SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR REGIONÁLIS- ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA
HABILITÁCIÓS TÉZISFÜZET (A stratégiai kommunikációmenedzsment aspektusai)
Készítette:
Konczosné dr. Szombathelyi Márta egyetemi docens
Győr, 2012
1
TARTALOM
A TUDOMÁNYOS MUNKÁSSÁGOT BEMUTATÓ TÉZISEK ........................................... 3 A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása ............................................ 3 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben ...................................... 6 2. Egyetemi marketingkommunikáció ................................................................................. 17 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás .................................................................. 20 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai ................................................................... 26 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok ....................................................................... 33 A TUDOMÁNYOS ÉLETMŰ ÖSSZEGZÉSE ....................................................................... 38 TERVEIM A KUTATÁSOK FOLYTATÁSÁRA .................................................................. 38
2
A TUDOMÁNYOS MUNKÁSSÁGOT BEMUTATÓ TÉZISEK A kommunikációmenedzsment téma választásának aktualitása A globalizációs folyamat szélesedése, elmélyülése és intenzívebbé válása következtében nemzetközivé szélesedett a gazdasági verseny. A vállalkozások iparági, piaci, nemzetgazdasági, cégjogi, intézményi, ökológiai, társadalmi környezete soha nem látott gyorsasággal és mértékben változik. Ebben a helyzetben előtérbe került az emberi erőforrás, mint a legfontosabb eredményességi tényező. A klasszikusnak nevezett gazdaságban a stabilitás, a szervezeti hierarchia, a hosszú távú tervezés, az egyedi szervezetek voltak a jellemzők, és a menedzsment legfontosabb szerepe a fizikai folyamatok, természeti erőforrások menedzselése és a versengés volt. Ugyanakkor a gazdasági paradigmaváltás következtében kialakuló, hálózatinak nevezett gazdaságban a folyamatos alkalmazkodás, az azonnali reagálás, a szervezeti hierarchia lebontása, a hálózatokban/klaszterekben való együttműködés vált jellemzővé, és a menedzsment új, legfontosabb szerepe a cég tudásának menedzselése, legfontosabb készségei pedig az alkalmazkodás és a kooperáció. Úgy is lehet értelmezni a változás jellegét, hogy a „hard” tényezők (pl. termékek, technológiák, eszközök, létesítmények) helyett a „soft” tényezők (pl. szervezeti kultúra, értékrend, játékszabályok) váltak meghatározó versenyerővé. A menedzsment gyakorlatban és tudományban az érdeklődés középpontjába kerültek a versenyelőnyt meghatározó „soft” területek: humán erőforrás menedzsment, tudásmenedzsment, tanuló szervezetek, vállalati kultúra, értékek, vízió, misszió, filozófia, hírnévmenedzsment, társadalmi felelősség, fenntarthatóság, átláthatóság, beágyazódottság, innováció, vezetés, csapatmunka. Minden tevékenységet áthat a stratégiai nézőpont. A stratégiai kommunikáció menedzsment multidiszciplináris tudomány és gyakorlat, amelynek gyökerei a társadalomtudomány különböző területeiben keresendők. A stratégiai szervezeti/vállalati kommunikáció biztosítja a gazdasági szféra mindezen fenti tevékenysége során az érintettekkel való kétirányú, szimmetrikus, integrált kommunikációt. A vállalati kommunikáció – hasonlóan a többi, fenti „soft” tényezőhöz – az 1980-as évek óta került a menedzsment kutatások középpontjába. Angolszász nyelvterületen a kommunikációmenedzsment és a Public Relations fogalmakat többnyire szinonimaként használják. A több száz PR meghatározás lényegét ekképpen lehet összefoglalni: a PR olyan menedzsment funkció, amely létrehoz és fenntart egy kölcsönösen hasznos kapcsolatot és kölcsönös megértést egy szervezet és annak legfontosabb közönsége között (azzal a közösséggel, amelyen a szervezet sikere vagy kudarca múlik. Ugyanakkor széles körben elterjedt nemzetközileg az a felfogás is (a magyar szakirodalom többnyire így értelmezi), hogy a Public Relations a kommunikációmenedzsment része. Eszerint a szervezeti/vállalati kommunikáció összetett jelenség: gazdasági (vállalatgazdaság és vállalati gyakorlat), szociális (szociálpszichológia, interkulturális pszichológia, etika, vezetés) és humán elemek (humánkommunikáció elmélete) kapcsolódnak benne össze (Borgulya, 2010). Értelmezésem szerint a kommunikációmenedzsment olyan menedzsment tevékenység, amely magában foglalja a szervezeti/vállalati kommunikáció valamennyi területét (intern, extern – ügyfelek/fogyasztók, beszállítók, megrendelők, pénzügyi szervezetek, befektetők, hivatalok, önkormányzatok, üzleti partnerek, K+F intézetek, stb.). A kommunikáció menedzselése feltételezi a stratégiai és integrált tevékenységet, a tervezés–szervezés–irányítás– ellenőrzés/értékelés, valamint az összehangolás résztevékenységeket. A stratégiai kommunikációmenedzsment témakörben számos elméleti mű íródott (többek között Weintraub Austin és Pinkleton, Bruce, 2006; Gregory, 2010).
3
A kommunikáció stratégiai értelmezése és gyakorlata növeli tehát a szervezetek és egyének versenyképességét és értékét. Fő kutatási területe a tudatos, tervszerű kommunikációs kapcsolat elemzése és értelmezése egy szervezet és annak közönsége között. A stratégiai elem hozzájárul ahhoz, hogy a kommunikáció segítse a szervezet/vállalat immateriális értékeinek létrehozását és ez által hozzájárulását az értéknöveléshez (hírnév, imázs, márka, kapcsolati háló, humántőke), továbbá a társadalmi tőke erősítéséhez (hatás a társadalmi szintű teljesítőképességre). A kommunikáció társadalmi aspektusú megközelítése hozta napirendre az átláthatóság, a társadalmi felelősségvállalás, a fenntarthatóság kérdéseit, és ezekben a kommunikáció szerepét. Így a kommunikáció menedzsment a menedzseri tevékenység helyett egyre inkább szervezeti tevékenységként fogalmazódik meg, hangsúlyozva a társadalmi hatást és felelősséget. Az elmúlt 25 évben egy szervezet és annak közönsége közti kommunikáció gyakorlata rohamléptekkel fejlődött. Egyre erősebb igény keletkezett a gyakorlatot segítő elméletek iránt. Az első összefoglaló mű a kommunikációmenedzsment elméleteiről 1989-ben jelent meg Carl Botan és Vincent Hazleton szerkesztésében. A negyed század alatt módosult/kialakult különböző új irányzatokat is ők foglalták össze, 2006-ban szerkesztett munkájukban (Public Relations Theory II.). Jeles iskolák alakultak ki nem csupán a kommunikációtudomány vezető angolszász országaiban (USA, UK), de Németországban és Svájcban is. A legtöbb megközelítés – különösen a „kiválóság tanulmány” – a stratégiai menedzsment racionális modelljeit képviseli (Grunig, 1992, J. Grunig, L. Grunig és Dozier, 2002), és a kommunikációt úgy értelmezi, mint kulcs menedzsment funkciót. A szociológiai értelmezés (Jensen, 2001; Ihlen, 2005;), a kritikai irányzat (L’Etang and Pieczka, 2006) vagy a retorikai megközelítések (Brown, 2006, Heath, 2006) azonban inkább a funkcionális – hatékonyságorientált – perspektívát képviselik. A kommunikációmenedzsment a gyakorlatot támogató, rohamosan fejlődő, sokszínű elmélet, továbbá szükséges és hasznos szervezeti/vállalati gyakorlat. A kommunikáció menedzsment legjelentősebb elméleteit az alábbiak szerint lehet csoportosítani:
Normatív (rendszerek) elméletek („Kiválóság” PR; a „Kiválóság” kritikája; a „Kiválóság” fejlődése; Nyitott rendszerek); A Rendszerszemlélet kiterjesztése (a PR, mint kapcsolati menedzsment; Szakemberi szerepek – a PR, mint kompetencia; Kulturális kontextus); Alternatív megközelítések (Kritikai elmélet; Retorikai megközelítés; a PR feminista nézőpontja; Institutional perspective – a kommunikáció, mint intézmény); Sokféleség a PR-ban (Posztmodernizmus; Közélet és PR; Komplexitás, ökológia és PR; a PR szociológiai megközelítése; A PR etikai aspektusai: társadalmi felelősségvállalás, átláthatóság, elszámoltathatóság, fenntarthatóság; A PR mint, kulturális jelenség) (Lee Edwards, in: Tench and Yeomans, 2009).
Kutatási eredményeiket rangos nemzetközi folyóiratok közlik. Ezek közül három az USA-ban jelenik meg (Public Relations Review, Public Relations Research, International Journal of Strategic Communication), kettő pedig Angliában (Corporate Communication: An International Journal és a Journal of Communication Management). Óriási nemzetközi szervezetek alakultak (IABC, IPRA), mellettük több száz nemzeti és regionális szervezet működik, kommunikációs szakemberek, kutatók és diákok közreműködésével. A kommunikáció menedzsment a legdinamikusabb gazdasági ágazat az USA-ban, továbbá az ázsiai országokban (Kína, India, Pakisztán, Malajzia, Korea, Thaiföld, Singapore), sőt LatinAmerikában és Afrikában is jelentősége rakétaszerű emelkedést mutat. Az említett országok
4
tömegesen küldik fiataljaikat az amerikai és angol egyetemek kommunikáció szakjaira, a gazdaság által egyre növekvő mértékű szakember igényt kielégítendő. Ugyanakkor a kommunikációmenedzsment alkalmazott tudomány, szoros kapcsolatban áll a napi gyakorlattal (Cornelissen, 2011). Feladata szerint erősíti a kommunikációmenedzsment gyakorlati szerepét a menedzsment tevékenységrendszerben és a szervezetek sikerében, többek között az alábbi területeken:
nemzetépítés (nation building, nation brand); nemzetközi rendszerek és kulturális határok; konfliktus-, változás- és krízismenedzsment; public diplomacy: speciális kormányzati kommunikáció; kapcsolati menedzsment; a termékek és szolgáltatások kommunikációja, közösségépítő public affairs (közügyek) kommunikációja; belső (internal) kommunikáció; befektetői kapcsolatok; média kapcsolatok; non-profit szervezetek stratégiai kommunikációja; közszféra és társadalmi kommunikáció; nemzetközi kommunikáció, nemzetközi szervezetek kommunikációja; digitális kommunikáció.
A kommunikációmenedzsment a menedzsment tudományok egyik legdinamikusabban fejlődő területe. Számos nemzetközi konferenciát szerveznek a témában, kutatók és gyakorlati szakemberek publikálnak a tudományos lapokban. Multidiszciplináris jellege sokféle aspektust és kutatási területet tesz lehetővé. Két legérdekesebb, új területe a kutatásoknak a nemzetek/kultúrák közti kommunikáció (Freitag és Stokes, 2009) és az új technológiák használata okozta változások (4. fejezet in: Borgulya-Deák, 201-284.) Ugyanakkor a Public Relations az egyik legnagyobb karrieresélyt adó szakma is a világon, több százezer diák tanulja évente, egyre növekvő számban. Oktatása 1998 óta akkreditált Magyarországon, a Kommunikáció és Médiatudomány (BA szinten 19, MA szinten 10 magyar egyetemen) szakirányaként tanulhatják (10 magyar egyetemen) a hallgatók. Az 1990ben megalakított Magyar PR Szövetség több nemzetközi konferencia szervezőjeként a kommunikáció menedzsment közép-és kelet-európai előfutárának tekinthető. Számos kiváló mű íródott a szervezeti/vállalati kommunikáció egy-egy funkcionális részterülete témákban (marketingkommunikáció, PR, informatikai rendszerek alkalmazása, a HR kommunikációs aspektusai, stb.), kevés azonban az olyan mű, amely a vállalati kommunikációmenedzsment teljességét, komplexitását egyszerre képes több nézőpontból megvilágítani. Ez az átfogó látásmód azonban szükségszerű a stratégiai kommunikációmenedzsment megvalósításához. Erre a szerepre vállalkozott magyar nyelven az MTA Vezetés és Szervezéstudományi Bizottsága Kommunikációmenedzsment Albizottsága és a vállalati kommunikációt művelő országos műhely (Borgulya – Deák, 2011). E bizottságnak és műhelynek a tagjaként a stratégiai és integrált kommunikációmenedzsment részterületeit kutatom, az átfogó látásmód szemszögből. A továbbiakban e kutatás fő irányai és eredményei kerülnek bemutatásra. Kutatási témáim kiválasztásánál elsődleges szempont az volt, hogy olyan területek vizsgálatát kezdjem el, amelyek hasznos adalékul szolgálhatnak a téma nemzetközi és hazai kutatási eredményeihez. Ugyanakkor törekedtem arra is, hogy a kutatásaim eredményeivel ne kizárólag a szakirodalom mennyiségét/minőségét növeljem, hanem azok használható és 5
releváns ismeretként szolgálhassanak a gyakorló szakemberek számára is, hozzájárulván hidak és járható utak teremtéséhez a tudomány és a gyakorlat között. Részt vettem hazai kutatásokban és nemzetközi projektekben egyaránt, amelyek eredményeiből számos tanulmányt készítettem – magam vagy kollégáimmal együtt. Tudományos kutatásaimat öt témakörben végeztem. Minden kutatási irányvonal kapcsolódik a kommunikáció menedzsment témaköréhez. 1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben 2. Egyetemi marketingkommunikáció 3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás 4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai 5. Public Relations elméletek és gyakorlatok Bibliográfia Borgulya Istvánné Vető Ágnes Ágota, 2010. Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben. Akadémiai Kiadó: Budapest Borgulya Ágnes és Deák Csaba (szerk.) 2011. Vállalati kommunikáció a XXI. század elején. Z-Press: Miskolc Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) 2006. Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Edwards, Lee, 2009. Public relations theories: an overview. In. Tench, Ralph and Yeomans, Liz, 2009, Exploring Public Relations. Prentice Hal, Pearson. l2nd ed, 149-173. Brown, R. 2006. Myth of symmetry. Public relations as cultural styles. Public Relations Review 32: 206-212. Cornelissen, Joep (2011) Corporate Communication: a guide to theory and practice. 3rd ed. London, California; New Delhi, Singapore: SAGE Freitag, Alan R. and Stokes, Ashli Quesinberry (eds.) (2009) Global PR. New York: Routledge Gregory, Anne (2010) Planning and managing public relations campaigns: a strategic approach. 3 rd rev. ed. Kogan Page, London Grunig, James E, 1992. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Laurence Erlbaum Associates Grunig, Larissa A, Grunig, James E, Dozier, D. M, 2002. Excellente Public Relations and Effective Organizations. Mahwah NJ: Laurence Erlbaum Associates Heath, R. 2006. A rhetorical theory approach to issues management. In: Botan, Carl and Hazleton, Vincent (eds.) 2006. Public Relations Theory II. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates (63100). Ihlen, O. 2005. The power of social capital: Adapting Bordieu to the study of public relations. Public Relations Review 31(4): 492-496. Jensen, J. 2001. Public relations and emerging functions of the public sphere. An analytical framework. Journal of Communication Management. 6(2): 133-147. L’Etang Jackie and Pieczka, Magda, 2006. Public Relations: Critical debates and contemporary practice. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Weintraub Austin, Erica and Pinkleton, Bruce E (2006) Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs 2nd ed Mahwah, N.J. Lawrence Erlbaum Associates, Inc
1. Interkulturális kommunikáció és hatása gazdasági környezetben Kutatási kérdések Az első kutatási területem az interkulturális kommunikáció hatása gazdasági környezetben. A globalizációval, a vállalatok nemzetközivé válásával a különböző kulturális háttérrel rendelkezők közti megértés a gazdasági siker egyik elengedhetetlen feltételévé vált. A kommunikációs kihívások terén még számtalan kérdés vár válaszra. A téma vizsgálata során a 6
következő – gazdaság, kultúra és oktatás témakörét érintő – kérdések megválaszolását tűztem ki célul: Található-e összefüggés a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között? Tekinthetők-e a humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevőjének, a sikeresség előfeltételének a kulturális ismeretek és az idegen nyelvek magas szintű ismerete és alkalmazása? Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek-e a magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására? Hogyan jellemezhető idegennyelv-tudásuk, nyelvhasználati szokásuk? Milyen összefüggések figyelhetők meg a tárgyalási szokások és a kultúrák között? Milyen motivációs erők hatnak a munkavégzés és a nyelvtanulás során? Értelmezhető-e a külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán „nyelvi imperializmusként”, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelvtanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére? Bizonyítható-e, hogy az egyén kommunikációjában markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés? Előrelépést jelenthet-e az interkulturális kommunikáció vizsgálata nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárásában? Áthidalható-e az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás? Befolyásolják-e sztereotípiák a mindennapi gyakorlatban az együttes munkavégzést? Van-e eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a megkérdezett menedzserek? A tapasztalt attitűd nehezíti vagy könnyebbé teszi a közös munkavégzést? Tapasztalható-e a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedése a külföldi tőke hazai megjelenésének, illetve a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésének következményeként? Indokolják-e gazdasági tényezők is, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban? Szükséges-e a gazdaság érdekeit figyelembe venni a képzések tervezésekor? A kutatás előzményei Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. Az 1970-es évektől a gazdaság egyre nemzetközibbé válása a kultúrák közötti együttműködések súlyos gyakorlati nehézségeire irányította rá a figyelmet. A gyakorlati problémák kiterjedt kutatásokat motiváltak. Mikro, makro és globális szinten számos kutatás zajlott/zajlik világszerte a különböző kultúrák eltérő értékrendjéről, ezek hatásáról a gazdaságra. Kutatásom eredményeit e sorba kívánom beilleszteni, bővítve az interkulturális helyzetben dolgozó menedzserek eszköztárát. A kutatás célkitűzései, fő irányai Győrre és környéke a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Az ide történő tőkeberuházásokat motiválhatta, hogy Győr korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek (M1, és a közelben, Péren kialakított repülőtér). Budapest és Pest megye után itt a legnagyobb a külföldi tulajdon aránya. Az 1980-as években a magyar vidéki
7
városok közül Győrött volt a legmagasabb az életszínvonal, valamint itt volt a legtöbb az érettségizettek száma. Jelentős vonzerő a képzett műszaki és gazdasági értelmiség. A multinacionális vállalkozások után letelepedtek Győrben a nemzetközi társaságok külföldi, majd magyarországi beszállítói is. A Győri Nemzetközi Ipari parkban jelenleg területtel, telephellyel rendelkező társaságok közel fele külföldi. Kutatásom célja az volt, hogy összegezhető ismereteket kapjak a győri, külföldi tulajdonú cégeknél dolgozó magyar és más nemzetiségű menedzserek kommunikációs gyakorlatáról, tapasztalatáról, énképéről és egymásról kialakult véleményéről, tárgyalási szokásairól, motiválhatóságukról, attitűdjükről, nehézségeikről, munkakapcsolataikról, nyelvi és kulturális felkészültségükről. További cél a nemzetközi üzleti élet különböző országokból és kultúrákból származó szereplői interaktív kommunikációjának megismerése és javítása. Mindezen eredmények birtokában megállapítások tehetők a kulturális infrastruktúra versenyképességet befolyásoló hatásáról. Hipotéziseim az alábbiak voltak: Hipotézis 1: Összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között. H1.a, Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. H1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. H1.c, Megfelelően, kielégítően felkészültek/felkészítettek a Győrött dolgozó magyar menedzserek és szakalkalmazottak nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. H1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés Hipotézis 2. Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat H2.a, a munkavégzésre és az idegennyelv-tanulásra, az interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, így a nemzetközi téren épített karrieresély növelésére; H2.b, az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is; H2.c, az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására; H2.d, a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére. Hipotézis 3. Az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni. H3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. H3.b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. H3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. H3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos.
