MARKETING II. VII. ELŐADÁS
Kovács István
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 1
MIRŐL IS LESZ MA SZÓ…
Gerilla marketing Ambient marketing Vírusmarketing Miért is leszünk vírushordozók?
Astroturfing Word of mouth marketing 2
MIÉRT IS KELL BESZÉLNÜNK RÓLA?
Reklámvakság (ösztönös) Reklámkerülés – reklámelutasítás Reklámzaj Régi marketing = az embereket megszakítjuk rendes tevékenységükben és próbáljuk megragadni a figyelmüket Új marketing = Egyének figyelmének maximális lekötése
3
MIÉRT IS KELL BESZÉLNÜNK RÓLA?
Véleményvezérek megtalálása Fogkrémet a fogorvosnak? Sampont a fodrásznak? Búfelejtőt a pincérnőnek?
Az ember viszont társas lény Fennmaradásának és fejlődésének elengedhetetlen feltétele a kommunikáció Csak a nők pletykásak? 4
MIÉRT IS KELL BESZÉLNÜNK RÓLA? „Milyen kicsi a világ” Kisvilágok fogalma (six degrees separation) „Tessék egy akármilyen meghatározható egyént kijelölni a Föld másfél milliárd lakója közül, bármelyik pontján a Földnek – ő fogadást ajánl, hogy legföljebb öt más egyénen keresztül, kik közül az egyik neki személyes ismerőse, kapcsolatot tud létesíteni az illetővel, csupa közvetlen ismeretség alapon.” De mit ér az információ, ha nem vagyok tisztában az összekötő személy kilétével?
5
GERILLAMARKETING
„A paradicsomban, miután Éva megkóstolta a tiltott gyümölcsöt, arra kérte Ádámot, hogy harapjon bele ő is. Tette mindezt olyan elragadóan, olyan erős meggyőződéssel, hogy Ádám nem tudott ellenállni a kísértésnek (Éva ajánlatának) és végül ő maga is kipróbálta, megízlelte az almát.” 6
GERILLAMARKETING
Almák értékesítésével foglalkozunk Mit teszünk, ha nem rendelkezünk Évákkal?
7
GERILLAMARKETING
De hogyan találhatom meg a véleményvezéreimet? Pár éve még hálózattudománnyal (hub) Ma már az emberek maguk Közösségi oldalakon, okostelefonokon keresztül
Bizonyos információk „elég ragadósak”
8
GERILLAMARKETING „Számos nem hagyományos, marketing stratégia összefoglaló neve” „Alacsony költségvetésű, nem konvencionális marketing tevékenység (főleg promóció).” (Levinson, 1994) Végtelen lehetőségek kihasználása
felismerése
és
9
GERILLAMARKETING JELLEMZŐI Szellemesség, ötletesség Költséghatékonyság Figyelemfelkeltés Meghökkentőség Gondolatébresztés Élménymegosztásra késztetés 10
HOGYAN VÁLJUNK GERILLÁKKÁ?
Türelem Agresszivitás Ötletgazdaság Fogékonyság Erős egyéniség 11
GERILLAMARKETING TERÜLETEI Ambient marketing Astroturfing Viral marketing Word of mouth
12
AMBIENT MARKETING „A tekintetet megragadó, a különleges és kikerülhetetlen médiafelületeket kihasználó, legtöbbször provokatív gerillareklámozási módszer. A hatalmas médiazajban bármilyen szokatlan médiaválasztás hatékony lehet, ami meghökkentést kelt.” (Sas István, 2008) Az egyedi, nem tradicionális, illetve az ötletesen környezetbe illesztett megjelenések gyűjtőneve (street art).
13
AMBIENT MARKETING Hangulat, környezet Alternatív, egyedi médiumok gyűjtőneve „Közterületi vagy eladáshelyi reklám, mely szokatlan, figyelemfelkeltő és sokszor kikerülhetetlen médiafelületet használó módon igyekszik áttörni a fogyasztó figyelmi vonalát. Abban különbözik a szokásos közterületi vagy eladáshelyi reklámoktól, hogy mindig alkalmazkodik a környezetéhez, illetve ez is, mint minden gerilla marketinges elem, beszédtémát tud szolgáltatni a fogyasztónak.”
14
AMBIENT MARKETING Kreatív tartalom – megfelelően kiválasztott médiafelülettel párosul Eszközei Bicilight Pixman Quadlight Robogómédia
15
AMBIENT MARKETING JÖVŐJE? Sikeressége nem a felületek újszerűségében rejlik Az emberek hozzászokhatnak Fontosabb szempont, hogy a mondanivaló legyen szokatlan és környezetbe illő BESZÉDTÉMA! 16
ASTROTURFING
„Ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok kreálása valamilyen kampánycél elérése érdekében” „Sokszor mesterségesen keltett igények és felfogások mentén igyekszik szelektálni és meggyőzni a fogyasztókat. A politikai gerillamarketing és PR kedvelt eszköze.” (Sas, 2008) 17
ASTROTURFING Kampánycél elérése Legfontosabb a hitelesség Blondie megnyitása – szőke nők nem léphetnek a klubba Beépített szőke hölgyek vonultak a Parlament elé tiltatkozni Tüntetés után a médiával közösen átvonultak a szórakozóhely elé Megdobálták tortával a tulajdonost, aki mindenkit meghívott a nyitó ünnepségre 18
ASTROTURFING MIKOR HATÁSOS? Ha olyan mozgalmat találunk, amelyre a média biztosan ráharap Fő cél: kereskedelmi csatornák Elérhetővé válik a neten
19
VÍRUSMARKETING
A buzz marketing digitális ága, mely online csatornákon és platformokon terjed. Pl. email, SMS, MMS, Bluetooth, Facebook. Online közegben terjedő vírusvideók tervezését, megalkotását és terjesztését jelenti.
