Nieuwe marketing in 10 artikelen Deel 2
door Richard van Hooijdonk MarketingMonday – januari 2011
inhoud
Pagina
Nieuwe marketing in 10 artikelen Deel 2 Beste lezer, Met trots bied ik je deel 2 aan van het boek ‘Nieuwe marketing in 10 artikelen’. Hierin ga ik dieper in op thema’s als social media, branded content, co-creatie en contentmarketing. Ik hoop dat dit document je inspiratie geeft en helpt bij het uitwerken van je marketingstrategie. Als je geïnteresseerd bent in een van onze masterclasses, leergangen of inspiratieseminars, neem dan even een kijkje op marketingmonday.nl.
01 social media benutten met weinig tijd
4
02 wie is verantwoordelijk voor social media?
8
03 Merkcampagne grootste aanleiding om merk te volgen op social media
12
04 social media vormen aanvulling voor market intelligence
16
05 social crm: een eigentijds systeem voor relatiemanagement
18
06 contentmarketing: van doelgroep naar boodschap en niet andersom
20
07 branded content: positief gewaardeerd maar nog weinig ingezet
24
08 succes met co-creatie
26
09 betalen naar de mate van tevredenheid
30
10 downdrillen van doelstellingen
34
- Bekijk onze Master of Marketing 2.0 - Bekijk onze Master of Social Media
Succes! Met vriendelijke groet, Richard van Hooijdonk Volg mij via Twitter @rvhooijdonk
2
3
01 NM Ben je er niet zeker van dat je tweets de omzet verhogen, of je blog tot gespreksstof leidt en of je facebookpagina nou echt zoveel doet voor het bedrijf? Eigenlijk helemaal geen probleem, want het is gratis toch?
Niet helemaal, je zou sociale media kunnen vergelijken met een puppy (vaak gedaan in de discussie rondom open-source software tegenover commerciële software). De puppy is vaak gratis af te halen, maar het beestje vraagt een enorme investering van tijd en moeite, eten, speeltjes, training en dierenartsen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de schoenen die Fifi aanziet voor kauwspeeltjes.
ocial media S benutten met weinig tijd
Een Facebook-fanpagina is dan wel ‘gratis’ net als Wordpress en Twitter, maar hoe zit het met de tijd die geïnvesteerd wordt in het bedenken van aantrekkelijke en gevatte Facebook-updates, blog artikels en het reageren op de community? Tenzij jouw tijd gratis is, wordt er veel geld uitgegeven aan elke campagne. Er zijn te veel bedrijven die dit over het hoofd zien. Hoe bereken je de eigenlijke kosten? Om precies te zijn zo:
Maar niet iedereen kiest ervoor om zo de zaken te analyseren. Het doel van dit artikel is dan ook niet om kostenberekingen in kaart te brengen maar om je bij te brengen jouw tijd mee te rekenen in de investering. Tijd is geld!
Optimaal gebruik maken van sociale media met weinig geld Bij puppies kun je niet veel over het hoofd zien. Gelukkig kan dit bij social media wel, er kan gekozen worden waarin geïnvesteerd wordt. Wanneer je niet veel tijd of geld te besteden hebt, moet je dus niet overambitieus worden, beter geen Twitter dan een inactief Twitter account!
4
5
Een paar tips om succesvol gebruik te maken van sociale media ondanks beperkte tijd:
Er zijn te veel bedrijven die ambitieus beginnen om er vervolgens achter te komen dat het actief bijhouden te veel tijd kost waarna ze besluiten te minderen. Op deze accounts staan twintig berichten in de eerste week, gevolgd door een lange stilte en daarna een sporadisch berichtje. Onbewust denkt de klant hierdoor dat u een sprinter bent en geen duurloper, een slecht imago voor de zaak.
