Vállalkozási ismeretek tréning Marketing Menedzsment Puskás Hajnalka 2012. október 18.
MARKETING
Fogalmak Termék: tárgyiasult termék vagy szolgáltatás Szükséglet: hiányérzet valami iránt Igény: a szükségletek megfogalmazása, a hiányérzet konkretizálódása Kereslet: fizetőképes igény, vásárlási szándék (vásárlási lehetőség + igény) A keresletet lehet befolyásolni marketinggel.
Piac - vevők Mit vesz a vevő? - Előnyt - Megoldást - Megelégedettség érzését - Jó érzést - Élményt - Presztízst
Piac - vevők
Termékéletciklus - görbe Eladások száma
Bevezetési szakasz
Növekedési szakasz
Érettség szakasza
Hanyatló szakasz
idő
Piac növekedése
Piaci részesedés Kérdőjelek/problémás gyerek
Sztár termékek
Béna kutyák
Fejős tehén
Piaci részesedés
Piacbővítés módjai Fogyasztók száma vagy elfogyasztott mennyiség növelése Eddig nem használó megnyerése – új fogyasztók Új üzlet nyitása új helyen – új fogyasztói csoport A konkurencia fogyasztóinak elcsábítása Alkalmanként a fogyasztandó mennyiség növelése (nagyobb kiszerelés, dupla csomagolás) Használati alkalmak sűrítése Új felhasználási módokra tanítás (pl. recept a címkén, szakácskönyv)
Marketing kommunikáció
Reklámozás (termék bemutatása nem személyes úton) Értékesítés ösztönzés (rövid távú vásárlási felhívás – nyereményjáték, kupon, stb.) Személyes eladás (személytől személynek) Közönség kapcsolatok (PR) (cégről kedvező kép kialakítása) Propaganda (hírverés)
AIDA modell
Attention: figyelemfelkeltés Interest: érdeklődés megteremtése Desire: a termék iránti vágy felkeltése Action: cselekvésre késztetés
Üzenetek tervezése Emocionális (bűntudatra, félelemre) Racionális üzenetek Morális indíttatású üzenetek
Fogyasztók típusai:
Újítók Korai követők Kései többség Lemaradók
Reklám A bevezető szakaszban a legfontosabb: reklám, propaganda 5M szabály reklámkampányokra: 1. Mission: reklámcélok – tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztetés 2. Money: pénz – kinek, mennyi pénze van rá 3. Message: üzenet megfogalmazása 4. Media 5. Management
Versenytársak Hasonló terméket, hasonló áron ugyanannak a csoportnak értékesít Ugyanazon a termékcsoporton belül különböző áron, különböző termékek Ugyanazt a szolgáltatást nyújtja „mindenki gyanús, aki él” – mindenki, aki ugyanannak a fogyasztónak a pénzére pályázik (pl. mosógép – utazás)
Helyettesíthetőség, szükséglet alapján kiválasztható, hogy melyik szintet kell figyelembe venni.
Vállalkozások pozíciója
Piacvezető cégek: dominánsak Kihívó cégek: támadják a piacvezető cégeket Követő cégek: nem szeretne piacvezető cég lenni Meghúzódó cégek: mini cégek, piaci fülkét keresnek
MENEDZSMENT
Gondolatok a menedzsmentről „Az elkövetkezendő század első évtizedeinek vállalati versenyében nem a tőke, nem a technológia vagy a természeti erőforrások, hanem a menedzsment lesz a döntő tényező.” (J.S. Charley-Hoványi Gábor, 1999.) Legyünk tehát felkészültek erre a versenyre!
Hogy hogyan? Tulajdonképpen egyszerű: tanulni, gondolkozni, alkalmazni, azután újból: tanulni, gondolkozni, alkalmazni és így tovább. Mindig és folyamatosan.
A menedzsment 1.
egy szemlélet és egy gyakorlat. Egy olyan fogyasztóorientált (piacorientált) vállalkozási rendszer vezetési szemlélete és gyakorlata, amely a külső és belső feltételekhez, valamint a változások lehetőségeihez vagy kényszeréhez igazodva hosszú távú és folyamatos gazdasági eredményt képes magvalósítani.
2. egy csapat. A vállalatot irányító, menedzsment szemléletű - és általában felső vezetői szinten lévő szűk csoport a vállalati stratégia megalkotója, felelőse, és folyamatos karbantartója.
