Page 1
Az ötletes reklám Magyar Mária
2013. 04. 30.
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Tartalom
A reklám kényszere Konvergens és divergens gondolkodás A jó és rossz ötlet „képességei” Ötletek, amelyek megrengették a világot Korszakalkotó reklámfilmek Minden idők 12 legjobb hazai reklámja („Szerintem”)
Page 3
CREARE (lat.): teremteni, alkotni, létrehozni CREATOR: alkotó, teremtő CREATURA: alkotás
Page 4
Ma a Google-ben a „kreativitás” címszóra 97 200 000 találatot ír ki a kereső, angol megfelelőjére, a „creativity” szóra pedig 218 milliót.
„Az emberi képzelet fontosabb, mint a tudás. Kreatív személyiségek nélkül elképzelhetetlen a világ felfelé ívelő haladása.”
Page 5
Kreativitás nélkül nincs reklám?
"A kreativitás nem a reklám eszköze. A kreativitás maga a reklám.” Page 6
Andres Björk,osztrák kreativitás kutató
Nem csupán passzió! Kényszer! 3x-os kényszer! FIGYELEMFELKELTÉS kényszere – ötletek a megszokott ingerkörnyezetből való kiemelkedésre MEGKÜLÖNBÖZTETÉS kényszere – ötletek magunk, márkánk és reklámunk egyedivé tételére FORDÍTÁS kényszere – ötletek az üzenetek műfajhoz illő, tömör, jól érthető, és az adott eszközhöz adekvát „lefordítására”
Page 7
Page 8
Page 9
Mi az, hogy kreatív?
Hogyan működik a kreatív elme? J.P: Guilford és az alkotó gondolkodás folyamata: – konvergens (összetartó, szűkítő): logikus következtetés, célja egy helyes megoldás – divergens (széttartó): minél több ötlet felvetése, minél több szempont A kreativitás kulcsa egyértelműen a divergens gondolkodás! DE: csak azok az ötletek számítanak, amelyek átmennek a konvergens gondolkodás szigorú szűrőjén és a megoldandó feladatnak mindenben megfelelnek! Minél produktívabb a divergens gondolkodás, annál könnyebb dolga lesz az agy konvergens „munkájának”. Page 10
Példák a divergens gondolkodásra: Hányféleképpen lehet egy pillanatragasztót lényegre törően reklámozni? Egy kis ízelítő arról, mikor, hol, hogyan oldották meg a feladatot.
Page 11
Page 12
Mi mindenre képes a jó ötlet? 1. Az ötlet figyelmet kelt, és igen erős az emlékezeti hatása 2. Az ötlet egyszerűsít és a fogyasztó nyelvére fordít 3. Az ötlet segít a megkülönböztetésben
4. Az ötlet csökkenti az ellenállást és „megbocsátást” involvál 5. Az ötlet bevon a kommunikációba és interaktívvá tesz 6. Az ötlet közösségbe hív és aktivizál Page 13
B E A D A N D Ó !!!!
A megmérettetésből kiindulva… … a rossz ötletek ismérvei:
Page 14
1.
nehezen érthetők, vagy félreérthetők
2.
túlkiáltják a helyzetet
3.
nem a termékből indulnak ki, hanem ráerőszakolják magukat a termékre
4.
bármilyen más termékre ráhúzhatók
5.
öncélúságukkal elvonják a figyelmet az üzenetről
6.
nem kívánatos asszociációkat szülnek
Túlzás a reklámban
Page 15
Ötletek, amelyek megrengették a világot! 1. A Benetton-sztori Nem azért vagyok itt, hogy pulóvereket adjak el, hanem hogy egy imázst formáljak.
A ránk bízott pénzből olyan üzeneteket kell közvetítenünk, amiről az emberek gondolkoznak és vitatkoznak. Oliviero Toscani
Page 16
Ötletek, amelyek megrengették a világot! 2. Az Abszolút ötlet „Az első igazán integrált kampány, ahol a palack formája és annak esztétikai kibontakoztatása jelentette az alapötletet.” (Jack Trout) Az Absolut titka a márkakiterjesztés feltalálása. Az ötlet, hogy a márka imidzsét ki lehet terjeszteni mindenféle erkölcsi, művészi és felfogásbeli értékre. Page 17
www.absolutad.org
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 1. Norvég könyvreklám – a benefit halott Mi újat hozott a légyvadászat? 1. Hogy a marketing stratégiában kidolgozott termékelőnyök (USP, benefit) kizárólagossága leáldozóban van. 2. Hogy egy „marhaság”, ha cinkos módon adják elő, közelebb vezethet a nézők szívéhez. 3. Hogy a reklámban nem csak a humor, de az irónia is hathatós.
4. Hogy érdemes a kreatívokban bízni akkor is, ha korábban elképzelhetetlennek tartott ötlettel állnak elő. Page 18
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 2. 89 Apple – Beleszólás a világ dolgaiba Mi újat hozott az Apple 1984? 1. Hogy egy márka felnőhet a világpolitikai események szintjére. 2. Hogy egy 30 mp-es reklámfilm felnőhet a játékfilm színvonalára. 3. Hogy megszületett a többdimenziós márkaépítés, ahol a márka nem csak a termék imidzsét formálja. 4. Hogy a reklámban az érzelmekre ható kommunikáció végérvényesen győzelmet aratott a racionális észérvek felett. Page 19
Új korszakot nyitó reklámfilm ötletek 3. Michael Jackson és a Pepsi generation Mi újat hozott a Michael Jackson Pepsi-klip? 1. Hogy megszületett az első igazán „életérzés-reklám”! 2. Hogy a nagy cégek népszerűségük növelése érdekében nyíltan szövetkezhettek a legnagyobb sztárokkal. 3. A sztárok márkásítása, a márkák sztárosítása (a két célközönség összeolvasztása) 4. Hogy a nagy büdzsét igénylő ötletek megtérülnek. Page 20
Minden idők 12 legjobb hazai reklámja Unicum plakát
Bortnyik Sándor
1905
Modiano
Berény Róbert
1927
Biopon plakát
Kemény György
1970
MK 27 magnetofon
Sas István
1984
Tovariscsi konyec
Orosz István
1990
Borsodi metrófogantyú
Földvári Csaba, Eperjesi I.
1996
Chokito – Ronda és finom
Tordai Péter, Simon András
1997
Magyar narancs reklámfilm
Geszti Péter, Fazekas Péter
1997
Biopon reklámfilmek
Tordai Péter, Simon András
1999
Soproni Ászok
Herendi Gábor, Harmat Gábor
2000
Matáv Rádió C
Hrutka Róbert, Harmat Gábor
2004
Szerintem kampány
Geszti Péter, Horváth Attila
2004
Page 21
„Nem csak az a fontos, hogy mit csinál a reklám a fogyasztóval, hanem az is, hogy mit csinál a fogyasztó a reklámmal.” (B. Cathelet)
Page 22
Összefoglalásképp
Az ötletek olyanok, mint a napsugár. Minél koncentráltabbak, annál mélyebbre hatolnak.
Page 23
Köszönöm a figyelmet!
BME MVT Q B307., telefon: 463-2434
[email protected]
Page 24
