Nemzetközi marketing. 1. előadás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 1

Nemzetközi marketing 1. előadás

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

1

Bemutatkozás • Oktatók: – Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék • Elérhetőség: [email protected], Tel: 463-3882 • Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 (QB305)

– Dr. Veres István, egyetemi adjunktus – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék • Elérhetőség: [email protected], • Fogadóóra: szerda 13.00-14.00 (QB307) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

2

Tematika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia: 1. Alapfogalmak: változások és koncepciók 2. Kulturális környezet 3. Nemzetközi üzleti gyakorlat. Üzleti szokások - üzleti etika. 4. Földrajzi, politikai és jogi környezet . Fogyasztói magatartás. 5. 1. zh Dr. Veres István: 6. Nemzetközi termékpolitika 7. Termékfejlesztés nemzetközi környezetben és nemzetközi árpolitika 8. Nemzetközi értékesítési csatornák és szervezetek 9. Nemzetközi kommunikáció 10. Az előadás elmarad! 11. Vendégelőadás - Unilever 12. 2. zh Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 3

Tárgykövetelmények 1. zh: 5. hét (1-4. téma) 2. zh: 11. hét (6-9. téma + vendégelőadás anyagából is várható kérdés) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét Aláírás megszerzésének feltétele: 1. zh és 2. zh-ból egyenként min. 50-50% elérése. Vizsgára bocsátás feltétele: az aláírás megszerzése Mentesül a szóbeli vizsga alól: jeles érdemjegyet elérő zh eredmény esetén. Vizsga: szóbeli a Neptunban megjelölt időpontokban és helyszínen. Kiinduló érdemjegy: 2 zh alapján elért eredmény alapján. Meg kell védeni a jegyet. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

4

Irodalom Kötelező irodalom: - Rekettye Gábor – Tóth Tamás – Malota Erzsébet: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó. 2015. Ajánlott irodalom: - Tóth Tamás: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó 2008. - Fojtik János, Rekettye Gábor: Nemzetközi marketing. Nordex Kft. 2009. - Vágási Mária: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. (12. fejezet: Nemzetközi marketing) - + Egyéb tananyag: előadások ismeretanyagai a www.uti.bme.hu honlapon letölthetők, valamint a vendégelőadói és hallgatói esettanulmány prezentációk . Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

5

1. előadás 1. témakör: Nemzetközi marketing alapfogalmai; változások és koncepciók a nemzetközi marketing területén Kötelező irodalom: I. rész - 1. fejezet


6

Célkitűzések • Megérteni a marketing történelmi fejlődését és annak nemzetközi eltéréseit. • Értelmezni a külkereskedelem-intenzitás fogalmát, a szolgáltatások növekvő szerepét és az euromarketing sajátos helyét. • Megkülönböztetni a nemzetközi marketing különböző fokozatait. • Bemutatni és jellemezni az üzleti élet és a piacok legfontosabb változásait és ezen változások fontosabb nemzetközi marketing következményeit. • Megérteni a nemzetközi marketing kontrolljának nehézségeit, megkülönböztetni és értékelni a különböző nemzetközi marketingkoncepciókat. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

7

Marketing alapfogalmak emlékeztető • A marketing definíciók megegyeznek abban, hogy a marketing – egyrészt egy szemlélet és problémák megközelítési módja, – másrészt meghatározott tevékenységek összessége (marketingmix).

• Marketing egy „fiatal történelmi kategória” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

8

Definíciók – példa változásokra Értékesítés orientáció

Kiterjesztett értelmezés (vállalat helyett szervezet) Értékteremtés Termék helyett kommunikáció kerül előtérbe


9

Definíciók – példa változásokra AMA igazgatótanácsa 2013-ban új definíciót fogadott el: „A marketing a vevők, az ügyfelek, a partnerek és a társadalom egésze számára értékkel bíró kínálat megteremtését, közvetítését, kommunikálását és cseréjét szolgáló tevékenység, intézmények és folyamatok rendszere.” Kiterjesztés bővítése: Az egész társadalom számára kell értéket teremteni! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

10

Marketingorientációk 1. 2. 3. 4.

