Vidékfejlesztési menedzsment és marketing

Vidékfejlesztési menedzsment és marketing Interaktív online tananyag (e-learning)

A tervezés módszertana

Szakmai szerkesztő: Bálint János - Juhász Mária (Budapesti Corvinus Egyetem Kertészettudományi Kar Menedzsment és Marketing Tanszék)

A www.vetesforgo.hu internetes portál kiadója: Lions Media Kft. Az e-learning tananyagot szerkesztette: Easy Media Kft. A videókat készítette: Lions Media Kft.

Tartalomjegyzék A tervezés módszertana

3

1.1 Adatgyűjtés

3

1.2 STE(E)P elemzés

6

1.3 SWOT elemzés

7

1.4 A kistérség érintettjeinek vizsgálata

8

1.5 Problémafa-Célfa

9

1.6 Előrejelzések a tervkészítéshez

12

1.7 Versenyhelyzet-elemzés

13

1.7.1 Porter „öt erő” modellje

13

1.7.2 Sikeres versenystratégiák

18

1.7.3 A piaci árverseny tapasztalati görbéje

18

1.7.4 Méretgazdaságosság, együttműködés, a fejlesztés célfüggvényei

20

1.8 Logikai keretmátrix

29

A vidékfejlesztési menedzsment alapjai A tervezés módszertana (Bálint János, Holló Márta, Juhász Mária) 1.1

Adatgyűjtés (Holló Márta, Juhász Mária)

A vidékfejlesztéshez kapcsolódó kutatások egyik része úgynevezett szekunder kutatás (Tomcsányi P., 2000), amikor a meglévő adatokat, szakirodalmat tekintjük át és dolgozzuk fel. A vidékfejlesztés a hazai tudományos életben, és elsősorban a mezőgazdasági tudományokban igen fiatal, de divatos terület, hazai és nemzetközi szakirodalma igen változatos. Kutatások másik része az úgynevezett primer kutatás (Tomcsányi P., 2000), amikor terepmunka során közvetlen információkat gyűjtünk. Ez települések, térségek megismerését, az ott zajló folyamatok bemutatását, interpretációját jelenti. A terep megismerése során a következő menetrendet követhetjük: 1. terepbejárás, helyzetelemzés 2. statisztikai adatok elemzése 3. interjúkészítés (önkormányzat, vállalkozók, civil szervetek, magánszemélyek) 4. javaslatok közös kidolgozása (helyi szereplőkkel együtt, falugyűlés) 5. tanulmány, pályázat készítés (interpretáció) A kutatásoknál általában kétféle adatgyűjtési technikát különböztetnek meg: kvalitatív és kvantitatív technikát (1. ábra). A vidékfejlesztésben, települési koncepciók elkészítésekor mindkét technikának, módszernek nagy jelentősége van, egymást kiegészíthetik. A statisztikai adatok általában a helyi önkormányzattól, esetleg statisztikai hivatalból beszerezhetők, bár pontosságuk, aktualitásuk gyakran megkérdőjelezhető.

Információ- és adatgyűjtés

Szekunder információk, adatok

Primer információk, adatok

feldolgozott információk verbális, nyomtatott, elektronikus

eredeti információk verbális, nyomtatott, elektronikus

Kvantitatív

Kvalitatív

Külső adat- és információforrások

Kvantitatív

Kvalitatív

Belső adat- és információforrások

Kvantitatív

Kvalitatív

Külső adat- és információforrások

. 1. ábra: Információ- és adatforrás típusok

Kvantitatív

Kvalitatív

Belső adat- és információforrások

A helyi társadalmak, a helyi kultúra és gazdaság megismerésére használt adatgyűjtési technikákat Letenyei (2005) a következő módon osztályozza, annak megfelelően, hogy mennyire kvalitatív illetve kvantitatív a gyűjtés jellege: 1. Mennyire strukturált az adatgyűjtés, azaz pontosan meghatározzuk-e, hogy milyen adatot és információt gyűjtünk? 2. Hány alanyt (hány embert, vállalkozást) lehet az adott technikával megkeresni, sok vagy kevés megkérdezettről lesz adatunk? 3. Mennyire „terep-specifikus”, azaz csak az adott településre/térségre érthető eredményeket kapunk, vagy más településekkel összehasonlítható adatokat gyűjtünk? 4. A kutató mennyire van közel a terephez, részt vesz-e személyesen az adatgyűjtésben? Egy kutatás annál inkább kvalitatív, minél inkább terephez igazodik, a kutató maga végzi személyesen, ami általában be is határolja a megkérdezhető adatközlők körét és számát (2. ábra). Megfigyelés

Résztvevő megfigyelés

Strukturálatlan interjú

Strukturált interjú

Kérdőív

Kvalitatív

Másodlagos adatelemzés Kvantitatív

Forrás: Letenyei (2005) 2. ábra: Adatgyűjtési technikák egy kvalitatív-kvantitatív skálán Egy-egy település megismerésére az antropológusok és szociológusok által jól ismert és használt résztvevő megfigyelés módszerét használhatjuk. A módszert eredetileg az ismeretlen népcsoportok kultúrájának és társadalmának tanulmányozására dolgozták ki antropológusok. A módszer azonban alkalmas a mai társadalom és helyi gazdaság megismerésére is, helyi társadalmak, kistérségi vagy települési lakóközösségek vizsgálatakor, elsősorban a kutatások kezdeti szakaszában. Az ilyen kutatásnak fontos eleme, hogy a kutató magát „felfedezőnek” tekinti, a terepet pedig „ismeretlennek”. Természetesen tájékozódni kell a leendő helyszínről, azonban fontos, hogy a terepre érkezve a kutató félre tudja tenni korábbi ismeretei, tapasztalatait és előzetes koncepciók nélkül tudjon saját tapasztalatokat, személyes élményeket gyűjteni. A megszerzett információkat is rugalmasan kell kezelni, és bátran félre kell tenni a régi értelmezéseket és újakat találni a helyükre, ha a korábbi tapasztalatok félrevitték. A résztvevő megfigyelés végső célja az interpretáció, amikor az összegyűjtött tapasztalatokat és azok személyes értelmezését a kutató lefordítja a szélesebb közönség részére (Letenyei L., 2005). A résztvevő megfigyeléseket nagyon jól kiegészítették a terepen készített strukturálatlan interjúk, amelyek a két beszélgető kapcsolatán alapulnak, a két fél között bizonyos interakció jön létre. Solt O. (1998) szerint az interjú olyan előre megtervezett, bizonyos adott kérdésekre választ váró beszélgetés, amelyik a megkérdezett személyiségének vagy az adott interjú tárgyának mélyebb megismerését szolgálja. Az interjúknál használhatunk interjútervet, ez azonban nem a kérdezés sorrendjét határozza meg, hanem annyit jelent, hogy az interjútervben szereplő kérdések mindegyikére választ szeretnénk kapni az interjú folyamán. A kérdések egy részét nem is érdemes "direktben" feltenni, mert az előbbi definícióból következően azokra direkt módon nem lehet válaszolni. Gyakorlatban is tapasztaltuk, hogy az interjúkészítésnél mennyire lényeges a kérdező személye. Általában a megkérdezettek

ugyanúgy elvárják, hogy a megkérdező őszintén beszéljen magáról, ahogy a kutató is az interjú során valós, őszinte válaszokat feltételez. Az interjúkészítés előtt a kutatónak világosan el kell magyaráznia azt, hogy honnan jött és mit akar. A mentális térképezés módszerét egyaránt használják az antropológusok, szociológusok, térképészek és alkalmazott településkutatók a terület, mint környezet egy vagy akár több személy általi, annak saját szemszögéből történő bemutatására. Hasonlóan alkalmazható kisés középvállalkozások, önkormányzatok irányítási rendszerében a problémák felmérésére, új fejlesztéseket megelőző helyzetértékelésre (pl. ökotérképezés). A mentális és kognitív térképezés fogalmát szinonimaként használtuk. Mivel a módszertan alapjai még kidolgozás alatt állnak, mi is kísérleteztünk: így kezdetben a szabad térképrajzoláson alapuló adatfelvételezéssel próbálkoztunk, majd áttértünk a kész térképekből kiinduló adatfelvételekre. A kutatás során arra kértük a megkérdezett személyeket, hogy a már létező térképekbe a rajzolják be a számukra fontos eligazodási, tájékozódási pontokat, a különböző falurészeket, a számukra gazdaságilag (itt elsősorban a mezőgazdaságra fókuszáltunk) kiemelkedő területeket (3. ábra). Az így kapott térképek később a vidékfejlesztési projekteknél jól hasznosultak, hiszen ezeken az ábrákon a helyi lakosok számára fontos falurészek és azok esetleges hiányosságai is megjelentek.

3. ábra: Mentális térkép Závod községről Az adatgyűjtést követően az adatok feldolgozására használható módszereket a vállalati gazdaságtan és marketing szakemberek már régóta használják, némelyiket pedig a pályázatok kapcsán szinte kötelező módszertanként javasolják a vidékfejlesztésben. Az első lépés minden esetben a helyzetfelmérés/értékelés (STEP, SWOT elemzéssel), majd ezt követi valamilyen stratégiai elemzés (Problémafa-célfa, Logikai keretmátrix alkalmazásával).

1.2

STE(E)P elemzés (Juhász Mária)

A módszert a vállalati gazdaságtanban az üzleti terv részeként alkalmazhatják egy-egy vállalat külső környezetének bemutatására. A vidékfejlesztésben a módszer alkalmazható kistérségi, települési szinten is. Olyan külső tényezőket vesz számításba, amelyekre a térség szereplőinek közvetlenül nincs hatása, de életüket, gazdasági tevékenységüket, környezetüket nagyban befolyásolja. Klasszikus értelemben négy tényezőt vizsgál, ebből áll össze az eredeti elnevezés: S Social társadalmi tényezők T Technological technológiai tényezők E Economical gazdasági tényezők P Political politikai tényezők A mezőgazdasági termelés sajátosságaiból fakadóan a vidékfejlesztésben jelentős szereppel bírnak a környezeti tényezők, valamint az utóbbi évtizedek környezettudatos szemléletváltása egyaránt indokolja, hogy a külső tényezők elemzésébe is bekerüljenek. (E) Environmental környezeti tényezők A tényezők további bővítése is szokásos, sőt ajánlják is pl. az oktatás ((Education) és ezen keresztül az emberi erőforrás, valamint a jogi környezet (Legal) külön tényezőként való figyelembevételét. Néhány javasolt szempont, amelyeket a vizsgálat során érdemes érinteni: Social (társadalmi tényezők)
demográfiai helyzet,
életmód és annak változása,
a társadalmi rétegek helyzete,
esélyegyenlőség (kisebbségek, nők, hátrányos helyzet),
a társadalom által preferált értékek, azok változása,
életstílus,
társadalmi, szociális felelősségvállalás
munkakultúra stb. Technological (műszaki, technológiai tényezők)
a tudományos- technikai fejlődés konkrét hatásai,
a csúcstechnika, technológia megjelenése és hatásai,
biotechnika, biotechnológia, GM,
informatika, számítástechnika, stb. Economical (gazdasági tényezők)
konjunktúra, recesszió hatásai,
kormányzati gazdaságpolitika hatásai,
infláció,
árfolyamváltozások,
kamatváltozások,
adópolitika változása,
munkanélküliség, stb. Enviromental (környezeti tényezők):
környezetvédelmi követelmények, hatások,
éghajlatváltozásból fakadó hatások,
környezeti felelősségvállalás,
állat- és növény-egészségügyi követelmények, intézkedések hatása,
élelmiszerbiztonság kérdései, stb.

