Megfigyelés és kísérlet
Kovács István
BME – Tanszék
Menedzsment
és
Vállalatgazdaságtan
Az előadás felépítése: • Megfigyelés: elmélet vs. gyakorlat • Ok-okozati kutatások • Kísérlet
Megfigyelés “Megfigyelésnek nevezzük az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítését egy adott jelenséggel kapcsolatos információszerzés céljából.“ (Malhotra, 2008)
Mikor is beszélhetünk megfigyelésről? • A megfigyelés tárgyának megfigyelhetőnek kell lenni. Attitűdöt, motivációt, érzelmeket nem lehet megfigyeléssel vizsgálni. • A megfigyelni kívánt eseménynek gyakran, vagy belátható időn belül be kell következnie. Ingatlanvásárlás megfigyelése kevéssé kifizetődő, ugyanakkor a vásárlói magatartás megfigyelése az ingatlanlátogatás alkalmával kivitelezhető, az ingatlanügynök elkísérésével. • Az eseménynek viszonylag rövid idő alatt le kell zajlania. (Blythe, 2009 alapján)
A megfigyelés jellemzői I. Piaci jelenségek, tények, viselkedések rögzítése, a kapott eredményekből következtetések levonása Megfigyelés tárgya • Bolti áruválaszték • Versenytársak magatartása • Fogyasztók magatartása
A megfigyelés jellemzői II. • •
•
Általában nincs kommunikáció a kutató és a megfigyelt személy között. A megfigyelt tudatosságának foka szerint (innováltság mértéke) • Nyitott szituáció: a megfigyelt tud a kutatási célról • Nem áttekinthető szituáció: a megfigyelt tud a megfigyelésről, de nem ismeri a kutatási célt • Kvázi szituáció: a személy nem ismeri a feladatot, sem a célt, de tudja, hogy megfigyelik • Komplex szituáció: semmit nem tud. Mindezek alapján a kutató szerepe is jelentős (szerves/vagy nem fedi fel magát)
Strukturált vs. Strukturálatlan megfigyelés I. • A strukturált megfigyelés során a kutató részletesen meghatározza, hogy mi a megfigyelés tárgya, és hogyan kell a megfigyelést rögzíteni. – Pontosan definiálható a marketingkutatási probléma és a keresett információ(k) – Az adatok megbízhatóbbak – Pl. egy könyvelő az üzletben hogyan vizsgálja át a leltárt
Strukturált vs. Strukturálatlan megfigyelés II. • A strukturálatlan megfigyelés során a megfigyelő minden olyan szempontot megfigyel, amely az adott problémában releváns lehet. – – – –
A kutatási probléma még pontosításra szorul A probléma összetevőinek azonosítása Nagy esély a torzításra Az eredmények hipotézis szerűek, mintsem végső eredmények – Pl. új játékokkal játszó gyerekek megfigyelése
Természetes vs. laboratóriumi megfigyelés I. • A természetes megfigyelés során a vizsgált személy magatartását saját, természetes környezetében figyelik meg. – Előnye, hogy a valódi jelenséget teszi megfigyelhetővé – Hátránya: várakozás költsége és a mérés nehézsége – Pl1. a gyorsételek fogyasztói a Burger King éttermekben figyelhetők meg – Pl2. Canon Cameras – USA-i értékesítés (Bell&Howell) – vásárlóként viselkedtek – következtetés: saját leányvállalat létrehozása – eredmény: megnövekedett forgalom és piaci részesedés
Természetes vs. laboratóriumi megfigyelés II. • A laboratóriumi megfigyelés során a válaszadók magatartását mesterséges környezetben figyelik meg. – Pl. egy bevásárlóközpontban kialakított tesztkonyhában
A megfigyeléses módszerek típusai a lebonyolítás módja szerint
Megfigyeléses módszerek
Személyes
Műszeres
Audit
Tartalomelemzés
Nyomelemzés
Személyes megfigyelés • Olyan megfigyeléses kutatási stratégia, ahol emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. • A kutató a tényleges magatartást figyeli. • A megfigyelő nem próbálja meg kontrollálni vagy manipulálni a megfigyelt jelenséget. • A kutató például megszámlálhatja a vásárlókat és megfigyelheti az áruház forgalmának változását (pl. üzlet megjelenésének kialakítása). • Pl. áruházi rendszámvizsgálat – segíthet új helyszín kiválasztásában, óriásplakátok elhelyezésében.
