeme uvést studii skupiny Mather (Mather Group, 2008), která zkoumala sponzoringové aktivity jako nedílnou součást marketingové komunikace. Měření probíhalo na vzorku přibližně 300 jednotlivců mezi předními českými firmami. Jednalo se o odborníky v oblastech reklamy, marketingu a komunikace. Dle této studie pouze 14 % respondentů uvedlo, že na sponzoring nevykládá žádné prostředky. To nám ukazuje, že tato složka marketingové komunikace je pro většinu firem určitým způsobem důležitá. Firmy by se měly snažit o získání zpětné vazby (průběžně zjišťovat jak jsou jejich investované prostředky zhodnoceny). Jak tomu je ve skutečnosti? Podle studie skupiny Mather téměř polovina, konkrétně 48 % respondentů odpověděla, že se měření návratnosti investic vložených do oblasti sponzoringu neprovádí. To je trochu překvapivý výsledek když si uvědomíme, že velikost rozpočtů na sponzoring přesahuje ve většině 6 % z celkového marketingového rozpočtu. Nicméně 28 % respondentů uvedlo, že se měření sponzoringu věnuje pravidelně v rámci každého projektu. Zbylých 24 % se měření návratnosti věnuje pouze ojediněle. 11
Mezi nejčastěji sledovaná kritéria dle této studie patří dosah a záběr projektu v médiích, kde je důležité sledovat popularitu sponzorované akce, kontrolovat média a snažit se analyzovat informace v nich obsažené. Společnosti se také snaží oslovovat vlastní zaměstnance projektem, ve kterém je pro ně důležité získat jejich odezvu, například vytvořením hodnotících listů nebo hodnotících skupin. Firmy by se měly snažit o zjištění povědomí o projektu, zda si firma zlepšuje, či případně zhoršuje postavení na trhu, zda se nemění postoje vůči firmě. Pro měření těchto názorů můžeme využít různé druhy průzkumů. Dále je důležité sledovat vliv na prodeje výrobků a služeb, které firma nabízí. Mělo by se sledovat, zda se tržby v určitém období zvýšily a zda se to dá přičíst sponzorované akci. To se dá nejlépe vysledovat tehdy, pokud budeme akci sponzorovat pravidelně, například každý rok a výsledky v měřených obdobích porovnávat. Nedílnou součástí měření sponzoringu jsou nejrůznější reference a ohlasy, které můžeme zaznamenat a vyhodnotit. Samozřejmě pro firmu by měly být nejdůležitější názory jejich klientů, díky čemuž si vytváří pevnější vzájemné vazby. Posledním způsobem ve studii uvedeným je zjištění návštěvnosti akce. Jedná se o jednoduchou metodu, na které si společnosti mohou zjistit, kolik vynaložily úsilí na jednoho návštěvníka a zda se jim taková investice vyplatí. Například nemá cenu sponzorovat v řádech miliónů akce, kam chodí malý počet návštěvníků. Náklady na takového klienta by se už daly brát za charitativní gesto. Nicméně je důležité si uvědomit, že pouhé navštívení akce nemusí pro firmu z hlediska příjmů nic znamenat, a proto je vždy důležité si nejprve určit cíle, které chceme sponzoringem dosáhnout.
1.7 Členění sponzoringu Denně se setkáváme s různými druhy sponzoringu. Sponzorují se nejrůznější akce, ať už více či méně mediálně známé. Sponzorují se jednotlivci, kteří mají velký vliv na naše pozdější konání. V daňovém vymezení práce (viz oddíl 1.2) jsme se setkali s možností odečtení darů ze základu daně v oblastech jako je věda, kultura, školství, ekologie, tělovýchova, sport apod. Níže uvedená pole působnosti jsou častým zájmem sponzoringu: První sférou je sport. Jedná se o oblast sponzoringu, kam proudí asi největší množství peněz (Pelsmacker, 2003). Sport baví lidi, sportovní akce jsou dnes sledovány milióny fanoušků ve světě a jednotliví sportovci jsou v některých případech bráni jako modly. Význam sportu ve sponzoringu, potažmo v marketingu samotném je velmi markantní, dokonce vznikají samotné
12
obory jako sportovní marketing či sportovní management (Hoye, 2009). V rámci této práce bude dále více rozebírána tato oblast sponzoringu. Oblast kultury a umění je také velmi široce využívána pro možnosti sponzoringu. Společnosti se nechávají zviditelňovat na hudebních festivalech, divadelních představeních a dalších kulturních akcích. Sponzoruje se výtvarné umění, literatura, architektura, ale i filmy, dokumenty a pořady, o čemž se dnes mluví také jako o vysílacím sponzoringu (Pelsmacker, 2003). Jedná se opravdu o velký rozsah aktivit v této oblasti. V rámci vzdělání a vědy mluvíme především o podpoře talentů a poskytování různých stipendií. Financování nejrůznějších výzkumů, projektů a studijních programů. Patří sem pomoc vysokým školám a vybavování vědeckých pracovišť. Sféra zdravotnictví je velmi podobná vědě a vzdělání, jelikož se zde sponzorují nejrůznější medicínské projekty, výzkumy a financuje se vybavení pracovišť. Uvádíme ji jako samostatnou oblast, protože sem plynou významné částky, bez nichž by zdravotnictví velmi strádalo. V posledních letech je velmi populární oblast sponzoringu ekologie. Financují se ekologické organizace, projekty a programy. Snaha být šetrný k ochraně životního prostředí se dnes cení a lidé si těchto aktivit všímají. V neposlední řadě bychom měli zmínit sponzoring v oblasti charitativní činnosti. Jedná se o podporu nejrůznějším nadacím, humanitárním organizacím a spolkům. Firmy se nebojí přispět na dobrou věc. Otázkou je, na kolik je tento „dar“ pouze dobrým gestem firem, či cílenou snahou o získání publicity a zlepšení PR.
1.6.1 Dle způsobu hrazení sponzoringu Pokud se bavíme o způsobech hrazení sponzoringu, vycházíme zde z teorie fundraisingu (Boukal, 2009). Můžeme hovořit o třech typických formách, s jakými se setkáváme při uhrazení služeb za sponzoring (Boukal, 2011): Jedná se o finanční formu, kdy sponzor poskytne finanční podporu, za kterou očekává protiplnění ze strany sponzorovaného subjektu. Další možností je nefinanční hrazení za sponzorované služby. Velice častá forma, která se hojně využívá třeba ve sportovní oblasti. Jedná se o poskytnutí služeb či věcných materiálů sponzora. Jako příklad si můžeme uvést situace, kdy sponzor poskytne v rámci akce výherní ceny nebo zajistí akci například personálně, což probíhá v případě sponzoringu agentur práce, například již dříve zmíněná 13
společnost Adecco. Poslední možností je kombinace předchozích variant. Velmi často se s tímto setkáváme v rámci sportovních klubů. Velké společnosti jako Nike či Adidas nejen že poskytnou finance klubu, nýbrž je i vybaví nejrůznějším náčiním a sportovním vybavením k propagaci dané značky.
1.6.2 Dle podílu sponzora na celkovém příspěvku Následující členění vychází z literatury (Novotný, 2011): a) Titulární sponzor – jedná se o nejvyšší možnost sponzoringu, kdy je jméno společnosti součástí oficiálního názvu sponzorované akce. Uveďme typické názvy našich nejvyšších soutěží v hokeji – Tipsport extraliga a ve fotbale – Gambrinus liga (viz Obrázek č. 2), ale můžeme jmenovat i jednorázové akce jako Český slavík Mattoni. b) Spolusponzor – jedná se o spoluúčast více sponzorů, kteří mají podobná práva a platí za ně téměř stejnou cenu. Zde si můžeme uvést blížící se UEFA mistrovství Evropy ve fotbale na Ukrajině a Polsku, kde je hned několik oficiálních sponzorů, mezi něž patří McDonald, Coca-Cola, Hyundai-Kia či Adidas. c) Sponzor – dle Novotného se jedná spíše o nefinanční způsob sponzoringu, kdy se firma snaží dodat hotové výrobky. V rámci České miss bychom našli hned několik sponzorů, kteří dodávají například pití (Aquilla, Bohemia Sekt) nebo ceny (Humanic, Fotolab.cz). Obrázek č. 2: Logo Gambrinus ligy
Zdroj: HAŠEK, P. Gambrinus_liga_logo MEDIABOARD.CZ. [online]. 2012 [cit. 2012-06-27]. Dostupné z: http://hattrick.cz/dukla-slaviakomentar-hattrick/gambrinus_liga_logo/
14
Samozřejmě zde musíme uvést i další možnosti rozlišení sponzorů podle finančního podílu tak, jak se často nazývají v rámci různých akcí. Setkáváme se s označeními:
Generální partner,
partner,
mediální partner.
Záleží na finanční síle jednotlivých sponzorů, a je potřeba napsat, že slovo partner je ve stejném smyslu jako sponzor. Často se také vyskytuje přiřazení nejrůznějších přídavných jmen – např. hlavní, oficiální, exkluzivní nebo vedlejší. Opět se jedná o hojně využívané možnosti. Exkluzivita se projevuje v jedinečnosti, s jakou sponzor v rámci akce vystupuje. Jmenujme si značky Adidas, Coca-Cola a McDonald, které v rámci evropských šampionátů zaujímají exkluzivní postavení. Asi těžko si představíme, že se sponzorem této akce současně stane konkurent v podobě značek Nike, Pepsi, či KFC (viz Obrázek č. 3). Obrázek č. 3: Oficiální sponzoři EURO 2012
Zdroj: BALDWIN, Ch. Are you ready for Euro 2012? CREAM EDITORIAL. [online]. 2011 [cit. 2012-06-27]. Dostupné z: http://blog.creamglobal.com/.a/6a00e5506f08e8883401538f921af4970b-pi
Ostatní typy partnerů bychom si mohli ukázat na příkladu Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech (viz Obrázek č. 4). Najdeme zde všechny druhy partnerství od generálního (Skupina ČEZ), hlavního (RWE, Vodafone), mediálního (Česká televize, Právo) nebo oficiálního, kde se v rámci festivalu objevuje hned několik partnerů tohoto typu jako oficiální vůz (Audi), nápoj (Korunní), vizážista (Loreál Paris) a další.
15
Obrázek č. 4: Sponzoři MFF Karlovy Vary
Zdroj: vlastní zpracování, FILM SERVIS FESTIVAL KARLOVY VARY, a.s. Partneři festivalu [online]. 2011 [cit. 2012-06-27]. Dostupné z: http://www.kviff.com/cz/o-festivalu/partneri-festivalu/
1.8 Ambush marketing Jedná se o jednu z možností pro firmy (které nejsou oficiálními sponzory) jak docílit spojení s danou akcí. Nelze říci, že tento typ marketingu je vyhledávaný a firmy, které se o něco podobného pokusí, mohou postihnout i negativní důsledky v podobě žalob, či snížené reputace u zákazníků. Jmenujme šampionát hokeje ve Švédsku a Finsku, kde se společnost Lidl pokusila o ambush marketing na českém trhu. Společnost nabídla zákazníkům vyhrát vstupenky na několik hokejových zápasů (viz Obrázek č. 5), aniž by zmínila hokejové mistrovství světa (Janča, 2011). Lidl nebyl, na rozdíl od konkurence, oficiálním sponzorem šampionátu a nemohl ve svém marketingovém programu přímo zmínit mistrovství světa. Nicméně přílišná okatost provedení, bude nakonec znamenat pro Lidl postih od IIHF.
16
Obrázek č. 5: Leták Lidl
Zdroj: JANČA, T. Jak si (ne)utrhnout ostudu aneb ambush marketing po česku. SportBiz [online]. 2011 [cit. 2012-06-29]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/wp-content/uploads/2011/03/soutez_lidl.jpg
Bohužel některé vypsané zápasy se nemohou uskutečnit, pokud týmy nepostoupí ze skupiny. Jednalo se opravdu o nenáročný případ marketingu, kterým se chtěl Lidl přiživit na popularitě akce. Těžko říci co tím řetězec sledoval, nicméně určitě se mu podařilo na sebe upozornit. Jak je vidět na předchozím případě, společnosti tento typ marketingu využívají především na velkých sportovních akcích. Jedná se o parazitování na aktivitách solidních společností, které za reklamu spojenou s akcí vydaly nemalé finanční částky a staly se oficiálními sponzory. Jako příklad úspěšného „příživnictví“ slouží olympiáda z roku 1994, kde společnost American Express zvolila jednoduchou slovní hříčku (Rangarajan, 2011) - „If you're travelling to Lillehammer, you'll need a passport, but you don't need a Visa“, čímž se zvýšila její popularita, jak se můžeme dočíst (ČTK, 2008): „Společnost Visa sponzorovala v roce 1994 zimní olympiádu v norském Lillehammeru, což přimělo konkurenční společnost American Express vyrukovat s reklamní kampaní ujišťující v jazykové hříčce Američany, že k cestě do Norska „visa“ (anglicky vízum) nepotřebují. Pravidla upravující sponzorování velkých sportovních akcí se postupně rozšiřují a nyní běžně zahrnují i to, co návštěvníci mohou jíst, pít a nosit na sportovištích a stadionech. Reklamní tah označovaný anglickým termínem „ambush marketing“ – v češtině jako škodný, příživnický, případně neférový marketing – pak mnozí považují za parazitický a eticky pochybný. Jiní ale tvrdí, že je produktem nápaditosti a ve svém důsledku olympiádu, či světový pohár neovlivní.“ 17
Případů můžeme najít více, nicméně pro pochopení této taktiky přiživení se na sponzoringu je to dostačující. Je nutné podotknout, že se každým rokem snaží organizátoři velkých akcí co nejvíce zabránit právě tomuto typu marketingu, a proto přijímají nejrůznější omezení, kterými by zajistili oficiálním sponzorům jejich jedinečnost. Avšak možnosti reklamy a marketingu vůbec jsou tak široké, že se vždy najde způsob, jak tato pravidla obejít a přijít s něčím novým. Pro širší pochopení této tématiky doporučujeme bakalářskou práci Jana Mátla (2009), která se tomuto tématu věnuje podrobněji.
18
2 Sportovní sponzoring Zde bychom měli pohovořit o začátcích sportovního sponzoringu a uvést rozdíly mezi klasickým a sportovním marketingem. Jaké jsou možnosti sportu pro reklamu a kde se setkáváme nejčastěji se sportovním sponzoringem. Sport oslovuje milióny, či možná i miliardy lidí, a některé sportovní události jsou v jednu chvíli sledovány až stovkami miliónů lidí, jako tomu je v případech ceremoniálů olympijských her (Novotný, 2000, s. 122): „Sport oslovuje v současnosti téměř 50 % světové populace, sport je univerzální, nejsou zde takové rozdíly jako v kulturách jednotlivých zemí. Z těchto důvodů také přes 70 % sponzorských výdajů směřuje do oblasti sportu.“ Není tedy divu, že se marketing zaměřuje právě na sport a koluje v něm obrovské množství peněz. Klasická reklama v médiích je dnes již mnohdy nezajímavá a pro většinu lidí i otravná. Proto se hledají jiné cesty jak oslovit zákazníky. Se sportem vznikají silné emoce a fanoušci zažívají u sportu zážitky nejen jako aktivní účastníci (Claywood, 2003, s. 445): „Když se pracovníci marketingu uchylují ke sportovnímu marketingu, doufají, že budou moci vytěžit z emocionální investice, která váže většinu sportovních fanoušků. Je to loajalita vůči oblíbenému sportu/události nebo loajalita vůči oblíbenému týmu/hráči. A protože loajalita ke značce je zřejmě ten nejdůležitější postoj, který musí pracovníci z marketingu ovlivnit, snaží se ztotožnit svoji společnost s entitou nebo osobností, ke kterým je cílový zákazník loajální. Teoreticky se totiž spotřebitel stane postupně loajální i vůči této společnosti.“
2.1 Historie sponzoringu ve sportu Hned na začátku této práce jsme se mohli dočíst o prvních mecenáších. Tato forma poskytování financí bez očekávané návratnosti byla v dřívější době častá. Nicméně mohli jsme se setkat i s určitou formou sponzoringu. Již první sportovci museli někde získat peníze na svůj trénink. Sláva, kterou by přineslo vítězství v olympijských hrách, byla lákavá a tak často byli financováni bohatým mecenášem. Ten však počítal s tím, že se zvýší i jeho společenský status. Například gladiátoři byli vlastně otroci, ale někdo musel platit za jejich výcvik a stravu. Ne zřídka se stávalo, že si bohatí občané měst pořizovali gladiátora, který by je reprezentoval a na hrách jim prokazoval čest a slávu svými výhrami výměnou právě za pouhé financování jejich života. 19
Zaměříme-li se na první výskyt sponzoringu u nás. Setkáme se s ním v jisté míře v éře socialismu (Novotný, 2011, s.197): „Socialistické podniky podporovaly výstavbu a provoz tělovýchovných zařízení, podporovaly vrcholové sportovce tím, že je zaměstnávaly, aniž museli pracovat. Existoval zde skrytý profesionalismus. Lze konstatovat, že tento způsob podpory zejména vrcholového sportu nemalou měrou přispěl i k rozvoji sponzorství v západních státech.“ Tyto praktiky lze vysledovat v prezentování dřívějších úspěchů sportovců, kdy se státy velmi pyšnily svými úspěchy a bylo to tak bráno i širokou veřejností. I dnes státy sport sponzorují a talenty, které země vyprodukují, pak často spojujeme s danou krajinou. Ve světě nemusí být Česká republika příliš známa, ale při vyslovení jmen jako Emil Zátopek, Jaromír Jágr, Jan Železný, či v poslední době Petra Kvitová, si nejeden fanoušek sportu ve světě uvědomí, odkud pochází.
2.2 Klasický marketing versus sportovní marketing V rámci literatury si nejprve uveďme definici (Shilbury, 2009, s.15): „Sportovní marketing je sociální a manažerský proces, kterým se sportovní manažer snaží získat to, co sportovní organizace potřebují a chtějí, skrze vytváření a výměnu produktů a hodnot s ostatními.“ Uveďme si několik odlišností, s jakými se setkáváme, pokud mluvíme o rozdílech mezi klasickým a sportovním marketingem. Následují dvě tabulky (Tabulka č.1 a Tabulka č.2) popisují rozdíly v těchto pojmech (Masteralexis, 2012): Tabulka č. 1: Tradiční x Sportovní marketing část 1
Tradiční marketing
Sportovní marketing
Úspěch subjektu závisí na porážce a eliminaci
V mnoha případech musí sportovní organizace
konkurence.
souběžně soupeřit a spolupracovat.
Velmi málo spotřebitelů se považuje za experty a
Vzhledem k převaze informací, pravděpodobnosti
raději se spoléhají na trénované profesionály pro
osobní zkušenosti a silné osobní identifikaci, se
získání informací a servis.
sportovní spotřebitelé často považují za experty.
Spotřebitelská poptávka je více předvídatelná, protože
Spotřebitelská poptávka má tendenci velmi kolísat.
produkt je stejný. Jestliže zákazník kupuje svetr, jedná se o hmatatelný
Sportovní produkt je neměnný, nehmatatelný,
objekt, je vidět, cítit a může se použít při více
subjektivní a značně zážitkový.
příležitostech.
Zdroj: Vlastní zpracování, MASTERALEXIS, Lisa Pike, Carol A BARR a Mary A HUMS. Principles and practice of sport management. 4th ed. Sudbury, Mass.: Jones, c2012, xii, 603 p. ISBN 978-076-3796-075.
20
Tabulka č. 2: Tradiční x Sportovní marketing část 2
Tradiční marketing
Sportovní marketing
Běžné produkty mají určitý stav zásob a trvanlivost,
Sportovní produkt (hra) je produkována a spotřebována
zásoby můžou být doplněny.
současně, není tu žádný stav zásob.
Ačkoliv si někteří lidé můžou užít nákup auta, požitek
Sport je obecně veřejně spotřebovávaný a spokojenost
či uspokojení nakupujícího na tom ale nezávisí.
zákazníka je vždy ovlivněna sociální facilitací.
Nestálost a nevyzpytatelnost jsou považovány za
Sportovní produkt je nestálý a nevyzpytatelný.
nepřijatelné.
Sportovní marketér má malou nebo žádnou kontrolu
Běžní marketéři pracují s výzkumy a designem, aby
nad jádrem produktu a často má omezenou kontrolu
vytvořili vnímání dokonalého produktu.
nad produktovými rozšířeními.
Pouze náboženství a politika, které samy o sobě nejsou
Sport má téměř všeobecný půvab a proniká do všech
vnímány jako produkty a služby, ale spíše jako
oblastí života.
přesvědčení, jsou tak rozšířeny jako sport.
Zdroj: Vlastní zpracování, MASTERALEXIS, Lisa Pike, Carol A BARR a Mary A HUMS. Principles and practice of sport management. 4th ed. Sudbury, Mass.: Jones, c2012, xii, 603 p. ISBN 978-076-3796-075.
Je potřeba uvést, že většinu rozdílů najdeme u sportovního produktu a jeho vnímání společností. Jedná se unikátní produkt, který proniká do všech oblastí života, jak bylo napsáno v poslední poznámce a dnes již zasahuje miliardy lidí ve světě (Shilbury, 2009, s.8): „Téměř každý prvek marketingu vyžaduje významně rozdílný přístup, jestliže se jedná o sport jako produkt uváděný na trh. Dle očekávání, rozhodující rozdíly spočívají v jedinečných aspektech sportovního produktu a v neobvyklých tržních podmínkách, kterým čelí sportovní marketéři.“
2.3 Typy sportovního sponzoringu Již dříve jsme si rozdělili sponzoring dle určitých kritérií, které jsou společné i pro oblast sportu. Nyní je potřeba se seznámit s typickými formami sponzoringu, se kterými se setkáme, pokud mluvíme o sportovním sponzoringu (Novotný, 2011): Jednou ze základních forem je sponzorování jednotlivců. Tento typ sponzoringu najdeme především u profesionálních sportovců na té nejvyšší úrovni. Sportovec získává finance na trénink, možnost objíždět vícero sportovních podniků v případě individuálních sportů (atletika, tenis, golf) nebo je mu poskytnuta nějaká forma nefinanční pomoci, jako je například sportovní vybavení. Společnosti samozřejmě od sportovce vyžadují určitou formu protiplnění, kterým bývá např. vystupování v reklamě, prezentace vybavení firmy či jen loga během sportovních 21
výkonů. Sportovci se někdy v rámci sponzorských smluv musí ukazovat na akcích spojených se sponzorem, které firma organizuje. Jmenujme například spojení Sazky a hokejisty Jaromíra Jágra (Obrázek č. 6), který tímto získal finance pro svůj rodný klub a jako protiplnění začal vystupovat v televizních reklamách, rádiích a venkovní reklamě (Adamec, 2012). Samozřejmě s většími úspěchy roste i cena sportovce na trhu sponzorů a je nutné vynaložit větší částky. Někdy naopak může mít takovýto sponzoring negativní dopad. A to v případě, že se sportovec chová nečestně nebo nerespektuje základní etická pravidla. Zde bychom jmenovali například fotbalistu Maria Balotelliho, který si neustálými konflikty a prohřešky na hřišti i mimo něj sponzory zrovna dvakrát nenaklání na svoji stranu. Pro společnosti je také problémem skutečnost, kdy se sportovec např. dlouhodobě zraní. Riskují tím nezájem ze strany široké veřejnosti během neaktivní kariéry. Firma se naopak může projevit v pozitivním světle, smyslu, pokud zraněného sportovce podporuje i nadále a zůstane s ním, dokud se nevrátí na špičkovou úroveň. Obrázek č. 6: Jaromír Jágr a reklama
Zdroj: ADAMEC, P. S Jágrem v reklamě se roztrhl pytel. Markething.cz [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.markething.cz/sjagrem-v-reklame-se-roztrhl-pytel
Dalším velmi výrazným typem sportovního sponzoringu je sponzorování sportovních kolektivů (týmů). Mluvíme-li o sponzorování sportovních kolektivů, nemusí se nutně jednat o špičkovou úroveň sportu. I v rámci nejnižších soutěží našich kolektivních sportů můžeme najít sponzory, v těchto případech se většinou jedná o jednotlivce, a dopad protiplnění ze strany klubů může být tak malý, že se jedná téměř o darování, či mecenášství. Sponzor zde opět poskytuje finanční i nefinanční záruky. Ať už jsou to peníze na provoz klubu či vybavení službami a materiální v podobné formě jako u jednotlivců, vždy má tato podpora význam pro kolektiv. Opět zde najdeme závazek ze strany klubů, kdy je možnost nabídnout reklamu na 22
dresech a sportovním vybavení, na sportovišti, v médiích, na vstupenkách apod. Závislost na úspěchu daného kolektivu je patrná, nicméně je zde větší možnost se vyvarovat dočasné ztráty formy člena kolektivu, než tomu je v případě sponzoringu jednotlivců. I zde se najdou negativní dopady, které může mít sponzoring pro organizaci. Pokud se v klubu počítá s velkými úspěchy, které se nesplní, může tento neúspěch postihnout i sponzora v podobě případné ztráty medializace. Dalším dnes velmi častým jevem jsou korupce a skandály. V posledních několika letech utrpěl český fotbal vinou korupčních afér na zajímavosti pro sponzory, a tudíž sem plyne méně financí než dříve. Také reprezentace České republiky si poškodila jméno v očích sponzorů po několikerých skandálech a bujarých oslavách svých členů. Posledním negativním dopadem sponzoringu, který zde zmíníme, je výběr špatného sponzora klubu. I sponzor samotný může být vnímán negativně, pokud se proti němu objeví negativní publicita, což může mít dopad na vnímání klubu. Uveďme si příklad fotbalového klubu FC Barcelona (Obrázek č. 7), který v minulém roce změnil sponzora na dresech na společnost Qatar Foundation, jež byla po určitou chvíli spojována s financováním teroristických aktivit (Sport.cz, 2010). Obrázek č. 7: Dres klubu FC Barcelona
Zdroj: GEO, E. New Barcelona Kit Revealed With Qatar Foundation Logo Emblazoned On Front THE DENIM KIT. [online]. 2011 [cit. 2012-06-27]. Dostupné z: http://www.thedenimkit.com/2011/05/16/new-barcelona-kit-revealed-with-qatar-foundation-logo-emblazoned-onfront/
Následujícím typem, který si uvedeme, je již několikrát v této práci zmiňované sponzorování sportovních akcí. Možností sponzoringu zde najdeme celou řadu, od financování části akce až po vytvoření vlastní akce, kde je sponzoring zcela v režii společnosti. Jedná se o velmi významný příspěvek do sportu, bez kterého by řadu akcí nebylo možné realizovat. Výhodou pro sponzora je povětšinou vyšší sledovanost sportovních akcí typu mistrovství světa, Evropy 23
či olympijských her. Na druhou stranu je financování omezeno dobou trvání dané akce. Uveďme si zde jeden příklad úspěšného sponzoringu akce, který je populární a je spojen s mladými nadějemi fotbalu u nás. Jedná se o McDonald Cup (McDonald Česká republika, 2012), kterého se ročně účastní na 80 000 školních dětí z celé České republiky. A například v roce 2006 získal ocenění od UEFA, jako nejhodnotnější turnaj v projektu „Fotbal pro všechny“ (viz Příloha č. 1). Předposledním typem sportovního sponzoringu, který si zmíníme, je sponzorování sportovních institucí. Financování v této oblasti může dopomoci k rozvoji sportu prostřednictvím institucí, bez kterých by daný sport nemohl existovat. Jedná se o nejrůznější federace, svazy a jednoty. Tento vztah bývá dlouhodobý a poskytuje široké uplatnění pro sponzora. Některé negativní jevy jsou velmi podobné těm ze sponzoringu kolektivů. Již zmiňovaná korupce a skandály s úplatky nemají dopad pouze pro jednotlivé kluby a osoby, ale ovlivňují fotbal jako celek. ČMFS se snaží o nápravu této špatné pověsti, jedná se však o dlouhodobý a nelehký úkol. Na závěr bychom ještě jmenovali jednu u nás využívanou možnost sponzoringu, která nebyla výše zmíněna, a to využití sponzoringu při pojmenování stadiónů. Ať se již jedná o sponzoring klubový, jako v případě Allianz Arény v Mnichově, nebo sponzoring instituce, jako v případě dnešní O2 Arény (dřívější Sazka Aréna, Obrázek č. 8), kterou sponzoroval nejen Svaz ledního hokeje, ale především stát. Popularita sponzora v očích veřejnosti je patrná a získá tímto dlouhodobý vliv na vnímání značky. Je nutné si uvědomit, že se jedná o jednu z nejnákladnějších možností financování pro sponzora. Obrázek č. 8: O2 Arena
Zdroj: ZIKMUND, Z. Bože, co to píše tenhle filolog o O2 Areně... MAFRA A.S. Idnes.cz [online]. 2008 [cit. 2012-06-28]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/boze-co-to-pise-tenhle-filolog-o-o2-arene-fcd-/kavarna.aspx?c=A080725_114429_kavarna_bos
24
2.4 Druhy sportovní reklamy Již jsme si vymezili hlavní rozdíly sportovního marketingu a poukázali jsme na různé typy sportovního sponzoringu. Nyní si naznačíme, jaké druhy reklamy mohou sponzoři využívat v rámci poskytování svých financí. Vycházíme ze základního členění dle literatury (Čáslavová, 2000), které je doplněno o druhy reklamy, jež v této publikaci nebyly zmíněny: Častým typem je reklama na dresech a sportovních oděvech. Tato forma reklamy je velmi oblíbena a nabízí přímé seznámení potencionálních zákazníků s firmou, jejím logem nebo názvem produktu. Sponzor je vidět nejen na akci, kde se momentálně vyskytuje sportovec a dochází tak k přímé konfrontaci, nýbrž je zviditelněn i prostřednictvím médií, jako jsou např. sportovní přenosy a fotografie z akcí. Zcela běžně se to týká dresů jak jednotlivců, tak kolektivů, tréninkových oděvů nebo civilních oděvů, jelikož sportovec či sportovní kolektiv nereprezentuje společnost pouze během aktivního výkonu, ale i mimo něj. Jmenujme například exkluzivního sponzora naší fotbalové reprezentace společnost Puma (Obrázek č. 9), dodávající výše zmíněné oděvy. Stejná společnost dodává oblečení i pro jamajského atleta Usaina Bolta. Obrázek č. 9: Vybavení puma pro národní tým
Zdroj:
PUMA.
