JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH
MARKETING
Marketing stratégia: (Cél: tartós versenyelőny biztosítása) -‐ Kielégítendő fogyasztói igények konkretizálása -‐ Versenytársak és versenyhelyzet elemzése -‐ Marketing mix megfelelő kombinálása az adott feltételek mellett (Marketing mix: termék, ár, hely, reklám) Kielégítendő fogyasztói igények lépései: -‐ piac szegmentálása, célpiac kiválasztása, pozicionálás Lehetséges versenystratégiák: -‐ vezető, kihívó, követő, meghúzódó
TERMÉKPOLITIKA
Fogyasztói igények kielégítését szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint ezek bemutatásának eszközei a fogyasztó számára. Összetevői: -‐ Termékszerkezet megválasztása -‐ Termék-‐életciklus kezelése -‐ Termék bemutatása Termékéletciklus: -‐ bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás (Cél: Modellezi a termékek piaci életének, forgalmazás történetének sajátosságait, tipikus marketingjellemzőit) Az életciklus egyes szakaszaiban eltérő a piaci helyzet, eltérő marketing alkalmazása szükséges Eltérő a termékpolitika, árpolitika, értékesítési és kommunikációs politika Termékfejlesztés: -‐ Új ötletek termelése, azok szűrése (koncepcióteszt: ötlet minősítése) -‐ Költség-‐haszon elemzés -‐ Kutatás-‐fejlesztés -‐ Piaci tesztelés -‐ Piaci bevezetés -‐ Értékelés
ÁRPOLITIKA
Vállalat által kínált termékek árainak meghatározása, piaci áreseményekre való reagálás elvei és módszerei. Árpolitikai stratégia készítésének lépései: -‐ Árpolitikai célok kiválasztása -‐ Kereslet meghatározása -‐ Költségek becslése -‐ Versenytársak magatartásának elemzése -‐ Árképzés módszerének kiválasztása -‐ Végső ár meghatározása 1
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH Árpolitikai célok: -‐ Profit maximalizálása -‐ Befektetés arányos nyereség -‐ Forgalom és piaci részesedés növelése -‐ Helyzetfenntartó árak -‐ Vezető termékminőség fenntartása -‐ Belépők elbátortalanítása -‐ Vásárlói hűség kialakítása Promóciós árképzés: -‐ Árjegyzékben feltüntetett árnál olcsóbb -‐ Reklámár -‐ Alacsony kamatú részletfizetés
ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA Marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása Főbb értékesítési csatornák: -‐ Közvetlen értékesítés (direkt marketing – csomagküldés) -‐ Közvetítőkön keresztüli értékesítés (kis-‐ nagyker hálózat) -‐ Bizományosok (üzleti kockázatot nem maguk viselik) -‐ Ügynökök közvetítésével Értékesítést meghatározó főbb tényezők -‐ Értékesítési út hossza -‐ Értékesítés intenzitása: -‐ Intenzív: mindenhol ahol potenciális vevő van -‐ Szelektív: forgalmazás csak kiválasztott üzletekben (hálózat)
KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA Vállalat és fogyasztó közti információáramlás elveit és módszereit foglalja össze Elemei: -‐ Reklám: Lehet márka vagy cégreklám, célja a tájékoztatás, meggyőzés -‐ Személyes eladás: A reménybeli vevőkkel személyes találkozás, esetleg értékesítés -‐ Eladásösztönzés: Olyan módszerek, mely a további fogyasztást ösztönzi -‐ PR: Kedvező kép kialakítása a vállalatról (rendezvények, …)
STRATÉGIAI MENEDZSMENT A stratégia egy szervezet hosszú távon követett tevékenységi iránya, viselkedési módja, amely a versenytársakkal szembeni előny létrehozására / megőrzésére szolgál, a szervezet rendelkezésére álló erőforrásoknak, a környezet változásaihoz illeszkedő megfelelő felosztását írja elő, és a fogyasztói igényeit kielégítő termékek piacra vitele útján segít beteljesíteni a szervezet tulajdonosainak elvárásait. 2
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH A menedzsment tevékenységének az a része, amely: -‐ A szervezet egésze hosszú távú céljainak elérésével kapcsolatos, -‐ Keretet szab az alsó szinteken hozott döntéseknek, -‐ Eligazít, miként válaszoljon a szervezet a környezetből érkező kihívásokra, -‐ A versenytársakkal szemben előny megtartására, növelésére irányul, -‐ A szervezet legfontosabb érdekcsoportjai elvárásainak teljesülését szolgálja Stratégiai tervezés folyamata: Külső környezet elemzése Küldetés megfogalm azása