Ki a menedzser? A menedzsment szemléletmódot megtestesítő munkavállaló, aki a vállalat életére (a kitűzött vállalati célok megvalósítására, a vállalat működésére) döntő befolyással bír, azt döntéseivel illetve döntéseinek következményeivel alapvetően befolyásolja, befolyásolhatja. Tudja azt, hogy mit, de még inkább tudja azt, hogy hogyan kell tenni valamit, hogyan kell intézkedni, ügyvezetni, a dolgokat kézben tartani. Döntően pozitív hatással van a vállalat helyzetére, lehet tulajdonos, de lehet akár alkalmazott is.
Vezetés (Leadership) Személyek és csoportok befolyásolása, irányítása, és motiválása, emberekre irányuló, mindig konkrét és gyakorlatilag mindig egyedi körülmény között a célok meghatározása és megvalósítása érdekében. És két idézet, ami még közelebb hozhatja hozzánk a vezetés (Leadership) szemléletét: „A vezetés az a képesség és akarat, amely egy közös célra sorakoztatja fel az embereket, és az a jellem, amely bizalmat sugall.” (Montgomery tábornagy) „Ha hajót akarsz építeni ne azzal, hogy fát gyűjtesz, felvágod a deszkát, és kiosztod a munkát, hanem a férfiak vágyát ébrezd fel a nagy, hatalmas tenger iránt.” (Antoine de Saint-Exupery)
A vezető A vezetés folyamatát megvalósító, önmagát, és a vállalat működését kiválóan ismerő, felelősséget vállalni képes személy, aki tud reagálni az eseményekre és tudja értelmezni mások cselekedetét. Valójában csapatának élén halad, kezdeményezni képes. A menedzsment által kitűzött célokat a vezetői funkciók gyakorlásán keresztül valósítja meg úgy, hogy munkatársai, beosztottjai lássák munkájuk értelmét és értékét, amelyet közösen létrehoztak.
Mi minden a vezetés/menedzsment? 1./ Szakma/foglalkozás, mert: -általános alapelvek alapján döntéseket hoz -lehetséges az objektív teljesítménymérés -szigorú etikai követelményei vannak 2./ Tudomány, méghozzá interdiszciplinális (határterületi) tudomány, mert: -igen sok tudományág (pszichológia, filozófia, műszaki, közgazdasági,…) szintetizálásával lesz önálló, ezért komplex elmélet. 3./ Művészet, mert: -elsajátítása nem egyszerű (adottság képesség) -sok-sok tanulás kell hozzá (3L, „A jó pap holtig tanul.”) -akarat és jellem (egyéniség) is kell. Bátran mondhatjuk: A kiváló vezető (menedzsment szemléletű vezető): komplex elmélettel és alkalmazni képes magasszintű interdiszciplinális tudással (kompetenciákkal) rendelkező, a legmagasabb irányítói pozíciók betöltésére alkalmas művész!
A szervezet célja: Minden vállalkozás/vállalat/szervezet alapvető célja nem más, mint valamilyen fogyasztói igények kielégítése (nyereség elérésével). + társadalmi, kulturális elvárásokat, valamint a környezet védelmének figyelembe vétele: felelős vállalkozás/vállalat (költségekkel terheli meg a vállalkozást - csökken a vállalkozás nyeresége, de a kivívott szimpátia, a társadalom és a különböző közösségek megbecsülése ezt később „visszahozza”. Akár többszörösen is.)
Küldetés, jövőkép, etikai elvek A küldetés vezérelveket, értékeket rögzít, amelyeket a szervezet valamennyi alkalmazottjának követnie kell, s nem csupán munkájukkal, hanem egész életvitelükkel is, hogy sikerre vigyék a vállalkozást. A szervezet jövőképe – a kívánatos jövő meghatározása A szervezet etikai elvei – a szervezet etikai tízparancsolata
Stratégia – a szervezeti célrendszer megvalósításának hogyanja
A stratégia mindenekelőtt egy művészet a túlélésért az üzleti sikerért folyó szüntelen piacgazdasági harcban egy folyamatosan változó és nagyon gyakran „ellenséges” környezetben.
Másik megközelítését tekintve a stratégia nem más mint vezetési funkció, a felső vezetés (csúcsmenedzsment) feladata és felelőssége. A stratégia-orientált vezetés a vállalkozási célokra és értékekre koncentrál. Keresi a környezetben rejlő lehetőségeket, kerüli a leselkedő veszélyeket, s döntően a vállalkozás erősségeire épít. A stratégia egy sajátos szemléletmód is, hiszen a jövőbe tekint, a környezetre összpontosít és mindig a versenytársakhoz viszonyítja a helyzetét. Versenykörnyezetbe helyezi el a szervezetet és döntően a másoktól megkülönböztető képességeire, versenyelőnyeire épít.
