Marketingkutatás. II. előadás Marketing mesterszak Kovács István. BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Marketingkutatás II. előadás Marketing mesterszak Kovács István

BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

A KUTATÁSI TERV ÉS A SZEKUNDER KUTATÁS „Félelmetes volt, hogy mennyi véletlen jött közbe, de a legjobban lefektetett tervek amúgy sem vesznek számításba minden eshetőséget.” Charlaine Harris

Miről is lesz ma szó? • • • • • •

A marketingkutatási módszerek csoportosítása Kutatási terv vs. Kutatási ajánlat A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai Információforrások Primer vs. Szekunder adatok Szekunder adatok csoportosítása

A marketingkutatási módszerek csoportosítása

Feltáró kutatás • Célja: hogy segítse a kutatót a probléma

megértésében és áttekintésében • Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: o a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, o különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, o hipotézisek felállítása, o a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, o a további kutatások számára prioritások megállapítása

NINCS: formális kutatási „forgatókönyv”, kérdőív, nagy minta vagy terv !!!

Feltáró kutatás II. • Módszerei: szekunder kutatás, valamint a strukturálatlan, kvalitatív jellegű kutatások • Az ez alapján felállított hipotézisek még „ködösek”

• Segíti lecsökkenteni a kutatási kérdések számát

Következtető kutatás segíteni döntéshozót

• Célja:

a

• Nagy mintán történik, többnyire reprezentatív • Formális, strukturált kutatási módszer • A marketing menedzser meghozza a döntést az adott vezetői problémára vonatkozóan • Két fő fajtája van: leíró és okokozati kutatás

Leíró kutatás valamely piaci funkcióknak a leírása

• Célja:

jellemzőknek

vagy

• Sajátossága: hogy olyan reprezentatív minta alapján történik az adatfelvétel, amely létszámából, valamint a mintavétel módszeréből adódóan alkalmas az eredmények pontosságának statisztikai módszerekkel való mérésére • Pontos a problémameghatározás, specifikusak a hipotézisek, tartalmazza az információszükségletet A kutatási probléma megközelítése során a hipotézisek még mindig elméletiek és puhatolózóak

Leíró kutatás II. • Alkalmas: o bizonyos célcsoportok (fogyasztók, érékesítési ügynökök, szervezetek, piaci területek) jellemzőinek a leírására, o adott népesség százalékának a becslésére valamilyen meghatározott szempont alapján, o annak a meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit (összehasonlítva a versenytárs termékekkel), o annak a meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze bizonyos marketing változók (pl. újságolvasók demográfiai és szociológiai jellemzői), o előrejelzések készítésére (pl. mekkora lesz az értékesítése bizonyos üzletnek egy adott termékkategóriában)

Leíró kutatás III. • Módszere a megkérdezéses felmérés (telefon, személyes, postai, online), továbbá a megfigyelés módszerei. • Két fajtája van: keresztmetszeti és a longitudinális kutatás

Leíró kutatás IV. • Who:

Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe?

• What:

Milyen információt várunk a válaszadóktól?

• When:

Mikor várjuk az információt a válaszadóktól?

• Where:

Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal?

• Why:

Miért akarjuk az információkat a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást? Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől?

• Way:

Leíró kutatás módszerei KERESZTMETSZETI KUTATÁS

LONGITUDINÁLIS KUTATÁS

= az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik

= rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján

képet ad a minket érdeklő változókról

képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk

„Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után?”

„Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt?”

EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik

PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás

Ok-okozati kutatás ok-okozati bizonyítása

• Célja:

kapcsolatok

létének

• megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez: o annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). o az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése.

• előre tervezett, strukturált + bonyolult  Legfőbb módszere: kísérletezés o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel?

Kutatási terv Vs. kutatási ajánlat • „A kutatási terv a projekt elvégzésének kerete“

Kutatási terv Vs. kutatási ajánlat II. • A marketingkutató a megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében

A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai • A kutatási hiba tulajdonképpen azt jelenti, hogy egy változónak (pl. jövedelem, preferencia, attitűd stb.) az átlaga, amit mérünk, eltér a valódi sokasági átlagtól. • A hibák a kutatás egyes lépéseit befolyásolják, és hibás vagy használhatatlan eredményekhez vezethetnek.

A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai II.