Political (politikai tényezők)
gazdaságpolitika kiszámíthatósága, stabilitása,
jogszabályalkotás,
adópolitika,
állami szerepvállalás,
érdekcsoportok, ~érvényesítés,
külkapcsolatok (súlypont, irány, hatás), 1.3

stb.

SWOT elemzés (Holló Márta – Juhász Mária)

A versenyképességi elemzések során jól használható módszer a SWOT elemzés, amit a vidékfejlesztésben is gyakran használnak egy-egy kistérség/település/vállalkozás általános helyzetelemzésének bemutatására. (Az analízist különösebb magyarázat nélkül mutatjuk be, néhány általános, szinte mindenütt felmerülő szempont felsorolásával.) A SWOT-analízis klasszikus értelmezésében az Erősségek-Gyengeségek tényező-páros a szervezet belső tényezőit, míg a Lehetőségek-Veszélyek páros a külső tényezőket elemzi. Az alábbi példánkban néhány olyan tényezőt soroltunk fel, amelyek egy térség vagy település jellemzői lehetnek: Erősségek
A terület kiemelkedően magas hányada alkalmas mezőgazdasági termelésre
Kedvező termőhelyi adottságok és gazdag hagyományok a tájjellegű, egyedi minőségű termékek előállításához
Gazdag természeti- és épített környezet, jellegzetes kulturális örökség
Nagy múltú és megőrzött kézműipar
Több célú, jól működő mezőgazdasági termelés
Az ott élők tenni vágyása
Kiváló együttműködési készség
Stb. Lehetőségek
Növekvő fizetőképes kereslet
Termelési integrációk (szövetkezetek, egyéb szerveződések)
Falusi, egészségökoturizmus népszerűsödése
Szakpolitika, támogatások kihasználása
Stb.

Gyengeségek
Mezőgazdaság alacsony jövedelmezősége és a tőkehiány
Termékek minősége nem egyenletes
Elavult, elhasználódott eszközállomány
Kisméretű gazdaságok
Korszerűtlen termelési módok
Öregedő, kedvezőtlen korösszetételű népesség
Hiányzó vagy alacsony színvonalú alapszolgáltatások, elmaradott infrastruktúra
Hiányzó vállalkozókészség
Stb. Veszélyek
Nem versenyképes hazai termékek
Regionálisan is megjelenő piacvesztés
Szigorodó előírások miatti költségnövekedés
Vidéki, természeti-, kulturális örökségek és az életminőség további romlása (leszakadó térségek)
Fokozódó elvándorlás
Hagyományok és helyi ismeretek eltűnése
Stb.

A belső és külső tényezők közötti éles különbségtétel (az erősségek és gyengeségek belső tényezőkként illetve a lehetőségek és fenyegetések külső tényezőkként történő értékelése) nem minden esetben egyértelmű, hiszen egy-egy tényezőnek külső és belső aspektusai

egyaránt lehetnek. Ugyancsak gyakran fordul elő, hogy ugyanaz a tényező egyaránt lehet erősség és gyengeség, vagy egyaránt rejlik benne lehetőség vagy rejt veszélyeket a vállalkozás számára. A SWOT-analízist ma már a legtöbb versenyképességi elemzés tartalmazza már-már kötelességszerűen, mechanikusan felsorolva az egyes tényezőket, gondosan a „megfelelő” oszlopba sorolva azokat. Az ebből fakadó teendőkre, a követendő versenystratégia átgondolására már kevesebb energiát fordítanak az elemzők. A SWOT elemzés véleményünk szerint inkább közösségformáló, aktivizáló tevékenység, mint igazi szembenézés a problémákkal. A STE(E)P- és a SWOT-analízis egymáshoz kapcsolható két módszer, amelyek a vidékfejlesztési tervek készítése kapcsán a helyzetfelmérés elvégzését és a kistérség stratégiájának kialakítását segítik. A STE(E)P módszerrel felmért külső környezeti hatásokból leszűrhetők a térség lehetőségei és azok a veszélyek, amelyek fenyegetik a sikeres működését. A térség gyenge pontjai és a veszélytényezők rávilágítanak azokra a problémákra, amelyek megoldást igényelnek a vállalkozás menedzsmentjétől (4. ábra).

S

W Megoldandó probléma

O

T

S T

P

(E)

E

4. ábra: STE(E)P/PE(E)ST és a SWOT-analízis összefüggése, szerepük a stratégia-alkotásban 1.4

A kistérség érintettjeinek vizsgálata (Juhász Mária)

Egy kistérség működését természeti, társadalmi és gazdasági tényezők befolyásolják, ezért működése során kölcsönhatásba kerül azok alkotóelemeivel. A kistérséggel lényeges, tartós és

kölcsönös kapcsolatban álló személyek és/vagy szervezetek, intézmények a térség érintettjei. A települések életében fontos szerepet betöltő személyek, helyi intézmények és szervezetek a térség belső érintettjei, míg tágabb értelemben a térséggel kapcsolatba kerülő személyek, intézmények és szervezetek a külső érintettek. Ezek a határok és szerepek nem mindig választhatók el élesen, egy-egy érintett több szinten is a kapcsolatba kerülhet a térséggel, akár több szerepben is megjelenhet (5. ábra). Az érintettek vizsgálatának az a szerepe, hogy a vidékfejlesztési tervek során felmérjék, hogy az elképzelések, tervek miként hatnak ezekre a csoportokra, és ők miként reagálhatnak a változásokra. Az elemzés az érdekeltek azonosításával kezdődik, majd elegendő számú és mélységű információt kell róluk gyűjteni. Az információk birtokában törekedni kell érdekeik azonosítására és lehetőség szerint meg kell határozni az erős és gyenge pontjaikat, hogy a velük együtt vagy velük szemben követendő stratégiát kidolgozza a kistérség.

Külső érintettek — természeti környezet — intézményrendszer — társadalmi csoportok

Közvetlenül érintettek — adott térségben működő vállalkozások — turisták — környező kistérségek, régió

Belső érintettek —helyi lakosok és vállalkozások —helyi intézmények —helyi civil szervezetek

5. ábra: A kistérség érintettjei 1.5

Problémafa-Célfa (Holló Márta, Juhász Mária)

Bár az eddig leírt többféle módszer is sikeresen alkalmazható a vidéki területek helyzetelemzésére, az Európai Unió Strukturális Alapjaihoz kapcsolódó pályázatokban előszeretettel kérik a problémafa-célfa kettősének meghatározását és használatát. A módszer lényege, hogy az elemzés során először azonosítja a megoldásra váró problémákat, azaz azokat a negatív állapotokat fogalmazza meg, amelyeken a kistérség változtatni kíván (ez a munka többek között a STE(E)P- és a SWOT-analízissel is elvégezhető), majd azok hierarchiájának meghatározásával feltárja az ok-okozati összefüggéseket. A problémák elemzése során végig kell gondolni, hogy melyik az ok és melyik annak következménye, s ez hierarchikus rendszerbe helyezhető. Amennyiben a felmerült problémák nincsenek egymással ok-okozati kapcsolatban, egymás mellett ábrázolhatók (és bízhatunk abban, hogy a „fa” terebélyesedése során előbb-utóbb valamelyik szinten összeérnek).

Az alábbi ábrákon (6. és 7. ábra) egy kistérség falusi turizmusának fejlesztéséhez készült probléma- és célfát mutatjuk be. A 5. ábrán számos egyéb problémát is feltüntethetnénk, de csupán néhány megoldásra váró általános gondot ábrázoltunk, és a példa kedvéért a falusi turizmus szemszögéből közelítettünk. (Természetesen egy komplex vidékfejlesztési program kidolgozásánál az összes „lábat” részletesen elemezni kell, egy konkrét kistérség esetében pedig ezek speciális problémákkal és célokkal egészülnek ki.) ELMARADOTT KISTÉRSÉG Az elmaradott vidék nem vonzó a lakosság, a turisták és a befektetők számára

Hiányzó vagy alacsony színvonalú helyi gazdaság

A mezőgazdasági termelés alacsony jövedelmezősége

Alacsony színvonalú a helyi, minőségi termékek előállítása, marketingje

Kiépítetlen értékesítési csatornák Kihasználatlanok a fejlesztésekben rejlő gazdasági lehetőségek

Pusztuló képet mutató vidék

Alacsony a vidék természeti és kulturális örökségeinek kihasználtsága Hiányos turisztikai felkészültség és szolgáltatások

A vidéki lakosság rossz életminősége

Alternatív jövedelemszerzési lehetőségek hiánya Nagyarányú munkanélküliség

Rossz demográfiai szerkezet, elvándorlás

Gyenge a vidéki közösség önszervezőösszetartó ereje

Partnerség hiánya, egymástól elszigetelt kezdeményezések

6. ábra: Egy elmaradott kistérség lehetséges problémafája Példánkban feltételezzük, hogy az elmaradott vidéken elterülő település sem a lakosság, sem a befektetők, sem pedig a turisták számára nem bizonyul vonzónak. S milyen problémák vezettek az elmaradottsághoz? Hiányzik, vagy ha van is, alacsony színvonalú a helyi gazdaság (hiányoznak a szolgáltatások, nincs helyi ipar, a mezőgazdaság hanyatlik), a természeti környezet pusztuló képet mutat (részben a nem működő mezőgazdaság miatt is) és az ott élők életminősége rossz. Ha tovább vizsgáljuk az okokat, felfedezhetők (és tovább elemezhetők) azok a problémák, amelyek a kedvezőtlen helyzet kialakulásához vezettek. A példánkban a lakosság kedvezőtlenné váló életminőségéért az alternatív jövedelem hiányától a helyi önszerveződés gyengeségén át az elszigetelt kezdeményezésekig több jelenség is okolható (6. ábra). Az ok-okozati elemzés, a problémafa „felépítése” után „nincs más dolga” a tervezőnek, mint

hogy megalkossa annak tükörképét, a célfát: a negatívumokat eredményekké fordítva ábrázolja a problémák megoldását (7. ábra). A lakosság, a turisták és a befektetők számára egyaránt vonzó, fejlődőképes vidék A vidéki térség fejlesztése a jövedelemszerzési lehetőségek bővítése révén

A helyi gazdaság fejlesztése

Agrártevékenységek diverzifikációja

Épített és természeti környezet megőrzése, ésszerű kihasználása

Minőségi mezőgazdasági termékek marketingje

Vidéki lakosság életminőségének javítása

Kézműipari tevékenység fejlesztése

Alternatív jövedelemszerzés lehetőségének megteremtése

Idegenforgalom fejlesztése

Falusi szálláshelyek bővítése és szolgáltatásainak fejlesztése A falusi turizmushoz kapcsolódó egyéb termékek, szolgáltatások fejlesztése, marketing

