Mérés és skálaképzés Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Miröl is lesz ma szó?
• Mi is az a mérés? • A skálaképzés alapjai • A skálaképzés technikái –Összehasonlító skálák –Nem összehasonlító skálák
„A fejlődés és az ellenőrzés első lépése a mérés. Ha nem tudsz megmérni valamit, akkor meg sem értheted azt. Ha meg sem értheted azt, akkor nem is tudod ellenőrizni. Ha nem tudod ellenőrizni, akkor nem is tudod fejleszteni.” H. James Harrington
Mi is az a mérés? „Számok vagy egyéb szimbólumok vizsgálati egységek jellemzőihez történő, előre meghatározott szabályok szerinti hozzárendelése.”
Figyelembe vett tényezök A marketingkut.ban a számokat általában meghatározott céllal rendeljük a vizsgálati egységekhez.
A vizsgálati egységek egyes attribútumaihoz rendelünk számokat és nem magához a vizsgálati egységekhez
Nem minden tevékenység igényel mérést, amivel a kutatók foglalkoznak.
A szabály meghatározása, amely alapján a számokat a vizsgálati egységek jellemzőihez rendeljük
Ne feledjük… • Bármilyen döntéshez vagy döntéssorozathoz számtalan mérést lehet végezni, számtalan módon, de tökéletes bizonyosságra nincs reális esély. • A vezetőségnek olyan módszerre van szüksége, amely a döntési lehetőségek elemzésével csökkenti a bizonytalanságot.
Megválaszolandó kérdések Milyen döntést kell támogatnia a mérésnek? Hogyan lehet meghatározni a megmérendő dolog megfigyelhető
következményeit? Pontosan hogyan befolyásolja az eredmény a döntéshozatal
folyamatát? Mennyi információval rendelkezünk a mérés pillanatában?
Mekkora a pluszinformáció értéke?
Skálaképzés • A skálaképzés a mérés kiterjesztéseként is értelmezhető
• „Egy skála kialakítása, amelyen a mért vizsgálati egységek elhelyezkednek.”
A skálaképzés alapjai • Cél, hogy objektív mérési rendszert alakítsunk ki. • Mérhetővé tegyük a megkérdezetteknek a kutatás tárgyához kötődő viszonyát • 4 elsődleges skálázási technikát különböztetünk meg
Elsödleges mérési skálák 22
13
Sorrendi
Névleges
7
Intervallum Első Második helyezett Harmadik helyezett helyezett
9,1
Arány
14,1
9,6
13,4
8,2
15,2
A teljesítmény értékelése 0-10ig terjedő skálán A célba érés ideje másodpercben 10
Névleges skála • „Olyan skála, ahol az értékek vizsgálati egységek csoportosítását, azonosítását szolgáló címkék.” • Az értékek azonosító címkeként funkcionálnak • Minden számot kizárólag egy vizsgálati egységhez rendelnek – Pl. tanulmányban válaszadókhoz
számot
rendelünk
a
Névleges skála II. • A számok nem tükröznek mennyiséget – Azok, akiknek magasabb a TAJ száma jobbak? – TAJ szám átlaga?
• Főleg gyakoriságokat értékeljük – Százalékszámítás – Módusz – X2 és binomiális próbák
Sorrendi skála „A vizsgálati egységekhez rendelt számok jelzik valamely tulajdonság meglétének relatív mértékét. Így az is meghatározható, hogy egy vizsgálati egység kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkezik-e az adott tulajdonsággal, mint egy másik vizsgálati egység.”
Sorrendi skála II. Egyfajta rangsoroló skála
Egy egység kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkezik-e az adott tulajdonsággal A sorrendben első egység jobban rendelkezik az adott tulajdonsággal, mint az őt követő, azt viszont nem tudjuk, hogy milyen mértékben marad le a második… Pl. minőségi sorrendek, helyezések stb.
Sorrendi skála III. • Relatív attitűd, vélemény, percepció és preferencia mérésben alkalmazzuk • Az azonos vizsgálati egységek azonos helyezést kapnak • Percentilisen alapuló statisztikai számítások – Kvartilis-, medián-, rangkoreláció
intervallum skála „Értékei vizsgálati egységek értékelésére szolgálnak. A skálapontok közötti távolságok egyenlők, és kifejezik a mért tulajdonságban lévő különbségeket.”
Sorrendi információkat is tartalmaz
Objektumok közötti összehasonlítás
intervallum skála II. Bármely két szomszédos skálapont értéke közötti különbség megegyezik A skálaértékek között az intervallumskála állandó, ill. egyenlő a bármely más két különbség. szomszédos értékének különbségével. 1-2 2-3 3-4 4-5
Arányskála „A legmagasabb rendű skála. Lehetővé teszi a vizsgálati egységek azonosítását, csoportosítását, és intervallum vagy különbségek összehasonlítását. A skálaértékekből arányokat is lehet számolni.” Nem csak azt mondhatjuk, hogy 2 – 5 közötti különbség megegyezik a 14 és 17 közöttivel, de azt is, hogy a 14 abszolút értékben hétszer nagyobb a 2.nél.