8
A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás több adatgyűjtési módszert ötvöz. Elméleti alapja az interkulturális kommunikáció felmérésére, leírhatóságára és ismérveire vonatkozó hazai és külföldi irodalom feldolgozása, majd a kommunikáció-kutatások elfogadott módszereinek és kritériumainak számbavétele és a saját célkitűzéseknek megfelelő adaptálása. A kutatás súlypontja két empirikus felmérés. Egyrészt információgyűjtés Győrött működő külföldi tulajdonú vállalatok magyar és más nemzetiségű vezetői körében félig strukturált interjúk segítségével. Másrészt kérdőív kitöltetése egy cég szakalkalmazottai (adminisztratív irányítói) körében. A kapott válaszok zöme formalizálható, a nyert adatbázis számítógépen rögzíthető. Ez utóbbit az a felismerés indokolta, hogy nem csupán a menedzserek, hanem az alkalmazottak is egyre gyakrabban kerülnek munkakapcsolatba külföldiekkel, más kultúrák képviselőivel. Kívánatosnak tűnt átfogó képet kapni a fejlesztendő területekről, a külföldi érdekeltségnek a munka világára és a civil szférára gyakorolt hatásáról, a külföldiekkel való munkakapcsolat tapasztalatairól, az interkulturális kooperációra való felkészültségről, a tulajdonosváltás várható változásairól. Az interjú vezérfonalát egy validált kérdőív adta, amit 21 magyar és 13 Győrött dolgozó külföldi menedzser interjú keretében töltött ki. A félig strukturált interjúnak is tekinthető módszer előnye egyrészt az összehasonlítható adatok összegyűjtése, ugyanakkor a kölcsönösen elfogadott témáról való célirányos beszélgetés során a nyílt végű kérdések megválaszolása. A második típusú, alkalmazottaknak szóló kérdőív kitöltésében egy győri kft 54 alkalmazottja vett részt, névtelenül. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A „kulturális infrastruktúra” fogalom többnyire a kulturális örökség védelmét, a nemzeti kulturális intézményeink megújítását, térségi jelentőségű kiemelt kulturális fejlesztéseket és a kulturális infrastruktúra integrált fejlesztését jelenti. Az én értelmezésemben a kulturális infrastruktúra nem csak (nem elsősorban) intézményekhez, hanem emberekhez kötődik. Azt vizsgálom, hogy milyen módon befolyásolja egy régió vonzerejét az olyan „soft” tényező, mint kulturális tudás (nyelvi és kulturális ismeretek, tájékozottság, hagyományok, a mássághoz való pozitív attitűd, tolerancia, az interkulturális tapasztalat mértéke, értékrend, pozitív sztereotípiák). Ide sorolom továbbá az ember tudásanyagát, jártasságát, készségét, ügyességét, szakismeretét. A hipotézisek ellenőrzése során az alábbi eredményeket kaptam. A nyelvi és kulturális infrastruktúrával kapcsolatban megvizsgáltam, hogy milyen szerepet játszott/játszik a külföldi tőke Győrbe telepítésében az itt dolgozó menedzserek és szakalkalmazottak nyelvtudása, interkulturális ismeretekben való jártassága, valamint ezen tudástartalmak iránti igényre, oktatásukra a külföldi tőkének a városban és környékén való jelenléte. Győr a külföldi befektetések egyik célterülete Magyarországon. Korábban is erős gazdasággal és nyugat-európai kapcsolatokkal rendelkezett, elsők között indult meg itt a privatizációs folyamat, közel van Nyugat-Európához és három európai fővároshoz (Bécs, Pozsony, Budapest), viszonylag jók a közlekedési lehetőségek, kiépített a bankhálózat, az ipari park, stb., vagyis relatíve fejlett a műszaki/technikai/intézményi infrastruktúra is. Az 1. tézist, miszerint összefüggés mutatható ki a nyelvi és kulturális infrastruktúra fejlettsége és a külföldi tőke jelenléte között, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni. A külföldi tulajdonú vállalatok a magyarországi tulajdonszerzéssel anyagilag is érdekeltté válnak az ország külső és belső biztonságában. A külföldi vállalatok jelenléte stabilizációs szerepet tölt be, így a nemzetbiztonsági stratégiának is egyik eleme.
9
Bár több felmérés is azt igazolja, hogy a külföldi tőkeberuházások, illetve a magyar privatizáció sajátos, mindenekelőtt külföldi tőkebevonásra építő útja egyre kisebb támogatást élvez a közvéleményben, „újragyarmatosításként” minősítve azt, ugyanakkor a dunántúli városokban − így Győrött − élők sokkal pozitívabban viszonyulnak a nyugati befektetőkhöz, megtapasztalva a külföldi beruházások foglalkoztatási és jövedelemszerzési előnyeit. A magyar menedzsereket és alkalmazottakat a multikulturális gyakorlat, tapasztalat, nyelvtudás versenyképes munkaerővé teszi az EU-országokban, illetve a világpiacon. A külföldi tulajdonú hazai vállalatok az interkulturális együttműködés „felkészítő műhelyei”. T1.a: Egy régió gazdasági versenyképességének tényezője a kulturális infrastruktúra fejlettsége. A nyelvtudás termelési eszközzé, ezen belül egyre inkább az innováció eszközévé válik. A győri vállalatok megkérdezett magyar menedzsereinek körében a nyelvtudás sokszorosa az országos átlagnak: 130 százalék. Mindannyian beszélnek legalább egy idegen nyelvet tárgyalási szinten, de nagy részük kettőt. A szakalkalmazottak körében is növekvő idegennyelv-tudás iránti igényt jelzi, hogy közel 90 százalékuknak a mindennapi munkájukhoz szükséges feltétel. A megkérdezettek közel fele egy nyelven, kb. tíz százalékuk két, négy százalékuk három nyelven tartja magát tárgyalóképesnek az anyanyelvén kívül. Látható az országos átlaghoz képest kimagasló nyelvtudás az ő körükben is. T1.b, A humán erőforrás növekvő jelentőségű összetevője, a sikeresség előfeltétele az (inter)kulturális ismeretek és kompetenciák magas szintű alkalmazása. Amikor azt vizsgáltam, mennyire felkészültek a megkérdezett menedzserek és alkalmazottak az interkulturális kommunikációra, azt tapasztaltam, hogy problémát okozhat, ha nincs kellő tapasztalat a külföldi kollégákkal való együttes munkavégzés területén, ha nem készítették fel őket megfelelően a várható változásokra, újdonságokra, nehézségekre, ha nem vettek részt interkulturális tréningen. Pedig, mint tudott, a folyamat még megfelelő előkészületek esetén sem zökkenőmentes, de az ütközések száma és intenzitása erősen csökkenthető, a beilleszkedési folyamat simábbá és gyorsabbá tehető. A győri vállalatok menedzserei körében a nyelvtudás sokszorosa ugyan az országos átlagnak (130 százalékos), ez mégis elmarad a külföldi menedzserek nyelvtudásához (207 százalék) képest. A külföldi menedzserek nagyobb számban beszélnek három, négy, sőt öt idegen nyelvet is. A válaszolók szerint a műszaki szakemberek szakmai nyelvtudására mutatkozik a legnagyobb igény, s e területen érzik a legnagyobb hiányosságot. Kétségtelen tehát a szaknyelvek tanulmányozásának időszerűsége, szükségessége és fontossága, mivel szaknyelvek nélkül semmilyen innováció létrehozása vagy átvétele nem lehetséges. E téren az elmúlt tíz évben óriási erőfeszítések történtek, mindegyik említett szegmensben. A gazdaság világában egyre gyakrabban az anyanyelven való jó kommunikációs készségek iránti elvárások is megjelennek. Az egyén nyelvi élményei és tapasztalatai ─ minden kulturális vonzatukkal együtt ─ folyamatosan bővülnek, az otthon megismert nyelvtől a társadalomban használt nyelven át más népek nyelvei felé. A kommunikatív nyelvtudás szükségességének újabb bizonyítéka az idegen nyelvek használata során leginkább nehézséget okozó tényezők vizsgálata. A válaszadó személyek többsége a gyakorlás lehetőségének hiányában, a szókincs hiányosságában, a nyelvtani szabályokban, a dialektusokban és a beszéd, a szóbeli kommunikáció nehézségében látja a legnagyobb kihívást. Bár a kommunikáció a nyelvtanítás elismert célja, újra kell értékelni mind a beszédértés, mind pedig az írásbeli készségek fontosságát. Az iskolai nyelvoktatás hatékonysága növelésének szükségességét indokolja az az adat is, miszerint a nyelvtudás szerzése szempontjából az összes említések számát nézve a
10
tanfolyamok jelentősége (45,6 százalék) jóval meghaladja az iskolákét (36,5 százalék) és a célországét (33,8). Fontos feladat tehát az iskolai nyelvoktatás hatékonyságának fejlesztése, valamint a külföldi − nyelvtanulással összekapcsolható − utazások számának növelése. T1c: A magyar menedzserek és szakalkalmazottak – külföldi kollégáikhoz viszonyítva – kevésbé felkészültek nyelvi és kulturális feladatok interkulturális környezetben történő megoldására. Felkészítésükben – az egyén motivációja mellett – a köz- és felsőoktatásnak, továbbá a munkahelynek egyaránt szerepet kell vállalnia. A kérdőíveket kitöltő magyar és más nemzetiségű menedzserek tapasztalata alapján képet kaptunk arról, hogy milyen kulturális sajátosságokat mutat a német, a francia, a magyar stb. kultúra, különös tekintettel a tárgyalások során megmutatkozó jellegzetességekre. A különbségek tudatosításával elősegíthető a kulturális dichotómiák összebékítése, feloldása. Közismert, hogy a nemzetközi menedzserek munkaidejük több mint 50 százalékát tárgyalással töltik. Könnyű belátni, mennyire fontos, hogy a kommunikációjuk hatékony legyen, minthogy az üzleti tárgyalás élőszóban folytatott, közvetlen interaktív üzleti kommunikáció. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a kulturális különbségek a kommunikáció több aspektusában megmutatkoznak: a másik ember iránti bizalom mértékében; hosszú vagy rövid távú kapcsolat kialakításának szándékában; abban, hogy egyenrangú félnek tekintik-e a tárgyalópartnert; bőven szánnak-e időt a tárgyalásokra vagy „rohannak”; a vállalat iránti lojalitás mértékében; a menedzserek döntési szabadságának mértékében; a tárgyalási stratégiákban is. Ez utóbbi estében például a verseny-stratégia alkalmazói − a győzni vagy veszteni álláspont alapján − az ellenfélnek tekintett tárgyalópartner elképzeléseit szét akarják zúzni, érzelmi kitörésekkel összezavarni, „piszkos trükkökkel” megzavarni (szándékosan hamis információ, pszichológiai hadviselés, megfélemlítés). Ugyanakkor az együttműködésre törekvés-stratégia alkalmazói igyekeznek kölcsönös előnyöket találni, kompromisszumra törekedni. A kapott adatok kommunikáció szempontú elemzése kapcsán további megállapítások tehetők. A viszonylag egységesnek tekinthető nyugat-európai kultúrkörön belül is találhatók jelentős eltérések az egyes nemzeteket képviselő menedzserek tárgyalási jellegzetességei között. Az átlaggal leginkább egyező értékek a németeket jellemzik, őket tekintik magyar partnereik a „legtipikusabb külföldinek”. Az ún. piszkos trükkök alkalmazásától többnyire tartózkodnak, bár néha tudatosan hamis információt közölnek, ködösítenek, apró félrevezetéstől sem riadnak vissza. Félbeszakítják a másik érvelését mindegyik nemzet képviselői, ez pl. gyakran előfordul a holland partnerekkel – a velük tárgyaló magyar menedzserek szerint. A németek többnyire igyekeznek rövid idő alatt lezárni a tárgyalást, ezért rögtön a tárgyra térnek, majd a részproblémákat pontról pontra haladva oldják meg. E kultúra monokron jellegzetessége pregnánsan mutatkozik meg az időbeosztásukban. Tárgyalási technikájukban mindannyian nyerésre törekvőek, ezért kizárólag olyan információt közölnek, amely saját céljaik elérését szolgálja, kizárólag saját vállalatuk érdekeit képviselik, nem keresnek olyan megoldást, amely mindkét fél számára előnyös. Saját álláspontjukból azonban a megoldás érdekében gyakran mindannyian engednek. A megállapodást többnyire írásban rögzítik a holland, a német felek. Ehhez nem ragaszkodnak a franciák. Az alacsony és a magas kontextusú kultúrák jellegzetes vonását figyelhetjük meg ebben. T1.d, Kimutatható, hogy az egyén kommunikációjában és tárgyalási szokásaiban markánsan tükröződik a kultúra, illetve egy adott kultúrához való kötődés
11
A 2. tézist, miszerint az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni: A motivációval kapcsolatos vizsgálat eredményei a következőkben foglalhatók össze: Az interkulturális kommunikáció egyik alapfeltétele, hogy az érintkező felek képesek legyenek egy közös érintkezési nyelv használatára. A nyelvtudás a vállalatok számára stratégiai kérdés, ezért a gazdaság egyre tágabb felvevő piacává és aktív támogatójává válik a nyelvoktatásnak, a nyelvi képzésnek. A külföldi tőke olyan tényezőként értelmezhető, ami pozitív hatással van az idegennyelv-tanulás motiváltságára. Egyben megállapítható, hogy a külföldi, nemzetközi és nemzetek feletti vállalatok a nyelvoktatás legnagyobb megrendelői. A civil szférában bekövetkező legjelentősebb hatásként a felsorolt válaszlehetőségek közül a gondolkodásmód változását jelölték meg a válaszadók a legjelentősebbként. Ezt követte a szokások átvétele, a kapitalista szemléletmód, a kulturális látókör bővülése, az ítélőképesség alakítása és az igényesség. A munka világában bekövetkező operatív hatások közül legtöbben a technikák, módszerek átvételét, illetve a fegyelmezett, feszített munkatempót érzékelték változásként. Továbbá a kötetlen munkaidő, a szokások átvétele, a tulajdonos szokásainak megfelelő viselkedés és a normák átvétele jelent meg a külföldi tőketelepítés, a más kultúrájúakkal való közös munka hatására. A munka világában bekövetkező stratégiai hatások közül a profitszemlélet felerősödése és a fokozott elvárások teljesítése változott meg markánsan a megkérdezettek véleménye szerint. Változásként jelölhető meg továbbá PR-tevékenység központba kerülése, a nemzetközi összehasonlítás rendszeressége, a cég iránti elkötelezettség elvárása, a szakmai látókör bővülése, a környezetvédelemre fordított növekvő hangsúly; a munkavégzés és munkakörnyezet iránti igényesség, a fokozott egészség- és munkavédelem, a cég igényes külső/belső megjelenése.) T2a: Az inter/multikulturális környezet motiváló hatása kimutatható. A külföldi tőke magyarországi jelenléte nem csupán „(nyelvi) imperializmusként” értelmezhető, hanem olyan tényezőként, ami pozitív hatással van az idegennyelv-tanulás motiváltságára, interkulturális környezetben való jártasság szerzésére, nemzetközi téren épített karrieresély növelésére. A kultúraközi kommunikáció sajátos volta abból fakad, hogy különböző kultúrák reprezentánsai kerülnek kapcsolatba egymással. Ki-ki a saját kultúrájában személyisége részévé vált értékeket, normákat, viselkedést tartja magától értetődőnek. Sok esetben egymás iránti előítéletekkel, negatív sztereotipizálással is megterhelődik a kapcsolat. A hazai és külföldi dolgozók körében végzett, összehasonlításra is alkalmat adó inter(multi)kulturális vizsgálatok a saját kultúránkról is képet ad, tudatosítja azt képviselőiben, elősegítve a másság elfogadását, megértését. A magyar menedzserek szerint a saját kultúrájuk képviselőit a következő - munkatársaikkal, vezetőikkel kapcsolatos - beállítódások jellemzik a legszembetűnőbben. A saját kultúrájukbeli menedzserek pozitív attitűdje figyelhető meg a másik tiszteletében, megértésében, elfogadásában, segítésében, a kollegalitásban, a barátságos légkörben, a közvetlenségben, a nyílt, őszinte viszonyban, a konfliktusok vállalásában, a szakmai tudás tiszteletében, a saját vélemény fenntartásában. Feletteseik és kollégáik iránti negatív attitűdjük mutatkozik meg abban, hogy szeretnek áskálódni, sokszor nem lojálisak, klikkesednek (nem mindig valamiért, hanem valami vagy valaki ellen is); az érzelmek szerepe erős; az egyenrangúak féltékenyen figyelik egymás előmenetelét (rivalizálás); a mindenkori főnököt tisztelik, őszintén nem nyilatkoznak, ha az a felettesek hibáit fedné fel; saját hibáikat elfedik, azok jövőbeni kijavítása helyett; a felettesekkel szemben zártság, távolságtartás a jellemző a megkérdezettek 12
