5. ATL A HAGYOMÁNYOS REKLÁM
Ebben a fejezetben a következő kérdéseket tárgyaljuk:
Milyen alapvető osztályozása ismeretes a marketingkommunikációs eszközöknek, és ebben hol helyezkedik el a hagyományos értelemben vett reklám?
Milyen általános tulajdonságokkal, előnyökkel és hátrányokkal jellemezhető a hagyományos reklám?
Melyek a legfontosabb médiumtípusok és azok jellemzői?
Bevezetés Az 5. fejezetben a kommunikációs eszközök rendszerével foglalkozunk, ezen belül is a vonal feletti hagyományos reklámozás jellemzőivel. Lépésről lépésre bemutatjuk és jellemezzük a napjaink gyakorlata szerinti hagyományos reklámeszközöket, hordozókat, kitérve a magyar médiapiac specifikumaira. Tartalom 5.1. A vonal feletti reklámozás 5.2. A reklámról általánosan 5.2.1. Média vagy médium? 5.3. Reklámeszközök szabadtéren 5.4. Sajtótermékek 5.5. Rádió 5.6. Televízió 5.7. Mozi
5.1. A vonal feletti reklámozás A marketingkommunikáció két részre bontható: a klasszikus reklámra (above the line, ATL), valamint a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (below the line, BTL). Ezt a felosztást tovább boncolva a vállalatoknak hat fő kommunikációs eszköz között kell megosztaniuk marketingkommunikációs költségvetésüket, ezek: reklám, vásárlásösztönzés (sales promotion), public relations és publicitás, események és élmények (experiences), értékesítési személyzet és direkt marketing (Kotler-Keller, 2006). Jelen fejezet az első csoportot, azaz a (hagyományos) reklámot (ATL) tárgyalja. 5.2. A reklámról általánosan
A reklám olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet a beazonosítható megrendelő (cég vagy szervezet) különböző médiumokon keresztül közvetít a potenciális fogyasztók felé azzal a céllal, hogy termékeket, szolgáltatásokat vagy eszméket népszerűsítsen, vagy azok forgalmát fellendítse. A reklám célja lehet tartós imázs felépítése (pl. Coca-Cola reklámok), vagy gyors forgalomnövelés (pl. Sears hétvégi akciójának hirdetései). A reklám rendkívül hatékony az egymástól nagy földrajzi távolságra élő fogyasztók elérésére is. Egyes formái kiemelkedően költségesek (televízió), mások kevésbé (újságok). Sokszor a reklám puszta jelenléte is meghozza a kívánt forgalmi hatást, mivel sok vásárló vélekedik úgy, hogy amit sokat reklámoznak, az biztosan jó is. Mivel a reklámnak ma már számtalan formája és felhasználási módja létezik, igen nehéz általános következtetéseket levonni a témában. Ennek ellenére a reklámra általánosságban jellemzőek az alábbi tulajdonságok: Átfogó jelleg. A reklám lehetővé teszi, hogy az eladó számos alkalommal ismételjen egyetlen üzenetet. Emellett a vállalat megismerheti és összehasonlíthatja a versenytársak üzeneteit. A széles körű reklámtevékenység pozitív benyomást kelt az adott vállalat nagyságával, gazdasági erejével és sikerével kapcsolatban. Felfokozott kifejezőképesség (expresszivitás). A reklám módot ad arra, hogy grafikák, hangok és színek révén igen hatásosan jelenítse meg a céget és termékeit. Személytelenség. A közönség nem érez kényszert, hogy odafigyeljen vagy reagáljon a reklámra, amely inkább a vállalat monológjának, mint a vállalat és a közönség párbeszédének tekinthető. Összességében a reklám abban különbözik a többi marketingkommunikációs elemtől, hogy a tömegmédiumokat alkalmazza közlései eljuttatására. Annak érdekében, hogy ne essünk ki a csoportosítás gyakorlatából, nézzük meg a reklám a típusait:
a reklám tárgya szerint léteznek kereskedelmi (termék/szolgáltatás/márka-, vállalati vagy akciós reklámok), valamint társadalmi és politikai reklámok, a célcsoport szerint megkülönböztetünk fogyasztói vagy üzleti reklámot, a reklám folyamata szerint bevezető, fenntartó vagy emlékeztető reklámot, és végül földrajzilag helyi, regionális és globális stb. reklámot.
