KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK. Tartalom

KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR  MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK

Tartalom   1. Miért fontos? A hírnév mint immateriális vagyon   2. A hírnév mérhetősége   3. A hírnévvesztés ára

Dr. Konczosné dr. Szombathelyi Márta, [email protected]

1


1. Miért fontos? A hírnév, mint immateriális vagyon


2


Amit a krízis során elveszíthetünk:

  „A hírnevet számtalan jócselekedettel lehet csak felépíteni, de egyetlen rossz mozdulattal le lehet rombolni.” (Benjamin Franklin)   „A jó vállalati hírnevet 20 éven át építheted fel, de akár 5 perc alatt lerombolhatod. Ha ezen elgondolkozol, akkor számos dolgot máshogyan csinálsz majd.” (Warren Buffet)   Tarró, 2013 (felértékelődött)

  Marcsa-Staniszláv, 2013 (a hosszú távú profit titka)   Schwaiger, 2004 (tartós versenyelőny)


3


Hírnév: reputáció

Beszélj róla

Pozitív kép: image Tégy jót


4


Materiális javak Telkek, épületek, berendezések, stb.

IMMATERIÁLIS JAVAK KÜLSŐ SZERKEZET

Márka beszállítók vevői kapcsolatok HÍRNÉV arculat

BELSŐ SZERKEZET

Menedzsment struktúra, stílus- és magatartás formák, utasítások és szabályok rendszere


EGYÉNI KOMPETENCIA

Képzettség, tapasztalat

5


  „valakiről vagy valamiről általánosan alkotott vélemény, becslés, amit egy személyről, annak híréről tartanak, tudnak, avagy a vele azonosított jelleg, általános vélekedés, hír. A hírnév tehát különböző emberek nézeteinek és benyomásainak kombinációja, nem egyhangúan állítva, hanem általánosságban” (Roper – Fill, 2012: 5.)   „Míg egy termék hírnevét nagyrészt a fogyasztóinak és vásárlóinak a véleménye alakítja, addig egy vállalat esetében számos embercsoport benyomásán alapul, melyek közül csak az egyik a termék/szolgáltatás fogyasztói” (Roper – Fill, 2012: 5)   „általános elképzelés, amelyet egy cégről a 'szavazói' vélnek”, továbbá „annak nettó észlelése, hogy egy vállalat képességei mennyire tudnak találkozni a stakeholderei elvárásaival” (Charles Fombrun, 1996)


6


Tudomány Közgazdaságtan Stratégia Számvitel Marketing Kommunikáció Szervezetelmélet Szociológia

A vállalati hírnév definíciói Meghatározás

A reputáció azon jellemvonások és szignálok összessége, amelyek előrevetítik a cég várható viselkedését egy bizonyos szituációban A reputáció az immateriális javak egyike, amelyet nagyon nehéz a versenytársaknak imitálniuk, másolniuk vagy kisajátítaniuk, így tulajdonosainak fenntartható versenyelőnyt biztosít. A reputáció a számtalan formájú immateriális vagyonelemek egyike, amely nagyon nehezen mérhető, de értéket hoz létre a vállalat számára. A reputáció azokat az asszociációkat írja le, amelyek kialakulnak az egyes személyekben a vállalat nevének kapcsán A reputáció azon jellemvonások összessége, amelyek azokból a kapcsolatokból alakulnak ki, amelyeket a vállalat a sokféle érintettjével kialakít A reputáció a vállalat kognitív reprezentációja, amely abból adódik, ahogy a stakeholderek a a vállalat tevékenységét értelmezik. A hírnévvel kapcsolatos rangsorok társadalmi konstrukciók, amelyek a vállalatnak a megosztott szervezeti környezetben levő stakeholdereivel kialakított kapcsolataiból származnak

Forrás: Fombrun et al Dr. Konczosné dr. Szombathelyi Márta, [email protected] 2000 alapján

7


A hírnév tényezői

Fombrun (1996) alapján Dr. Konczosné dr. Szombathelyi Márta, [email protected]