szerint. Tapasztalatuk szerint a magyar jellegzetesen polikronikus időszemléletű, kollektív, magas kontextusú kultúra, érvelésük gyakran érzelmi alapon nyugszik. Ütköző érdekek esetén konszenzusra törekszenek, de az apróbb félrevezetésektől nem riadnak vissza. T2.b: Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az interkulturális kommunikáció vizsgálatára, amely lehetőséget ad nemzeti kultúránk tudományos igényű, részletes feltárására is. Noha az angol nyelv tudása egyre több területen a szakmai sikeresség feltétele, ez azonban együtt jár a jó anyanyelvi kommunikációs képesség iránti növekvő igénnyel. Tehát nem áthidalhatatlan az európai örökségből adódó nyelvi sokszínűség és a nemzetközi kommunikáció által támasztott egy közös nyelv igénye közötti ellentmondás. A nemzetközi kommunikáció felgyorsulása és bővülése mellett tehát továbbra is meghatározó szerepe marad az anyanyelvnek, mint a társadalmi érintkezés, az oktatás, a törvények legáltalánosabb eszközének. Az anyanyelvi érintkezés a jövendő Európájában is általánosan elfogadott lesz. A globalizáció együtt jár a lokalizációval, a lokális dimenzió felértékelődésével, még ha ez a „re-lokalizálódás” egy globális világ kontextusában megy is végbe. T2.c, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat az európai örökségből adódó nyelvi és kulturális sokszínűség, illetve a nemzetközi kommunikáció által támasztott közös nyelv, azonos értékrend és gondolkodás igénye közötti ellentmondás áthidalására Az EU méretei és a csatlakozás körülményei közelebb hozzák egymáshoz a régió országait. Érezhető a magyar nyelv iránti fokozódó érdeklődés. A magyar, mint idegen nyelv iránti növekvő kereslet oka jórészt gazdasági tényezőkre vezethető vissza. A magyarországi cégek aktívan terjeszkednek, a rendszerváltás óta több mint hárommilliárd euró magyar tőkét fektettek be külföldön. A Magyarországon tartósan megtelepedő külföldi menedzserek fontosnak tartják az informális kapcsolatépítés lehetőségét a magyar nyelv segítségével. A szervezet és a személy beágyazódásának, a kapcsolatépítésnek a legfőbb eszköze lehet a helyi nyelv ismerete. A magyar, mint idegen nyelv szerepe tovább nő a magyarországi vállalatok határainkon kívüli piacra lépésével is. T2.d, Az inter/multikulturális környezet motiválóan hat a magyar, mint idegen nyelv szerepének növekedésére, ezáltal a kultúránk iránti érdeklődésre. A 3. tézist, miszerint az interkulturális kommunikációra fel lehet/kell készülni, az alábbi altézisek alapján lehet bizonyítottnak tekinteni: A gazdaság döntően megváltoztatta a XX. és XXI. századi nyelvoktatást. A gazdaság megfogalmazta igények – interkulturális ismeretek, kommunikatív kompetencia, használható nyelvtudás, mobilitásra való motiváltság, több nyelv ismerete – az oktatás tananyagának hangsúlyos részét képezik. Az 1990-es évek közepétől elterjedt interkulturális szemlélet szerint az idegen nyelven történő kommunikációhoz szükség van a kommunikatív kompetencián kívül az ún. interkulturális kompetencia kialakítására is, amely lehetővé teszi a megszerzett kommunikatív kompetenciának interkulturális helyzetekben történő alkalmazását. A kultúra különbözőségeiből eredő félreértések az emberi kapcsolatokra negatívabban hatnak, mint a tisztán nyelviek, mert a kultúra befolyása következtében kialakult gondolkodásmód hatása közvetlenül a partner személyiségét érinti. A megkérdezett magyar menedzserek 10 százaléka, a külföldiek 7 százaléka szerint származott a vállalatnak számszerűsíthető vesztesége nyelvi félreértésekből, fordítási
13
hibákból. A feladatok sikeres megoldását a magyar vezetők szerint 62, míg a külföldiek szerint 23 százalékban gátolták nyelvi nehézségek. T3.a, Gazdasági tényezők is indokolják, hogy a kultúrák közötti kommunikáció, a kulturális tolerancia fejlesztése kiemelt szerepet kapjanak az oktatásban. A sztereotípiák, az előítéletek, a tabuk, a társadalmi érintkezés során megnyilvánuló verbális és nem verbális viselkedési szokások annak a kultúrközösségnek a hatása alapján alakulnak ki, amelyben az egyén szocializálódik. Az egyén saját kultúra-standardjait éli meg természetesként. A kutatások szemléleti fordulatát az a felismerés hozta meg, a sztereotípiák egyre mobilabb világunkban hasznos szerepet is betöltenek, társas társadalmi közegben segítik a tájékozódást. Egy számunkra ismeretlen közegben rendszerező szerepük van, kapaszkodót kínálnak. Sztereotípiák a tudatunkban nemcsak másokról, hanem önmagunkról is élnek. A pozitív önkép kialakítása és táplálása nagyon fontos eleme egy ország boldogulásának: az önbizalom és a pozitív attitűd a gazdasági teljesítményben is látszik. Az általam végzett vizsgálat adatai alapján kifejezetten a kultúrák különbözőségére visszavezethető konfliktust, félreértést a megkérdezett magyar vezetők 57 százaléka, a külföldi kollégáik 23 százaléka élt át. A válaszadók nagy része szeret a más nemzethez tartozó kollégákkal dolgozni (magyar menedzserek: 33%, külföldi menedzserek: 58%). Azonban olyan nagy számban említenek meg zavaró momentumokat (magyar menedzserek: 48%, külföldi menedzserek: 33%), ami a más nemzetiségűekkel való együttműködés előtti felkészülés, interkulturális tréningek szükségességét jelzik. E tréningeken szerzett felkészülés jelentősége abban áll, hogy ne csak azok a tárgyalások alakítsák a menedzserek tárgyalási tudását, amelyeken részt vesznek. Ezt igazolja az is, hogy az ilyen tréningeken nagyobb számban részt vett külföldi munkatársaknak pontos képe volt a várható együttműködésről, illetve 25 százalékuk kellemesen csalódott. Ugyanakkor a magyar kollégák egynegyede könnyebbnek gondolta az együttműködést, így nagyobb nehézséget jelent számukra a más kultúrájú munkatársakkal való együttműködés, mint azt feltételezték Az interjúk során számos eset hangzott el, amelyek a külföldi menedzserek negatív sztereotípiáira példák, s amelyek megbántódásokra adhattak alapot. T3b, Az együttes munkavégzést a mindennapi gyakorlatban negatív sztereotípiák is befolyásolják, amelyek tanulással elkerülhetők. Ezért szükséges a gazdaság érdekeit figyelembe venni a munka világára felkészítő képzések tervezésekor. Tartósan (három hónapig vagy annál hosszabb ideig) dolgozott korábban külföldön a megkérdezett magyar menedzserek közel fele, és 90 százalékuk már a hazájában is dolgozott előtte együtt tartósan külföldiekkel. A külföldiek 85 százaléka dolgozott korábban tartósan külföldön, s közülük 77 százalék dolgozott már a hazájában is együtt más nemzetiségűekkel. Interkulturális tréningen a magyar válaszadók 20, a külföldiek 62 százaléka vett részt az együttműködést megelőzően. A tapasztalatszerzés módjainak különbözőségét mutatja az is, hogy a magyar menedzserek nagyobb számban vettek részt külföldi továbbképzésen, tapasztalatcserén, kiküldetésben, ugyanakkor jóval kisebb a tartós külföldi munkavállalás és az interkulturális tréningen való részvétel a körükben. T3.c, Tapasztalható eltérés abban, hogy milyen módokon szerzik interkulturális ismereteiket a hazai és külföldi menedzserek. Jelen munka során többször hangsúlyt kapott az a megállapítás, hogy a kultúrát tanulással sajátítjuk el: tanuljuk a saját kultúránkat és az idegen kultúrát is. Sokan hasonlítják a
14
kultúratanulást a nyelvtanuláshoz, miszerint egy új kultúra megismerése, megtanulása hasonlít ahhoz, mint amikor egy idegen nyelvet sajátítunk el. A tanulás transzfer jelensége azonban csak bizonyos megszorításokkal vonatkoztatható a kultúra tanulására is. Számos esetben találkozunk pozitív transzferrel, amikor a jelenség mindkét kultúrában előfordul, és azonos módon értelmezik azokat. Negatív a transzfer azonban, ha a jelenség mindkét kultúrában előfordul, értelmezésük azonban más, néha ellentétes. Kudarcról beszélhetünk a transzferben a küldő vagy a fogadó részéről, ha az egyikük kultúrájában előforduló jelenség a másikban ismeretlen, így értelmezhetetlen. Számos ilyen esetről számoltak be a kutatás során a megkérdezettek, amikor a nyelvi másság félreértést, sértődést, stb. okozott. Az interkulturális kommunikáció jelentősége és fontossága megváltozott: extenzívebbé és intenzívebbé vált, és ez egy újfajta minőségi hozzáállást követel meg. A felkészülés az interkulturális interakciókra jó hatásfokkal megtérülő befektetés. A T3c bizonyításakor ismertetett tapasztalati módok alátámasztják az alábbi hipotézist is: T3.d, Az (inter)kulturális ismeretek elsajátíthatók, az elsajátítás módszertana változatos. A témához kapcsolódó publikációim: 1. A nyelv körül (tanulmánykötet) 2003. Vizuális Pedagógiai Műhely Bt: Győr (119 p.) I. rész: Fókuszban az interkulturális kutatások (Győrött dolgozó menedzserek – interkulturális kihívások. The meeting of cultures and languages. A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései. Attitűd kultúrák találkozásában. Globális világ, nyelvi és kulturális hatások. Fremdsprachenkenntnisse ungarischer Arbeitnehmer in Unternehmen mit ausländischer Kapitalbeteiligung) 2. Kommunikációs ismeretek (jegyzet) 2007. Universitas-Győr Kht: Győr (128 p.) 3. Kommunikáló kultúrák. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája, avagy a kultúraközi kommunikáció néhány aspektusa (monográfia) 2008. L’Harmattan Kiadó: Budapest (209 p.) 4. A kommunikáció fontosabb funkciói és interpretációi. (jegyzet) 2009. Dunaújvárosi Főiskola (133 p.) 5. A külföldi érdekeltségű hazai vállalatok és a szakmai nyelvtudás kérdéseiről NYELV INFÓ. X. évfolyam 2002/ 3-4. szám 28-37. 6. A magyar és az idegen nyelvek változó használati értéke. Vizsgálat egy győri, külföldi érdekeltségű vállalatnál Alkalmazott Nyelvtudomány 2002. II. évfolyam 2. szám 79-92. 7. Fragen der ungarischen Unternehmen mit einer auslandischen Beteiligung und deren Sprachkentnisse (Untersuchung in einem Győrer unternehmen mit auslandisher beteiligung) In: Freiberg, Björn – Garai Anna (szerk.), 2002. Német nyelvű cégkommunikáció Magyarországon. Unternehmenskommunikation auf Deutsch in Ungarn. Interdisziplinare Beitrage zur interkulturellen Kommunikation. Tudományos Füzetek III. kötet Széchenyi István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Intézet: Győr, 141-146. 8. Globális világ, nyelvi és kulturális hatások Tér és Társadalom 2003/1. XVII. évfolyam 117-129.; ISSN 0237-7683 9. Interkulturális kommunikációs vizsgálatok Győrött dolgozó menedzserek körében – interkulturális kihívások In: Kukoreli Sándorné (szerk.) V. Dunaújvárosi Alkalmazott Nyelvvizsgáztatási és Alkalmazott Nyelvészeti Konferencia kötete. 2003. Dunaújváros, 142-151. 10. A tárgyalási szokások és a kultúrák összefüggései In: Bakonyi István – Nádai Julianna (szerk.), 2004. A többnyelvű Európa. a XIII. MANYE Kongresszus 2003 kötete. Széchenyi István Egyetem Idegen Nyelvi és Kommunikációs Tanszék: Győr, 217-225. 11. Attitűdvizsgálat kultúrák találkozásában In: Navracsics Judit – Tóth Szergej (szerk.), 2004. Nyelvészet és interdiszciplinaritás I.-II. Köszöntőkönyv Lengyel Zsolt 60. születésnapjára. Generália: Szeged – Veszprém, 320-328. 12. The meeting of cultures and languages In: Kvetuse Lepilova (ed) Memorial volume from XI. International scientific conference. „Lingua et
15
communicatio in sphaera mercaturae 2003”. Universitas Ostraviensis Facultas Philoshophicha, 95-98. 13. Nyelvtudás és karrier In: Borgulya Istvánné (szerk.), 2004. Kultúraközi, szakmai és szervezeti kommunikáció JPTE Közgazdaságtudományi Kar: Pécs, 120-133. 14. Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Bánhidi Miklós – Beyer István – Csóka Géza – Lőrincz Ildikó – Siposné Major Erika (szerk.) 2004. VII. Apáczai Napok 2003 Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. NyugatMagyarországi Egyetem Apáczai Csere János Tanítóképző Főiskolai Kar: Győr, 136-143. 15. Motiváció, nyelvtudás, karrier In: Cs. Jónás Erzsébet – Székely Gábor (szerk.), 2005. Nyelvek és nyelvoktatás Európa és a Kárpátmedence régióiban I – II., A XIV: MANYE Kongresszus előadásai 2004 Nyíregyháza. MANYE – Bessenyei György Könyvkiadó: Pécs – Nyíregyháza, I/182-187. 16. Győrött dolgozó menedzserek interkulturális kihívások In: Marketing & Menedzsment, 38-39. évf. 2005. 2004. 6. sz. – 2005. 1. sz., 96-105. 17. A tőketelepítés nyelvi és kulturális infrastruktúrája In: Solt Katalin (szerk.) 2005. Ünnepi dolgozatok. 15 éves a győri közgazdászképzés. Széchenyi István Egyetem GTI: Győr, 172-178. 18. Sztereotípia és attitűd kultúrák találkozásában In: Nelu, Bradean-Ebinger − Zelényi Annamária − Dávid Gábor Csaba (szerk.) 2005. Interkulturelle Studien. Festschrift für Ódor László zum 60. Geburstag. (Interkulturális tanulmányok. Tanulmánykötet a 60 éves Ódor László tiszteletére). Corvinus Universitat: Budapest: 275-290. (LINGUA 803 DEUTSCH 17) 19. Nyelvek és kultúrák találkozása gazdasági környezetben In: Varga Józsefné (szerk.) 2005. VIII. Apáczai Napok 2004 Esélyek és kihívások az Európai Unióban Nemzetközi Tudományos Konferencia Tanulmánykötet. NYME ATFK: Győr: 448-454. 20. Language skills and usage In: Á. Borgulya (ed.) 2005. The Enlarged EU: cross-cultural and communications aspects (ENCoDe 2004. Proceeding of the 16th Annual Conference of ENCoDE, Pécs). University of Pécs of Business and Economics: Pécs: 77-82. 21. Helyzetkép Győr soknyelvűségéről In: Beszteri Béla (szerk.) 2005. Fenntartható fejlődés, fenntartható társadalom és integráció. Tanulmánykötet I-II. Az azonos című konferencia 2005 anyagai alapján. Kodolányi János Főiskola és az MTA Területi Bizottság, Székesfehérvár: I/112-121. 22. The lingvistic and cultural infrastructure of capital investment in Hungary (In: Gabriel Ogunmokun (eds) Academy of World Business Marketig & Management Development 2006 Conference” CD, (dr. Józsa László társszerzővel). 2006, Párizs: 23. Idegen nyelvi kompetencia és versenyképesség In: Gecső Tamás (szerk.) 2006. Nyelvi kompetencia-kommunikatív kompetencia Kodolányi János Főiskola: Székesfehérvár, Tinta Könyvkiadó: Budapest, 202-211. 24. Az Európai Unió nyelvpolitikája In: Beszteri Béla - Józsa László – Rechnitzer János – Varsányi Judit (szerk.) 2006. Versenyképesség és regionalitás - Megújulási válság és leküzdése. SZE: Győr, 199-206. MTA VTB tudományos konferenciája (15. Komáromi Napok); Komárom, 2006. április 28. 25. Interkulturális kommunikáció, mint globális kihívás In: Dinya László (szerk.) 2007. Marketing Oktatók Klubja 2007. évi Konferencia kötet. „Globális marketing kihívások”. Károly Róbert Főiskola: Gyöngyös: 69-77. 26. Nemzetközi menedzsment attitűdvizsgálata In: Honvári János (szerk.) 2008. „20. századi magyar gazdaság és társadalom”. Országos konferencia, 2007, Győr. SZE KGYGK Győr, 290-302.o. 27. The linguistic and cultural infrastructure of foreign capital investment in Hungary. In: SIETAR. The Global Conference, GRANADA,2008, Conference Proceedings, 28. A magyar, mint idegen nyelv iránti kereslet növekedésének okairól, tanításának tapasztalatairól
16
In: Kukorelli Katalin – Tóth Andrea (szerk.) 2008. A nyelvi, a szaknyelvi és a szakmai kommunikáció jövője Európában. X. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia 2008. Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, 86-93. 29. A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2009. XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2008. A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, 537-545. 30. Sztereotípiák az interkulturális kommunikációban In: Lendvai Endre (szerk.) 2009. Translatologia Pannonica I. Kultúrák dialógusa a soknyelvű Európában konferencia tanulmánykötete. PTE Bölcsészettudományi Kar: Pécs, 171-178.