A falusi vendéglátók oktatása

7. ábra: A kistérség fejlesztésének célfája A célkitűzések egymásra épülése eszköz-eredmény összefüggést eredményez. A célok megfogalmazása ebben az esetben egy kívánatos, jövőbeli állapot meghatározását jelenti, még az elvégzendő konkrét tevékenységek meghatározása nélkül. Példánkban az alternatív jövedelemszerzési lehetőség bővítését, az idegenforgalom fejlesztési lehetőségét dolgoztuk ki bővebben: a fejlesztési célok közé a falusi szálláshelyek bővítését és szolgáltatásainak fejlesztését, a falusi turizmushoz kapcsolódó egyéb termékek, szolgáltatások fejlesztését, marketingjét és a falusi vendéglátók oktatását célszerű beemelni. Ezzel a fejlesztéssel párhuzamosan végezhető az agrártevékenységek diverzifikációja, javítható a

mezőgazdasági termékek marketingje vagy bővíthetők a kézműipari tevékenységek (65. ábra). A célfa felépítése után választható(k) ki az(ok) a megoldási változat(ok), amely(ek) a továbblépéshez vezethet(nek). 1.6

Előrejelzések a tervkészítéshez

A kezdetben misztikus formában megjelenő jövőkutatás, a futurológia napjainkra használható tudománnyá fejlődött, szerényebb változata az előrejelzés vagy más néven a prognosztika pedig az üzleti tervezés nélkülözhetetlen alapjává vált. A szakirodalom megkülönbözteti az intuitív (soft) és a statisztikán alapuló, objektív (hard) módszereket. A gazdasági előrejelzés intuitív módszereinek egyike a szcenárió-elemzés, amely a lehetséges változatok szemléltetésére látszik alkalmasnak (8. ábra). trendek Jövőképek

események véletlenek

fejlődés

stagnálás

hanyatlás

időtartam JELEN

JÖVŐ

8. ábra: A szcenárió-elemzés folyamata A versenyképes kistérség vagy gazdaság számára a stratégiai tervezés szakértői szerint elengedhetetlen kellék a szcenárió-elemzéssel készült jövőkép. Kialakításához feltétlenül szükséges a jelenlegi helyzet alapos, tényeken alapuló ismerete, az ezekből kialakított konzisztens, nem ellentmondásos elemeket tartalmazó jövőkép-változatok felvázolása. Az objektív elemeken kívül persze becsülni kellene hozzá a világ általános társadalmi, szociális, környezeti és gazdasági trendjeit, a bekövetkező eseményeket és a véletleneket. A legnehezebben előrejelezhető tényezők lehetnek a legfontosabbak: az önbeteljesítő hiedelmek és várakozások. A statisztikákon alapuló objektív (hard) előrejelzésnek két alapvető típusát különböztetik

meg: az ok-okozati kapcsolatokat feltárót és a tisztán csak az idősorok elemzésén alapulót. Az előbbi, a kauzális típus az összes ható tényezők, ezek összefüggéseit és a hatás módját keresi egzakt formában. Az idősorok elemzésén alapuló gazdasági előrejelzésnél a rendszert fekete doboznak tekintjük, amire számos okunk lehet; a legkézenfekvőbb közülük, hogy esetleg nem is ismerjük a ható tényezőket, vagy megelégszünk az előrejelzés tényével és nem kutatjuk feltétlenül az okokat. Mégsem ez a gyakori, hanem az, hogy a tényezőket ismerjük ugyan, de működésüket nem értjük meg teljesen, vagy hatásuk mérése nehézségekbe ütközik, esetleg egyáltalán nem kvantifikálhatók. Bizonyos feltételeknek azonban teljesülniük kell az időelemzéshez is:
rendelkeznünk kell a múltra vonatkozó kvantifikált információkkal, azaz adatokkal.
el kell fogadnunk azt a feltételezést, hogy a múltbeli minták a jövőben is ismétlődnek. Ezeknek a mintáknak a felismerése, elkülönítése a dekompozíció, amely lehetőséget teremt az egyes elemek újbóli összerakására egy másik időpontban. A minták legfontosabb csoportjai:
a tartós tendenciák,
az egy évnél nagyobb periódusokban ismétlődő ciklikusság,
az éven belüli szezonalitás,
és az elkerülhetetlen véletlen ingadozások. Van-e összefüggés a holdjárás és a bárányok ára között? Igen. Magyarországon nagyobb mennyiségő tejesbárányt csak Karácsony, Ferragosto és fıleg Húsvét elıtt vásárolnak föl, elsısorban olaszországi értékesítésre. Kései, április végi Húsvétra már sok bárány születik, és szépen fejlıdnek az eladásig. Korai, márciusi Húsvét esetén még csekély a kínálat mennyiségben és minıségben is, ami felhajtja a bárányárakat. Húsvét idıpontja nálunk a tavaszi napéjegyenlıséget követı elsı holdtölte utáni vasárnap. A naptárunk a napjáráshoz igazodik, a vasárnapok legfeljebb 7 napnyira vannak egymástól, azaz a holdjárás a jelentıs befolyásoló tényezı. Tılünk keletre a Húsvét idıpontját másképp határozzák meg. A fenti összefüggés még inkább érvényes a legjobban tejelı juhfajtáknál (pl. Awassi), amelyek fiatal bárányai még véznábbak, mint a húsbárányokéi, azaz kései idıpontban alig adhatók el.

1.7 1.7.1

Versenyhelyzet-elemzés (Bálint János, Juhász Mária) Porter „öt erő” modellje

A piaci helyzet megtartásához, új piacok meghódításához vagy új termékek piacra viteléhez alapvetően az alábbi szükséges:
az önismeret, azaz a saját vállalkozás, a saját képességek és lehetőségek alapos ismerete,
a versenytársak erős és gyenge pontjainak az ismerete,
a piac működésének áttekintő és a részletekre is kiterjedő ismerete.

Ennek feldolgozására a versenystratégiai gondolkodás és tervezés hívei Porter amerikai közgazdász öttényezős modelljét használják, amely egy egyszerű elemzési séma a piacon uralkodó öt erő jellemzésére (9. ábra). Ring: A központi mezőben – sporthasonlattal a ringben – folyik a versenytársak mérkőzése a piaci részesedésért és az ezzel szorosan összefüggő jövedelmezőségért. Néha ez a harc elég lagymatag, mert a piac esetleg nem elég vonzó; de sokszor vérre megy, és csak az erősebb, a jobb, a gyorsabb marad életben, a többiek kiszorulnak a piacról. helyettesítő termékek

RING beszállítók

verseny a versenytársak között

vevők vásárlók

lehetséges új belépők 9. ábra: Michael Porter „Five Forces” modellje A verseny területei:
ár, előállítási költség, kedvezmények, hitelek,
technológiai innováció, üzleti innováció,
új, javított, módosított termék, termék-innováció,
környezetbarát termék, előállítás, recycling,
csomagolás, tárolhatóság, adagolhatóság,
szélesebb termékválaszték,
technical sophistication, cutting edge,
styling, design, ergonómia,
szervíz és garancia szolgáltatások,
promóció, reklámkampány költségvetése,
támogatások, protekcionizmus, vámok,
ökoszociális felelősségvállalás, fair trade,
elosztási csatornák, kereskedők … A verseny a tömegtermékek (gabona, mosópor stb.) esetében lehet csak árharc, máskor a reklámok versengenek, mert a termékek között alig van érzékelhető különbség. Újabban gyakori versenytényező a termék, a csomagolás vagy az előállítási technológia környezetbarát

volta. Az igazi éles és kifinomult versenyben kulcsfontosságú lesz az innováció, a termék újdonsága és a hozzá kapcsolódó szolgáltatások. A ringben folyó mérkőzés eredménye nagymértékben függ attól, hogy milyen a versenytársak alkuereje vagy más szóval alkupozíciója a másik négy tényezővel; a szállítókkal, a vevőkkel, a helyettesítő termékekkel és az új belépőkkel szemben. Nézzük most ezeket az – a 9. és a 10. ábrán is feltüntetett – tényezőket külön-külön: Szállítók: A szállítók, alapanyag-előállítók, bedolgozók alkuereje attól függ, hogy mennyire fontosak számunkra. Olyasmit szállítanak-e, amit magunk is elő tudnánk állítani, csak kényelmesebb megvenni, vagy éppen ellenkezőleg: nélkülözhetetlenek számunkra és nem helyettesíthetők semmivel. Esetleg megtorolhatnák, ha áttérnénk egy másik beszállítóra, vagy olyan jelentéktelenek vagyunk számukra, hogy észre sem veszik jelenlétünket a vevőik között. Számunkra persze az lenne az előnyös, ha a szállítóink számára a legfontosabb partner lennénk, aki megkülönböztetett figyelmet és kiszolgálást érdemel, és a versenytársainkkal nem is állnának szóba vagy csak a mi engedélyünkkel. A valóságban ritkán álmodozhatunk ilyesmiről, meg kell alkudnunk a normális, sokszor ingadozó, de kiegyensúlyozott erőviszonyokon alapuló üzleti kapcsolatokkal. A szállítók alkuerejének elemzése mellett fontos elvégezni a költségelemzést is (11. ábra). Vevők: A vevők, vásárlók, forgalmazók alkupozíciója nagyjából a tükörképe az előzőnek. A hatalommal rendelkező vevőink lefölözhetik a hasznot, diktálhatják az árakat és a mennyiséget, kijátszhatják egymással szemben a termelőket. A nagy kereskedelmi hálózatok azt szeretik, ha a termelő teljesen kiszolgáltatott helyzetben van, és csak rajtuk keresztül képes értékesíteni. Fordított helyzetben, ha egy keresett termék egyetlen vagy kis számú előállítói vagyunk, és megválaszthatjuk a forgalmazóinkat vagy dönthetünk a közvetlen értékesítés mellett, akkor a mi alkuerőnk a kedvezőbb. A vevők pozícionálásában, alkuerejük felmérésében a piackutatás lehet a segítségünkre. Helyettesítő termékek: A helyettesítő termékek és előállítóik nagyon veszélyesek lehetnek, és sajnos hajlamosak vagyunk homokba dugni a fejünket és nem érzékelni a fenyegetést. Például a műanyag – vagy a kissé szebben hangzó elnevezéssel – a selyemvirágok meghódították a lakásokat, a vendéglátóhelyeket és a temetőket, pedig a kertészek sokáig azt hitték, hogy az élő virágot semmi nem helyettesítheti. A kertészek veszítettek, bár az rajtuk is múlik, hogy feladják-e a küzdelmet. A helyettesítő termék persze nem csak kívülről, hanem a szakmán belülről is jöhet, ilyen az élő virág esetében a száraz virág. Ritkább eset, de előfordulnak váratlan helyettesítések is. Meglepő – bár így utólag teljesen logikus – holland tapasztalat, hogy az uzsonna alma legfőbb konkurense nem a körte vagy a banán, hanem a csomagolt édesség. A helyettesítő termékek felismerése nem mindig könnyű, ezért elengedhetetlen, hogy a vállalkozó a világra nyitott szemmel járjon.

