Magazine van de Besturenraad voor managers, bestuurders en toezichthouders
nr. 8, juni 2012 Naar een open toekomst “Verlies de professional niet uit het oog” Zeer zwak: en nu? Wat jij doet telt ‘Rol toezichthouder is opbouwend kritisch’
Marketing: zin en onzin
nr.8, juni 2012
Agenda
Magazine van de Besturenraad voor managers, bestuurders en toezichthouders
Datum
Activiteit
Doelgroep Plaats
Contactpersoon
12-6-2012
Netwerk bovenschools managers Drenthe
PO
Hoogeveen 13.00 – 16.00 uur
Wob van Beek
12-6-2012
Netwerk toezichthouders en bestuurders
PO/VO/ MBO/HO
Doorn 16.00 – 19.00 uur
Carla Rhebergen
6-9-2012
Symposium VO Afscheid Harm Jan Luth
VO
Bomencentrum Baarn Anneke Uyterlinde 14.00 – 18.00 uur
11-9-2012
Netwerk bovenschools managers Drenthe
PO
Hoogeveen 13.30 – 16.00 uur
Wob van Beek
13-9-2012
Netwerk bovenschools managers regio Utrecht
PO
12.15 – 15.15 uur
Wob van Beek
13-9-2012
Netwerk bovenschools managers Zuid-Holland Zuid/Oost, Zeeland, West-Brabant
PO
De Wouwse Tol Bergen op Zoom 14.00 – 16.30 uur
Hans Bruggeman
17-9-2012
Netwerk Groningen
PO
Oude Pekela 9.00 – 12.00 uur
Wob van Beek
25-9-2012
Netwerk bovenschools managers Overijssel
PO
Nijverdal 13.30 – 16.00 uur
Wob van Beek
26-9-2012
Netwerk kleine schoolbesturen Drenthe / Overijssel
PO
Alteveer 19.30 uur
Wob van Beek
2-10-2012
Netwerk bovenschools managers Gelderland/Flevoland
PO
8.30 – 12.00 uur
Wob van Beek
23-11-2012
ALV Besturenraad
PO/VO/ MBO/HO
Informatie plaats en tijdstip volgt
Pieter Houwers
Colofon Besturenraad | De Besturenraad, centrum voor christelijk onderwijs, verenigt christelijke onderwijsinstellingen en geeft samen met hen stem aan het christelijk onderwijs in onze samenleving. Bij de Besturenraad zijn 540 besturen aangesloten, met meer dan 2.200 scholen en bijna 800.000 leerlingen, deelnemers en studenten in alle onderwijssectoren.
Redactie | Hester van de Kaa (redacteur) Guido de Bruin (hoofdredacteur)
Meer informatie over de bijeenkomsten kunt u krijgen via onze ledenservice.
Ledenborrel Onderwijsrecht 2012
Nadere informatie volgt.
Corine de Reus (eind- en beeldredacteur/ productbegeleiding)
Amsterdam Amersfoort Arnhem Zwolle Assen Rotterdam
Redactieadres | Houttuinlaan 5b, Postbus 381, 3440 AJ Woerden
[email protected]
Vormgeving | Ontwerpwerk, Den Haag
21 september 28 september 4 oktober 1 november 8 november 15 november
Foto omslag | Janita Sassen Druk | Drukkerij Ten Brink, Meppel
Info
Abonnementen | (excl. 6% btw)
Uitgever
SBM/Thema voor leden gratis
Besturenraad Postbus 381, 3440 AJ Woerden
SBM voor niet-leden € 37,00 SBM met Thema voor niet-leden € 51,00 Zonder schriftelijke opzegging voor
Bezoekadres
1 december van het lopende jaar worden
Houttuinlaan 5b, 3447 GM Woerden
Ledenservice
SBM digitaal
T 0348 74 44 00 E
[email protected]
Besturenraad Academie
De artikelen van SBM kunt u als pdfbestand downloaden van onze site. Maakt u gebruik van onze teksten, wilt u daarbij dan de bron vermelden?
T 0348 74 44 47 E
[email protected]
Digitale Nieuwsbrief
abonnementen automatisch verlengd voor het
T 0348 74 44 44 F 0348 41 14 56 E
[email protected]
Besturenraad Advies
gedeelten daarvan graag voorafgaand contact
Bestellingen
met de redactie.