Termelésorientáció Termékorientáció Értékesítés orientáció Marketing(piac) orientáció

Új szakaszok(?): „NEW ECONOMY” (= új gazdaság) Stratégiai orientáció, versenytárs orientáció, társadalmi felelősségvállalás, értékorientáció, ökológiai marketing, fenntartható marketing, holisztikus marketing… Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Példák vagy ellenpéldák? - Netbank szolgáltatások - Amway – network - E-business - E-commerce - Szolgáltatások 11

A marketing jelentése „

”-ban

• Egy „termékről” a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja. – Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel „bajlódni” (méretgazdaságosság, menedzsmentidőés energia)


12

Piacok

kettéválása Számuk jelentős, de szinte nincs is diszkrecionális jövedelmük

Számuk kevés, de jelentős a szabadon elkölthető jövedelmük

Gazdagok

„Harmadik”

Szegények

piaca

piac

piaca

Szükségleteik személyre szólóan (tailor-made) kielégíthetők

Alapszükségletek kielégítése: uniformizált tömegtermékkel Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

13

A „harmadik” piac • Harmadik piac létrejötte: gazdagok szegényeiből és szegények gazdagjaiból. • A termelő számára egységes piacként jelenik meg a harmadik piac. • Személytelen, az igénystruktúra relatív meghatározhatatlansága jellemző rá. • A harmadik piac részesedése zsugorodik (példa: Magyarország). Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

14

A „harmadik” piac Ellentmondás feloldása: • Sztenderdizálni az igényeket: méretgazdaságosság

nagyvállalatok

árcsökkenés

marketingtevékenység

CSR

• Sokfunkciós termék előállítása: nagyon olcsó termék

önköltségcsökkentő termékfejlesztés magas termelékenység hibás: költség-plusz árazás

• Stratégiai megoldások: szegmentációs és differenciálási stratégiák

finomhangolás

környezethez való folyamatos alkalmazkodás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

15

Nemzetközi marketingszemlélet? • Tudomány anyanyelve: • Adat- és információforrások többsége: • A japánok és a piackutatás viszonya

• Marketing (rész)funkció – vállalaton belüli hatalom mértéke Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

16

Ami azonos… • Marketing színtere: a piac, • Alapja: az emberi igények • Piac: egy adott termék vagy szolgáltatás aktuális és potenciális vevők összessége Probléma: • Marketing rövidlátás (Myopia) – Monopolhelyzet (technikai fölény) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

17

Termék • A vevő számára a termék kielégítendő szükségletcsomagot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, ami eltérő fizikai formákban vagy megoldásokban jelentkezhet.

Eladó: „termelési csoportok”

Vevő: „keresleti csoportok” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

18

Piac • A külkereskedelem egyre inkább a keresleti csoportok szerint szerveződik. A termeléscsoportok szerinti besorolás háttérbe szorul. (kivéve B2B és nagy értékű fogyasztási cikkek piaca) • Releváns piac: mindazon lehetséges kínálatok összessége, amelyek egy adott termék értékesítése során jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhetnek, az adott termék piaci részesedését csökkenthetik.


19

Külkereskedelmi intenzitás Külkereskedelem-intenzitás (KKI) =

világkereskedelem világtermelés

• Mutató számérték függ: – Monopólium lehetősége – Fuvarköltség relatív nagysága – Termék új vagy régi volta – Termék vagy szolgáltatás inputigényesség – Optimális üzemméret az előállítás során – Termék fogyasztásának univerzális jellege • Mutató változik: – Idő: világkereskedelem és világtermelés növekedési üteme • Szolgáltatások: non-tradeables alkalmatlan?) Dr. Bíró-Szigeti(külkereskedelemre Szilvia, BME-MVT

20

Szolgáltatások HIPI elv: • Heterogenitás • Megfoghatatlanság • Nem tárolható • Elválaszthatatlanság Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Franchising Szolgáltatás elemeinek tárgyiasítása Ne is kelljen tárolni Internet 21

Szolgáltatások Világkereskedelem / év

1980

1990

2000

2013

Áruk Szolgáltatások

2 036 396

3 490 831

6 457 1 521

18 784 4 701

Növekedés (1980-ról 2013-ra) 923% 1 187%

Összes forgalom Szolgáltatások aránya

2 432

4 321

7 978

23 485

966%

16%

19%

19%

20%


22

Euromarketing • • • • •

Nemzetközi marketing vagy euromarketing (?) Szakirodalom hiányos Kicsi a földrajzi rádiusz Pontatlan kifejezés EU-tagországok számára az euromarketing lényegében a belföldi marketing • EU-t egyetlen piacnak tekinti (előnyök, hátrányok) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

