Marketing van nieuwe concepten in verzorgd wonen. Het belang van een goed klantcontact In zes artikelen hebben Henk Nouws en Linda Sanders verschillende praktijkaspecten van scheiden van wonen en zorg belicht. Van vele kanten is gevraagd om het onderwerp marketing apart in de schijnwerpers te zetten: Wie is je klant, wat zijn de behoeften van de klant, hoe verandert deze vraag, en hoe pas je het nieuwe aanbod daar op aan? Welke tips zijn te geven om dit onder de aandacht te brengen van ouderen? Zijn daar al ervaringen mee opgedaan? Daarom een zevende artikel, over de marketing van nieuwe concepten in verzorgd wonen. Net als in de eerdere artikelen worden mensen en organisaties aan het woord gelaten die hier ervaring mee hebben opgedaan.
Wat gaat de klant doen? Wat gaan ouderen doen nu een indicatie voor het verzorgingshuis geen mogelijkheid meer is? Zorgaanbieders stellen hun woonzorgcentra open voor ouderen met een extramurale indicatie. De zorg blijft gefinancierd uit de AWBZ. Huisvesting en verblijf, de hotelmatige diensten zoals maaltijden en wasservice, betalen de nieuwe cliënten uit eigen zak. De extramuralisering van de verzorgingshuizen lijkt daarmee een regeltechnische aanpassing. Maar schijn bedriegt. Ouderen – en zij niet alleen! - lopen door alle publiciteit van de afgelopen tijd rond met het idee dat de verzorgingshuizen definitief sluiten. De zorgsector zal duidelijk moeten maken dat dit niet zo is. “Het gaat om het aanbieden van een bestaand product onder nieuwe marktomstandigheden”, aldus Gert Jan Hagen, managing partner van SmartAgent, die met organisaties als Woonzorg Nederland, Laurens en Avoord werkt. Als ouderen onderzoeken wat de nieuwe regels voor hen betekenen, komen ze te weten dat het traditionele verzorgingshuispakket waarschijnlijk hun financiële mogelijkheden te boven gaat en dat daarvoor in de plaats een betaalbaar maatwerkpakket wordt aangeboden. En er zijn alternatieven: zorg en diensten aan huis, service en zorg in seniorencomplexen en serviceflats. De noodzaak om te verhuizen wordt daardoor misschien getemperd. www.kcwz.nl
Het Centrum Indicatie Zorg verwijst ouderen met een extramurale indicatie niet automatisch door naar het verzorgingshuis. Zorgaanbieders zullen daarom de straat op moeten gaan om de klant te bereiken. “We veranderen van een reactieve naar een proactieve organisatie”, stelt Mirella Markus, manager strategie, beleid en kwaliteit van de DrieGasthuizenGroep te Arnhem. Marketing in deze vorm is nieuw in de zorg: “we gaan van een business-to-business markt naar een business-to-consumer markt”, aldus Annemiek Schut van de website Woonz.nl, “waar woon(zorg)organisaties hun woningaanbod op een vraaggerichte manier kunnen presenteren aan geïnteresseerde zoekers”. Immers, de marktwerking de afgelopen jaren was toch vooral een spel tussen aanbieders, zorgkantoren en gemeenten waar de consument niet aan te pas kwam.
Wat gaat de aanbieder doen? De vraag naar verzorgingshuiszorg is in 2013 niet ingestort. Aanbieders zien de wachtlijst wel afnemen en de leegstand oplopen, maar niet in een doldriest tempo. Voor de DrieGasthuizenGroep is dat geen reden om de urgentie van de veranderingen te bagatelliseren: “We hebben haast. We moeten de leegstand voor zijn. We kiezen niet voor het sluiten van onze huizen”. De organisatie richt zich op dezelfde groep als voorheen: lage inkomens, hoge zorgvraag. In Arnhem en omstreken wordt de groep ouderen met een hoog inkomen goed bediend door anderen. Veel zorgaanbieders doen als de DrieGasthuizenGroep. Hun doelgroep bevindt zich op het snijvlak van niet-vitaal en kwetsbaar. Door de transitie in de zorg stellen zorgaanbieders zich opnieuw de vraag wat hun missie is, “waarom zij op aarde zijn”. Een product verkopen is nu eenmaal iets anders dan een maatschappelijke dienst aanbieden. In het eerste geval maakt de consument de afweging of het hem het geld waard is. In het tweede geval bepalen wij als samenleving of het ons het geld waard is. Binnen de Nederlandse samenleving bestaat hierover geen eenduidige visie. Zorgaanbieders zullen dus zelf moeten kiezen: ga ik een markt bedienen of ga ik een maatschappelijke rol vervullen of doe ik beide?