Focus op wat je interesseert
Wanneer je net begint met social media kunt je je beter richten op een of twee activiteiten die je daadwerkelijk bij gaat houden. Als het concentreren op het schrijven van een blog niet je sterkste kant is, kun je dit beter laten en je richten op bijvoorbeeld video’s. Creëer en vergaar
Op het internet zijn er auteurs en verzamelaars, en deze hebben allebei een unieke toegevoegde waarde voor de community. De auteur bedenkt en maakt interessante artikels, foto’s, video’s etc. en de verzamelaar voegt de relevante informatie samen tot een overzichtelijk geheel. In deze tijd van korte aandachtspannes is het erg belangrijk het kaf van het koren te scheiden en het kopiëren van content is dus geen schande. Volg de experts
Picasso zei ooit: ‘Slechte kunstenaars kopiëren, goede stelen’. Het is niet nodig om het wiel opnieuw uit te vinden. Wanneer je een sociale mediastrategie bedenkt, hoef je dus niet te beginnen met een blanco pagina. Zoek de merken die het goed doen, bestudeer een maand wat ze doen en kijk waar het meest op gereageerd wordt. Bedenk daarbij of eenzelfde of iets aangepaste strategie voor jouw bedrijf zou kunnen werken. Bedenk wel dat een persoonlijke draai erg belangrijk is. Uitbesteden
INDEX
Wellicht bevind je je in de ietwat bevoordeelde positie van het hebben van meer geld dan tijd. In dat geval kun je ervoor kiezen om iemand anders zijn talent los te laten op jouw blog of Twitter-account waardoor je zelf niet meer betrokken hoeft te zijn bij dit proces. Bedenk wel dat de content, ideeën en de toon jouw bedrijf moeten weergeven en niet die van de gedetacheerde. Betrek deze medewerker dus zoveel mogelijk in het team. Algemene en onpersoonlijke content zal weinig indruk maken op het internet. Welke kant je ook op gaat met social media, blijf de resultaten in de gaten houden. Stel doelen en bedenk dat je tijd geld waard is. Bovenal, wees nooit bang om je plannen bij te stellen en je tijd anders te benutten.
7
02 NM
Wie is verantwoordelijk voor social media?
Social media marketing is hot. Iedereen heeft het er over en geen enkel bedrijf kan er eigenlijk meer omheen. Het staat dan ook bij de meeste bedrijven wel op de een of andere manier op de agenda. Als je als bedrijf besluit met social media aan de slag te gaan, en hier ook daadwerkelijk een succes van wil maken, kom je al gauw bij de vraag terecht wie daar verantwoordelijk voor moet zijn. In de meeste gevallen zal marketing in de ‘lead’ zijn maar het is niet gezegd dat daar ook altijd alle (juiste) kennis en vaardigheden aanwezig zijn om je social media-inspanningen tot een succes te maken.
Voor veel marketeers is social media nog steeds een redelijk vaag begrip. Veel verder dan Facebook, Twitter en Hyves komen de meeste niet. Van Foursquare hebben ze zelfs nooit gehoord. Bovendien is er nog steeds veel scepsis. Hoe verdien je immers al die inspanningen terug? Daarnaast kan de inzet van social media arbeidsintensief zijn. De ontwikkelingen gaan snel en alles op de voet volgen kost tijd. Maar het grootste probleem is om social media een plaats te geven binnen je bestaande marketingstrategie.
Social media geen doel op zich Nog veel te vaak wordt social media als een op zichzelf staand fenomeen beschouwd. Iets wat het natuurlijk niet is. Social media zijn immers een van de vele beschikbare (marketing)middelen. Om dit middel een succesvolle bijdrage te kunnen laten leveren aan het bereiken van je (bedrijfs)doelstellingen, is een goede integratie van social media binnen je bestaande marketingmix dan ook van groot belang. Social media vragen specifieke skills Om social media succesvol in te zetten en goed te kunnen integreren, zijn kennis en vaardigheden vereist die in de meeste gevallen niet binnen een afdeling aanwezig zullen zijn. Het kan dan ook verstandig zijn om een Social media Marketing team te formeren. Een team dat bestaat uit leden van verschillende afdelingen.
9
IT Tot slot zal ook IT aangesloten moeten worden. IT zorgt er immers voor dat alle bestaande platformen, websites en applicaties goed functioneren. De inzet, en het eventuele succes van social media, kan zorgen voor grote druk op deze applicaties. Om er voor te zorgen dat dit geen vervelende consequenties heeft (voor een webshop bijvoorbeeld) is de inbreng van IT van groot belang.
De volgende afdelingen zouden in staat moeten zijn om de benodigde kennis en vaardigheden te leveren. Marketing
Voor de hand liggend maar marketing zal zeker een belangrijke rol hebben binnen het Social media Marketing Team. Social media zal immers in veel gevallen worden ingezet om een bijdrage te leveren aan het bereiken van de marketingdoelstellingen. De input en kennis van (traditionele) marketeers is dan onmisbaar. Marketing is in de meeste gevallen ook het meest geschikt om leiding te geven aan het team.
Uiteraard is bovenstaande een selectie van mogelijkheden en zullen er voor verschillende soorten bedrijven misschien iets andere eisen gelden. Maar waar het in ieder geval om gaat, is dat je van zoveel mogelijk kennis en kunde binnen je bedrijf gebruik maakt om van je social media inspanningen een succes te maken.