Stratégia A stratégia egy sajátos viselkedési mód is, abból a célból, hogy optimálisan - az üzleti siker szem előtt tartásával vezesse a vállalkozást a bonyolultan és folyamatosan változó külső és belső környezetben, hiszen: 1./ Nem mindegy, hogy hova jutok, 2./ Ha nem cselekszem tudatosan, nem oda jutok, ahova szeretném, 3./ Rendelkezem bizonyos erőforrásokkal, amelyekkel formálhatom a jövőmet A stratégia egy különleges problémakezelési stílus is, amely ráirányítja a figyelmet a fontos, de nem-sürgős (tulajdonképpen a stratégiai !) problémákra. Mintegy rákényszeríti a menedzsmentet, hogy még a válsághelyzet kialakulása előtt foglalkozzék ezekkel a problémákkal
Stratégia A stratégia egy összhangteremtő, koordináló tevékenység is, amely a környezeti kihívásokat, a rendelkezésre álló erőforrásokat és a vállalkozással kapcsolatban lévők szándékait ismeri fel és illeszti-hangolja össze. A vállalkozásokat a következő funkcionális stratégiák jellemzik, melyek két nagy blokkba csoportosíthatók: az első blokkba tartozik a marketing stratégia és az innovációs stratégia, míg a második blokk a humán-, a logisztikai-, a termelési/szolgáltatási- és a pénzügyi stratégiát valamint a vállalkozás információs rendszerét foglalja magában
Versenyelőny Versenyelőnyhöz jutás feltételei: A meglévő és folyamatosan bővítendő erőforrásaink okos kombinálásával - meglévő és jövendőbeli erőforrásaink optimális portfoliójának megvalósításával, a vállalati célrendszer által meghatározott piacon Részstratégiák, amelyek felkészítik/megvalósítják a szervezet erőforrásait: a funkcionális stratégiák második nagy blokkja: a humán-, logisztikai-, termelési/szolgáltatási- és pénzügyi stratégia, az információs rendszer Alkalmasak az erőforrások felkészítésére és mobilizálására, ezen keresztül a vállalati/vállalkozási versenyelőnyök megszerzésére.
Logisztika
A logisztika egy szemléletmód és egyben lényeges eleme a vállalati költségcsökkentésnek. Célja a minél magasabb kiszolgálási színvonal biztosítása, annak az elérése, hogy a termék (de akár az alapanyag, alkatrész is!) a megfelelő időben, a megfelelő helyen, a megfelelő mennyiségben, a megfelelő minőségben és a megfelelő áron (!) elérhető legyen. Hosszú távon csak az a szervezet tudja a helyét megállni a piaci versenyben, aki a legjobban képes a fogyasztói igényeket kielégíteni úgy, hogy kedvező marad saját maga költségstruktúrája.
A logisztikai rendszer célja: a kiszolgálási színvonal emelése, 3 fő szakasza: beszerzés, termelésellátás és értékesítés, + készletezés, anyagi- és az információs folyamatok lebonyolítása és kezelése
Termelési stratégia Termeléssel/szolgáltatással szembeni követelmények: hatékonyság/termelékenység minőség, szolgáltatás/megbízható szállítási készség, rövid szállítási határidő, termékszerkezet-váltás rugalmassága, volumenváltoztatás rugalmassága. Megvalósítás: összegezzük a termékekre és a kapacitásra vonatkozó döntéseket a termelőeszközök üzemen belüli elhelyezkedésére, az egyes műveletek sorrendjére és ütemezésére vonatkozó döntésekkel. Ez a két irányból érkező döntési igények harmonizációja.
Pénzügyi stratégia Pénzügyi stratégiai feladatok A szervezet alapvető célja: valamilyen fogyasztói igényt elégítsen ki, s közben nyereségre tegyünk szert- döntő fontosságú, hogy az elérendő nyereség mellett a vállalkozás napi működését biztosító pénzáramlási folyamatok is korrektek, a szervezet számára kedvezőek legyenek. A pénzügyi stratégia lényege: mindig több legyen az oda befolyó, mint az onnan kifolyó pénz – a cash-flow pozitív legyen
Információ startégia Az információ hatalom. Helyesen: a feldolgozott és értelmezett információ hatalmat, pontosabban versenyelőnyt jelenthet egy vállalkozás számára -s így eleme az üzleti sikernek-, ezért különösen fontos a vállalkozás információs rendszere, mint a célokat megvalósító funkcionális stratégiák egy eleme. Kulcsszerepe van az időben meghozott helyes döntéseknek, ahol a döntéshozó saját indíttatásán, intuícióján kívül leginkább az általa elérhető információkra támaszkodik. Az információk természete pedig legfőképpen az, hogy bizonytalanságot csökkentő új ismeret, ezért teljesen világos, hogy az információk a vállalkozási döntések bemeneteként (inputjaiként) a vállalkozási működés fontos erőforrásai közé tartoznak, nélkülözhetetlenek, s egy kicsit a többi erőforrás fölött helyezkednek el.