Úvod
fotbal.
CRISH.CZ,
s.r.o.
Crish.puma.cz
[online].
2012
[cit.
2012-06-28].
Dostupné
z:
http://crish.puma.cz/shop/index.php?p=uvod_fotbal-cs
Dalším typem je reklama na startovních číslech. Jedná se o velice podobnou reklamu, jako je na sportovních dresech, ale s tím rozdílem, že se vztahuje ke sportovní akci a je v zcela v rukou pořadatelů. Má stejnou funkci a působí stejně jako reklama na sportovních oděvech. Setkáváme se s číselným označením na přední i zadní části oděvu sportovce. Výjimku samozřejmě tvoří 25
sporty, kde se čísel neužívá jako je tenis nebo golf. Příkladem nám může být atletický podnik Zlatá tretra v Ostravě, který sponzoruje skupina ČEZ a Moravia Steel (Obrázek č. 10). Obrázek č. 10: Usain Bolt na Zlaté tretře
Zdroj:
GRAF.CZ.
Foto.
TK
PLUS,
a.s.
Zlatá
tretra
Ostrava
[online].
2011
[cit.
2012-06-28].
Dostupné
z:
http://www.zlatatretra.cz/foto.asp?id=22
Dále bychom zmínili reklamu na sportovišti. Zde je možnost zobrazení na mantinelech, pásech, stanech, či jiném reklamním prostoru. Nejčastěji se používají názvy společností, loga, slogany nebo texty s logem pro vzbuzení co největšího zájmu. Samozřejmě záleží na velikosti dané plochy a dle toho může být reklama úspěšnější. Setkáváme se s ní běžně na všech stadionech ve formě mantinelů podél hřišť, někdy je reklama přímo zapuštěna v rámci ledové plochy např. u hokeje. Některé reklamy jsou pohyblivé a je možnost na nich zobrazit více druhů sdělení. Dalším typem reklamy je reklama na sportovním náčiní a nářadí. Funkce této reklamy je podobná jako u předchozí možnosti s tím rozdílem, že ještě více zdůrazňuje značku sponzora a jeho produkt. Většinou vyvolává pozitivní emoce u potencionálního zákazníka, který si spojuje úspěch sportovce se sportovním náčiním. Mezi viditelnější sporty pro tento typ reklamy patří zejména sjezdové lyžování nebo tenis. Například lyžařce Lindsey Vonnové dodává společnost Head lyže a na pozadí můžeme vidět předchozí typ reklamy na sportovišti od společnosti Audi (Obrázek č. 11).
26
Obrázek č. 11: Lindsey Vonnová a reklama na náčiní a sportovišti
Zdroj: World Cup Season 2011/2012. RED BULL NORTH AMERICA, Inc. Lindsey Vonn [online]. 2011 [cit. 2012-06-28]. Dostupné z: http://www.lindseyvonn.com/nggallery/page-26046/page-7/
Při každém sportu je důležité vědět, kdo se jak umístil a jak daná akce probíhala. Od toho je tu reklama na výsledkových listech a tabulích. Jedná se o běžnou a celkem nenápadnou reklamu, kterou se společnost připomíná téměř neustále během sportovní události, jelikož záběry na výsledkové tabule či časomíry jsou důležité pro prezentaci stavu aktuálního dění. Většinou je spojena s výrobcem tabule, ale je zde i možnost zobrazení dodatečných reklamních partnerů. Známou značkou v oblasti atletiky je například společnost Seiko (Obrázek č. 12). Obrázek č. 12: Časomíry Seiko
Zdroj: Tiskové zprávy. ALTRO, spol. s r. o. Altro velkoobchod s hodinářským zbožím [online]. 2009 [cit. 2012-06-28]. Dostupné z: http://www.altro.cz/altro/tisk_berlin09.html
Nesmíme zapomenout na reklamu na propagačních materiálech, které jsou důležitou složkou propagace sportovní akce. Ani zde by nemělo chybět logo či název sponzora.
27
Propagačních materiálů je široká řada od letáků, plakátů, prospektů, billboardů přes nejrůznější věcné upomínky jako hrnky, propisovací tužky, přívěsky apod. V současné době, s rozmachem internetu, můžeme hovořit o důležitosti reklamy na webových stránkách. Ať se již jedná o stránky jednotlivce, klubu, akce či asociace, považuje se za solidní uvést své sponzory. Tyto stránky jsou mnohdy hojně navštěvovány pro aktuální informace a fanoušek oficiálních stránek je více zainteresován na obsahu. Tímto vzniká nová možnost pro sponzory, jak docílit spojení se sponzorovaným objektem. Zároveň zde je velmi jednoduchá možnost pouhým kliknutím přejít na stránky sponzora a získat více informací. Posledním druhem reklamy, který si zde zmíníme, je reklama v médiích, televizním přenosu. Nejedná se pouze o mediální sponzory, jak už v několika předchozích případech bylo zmíněno. Reklama je vytvářena všemi druhy zobrazení v médiích a přenosech. Samozřejmě pro větší účinnost mohou společnosti sponzorovat přímo daný sportovní přenos, což jim sice zajistí zmínku o jejich firmě, ale zároveň se jedná o jednu z nejvíce nákladných forem reklamy. Jako příklad nám mohou sloužit komerční přestávky během hokeje, ve kterých jsou sponzoři velmi výrazně prezentováni.
28
3 Malé sportovní organizace Budeme-li se bavit o vývoji sportu a důležitosti správného řízení sportovní organizace, je pro nás důležitá hladina komercializace v klubech. Právě s jejím postupným zvyšováním se nám zvyšuje i finanční, manažerská a marketingová náročnost při správě a řízení organizace. Kdybychom si měli definovat jednotlivé úrovně komercializace s jejich náležitostmi, dá se hovořit o celkem čtyřech stupních, které se vyskytují všude ve světě (Hoye, 2009): 1) Amatérská úroveň - „Kuchyňský stůl“ Jedná se o nejzákladnější formu sportovní organizace. Sport je zde hrán především pro zábavu a veškeré aktivity jsou řízeny dobrovolně zvolenými představiteli. Je takto označován, jelikož je veden pouze několika představiteli, kteří organizaci řídí tzv. od kuchyňského stolu z pohodlí domova. Mezi nejsilnější stránky patří zapojení hráčů a členů na nejnižší úrovni, poskytování silného zaměření na místní společenství a péče o hodnoty, které cílí na hraní hry pro vlastní potěšení a na původní ideály amatérismu. Zachovává se pouze jednoduchý systém managementu řízený správním či řídícím výborem, který je sestaven z několika volených členů a samozvaných představitelů. Nejčastěji se setkáváme s prezidentem, který je veřejnou tváří klubu a sekretářem, který udržuje pomyslný tikot věcí v klubu. Má na starosti členskou evidenci, řídí akce klubu, stará se o provoz prostor klubu nebo organizuje ostatní členy klubu. Dále je zde pokladník, který má na starosti finanční záležitosti organizace. Často je seznámen se základními principy účetnictví a jeho hlavní snaha je nedostat klub do červených čísel. Je potřeba si uvědomit, že tato jednoduchá struktura se může měnit a jednotliví členové mohou přebírat zodpovědnost toho druhého. Je zde nastíněn pouze základní charakter. Pro tuto úroveň je tedy typická vysoká úroveň amatérismu a dobrovolnictví. Hlavní příjmy jsou získávány z členských poplatků a společenských příjmů klubu. Struktura je zde tvořena hlavně řídícím výborem, který se zaměřuje především na udržování provozu organizace. 2) Komerční úroveň V této fázi již organizace využívají více druhů příjmů a jak zaměstnanci, tak i hráči klubu jsou placeni za své služby. Na rozdíl od předchozího modelu, jehož finanční životaschopnost je postavena na registračních nebo členských poplatcích a sociálních aktivitách, využívá tento model komercializaci sportu jako hodnotu pro zatraktivnění se podnikovým a jiným 29
sponzorům. Zde je již větší prostor pro přilákání davů a roste tak atraktivita pro podniky, které chtějí zvýšit povědomí o značce, zajistit si exkluzivní prodejní kanál nebo si zpřístupnit nový segment trhu, který je vnímavější k jejich produktu. Stále se však jedná o sport jako rekreační a kulturní aktivitu, kde je hlavním cílem komplexní rozvoj sportu. Ale najdou se i dílčí strategie, které se zaměřují na elitní vývoj a tvorbu cest, díky kterým se hráči dostávají do nejvyšších soutěží. Na této úrovni se setkáváme s vyšší životaschopností sportu a určitými členskými službami. Příjmy se zaměřují hlavně na sponzoring a příjmy ze vstupu. Vedení se orientuje hlavně na marketing klubu a rozšiřuje své portfolio. 3) Byrokratická úroveň Struktura sportovní organizace začíná být více komplexní, je stanovena administrativní kontrola a zvyšuje se specializace funkcí. Tato fáze velmi závisí na té předchozí, jelikož efektivní byrokracie potřebuje spoustu prostředků. Na této úrovni je struktura klubu, ligy či asociace přetvořena tak, aby obsahovala správní radu, jejíž hlavní zodpovědností je nastavit strategický směr a zajistit soulad s vládními regulacemi. V tuto chvíli je organizace rozdělena mezi radu a generálního ředitele s provozním personálem, od kterých se očekává implementace plánu a politiky správní rady. Podnikání je vlastně založeno jako soubor funkcí a procesů, postavených kolem správních služeb, marketingu, financí, herního a tréninkového rozvoje a podobně. Nyní je už dáno méně prostoru sportu jako modelu rekreačního a kulturního přístupu, ale naopak více prostoru je zde pro sport jako podnikatelský model. Hlavními hodnotami jsou zde zodpovědnost a efektivní přístup ke sportovním prostředkům. Důležité jsou daňové příjmy společnosti a zisk z prodeje zboží. Organizace se zaměřuje na vytváření divizí a oddělení a správní rada se stará o vytváření politiky. Z pohledu managementu mluvíme o efektivnější činnosti klubu. 4) Podniková úroveň V závěrečné fázi sport přijímá obchodní model oceňováním managementu značky, hráčů a vztahů s fanoušky. Tokům příjmu z větší části dominují sponzorské příspěvky a prodej televizních práv. Podpora prodeje zboží se prohlubuje a manažeři získávají více profesionální rozhled v tom směru, že je potřeba zajistit konkurenční výhodu, která převládá nad touhou po starých tradicích. V této fázi se hráči stávají zaměstnanci na plný úvazek, vznikají hráčské odbory na ochranu jejich zájmů a řídící orgány sportovní organizace na sebe berou roli 30
zaměstnanců. Vzniká systém formálně průmyslového vztahu, který vede k detailním smluvním jednáním, kolektivním smlouvám a kodexu chování. Marketingový proces se stává extrémně důmyslným. Jestliže se sportovní klub, asociace nebo liga mění na značku, členové a fanoušci se stávají zákazníky a sponzoři se mění na obchodní partnery. Pak se značka včetně image používá k posílení firemních dohod s partnery a k vytvoření obchodní páky. Tato fáze představuje přechod k „manažerismu“, kdy se sport stává více zodpovědným za svůj výkon a využívá zdrojů vzhledem ke svým zainteresovaným subjektům. Toto je patrné ve vztahu sportu a vlády, kdy se vládní financování stává více podmíněné dosahováním určitých sportovních specifik a schvaluje se na základě dosažených výstupů. Zaměření na řídící schopnosti vede k větší průhlednosti skrze důraz na měření výkonu. Již není vhodné měřit pouze hráčský výkon, ale také hodnoty jako vnitřní procesy, efektivitu, finanční výkonost, tržní výkonost, zaměstnavatelské, zvláště pak hráčské chování a dokonce i sociální odpovědnost. Nakonec se sport stává obecně více regulovaný, když je z jedné strany formulován vládními omezeními a legislativou, a na druhé je interně kontrolován. Více vládně řízená kontrola zahrnuje monitorování bezpečnosti, antidiskriminační programy a zásady kontroly davu. Vnitřní přepisy jsou dobře patrné v rámci profesionálních sportovních lig a soutěží, kde je hráčský nábor řízen přestupními pravidly, hráčské chování je omezeno kombinací kolektivních smluv a kodexu chování. Platy jsou stanoveny v mezích platového stropu a příjmy jsou přerozdělovány od těch nejbohatších k nejvíce potřebným klubům a asociacím. Zápasy jsou naplánovány tak, aby zajistily nejnižší náklady a nejvyšší příjmy. Přestože tento typ podnikových předpisů může být problematický, protože klade silný důraz na byrokratickou kontrolu a detailní měření výkonosti, zajišťuje však disciplinovaný systém managementu vytvářením společných cílů, nastavováním jasných strategických směrů a současně zabezpečuje silné vedení. V závěrečné fázi se setkáváme s hodnotami jako plnění výkonů a vytváření značky. Příjmy pochází hlavně z ohodnocení značky a vysílacích práv. V rámci struktury se zaměřujeme na fungování personálu a tvorbu strategií prostřednictvím rady. Management je orientovaný hlavně na zvyšování hodnoty klubu a regulační prvky. V rámci této práce je potřeba více rozpracovat pojem malá sportovní organizace v prostředí České republiky. V případě sportu na nižší úrovni se nedá počítat s profesionálními kluby a naprostá většina z nich jsou pouze amatérští nadšenci, což dle předchozího textu je přibližně rozsah první úrovně.
31
3.1 Vymezení pojmu malá sportovní organizace Jak už bylo již dříve zmíněno, budeme se setkávat s neziskovými organizacemi nestátního charakteru, často v odborné literatuře označované jako NNO (nestátní nezisková organizace). Nicméně nejedná se o přesný právní termín, vychází pouze z anglického označení NGO (NonGovernmental Organization) a vžil se v odborných textech. Setkáváme se celkem se třemi základními formami NNO (NEZISKOVKY.CZ, o.p.s., 2010). Jedná se o občanské sdružení zakládané dle Zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů. Dále mluvíme o nadacích a nadačních fondech, které jsou vymezeny dle Zákona č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech. Jako poslední si zmíníme obecně prospěšnou společnost, které se věnuje Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech. Pokud hovoříme o sportu a sportovních organizacích, nejčastější právní forma, do které se sdružují, je občanské sdružení. Zde se často setkáváme s označeními Tělovýchovná jednota (dále jen TJ) nebo sportovní klub (dále jen SK), který může být více specifikován konkrétní oblastí sportu jako např. fotbalový klub, hokejový klub apod. Další formy, se kterými se u sportovních organizací setkáváme, jsou obchodní společnosti jako a. s. a s. r. o. (Čáslavová, 2000). Nicméně z průzkumu Wasserbauera (2011), který ve své diplomové práci zkoumal právní formy některých klubů vyplývá, že povinnost být veden jako a.s. mají dle licenčního řádu ČMFS všechny kluby I. a II. ligy. To se děje a všechny tyto kluby plní podmínku zařazení jako profesionální klub. Ve III. lize už se poměr mění a jsou zde evidovány první s.r.o. a občanská sdružení. Jako poslední se zde uvádí krajský přebor na Vysočině, kde je již 100 % klubů vedeno jako občanské sdružení. Stejný trend bychom našli i pokud bychom pokračovali do ještě nižších soutěží. Naprostá většina občanských sdružení nás vede, i vzhledem k tématu této práce, k zaměření se pouze na občanská sdružení. Týmy, které se v praktické části vyskytují, jsou na úrovni I.A a I.B krajské třídy a okresního přeboru, tedy II. třídy. Pro lepší přehled připojujeme tabulku (Tabulka č. 3) dělení na jednotlivé třídy dle soutěžního řád FAČR (Hadrbolcová, 2012), kde jsou výše zmíněné soutěže vyznačeny:
32
Tabulka č. 3: Třídy mužů dle soutěžního řádu FAČR
Mistrovské soutěže dospělých I. liga II. liga Česká liga a Moravskoslezská liga Divize Krajský přebor I. A třída I. B třída Okresní přebor (II. třída) III. třída IV. třída Zdroj: Vlastní zpracování, HADRBOLCOVÁ, H. Soutěžní řád FA ČR. In: FOTBAL.CZ: Legislativa [online]. 2012 [cit. 2012-07-05]. Dostupné z: http://nv.fotbal.cz/cmfs/Legislativa/index.php
3.1.1 Orgány občanského sdružení Občanská sdružení, jako nejčastější forma sportovních organizací, mají svou organizační strukturu. Dle literatury (Čáslavová, 2000) se u občanského sdružení vyskytují tyto orgány: Valná hromada, často také označovaná jako členská schůze, je nejvyšší orgán občanského sdružení. Má řadu úkolů, mezi něž patří: projednávání zprávy o činnosti a hospodaření klubu a stavu majetku, kontrola zprávy dozorčí rady, dále projednává a schvaluje rozpočet pro následující období, schvaluje podmínky členství, stanovuje klubové jednorázové i pravidelné roční příspěvky. Má na starosti volbu členů výboru klubu, má právo volit a odvolávat členy dozorčí rady, může pracovat se stanovami klubu (měnit, upravovat, doplňovat) a také rozhoduje o vývoji klubu, jeho zániku, sloučení, či rozdělení a rozpuštění. Výbor klubu má na starosti veškerá rozhodnutí a usnesení ve věcech, které nejsou přímo svěřeny valné hromadě. Dále má v kompetenci vše, co mu valná hromada svěří, nebo co mu je svěřeno v rámci stanov klubu. Dozorčí rada by měla kontrolovat veškeré účetní a finanční operace klubu. Vykonává dozor nad stavem hospodaření, právy a majetkem klubu. Následně o těchto skutečnostech podává valné hromadě a výkonnému výboru zprávy, ve kterých v případě nedostatku uvádí i nápravná opatření. Nicméně nemusí být stanovena a u malých klubů se s ní nesetkáváme.
33
Prezident klubu, často také označován jako předseda klubu, jako poslední orgán je oprávněn ke svolání řádné i mimořádné valné hromady. Měl by klub reprezentovat, na základě možnosti uzavřít a dohodnout písemně právní úkony jménem klubu a má na starosti uzavírání pracovně právních vztahů jménem klubu. V neposlední řadě řídí zasedání výboru klubu. To by se mělo konat alespoň 1x měsíčně. Ještě je důležité zmínit, že občanské sdružení vzniká na základě stanov klubu, jakožto základního dokumentu, který potvrzuje právní existenci spolku. Samotné sdružení vniká na základě registrace těchto stanov u Ministerstva vnitra ČR. Stanovy kluby by měly dle zákona (Zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů) obsahovat: název, sídlo a cíl činnosti občanského sdružení, dále orgány sdružení a jejich stanovování, osoby (členy), které budou jednat jménem sdružení, hospodaření sdružení a v neposlední řadě též závěrečná ustanovení, která mají na starosti majetko-právní vypořádání, možnosti změny stanov a jejich platnost.
3.2 Financování sportovních klubů Pokud mluvíme o financování sportovních klubů a organizací, je více než zajímavé sledovat rozdíly v jednotlivých zemích. Jelikož se tato práce věnuje tématu fotbalu, zmíníme si zde studii firmy Deloitte (2011), která se zaměřila na top 20 týmů s nejvyššími příjmy pro rok 2010. První dva jsou stále stejní již několik let a doslova se perou o tuto pozici. Jedná se o španělské kluby Real Madrid a FC Barcelona. Příjmy těchto top klubů lze rozdělit na tržby v den utkání, což tvoří především obrovské příjmy ze vstupného po celý rok. Dále jsou zde příjmy za vysílací práva, jedná se o top světové týmy a lidé chtějí vidět, jak se jim daří. Pouze stránky těchto klubů na sociální síti Facebook sleduje pravidelně přes 2 mil. lidí a jejich fanoušky je přes 63 mil. lidí. V neposlední řadě jsou zde ještě příjmy z komerčních aktivit klubů, sem řadíme například sponzoring a merchandising (PHD, a.s., 2012). Zde je vidět struktura těchto příjmů u výše zmíněných klubů (viz Graf č. 1 a Graf č. 2), hodnoty jsou uváděny v mil. euro.