2. Egyetemi marketingkommunikáció Kutatási kérdések A második kutatási területem a non-business (különös tekintettel az egyetemi) marketingkommunikáció kérdéseinek vizsgálata. A kommunikációmenedzsment és a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az 1960-as évek végén, az 1970-es évek elején kezdődött. A profitszférában kialakult menedzsment és marketing módszerek alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny hatásaival. Ebbe a kategóriába tartozik az a felmérés, amelynek során azt értékeltem, hogy a nonbusiness szektorba tartozó egyetem stratégiai kommunikációját miképpen kell kiszélesíteni egy új fogyasztói csoporttal: jelen esetben az „új idősek generációval”. A vizsgált kérdések a következők voltak: Milyen tényezők erősítik az üzleti szektorban keletkezett menedzsment és marketing eszközök alkalmazását a nonbusiness szervezetek esetében? Nevezhető-e a vizsgált csoport „új idősek generációnak”? Azonosíthatók-e a vizsgált csoportban a nemzetközileg és hazailag is azonosított fogyasztói trendek? Mennyire elfogadott az egyetem által alkalmazott kommunikáció a vizsgált csoportban? Miképpen járulhat hozzá a vizsgált csoporttal folytatott kommunikáció az egyetem társadalmi felelősségvállalásának és harmadik missziójának teljesítéséhez? A kutatás előzményei A kutatás előzményei közé négy területet azonosítottam: a nem üzleti szféra marketingkommunikációjának hatását a nem üzleti szférára; a társadalmi környezetben végbement változásoknak e tevékenységre gyakorolt hatását; a posztmodern egyetem szolgáltatás-orientált és vállalati technikákat alkalmazó gyakorlatából következő jellemzőket; majd a felsőoktatási marketingre ható fogyasztói magatartástrendeket. A kutatás célkitűzései, fő irányai A XXI. század elejének egyik jellegzetessége, hogy felsőoktatás piacán éles verseny kezdődött a hallgatókért, az oktatókért. Ebben a szinte piacinak mondható versenyhelyzetben megnőtt a marketingkommunikáció szerepe, többek között a megfelelő célcsoport kiválasztásában és hatékony elérésében. A marketingkommunikáció a stratégiai kommunikáció részeként integráltan segíti a célcsoportok megfelelő elérését. A kutatás célja volt egyrészt megvizsgálni az egyetemek – mint non-business szervezetek – marketingkommunikációjának aktuális kérdéseit, továbbá a fogyasztói magatartás-trendek hatását, majd a generációs marketing aktualitását. Ez utóbbi cél annak vizsgálatára irányul, hogy az „új idősek” generáció – mint új fogyasztói szegmens – elérésének/megszólításának fontossága miképpen értelmezhető az egyetemi stratégiai szempontjából.
17
A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása Mindezen kérdések megválaszolása egy győri példán keresztül kerül megvizsgálásra: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőíves felmérés egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményeinek elemzése által. A kutatási minta az egyetem által szervezett időskori tornán és nordic walkingon résztvevő egyének köre. Fontos megjegyezni, hogy mindkét foglalkozáson való részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja (heti egy alkalom). Körükben végeztem felmérést egy kutatócsoport tagjaként. A felmérés címe: A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében. Ennek a kérdőívnek volt része – az egészségre, közérzetre, társas kapcsolatokra, szabadidőre, életminőségre vonatkozó kérdések mellett – az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (a kérdőívben a 48-tól a 62-ig)1. 2010. február és május között történt meg a próbafelmérés (kérdőívek validitása, tesztre-teszt reliabilitás), majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás. A kiosztott kérdőívek száma 156, a kitöltötteké 133. Ez a kiváló kitöltési arány (85,25%) a tornát és a nordic walkingot irányító kolléganő és a torna résztvevői közötti bizalmi kapcsolattal magyarázható. A kérdőívet kitöltők 93%-a nő, 7%-a férfi. Az életkor szerint az alábbi megoszlást regisztráltuk:
legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év, legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év, átlag életkor: 63 év, átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban59 évesen.
A kérdőív segítségével arra szerettem volna választ kapni, hogy a fogyasztói trendek, illetve ellentrendek mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál. Továbbá arra is kerestük a választ, hogy az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. „új idősek generáció” jellemzőivel. Az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdésünkre a válaszadók az 1-től 5-ig fontossági skálát használták (1 egyáltalán nem fontos, 5 rendkívüli mértékben fontos). Hipotéziseim az alábbiak: H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A „Mennyire érdeklődik az alábbiak iránt, mennyire lenne vonzó Önnek az alábbiakkal kapcsolatos ajánlat?” kérdés 13 területre vonatkozott. Ezek – a válaszadók szerinti fontossági sorrendben – az alábbiak:
1
Megtörtént a vizsgált csoportban az egészségi és fittségi állapot mérése (antropometria - BMI, testzsír-százalék, motoros próbák - sit and reach teszt, flamingo teszt), továbbá tervezett volt – pályázati források segítségével – további egészségi állapot mérése (vércukor-, triglicerid-, koleszterinszint, vérnyomás mérése, nyugalmi EKG készítése, spiro-ergometriás vizsgálat), de ezen eredmények értékelését a kutatócsoport más tagjai végezték el.
18
Megállapítható, hogy kiemelkedően fontos és megnyerő a megkérdezettek számára az, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez (4,59), továbbá az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket (4,48). A szélesebb értelemben vett társadalom ügyeivel való törődés növeli az egyetem jó hírnevét, erősíti a bizalmat. Szimbolikus értelemben is kifejezi az egyetem és a város közti jó kapcsolatot, a „third mission” (az oktatás és kutatás melletti harmadik szerep: a társadalmi felelősség) feladat vállalását. A fentiek a legvonzóbbak, megelőzik a testmozgás (4,22) és az egészség (4,08) szempontokat (testmozgás - sportolás, egészséges táplálkozás, kiegyensúlyozott élet iránti igény, jó közérzetet szolgáló érzés elérése; fizikai aktivitással megőrzött egészség - aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségért). A nagyon fontos kategóriába tartoznak a válaszadók megítélése szerint az értesülések az egyetemmel kapcsolatos hírekről (3,92), a természetesség igenlése (3,90), az élménykeresés igényének megjelenése (3,82), a racionális tudás mellett az emocionális érzékenység fejlesztése (3,56), a tanulás élethosszig tartó folyamatként való elfogadása (3,53), a szolgáltatásoknak az egészséges elvárásoknak megfeleltetése (pl. éttermi kínálat) (3,40), továbbá a hivatalos orvoslás mellett a homeopátiás, természetgyógyász módok megismerése (3,37). A fontos kategóriába, de egyben a fontossági lista végére helyeződtek a társas élet (2,96) és a távoktatásos formák (2,65). A heti tornára és nordic walking foglalkozásokra leginkább a sportolás kedvéért járnak a megkérdezettek, amely a kiegyensúlyozott életet és jó közérzetet segíti elő. Az aktív mozgás biztosítja számukra az energia és a tettrekészség fokozását, így a független élet folytatásának lehetőségét. Mindennek biztosításában elismert szerepet tulajdonítanak az egyetemnek. Az elégedett és hűséges fogyasztói csoport pozitív véleménye a leghitelesebb marketingkommunikációs csatorna, amely növeli az egyetem image-t és jó hírét. A válaszadók többsége nem adott választ az utolsó két kérdésre, amelyben egyrészt az elvárt információ formájára, eszközére kérdeztünk rá (Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formáját, továbbá rendezvényeket és egyéb formákat soroltunk fel válaszlehetőségként). Másrészt szintén értékelhetetlen az utolsó kérdés, mert noha sokféle tevékenységet soroltunk fel (természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok), nem kaptunk választ arra a kérdésre, hogy a jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) kívül milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódnának be szívesen. Így az első és a második hipotézis igazoltnak tekinthető. T1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. T2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői. A vizsgálat alapján elmondható, hogy – noha az egyetemek fő célcsoportja a 18 éves, érettségi utáni korcsoport - mégis az idősebb generáció körében kifejtett aktivitásának jelentős szerepe van e sajátos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésében, így az egyetemi imázs építésében. A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet. Megállapíthatjuk, hogy a vizsgált csoportra igazak az „új idősek generáció” jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak. Ugyanakkor nem tudjuk igazolni, hogy a felsőoktatásban – mint formális tanulási formában – az „új idősek” fogyasztói réteg egyre növekvő arányban 19
jelenik meg, azt viszont igen, hogy az egyetem által kínált non-formális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás) Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével. A H3, miszerint az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idős generció, igazolódott. T3: Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. De szükséges megjegyezi, hogy az igényük nem a formális tanulás iránt mutatkozik. A témához kapcsolódó publikációim: 1. Új trendek és kihívások a felsőoktatásban In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2007. X. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2006 Hagyomány és fejlődés. Tanulmánykötet I-II. NYME AK: Győr, II. 103-113. 2. Trends of costumer’s behavior in Hungarian higher education In: Andreani, J.C (ed.) 7th International Marketing Trends Congress CD, Venice (Italy), 2008. január 25-26. 3. Hallgató igények és fogyasztói trendek a globális felsőoktatási piacon In: Beszteri Béla (szerk.) 2009. Ifjúsági jövőképek és életstratégiák globalizálódott korunkban. Az azonos című konferencia anyagai alapján, 2007, Komárom. Kodolányi János Főiskola és az MTA VTB: Komárom, 64-71. 4. Az LLL iránti igény elemzése egy statisztikai adatbázis alapján In: „Szellemi tőke mint versenyelőny, avagy a tudásmenedzsment szerepe a versenyképességben” konferencia kiadványa, 2010, 336-345 pp. Lifelong Learning Magyarország Alapítvány: Budapest és a Selye János Egyetem Gazdaságtudományi Kar: Komárno 5. A generációs marketing jelentősége egy felsőoktatási intézmény példáján In: Csépe Andrea (szerk.) MOK 2010 „Új marketing világtrend” tanulmánykötet. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája. Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézete: Budapest: 800-811. Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás 6. „Nem csak a húszéveseké a világ”: az egészség/fittség/fiatalság trend és az „új idősek generáció”-t célzó egyetemi marketingkommunikáció In: Kuráth Gabriella. - Pálfi Melinda (szerk.) 2010. III. Felsőoktatási Marketing Konferencia. Konferencia CD, Pécsi Tudományegyetem, Pécs. 188-199. Társszerzők: Kovácsné Tóth Ágnes, Zakariás Géza, Budaházi Judit és Dusek Tamás
3. Szervezeti kultúra és regionális beágyazódás A harmadik csoportba a regionális és vállalati kultúra egymásra hatásának vizsgálata tartozik. A globalizáció következtében az érdeklődés középpontjába került a kultúrák különbözőségének és találkozásukkor bekövetkező interakciók vizsgálata. Az elmúlt ötven évben jelentős mennyiségű irodalom jelent meg a kultúraközi kommunikáció témájában világszerte. A különböző tudományterületek művelői a kultúrák találkozásakor zajló kommunikációt befolyásoló tényezőket, a sajátosságokat, a buktatókat, a zavarok megelőzésének módjait tárták fel. Az együttműködés és az interkulturalitás témája különös erővel merült fel a világméretű pénzügyi és hitelpolitikai válság kapcsán. A vizsgált kérdések a következők voltak: A nemzeti kultúra és a szervezeti kultúra között kimutatható-e kölcsönhatás, illetve miként hatnak egymásra? A szervezeti kultúra (a régió iránti felelősség és az oda való beágyazódás) miként befolyásolja a regionális elkötelezettséget? Hogyan írható le a helyi menedzsment szerepe a szervezet régiós elkötelezettségében?