A reklám célja jellemzően kétféle:
az ún. imázsreklám a cég/márka bemutatására koncentrál, illetve nincs benne semmilyen konkrét ajánlat (pl. mobilszolgáltatók, bankok kellemes dallamú imázsfilmjei), a másik megoldás esetén a reklám konkrét, aktuális ajánlatot ismertet: például felhívja a figyelmet egy aktuális árkedvezményre, új terméktípusra stb.
Természetesen a két reklámtípus jól megfér egymás mellett, így külön-külön és együttesen is alkalmazhatóak. A lényeg, hogy mindkét esetben a márkát gazdagítsák, valamint a vállalat nyereségességét szolgálják. 5.2.1. Média vagy médium? A gyakorlatban megkülönböztetünk reklámhordozókat (médiumok vagy média), illetve reklámeszközöket. A médium olyan kommunikációs csatorna, amely független a konkrét üzenettől, és amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására.1 A reklámeszköz maga az adott csatornán továbbítandó üzenet (például rádió a reklámhordozó, a rádióhirdetés pedig az eszköz, vagy a televízió a hordozó, és a reklámfilm az eszköz). Aszerint, hogy a médiumok melyik érzékszervünkre hatnak, beszélhetünk:
vizuális (plakát, sajtó), auditív (rádió), vagy audiovizuális (televízió, mozi, internet) médiumokról.
Egy másik csoportosítás szerint létezik:
nyomtatott (újságok, szabadtéri hirdetések), illetve elektronikus (mozi, tv, rádió, internet) médium.
A média-mix az információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttese. Az optimális média-mix az, amelyik a leginkább átfogja a célcsoportot, és csak őket éri el. A reklámok alapvető jellemzőinek tárgyalásánál nem feledkezhetünk meg a reklámtervezés (5M) folyamatáról, amelynek lépései a következők: 1. a reklám céljainak (missziójának – Mission) meghatározása (pl. informálás, meggyőzés, emlékeztetés), 2. a reklám kidolgozójának kijelölése, 3. a reklám költségkeretének (Money) meghatározása, 4. a reklámötletek (üzenet – Message) felkutatása (pl. humor, élethelyzet, érzelmek stb.), 5. a reklámmédium (eszközök – Media, pl. napilap, rádió, televízió stb.) kijelölése, 6. a reklámfilm elkészítése, 7. a reklám időzítése és bemutatása, valamint 8. a reklám sikerességének, hatékonyságának értékelése (Measurement – mérés). Ennél az utolsó lépésnél a mérések elsődleges célpontja a forgalmi hatás vizsgálata: például milyen volt az eladások szintje a kampány előtt és hogyan alakult a kampány után? Vagy, ha a cél az imázs javítása vagy kedvezőbb hozzáállás kialakítása volt, akkor vajon elérték-e ezt a célt? Ezzel bővebben a Reklámhatékonyság fejezet foglalkozik. 1
A média ugyanazt jelenti, mint a médiumok, azaz többes számot jelöl, a médiák megnevezés helytelen.