Műszeres megfigyelés I. • Olyan megfigyeléses kutatási stratégia, ahol műszerek és nem emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget. • Olyankor alkalmazzák, ha későbbi elemzés céljából folyamatosan kell rögzíteni valamilyen magatartás mozzanatait. • AC Nielsen – audiométer: tévékészülékekhez rögzítik • People méter – a család mely tagja nézi aTV-t • Bolti forgalomszámláló – be- és kilépő emberek száma • Vonalkód stb.
Műszeres megfigyelés II. • Mechanikus megfigyelőeszközök csoportjai (itt szükség van a válaszadó közreműködésére) • Szemmozgást rögzítő monitor (pl. reklámok végigolvasása, reklámfilm végignézése) • Pupillométer – pupillaátmérőjének vizsgálata (pl. reklámfilm hatása a gondolkodásban) • Pszichogalvanométer – elektromos bőrreakciót mér (pl. megnövekedett izzadás = magasabb érzelmi reakció) • Hangmagasság-elemzés – érzelmi reakciók mérése hangváltozás alapján
Audit • A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat • Az adatokat személyesen a kutató gyűjti – Módszere: kamraleltár – pl. a fogyasztó otthonában található márkák feljegyzése • Nehéz megszerezni a fogyasztó hozzájárulását • Költséges és nem a legmegbízhatóbb
Tartalomelemzés • A kommunikáció megfigyelhető tartalmának objektív, szisztematikus és kvantitatív jellemzése. • Tárgya a kommunikáció. • Az elemzés egységei lehetnek szavak, jellemzők, témakörök vagy a kommunikáció tárgya. • Tartalomelemzéssel vizsgálják a kisebbségi csoportok tömegkommunikációját. • Pl. A nők megítélése a reklámokban pozitívan vagy negatívan változott-e egy időszakban?
Nyomelemzés • Olyan megközelítés, ahol az adatgyűjtés valamely múltbéli viselkedés fizikai nyomain, bizonyítékain alapul. • Pl. lehúzott hitelkártyák száma, kiállításokon elkopott szőnyeg cseréjének gyakorisága, szervizbe adott autó rádiójának beállításainak megvizsgálása stb.
Megfigyelés előnye • A valós magatartás vizsgálata (nem pedig a preferálté, avagy az elvárté). • Válaszadásból adódó hibák nincsenek. • Némely természetes jelenség csak megfigyelés útján kutatható. • Amennyiben a megfigyelt jelenség gyakori, akkor a megfigyelés olcsóbb és gyorsabb, mint a survey.
Megfigyelés hátrányai • A megfigyelés keveset mond az okokról, meggyőződésekről, attitűdökrök és preferenciákról. • A kutató szelektív észlelése ronthatja a megfigyelés pontosságát. • A megfigyelés általában drága és időigényes. • Némely esetben a megfigyelés etikátlan lehet (anonimitás, megfigyelés innováltsága stb.). • A megfigyelés a survey-t kiegészíti, nem pedig helyettesíti.
Ok Ok--okozati kutatás Példa: A LeSportsac beperelte a Kmart Corp.-ot, miután az olyan termékcsaládot dobott piacra, mely hasonlított a saját termékeikre. Ok-okozati kutatást folytattak: Egy természetes környezetben végzett kísérlet során női vásárlókat osztottak két csoportba. Az egyik csoportban megjelölés nélküli termékeket mutattak be a másikban pedig jól látható márkamegjelöléssel mutattak be két Kmart terméket. Majd megkérdezték, hogy szerintük egy vállalattól származnake a termékek, valamint, hogy milyen céggel azonosítják őket és miért? Eredmény: sok fogyasztó nem tudta megkülönböztetni a termékeket. A LeSportsac pedig megnyerte a pert. (Malhotra, 2008)
Az okok-okozati viszony fogalma Egy olyan állítás, miszerint ‘X okozza Y-t’ a következő jelentést hordozza: ____________________________________________________ Köznapi jelentés Tudományos jelentés ____________________________________________________ X egyedüli oka Y-nak. X csak egy az Y számos lehetséges okai közül X mindig Y-hoz vezet (X determinisztikus oka Y-nak)
Lehetséges bizonyítani, hogy X az oka Y-nak.
