MARKETING MESTERSZAK– Marketingkutatás – 3. előadás
KVALITATÍV KUTATÁS
2015. 02. 28.
Magyar Mária - BME MVT
Bővebben a mai tananyag A kvalitatív kutatás rejtelmei
Mélyinterjúk Fókuszcsoportok Projektív technikák
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
2
Marketingkutatási adatok besorolása Marketingadatok
Szekunder adatok
Primer adatok
Kvantitatív adatok
Leíró
Megkérdezésből származó adatok
Kvalitatív adatok
Okozati
Megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Tapasztalati adatok
3
Kvalitatív és kvantitatív kutatási módszertan KVALITATÍV KUTATÁS: Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul, és a probléma megértését szolgálja.
KVANTITATÍV KUTATÁS: Olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz.
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
A két kutatási módszertan különbségei I.
KVANTITATÍV kutatás
KVALITATÍV kutatás
Kiindulópont
előzetesen rögzített változók, statisztikai hipotézisek
tágabb kutatási kérdések
Célkitűzés
az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra
a mögöttes okok és motivációk minőségi megértése
Minta
nagyszámú (általánosíthatóság miatt), reprezentatív eset
kisszámú, nem reprezentatív eset
Adatgyűjtés
strukturált
nem strukturált
az eredményeket statisztikai feldolgozás alá vetik
a vizsgálat részletező, „sűrű leírásra” törekszik, amely a jelenséget sokrétűen, több szempontból ragadja meg
Adatelemzés/ feldolgozás jellege
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
A két kutatási módszertan különbségei II.
KVANTITATÍV kutatás
KVALITATÍV kutatás
Eredmény
javaslatokat tesz a cselekvésre
a probléma megértését segít
Kutató és a vizsgált személy közötti viszony
formális, asszimmetrikus (kutató irányít)
kevésbé asszimmetrikus és formális (a vizsgált személy aktív közreműködő)
Kutatási jelentés, publikáció prezentálása
tartalmi és formai felépítése kötött, stílusa személytelen
tartalmi felépítése kevésbé standardizált, stílusa személyesebb hangvételű
Tipikus módszerek
kérdőív, kísérlet
mélyinterjú, fókuszcsoport
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Kvalitatív kutatási eljárások típusai Kvalitatív kutatási eljárások
A projekt céljait ismertetik a megkérdezettekkel, vagy az interjú jellege alapján ez egyértelmű.
Közvetlen (leplezetlen, nyílt)
Fókuszcsoportok Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával.
Közvetett (leplezett, burkolt)
Mélyinterjúk
Projektív technikák
Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel.
Asszociációs technikák
Kiegészítő technikák Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Konstrukciós technikák
A projekt céljai itt nem ismerik a megkérdezettek.
Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze motivációit, nézeteit, attitűdjét, érzését egy adott témával kapcsolatban.
Kifejezési technikák
Aktív odafigyelés? ….. Talán még a jó kérdezés képességénél is fontosabb.
8
„Meg akarom érteni a világot a te szemszögödből. Tudni akarom, mit tudsz, és hogy hogyan. Meg akarom érteni tapasztalataid jelentőségét, hogy belebújhassak bőrödbe, hogy úgy érezzek a dolgokkal kapcsolatban, ahogyan te érzel, és hogy úgy magyarázzak meg dolgokat, ahogyan te magyarázod meg őket. Leszel a tanárom, és segítesz mindezt megérteni?” (Spradley, 1979)
9
Mélyinterjúkérdések típusai I. Kérdés típusa
Cél
Példa
Spontán és gazdag leírások nyerése. Az alanyok maguk meséljék el, hogy mit és hogyan éltek át.
El tudná mesélni, hogy …? Fel tudna idézni olyan alkalmat, amikor …? Le tudna írni egy szituációt olyan részletesen, amennyire csak tudja?
Vizsgálati kérdések
Válaszok nyomon követése, a tartalom részletesebb vizsgálata.
Tudna többet mondani erről? Le tudná részletesebben írni, hogy mi történt? Vannak további példái ezzel kapcsolatban?
Részletező kérdések
Még részletesebb, specifikusabb vizsgálat
Akkor mit gondolt? Mit tett pontosan, amikor fokozódott a szorongása?
