MARKETINGKUTATÁS Marketing a gyakorlatban I. előadás
Kovács István
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Piac-, marketing- és közvélemény kutatás elhatárolása • Kutatás:
célja a problémamegoldás
• Piac:
közgazdaságtani kategória
• Közvélemény:
a társadalom tömegjelensége, amely pszichológiai és szociológiai
paraméterekkel írható le • Marketing:
piacorientált szemléletmód
Piackutatás Közvélemény kut. SOK AZ ÁTFEDÉS! Marketing kut.
2
Marketing vs. piackutatás • Marketingkutatás – Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése – A 4P-re vonatkozó kutatások összessége
• Piackutatás – Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat
elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja
3
Marketingkutatás definíciója Az
információk
szisztematikus,
objektív
feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység problémák
megoldására
során irányuló
felmerülő vezetői
döntések elősegítése.
4
Marketingkutatás növekvő szerepének okai • Műszaki fejlődés gyorsasága • Kereslet-kínálat térben és időben eltávolodtak egymástól • Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás • Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése • A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme • Magasak a minőségi igények • A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól • Információ, mint tőke 5
Miért van szükség rá? • Marketingdöntések hatékonyabbá tétele • Az információ kettős szerepben vesz részt: döntésmegalapozó, értékalkotó • Számos termék, ill. szolgáltatás értéke növelhető vele
6
A marketingkutatás fő területei • Középpontban a fogyasztó • Középpontban a hely • Középpontban a márka • Középpontban a vállalat • Középpontban az egész iparág
7
Marketing/piackutatás szerepe I. RÉGEN 1.Termelés
4.Fogyasztás
2.Piackutatás
3.Értékesítés
8
Marketing/piackutatás szerepe II. MA 1.Piackutatás (elsődleges)*
5.Fogyasztás
4.Értékesítés
*Elsődleges piackutatás:
2.Termelés
3.Piackutatás (másodlagos elsődleges)** megelőzi a termelést
**Másodlagos piackutatás: a lehetséges megkeressük a számunkra legkedvezőbbet
piacok
közül 9
A vállalati marketingkutatás céljai • • • • • • • •
GYŐZNI! Jobb minőséggel Olcsóbb árral Jobb szolgáltatással Magasabb piaci részesedéssel A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással Folyamatos termékfejlesztéssel A jó piaci termék bevezetéssel
A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ
10
A marketingkutatás funkciója és célja • a kínálati és a keresleti oldal; • felhasználható tudományos eredmények feldolgozása; • a marketing stratégiai és a taktikai döntéseket segítő információk biztosítása. Cél: a piac megismerése vagy a piac megszerzése vagy a piac megtartása. 11
A marketing-mix kutatások irányai
Termék-mix kutatások • Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége
• Versenytermékek komparatív vizsgálata • Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások • A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása
• Teszt marketing • Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások • Termékélet-görbe kutatások
• Portfolió elemzések • Termék és fogyasztói szegmensek feltárása
13
Ár-mix kutatások • A kereslet ár és jövedelemrugalmassága • Költségelemzés és profit margin vizsgálatok • A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése • Az árak fogyasztói elfogadása • Az ár minőséghatása
14
Értékesítési-mix kutatások • Az értékesítési központok meghatározása és felállítása • A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása • Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása • A szállítás és raktározás különböző módszereinek
költségelemzése • Nemzetközi és export elemzések
• Hosszú távú üzleti előrejelzések 15
Kommunikációs-mix kutatások • Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) • Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) • Az értékesítési hálózat hatékonysága
• Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) • Termék, márka, gyártó image
16
A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései
17
A döntési probléma és a marketingkutatási probléma relációja • A döntéshozó „fejében” fogalmazódik meg. • Az ő üzleti döntéséhez kapcsolódó cselekvés – orientált probléma • Érdemes-e az új terméket bevezetni? fogják-e fogyasztani? • hogyan kellene kommunikálni azt a vevők felé? • Nem lehet kutatni, megkérdezni 18
• A döntési problémát át kell konvertálni kutatási problémává ↔ alapjaiban határozza meg a kutatás sikerességét • a kutató cég számára feldolgozható, megoldható formában kell gondolkodni • D.p.: Érdemes-e bevezetni az új terméket? • K.p.: Milyenek a termékkoncepcióhoz fűződő vásárlói preferenciák, milyen a vásárlási hajlandóság? 19
Vezetői vs. Marketingkutatási probléma • Vezetői: mit kell a döntéshozónak tennie, cselekvésorientált, a „tünetekre” összpontosít • Mark.kut. Probléma: milyen információra van szükség, és hogyan kell megszerezni, információorientált, a mögöttes okokra összpontosít. 20
Példa • D: Csökkent az áruházunkban rendszeresen vásárlók köre. • K: Miből gondolja ezt? • D: Hát, az eladási statisztikák és piacrészesedésünk is ezt mutatja. • K: Mit gondol, miért csökkent a törzsvásárlók száma? • D: Bárcsak tudnám! 21
• K: Mi a helyzet a versennyel? • D: Bizonyos tényezőket tekintve jobbak vagyunk versenytársainknál, más tényezőket tekintve rosszabbak. • K: Hogyan látják vásárlóik az Önök áruházát? • D: Úgy hiszem… Vezetői döntési probléma: Mit kéne tenni a törzsvásárlók számának növelése érdekében.
22
• Milyen szempontok alapján választanak áruházat a háztartások? • Hogyan értékelik a Searst, ill. versenytársait az első kérdésben felsorolt jellemzők alapján? • Melyik áruházat látogatják sajátok termékkategóriák vásárlása esetén? • Milyen demográfiai és pszichográfiai jellemzőkkel bírnak a Sears vásárlói? 23
Köszönöm a figyelmet! 24