Communicatie en PR
Bij social media draait het om de dialoog. Van oudsher zijn het communicatie en PR die zich hiermee bezig houden. Een of meerdere afgevaardigden van deze afdeling(en) mogen dan ook zeker niet ontbreken. Met name ook omdat zij in staat zullen zijn de manier van communiceren via social media in goede banen te leiden. Zij kunnen er voor zorgen dat de stijl en ‘tone of voice’ in lijn is met overige communicatie-uitingen. Uiteraard moet wel voorkomen worden dat de push methodes die traditioneel bij marketing en communicatie gehanteerd worden hier geen voet aan de grond krijgen. Online Marketing
Voor Online Marketing is een grote en belangrijke rol weggelegd. Hier zit namelijk de meeste kennis, feeling en ervaring met social media binnen een organisatie. Verder is Online Marketing als beste in staat om content voor social media te produceren. Ook vanwege de raakvlakken met bijvoorbeeld zoekmachinemarketing. Klantenservice
Misschien iets minder voor de hand liggend maar van onschatbare waarde voor een social media marketing team. Vanwege het dagelijkse contact met klanten zijn juist zij het die je klanten het beste begrijpen. Zij weten wat er speelt, wat je klanten bezig houdt en waar de grootste frustraties zitten. INDEX
10
11
03 NM Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 75% van de Facebook fans een merk volgt als gevolg van een specifieke uitnodiging of advertentie van dat merk. Crossmediale merkcampagnes blijken dus van grote waarde voor het opbouwen van een social media aanhang.
Merkcampagne grootste aanleiding om merk te volgen op social media
Het onderzoek werd uitgevoerd door DDB Worldwide en Opinionway Research in September 2010 en werd gehouden onder wereldwijde gebruikers van social media. De vraag die in het onderzoek centraal stond, was wat gebruikers van social media ertoe bewegen om merken te volgen op met name Facebook. Ondanks het feit dat mensen een natuurlijke neiging hebben om zich met merken te associëren als een vorm van zelfexpressie, blijkt er in de meeste gevallen toch een extra zetje nodig om er voor te zorgen dat mensen ook echt online fan worden van een merk.
Merkcampagne belangrijkste trigger De belangrijkste aanleiding om merken te gaan volgen bleek een uitnodiging of advertentie van een merk. Dit geldt voor maar liefst 75%
13
Volgen op eigen initiatief Ongeveer de helft van de onderzochte Facebook gebruikers die merken volgen, doet dat naar aanleiding van eigen onderzoek en dus zonder specifieke uitnodiging of trigger van het merk. Er kan echter vanuit worden gegaan dat dit met name zal gelden voor merken met een grote naamsbekendheid. En zelfs voor de grote merken geldt dat wachten totdat de fans vanzelf komen in de meeste gevallen niet de meest succesvolle strategie zal zijn. Marketeers moeten dus actief aan de slag om klanten online aan zich te binden.
van de Facebook gebruikers. Wil je als bedrijf dus een serieuze hoeveelheid volgers of fans opbouwen dan dien je ze een reden te geven om ze online aan je te binden. Er is ook een grote groep mensen (59%) die merken volgt op uitnodiging van een vriend of connectie. Deze ‘persoonlijke’ uitnodigingen zijn echter in de meest gevallen ook weer een uitvloeisel van een actie van het merk. Fans en volgers worden immers vaak gestimuleerd om voor het merk aan de slag te gaan en vrienden uit hun netwerk uit te nodigen.
Bijenkorf geeft goede voorbeeld Een goed voorbeeld van een recente campagne waarbij getracht werd klanten online te binden is de Drie Dwaze Dagen campagne van de Bijenkorf. Hierbij werden via onder andere een TV-commercial, printadvertenties, direct mail en een online game klanten van de Bijenkorf direct dan wel indirect naar Facebook of Twitter gelokt. Hier konden ze profiteren van speciale aanbiedingen of meedingen naar prijzen. Uiteraard dienden zij dan wel eerst fan te worden de Facebook pagina van de Bijenkorf of volger te worden van het Bijenkorf Twitter-account.
Eens een fan, altijd een fan... Helaas gaat dat in de meeste gevallen niet op. 36% van de onderzochte personen die ooit een merk heeft gevolgd geeft namelijk aan ook wel eens gestopt te zijn met het volgen van een merk. De belangrijkste reden om te ‘unfollowen’ is volgens het onderzoek een afgenomen interesse in het merk. Een andere belangrijke oorzaak is dat de gepubliceerde content niet interessant genoeg was of zelfs helemaal niet leuk werd gevonden. Het is dus zaak je fans en volgers niet uit het oog te verliezen, ze bij je merk te blijven betrekken en ze niet op te zadelen met content die niet aan hun verwachtingen voldoet. Maar hoeveel en hoe vaak moet je nou eigenlijk publiceren? Naast het soort content blijkt ook de frequentie en hoeveelheid van publiceren van belang. Voor 27% van de onderzochte personen was namelijk een te grote hoeveelheid aan gepubliceerde content de reden om een merk niet meer te volgen terwijl 7% aangaf dat juist de geringe hoeveelheid de reden was om een merk niet meer te volgen. Contentstrategie Uit de redenen om te stoppen met het volgen van een merk blijkt dat een goede contentstrategie een essentieel onderdeel is van een social media strategie. De content dient interessant te zijn voor de doelgroep, van een kwaliteit die bij het merk past, niet te veel, niet te weinig en in een juiste frequentie gepubliceerd. Alleen dan ben je in staat om als merk je fans te behouden en daadwerkelijk aan je te binden.
