Keresőmarketing ONLINE MARKETING III. ELŐADÁS KOVÁCS ISTVÁN
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Miről is lesz szó ma? • A keresőmarketing alapjai • Internetes keresők • Keresőoptimalizálás • Keresőmarketing
• AdWords – első lépések
2
„Amit eléjük teszel, legyen rövid, hogy elolvassák, világos, hogy értékeljék, képekben gazdag, hogy emlékezzenek rá, de mindenekelőtt pontos, hogy a fénye vezessen.” (Joseph Pulitzer) 3
A keresőmarketing alapjai • A honlapunk elkészült és menedzseljük – elegendő ez? • Keresőmarketing leszünk
stratégia
nélkül
láthatatlanok
Kereső szolgáltatók piaci részesedése 2016. augusztusában 4
A keresőmarketing alapjai II. Keresőmarketing
Keresőoptimalizálás
a keresőben elhelyezett fizetett hirdetéseket jelenti
alatt pedig arra gondolunk, amikor adott kulcsszavakra minél jobb organikus, tehát nem fizetett helyezést szeretnénk elérni
5
Internetes keresők A webes felületeken a navigáció hasonlóan működik, mint a számítógépünkön.
Többnyire ismerjük a kívánt adat elérési útvonalát
Hivatkozások révén lépkedünk egyik állományról a másikra Bizonyos feltételek alapján keresünk az adathalmazunkban
Több ezer, több millió adat elérési útvonalát 6
Internetes keresők II. Az elmúlt 1 évben Európában a piac 94%-át a Google uralta
A Mircosoft fiatalabb keresője a Bing, a piac csupán 2%-át tudta megszerezni A Yandex is csupán az európai piac 2%-át tudta elfoglalni, már az orosz piacon sem tudták megőrizni első helyüket A Google 49%át uralja a helyi piacnak, míg a Yandex csupán a 44%át Csehország online kereső piaca -2010 végéig a Seznam nevű helyi kereső volt a piacvezető 7
Internetes keresők III. • Google - keresések volumene • Más médiumnál is alapvető kérdés – pl. mennyien nézik az adott TV csatornát, hányan olvassák az adott újságot • 1 másodperc alatt 34.000 keresés • 1 perc alatt 2 millió keresés • 1 óra alatt 121 millió keresés • 1 nap alatt 3 milliárd keresés 8
Keresőoptimalizálás • Minél relevánsabb oldalakkal szolgálja ki a felhasználót az adott keresésre – visszatérés
• Google egy titkos algoritmust használ • Iránymutatások léteznek, hogy miből is tevődik össze • Miért fontos ez? • Előrébb kerülni a listában 9
Keresőoptimalizálás II. Az első a kategória betűje, az utána következő betű, pedig magának az adott elemnek a rövidítése.
A +3 a legjelentősebb rangsorolási tényező, a +2 a kevésbé és így tovább
10
Keresőoptimalizálás III. • Oldalon belüli és oldalon kívüli optimalizálás • Melyik a fontosabb?
• Az optimalizálási folyamatot mindig egy kulcsszó kutatás előzi Cv (térképes találati megjelenés, képes, videós és más találatok megléte)
Ca (adott keresésekre adott konkrét válasz)
Ah (HTTPS mint rangsorolási tényező)
11
Keresőoptimalizálás IV. A mobil rangsorolás miatt a mobilbarát weboldal jelentősége megnőtt
A webáruház tulajdonosoknak figyelembe kell venni, hogy a strukturált adatok jelentősége nőtt
A közvetett rész az, hogy a kereső könnyebben megérti a weboldalunkon szereplő információkat, ami által előnybe kerülhetünk a konkurens weboldalakkal szemben
Tartalmaink pontosított tálalása a keresők felé
A közvetlen hatása pedig az, hogy a strukturált adatmegjelölések segítségével egyedi megjelenést is kaphat
12
Oldalon belüli stratégia - Tartalom A kulcsszó kutatás után megkapjuk a releváns kulcsszavak listáját
Téma szerint csoportokat is létrehozhatunk
Amennyiben az adott kulcsszavak minél többször szerepelnek oldalunk tartalmában, úgy a Google annál relevánsabbnak tartja az oldalt a témában
Nemcsak kulcsszó gazdagnak, egyedinek is kell lennie a tartalmunknak
13
Oldalon belüli stratégia – Tartalom II. Egyedi szövegek megírása
A Google folyamatosan pásztázza a web tartalmát és naplózza, hogy mikor találkozik egy adott oldalon új tartalommal. Ha úgy látja, hogy minél gyakrabban helyezünk el új tartalmat oldalunkon, akkor azt pozitív tényezőként kezeli.