8


A vállalati hírnév építőkockái Corporate communication

Corporate personality

Corporate iden/ty/ brand

Corporate image

Corporate reputa/on

Corporate communication

Forrás: Roper – Fill, 2012


9


S&P 500

  Standard & Poor's amerikai pénzügyi szolgáltató cég Forrás: Ocean Tomo


10


2. A hírnév mérhetősége



Most Admired Companies   1982-1997 Első és egyetlen: Fortune - America’s Most Admired Companies (AMAC)   csak amerikai vállalatokra korlátozódott 2008-ig   Évente, tízezer válaszadó (vezető menedzserek, igazgatók és elemzők) telefonon és levélben az ezer legnagyobb amerikai cégről és a 25 Amerikában működő legnagyobb külföldi leányvállalatról.   “Overall Reputation Score (ORS) ” 0-tól 10-ig történő értékelés

  a menedzsment minősége, a cég pénzügyi híre, a termékek és szolgáltatások minősége, a tehetséges munkaerő vonzásának, fejlesztésének és megtartásának képessége, a cég értéke hosszú távú befektetésként, innovációs kapacitás, a marketing minősége, közösségi, társadalmi és környezeti felelősségvállalás, a cég eszközeinek felhasználása


12


2013

2012

2011

1. 2. 3.

Apple Google Amazon.com


4.

Coca-Cola

Coca-Cola

5.

Starbucks

IBM

6.

IBM

FedEx

7.

Berkshire Hathaway Starbucks

Amazon.com

9.

Southwest Airlines Berkshire Hathaway W DISNEY

Microsoft

10.

FedEx

Procter & Gamble Southwest Airlines

8.

Apple Google Berkshire Hathaway Southwest Airlines Procter & Gamble Coca-Cola

FedEx

McDonald's


2010 Apple Google Berkshire Hathaway Johnson& Johnson Amazon.com Procter & Gamble Toyota Motor Goldman Sachs Group Wal-Mart Stores Coca-Cola

13


Reputation Quotient


14


Reputation Institute: RepTrak™

15


Best companies to work for 2010-2013

2013

2012

2011

2010

1.

Facebook

Bain & Company

Facebook

Southwest Airlines

2.

McKinsey &

McKinsey &

Southwest Airlines

General Mills

Company

Company Facebook

Bain & Company

Slalom Consulting

3.

Riverbed Technology

4.

Bain & Company

MITRE

General Mills

Bain & Company

5.

M. D. Anderson

Google

Edelman

McKinsey &

Cancer Center 6.

Google

Company Carrier Builder

Boston Consulting

MITRE

Group 7.

Edelman

Slalom Consulting

SAS Institute

Boston Consulting Group

8.

National

REI

Slalom Consulting

Continental Airlines

Instruments 9.

In-N-Out Burger

Trader Joe's

Overstock.com

Procter & Gamble

10.

Boston Consulting

Apple

Susquehanna

Jupiter Networks

Forrás:

Group

International Group


16


Green Brand survey 2012 (Image Power) Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vállalat

Ország

Whole Foods Market Waste Management Johnson & Johnson St. Jude Medical Walt Disney Google General Electric Kimberly-Clark Procter & Gamble Whirlpool

Iparág

US

Kiskereskedelem

Hírnévpont 77.5

US US US US US US US US US

Ipari termékek Eü-i termékek Eü-i termékek Média & Kiadó IT és Szolgáltatás Ipari termékek Fogyasztási cikkek Fogyasztási cikkek Fogyasztási cikkek

69.4 67.5 67.4 67.1 66.8 65.9 65.8 65.7 65.6


NewsWeek Eltérés pont 61.2 16.3 47.1 68.9 49.8 69 71.2 63.4 66.7 58.5 53.1

22.3 -1.4 17.6 -1.9 -4.4 2.5 -0.9 7.2 12.5

17


A vállalati hírnevet befolyásoló 10 tényező Termék és szolgáltatás minősége Teljes körű hírnév

Fogyasztói elégede8ség

Dolgozói elégede8ség

Fogyasztói szolgáltatás

Vállala% hírnév

Piaci pozíció

Innováció

Nyereséges-‐ ség

Jövőkép és vezetés CSR

Forrás: Roper – Fill, 2012: 42. alapján Dr. Konczosné dr. Szombathelyi Márta, [email protected]

18

Összese

x

x

6

x

x

x

x

4

x

x

x

x

4

x

x

x

x

4

x

x

x

3

innováció

x

x

x

3

érzelmi vonzerő, közelség

x

x

x

3

n

legjobb

GMAC

munkahely

BP

x

Power

x

Image

x

Trak

Rep

a menedzsment minősége,

r Magazin

x

500

RQ

Manage

Global


hitelessége, jövőkép a termékek és szolgáltatások minősége közösségi, társadalmi és környezeti felelősségvállalás, vállalati polgárság munkavállalói orientáció; munkakörnyezet, jó ott dolgozni, elégedettség a cég pénzügyi híre, stabilitása


19


3. A hírnévvesztés ára


20


Krízistipológia: kobra vagy piton

(Seymour and Moore, 2000)