T 0348 74 44 70 F 0348 41 14 56 E
[email protected]
Besturenraad Advocaten & Juristen
daaropvolgende kalenderjaar. Voor informatie en losse nummers: 0348 74 44 44.
T 0348 74 44 25 E
[email protected]
U kunt zich via onze site opgeven voor de wekelijkse gratis digitale nieuwsbrief met het laatste nieuws uit het onderwijsveld en uit onze organisatie.
Copyright | Voor overname van artikelen of
Disclaimer | Aan de informatie in dit magazine
T 0348 74 44 48 E
[email protected]
kunnen geen rechten worden ontleend. inhoud van de advertenties.
Mutaties namen/adressen/ abonnementen
ISSN: 1570-2332
T 0348 74 44 76 E
[email protected]
De redactie is niet verantwoordelijk voor de
Juridische helpdesk E
[email protected] T 0348 74 44 60 ma-vr: 9.00-15.00 uur
Producten en diensten Op www.besturenraad.nl treft u steeds de meest actuele nieuwsberichten en informatie over onze vereniging, onze diensten, producten, leergangen en cursussen. Ook vindt u hier een overzicht van onze medewerkers.
6
28
8
30
16
32
Beleidsvorming: lessen uit de statistiek
Grensoverschrijdend denken gevraagd Ledencommissies Besturenraad
14
34
18
37
Zeer zwak: en nu?
Een uitstervend ras? Christen in de klas
22
38
Naar een open toekomst ALV Besturenraad
Voorzichtig in de schijnwerpers Marketing in het onderwijs
“Verlies de professional niet uit het oog” Ledencongres Besturenraad
In debat: Geen voorrangsposities meer Vrijheid van onderwijs
Wat jij doet telt
Een eigen kijk op authenticiteit
‘Rol toezichthouder is opbouwend kritisch’
Van onbewust onbekwaam naar bewust bekwaam Opbrengstgericht financieel management
Rubrieken | 02 Agenda | 04 Uitgelicht | 04 Column voorzitter | 05 Nieuws 11 Column | 12 Wat mijn school mijn school maakt | 20 Inspiratie 26 Leerling aan het woord | 27 Juridische kwestie | 36 Nieuws Besturenraad
Voorzichtig in de schijnwerpers
8
Tekst Peter Louwerse | Illustraties Janita Sassen / Tekstproducties Annemieke Uittenbroek
n School waar linerheanned gaan leven hand Marketing in het onderwijs
Voorzichtig in de schijnwerpers
COS deld is Were fijn super
Doordat het aantal kinderen in het basisonderwijs daalt, komen steeds meer scholen in de gevarenzone. Sommige schoolbesturen kiezen voor een marketingcampagne: met folders en billboards vestigen ze de aandacht op hun scholen. Hoe timmert een school succesvol aan de weg? In september 2011 viel bij een aantal ouders van 3-jarigen
Hij wilde zijn collega-bestuurders niet de stuipen op het lijf
in Schiedam en Rotterdam een fullcolourfolder op de mat.
jagen en lichtte ze daarom allemaal in. “De reacties waren
Het vrolijke drukwerk was deze keer niet afkomstig van een
gemengd”, blikt hij terug. “In Schiedam vond men het niet leuk,
elektronicagigant of een afhaalpizzeria. De afzender was de
maar men lag er ook niet wakker van. In Rotterdam was er
naburige basisschool. De boodschap: in onze school krijgt
meer onrust.”
uw kind plezierig, veilig en goed onderwijs.
Daardoor liet Damen zich niet weerhouden. Samen met een tekstbureau bedacht hij een marketingcampagne, gericht op de
Weg omhoog
ouders in de wijken waar de scholen van 5maalO gevestigd zijn.
