ATL. Magyar Mária BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

ATL Magyar Mária

2013. 03. 12.

BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Tartalom

I.

ATL vs. BTL

II.

Reklámról általánosan

III. Reklámtervezés folyamata IV. Reklámeszközök » Szabadtéri reklámeszközök » Sajtótermékek » Rádió » Televízió » Mozi Page  2

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS

PUBLIC

SZEMÉLYES

DIREKT-

RELATIONS

ELADÁS

MARKETING

Versenyek, játékok, sorsolás

Sajtóanyagok

Árubemutatás

Katalógusok

Külső csomagolás

Ajándékok, jutalmak

Beszédek

Értékesítési összejövetelek

Címre küldött levél

Csomagolt mellékletek

Minták, kipróbálás

Éves jelentések

Ösztönző programok

Telemarketing

Mozgóképek

Vásár, bemutató, kiállítás

Szemináriumok

Áruminták

Tv-árusítás

Audiovizuális anyagok

Kupon, bónusz

Mecenatúra

Vásár, bemutató

Elektronikus értékesítés

Brosúrák

Engedmények

Szponzorálás

Szakmai rendezvények

Faxküldemény

Kedvező áruhitel

Jótékonysági akció

Visszavásárlási kedvezmény

Kiadványok

Pontgyűjtési akció

Lobbizás

Árukapcsolások

Vállalati újság

Reklámcédulák Katalógusok Szaknévsorok Plakátok Hirdetőtáblák

VONAL FELETTI – ATL KOMMUNIKÁCIÓ

Nyomtatott és elektronikus reklám

VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS

E-mail hangposta

Események

Logó, szimbólumok

Page  3

VONAL ALATTI – BTL KOMMUNIKÁCIÓ

Reklám

A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek.

 Alapvető jellemzők: – átfogó jelleg – felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás) – személytelenség – média biztosította tömegszerűség – azonosítható forrásból származó egyoldalú, fizetett kommunikáció

 Előnyei a többi kommunikációs eszközzel szemben: – nagy nyilvánosság és hatókör – célközönség gyors elérése

– a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége (pl. kép, színek, hangok) – hosszú távú hatás (pl. márkaimázs, -preferencia, attitűd, vállalati imázs terén)

Page  4

A reklám típusai  A reklám tárgya szerint: » kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka,vállalati)

» társadalmi » politikai  Célcsoport szerint:

» fogyasztói vs üzleti reklám  A reklám folyamata szerint: » bevezető, fenntartó vagy emlékeztető

 Földrajzilag: » helyi, regionális, globális

Page  5

A reklám célja Jellemzően kétféle: » imázsreklám =cég/márka bemutatása, nincs konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok imázsfilmjei) » a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet (pl. aktuális árkedvezményre, új terméktípusra hívja fel a figyelmet) Természetesen a két reklámtípus jól megfér egymás mellett… A lényeg, hogy mindkét esetben a márkát gazdagítsák + a vállalat nyereségességét szolgálják!!

Page  6

MÉDIA vagy MÉDIÁK?

 MÉDIUM:

olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására (pl. rádió)

» vizuális, auditív, audiovizuális » nyomtatott, elektronikus

 REKLÁMESZKÖZ: az adott csatornán továbbítandó üzenet (pl. rádióhirdetés)

 MÉDIAMIX: Page  7

az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese

Reklámtervezés (5M) folyamata

Page  8

1

A reklám céljainak meghatározása (Mission)

2

A reklám kidolgozójának kijelölése

3

A reklám költségkeretének meghatározása (Money)

4

Reklámötletek felkutatása (Message)

5

Reklámmédium kijelölése (Media)

6

A reklámfilm elkészítése

7

A reklám időzítése és bemutatása

8

A reklám hatékonyságának értékelése (Measurement)

Az 5M modell

Page  9

(1) Reklámcélok megfogalmazása  Kiindulás: célpiac jellemzők, piaci pozíció és marketingmix stratégia.

REKLÁMCÉL (ismétlés!!!): olyan speciális kommunikációs cél és eredményszint, amely meghatározott célközönséghez szól.

DAGMARreklámcélok

Page  10

Mérhető reklámeredmények

(2) Döntés a reklám költségkeretéről = azaz a konkrét reklámcél költségkeret-terve!! Főbb módszerek: » „lehetőség” » „árbevétel százalékban” » „versenytárs(ak)hoz igazodó” » „cél és feladat”

Page  11

(3) Döntés az üzenetről  Itt kerül sor a fogyasztó gondolatainak, értékeinek, attitűdjeinek az alkotói fázisba való bevonására.

 A tervezőnek tisztában kell lennie: » a vásárló érintettségi (involvement) szintjével, » a márkaválasztási folyamat jellegével

 Az üzenet hatása függ továbbá a befogadó reklámtól független vásárlási szándékától. Page  12

(4) Döntés a reklámeszközökről = azaz döntés a hatókörről, a gyakoriságról és a hatásról!

A reklámeszköz – mix (MÉDIA-MIX) meghatározása: » célközönség viszonya a reklámeszközhöz, » termék/üzenet követelményei, » költségek » médiumok differenciálódása, » döntési szempontok (példányszám, elérhető közönség, „hatékony” közösség). Page  13

(5) Hatás és eredmény mérése REKLÁMHATÁS:

mindazon érdeklődések és benyomások összessége, amely a reklámozás következtében a közönségben a reklám tárgya iránt keletkezik.