Indirekt kérdések
Harmadik személy technika alkalmazása az alany saját hozzáállásával kapcsolatosan.
Mit gondol, mások hogyan gondolkodnak a … -ról?
Bevezető kérdések
Forrás: Kvale, 2005
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
10
Mélyinterjúkérdések típusai II. Kérdés típusa
Cél
Példa
Direkt kérdések
Téma közvetlen behozatala, konkrét dimenzióra rákérdezni. A direkt kérdéseket célszerűbb az interjú későbbi részeire halasztani, miután az alanyok megadták saját spontán leírásaikat.
Amikor a versengést említi, akkor mire gondol pontosan?
Strukturáló kérdések
Kimerített téma lezárása, újabb téma bevezetése.
Szeretnék egy újabb témát bevezetni …
Interpretáló kérdések
Annak ellenőrzése, hogy a kérdező jól értette-e az elhangzottakat.
Ezt úgy érti, hogy … ? Úgy érzi, hogy … ? A … kifejezés leírja, amit akkor érzett?
Csend
Elegendő időt hagyni a gondolkodásra, asszociációra, véleményformálásra. Az interjú nem vizsgahelyzet, ahol folyamatos kérdésekkel bombázzuk az alanyt.
Forrás: Kvale, 2005
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
11
Mélyinterjúk
Az American Airlines a mélyinterjú technikájával dolgozta ki Business ExtrAA nevű programját, amely nagyobb változatosságot, választékot és rugalmasságot kínált a vállalatoknak, mint bármely más légitársaság ösztönző programja.
Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel.
Mélyinterjús technikák: Létrázás→ United Airlines régi „Ön a főnök” kampánya Rejtett tárgyú kérdezés→Lufthansa „férfias bajtársiasság” Szimbolikus elemzés →ua. szolgáltatást garantálja a menedzsereknek, mint a FedEx a csomagszállításban
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Fókuszcsoport „Ahelyett, hogy egymás után minden résztvevőnek kérdéseket tenne föl, a kutató arra bátorítja a résztvevőket, hogy beszélgessenek egymással, tegyenek föl kérdéseket egymásnak, mondjanak egymásnak anekdotákat, fűzzenek megjegyzést egymás tapasztalataihoz és nézőpontjaihoz.” (Barbour-Kitzinger)
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
13
A fókuszcsoport néhány gyakori típusa Típus
Leírása
Normál
Alaptípus. Kb. 90-120perc, képzett moderátor, 8-10 résztvevő hasonló demográfiai jellemzőkkel, attitűdökkel, vásárlási szokásokkal
Minicsoport
Hasonlít a normál csoporthoz, csak 4-6 résztvevő, speciális célcsoport, egy adott témát a mélyinterjúhoz közeli részletességgel szeretnénk megismerni + csoport interakció
Konfliktuscsoport
A csoport bizonyos szempontokból homogén, de a kutatás szempontjából fontos dimenziókban heterogén. Pl. a csoportban együtt lehetnek azonos demográfiai jellemzőjű egyének, akik a főbb versenytársak márkahű fogyasztói, vagy azonos márkaválasztás mellett életkori különbségek stb.
Online csoport
Klasszikus lebonyolítás, ahol a moderátor és a csoporttagok közötti diskurzus az interneten keresztül egy virtuális szobában, egy ún. chatroom-ban zajlik (videokonferencia előnyei ). Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
14
A fókuszcsoportos beszélgetés menete 1
A marketingkutatási projekt céljainak meghatározása, a kutatási probléma definiálása
2
A kvalitatív kutatás célkitűzéseinek meghatározása
3
A fókuszcsoportok által megválaszolandó kérdések meghatározása
4
A szűrő kérdőív megírása
5
A moderátor interjú-vezérfonalának összeállítása
6
Válaszadók toborzása
7
A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása
8
A felvételek visszajátszása, az adatok elemzése
9
Az eredmények összefoglalása és ellenőrző kutatás tervezése vagy cselekvési terv Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Szűrés a foglalkozásra
Egy szűrő kérdőív tipikus kérdései
Dolgozik-e Ön vagy valamely családtagja: Reklám, hirdetés/ újságírás / piackutatás, közvélemény-kutatás / marketing + „a megbízó iparága és ehhez kötődő” területen? IGEN – FEJEZD BE (FB)
A témának való megfelelés, például: Olvas Ön női lapokat? NEM – FB Milyen sörmárkákat ismer? Melyiket fogyasztja rendszeresen? NEM FOGYASZT SÖRT – FB
Attitűdök – A témához kötődő állítások értékeltetése: Melyik állítással ért egyet? - Egyedül szoktam vásárolni. - Kerülöm a hipermarketeket. - Inkább a városközpontban, forgalmas helyen levő üzleteket keresem.