INDEX
14
15
04 NM Steeds meer bedrijven maken gebruik van sociale media en door deze content te bestuderen, kan er veel interessante informatie over bedrijven verzameld worden. Deze informatie kan dienen als analysemateriaal. Uiteraard moet je er rekening mee houden dat niet alle informatie die je aantreft valide is. Toch vormt informatie van sociale media een aanvulling voor market intelligence (MI) en maakt het dit zelfs toegankelijker.
Social media vormen aanvulling voor market intelligence
Mogelijkheden voor MI-managers Marketing intelligence-managers hebben de taak om informatie te verzamelen en te analyseren die invloed heeft op de huidige en toekomstige bedrijfsomgeving om zo tot de beste zakelijke beslissingen te komen. Informatie uit social media kan veel bruikbare informatie opleveren. Blogs vormen een goede bron van continue informatie over branches, klanten en concurrenten. YouTube-materiaal kan gebruikt worden om de achtergrondkennis over de concurrentie te vergroten. Door bijvoorbeeld commercials van concurrenten te bekijken, kan er inzicht worden verkregen in wat consumenten binnen een bepaalde branche zoal te zien krijgen. Dit kan helpen om na te denken over de positionering van het eigen merk. Wiki’s kunnen gebruikt worden als interne platforms voor het ontwikkelen van gedeelde kennis en het maken van concurrentieprofielen. LinkedIn maakt het makkelijker om wereldwijd sales-leads en experts te identificeren. Door te kijken welke projecten en werkzaamheden de medewerkers van concurrenten op hun profiel weergeven, kun je zelfs een indruk krijgen van de richting die een bedrijf op gaat. Dit kan tevens op basis van de meest actuele contacten in het netwerk. Door te onderzoeken hoe de medewerkers van concurrenten gelinkt zijn aan gespecialiseerde onderzoeksbureaus, nieuwe zakelijke partners of hun belangrijkste klanten, kun je LinkedIn zelfs gebruiken voor een netwerkanalyse.
INDEX
16
Betrouwbaarheid van de informatie Content op social media is niet altijd even valide. De communicatie kan immers gebaseerd zijn op hypes of niet te controleren geruchten. Misleiding licht op de loer. Daarnaast is aanbod van informatie gigantisch waardoor het juiste continu moet worden verzameld, gefilterd en samengevat. De verwachting is dat er steeds meer applicaties zullen komen om informatie uit sociale media te beoordelen en samen te vatten. De nu al bestaande blogbeoordelingssystemen zijn daar een voorbeeld van. Belangrijk is de informatie uit social media te zien als aanvulling en niet als vervanging van de gebruikelijke bronnen.
17
05 NM
Social media worden nogal eens gezien als een middel om campagnes te promoten. Er is echter veel meer mogelijk met social media en men spreekt dan ook steeds vaker van social business. Een onderbelichte toepassing van social media is het Customer Relationship Management (CRM). Het verschijnsel social CRM is vooral in de US in opkomst maar wordt in Nederland nog weinig toegepast. Social CRM zou je kunnen beschrijven als een online platform waar bedrijf, klanten, mederwerkers, partners en stakeholders met elkaar kunnen converseren en elkaar kunnen volgen. Het biedt bedrijven de mogelijkheid om relaties te managen en te onderhouden maar ook om inzichten te verweven, transparantie te bieden en betrokkenheid te tonen.
Social CRM: een eigentijds systeem voor relatiemanagement
CRM is in feite een overzicht dat je maakt van mensen die bij je business betrokken zijn en van gemaakte conversaties met bijvoorbeeld stakeholders. Die conversaties vinden vaak online plaats, bijvoorbeeld via Twitter of LinkedIn. Het managen van al deze sociale stromen aan informatie is lastig met traditionele CRM-systemen die vooral gericht zijn op statische data. Social CRM bieden uitkomst. Social CRM komt neer op een zakelijk online netwerk waar conversaties plaats kunnen vinden tussen werknemers onderling maar ook tussen werknemers en stakeholders van de organisatie. Daarnaast kunnen de deelnemers een eigen profiel aanmaken waarbij informatie van bijvoorbeeld LinkedIn wordt weergegeven, de tweets van die persoon te zien zijn en waarbij een koppeling naar een (bedrijfs)blog mogelijk is. Het komt dus neer op een soort samenvatting van webcare, reputatiemanagement, LinkedIn, Twitter, wiki’s en dergelijke. Het systeem biedt dus veel meer dan alleen data en heeft dan ook een grote meerwaarde.