nyitott szem a világra

helyettesítő termékek

költségelemzés

beszállítók

piackutatás

RING verseny a versenytársak között versenyelemzés

vevők vásárlók

lehetséges új belépők konkurenciaelemzés

10. ábra: Porter „Five Forces” modelljének alkalmazása az üzleti terv készítésében Új belépők: Az új belépők vizsgálata fenyegetése akkor veszélyes, ha nagyon vonzó a piac és nincsenek vagy csekélyek a belépési korlátok. Azonban ez többnyire nem így van, a legtöbb termékhez kell a termelési tapasztalat, a korábban szerzett beszállítói és vevői kapcsolatok, nagy az indulási tőkeigény. Ha ez sem elég a tülekedők távoltartására, akkor be szokták vetni az állami és kamarai szabályozás ismert trükkjeit, a létszám, vám, adó és hitelkorlátozást. A barátságos eszközök közül a leghatékonyabb belépési akadály a gyors innováció, azaz a termék és a technológia állandó korszerűsítése. A Porter féle alkuerők érzékeltetésére összehasonlításul válasszunk példának két üzleti területet. A növényvédőszer-ipar és a légi szállítás megegyezik abban, hogy mind a négy irányú erő egyformán erősen befolyásolja a ringben folytatott küzdelmüket. Eltérnek azonban az erőviszonyok, az alkupozíció, a tárgyalóerő terén: A szállítók a növényvédıszer-ipar számára viszonylag egyszerő, nagy mennyiségben és könnyen elıállítható, azonos paraméterekkel rendelkezı alapanyagokat kínálnak. Ennek az a következménye, hogy jelentéktelen, pótolható szerepet töltenek be, erejüket felırli az egymással vívott árharc. A légitársaságok beszállítói lényegesen jobb helyzetben vannak, hiszen nem pótolhatók minden esetben. A repülıgépek egyeduralkodó óriás cégek termékei, valamint a légitársaság szempontjából a reptér is szállító. A vevık ereje is fordítottan hat a két szektorra. A növényvédıszer-gyárak agresszív reklámjaikkal elérték, hogy a fogyasztók szemében termékeik nem egymás konkurensei. A növényvédıszer vásárlók pedig rugalmatlanul reagálnak az árváltozásokra. Tehát a vevı itt egy kissé háttérbe szorul. De nem így a légiszállító.

Nagyon sok légitársaság kínálja ugyanazt a lehetıséget, ugyanoda, azonos költségekkel és közel azonos áron. A konkurenciaharc talán itt a legnagyobb. A helyettesítı termékek terén megint a növényvédıszer-gyártóknak kedvezıbb a helyzete. Egyes hatóanyagok egyszerően nem pótolhatóak mással. Ezzel szemben a légiszállítást állandóan sakkban tartják az egyre megbízhatóbb és gyorsabb vonatok, hajók és a páratlanul olcsó közúti fuvarozók. A lehetséges új versenytársak fellépése osztja meg csak igazán az érvényesülés esélyét. Hiába vonzó piac a növényvédelem, a vegyszerek összetétele óriási licencdíjakkal és folyamatos állami szabályozással védett. Egy-egy új hatóanyag kifejlesztésére és megfelelı (általában több évig tartó) tesztelésére csak a már biztos alapokra szert tett nagyvállalatoknak van esélye. Új légitársaságok alakulása és régi óriások megszőnése, kettészakadása pedig már mindennapos eseménynek számít, hiszen tıkéjük jó része saját szállítóik kezében marad. Sajnos be kell látnunk, hogy vannak reménytelen versenyhelyzetek, ahol a Porter 5 erő modellje alapján végzett elemzés éppen azt bizonyítja be a vállalkozás számára, hogy a saját terméke vagy maga a vállalkozás versenyképtelen az adott helyzetben. Ilyenkor a versenyből való kiszállás vagy annak feladása mellett van még egy lehetőség: az új ring nyitása (11. ábra).

ÚJ RING

helyettesítő termékek

RING beszállítók

verseny a versenytársak között

vevők vásárlók

lehetséges új belépők

11. ábra: Új ring nyitása Az új ring nyitása annyit jelent, hogy a régi ringből a korábbi versenytársak által fel nem ismert helyettesítő termékkel vagy szolgáltatással kezd el foglalkozni a vállalkozás, az új ringben, egyelőre versenytársak nélkül vagy legalább lagymatagabb versenyhelyzetben. Magyar mezőgazdasági példa, hogy az ország zöldségvetőmag piacára ötödikként érkező új holland-magyar vállalkozásnak nem sikerült biztos piaci részesedést szereznie a korábban érkezettek mellett, és ekkor új termékre, a zöldség palántára váltott, majd ezt rövidesen komplex, nehezen utánozható, egyedi, de mégis testreszabott szolgáltatássá szervezte sikeresen, és ebben a szegmensben piacvezetővé vált.

A növényvédıszerek új ringje a génmódosított növények, a légiközlekedésé a fapados járatok késıbb igazi világkarriert csináltak. Porter 5 erő modelljébe természetesen mindenkinek a saját helyzetét kell beleírnia, a vállalkozásának a beszállítóit, vevőit, helyettesítő termékeit és új belépőit kell belerajzolnia az alkupozíció elemzéshez, hogy vizuálisan is újrakeretezve a problémát, hosszan törhesse a fejét a jobb megoldáson, vagy új ring nyitásán. 1.7.2

Sikeres versenystratégiák

Valószínűleg nagyon sokféle sikeres versenystratégia van, de a tapasztalt szakértők szerint ez alapvetően három (vagy négy) csoportba sorolható:
piacvezető, költségcsökkentő,
különbözőségen alapuló,
rés (niche) stratégia.
4. - a követő Iacocca, a híres Ford és Chrysler menedzser jelmondata kettıre szőkíti a lehetıségeket, de ez logikus, hiszen a világ legnagyobb autógyárai nem követhetnek különbözıségen alapuló vagy rés stratégiákat: „Az autóiparban vagy elsınek kell lenni, vagy az elsıt kell követni, vagy félreállni az útból. ” A piacvezető vagy másnéven költségcsökkentő, költségdiktáló stratégia a nagyüzemi mezőgazdaság alapesete, így születik a nagy mennyiségű, elfogadható minőségű, a leghatékonyabb technológiával előállított, az ágazat önköltségét reprezentáló termék, nemzetközi megnevezéssel „commodity”. Ugyanakkor természetes törekvés, ha valaki erre a költségversenyre nem képes, akkor megkülönböztesse magát vagy a termékét, amely biztos, hogy nem olcsóbb, viszont valamiben különb a versenytársakénál. A rés-stratégia követői kis piaci lyukakat fedeznek fel, amelyek többnyire nagyon csábítóak, átmenetileg versenytárs nélküliek, de ritkán alkalmasak tartós működésre. Hamar felfedezik mások is, gyakran az igazi nagyok is betörnek ugyanoda, rövidesen szűk lesz a rés a résztvevőknek. Porter szerint a legnagyobb hiba, ha a termelő beszorul két alapvető (generikus) stratégia közé, és nem tudja eldönteni, hogy melyik a számára ígéretes versenypálya. Mi nem látjuk ilyen veszélyesnek az ingadozást, számos sikeres cég tudott váltani az alapvető stratégiák között. Viszonylag divatos a követő stratégia is, amely nem eredeti célokat tűz ki, hanem a piac legsikeresebb vállalkozóját másolja, sokszor kikerülve a már ismert buktatókat. Olyasmi ez, mint amikor a cikcakkban menekülő prédát a ragadozó ívesebb, gyorsabb pályán üldözi. 1.7.3

A piaci árverseny tapasztalati görbéje

Bár − mint láttuk − a ringben a verseny számos területen folyhat, de itt mi csak a legizgalmasabbat, az árharcot elemezzük részletesen. A tanulási vagy tapasztalati görbe (experience curve) ábrája (12. ábra) a piaci árverseny legkegyetlenebb pillanatáig vezet el. Az első szakasz a reményé: ilyet álmodik magának a piacra lépő új vállalkozó. Azt reméli, hogy a gyártási, termelési tapasztalatok nyomán az összes előállított mennyiség

növekedésével csökkennek a költségei, a terméke ára viszont lassabban csökken, mert talán nincs vagy csak gyenge a konkurencia. A második szakasz már lehetne realitás, amely szerint az önköltség csökken ugyan, de az árcsökkenés párhuzamosan követi, hiszen a vonzó, nyereséges piacon igen nagy a konkurencia. A harmadik szakaszban a konkurencia vagy a példaként választott vállalkozó saját elhatározásból letöri az árat, hogy egyedül érvényesülhessen az árharcban, csak az ő termékét vegyék az olcsósága miatt. Az akció csak rövid ideig lehet sikeres, mert alkalmazkodni lehet hozzá, de egyik versenytárs sem hal bele a játékba. A negyedik szakasz a halálos játszma, a shake-out, magyarul kirostálás, kirázás. Itt az árat az egyik konkurens a saját és az ágazat önköltsége alá szorítja, és addig tartja az ott, amíg a többiek tönkremennek. Ha a kezdeményező élve kerül ki a játszmából, akkor tartós piacvezető lehet. Persze mindig van rá esély, hogy a kezdeményező is belepusztul a halálos játékba, és esetleg az egyik konkurense a lesz győztes, aki a legnagyobb tartalékokkal rendelkezik. Egységár Önköltség remény

piac-szerzés shake-out

ritkán

gyakran mindig

profit-szerzés

egységár önköltség tapasztalat, idő, előállított mennyiség

12. ábra: A piaci árverseny tanulási vagy tapasztalati görbéje (experience curve)

Szakértői becslések alapján a költségcsökkenés forrása a alábbiak szerint alakul (1. táblázat):

1. táblázat: A költségcsökkentés forrása

A költségcsökkentés forrása – a munkatermelékenység növekedése a jobb munkaszervezés eredményeként – gépesítés, automatizálás, „kihozatali” arányok javítása – a termék vagy az eljárás fejlesztése, innováció, funkció- és értékelemzés – alkalmazkodás a környezethez, termőhely, fajta, technológia

Arány a költségcsökkenésből

10 % 20 % 30 % ?? %

Éppen az utóbbi, kevésbé számszerűsíthető tényezők szerepe nagy a mezőgazdasági termelésben, és ez jelentős versenyképességi előnyök forrása lehet (új, a környezethez és a (termelők által is felkelthető) igényekhez alkalmazkodó fajták, technológiák használata, stb). 1.7.4

