Marketing II. 6. előadás MINDEN, AMI ATL Magyar Mária - BME MVT

Marketing II. – 6. előadás

MINDEN, AMI ATL

2015. 03. 24.

Magyar Mária - BME MVT

A mai tananyag…  ATL versus BTL  Mitől reklám a reklám?

 Reklámtervezés folyamata  (Hagyományos) reklámeszközök  Szabadtéren

 Sajtóban  Rádióban  Televízióban

 Moziban?!

Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS

PUBLIC

SZEMÉLYES

DIREKT-

RELATIONS

ELADÁS

MARKETING

Versenyek, játékok, sorsolás

Sajtóanyagok

Árubemutatás

Katalógusok

Külső csomagolás

Ajándékok, jutalmak

Beszédek

Értékesítési összejövetelek

Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek

Minták, kipróbálás

Éves jelentések

Ösztönző programok

Telemarketing

Mozgóképek

Vásár, bemutató, kiállítás

Szemináriumok

Áruminták

Tv-árusítás

Audiovizuális anyagok

Kupon, bónusz

Mecenatúra

Vásár, bemutató

Elektronikus értékesítés

Brosúrák

Engedmények

Szponzorálás

Szakmai rendezvények

Faxküldemény

Kedvező áruhitel

Jótékonysági akció

Visszavásárlási kedvezmény

Kiadványok

Pontgyűjtési akció

Lobbizás

Árukapcsolások

Vállalati újság

Reklámcédulák Katalógusok Szaknévsorok Plakátok Hirdetőtáblák

VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ

Nyomtatott és elektronikus reklám

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

E-mail hangposta

Események

Logó, szimbólumok

VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.

Reklám  Alapvető jellemzők:  átfogó jelleg

 felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás)  személytelenség  média biztosította tömegszerűség  azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció

 Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben:  nagy nyilvánosság és hatókör  célközönség gyors elérése

 a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek,

hangok)  hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén) Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

A reklám típusai  A reklám tárgya szerint:  kereskedelmi

(termék/szolgáltatás/márka, vállalati)  társadalmi  politikai

 Célcsoport szerint:  fogyasztói vs üzleti reklám

 A reklám folyamata

szerint:  bevezető,

fenntartó

vagy

emlékeztető

 Földrajzilag:  helyi, regionális, globális Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Reklámtervezés (5M) folyamata

1

A reklám céljainak meghatározása (Mission)

2

A reklám kidolgozójának kijelölése

3

A reklám költségkeretének meghatározása (Money)

4

Reklámötletek felkutatása (Message)

5

Reklámmédium kijelölése (Media)

6

A reklámfilm elkészítése

7

A reklám időzítése és bemutatása

8

A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement) Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

(1) Reklámcélok megfogalmazása (MISSION)  Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és

marketingmix stratégia. REKLÁMCÉL :  imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl.

mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei)  a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet)

DAGMARreklámcélok

Mérhető reklámeredmények


(2) Döntés a reklám költségkeretéről (MONEY)

= azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!!

Főbb módszerek: 

„lehetőség”

 „árbevétel százalékban”  „versenytárs(ak)hoz igazodó”  „cél és feladat”


(3) Döntés az üzenetről (MESSAGE)  Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek,

attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására.  A tervezőnek tisztában kell

lennie:  a vásárló érintettségi (involvement)

szintjével,  a márkaválasztási folyamat jellegével

 Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól

független vásárlási szándékától. Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

(4) Döntés a reklámeszközökről (MEDIA) = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról! A reklámeszköz – mix (MÉDIA-MIX) meghatározása:  célközönség viszonya a reklámeszközhöz,  termék/üzenet követelményei,  költségek  médiumok differenciálódása,  döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség,

„hatékony” közösség). Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

MÉDIA vagy MÉDIÁK?  MÉDIUM: olyan kommunikációs csatorna, amely

független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió)  vizuális, auditív, audiovizuális  nyomtatott, elektronikus

 REKLÁMESZKÖZ  az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés)

 MÉDIA-MIX  az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs

csatornák együttese Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

(5) Hatás és eredmény mérése (MEASUREMENT) REKLÁMHATÁS:

mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik.

REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető)

A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.  Reklám gazdasági hatásai (MRSZ, 2013): Verseny segítése, innovációhoz, technológiai fejlődéshez való hozzájárulás, minőségi tartalomszolgáltatás segítése, a fogyasztás mértékének növelése Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Reklámköltés, 2014

Forrás: MRSZ, 2015 Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Reklámtorta 2013-2014

Forrás: MRSZ,2015


Reklámtorta, 2014

Forrás: MRSZ, 2015 Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Reklámeszközök szabadtéren (outdoor)  SZABADTÉRI ESZKÖZ :  reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az

árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz  reklámtortából 8,2 % (2014)

 Kedvező megítélés  Alacsony költség  Jó emlékezeti hatás

 Alacsony presztízsérték  Korlátozott technikai adottságok – egyszerű reklámgondolat  Élettartam: kb 1 hónap  Kihelyezés engedélyhez kötött


Szabadtéri/outdoor reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok

Festett táblák, tűzfalak

Légi reklámok

SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK

Világító berendezések

Járműreklámok Utcabútorok




Sajtótermékek I.  Olyan nyomtatott

kommunikációs eszközök, melyekre jellemző a:  PUBLICITÁS (nagyobb

nyilvánosság),  PERIODICITÁS (szabályos

időszakonként ismétlődés),  AKTUALITÁS (időszerű

információk továbbítása). 18,2 % a reklámtortából (2014) Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Sajtótermékek II.