A fenti lépéseket alkalmazni persze nem mindig olyan könnyű, mint felsorolni őket, ugyanakkor fontos logikai irányvonalat adnak a tervezéshez. Ami a magyar reklámpiacot illeti, éppen gyengélkedés jellemzi. Probléma például, hogy a megbízók gyakran egyszerű „beszállítóként” kezelik az ügynökségeket. Továbbá úgy tűnik, hogy az ügynökségek gyakran nincsenek felkészülve az új médiumok általi kihívásokra (pl. digitalizálódásra, újabb technológiai megoldások megjelenésére stb.). Számos cég csak átlagos felkészültségi szinten van például az internetes megoldásokban. Emellett a cégek közül jónéhányan az új tudás megszerzését nem képzéssel, hanem új munkatársak felvételével, vagy külső erőforrás bevonásával képzelik el. Továbbá úgy tűnik, hogy a kreatív színvonal emelése is feladat lehet még a piacon. A reklámpiacra a gazdasági válság nagy mértékben kihat. Listaáron számolva 7,5 százalékkal csökkent a hazai médiaköltés 2009 első félévében – derül ki a TNS Media Intelligence adataiból. 2008 hasonló időszakához képest a legnagyobb visszaesést a kábeltévék szenvedték el (-24%), amit a sajtó (-16%) és a közterület (-11%) követ. A rádiók esetében a listaáras csökkenés csupán háromszázalékos, a földi sugárzású tévéknél pedig hétszázalékos. A 7,5 százalékos visszaesés 90 százalékát ugyanakkor mindössze három nagy szektor adta együttesen. A legnagyobb, 8,9 milliárd forintos, 34 százalékos vágást az autóipar tette, amelyet a pénzintézetek és a biztosítótársaságok követtek 6 milliárdos, azaz 20 százalékos büdzsécsökkentéssel. Szintén erősen visszafogta költését az élelmiszerszektor, amelynek hirdetői éves összehasonlításban kilenc százalékkal, azaz 3,7 milliárddal költöttek kevesebbet. A legnagyobb szektorok közül a gyógyászat és az utazás/turizmus cégei növelték kétszámjegyű mértékben a költésüket. A magyar reklámpiacról a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által készített reklámtorta ad információkat. Az MRSZ becslése szerint a teljes nettó reklámköltés 2008-ban 200,56 milliárd Ft volt, ami 6,24 százalékos növekedést jelentett az előző évhez képest. A Magyar Reklámszövetség tarifa és nettó áron számított becslése szerint 2008ban a televízió közel 39 százalékot, a sajtó 34,5 százalékot, a közterület kb. 10 százalékot, a rádió közel 5,8 százalékot, az internet 10 százalékot, míg a mozi kevesebb, mint 0,4 százalékot „hasított ki” a reklámtortából. Az év legdinamikusabban fejlődő ágazatai azonban a közterület és az internet voltak: az előbbi 15,2-ről 19 milliárdra, míg az utóbbi 6,1-ről 9,7 milliárdra növelte bevételét (Szántó – Hinora, 2010).
5.3. Reklámeszközök szabadtéren A köztéri eszközöket a legősibb médiumoknak tekinthetjük (pl. cégérek), fejlődésük a ’90-es évektől kezdődött. Hagyományosan a köz- és zártterületi médiumok megjelölését használjuk. A szabadtéri eszköz fogalma jelenti a reklám közzététele céljából az építményen kívül (kivéve az árusítás helyén) elhelyezett, az áru elérhetőségét jelző eszközt. Hordozó lehet például egy állandó óriástábla, vagy egy közlekedési jármű is. A szabadtéri reklámok, melyek a reklámtortából kb. 10 %-ot birtokolnak, jellemzői között szerepel, hogy a megítélésük kedvező, ám az eszköz presztízsértéke nem mondható magasnak. A technikai adottságok gyakran korlátozottak, ugyanakkor a reklámgondolatnak a lehető legegyszerűbbnek kell lennie. Elhelyezkedésük nagyon fontos a hatás szempontjából, a hasznos élettartam kb. egy hónap. Kiemelkedő a köztéri hirdetések figyelemfelkeltő szerepe, míg másik alapvető funkciójuk az emlékeztetés. A befogadóközönség összetétele rendkívül vegyes és széles, korlátozott mértékben lehet csak szelektálni a területi célzás segítségével.