Kreativitás felmérése (amennyiben kreatív embereket keresünk): Felkérik Önt, hogy rendezzen egy mesefilmet. Melyik mesét választaná, és miért?
Demográfiai jellemzők: Nem, életkor, iskolai végzettés, jövedelem, státusz
Gyakori résztvevők kiszűrése: Részt vett Ön az elmúlt 6 hónapban piackutatásban? Milyen témában? IGEN – FB
A fókuszcsoport vezetőjének (moderátor) legfontosabb készségei
Kedvesség és határozottság Engedékenység Részvétel
Bátorítás Rugalmasság Érzékenység Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
„A moderátort gyakorta hasonlítják karmesterhez, amennyiben ő az, aki megadja a beszélgetés alaptónusát, és oly módon dirigálja, hogy elérje a kutatás célját. … És éppúgy részt vesz a csoportok előkészítésében, mint ahogy egy zenekar vezetője felkészül, mielőtt egy szimfóniát levezényelne...”
A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai Pro
Contra
szinergia
nem megfelelő alkalmazás
hólabdahatás
téves megítélés
ösztönzés biztonság
interjúvezetés
spontaneitás váratlanul felmerülő értékes gondolatok
rendezetlenség
félreértelmezés
gyorsaság
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Fókuszcsoport vs. mélyinterjú FÓKUSZCSOPORT
MÉLYINTERJÚ
Csoportos összhang (szinergia) és cs. dinamika
+
-
Ügyfél bevonása
+
-
Innovatív ötletek gyártása
+
-
Egyének alapos megkérdezése
-
+
Rejtett indítékok feltárása
-
+
Kényes témák megtárgyalása
-
+
Versenytárs válaszadók megkérdezése
-
+
Szakértő válaszadók megkérdezése
-
+
Válaszadók időbeli beosztása
-
+
Információ mennyisége
+
-
Hibák a lebonyolításban és értelmezésben
+
-
Egy válaszadóra eső költség
+
-
Jellemző
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Projektív technikák Asszociációs technikák Szóasszociáció
Kiegészítő technikák Mondatkiegészítés Történetkiegészítés
Konstrukciós technikák Kép-válasz technika Képregény-teszt
Kifejezési technikák Szerepjáték Harmadikszemély technika Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Asszociációs kérdés - példa Az egyetemi tantárgyakhoz kötődő érzések megértésére használhatjuk a következő asszociációs kérdést: Milyen állat lenne? - a statisztika tantárgy, - a makroökonómia tantárgy, - a marketing tantárgy,
- a szociológia tantárgy stb.
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
21
Rejtett válasz technika - példa
Imrével most közlik a hírt, hogy megérkezett a korábban megrendelt új Volvo gépkocsija. Tudja, a kollégái faggatni fogják, hogy minek örült olyan nagyon a telefonbeszélgetés alatt. Ön szerint mire gondol most Imre?
Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
22
Birkózás az iszappal - példa Szóasszociációt alkalmaztak a nők mosószerekkel kapcsolatos attitűdjeinek megismerésére. Az alábbiakban látható az ingerként használt szólista, valamint a két hasonló korú és családi állapotú nő válasza: Inger
X-né
Y-né
mindennap
vasalás
Friss
és édes
tiszta
Tiszta
levegő
piszkos
Súrolás
nem súrol, a férje szokta
tiszta
Szenny
ez a környék
piszok
fürdő
szappan és víz
civakodás
gyerekek
piszkos
mosás
(Nagy)mosás napja
Buborékok Család Törülköző
Az eredmények azt mutatják, hogy a mosóporpiac attitűdök alapján szegmentálható. Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
Köszönöm a figyelmet!
BME MVT, QB307.,
[email protected], tel.: 463-2434 Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 Magyar Mária – Kvalitatív kutatás
24