De bedenker van deze campagne is Martin Damen, voorzitter
In september werden kleurrijke folders bezorgd bij gezinnen met
van het college van bestuur van stichting 5maalO.
schoolrijpe kinderen, in oktober volgde een billboardcampagne
Damen bestuurt sinds 2011 in Rotterdam en Schiedam negen
langs de snelweg, en de in januari verschenen er advertenties
scholen met 1.400 leerlingen. “Toen ik aantrad, zag ik dat mijn
in weekbladen, waarin de aandacht vooral lag bij onderwijs-
scholen onzichtbaar werden. Het leerlingaantal liep terug”,
kwaliteit. In mei werd er nogmaals gefolderd.
vertelt hij. Om de weg omhoog te vinden, lanceerde hij een
“De folders van september waren schoolgericht”, legt Damen
marketingcampagne.
uit. “In mei hebben we een eenvoudige versie daarvan verspreid, met alle schoolnamen.”
9
Voorzichtig in de schijnwerpers
Uitzondering Damen noemt de campagne een groot succes. “Het aantal nieuwe leerlingen is met 30% toegenomen”, zegt hij. “Dat komt door de werving. Dat weten we omdat wij ouders daarnaar vragen. Vooral de locatiegebonden folders hebben de aandacht getrokken.” Volgend jaar gaat 5maalO dus door met de campagne. “Uiteraard”, meent Damen. “Marketing moet je over meer jaren doen. We gaan binnenkort met het tekstbureau om de tafel zitten om de campagne te evalueren en een nieuwe versie te ontwerpen.” In het onderwijs zijn mensen als Damen een uitzondering. “Scholen weten niet goed hoe ze met marketing moeten omgaan”, weet Kaj Morel, lector identiteitsmarketing aan de Hogeschool Saxion en tevens marketingadviseur. “Omdat steeds meer marktwerkingsprincipes de non-profitsector binnendringen, Basisschool COS De Wereld Sonmansstraat 87 3039 DH Rotterdam T: 010 4663332 E:
[email protected] Directie: Sharon Hirschfeld
zijn schoolbestuurders gedwongen om zich ermee bezig te houden. Dan krijg je grootscheepse campagnes met slogans en logo’s. Ze kosten veel geld en leveren weinig op, want de mensen
COS De Wereld is een christelijke ontmoetingsschool
denken: ‘nou, nou, wat is dat voor flauwekul.’ Dat is slecht voor de school, maar ook voor het vakgebied.”
Bestaansrecht
Krimp
Hoe moet het wel? “Start bij de vraag wie je bent of wilt zijn”,
Voor het bestuur van Probaz, een vereniging voor protestants-
adviseert Morel. “Geef antwoord op de vraag wat je bestaans-
christelijk basisonderwijs in Midden-Zeeuws-Vlaanderen, was
recht is. Welke waarde voegt jouw organisatie toe aan de
de demografische krimp aanleiding om na te denken over
samenleving? Je kunt pas aan marketing gaan doen als je die
marketing.
fundamentele vragen hebt beantwoord.”
“We hebben sinds 2010 te maken met een dalend leerling-
Geen makkelijke opdracht, erkent Morel. Zijn klanten staan
aantal”, zegt Han van Opdorp, voorzitter van het college van
soms met de mond vol tanden als ze zulke wezenskwesties
bestuur. “In het bestuur hebben wij de mogelijkheid besproken
moeten beantwoorden. “Maar als je doorvraagt, komt er altijd
om samen te werken met andere denominaties. Uiteindelijk
iets uit. Iedere organisatie heeft een doel, een oorspronkelijke
hebben wij gekozen voor de eigen profilering. Onze scholen zijn
intentie. Door essentiële vragen te stellen, ontdekken organi-
relatief goed bezet. Samenvoegen kan altijd nog.”
saties weer waar ze voor staan.”
Probaz heeft nu negen scholen met in totaal 1.461 leerlingen.
Het klinkt misschien abstract. Toch is die werkwijze praktisch
“De kleinste school, in Sluiskil, heeft nog altijd 75 leerlingen”,
zeer toepasbaar, verzekert Morel. Zijn bedrijf De Betekenis-
vertelt Van Opdorp. Om aan noodgedwongen fusies te ontkomen,
fabriek gaf advies aan het gymnasium Juvenaat in Bergen op
grijpt Probaz nu naar marketing. “Daar doen we te weinig aan”,
Zoom. De leerlingen bleven weg vanwege een ‘stoffig’ imago.
meent de cvb-voorzitter. “We gaan meer feiten op onze website
De vwo-afdelingen van de lokale scholengemeenschappen
vermelden.”
waren een geduchte concurrent.