INDEX
18
De meerwaarde van een social CRM-systeem valt op te maken door de vergelijking met de systemen die op statische data gericht zijn. Ten eerste heeft de informatie een persoonlijker karakter. Men gaat van content naar conversatie waardoor het bedrijf een meer menselijk gezicht krijgt. Het bedrijf kan snel en makkelijk deelnemen aan conversaties. De betrokkenheid wordt vergroot en er kunnen meer duurzame relaties opgebouwd worden. Ook statusupdates kunnen snel worden verspreid over de diverse netwerken waar stakeholders actief zijn. Het biedt ook uitkomst voor intern overleg voor werknemers die via het systeem makkelijk berichten naar elkaar kunnen sturen en elkaar up-to-date houden van hun werkzaamheden. Dit systeem brengt alle belanghebbenden van een bedrijf bij elkaar in een online, vrijwel geautomatiseerde, omgeving waardoor alle in- en uitstroom van informatie overzichtelijk blijft. Er is ruimte voor interactie en omdat dit binnen het systeem plaatsvindt, kan het bedrijf direct ‘meeluisteren’ en participeren. Social media worden in het systeem optimaal benut. Dit is dan ook de opkomende, meer hedendaagse manier van relatiemanagement.
19
NM 06 Veel bedrijven zien de mogelijkheden van social media. Uit onderzoek van Joe Pulizzi blijkt dat zes van de tien marketeers een groter deel van hun marketingbudget gaan besteden aan content. Door de komst van social media zijn de mogelijkheden enorm toegenomen en krijgt contentmarketing een nieuwe dimensie. Bedrijven zien kansen en horen steeds meer succesverhalen om zich heen. Ze willen niet achter blijven bij concurrenten en meedoen. Maar waar te beginnen? Wat vormt de basis van goede contentmarketing?
Contentmarketing: van doelgroep naar boodschap en niet andersom
Tegenwoordig krijgen consumenten, dus ook je doelgroep steeds meer macht. Zij kiezen zelf wat ze wel of niet willen lezen. Adverteren heeft steeds minder zin. Hoe hoger opgeleid een online lezer is, hoe minder snel deze op bijvoorbeeld een banner zal klikken. Bij business to business marketing kom je tegenwoordig niet meer weg met een mooie brochure met alle productinformatie. Het is van belang om na te gaan wat je jouw doelgroep te bieden hebt. En vervolgens zul je deze boodschap zo moeten brengen dat de doelgroep bereid is deze informatie tot zich te nemen en te aanvaarden. Dit is lastig omdat het anders is dan velen gewend zijn. Social media bieden mogelijkheden om op een andere manier je doelgroep te bereiken. Iedereen kent wel succesverhalen door bijvoorbeeld het effectief inzetten van Twitter. Maar dit wil uiteraard niet zeggen dat het aanmaken van een Twitter-account en posten van wat tweets ook automatisch iets op zal leveren. Waar moet je dus beginnen bij contentmarketing?
Baken je doelgroep af en leer je doelgroep kennen Uiteindelijk zul je alles moeten afstemmen op je doelgroep. Deze wil je immers bereiken en voldoende aanspreken zodat ze ervoor kiezen om jouw content te consumeren. De eerste stap is dus het vaststellen van je doelgroep. Daarna maak je een profiel van deze doelgroep. Waar bevindt deze groep zich en waar hebben ze behoefte aan? Wat vindt deze doelgroep interessant? Wat zou de doelgroep graag willen weten? Hier pas je de inhoud van je boodschap op aan. Je neemt niet je productinformatie als uitgangspunt voor de formulering van de boodschap maar je doelgroep.