Méretgazdaságosság, együttműködés, a fejlesztés célfüggvényei

A méretgazdaságosság a nagyobb méretből fakadó előnyök elemzésével foglalkozik, az együttműködési formák részben helyettesíthetik a nagyobb méreteket, az agglomerációs előnyök pedig a vállalkozások közelségéből fakadó szinergikus hatásokat foglalják össze. Az üzleti tervekben gyakran bizonyítanunk kell az együttműködési készségünket is az üzletági környezetben. Méretgazdaságosság A méretgazdaságosság a gazdasági elemzés régi és sokat tárgyalt kérdése, amely még ma is áthatja az agrárpolitikát, és a támogatási rendszer szempontjából is sokszor vitatott terület. A termelési méret a ráfordításoknak egy különlegesen értelmezett fajtája: a „Mekkora legyen az üzem?” kérdésre is több megközelítésből kell választ keresni: Az autógyártók erre tízezres sorozatnagyságokkal, a búzatermesztők legalább két-, de inkább háromjegyű számmal válaszolnak hektárban, pedig csak a legkisebb, már gazdaságos termelésre alkalmas, minimális üzemméretre gondolnak. Az optimum nem is szokott szóba kerülni. Az exkluzív sportkocsik viszont családi műhelyekben készülnek, a virághajtatással foglalkozó kertésznek az egy hektáros üvegház is óriás üzem, tehát önmagában a „méret” nem ad választ a feltett kérdésre. A kicsit árnyaltabban gondolkodók ezért visszakérdezhetik, hogy mi mennyi, hiszen az üzem méretét nagyon sok tényező befolyásolhatja (földterület, technológia, beruházás, beszerzés, értékesítés, tőke, munkaerő, szabályzó rendszer, kockázat, menedzsment). Soha nem egyeztünk meg abban, hogy mi az üzemi méret; sorozatnagyságban, földterületben, befektetett tőkében vagy esetleg a foglalkoztatottak számában mérjük-e. A fenti tényezők többnyire együtt hatnak, egymást erősítve vagy kioltva. Ritkábban valamelyik esetleg önmagában is lehet szűk keresztmetszeti tényező, azaz egyedül is korlátozhatja az üzemi méretet, ugyanakkor több egyensúlyi pont is elképzelhető. (Optimalizálásra vagy csak szerényebben hatásvizsgálatra ugyanazok a módszerek használhatók, mint az igazi ráfordításoknál.) Az üzemméret és a termelési volumen persze ritkán esnek egybe, hiszen nálunk még legalább

olyan általános a „több lábon állás”, mint a specializált üzem. A technológia a termelés méretét befolyásolja, a rendelkezésre álló vagy befektetendő tőke inkább az üzemét.

A szűk keresztmetszeti tényezők vizsgálata Mások szerint szűk keresztmetszeti tényezők, a fejlődést, kibontakozást akadályozó problémák pontos feltárása szintén fontos a sikeres üzleti terv készítése szempontjából. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy többnyire nemcsak egy szűk keresztmetszet korlátoz egy folyamatot, hanem egyidejűleg vagy váltakozva több is, illetve az egyik megszüntetésekor egy alig tágabb veszi át annak helyét (Liebig dézsája). A valóságban tehát elemző módszerek szükségesek a szűk keresztmetszetek megtalálásához és szorosságuk vizsgálatához (Linear Response and Plateau modell). Egy ilyen, szinte minden vállalkozásnál vizsgálatra érdemes, jellemző felsorolást tartalmaz a következő lista:
csökkenő pénzügyi források,
a kölcsönös bizalom és tisztelet hiánya,
csekély kockázatvállalási hajlam,
sok az emlékezés, kevés a jövőkép,
az új lehetőségeket problémának látjuk,
a szervezetet a tehetetlenség mozgatja,
a céljaink, feladataink nem világosak,
a közösségi és egyéni célok nem esnek egybe,
a törzsgárda és a „jöttmentek” konfliktusa. Együttműködés, szövetkezés, integráció A szövetkezés Rochdale-i elveit 1844-ben fektették le (Principles of Cooperation), ezek ma is érvényesek ugyan, de a rossz szocialista tapasztalatok miatt a szövetkezet Kelet-Európában szinte teljesen elutasított fogalom. Ezért célszerű, ha az együttműködés egyéb formáit keressük, de az eredeti célokkal. A méretgazdaságosság (economies of size vagy scale, azaz méret vagy skála) elve miatt az esetek többségében a kicsiknek szövetkezniük kell a hatékony termeléshez. A legfőbb méretgazdaságossági tényezők; a földterület, a technológia, a beruházás, a tőke, a beszerzés, az értékesítés, a munkaerő, a menedzsment, a kockázat és a szabályzó rendszer. Fontos tudnunk, hogy több egyensúlyi pont van, természetes, hogy különböző optimumok vagy korlátok egyszerre nem érvényesülhetnek. A játékelméleti alapelv, hogy az együttműködés úgynevezett „nem-zéró-összegű” játék, azaz minden résztvevő azt reméli, hogy a közös nagyobb tortából neki egy nagyobb szelet jut, mint amilyen a saját kisebb tortája lett volna. Az együttműködés nemzetközi kifejezése a kooperáció, amely a legújabb divat szerint még a versengést sem zárja ki; a cooperation és a verseny = competition szavakból alkották a coopetition szót, amellyel a stratégiai szövetséget jelölik. (Stratégiai szövetséges az a versenytárs, akit nem tudunk legyőzni, és ezért átmenetileg kénytelenek vagyunk szorosan együttműködni vele a közös cél érdekében.) A nagyobb közös eredmény forrása a közösség kedvező egymásra hatása; a szinergia, a koordináció és a koncentráció, a közösség gazdagabb újító szelleme és képessége, a munkamegosztás lehetősége, és még számos egyéb. Az együttműködés ellen ható tényezők a résztvevők túlzott önzése, a kompromisszumkészség hiánya, a sok potyautas (a közös hasznot élvezni akaró, de a közösbe semmit sem beletevő résztvevő) és a játékrontó (saját haszon nélkül is a másokét tönkre tevő) magatartás. Némi rosszindulattal az együttműködési játék eredménye úgy is leírható, hogy a sikeres integrátor (nagy)vállalatot épít, a szélhámos piramis-játékot, ami csak

az elvében piramis, a tartóssága meg sem közelíti az egyiptomiakat; a modern kereskedő pedig a multi-level (ML) marketinget építi ki, amelyek az együttműködés legrosszabb reklámjai. Mindezek ellenére sincs más járható út a magyar mezőgazdák előtt, mint a vertikális vagy horizontális integráció valamelyik formájában való részvétel. Az EU a gyümölcs és zöldségtermelés támogatására szinte kizárólag csak a termelői értékesítő (és beszerző) szövetkezést, a producer organisation = PO magyar megfelelőjét, a TÉSZ-t fogadja el. A többiek kénytelenek ugyanígy szövetkezni, EU támogatás nélkül is, a fentebb leírt egyéb hasznokért. Szabályozottság és káosz A vidékfejlesztés sikerességében biztos, hogy óriási szerepe van a szakmai és a gazdasági hozzáértésnek, valamint a számtalanszor emlegetett pénz - pénz - pénznek. Mégis szilárd meggyőződésünk, hogy a véletlen események és a káosz legalább olyan fontos szerepet játszanak benne. A káoszelmélet ma az üzleti világ egyik legtöbbet emlegetett, egyre divatosabb eszméje, a magyar vidékfejlesztőknek is ismerniük és használniuk kell. A káosz a BAKOS-féle (1989) idegen szavak szótárában a teljes zűrzavart, fejetlenséget, rendetlenséget és összevisszaságot jelenti, illetve a görög mitológiában a világ létrejöttét megelőző ősállapotot, sőt a magyar nyelvi hagyományoknak megfelelően – mint az idegen szavak többségének – még pejoratív értelme is van. A társadalom és a gazdaság komplexitását a képzetlen vagy a világ egyszerűségében szilárdan hívő emberek sajnos valamiféle káoszként fogják fel és ez pánikreakciókat vált ki belőlük. Védekezésként előítéletekhez és sztereotípiákhoz menekülnek, régi rendre és vasfegyelemre vágynak, átlátható alá- és fölérendeltséget, tiszta hierarchiát kívánnak; a dolgok állandó jogi újraszabályozását kérik, ahelyett, hogy megismernék és megtanulnák kezelni a valóban egyre összetettebbé váló környezetünket. A káosz-kutatók szerint viszont a káosz egyáltalán nem valami rossz dolog, hanem a világ legmindennapibb alapállapota, amely ugyan gyakran zavar minket, pedig megpróbálhatnánk az esetleges előnyeit kihasználni és értékelhetnénk a kreativitást segítő hatását: a káosz pontosan azt a szabadságot és játékteret adja meg az alkotó és újító embernek, amely az egyébként gyakran túlszabályozott rendszerekben nem állna rendelkezésére. Társadalmak esetében – különösen térségünkben – viszont rosszabb a helyzet. Sok az okafogyott szabályozás, megmerevedik a társadalom, lelassul a fejlődés. Sajnos gyakori az elvtelenség és a doktrínerség1 keveredése, ahelyett, hogy elvszerűek és pragmatikusak2 lennénk. Üzleti elveink jelentős részét a kíméletlen versenyre hivatkozva elfelejtettük, és szeretünk szabályzatok alapján dönteni, ahelyett, hogy szilárd küldetésnyilatkozatunkra támaszkodva, az adott problémát az adott helyzetnek megfelelően gyakorlatiasan kezelnénk. Társadalomtudósaink szerint rangkórosak, halogatók és problémakerülők vagyunk. A merev, (túl)szabályozott társadalmi és gazdasági környezetben az innovátoroknak is alkalmazkodniuk kell bizonyos mértékig. Az új eszmék sokszor divatos és formális köntösben, személytelen, tárgyszerű megközelítésben jobban eladhatók, mint a valóság. Ennek veszélye persze, hogy a konzervatív szemléletet is konzerváljuk, még az igényünket is elveszítjük a friss áruk és eszmék iránt. Az elmúlt századok fizikai világképe – amely az ökológiára és az ökonómiára is jócskán kisugárzott – két alapvető paradigmán nyugszik. A teljes kauzalitás elvén, azaz ok és okozat 1 2