De vereniging heeft genoeg om trots op te zijn: vier scholen
“De school profileerde zich met hoge kwaliteit”, verklaart Morel.
zitten volledig in nieuwbouw, de vijf andere zijn volledig gereno-
“Dan red je het nooit; van iedere school verwachten we kwaliteit.
veerd, alle negen scholen leveren volgens de onderwijsinspectie
Maar waartoe dient die kwaliteit? Wij hebben de vraag gesteld:
het hoogste niveau van kwaliteitszorg. “Die positieve feiten zijn
wat maakt jullie bijzonder? Toen bleek dat de school over een
in de wijken bekend, maar staan niet op onze site. Dat gaat
enorme maatschappelijke betrokkenheid beschikte en in staat was
veranderen”, zegt Van Opdorp.
om de leerlingen te leren hoe zij hun intellect kunnen inzetten voor anderen. Leiderschapsontwikkeling kwam hoog op de
Doodlopende weg
agenda. Slimme kinderen leren dat hun capaciteiten ook verant-
Gerard Langeraert, voorzitter van het college van bestuur van
woordelijkheid met zich meebrengen.” De school was ineens
het Zeeuws-Vlaamse scholenbestuur LeerTij, bestempelt de
een opleidingsinstituut voor maatschappelijk leiders.
‘Alleingang’ van Probaz als een doodlopende weg. “Stel dat
De marketingstrategie is vervolgens geen trucje, maar een logisch
Probaz straks alle leerlingen in, stel, Terneuzen heeft”, betoogt
gevolg van de identiteit. De website werd aangepast en er kwamen
Langeraert. “Dan worden die scholen bevolkt door een groot
nieuwe folders. In gedurfde projecten werd en wordt uiting
aantal kinderen van wie de ouders niet de identiteit onder-
gegeven aan de belofte. Resultaat: een leerlingengroei van 10%
schrijven. Dan zal het bestuur moeten luisteren naar die ouders
binnen enkele maanden.
en verliezen de scholen hun identiteit.”
Voorzichtig in de schijnwerpers
10
Maar wat dan? LeerTij is een denominatie-overstijgend
Geen vies woord
bestuur, waarin openbare en rooms-katholieke scholen en
Onderwijsmarketing is voor veel bestuurders nog een onbekend
één protestants-christelijke school samenwerken.
terrein, waarop ze zich niet graag begeven. Voor degenen die
Die samenwerking is niet ontstaan uit luxe, maar uit pure
zich er toch aan willen wagen, volgen hier nog wat tips.
noodzaak. “Zeeuws-Vlaanderen zit bij de top 3 van de
Eerst een van Kaj Morel: “Heb je een helder beeld van je
Nederlandse krimpregio’s”, licht Langeraert toe. In 2020
bestaansrecht, en heb je ook een beetje verstand van marke-
zullen de 26 LeerTij-scholen naar verwachting 40% minder
ting, dan kun je jezelf behoeden voor flauwekulacties en in
leerlingen hebben dan in 2002.
plaats daarvan bouwen aan een sterk merk.”
“De vraag is dan welke strategie je kiest”, zegt Langeraert.
Tenslotte een advies van Martin Damen: “Bereid je goed voor,
“We hebben eerst gekeken hoe we intern kosten konden
stel anderen op de hoogte. Profileren is geen vies woord.
besparen. Op een gegeven moment heb je dan een onder-
Wat goed is, mag je voor het voetlicht brengen.”
grens bereikt. Datzelfde geldt voor slim inkopen. Je kunt ook
Met dat laatste formuleert hij een universele marketingwet, of
nadenken over het uitbreiden van de markt, maar dat heeft
het nu gaat om het promoten van een school, een wasmiddel
in Zeeuws-Vlaanderen niet zo veel zin. Je vist allemaal in
of een nieuwe auto. Een slecht product marketen is gedoemd te
dezelfde vijver.”
mislukken. Een goed product verkoopt zichzelf, en kan daarbij soms een duwtje in de richting van de schijnwerpers gebruiken.
Over de grens
Dat duwtje heet marketing.