www.kcwz.nl
De markt verandert Bij het scheiden van wonen en zorg gaan ouderen zelf de kosten van de huisvesting en het verblijf betalen en gaan zij afwegingen maken op basis van kosten en kwaliteit. Er ontstaat een nieuwe relatie tussen vraag en aanbod. Vanuit marketing perspectief vraagt een veranderende markt logischerwijs om een nieuwe strategie. Een hulpmiddel is om drie fasen van marketing te onderscheiden. Allereerst worden de behoeften en afwegingen van de potentiële klanten in beeld gebracht en nagedacht over hoe je de consument kan groeperen in segmenten. In de tweede fase wordt nagedacht over waar de potentiële klant in het eigen werkgebied zit, in welke aantallen en hoe zij zijn te bereiken. Tot slot worden deze keuzes vertaald in klantbediening en productontwikkeling.
De behoeften van de klant Ondanks alle onderzoek naar de omvang en kenmerken van de behoefte aan wonen met zorg, blijven de belangrijkste vragen onbeantwoord: hoeveel en welke ouderen hebben behoefte aan een zorgappartement nieuwe stijl met scheiden van wonen en zorg? We weten dat het aantal ouderen explosief groeit. We weten dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen generaties en tussen leefstijlgroepen. We weten dat inkomensverschillen groot zijn en in sterke mate bepalen wat mensen zich kunnen veroorloven. We weten dat de prevalentie van ziekten en aandoeningen stijgt met de leeftijd. Maar tegelijkertijd zegt dit alles heel weinig over de bereidheid van de consument om te betalen voor een plekje en ook voor diensten in een verzorgingshuis. Uit onderzoek blijkt dat ouderen weinig verhuisgeneigd zijn, en dat de verhuisgeneigdheid zelfs afneemt naarmate de leeftijd toeneemt en de problemen zich opstapelen. Er zijn bovendien zoveel alternatieve oplossingen thuis denkbaar. En laten we eerlijk zijn: was het verzorgingshuis alleen aantrekkelijk vanwege veiligheid en aandacht? Speelde het full-servicepakket niet stiekem een belangrijke rol? Dat “full-service” gaat er nu vanaf, en het wordt een flinke puzzel om het serviceniveau voldoende aantrekkelijk te houden met het geld dat ouderen zelf kunnen en willen betalen.
Grootschalig marktonderzoek Voorheen, in de tijd van de aanbodsturing, was de behoefte aan verzorgingshuiszorg te bepalen door extrapolatie van de bevolkingsgroei in combinatie met lange termijn beleidskeuzes van VWS: de kengetallen wonen en zorg. Vraag is aanbod, zeg maar. Dit werkt niet meer in het geval van scheiden wonen en zorg. “Het is niet heel zinvol om een bureau een marktanalyse te laten uitvoeren. Het levert veel theoretische cijfers op. De gegevens uit modellen zijn beperkt
www.kcwz.nl
houdbaar”, zegt Arnoud Bom, projectleider huisvesting Maatschappelijk Vastgoed van BrabantWonen.
Portfolio analyses BrabantWonen en BrabantZorg hechten meer belang aan portfolio analyses. Er wordt goed gekeken naar hoe locaties scoren: het aantal verhuizingen, de snelheid waarmee nieuwe huurders worden gevonden, het aantal reacties, de leegstand natuurlijk en de inspanning die nodig is om nieuwe huurders te vinden.
Het sentiment “Portfolio analyses helpen de consument van nu te begrijpen. Er zijn vele manieren om in contact te komen met het sentiment onder ouderen. Een enquête bijvoorbeeld, groepsgesprekken, brainstormsessies met ouderenbonden of leden van Mezzo” vertelt Laura Holdermans, manager klantenservice van BrabantZorg. Arnoud Bom vult aan: “En voor andere maatschappelijke initiatieven hebben we vanuit BrabantWonen wel eens een dag staan interviewen in een winkelcentrum in Oss, met hele simpele vragen, en daarop kregen we nuttige en uiteenlopende reacties Ook dat is een methode om te achterhalen wat een lokale doelgroep ergens van vind”. Case managers, wijkverpleegkundigen, ouderenconsulenten en vele andere professionals komen dagelijks in aanraking met cliënten. Mits goed bevraagd, kunnen zij een schat aan informatie geven over wat er leeft onder ouderen.