34
Graf č. 1 a Graf č. 2: Příjmy pro rok 2010 Příjmy pro rok 2010 Real Madrid
Příjmy pro rok 2010 FC Barcelona
30%
34%
25%
31%
44%
36% Tržby v den utkání (129,1 mil. €) Tržby za vysílací práva (158,7 mil. €) Tržby z komerčních aktivit (123,5 mil. €)
Tržby v den utkání (97,8 mil. €) Tržby za vysílací práva (178,1 mil. €) Tržby z komerčních aktivit (122,2 mil. €)
Zdroj: Vlastní zpracování, BATTLE, R., et al. The untouchables. Deloitte Football Money League 2011 [online]. 2011, 14th edition [cit. 201207-03]. Dostupné z: http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup/sports/football/deloitte-football-money-league2011/5596840c99e9d210VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm
Ve světové literatuře se můžeme dočíst (Andreff, 2000), že se vyskytují tři modely - amatérský sportovní, profesionální tradiční a profesionální současný. Nicméně pro naše poměry v České republice je amatérský sportovní model ne příliš přesný. Vychází z předpokladu, že více než dvě třetiny příjmů pochází ze vstupného. Jako další příjmy jsou zde uváděny členské příspěvky a příjmy z regionálních zdrojů. Sportovní kluby či TJ mají pouze mizivé příjmy ze vstupného a ostatní příjmy dle uváděného modelu jsou v našich podmínkách trochu v jiné úrovni, což bude více rozebráno v praktické části práce. Podrobněji se financování sportovních klubů v českém prostředí věnuje Novotný a kolektiv (2011), který uvádí hned několikeré členění, se kterým se setkáme i jinde v literatuře (Kosík, 2012). Vyjmenujme zde nejdůležitější formy financování, se kterými se setkáváme mezi malými sportovními kluby. Mezi tradiční zdroje příjmů organizace patří členské příspěvky, které slouží především k pokrytí základních činností klubů. Můžeme mluvit o jednorázovém zápisném nebo ročním (respektive půlročním, či měsíčním) příspěvku, který je typický pro většinu SK a TJ a většinou se platí bez rozdílu kategorie. Samozřejmě kluby mohou přistoupit na členění příspěvků dle kategorií, aby se ulehčilo finančnímu zatížení například u nejmladších členů klubu. 35
Dary patří k dalším finančním prostředkům, jaké kluby mohou využít. Většinou je kluby dostávají od příznivců či dlouholetých členů klubu, kteří k němu mají osobní vztah a nepožadují žádnou protislužbu. Možností je i využití nadací a nadačních fondů, které mohou zvýšit příjmy sportovní organizace. Je důležité zmínit, že dary mohou nabývat jak finanční, tak i nefinanční podobu. Nemalé částky pro kluby plynou jako příspěvky municipalit, patří sem pomoc obcí, měst a krajů a tvoří tak podstatné částky pro chod klubu. Obce se snaží TJ a SK pomáhat různými způsoby. Pronájmem sportovního areálu za symbolické částky, poskytnutí materiálu na správu sportovišť, financování mládežnických družstev apod. Výše příspěvku a jeho forma samozřejmě záleží na mnoha faktorech. Je výhodné mít dobré vztahy se zastupitelstvem, případně mít zde zastoupenu osobu přímo z klubu. Také je důležité, kolik sportů se v dané obci provozuje. Pokud se jedná o jedinou možnost sportovního vyžití, dá se předpokládat vyšší finanční krytí ze strany obce. Naopak ve městech, kde je větší možnost sportovního vyžití a druhů sportu se dá provozovat opravdu velké množství, je celkem těžké bez kvalitních vztahů se zastupitelstvy sehnat dostatek finančních zdrojů. V rámci státní podpory sportu vypisuje MŠMT několik programů (Vosyka, 2011), o které mohou žádat jak organizace, které sport zastřešují, tak i NNO jako SK nebo TJ, města a obce. Národní sportovní svaz s celostátní působností může žádat o celkem 5 programů na neinvestiční dotace, příspěvky poté putují přes svazy do rozpočtů TJ a SK. NNO, obce a města mohou žádat o investiční dotace na podporu materiálně technické základny sportu. Samozřejmě je důležité pro občanské sdružení, aby vlastnilo pozemek, kde chce investiční dotaci využít, popřípadě mít smlouvu na její pronájem na několik let dopředu. Dále stát vyžaduje vlastní finanční účast na projektu, což je pro mnohé NNO velmi náročná podmínka. V minulosti byl velmi důležitý příspěvek od zastřešující organizace, jako je ČSTV, Sokol, ČOV apod., což se v posledních letech mírně zmenšilo. Navíc, jak se ukazuje, jsou tyto zdroje často velmi netransparentní a kluby nevědí, zda mohou očekávat příspěvek, v jaké výši by měl být a kde přesně by o něj měli zažádat (Král, 2011). Zmíněné organizace patří mezi majoritní vlastníky společnosti Sazka, a.s. a z výplaty dividend se financovala velká část příspěvků sportovním klubům. Bohužel se stavbou Sazka Areny (dnešní O2 Arena) se společnost dostala do dluhů, které nebyla schopna splácet. V minulém roce se Sazka, a.s. dostala do insolvenčního řízení a byl podán návrh na konkurz. Sportovní organizace dostávaly od Sazky ročně okolo 1 mld. Kč příspěvek na sportovní činnost, což se změnilo a kluby nyní musí hledat jiné možnosti příjmů na pokrytí nákladů klubu. Jako příklad se může jevit zvýšení členských příspěvků, což 36
sebou nese riziko odchodu členů ze sportovní organizace (Doležálek, 2010; Hányš, 2011; Štický, 2010). Tato práce si nebere za úkol popisovat fungování společnosti Sazka, a.s. ani ČSTV jakožto organizace, která je jejím většinovým vlastníkem a přispívala tak největšími částkami do sportu. Tímto tématem se zde nebudeme více zaobírat, nicméně doporučuji například akademické práce na toto téma (Bártová, 2012; Jelínek, 2012). Dále můžeme mluvit o příjmech ze vstupného na sportovní akce. Množství peněz, které se vybere, je samozřejmě závislé na mnoha faktorech, jako je úroveň soutěže, kapacity stadionů a hal, atraktivnost sportovního odvětvím apod. V rámci této práce se bude jednat o kluby na okresní a krajské úrovni, kde se návštěvnost pohybuje v desítkách fanoušků. Zde se bude jednat většinou o dobrovolné vstupné, které podléhá daňovému osvobození a nepřesahuje 2030 Kč. Dalším druhem zdrojů financování, které se uvádí, jsou zdroje z doplňkových činností. Což je nutné rozlišit na základě stanov občanského sdružení. Tyto zdroje již podléhají zdanění. Patří sem například sponzorské příspěvky, které jsme si již dříve rozebrali a dále veškeré informace obsažené v kapitole 2. Nicméně je důležité rozlišovat tento pojem a termín sponzorský dar, jak tomu bylo v kapitole 1.2. Vždy je nutné u sponzorského příspěvku hledat protislužbu, jinak se bude jednat o smlouvu darovací a ne smlouvu o reklamě. Příjmem, který kluby občasně využívají, jsou drobné klubové předměty a upomínkové předměty se symbolikou klubu. Na okresní a krajské úrovni TJ a SK nebudou tyto předměty tvořit vysoké částky, ale je třeba zmínit se o nich. Jedná se o nejrůznější vlaječky, malé připínací dresy, odznáčky a další. Zde je snaha pokrýt především náklady na jejich výrobu a případně získat drobné finanční zdroje. Kluby tyto předměty nechávají dělat jednou ročně, ale ve většině případů se tak děje až na základě významných výročí klubu. Poměrně výraznější částky získávají kluby z nájemného za klubové sportovní zařízení, ubytovací zařízení či pronájem pro hospodská zařízení. Kluby, které vlastní pozemky, na kterých provozují svoji činnost, se snaží touto cestou získat peníze pro pokrytí svého chodu. Nicméně i klub, který pozemky nevlastní a má je pouze v pronájmu, jak již bylo řečeno za symbolické částky, se snaží zvýšit svoje finanční zdroje. Pronajímá hřiště, na kterém mohou hrát či trénovat ostatní kluby, případně zde pořádají akce v rámci sponzoringu. S tím je spojený pronájem prostor pro šatny a sprchy. Ne zřídka je připojena ke klubu i budova, která slouží jako ubytovna nebo je případně možné zde provozovat hospodské a restaurační zařízení. Stalo se téměř tradicí při sledování fotbalu dát si pivo a klobásu, z čehož logicky vyplývá, že je v
37
zájmu sportovního klubu mít na každém hřišti bufet, hospodu či restauraci. Pronájem takového zařízení přináší klubu pravidelný zdroj financí. Zdrojem jsou také takzvané speciální aktivity. Zde bychom jmenovali nesportovní aktivity jako taneční zábavy, bály, diskotéky či burzy. Nicméně i zde je problém především s pokrytím nákladů, které taková akce přináší a příjmy z nich nebývají veliké. Často se jedná o nepeněžní formu, jako nejrůznější sportovní vybavení. Akce jsou konané především za účelem vytvoření dobrého jména klubu, udržení tradice a k získání případných nových fanoušků. S tímto typem aktivit se setkáváme hlavně na vesnicích. Posledním zdrojem, který si zde zmíníme, je výchova a následný prodej talentů. Jedná se někdy o výrazný zdroj příjmů klubu, v závislosti na rozvoji mládežnických oddílů. Pokud je klub schopen doplňovat mužstvo ze své mládeže, která se dokáže vypracovat a dostat se na vyšší úroveň, přináší to pro kluby podstatné částky do jejich rozpočtů. Jestliže se budeme zajímat o hlavní výdaje TJ a SK, bude záležet na tom, jak souvisí se sportovní činností, tedy zda jsou přímé a nepřímé (Synek, 2010). Mezi přímé řadíme výdaje na tělovýchovu a sport, sem patří především výdaje na vlastní sportovní činnost, nákup drobného vybavení apod. Rovněž i výdaje na soustředění a vzdělávání, dále na péči o členy klubu. Sem bychom také zařadili nutnost koupě vlastních hráčů. Ne všechny kluby, jak bylo napsáno výše, mají možnost výchovy vlastních členů. Vzhledem k nedostatku sportovní mládeže a nízké kvalitě jejich výchovy, dochází k tomu, že sportovní kluby musí nakupovat hráče na doplnění či rozšíření mužstva, aby byl klub schopen hrát soutěže. Přímé výdaje dlouhodobě klesají a naopak se zvyšuje podíl ostatních nákladů, především provozních (Dittrichová, 2010). Mezi nepřímé výdaje řadíme ty, které nejsou přímo spojeny se sportem, ale jsou důležité pro chod celé organizace. Výdaje na hospodářskou (provozní) činnost jsou ovlivněny rostoucími cenami především energií - elektřiny, plynu a vody – jakož i nájmu a mezd. Dále údržba sportovních zařízení a jejich nové pořizování, investiční projekty, daně, poplatky, ostatní výdaje představují nemalé částky na nepřímé výdaje sportovních organizací. Je potřeba zde také zmínit důležitost dobrovolnictví ve sportu (Hobza a Dohnal, 2009) jako skrytého zdroje financí. Dobrovolnictví je práce vykonávaná pro druhé bez nároku na finanční ohodnocení a významně se projevuje právě ve sportu. Bez dobrovolných nadšenců by pro malé sportovní kluby nebyl dostatek trenérů pro mládežnické oddíly, jelikož kluby si ve většině případů nemohou dovolit platit veškerý personál. Nicméně nejde jen o trenéry, ale i správu 38
hřiště, pomoc při opravách, zařizování chodu klubu nebo vyplňování žádostí o dotace a hledání sponzorů. Všechna tato činnost je z větší části u malých sportovních organizací dělána dobrovolně bez nároku na finanční ohodnocení za strávený čas. Bez těchto dobrovolníků by SK a TJ narostly výdaje a náročnost provozu, což by se nepříznivě projevilo na chodu organizace. Uvádí se, že jen v rámci zastřešující organizace ČSTV operuje na 9 000 TJ a SK, v kterých působí na 160 000 dobrovolníků (VIZUS, 2012). Jedná se o velké množství, které by pro některé kluby bylo jen těžko nahraditelné. Sportovní kluby a tělovýchovné jednoty se snaží o vyrovnané rozpočty. Jedná se o neustálou činnost, kdy se kluby snaží pokrýt především své provozní výdaje. Na druhou stranu pokud mají kluby přebytek finančních zdrojů, snaží se je co nejlépe investovat na rozvoj klubu.
39
4 Metodologie V rámci metodologie diplomové práce s názvem „Sponzoring v malých sportovních organizacích“ se budeme zaměřovat na cíle, které si blíže specifikujeme. Dále nás budou zajímat metody, které jsou v této práci použity, a nakonec bude vymezen výzkumný soubor, se kterým bylo pracováno.
4.1 Cíle Hlavním cílem práce je analýza sponzoringu v malých sportovních organizacích. Jelikož je počet těchto organizací velmi vysoký, zaměříme se v této práci pouze na sportovní odvětví fotbalu v konkrétním okrese, kterým je Kladensko. Zkušenosti s tímto okresem, získané díky několikaletému osobnímu působení, dávají předpoklad k lepší možnosti navázání vazeb mezi kluby. K dílčím cílům, které si tato práce klade, patří zhodnocení vnímání role sponzoringu mezi členy klubu a jejich fanoušky. Dalším cílem je i určení vlivu sponzoringu jako formy financování v klubech kladenského okresu. Cílem je také sestavení rad pro kluby, které by jim pomohly při získávání sponzorů a financování chodu klubu. S cíli souvisí výzkumné otázky a mezi stěžejní patří: „Má sponzoring malých sportovních klubů význam?“ „Jsou pro kluby na okresní úrovni důležité i malé finanční prostředky?“ „Znají hráči jednotlivých klubů své sponzory?“ „Všímají si fanoušci fotbalových utkání na okresní a krajské úrovni sponzorů?“
40
4.2 Výzkumné metody Práce je dělena na část teoretickou a praktickou. V rámci první části je hlavní pracovní metodou využití odborné české i světové literatury a odborných textů. Dále je využito možností internetu a zdrojů volně dostupných. Praktická část práce je provedena formou smíšeného výzkumu. První fáze výzkumu je kvalitativní. V jejím rámci budou provedeny rozhovory se členy jednotlivých klubů. V rámci tohoto výzkumu byl kontaktován vždy zástupce výboru klubu, nejčastěji předseda či sekretář. Na základě předem domluvené schůzky se vyhradil dostatečně dlouhý čas pro rozhovor. Byla využita metoda polo-strukturovaných rozhovorů se zástupci klubů, kdy byla předem připravena sada otázek a dále dle rozhovoru a směru, kterým se ubíral, se kladly případné doplňující otázky, které vycházely z teoretické části práce. Rozhovory byly po předešlém schválení od zástupců nahrávány na diktafon pro přesnější možnost reprodukce zjištěných údajů. Především nás zajímalo zastoupení sponzorů v jednotlivých klubech, jakou formou je sponzoring provozován, jak byla spolupráce navázána a jak velkou část na příjmech klubů sponzoring tvoří. Samozřejmě jsme se zajímali i o základní strukturu klubu, strukturu příjmů a kluby byly požádány o poskytnutí dokumentů, ze kterých bychom lépe vycházeli při stanovování struktury jednotlivých položek příjmů klubu. Zájem byl především o výkaz zisků a ztrát, který by měl každý SK a TJ každoročně posílat své zastřešující organizaci. Bohužel zde nebylo z větší části kluby vyhověno s tím, že se jedná o jejich interní dokumentaci, o kterou se nechtějí podělit, nicméně struktura příjmů byla vždy nastíněna. Dále byly použity metody pozorování, kdy se sledovala úroveň sponzoringu v jednotlivých klubech, analyzovaly se oficiální webové stránky klubů, sledovala se ochota členů klubu při spolupráci během výzkumu a také chování fanoušků během sledovaných utkání. Výsledky byly interpretovány formou případových studií z jednotlivých sportovních klubů. Druhá fáze výzkumu byla kvantitativní. Tato fáze byla provedena formou dotazníkového šetření. Pro lepší výpovědní hodnotu bylo přikročeno k vytvoření dvou typů dotazníku. První typ pro členy klubu (viz Příloha č. 2), který byl po dohodě s kontaktní osobou v klubu rozdán jednotlivým členům a vyplněn. Dotazník obsahoval vysvětlení zájmu proč je dotazníkové šetření prováděno, dále obsahoval otevřené, uzavřené a polo-uzavřené otázky u kterých se nabízela varianta „jiná možnost“ a na konci dotazníku byla vždy sada škálovacích otázek typu: Jaký je váš věk? a otázka na dosažené vzdělání. Dotazník by měl vysvětlit vnímání sponzoringu členy klubu. Jednalo se o dotazník bez mediátora, nicméně zástupcům klubu byl 41
vysvětlen význam této metody pro celkový úspěch práce a byl vyžádán pozitivní přístup při vysvětlení členům klubu. Dotazníky v klubech byly ponechány 1-3 týdny, dle možností kontaktovat jednotlivé zástupce. Druhý typ dotazníku byl vytvořen pro návštěvníky zápasů jednotlivých klubů (viz Příloha č. 3). V průběhu 3 týdnů byla náhodně vybrána 4 utkání, která měla reprezentovat výsledný vzorek dotazníků. Pro dotazníky platí stejné podmínky jako v předchozím případě s tím rozdílem, že byl přítomen mediátor, který poskytl výklad ke každému podanému dotazníku a proběhl vždy menší nestrukturovaný rozhovor, ze kterého byly zapisovány poznámky. Následně byla zjištěná data z dotazníků převedena do programu Microsoft Excel 2010, ve kterém byla realizována většina tabulek a grafů práce. Ostatní práce byly provedeny přes textový editor Microsoft Word 2010.
4.3 Výzkumný soubor V rámci tématu práce Sponzoring v malých sportovních organizacích byla snaha o výběr reprezentativního vzorku, na kterém by se aplikovaly již zmíněné metody. Autor práce se zaměřil na sportovní organizace v rámci okresu, ve kterém žije, tedy Kladensko. Okresní fotbalový svaz Kladno eviduje celkem 59 klubů, dle příručky pro mistrovské fotbalové soutěže pro sezonu 2011/2012 poskytované jednotlivým mužstvům. Jestliže se zaměříme na účastníky z tohoto okresu mezi krajskou I.A a I.B třídou a II. okresní třídou dostaneme vzorek 25 účastníků, kteří poskytli fakta pro naši studii. Následně bylo kontaktováno 12 účastníků, tedy přibližně polovina, formou e-mailu a telefonického kontaktu uvedených ve zmíněné příručce. Kladnou odpověď vyjádřilo celkem 9 zástupců klubů, se kterými následně v rozmezí 26. 5. – 24. 6. 2012 proběhl rozhovor, během něhož jim bylo předáno 20 dotazníku pro tým, což znamená 180 dotazníků v součtu. Předpokládalo se dosažení alespoň 30% návratnosti dotazníků v rámci všech klubů. Bylo dosaženo celkové návratnosti přes 58 %, díky vráceným a vyplněným 105 dotazníkům. Dále byla náhodně vytipována čtyři utkání, kde se očekávalo v uvedeném období dostatek fanoušků pro vyplnění druhého dotazníku. Došlo na výběr zápasů klubů, jenž se pohybovaly v pásmech sestupu, postupu a klidném středu tabulky. Dle rozhovorů s kluby se také předem dala odhadnout míra známosti sponzorů mezi fanoušky a přibližná návštěvnost. Ta se očekávala mezi 10-60 fanoušky na jeden zápas. Na základě těchto informací bylo pro každý
42
zápas připraveno 30 dotazníků a celkově se očekávala opět návratnost okolo 30 %. Nakonec bylo dosaženo celkové návratnosti přes 61 %, což považujeme za úspěch. Celkově zvolené metody hodnotíme jako složité, zvláště po stránce časové. Koordinace s kluby neprobíhala nejjednodušeji, nicméně všechny rozhovory se nakonec stihly ve vymezeném termínu. Dále již budeme pokračovat praktickou částí, kde si stručně rozebereme okres Kladno a jednotlivé rozhovory s kluby. Budeme pokračovat diskuzí nad zjištěnými údaji z dotazníků a porovnávat je s informacemi dle rozhovorů. Nakonec proběhne závěrečné shrnutí dosažených cílů práce.
43
5 Sponzoring v malých sportovních klubech na Kladensku Okres Kladno patří územně pod Středočeský kraj, rozkládá se na jeho severozápadě. Je obklopen krajskými okresy Beroun, Rakovník, Mělník a Praha-Západ. Z Ústeckého kraje obklopují Kladensko okresy Louny a Litoměřice. Okres Kladno je díky 720 km2 až devátý v rámci rozlohy Středočeského kraje, nicméně s počtem obyvatel, který činí 159 194, dosahuje zalidněnosti 221 obyvatel na km2, což je nejvíce v celém kraji. Zároveň sem spadá na 100 obcí, z nichž některé mají status města, či městyse. Kladensko je známo z historie především díky těžbě uhlí a hutnictví železa. Kromě těchto odvětví průmyslu zde najdeme i tradici v oborech elektrotechnickém, strojírenském či potravinářském. Jedním z hlavních zaměstnavatelů v okrese Kladno byl podnik Poldi Kladno, který zaměstnával 20 000 lidí, ale po privatizaci v 90. letech z něj nezbylo téměř nic. Pouze část bývalého areálu je v provozu díky několika společnostem, ale většina závodu byla postupně zlikvidována. Z tohoto důvodu zanikala v okrese především těžba uhlí a omezila se výroba oceli. Proto se v okrese Kladno zvýšila velkou měrou nezaměstnanost. Z důvodu nedostatku práce dojíždí obyvatelé do hlavního města Prahy, se kterým mělo Kladno vždy blízké vztahy. V okrese působí na 32 000 ekonomických subjektů, jejichž převládající činnosti jsou tvořeny z 15 % maloobchodem, 13,8 % stavebnictvím, 11,3 % odvětvími průmyslu a zemědělství tvoří 2,3 % (ČSÚ, 2011). Jedná se pouze o stručné představení okresu, na který bude práce navazovat. Pro představu o velikosti a struktuře průmyslu plně dostačující. Dále již budeme pokračovat představením jednotlivých týmu a případovou studií, která vychází především z rozhovorů s představiteli klubů. Týmy budou uváděny v abecedním pořadí a bude představena kontaktní osoba, se kterou bylo jednáno a další základní údaje o klubu.
44
5.1 SK Doksy Název klubu: SK Doksy Sídlo: Skalní, Doksy Sekretář klubu a kontaktní osoba: Ing. Stanislav Machulka Telefon: 724 333 193 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://skdoksy.webnode.cz
Historie klubu dle klubových stránek sahá až do roku 1913. Nicméně klub byl provozován až do nedávné doby jako součást obecního sokolského sdružení. Samotné SK Doksy se staly vlastním občanským sdružením přibližně před 7 lety, především díky zprůhlednění finančních toků plynoucích z ČSTV do místního TJ Sokol Doksy. Klub má v posledních letech za sebou postup z II. třídy kladenského okresu do krajských soutěží a následně postup z I.B třidy kraje do I.A třídy. Bohužel tato soutěž se mu v minulé sezoně nepovedla udržet a nyní již opět hraje krajskou I.B třídu. Klub doplatil na špatné chování hráčů a několik nevhodných výroků na adresu rozhodčích (Koníček, 2011). Klub je nyní spokojen se soutěží, kterou hraje a dle slov sekretáře klubu na okamžitý návrat do vyšší krajské soutěže nepomýšlí. Sportovní klub tvoří tým A mužů a B mužstvo, které bude hrát od příští sezony poslední IV. třídu okresního přeboru. V klubu v rámci mládeže působí mladší a starší přípravka. Za zmínku stojí, že oficiální webové stránky klubu jsou na velmi jednoduché úrovni a aktualizace webu se příliš často neprovádí. Získáme zde pouze jména kontaktů v rámci klubu a jejich e-mailovou adresu. Nicméně je zde odkaz na zmiňovanou mládež, která má vlastní webové stránky a ty jsou již velmi pěkně zpracované. Valná hromada ustanovila čtyři členy klubu, kteří vystupují navenek jako jednatelé, mezi něž patří kontaktní osoba ve funkci sekretáře či předseda klubu pan Jiří Junek. Klub nevlastní pozemky na kterých stojí hřiště, ale má je v dlouhodobém pronájmu za symbolickou částku. Sdružení pouze spravuje přilehlé kabiny a má na starosti veškeré náklady s tím spojené. Rozpočet klubu se pohybuje okolo částky 500 tis. Kč, z čehož největší náklady jsou na pokrytí hráčského vybavení jako jsou dresy, oblečení, balony apod., které se týká všech kategorií. Jsou 45
zde náklady na energie - vodu, elektřinu, plyn. Dále náklady spojené s dopravou na zápasy a platby za cestovné rozhodčích a delegátů, náklady týkající se přestupů a hostování v klubu, jelikož klub nemá dostatek mládežnických kategorií, kterými by si dokázal vystačit pro svůj chod. Byla vyjádřena obava z budoucnosti klubu, vzhledem ke snižujícímu se zájmu mládeže o tento sport. Ještě je důležité zmínit, že v minulém roce tvořila pro klub největší finanční položku právě doprava na zápasy a odměny pro rozhodčí a delegáty. Především z důvodu vyšší krajské soutěže byl klub nucen si najímat autobusovou dopravu. V současné době klub na zápasy dojíždí automobily, ale hráčům se náklady na dopravu neproplácí. Zároveň nikdo z klubu nepobírá žádné peníze formou mzdy. Klub nemá žádné náklady na správu hřiště, jelikož je ve správě obce, která se stará o veškeré úkoly s tím spojené, jako je sekání trávy, hnojení hřiště, barvení zábradlí apod. Příjmy klubu pochází z několika zdrojů, jak je vidět na grafu procentuálního rozdělení příjmů (viz Graf č. 3). Přibližně 35 % příjmů dostává klub jako dotaci od obce. Sekretář klubu zastává také pozici místostarosty v obci a díky tomu má přehled o podpoře sportu. Zde je potřeba zmínit, že klub se pravidelně snaží o získání dotace i z jiných zdrojů a v posledních letech se mu to jednou podařilo. Bylo zažádáno o dotaci prostřednictvím obce na rozvoj sportovního areálu, z čehož se postavila studna a na hřišti se vytvořilo umělé zavlažování. Klub dále vybírá od svých členů pouze malou částku jako roční členský příspěvek. Jedná se o 100 Kč ročně na člena a vybraná částka tvoří zhruba 4 % z celkových příjmů klubu. Další přibližně 2 % jsou získány jako dotace z ČSTV. Tato dotace by měla již nyní jít přes obce a města, bohužel, podle informací sekretáře klubu, žádné peníze do obecní pokladny pro rozvoj sportu nepřichází a byla vyjádřena obava nad transparentností těchto financí. Dřívější částky, které klub získával z ČSTV přes Sazku na chod a správu klubu, tvořily v klubu během posledních let významnou položku v rozmezí 10 – 20 % z celkového rozpočtu a pohybovaly se v řádech desetitisíc. V posledním roce klub dostal částku nepřesahující 3 000 Kč, za kterou je sice vděčný, ale uvědomuje si, že částka nepokryje ani základní potřeby SK. Přibližně 3 % z příjmů tvoří vlastní hospodářská činnost, kam by klub zařadil vybírání vstupného, kterým z malé části kryje náklady na rozhodčí v I.B třídě. Největší příjmovou položku tvoří sponzorské příspěvky a dary klubu. Celkově se podílí na rozpočtu 55 %. Klubu se daří držet si dlouhodobé sponzory, se kterými má podepsanou roční smlouvu a ta se pravidelně obnovuje. V rámci smlouvy mají firmy dán prostor v m2, který mohou na hřišti využít na svou reklamu. Jedná se především o firmy VP Trend plast a dále nejmenovaná firma ze Slaného. Tyto firmy se dají řadit mezi hlavní sponzory, jejichž 46
příspěvek se pohybuje v rozmezí 50 - 100 tis. Kč. Obec se v posledních letech rozšiřuje a staví se nové domy, díky tomu dostal klub sadu nových dresů s logem firmy Pozemky Doksy. V minulém roce, za výhru družstva přípravek v poháru pojišťovny Generali, klub získal materiální plnění formou dresů s logem této firmy pro nejmladší kategorii. Postupem do vyšších soutěží se o klub začala zajímat pohostinství v okolí, která mu nabídla sponzoring formou tří večeří zdarma pro celý klub. Zde jmenujme restauraci Maštal a hospodu U Brejníků. Posledním sponzorem, který byl zmíněn, je firma Bekivo, jenž klubu poskytuje menší částky. Dále klub dostává menší dary od místních usedlíků. Za zmínku stojí větší dar místních bratří Jirásků, kteří klubu před lety věnovali výtěžek z prodeje komunikace obci. Všechny výše zmíněné případy ukazují, že firmy a dárci mají ke klubu svůj vztah. Jedná se dle sekretáře klubu o srdcovou otázku, kladný vztah k obci či vztah k fotbalovému klubu. Firmy jsou regionální s výjimkou pojišťovny Generali. Jedná se o firmy buď obyvatel obce, nebo členů klubu. Dále jsou zde zastoupeny firmy, u nichž členové klubu pracují. V rámci darů především starší obyvatelé poskytují menší částky na rozvoj sportu. V závěru rozhovoru sekretář klubu vyjádřil potřebu většího zapojení obcí a měst do správ hřišť jednotlivých klubů. SK Doksy tento problém netrápí, nicméně si moc dobře uvědomují, že bez pomoci obce by se jednalo o vysokou částku na výdajové straně. Jelikož se neustále zvedají ceny energií, bude pro kluby stále více náročné klub spravovat. Očekával by větší zapojení státu a hlavně zastřešující organizace ČSTV, popřípadě organizace FAČR, do pomoci se správou hřišť. Dle jeho názoru bez menších klubů nebudou mít větší kluby kde získávat své hráče, neboť většina velkých talentů vychází právě z malých vesnických SK a TJ. Na druhou stranu si uvědomuje rozšiřující se možnosti sportovního vyžití, tudíž rozmělnění dotací od zastřešujících organizací do dalších sportů a zároveň zmenšující se zájem o fotbal, jakožto sport pro mládež. Obavy panují také z chování mezi kluby při prodeji hráčů, kdy se týmy mezi sebou snaží pouze vydělávat a už neberou v potaz skutečné finanční možnosti klubů. Je také důležité vyzdvihnout dobrovolnictví v rámci klubu, jako například trenérskou práci či nejrůznější řemeslné práce, bez kterých by klub jen těžko přežíval.