A skálaképzési technikák ÖSSZEHASONLÍTÓ SKÁLA – nem metrikus Arra alkalmas, hogy a vizsgált egységek, pl. márkák összehasonlítását elvégezzük, azok kedveltsége szerint. Hátránya, hogy az eredményeket csak egymáshoz viszonyítva értelmezhetjük, önmagukban nem.
NEM ÖSSZEHASONLÍTÓ SKÁLA - metrikus Minden vizsgálati egységet a többitől függetlenül mérnek. Ezek a skálatípusok intervallum vagy arány szintű skálák. Gyakrabban alkalmazzuk.
Páros összehasonlítás Rangsor
Összehasonlító skálák Konstans összegű Q-rendező technika és egyéb eljárások
Skálázási technikák
Nem összehasonlító skálák
Folytonos értékelő skála
Likert skála
Tételes értékelő skála
Szemantikus differenciálskála Stapel skála
Páros összehasonlítás A válaszadó egyszerre két tárgyat értékel, és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont szerint. A kapott adatok általában sorrendi skálának felelnek meg.
Pl. Tescóban gyakrabban vásárolok, mint a Matchban. Főleg termékek esetében alkalmazzák. A márkát részesíti előnyben a B márkával szemben, és B-t részesíti előnyben C-vel szemben, akkor A-t is előnyben részesíti C-vel szemben
Rangsorskála A válaszadók több vizsgálati egységet értékelnek egyszerre, és valamely szempont alapján rangsorolják azokat.
Hasonlít a valódi vásárlási helyzetre
Gyorsan lebonyolítható és megérthető
Konstans összegü skála A válaszadók egy meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeget) osztanak el a vizsgálati egységek között. Amennyiben egy tulajdonság közömbös, a válaszadó nullával is jelölheti.
Amennyiben dupla olyan fontos, mint egy másik, a válaszadó dupla annyi pontot ad a tulajdonságnak
Q-rendezötechnika A vizsgálati egységek rangsorolását azok egy adott szempont szerinti hasonlóságára alapozva végzi el.
Új termék koncepciók tesztelése – több terméktulajdonságot kell értékelni
A vizsgálati egységekből csoportokat kell alkotniuk
Folytonos értékelöskála Kategóriák nincsenek behatárolva
Könnyű választani a válaszadónak
A kutató felosztja a vonalat a kívánatos számú kategóriákra
Grafikus értékelőskálának is nevezik, ahol a válaszadók egy egyenes vonal megfelelő pozíciójának megjelölésével értékelik a vizsgálati egységeket. A vonal két végén a vizsgált változó szélső értékei találhatóak. Nagyon Közepes Nagyon rossz jó Valószínűleg a legrosszabb --------I-------------------------------- Valószínűleg a legjobb 0 10 20 30 4050 60 70
Hogyan ítéli meg az XY márkát?
Diszkrét értékelöskála A számok vagy rövid leírások szerepelnek minden egyes kategóriánál. A kategóriák a skálán elfoglalt helyük alapján sorrendbe vannak állítva. Likert skála Szemantikus differenciál skála Stappel skála
Likert skála Mérési skála 5 válaszkategóriával, amelyek a „teljes mértékben egyetért” és az „egyáltalán nem ért egyet” végpontok között helyezkednek el. A válaszadónak jelölnie kell, mennyire ért egyet egy sor, a vizsgálati egységre vonatkozó állítással. Attitűdmérésre szolgál Fontos a megfelelő kódolás
Szemantikus differenciálskála Szervezet vagy márka Érthető végpontok imázsának vizsgálata során szükségesek alkalmazott
Körültekintést igényel
Hétfokú értékelőskála szemantikus jelentésű, ellentétes végpontokkal.
Stapel skála Attitűdmérésre használható skála, amelyben egy jelző szerepel egy páros számú értéksor közepén. A válaszadótól azt kérjük, mennyire pontosan írja le a jelző az adott vizsgálati egységet.
Összeállítása egyszerű és nincs szükség két végpontra.
Alapvetö szabályok A kategóriák száma
Páros vagy páratlan kategória
Kiegyensúlyozott vagy nem kiegyensúlyozott skála
A kategóriaértékek meghatározása számmal, szövegesen
Kényszerítő vagy nem kényszerítő skála
Fizikai megjelenés
Az alábbi képek segítségével értékelje, hogy milyen volt az elöadás:
Köszönöm a figyelmet!