20
Mik lehetnek az okai a szervezet régió iránti elkötelezettségének (vagy az elkötelezettség hiányának)? Elfogadható-e a szervezeti beágyazódottság a társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility: CSR) új mérőeszközeként és új útjaként? A kutatás előzményei Évszázadokig a menedzsment elmélet „kultúramentes” megközelítés volt. A 20. század második felében kezdték a kultúrát fontos aspektusnak tekinteni. Az elmúlt években a regionális gazdaság életképessége innovációs dinamikája szempontjából került a kultúra a kutatók figyelmének középpontjába. Számos regionális kultúra létezik, és mindegyiknek sajátos a fejlődése, hatása. A regionális kultúrákat a cégek és a régiók közötti állandó kölcsönhatás jellemzi. A kutatás célkitűzései, fő irányai A Corporate Culture & Regional Embeddedness, röviden: CURE2 kutatás 2007 és 2009 között zajló EU projekt volt, amelynek nemzetközi kutató csoportjában én is dolgoztam. A résztvevők hat ország hét régiójából érkeztek, és egy-egy kutatóintézetnek vagy egyetemnek a munkatársai: Nagy-Britannia (/Wales/Cardiffe), Németország (Kelet-Westfália/Lippe és Délnyugat-Brandenburg), Délkelet-Hollandia, Svájc (Bázel körzete/Olten), Ausztria (Stájerország/Bécs) és Magyarország (Győr-körzete). A kutatás célja a regionális és a szervezeti kultúrák egymásra hatásának, a vállalatok regionális beágyazódottságának vizsgálata volt. A fókuszba állított négy terület a következő: innováció, életminőség, humán erőforrás, környezeti felelősség. Hipotézisek H1: A négy vizsgált tényező (innováció, emberi erőforrás, életminőség, fenntarthatóság) fontosságának megítélése nem azonos a régió és a vállalat szempontjából. H2: A vállalatok régióba való beágyzódottsága nem azonos szintű. H3: A beágyazódásnak vagy hiányának számos üzleti és etikai okát lehet azonosítani. H4: A szervezet beágyazódását úgy is lehet tekinteni, mint a szervezetek társadalmi felelősségvállalásának új mérőegységét. H5: Mind a külföldi, mind a hazai cégek esetében a menedzsment (illetve annak helyi gyökerei) meghatározó szereppel bír a szervezet és a régió közti kulturális kölcsönhatás mértékére. H6: A vállalatok beágyazódottságában meghatározó szerepe van a vállalt életkorának: az régebbi vállalatok jobban beágyazottak. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás módszere egyrészt a régiónként – az alábbiakban ismertetésre kerülő szempontok szerint – kiválasztott 30 vállalat vezetőjével készített interjú, 2008. április és október között. A projektet irányító német kutatók a kvalitatív módszert találták alkalmasnak a témával kapcsolatos vélemények megismerésére. A beszélgetések nyílt és narratív módon zajlottak, de egységes kérdéssor segítette az interjúk eredményeinek összehasonlíthatóságát. Legalább két interjúztató személy jelenléte segítette a későbbi becsült értékek meghatározását. A beszélgetést digitális magnetofon rögzítette, majd a szöveg be lett gépelve. Ezt követően a kutatócsoportok értékelték a saját maguk által készített interjúkat, és egységes értékelő lapon rögzítették az eredményeket. Ezt követte a régiós jelentés (regional report) megírása, majd a hét régió eredményeinek összevetése, összegzése.
2
The CURE project is funded by the European Commission under the FP6 NEST contract no. 043438
21
Mivel a kérdésekre a cégek képviselői válaszoltak, szükséges volt külső (objektív) nézőpontra is. Ezt szolgálta a vizsgált cégekről való adatgyűjtés, valamint a legfőbb stakeholderekkel való kerekasztal-beszélgetés. Ilyenek voltak például a helyi ipari park, a munkaügyi központ, az önkormányzat, a kamara képviselőivel folytatott beszélgetések, amelyek a kutatás négy fő területére fókuszáltak. A közös és egységesen értelmezett feladatok/munka segítésére rendszeresen work shopokat szervezett az irányító német team. A vizsgált, régiónkénti 30 (összesen 210) vállalat kiválasztása során a következő hat szempontot kellett figyelembe venni: földrajzi dimenzió (regionális, nemzeti, nemzetközi), tulajdonosi struktúra (részvénytársaság, családi vállalkozás, állami tulajdonú), idő dimenzió (tradicionális, köztes korú, fiatal), piacorientáció (regionális, nemzeti, nemzetközi), klaszterhez tartozás (igen, nem) és tudásintenzitás (magas, alacsony). A fenti szempontok szerint a vizsgált vállalatok a következőképpen jellemezhetők: többségük családi tulajdonú, regionális földrajzi dimenziójú, nemzetközi piacon dolgozó, magas tudásintenzitású cég. Életkorukat tekintve egyensúlyban voltak a húsz évnél régebb óta működő és a fiatal cégek, továbbá a nagy és a kis/középvállalkozások, valamint a tradicionális és a rohamosan növekvő új iparágak. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések A fókuszba állított négy terület – innováció, életminőség, humán erőforrás, környezeti felelősség – tekintetében az alábbi eredmények születtek. A cégek számára a régió leginkább az innováció szempontjából fontos, ezt követi az emberi erőforrás és az életminőség. Az innováció fontossága a magas tudásintenzitású vállalatoknak a régióban való jelenlétét jelzi. Továbbá a régióban megtelepedő cégek számára rendkívüli fontosságú a képzett és motivált munkaerő megléte. Az életminőség a top-menedzsment és családtagjainak jelenléte miatt kiemelt fontosságú. Mind a helyi, mind a külföldi menedzserek számára kiemelten fontos a természeti és a kulturális környezet. Ugyanakkor – az egyre szigorodó környezetvédelmi törvények nyomása ellenére – a cégek többsége számára a fenntarthatóság alig fontos. Fordítva vizsgálva a fontosságot – a cég mennyire fontos szereplő a régió számára a vizsgált négy területen – hasonló sorrendet találunk: legfontosabbak a cégek az innováció, majd a humán erőforrás és az életminőségre gyakorolt pozitív hatásuk miatt. Ugyanakkor a fenntarthatóság szempontjából a cégek közel fele nem elkötelezett. Pedig e tevékenységnek és elkötelezettségnek meghatározó szerepe van a cég hírnevének építésében és „jó polgár”a-ként való megítélésében. Vagyis a fenntarthatóság kérdésének határozott mellőzése tapasztalható mind a hét vizsgált régióban. Szoros kapcsolat van a régió cég számára való fontossága és régió iránti elkötelezettség között. Azok a cégek, amelyek számára fontos a régió, elkötelezettek a régió iránt. Így a H1 hipotézis nem igazolódott teljes mértékben, mert a vizsgált tényezők fontosságának megítélése közel azonos volt a régió, illetve a vállalatok szempontjából. T1: A régiók és a szervezetek egymás iránti elkötelezettsége, egymás számára való fontossága kölcsönös és azonos mértékű. A cégek tipológiája a BEÁGYAZÓDOTT SÁG mértéke alapján lett felállítva. Eszerint a cégeknek négy típusa különböztethető meg: TAKER (nem érdeklődik a régió iránt), CUSTOMER (adófizető), VISITOR (támogató), CITIZEN (elkötelezett, beágyazott). A vizsgált vállalatok többsége (közel 40 százaléka) a CITIZEN kategóriába tartozik, akik a régió részeként tekintenek önmagukra, és a regionális törekvések számos területén lépnek fel
22
támogatóként. Hosszú távra tervezik a régióban való működésüket. További 20 százalékuk a VISITOR kategóriába sorolandó, akik számos módon támogatják a régió törekvéseit (sport, kultúra, oktatás, egészségügy, rászoruló társadalmi csoportok támogatása). Így elmondható, hogy a hat ország hét régiójának vizsgált vállalatai nagy többségben (60 százalék) a régió iránt elkötelezett. Ugyanakkor a vizsgált cégek jelentős része (40 százalék) valóban a „Home less” vagy „footloose” cégek körébe sorolható, miszerint a csak adófizetői részvétel és a semmiféle bekapcsolódás a régióba 20-20 százalékban jellemző rájuk. T2: A 2. hipotézis igazolódott: a vállalatok régióba való beágyzódottsága nem azonos szintű. A régió iránt elkötelezett és beágyazódott cégek mellett jelentős a csak üzleti érdekből a régióban tevékenykedő vállalat is. A társadalmi és regionális elkötelezettség okait kutatva az üzleti és az etikai orientáció vizsgáltuk. A vizsgált cégek megközelítően 20 százaléka nem mutat semmiféle etikai, csak üzleti indokot a régióban tartózkodás mellett. A további cégek két csoportra oszthatók: közel 60 százalékuk az üzleti és az etikai szempontokat egyaránt figyelembe veszi, amikor a régió iránti elkötelezettségét és a beágyazottságát kialakítja. 20 százalék azoknak a cégeknek az aránya, amelyek legfontosabb szempontnak az etikus magatartást tartják. Részleteiben vizsgálva a regionális beágyazódottságot számos okot lehetett azonosítani mind mellette, mind ellene szóló érvként. A motivációk széles körét vizsgálva alapvetően két csoportot lehetett elkülöníteni: direkt és indirekt tényezőket. A direkt tényezők által motivált cégeknél a közvetlen gazdasági haszon és üzleti érdek volt azonosítható, különösen a közép és nagyvállalatok esetében. Nagy befektetéseik vannak ingatlanba, technológiába, érdekeltek a megfelelő munkaerő képzésében, bekapcsolódnak a szakmai hálózatokba, beszállítói kapcsolatokat építenek ki, klaszterekhez csatlakoznak, mindezeket azonban gazdasági okokból teszik. Az indirekt tényezők által motivált második csoport esetében nem a gazdasági érdek az elsődleges. Számos kulturális rendezvény szponzorai, civil szerveződések és kezdeményezések, helyi egyetemek, oktatási intézmények támogatói. Mindezen tevékenységük mögött sokkal inkább etikai, mintsem anyagi okok állnak. Különösen gyakori ez a vállalati elkötelezettség olyan esetekben, amikor az ügyvezető/tulajdonos személyesen is kötődik a régióhoz és gyakran erős érzelmi kapcsolat fűzi hozzá. Ez esetekben a cégek gyakran mozgáskorlátozott emberek, egyedülálló anyák támogatói, és kizárólag emberbaráti okból teszik mindezt. A beágyazódottság és elkötelezettség okai is széles skálán mozognak, de az alapvető okok gazdaságiak. Ilyen lehet például, hogy egy globális vállalatot fenntartani rendkívül költséges, és óriási erőket igényel. További ok, hogy bizonyos cégeknek rendkívül kicsi a stakeholder köre, például alapvetően két-három nagy megrendelővel vagy beszállítóval vannak csak kapcsolatban. Gyakran ez a néhány üzleti partner is a régión kívüli. Ezek a cégek tehát a kapcsolataikban meglehetősen zártak. A cégek vezetőinek többsége úgy ítéli meg, hogy van kulturális kölcsönhatás a vállalatok és a régió között. Kis részük ítéli meg csak úgy, hogy nincs kölcsönhatás, aminek okát többnyire az egyre erősödő piaci verseny kényszerítő hatásával indokolták. T3: A harmadik hipotézis tehát igazoltnak tekinthető, miszerint a cégek beágyazódásának vagy hiányának számos üzleti és etikai okát lehet azonosítani. A társadalmi tőke (Social Capital) egyre fontosabb fogalommá válik a menedzsment tudományokban az elmúlt évtizedben. Leginkább úgy határozható meg, mint a cégek irányában a stakeholderek részéről. megnyilvánuló támogatás. A társadalmi és szakmai hálózatok a legmeghatározóbb területei a társadalmi tőke megszerzésének. Továbbá az általános társadalmi támogatottságot a cégek olyan tevékenységek által nyerhetik el, amelyek
23
„a vállalat, mint jó polgár” (good corporate citizenship) hozzáállásra jellemzők (szponzorálás, önkéntesség, támogatás, adományozás). Mindezzel a társadalmi felelősségvállalásukat (Corporate Social Responsibility) is kifejezik (a régió munkavállalói iránti felelősség, fenntartható módon való termelés, jó vállalati irányítás, korrekt kereskedelem, esélyegyenlőségre törekvő működés). Szoros, komplex kölcsönös függés mutatható ki a társadalmi tőke és a vállalati image, arculat, szervezeti kultúra között. A szervezeti image a tiszteleten, megbecsülésen alapuló szimbolikus tőke, és a szervezeti kulturális értéken alapul. Tehát a társadalmi tőke és az image kapcsolati jelenségként értékelhető. A régióba integrálódott vállalatok nem csak a saját dolgozóik iránt éreznek felelősséget, de az egész régió iránt. T4: A negyedik hipotézis – miszerint a szervezet beágyazódását úgy is lehet tekinteni, mint a szervezetek társadalmi felelősségvállalásának új mérőegységét – igazolódott. Napjainkban nem csak a termelői és szolgáltatói szektor számára fontos a hálózatban gondolkodás, de a társadalmi hálózatok kérdése is egyre nagyobb érdeklődésre tart számot, mind az elmélet, mind a gyakorlat részéről. Sőt azt is megállapíthatjuk, hogy a hálózati (kapcsolati hálóban) való gondolkodás egyre fontosabb szerepet játszó szakmai kompetencia. A tudásmegosztásnak nem csak a kölcsönös megértés és a bizalom az előfeltétele, de a közös kulturális értelmezés is. A vizsgálat következő része arra irányult, hogy kimutassuk a vállalati menedzsment szerepét ennek a társadalmi tőkének a megszerzésében. A külföldi tőketelepítések nagy arányának ellenére a vizsgált cégek esetében a menedzsment és a kulcs alkalmazottak nagy része a régióból érkezik. Azonos régióban felnőve és azonos oktatási rendszerben művelődve a cégnél dolgozó menedzsereket azonos régiós mentalitás jellemzi, ami például a kommunikációs stílusban, a pénz iránti attitűdben, a munkaetikában mutatkozik meg. A regionális hagyományokban szocializálódó emberek a maguk hagyományos értékrendjét hozzák magukkal a vállalathoz. Ezért beszélhetünk róluk úgy, mint a kulturális értékek szállítóiról („staff as a vehicle”). A régióba gyökerezett vezetők sajátos mentalitással, gondolkodásmóddal rendelkeznek, így erősítik a vállalathoz érkező regionális kulturális hatást. Az integrálódott cégek körébe tartoznak olyan cégek, amelyek történetüket több mint 100 évre vezetik vissza és a fiatal vállalkozások, továbbá hazai és külföldi tulajdonúak egyaránt. Eltekintve néhány érzelmi tényezőtől, nincs különbség a családi vállalkozások és az egyéb tőkés vállalkozások között, integráltság szempontjából. Mind a régióban élő külföldi, mind a hazai menedzserek erősen érdekeltek a helyi civil társadalom életében. T5: A negyedik hipotézis, miszerint mind a külföldi, mind a hazai cégek esetében a menedzsment meghatározó szereppel bír a szervezet és a régió közti kulturális kölcsönhatás mértékére, igazolódott. Ugyanakkor az ötödik hipotézis - miszerint a vállalatok beágyazódottságában meghatározó szerepe van a vállalt életkorának: az régebbi vállalatok jobban beágyazottak - nem igazolódott. T6: A cégek régió iránti elkötelezettségének mértéke nem függ össze azok életkorával. A regionális különbségek és a prosperitás Európa két sarokkövének tekinthetők. A kutatás feltárta a regionális és a szervezeti kultúra közt összefüggéseket, és az egymásra hatásukból következő változásokat. Azt az eredményt kaptuk, hogy – noha erős kölcsönhatás mutatható ki a kettő között – az egymásra hatásuk erőssége/módja nem azonos. A regionális és a
24
szervezeti kultúra egymásra hatásáról az mondható el, hogy az kölcsönös ugyan, de a regionális kultúra hatása sokkal erősebb a szervezeti kultúrára, mint fordítva. Mivel az emberiséget fenyegető katasztrófák nagy része az embernek tulajdonítható, azon belül a kultúrák különböző értékeinek, így a megoldás is a kultúrákban, a kultúrák együttműködésében keresendő A témához kapcsolódó publikációim: 1. Nemzetközi menedzsment attitűdvizsgálata In: Honvári János (szerk.) 2008. „20. századi magyar gazdaság és társadalom”. Országos konferencia, 2007, Győr. SZE KGYGK Győr, 290-302.o. 2. Globalizáció és értékteremtés In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2008. XI. Apáczai Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2007. Értékőrzés és értékteremtés, CD 831-838. 3. A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2009. XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2008. A Reneszánsz Értékei, Az Értékek Reneszánsza. Tanulmánykötet. NYME: Győr, 537-545. 4. A vállalatok beágyazódottságának szerepe a válság tükrében egy EU-projekt alapján In: Losoncz Miklós – Solt Katalin – Szigeti Cecília (szerk.) 2009. Kautz Gyula Emlékkötet Széchenyi István Egyetem: Győr, 203-209. Kautz Gyula Konferencia, 2009. május 18. 5. Az interkulturális együttműködés és szerepe a túlélésben In: Majoros Pál – Zimler Tamás (szerk.) 2009. Világméretű pénzügyi és hitelpolitikai válság és Magyarország. A 2009. április 27-én Komáromban rendezett tudományos konferencia előadásai. MTA VEAB: Veszprém, 463-470. 6. Egy EU projekt mint az interkulturális kommunikáció példája In: Kukorelli Katalin (szerk.) 2009. Hatékony nyelvi, idegen nyelvi és szakmai kommunikáció interkulturális környezetben. XI. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia 2009. Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, 162-167. 7. Nemzetközi projekt a régiók együttműködéséért In: Beszteri Béla – Majoros Pál – Zimler Tamás (szerk.) 2010. Magyarország határ menti térségeinek és városainak fejlődése a rendszerváltás és európai uniós tagságunk következtében. A 2010. április 27én Komáromban rendezett tudományos konferencia előadásai. MTA VEAB, BGF, Komárom város, Széchenyi István Egyetem: Veszprém, 225-234. 8. Managerial rules beyond the regional embeddedness: A study of European companies In: Gabriel Ogunmokun –Rony Gabbay – Janelle Rose (eds.) 4th Biennal Conference of Academy of World Business, Marketing and Management Development (AWBMAMD) Finland (Oulu), 2010 July 12-15. Conference proceedings 850-866. pp, ISBN 978-0-9752272-3-7 Társszerzők: Losoncz Miklós, Józsa László 9. Az innováció szerepének vizsgálata egy EU projekt eredményei kapcsán In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2010. XIII. Apáczai-napok 2009 nemzetközi tudományos konferencia „Kreativitás és innováció” tanulmánykötet: NYME ACSJK: Győr, 297-304. 10. "Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets" In: Corporate Governance, 2011. Vol. 11 Iss: 4, pp.475 – 488 Társszerzők: Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva Citation: Jeffrey Ridley, Kenneth D'Silva, Marta Szombathelyi, (2011) "Sustainability assurance and internal auditing in emerging markets", Corporate Governance, Vol. 11 Iss: 4, pp.475 – 488 11. Corporate embeddedness as a new way of social responsibility: A study of European companies EUPRERA Conference website, Sept. 2011. https://apps.leedsmet.ac.uk/euprera/f?p=108:15:4097505895246554::NO::P15_SUB_ID,P15_SUP_LE AD:226,L 12. Személyes kötődés és szervezeti beágyazódottság In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2011. Európaiság, magyarság Közép-Európában. XIV. Apáczai – Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2010, CD 484-491. 13. A magyar, mint idegen nyelv iránti kereslet növekedésének okairól, tanításának tapasztalatairól
25
In: Kukorelli Katalin – Tóth Andrea (szerk.) 2008. A nyelvi, a szaknyelvi és a szakmai kommunikáció jövője Európában. X. Dunaújvárosi Nemzetközi Alkalmazott Nyelvészeti és Kommunikációs Konferencia 2008. Dunaújvárosi Főiskola: Dunaújváros, 86-93.