De zoekende klant Een methode die, naast marktinformatie, ook handvatten oplevert voor een marketing- en verhuurstrategie, is het in kaart brengen van het keuzeproces van de klant. Johan Westerbeek van Zuiver Marketing past de Customer Buying Journey Map methode toe in de ouderenzorg. Samen met De DrieGasthuizenGroep heeft hij het hele proces van besluitvorming van ouderen om te verhuizen naar een zorgappartement in kaart gebracht. Hieruit rijst een verrassend intensief en veelzijdig oriëntatie- en besluitvormingstraject op. De methode helpt de organisatie door de ogen van de consument te kijken. De kunst is om deze klant gedurende het proces verder te helpen. Johan Westerbeek: “je moet mensen aandacht geven en begeleiden. Uitgangspunt daarbij is dat je als zorgorganisatie in een zo vroeg mogelijk stadium met de klant in contact komt. Meestal is dit wanneer zij zich oriënteren, maar soms ook al eerder. Bijvoorbeeld een thuiszorgmedewerker die bij een cliënt bemerkt dat een andere woonsituatie beter is en dat bespreekbaar maakt. Vervolgens help je hen, als zorgorganisatie, in dit proces door de juiste www.kcwz.nl
informatie te bieden op de juiste momenten. Ze moeten in jou een betrouwbare adviseur zien met aandacht voor de bewoner. Vanzelfsprekend hoop je dat ze uiteindelijk jouw woning, maar ook jouw zorg en diensten kiezen”.
Van professionele waarden naar klantwaarden De vraag van de klant zal meer dan voorheen een balans worden tussen wens en werkelijkheid, tussen behoeften en mogelijkheden van de portemonnee. “Men is vooral op zoek naar het gevoel van veiligheid, dat er altijd een zorgmedewerker aanwezig is”, zegt Laura Holdermans. Zijn klanten bereid hiervoor te betalen en zo ja hoeveel? Dragen kinderen financieel bij om zichzelf te ontzorgen? Wat heeft men over voor de maaltijden, de receptie of de wasservice? Dit zijn essentiële vragen. Zeker nu er betaald moet worden, oordeelt de consument vanuit de eigen waarden, en heeft het weinig zin om star vast te houden aan professionele en medische richtlijnen. Tot die waarden behoren een eigen leefstijl, je eigen soort mensen, je eigen leven kunnen leiden, keuzevrijheid binnen het aanbod, kostenbewustzijn. SmartAgent werkt al jaren met segmentering van de doelgroep op basis van leefstijlen. Zij hebben inmiddels via hun data intelligence systeem veel informatie verzameld over senioren en kunnen dat op lokaal niveau vertalen naar de klantenkring voor de desbetreffende locatie. Misschien levert dit verrassende uitkomsten op. Wil de consument wel per se een ruim en modern appartement? Woonz.nl lijkt deze veronderstelling te bevestigen: 80% van de zoekers steekt in op locatie en ligging, een teken dat daar de aspiraties liggen. Maar “verhuizen betekent altijd concessies doen, ook voor senioren”, zegt Annemiek Schut. Uiteindelijk geven andere zaken, zoals veiligheid, zorg, diensten, activiteiten en aandacht, de doorslag. En dan kan een klein en betaalbaar appartement van 45 – 55 m2 toch ineens acceptabel blijken te zijn.
Van aanbodgericht naar vraaggericht Op dezelfde voet doorgaan met het reilen en zeilen in het verzorgingshuis, beantwoordt onvoldoende aan de klantvraag. Om te beginnen moet vanwege de betaalbaarheid het full servicepakket op de helling. Een basisarrangement met een betaalbaar maatwerkpakket komt daarvoor in de plaats (zie artikel 5 over dienstverlening in deze reeks). Avoord bijvoorbeeld wil een breed scala aan zorg en diensten beschikbaar stellen, variërend van tuinonderhoud tot palliatieve zorg. Op de tweede plaats is een attitudeverandering nodig: “in het verzorgingshuis is de klant te gast, en bij scheiden wonen en zorg worden wij de gast bij de klant. Het had altijd al zo moeten zijn, natuurlijk”, zegt Mirella Markus. De verzorgingshuizen hebben in het verleden vooral moeten beantwoorden aan allerlei richtlijnen, wat de keuzeruimte voor individuele klanten inperkte. www.kcwz.nl
Het nieuwe aanbod, derde punt, zou moeten aansluiten bij wat de oudere kwetsbare burger beweegt in het leven. Marco Bruggeman, directeur thuiszorg van Beweging 3.0, verwoordt het zo: “relatiegericht werken is essentieel en in de relatie werken we waardegedreven. We hebben oog en oor voor de waarden die er toe doen in het leven van mensen. Ook bij kwetsbare oudere burgers stellen we levensvragen centraal in plaats van zorgvragen. Levensvragen zijn veel breder en dekken veel meer levensgebieden dan de zorgvraag die vaak is afgeleid van het aanbod van de organisatie”.