értelmetlenül merev ragaszkodás az elvekhez az adott körülmények között a legcélszerűbb megoldást kereső

tiszta megkülönböztethetőségén, és a determinizmuson, azaz azonos körülmények között azonosan bekövetkező események előrejelezhetőségén. Az élő természetre és a gazdaságra azonban valószínűleg sosem volt igaz és használható nyugvópont a két fenti paradigma. Az életben nincsenek azonos körülmények és azonosan ismétlődő események. Az okot és az okozatot gyakran nem csak tudatlanságunk miatt nem tudjuk határozottan elkülöníteni; sokkal inkább cirkuláris kauzalitásról kellene beszélnünk, ahol ok és okozat között kölcsönhatás van, mégpedig többnyire nem közvetlenül, hanem kauzális láncokon át visszacsatolva, tyúk és tojás örök körforgásában. Ha a teljes ok-okozati kör nem is fedezhető fel mindig, minimum-programként feltétlenül ajánljuk a hagyományos merev kapcsolat feltételezésének feloldását az alábbi hármas csoportra:
hajlamosító tényezők,
közvetlen kiváltó okok,
párhuzamos jelenségek. A hajlamosító tényezők az események kiváltásában szerepet játszó faktorok, amelyek együttese, sőt együttállása megteremti a feltételeket az esemény valamikori bekövetkezéséhez. A közvetlen kiváltó okok önmagukban nem elegendőek a változáshoz, de érett szituációban ezek az utolsó cseppek a pohárban. A párhuzamos jelenségek a szűkebben vett ok-okozati kapcsolaton kívül álló események, de ugyanakkor következnek be, és esetleg azonos háttérváltozók játszanak szerepet a kiváltásukban. A legfontosabb tudnivalónk a fenti hármasról, hogy ha nem is tudjuk minden esetben biztosan megkülönböztetni őket, legalább ne keverjük a tényezőket. Más a helyzet, ha magunk vagyunk, vagy lehetnénk az események alakítói. Ilyenkor nagyon előnyös lenne észrevenni, hogy "helyzet" van, azaz a hajlamosító tényezők számunkra kedvező együttállása bekövetkezett. A kedvező pillanatot megérezve, a számunkra fontos eseményt viszonylag kis energiával magunk is kiválthatjuk, ha helyes az időzítés. Ha mindezt elmulasztjuk vagy rosszul időzítjük – amint ez gyakran előfordul az életben, az üzletben, a politikában – akkor az elszalasztott lehetőségeinkről beszélhetünk, ami – társadalomkutatók szerint – a korszak egyik hazai sajátossága. A fejlesztés célfüggvényei, strukturált problémakezelés Az stratégiai tervezés egyszerű alapelve, hogy minden vállalkozásnak legyen jól definiált küldetése (esetleg küldetésnyilatkozata), célja és feladata. A vidékfejlesztési terv készítésénél sincs másképp: a településnek, kistérségnek definiálni kell önmagát, tudnia kell, hogy kik és mik vagyunk, mi a célunk, feladatunk. Gyakorlatiasabban megfogalmazva: – milyen közös értékeket képviselünk?, – mit teszünk a közösségért? A rendszerváltás után – a kapitalizmust addig csupán messziről szemlélve – sokáig azt hittük, hogy az egyetlen cél a profit, holott a fejlett országok átlagos vállalata is háromszoros célfüggvényről (triple bottom line) készít küldetésnyilatkozatot és éves jelentést; a profit mellett a környezeti és a szociális hatásokról. Igazán eredményes fejlesztési stratégiához szerintünk legalább tizenegy célfüggvény kell:
Gazdaságosság: nyereséges gazdálkodás, az árbevételek meghaladják a költségeket, a termelési volumen a fedezeti pont fölött van.
Hatékonyság: a ráfordítások jól hasznosulnak a hozamokban, az előállított termékekben és a nyújtott szolgáltatásokban, nem pazarlunk az erőforrásokkal, kihasználjuk a lehetőségeket.
Eredményesség: a termék vagy szolgáltatás értékesül a piacon, eljut a vevőkhöz, hasznosul a fogyasztóknál, szükségletet elégít ki vagy generál, nincs hiány és fölösleg a piacon.













Összehangolt termékpálya: az értéklánc megfelelően alakul, az input olyan, amire szükségünk van, az output használható a következő lépcsőben. A beruházások és befektetések szükségesek, gazdaságosak, jól időzítettek és megtérülnek. Jövőorientáltság: nem éljük fel a jövő lehetőségeit, a mai döntéseink a jövőnket is szolgálják. Humán erőforrás: jól gazdálkodunk az emberi erőforrásokkal, sokat tanulunk, és még többet tanítunk. Környezettudatosság: minden döntésünknek megvizsgáljuk előre a környezeti hatásait, minimalizáljuk a környezetterhelést. Szociális felelősséget vállalunk a társadalmi környezetünkért, az esélyegyenlőségért, az összes érintettért. Fenntarthatóság: a vállalkozásunk környezeti és gazdasági értelemben is önjáró, nem pusztít el semmit, amit elhasznál, azt újrateremti. Elfogad ugyan külső támogatást, de azt jól hasznosítja, visszafizeti a társadalomnak, hogy az utódokat is támogathassák. Tanuló környezet: nem csak a vezetők és a munkatársak tanulnak, hanem a település és környezete is rugalmasan alkalmazkodik, megújul, új lehetőségeket teremt.

Sajnos el kell ismernünk, hogy rövid távon, a mai Magyarországon inkább hátrány a sokszempontú célfüggvény, de reméljük, hogy hosszú távon megtérül. Az azonnali érvényesülés két legfőbb akadálya, hogy a jó verseny mellett rossz verseny is létezik, a másik a szürke és fekete gazdaság léte. A jó verseny azt jelenti, hogy a piacon sok hasonló méretű szereplő van és a piac átlátható, transzparens, ilyenkor többnyire a jobbik győz. A rossz verseny sajnos általános a hazai mezőgazdaságban és az élelmiszerkereskedelemben, ami az árversenyben (árcsökkentő spirál) valósul meg; egyre alacsonyabb árak, ami csak egyre csökkenő minőséggel követhető. A szürke és fekete (nem adózó, járulékot nem fizető stb.) gazdaság ugyanígy hat; a becsületesek vagy mulyák nem bírják a versenyt. Enyhíteni az ő terheiken lehetne. Társadalmi felmérések szerint alapvetően szabálykövetők vagyunk, azaz az elviselhető terheket inkább megfizetjük az államnak vagy egyéb közösségnek, ha cserébe élni hagynak bennünket. Ezért nagyon finoman kell egyensúlyoznunk a küldetésünk céljai között. A felmerülő problémák többirányú megközelítésére, a strukturált problémakezelésre már eddig is szolgáltunk példával (orchideás rét-akácerdő). A szemléletesség kedvéért álljon itt még két példa: Malária Elsı példánkban csak röviden vázoljuk a malária terjesztésének megállításáért folyó küzdelmet, mint a strukturált problémakezelés egyik példáját. A malária-kutatás fı tudományos vonala a vakcina elıállítása, ami nagyon lassan halad, és nagyon sokba kerül. A pragmatikus megoldás az 5 dolláros, rovarölıszerrel impregnált moszkitóháló. Mezıgazdáknak nagy lehetıség a maláriás beteg kezelésére alkalmas hatóanyagot termelı gyógynövény az Artemisia annua termesztése. A környezetvédık számára nehezen tolerálható eljárás a moszkitók (13. ábra) tömeges irtása, a számos hasznos rovar károsítása miatt. Lehet, hogy a génmódosításos likvidálást is elleneznék.

Izgalmas lehetıség a malária parazitára rezisztens moszkitók szelekciója vagy GM elıállítása, amelyek aztán evolúciós elınyt hordozva lecserélik az eredeti moszkitó populációt. Így a csípés marad, a fertızés elmarad.

Forrás: www.digesa.sld.pe/imagenes/anopheles.jpg 13. ábra: A maláriát terjesztő Anopheles Tejesemberek A magyar tej-ágazat száz sebbıl vérzı, rendkívül összetett, kaotikus rendszer. Az alábbiakban megpróbáljuk felsorolni a termékpálya betegségének tüneteit, a hajlamosító tényezıket, a párhuzamos jelenségeket, a véletlen egybeeséseket, valamint az okoknak és okozatoknak azt a körkörös láncolatát (cirkuláris kauzalitás), amely az egészet mozgatja, de benne az ok és az okozat, a kiváltó esemény és a következmény nem mindig azonosítható, néha fordítva is lehet, mint az elsı látszat. A legfontosabb tünet, hogy gazdák tüntetnek a közutakon, mert félnek, hogy tönkremennek. Panaszolják, hogy keveset fizetnek nekik a tehéntejért, így ık sem tudják törleszteni a korábban felvett hiteleiket. A kifizetetlen adósság az egyik legnyomósabb ok a pánikra, gyakran halálos. A fı hajlamosító tényezık a lakosság és a gazdák szegénysége, az együttmőködési készség hiánya, a sok potyautas a rendszerben, az átláthatóság (piaci transzparencia) hiánya, a relatív túltermelés és fıleg az, hogy felnıtt emberként nemigen iszunk tejet. A fıbb szereplık: a szarvasmarhák, a tehenes gazdák, a tejfeldolgozók, az állam, az Európai Unió, az óriás-kiskereskedık, az élelmiszerbiztonsági szabályok, a fogyasztók, az adófizetık és a politikusok. A kevésbé jelentıs szereplık a terméktanács és a szövetkezések, amelyekkel a fı baj az, hogy sajnos nagyon csekély a hatásuk, holott ideális esetben ık irányítanák az egész ágazatot. Végül a legjelentéktelenebb szereplı, a bőnbaknak kinevezett, tejet alig tartalmazó, reggeli ital. A fıszereplık gondjai: A szarvasmarha nem tehet róla, de már nem ugyanaz, mint hajdanában. Régen nálunk a magyartarkát tartották, amely fıleg a szimentáli (Simmental, Svájc) fajtából származik, tájbaillıen pirostarka, nem ad sok tejet, de a teje feldolgozásra nagyon jó, az állat kevésbé igényes, a hizlalt bikaborjak húsminısége jó, azaz úgynevezett kettıs hasznosítású fajta. (A tehenek teje, a bikaborjak húsa mellett az ökrök igavonása volt a harmadik hasznosítás, de erre ma már nincs igény.) A mostani fekete-tarkákat holstein-fríznek hívják, de ık már korábban kivándoroltak, így a nevükkel ellentétben hozzánk nem a fríz lapályról, hanem leginkább Amerikából érkeztek, és itthon is

