Marketing V. előadás
Kovács István
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Miről is lesz ma szó? • • • • •
Termékpolitikai döntések alapjai A marketing termékfelfogása Termékminőség és differenciálás A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka A termékek életciklusa
2
A termék definíciója „A termék az, amit a fogyasztó, fogyasztó és nem, amit a termelő annak tart!“ T. Levitt
• Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek kielégítése céljából fel lehet ajánlani: – – – – – – –
tárgyiasult javak szolgáltatások személyek helyek szervezetek eszmék …
3
A termék: mindazon használati esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igény kielégítésére
tárgyiasult = termék
nem tárgyiasult = szolgáltatás
A marketing feladata, hogy felfedje az egyes termékek mögött húzódó szükségleteket, és ne termékjellemzőket, hanem előnyöket adjon el. 4
Alapfogalmak I. • Termékrendszer: eltérő, de összeilleszthető cikkek (pl.: digitális fényképezőgép + memóriakártya). • Termék mix: amit egy eladó a kínálatában tart. • Más-más marketing mixet igénylő termék-kategóriák: – Tárgyiasult termékek: • Nem tartós tárgyiasult javak (pl.: dohány, újság, szappan,…) • Tartós tárgyiasult javak (pl.: ruházat, bútor,…)
– Szolgáltatások (javítások, hajvágás, tanácsadás,…) 5
A termék szintjei (Kotler 1998) – hagyma modell
Potenciális termék
Kiterjesztett termék Elvárt termék
Termékmag 6
Termékminőség és differenciálás I. • A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. • Terméktulajdonságok csoportjai: – Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) – Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka)
• Differenciálás: – Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka – Marketing-mix elemek 7
Termékéletgörbe az az idő, amíg a termék a piacon van (Kotler, 1991) szükséglet szempontú szakaszai: szükséglet felmerülése gyorsuló növekedés lassuló növekedés telítődés hanyatlás
szükségletre válaszoló termék ciklus szakaszai: 1. bevezetés 2. növekedés 3. érettség 4. hanyatlás
8
értékesítés
idő Bevezetés Növekedés
Érettség Hanyatlás
9
Bevezetés I. • cél: a termék megismertetése • a termék csak kis mennyiségben van jelen a piacon alacsony kereslet • masszív reklám és eladás ösztönzés • magas költségek – általában veszteséges (fejlesztés, kereskedelmi bevezetés, támogatások, alacsony termelési mennyiség)
10
Bevezetés II. • fogyasztásba bekapcsolódó fogyasztók • előfordulhat, hogy
csoport:
innovátor
– a márka hűség alacsony – licencia védi – monopol piaci helyzet
• lehetséges árpolitika – lefölözés ár – behatolási ár
11
Növekedés I. • • • •
cél: piaci részesedés növelése eladások ugrásszerűen emelkednek nő a kapacitás kihasználtság költségek csökkennek - nyereség nő (tapasztalati görbe, támogatás csökkenthető)
12
Növekedés II. • fogyasztásba bekapcsolódó csoport: korai elfogadók • megjelenhetnek a versenytársak – oligopol piaci helyzet • minőségjavító és önktg. csökkentő törekvések szükségesek
13
Érettség I. • cél: profit maximalizálás • a leghosszabb ideig tartó szakasz (nehezen meghatározható, hogy meddig tart) • jó tervezés esetén optimális kapacitás kihasználtság • eladási mennyiség és profit tömeg a maximumon
14
Érettség II. • monopolisztikus verseny piaci helyzet • marketing eszközök minimális használata • potenciális fogyasztók döntő többsége vásárolja a terméket • márkahűség magas (magas érdekeltségű cikkeknél)
15
Hanyatlás I. • eladási mennyiség csökken • csökken a nyereségesség, a kapacitás kihasználtság • ilyenkor kell(ene) előlépni új termék bevezetésével
16
Hanyatlás II. • konzervatív ízlésű vagy későn ébredő fogyasztói csoport • kiléphetnek a piacról a szereplők (szelektív visszavonulás, fokozatos leépítés és felszámolás, szinten tartás stratégiája)
17