20
21
De verpakking van de boodschap Nu je een boodschap hebt gecreëerd die aansluit bij de behoefte van je doelgroep, zul je na moeten denken hoe je de doelgroep zo ver kunt krijgen om deze informatie ook daadwerkelijk te consumeren. Als eerste bepaal je hoe je de boodschap wilt verpakken. Doe je dat bijvoorbeeld door middel van een artikel, een video of een actiepagina? Als je de mogelijkheden verkend hebt en een keuze hebt gemaakt, bepaal je hoe je de boodschap gaat verspreiden. Daarbij neem je ook je doelgroep als uitgangspunt. Hoe zou je doelgroep de informatie willen ontvangen? In dit stadium wordt het pas tijd om na te denken over de mogelijkheden van social media. Maar vergeet niet dat er ook nog steeds offline manieren zijn om informatie te verspreiden. Het gecombineerd inzetten van print en social media kan in sommige gevallen het meest succesvol zijn. Kijk, luister en meet wat er gebeurt Als de boodschap eenmaal klaar en verzonden is, ben je nog niet klaar. Nu is het tijd om alert te zijn. Je kunt in de gaten houden of bezoekers over je spreken en je kunt je tevens mengen in de discussie. Op deze manier krijg je direct feedback en input waar je mee verder kunt. Ook kun je door het online delen van informatie makkelijk het bezoekersgedrag meten. Dit kun je ook weer in verband brengen met wat er zoal gezegd wordt en daarmee is het geheel te evalueren. Gebruik maken van social media vereist wat kennis. Het beste is om eerst wat te experimenten met de verschillende mogelijkheden. Maak er eens wat tijd voor vrij. Kijk wat anderen doen. Lees een aantal blogs, reageer erop en doe mee aan discussies. Zo krijg je inzicht in wat je voor welke boodschap zou kunnen gebruiken. Uiteraard kies je uiteindelijk voor het medium dat aansluit bij de wensen van je doelgroep.
INDEX
22
23
07 NM Uit onderzoek onder 293 marketeers, uitgevoerd door Multiscope blijkt dat 66% positief tegenover branded content staat. Toch zegt slechts 26% van de marketeers hiervan gebruik te maken. Dit heeft mogelijk te maken met het feit dat 48% van de marketeers als consument denkt en branded content als hinderlijk, sturend of onnodig ervaart.
Branded content: positief gewaardeerd maar nog weinig ingezet
Branded content biedt een mogelijkheid om meer doelgroepgerichte informatie te geven en is subtieler dan andere vormen van reclame. Dit komt omdat je door middel van branded content commercie combineert met redactie. Het verschil tussen een redactioneel stuk en een advertorial wordt door 91% van de marketeers altijd of meestal gezien. Herkenningpunten zijn: de opmaak/lay-out, het opnemen van logo’s of het noemen van merknamen, het taalgebruik of schrijftaal en het woord ‘advertorial’ bovenaan de pagina. 87% van de marketeers vindt het gebruik van branded content geen enkel probleem. Het biedt de mogelijkheid om het product in een bredere context te plaatsen. Ten tweede biedt het de mogelijkheid om de doelgroep gericht te benaderen. Ook kan branded content, als het goed wordt toegepast een toegevoegde waarde voor de positionering van het merk leveren. Tot slot wordt het gezien als een goede aanvulling op de bestaande mogelijkheden van reclame maken en als deze manier werkt zou je het moeten gebruiken. Ondanks de positieve houding van veel marketeers tegenover branded content, groeit het budget ervoor niet. Bij 81% van de marketeers die branded content wel toepassen is het budget ten opzichte van vorig jaar gelijk gebleven. Redenen om niet in branded content te investeren zijn: geen affiniteit ermee hebben, geen budget of ervaring of ze vinden het niet passen bij hun product of dienst.
INDEX
24
Branded content is een nieuwe manier om consumenten te bereiken. Er heerst nogal een negatieve attitude tegenover branded content vanuit de klassieke journalistiek. Vanuit de commerciële hoek staan marketeers er overwegend positief tegenover. Als blijkt dat deze manier werkt, zouden we kunnen verwachten dat meer marketeers er gebruik van zullen maken.
25
08 NM
Succes met co-creatie
De consument van tegenwoordig is door allerlei technologische ontwikkelingen beter geïnformeerd, actiever en heeft de mogelijkheid om wereldwijd te netwerken. Voor bedrijven biedt dit nieuwe mogelijkheden. Het hoeft niet meer zo te zijn dat een bedrijf iets bedenkt en dit vervolgens aan de klanten laat weten. Producten kunnen tegenwoordig door de klant worden medegecreëerd. Op deze manier gaan klanten zich meer betrokken voelen bij een product. Ook wordt duidelijk wat de klant nou eigenlijk wil. Hierdoor is co-creatie een succesvolle methode om concurrenten te verslaan.