4. A vállalati kommunikáció gender aspektusai (Nők a menedzsmentben, hatásuk az innovációra) Negyedik kutatási témacsoportom a női menedzsment szerepével foglalkozik. A vállalatok/vállalkozások környezetét az állandó, gyorsuló tempójú változások jellemzik. A mindennapi kihívásokhoz való alkalmazkodás előfeltétele az azokat rugalmasan, kreatívan kezelő ember. Így az utóbbi évtizedekben felértékelődött a gazdaságban az emberi erőforrás. A kutatások középpontjába olyan fogalmak kerültek, mint információ, ismeret, tudás, tanulás, tudástranszfer, tudáshálózatok, a fentieket támogató vállalati kultúra, változás és innováció kapcsolata. A menedzsmentben felértékelődő „soft” tényezők között szerepelnek továbbá a csapatszellem, a döntésekbe bevonó menedzsment, a kommunikatív vezető, a motiváció ereje, a jövőkép és küldetés megfogalmazása, a társadalmi felelősségvállalás kérdése, a „laposabbá” váló szervezeti hierarchia. Noha a vezetők sikerességében döntő jelentősége van a kiváló kommunikációs készségnek, az erős beleérző képességnek, a nagyobb érzékenységnek az emberi kapcsolatok világában, a kompromisszumkészségnek, a körültekintő döntési módnak, amelyekben a női menedzserek, közismerten, tehetségesebbek, a felsővezetői pozíciókban aránytalanul kevés nőt találhatunk. Mindezekkel kapcsolatos a szociálisan fejlett érzékenységű, empatikus, jól kommunikáló nők vezetői/menedzsment szerepben való vizsgálatának fókuszba kerülése, hazai és nemzetközi téren egyaránt. A globális összehasonlító nemzeti- és szervezetikultúra-kutatások megállapították továbbá, hogy a nő menedzserként/vezetőként való elfogadottsága függ a kultúrától. Kutatásaim során a témacsoporton belül két részterületet vizsgáltam. Kutattam egyrészt a női menedzserek sikerének okait, másrészt innovációt generáló hatásukat. A vizsgált kérdések az alábbiak voltak: 1. kérdéskör Hogyan azonosíthatók a nő menedzsment sikerének okai? Mi a nőiség szerepe a sikerben? Összeegyeztethető-e a siker és a családi élet? Léteznek-e női vezetési stílusok, és különleges női értékek a vezetésben, illetve mennyire elfogadottak a női menedzserek? 2. kérdéskör Hogyan értelmezik a női menedzserek az innovációt? Mennyire része e tevékenység napi gyakorlatuknak? Miben látják az innovációt gátló tényezőket? Hogyan ítélik meg az innovációs hálózatok szerepét? Miként írható le a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepe? A kutatás előzményei Kiinduló pontom az a tény volt, hogy foglalkoztatottsági arányuk és képzettségük alapján sokkal több nőt kellene találnunk a vezetők között, mint azt a valóságban tapasztaljuk. A két nem képviselőit a szocializáció során eltérő hatások érik. Ezek a különbségek nyilván befolyásolják a nemek képviselőit a vezetői tevékenységben is. Fontos, vitákat kiváltó kérdés az, hogy a nők eltérő vezetési stílust hoznak-e a szervezetekbe. Az innovációval kapcsolatos
26
két, leggyakoribb sztereotípia, hogy műszaki fejlesztésekkel (K+F) és férfias gondolkodással kapcsolják össze. A nemzetközi szervezetek felmérései szerint Magyarország - az innováció számos tényezője szempontjából rossz pozíciót foglal el. Az elmúlt években egyre nagyobb érdeklődés mutatkozott a kutatók részéről is a kultúrának egyrészt a gazdaság vitalitásában, másrészt az innováció dinamikájában betöltött szerepe iránt. Kutatásomban a fenti témák vizsgálata történt. A kutatás célkitűzései, fő irányai 1. Az első kérdéskör célja az volt, hogy azonosítsam a sikertényezőket és a vezetési stílus jellegzetességeit a női menedzserek körében. Hipotéziseim a következők voltak: H1: A nők menedzserként/vezetőként való sikeres tevékenységét számos, jól azonosítható tényező befolyásolja. H2: A nőiség gátló tényező a szakmai karrierben. H3: A női vezetők inkább női munkavállalókkal, a női munkavállalók inkább női vezetőkkel dolgoznak együtt szívesen. H4: A női menedzserek karrierépítésében az egyik legjelentősebb nehézségként a magánéletmunka egyensúly megteremtésének nehézsége tekinthető. H5: Létezik sajátos női vezetői stílus. H6: A női vezetők elfogadottságát kulturális tényezők is befolyásolják. 2. A második kérdéskör célja egyrészt az volt, hogy képet adjon az innovációnak a női menedzsereknek körében meglevő értelmezéséről, gyakorlatáról, motiváltságáról, forrásairól, húzóerejéről, hálózatairól. Cél másrészt a női menedzsment szerepének vizsgálata az innováció generálásával összefüggésben, annak vizsgálata, milyen módon vesznek részt a női vezetők/menedzserek az innovációban. További cél az innováció széles körének a bizonyítása, és ezek cégsikerrel való összefüggésének vizsgálata. A hipotézisek második csoportja a női menedzsmentnek az innovációval való kapcsolatára vonatkozik. H1: A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző. Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, az életkorral és az iskolázottsággal. H2: A női menedzserek körében az innováció a napi gyakorlat része. H3: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. H4: Az innovációs hálózatok tekintetében teljes a hiány. H5: Cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A kutatás során kérdőíves adatgyűjtést alkalmaztam. A kutatás szélesebb körben való megkezdése előtt szükségesnek tartottam egy pilot-felmérést, hogy tesztelni lehessen a kérdőív esetleges hiányait (14 női vállalkozó körében). A nagyobb elemszámú kvantitatív kutatás lebonyolítására 2010 májusában és júniusában került sor, önkitöltős kérdőívek segítségével. Összességében 210 női menedzsert sikerült megszólítani. Többségük 28 és 58 év közötti (85 százalék), főiskolai/egyetemi végzettségű (72 százalék), városlakó (91 százalék), a cég első számú vezetője (70 százalék), tíz évnél kevesebb ideje tölti be vezető szerepét (86 százalék). A cég ismertségéről, elismertségéről nagyon pozitívan, optimistán számoltak be: kétharmaduk ítélte növekvőnek. A tulajdonosok 43 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a sikert egyedül érte el.
27
Az adatelemzés az SPSS statisztikai szoftver segítségével történt, főként egyváltozós statisztikai elemzést, illetve többváltozós eljárásokat (kereszttáblás - és a varianciaelemzést) alkalmazva. A szignifikancia-szint egységesen 5 százalék. A kérdőív első része foglalkozik a nők vezetői/menedzsment sikertényezőivel, a második az innovációval, a harmadik a női vezetőknek/menedzsereknek az innováció generálásában betöltött szerepével. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések 1. kérdéskör A siker legfőbb okát a válaszadók a személyes képességekben (58 százalék), illetve az egyedi ötletekben (44 százalék) azonosították. A válaszadók közel harmada jelölte meg további befolyásoló tényezőként a baráti segítséget, a szülői/rokoni támaszt, a politikai kapcsolatokat, a jó hírnevet, a házastársi támaszt. Az egyes tényezők megítélését befolyásolta a szervezetnél betöltött szerep, illetve a demográfiai ismérvek (életkor, iskolai végzettség, lakóhely). A politikai kapcsolatok fontosságának megítélését a szervezetnél betöltött szerep befolyásolta: az első számú vezetők fontosabbnak tartják. Az életkor hatása abban mutatható ki, hogy a szülői/rokoni támaszt a 38-47 éves válaszadók tartották legkevésbé fontosnak. Az első hipotézis igazoltnak tekinthető. T1: A nők menedzserként/vezetőként való sikeres tevékenységet befolyásoló tényezők jól azonosíthatók: a válaszadók legfontosabbként a személyes képességeket, egyedi ötleteket jelölték meg. A válaszadók felének megítélése szerint többnyire „nem volt hatással” karrierjükre az, hogy nők, a „gátolta” és a „segítette” aránya közel ugyanannyi. A megkérdezettek kétharmada élt valamilyen mértékben azzal a munkája során, hogy nő. Ezt az előnyt mind a beosztottaknál, mind a főnököknél egyaránt és közel azonos mértékben alkalmazták. Férfi főnökeikről azt nyilatkozták (amíg volt/ha volt), hogy a pozíciójukkal járó helyzettel kétharmaduk soha nem élt vissza, egyharmaduk viszont igen. Összevetve a fenti adatokat úgy tűnik, a nőiség alkalmazása gyakoribb eszköz, mint a férfiak részéről a magasabb pozíció. A karrierívének alakulását 54 százalékuk hasonlónak tartja a férfi karrierhez, 38 százalékuk eltérőnek. Az eltérés okát a gyermekvállalásban, a női vezetők kevésbé elfogadottságában, a nők számára hátrányos bérkülönbségekben nevezték meg. A második hipotézis, miszerint a nőiség gátló tényező a szakmai karrierben, nem igazolódott. T1: A nőiség nem értékelhető első számú gátló tényezőként a szakmai karrierben. Inkább női beosztottal dolgozik együtt a megkérdezettek 44 százaléka. Az indokok között szerepeltek: pontosabbak, precízebbek, alaposabbak, könnyebb szót érteni velük, rugalmasabbak, könnyebb elfogadtatni velük a döntést, alkalmazkodóbbak, nagyobb a teherbírásuk, szorgalmasabbak, empatikusabbak, okosabbak, megbízhatóbbak, segítőkészségesebbek, hasonló a gondolkodás és a mentalitás, befolyásolhatóbbak, magasabb az együttműködő- és szervezőkészségük, egyszerűbb a kommunikáció, kreativak, a türelmesek, az innovatívak. Azonban akadtak olyan vélemények, hogy mindegy a női vagy férfi beosztott, illetve a vegyes csapatok a legjobbak, mert a két gondolkodásmód kiegészíti egymást és inkább a személyiség határozza meg, hogy kivel dolgoznak együtt.