47
Graf č. 3: Procentuální rozložení příjmů v SK Doksy
Procentuální rozložení příjmů v SK Doksy 3%
36%
Dotace obce - 36% Členské příspěvky - 4% Příspěvek z ČSTV - 2% Sponzoring + dary - 55%
55%
Vlastní hospodářská činnost - 3% 4% 2%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru se sekretářem klubu SK Doksy
5.2 SK Družec Název klubu: SK Družec Sídlo: Hlavní 332, Družec Předseda klubu a kontaktní osoba: Ing. Zdeněk Pešek Telefon: 777 559 470 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.skdruzec.cz/ V rámci klubu SK Družec byl kontaktní osobou předseda klubu pan Ing. Zdeněk Pešek. Jak je vidět na logu, klub v příštím roce oslaví 90-ti leté výročí svého vzniku. Současný předseda před několika lety spojil fotbalový, tenisový a volejbalový klub do jednoho občanského sdružení, které je jediným sdružením v obci provozujícím sportovní aktivity. Jestliže se zaměříme na fotbalový oddíl, působí zde A a B mužstvo mužů, dále mužstvo staré gardy, mladších žáků a mužstvo starší přípravky. Muži A hrají II. třídu okresního přeboru, do které před dvěma lety postoupili. Muži B hrají nejnižší českou soutěž IV. třídu. Za zmínku stojí úspěchy klubu v rámci soutěže starých pánů, kde se místní stará garda každoročně umisťuje na předních příčkách a dva ze tří posledních ročníků vyhrála. Webové stránky klubu působí velmi příjemně, najdete zde kontakty na veškeré členy výkonného výboru, na trenéry jednotlivých 48
kategorií i na správce areálu a ceníky pronájmu jednotlivých sportovišť. Bohužel je zde absence zdokumentování historie klubu a jednotlivých oddílů a jejich úspěchů. Jak již bylo zmíněno, předsedou klubu je pan Ing. Zdeněk Pešek, který je součástí devítičlenného výkonného výboru, jež se schází jednou ročně a volí nový výbor. Zde bychom zmínili, že součástí výboru je zde žijící Jan Suchopárek, bývalý reprezentant a mistr Evropy z roku 1996. V současné době je pan Suchopárek asistent trenéra týmu Dukla Praha a asistent trenéra reprezentace do 21 let a nastupuje rovněž i jako aktivní hráč k některým zápasům A mužstva a staré gardy. Přináší do klubu bohaté zkušenosti a je i členem revizní komise klubu. SK má od obce v pronájmu za symbolickou cenu pozemky, na kterých provozuje svou sportovní činnost. Obec v posledních letech sportoviště několikrát modernizovala, nachází se zde nové kabiny se saunou a posilovnou pro veřejnost, moderní umělé hřiště na fotbal, hřiště na beach-volejbal, dětské hřiště a restaurační zařízení. Nedaleko jsou také dva tenisové kurty. Pozemky má občanské sdružení v pronájmu za příslib správcovství celého areálu. Náklady klubu se pohybují okolo částky 400 tis Kč ročně. Největší část tvoří náklady na energie za vodu, elektřinu a plyn, které dosahují téměř 50 % veškerých nákladů. Druhou výraznou položkou jsou náklady spojené se mzdou pro správce sportovišť, které tvoří přibližně 25 % částky a jsou rozděleny mezi správce fotbalového areálu a správce dvou tenisových kurtů. Přibližně 20 % nákladu je spojeno s úpravou hřišť a areálu, náklady na materiál s tím spojený a náklady na sportovní materiál pro členy klubu. Zbylou částku tvoří výdaje na rozhodčí a nákup hráčů. Klub se nesnaží hráče nakupovat, i když si uvědomuje riziko, které přináší stárnutí mužstva. Pro klub je prioritou nechat hrát odchovance klubu a pokud se mu povede prodat hráče, peníze využívá na nákup hráčů nových. Přesuneme-li se k příjmům klubu (viz Graf č. 4), největší částkou, přibližně 130 - 150 tis. Kč, přispívá klubu obec jako dotaci z rozpočtu. Klub v minulých letech dostával také dotaci z ČSTV, která tvořila přibližně 13 % rozpočtu, postupem let se příspěvek snižuje. V posledních dvou letech byl klub informován, že peníze půjdou do rozpočtu obce a ten je poté pro sportovní kluby přerozdělí. Bohužel se jedná o neprůhledný zdroj a obec, i přes kladné vztahy s klubem, není informována, že by peníze měly jít na sport. Z tohoto pohledu dělá příspěvek z ČSTV 0 Kč na kontě příjmů za poslední dva roky. Klub dále žádá každoročně o dotace z kraje a od státu, což se mu za posledních 5 let vyplatilo. Získal dotaci na rekonstrukci hrací plochy a významnou dotaci na výstavbu umělé trávy a obnovu přilehlých sportovišť. Díky tomu tvoří další příjmy klubu pronájem sportovišť, především umělé trávy. U nově zrekonstruovaných kabin klubu vznikl prostor pro pronájem restauračního zařízení, které generuje SK příjmy 49
zhruba 31 % z rozpočtu. Klub také vybírá jednoroční členský příspěvek v hodnotě 500 Kč pro členy fotbalového a volejbalového oddílu a příspěvek 1 000 Kč pro členy tenisového oddílu. Z důvodu postupného úpadku dotace z ČSTV bylo nutné tento příjem nahradit, a to zavedením členských příspěvků. SK na příspěvcích vybere asi 15-17 % příjmů, ovšem setkal se se stížnostmi především z řad rodičů oddílu mladších žáků klubu, kteří považují příspěvky za příliš vysoké pro sportování dětí. O dalším zvýšení příspěvků klub zatím díky štědré podpoře obce neuvažuje. Menší příjmy má klub ještě ze vstupného, které dokáže pokrýt 30 – 40 % nákladů na rozhodčí, nicméně jedná se o přibližně 1 % příjmů a uvádíme je v grafu pod vlastní hospodářskou činností. Velmi malou částku tvoří případný prodej hráčů, který je využit na nákup hráčů nových. Nyní zmíníme sponzoring, jako zdroj příjmů pro klub. Sponzorské příspěvky klub dostává v podobě dresů pro oddíly klubu, ale nejedná se o stále sponzory. SK uvádí, že každoročně je pro jiný oddíl klubu pořízena sada nových dresů, na základě oslovení firem hráčů současných či bývalých. Zde můžeme jmenovat firmu SAT-an Kladno a pojišťovnu Generali, která zde prováděla ukázku svých služeb v areálu, za což klubu pořídila dresy se svým logem. Klub stálé sponzory nemá a proto se snaží vymyslet, jakým způsobem by do budoucna měl oslovit firmy. Především jim chce nabídnout - za malý poplatek - reklamní plochy okolo hřiště. V současné době se klubu nedaří získat pravidelného sponzora. Například prostřednictvím obce měla domluvený příspěvek od regionální firmy Aquarius, ta se ale po skončení prací pro obec již neozvala. Klub má také zkušenosti s dary, které v posledních letech získal. Zde můžeme jmenovat dar přes firmu člena fotbalového týmu v hodnotě 15 000 Kč nebo dar na nákup posilovacího stroje od MUDr. Ireny Bumbové, v hodnotě 20 000 Kč. Jsou ale spíše ojedinělými možnostmi jak zlepšit jeho hospodaření. Jako nepřímý dar je možno uvést získání slevy na nákup sportovního vybavení a oblečení, což se daří některým členům klubu díky jejich pracovním kontaktům. Předseda klubu v závěru vyjádřil poděkování především obci za podporu, kterou sdružení poskytuje a uvědomuje si, že bez podpory obce nebo města je existence klubu obtížná. Zároveň byla vyřčena stížnost na neadekvátnost výše finančních částek, které kluby na této úrovni za hráče požadují a to i v případě, kdy hráč v klubu, ze kterého chce přestoupit již několik let ani nehraje. Uvítal by vstřícnější přístup v oblasti přestupové politiky klubů. Aktivnější přístup by očekával i od hráčů klubu, především fotbalového oddílu, který se do dobrovolné práce příliš nezapojuje a klubu tím rostou náklady na provoz. Naopak by pochválil dobrovolnou práci rodičů,
bez
kterých
by
nemohly
probíhat 50
tréninky
mladších
kategorií.
Poslední věcí bylo vyjádření předsedy klubu jako podnikatele, kdy se mu sponzoring klubů na této úrovni zdá zbytečný a firmě nic nepřinášející, pokud nemá nějakou bližší vazbu na klub. Dle jeho názoru fotbal v dnešní době upadá, lidi nezajímá a jeho kvalita jde dolů. Graf č. 4: Procentuální rozložení příjmů v SK Družec
Procentuální rozložení příjmů v SK Družec 10%
36%
Dotace obce - 35-37% Členské příspěvky - 15-17% Hostování a prodej hráčů - 5-7%
32%
Vlastní hospodářská činnost - 31%
Sponzoring + dary - 10%
6%
16%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu SK Družec
5.3 TJ Kablo Kladno Kročehlavy Název klubu: TJ Kablo Kladno Kročehlavy Sídlo: Freyova 319, Kladno Sekretář klubu a kontaktní osoba: Martin Pergl Telefon: 602 366 964 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.krocehlavy.banda.cz/ Fotbalový oddíl TJ Kablo Kladno Kročehlavy byl založen již v roce 1907 a v historii hrával i divizní a vyšší krajské soutěže. Dnešní název klubu je pozůstatek z 50. let, kdy se patronem tohoto týmu stal podnik Kablo. TJ má v nedávné době za sebou oslavy již 100. výročí a vyhlíží do budoucna na dalších 100 let. Kontaktní osobou je Martin Pergl, sekretář klubu. V minulosti bylo v TJ několik sportovních odvětví, avšak dnes již klub působí zcela samostatně jako občanské sdružení v oblasti sportu s oddílem kopané. Klub si zakládá na práci s mládeží a vychovává si ji od nejmladšího mužstva přípravek, mladších a starších žáků až po dorost, který 51
se ještě před rokem dělil na mladší a starší. Bohužel spousta hráčů končí v rámci přechodů mezi kategoriemi žáci-dorost a dorost-muži, a to pro klub znamená nulovou výchovu do mužstva mužů. Muži A hrají dlouhodobě okresní přebor, tedy II. třídu, a klub má ještě mužstvo staré gardy, hrající okresní soutěž starých pánů. Webových stránek najdeme hned několik, nicméně ty oficiální pro celý klub jsou velmi přehledně zpracovány. Jsou aktuální pro většinu kategorií, avšak mladší oddíly si své stránky spravují také individuálně. Na stránkách najdeme stručnou historii klubu, informace o trenérech a výboru klubu, na které zde najdeme kontakty. Chybí pouze provázanost sponzorů s webem a fotogalerie klubu či jednotlivých kategorií. Předsedou klubu je JUDr. Antonín Krejčí, MBA, jenž je součástí šestičlenného výkonného výboru spolu se sekretářem, místopředsedou, hospodářem a dalšími dvěma členy klubu. Pozemky, na kterých stojí TJ, bohužel klubu nepatří a nevlastní je ani město. Soukromý sektor klubu pozemky pronajímá, což výrazně zvyšuje finanční náročnost. V současné době vypršela klubu dlouhodobá smlouva o pronájmu a pozemek by měl být prodán. Složitost situace komplikuje především současný stav, kdy je klub až třetím nájemcem pozemku, čímž přichází o možnost získat dotace z kraje a od státu. Prodej by měl proběhnout ke konci tohoto roku a klub doufá, že současný pronajímatel se stane vlastníkem pozemku a klubu tím umožní získávat zmíněné dotace. Rozpočet klubu je navýšen především provozem ubytovny a hospodského zařízení, které jsou součástí zázemí klubu. Náklady klubu přesahují 1,5 milionu Kč ročně, z čehož provoz ubytovny a hospody, jejich správa a údržba činí přibližně 65-70 %, v závislosti na zvyšujících se cenách energií. Významným nákladem je pronájem pozemku, který tvoří asi 10 % rozpočtu. Dalších 10 % tvoří správa a údržba hřiště, klub si platí správce, který zde i bydlí. Zbylých 10 % se rozděluje do jednotlivých kategorií na sportovní činnost, nákup balónů, oblečení, zajištění zápasů a rozhodčích. Na straně příjmů (viz Graf č. 5) je jasné, že klub z větší části kryje své náklady díky provozu ubytovny a hospodského zařízení. Pokud sem započítáme mizivé částky ze vstupného, dále z prodeje a hostování hráčů, kteří po přechodu do mužů radši odcházejí do jiných týmů, získáme částku cca 60 % za vlastní hospodářskou činnost. Klub dále vybírá členské příspěvky za každý rok od všech členů klubu bez rozdílu kategorie ve výši 3 000 Kč pro člena. TJ usoudila, že nemá smysl členit příspěvky dle kategorií, jelikož každý má možnost se propracovat do vyšších kategorií, a tak uplatňují stejný přístup ke všem členům. Tato strategie způsobila odchod několika členů, především z nejmladších kategorií přípravek, jelikož se požadovaná částka zdála rodičům neúměrná. I přes vzniklé problémy si klub díky členským 52
příspěvkům polepšil na příjmové stránce o 14 %. I přes nemožnost získání dotace od kraje a státu, dostává klub dotaci od města na provoz TJ, která tvoří spolu s dotací z ČSTV asi 12 – 13 %. Nicméně dotace v rámci ČSTV, která byla před třemi lety výraznou pomocí až se 7 % účastí na příjmech, v minulém roce výrazně poklesla zhruba na 1 % a v současném roce již nedostal klub od ČSTV peníze žádné. Sekretář klubu vidí velký problém především v nejasných pravidlech při rozdělování financí. Ta by měla určovat především který tým dostane příspěvek. Dále mu vadí snaha o lobby ze strany větších klubů. Složitost situace také připisuje nezájmu okresního svazu fotbalu žádat o peníze ze zastřešující organizace, což má za následek získání daleko menších dotací pro kluby. Sponzoring klubu funguje jen díky vazbám členů na sponzorující firmy. S těmi podepisují jak smlouvy o reklamě, tak smlouvy darovací a v praxi se tento rozdíl neodlišuje. Největším sponzorem klubu je autodopravce BMS Sand s.r.o., který se snaží klubu přispívat částkou 50 000 Kč ročně. Klub dlouhodoběji spolupracuje prostřednictvím svých hráčů také s regionální firmou Hanzík, která v minulé sezóně zajistila nákup dresů s logem firmy. V rámci mládeže se jedná především o nákup dresů, vybavení a menší finanční příspěvky, což se realizuje díky firmám rodičů hráčů a trenérů. Jmenujme firmy AT-soft, JM Trio a firma SATan, která poskytuje klubu zdarma internetové připojení. TJ se již zhruba 2,5 roku nové sponzory nevyhledává, domnívá se, že bez vazby na klub je to v současné krizi zbytečné a příliš časově náročné. Firmy také nemají zájem o instalování billboardů kolem hřiště a jako dostačující vidí reklamu na dresech. Město Kladno klubu v minulosti naznačilo, že by se měl spojit s jiným klubem, který působí ve městě. Je zde prý příliš fotbalových klubů a vznikají nové sporty, na což dotace nejspíše nestačí. Klub se pokoušel vyjednat s některými kluby spojení, ale vše zůstalo na mrtvém bodě a k dohodě nejspíše nedojde. Sekretář klubu má do budoucna v úmyslu ovlivnit změnu přístupu města a státu v podpoře malých sportů. Změnu by očekával i od současné FAČR, která vybírá příspěvky za každého člena klubu, nicméně zpět již nic nepřináší. Uvažoval by o vyjednání slev u velkých dodavatelů sportovního zboží pro registrované členy. Nicméně si uvědomuje, že fotbal zde funguje již řadu let a je provozován stále stejným systémem, který považuje za zastaralý. Fotbal se teprve musí naučit, jak fungují systémy moderních sportů, které vznikají, a musí se snažit na tyto regule přejít, i když se jedná o dlouhodobější záležitost. Poslední myšlenka sekretáře se týkala mládeže a současného nedostatku trpělivosti a vůle při provozování sportu. Mládež, pokud se jí nedaří, raději se sportem končí a dále v něm nepokračuje, což má za následek oslabující zájem o fotbal. 53
Graf č. 5: Procentuální rozložení příjmů v TJ Kablo Kladno Kročehlavy
Procentuální rozložení příjmů v TJ Kablo Kladno Kročehlavy 12%
14%
Dotace města - 12% Členské příspěvky - 14%
1%
Příspěvek z ČSTV - 1% Sponzoring + dary - 13%
60% 13%
Vlastní hospodářská činnost - 60%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru se sekretářem klubu TJ Kablo Kladno Kročehlavy
5.4 TJ Novoměstský Kladno Název klubu: TJ Novoměstský Kladno Sídlo: Sportovců 818, Kladno Předseda klubu a kontaktní osoba: Ing. Milan Dolenský Telefon: 777 781 765 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://novokladno.webnode.cz/ TJ Novoměstský Kladno je jedním z nejstarších klubů na Kladensku a svou historií sahá až do roku 1909. Před několika lety tedy klub oslavil své stoleté jubileum. Kontaktní osobou je předseda klubu pan Ing. Milan Dolenský. Tělovýchovná jednota je občanským sdružením, provozujícím sportovní činnost v oblasti fotbalu. Hlavní mužstvo, muži A, postoupilo v minulé sezóně z II. třídy do nejnižší krajské soutěže I.B třídy. Byl to pro klub úspěch po několikaleté odmlce, kdy hrál jen okresní soutěže. Dále v klubu působí mužstvo starších žáků, které se bohužel od příští sezony zruší, kvůli nedostatku mládeže. Je zde i mladší a starší přípravka, která naopak těží ze silných ročníků a dětí je zde dostatek. Pro příští rok klub počítá se založením mladších žáků, díky možnosti hrát systémem 7+1. Webové stránky klubu jsou značně zastaralé a informace neúplné. Je zde možnost náhledu na historii klubu i 54
s fotografiemi, bohužel nic jiného tyto stránky nenabízejí. Kontakty na členy klubu zde nejsou a ani přesměrování na jiný aktuálnější web. Valná hromada klubu se schází jednou ročně a informuje své členy o hospodaření. Stanovy klubu udávají lichý počet členů výboru klubu, aby mohl klub rozhodovat v důležitých záležitostech. Jeho členy jsou předseda, sekretář, místopředseda, hospodář a osoba zodpovědná za mládež. V klubu působí dále tříčlenná revizní komise, která má na starosti především kontrolu hospodaření klubu. Pozemky, které klub spravuje, nepatří ani klubu ani městu Kladno. Majetkové vlastnictví je velmi nejasné. Rozhovorem bylo zjištěno, že pozemek je evidován jako majetek Lesů ČR, nicméně by měl být v církevních restitucích navrácen nejspíše Břevnovskému klášteru. Nejistota okolo vlastníka je pro klub dlouhodobým problémem. Město samo má zájem na pozemcích, protože by zde chtělo vystavět parkoviště. Lesy ČR ani žádná církevní organizace se k pozemku nehlásí a klub je tak na mrtvém bodě. Předseda klubu se snaží majetkový spor již několik let vyřešit, bohužel v době sepisování diplomové práce se situace nezměnila. Snaha je aspoň o zkolaudování budovy pro kabiny a hřiště, kde sídlí hospodské zařízení a je zde také byt, ve kterém bydlí jedna rodina. Klub nemůže legálně od nájemníků požadovat peníze za nájem, jelikož budova není zkolaudována. Klub je dohodnut jak s místní hospodou, tak s rodinou na placení části energií, které jsou společné pro celou budovu. Klub hospodaří s rozpočtem 435 tis. Kč (viz Příloha č. 4) a předpokládá se, že bude v tomto roce mírně navýšen, v důsledku postupu klubu do vyšší soutěže. Nejvyšší náklady jsou spojeny s energiemi, které se každoročně zvedají a tvoří asi 65 % veškerých nákladů. Vysoké náklady má klub i v případě správy hřiště, lépe řečeno každoroční obnovy a údržby hrací plochy, ta tvoří asi 17 % nákladů. Náklady na rozhodčí a zajištění chodu soutěže představují 7 %. Zbylých 11 % jsou náklady spojené s nákupem sportovního náčiní a oblečení pro oddíly klubu, zajištění tréninkových jednotek a nákup hráčů. V předešlých letech měl klub vlastní dorostenecké družstvo, které byl nucen rozpustit z nedostatku mladých hráčů. Dle slov pana předsedy je úbytek hráčů mezi mládežnickými kategoriemi znatelný a přestup do mužské kategorie se týká pouze několika hráčů za pár let. Klub se proto snaží hráče nakupovat, ale opět i zde platí snaha o vyrovnání s příjmy utrženými za hostování. Na příjmové straně klub (viz Graf č. 6) vděčí především podpoře města Kladno, které pravidelně přispívá na sport. Díky tomu asi 18 % příjmů dostává jako dotaci. Dotaci klub dostává i z ČSTV, která tvoří asi 8 %, ale každoročně se zmenšuje. Klub dříve dostával až čtvrtinu rozpočtu z ČSTV, ale v posledních letech se tato dotace snižuje a klubu bylo řečeno, 55
že peníze se převádí přes město, které přerozděluje dále finance do klubu přibližně stále stejnými částkami. Netransparentnost peněžních toků od státu na podporu sportu klub výrazně pociťuje. Pozemky klubu nepatří, a proto se mu nedaří získávat dotace od státu či EU na zlepšení podmínek. Nicméně klub zhruba před 4 lety získal přes město dotaci na rekonstrukci střechy kabin, což považuje za úspěch. Od minulé sezony přestal o dotace z krajských fondů žádat, protože to považuje za zbytečné a velmi časově náročné. Z příspěvku na energie od hospodského zařízení a místního bytu se klubu hradí asi 38 % příjmů. Klub získal v rámci pronájmu plochy, především pro parkování těžké techniky, v minulém roce příspěvek 16-18 %, který budeme počítat jako vlastní hospodářskou činnost. TJ má příspěvky individuální pro každou kategorii, u mužů jsou ve výši 3 600 Kč za rok, u žáků 1 200 Kč za rok a u přípravky 2 400 Kč. Nicméně část peněz od členů přípravky si trenéři nechávají u sebe a financují z nich turnaje a zimní tréninky v hale, tudíž se v rozpočtu neprojeví. Z ostatních kategorií by klub měl vybrat minimálně 10 % příjmů, avšak TJ má s tímto dlouhodobý problém a dokázala vybrat pouze 5 %. Za zmínku stojí příjmy ze vstupného, které díky dobré poloze hřiště tvoří asi 3 %. Tyto finance jsou uvedeny v rámci vlastní hospodářské činnosti klubu. Z mládeže se klubu v minulých letech podařilo vychovat především dva talenty, kteří jsou na hostování v divizních klubech a získané peníze jdou především na pokrytí nákupu hráčů pro klub a tvoří dle výkazu příjmů a výdajů částku 6 %. V mladších kategoriích probíhá výměna hráčů s největším kladenským týmem SK Kladno formou nabídky tréninkových jednotek na místní umělé trávě. Sponzoring klub nemá a v minulosti za něj vděčil především mládeži a rodičům dětí, kteří zde hráli. Díky tomu mládež získala dresy s logem firmy Kooperativa či dresy s logem firmy Bohemia plast. Kladný vztah ke klubu v minulosti pomohl k nákupu sekačky na trávu, na které se podnikatel pan Pekrt z firmy ESA s.r.o. podílel významnou částkou. Klub se i nadále snaží o zisk sponzorů, kdy jim nabízí reklamní plochy kolem hřiště, nicméně bez úspěchu a u firem se setkává s výmluvou na finanční krizi. V rámci darů získává klub občasné peněžní částky od příznivce klubu podnikatele pana Bakajsy a členové výboru přispívají dle svých možností. Firma na praní a žehlení paní Marie Střeskové pere týmu dresy zdarma, což je pro klub vítaná pomoc. Členové klubu se také ve větší či menší míře podílejí na nákupu sportovního vybavení a oblečení. Za nejdůležitější považuje předseda klubu Ing. Dolenský zlepšení pomoci zastřešující organizace FAČR a státu při chodu klubů. Podpořil by získání slev u distribučních sítí přes okresní či krajské svazy, které by následně část těchto nákladů pokryly. Současné peníze, které by měly do klubů přijít, považuje za netransparentní a bez kontaktů téměř nedosažitelné. 56
Přitom se domnívá, že peníze by se nejdříve měly rozdávat od spodu, tedy od menších klubů směrem k větším, jelikož malé kluby považuje za tvořitele budoucích talentů, protože bez nich nebudou mít týmy ve vyšších soutěžích kde brát hráče. Proto také nechápe přehlížení z řad regionálních sponzorů, jelikož téměř každý velký fotbalista začínal v malém sportovním týmu, než si ho vyhlédly kluby zvučnějších jmen. Zlepšil by také chování klubů mezi sebou, aby se nesnažily vydělávat na přestupech hráčů a snažily se vždy na této úrovni hrát čistě - bez korupce. Graf č. 6: Procentuální rozložení příjmů v TJ Novoměstský Kladno
Procentuální rozložení příjmů v TJ Novoměstský Kladno 6% 8% Vlastní hospodářská činnost - 58%
5%
Členské příspěvky - 5% Dotace města - 18% Dary - 4-6%
18%
58%
Příspěvek z ČSTV - 8% Hostování hráčů - 6%
5%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu TJ Novoměstský Kladno
5.5 TJ Slovan Kladno Název klubu: TJ Slovan Kladno Sídlo: Sportovců 695, Kladno Předseda klubu a kontaktní osoba: Petr Šála Telefon: 725 119 664 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.tj-slovan-kladno.cz/ TJ Slovan Kladno vnikla roku 1953 spojením oddílů pěti sportů - kopané, jezdectví, volejbalu, šachu a stolního tenisu. V současné podobě, jen jako oddíl kopané, působí klub od roku 1998. Kontaktní osobou byl předseda klubu pan Petr Šála. TJ je opět provozována jako občanské 57
sdružení. Klub byl v minulosti nucen rozpustit mládež, což má v současné době za následek nedostatek dětí pro některé kategorie. Nyní zde působí mužstvo mladší přípravky, 3 mužstva přípravky starší, mužstvo starších a mladších žáků. Klub po přestavbě hřiště začal znovu pracovat s mládeží a postupně čeká na dozrání budoucích kategorií. Působí zde také mužstvo A mužů, kteří hrají okresní přebor, tedy II. třídu a mužstvo staré gardy. Webové stránky klubu informují velmi podrobně o historii klubu až po současnost. Najdeme zde aktuální tabulky všech oddílů a kontakty na osoby ve vedení klubu. Dále jsou zde informace o možnosti bydlení v ubytovně, kterou klub provozuje. Celkově se jedná o zdaleka nejzdařilejší webové stránky oslovených klubů. Chybí jen loga firem, které klub finančně podporují. Předsedou klubu je pan Petr Šála, který je členem šestičlenného výboru, jenž má na starosti TJ. Patří sem také místopředseda, sekretář mládeže, tajemník, hospodář a sportovní sekretář. Valná hromada se dle stanov klubu schází jednou ročně. TJ vlastní pozemky, na kterých se rozkládají dvě hřiště, jedno travnaté a jedno škvárové. Dále má ve vlastnictví budovu s kabinami a zázemím, ke kterému je připojena ubytovna a hospodské zařízení. Rozpočet klubu přesahuje 1,3 milionu korun, což je dáno především rozsáhlejším zázemím klubu, které spravuje ubytovnu o 10 pokojích. Z toho 50 % jsou náklady na energie a 40 % tvoří náklady na údržbu hřišť a mzdy pro správce. Zbylá částka je na pokrytí sportovního chodu mužstev, nákup dresů, sportovního vybavení, zabezpečení turnajů pro nejmladší, zaplacení soutěží a peníze na rozhodčí. Klub se řadí mezi nejstarší v okrese již několik let, daří se mu však neutrácet vysoké částky za přestupy lidí na omlazení týmu, zatím vše řeší pomocí hostování sportovců. Příjmovou stránku rozpočtu (viz Graf č. 7) pokrývá z 60 % vlastní hospodářská činnost z pronájmu hospodského zařízení a ubytovny. Jedná se o velkou částku, kterou tímto způsobem klub získává, hrozí však riziko opotřebování starého majetku a s tím i potřeba neustálých oprav, čehož se předseda klubu do budoucna obává. Přibližně 10 % dostává klub jako dotaci v rámci města Kladna, která se každoročně opakuje. Město má s klubem smlouvu o zveřejnění billboardu se znakem města. Za poslední dva roky klub dostal i tři dotace z kraje, dvě z fondu sportu a volného času a jednu z fondu hejtmana, které pro klub znamenaly příjem přesahující 10 %. Členské příspěvky jsou v klubu rozděleny dle kategorií, muži platí ročně 2 500 Kč, stará garda 1 500 Kč, mládež 1 200 Kč a nejmladší přípravka pouze 800 Kč za rok. Díky tomu klub získal tak rozsáhlou základnu v kategorii přípravek, protože oproti ostatním klubům v rámci města Kladna je jedním z nejlevnějších a rodiče své děti do klubu v posledních letech přehlašují. Příjmy z příspěvků jsou pro klub v rozmezí 5 - 7 %. 58