Stratégiai célok kialakítás a
Belső környezet elemzése
Stratégiai menedzsment 3 eleme: -‐ egy jövőkép meghatározása, értékelés magáról a vállalkozásról, annak különböző érintettjeiről és ezekhez való viszonyáról, -‐ egy algoritmus a stratégiai elképzelések megvalósításáról -‐ egy visszacsatolási mechanizmus a stratégia alkalmazásával elért eredményekről, ill. ezek összevetéséről az eredeti szándékokkal A stratégiai menedzsment folyamata: -‐ stratégiai elemzés (külső környezet; belső erőforrások; érdekek, szándékok) -‐ stratégiai döntés (változatok létrehozása; összemérés, és kiértékelés; választás, döntés) -‐ stratégiai megvalósítása (célok meghatározása és tervezés; szervezet és kultúra újragondolása; a változások megvalósítása) -‐ stratégiai ellenőrzés A stratégia 5P-‐je: -‐ A stratégia, mint terv (plan): a szervezet tudatos lépések sorozataként alakítja ki a jövőre vonatkozó elképzeléseit. -‐ A stratégia, mint csel (ploy): a vállalat a versenytársak megtévesztése érdekében alkalmaz stratégiát. -‐ A stratégia, mint jövőkép (perspective): a szervezet az alapvető törekvéseit, a világhoz való viszonyát és a távolabbi jövőben elérendő állapotokat rögzíti... -‐ A stratégia, mint pozíció (position): a versenytársakhoz viszonyítva helyezi el a vállalatot a piaci versenyben. -‐ A stratégia, mint minta (pattern): a vállalat által lényegesen megvalósított magatartás egy adott időszakban. 3
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH Porter féle 5 erő: -‐ Beszállítók alku-‐pozíciója -‐ Vásárlók (fogyasztók) alku-‐pozíciója -‐ Újonnan piacra lépők fenyegetése -‐ Helyettesítő terméket gyártók fenyegetése -‐ Versenytársak erejének felbecslése Vállalati stratégia típusai a kialakítás módja szerint: Vállalkozói típusú stratégia Azokra a szervezetekre jellemző, amelyekben a tulajdonosi és menedzseri funkciókat jórészt egy személy képviseli (magánvállalkozó). Jellemzői: -‐ Az új lehetőségek keresése. -‐ A hatalom és a felelősség a vállalkozó kezében összpontosul. -‐ „Nagy lépések politikája”: ugrásszerű előrelépések az üzletmenetben, bátor szembenézés a bizonytalansággal, kockázatvállalás. -‐ Központi célja a növekedés. Adaptív típusú stratégia Azokra a szervezetekre jellemző, amelyek bonyolult környezetben működnek és tartózkodnak a jelentős változásoktól → a konfliktusok feloldására törekednek. Jellemzői: -‐ Nincsenek világosan meghatározott célok: a stratégia a komplex szervezeten belüli koalíciók közti hatalom megoszlását tükrözi. A célrendszert az érintettek alkudozása alakítja. -‐ Reaktív megoldások (proaktív kezdeményezések helyett): a kihívásokra adandó válaszokat keresik (nem az új lehetőségeket kutatják); nincsenek világos célok; a stabil, biztonságos megoldásokat keresik. -‐ „Kis lépések politikája”: Nagy súlyt helyeznek a visszacsatolásra – az újabb döntésekkel ne távolodjanak el túlságosan a korábban elért viszonylag stabil helyzettől. -‐ Össze nem kapcsolódó döntések: a sokféle kihívásra adott sokféle válasz nem kapcsolódik össze, nincsenek összhangban; kevés figyelem irányul a koordinációra; a döntéshozók azonban rugalmasak Tervezői típusú stratégia Elsősorban nagyvállalatok alkalmazzák. A stratégia módszeres tervezési tevékenység keretében alakul ki. A stratégia kialakításának legfejlettebb módszere. Jellemzői: -‐ Kulcsszereplője az elemző. -‐ Rendszerszemléletű elemzésre épül. -‐ A stratégia és a vele kapcsolatos döntések integrációja jellemzi: a tervezés célja, hogy egymással összefüggő döntések szülessenek; a tervezés
4
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH rákényszeríti a vezetést az átfogó gondolkodásra és a stratégiai irányok megfogalmazására. Akkor alkalmazható, ha -‐ A vállalkozás elég nagy ahhoz, hogy viselje a stratégiai elemzés és tervezés költségeit; -‐ A környezet viszonylag stabil, a külső feltételek alakulása jól prognosztizálható.