X bekövetkezése valószínűbbé teszi Y bekövetkezését (X probabilisztikus oka Y-nak)
Soha nem tudjuk bizonyítani, hogy X az Y oka, legfeljebb következtethetünk erre ____________________________________________________
Okozati kapcsolatok • Független változók (az ok) = X (ismeretes mint kísérleti változó vagy előrejelző változó) • Függő változók (a hatás) = Y (ismeretes kimeneteli változóként vagy kritérium változóként) • Ok-okozati modell X
Y
Az okok-okozati viszony feltételei I. • Együttingadozás annak a mértéke, hogy egy X és egy Y együtt következik be, vagy együtt változik a vizsgált hipotézis által előre jelzett módon. – Pl. az eladás nagyban függ a nyújtott kiegészítő szolgáltatások minőségétől • Oksági tényező = a szolgáltatás minősége • Okozati tényező = az eladás Divatruházat és végzettség közötti összefüggés Végzettség, X
Divatruházat vásárlás, Y magas
alacsony
Magas
363 (73%)
137 (27%)
Alacsony
322 (64%)
178 (36%)
Forrás: Malhotra, 2009
Az okok-okozati viszony feltételei II. • A változók bekövetkezésének időrendje arra a feltételre utal, miszerint az okot megtestesítő eseménynek az okozatot megelőzően, vagy azzal egyidejűleg kell bekövetkeznie, nem következhet be utána. • Pl. azok a vásárlók, akik gyakran vásárolnak egy adott áruházban, nagyobb valószínűséggel rendelkeznek az áruház hitelkártyájával. Másrészt viszont azok a vásárlók, akiknek van ilyen kártyájuk…
• Más lehetséges okozati tényezők hiánya azt jelenti, hogy a vizsgált tényező vagy változó az egyetlen lehetséges oksági magyarázat. – Lehetőség van a tényezők kontrollálására – Pl. a jobb vevőszolgálat akkor lehet a forgalomnövekedésnek oka, ha biztosak vagyunk abban, hogy más, az értékesítést befolyásoló tényezőt, az árat, reklámot, elosztást stb. állandó szinten tartottunk vagy valamilyen módon kontrolláltuk.
Meghatározások és fogalmak • Független változók azok a változók, amelyeket befolyásolunk és a hatásukat mérjük, majd összevetjük (pl árszint, reklámtéma stb.) – LeSportsac táskák • Tesztalanyok : egyének, szervezetek, vagy más egységek, amelyek független változókra adott válaszait vizsgáljuk.(pl fogyasztó, üzlet) – LeSportsac fogyasztók • Függő változók azon változók, amelyek a független változók tesztalanyokra gyakorolt hatását mérik. (pl értékesítés, profit) – LeSportsac eredete, márkája • Külső változók azon változók, amelyek nem független változók, de hatnak a tesztalanyok válaszaira (pl üzlet mérete, földrajzi elhelyezkedése)
A kísérlet I. • Egy vagy több független változó értékének befolyásolása és a függő változóra gyakorolt hatásának mérése a külső változók hatásának kontrollálása mellett. • Célja: a függő és független változó közti ok-okozati összefüggés feltárását célozza. • Az eljárás során a kutatók hatást gyakorolnak a vizsgálat tárgyára, a független változóra, és e hatás eredményeként bekövetkezett változást mérik a függő változó alakulásában.
A kísérlet II.
• A kísérlet célja szempontjából kétfajta eljárás különböztethető meg: – Összehasonlító teszt: a marketingmix különböző elemeit elemzik – Piaci teszt – „termékteszt”
• A kísérlet eredményei jóval egyértelműbbek és objektívebbek, mint a megfigyeléses és megkérdezéses vizsgálatok adatai, ezért a marketingkutatók e módszert tartják a leginkább tudományos eljárásnak. • Fontos meghatároznunk, hogy laboratóriumi vagy valóságos körülmények között folytatunk-e kísérletet.