My Starbucks Idea Een voorbeeld van succesvol toegepaste co-creatie vinden we bij koffieketen Starbucks. In 2008 besloten ze nieuwe strategische initiatieven op te starten om de aandeelhouderswaarde te verhogen. Ze wilden een vernieuwde focus op klantervaring en innovatie. Een van de initiatieven die uit deze doelstellingen ontstond, was: ‘My Starbucks Idea’. Dit is een platform of open community waar klanten bij iedere stap van het innovatieproces betrokken worden. Mensen kunnen na registratie hun ideeën geven. Deze worden bediscussieerd en mensen kunnen er op stemmen. Het idee met de meeste stemmen komt bovenaan te staan. Op de site laat Starbucks zien wat er met de ideeën gedaan wordt. Het succes ‘My Starbucks Idea’ bleek een groot succes. Vorig jaar stond het aantal bezoekers op 3 miljoen, waren er 70.000 suggesties gedaan en werd er 450.000 keer gestemd. Het aantal ideeën vandaag de dag staat op bijna 86.000. Een van de succesfactoren is dat er niet zozeer geprobeerd wordt iets te verkopen maar om een passie te delen. Ideeën die gerealiseerd werden, waren bijvoorbeeld de Starbucks Vip-card, gratis koffie voor Gold Card members op hun verjaardag en een gratis kop koffie bij de aankoop van een zak koffiebonen. Door op deze open wijze input van klanten te vragen, weet Starbucks allerlei informatie te verzamelen over wat hun klanten echt waardevol vinden. Deze methode is ook succesvol omdat er eerlijke interactie plaatsvindt. Critici krijgen ook alle ruimte om te reageren.
26
27
INDEX
28
Dell en Lego Er zijn meer succesvolle voorbeelden te noemen van co-creatie. Zo introduceerde Dell ‘Dell Ideastorm’, welke ongeveer hetzelfde werkt als ‘My Starbucks Idea’. Door gehoor te geven aan de mening en ideeën van de klant wist Dell weer populair te worden na een lange periode waarin ontevredenheid van klanten en negatieve publiciteit overheersten. Of wat dacht je van Lego, die hun klanten een eigen ontwerp laat uploaden, waarvan de beste ook daadwerkelijk in productie wordt genomen waarna de ontwerper royalty’s ontvangt. Per week worden er meer dan 3000 ontwerpen geupload. De participatie van volwassenen steeg door het internet enorm. Zij zagen dat lego niet enkel iets voor kinderen was en kregen de mogelijkheid een passie te delen met gelijkgestemden. Er zijn dus allerlei succesvolle technieken om klanten bij een merk betrokken te maken. De consument blijkt er klaar voor. Nu alleen de meeste bedrijven nog.
29
09 NM
Betalen naar de mate van tevredenheid
Waardebepaling achteraf is een veel besproken onderwerp maar het is nog weinig in de praktijk gebracht. Het komt er op neer dat de prijs van een product of dienst niet vooraf wordt vastgesteld maar dat de klant de prijs bepaalt aan de hand van de meerwaarde die door het leveren van het product of de dienst is ontstaan. De klant evalueert product of dienst en hoe hoger de uitkomst hoe meer deze ervoor betaalt. Zodoende zal de ondernemer altijd streven naar een maximale toegevoegde waarde. Het resultaat: de klant krijgt waar voor zijn geld. In deze huidige tijd met veranderende consumenten en een veranderende markt is misschien nu wel het moment aangebroken om deze mogelijkheid met een nieuw innovatief business model in praktijk te brengen.
Added value afterwards Een nieuwe methode onder de naam ‘added value afterwards’ benadert de markt op een compleet andere manier. Het is een methode om waardebepaling achteraf in de praktijk te brengen waarbij de eventuele nadelen zoveel mogelijk worden uitgesloten. De methode biedt een structuur waardoor waardebepaling achteraf makkelijker te realiseren is. Het biedt zowel houvast voor de klant als ondernemer. In de praktijk Ten eerste wordt er een offerteprijs vastgesteld, dit is de minimale prijs die de klant zal betalen. Dit bedrag wordt vermenigvuldigd met het eindcijfer van de evaluatie van de klant. De evaluatie resulteert in een cijfer van 1 t/m 10, en hierdoor is er voor alle partijen duidelijkheid over de minimale en maximale productprijs. Bijvoorbeeld: 1000 (offerteprijs) x 8 (evaluatiecijfer) = 8000 (uiteindelijke productprijs) De evaluatie De evaluatie is een belangrijke factor die de uiteindelijke productprijs bepaalt. In de evaluatie komen de volgende onderdelen aan de orde: - De toegevoegde waarde van het ontwikkelde eindproduct - Toegevoegde waarde van het proces - Professionaliteit van de ondernemer
30
31
verantwoordelijkheid dragen voor de uiteindelijke prijs. Dit speelt volledig in op de consument die tegenwoordig wil meebeslissen. Daarnaast biedt het de ondernemer meer zekerheid om aan risicovollere projecten te beginnen omdat deze in ieder geval zeker is van een minimale omzet die alleen maar meer kan worden. De ondernemer krijgt de kans een betrouwbare klantenkring op te bouwen, innovatie en kracht te tonen en hierdoor een goede naam in de markt te verwerven. Als beide partijen zich redelijk opstellen, zullen beide partijen het maximale uit een transactie halen.