Piaci növekedés à
Tág környezet (PESTEL módszer): Magában foglalja a „szomszédos” iparágakat és az egyéb befolyásoló területeket is. A tendenciák, a jelenből indulnak, 5-‐8 éves távlatúak, és „azt várom, hogy..” típusú állításokat tartalmaznak a jövőről. (pl: politikai tendenciák, gazdasági tendenciák, társadalmi tendenciák stb.) SWOT elemzés: Belső Erősségek Gyengeségek Különleges versenyképesség Romló piaci pozíció Megfelelő pénzügyi források Nincs egyértelmű stratégia Versenyképes szakértelem Belső működési problémák Elismert piaci vezető szerep Versenyhátrány Költségelőnyök, stb. Hiányzó szakértelem, stb. Külső Lehetőségek Fenyegetések Új vásárlói csoportok Új versenytárs belépése Diverzifikálás Helyettesítő termékek növekvő Gyorsabb piaci növekedés, stb. értékesítése Lassuló piaci növekedés Sebezhetőség, stb. BCG mátrix:
Kérdőjlek
Sztárok
Döglött kutyák
Fejőstehenek
à Piaci részesedés
5
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH
HUMÁN ERŐFORRÁS MENEDZSMENT
Vállalatoknál alkalmazott munkavállalók összessége. Önálló szabad akarattal rendelkeznek, amelyekkel a cselekvéseik révén a teljesítményt is képes szabályozni. Munkaerő-‐gazdálkodás funkciói: -‐ Emberi erőforrásokkal való gazdálkodás: -‐ Vállalat munkaerő-‐szükséglet, és kereslet meghatározása -‐ Szükséges munkaerő megszerzése munkába állítása, fejlesztése -‐ Munkakapcsolatok kezelése: -‐ Munkáltatók és szakszervezetek közti tárgyalások -‐ Belső munkaerőpiac kialakítása -‐ Dolgozók bevonása a vállalati döntésekbe -‐ Bér és jövedelemgazdálkodás, érdekeltségi rendszer kialakítása A HRM 4 alapelve: -‐ Az emberi erőforrás a szervezet legfontosabb vagyona és hatékony kezelése a szervezet sikerének kulcsa. -‐ Szervezeti sikert a legnagyobb valószínűséggel akkor lehet elérni, ha a humánstratégia és a humánpolitika szorosan kapcsolódik a stratégiai tervekhez és hozzájárul a vállalati célok eléréséhez. -‐ A vállalati kultúra, az értékrend, a munkahelyi légkör és a vezetői magatartás a szervezeti siker fő összetevői. -‐ Folyamatos erőfeszítéseket kell tenni az emberek közötti egység javítására úgy, hogy a szervezet tagjai saját céljaikat a vállalkozás sikere, a szervezeti célok megvalósítása érdekében kifejtett tevékenységükkel érjék el. A HRM 4 kulcsfogalma: -‐ Stratégiai integráció -‐ a HRM beépülését jelenti a stratégiai tervezésbe és a vezetők mindennapi munkájába. -‐ Elkötelezettség -‐ az alkalmazottak szervezethez kötése, amely arra a feltételezésre épül, hogy a szervezet iránt elkötelezett dolgozók elégedettebbek, s magasabb teljesítményt nyújtanak. -‐ Rugalmasság -‐ alkalmazkodó és változásokra fogékony szervezet létrehozása, beleértve a munka gazdagítását, önálló csoportmunkát és a munkaerő konvertálhatóságát, sokoldalúságát. -‐ Minőség -‐ a munkaerő jó minőségének fenntartása és fejlesztése, a szakértelem és kompetencia, mely a jó minőségű javak és szolgáltatások előállításának feltétele. A „hard HRM”, vagyis a kemény emberi erőforrás menedzsment, amelyet elsősorban az Egyesült Államok cégei alkalmaznak. Ebben a metódusban az alkalmazottakat bármely más erőforráshoz hasonlóan input-‐output egyenleg egyik tényezőjeként kezelik. Ez a költség-‐haszon elven alapuló hatékonysági megközelítés. A vállalatvezetés és az emberi erőforrás menedzsment a szakszervezetek megkerülésével közvetlen kapcsolatokat alakít ki egyénekkel és csoportokkal, de az alkalmazottakat nem vonja be a döntésekbe.