keresztezgették ıket. Sok és zsírszegényebb tejet adnak, jól legelnek az Atlanti-óceán csapadékos partjain növı tápanyaggazdag füvekbıl, de nehezen boldogulnak a hazai száraz legelıkön. A szarvasmarháknak jót tesz a legelı, az állati jóllétükhöz szükséges is, de nagy hidegben istállózni, valamint a nagy tej- és húshozamhoz abrakolni kell, azaz gabonaféléket termelnek vagy a belılük kevert takarmányt vásárolják az állattartó gazdák. A legnagyobb gond az, hogy a hízott bikák húsát a fogyasztók nem kedvelik, azaz a holsteinnek csak a teje igazán értékes, a tudomány mai állása szerint még mindig fele arányú hímnemő utód nem hoz elég hasznot. Összegezve tehát ez a szarvasmarha a soványabb magyar legelıkön és a hosszabb-hidegebb télben többet abrakolva, kevesebb hasznot hoz a gazdáknak, mint a nyugat-európai társai. Tehenes gazdából túlságosan sok van, túl kicsik az üzemek, nem eléggé szövetkeznek, sokuknak nincs legelıje és takarmánytermı területe. A föld nélküliek az aszályos elızı év miatt megdrágult vásárolt takarmányt etetnek, és mővelt föld hiányában területalapú támogatást sem remélnek. Sokan eddig bérelt területen legeltettek vagy takarmányt termeltek, de a területalapú EU támogatás hírére rájöttek, hogy ezentúl nem lesz sem olyan olcsó, sem olyan egyszerő a bérlet. Az elmúlt években mindig egy másik támogatási rendszerrıl esett szó, amelynél a megtermelt termény és nem a földterület után járt volna a támogatás. Nagyon valószínő, hogy ezentúl a földtulajdonos maga akarja mővelni a területét, vagy a hektáronkénti bérleti díj a hektáronkénti uniós támogatás összegétıl indul fölfelé. Felezhetnének is a bérlıvel, de ismerve a kapzsiságunkat, alig reménykedhetünk. Szerintünk ez a felismerés volt az a pillangó-effektus, amely kiváltotta a pánikot a tehenes gazdák között. Némelyik tejfeldolgozó a gazdákhoz képest hatalmas, a kiskereskedıkhöz képest viszont általában nem elég súlyosak, alacsony áron vásárolnak és értékesítenek, szerény profitjukon nem osztoznak a termelıvel, viszont szívesen biztatják a tehenesgazdákat az állami támogatás megszerzésére és a tej-termékpályán lévı többi multi ellen. Egyikük-másikuk idınként fizetésképtelen vagy tönkremegy, az egyik éppen pont most, ami csak párhuzamos jelenség ugyan, véletlen egybeesés, de fokozza a gazdák amúgyis kihegyezett veszélyérzetét. Az államnak alig vannak eszközei a piacszabályozásra, pénze még kevesebb, amibıl szerintünk helyesen, inkább a kvótákat vásárolja vissza. Most már persze utólag látjuk, hogy kár volt kemény brüsszeli csatákat vívni a fölösleges országos tejkvótáért, és még nagyobb kár volt olyan sokat kiosztani belıle a gazdáknak. A politika kikövetelte mindkettıt. Ha az állam kevesebb tejtermelési engedélyt szerzett és osztott volna, akkor most ı lenne a bőnbak, amit az éppen hatalmon lévık sajnos nem engedhetnek meg maguknak. Itt közép-keleten szinte kötelezı a kudarckerülı magatartás, a jövıben esetleg megtérülı sikerkeresı politizálás helyett. Eddig minden kormány megtámogatta a kistermelıit, most is nehéz kimondani, hogy egy részükre nincs szükség. A kényszervállalkozók az államnak csak állandó támogatási igényt, a politikának elégedetlenkedı tömeget, a piacnak kiszámíthatatlan piaczavaró tényezıt jelentenek. Agrárközgazdák szerint inkább a szociális szférában kellene támogatni ıket, annak kevesebb lenne a hátránya. Logikus érvelés, de a tömeges munkanélküliség is nagy gazdasági teher lenne a köznek, nem beszélve a személyes, a családtagokra is kiterjedı tragédiákról. Valószínőleg mégis ezt az utat kell választanunk, de csak lassan, megfontoltan, ha szerény pénzügyi lehetıségekkel is, de legalább kissé mérsékelve a fájdalmakat. Az EU is tejfelesleggel küzd, a legeltetett marhahizlalásra való átállást támogatja, de csak a régi uniós tagok (a törzsgárda) támogatásának negyedét adja a (gyüttment) újaknak. Persze, ha a mélyére nézünk a dolognak, akkor hamar kiderül, hogy az EU a régi tagokat is csak nagyon csekély mértékben támogatja közvetlenül, intervenciókkal,

a terhek nagy részét a fogyasztók viselik, azáltal, hogy a tej és tejtermék árak magasabbak a belsı piacon, mint kívül a világpiacon. Ez a fogyasztók általi termelıi támogatás négy-ötszöröse a közvetlen juttatásoknak. Ennek a szisztémának az egyik fı hibája, hogy nagyon vonzónak láttatja a belsı piacot az ide exportálni szándékozók számára, és ıket vámokkal, lefölözésekkel valamint egyéb trükkökkel (non-tariff barriers) kell távol tartani. A másik fı hiba, hogy a benti magas árakon az EU sem tudja exportálni a tejfölöslegét, illetve ehhez exporttámogatást kell nyújtania. A világkereskedelmi szervezetnek (WTO) mindez nem tetszik, hiszen nyilvánvaló kereskedelemkorlátozó intézkedésekrıl van szó, mindkét irányban. Részben a WTO nyomására, de az ésszerősítés érdekében is az EU folyamatosan csökkenti a termékek támogatását, és távlatilag elválasztja a támogatást a megtermelt mennyiségtıl (decoupling), késıbb a régi uniós parasztok is a nálunk most bevezetendı területvagy farmgazdaság alapú támogatást, esetleg valami hasonlót fognak kapni. Az óriás-kiskereskedı (a magyar is, nem csak a multi) élet-halál harcot vív ellenfeleivel a piacért, és árleszorító, minıségcsökkentı spirálba kerül, ami a legszegényebb vásárlónak kedvez ugyan, de közben akaratlanul is tönkreteszi a termékpálya védtelen beszállítóit (rossz verseny). Igen, nem tévedés, a verseny is lehet jó és rossz, csak a szocializmust elhagyó általános örvendezésünkben hittük azt, hogy a piacgazdaságban a verseny mindent megold, automatikusan a jobbik gyız. Sajnos nem így van, illetve ez egy múlt századi versenyelmélet. Elıször is nagyon kevés az ideális versenypiac, gyakran túl sok vagy túl kevés a szereplı, csekély az átláthatóság (a piaci transzparencia), gyakran aszimmetrikus az információ, néha a rosszabbik gyız, ha tökéletes volt az idızítése, a legtöbb állam is nagyokat kavar, felborítja az egyensúlyt. Az FMCG (élelmiszer és háztartási cikk) kiskereskedelemben nálunk bekövetkezett a legrosszabb verseny is, az óriások nem egymás felül-, hanem alulmúlásában jeleskednek, olyan mélyre szorítják a beszerzési áraikat, hogy attól a beszállító és a termékminıség is tönkremehet. A fogyasztó felnıtt korában alig iszik tejet, (nem emészti a tejcukrot és/vagy a fehérjét); a gyerek inkább az édeset kedveli, fogyasztói felvilágosítás nem mőködik, az utolsó fogyasztóvédelmi folyóirat is megszőnt; a kevésbé szegény fogyasztó is élvezettel spórol (Geiz ist Geil). A fogyasztóban nem tudatosul, hogy a kizsákmányolt mezıgazdaság szenvedi el az alacsony élelmiszerárak következményeit, a fogyasztót semmi nem ösztönzi a minıségi választásra. A tejemésztés hiányáról persze senki nem tehet, ez egy genetikai adottság, állítólag Európában északról délre és nyugatról keletre egyre gyakoribb tulajdonság. Azt nem tudjuk, hogy véletlen vagy szelekció következménye. Logikusnak tőnne, hogy délen és keleten, ahol a meleg miatt, fridzsider hiányában korábban nem állt el a friss tej, a lakosság csak a savanyított tejtermékeket itta, és mára az erjesztetlent nem is emészti. Északon és nyugaton pedig, ahol napokig sem romlik meg a tehéntej, megmaradt a tejivás szokása. Csecsemı és kisgyermekkorban persze szinte mindannyian emésztjük a tejet, de az életkor elırehaladtával ez lassan elmúlik, majd néhány évnyi kínlódás után magunk is rájövünk, hogy mi a baj. Tapasztalataink szerint inkább utóbb, mint idıben. Ismerjük ugyan a szlogent, hogy a tej élet, erı, egészség, de ez csak a felnıtt lakosság kisebbségére igaz. Természetesnek nevezni a tejfogyasztást badarság, a legkevésbé sem természetes, hogy egy felnıtt lény csecsemıtápot fogyaszt, pláne egy másik emlısét. A feldolgozott, savanyított (erjesztett) tejtermékek alig tartalmaznak tejcukrot (az erjedt meg bennük), így ezeket sokkal többen fogyaszthatják. Nem véletlen a joghurtok, kefírek, sajtok hódító diadalútja az egész világon. Az ínyenceknek mindez gyümölcsökkel, aromákkal, magvakkal, müzlikkel ízesítve és baktériumokkal (Bifidus,

LGG, LA1, pro-, pre- és szinbiotika) felturbózva maga az ehetı egészség. A magyar tejpiacot tehermentesíthetné a nagyobb mértékő feldolgozás, de sajnos egyelıre a vársárlóerınk nem tud lépést tartani a feldolgozott termékek áraival. Praktikus és olcsó megoldás, hogy együnk/igyunk aludttejet, amelyet magunk altatunk a frissen fejt (nem pasztırözött) falusi tejbıl. Régen a forralatlan tej veszélyesnek számított a TBC (tuberkulózis, gümıkór) emberi és állati elterjedtsége miatt, de ma egészséges, tiszta tehenészetbıl, egészséges felnıtt ember aligha fertızıdhet. (Az ÁNTSZ ezt biztosan másképp látja.) Az alapvetı gondokon keveset javítana, mégis szépítene a képen, ha a tej kevesebbet utazna. Jelenleg ugyanis számos kis faluban győjtik a tejet, feldolgozásra a városba viszik, és csomagolt tejként visszaszállítják a kistelepülés boltjaiba. Ennek kiváltására jó megoldás a közvetlen értékesítés (direktmarketing) néhány formája; a háztól való kannás eladás vagy csak egyszerően az utcán álló hőtıkocsiból való frissen fejt tej csapolása a literes palackokba. Még szebb lenne a városi embernek élményt is nyújtó parasztpiacok elterjedése. Ha az élelmiszerbiztonsági hatóságok szerint ezek veszélyes technikák, akkor használat elıtt forraljuk fel a tejet. Az adófizetı nem akarja pénzelni a minden részében alkalmatlan tejtámogatási rendszert, hiszen csak konzerválná a problémákat. A gazdagabb EU tagországok lakóinak ma még nincs kibúvó, de a szegényebb új tagok nem vágynak rá, hogy eltarthassák a tehenészeiket. A nemzetközi tapasztalatok szerint ez egyébként sem hatékony, az állami támogatásnak csak a töredéke jut el a parasztokhoz, és az adófizetınek többe kerül, mint amennyi a haszna. A támogatás egy része fennakad a bürokrácián, eltartja az elosztó intézményeket, más részük a tejvertikum magasabb szintjein megáll. Nem beszélve arról a sajátosságról, hogy profi pályázók azonnal új intézményeket alakítanak a támogatás lenyúlására. Az iskolatejet persze mindannyian szívesen támogatnánk, hiszen olyan derék dolognak néz ki. Nem kerül nagyon sokba az államnak, kicsit tehermentesíti a túltermeléses piacot, értékes táplálékot ad a reggeli vagy tízórai nélkül iskolába induló gyerekeknek, akik viszont nem szeretik a tejet, inkább valami vanília vagy kakaó íző édeset innának. A pedagógus nem rajong a gondnoki munkáért, utálja a tejtócsákat az osztályteremben és a folyosón, a tejespoharaktól kicsorduló szemetes kukát. Biztos van jó megoldás is, terjeszteni kellene az átvehetı technikát. A politikus szinte mindig visszafelé mutogat, nem vállal felelısséget, az éppen ellenzékben lévı inkább tüntetésre biztatja az elégedetleneket. A mutogatás annyiból jogos, hogy az elıdök sem tettek sokat a problémák megoldásáért, sıt csináltak is néhány újat. Végül néhány szó a bőnbakról, az olcsó, a szegény ember számára is megvehetı, a tej szó viselésétıl eltiltott reggeli italról. Ha a margarint tiltanák be, vagy üldöznék el a tejpultokról, vagy büntetnék magasabb áfával, akkor mindannyian visszatérnénk a vajfogyasztásra, és nem lenne többé tejfelesleg. Persze a napraforgó termesztık tönkre mennének, mert olajukból nem készülne ipari átalakítással margarin. Érdekes, hogy ez a mesterséges kence és növényi fızı-zsiradék, kezdetben ugyanolyan olcsó pótlék volt, mint a reggeli ital. A több évtizedes marketing munka viszont magasra emelte, igazi egészség táplálék lett belıle, magára valamit is adó ember margarinnal keni a kenyerét és diétásan süt-fız vele. Az emberi hiszékenység végtelen. A vaj egészségesebb! Összességében a tejágazat tényezıi ördögi kört alkotnak, ami ugyan nem megoldhatatlan, de sok ponton kell egyszerre beavatkozni, hogy kiléphessünk belıle. A beavatkozás fájdalmas, sok pénzbe kerül, és még így is kétségesek az eredmények,