De organisatie verandert mee Dit laatste punt brengt ons bij een belangrijke kwestie: organisatieverandering. Dit thema roept veel enthousiasme op bij de verschillende respondenten, die in de startblokken staan om van de zorg een bruisende en dynamische sector te maken in het belang van de ouderen. “Zorgorganisaties mogen best met trots spreken over de eigen branche”, vindt Annemiek Schut. Zelfvertrouwen is een woord dat ook anderen graag in de mond nemen. De transitie opgave, en het scheiden van wonen en zorg in het bijzonder, worden opgepakt als kansen. Behalve inzicht in de klantvraag, levert de Customer Buying Journey Map ook inzicht op in wat de organisatie mist om aan te sluiten bij het zoekproces van de klant. Meerdere organisatieonderdelen hebben in een vroeg stadium contact met de klant. Wijzen de neuzen allemaal dezelfde kant op? Hebben zij een antwoord op de vele vragen van de klant of laten ze deze onbeantwoord? Front office en marketing moeten vanuit dezelfde strategie werken. De medewerkers van het front office hebben doorgaans het eerste klant contact. Scheiden wonen en zorg vormt een goede aanleiding om nieuwe verbindingen te leggen tussen thuiszorg en intramurale zorg. Het is bijvoorbeeld veelbetekenend dat bij Beweging 3.0 juist de thuiszorg de opdracht heeft om de omslag naar scheiden wonen en zorg te maken. Marco Bruggeman: “in de relatie met de oudere kwetsbare burger ontstaat het verschil en dit verschil is uit te dragen, dit gaat van mond tot mond op bijvoorbeeld een verjaardag. Met onze passie en onze kennis/kunde hebben we een toegevoegde waarde”. Medewerkers en bewoners voeren kleinschalige panelgesprekken waar alledaagse levensvragen centraal staan. Het helpt medewerkers de vraag achter de vraag te begrijpen, het geeft bewoners het vertrouwen begrepen te worden en het geleidt signalen naar de top van de organisatie. Pilots vinden momenteel plaats in zowel eigen intramurale locaties als bij woningcorporaties en in serviceflats. Scheiden wonen en zorg is breder dan de transitie van het verzorgingshuis. Zorgpraktijk en marketing zijn hier twee zijden van één medaille.
Ketenwelzijn Scheiden wonen en zorg haalt ook de relaties tussen zorgaanbieders en gemeenten, welzijnsinstellingen en woningcorporaties aan. De zorgorganisatie heeft anderen nodig om in www.kcwz.nl
de vraag van de bewoners te kunnen voorzien: ketenwelzijn. “Binnen deze keten worden geheel andere eisen gesteld op het terrein van samenwerking en spelen organisaties zoals we ze nu kennen, een veel kleinere rol dan in het recente verleden”, aldus Marco Bruggeman.
Nieuwe strategieën In het voorgaande zijn verschillende aspecten benoemd die zijdelings van belang zijn voor het vermarkten van alternatieven van het verzorgingshuis. Maar de meest interessante vraag is natuurlijk hoe we de klant daadwerkelijk kunnen interesseren in het nieuwe aanbod. “Het verleiden zit niet in de genen van de zorg”, constateert Annemiek Schut. “Bedenk van je eigen locatie wat de positieve kanten zijn. Maak zelf nieuws en breng de locatie positief in het nieuws als ‘snoepje van de week’ “. Gert Jan Hagen van SmartAgent: “denk aan de emotiefactor, de sfeer die je wilt uitstralen en maak onderscheid in leefstijlen”. Verleiden is één aspect. Vertrouwen is een tweede. De Customer Buying Journey Map, waar hierboven al verschillende keren naar is verwezen, biedt goede handvatten om een strategie te ontwikkelen waarbij je de klant vroegtijdig in het zoekproces van advies kan dienen en een vertrouwensband opbouwt. Begrijpen is een derde kant van het verhaal, en daarover is hierboven ook al veel gezegd: de klant ziet de wereld door de ogen van zijn leven, en de organisatie ziet de wereld door de ogen van haar aanbod, en deze kloof moet overbrugd worden. Scheiden wonen en zorg betekent dat de klant andere keuzes gaat maken en misschien kritischer wordt. Verdiep je in de klant. Tot slot, als vierde, noemen we hier “onderscheiden”: een voor de klant herkenbaar en aansprekend concept waarmee jouw organisatie de klantvraag goed beantwoordt.