- Aanwezigheid van creativiteit, vernieuwing, innovatie en originaliteit - Communicatie en het nakomen van afspraken Alle onderdelen worden beoordeeld op een schaal van 1 t/m 10 en het gemiddelde daarvan is het uiteindelijke evaluatiecijfer.
Vertrouwen Kenmerkend voor dit model is de rol van vertrouwen tussen klant en ondernemer. De onderdelen van de evaluatie zijn nu eenmaal niet allemaal even meetbaar. De kracht van het model is dat beide partijen
INDEX
32
33
10 NM
Het is een onderwerp dat keer op keer voorbij komt: het ‘downdrillen’ van doelstellingen. Hoe je doelstellingen het beste kunt formuleren kun je uitgebreid lezen in hoofdstuk 1 van het boek ‘Op Naar Marketing 2.0’. Voor sommigen gesneden koek, voor anderen wellicht een (kleine) eyeopener.
Doelstellingen zijn moeilijk. Ze zijn over het algemeen groot en onbereikbaar. Een doel is immers het eindpunt. En als je op het beginpunt staat, is het eindpunt ver weg. Ik heb dan ook gemerkt dat het werken met einddoelen niet altijd even goed werkt. Mensen worden nerveus, vinden geen richting en kunnen zich niet identificeren met wat moet worden bereikt. Dus moeten we deze doelstellingen dichter bij de belevingswereld van de marketeer en de salesmanager brengen. Zo is 3 miljoen omzet binnen 6 maanden best wel heel veel. Maar als dat betekent dat je daarvoor 7 telefoontjes per dag moet plegen, dan valt het weer reuze mee.
Downdrillen van doelstellingen
Een voorbeeld spreekt boekdelen Een middelgrote organisatie krijgt vanuit het directieteam de opdracht om binnen zes maanden 3 miljoen omzet binnen te halen. Bovendien wilden ze een grote zekerheid hebben, dat deze omzet binnen zou komen. De salesmanagers piepten en kraakten. Deze hoge berg hadden ze niet verwacht en ze hadden geen idee waar ze moesten beginnen. Na wat onderzoek bleek het volgende: Feit 1:
De gemiddelde omzetwaarde van een nieuwe opdracht bedroeg E 20.000,-. Dus een snelle rekensom vertelde ons dat om 3 miljoen omzet binnen te halen, 150 opdrachten nodig zijn. Feit 2:
Uit andere informatie bleek dat de salesmanagers gemiddeld 15 keer moesten bellen, om 1 klantbezoek te realiseren. En vervolgens moesten er 5 klantbezoeken plaatsvinden om 1 nieuwe klant binnen te krijgen. Feit 3:
Op basis van het bovenstaande waren dus 750 klantbezoeken nodig om 150 opdrachten binnen te krijgen. En moest er 11.250 keer worden gebeld om aan deze 750 klantbezoeken te komen. Het werd de salesmanagers inmiddels wat duidelijker, maar de neiging tot hyperventilatie nam niet af. Want ruim 11.000 telefoontjes plegen is niet mis. Dus deden we een poging om alles nog wat ‘kleiner’ te maken in de hoop dat de salesmanager een rustiger gevoel zouden krijgen.
34
35
1 opdracht per dag is begrijpbaar In zes maanden zitten (en dat heeft niets met 2.0 te maken) zo’n 24 weken. Dus 470 telefoontjes per week, 30 bezoeken per week en 6 nieuwe opdrachten per week klonk ineens een stuk prettiger. Zeker als dat per dag 94 telefoontjes, 6 bezoeken en 1 opdracht zou betekenen. Omdat de salesforce ruim 4 man groot was, was er uiteindelijk geen ‘vuiltje’ aan de lucht. De telefoontjes werden gepleegd door een tijdelijke binnendienst en iedere dag werden de bezoeken en offertes afgestemd. Comfortabel Door op deze manier om te gaan met het formuleren van (marketing en sales) doelstellingen maken we het te bereiken resultaat behapbaar. En doelstellingen moeten behapbaar zijn, om ze vervolgens te bereiken. Deze methode kan worden toegepast op allerlei soorten doelstellingen. Pas de aanpak eens toe en ontdek hoe je met grote zekerheid doelen toch kunt bereiken: dat voelt comfortabel en zelfverzekerd.
INDEX
36
37
INTERESSANTE TIPS Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe marketing en social media? Neem dan ook een kijkje op www.marketingmonday.nl of bekijk een product dat past bij uw werksituatie:
Inspiratie * INSPIRATIESEMINAR SOCIAL MEDIA * INSPIRATIESEMINAR MARKETING 2.0
Kennis & Vaardigheden * MASTER of SOCIAL MEDIA * MASTER OF MARKETING 2.0
Borging * LEERGANG MARKETING 2.0 * STRATEGY INCOMPANY