Másolás
14
Oldalon belüli stratégia – Technikai kialakítás
HTML aloldalnak lehetőségünk van egyedi címsort adni
ne az összes adjuk ugyanazt
aloldalunknak
ez a címsor jelenik meg zöld színnel a keresőben
adjunk egyedi, kulcsszó gazdag elnevezést, mert ezt a tényezőt különösen fontos szempontként kezeli a Google
15
Oldalon belüli stratégia – Technikai kialakítás II. • Címsor és URL melletti leírás rész • Mihez kezdjünk vele?
• Rangsorolási tényezőként nem számít, de valamiért mégis fontos… Miért? • Átkattintási szempontból (mennyire megnyerő a szöveg) • Minden aloldalnál egyedi szövegezést kialakítani – célzott kommunikáció miatt 16
Oldalon belüli stratégia – Struktúra Bizonyos időközönként visszalátogat oldalunkra és újra feltérképezi a tartalmat Érdemes minél egyszerűbben feltérképezhetővé tenni a honlapot (aloldalak hierarchiája, belső linkelés) - + tényező
Betöltési idő: Sucuri Load Time Tester, PageSpeed Insights (Google), Tools.pingdom.com, YSlow (Yahoo), GTMetrix, WebpageTest.Org
Gyors szerver – minél hamarabb betöltődjenek az oldalak – ez is egy faktor Az oldal elérési útjában különböző karakterek is megjelenhetnek - % ? =. URL cím is faktor! Ebben is keresi a kulcsszavakat – karakterek! Normalizált URL!
17
Oldalon kívüli stratégia – Külső linkek Felfoghatók szavazatként, ajánlásként is.
A Google számolja, hogy hány ilyen link mutat az oldalunkra – mások mennyire ajánlják.
A link szövegezése – kulcsszó gazdag és a témában releváns legyen.
Mi van akkor, ha nem megfelelő link mutat ránk? – Néhol már letiltható esetleg szolgáltatás révén…
Fontos, hogy hasonló tartalmú oldalról érkezzen, mint a miénk.
http://www.scrapebox.com/free-link-checker A „Kattints ide!” linkek optimalizálás szempontjából hibás megoldások.
18
Oldalon kívüli stratégia – Közösségi média A különböző közösségi csatornákon milyen gyakran jelenik meg oldalunk
Itt is gyakran linkelik az oldalunkat… 19
Oldalon kívüli stratégia – Idő, történelem • Nincs rá közvetlen ráhatásunk • Minél régebbi egy oldal, annál megbízhatóbb • Múltbéli rangsort is figyelembeveszi • Mennyire tiszta az oldal előélete • Volt-e negatív tevékenysége, amit korábban büntetett 20
Oldalon kívüli stratégia – Büntetés, blokkolás • Más tollával ékeskedést nem kedveli a Google Hátrébb kerülhetünk a rangsorban
Csak pár helyet
Blokkolás
Oldalakat Sok, akár több ezer külső link elhelyezése az oldalon (nem sokáig működik) Belső linkelésnél nagyon sok linket elhelyezünk a háttérrel megegyező színnel – csak a Google robot látja – büntetéshez vezet
21
Keresőmarketing • Keresőoptimalizálás = energia befektetés • Keresőmarketing = anyagi befektetés
• Alaposan végig kell gondolni a kereső stratégiánkat
22
Keresőmarketing II. • 90-es évektől beszélhetünk online hirdetési piacról • Banneres hirdetések – digitális újsághirdetés
• Havi díj – ritkábban megjelenés alapú díj • 2000-től Google AdWords (350 ügyfél) – új üzleti modell • Ingyenes megjelenés – fizetni a kattintásért kell • Saját menedzselése a hirdetéseknek + mérés 23
Keresőmarketing III. • Erőforrás kímélő, csak a háttér szolgáltatásokat kell fenntartani és fejleszteni • Nem vagyunk kiszolgáltatottak
• Milyen hosszú lehet a hirdetés • Kulcsszavak beállítása
•Csak a számára releváns hirdetés jelenik meg (fizetett + organikus találatok)
• CTR – átkattintási arány (milyen gyakran kattintanak a hirdetésre – hogy teljesít a kulcsszó)
Önmagunk menedzseljük a kampányokat
Formai követelmények
Kereső felhasználó
Mérés
Viszont mi történik akkor, ha már egy adott kulcsszóra annyian szeretnének megjelenni, ami egyszerre már nem fér el a kereső felületén, illetve mennyibe kerül egy kattintást?