Nem tartozik a legköltségesebb médiumok közé, egy fő elérési költsége alacsony. A kihelyezés azonban engedélyhez kötött. Az általános kitekintés után nézzük a szabadtéri reklámeszköz-típusokat. Az első csoportba a plakátok tartoznak, amelyek közül a legjellemzőbbek az óriásplakátok. Az óriásplakátok tömör információ átadására alkalmasak, ugyanis kb. pár másodperces figyelmet kapnak, hiszen utak mentén, házak falán, metrómegállókban, forgalmas helyeken helyezkednek el. Hatásuk persze növelhető kivilágítással, illetve jobb emlékezeti hatás érhető el háromdimenziós felület bevezetésével, forgóprizmás berendezésekkel, megatáblává alakítással stb. A plakátokhoz sorolhatóak még a city-light plakátok (jó unaloműzők, több információt tartalmazhatnak, hosszabb ideig látják őket), a plakáthengerek, a kandeláberek, a hagyományos falragaszok, vagy például metrókocsikban elhelyezett plakátok, fogódzkodók felületei stb. A második csoportba a festett táblák, tűzfalak tartoznak, a következőbe a világító berendezések (neonreklámok, fényújságok, óriásképernyők, lézeres berendezések, megvilágított plakátok, futófények stb.), a negyedikbe az utcabútorok (pl. padok, korlátok, szeméttárolók, zászlók, molinók, épülethálók stb.), az ötödikbe a járműreklámok, végül a hatodik utolsó csoportba a légi reklámok (pl. hőlégballon, gázzal töltött ballonok, repülővel vontatott transzparensek). Ugyanakkor itt fontos tudatosítani, hogy a közterületi reklám nemcsak kültéri alkalmazást jelent, hanem beltéri ún. indoor megoldásokat is: például éttermekben, bevásárlóközpontokban, mozik előterében, vagy akár mellékhelyiségekben elhelyezett eszközöket is. Összességében a szabadtéri reklámeszközök előnye, hogy megoldható a lokalitás, azaz csak az adott, koncentrált helyen való megjelenés, valamint a hosszú megjelenési időtartam. Mindamellett hátránya, hogy ha kicsi a felhasználható felület, akkor a részletek elsikkadnak, így unalmas lehet, továbbá csak korlátozott számú és összetételű közönség érhető el ilyen módon. 5.4. Sajtótermékek A sajtótermékek csoportja a reklámtorta második legnagyobb szereplője. A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője a nagy nyilvánosság (azaz sok ember elérhető vele), a szabályos időszakonkénti ismétlődő megjelenés, valamint az időszerűség. A sajtótermékek a következőképpen csoportosíthatók: 1. megjelenés gyakorisága szerint (pl. napilapok, hetilapok, folyóirat), 2. tartalom szerint (pl. általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvárlapok, hirdetési újságok), 3. terjesztési kör szerint (helyi, regionális, országos, nemzetközi), 4. terjesztésük módja szerint (pl. utcai árusításos, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok). A tartalom alapján fontos megkülönböztetni a csak reklámokat tartalmazó lapokat (pl. Szuperinfo), vagy az elsősorban szerkesztőségi anyagokat tartalmazó lapokat (pl. Nők Lapja, Figyelő stb.). Ez utóbbiakban gyakran szabályozzák a reklám mennyiségét. A sajtótermékek egyik legfontosabb mutatója a példányszám (amely lehet nyomtatott és eladott, a megmaradt terméket pedig remittendának nevezzük). Lényeges még a példányszám-auditálás, amikor az adott sajtótermék kérésére egy független vállalat igazolja, hogy az eladott lap ténylegesen milyen példányban kerül értékesítésre (ezek az ún. MATESZ – Magyar Terjesztés Ellenőrző Szövetség adatai). További fontos fogalom még az
impresszum, mely összegzi a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat (sokszorosító szerv, kiadásért felelős személy stb.). Végül nézzük a különböző sajtótermékek (napilapok, magazinok) előnyeit és hátrányait. A napilapok előnye többek között a nagyszámú potenciális vásárló elérése, a nagy rugalmasság, az intimitás (hiszen mindenki többnyire csak magában tud olvasni), a gyakori megjelenés lehetősége, a helyi célozhatóság, a költéshatékonyság. Azonban a hátrányok száma sem kevés: itt említhetőek az erős versenytársak, a kedvezőtlen befogadói helyzet (pl. közlekedési eszközön kb. 5-15 percet szánnak az olvasásukra), a gyenge megjelenési minőség, a nagy meddőszórás. Emellett bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan a napilap, alacsony a másodlagos olvasószáma is (aki megvette a lapot, kevés embernek adja tovább), továbbá mivel napi információkat tartalmaz, ezért korlátozott az aktualitása, azaz gyors az elavulása. Összességében napilapokban akkor érdemes hirdetni, ha a cég sok ember akar elérni és/vagy, ha valamilyen aktuális ajánlata van. Ezzel szemben a magazinok ritkábban jelennek meg (hetente, kéthetente, havonta, kéthavonta, évszakonként), ezért kevésbé frissek, viszont az olvasóközönségük jobban behatárolható. Az is nyilvánvaló, hogy a magazinoknak változó a presztízsértéke (pl. bulvárlapok esete). A széles olvasókört elérő, igényesebb magazinok jó papír- és nyomtatási minőséggel rendelkeznek. Pozitívum esetükben, hogy nagy a másodlagos olvasótáboruk (nagyobb a továbbadási ráta), a téma függvényében a meddőszórásuk is kisebb lehet, illetve egy fő elérési költsége alacsonyan alakulhat. A magazinok élettartama is hosszabb, mint a napilapoké (pl. rendelőkben, várótermekben, fodrásznál felhalmozódott nagy olvasnivalómennyiség). Az is előny, hogy a magazinokat többnyire nem „kutyafuttában” szokták olvasni, hanem nyugodt környezetben, rászánva az időt. Hátrányként lehet megemlíteni, hogy a hirdetési költség nagy példányszámú magazinoknál magas lehet, a korlátozott aktualitás miatt korlátozott a rugalmasság, valamint a címlapra jogi szabályozás vonatkozik. 5.5
Rádió
A rádió olyan auditív médium, azaz olyan reklámhordozó/eszköz, amely csak egy érzékszervre, a hallásra hat (a hallás útján szerzett információ kb. 20 százaléka rögzül, az olvasott információ 10 százalékával szemben). Az auditív médiumok tehát elsősorban érdekes, aktuális információk közvetítésére használhatóak. A média-mixben azonban a rádió 5-6 százalékkal csupán a kiegészítő médium szerepét tölti be. A rádióadók között megkülönbözetünk kereskedelmi adókat és közszolgálati csatornákat. A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, létérdekük ezért, hogy a legszélesebb hallgatóságot vonzzák. Ennek érdekében népszerű könnyűzenei műsorokat játszanak, amelyeket alig szakítanak meg. A közszolgálati csatornák ezzel szemben kevésbé népszerű műsorokat is közvetítenek, állami támogatásban részesülnek, valamint közérdekű, kulturális funkciók által gyakran reklámbevételekkel is rendelkezhetnek. A rádió előnye a magas presztízsérték (emberi hang szól), a rugalmasság, továbbá regionális csoportok is könnyen elérhetőek általa. Legnagyobb pozitívuma, hogy olyan helyeken és olyankor is elérheti a fogyasztót, ahol és amikor más médiumok nem. A rádió esetében a fő műsoridő egyrészt a reggeli időszak, másrészt az az idősáv, amikor az emberek munkából hazafelé tartanak (ekkor ülnek a legtöbben gépkocsiba is). A rádió mellett szól még az is, hogy a reklámok gyártási és közzétételi költsége viszonylag alacsony, továbbá rövid a hirdetések gyártási és átfutási ideje, így könnyen lehet adásba kerülni. Összességében a rádió jó támogató médiumnak számít. Hátránya a csak szóbeli megjelenítés lehetősége, azaz a vizualitás hiánya, illetve gyakori a háttérrádiózás jelensége (sokan mással foglalkoznak, miközben a rádió be van kapcsolva). A rádiónál előnytelen még, hogy a környezeti zajok
bezavarhatnak, továbbá nagy a meddőszórás, korlátozott a lefedés, a hirdetéseket pedig sokszor kell ismételni. Arra is oda kell figyelni, hogy a jogi szabályozás miatt korlátozott a reklámidő és bizonyos termékek nem hirdethetőek. A rádióban a következő hirdetési formák léteznek: szponzorált műsorok (amelyek viszonylag gyakori, folyamatos megjelenést biztosítanak), nyereményjátékok, reklámriportok (a dialógusforma könnyen érthetővé teszi a hirdetési módot, részletes bemutatkozási lehetőséget ad), műsorvezető által felolvasott reklámok, rádióreklámok (előre rögzített, ezért az információ értelmezése és ütemezése megfelelő lesz). Az alábbiakban rátekintünk a hazai rádiós piacra, amelyre nyilván nagy hatással volt a Sláger és Danubius rádió kiválása. A hazai rádiózás inkább Budapest-központú, a reklámköltségek legalább 50 százaléka itt realizálódik, de az ország legtöbb nagyvárosában már a helyi rádiók is komoly versenytársaivá válhatnak az országosokénak. A tematikus rádióknál is fellelhető a „páros” verseny: pl. Rádió1 és a Juventus, illetve az InfoRádió és a Klub Rádió között. A Magyar Rádió átalakította imázsát, így inkább a fiatalokat próbálja elérni, míg a Petőfi Rádió átváltott a „beszélgetős” műsorokról a populáris zenei irányzat felé. A rádiócsatornák száma az internetes rádiók megjelenésével tovább nőtt. Ezek a típusok egyre specifikusabbak, a zene, a téma és ebből adódóan a célcsoport alapján is. Ez viszont a hirdetőknek könnyebb célzást tesz lehetővé: kisebb hallgatói csoportoknak pontosabb üzeneteket tudnak közvetíteni a hirdetéseikben. A rádió hallgatóságának szintje stabilnak mondható, azonban a rádió és a hallgató közötti jó kapcsolat kiépítéséhez idő kell, hiszen a rádió akár „családtaggá” is válhat.