20
VÍRUSMARKETING Különlegessége a terjedés Költséghatékony Eltér a többi „reklámfilmtől” Marketer (kampányt irányító személy) magára hagyja az online közegben Saját utat jár be Nincs befolyásunk a kampányra Fogyasztói szerep: megnézni, továbbküldeni ÉRDEKESSÉG: HUMOR, MEGHÖKKENTŐ, MORBID, MEGRÁZÓ stb. Legyen rövid és tömör
21
VÍRUS ELINDÍTÁSA? Koncepció kidolgozása, véglegesítése Csomópontok felderítése (SM platformok, fórumok stb.) Kampány indítása Legyártott anyag kiküldése Tematikus site-ok fertőzése Szóbeszéd indítása (pl. csevegők, fórumozók „megtámadása”)
Sajtófigyelés
22
VÍRUSVIDEÓ SZABÁLYOK A minőség nem számít, az ötlet a lényeg. Ereszd be a leglátogatottabb közösségekbe, hadd fertőzzön! Optimalizáld a címet! Manipuláld a thumbnail-t (a videó kis nézőképét, ikonját)! Társalogj magaddal (dicsérd a videód)! Enged ki az összes vírust párhuzamosan! Használj találó kulcsszavakat a videó elhelyezésekor (analizáld, hogy mire keresnek a felhasználók)! Mérd a hatékonyságot! Összegezd!
23
MIÉRT LESZÜNK VÍRUSHORDOZÓK? „Minden egyes ember egy újabb ajtó, amely másféle világokba nyílik.” A társadalom egy nagyon sűrűn kapcsolt háló Ma már 3ra becsülhető a távolság két ember között „Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges adottságaik vannak ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. Ők az összekötők.”
24
MIÉRT LESZÜNK VÍRUSHORDOZÓK? Egyes emberek több emberrel állnak interakciókban Clusterek is megfigyelhetőek (fürtök) Ezek között is megjelenik kapcsolat Mi motiválja az embereket, továbbküldjék az „üzeneteket”?
hogy
25
MIÉRT LESZÜNK VÍRUSHORDOZÓK? Én nevettem, nevess te is! Kitűnési vágy „Imidzs” hatások Csoporthoz való tartozás Magánytól való félelem Népszerűség-növelés Megosztott öröm dupla öröm… Unalom
26
WORD OF MOUTH (SZÓBESZÉD MARKETING) „Hallottak
már a szájról? Nos, a szájak tulajdonosai azok, akik megfelelő szavakat mondhatnak ki a megfelelő pillanatban – az Ön érdekében.” A társadalom információmegosztó tulajdonságára épít Fontos az üzenet érdekessége, hogy továbbadható legyen Véleményvezérek megcélzása
27
WORD OF MOUTH (SZÓBESZÉD MARKETING) Suttogó propaganda – urban legend hihetőnek hangzó (soknak van valóságalapja), ám szokatlan, sőt néha morbid történetek főbb vonásai állandóak, de a terjedése során a szereplők, a helyszín, az időpont stb. legtöbbször cserélődnek
28
WORD OF MOUTH (SZÓBESZÉD MARKETING) Hoax Átverés, álhír
29
WORD OF MOUTH (SZÓBESZÉD MARKETING) Szóbeszéd = mikor a fogyasztók megosztják egymással információikat Szájreklám = alapot adunk az embereknek arra, hogy beszéljenek rólunk
Egy természetes és hiteles forrás Elégedett fogyasztó a legértékesebb támogatónk Nem szabad elfelejteni, hogy a fogyasztók is kommunikálnak egymással
30
WOM MŰKÖDÉSI ALAPELVEI A fogyasztóknak értéket kell adni, amiről beszélni tudnak Rendszeresen meg kell hallgatni, ki kell kérni a fogyasztók véleményét Meg kell találni és „össze kell kapcsolni” a megfelelő embereket. 31
ORGANIKUS WOM Természetes jelenség Nincs szükség külső ösztönzőkre Hogy érhető el? a fogyasztói megelégedettségre fókuszálni, fokozatosan javítani a termék minőségét és használhatóságát, azonnal reagálni a fogyasztók aggályaira, kritikáira, nyílt párbeszédet folytatni, meghallgatni az embereket, 32
kamatoztatni a fogyasztók hűségét.
GERJESZTETT (AMPLIFIED) WOM új közösségek létrehozása, olyan eszközök kifejlesztése, amelyek elősegítik a véleménycserét, a támogatók (advocates, evangelists) motiválása, hogy aktívan reklámozzák a terméket, információk nyújtása a támogatóknak, amit megoszthatnak társaikkal, egyéb reklámeszközök és a nyilvánosság felhasználása arra, hogy az emberek „szájukra vegyék” a terméket, a befolyással bíró egyének és közösségek felismerése és megközelítése, online párbeszédek felkutatása és nyomon követése.
33
WOM ALAPELVEK azonosítani kell azokat az embereket, akiket érdekelnek a szokatlan és egyéni marketing üzenetek, eljuttatni hozzájuk az üzenetet olyan módon, hogy azt szórakoztatónak és értékesnek találják, gondoskodni arról, hogy a címzettek az üzeneteket továbbküldésre alkalmasnak találják, és ösztönözni kell őket abban, hogy továbbküldjék.
34
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
35