Zbylé příjmy získává klub formou sponzoringu a darů od firem, se kterými dlouhodobě spolupracuje. Jmenujme například firmy Stratos s.r.o., ROZA Mšec, která pomáhá klubu s udržováním trávníku, podobně jako i firma AgroEfekt. Dále spolupracuje s firmami KP Elektro nebo A-Trend s.r.o. Firmy mají návaznost na členy klubu, ať už ze současného či dřívějšího působení. Ve smlouvě firmy požadují pouze možnost umístění billboardů kolem hřiště. Nicméně klub nabízí i možnosti sehrání zápasů na hřišti či pronájem hospody a uspořádání akcí. Mezi dárce bychom zařadili firmu Poldi Hütte, která klubu v minulém roce přispěla částkou 100 tisíc Kč. Chvályhodné je, že za svůj příspěvek nechtěla žádné protiplnění. Klub každoročně shání nové sponzory a daří se mu po malých částkách, převážně formou daru, získat peníze do svého rozpočtu. Pan Šála se v závěru rozhovoru vyjádřil, že by očekával zlepšení přístupu od ČSTV a státu. Dle jeho mínění je potřeba dávat více peněz menším klubům, u kterých se musí začít, a až poté přispívat na kluby větší. Myslí si, že finančních prostředků mají zastřešující organizace dostatek, ale finance jsou velmi netransparentně a nespravedlivě rozdělovány, což škodí především malým klubům, které bez postav v pozadí nemají šanci tyto prostředky získat. Zároveň si uvědomuje, že vznikají nové sporty, které je také potřeba financovat. Sponzoring firem bez vztahu k fotbalu nemá smysl a firmy se v době krize nebudou snažit plýtvat penězi. Uvítal by větší podporu od státu pro firmy tak, aby přispívaly na rozvoj sportu. Jednou z možností, či nutností do budoucna vidí ve spojování klubů a tvoření větších celků, které budou moci lépe pokrýt své nároky. Zároveň by se zlepšila úroveň oddílů a doplnila se mužstva. Nevýhoda je v narušení tradic jednotlivých klubů, které se nechtějí vzdát dlouhodobě vytvářené historie. Nicméně pan Šála to vidí jako nutnost do budoucna i přes problémy, které s tímto budou souviset. Graf č. 7: Procentuální rozložení příjmů v TJ Slovan Kladno
Procentuální rozložení příjmů v TJ Slovan Kladno 10%
Dotace z obce - 10% 6% 10%
Členské příspěvky - 5-7% Krajské dotace - 10%
60% 14%
Sponzoring + dary - 13-15%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu TJ Slovan Kladno
59
5.6 TJ Baník Stochov Název klubu: TJ Baník Stochov Sídlo: U stadionu 490, Stochov Předseda klubu a kontaktní osoba: František Štětina Telefon: 739 309 134 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.banikstochov.cz/ Historie klubu TJ Baník Stochov se datuje k roku 1924, tehdy však ještě pod názvem Sokol Honice. Jedná se o občanské sdružení s oddílem kopané a oddílem nohejbalistů. V současné době klub prožívá historický úspěch, kdy tým mužů A postoupil v sezoně 2010/2011 do I.B třidy kraje. Bohužel hned tuto sezonu skončil v tabulce na jejím posledním místě a od příštího ročníku bude hrát opět II. třídu okresního přeboru. Kontaktní osobou v klubu je jeho předseda, František Štětina. Byla zjištěna dobrá práce s mládeží, kde klub pracuje s oddíly mladší a starší přípravky, mladších a starších žáků a dorostu. Bohužel od příští sezony bude muset klub některé kategorie rušit pro nedostatek zájmu ze strany mládeže. Pro budoucí ročník klub nepočítá ani s oddílem B mužů, pro který již nemá dostatek hráčů. V klubu také působí stará garda Baníku Stochov, která hraje okresní ligu starých pánů. Webové stránky velmi stručně informují o historii klubu, poskytují dostatečné informace o členech, vedení a kontaktu na klub. TJ se snaží zveřejňovat aktuální výsledky v jednotlivých kategoriích a to i za roky minulé. Za zmínku stojí především zveřejnění veškerých sponzorů klubu, které s ním spolupracují. Valná hromada klubu volí dle stanov každé čtyři roky představenstvo klubu, které tvoří tři členi. Každý měsíc probíhají setkání vedení s trenéry mládeže a mužů, kde se řeší jejich potřeby. Klub není vlastníkem pozemků a je v nájmu obce, která, dle slov předsedy, chce symbolickou částku 20 000 Kč. Dříve měl klub v pronájmu zázemí i s místními hospodami, což se v posledních letech změnilo a klub má k dispozici pouze kabiny, místnosti pro správu a sprchy. Rozpočet klubu se pohybuje okolo částky 500 000 Kč. Veškeré provozní náklady spojené s výdaji za energie, vodu, elektřinu a plyn tvoří přibližně 65 % výdajů. Je potřeba zmínit, že tyto výdaje jsou klubu zpětně vraceny od obce, která se, dle slov pana Štětiny, od klubu distancuje. Nákup hráčů kryje klub výchovou kvalitní mládeže a tvoří asi 10 % nákladů 60
rozpočtu. Zbylých 25 % tvoří náklady na sportovní činnost, kam patří všechny náklady spojené se sportovními oddíly klubu a náklady na údržbu strojů a nájem. TJ Baník Stochov má příjmy (viz Graf č. 8) především z dotace města. Město poskytuje klubu přímou dotaci ve výši 180 tis. Kč a dále klubu proplácí veškeré provozní náklady, jak bylo zmíněno výše. Celkový příspěvek města tedy činí 65 %. Bohužel nebyla zjištěna výše ročních příspěvků v klubu, avšak v úhrnu tvoří částku okolo 10 %. Dotace z ČSTV a OFS se jako u jiných týmu pravidelně snižují a tvoří 5 %. Prodej hráčů a poskytování hráčů na hostování přináší klubu příjem 10 % za rok. Výchovu talentů si zde pochvalují a mají zjištěno, že na každých 10 - 15 dětí z mládeže dokáží vychovat jedince, který klubu přinese finance. TJ má v rámci sponzoringu zkušenosti s firmami, které tým podporují dlouhodobě. Jedná se především o firmu PZ Servis, jejíž majitel dřív v klubu hrával a nyní přispívá například nákupem dresů. Dále firma Novus Kladno 2 000, kde se majitel sám klubu ozval jako podnikatel v obci a koupil dresy, na které umístil své logo. Také klubu v dřívějších letech propůjčoval těžkou techniku na veškeré terénní práce na základě darovací smlouvy. V rámci smlouvy na energie s firmou ITES, dostávají 10% slevu ke konci roku. Podnikatel, který si pronajal od města místní hospodské zařízení, poskytuje formou daru pro klub veškeré občerstvení na zápasy jak pro rozhodčí, soupeře, tak místní hráče. Dále se majitel společnosti My Drofins nabídl s pomocí při vyhledávání talentovaných fotbalistů do I.B třídy mužů. Klubu se povedlo oslovit místní podnik Arvato Services, který si je vybral a sponzoruje místní mládež, především jejich soustředění, díky kterým může tým vyjet i mimo okres. Tento sponzor má s klubem klasickou smlouvu o reklamě, kde je uvedeno místo zveřejnění, a to za brankovou konstrukcí, dále uveřejnění na internetu a ve fotbalovém zpravodaji, který klub tiskne pro každý domácí zápas. V rámci zpravodaje (viz Příloha č. 5) klub zveřejňuje veškeré své sponzory a uvádí zde informace o výsledcích oddílů v předešlém týdnu. Na přední straně je zveřejněn hlavní sponzor dle smlouvy - město Stochov, které sice klubu poskytuje hlavně dotaci, ale současně žádá klub o zviditelnění jako jeho hlavního sponzora. Drobným sponzorem jsou ještě Stavebniny – Rynholec podnikatele Aleše Rajgla, se kterým je klub domluven na proplácení nákladů spojených s tiskem těchto zpravodajů. Klub se dále snažil o oslovování regionálních a místních firem, nicméně nebylo mu vyhověno s omluvou na současnou krizi. Pan Štětina poukázal na nutnost získání silného donátora, jakým je město a uvědomuje si, že vesnické kluby jsou na tom v tomto ohledu o něco lépe než kluby městské, kde je i daleko více sportovních oddílů. Bez pomoci silnějších sponzorů nevidí jinou možnost pro kluby než hrát 61
nejnižší soutěže a i tak shledává problém s financováním. Zároveň si nemyslí, že výmluvy firem na současnou krizi by byly opodstatněné a spíš za nimi vidí problém ve snaze o šetření každé koruny pro případné zhoršení situace. Z tohoto důvodu by uvítal větší roli státu při podpoře firem, které budou sponzorovat malé sportovní organizace. Graf č. 8: Procentuální rozložení příjmů v TJ Baník Stochov
Procentuální rozložení příjmů v TJ Baník Stochov 10% 10%
Dotace + příspěvek obce - 65% Členské příspěvky - 10%
5%
Příspěvek z ČSTV a OFS - 5%
Sponzoring - 10%
10% 65%
Hostování a prodej hráčů - 10%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu TJ Baník Stochov
5.7 TJ Tuchlovice Název klubu: TJ Tuchlovice Sídlo: U hřiště 95, Tuchlovice Předseda klubu a kontaktní osoba: Ing. Stanislav Šulc Telefon: 603 871 450 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.volny.cz/afktuchlovice/start.html Vznik klubu TJ Tuchlovice se datuje k roku 1928, kdy se v obci podařilo získat dostatek financí na provozování oddílu kopané a klub dostal jméno AFK Tuchlovice. V současné době se již jmenuje TJ Tuchlovice, nicméně často se setkáme s označením AFK a klub samotný znak AFK stále užívá. Pan Ing. Stanislav Šulc je kontaktní osobou a vykonává zároveň i pozici předsedy klubu. V TJ se setkáváme ještě s oddíly stolního tenisu a kuliček, pro tuto práci však budeme mluvit pouze o činnosti fotbalového oddílu. Ten provozuje svou vlastní mládež, a to 62
jak přípravku, žáky, tak dorost, nicméně přesnější údaje o rozdělení jednotlivých kategorií nebyly poskytnuty. Mládež klub získává velmi těžko, přísun nových hráčů se daří jen díky rušení oddílů v okolních vesnicích a snaze přilákat je do místní vesnice. Je zde stará garda Tuchlovice, která hraje okresní ligu starých pánů a mužstvo mužů B, které v právě proběhlé sezoně sestoupilo do III. třídy okresního přeboru. Hlavní mužstvo mužů A hraje stabilně krajskou I.A třídu. Jedná se tak o tým, který hraje na nejvyšší úrovni ze zmíněných klubů. Webové stránky klubu nesou název AFK Tuchlovice a najdeme zde informace o vedení a alespoň jeden kontakt na pověřenou osobu. Historie je zde celkem podrobná, méně kvalitní informace jsou vedeny o současnosti. O oddílech klubu se zde prakticky nic nedozvíme, fotografie a novinky jsou zastaralé. Celkově se dá říci, že stránky neplní žádnou z požadovaných funkcí. Výkonný výbor klubu se skládá ze 7 členů v čele s předsedou klubu. TJ nemá vlastní majetek a pozemky, na kterých provozuje svou činnost, jsou ve správě obce, která je klubu za symbolickou korunu pronajímá. Jedná se o hřiště se zázemím a dále pozemek s tréninkovým hřištěm ve vedlejší vesnici. Areál je moderní s umělým zavlažováním především díky v minulosti získané dotaci. Bohužel se nepodařila získat informace o částce, se kterou klub operuje, nicméně rozdělení nákladů klubu je následovné: na údržbu hřiště a areálů klub vynakládá okolo 45 % veškerých nákladů. Provozní náklady, z nichž největší částky činí náklady na energie, tvoří přibližně 20 %. Vysoké náklady má klub v rámci zajištění rozhodčích na jednotlivé zápasy, které činí asi 12 %. Je to dáno především vyšší krajskou soutěží, kterou ostatní týmy nehrají a nutností platit vyšší cestovné pro rozhodčí z kraje. Samozřejmě se sem promítají i náklady ostatních oddílů, které klub má a dohromady tvoří tuto částku. Klub byl nucen oproti minulé sezoně přejít na dopravu vlastními automobily, jelikož doprava A mužstva autobusy byla příliš drahá. Z tohoto pohledu hráčům proplácí náklady na cestovné, které tvoří 12 %. Do posledních nákladů, které označují jako ostatní náklady, řadí klub občerstvení pro hráče a rozhodčí, poplatky za provoz soutěží a nemalé částky za praní dresů. Celkově uvádí ostatní náklady jako 10 - 11 %. TJ Tuchlovice využívá na straně příjmů (viz Graf č. 9) štědré dotace od obce, která činí 60 % příjmů klubu. Sice se nejedná o jediné sdružení v rámci obce, ale vedení obce má zájem na jeho velké podpoře. Pomoc pochází pravděpodobně z vedení obce, které má téměř stejnou strukturu jako fotbalový oddíl. Dále byl předsedou klubu zmíněn snižující se příspěvek z ČSTV na provoz a údržbu, který tvoří asi 5 %. O ostatních dotacích, které klub v minulosti získal, se nehovořilo. Členské příspěvky vybírá klub dle kategorií, u přípravky 400 Kč, žáků 63
600 Kč, dorostu 700 Kč a u mužů 1 200 Kč. Celkově se jedná o příspěvek asi 5 %. Vlastní hospodářskou činností klub získává finanční prostředky ve výši 15 % a jedná se především o pronájem hřišť a areálu, dále hlavně za reklamní plochy. Mládež se zde vychovává, ale o prodejích a hostování hráčů se při rozhovoru nemluvilo. Můžeme usuzovat, že klub uplatňuje model: kolik dostane za hostování, tolik investuje do nákupů hráčů. Avšak v rozpočtu tyto hodnoty neuvádí. Zbylých 15 % tvoří sponzoring, ten by měly tvořit 2 - 3 firmy, které nechtějí být jmenovány. Podařilo se zjistit, že jednou firmou je nejspíše Agro Družstvo Kačice a jedná se o největšího sponzora klubu, který by měl ročně klubu vypomáhat částkou okolo 100 000 Kč. Zbylé firmy se nepodařilo zjistit, nicméně jedná se o firmy vlastněné hráči či vedení klubu a klub jiné sponzory neuvádí. Sponzoři nakupují hlavně vybavení pro hráče a platí soustředění mládežnickým oddílům. TJ nemá dle předsedy dostatek lidí, kteří by oslovovali nové sponzory a poukazuje na velkou časovou náročnost spojenou s hledáním nových firem. Klub má možnost nabízet sponzorům reklamu na dresech, ohlášení sponzora před zápasem a instalování billboardů kolem hřiště. Bohužel má zkušenosti s neochotou sponzorovat klub, pokud nebude mít firma podíl na vedení klubu, což TJ odmítá z důvodu zainteresovanosti současných sponzorů ve vedení. Klub dříve posílal sponzorům blahopřání, kalendáře, sjednával pro ně přátelská utkání a zábavy. Problémem je však čas s tím spojený a neochota ostatních členů klubu zapojit se znovu do těchto činností. Předseda klubu uvádí jako hlavní problém dnešního fotbalu, složitost při získávání mládeže a neochotu státu zapojit se více do této záležitosti. Mládež je pro sport životně důležitá, a tak by měl stát více finančně podporovat především tuto základnu. Stát by se měl snažit o přilákání dětí ke sportu. Sám by nejraději viděl zakládání regionálních center, kde by se mládež scházela a trénovala pod dozorem kvalifikovaných trenérů. Bez těchto podmínek nevidí předseda klubu perspektivní budoucnost fotbalu. Dle jeho slov fotbal stagnuje a nikam se neposouvá. Stát by měl lépe daňově ošetřit především pomoc firem směrem k mládeži, jelikož bez její podpory, bude fotbal dále stagnovat. Jednou z možností, jak do budoucna fotbal významně posunout, vidí též ve spojování klubů, které by mohly být více konkurenceschopné a těžily by z větší členské základny. Bohužel jeho pokusy o vytvoření podobného modelu se u ostatních klubů nesetkávají s pochopením. Pro sponzoring by doporučil vytvoření pozice manažera, který by připravoval pro firmy nabídky a projekty. Bez této funkce nevidí možnost v získání nových firem, nicméně si uvědomuje, že manažer by tuto pozici musel vykonávat téměř zadarmo bez ocenění. 64
Graf č. 9: Procentuální rozložení příjmů v TJ Tuchlovice
Procentuální rozložení příjmů v TJ Tuchlovice 15%
Dotace obce - 60% Členské příspěvky - 5%
15%
Příspěvek z ČSTV - 5% 60%
Sponzoring - 15% Vlastní hospodářská činnost - 15%
5% 5%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu TJ Tuchlovice
5.8 TJ Unhošť Název klubu: TJ Unhošť Sídlo: Smetanova 154, Unhošť Předseda klubu a kontaktní osoba: Martin Šimáček Telefon: 602 273 960 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.tjunhost.cz/ Fotbalový klub TJ Unhošť byl založen v roce 1907 a v průběhu více jak sta let několikrát měnil svůj název. Klub fungoval dříve jako fotbalový a hokejový oddíl, později byl provázán i s jinými sporty. Dnes je TJ Unhošť pouze oddílem kopané. Muži A mají v posledních dvou letech za sebou postup z III. třídy do okresního přeboru a v nedávno skončené sezoně postoupili po roce v této soutěži do krajské I.B třídy. Úspěchy klubu jsou dané především díky podpoře města a dobrou prací s mládeží. Kontaktní osobou je předseda pan Martin Šimáček. Klub pracuje s mládeží ve všech kategoriích. Je zde oddíl mladší přípravky, starší přípravky, žákovské mužstvo a dorostenecké družstvo. Mládež je pro klub prioritou a patří mezi pouhé 4 týmy v okrese, které ji provozují ve všech kategoriích. Webové stránky klubu jsou aktuální především pro oddíl mužů. Ostatní informace zejména o kontaktech na vedení klubu, kromě 65
klubového e-mailu, zde nenajdeme a také chybí zmínka o historii klubu. Klub pouze informuje o umístění v jednotlivých kategoriích a ostatní informace nepovažuje za důležité. Předsedou klubu je pan Martin Šimáček, člen jedenáctičlenného výboru, který řídí občanské sdružení TJ Unhošť. Klubu patří pozemek hřiště, nově postavené tenisové kurty a tréninková plocha s umělým povrchem. Zázemí klubu, kabiny, sprchy a hospodské zařízení jsou v dlouhodobějším pronájmu od města Unhošť. Klub má díky dotacím z posledních let modernizované hřiště, tréninkovou plochu s umělým povrchem a menší krytou tribunu pro diváky. Rozpočet klubu je přibližně 450 000 Kč ročně. Stěžejními výdaji klubu jsou náklady spojené se sportovní činností, kam patří pořádání turnajů, soustředění, dojednávání tréninkových jednotek a vlastní zabezpečení soutěží, celkově tvoří přibližně 35 % příjmů. Náklady na provoz tvoří asi 30 %, sem zařazujeme především platbu za energie a nájem. Významnou částkou pro klub jsou také náklady spojené s údržbou hřiště, které tvoří asi 25 %. Zbylé náklady jsou spojeny se splácením úvěru na poskytnutý grant a další nezařazené náklady. Příjmy klub (viz Graf č. 10) získává především z dotace a podpory města což tvoří 30 % pro TJ. Klub získal v minulosti několik grantů, díky nimž mohlo být postaveno umělé zavlažování hřiště, v dalším roce získal grant na vybudování nového travnatého povrchu a nové studny a v posledním roce dostal dotaci na tréninkové hřiště s umělým povrchem a osvětlením, ke kterému je připojen univerzální kurt na tenis, nohejbal a volejbal. Klub dále uvádí přibližně 20 %, které tvoří členské příspěvky a drobné dary poskytnuté klubu. Bohužel nebyla zjištěna výše členských příspěvků v TJ. Za pronájem zázemí klubu a travnaté plochy místní škole klub získává peníze na pokrytí nájmů od obce a tvoří 35 % příjmů. V posledním roce klub nezískal žádné peníze z ČSTV a do budoucna s částkami, které se pohybovaly okolo 5 %, nepočítá. Navíc, jako v jiných klubech, docházelo k postupnému snižování těchto částek až na minimum. Klub příjmy z prodeje, či náklady z nákupu hráčů neuvádí, ale předseda vyjádřil spokojenost s dobrou prací mládeže, která doplňuje hlavní tým. Sponzoring se klubu daří především díky posledním úspěchům, kdy klub získal hlavního sponzora v podobě firmy Guzman, která přispěla do rozpočtu částkou přesahující 100 000 Kč. S touto firmou má roční smlouvu, pronajímá jí reklamní plochy a firma chce být uvedena na webových stránkách a v prospektech turnajů klubu. Klub dostal částku ve dvou splátkách, z nichž se druhá splátka započítává do rozpočtu pro následující rok. Další společnosti, které sponzorují klub, jsou firmy Dřevomat a Čížek, které mají stejného majitele a s klubem mají nově uzavřené smlouvy na dva roky a přispívají v řádech tisíců. Požadují za to zviditelnění 66
formou billboardů kolem hřiště. Menší částkou přispívá hospoda U kozla a několik menších firem, které byly dříve zahrnuty k příjmům z příspěvků jako menší dary. TJ má také sponzora, který si nepřeje být jmenován a přispívá klubu prémiemi pro hráče na pozápasové občerstvení. Celkově dělá sponzoring za minulý rok asi 15 %. Klub se nesnaží o oslovování firem z regionu pravidelnou formou, ale spíše nahodile a díky vypracovaným nabídkám, které předkládají, se jim to daří. Nicméně i zde je potřeba říci, že firmy mají vazbu na klub, i když jak bylo zmíněno, díky úspěchům posledních let je zájem o klub větší. Předseda klubu oceňuje především přístup města, které i přes dotování ostatních sportů, podporuje nejvíce fotbalový oddíl. Samotní obyvatelé města podporují klub téměř při každém zápase a na snažení mužstva je to znát, proto i z těchto důvodů byla postavena krytá tribuna pro diváky. Vedoucí mužstva vyzdvihuje koncepci práce s mládeží, díky které dostal klub některé granty a tím se umožnilo zlepšení podmínek celého areálu. Finanční pomoc od ČSTV by zlepšil, avšak uvědomuje si krizi Sazky jako hlavního zdroje financí této organizace, která v posledním roce vygradovala. Graf č. 10: Procentuální rozložení příjmů v TJ Unhošť
Procentuální rozložení příjmů v TJ Unhošť Dotace města - 30%
30%
35%
Členské příspěvky + drobné dary20% Sponzoring - 15% Vlastní hospodářská činnost - 35% 15%
20%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu TJ Unhošť
67
5.9 SK Kamenné Žehrovice Název klubu: SK Kamenné Žehrovice Sídlo: Háje 100, Kamenné Žehrovice Předseda klubu a kontaktní osoba: Alexander Kopačinský Telefon: 602 283 236 E-mail:
[email protected] Webové stránky: http://www.kamennezehrovice.cz/sk-kamenne-zehrovice/d-1014/p1=1031 Založení SK Kamenné Žehrovice se datuje až do dob první republiky od roku 1919, kdy se především díky hutnictví a hornictví v okrese dokázal postavit kvalitní tým. Klub je dnes provozován jako občanské sdružení v oblasti sportu. SK muži A hrají stabilně nejvyšší okresní přebor tedy II. třídu. Dále zde v nejnižší soutěži IV. třídě působí tým muži B. V předešlých letech měl klub dorosteneckou mládež, kterou musel v současnosti pro nedostatek hráčů rozpustit. Nyní má klub z mládeže pouze mužstvo přípravky. Klub sám oficiální stránky nemá a zmínku o něm najdeme na stránkách obce Kamenné Žehrovice. Je zde velmi stručně popsaná jeho historie a odkaz na stránky dorostu a přípravky. Uvedené informace jsou zastaralé a naprosto neaktualizované. Předsedou klubu je pan Alexander Kopačinský, který zastává i funkci sekretáře a v klubu mu s provozem pomáhá pouze trenér A mužů SK. Klub má vlastní účetní a správce, který se stará o hřiště. Dle slov předsedy klubu, by se měl klub snažit o rozšíření osob ve vedení klubu, jelikož pro jednoho člena je práce příliš mnoho. Klub vlastní přibližně polovinu hrací plochy a část, pod kterou spadá budova kabin, hospodského zařízení, byt správce a dalších prostory k pronájmu. Dále klubu patří část pozemku, na kterém je nově vystavena tréninková plocha s umělým povrchem. SK se snaží postupně o odkoupení pozemků, kde provozuje svou činnost, nicméně plochy jsou ve vlastnictví soukromých subjektů, které usilují o co největší zisk z jejich prodeje. Klub má přibližný rozpočet 350 tis. Kč. Největší výdajovou částku tvoří náklady na energie, zhruba 40 % z celkové částky. Dále 20 % tvoří náklady na správce hřiště. Správce má na hřišti byt a tím přispívá do příjmů klubu z pronájmu. 15 % tvoří náklady spojené s údržbou hřiště a s nákupem materiálu na opravy. Výdaje na sportovní činnost, nákup věcí pro hráče, nákup hráčů, zajišťování chodu soutěže a odměňování rozhodčích činí přibližně zbylých 25 %. Klub nemá mládežnickou základnu, a proto je potřeba zajišťovat hráče jiným způsobem. Zatím se snaží 68
hráče získávat pouze na hostování, což klubu šetří peníze, ale z dlouhodobějšího hlediska se jedná o složitý úkol, který je nutno řešit. Již nyní nastupují v sestavě hráči starší 45 let, což je celkem neobvyklé pro kategorii mužů. Příjmy klubu (viz Graf č. 11) jsou především z vlastní hospodářské činnosti, kdy se pronajímají prostory, které tvoří zázemí klubu. Je zde byt pro správce, hospodské zařízení a od minulého roku i prostory pro místní mateřskou školku. Malé příjmy získává klub též ze vstupného. Jedná se zhruba o 60 % veškerých příjmů. Příspěvky klubu ročně vydělají 12 % a jedná se o roční členský příspěvek 2 000 Kč. Příspěvek od obce tvoří asi 20 % z celkových příjmů, což neodpovídá představám klubu. Nicméně na vesnici působí další občanské spolky a klub, dle slov předsedy, nemá potřebnou podporu obce. Zbylou částku tvoří dotace z ČSTV, která se v posledním roce podstatně zmenšila. Klubu bylo řečeno, že tato dotace přechází pod správu obce, ta ale klubu žádné peníze poskytnout nechce. V letech minulých získal klub z kraje dotaci na výstavbu hřiště s umělou plochou a od Ministerstva financí dotaci na obnovu zázemí klubu. Sponzoring se v klubu neobjevuje částečně proto, že není zájem o sponzorování týmu na této úrovni a klub se také nesnaží sponzory shánět, jelikož si zatím s hospodařením vystačí a jednalo by se o časově náročný úkol. V letech minulých získal klub sponzorský příspěvek od pojišťovny Metal-Allianz na pořízení dresů s logem firmy. V delším časovém horizontu se však jedná o ojedinělý pokus o sponzoring. Mezi příjmy SK se řadí několik malých dárců, kteří mají vztah ke klubu, nebo v něm přímo hrají. Jedná se především o řemeslné práce a zapůjčení techniky při opravách. Jmenujme firmy Rumpold, Akov METAL a kavárnu Tesino. Klub namátkou oslovil místní podnikatele, ale pomoc jim byla přislíbena až v případě postupu hráčů do vyšší soutěže. Z těchto důvodů klub o další příspěvky nežádá. Dle předsedy klubu stát musí zlepšit podmínky pro sponzoring firem, aby se pro firmy stalo zajímavější kluby podporovat. Také by měl stát zlepšit vlastní financování a to na všech úrovních. Finanční dotace musí být s funkční kontrolou a transparentnost přidělených financí pro sport považuje předseda klubu za prioritu. Momentálně nevidí zajímavost pro firmy v odepisování sponzorských příspěvků, jedná se spíše o jejich dobrou vůli. Ty však v současné době krize spíše šetří.