Kísérleti módszer A kísérleti módszer a kísérleti eljárások összessége, mely során meghatározzuk a: – Tesztalanyokat, illetve hogy hogyan lehet a tesztalanyokat homogén almintákba osztani (pl. vásárlók) – Mely független változók értékeit fogjuk befolyásolni (kupon értéke – 15 ill. 50 cent) – Milyen függő változókat mérünk (a kupon beváltásának valószínűsége) – Hogyan kontrolláljuk a külső változókat (márkahasználat)
Külső változók I. • Egyidejű események fogalma arra utal, hogy bizonyos kísérleten kívül álló események a kísérlettel egyidejűleg mehetnek végbe (pl. kampány idején romlik a régió gazdasági helyzete). • Érettség: külső változó, amely annak tudható be, hogy az idő múlásával változnak a tesztalanyok (viszont áruházakra is vonatkozhat!). • Teszthatásokat a kísérleti eljárás okozza. Ez akkor jelentkezhet, ha a független változó értékét a kísérleti szembesítés előtt és után is mérik (pl. reklámkísérlet). • A fő teszthatás akkor mutatkozik, ha egy korábbi megfigyelés befolyásolja a későbbi megfigyelést (pl. hirdetés hatásának a mérése)
Külső változók II. • Az interakciós teszthatás esetében az előzetes mérés befolyásolja a tesztalany reakcióját a független változóra (pl. jobban kötődik a márkához, ezáltal jobban figyel). • Mérőeszköz hatása olyankor jelentkezik, ha megváltozik a mérőeszköz, a megfigyelést végző személy, vagy a mérés értéke (pl. új megfigyelő). • Statisztikai regresszió olyan külső változó, amely akkor érvényesül, amikor a szélsőséges értékkel rendelkező tesztalanyok közelebb kerülnek az átlagos értékhez a kísérlet folyamán. • Kiválasztási torzítás abból adódik, ha a tesztalanyokat nem megfelelően rendelik a kísérleti körülményekhez. • Lemorzsolódás a tesztalanyok kísérleti folyamatból való kiesésére utal.
A külső változók kontrollálása • A randomizálás azt fejezi ki, hogy a tesztalanyokat véletlenül osztják be a kísérleti csoportokba. A kísérleti körülményeket is véletlenszerűen rendelik a kísérleti csoportokhoz. • Megfeleltetés során a tesztalanyokat összehasonlítják számos fontos háttérváltozó tekintetében, mielőtt a kísérleti körülményekhez rendelik őket (pl. áruházak elhelyezkedés alapján). • Statisztikai kontroll a külső változók hatásának figyelembevétele oly módon, hogy ezen változókat mérik, és hatásukat statisztikai módszerekkel kiigazítják. • A kísérleti módszer megválasztása: külső változók hatásának figyelembevétele a speciális kísérleti módszer megválasztásával.
A kísérleti módszerek csoportosítása I. • A kísérlet jellegű módszerek nem alkalmaznak randomizálási eljárásokat a külső változók kontrollálására. Ide tartozik az egyszeri egycsoportos módszer, az elő- és utótesztes egycsoportos és az egyszeri kétcsoportos módszer. • A valódi kísérleti módszereknél a kutató véletlenszerűen osztja be a tesztalanyokat a kísérleti csoportokba, és véletlen módon rendeli a kísérleti körülményeket a kísérleti csoportokhoz. E kategóriába sorolható az elő- és utótesztes kontrollcsoportos módszer, az utótesztes kontrollcsoportos módszer és a Solomon-féle négycsoportos módszer.
A kísérleti módszerek csoportosítása II. • Kvázi kísérleti módszerek esetében a kutató nem képes teljes mértékben befolyásolni a tesztalanyokra ható kísérleti körülményeket, azonban a valódi kísérleti módszerek eszköztárának egy részét alkalmazza. Módszerek: az idősoros, valamint a többszörös idősoros módszer. • Statisztikai kísérleti módszer olyan alapkísérletek sorozata, amely lehetővé teszi a külső változók statisztikai kontrollálását és elemzését. Pl: véletlenszerű blokkmódszer, latin négyzetes módszer, és faktoriális módszer.
A kísérleti módszer korlátai • A kísérletek időigényesek lehetnek, különösen, ha a független változó hosszú távú hatásai az érdekesek a kutató számára. • A kísérletek gyakran költségesek. A kísérleti csoport, kontrollcsoport, többszöri mérés követelményei jelentősen növelhetik a kutatás költségeit. • A kísérletek lebonyolítása nehézkes lehet. Előfordulhat, hogy nem lehet a külső változók hatásait kontrollálni, különösen a természetes környezetben végzett kísérletek esetében. • Versenytársak is szándékosan megzavarhatják a kísérlet eredményeit.
Köszönöm a figyelmet!