PÉLDÁNYSZÁM

a legfontosabb mutató…

REMITTENDA

megmaradt példányok példányszámok hivatalos auditálása  Magyar Terjesztés Ellenőrző

AUDITÁLÁS

Szövetség IMPRESSZUM

szerkesztésre+kiadásra vonatkozó információk


Sajtótermékek csoportosítása  Megjelenés gyakorisága szerint  napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos

kiadvány

 Tartalom szerint  általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok,

hirdetési újságok  csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo)

 elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl.

Figyelő, Nők Lapja) – gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget

 Terjesztési kör szerint  helyi, regionális, országos, nemzetközi

 Terjesztésük módja szerint  utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Rádió  Auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely

csak egy érzékszervre, a hallásra hat   Felhasználás: elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére  Rádióadók:  kereskedelmi adók  közszolgálati csatornák

 Fő műsoridő: reggeli időszak

 Lehetséges hirdetési formák:  szponzorált műsorok  nyereményjátékok, reklámriportok  műsorvezető által felolvasott reklámok  rádióreklámok Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

4,9 % a reklámtortából (2014)

A leghallgatottabb rádió, 2014

Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014


Budapest teljes minta 15+

Forrás: TNS-Hoffmann és Mediameter, 2014


Ami a rádió mellett és ellen szól Pro

Contra

 magas presztízsérték (emberi hang szól!!)

 vizualitás hiánya

 rugalmasság

 környezeti zajok

 regionális csoportok is elérhetőek

 meddőszórás

 alacsony gyártási és közzétételi költség  kiváló támogató médium (56%)

 háttérrádiózás

 korlátozott a lefedés  jogi szabályozás – korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők


Televízió 26,3 % a reklámtortából (2014)

 A reklámtorta „győztese”  Növekedés a tematikus

csatornák piacán  Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!!  A televíziós piacon megkülönböztetünk:  Kereskedelmi csatornákat  Közszolgálati csatornákat

 

Médiatörvény 2007 (műsorterjesztés,digitális átállás) és 2010 (tartalom, sajtószabadság) 2012 – digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése  Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok

működőképességét!!!! Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Egy főre jutó tévénézési idő 2014-ben (perc/fő/nap)

Forrás: Médiapiac, 2014 Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

Csatornatípusok közönségaránya 2014-ben (teljes népesség)


TV reklámok nézettsége 2014-ben

Naponta

A napi TV-nézési idő

7,1 millió

289 26

perc.

ember nézett TV-t. Ebből

6,5 millió

Ebből

perc 45 mért csatorna reklámnézés.

látott reklámot.

Egy néző naponta átlagosan

86 darab reklámot látott.

Az egy főre jutó reklámnézési idő a teljes tévénézési idő 9%-a volt.


Televízió pro és contra Pro

Contra

 kép és hang együtt

 háttértelevíziózás

 magas presztízsérték

 a reklámok megszakítják a műsort

 nagy bizalomindex

 jelentős nézőszám  az emberek életébe leginkább behatoló médium  jó technikai adottságok

 széles célközönség

 magas gyártási (5-25 millióFt) és sugárzási költség + médiafoglalás  korlátozott rugalmasság  csatornaváltás

 regionális célcsoportok elérése  egy főre jutó elérési költség alacsony  nézettség pontos mérése  kiaknázható szezonalitás


Mozi ?!!  reklámtortából kis részarány  DE: fontos célcsoportok –

fiatalok, fiatal felnőttek!!  vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik

 Nem lehet „kikapcsolni” – magas a néző fogadókészsége  Jó technikai adottságok, komplex hatás  Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám  Jó emlékezeti hatás

 Alacsony presztízsérték  Korlátozott a moziba járók köre – egyenetlen elérés  Egy fő elérési költsége magas  Reklámjogi szabályozások


Összegezzünk REKLÁMHORDOZÓ

Napilapok

Rádió

Televízió

ELŐNY

HÁTRÁNY

nagy példányszám,

rövid életű reklám,

viszonylag olcsó

korlátozott reklámfelület

nagy hatókör,

hallgatók szelektív figyelme,

figyelemfelkeltő hanghatások,

a reklám addig él, míg elhangzik,

kiválasztható adásidő

kikapcsolható

nagy hatókör,

rövid sugárzási idő,

kombinált hatás

kikapcsolható,

(kép,hang,színek),

drága

kiválasztható adásidő

folyamatos elérhetőség,

Internet

viszonylag olcsó Magyar Mária – Marketing II. – Minden, ami ATL

hozzáférési kódok

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

Marketing II. 6. előadás MINDEN, AMI ATL Magyar Mária - BME MVT

Recommend Documents