24
Keresőmarketing IV. • Licitálós rendszer • Mennyit vagyunk hajlandóak fizetni max. egy átkattintásért? • Ez alapján rangsorol • Nem biztos, hogy a maximum értéket veszi figyelembe
25
Keresőmarketing V. • Célzási lehetőség • Hol jelenjen meg a hirdetés – elhelyezések, demográfiai adatok stb.
kulcsszavak,
• Keresési hálózat (Kereséssel kapcsolatos webhelyek egy csoportja, ahol a hirdetés megjelenhet) • Display hálózat (A hálózatot alkotó webhelyek releváns AdWords-hirdetéseket jelenítenek meg) 26
Keresőmarketing VI. • Google AdSense – közvetítői szerep • Honlap tulajdonos állítja be, hogy hol, milyen formátumban jelenhet meg a hirdetés a honlapukon • A hirdetésekről a Google dönt (feltérképezi a honlapot) • Közvetítői jutalékot is levon a Google
27
Keresőmarketing VII. Cégünk megtalálhatóvá válhat Gyorsabb ügyfélelérést biztosít Mérhető, nyomon követhető, rugalmas
Lokálisan vagy globálisan is hirdethetünk Bármilyen netes eszközön keresztül alkalmazható 28
Keresőmarketing VIII. Ha a hirdetésben szerepel ár, különleges engedmény A Google nem engedi az URL-hez kapcsolódó vagy "ingyenes ajánlat", akkor annak a webhelyen is vagy túl direkt cselekvésre felhívó kifejezések jól láthatóan és pontosan szerepelnie kell, 1-2 használatát, pl.: „Kattintson ide”. kattintásnyira a hirdetés céloldalától. A felsőfok használatát is tiltja a Google. Ez alól kivételt képez, ha valamilyen pártatlan harmadik féltől jövő elismerésre hivatkozik a hirdetés pl.: „A ComputerWorld szerint az év legjobb szoftvere”.
Nem engedélyezi a Google a túl sok szóismétlést, a nem eléggé alátámasztott konkuráló kijelentéseket. Ezenkívül karakterszám limiteket határozott meg a hirdetési szövegekre vonatkozóan
A központozási jeleket és szimbólumokat szabályosan kell használni, a címben nem szerepelhet felkiáltójel és a szövegben is csak maximum egy felkiáltójel szerepelhet. Nagybetűk használata a szókezdőbetűk és a rövidítések esetében engedélyezett.
Tilos hamis partneri kapcsolatokat sugallni, tulajdonneveket alkalmazni kulcsszóként, védjegyekre, szerzői jog által védett tartalmakra, adatbeviteli társprogramokra, anabolikus szteroidokra, dohányárura, tömény italokra 29
AdWords stratégia – első lépések • Fiók struktúra • Azt az alapelvet kell megtartani, hogy minden egyes célhoz egy külön kampányt kell létrehozni • A keresési és a display hálózaton megjelenő hirdetéseket külön kampányba érdemes felvinni
30
AdWords stratégia – első lépések II. • Külön hirdetési csoportok létrehozása • Kulcsszavak csoportba rendezése • Pl. Nokia, Apple, Samsung
• Több fajta szöveget is lehet kulcsszavakhoz rendelni • Google optimalizálja
31
AdWords stratégia – első lépések III. Tipp: Ha tudjuk hogy egy eladásból mekkora nyereségünk van, és tudjuk a konverziós rátából, hogy egy ilyen vásásláshoz mennyi látogatóra van szükségünk, akkor kiszámítható, hgoy egy látogatóra mennyit költhetünk maximum.
Költség tényezők megismerése
Számlázási mód megismerése
• Napi költségkeret (mennyit vagyunk hajlandóak költeni) • Szabályozni tudjuk a keretet • Viszont kisebb százalékban jelennek meg a hirdetések, ha az összes megjelenés több kattintáshoz vezetne, mint amekkora a keretünk
• Utólagos – bankkártya ill. hitelkártya esetleg csoportos beszedési megbízással működik (30 naponként terheli a számlát – esetleg a hitelkeret kimerülése esetén) • Előrefizetés – bankkártya ill. hitelkártya esetleg banki átutalással
32
AdWords stratégia – első lépések IV. Ha display hálón, akkor javasolt az elhelyezéssel kezdeni
Kampányo k kialakítása – hirdetéscso portok létrehozása
Kulcsszavak és az elhelyezésekkel való célzás
Ha kereső, akkor a kulcsszavakkal
Egyenletes – a megadott napi költségkeretet osztja szét egyenletesen
Különböző költségtényezők és célzási beállítások
Hirdetési kreatívok, kulcsszavak, elhelyezések
Hirdetés megjelenítés
Gyorsított – minden keresésnél megjelenik a hirdetés, de ha elfogy a keret… 33
AdWords stratégia – első lépések V. • Hirdetési kreatívok megjelenési módja • Egyenletes – azonos %-ban jelennek meg a kreatívok • Optimalizált – a jobban teljesítő hirdetés jelenik meg többször
• Csak Google keresők, vagy partner keresők is? • Eszközök: mobil, PC
34
AdWords stratégia – első lépések VI. Milyen egyezési típus?