Imázs, termékkép, arculat Információs asszimetria: „Minden profit amatőrök ítélnek meg!” Imázs = képzeletünkben élő kép = csak annyit jelent, hogy „tudom ki vagy!”, de nem jelent egyben vásárlást is! Kétféle termékkép, imázs: termelői és fogyasztói szempontból. 18
Termelői termékkép, termék tulajdonságok A termelő alakítja ki, beleépíti a termékbe (1) szándékos – a tervezett, kialakított termékkép (2) teljesített termékkép - véletlen tevékenység is (3) elvárt termékkép - az igények felmérése alapján Szándékosan, tervszerűen kialakított imázs = arculat, – Céges szinten = vállalati arculat, – Márka szinten = márka arculat 19
Észlelt termékkép, termék tulajdonságok = Amit a fogyasztó észlel, benne kialakul (1) Objektív termékkép, objektív imázs összetevők: mérhető tárgyi jellemzők, eredmények (2) Szubjektív termékkép: képzetek, szimbólumok, érzések, elvárások, vélemények, vélemények pl: „A vörösbor vérré válik!“ 20
Csomagolási és címkézési döntések Csomagolás: design, vagy burkolóanyag készítés a termék számára. („6.P”: Packing) – Csomagolás funkciója:
• elsődleges: védi a terméket a környezeti hatásoktól; • másodlagos: egységcsomagok: tízes, v. tucat, … • szállítási: alkalmassá teszi szállításra (hullámpapír, …);
– A marketing eszköze: • • • •
önkiszolgálás; vállalati és márkaimage; újítási lehetőség; fogyasztói jólét jele. 21
Csomagolási és címkézési döntések • A címkézés: a csomagolás része. – – – –
azonosítja a terméket; osztályozza a terméket; leírja a terméket; reklámozza a terméket: design!
22
Design – a vizuális problémamegoldás I. = A forma (a külső) és a tartalom (a belső) egységének kialakítása, adott termék rendeltetéséhez igazítása. A külső – a csomagolás - kommunikációs célja: a tartalom szimbólumszerű és árnyalt bemutatása. Ez egy hozzáadott érték, célja: – a termék felfedezése, felfedezése és – élményt jelentsen kézbe venni.
23
Design – a vizuális problémamegoldás II. A forma jelentősége akkor növekszik meg, ha sok hasonló tartalmú és árú termék kapható egy kategóriában (üdítőital, édesség, ...). Mondanivalója: Jó vagyok, azért érdemes megvenni, mert …! Más vagyok, mint a többi termék, mert …! Itt vagyok, … vegyenek észre!
24
Márka fogalma és szerepe • Tartalmi jelentősége: – a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét – a termék értelmét és jelentését adja – a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok
25
Márkadöntések • A márkadöntés a termékstratégia legfontosabb része.
• A márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design kombinációja.
• Ez egy hosszútávú befektetés • Célja: adott eladók, reklámba, ösztönzésbe, eladócsoportok termékeit, csomagolásba! szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársaktól. • áruvédjegy => trade mark; embléma => logo
26
A márkadöntési folyamat: 1. Kell-e a terméknek cégér? – márka – névtelen 2. Ki kezeskedik a márkáért? – termelő – kereskedő – licence 3. Milyen nevek kerüljenek a termékre? – egyéni – csak családnév – különböző családnevek – cégnév+egyéni nevek
4. Milyen márkastratégiát kell követni? – termékvonal bővítés – márkabővítés – átfogó márkák – új márkák – társmárkák 5. Kell-e a márkát újrapozícionálni? – újrapozícionálás kell – nem kell újrapozícionálni
27
Márka jelentésének 6 szintje • A márka akkor mélyértelmű, ha mind a 6 dimenziójában képes maga elé képzelni a fogyasztó a terméket. • A márkahűség előnye. • A márka eszmei értéke: a márkával elérhető felár és az átlagos márkához mért forgalom szorzata!
28
Márkaérték fogalom kérdéskörei • A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. • A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz, hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. – A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, – ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).
29
Köszönöm a figyelmet!
30