21


Vállalat Archer Daniels

Válság

Piacvesztés

Ármegállapítás

$1Milliárd (11%)

Félrevezetett

$2Milliárd (4%)

(1995) Bankers Trust (1995)

fogyasztók

Exxon (1989)

Olajszennyezés

$3Milliárd (5%)

Intel (1985)

Termékhiba

$3Milliárd (12%)

Johnson & J.(1982)

Termékhamisítás

$1Milliárd (14%)

Motorola (1995)

Mobiltelefon eü-i

$6Milliárd (16%)

hatásai Salomon (1991)

Kötvénypiac

$1.3Milliárd (30%)

Texaco (1996)

Faji

$1.1Milliárd (10%)

megkülönböztetés

Forrás: Nyárádyné-Szeles,

22


2013

2012

2011

1. 2. 3.



4.

Coca-Cola

Coca-Cola

5.

Starbucks

IBM

6.

IBM

FedEx

7.

Berkshire Hathaway Starbucks

Amazon.com

9.

Southwest Airlines Berkshire Hathaway W DISNEY

Microsoft

10.

FedEx

Procter & Gamble Southwest Airlines

8.

Apple Google Berkshire Hathaway Southwest Airlines Procter & Gamble Coca-Cola

FedEx

McDonald's


2010 Apple Google Berkshire Hathaway Johnson& Johnson Amazon.com Procter & Gamble Toyota Motor Goldman Sachs Group Wal-Mart Stores Coca-Cola

23


Válságstratégiák (T.Coombs): Defensive   Attack the accuser: vádolni a vádlót   Denial: nincs válság   Excuse: minimalizálja a felelősségét   Justification: nem súlyos, nincs kár, vagy a fogyasztóra hárít   Firestone recall


24


Válságstratégiák (T.Coombs): Accomodative   Ingratiation: a fogyasztók lecsillapítása   Burlington Industries (dog vs. coyote)

  Corrective action: helyrehozni a kárt   Full apology: felelősségvállalás és bocsánatkérés


25


(-) Intel: Pentium chip, 1994   1994 jún: fogyasztói jelzés: denial   Nov. press és CNN: justification   Dec. IBM: corrective action   1995. jan: full apology


26


(-) Exxon Valdez, 1989   Exuse: Másokat vádol (időjárás, kapitány, térkép)   Justification: a kormány túloz   Press, public, 8. helyről a 110.hely a Fortune listán (MAC) ingratiation: sajnálja, de nem felelős   Corrective action ($3milliárd)


27


(+) Odwalla juice, 1996

  Forgalom esett 90%-kal, Odwalla részvények 34%-kal, 20-nál több polgári per, stb.   Okt. 30: E.coli az Odwalla friss alma juice-ban   20 perc múlva sajtókonferencia és visszahívás!   Full apology, corrective action és teljes nyilvánosság (internal és external)

  Dec. 5: újra forgalmazták, pasztörizálva   "We had no crisis-management procedure in place, so I followed our vision statement and our core values of honesty, integrity, and sustainability. Our number-one concern was for the safety and well-being of people who drink our juices." (CEO)


28


(+) Pepsi Cola, 1993

  Fecskendő a Diet Pepsiben   Attack the accuser:   Denial:


29


További példák

  (+) 2004: Leeds Met Univ: London suicide bombing   (+) 2011. december 19.: FedEx. Válasz: dec.21. 2013. Július 24.-?   (-) Chisso, Japán, Minimata bay: 1932-1968, 2004-ig $86 millió kárpótlás

  (-) 2010. március: Greenpeace versus Nestlé (KitKat krízis) http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 Lessons learned: http://breakthroughpr.com/lessons-learned-fromthe-nestle-social-media-crisis/ (?) Starbucks: 2013. szept. Gun? kontra Dr. Konczosné dr. Szombathelyi Márta, [email protected]

30


Nestlé árfolyamzuhanás


31


Tanulságok   A HÍRNÉV VAGYON: EGYENESEN ARÁNYOS A VÁLLALATI EREDMÉNYESSÉGGEL   A HÍRNÉV VESZTÉSE A VAGYON VESZTÉSE. A HÍRNÉV NÖVELÉSE A VAGYON NÖVELÉSE   EGY KRÍZIS SORÁN FOLYTATOTT MEGFELELŐ KOMMUNIKÁCIÓ TÁMOGATJA, SŐT NÖVELHETI EGY VÁLLALAT HÍRNEVÉT!


32


Köszönöm a figyelmet!


33

KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK. Tartalom

Recommend Documents