Kockázatok A szervezet célja: különböző folyamatai kockázatának a minimálisra csökkentése. A kockázat: - Annak a veszélye, hogy a döntéshozó nem az általa elképzelt eseményt fogja elérni. - A kockázat az üzleti élet, a vállalkozás egyértelmű velejárója. - a bizonytalanság egyértelmű következménye - a bizonytalanságot leginkább az információ hiány okozza.
Vállalati kultúra - A láthatatlan mozgatórúgó ahogy a vállalati/vállalkozási szereplők (főnökök és beosztottak, tulajdonosok és alkalmazottak) dolgaikat teszik, ügyeiket intézik - ezen szereplők viszonyukat alakítják az elvégzendő munkával s a legkülönfélébb partnerekkel - szinte mindig láthatatlan érzéseket, kapcsolatokat, normákat és értékek - a vállalati/vállalkozási kultúra látható részeit (mint a szervezeti felépítést, a szabályokat, a célokat, a stratégiát,...) akár külső szemlélőként is -például álláskeresés alkalmával- megismerhetjük, ám a - rejtett, nem tudatos, érzelmeken alapuló, nyilvánosan gyakran tagadott láthatatlan részeit (mint a baráti kapcsolatok, egyéni és csoportvélemények, előítéletek, ellenszenvek, rokonszenvek,...) csak megélni lehet. -
Vállalati kultúra Miért fontos ez a szervezeti erkölcsiséget is jelentő vállalti kultúra? Azért fontos, mert egy vállalkozásban meglévő sok-sok kiváló eszköz és módszer, stratégia és üzleti terv, controlling és teljes körű minőségirányítás mind-mind akkor tud a leghatékonyabban működni, akkor tudja a maximális üzleti sikert megvalósítani, ha ez a láthatatlan mozgatórúgó, ez a szervezetet minden porcikájában átható erkölcs és szellemiség, ez a működtető program kiváló.
Mikor kiváló egy vállalati/vállalkozási kultúra? -
-
ha világos a vállalti stratégia, a küldetés (célrendszer!) és a vállalkozásban a mindenki által elfogadott (!) értékek, és ezeket a vállalkozás összes belső szereplője ismeri és elfogadja ha kiváló a kommunikációs rendszer és ez mindkét irányban jól működik. ha a vezetés (is) ismeri a problémákat, s azokat igyekszik a közös célok szellemében hatékonyan orvosolni ha a vezetés szakmailag is kiváló, mindemellett folyamatosan igényt tart a munkatársak véleményére is ha a vállalkozás valamennyi munkavállalója (munkatársak, de a vezetők is!) igényli munkateljesítményének mérését s erre alapozva várja el produktumának díjazását ha a tisztelet a teljesítménynek, a magatartásnak és nem (csak) a beosztásnak szól helye van a kreativitásnak, az önállóságnak, de nincs helye a látszateredményeknek, a spontán döntéseknek ha a vezetők (hiszen a jó vezető nem más, mint egy nagy tudású segítőkész tréner!) elérhető közelségben vannak.
Döntéselmélet A döntés nem önálló vezetői funkció, a döntés benne van, részét képezi valamennyi vezetői funkciónak. A vezetői funkciók a vezető helyes időgazdálkodásával válnak teljessé. A döntés nem más, mint a probléma megoldásához vezető cselekvési változatok közötti választás.
Döntések A döntés egyben vég és kezdet. Végződik egy előkészítés és abban a pillanatban elkezdődik a cselekvés a probléma megoldására. A döntéselmélet kutatása arra irányul, hogy miért választanak az emberek (vezetők) egy bizonyos lehetséges alternatívát (cselekvési változatot).
Információ Az információk döntések alapjául szolgálnak. Éppen ezért: Tartalmuk-Tárolásuk-Továbbításuk (3T követelménye) rendszere az egyik meghatározója a döntések minőségének.
Köszönöm a figyelmet! Puskás Hajnalka