28
A megkérdezettek 42 százaléka inkább férfi beosztottakkal dolgozik együtt szívesebben, mert a család nem hátráltató tényező számukra („nem megy szülési szabadságra”), korrektek, egyenesek, határozottak, együttműködőek, egyszerűbben és racionálisan gondolkodnak, jobb a terhelhetőségük, gyakorlatiasabbak. Voltak női menedzserek, akik úgy gondolták, hogy jobban szót értenek a férfiakkal és könnyebben tudják irányítani őket, kevésbé érzékenyek, nem hangulatfüggők és kiszámíthatóbbak, nem pletykálnak, nem kritizálják a vezetőt és nem rivalizál. A menedzserek egyharmada inkább női főnökkel dolgozna együtt, mert azok empatikusabbak, közvetlenebbek, jobb a problémamegoldó készségük, megértőbbek, elnézőbbek, figyelmesebbek, talpraesettebbek, igazságosabbak, kiegyensúlyozottabbak, kommunikatívabbak, jobb emberismerők, precízebbek, ügyelnek a részletekre. A női vezetők fele inkább férfi főnökkel dolgozna együtt szívesebben, mert a női főnökök könyörtelenebbek. A férfi főnököket határozottnak, korrektnek, egyenesnek, kiegyensúlyozottnak („nem hullámzik a kedélyállapota”) gondolják a női vezetők. Itt is említésre került, hogy mindegy és inkább a személyiség határozza meg, hogy ki a jó főnök. A női vezetőknek csak fele dolgozik együtt inkább női munkavállalókkal, és a női munkavállalók csak egyharmada dolgozik együtt inkább női vezetőkkel. Így a harmadik hipotézis csak részben igazolódott. T3: A nők sem beosztottként, sem vezetőként nem preferálják a saját nembelieket. A siker és a családi élet összehangolása kérdéskörben az alábbi területeket vizsgáltam. A megkérdezett női menedzserek 70 százaléka maga vezeti a háztartást. Takarítónőt vagy bejárónőt kevesen alkalmaznak (10, illetve 5 százalék). Így többségük számára az üzletasszonyi és a háziasszonyi munka összeegyeztethető. Családi állapotukat tekintve több mint kétharmaduk férjezett, illetve párkapcsolatban él, és kevesebb, mint egyharmaduk elvált (11 százalék) vagy egyedülálló (15 százalék). A megkérdezettek kétharmada élvezi párja támogatását, kevesen számoltak be féltékenységről (5 százalék), ellenségességről (1 százalék). A megkérdezett női menedzserek közel fele ítéli meg úgy (46 százalék), hogy a szakmai sikerük előnyös a családi életükre, mert jóval több családi támogatást kapnak, vagy a férjükkel közösen működtetik a vállalkozásukat, vagy ha a párjuk is vezető, akkor meg tudják beszélni a problémáikat. Néhányan kiemelték a megbecsülést, a rugalmas időbeosztást, az anyagi gyarapodást és a kapcsolatépítést. A válaszadó közel fele (44 százalék) esetében a szakmai siker károsan hatott a családi életükre, mert kevesebb idő jutott a családjukra, férjükre, és jóval stresszesebb az életük. Voltak olyan vezetők, akik emiatt váltak el, vagy éppen még nem tudtak gyereket vállalni. A megkérdezettek nagy többsége (72 százalék) szerint a baráti kör nem változott, megmaradtak a régi barátok vagy még újakat is tudtak a meglévőek mellé szerezni. 28 százalékuk számolt be arról, hogy a siker következtében megváltozott a baráti kör. A negyedik hipotézis, miszerint a női menedzserek karrierépítésében az egyik legjelentősebb nehézségként a magánélet-munka egyensúly megteremtésének nehézsége tekinthető, csak részben igazolódott. A háztartás vezetése, a kiegyensúlyozott párkapcsolat, a baráti kör megtartása jellemző a megkérdezett női menedzserek mintegy 70 százalékára. Mindezek tehát nem jelennek meg akadályként a karrierépítésükben. A válaszadók mintegy 30 százalékának esetében azonban a nőként végzett vezetői munka károsan befolyásolta a magánéletüket. Sőt a megkérdezettek közel fele a szakmai siker káros
29
hatásairól számolt be. Szükséges hangsúlyozni a támogató társadalom, a támogató szervezeti kultúra, támogató vezetés szerepét. Mindebben jelentős szerepe van a vállalati kommunikációnak is: közvetítenie szükséges – mind az intern, mind az extern kommunikációs tevékenység során – mindazt a filozófiát és felelősségvállalást, amelyet a szervezetek az esélyegyenlőségről és a tehetségek támogatásáról képviselnek. T4: A női menedzserek karrierépítésében sok esetben megjelenik akadályként a magánéletmunka egyensúly megteremtésének nehézsége, de ez nem tekinthető általánosnak. Van jól megkülönböztethető női vezetési stílus a válaszadók közel 70 százaléka szerint: az empátia, a megosztott figyelem, az összefogóbb/családias szervezés, a sokoldalúság, a kevésbé diktatórikus vezetés jellemzi. A női vezetői stílusról beszámolók közel fele szerint a női vezetési stílusnak számos előnye, 13 százalékuk szerint hátránya van, míg 7 százalék megítélése alapján előnye és hátránya egyaránt létezik. A női menedzserek harmada úgy ítélte meg, hogy nincs női vezetési stílus. A megkérdezettek közel 60 százaléka szerint létezik különleges női érték. Legtöbben az empátiát emelték ki, de emellett az érzelmi intelligenciát (EQ), a női megérzést, a jó kommunikációs készséget, a külső megjelenést, a családcentrikusságot, a gyors problémamegoldást, a kitartást, a kreativitást, a megbízhatóságot, illetve a türelmet is. A női vezetők negyede gondolja úgy, hogy vezetőként hatással van a tömegkultúrára és a társadalmi életre. Az ötödik hipotézist igazoltnak tekintem. T5: Létezik sajátos női vezetői stílus, és a jellemzői jól azonosíthatók. A női vezetők mintegy fele szerint nincs regionális eltérés a nők elfogadottságában, egyharmaduk szerint azonban van. Itt leginkább az ország nyugat-kelet lejtőjét emelték ki, illetve a főváros-vidék és a nagyváros-vidék ellentétét. De voltak, akik külfölddel (skandináv országokkal) vontak párhuzamot, ahol elfogadottabbak a női menedzserek. Falvakban, a szegényebb régiókban, Magyarország északi és keleti részén a női vezetők iránti előítéletet gyakoribbnak tartják. Az hatodik hipotézist igazoltnak tekintem. T6: A női vezetők elfogadottságát kulturális tényezők is befolyásolják. 2. kérdéskör Az innováció sokféle területe és értelmezése jellemző a megkérdezett női vezetőkre. Elsősorban termék-innovációt jelenti számukra (50 százalék), másodsorban szervezeti (40 százalék), piaci (36 százalék) és folyamat innovációt (33 százalék). A kutatás arra is kitért, hogy kimutatható-e összefüggés az innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep, az életkor és a legmagasabb iskolai végzettség között. Termék- és folyamat-innováció esetében nincs szignifikáns kapcsolat az innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között. Azonban a piaci, a beszerzési és a szervezeti innováció értelmezése és a szervezetnél betöltött szerep között szignifikáns kapcsolat van: a cég tulajdonosainak többségére jellemző e kategóriák választása, míg a beosztott menedzseri pozíciókban levők esetében kevésbé. Az életkor és az innováció értelmezése között nincs statisztikailag igazolható kapcsolat, vagyis a fiatal, középkorú és idősebb menedzseri kör ugyanúgy értelmezi az innovációt, mint a teljes minta. Ugyanakkor az iskolai végzettség és az innováció értelmezése között kimutatható az a tendencia, hogy a felsőfokú végzettségűek (főiskola, egyetem) inkább termék, szervezeti és folyamat innovációban gondolkodnak, míg a középfokú végzettségűek
30
(szakképesítéssel és érettségivel rendelkezők) inkább piaci és beszerzési innovációként értelmezik a fogalmat. A kapott eredmények alapján a H1 hipotézis első része elfogadható, hiszen a női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző, és a Schumpeter által megadott kategóriák mindegyike megjelent az értelmezési tartományban. A H1 hipotézis második állítása részben igazolódott: az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel, ugyanakkor az iskolázottsággal és az életkorral nincs kimutatható kapcsolata. T1: A női menedzserek körében az innováció széles értelmezése a jellemző. Az innováció értelmezése összefügg a szervezetnél betöltött szereppel. A megkérdezett női menedzserek 65 százaléka gondolta úgy, hogy az azonos iparágban dolgozók innovatívnak tartják a cégét/intézményét. Önmagát több mint 70 százalék tartja innovatívnak. Közülük a legjellemzőbb a folyamatos fejlődés/fejlesztés és a kreativitás, valamint az állandó megújító képesség hangsúlyozása (58 esetben). Csupán néhányan látják az innovativitásuk okát a versenyképességre törekvésben és a kapcsolatok fontosságában. Az innováció mértékét vizsgálva megkülönböztet a szakirodalom áttörő és kiegészítő innovációt. A válaszadó női menedzserek fele szerint a kiegészítő innováció a leggyakoribb a cégeknél, illetve 20 százalékuk említi a kiegészítő és áttörő innovációt egyaránt, áttörő innovációról csupán néhányuk számolt be. Az új ötletek legfőbb forrásai a munkatársak (50 százalék), továbbá a saját K+F részleg (22 százalék). Az ötletek fontos további forrásai a vevők (20 százalék), a régión belüli más vállalatok (16 százalék). Ugyanakkor a régión kívüli források (10 százalék), a kormányzati szervek (6 százalék) és területi kutatóintézetek (5 százalék) marginális szerepet töltenek be. Jelenleg is folyik innovációs tevékenység a szervezetek több mint felénél. Ez elsősorban termék/szolgáltatás innováció. A szervezeti átalakítás, az új beszerzési források és piacok, illetve technológiai újítások a vizsgált vállalkozások töredékénél jelennek meg. A munkatársakat leginkább külön pénzjutalommal (36 százalék), továbbá dicsérettel (30 százalék) motiválják. Az előléptetést csupán a válaszadók 8 százaléka említi alkalmazott inspiráló eszközként. A megkérdezettek közel 20 százaléka gondolja úgy, hogy nincsenek inspirálva az innovációra, illetve 15 százalékuk szerint csak a vezetőktől elvárt az újítás. A H2 hipotézis csak részben igazolódott, mert a vizsgált esetekben csak a cégek alig több mint felénél, és ott is többnyire kiegészítő innovációról számoltak be a női menedzserek. A motiválás területén is jelentős hiányosságok mutatkoznak. T2: A női menedzserek körében az innováció még nem tekinthető általánosan a napi gyakorlat részének. Az állandó megújuló képesség, az ötletek forrásainak jobb felhasználása, erősebb motivátorok beépítése és az áttörő innovációk mennyiségének növelése mutatkozik hiányként. A munkahelyeken a női vezetők/munkatársak innovációt generáló tevékenységét több tényező támogatja/támogathatná. A tényezők fontosságuk megítélése alapján rangsorba állíthatók. A megkérdezettek közel fele az elismerést tartja az innovációt leginkább generáló tényezőnek. A válaszadók kb. egyharmadánál jelenik meg generáló tényezőként a több női vezető támogatása iránti igény, valamint a nők vezetővé válását támogató társadalom iránti igény. A folyamatos fejlődés igényét kielégítő készségfejlesztő tréningek (32 százalék) és a továbbtanulási lehetőség (24 százalék) iránti nagy igény jelzik a lifelong-learning indokoltságát. További tényezőként az innovációt támogató szervezeti kultúra, az innováció társadalmi szintű támogatottsága és az erősebb innovációs hálózatok jelennek meg, egyre csökkenő jelentőséggel. A HR munka erős kritikájaként értelmezhető, hogy csupán a válaszadók 9,5 százaléka gondolja a jobb HR tevékenységet az innováció generáló tényezőjének.
31
A női innovációt több tényező hátráltatja a munkahelyeken. A megkérdezettek több mint fele szerint a legfőbb hátráltató az, hogy a vezető pozícióban többnyire férfiak vannak. Közel harmaduk szerint az innováció mértékét, támogatottságát gátolja a férfi központú nemzeti kultúra. Csupán 18 százalékuk véli úgy, hogy nincs hátráltató tényező a női innováció előtt. A H3 hipotézist igazoltnak tartom. T3: Feltérképezhetők az innovációt támogató, illetve gátló tényezők. Ezek ismeretében erősíthetők az innovációt támogató, és megszüntethetők az innovációt gátló tényezők. A területi kutató infrastruktúra kérdésében teljes a tanácstalanság a megkérdezettek körében. 20 százalékuk vélekedik pozitívan, 42 százalékuk közepesnek és gyengének ítéli meg, a megkérdezettek közel harmada pedig nem is hallott a területi kutató infrastruktúráról. A területi kutató infrastruktúrához hasonlóan az innovációs hálózatok esetében is teljes hiányról, illetve az információ teljes hiányáról számoltak be a megkérdezettek (10 százalék úgy véli, nincs is innovációs hálózat a régióban, 60 százalék nem tud róla). Csupán töredékük rendelkezik információval innovációs hálózatokról. A tudástranszfert úgy jellemezték, mint elszigetelt, esetleges, kezdeti szakaszban levő, de nagyon hiányzó forrást. A funkciótól függetlenül egyformán vélekednek a tulajdonosok, az első számú menedzserek és az egyéb területen dolgozó menedzserek. Nem hálózatokban gondolkodnak többnyire az innováció területén, sokkal inkább egyedi fejlesztésekben. A H4 hipotézist teljes mértékben igazoltnak tekintem. T4: Az innovációs hálózatok, illetve a velük kapcsolatos információk tekintetében teljes a hiány. A fenti négy tézis alapján a H5 hipotézist igazoltnak tekintem. T5: Cáfolható az a sztereotípia, hogy az innováció főleg műszaki területekhez, így férfiakhoz köthető tevékenység. A témához kapcsolódó publikációim: 1. Orosz nők a világhálón (feleség, üzletasszony, politikus) In: Ablonczyné Mihályka Lívia – Garai Anna (szerk.) 2009. Győri nyelvi mozaik III. (Bakonyi István professzor 70. születésnapjára). Széchenyi István Egyetem: Győr, 176-184. 2. A munkával kapcsolatos értékek hazai és nemzetközi kutatásának tanulságai In: Lőrincz Ildikó (szerk.) 2009. XII. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia 2008. NYME: Győr, 537-545. 3. Sztereotípiák az interkulturális kommunikációban In: Lendvai Endre (szerk.) 2009. Translatologia Pannonica I. Kultúrák dialógusa a soknyelvű Európában konferencia tanulmánykötete. PTE Bölcsészettudományi Kar: Pécs, 171-178. 4. Kulturális dimenziók és női vezetők In: Barát Erzsébet – Sándor Klára (szerk.) 2009. A nő és női(es)ség sztereotípiái. „Nyelv, ideológia, média 2” Konferencia kötete. SZTE Könyvtártudományi Tanszék: Szeged, 217-225. 5. Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről In: Bencsik Andrea (szerk.) 2010. TANULÁS - TUDÁS - GAZDASÁGI SIKEREK", avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében; CD 293-297. Lifelong Learning Magyarország Alapítvány: Budapest 6. Sztereotípiák a női menedzserekről és innovációt generáló tevékenységükről válság közben, fellendülés előtt. In: Losoncz Miklós – Szigeti Cecília (szerk.) 2011. Kautz Gyula Emlékkonferencia elektronikus formában megjelenő kötete. Széchenyi István Egyetem: Győr, 1-12. 7. Siker és nőiség kapcsolata a menedzsmentben. A „Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről” kutatás bevezetője. Társadalmi Nemek Tudománya Interdiszciplináris e-folyóirat, 2011/1. évfolyam 1. szám: 196-212. http://www.arts.u-szeged.hu/ieas/gender/tntef.html; Társszerző: Keller Veronika 8. Vizsgálat női menedzserek innovációt generáló tevékenységéről Marketing&Menedzsment 2011/4, 4-14.pp; Társszerző: Keller Veronika
32
5. Public Relations elméletek és gyakorlatok Az ötödik témacsoport a Public Relations elméletének, a szakma és szakemberek szerepének változása. A demokratizálódás és a szabad piaci gazdaságra való áttérés befolyásolta a magyar Public Relations fejlődését és jellegzetességeit. A pénzügyi és gazdasági válság során a kommunikáció ereje jobban láthatóvá vált, mint előtte bármikor. Elengedhetetlenné válik a szervezetek számára, hogy kommunikációs tevékenységüket a stratégiájuk részeként kezeljék, és jelentőségét figyelembe vegyék. Kutatásom során a vizsgált kérdések az alábbiak voltak: Mik a kommunikációmenedzsment általános trendjei Magyarországon? Hogyan viszonyulnak ezek a trendek az európai országokéhoz? Hogyan értékelik a válaszadók önmaguk szerepét, milyen a szakmai önképük? Hogyan tud hozzájárulni a kommunikáció menedzsment a szervezeti célok eléréséhez? Milyen attitűd a jellemző: operatív vagy a stratégiai? Hogyan írhatók le egy kommunikációs részleg kiválóságának teljesítmény-mutatói? Mekkora befolyása van a PR szakembereknek a vezetői döntésekre? Mik a legfontosabb tényezők a szakmai profizmus fejlesztésében? Milyen vezetői stílusokat alkalmaznak a kommunikációs szakemberek? Melyek a PR szakemberek tevékenységében a legfontosabbnak ítélt részterületek? Milyen trendek azonosíthatók a kommunikációs csatornák használata terén? Milyen szerepet játszanak az online csatornák és a közösségi média a vállalati kommunikáció eszköztárában? Milyen módszerekkel értékelhető a PR szakemberek tevékenységének eredményessége? A kutatás előzményei A Public Relations tevékenység tudományos kutatása az 1980-as évekre vezethető vissza. Az egyre fontosabbá váló gyakorlat támaszkodni kívánt a tudományos kutatások eredményeire. A vállalatok stratégiájában megjelenik a nyitottság, amely lényege szerint a szervezetet a környezete részeként értelmezi. A környezettel, a „pulic”-kal való kommunikáció, a szervezetek iránti bizalom, a jó hírnév létrehozása és fenntartása elemi gazdasági érdekké vált. Így a gazdaság igénye motiválóan hatott erre a fiatal tudományra, amely a menedzsment és a kommunikációtudomány interdiszciplináris területe. A kutatás célkitűzései, fő irányai Az Európai Kommunikációs Monitor (ECM) elnevezésű, a PR szakma gyakorlói körében készített kutatás magyar és európai vonatkozásait elemezve célom az volt, hogy képet kapjak a hazai PR szakembereknek a vállalati menedzsmentben betöltött szerepéről, kihívásairól, a szakmájuk jövőképéről. Hipotéziseim az alábbiak voltak: H1. A kommunikációs szakemberek szerepe a vállalati menedzsmentben egyre jelentősebbé válik H2. A stratégiai szerep növekedése azonosítható H3: A teljesítmény értékelésének meghatározott elemei azonosíthatók H4: A vállalati kommunikáció részterületei között növekszik a társadalmi felelősségvállalás szerepe H5: A kommunikációs csatornák terén meghatározó jelentőségűvé váltak az online eszközök