Overbrengen van de boodschap Alle goede intenties bewijzen hun waarde pas als zij de klant daadwerkelijk bereiken. Met alleen advertenties in krantjes komen we er niet. De respondenten hebben hier natuurlijk over nagedacht en geëxperimenteerd, en delen graag deze ervaringen: 1. Verdiep je in je (potentiële) klant. Wat vindt hij belangrijk, welke leefstijl heeft hij? En wat heeft hij te besteden? Er komen allerlei nieuwe groepen op de markt. Denken in termen van differentiatie wordt steeds belangrijker. 2. Stel je op als adviseur van de klant. Maak je bewust van de vragen van de klant gedurende het zoekproces - bijvoorbeeld door middel van de Customer Buying Journey Map - en zorg dat je er bij bent als er pieken in de informatiebehoefte zijn of er besluitvormingsmomenten zijn.
www.kcwz.nl
3. Organiseer de bezichtigingen van de woningen goed. Zowel het contact voorafgaand aan de bezichtiging als het ter plekke laten zien, zijn onderdelen die belangrijk zijn om klanten aan je te binden. 4. Boor andere doorgeleidingskanalen aan, nu de directe doorgeleiding vanuit het CIZ weg is gevallen. Binnen je eigen organisatie zijn dat de casemanagers, de thuiszorg medewerkers, het front office. Extern zijn dat WMO-consulenten, welzijnswerkers, huisartsen, e.d. 5. Bouw relaties op met mensen en organisaties die vanuit een andere hoek ouderen bedienen: gemeenten, woningcorporaties, ouderenbonden bijvoorbeeld. 6. Organiseer stakeholders bijeenkomsten om het aanbod bekend te maken. 7. Gebruik het internet en denk daarbij ook aan de zoektocht van kinderen voor hun ouders. Waarom niet eens experimenteren met Google AdWords en social media? Probeer eens een site als Woonz.nl uit. 8. Organiseer open dagen of leuke evenementen. BrabantWonen en BrabantZorg kregen 200 bezoekers op 1000 uitnodigingen om kennis te maken met servicewoningen in de regio. Meer algemeen: ga de straat op om in contact te komen met de klant. 9. Stel een marketingplan op voor een complex en probeer het uit. 10. Mond op mond reclame is een van de sterkste instrumenten omdat ouderen informatie uit media vaak minder snel oppikken en omdat het oordeel van mensen die men kent zwaar telt. Mond op mond reclame krijg je door de daad bij het woord te voegen: niet alleen op papier een mooi concept, maar vooral ook in de praktijk, medewerkers die meegaan in de vraag van de klant en de wegen weten te vinden als zij zelf het antwoord niet hebben.
Tips tot slot • •
• •
Het is nog te vroeg voor succesverhalen, maar de respondenten hebben uit eigen ervaring wel wat tips. Ga met de klant in gesprek. Je kan eindeloos theoretiseren over van alles en nog wat, en toch volledig de plank misslaan. Een paar goede gesprekken met enkele groepen ouderen kunnen dit al voorkomen en brengen je op goede ideeën. Originaliteit en creativiteit tillen je boven de middelmaat uit en zorgen dat je opvalt en onderscheidend bent. Doe het gewoon, begin. Natuurlijk denk je van te voren goed na over alle ins en outs van het scheiden van wonen en zorg, maar één ding is zeker, en dat is dat het in de praktijk niet zal gaan zoals je van te voren bedacht hebt. Leerervaringen bereik je door te doen.
Henk Nouws en Linda Sanders, maart 2014
www.kcwz.nl
Scheiden Wonen Zorg in de Praktijk Het ‘scheiden van wonen en zorg’ houdt zorgorganisaties en corporaties bezig. Keuzes zijn nodig en nieuwe terreinen moeten verkend. Het Aedes-Actiz Kenniscentrum Wonen-Zorg publiceert een artikelenreeks Scheiden Wonen Zorg in de praktijk’, waarin steeds een ander thema centraal staat. De artikelen van Linda Sanders en Henk Nouws (De Vijfde Dimensie) zijn informatief en verrijkt met praktijkervaringen van zorgondernemers en corporaties die aan de slag zijn gegaan met het scheiden van wonen en zorg. Meer (feitelijke) informatie over de onderwerpen die in deze artikelenreeks behandeld worden, vindt u in het KCWZ-dossier Scheiden Wonen Zorg.
www.kcwz.nl