5.6
Televízió
A televízió a reklámtorta „győztese” már a kilencvenes évek óta. Jelenleg a növekedés a tematikus csatornák (ismeretterjesztő, animációs, film-, sport- és zenecsatornák stb.) piacán jellemző. Ami a magyar tévénézési szokásokat illeti, alapvető tény, hogy a magyar ember egyre többet tévézik. Naponta átlagosan több mint 4 órát, amely megdöbbentő szám. Ha a négy éveseknél idősebb lakosságban gondolkodunk, akkor nem tévézünk többet, mint pár évvel ezelőtt, azonban egyre gyakrabban ülünk egyedül a készülék elé. A tévé előtt töltött átlagos idő a kilencvenes évek végén – a kereskedelmi tévék megjelenése után – nőtt meg ugrásszerűen, 2004-ig folyamatosan emelkedett, azóta alig csökken. Az AGB Nielsen saját műszeres közönségmérő rendszerének adatai szerint magányosabb tevékenységgé vált a tévénézés Magyarországon az utóbbi tíz évben. Ennek hátterében több dolog is áll: egyrészt egyre több háztartás rendelkezik egynél több tévékészülékkel, így a családtagok külön készüléken nézhetik az őket érdeklő műsorokat. Másrészt az egyedülélők száma is megnőtt közel 1 millióra, ebből következik, hogy a sport-Aés televíziós zevetévéketpiacon a tévénézők háromnegyede egyedül nézi. csatornákat, ahol az adók megkülönböztetünk kereskedelmi A csatornák közül az RTL Klub és a TV2 a legkedveltebb. bevételi forrásait a reklámok jelentik, népszerű programokkal 2012-ben hódítanak.a digitális Léteznek földfelszíni műsorszórás kötelező bevezetésével biztosan számos változás lesz a piacon. A 2006 végén indult IPTV-s szolgáltatás várhatóan tovább fog erősödni, és az online médiapiac is egyre több szereplője kínál majd valamilyen mozgóképes tartalmat.
közszolgálati csatornák, amelyek a kereskedelmi tévék megjelenésével rendesen visszaszorultak. A nézők nagy része a nem populáris jelleg miatt is pártolt a köztévéktől, illetve a 2. közszolgálati csatorna műholdas közvetítése miatt a vételi lehetőségtől is elesett a háztartások nagy része. A következőkben nézzük át a televízió jellemzőit, azaz előnyeit és hátrányait. A televízió kapcsán elsőként az embereknek a televíziós reklám jut eszükbe. Előnye a hang és kép együttese (így egyszerre több érzékszervünkre hat), a magas presztízsérték, a nagy bizalomindex, valamint a jelentős nézőszám. Továbbá a televízió az emberek életébe legjobban behatoló médium, rendkívül jók a technikai adottságai, komplex hatás nyújtható általa, széles a célközönsége, valamint a regionális célcsoportokat is könnyen eléri. Fontos, hogy a sok néző miatt az egy főre jutó elérési költség alacsony (épp ezért ha egyidejűleg sok embert szeretnénk elérni, akkor ez egy költséghatékony megoldás). Az is pozitívum, hogy a nézettséget műszeres eszközökkel viszonylag pontosan lehet mérni. Nem utolsó sorban a szezonalitás is kiaknázható a televízió által: ősszel és télen kiválóan használhatóak a tévéreklámok, hiszen az emberek ebben az időszakban főleg otthon tartózkodnak. Hátránya a háttértelevíziózás jelensége, illetve nem kedvelik a nézők, hogy reklámok szakítják meg a műsort. Arra már korábban is utaltunk, hogy bár ennél a médiumnál az egy főre jutó költség alacsony, azonban a reklám gyártási költsége és sugárzási összköltsége nagyon magas lehet (akár egy egyszerűbb, átlagos reklámfilm előállítása 5-25 millió forintot is