33
A kutatásban alkalmazott módszerek bemutatása A European Communication Monitor-t (ECM) 2007 óta minden évben elkészítik, és az eredményeket elemzik, majd közzéteszik a www.communicationmonitor.eu honlapon. A felmérést az Európai Public Relations Oktatás és Kutatás Szövetség (European Public Relations Education and Research Association - EUPRERA), a Kommunikációs Igazgatók Európai Szövetsége (European Association of Communication Directors - EACD) és a Communication Director Magazine szervezik. A kutatás vezetője dr. Ansgar Zerfass professzor a Lipcsei Egyetemről, a kutatócsoport tagjai Európa 11 egyeteméről kerülnek ki. Az ECM 2010 online kutatás 19 kérdéscsoportból álló, angol nyelvű kérdőív. A kérdőív kitöltésére az EACD adatbázisa, a nemzeti szövetségek és hálózatok adatbázisában szereplő kommunikációs szakembereket kérték fel, személyre szóló, e-mailen keresztül elküldött meghívó levélben. Az értékelhető kérdőívek száma 1.995, amely 46 ország – köztük Magyarország – válaszadói által lett kitöltve. A magyar válaszadók száma 18. Az adatok elemzéséhez ANOVA, Post Hoc Scheffe teszt és korrelációs változók számítását alkalmazták, ez utóbbi lehetővé tette az országok közti különbségek kimutatását. A válaszadók a Public Relations tevékenység számos területét képviselik (cégek, kormányok, non-profit szervezetek, tanácsadók). Mind az európai (28,5%) és a magyar (33,3%) megkérdezettek többsége részvénytársaságok kommunikációs/sajtókapcsolati osztályán dolgozik, és több mint tíz év szakmai tapasztalattal rendelkezik. A szakmában több időt (legalább 6 évet) eltöltő “senior”-ok aránya jelentősen magasabb Magyarországon (94,4%, Eu: 80,7%), ugyanakkor az öt évnél kevesebb szakmai tapasztalattal rendelkezők (junior) aránya jelentősen magasabb Európa többi országában (19,2%, Mo: 5,6%). A válaszadók nagy része (Eu: 80%, Mo: 95%) a szervezeti kommunikáció vezetője, ügynökség ügyvezetője vagy osztályvezető. Az átlagos életkor is hasonló, mindkét vizsgált csoportban valamivel 40 év felett. Mindkét mintában a női nem kismértékű túlsúlyát figyelhetjük meg. Mind az európai, mind a magyar válaszadók mintegy 40 százaléka kommunikáció tudományból szerzett diplomával rendelkezik. Jellemző még körükben a Public Relations és más kommunikációs diploma is. A válaszadók összességében magas iskolai fokozattal jellemezhetők. A kutatási eredmények áttekintése, következtetések Az Európai Kommunikációs Monitor (ECM) kérdései alapján az alábbi kilenc területre fókuszáltam: 1. A munkával való elégedettség, 2. A szervezeti célok eléréséhez való hozzájárulás és szakmai szerep, 3. Kiválóság, befolyás, a szakma jelentőségének növekedése, 4. Vezetői stílusok, 5. A globális hullámvölgy hatása, 6. A tudományág és a kommunikációs csatornák fejlődése, 7. Online kommunikáció és Social Media, 8. Kommunikációs stratégia és tervezés, 9. Értékelés és teljesítmény. Az elmúlt néhány évre jellemző gazdasági zűrzavar ellenére a kommunikációs szakemberek mintegy kétharmada alapvetően elégedett a munkájával mind Európában, mind Magyarországon. A legjelentősebb elégedettséget kiváltó faktor a feladat érdekessége és sokrétűsége (Eu: 82%, Mo: 89%). Ezt követi a sorban a munka elismertsége és értékelése a főnökök és a belső/külső ügyfelek által (Eu: 72%, Mo: 55%), majd a munka magas státusa (Eu: 61%, Mo: 67%). A karrier lehetőség, a munka és a magánélet egyensúlya, a fizetés és a munkahely biztonsága korlátozott mértékben okoz elégedettséget. Nincs szignifikáns
34
különbség a női és a férfi kommunikációs szakemberek elégedettsége között. Ugyanakkor a magasabb pozíció nagyobb mértékű elégedettséget generál, mindkét vizsgált csoport esetében. Európa szerte a PR szakemberek többsége (mintegy kétharmada) jelentős befolyással rendelkezik a vállalatnál. A bizalmas tanácsadói szerepnek két mutatóját azonosították. Az egyik mutató az (Eu:66%, Mo: 61%), hogy javaslataikat a vezető menedzserek komolyan veszik. Minél magasabb a PR szakembernek a hierarchiában elfoglalt helye, és minél több a szakmában eltöltött éve, annál komolyabban veszik az általuk adott tanácsokat a vezető menedzserek. Az erő és befolyás másik alapvető mutatója a stratégiai tervezésben betöltött szerep, a stratégiai tervezésre gyakorolt hatás mértéke. Az európai PR szakemberek 66%-a, a magyar szakemberek 67%-a nyilatkozott úgy, hogy meghívják őket a stratégiai kérdésekkel foglalkozó, felső vezetői szintű megbeszélésekre. Minél magasabb beosztásban dolgozik a kommunikációs szakember, annál nagyobb hatással van a stratégiai tervezésre. Megállapítható tehát, hogy az erő és befolyás, valamint a felsővezetői szinten való képviselet jelentősnek mondható. Ugyanakkor a számok azt is jelzik, hogy a szakemberek egyharmada nem rendelkezik ilyen befolyással, erővel a vállalati szintű döntésekben. Szakmai profizmusukat a magyar kommunikációs szakemberek elsősorban a más szakemberekkel/szervezetekkel való együttműködés (megosztani a tapasztalatokat, részt venni konferenciákon) útján fejlesztik. Az általános európai vélemény szerint a legfontosabb fejlesztő módszer a csapattagok kommunikációs készségeinek fejlesztése, a kiemelkedő képességű munkatársak csapatmunkájának erősítése. Megegyezik az európai és a magyar rangsor abban, hogy a legkevésbé fontos lehetőségként a tudományos kutatásra fordított támogatást, továbbá a leendő szakembereket képző egyetemek és tréning intézmények támogatását tartják, szakmai profizmusuk fejlesztése szempontjából. A globális hullámvölgy növelte a vállalati kommunikáció, így a kommunikációs szakemberek jelentőségét. Az európai és a magyar kommunikációs szakemberek túlnyomó többsége (Eu: 69%, Mo: 83%) szerint a kommunikációs tevékenység fontosabbá vált a szervezetük számára a recesszió idején. Ugyanakkor – a növekvő szerep ellenére – csak a megkérdezettek töredék része (Eu: 20%, Mo: 11%) tud beszámolni a tevékenységhez rendelt források növekedéséről, közel fele a válaszadóknak a források csökkenését jelzi (Eu: 41,2%, Mo: 50%). A szakma jelentőségének növekedése megmutatkozik tehát a vállalati döntésekben való részvételben, a befolyás növekedésében, a szakmai profizmusra törekvésben, a globális hullámvölgy ellenére a kommunikáció jelentőségének növekedésében, a kommunikációs szakemberek munkával való elégedettségben. Ugyanakkor a válaszadók mintegy harmada nem tölt be bizalmas tanácsadói szerepet. Továbbá a – válság hatására, és ugyanakkor a kommunikációs tevékenység növekvő fontossága ellenére – a kommunikációra fordítható keret csökkenéséről számolnak be. A fentiek alapján a H1 hipotézist bizonyítottnak tekintem. T1. A kommunikációs szakemberek szerepe a vállalati menedzsmentben egyre jelentősebbé válik Megvizsgáltam, hogy a szakma hogyan határozza meg magát Európában és Magyarországon. A kommunikációs szakemberek két módon tudják támogatni az üzleti célok elérését:
a vállalati célok támogatása a kommunikáció tervezésével és megvalósításával; azon problémák megoldása, amelyek az üzleti vagy funkcionális stratégiából származnak és van esély a megoldásukra kommunikációs tevékenységgel (például termékeladás a fogyasztókkal történő kommunikációval, a dolgozók motivációja belső kommunikációval),
35
a vállalati célok meghatározásának segítése kommunikációs dimenziók hozzáadásával, például jelentés készítésével egy ügy kezelésének eredményeiről, az érintettek körében készült felmérésről; a hírnév-kockázat és a cég image-ára gyakorolt következményei elmagyarázásával, alternatív lehetőségek vázolásával.
Mind az európai, mind a magyar kommunikációs szakemberek fókusza a vállalati célok támogatásán van (Eu: 85%, Mo: 78%), az üzleti célok és stratégiák meghatározása kevésbé hangsúlyos (Eu: 62%, Mo: 50%). Azonos (a megkérdezettek kétharmada) a vélemény abban, hogy a szervezeti célokat leginkább az üzleti folyamatok elősegítésével támogatja a kommunikáció menedzsment. Mindezt leginkább a kifele irányuló tevékenységekkel látják megvalósítani, mint például a fogyasztói preferenciák befolyásolása, a közvélemény figyelmének felkeltése a szervezet tevékenysége iránt. Általánosságban tehát az üzenetek elterjesztése/disszeminációja a meghatározó. Jelentős a különbség az immateriális javak (stratégiai, kifele irányuló tevékenység) létrehozásához való hozzájárulásban az európai és magyar kommunikációs szakemberek körében (míg Eu: 72%, Mo: csak 56%). Ugyancsak jelentős a különbség a mozgástér létrehozásában (operatív, befele irányuló tevékenység), mint például kapcsolatmenedzselés, krízismenedzsment (Eu: 48%, Mo: 22%). Ugyancsak kisebb mértékben vesznek részt a magyar kommunikációs szakemberek a szervezeti stratégia (stratégiai, befele irányuló) kialakításában (Eu: 49%, Mo: 33%). Az eredmények azt mutatják, hogy a szakma leginkább úgy határozza meg magát, mint interperszonális és kapcsolati menedzsment, és kevésbé, mint a kultúra, a rendszer és a társadalom makro-perspektívájában fontos szerepet betöltő tényező. A szervezeti stratégia kialakításában és az irányításban való közreműködés a megkérdezett PR szakemberek több mint fele esetében nem része a tevékenységüknek. Így a szervezeti célokhoz való ilyen jellegű hozzájárulást a “hiányzó láncszem”-nek nevezhetjük a kommunikáció menedzsmentben. A fenti adatok alapján a H2 hipotézist, miszerint a kommunikációs szakemberek stratégiai szerepének növekedése azonosítható, nem tekintem bizonyítottnak. T1: A kommunikációs szakemberek szerepe sokkal inkább a vállalati célok támogatása, és nem azok meghatározása. A magyar PR szakemberek szerepe kevésbé stratégiai, mint európai kollégáiké. Ezt hiányzó láncszemnek nevezhetjük. Egy kommunikációs részleg kiváló teljesítményének mutatóit mind az európai, mind a magyar szakemberek azonos módon ítélték meg. A legfontosabb a jó kapcsolat fejlesztésének és fenntartásának a képessége (például újságírókkal, politikusokkal) (Eu: 86%, Mo: 95%). A második a hivatalos bevonás a stratégiai menedzsment folyamatba (Eu: 82%, Mo: 83%), harmadik az emberek mozgósításának képessége (Eu: 82%, Mo: 72%). A „kiválóság” általános európai értelmezése megegyezik a magyarral. A válaszadó európai és a magyar kommunikációs szakemberek leginkább az újságcikkek ellenőrzésében, a média visszhangban és az internet/intranet használatban bíznak, amikor a tevékenységüket értékelik. Továbbá a megkérdezettek fele alkalmazza a belső vagy külső érintettek elégedettségének mérését, az érintettekhez eljuttatott kulcsüzenetek megértését, az érintetteknek a szervezet iránti attitűdjét. Csak egynegyedük követi figyelemmel a pénzügyi/stratégiai tervek vagy a materiális/immateriális javak hatását. A fentiek alapján a H3 hipotézist igazoltnak tekintem. T3: A teljesítmény értékelésének meghatározott elemei azonosíthatók
36
Az európai és a magyar kommunikációmenedzserek a tevékenységi területeik fontosságát másképpen rangsorolták. Európa országaiban a kommunikáció menedzsment legfontosabbnak ítélt területe a vállalati kommunikáció, ezt követi (az előtte sokáig élenjáró) marketing/márka és fogyasztói kommunikáció. Ezeket követi a belső kommunikáció és változásmenedzsment, a kríziskommunikáció és a probléma-menedzsment. Magyarországon a vezető terület a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció, ezt követi a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság) (CSR és Sustainability), a krízis kommunikáció, a vállalati kommunikáció, majd ötödikként a belső kommunikáció és változásmenedzsment. A 2013-ra történő előrejelzésről általánosságban elmondható, hogy az összes terület jelentőségének növekvő fontosságát jósolják a szakértők az elkövetkező években. Európában a vállalati kommunikáció és a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció marad a legfontosabb kommunikáció menedzsment tevékenység. A belső kommunikáció és változásmenedzsment a jelenlegi harmadik helyről a negyedikre helyeződik a megkérdezettek szerint, így a harmadik helyre a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság kerül. Jelentősebb változásokkal számolnak a magyar szakemberek is a részterületek fontosságát illetően. A belső kommunikáció és változásmenedzsment válik a legfontosabb területté (a jelenlegi 5. helyről), váltva az így 2. helyre kerülő marketing/márka és fogyasztói kommunikációt. A 3. és 4. helyen a vállalati kommunikáció (növekvő jelentőséggel), valamint a társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság (csökkenő jelentőséggel) osztoznak. A kríziskommunikáció három hellyel csúszik vissza a rangsorban, az előrejelzések szerint. A fentiek alapján a H4 hipotézist, miszerint a vállalati kommunikáció részterületei között növekszik a társadalmi felelősségvállalás szerepe, nem tekintem bizonyítottnak. Mind Európában, mind Magyarországon a legfontosabbnak ítélt területek egyike, de fontosságban megelőzi a vállalati kommunikáció és a marketing/márka és fogyasztói kommunikáció (Eu), illetve a belső kommunikáció és változásmenedzsment, marketing/márka és fogyasztói kommunikáció, valamint a növekvő jelentőségű vállalati kommunikáció. T1: A társadalmi felelősségvállalás és fenntarthatóság kommunikálása fontos, de nem a legfontosabbnak tartott kommunikációmenedzsment tevékenység. Az online vagy digitális forradalom a kommunikáció szakma alapvető eszközeit érinti. Európában és Magyarországon egyaránt a nyomtatott média és az online kommunikáció (web oldal, e-mail, intranet) a legfontosabb kommunikációs csatornák napjainkban. Az előrejelzés szerint az online kommunikáció megőrzi jelentőségét, ugyanakkor a nyomtatott média jelentősége radikálisan csökken. Az online kommunikáció és az online média mellett a legjelentősebb változást a közösségi média (közösségi oldalak, blogok, stb.) előretörésében látják, mind az európai, mind a magyar válaszadó kommunikációs szakemberek Az európai szakemberek úgy vélik, hogy a közösségi média (social media) általánosságban, és azon belül különösen az online közösségek szerepe a legjelentősebb napjainkban. Az elkövetkező években a közösségi média (és azon belül a közösségi oldalak) további előretörését jósolják. Noha a magyar szakemberek jelenleg az online videókat tartják a legjelentősebb kommunikációs csatornának, ők is az online közösségek jelentőségének a növekedését várják a legjelentősebbnek. A nagy lelkesedés ellenére az európai és a magyar kommunikáció/PR részlegeknek/ügynökségeknek csak a töredéke teremtette meg a közösségi média alkalmazásának szükséges előfeltételeit (például irányelvek/útmutatók, az érintettekkel való kommunikáció folyamatos ellenőrzése, kulcseredmény-mutatók, tréning programok, közösségi média szolgáltatások a siker meghatározására vagy nagyságának mérésére). Továbbá a közösségi média szerepének nagyra értékelése ellenére a kommunikáció/PR részlegeknek/ügynökségeknek csak egy kis része rendelkezik a digitális/social média 37
költségeinek és stratégiai alkalmazásának ellenőrzési jogával a szervezeten belül, a vezető menedzsment tagjaként. Vagyis elmondható, hogy a kommunikáció/PR részlegek védtelenek/kiszolgáltatottak a pénzügyi részlegnek, továbbá alárendelt szerepet játszanak a saját tevékenységük stratégiájának meghatározásában. A felmérés eredménye szerint a két legjelentősebb téma a következő három évben egyrészt „megbirkózni a digitális fejlődéssel és a social web-bel”, másrészt „összekapcsolni az üzleti stratégiát és a kommunikációt”. A fenti adatok alapján a H5 hipotézist igazoltnak tekintem. T5: A kommunikációs csatornák terén meghatározó jelentőségűvé váltak az online eszközök. Bibliográfia A témához kapcsolódó publikációim: 1. Globális vs. lokális PR monitor In: Fojtik János (szerk.) 2011. „Felelős marketing”. A 17. MOK Konferencia kötet. PTE: Pécs Társszerző: Keller Veronika 2. A social media szerepe a Public Relations eszköztárában (Európai-magyar összehasonlítás egy nemzetközi kutatás alapján) In: Borgulya Ágnes – Deák Csaba (szerk.) 2011. Vállalati kommunikáció a 21. század elején. Miskolc: Z-Press, 233-246. ,Társszerző: Keller Veronika A TUDOMÁNYOS ÉLETMŰ ÖSSZEGZÉSE 12 éves kutató tevékenységem során a kommunikációmenedzsment több aspektusát vizsgáltam. A témák kiválasztása során minden esetben kulcsfontosságú volt az, hogy olyan kérdéseket vizsgáljak, amelyek nem teljes körben kerültek elemzésre. A kutatások többsége a gyakorlat számára is hasznosítható tapasztalatokat, az elmélet számára hasznos adalékot eredményezett. Vizsgálataim következtetéseit egyrészt szakmai kiadványokban, szakkonferenciákon ismertettem, másrészt beépítettem azokat az oktatási tevékenységembe is. Így a hallgatók is megismerhették tankönyvek, tanulmányok alapján legújabb kutatási eredményeimet. TERVEIM A KUTATÁSOK FOLYTATÁSÁRA Korábbi kutatásaimhoz hasonlóan a további, új témáimmal is a kommunikációmenedzsment újabb, eddig kevésbé vagy más szempontok szerint vizsgált kérdéseit tervezem vizsgálni és elemezni. Az első tervezett kutatás a felsőoktatás női vezetőinek a sikerességhez való hozzájárulását elemzi, ausztrál – magyar – angol összehasonlításban. A vizsgálat érintené az állami és a magánszektort is, alkalmat adva a többszörös összehasonlításra. Az interkulturális kommunikáció és a Public Relations témák összekapcsolásával a nemzetközi PR tevékenység vizsgálatát tervezem: nemzetközi vállalatok kommunikációja területen. Tervezem továbbá az angol nyelvű kommunikációmenedzsment irodalom alapján összegző magyar nyelvű monográfia írását. A publikálására várhatóan 2013-ban kerül sor.
38