23

Fogalmak Nemzetközi marketing: • Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. – Nemzeti-területi elkülönülés. – Egyének és szervezetek céljait elégíti ki. – Multinacionális (különbségek) és globális marketing (azonosságok) különválasztása (?) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

24

Fogalmak • Vállalat típusok: – Hazai: minden olyan vállalat, amelyik alapvetően odahaza termel, gazdasági tevékenységét saját országának határain belül végzi. – Multinacionális: globálisan orientált, de tudni lehet, hogy melyik a fő nemzeti vállalata. Műveleteket nemzetközileg kapcsolják össze, az erőforrásokat nemzetközileg osztják el. – Transznacionális: több országban működik, és több országban rendelkezik komoly gazdasági erőforrásokkal, de egyetlen országot sem tekinti hazainak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

25

Fogalmak • A vállalatok nemzetközi külpiaci tevékenysége, amikor nem csak exportálnak, hanem más operációkat is folytatnak a külpiacokon: • Internacionális: tőkét közvetlenül nem fektetnek be. • Multinacionális: közvetlen tőkebefektetést végeznek. • Globális: a vállalatok a világot egyetlen piacnak tekintik.


26

Fogalmak • Vállalati marketing tevékenység kategóriái: – Nincs külpiaci tevékenység: a vállalat egyértelműen a hazai piacra orientált, de termékei még így is (gyakran véletlenszerűen, kereskedő által) eljuthat külföldre. – Eseti külpiaci tevékenység: un. maradványelv alapján a vállalat termelési tényezőinek kihasználása. – Hagyományos külpiaci tevékenység: a vállalat a termelési tényezőit már úgy alakítja, hogy rendszeres külpiaci tevékenységet folytathasson. A termelő nem maga exportál, belföldi exportőr cég is belép az értékesítési folyamatba. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

27

Fogalmak • Vállalati marketing tevékenység kategóriái (folyt.): – Rendszeres exportmarketing: a vállalat a termelési tényezőit már olyan termékekre allokálja, amelyeket tartósan külföldön szándékozik eladni. Hosszú távú kapcsolatot épít ki közvetítő kereskedőkkel. Biztonság érdekében a kapacitásai jelentős része hazai piacra szánt termékek termelésének tartják fenn. Egyes termékek kialakítása külföldi igények alapján. – Nemzetközi marketing: a vállalat elkötelezte magát a külpiac mellett, keresik az új piacokat, tudatosan külföldre terveznek. Nyereségének nagy része a külföldi bevételektől függ. – Globális marketing: az egész világot egyetlen piacnak tekintik, a különböző piacok közös elemét keresik, melyekre sztenderdizált terméket kínálhatnak és azonos marketingtevékenységet folytathatnak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 28

A nemzetközi elkötelezettség növekedése Hagyományos export

Rendszeres exportmarketing

Nincs vagy Korlátozott alacsony nemzetközi nemzetközi elkötelezettség elkötelezettség

Nemzetközi (multinacionális) marketing

Globális marketing

Jelentős nemzetközi elkötelezettség

Totális nemzetközi elkötelezettség

Fókuszban a hazai Indirekt vagy direkt Sok országban piac export, korlátozott kiterjedt marketingmix marketingmix, esetleg tőkeberuházással összekapcsolódva

Fókusz: a globális piac, a régiók, és nem az egyes országok

Hazai fókusz

Geocentrikus

Etnocentrikus

Policentrikus

A külpiaci marketing iránti elkötelezettség növekedése


29

Változások a nemzetközi piacokon • Globalizáció: – Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. – Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. – Külföldi munkavállalás – Nemzetközi turizmus – Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

30

Változások a nemzetközi piacokon • Globalizáció (folyt.): – Internet térhódítása • Disintermediation = közvetítők kikapcsolása • Óriási, diverzifikált vállalatok – tömegmanipuláció – kulturális korlátok áttörése • Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése – fogyasztói döntéshozatal

– Szervezeti/ipari piacon: a globalizáció 50-60 évvel későbbre visszanyúlik, mint a fogyasztói piacon. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

31

Változások a nemzetközi piacokon • Lokalizáció: – ellentrend – „frangol”: a francia kormány harca – Étkezési szokások – Kisebb vállalatoknak lehetőség

• Interdependencia: – Kölcsönös függőség – Exportpiac és import együttes igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

32

Változások a nemzetközi piacokon • Zárt piacok: – Régen: KGST piacok, Japán – Most: Észak-Korea, Kuba – Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. – Liberalizáció: fogyasztói profit. – Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca.