69
Graf č. 11: Procentuální rozložení příjmů v SK Kamenné Žehrovice
Procentuální rozložení příjmů v SK Kamenné Žehrovice 20% Dotace obce - 20% Členské příspěvky - 12% 12%
Příspěvek z ČSTV - 5% Drobné dary - 3%
60%
Vlastní hospodářská činnost - 60%
5% 3%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovoru s předsedou klubu SK Kamenné Žehrovice
5.10 Zhodnocení rozhovorů Ve všech případech jsme se setkali s kluby provozovanými jako občanská sdružení s jedním oddílem kopané, což se dalo očekávat. Nicméně velikost jednotlivých SK a TJ je různá a ve třech případech se vyskytly ještě další oddíly provozující jinou sportovní činnost než kopanou. Jak zástupci těchto tří klubů přiznali, kopaná hraje vždy dominantní roli v jejich sdružení, a také proto je jí věnována největší pozornost. Rozpočty jednotlivych občanských sdružení jsou různé. Ve většině případů byla velikost rozpočtu uvedena, ale je nutné zmínit obavy o jejich přesnosti. Konkrétní částku poskytl pouze jeden tým (viz Příloha č. 4). Ostatní kluby uváděly jen orientační částky za poslední rok, či minulé roky. Pouze jeden z tázaných se vyjádřil, že rozpočet sám sestavoval a i když se dá předpokládat, že kontaktní osoby v týmech by přesné částky měly znát, je potřeba poukázat na možnosti chyb, kterých se při popisu situace dopustily. Je nutné tedy upozornit, že pouze jeden rozhovor byl založen na přesných číslech. U ostatních se jednalo o určování poměrů dle vlastní znalosti, kterou nemůžeme brát za neomylnou. Důležité pro jednotlivé kluby je vlastnictví pozemků (viz Graf č. 12), na kterých provozují své aktivity. Celkem u čtyř klubů vlastní pozemky a zázemí, na kterých klub provozuje svou činnost, obec nebo město. To se značně projevuje na podpoře, která jim je poskytována z jejich rozpočtů. Ve všech případech podpora projevovaná z veřejných financí přesáhla 30 %. A je důležité, že pozemky jsou jim propůjčeny za symbolické částky. TJ Unhošť se dostala na 70
hranici 30 % příjmů od města, i když pozemky vlastní sdružení. Je to dáno zřejmě tím, že zázemí klubu, které s pozemky přímo souvisí, je ve vlastnictví města a díky tomu je zde vidět velká podpora. U ostatních klubů se podíl na příjmech nedostal přes 20 %. Můžeme si to vysvětlit jako menší ochotu měst/obcí participovat na pozemcích, které jim nepatří. Ve městech je navíc více klubů provozujících stejnou činnost a také více sportovních odvětví. Města a obce dávají sportovním oddílům peníze především dle členské a mládežnické základny, proto je pro ně práce s mládeží kritickým aspektem. Důležitý fakt, který je potřeba zmínit je, že se jedná pouze o podíl na příjmech klubů. Rozpočty týmů jsou různě veliké a přesná velikost těchto částek nebyla zmíněna. Kluby a jejich pozemky, které jsou v soukromém vlastnictví a nemají dlouhodobější smlouvy o pronájmu za symbolické částky, budou mít také daleko vyšší rozpočty. Kluby si uvědomují důležitost zapojení města, či obce do chodu sdružení, a i přes občasná přání dostat větší podíl financí jsou vděčny, že pomoc přichází pravidelně. Někde se dokonce setkáváme s označením města jako sponzora, což dle vyjádření klubů je na základě smlouvy o dotacích, které dostávají. Graf č. 12: Podíl města/obce na příjmech klubu
Podíl města/obce na příjmech klubu 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovorů s kluby
Kritériem pro velikost rozpočtu je také provozování vlastní hospodářské činnosti, ať už z pronájmu prostorů pro pohostinství či ubytovnu. Kluby vlastnící ubytovny pro několik osob, mají rozpočty jednou až vícekrát větší než kluby, které tuto možnost nemají. Nicméně pouze 71
dva týmy uvedly (v kolonce vlastní hospodářské činnosti) minimální zisky. Je to především proto, že nemají k dispozici prostory pro zázemí na pronájem pro soukromé účely. Chyba se mohla vyskytnout především v jiné struktuře příjmů, než v jaké je uváděly ostatní týmy a nezařazení některých položek příjmů do vlastních hospodářské činnosti. V ostatních případech se jedná o pronájem hospodského zařízení a ubytovny či bytu. Tyto příjmy pak výrazně pomáhají s pokrytím provozních nákladů. Velikost členských příspěvků (viz Graf č. 13) na osobu nebyla zjištěna pouze u dvou klubů. U těch se, dle odhadu členské základny a uváděné velikosti příjmů za členské poplatky, dá odhadnout, že příspěvek v průměru nepřesáhne 1 000 Kč za rok. U ostatních klubů se setkáváme jak s možností mít pro všechny stejnou výši, tak s kolísáním velikosti členského příspěvku dle kategorií. Kluby, u nichž byla zjištěna roční výše příspěvku 3 000 Kč a více, se potýkají s problémem odchodu hráčů z některých kategorií nebo s větší mírou neplacení příspěvku. Naopak u klubů s nižšími příspěvky nebyly zjištěny podobné problémy. Dle získaných informací se však nedá posoudit, že by výše příspěvku měla zásadní vliv na ochotu rodičů přesunout dítě do klubu s levnějšími podmínkami. Dá se předpokládat, že daleko větší roli zde bude hrát kvalita práce s mládeží, kvalita trenérů, zázemí klubu, vzdálenost od místa bydliště, časová náročnost pro rodiče s tím spojená, znalost osob v klubu působících a další podobná kritéria. Graf č. 13: Roční příspěvek dle kategorií v jednotlivých klubech 4000 3500
Přípravka
3000
Žáci
2500
Dorost
2000 1500
Muži
1000
Stará garda
500
0
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovorů s kluby
72
Příspěvek z ČSTV je pro kluby příjmem, který dle jejich vyjádření byl v minulých letech výraznou pomocí. V současnosti všechny kluby vyjadřují nespokojenost s výší dotace, kterou jim zastřešující organizace poskytuje. Každý klub se ve větší či menší míře vyjádřil, že do toků těchto příspěvků nevidí, neznají přesná pravidla pro jejich rozdělení a nemyslí si, že současný příspěvek by byl pro SK a TJ dostačující. Je samozřejmostí, že kluby by chtěly získat co nejvíce financí právě z příspěvku, který jim dříve poskytoval možnosti například držet členské příspěvky na nižší hladině. Bohužel krize společnosti Sazka nemůže být přehlížena a kluby se musí naučit hospodařit bez tohoto zdroje financí. Jisté je však to, že ani jeden z klubů neuvedl stejný postup při získávání tohoto příspěvku. Vždy byl uveden jiný důvod pro zisk tohoto finančního zdroje jako například nutnost vést mládež, velikost členské základny, určitý podíl na provozu klubu, sympatie jednotlivých klubů a další. Zastřešující organizace by měla vydat jasná pravidla, kterými by se kluby mohly řídit. Nedá se považovat za dostačující oznámit klubům, že příspěvek jde přes ministerstvo do rozpočtu obcí a ty, dle klíče, peníze rozdělí jednotlivým klubům. Kluby jsou nuceny vést zákulisní boj o zajištění možné dotace. Kluby by měly být informovány o velikosti příspěvku, který byl poslán do rozpočtu obcí a pravidlech jeho rozdělení. Tím by si TJ a SK samy mohly vypočítat, samozřejmě v přibližných částkách, kolik mohou očekávat. Kdyby každý klub byl v době distribuce celé částky informován, např. e-mailem o velikosti příspěvku a kritériích, za jakých na něj může dosáhnout, dalo by se lépe zjistit, kam peníze mizí a kde probíhá případná korupce. Samozřejmě by to znamenalo ukázat klubům, že organizace nemusí mít dostatek peněz, které by jim poslala a kluby by tuto situaci mohly daleko dříve řešit. Nicméně je nutné stanovit jasná pravidla a těmi se řídit. Stejný názor panuje i o příspěvku za člena, který SK a TJ musí posílat do organizace FAČR, a který se dle informací během příštího roku zvedne. Pokud budou stanovena jasná pravidla, kam a na co příspěvek míří, jak to klubům pomůže, ubude problémů a myšlenek o případné korupci ve fotbale. Také musí být dána informace o tom, zda mohou kluby za určitých okolností a hlavně jakých, část příspěvku získat zpět. Problémy zmiňované v rozhovorech měly společný charakter i ve smyslu podpory státu a malých klubů. Stát by měl více ocenit firmy, které budou podporovat malé kluby a rozvoj mládeže. Především větší daňové úlevy by mohly firmy nalákat k větší spolupráci. Stát by měl zvážit i možnost více podporovat výchovu mládeže. Vedlo by to ke snaze zkvalitnit práci s dětmi a jednou z možností by mohlo být vytvoření regionálních center, která by stát zvýhodňoval. Zvýhodnění by mohlo být nejenom od státu, ale i od zastřešující organizace. Je potřeba si uvědomit, že finanční podpora pro velké kluby je jistě správná věc, ale daleko 73
důležitější je podpora klubů malých. Bez podpory malých sportovních klubů se nebudou rozvíjet talenti a větší kluby nebudou mít do budoucna perspektivu kvalitní mládeže. SK a TJ poukazovaly především na nejvýše postavený tým na Kladensku SK Kladno, který v každé kategorii vybírá právě talenty z celého okresu. Nicméně ne vždy se musí jednat jen o finanční pomoc klubům. Stát, popřípadě regionální svazy by mohly vyjednat slevy u prodejců vybavení. Pokud by se člověk prokázal při nákupu členstvím ve sportovní organizaci, získal by zvýhodnění. Popřípadě vyjednat slevy u firem, kterým kluby platí především za energie, což jsou pro ně výrazné částky. Je potřeba si uvědomit, že tyto myšlenky není jednoduché zrealizovat a jedná se spíše o úkol regionálních svazů, pro které by to přineslo větší manažerskou zatíženost. Nicméně i toto je možnost, jak malým sportovním organizacím pomoci. Všechny oslovené kluby vykazují určitou míru sponzoringu (viz Graf č. 14), kterou můžeme vidět na uvedeném grafu. Je důležité zmínit, že u některých klubů se jedná, dle jejich vyjádření, o pouhé dary, protože sponzory jako takové nemají. Přesto kluby uvádějí sponzoring s dary dohromady a příliš nerozlišují zásadní rozdíl v pojmech sponzorský dar a sponzorský příspěvek, jak bylo naznačeno v kapitole 1.2 teorie. Důležité zjištění je, že kluby označovaly sponzoringem i spolupráci založenou na základě darovacích smluv, což je v rozporu s předpokladem založeným na teorii. Bohužel se nepodařilo ani jednu kopii smlouvy získat nebo do ní nahlédnout. Bylo by zajímavé zjistit, jakou formou je zde nahlíženo na protislužbu, která je hlavním znakem sponzoringu. U klubů, kterým podíl nepřekročil 10% hranici, mluvíme pouze o darech a skutečného sponzora v minulém roce neměly. V ostatních případech je sponzoring brán jako podstatnější část a dary se vyskytují pouze v malé míře. Zásadní je konstatování, že pouze malé procento firem bylo označeno jako firma bez vztahu k obci nebo klubu, ve kterém je činná. Předpokládáme však, že tyto firmy přesto musí s klubem spolupracovat nebo se bude jednat o člena firmy, který v obci trvale bydlí. Právě zainteresovanost firmy nebo jejího zaměstnance v klubu je klíčovým faktorem pro většinu sponzorů. Jak bylo několikrát podotknuto, musí se jednat o srdeční záležitost. Bez kladného vztahu k fotbalovému klubu nebo obci se sponzoring na této úrovni nedá provozovat a kluby těžko budou sponzory shánět. Najdou se jistě firmy jako v případě TJ Unhošť, které začnou sponzorovat klub bez zjevného vztahu, ale i nadále se bude jednat o minimálně vztah k obci. Úspěchy, které klub získává v posledních ročnících, mu jistě pomáhají. Tím se však kluby nemohou zaručit dlouhodobě. Jak bylo několikrát podotknuto, i přes postup do vyšší soutěže se přístup sponzorů významně nezměnil. Kluby by proto měly především hledat firmy ze svých 74
řad. Je jasné, že ne každý má firmu a může tak být svým pánem při pomoci klubu, ale většina členů pracuje u firmy, kde by mohl zkusit štěstí při žádosti o dar či příspěvek. Kluby uváděly, že se spíše nesnaží o nové sponzory a využívají stávajících nebo namátkou získají nové. Vše s ohledem na velkou časovou náročnost spojenou s objížděním firem, formulací nabídky a dalších aktivit s tím spojených. Je potřeba si uvědomit, že bez přípravy nemá prakticky cenu o finanční příspěvky od firem žádat a že i na dotace od města musí kluby zpracovávat dokumenty. Kluby mají více možností jak oslovit sponzory než jen formou billboardů nebo reklamy na dresech. Pokud si dají práci s přípravou nabídky všech možností, jaké by firma u nich mohla využít a kvalitně ji zpracují, mohou ji dále poskytnout svým členům. Ti ji mohou předložit firmám, kde pracují. Výhody dobře zpracované nabídky jsou také v její využitelnosti v průběhu jednoho roku i následujících let. Jestliže je nabídka jednou zpracována, nemusí být výrazně měněna v průběhu let, pokud nenastanou okolnosti, které by to vyžadovaly. Kluby nepotřebují přímo manažery, kteří by se věnovali jen hledání sponzorů, jak bylo v rozhovorech naznačeno. Stačí jim pouze kvalitně zpracovat nabídku pro sponzory a dále se snažit předat svou vizi členům klubu, kteří by jim s případným hledáním sponzorů mohli pomoci. Přece jen dobrovolnictví v rámci klubů funguje na dobré úrovni a pouze v některých rozhovorech byla zmíněna slabá účast členů na pomoci klubu. Proto je důležité, aby hráči byli seznámeni s vizí sponzoringu a možnostmi jak klubu pomoci, poté se dá očekávat jejich větší zapojení do vyhledávání sponzorů. Graf č. 14: Podíl sponzoringu a darů na příjmech klubu
Podíl sponzoringu a darů na příjmech klubu 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Zdroj: Vlastní zpracování dle rozhovorů s kluby
75
Posledním poznatkem z rozhovorů, které si zde uvedeme, je chování klubů mezi sebou. Část klubů si stěžovala především na neadekvátnost částek, které mezi sebou kluby žádají za hostování a přestupy hráčů. Pokud si kluby nevyjdou vstříc a budou se snažit na sobě jen vydělávat, nemohou očekávat, že se k nim ostatní nezachovají podobně. Kluby by si měly na této úrovni především pomáhat a nesnažit se vylepšovat svou finanční situaci. SK a TJ volají po zavedení jasných pravidel při získávání příspěvků od ČSTV, ale v případě přestupů a hostování žádají daleko větší částky, než jsou dle platných tabulek uvedeny. Vydělávat na přestupech mohou týmy nejvyšších soutěží, ale na okresní úrovni by měl být klub spokojen s tím, že pomohl vychovat talentovaného fotbalistu, o kterého je zájem. K hodnocení chování patří také problém korupce a uplácení rozhodčích a zápasů. Pokud i na okresní úrovni budou týmy platit za ovlivňování zápasů, jaké z toho bude ponaučení pro mládež a diváky? Sníží se zájem o sport a sníží se i zájem firem investovat do sportu. Korupce se možná řeší ve velkém fotbale, ale mělo by zde platit stejné pravidlo, jako v případě rozdělování financí sportovním organizacím. Začít by se mělo především od spodu, protože pokud už na nižších úrovních vychováme hráče a rozhodčí, kteří si budou vědomi možnosti úplatků, dá se očekávat, že perspektiva fungování tohoto tzv. „celonárodního sportu“ ztratí podporu a zájem těch, které fotbal nezbytně potřebuje, a to jsou fotbaloví diváci.
76
6 Analýza dotazníkového šetření Dotazníková šetření probíhala v rámci třítýdenního objíždění klubů, se kterými byly prováděny rozhovory. V prvé řadě jsme se snažili získat informace od členské základny oslovených SK a TJ. Tyto informace sloužily k ověření hypotéz a ke zjištění znalosti sponzorů mezi členy klubů. Dotazník měl ověřit stávající poměry v klubech a případnou roli sponzoringu z hlediska financí. Dále nás zajímalo, co si o sponzoringu myslí hráči a jakou částku by od hlavního sponzora klubu očekávali. Samozřejmě bylo využito několika demografických otázek pro zjištění struktury dotázaných členů. Druhý dotazník byl poskytnut divákům čtyř utkání během sledovaného období. Byla vybrána dvě utkání krajské soutěže a dvě utkání okresního přeboru. U kraje se jednalo v prvním utkání o týmy hrající o sestup, které se, jak nakonec ukázalo, v soutěži neudržely. V rámci druhého sledovaného klání se střetl klub hrající klidný střed tabulky s klubem, který ještě neměl jistotu záchrany. U okresní soutěže byl hlavním sledovaným bodem klub s postupovými ambicemi TJ Unhošť. Utkání se konalo v domácím prostředí s týmem, který hrál o záchranu a poté také utkání, kdy klub hrál z pozice hostujícího týmu. Celkově bylo využito příznivého rozpisu utkání a z osmi klubů, které se v soubojích střetly, byl výše rozebíraný rozhovor prováděn se šesti z nich. Opět nás zajímaly otázky týkající se názoru na sponzoring, zda si fanoušci všímají sponzorů, jaký očekávají příspěvek pro klub a jak často navštěvují zápasy svého klubu. Nechyběly ani demografické otázky pro zjištění složení dotazovaného vzorku. Uvádíme konkrétní zjištění z dotazníků.
6.1 Dotazník pro členy Dotazníky v klubech kolovaly 1 – 3 týdny a s předpokladem, že ke konci sezony budou hráči ochotnější informace poskytnout. Během průzkumu bylo naznačeno, že v posledním víkendovém zápase sezony se dá očekávat nejvyšší účast, především k oslavám právě ukončeného ročníku. Jak už bylo dříve zmíněno, každému klubu se poskytlo 20 dotazníků s cílem získat názory především hráčů dospělých mužstev, případně trenérů a realizačních týmů. Návratnost jednotlivých dotazníků je zřejmá z následujícího grafu (viz Graf č. 15). Je zde vyjádřena návratnost dotazníků u jednotlivých klubů a také návratnost dle celkového množství poskytnutých a navrácených dotazníků. 77
Graf č. 15: Návratnost dotazníků v klubech a celková návratnost
Návratnost v % Celková návratnost
58%
TJ Slovan Kladno
15%
TJ Tuchlovice
40%
SK Doksy
45%
SK Kamenné Žehrovice
50%
TJ Unhošť
65%
SK Družec
65%
TJ Kablo Kladno Kročehlavy
70%
TJ Baník Stochov
75%
TJ Novoměstský Kladno
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Zdroj: Vlastní zpracování
Pouze jeden tým vykázal opravdu velmi nízké hodnoty návratnosti. Vše je nejspíše způsobeno krátkou dobou, po kterou měl klub u sebe dotazníky. Předseda klubu TJ Slovan Kladno měl čas až týden před ukončením ročníku. Proto získal pouhé tři dotazníky z celkového počtu. Klub zřejmě nepřikládal konci sezony důležitost a z rozhovoru vyplynulo, že hráči tréninky příliš nenavštěvovali. Na druhou stranu klub TJ Novoměstský Kladno vykázal návratnost celých 100 %, což je dáno především tím, že autor práce je členem klubu a členům vysvětlil důležitost průzkumu. Ostatní týmy se snažily dodat aspoň 50 % dotazníků. Přes polovinu kontaktů v klubech označilo hráče za pohodlné, pokud jde o vyplňování informací, a předem upozorňovaly na nižší návratnost. Kluby byly hned na začátku tázány, zda mají v týmu sponzory. Možnosti byly ano, ne a nevím, což mělo dokázat neznalost členů týmu v této oblasti. Na grafu č. 16 je vidět celková četnost jednotlivých odpovědí. Překvapením je, že téměř 61 % tázaných zaškrtlo možnost ANO. Sponzora tedy nevědělo nebo neuvedlo pouze 41 ze 105 dotázaných.
78
Graf č. 16: Má Váš klub nějakého sponzora?
Má Váš klub nějakého sponzora? 22,86% Ano Ne 60,95%
16,19%
Nevím
Zdroj: Vlastní zpracování
Tento stav měla potvrdit otázka následující, kdy měli dotazovaní vypsat jednotlivé sponzory. Nakonec neznalost, či momentální výpadek v pojmenování sponzorů byl větší, než vyplývalo z předchozí otázky. Jak je zřejmé z grafu č. 17 znalost sponzorů klesla pod 50% hranici. Jedná se o dobrou znalost sponzorů, kdy tázaný byl schopen uvést alespoň jednoho sponzora. Graf č. 17: Znalost sponzorů
Znalost sponzorů
51,43%
48,57%
Zná sponzora a uvedl Neuvedl sponzora
Zdroj: Vlastní zpracování
Je potřeba zmínit, že dotazovaní uváděli mezi sponzory i města a obce, kde mluvíme o dotacích. Nicméně, jak bylo naznačeno dříve, města či obce si ve smlouvě s kluby často určují podmínku zviditelnění jako sponzor týmu. Členové klubů nerozlišují sponzoring od dotace ani od daru a vše uvádí společně. Uveďme si tabulku (viz Tabulka č. 4) nejčastěji jmenovaných sponzorů tak, jak je tázaní uváděli ve svých odpovědích. Z hlediska úspory budeme jmenovat pouze sponzory, kteří vystupovali nejčastěji a v závorce u jejich jmen uvedeme četnost jejich 79
výskytu v procentech. Četnost je zde vyjádřena jako poměr výskytu sponzora ku počtu členů klubu, kteří zmiňovali alespoň jednoho sponzora. Tabulka č. 4: Tabulka uváděných sponzorů dle jednotlivých týmů Kluby SK Doksy
Nejčastěji uvádění sponzoři (% výskytu dle klubu) Bekivo s.r.o. (43 %), Restaurace Maštal a pojišťovna Generali (obě 29 %)
SK Družec
OÚ Družec a pojišťovna Generali (obě 57 %)
TJ Kablo Kladno
Autodoprava Hanzlík (86 %)
Kročehlavy TJ Novoměstský Kladno
Praní a žehlení M. Střesková (67 %)
TJ Slovan Kladno
Stratos s.r.o. (67 %)
TJ Baník Stochov
OÚ Stochov (92 %), Arvato Services (50 %), ITES s.r.o. (33 %)
TJ Tuchlovice
AGRO Kačice (50 %)
TJ Unhošť
GUZMAN s.r.o. (100 %), DŘEVOMAT Unhošť s.r.o. (70 %), Město Unhošť (60 %)
SK Kamenné Žehrovice
nikdo neuveden
Zdroj: Vlastní zpracování
Zajímavé je, že v klubu TJ Unhošť byla firma GUZMAN s.r.o. zmíněna u každého, který si vzpomněl alespoň na jednoho sponzora. Je to dáno především reklamou na dresech, které si členové klubů všímají. Nicméně i ostatní sponzoři si díky známosti mezi členy klubu drží vysoké procento, což je dáno dobrou prací při zviditelnění sponzorů. Z 13 vrácených dotazníků celkem 13 členů odpovědělo, že klub má sponzora a pouze 3 dotázaní si na žádného nevzpomněli. Podobná zjištění byla uvedena i u klubu TJ Baník Stochov, kde 13 z 15 členů odpovědělo, že klub má sponzora a 12 jich alespoň 1 sponzora uvedlo. To také potvrzuje zjištění z rozhovorů, že tyto dva týmy mají dobrou práci se sponzory a nebojí se je zveřejňovat. Samozřejmě i ostatní zmíněné firmy jsou uváděny v rámci klubů vícekrát, což značí informovanost mezi členy o sponzorech klubu. Průzkum v SK Kamenné Žehrovice potvrdil, že klub nemá žádného sponzora a pouze jeden člen uvedl, že klub sponzora má, i když neuvedl jeho název. Podobně je na tom i TJ Novoměstský Kladno, kde 15 z 20 dotázaných uvedlo, že klub nemá sponzora nebo o něm hráči nevědí. Z pěti členů si na jméno sponzora vzpomněli 80
pouze tři a jmenovali dárce klubu. To prokazuje tvrzení, že kluby nerozlišují pojmy sponzorský dar x sponzorský příspěvek. Dále nás zajímalo (viz Graf č. 18), co by členové SK a TJ byli ochotni nabídnout jako protislužbu případnému sponzorovi. Nejčastější odpovědí, jak ukazuje graf, bylo poskytnutí reklamy podél hřiště nebo v areálu stadionu. Na druhém místě dotazovaní uvedli umístění loga nebo jména sponzora na dresech. Členům by tyto varianty protislužeb nevadily, jsou to všeobecně nejčastěji využívané formy reklam pro sponzory. Přes třetinu respondentů uvedlo, že by souhlasili s využitím prostor klubu pro akce sponzora a dále oznámení sponzora před každým utkáním. Je zde vidět, že někteří členové klubů jsou ochotni sponzorům nabídnout více možností s cílem prohloubit vztah sponzor-klub. Naopak jen mizivé procento dotazovaných uvedlo, že by souhlasilo s přejmenováním klubu. Je logické, že členové týmů neradi vidí až přílišný zásah do řízení klubu a raději než sponzora by zachovali tradici a historii týmu. To také koresponduje s názory klubů na spojování do konkurenceschopnějších celků, kdy nejčastějším problémem je ztráta tradice a historie klubu při změně názvu. Nejméně členů odpovědělo na „jinou možnost“, kde mohli vypsat případné nápady, co ještě sponzorům nabídnout. Jednalo se pouze o několik individuálních možností jako společné večeře s klubem pro sponzora, oznámení sponzora na plakátech a možnost „cokoliv co si sponzor bude přát“. A jedna varianta – umístění na webových stránkách – se vyskytla celkem dvakrát. U této varianty se dá předpokládat, že členy klubu spíše nic nenapadlo nebo nebyli ochotni se rozepisovat. Kluby by se však měly zamyslet a zkusit nabídnout sponzorům co nejširší paletu protislužeb. Graf č. 18: Co byste byl ochoten sponzorovi nabídnout jako protislužbu?