REKLÁM EREDMÉNYESSÉGE: konkrét reklámcélok megvalósulásának mértéke (viszonylag könnyen számszerűsíthető)

A reklám hatékonysága a fentieken túl felöleli a reklámnak tulajdonítható mindennemű további társadalmi-gazdasági közvetett hatást is.

Page  14

Reklámeszközök szabadtéren  SZABADTÉRI ESZKÖZ :

reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszköz

» reklámtortából kb 10%

 Kedvező megítélés

 Alacsony presztízsérték

 Alacsony költség

 Korlátozott technikai adottságok –

 Jó emlékezeti hatás

egyszerű reklámgondolat  Élettartam: kb 1 hónap

Page  15

 Kihelyezés engedélyhez kötött

Szabadtéri reklámeszközök Plakátok, óriásplakátok

Festett táblák, tűzfalak

Légi reklámok

SZABADTÉRI REKLÁMESZKÖZÖK

Világító berendezések

Járműreklámok Utcabútorok Page  16

Sajtótermékek I.  Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője:

» PUBLICITÁS (nagyobb nyilvánosság), » PERIODICITÁS (szabályos időszakonként ismétlődés),

» AKTUALITÁS (időszerű információk továbbítása).

Page  17

Sajtótermékek II.

 PÉLDÁNYSZÁM:

a legfontosabb mutató

 REMITTENDA:

megmaradt példányok

 AUDITÁLÁS:

példányszámok hivatalos igazolása

(Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség)  IMPRESSZUM:

Page  18

szerkesztés + kiadásra vonatkozó információk

Sajtótermékek csoportosítása  Sajtótermékek csoportosítása: 1.

Megjelenés gyakorisága szerint (napilap, hetilap, havilap, folyóirat, periodika, nem időszakos kiadvány

2.

Tartalom szerint (általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok)

3.

Terjesztési kör szerint (helyi, regionális, országos, nemzetközi)

4.

Terjesztésük módja szerint (utcai árusítású, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok)

 Tartalom alapján fontos megkülönböztetni:

Page  19

»

csak reklámokat tartalmazó lapok (pl. Szuperinfo)

»

elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapok (pl. Figyelő, Nők Lapja) – gyakran szabályozzák a reklámmennyiséget

Rádió  Egy auditív médium, azaz olyan reklámeszköz/hordozó, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat.

 Elsősorban érdekes, aktuális infók közvetítésére használhatók!  Rádióadók: » kereskedelmi adók

» közszolgálati csatornák  Fő műsoridő: reggeli időszak  Lehetséges hirdetési formák:

» szponzorált műsorok » nyereményjátékok, reklámriportok » műsorvezető által felolvasott reklámok

» rádióreklámok Page  20

Ami a rádió mellett és ellen szól Pro

Contra

 magas presztízsérték (emberi hang szól!!)

 vizualitás hiánya

 rugalmasság

 környezeti zajok

 regionális csoportok is elérhetőek

 meddőszórás

 alacsony gyártási és közzétételi költség

 korlátozott a lefedés

 kiváló támogató médium (5-6%)

Page  21

 háttérrádiózás

 jogi szabályozás – korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

Televízió  A reklámtorta „győztese”  Növekedés a tematikus csatornák piacán  Naponta átlagosan több mint 4 órát tévézünk!!!  A televíziós piacon megkülönböztetünk: » Kereskedelmi csatornákat » Közszolgálati csatornákat

 Médiatörvény!!  2012 – digitális földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetése

Page  22

» Megkérdőjelezheti a hagyományos reklámok működőképességét!!!!

Televízió jellemzői Pro

Contra

 kép és hang együtt

 háttértelevíziózás

 magas presztízsérték

 a reklámok megszakítják a műsort

 nagy bizalomindex

 magas gyártási (5-25 millióFt) és sugárzási költség + médiafoglalás

 jelentős nézőszám  az emberek életébe leginkább behatoló médium  jó technikai adottságok  széles célközönség  regionális célcsoportok elérése  egy főre jutó elérési költség alacsony  nézettség pontos mérése  kiaknázható szezonalitás

Page  23

 korlátozott rugalmasság  csatornaváltás

Mozi  reklámtortából kis részarány  DE: fontos célcsoportok – fiatalok, fiatal felnőttek!!

 vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozik

• Nem lehet „kikapcsolni” – magas a néző fogadókészsége • Jó technikai adottságok, komplex hatás • Alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám Page  24 • Jó emlékezeti hatás

• Alacsony presztízsérték • Korlátozott a moziba járók köre – egyenetlen elérés • Egy fő elérési költsége magas • Reklámjogi szabályozások

Hagyományos reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ

Napilapok

Rádió

ELŐNY

HÁTRÁNY

nagy példányszám,

rövid életű reklám,

viszonylag olcsó

korlátozott reklámfelület

nagy hatókör,

hallgatók szelektív figyelme,

figyelemfelkeltő hanghatások, kiválasztható adásidő

a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható

Televízió

nagy hatókör,

rövid sugárzási idő,

kombinált hatás

kikapcsolható,

(kép,hang,színek),

drága

kiválasztható adásidő

Internet

folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó

Page  25

hozzáférési kódok

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT Q B307, telefon: 463-2434 [email protected]

Page  26