• Internacionalizálódás: – Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege – Meinl, Smith and Wesson (colt) – Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

33

Változások a nemzetközi piacokon • Termék / márka nemzeti jellege: – Mercedes, Citroen, – Suzuki, Skoda (?)

• Diverzifikált vállalatok: – Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. – Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. – Lazább az ár és az önköltség kapcsolata.

• Résztvevők száma: – Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

34

Változások a nemzetközi piacokon • Termékek és termékféleségek száma: – Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés.

• Árszóródás: – tökéletlen informálódás : pl. biztosítások

• Nagy értékű termékek részesedése – Just-in-time rendszer – Árkalkuláció fontossága: nagyon nagy értékű termékek esetén. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

35

Egyéb általános tapasztalások a nemzetközi piacokon • Nemzetközi partnerkapcsolatok – Értékteremtés kérdése az ellátási láncban – Tartós partnerkapcsolatok – Kommunikáció s infrastruktúra – „Hasonló hasonlóval”


36

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság A nemzetközi marketing környezete:

Forrás: Cateora (1999): International marketing


37

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság • Kontrollálható elemek: – Marketing-mix, mely a vállalati döntéstől függ.

• Hazai nem kontrollálható elemek: – Külpolitika: pl. nemzetközi embargóegyezmények – Hazai üzleti légkör: beruházási „kedv” – Valutaárfolyam változása: gyenge és erős forint – Jogi szabályozás: pl. környezetvédelmi szabályozás – Üzleti tűréshatárok: szállítás, minőség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

38

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság • Külföldi nem kontrollálható elemek: – Nemzetközi környezethez való alkalmazkodás – Sajátunktól eltérő kultúra: marketingrelativitás – Döntés: saját tapasztalatainkon alapul, melynek a saját kultúránk az alapja. Ez a referenciapont. – Cél: SRC-től (Self-Reference-Criterion) való megszabadulás.


39

Az SRC-től megszabadulás lépései: 1. Lépés: Az üzleti probléma és üzleti cél meghatározása a hazai kulturális normák, szokások, sajátosságok alaján. 2. Lépés: Ugyanezek meghatározása a célpiac kulturális normái alapján. Alapszabály: kerülni minden értékítéletet. 3. Lépés: Az SRC-hatás elkülönítése az adott probléma vonatkozásában. Annak vizsgálata, hogy miért és hogyan bonyolítja a problémát. 4. Lépés: A probléma újrabdefiniálása SRC-hatás nélkül és kísérlet az újragondolt probléma megoldására.


40

Nemzetközi marketingkoncepciók • Nemzetközi marketing közelítésmódja EPRG séma alapján. – Etnocentrikus – Policentrikus – Régiócentrikus – Geocentrikus


41

Nemzetközi marketingkoncepciók • Etnocentrikus megközelítés: – „ami itthon eladható, az a világon mindenhol jól eladható lesz” – Marketing-mix ennek értelmében szinte azonos mindenhol, különösen a termékpolitikában. – Pl: Nissan és motorháztető takaró (Japán vs USA)

• Policentrikus megközelítés: – A marketing-mix valamennyi elemét minden piac (ország), illetve kultúra igényeihez külön-külön adaptálni kell. – Eredmény: nagyon hatásos, de nem hatékony. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

42

Nemzetközi marketingkoncepciók • Régiócentrikus megközelítés: – Hasonló a policentrikushoz, de elismeri, hogy egy adott régió kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem, és így egy régiót egy piacnak tekint. – Probléma: régiók kijelölése.

• Geocentrikus megközelítés: – Hazai termék / marketing-mix változtatás nélkül megállja a helyét bárhol a világban, de esetenként némi változtatásra van szükség (etnocentrikus és policentikus határa). – Hasonló célcsoportok keresése világszerte.


43

Globalizáció – lokalizáció Globalizáció Standardizálás 100%

Globális termelés Alacsony költségek Alacsony komplexitás

Lokalizáció Differenciálás 100%

GLOKÁLIS stratégia

Globális + lokális

Kulturálisan közel a vevőhöz. Rugalmas reagálás. Regionális vagy lokális piacmegdolgozás.

A glokalizáció keretei.


44

Köszönöm a figyelmet!


45

Nemzetközi marketing. 1. előadás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 1

Recommend Documents