kitehet, ehhez még hozzáadódik a médiafoglalás borsos ára, amely egy fél perces reklámszpot esetén is elérheti a több millió forintot). További hátrány, hogy a televíziónak korlátozott a rugalmassága, a nézők könnyen csatornát váltanak. A televízióknál természetesen erős a versenyhelyzet a reklámozás terén, továbbá korlátozott a reklámidő és a termékkör. Az IPTV megjelenése kihat a tévénézési szokásokra, hiszen a winchesteres DVDfelvevő lehetővé teszi, hogy mi döntsük el, hogy az adott műsort mikor akarjuk megtekinteni, vagy, hogy a reklámot meg szeretnénk-e nézni. A digitális televíziózás előretörése a hagyományos reklámok működőképességét megkérdőjelezheti, arról nem is beszélve, hogy az újabb internetes világba beleszületett generációk másképpen viszonyulnak a reklámokhoz, mint például a szüleik. 5.7
Mozi
Napjainkban a mozilátogatási szokások változóban vannak. A mozi a reklámtortából igen kis részarányt képvisel, viszont segítségével értékes célcsoportok érhetők el (pl. fiatalok, fiatal felnőttek). Megkülönböztetünk vidéki és városi, multiplex és hagyományos mozikat. A mozi jellemzői: előnye, hogy nem lehet „kikapcsolni”, azaz magas a néző fogadókészsége, jók a technikai adottságok, komplex hatás érhető el, a fiatal közönség jól elérhető, a célozhatóság megoldható földrajzilag a filmek témája alapján, a hirdetési költség kedvező (alacsony a bekerülési költség, garancia a nézőszám), az emlékezeti hatás jó, valamint a jogi szabályozás viszonylag szabad. Hátránya, hogy nem túl magas a presztízsértéke, a reklámok iránti ellenérzés növekszik, továbbá korlátozott a moziba járók köre, emiatt egyenetlen az elérés. Előnytelen, hogy egy fő elérési költsége magas, nincs kiforrott monitoring rendszer, korlátozott a rugalmassága, valamint reklámjogi szabályozások érintik (különböző termékek körére és annak hirdetési idejére vonatkozóan).
Végezetül az alábbi táblázat összefoglalja és összehasonlítja a főbb hagyományos reklámhordozók jellemzőit az internetes médium jellemzőivel (ez utóbbival egy külön fejezetben foglalkozunk részletesebben), azok előnyeivel és hátrányaival együtt. REKLÁMHORDOZÓ Napilapok
Rádió
ELŐNY
HÁTRÁNY
nagy példányszám,
rövid életű reklám,
viszonylag olcsó
korlátozott reklámfelület
nagy hatókör,
hallgatók szelektív figyelme,
figyelemfelkeltő hanghatások,
a reklám addig él, míg elhangzik,
kiválasztható adásidő
Televízió
nagy hatókör,
rövid sugárzási idő,
kombinált hatás (kép, hang, színek),
kikapcsolható, drága
kiválasztható adásidő folyamatos elérhetőség,
Internet
hozzáférési kódok
viszonylag olcsó 4.1 tábla: Hagyományos reklámmédiumok tulajdonságai Forrás: saját szerkesztés
Ellenőrző kérdések:
Röviden ismertesse a reklám általánosságban vett tulajdonságait!
Sorolja fel a sajtótermékek csoportosításait!
Ismertesse a rádió, mint reklámhordozó előnyeit és hátrányait!
Jellemezze a termékelhelyezés (bújtatott reklám) lehetőségeit!
Kulcsszavak kommunikációs eszköz, reklám, reklámhordozó, reklámeszköz, média-mix, 5M, átfogó jelleg, expresszivitás, a reklám személytelenség jellege, szabadtéri reklámeszközök, sajtótermékek, napilap, magazin, példányszám, rádió, kereskedelmi adók, közszolgálati csatornák, háttérrádiózás, szponzorált műsorok, rádióreklámok, televízió, háttértelevíziózás, termékelhelyezés, mozi