Általános egyezés
Legkritikusabb
Kifejezés egyezés Pontos egyezés
Negatív kulcsszó
Pl. Excel tábla
Kulcsszó kiválasztás
Kulcsszó lista
Relevancia hirdetésisz öveg és fogadói oldal
Mo-n sok esetben az egybe írandó szavakat külön írják – érdemes két változatban is felvenni
Tipp: Ne felejtsük el, hogy az adwords nézi a minőséget, meg kell nézni, hogy milyen a konkurencia minősége. Használhatjuk ehhez például a spyfu.com oldalt. Megmutatja az átlagos CTR értéket is, és azt is, hogy milyen cégek reklámoztak erre a 35 kulcsszóra az elmúlt 3 hónapban.
AdWords stratégia – első lépések VII. • Hirdetési (normáls és kiterjesztett) szövegek =
két leíró sor + valós, fogadó URL • Találó, releváns a kulcsszavakkal és a fogadó oldallal • Megszólítja a látogatót
• Konkrét felszólítást tartalmaz, nem általánosít • Kiemeli az előnyöket és ha lehet, kulcsszavat is tartalmaz • Pl. Akció, ár feltüntetés
• Kulcsszó félkövéren van kiemelve a hirdetésben 36
AdWords stratégia – első lépések VIII. Óvatosan kell használni az eszközt
• Dinamikus kulcsszó illesztés {KeyWord: Olcsó hotel – Budapest} Tiszta és közel van a metróhoz. Diákok számára 20% kedvezmény! www.pelda.hu
Display hálón nem éri meg „Budapesti hotelszoba” kifejezésre keresnek rá Budapesti Hotelszoba Tiszta és közel van a metróhoz. Diákok számára 20% kedvezmény! www.pelda.hu
Nem csak a címsorban, hanem a szöveg többi részén is használható Növeli az átkattintási arányokat
„Hotelek Budapesten” Hotelek Budapesten Tiszta és közel van a metróhoz.
Diákok számára 20% kedvezmény! www.pelda.hu 37
AdWords stratégia – első lépések IX. • Csak kattintás alapon vásárolhatók
Kereső Display
• Kiválasztott elhelyezés (weblap) célzás • Tartalomhálózat egészére • Kulcsszavas célzás • Kattintás és megjelenés
A kampányokat lehet célozni földrajzi régiókra IP cím szerint. Nyelvi célzásra is van lehetőség, valamint megadott napokon és napszakokban is tudjuk futtatni a kampányt. Ezenkívül a pozíciópreferencia beállítás segítségével az is beállítható, hogy mely pozíciók közt ne jelenjen meg a hirdetés. Egyes display hálózatos oldalak pedig lehetőséget nyújtanak demográfiai célzásra is, nem, életkor és egyéb tényezők szerint. 38
AdWords stratégia – első lépések X. Átkattintási arány kampány teljesítménye
=
Megjelenítési részesedés – a releváns keresések hány százalékában jelent meg a hirdetés
Display hálózaton alacsonyabb, mint a kulcsszavak esetében
Konverziós arány – pl. feliratkozók száma osztva a kattintások számával
Alacsony költségkeret miatt Nem megfelelő rang miatt
hirdetési
39
AdWords stratégia – első lépések XI. • Kampányjelentés – kampányokra lebontva látjuk a hirdetések teljesítményét – adott időszakra vonatkozóan • Kulcsszavakra vonatkozó jelentések – hirdetési csoportok, földrajzi elhelyezkedés stb. • Konverziókövető rendszer – követi a hirdetésből érkező látogatókat (Analytics-ben már kicsit beszéltünk róla) • Google Trends – google.com/trends • Adwords.google.com/keywordplanner
• Goodkeywords.com, keywordspy.com, wordtracker.com
40
Gyakori AdWords hibák Túl általános kulcsszavak használata
Kulcsszóegyezés beállításának mellőzése
Hiányzik a kulcsszó a hirdetési szövegben
A látogató főoldalra történő irányítása
Csak 1 kulcsszócsoport használata
Csak 1 kampány használata
Megfeledkezés a kizáró (negatív) kulcsszavakról
41
Az emberek 70-80%-a figyelmen kívül hagyja a hirdetéseket és csak az organikus találatokat nézik. Így a cél ott is a legjobb helyet elérni!
Elkötelezettség mutató • Minél nagyobb az oldal forgalma, annál jobb lesz a rangsorolása az organikus találatokban • Oldalon töltött idő • Direkt forgalom (honnan érkezett)
• Eszköz képernyőjére mérten
• Bounce rate – minél nagyobb annál rosszabb • Bár iparágfüggő
Forgalom és rangsorolás
Oldal megtekintés és visszafordulási arány
Mobil reszponzivitás
A márka említése más oldalakon • Linképítés • De belinkelés nélkül is lehet hogy… 42
Köszönöm a figyelmet!
43