Co byste byl ochoten sponzorovi nabídnout jako protislužbu? Reklamu podél hřiště/na stadionu
88,57%
Logo/jméno na dresu
71,43%
Oznámení sponzora před každým utkáním
42,86%
Poskytnutí prostor (hřiště, kabiny, atp.) pro akce sponzora
39,05%
Přejmenování klubu
6,67%
Jinou možnost
5,71%
Zdroj: Vlastní zpracování
81
Zajímalo nás také, zda jsou členové klubu ochotni pomoci klubu se sponzoringem, pokud by měli tu možnost. Samozřejmě tato otázka je čistě teoretická, ale dá se vypozorovat míra sounáležitosti s klubem a ochota pomoci či dobrovolnictví v klubech. Z grafu č. 19 vyplývá, že v případě možnosti by nadpoloviční většina dotazovaných pro klub sponzora zkusila oslovit, což je velmi dobré zjištění pro vedení klubů. Jak již bylo poznamenáno v rozboru rozhovorů, kluby by se měly snažit především vytvořit propracovanou nabídku pro sponzory a poté ji předat členům klubu, kteří by firmy oslovili. Pokud hráči pochopí, co vše mohou zaměstnavateli nebo firmě, kterou znají nabídnout, spíše tak učiní. U dotazovaných, kteří označili možnost nevím, se dá předpokládat, že by se přiklonili k případnému oslovení sponzora, pokud by byla nabídka kvalitně zpracována. Je zajímavé, že pouze ve dvou případech uvedli dotazovaní ve větší míře, že zájem ze strany firmy nebyl zaevidován. Konkrétně se jednalo o TJ Kablo Kladno Kročehlavy, kde čtyři členi uvedli, že zájem nebyl a TJ Novoměstský Kladno, kde se tři členi vyjádřili stejně. Z celkových 11 lidí, kteří připustili tuto možnost, se v klubech vyskytla nadpoloviční většina. Zajímavé by bylo zjistit, jak mají propracované nabídky pro sponzory a jak oslovení probíhala. Nicméně to již není předmětem této práce. Graf č. 19: Pokud byste znal nějakého podnikatele/firmu nabídl byste mu/jí možnost sponzorovat váš klub? Pokud byste znal nějakého podnikatele/firmu nabídl byste mu/jí možnost sponzorovat váš klub? 15,24%
6,67%
Ne, nenabídl bych
7,67%
Ano, zkusil bych to Ano, již jsem nabídl a zájem nebyl 10,48%
Ano, již jsem nabídl a zájem byl Nevím 60,00%
Zdroj: Vlastní zpracování
82
Členů jsme se dotazovali, jakou částku by od hlavního sponzora očekávali (viz Graf č. 20). Bohužel se nepodařilo zjistit u všech klubů i skutečnou výši sponzorského příspěvku jednotlivých firem, nejčastěji SK a TJ uváděly částky v rozmezí 50 000 – 100 000 Kč. Samozřejmě zde mluvíme o sponzoringu a nepočítáme sem částky, které klubům poskytují města a obce, které jsou v některých případech podstatně vyšší. Příspěvky z rozpočtu měst a obcí považujeme za dotaci i přes jejich zájem být označovány za sponzora. Výsledkem je, že téměř polovina dotázaných vypsala částky pohybující se v rozmezí 25 000 – 150 000 Kč. To dává i představu o možné realitě, s jakou se kluby potýkají. Sponzoring klubů představuje částku nejčastěji v rozmezí 10-15 % z celkových příjmů. Jestliže kluby uváděly rozpočty v rozmezí 300 000 – 1 500 000 Kč, dostaneme při nejnižší hranici sponzoringu částky 30 000
–
45 000
a
horní
hranice
částky
by
se
nám
pohybovala
v rozmezí
150 000 – 225 000 Kč. Je potřeba si uvědomit, že kluby mají většinou více jak jednoho sponzora a ne vždy někoho označují za hlavního. Nicméně otázka zněla, jakou částku byste očekávali? Proto bylo přes 20 % možností označeno vyššími částkami a některé dokonce přesahovaly rozpočty klubů a nedají se brát příliš realisticky. Naopak částky pohybující se v prvním sloupci 0 – 25 000 Kč a označení „jakákoliv částka“ ukazuje, že některým respondentům nezáleží ani tak na výši příspěvku, jako spíše na tom, že příspěvek pomůže chodu klubu. Malé procento dotázaných také odpovědělo slovně, že by očekávali částku „velkou, přiměřenou, pro dostatečný chod klubu, chtěli by určité procento z rozpočtu klubu a také podle možností firmy nebo částkou přijatelnou pro sponzora“. Graf č. 20: Jakou částku byste očekávali od hlavního sponzora?
Jakou částku byste očekávali od hlavního sponzora? 30,00%
25,71%
25,00%
23,81%
20,00%
15,00%
13,33%
10,48%
10,00%
10,48% 4,76%
5,00% 0,00%
Zdroj: Vlastní zpracování
83
4,76%
6,67%
Dotazovaní zodpovídali také na otázku o zařazování důležitosti jednotlivých položek příjmů klubu. Jednalo se o nejčastěji se vyskytující finanční prostředky, které kluby získávají (viz Tabulka č. 5). Členové klubů označili dotace, které jim poskytují municipality, za nejhodnotnější zdroj financí. Pravdu měly dle dřívějších grafů rozdělení příjmů především TJ Baník Stochov, TJ Tuchlovice a SK Družec, které daly právě dotace na první místo v rámci průměru klubů. Je zajímavé, že i když kluby mají problémy sehnat sponzory a pouze polovina oslovených dokázala některé vyjmenovat, umístil se sponzoring na druhém místě. Zde se jedná spíše o přání, aby sponzoring klubů patřil do popředí. Příkladem může být SK Kamenné Žehrovice, jehož členové zařadili sponzoring na první místo v důležitosti pro klub, aniž by jediný člen jmenoval firmu nebo podnikatele podporující klub. Překvapením nejsou ani členské příspěvky, které kluby v některých případech berou za hlavní zdroj příjmů klubů, jako tomu je u TJ Novoměstský Kladno a TJ Kablo Kladno Kročehlavy. A nelze než souhlasit, že právě v těchto týmech se setkáváme s nejvyššími hodnotami příspěvků. Co jsme ale zcela neočekávali, je pořadí vlastní hospodářské činnosti, která se umístila až na čtvrté pozici. Kluby zřejmě netuší, že provozování hospodského zařízení a ubytovny je zdrojem jejich příjmů a respondenti nepřikládají potřebnou váhu této položce, s výjimkou SK Doksy. Tento klub skutečně vlastní hospodářskou činnost neprovozuje a zisky má nízké. TJ Slovan Kladno naopak správně označil hospodářskou činnost jako nejziskovější. Nutno podotknout, že v posledním případě odpovídali pouze tři členi výboru klubu a ti znali přesněji skutečnou strukturu příjmů. Nepřekvapí ani poslední dvě položky tabulky, které kluby označovaly v případě darů za nepodstatné a u položky „jiné“ si nejspíše neuměly představit, co by sem mohly zařadit. Tabulka č. 5: Která z možností financování přináší do klubu nejvíce finančních prostředků? Kluby SK Doksy SK Družec TJ Kablo Kladno Kročehlavy TJ Novoměstský Kladno TJ Slovan Kladno TJ Baník Stochov TJ Tuchlovice TJ Unhošť SK Kamenné Žehrovice Pořadí dle průměru
Dotace (města, obce) 1,5 1 4 2 2 1 1 2 1 1
Sponzoring 1,5 2 2 4 4,5 2 2 1 1 2
Zdroj: Vlastní zpracování
84
Členské příspěvky 4 3 1 1 3 3 5 3 4 3
Vlastní hospodářská činnost 5 4 3 3 1 4 4 5 3 4
Dary
Jiné
3 5 6 5 4,5 5 3 4 5 5
6 6 5 6 6 6 6 6 6 6
Asi nejzajímavější otázkou bylo zjišťování významu sponzoringu. Uvádíme také graf č. 21 veškerých názorů s jejich relativní četností vyjádřené v procentech. Největší podíl získala možnost, pro kterou se rozhodla téměř třetina dotazovaných, kteří nejspíše nechtěli přemýšlet a tak radši kolonku nevyplnili nebo proškrtli. Význam sponzoringu jako podpory pro rozvoj sportu a mládeže označila pětina účastníků průzkumu a velmi podobně je na tom i sponzoring ve smyslu zajištění chodu klubu. Zde je vidět, že si členové klubů dobře uvědomují význam sponzoringu a jeho důležitost při výchově mládeže. Zároveň klub nemůže vychovávat mládež, pokud nebude zajištěn chod celého sdružení. V tomto ohledu je mezi kluby názorová jednotnost. Přibližně 11 % dotázaných si myslí, že sponzoring by měl pomoci při zlepšení materiálního zázemí a celkové úrovně klubu. Zřejmě vidí za sponzoringem hlavně finanční pomoc a rádi by měli podporu silného sponzora pro případný postup do vyšších soutěží. Stejné procento členů označilo, že sponzoring nemá význam. Tento názor má smysl nejspíše z pohledu firmy. Opravdu sponzoring pro firmy nemá příliš smysl, pokud nejsou jedinci z firmy v klubech zainteresovaní, nebo nemají vztah k obci, ve které působí. Sponzoring může působit pouze jako reklama pro firmy, jak uvádí další položka. Bohužel toto zviditelnění je na úrovni malých sportovních klubů příliš mizivé a má větší smysl pouze u regionálních firem, které by chtěly na místním trhu zlepšit svoji pozici. Spíše se zde dle rozhovorů uplatňuje u firem klubismus, což aspoň částečně dotázaní potvrdili. I možnost odpisu od základu daně jsme v rámci rozhovorů rozebírali. K tomuto bodu bylo řečeno, že je nezbytné, aby se zvýšila podpora státu.
85
Graf č. 21: Proč má dle Vašeho názoru význam sponzorovat klub na této úrovni?
Relativní četnost odpovědí 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
28,57% 20,00%
19,05% 11,43% 11,43%
9,52% 3,81%
2,86%
Zdroj: Vlastní zpracování
Poslední otázky se týkaly demografického rozložení dotazovaných. Uváděli jsme je pro lepší pochopení struktury studovaného vzorku v rámci členů klubu. Nicméně otázky na věk a vzdělání jednotlivých členů nepřinesly žádné překvapivé informace. Dozvěděli jsme se, že největší četnost vykazuje věk mezi 20 – 34 let, což je právě nejčastější fotbalový věk u dospělých mužů. A ve více než 50 % případů, mají členové klubů vystudovánu střední škola ukončenou maturitní zkouškou.
6.2 Dotazník pro fanoušky V rámci tohoto dotazníku se podařilo oslovit celkem 74 osob, z čehož 54 byli fanoušci hrajících týmů, dále deset fanoušků klubů, s nimiž hrající kluby kopou soutěže a zbytek deset osob, které fandí týmům z jiných soutěží, než se hrálo v rámci sledovaného utkání. Následuje graf č. 22, který nám ukazuje relativní četnosti fanoušků jednotlivých týmů.
86
Graf č. 22: Rozdělení fanoušků navštívených zápasů Relativní četnost fanoušků dle kategorií 13,51%
13,51% Fanoušci týmů v rámci stejné soutěže jako sledované utkání Fanoušci týmů sledovaného utkání Fanoušci týmů mimo soutěže sledovaného utkání 78,38%
Zdroj: Vlastní zpracování
Velmi podobné rozdělení bychom našli i v rámci otázky č. 9 „Odkud jste na zápas přijel?“ Z 54 fanoušků, kteří přišli podpořit svůj oblíbený klub, je jich 52 přímo z města nebo obce, kde kluby, které hrají utkání, sídlí. Nicméně i ostatní fanoušci pocházeli z přilehlých měst a obcí. Pouze dva fanoušci přijeli z jiného kraje. Jak jsme se v rámci rozhovoru dozvěděli, zápas nebyl jejich cílem a přišli pouze za občerstvením a na dětské hřiště, sousedící se zázemím klubu. To nás přivádí k otázce návštěvnosti zápasů v sezóně (viz Graf č. 23). Díky tomu, že průzkum byl prováděn ke konci sezóny, bylo přesněji spočítáno, kolik zápasů ten který fanoušek navštívil. Opět jsme si udělali škály pro lepší vyhodnocení náhodných návštěvníků a zarytých fanoušků. Prokázalo se, že více než dvě třetiny fanoušků patří k častým návštěvníkům a viděli alespoň polovinu utkání svého oblíbeného klubu. Nebylo zjištěno, že by fanoušci jednoho klubu byli více aktivní než fanoušci ostatních týmů. Bohužel se nepodařilo zajistit větší účast na dotazníku u fanoušků klubu TJ Unhošť, kteří skutečně doprovází svůj klub na každý zápas. Předseda klubu, se kterým se uskutečnil rozhovor sdělil, že fanoušci navštěvují zápasy klubu pravidelně již dva roky a jsou velkou vzpruhou pro hráče a jejich výkony. Do pěti zápasů za sezónu navštěvuje fotbal na této úrovni přibližně 20 % osob. Ty dle jejich vyjádření nepatří mezi přímé fanoušky a pouze jdou při hezkém počasí do hospodského zařízení nebo na dětská hřiště, která jsou ve většině případů na hřištích mužstev.
87
Graf č. 23: Na kolika zápasech svého týmu jste se byl(a) v této sezóně podívat? Na kolika zápasech svého týmu jste se byl(a) v této sezóně podívat? 30 25 20 15 26
25
Počet fanoušků
10 5 6
9
7 1
0 1 - 2 zápasy 3 - 5 zápasy 6 - 9 zápasy
10 - 15 zápasy
16 - 20 zápasy
21 a více zápasů
Zdroj: Vlastní zpracování
Pokud se zaměříme na demografické otázky, tak v rámci rozhovoru bylo zmíněno, že hlavními fanoušky TJ Unhošť jsou lidé staršího věku, především důchodci, kteří klubu fandí dlouhá léta. To se však nepotvrdilo a nebyla zjištěna větší vazba mezi stářím fanoušků jednoho či druhého týmu. Nejpočetnější skupinu tvoří lidé starší 55 let, ale ostatní věkové kategorie se vyskytovaly pouze s menšími rozdíly. Návštěvníci obou utkání mužstva TJ Unhošť a utkání TJ Baník Stochov vykázali rozmanité zastoupení ve všech kategoriích. Pouze utkání TJ Novoměstský Kladno vykazuje známky starší generace, když ze 14 návštěvníků utkání, kteří vyplnili dotazník, bylo 12 starších 45 let. Rozdíly bychom mohli hledat v pohlaví účastníků, jelikož fotbal je brán především za koníček mužů. Avšak fotbal navštěvuje skoro třetina žen, což je pozitivní. Pokud se zaměříme na jednotlivé zápasy, tak zjistíme, že na každém byly dotazovány alespoň dvě ženy. To naznačuje, že fotbal není jen pánským sportem, ale ženy na něj také chodí rády. Je třeba podotknout, že ženy byly k průzkumu vstřícnější a s větší ochotou poskytovaly případný rozhovor. I když se většina přiznala, že pravidlům fotbalu moc nerozumí, rády ho sledují. Zajímalo nás i nejvyšší dosažené vzdělání účastníků jednotlivých utkání. Nejčastějšími fanoušky jsou lidé středoškolského vzdělání, kteří tvořili téměř polovinu dotazovaných. Nicméně opět je zde zástupce v každé kategorii.
88
Tato zjištění jsou důležitá především pro případné sponzory, jelikož je vidět, že publikum fotbalových utkání není záležitostí pouze jednoho pohlaví a nejedná se ani o záležitost jedné generace, nýbrž je možné zde oslovit širokou škálu klientů především z řad středoškolsky vzdělaných lidí. Jako v předchozím dotazníku nás i zde zajímaly především otázky týkající se sponzoringu a vnímání sponzorů jednotlivých klubů. Začněme s otázkou, jestli má klub, kterému návštěvník fandí sponzora a na tuto otázku navazuje samozřejmě i zjištění o jaké sponzory se jedná, jako v případě dotazníku pro členy klubů. Z grafu č. 24 vyplývá, že dvě třetiny týmů mají sponzora dle mínění fanoušků a toto rozdělení se velmi podobá zjištění z členského dotazníku. Překvapivě pouze dva dotazovaní uvedli, že klub nemá sponzora, což považujeme za velmi malé číslo. Přece jen dva dotazovaní z 8 týmů sledovaných utkání se vyjádřili, že sponzora nemají a ani nikde žádného neuvádí. Přisuzujeme to především nejistotě mezi návštěvníky, kdy raději označí možnost nevím, jelikož je vždy šance, že sponzora jen neznají. Graf č. 24: Znalost sponzorů mezi fanoušky Má Váš klub nějakého sponzora?
31,08% Ano má sponzora Ne nemá sponzora Nevím jestli má sponzora 2,70%
66,22%
Zdroj: Vlastní zpracování
Ale je toto rozdělení pravdivé i pokud jde o vyjmenování sponzorů? Z grafu č. 25 vyplývá, že se skutečná znalost sponzorů opět zmenšila. Jak v případě členů klubu, tak i u dotazníku fanoušků se jedná o podobné procento, asi 11 %. Jak bylo i dříve napsáno, patrně jde o momentální zapomnění fanoušků. Nicméně znalost přesahuje 50 %, což považujeme za pozitivní zjištění.
89
Graf č. 25: Skutečná znalost sponzorů mezi fanoušky Skutečná znalost sponzorů mezi fanoušky
44,59%
Zná sponzora a uvedl 55,41%
Neuvedl sponzora
Zdroj: Vlastní zpracování
My se zaměříme na fanoušky klubů, s nimiž byl proveden rozhovor, a budeme analyzovat jejich znalost sponzorů. Předně ne všichni fanoušci zápasů uvedli za svůj klub jedno z právě hrajících mužstev a také nebyla udělána analýza v klubech těch týmů, kde rozhovor neproběhl. Na základě těchto skutečností nemůžeme zcela přesně posoudit pravdivost odpovědí uváděných mezi znalostmi sponzorů. Nicméně dle internetového průzkumu předpokládáme, že znalost fanoušků je správná a zmíněné firmy minimálně působí v rámci města či obce daného klubu. V následující tabulce č. 6 uvádíme jména sponzorů dle klubu, se kterým byl dělán rozhovor, a také procento znalosti mezi fanoušky daného klubu. Naprostá většina fanoušků klubu TJ Unhošť je seznámena se sponzory svého týmu a dokáží vyjmenovat alespoň tři z nich. Podotkněme, že fanoušků bylo zde také nejvíce, jelikož průzkum byl prováděn jak na domácím utkání týmu, tak i z pozice hostujícího týmu. Informovanost o sponzorech přikládáme tomu, že fanoušci s klubem pravidelně jezdí na zápasy a všímají si reklamy na dresech a také dobře viditelných billboardech u příchodu na domácí stadion. Překvapením je velmi nízká znalost u fanoušků TJ Baník Stochov, jelikož klub své sponzory zveřejňuje ve zpravodaji ke každé vstupence a hráči mají reklamu jak na dresech, tak i za brankovou konstrukcí. Zde se očekávala znalost sponzorů značně větší. Zbylé kluby sponzory nemají, což se potvrdilo v případě SK Kamenné Žehrovice a u TJ Novoměstský Kladno dva fanoušci uvedli za sponzora firmu, která pomáhá klubu s praním dresů, ale nevystupuje jako sponzor ani není nikde uvedena jako donátor klubu. Zde se jedná zřejmě o skalní fanoušky, kteří mají povědomí o dřívější spolupráci, jež zde fungovala.
90
Tabulka č. 6: Nejčastěji fanoušky uvádění sponzoři Kluby TJ Unhošť
Nejčastěji uvádění sponzoři (% výskytu u fanoušků klubu) GUZMAN s.r.o. (81 %), DŘEVOMAT Unhošť s.r.o. nebo firma Čížek Skříně (77 %), restaurace U Kozla (73 %)
TJ Novoměstský Kladno
Praní a žehlení M. Střesková (40 %)
TJ Baník Stochov
Arvato Services, k.s. (18 %), Stavebniny Aleš Rajgl (18 %)
SK Kamenné Žehrovice
Neuvedli žádného sponzora
Zdroj: Vlastní zpracování
V rámci třech zápasů bylo také uvedeno logo a název firem, které domácímu klubu finančně vypomáhají. U TJ Unhošť se jednalo o firmu DŘEVOMAT Unhošť s.r.o., u SK Kamenné Žehrovice jsme se ptali na AKOV Metal a.s. a na hřišti TJ Baníku Stochov nás zajímala znalost firmy Arvato Services, k.s. Fanoušci měli uvést, čím se firmy zabývají, jaká je jejich činnost. Vzhledem k většinové účasti fanoušků TJ Unhošť na dotazníku jejich domácího utkání se předpokládala dobrá znalost zvolené firmy. To se také potvrdilo a z dotazovaných celých 88 % správně uvedlo předmět činnosti vybrané společnosti. Pouze dvě osoby nevěděly v čem příslušná firma podniká. Na zápase TJ Baníku Stochov oslovení uváděli správně působnost firmy v 56 %. Z celkového počtu 17 domácích fanoušků pouze tři nevěděli, čím se místní firma zabývá. U SK Kamenné Žehrovice byla vybrána firma, která klubu poskytuje drobné dary, nicméně není žádnou reklamní formou zmíněna a tudíž se nepředpokládalo, že by ji mimo místní obyvatele obce někdo znal. To se také potvrdilo a pouhých 11 % vědělo, v jakém oboru firma působí. V rámci domácích fanoušků se jednalo o méně než jednu třetinu, konkrétně dvě osoby, které věděly, čím se firma zabývá. První dva příklady ukázaly, že znalost fanoušků domácích klubů je na dobré úrovni. Pokud se klub nebojí sponzora vystavit a poskytne mu dostatečný prostor pro reklamu, jsou si toho vědomi i účastníci zápasů. Dále nás zajímalo, jestli by fanouškům vadilo zahrnutí jména sponzora do názvu klubu. Z grafu č. 26 vyplývá, že téměř 45 % fanoušků by s tím problém nemělo a jak v diskuzi uváděli, pokud by to klubu pomohlo, nevidí v tom žádný problém. Pouze čtvrtině diváků by případná změna názvu spíše vadila a pouze tři oslovení uvedli, že by jim tato změna zcela určitě vadila. To je signál pro kluby, že jednou z možností, kterou silnému sponzoru mohou nabídnout, je právě zahrnutí jeho jména do názvu klubu.
91
Graf č. 26: Vadilo by vám, kdyby Váš klub zahrnul do názvu jméno sponzora? Vadilo by vám, kdyby Váš klub zahrnul do názvu jméno sponzora? 50,00%
44,59%
40,00% 29,73%
30,00%
21,62%
20,00% 10,00%
Relativní četnost odpovědí 4,05%
0,00% Ano, vadilo
Spíše by mi to Spíše by mi to Ne, neměl bych vadilo nevadilo s tím problém
Zdroj: Vlastní zpracování
Předmětem diskuze byla i výše příspěvku, jaký by fanoušci pro klub od sponzora očekávali (viz Graf č. 27). Celkem 84 % fanoušků se domnívá, že částky poskytované sportovním klubům se pohybují mezi 5 000 – 50 000 Kč. Tato skutečnost se podle rozhovorů zakládá na pravdě a většina sponzorů opravdu klubu přispívá v tomto rozmezí. Nicméně zde se nám vyskytuje jeden z problémů, který více přiblížíme v kapitole 7. Je vidět, že si dotazovaní celkem reálně představují částky, které kluby dostávají. Nás by spíše mohla zajímat velikost příspěvku hlavního sponzora, či jaký příspěvek by pro klub od sponzora fanoušci chtěli. Graf č. 27: Názor fanoušků na průměrnou částku sponzorů týmu V jakém rozmezí si myslíte, že se pohybují průměrné částky sponzorů týmů na této úrovni? 40,00%
32,43% 33,78%
35,00% 30,00% 25,00% 17,57%
20,00% 15,00% 10,00% 5,00%
6,76%
Relativní četnost odpovědí
6,76%
1,35%
1,35%
0,00%
Zdroj: Vlastní zpracování
92
Poslední rozebíranou otázkou je názor dotazovaných na smysl a význam sponzoringu v této oblasti. Podobně jako v případě členského dotazníku si uděláme graf relativních četností názorové škály fandů jednotlivých klubů (viz Graf č. 28). Na rozdíl od členů klubu daleko menší procento dotazovaných uvádělo, že neví jak na tuto otázku odpovědět a také jen mizivé procento si myslí, že sponzoring nemá význam. Nejvíce lidé konstatovali, že je důležité zajistit chod klubu a pak také důležitost získání financí pro podporu mládeže a rozvoj sportu. Tyto názory se shodují s názory členů a dávají jasný obraz o tom, že sponzoring význam má i na této úrovni. Důležitost tohoto faktu vyjadřují fanoušci, kteří si nejspíše uvědomují, jakou roli sport v životě lidí hraje a jak je klíčový pro mládež. Znovu podotýkáme, že bez zajištění chodu klubu by se jen těžko mohla prosazovat podpora mládeže a názory tak spolu více než souvisí. Ostatní představy dotazovaných fandů se významně shodují s názory členů klubu. Finanční prostředky by k zlepšení úrovně klubu a zázemí použilo asi 8 % tázaných a zviditelnění sponzora touto cestou přepokládá pouze 5 %. Je vidět, že fanoušci nepředpokládají, že by sponzoring měl větší význam pro firmy z pohledu reklamy a reklamu považují spíše za okrajovou službu poskytnutou sponzorovi. Opět i zde se v přibližně 4 % vyskytl názor o klubismu. A jak vyplynulo s rozhovorů, ten je v případě sponzoringu téměř nezbytný. Graf č. 28: Názory fanoušků na význam sponzoringu pro kluby
Relativní četnost názorů Zajištění chodu klubu
39,19%
Podpora pro rozvoj sportu a mládeže
32,43%
Nevím proč má význam
13,51%
Zlepšení zázemí a úrovně klubu Zviditelnění sponzora - reklama Osobní zainteresovanost - klubismus
8,11% 5,41% 4,05%
Možnost odpisu ze základu daně
2,70%
Sponzoring nemá význam
2,70%
Zdroj: Vlastní zpracování
93
7 Diskuze Práce byla prováděna v rámci jednoho okresu se snahou o pokrytí širšího pásma klubů pro potřeby analýzy sponzoringu. Velmi pozitivním ukazatelem je rozbor sponzoringu v devíti klubech, které souhlasily s poskytnutím rozhovoru. U nich byla prováděna detailnější analýza rozpočtu na základě řízených rozhovorů a byl rozebrán sponzoring jednotlivých SK a TJ. Tím jsme zjistili, že kromě dvou případů sponzoring v klubech funguje, nicméně pouze díky bližšímu vztahu k obci, ve které kluby působí, nebo ve vztahu k občanskému sdružení, které sportovní činnost provozuje. Bylo zjištěno, že kluby nerozlišují mezi pojmy sponzorský dar a sponzorský příspěvek a považují je za rovnocenné. To poukazuje na nutnost zlepšení interpretace sponzoringu ze strany státu a upravení nejasných definic v legislativním pojetí výrazu. Na detailnější rozbor smluv, které jsou v klubech v souvislosti se sponzoringem podepisovány, bohužel nedošlo. Jedná se o zajímavé téma pro rozbor, nicméně přesahující rámec zvolené práce. Ze strany klubů nebyla ochota poskytnout dokumenty, které bychom mohli analyzovat a získat tak přesnější data. Žádosti o poskytnutí výkazů zisků a ztrát, které jsou jako občanská sdružení povinny všechny kluby vytvářet pro zastřešující organizaci ČSTV, nebyly vyslyšeny. Pouze klub TJ Novoměstský Kladno výkazy dodal a analýza příjmů byla prováděna na přesných číslech. Zde měl autor práce usnadněnou pozici vzhledem k tomu, že je sám členem sdružení. Informace získané na základě rozhovorů považujeme za slabší stránku práce. Musíme podotknout, že zjištěných skutečností bylo dosaženo na základě dobrého slova a nemusí se zakládat na přesných faktech. I když, jak bylo zmíněno v závěrech z rozhovorů, kontaktní osoby byly vždy pověřeny a měly ke skutečným datům přístup. Pro podobné analýzy bychom doporučili vyvinout větší tlak na zástupce klubů potřebný k získání důležitých dokumentů. Problém tedy vidíme především v analýze struktury příjmů a skutečné velikosti rozpočtů jednotlivých klubů. Zmíněná procenta se nedají porovnávat mezi sebou, jelikož neznáme skutečné rozpočty. Jak již bylo uvedeno v přechozím odstavci, je nutné vyvinout větší úsilí při získávání přesnějších dat, ze kterých se bude při analýze podobného tématu vycházet. Zajímavostí by jistě byla podrobnější analýza rozpočtů jednotlivých klubů a zjištění skutečných velikostí jednotlivých složek příjmů a nákladů. To však není cílem této diplomové práce. Zdůrazněme zde také problém zmiňovaný již v oddíle 5.10, který se zabýval nekonzistencí příspěvku ze zastřešujících organizací a nejasností vznikajících při jeho získávaní. Organizace 94
by měly stanovit jasnější pravidla, za kterých je možné ho čerpat. V současné době panuje značná nejednoznačnost v názorech, jakým způsobem příspěvky získat a jak je budou organizace jako ČSTV a FAČR poskytovat. Proto kluby často hovoří o korupci v této oblasti a bylo žádoucí věnovat se tématu podrobněji. To však přesahuje rámec této práce. Pro podporu závěrů z práce považujeme za klíčové samotné dotazníkové šetření. Bohužel i zde nastaly potíže především ve vyplnění dotazníků, na které nebyl dostatek času.