Primer vs. Szekunder adatok • Elengedhetetlen a környezet, ill. a szervezetre vonatkozó külső-belső információ gyűjtése • Rendelkezésünkre állnak források (megrendelések, számlák) – választ kaphatunk bizonyos kérdésekre (pl. mely termékeink a legsikeresebbek) • Termékek, termékvonalakkal kapcsolatos tárolt információk

Primer vs. Szekunder adatok II. • Lényegesek a szállításra, raktározásra információk is – sikeres logisztikai rendszer • Belső adatok képviselők

közt:

szállítók,

vevők,

vonatkozó

kereskedelmi

• Külső adatok: makro- és mikrokörnyezet és szekunder ifnromációk

Primer vs. Szekunder adatok III.

SZEKUNDER ADATOK

egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok

PRIMER ADATOK

olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek

Primer vs. Szekunder adatok IV.

Szekunder adatok • Más néven íróasztal kutatásnak (desk research) • Az igazi kihívás az, ha a számunkra releváns és amennyire csak lehet, pontos információkat gyűjtsük össze • Pl. amikor azt szeretnénk megtudni, hogy egy adott piacon mi jellemzi a népesség jövedelemeloszlását? • A legtöbb esetben azonban a szekunder információ csak egy lépés ahhoz, hogy további, jellemzően primer kutatást végezzünk.

Szekunder adatok II. Pro

Contra

 alacsony költség

 más célból gyűjtötték

 kisebb energiaráfordítás

 az adatgyűjtés nem ellenőrizhető

 kevesebb időigény

 kevésbé pontos

 néha pontosabb, mint egy primer adat

 nem a kívánt formában kerül közlésre

 néhány infó csak szekunder forrásból szerezhető be

 az elvárásokat nem feltétlenül teljesíti

 nem friss  sok a feltételezés

A szekunder adatok értékelésének szempontjai Szempont

Lehetséges problémák

Megjegyzések

Módszertan

Adatgyűjtési módszer. Válaszadási arány. Az adatok minősége. Mintavételi módszer. Mintanagyság. A kérdőív elkészítése. Terepmunka. Adatelemzés.

Az adatoknak megbízhatónak, érvényesnek és általánosíthatóknak kell lenniük.

Hiba és pontosság

A megközelítés, kutatási terv, mintavétel, adatgyűjtés, adatelemzés és jelentés hibáit meg kell vizsgálni.

Különböző forrásokból származó adatok összevetésével határozzuk meg az adatok pontosságát.

Naprakészség

Az adatgyűjtés és közzététel között eltelt idő. A frissítés gyakorisága.

A népszámlálási adatokat rendszeresen frissítik a szindikált szolgáltatók.

Cél

Milyen célból gyűjtötték az adatokat.

A cél meghatározza az adatok érvényességét.

Jelleg

A kulcsváltozók meghatározása. A mérés egysége. Alkalmazott kategóriák. Kapcsolatok vizsgálata.

Az adatok használhatóságának növelése megújításuk révén, amennyiben lehetséges.

Megbízhatóság

A forrás hozzáértése, hitele és szavahihetősége.

Az adatokat inkább eredeti, mint származtatott forrásból nyerjük.

A szekunder adatok csoportosítása SZEKUNDER ADATOK

BELSŐ ADATOK

Felhasználásra kész adatok pl. értékesítés éves bontásban

További feldolgozást igénylő adatok pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING

KÜLSŐ ADATOK

Szindikált szolgáltatások

Publikált adatok állami kiadványok –pl. KSH, üzleti jellegű adatok – pl. iparági tájékoztató kiadványok

nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről

Számítógépes adatbázisok offline, online – pl. céges adatbázisok, állami kiadványok

Pszichográfia és életstílus

A szindikált adatok csoportosítása

Kérdőívek kitöltése

Általános

Reklámhatékonyság értékelés

Vásárlási panel

Szindikált szolgáltatások

Háztartások /fogyasztók

Levelező naplóvezetéses panelek Médiapanel

Intézmények Forgalomkövető adatok

Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek.

Elektronikus szkenneres szolgáltatások

Szkenneres naplóvezető panelek Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek

Kérdőívek kitöltése • Rendszeres időközönként végzett megkérdezések • Nem egyedi megrendelés – a kutatás eredményei több vállalat számára értékesítődnek • Meghatározó motívumokról informál, és az egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer • Alkalmazási területe: o Reklámhatékonyság mérés o Reklámtéma kiválasztása o Piacszegmentáció

RUGALMAS

KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI

Vásárlási panel Vásárlási panel  A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak.  A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék.  Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok

Médiapanel  Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki  Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása  Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary – országos tévénézettség mérés

 ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható  HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés

Elektronikus szkenneres szolgáltatások • VONALKÓD-

(SZKENNER-)

ADAT:

az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról

• (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT: vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint

• SZKENNERES

TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS

PANELADAT:

paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják

• KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával

NEM REPREZENTATÍV

Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások

Köszönöm a figyelmet!