6
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH A „soft HRM”, azaz a lágy emberi erőforrás menedzsment az embereket nem egyszerű erőforrásként, hanem gondolkodó és reagáló személyiségként kezeli. Stratégiai hangsúlyt helyez az elkötelezettség erősítésére, ezért informálják a dolgozókat a vállalat küldetéséről, értékrendjéről. Érdekeltté teszik őket a feladatok végrehajtásának módjában. De ez a megközelítés is megtorpan a szervezeti döntéshozatalban való munkavállalói részvétel hangoztatásánál. Munkakör meghatározásának alapelvei: 1. Ki? (...azaz meg kell határoznunk a fizikai és szellemi követelményeket) 2. Mit? (...azaz meg kell határoznunk az elvégzendő feladatokat) 3. Hol? (...azaz meg kell határoznunk a munka végzésének helyét) 4. Mikor? (...azaz meg kell határoznunk a munkaidőt) 5. Miért? (...azaz meg kell határoznunk és össze kell egyeztetnünk a szervezeti és egyéni célokat, továbbá megfelelő motivációt kell biztosítanunk) 6. Hogyan? (...azaz meg kell határoznunk a munkavégzés módszerét)
INFORMÁCIÓMENEDZSMENT
Az információ (mint erőforrás) tulajdonságai: -‐ a döntések inputja -‐ helyettesítheti a többi erőforrást, hiszen a legfrissebb ismeretek birtokában kisebb anyag-‐, energia-‐, tőke-‐, idő-‐ és munkaerő-‐felhasználással lehet ugyanazt a terméket előállítani; -‐ az információk, mint "termékek" érvényességi ciklusa rövidül, egyre gyorsabban jelennek meg az újabb, pontosabb információk; -‐ az információs technológiák robbanásszerűen fejlődnek és erősen visszahatnak a valós világ folyamataira; -‐ az információ felhasználása vezető iparággá vált; -‐ az információ "áruvá" vált; -‐ forrása az emberiség által felhalmozott tudás, -‐ feldolgozási módszerül az információtechnológia szolgál; -‐ az erőforrás mennyiségben rendkívül nagy ütemben bővül. Az információs rendszer alrendszerei: -‐ számviteli információs rendszer -‐ vezetői információs rendszer -‐ informális információs rendszer Információmenedzsment fogalma: Az információmenedzsment bármely szervezetben lévő információs források hatékony kezelésével és összehangolásával foglalkozik. Információs menedzsment feladatai: -‐ a valósághű, naprakész információk gyűjtése, -‐ a gyűjtött és tárolt információk célorientált feldolgozása, -‐ az információk érték és érvényesség szerinti ellenőrzése, kiértékelése, -‐ az információk közötti kapcsolatok megteremtése, -‐ a biztonságos tárolás , a releváns lekérdezhetőség megvalósítása
7
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH Információ gazdasági értéke: -‐ hatékonyságnövelő érték -‐ annak elősegítése, hogy "a munka jobban menjen" -‐ hatásosságnövelő érték -‐ annak elősegítése, hogy valóban a megfelelő munkát csináljuk -‐ a megfelelőség növelése -‐ annak támogatása, hogy megfeleljünk az elvárásoknak. Tudásmenedzsment: Az adatból információ, az információból tudás lesz. A tudás a lánc legtetején álló elem, amely segítséget nyújt abban, hogy az adott helyzetben hozzánk érkező információt befogadjuk, értelmezzük, és következtetéseket vonjunk le belőle.