Složitá
koordinace při předání dotazníku pro členy klubů měla za následek, že dotazník byl v jednom případě u klubu pouhý týden, a to se projevilo i na jeho návratnosti. Pro odstranění budoucích nesnází s návratností dotazníků by bylo vhodné ponechat dotazníky klubům 3-4 týdny. To by umožnilo zajistit dostatečný čas pro seznámení členské základny s daným problémem. Větší úsilí by mělo být věnováno i vysvětlení důležitosti vyplnění dotazníků. Text, který předchází otázkám dotazníku, se setkal s nepochopením a bylo zjištěno, že oddíly tuto problematiku neberou vážně. Nicméně větší úsilí by znamenalo setkat se osobně s každým, kdo za klub dotazník vyplňoval. To je více než nákladné jak po stránce časové, tak finanční. Problémem byl také výběr dotazníků od kontaktních osob. Je nutné se připravit i na částečnou neochotu, kterou kluby projevovaly po vykonaném rozhovoru, a také nesnáze při snaze domluvit si přesný čas schůzky pro získání dotazníků zpět. V některých případech klubu trvalo i 14 dní zareagovat na telefonické a e-mailové prosby ohledně vyzvednutí několika dotazníků. Větší snaha se vyplatí i v případě tvorby otázek dotazníku. Po návratu prvních listů bylo zjištěno, že některé otázky mohou mít více interpretací. Toho je nutno se vyvarovat v případě dotazníků bez mediátora, jakým byl právě dotazník pro členy. Problémy s otázkami se týkaly i dotazníku pro fanoušky, nicméně zde se dá ocenit především osoba mediátora. Bylo potřeba obejít každého fanouška a osobně s ním dotazník vyplnit. To pomohlo k lepšímu pochopení otázek a také k lepší možnosti definovat názory vyjádřené v dotaznících. Bohužel i k větší časové náročnosti. Dotazníkové šetření má hlavní nevýhodu především v značné neochotě lidí cokoliv vyplňovat a bavit se s cizími lidmi. Značná nedůvěra byla znát na každém utkání, které bylo navštíveno. I přes to, že fanouškům bylo vysvětleno, že vyplněním dotazníku pomáhají zlepšit podmínky jejich klubu, v této oblasti se neochota projevila téměř v každém případě. Příkladem mohou být fanoušci TJ Unhošť, kteří patřili k nejvěrnějším, a většina jich klub doprovází již přes dva roky.
Vysoká návštěvnost
domácího
utkání
bohužel
neslibovala
vyšší
návratnost
dotazníkového šetření. Fanoušci považovali mediátora za pojišťovacího agenta, který na nich chce jen vydělat. V několika případech mu bylo nadáváno, což považujeme za nepochopitelné, 95
vzhledem k velké sounáležitosti fanoušků tohoto klubu. Návštěvnost zarytých fanoušků klubů je větší, než z dotazníku vyplývá, nicméně většina se během utkání nenechala vyrušovat a jejich ochota pomoci týmu trvá jen do té doby, než se po nich začne něco vyžadovat. Podobně končily i pokusy oslovit je před a po skončení utkání. Problém sponzoringu byl rozebírán s vybranými fanoušky metodou nestrukturovaného rozhovoru, který měl v mnoha ohledech stejného jmenovatele. Dotazovaní se nediví, že firmy kluby nechtějí příliš sponzorovat, jelikož i na této úrovni se setkáváme s korupcí. Fanoušci si toho všímají. Panují obavy, že firmy nechtějí s těmito praktikami mít nic společného. Problém úplatků se netýká pouze hráčů utkání, ale i rozhodčích, a to nedává pozitivní příklad pro mladší generaci. Z dotazníků vyplynulo, že je sponzoring důležitý pro mládež a její rozvoj. Co z toho ale sponzor má, když jeho příspěvek putuje do klubu, který uplácí? Co si z toho vezme mládež, která dospělé mužstvo sleduje? Podobné otázky si musíme položit a je na klubech, jak je zodpoví. Fanoušci z řad rodičů si všímají úplatků i na úrovni mládeže a to už je opravdu špatný příklad. Pokud se kluby alespoň na této úrovni nebudou snažit o zlepšení situace, nemůžeme očekávat ani zlepšení na vyšších úrovních. Kluby sice volají po tom, aby se příspěvky z veřejných rozpočtů rozdávaly od menších sportovních organizací, ale proč by měly dostat finance, které se použijí právě na úplatky? Je potřeba stanovit jasná pravidla a těmi se řídit jak při rozdělování peněz, tak při chování jednotlivých sdružení. Pokud se nebudou hrát nižší soutěže s kluby, které na to mají herně, ale s kluby, které na to mají finančně, je někde chyba. A tuto chybu vidí mládež, tuto chybu vidí fanoušci, tak proč by ji neměli vidět podnikatelé a regionální firmy? Pokud SK a TJ začnou od sebe, zlepší své chování mezi sebou, ať už při přestupech, nebo při uplácení zápasů, teprve poté mohou očekávat změnu i od vedení fotbalu. Přístup „on uplácí, proč bych já nemohl“ nebo „on si nahrabal, na mě nezbylo, tak oberu jiného“ není pro budoucnost fotbalu pozitivní. Kazí jeho dobré jméno, a to jak v očích mládeže, která přestává mít zájem o tento sport, tak i z pohledu sponzora, který by mohl klubu pomoci. Začít musíme od malých organizací a poté můžeme zlepšit chování na vyšších úrovních. V průběhu praktické části práce byly vyvozeny závěry, které budou následně poskytnuty klubům. Závěry mohou pomoci zlepšit současnou situaci a úsilí při získávání sponzorských příspěvků. Nicméně je nutné podotknout, že případná studie na podobné téma, ovšem z pohledu firem sponzorujících malé sportovní organizace, by lépe podložila informace vycházející z této práce.
96
8 Závěr Tato práce byla zaměřena na téma „Sponzoring v malých sportovních organizacích“. Hlavním cílem práce bylo zanalyzovat fungování sponzoringu v malých klubech. Pro dosažení tohoto úkolu bylo nutné v první části práce získat potřebné teoretické znalosti, kterých bylo využito pro praktickou část práce při sestavení dotazníkového šetření a při rozhovorech se zástupci klubů. V praktické části se povedlo kontaktovat devět klubů, se kterými byl následně proveden řízený rozhovor. Díky teoretickému základu mohl být lépe zanalyzován sponzoring v jednotlivých klubech. Z diskuze vyplynuly skutečnosti, které jsme uvedli v kapitole 5.10 a následně jsme je podložili ještě rozborem dotazníkového šetření mezi členy a fanoušky klubů v oddíle 6. Bylo zjištěno, že sponzoring v jednotlivých klubech na úrovni okresu Kladno existuje. Z rozhovorů vyplynulo, že sponzoring je pro kluby důležitý a oddíly si ho, pokud funguje, váží. Získání nových sponzorů je složité a každý příspěvek, který usnadní chod sdružení, považují za důležitý. Dotazníkové šetření prověřilo skutečnost, že od hlavního sponzora by členská základna v polovině případů očekávala částku do 25 000 Kč. Ve většině případů by nebylo hlavním zájmem rozšíření aktivit, ale pouze zajištění základního poslání organizace. Výzkumné otázky předpokládaly i neznalost sponzorů mezi členy a také skutečnost, že fanoušci nesledují sponzory klubu. Dotazníkové šetření však v obou případech prokázalo, že kluby i fanoušci v 50 % případů znají sponzora a dokáží ho i jmenovat. S přihlédnutím k faktu, že dva ze pozorovaných klubů sponzora neuvedly a tudíž nemohl být ani jmenován, se tato statistika ještě zvětší. Tedy se nepotvrzuje, že by hráči své sponzory neznali. Fanoušci si oproti předpokladu sponzorů všímají a vše záleží spíše na ochotě klubů své sponzory zveřejňovat. Dotazníkové šetření pomohlo vysvětlit stanovené dílčí cíle a výzkumné otázky. Především se ukázalo, že členská základna vnímá sponzoring za důležitý především pro chod klubu a výchovu mládeže a stejný názor vyjádřil i vzorek oslovených fanoušků. Pouze malé procento dotazovaných mluvilo o sponzoringu jako o nevýznamném činiteli. Tím jsme potvrdili i jednu z výzkumných otázek. Za zásadní myšlenku práce považujeme klubismus firem, tedy sounáležitost s občanským sdružením. Napojení firem na kluby, jejich členy, nebo obce, kde kluby působí, by mělo být pro kluby klíčovou informací. Jak z rozhovorů vyplývá, zainteresovanost je hlavním faktorem, díky kterému kluby sponzora získávají. Toho by SK a TJ měly využít při hledání nových sponzorů. Ve zhodnocení rozhovorů jsme se zmiňovali o relativně malém zapojení klubů do 97
hledání nových sponzorů a jejich výmluvu na přílišnou časovou náročnost. Zároveň nebyl uveden ani na jeden případ, kdy by měl klub připravenou detailní nabídku pro spolupráci s firmou. Z toho usuzujeme, že i přes zmíněné problémy s časem by kluby měly tomuto návrhu věnovat dostatek času. Předpokládáme, že se jim navrátí v podobě tak žádaných sponzorů. Možnosti, které klub bude ochoten nabídnout jako protislužbu, by měly být kvalitně zpracovány a schváleny vedením klubu. SK a TJ by měly zvážit co nejvíce alternativ, které firmám mohou nabídnout a díky tomu by se měla více zlepšit konkurenceschopnost při žádostech o příspěvek. Několikrát bylo zmíněno, že není zájem o billboardy a klub tak nemůže získat sponzora. Orientace pouze na jeden či dva druhy protislužeb je častou chybou, které se sportovní organizace dopouští. Proto bude spolupráce s kluby pokračovat i po dokončení této práce a bude jim zaslána nabídka s možnostmi, kterých by mohly využít, na základě zjištěných skutečností u jednotlivých sdružení. Jestliže kluby nabídku vytvoří, mělo by se jednat o návrh, který bude k dispozici pro ostatní členy klubu i mimo vedení. Jak vyplynulo z dotazníkového šetření mezi členy, zájem na případné pomoci klubu mají a nabídku by předložil téměř každý. To je kladné zjištění a je vidět, že dobrovolná práce je na úrovni klubů téměř nutností, neboť jim šetří výdaje. I přes zmíněnou neochotu v některých klubech, považujeme za stěžejní využít právě členy k další spolupráci. Musí jim však být kvalitně vysvětlena nabídka a důležitost hledání sponzorů pro klub. Možností, jak členy více zainteresovat na chodu klubu, může být i případné ocenění. Bylo by vhodné drobné snížení členských příspěvků pro ty, kteří se více zapojí do provozu sdružení, nebo se jim podaří sehnat na základě nabídky sponzora pro klub. Byla také zjištěna nejednoznačnost v odlišení pojmů sponzorský příspěvek a sponzorský dar, které se více věnuje kapitola 1.2 a v kapitole 5.10 je tento problém podrobněji rozebírán. Zapojení státu do této problematiky je klíčové. Pokud by stát nastavil jasnější pravidla ve využívání sponzoringu a lépe zvýhodnil právě malé sportovní organizace, mohlo by to přilákat tolik potřebné sponzory pro kluby. Peníze od sponzorů jsou, jak vyplynulo z dotazníků i rozhovorů, důležité především pro zajištění chodu sportovní organizace, a také jako podpora při výchově mládeže. Jestliže se stát více nezapojí do této problematiky, situace se jen těžko bude měnit. Práce nám přinesla jasnější pohled na sponzoring v malých sportovních organizacích. Zjistili jsme přibližnou velikost sponzoringu u týmů na okresní úrovni. Po přečtení práce budeme schopni lépe definovat sponzoring v jednotlivých organizacích i mimo zkoumaný okres. A
98
jsme schopni lépe stanovit jednotlivou strukturu příjmů fotbalových oddílů na okresní a krajské úrovni. Všechny cíle práce byly naplněny a pomohly k definování základních rad pro kluby, které s nimi budou dále pracovat. Diplomová práce vyvolala i další otázky, především obavy z využití financí získaných sponzoringem ke korupci a úplatkům, ale i otázky týkající se detailnější finanční analýzy jednotlivých klubů. V kapitole 7 jsou tyto návrhy více rozebírány, avšak přesahují rámec této práce. Dokázali jsme, že sponzoring u malých sportovních organizací funguje, a to je jistě dobře pro amatérské sportovce. Přesto se ukazuje, že sponzoring představuje pro kluby asi pouze jednu desetinu příjmů a pro jeho zlepšení je nutné kvalitněji zpracovat nabídku. Kluby této úrovně by měly začít především u sebe a snaha získat sponzory by se měla zaměřit na nás jako členy těchto organizací.
99
9 Literatura ADAMEC, P. S Jágrem v reklamě se roztrhl pytel. Markething.cz [online]. [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.markething.cz/s-jagrem-v-reklame-se-roztrhl-pytel ANDREFF, W. & STAUDOHAR, P. The Evolving European Modelof Professional Sports Finance. JOURNAL OF SPORTS ECONOMICS, Vol. 1 No. 3, s. 257–276 Sage Publications, Inc.
[online].
August
2000
[cit.
2012-07-03].
Dostupné
z:
http://www.scribd.com/doc/39505174/The-Evolving-European-Model-of-Professional-SportsFinance BÁRTLOVÁ, M. Správa a řízení společností (Corporate governance) na příkladu SAZKA, a.s. Jindřichův Hradec, 2012. Diplomová práce. FM VŠE. Vedoucí práce Pavel Král. BATTLE, R., et al. The untouchables. Deloitte Football Money League 2011 [online]. 2011, 14th
edition
[cit.
2012-07-03].
Dostupné
z:
http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup/sports/football/deloitt e-football-money-league-2011/5596840c99e9d210VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm BOUKAL, P. Nestátní neziskové organizace: (teorie a praxe). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2009, 303 s. Vysokoškolská učebnice. ISBN 978-80-245-1650-9. BOUKAL, P. Vícezdrojové financování kulturních organizací. [online]. 2011, s. 11 [cit. 201206-27]. Dostupné z: http://www.vse.cz/eam/abstrakt.php3?IDcl=149 CAYWOOD, Clarke L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xxxvii, 600 s. ISBN 80-722-6886-4. ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Vyd. 1. Praha: East West Publishing Company, 2000, 172 s. ISBN 80-721-9010-5. ČSÚ. Charakteristika okresu Kladno. In: ČSÚ pro Středočeský kraj [online]. 2011 [cit. 201207-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_kladno ČTK. Reuters: Firmy a reklamní olympijské klání. MLADÁ FRONTA A.S. Strategie.e15.cz [online]. 2008 [cit. 2012-06-28]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/reuters-firmy-areklamni-olympijske-klani DITTRICHOVÁ, J. Financování sportu jako veřejného statku. Příspěvek prezentován v rámci konference National and regional economics VIII Dokument ke stažení [online]. 2010 [cit. 2012-07-04].
Dostupné
http://www3.ekf.tuke.sk/konfera2010/zbornik/files/prispevky/DittrichovaJaroslava.pdf
100
z:
DLOUHÝ, J. Efektivní využití sportovních celebrit a sportovních akcí. Trend marketing. Praha: Economia a.s., 2005 roč. II. č.l s. 14-15. DOLEŽÁLEK, V. SAZKA – vyschlá studna českého sportu FINANCE.CZ. [online]. 27. 12. 2010. 2010 [cit. 2012-07-03]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/292706sazka-vyschla-studna-ceskeho-sportu/ FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-2660006-0. FORET, M. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. HADRBOLCOVÁ, H. Soutěžní řád FA ČR. In: FOTBAL.CZ: Legislativa [online]. 2012 [cit. 2012-07-05]. Dostupné z: http://nv.fotbal.cz/cmfs/Legislativa/index.php HÁNYŠ, R. Kluby se snaží přežít bez milionů od Sazky, výrazně zvyšují příspěvky MAFRA A.S. [online]. 15. 9. 2011. 2011 [cit. 2012-07-03]. Dostupné z: http://olomouc.idnes.cz/klubyse-snazi-prezit-bez-milionu-od-sazky-vyrazne-zvysuji-prispevky-1zl-/olomouczpravy.aspx?c=A110912_1650293_olomouc-zpravy_stk HESKOVÁ, M. a ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu: základy a principy. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HESKOVÁ, M. Marketing: základy a principy. 1. vyd. České Budějovice: Jihočeská univerzita, Zemědělská fakulta, 2003, 189 s. ISBN 80-7040-620-8. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. Praha: HOBZA, V. a DOHNAL, T. Sport jako perspektivní potenciál rozvoje zaměstnanosti v EU. Tělesná Kultura, 31(2). Dokument ke stažení [online]. 2009 [cit. 2012-07-04]. Dostupné z: http://www.telesnakultura.upol.cz/index.php/telesnakultura/article/view/8/8 HOYE, R., et al. Sport management: principles and applications. 2nd ed. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2009. 318 s. ISBN 978-075-0687-553. JANČA, T. Jak si (ne)utrhnout ostudu aneb ambush marketing po česku. SportBiz [online]. 2011 [cit. 2012-06-29]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2011/03/jak-si-neutrhnout-ostuduaneb-ambush-marketing-po-cesku/ JELÍNEK, D. Změny v organizaci ČSTV po roce 1989 [online]. 2012 [cit. 2012-07-03]. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií. Vedoucí práce Milena Strachová. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/360155/fsps_b/
101
KONÍČEK, T. Nakopal rozhodčího! Za dvě penalty a tři vyloučení. In: isport.cz [online]. 2011 [cit. 2012-07-06]. Dostupné z: http://isport.blesk.cz/clanek/fotbal/106977/nakopal-rozhodcihoza-dve-penalty-a-tri-vylouceni.html KOSÍK, M. Funding Options for Sports Organizations. Sport science review [online]. 2012, XX
[cit.
2012-07-03].
ISSN
2069-7244.
Dostupné
z:
http://versita.metapress.com/content/t02p107037n0888g/?p=7b4a58f021ed4485a91f6356aafbc 908&pi=27 KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-2471359-5. KOTLER, P. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KRÁL, P. Is sport governance secret? Exploratory study of transparency within Czech national sport organizations. 2011, Paper presented at the Sport and Quality of Life. MASTERALEXIS, Lisa Pike, Carol A BARR a Mary A HUMS. Principles and practice of sport management. 4th ed. Sudbury, Mass.: Jones, c2012, xii, 603 p. ISBN 978-076-3796-075. MATHER GROUP. Sponzorské aktivity jako marketingový nástroj [online]. 2008 [cit. 201206-27]. Dostupné z: http://www.mather.cz/novinky/studie?page=2 MÁTL, J. Ambush marketing v souvislosti s olympiádou v Pekingu. Jindřichův Hradec, 2009. Bakalářská práce. FM VŠE Jindřichův Hradec. Vedoucí práce Pavel Král. MCDONALD ČESKÁ REPUBLIKA. Co je McDonald's Cup. FG FORREST A.S. Mc Donald Cup
[online].
2012
[cit.
2012-06-28].
Dostupné
z:
http://www.mcdonaldscup.cz/cs/co_je_mcdonalds_cup/co_je_mcdonalds_cup.shtml NEZISKOVKY.CZ, o.p.s. Přehled základních typů nestátních neziskových organizací v ČR. Neziskovky.cz
[online].
2010
[cit.
2012-07-04].
Dostupné
z:
http://www.neziskovky.cz/data/prehled_nnotxt8382.pdf NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. 1. vyd. Praha: ISV - nakladatelství, 2000, 263 s. ISBN 80858-6668-4. NOVOTNÝ, J. Sport v ekonomice. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, 512 s. ISBN 97880-7357-666-0. Oeconomica, 2001, 77 s. ISBN 80-245-0176-7. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., ISBN 80-2470254-1. PHD, a.s. Mediální slovník: Merchandising [online]. 2012 [cit. 2012-07-03]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/merchandising/ 102
PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. RANGARAJAN, SPONSORSHIP
A.
Ambush
LTD.
Marketing
[online].
&
2011
the
London
[cit.
Olympics.
2012-06-28].
SLINGSHOT Dostupné
z:
http://slingshotsponsorship.com/2011/02/14/ambush-marketing-the-london-olympics SHILBURY, D., et al. Strategic sport marketing. 3rd ed. Crows Nest, N.S.W: Allen, 2009. 367 s. ISBN 978-174-1756-265. Směrnice Rady z 3. října 1989 (89/552/EEC). SPORT.CZ. SEZNAM.CZ. Fotbalová Barcelona v průšvihu? Její sponzor prý podporuje teroristy [online]. 2010 [cit. 2012-06-27]. Dostupné z: http://www.sport.cz/fotbal/laliga/clanek/180062-fotbalova-barcelona-v-prusvihu-jeji-sponzor-pry-podporuje-teroristy.html ŠTICKÝ, J. Kdo může za problémy Sazky? Nejvíc ji „vysávají“ akcionáři MAFRA A.S. [online]. 27. 12. 2010. 2010 [cit. 2012-07-03]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/kdomuze-za-problemy-sazky-nejvic-ji-vysavaji-akcionari-pj7/ekonomika.aspx?c=A101227_1505012_ekonomika_vem VIZUS. Kde zejména dobrovolníci ve sportu působí?. Dobrovolnik.cz [online]. 2012 [cit. 2012-07-04]. Dostupné z: http://www.dobrovolnik.cz/oblasti-dobrovolnictvi/dobrovolnictvive-sportu/kde-zejmena-dobrovolnici-ve-sportu-pusobi/ˇ VOSYKA, M. Státní podpora sportu pro rok 2012. Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy: Dokument ke stažení [online]. 2011 [cit. 2012-07-04]. Dostupné z: http://www.msmt.cz/file/16801 WASSERBAUER, Š. Správa a řízení fotbalových klubů v České republice. Jindřichův Hradec, 2011. Diplomová práce. FM VŠE. Vedoucí práce Pavel Král. Zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání 231/2001 Sb., Část první, odst. 1, §2 písm. s) Zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech Zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické a darovací Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Zákon č. 586/1992 Sb. o DPH Zákon č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů
103
Seznam zkratek: 4P
product, price, promotion, place; produkt, cena, propagace, distribuce
a. s.
akciová společnost
apod.
a podobně
ČEZ
Český energetický závod
ČMFS
Českomoravský fotbalový svaz
ČOV
Český olympijský výbor
ČR
Česká republika
ČSTV
Český svaz tělesné výchovy
ČTK
Česká tisková kancelář
EEC
European Economic Community, Evropské hospodářské společenství
EU
Evropská unie
FAČR
Fotbalová asociace České republiky
FC
Fotbalový klub
IIHF
International Ice hockey Federation, Mezinárodní hokejová federace
Kč
Koruny české
KFC
Kentucky Fried Chicken
MBA
Master of Business Administration; jedná se o vysokoškolský titul
např.
například
NNO
Nestátní nezisková organizace
odst.
Odstavec
OFS
Okresní fotbalový svaz
PHD
Síť mediálních agentur
PR
Public Relations
RWE
Německá energetická společnost
Sb.
Sbírka
SK
Sportovní klub
TJ
Tělovýchovná jednota
UEFA
Union of European Football Associations, Unie evropských fotbalových asociací
104
Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Cíle sponzorství.................................................................................................... 11 Obrázek č. 2: Logo Gambrinus ligy ........................................................................................... 14 Obrázek č. 3: Oficiální sponzoři EURO 2012 ............................................................................ 15 Obrázek č. 4: Sponzoři MFF Karlovy Vary ............................................................................... 16 Obrázek č. 5: Leták Lidl ............................................................................................................. 17 Obrázek č. 6: Jaromír Jágr a reklama ....................................................................................... 22 Obrázek č. 7: Dres klubu FC Barcelona .................................................................................... 23 Obrázek č. 8: O2 Arena .............................................................................................................. 24 Obrázek č. 9: Vybavení puma pro národní tým .......................................................................... 25 Obrázek č. 10: Usain Bolt na Zlaté tretře .................................................................................. 26 Obrázek č. 11: Lindsey Vonnová a reklama na náčiní a sportovišti .......................................... 27 Obrázek č. 12: Časomíry Seiko .................................................................................................. 27
Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Tradiční x Sportovní marketing část 1 ................................................................. 20 Tabulka č. 2: Tradiční x Sportovní marketing část 2 ................................................................. 21 Tabulka č. 3: Třídy mužů dle soutěžního řádu FAČR ................................................................ 33 Tabulka č. 4: Tabulka uváděných sponzorů dle jednotlivých týmů ............................................ 80 Tabulka č. 5: Která z možností financování přináší do klubu nejvíce finančních prostředků? . 84 Tabulka č. 6: Nejčastěji fanoušky uvádění sponzoři .................................................................. 91 Seznam grafů: Graf č. 1 a Graf č. 2: Příjmy pro rok 2010 ................................................................................ 35 Graf č. 3: Procentuální rozložení příjmů v SK Doksy ................................................................ 48 Graf č. 4: Procentuální rozložení příjmů v SK Družec .............................................................. 51 Graf č. 5: Procentuální rozložení příjmů v TJ Kablo Kladno Kročehlavy ................................ 54 Graf č. 6: Procentuální rozložení příjmů v TJ Novoměstský Kladno ......................................... 57 Graf č. 7: Procentuální rozložení příjmů v TJ Slovan Kladno ................................................... 59 Graf č. 8: Procentuální rozložení příjmů v TJ Baník Stochov ................................................... 62 Graf č. 9: Procentuální rozložení příjmů v TJ Tuchlovice ......................................................... 65 Graf č. 10: Procentuální rozložení příjmů v TJ Unhošť............................................................. 67 Graf č. 11: Procentuální rozložení příjmů v SK Kamenné Žehrovice ........................................ 70 105
Graf č. 12: Podíl města/obce na příjmech klubu ........................................................................ 71 Graf č. 13: Roční příspěvek dle kategorií v jednotlivých klubech .............................................. 72 Graf č. 14: Podíl sponzoringu a darů na příjmech klubu .......................................................... 75 Graf č. 15: Návratnost dotazníků v klubech a celková návratnost ............................................. 78 Graf č. 16: Má Váš klub nějakého sponzora? ............................................................................ 79 Graf č. 17: Znalost sponzorů ...................................................................................................... 79 Graf č. 18: Co byste byl ochoten sponzorovi nabídnout jako protislužbu? ............................... 81 Graf č. 19: Pokud byste znal nějakého podnikatele/firmu nabídl byste mu/jí možnost sponzorovat váš klub? ................................................................................................................ 82 Graf č. 20: Jakou částku byste očekávali od hlavního sponzora? ............................................. 83 Graf č. 21: Proč má dle Vašeho názoru význam sponzorovat klub na této úrovni? .................. 86 Graf č. 22: Rozdělení fanoušků navštívených zápasů ................................................................ 87 Graf č. 23: Na kolika zápasech svého týmu jste se byl(a) v této sezóně podívat? ...................... 88 Graf č. 24: Znalost sponzorů mezi fanoušky .............................................................................. 89 Graf č. 25: Skutečná znalost sponzorů mezi fanoušky ............................................................... 90 Graf č. 26: Vadilo by vám, kdyby Váš klub zahrnul do názvu jméno sponzora? ....................... 92 Graf č. 27: Názor fanoušků na průměrnou částku sponzorů týmu ............................................. 92 Graf č. 28: Názory fanoušků na význam sponzoringu pro kluby ............................................... 93
106
10 Přílohy Příloha č. 1: Ocenění McDonald Příloha č. 2: Dotazník pro členy klubů Příloha č. 3: Dotazník pro fanoušky klubů Příloha č. 4: Výkaz zisku a ztrát TJ Novoměstský Kladno Příloha č. 5: Foto první a poslední strany zpravodaje TJ Baník Stochov
107
Příloha č. 1: Ocenění McDonald
Příloha č. 2: Dotazník pro členy klubů
Příloha č. 3: Dotazník pro fanoušky klubů
Příloha č. 4: Výkaz zisku a ztrát TJ Novoměstský Kladno
Příloha č. 5: Foto první a poslední strany zpravodaje TJ Baník Stochov