mert a termékpálya minden szintjén sok a (támogatások megszerzésére specializálódott vagy csak egyszerően játékrontó) potyautas, csekély a transzparencia, rögzült a rossz mentalitás. A káoszelmélet tanácsai:
Minél összetettebb egy rendszer, annál messzebb kerülnek egymástól térben és időben is az okok és az okozatok. Azonosíthatóságuk bizonytalan.
Egy rendszer tartós megváltoztatásához meg kell változtatnunk annak szerkezetét is, különben hamarosan visszarendeződik.
Az összetett rendszerekben csak nagyon kevés olyan beavatkozási pont van, amelyeken keresztül az egész rendszer viselkedését tartósan meg tudjuk változtatni.
Ezeken a kritikus pontokon lehetőleg egyidejűleg, azonos irányban és céllal, nagy elszántsággal kell beavatkozni. Egyszer valaki biztos megfogadja és kipróbálja a fenti tanácsokat. Talán sikerrel. Erre szokták mondani, hogy olyan, mint a tigrislovaglás. Lehet hogy nem sikerül, de (ha véletlenül nem evett meg) legalább elmondhatjuk, hogy mi megpróbáltuk. A magyar agrárium és a vidék többi problémája sem egyszerűbb, így a „tigrislovaglás” számos, új, korszerű munkahelyet teremthet. 1.8

Logikai keretmátrix (Holló Márta)

A projekttervezéshez és irányításhoz használt módszer a logikai keretmátrix, amely alkalmas arra, hogy az érdekcsoportok azonosítsák és elemezzék a problémáikat, valamint abból könnyen és világosan meghatározzák a fejlesztéseik célját, az elvégzendő tevékenységeket, valamint a megvalósítás nyomon követését is segítheti. A módszert az 1960-as években fejlesztette ki az USA külföldi segélyek kihelyezésével foglalkozó szervezete (USAID) abból a célból, hogy segítse a fejlesztési tevékenységek tervezését, irányítását és értékelését. A mátrix alkalmazott módszer a vállalati projektciklusmenedzsmentben és egyes Európai Uniós forrásokra kiírt pályázatoknál is, a pályázat stratégiai tervezésének a részét képezi. A logikai keretmátrix összefoglalja a projekt szempontjából legfontosabb információkat:
miért szeretnénk megvalósítani a projektet? – beavatkozási logika
mit szeretnénk elérni? – beavatkozási logika és indikátorok
ezt hogyan szeretnénk elérni? – tevékenységek, eszközök, források meghatározása
milyen külső tényezőket kell figyelembe venni? - feltételezések és kockázatok elemzése
hol találjuk meg az értékeléshez, ellenőrzéshez szükséges információkat? – indikátorok forrásai
projekt költségvetésére vonatkozó adatok
milyen előfeltételezéseket kell teljesíteni? – előfeltételezések A logikai keretmátrix általában egy négy oszlopot és négy sort tartalmazó táblázat. A következő példán a falusi turizmus fejlesztésére kitalált projektet mutatjuk be logikai keretmátrix segítségével (14. ábra)

A beavatkozás területei Projektleírás

Objektíven igazolható eredményességi mutatók

Általános (hosszú távú, átfogó) célok A falu gazdag szellemi-, kulturális-, épített-, és természeti értékeinek kihasználása, megőrzése Alternatív bevételi forrás a vállalkozónak Munkahelyteremtés Projekt konkrét célkitűzései Falusi turizmus elindítása Helyi vendéglátók összefogása, közös programlehetőségek

Hatás indikátorok A faluban létrehozott új munkahelyek számának növekedése A falu megújítása A helyi vidékfejlesztési program megvalósításával támogatott helyi akciócsoport

Statisztikák, bevallások, kérdőívek

Cél indikátorok Vendégéjszakák számának növekedése Faluba látogató vendégek számának növekedése

Falusi vendéglátó számlatömbje felmérések, megkérdezések

Igény a falusi turizmusra az adott térségben

Várt eredmények Falusi szálláshely megnyitása Internet honlap elindítása Falusi vendéglátói ismeretekkel rendelkező aktív lakosság

Eredmény (output) indikátorok Működő szálláshely Reklám eredményességi mutatók Oktatásban részvett személyek száma Eszközök Épület átalakítás eszközei Vendéglátás berendezései Reklám anyagok, hirdetés, internetes honlap Oktatási helyszín, eszközök

Épület használatbavételi engedélye Felmérések Kurzus napló/jelenléti ív

Minimális falusi vendéglátói ismeretek

Jelentések, építési napló

Alkalmas meglévő épület a projekt megvalósításához

Tevékenységek Szálláshely kialakítása Szálláshely népszerűsítése (marketing tevékenység) Falusi vendéglátó tanfolyamok szervezése

Az ellenőrzés forrásai és eszközei

Feltételezések és kockázatok (Külső tényezők)

Előfeltételek A lakosság hajlandósága az idegenforgalom elfogadására, támogatására

14. ábra: A falusi turizmus fejlesztésének logikai keretmátrixa A „vertikális logika” a projekt tevékenységét, az ok-okozati összefüggéseket és a legfontosabb feltételezéseket tartalmazza, itt jelennek meg azok a külső bizonytalansági tényezők is, amelyekre nincs a tervezőnek befolyása. A „horizontális logika” a projekt hatásaihoz és a felhasznált erőforrások méréséhez kapcsolódik a főbb mérési mutatók és az ellenőrzéshez szükséges eszközök meghatározásán keresztül. (Nagy S. – Trombitás Z., 2004) A mátrix első oszlopa a hierarchikusan egymásra épülő célokat jelenti, melyekhez logikusan kapcsolódó beavatkozási pontokat illesztünk. Ebben az esetben (az ábra első oszlopában alulról felfelé haladva) pl. konkrét tevékenységünk falusi szálláshelyek kialakítása, melynek érdekében épületeket újítunk fel, és megfelelő berendezésekkel látunk el, valamint a lakosságot kurzusokon készítjük fel a vendégek fogadására. Természetesen a tevékenységünknek vannak bizonyos eredményei, közvetlen és közvetett hatásai, a jelen esetben falusi szálláshelyek megnyitása, azok értékesítése, jól képzett helyi szereplőkkel.

Ezzel eleget teszünk a projekt céljának, miszerint falusi turizmust indítunk el a faluban annak érdekében, hogy javítsuk a település kulturális, épített és természeti értékeinek kihasználását, új munkahelyeket teremtsünk és alternatív bevételi forrásokat biztosítsunk. A második oszlop azokat a számszerűsített mutatókat (indikátorok) tartalmazza, melyeket az első oszlopban meghatározott beavatkozási pontokon keresztül kívánunk elérni. Ilyen lehet pl. oktatásban részvett személyek száma, a vendégéjszakák száma, stb. Minden kitűzött cél, eredmény, tevékenység következménye valamilyen mérhető hatás. Az adott szinten rögzített mutatók a projekt megvalósításának ideális állapotát jelölik, melyek a projekt készítőjének eredeti szándékát tükrözik. Az egyes szintekhez tartozó indikátorok szerint megkülönböztetünk hatás-, eredmény- és output indikátorokat. A hatásindikátorok az átfogó célok mérésére, az eredményindikátorok a konkrét célok megvalósításának mérésére, az output indikátorok a szűkebb eredmények mérésére szolgálnak. A mérőszámokkal szemben támasztott követelmények megfelelnek a SMART – kritériumrendszernek (S - specific, M – measurable, A – available, R – relevant, T – time-bound):
specifikusak (Specific), tehát arról szolgáltassanak információt, amihez rendeljük őket,
mérhetőek (Measurable), tehát olyan összehasonlítható információkat nyújtsanak, amelyekkel egy korábbi állapothoz képest elért eredményt szemléltetni tudunk,
elérhetőek (Available), adott legyen az információ hozzáférésének a lehetősége,
relevánsak (Relevant), tehát hordozzon lényeges és hasznos információkat,
meghatározott időhöz kötöttek (Time-bound) legyenek. Az indikátorokat úgy kell megjelölni, hogy a következő – harmadik – oszlopban hivatkozni tudjunk arra a forráshelyre, ahonnan a mutatószámokkal jellemzett események tényleges megvalósulásáról bizonyosságot szerezhetünk. A projekt sikerének sarkalatos pontja az esetlegesen felmerülő problémák, feltételek előzetes végiggondolása. Ezeket a kockázatokat – általában külső tényezőket – a negyedik oszlopban kell feltüntetni. Ehhez nagy segítséget nyújthat egy korábban elkészített helyzetelemzés SWOT-analízisében feltárt „veszélyek” fegyelembe vétele. Olyan feltételeket kell számításba vennünk, amelyek az egymásra épülő beavatkozási pontokon az eggyel magasabb szintű cél eléréséhez szükségesek (mátrixban alulról felfelé haladva). Tehát minden szinten azt keressük, hogy az adott szinten elért eredmények, hatások mellett mire van még szükség a következő szint céljának teljesüléséhez. Léteznek olyan előfeltételek (a mi példánkban: „A lakosság hajlandósága az idegenforgalom elfogadására, támogatására”), amelyek teljesülése nélkül a projekt megvalósítása értelmét veszti (Nagy S. – Trombitás Z., 2004). A mátrix kitöltésének legegyszerűbb módja, ha elsőként az első oszlopot felülről lefelé haladva készítjük el, amely során a kitűzött célnak megfelelően rögzítjük a megvalósításhoz vezető utat, azaz az egyes konkrét célokat, tevékenységeket. Ezután a negyedik oszlopban meghatározzuk azokat a feltételeket, amelyek a sorban következő cél, eredmény eléréséhez szükségesek (alulról felfelé haladva). Végül az alsó sorból kiindulva, a nyilaknak megfelelően kitöltjük a még hiányzó adatokat. A logikai keretmátrix legnagyobb előnye, hogy egyetlen dokumentumban összefoglalja a projekt belső logikáját, ezáltal nyilvánvalóvá teszi, hogy a tevékenységek, eredmények és célok valóban kapcsolódnak-e egymáshoz. Egyúttal lehetőséget nyújt az eredmények ellenőrzésére, nyomon követésére projekt megvalósítása során.