Het enige wat dan overblijft is: over de grens kijken. Want daar, in Vlaanderen, liggen volop kansen voor de Zeeuws-Vlaamse scholen. Langeraert schat dat zo’n 600 kinderen dagelijks de grens oversteken, naar scholen in Belgische grensplaatsen als Zelzate, Moerbeke, Stekene en Sint Gilles Waas. Dat zijn deels kinderen van Vlamingen die in Nederland wonen, maar ook van Nederlanders die hun kinderen op
Wat vindt een onafhankelijk marketingdeskundige van de aanpak van 5maal0, Probaz en LeerTij? Een korte reactie van dr. Kaj Morel van Hogeschool Saxion.
zijn ook allemaal zogenaamde hygiënefactoren: zaken waarop je wel slecht kunt scoren maar niet goed. Mensen verwachten niet anders. Hygiënefactoren leiden niet tot extra aantrekkingskracht en duur-
Vlaamse scholen doen. Dat laatste omdat de kinderopvang veel goedkoper is. “We kunnen niet concurreren met het
Over de campagne van 5maal0:
zame binding met kinderen en
gunstige arrangement van Vlaamse scholen”, stelt Langeraert.
“Typisch voor traditionele marketing
ouders. Probaz gaat voorbij aan de
Daarom vroeg hij het ministerie van OCW om toestemming
is het competitiedenken: zoveel
essentie van marketing, namelijk
voor het aanbieden van kinderopvang in de scholen.
mogelijk van het beperkte aantal
duidelijk maken waarom je doet
Dat groene licht is er nu. Via ‘sleutelexperimenten’ mogen
leerlingen binnenhalen. Als daardoor
wat je doet en welk verschil Probaz
Nederlandse scholen in de grensstreek een voordelig arrange-
een andere school in de problemen
maakt in de levens van hun leer-
ment met kinderopvang inrichten. “Door alle geldstromen
komt, is dat jammer voor hen.
lingen, hun ouders en de samen-
te bundelen lukt het”, verklaart Langeraert.
Terwijl het in ons onderwijs niet
leving waarvan zij deel uitmaken.”
Een experiment op een school in Koewacht was een door-
gaat om het recht van de sterkste,
slaand succes. Binnen een week was de groep voor
maar om een passend en gediversi-
Over de inspanningen van LeerTij:
3-jarigen vol. Langeraert verwacht voor het eind van dit
fieerd onderwijsaanbod. Ik zou
“In feite breiden ze hun portfolio
schooljaar de zogeheten ‘kindcentra’ operationeel te hebben.
Damen willen vragen waarom zijn
uit. Je hebt een friettent, en je gaat
Dat hij daarmee een ander probleem oplost (Vlaamse
scholen meer leerlingen verdienen.
ook ijs verkopen. Misschien is dat
scholen kunnen de toestroom van Nederlandse kinderen
De belofte van 5maalO is: plezierig,
voor hen op de korte termijn een
nauwelijks nog aan) is mooi meegenomen.
veilig en goed onderwijs. In marke-
oplossing. Een nadeel is dat zulke
Over de marketing van dit initiatief maakt LeerTij zich geen
tingtermen zijn dit hygiënefactoren:
oplossingen gemakkelijk te kopiëren
zorgen. “Je hoeft de informatie alleen maar neer te leggen
zaken die vanzelfsprekend zijn.
zijn, en daarmee kwetsbaar.
bij de ouders”, meent Langeraert. “Het product verkoopt
Onderscheiden kun je je er niet mee
Een identiteit daarentegen kun je
zichzelf.” Zo hoopt Langeraert de scholen in Hulst, Koewacht,
op de lange termijn. Eigenlijk is de
niet kopiëren. Ik mis in dit verhaal
Clinge en Sint Jansteen nieuw leven in te blazen.
boodschap van 5maalO: overal
de vraag naar het bestaansrecht.
elders is het een rommeltje, maar
In een krimpsituatie heb je minder
bij ons niet. Het is zoiets als
scholen nodig. Is het nu werkelijk
Mercedes dat zou adverteren met
belangrijk dat deze school blijft
de slogan: onze auto's rijden wél.”
bestaan? Het wordt mij niet duidelijk waarvoor LeerTij staat.
Over de plannen van Probaz:
Wat bindt hen? Waarin versterken
“De argumenten die Van Opdorp
ze elkaar? Delen ze een visie op
geeft (feiten waarop ze trots zijn)
onderwijs?”