INNOVÁCIÓ Az innováció alapesetei Schumpeter alapján: -‐ új termék, új technológia, új elhelyezés, új beszerzési források, új szervezet Területei: -‐ A szervezési/szervezeti innováció az új szervezési módszerek megvalósítását jelenti a cég üzleti gyakorlatában, a munka szervezésében, vagy a külső kapcsolatokban, az adminisztratív és tranzakciós költségek csökkentésére, a munkahelyi megelégedettség javítására, vagy a vállalati tudás hatékonyabb felhasználására. -‐ A termék innováció új, vagy jelentősen megújított áru és szolgáltatás bevezetése, figyelemmel annak tulajdonságaira és felhasználási céljára. Az eljárás innováció egy új, vagy jelentősen megújított termelés, vagy szállítási módszer megvalósítása. -‐ A marketing innováció az új marketing módszerek alkalmazása, ami jelentős változással jár a terméktervezésben, a csomagolásban, a termék elosztásban, a termék reklámozásában, vagy az árképzésben. Sikeres innovációs stratégia: -‐ az információs rendszer hatékonysága (fogyasztó igényeiről -‐ technikai fejlődés adta lehetőségekről), -‐ a minőség középpontba állítása (nem a műszaki fejlesztés a cél, hanem az üzleti siker), -‐ az innovációs tevékenység sebessége, az idő a legfőbb versenytényező, (termék és technológia fejlesztés egyidejűleg), -‐ kooperáció, stratégiai együttműködések: fő területe az innováció, -‐ növekvő figyelem az externáliákra. A termékek a használat biztonságát illetően támadhatatlanok legyenek. Sem emberre, sem a környezetre ne legyenek ártalmasak! -‐ a kiszállás lehetősége. Adott esetben ki is kell tudni szállni. A tegnapi innováció nem kötelez a holnapi innovációra.
8
JOGI-‐ÉS MENEDZSMENT ISMERETEK 2. ZH Innovációs stratégia részei: 1. a külső innovációs környezet felmérése, -‐ a saját termékek helyzete, innovációs szintje, -‐ fogyasztók igényeinek elemzése, -‐ versenytársak innovációs eredményeinek feltárása, -‐ a szállítók fejlesztési terveinek ismerete, -‐ az állami gazdaságpolitikai innovációs támogatások felmérése, -‐ a legújabb szabadalmakról, termelési eljárásról, termék típusokról való tájékozódás. 2. a vállalkozás szervezetének elemzése, -‐ szervezeti rendszer átalakítása, -‐ munkatársak állandó továbbképzése, az új termékek gyártására való felkészítése, -‐ innovációs lánc: piacfelmérés: -‐ marketing menedzsment feladata, kutatás, fejlesztés: kikísérletezik a termék műszaki paramétereit, beruházás: tömeg előállításhoz új technológia és technika kell, termelés: termelésmenedzsment koordinálja, értékesítés: marketing menedzsment feladata. 3. az alapvető innovációs irány meghatározása, -‐ reagáló, alkalmazkodó stratégia: a szervezet gyakorlatilag nem folytat innovációs tevékenységet, csak követi a piacvezetőket, csak akkor fejleszt, ha a piaci verseny rákényszeríti, mindi utólag teszi meg a szükséges lépéseket. -‐ védő stratégia: a szervezet piaci pozícióit (részesedését) kis mértékű fejlesztések révén és a környezethez való alkalmazkodás elsődlegessége mellett kívánja megtartani. -‐ kutató stratégia: innovációs kutató tevékenységet folytat, önálló kutató, fejlesztő részleggel rendelkezik, melynek feladata a termékek kifejlesztése, kikísérletezése, költségigényes nagy kockázattal jár, de kiemelkedő nyereséggel kecsegtet. -‐ elemző stratégia: a piaci elemzésekből és a vállalati szervezeti rendszer elemzéséből indul ki, a megfontolt biztonságos fejlődést biztosítja, a kisebb fejlesztési lépéseket támogatja. 4. az innovációs lépések kidolgozása. -‐ Ötletgyűjtés: az ötleteket ösztönző-‐rendszer kialakítása; a felmerült fejlesztési ötletek összegyűjtése; az ígéretes ötletek kiválasztása -‐ Tervezési folyamat: az ígéretes ötletek pontos meghatározása, megfogalmazása; az ötletek nagyvonalakban való kidolgozása; a megvalósítható tervezetek kiválasztása -‐ Fejlesztés: a megvalósítható tervezetek részletes kidolgozása; tesztre alkalmas fejlesztések kiválasztása -‐ Tesztelés: a megvalósítható fejlesztések szűkebb körben való kipróbálása; a tesztelés eredményeképpen a megvalósítandó innovációs lépések kiválasztása -‐ Megvalósítás: az innovációs eredmények gyakorlati bevezetése
9
