Nemzetközi marketing. 1. előadás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 1

Nemzetközi marketing 1. előadás

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

1

Bemutatkozás • Oktatók: – Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék • Elérhetőség: [email protected], Tel: 463-3882 • Fogadóóra: csütörtök 16.00-17.00 QB305

– Dr. Szalkai Zsuzsanna, egyetemi docens – BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék • Elérhetőség: [email protected], Tel: 463-3874 • Fogadóóra: csütörtök 13.45-14.45 QB304 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

2

Tematika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia: 1. hét: Alapfogalmak: változások és koncepciók 2. hét: Kulturális környezet 3. hét: Nemzetközi üzleti gyakorlat. Üzleti szokások - üzleti etika. 4. hét: Földrajzi, politikai és jogi környezet . Fogyasztói magatartás. 5. hét: 1. zh Dr. Szalkai Zsuzsanna: 6. hét: Nemzetközi termékpolitika 7. hét: Termékfejlesztés nemzetközi környezetben és nemzetközi árpolitika 8. hét: Nemzetközi értékesítési csatornák és szervezetek 9. hét: Nemzetközi kommunikáció 11. hét: 2. zh 10. hét: az előadás elmarad. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

3

Tárgykövetelmények 1. zh: 5. hét (1-5. téma) 2. zh: 11. hét (6-9. téma) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét Aláírás megszerzésének feltétele: 1. zh és 2. zh-ból egyenként min. 50-50% elérése.

Vizsgára bocsátás feltétele: az aláírás megszerzése Megajánlott vizsgajegy szerezhető: a 2 elfogadott (egyenként min. 5050%) zárthelyi dolgozat alapján.

Vizsga: írásbeli a Neptunban megjelölt időpontokban és helyszínen. A vizsgán esszé jellegű kérdésekre kell számítani. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

4

Irodalom - Tóth Tamás: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó 2008. - Fojtik János, Rekettye Gábor: Nemzetközi marketing. Nordex Kft. 2009. - Vágási Mária: Marketing - stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó 2007. (12. fejezet: Nemzetközi marketing) + Egyéb tananyag: előadások ismeretanyagai a www.uti.bme.hu honlapon letölthetők, valamint a hallgatói esettanulmány prezentációk


5

Hallgatói esettanulmány prezentáció • Szorgalmi feladat. • 12. hét: prezentáció (az esettanulmányokat a hallgatók előzetesen megkapják a 4. előadás végén) • Az esettanulmányra maximum 4 fős csapat jelentkezhet az 4. heti előadás alkalmával. • A hallgatók plusz 10 pontot kaphatnak az esettanulmány feldolgozására és előadására. • Az előadáson minden csapattagnak részt kell vennie. • A prezentáció időtartama 25 perc, mely magába foglalja az eset rövid ismertetését és a kérdésekre adott válaszokat. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

6

1. előadás 1. témakör: Nemzetközi marketing alapfogalmai; változások és koncepciók a nemzetközi marketing területén


7

Célkitűzések • Megérteni a marketing történelmi fejlődését és annak nemzetközi eltéréseit. • Értelmezni a külkereskedelem-intenzitás fogalmát, a szolgáltatások növekvő szerepét és az euromarketing sajátos helyét. • Megkülönböztetni a nemzetközi marketing különböző fokozatait. • Bemutatni és jellemezni az üzleti élet és a piacok legfontosabb változásait és ezen változások fontosabb nemzetközi marketing következményeit. • Megérteni a nemzetközi marketing kontrolljának nehézségeit, megkülönböztetni és értékelni a különböző nemzetközi marketingkoncepciókat. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

8

Marketing alapfogalmak - emlékeztető • A marketing definíciók megegyeznek abban, hogy a marketing – egyrészt egy szemlélet és problémák megközelítési módja, – másrészt meghatározott tevékenységek összessége (marketingmix).

• Marketing egy „fiatal történelmi kategória” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

9

Definíciók – példa változásokra Értékesítés orientáció

Kiterjesztett értelmezés (vállalat helyett szervezet) Értékteremtés Termék helyett kommunikáció kerül előtérbe


10

Marketingorientációk 1. 2. 3. 4. 5.

Termelésorientáció Termékorientáció Értékesítés orientáció Marketing(piac) orientáció Társadalmi/ökológiai orientáció

Új szakasz(?): „NEW ECONOMY” (= új gazdaság) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Példák vagy ellenpéldák? - Netbank szolgáltatások - Amway – network - E-business - E-commerce - Szolgáltatások 11

A marketing jelentése „

”-ban

• Egy „termékről” a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja. – Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel „bajlódni” (méretgazdaságosság, menedzsmentidő- és energia)


12

Piacok

kettéválása Számuk jelentős, de szinte nincs is diszkrecionális jövedelmük

Számuk kevés, de jelentős a szabadon elkölthető jövedelmük

Gazdagok

„Harmadik”

Szegények

piaca

piac

piaca

Szükségleteik személyre szólóan (tailor-made) kielégíthetők

Alapszükségletek kielégítése: uniformizált tömegtermékkel Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

13

„Harmadik” piac • Harmadik piac létrejötte: gazdagok szegényeiből és szegények gazdagjaiból. • A termelő számára egységes piacként jelenik meg a harmadik piac. • Személytelen, az igénystruktúra relatív meghatározhatatlansága jellemző rá. • A harmadik piac részesedése zsugorodik (példa: Magyarország). Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

14

„Harmadik” piac Ellentmondás feloldása: • Sztenderdizálni az igényeket: méretgazdaságosság

nagyvállalatok

árcsökkenés

marketingtevékenység

CSR

• Sokfunkciós termék előállítása: nagyon olcsó termék

önköltségcsökkentő termékfejlesztés magas termelékenység hibás: költség-plusz árazás

• Stratégiai megoldások: szegmentációs és differenciálási stratégiák

finomhangolás

környezethez való folyamatos alkalmazkodás Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

15

Nemzetközi marketingszemlélet? • Tudomány anyanyelve: • Adat- és információforrások többsége: • A japánok és a piackutatás viszonya • Marketing (rész)funkció – vállalaton belüli hatalom mértéke Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

16

Ami azonos… • Marketing színtere: a piac, • Alapja: az emberi igények • Piac: egy adott termék vagy szolgáltatás aktuális és potenciális vevők összessége Probléma: • Marketing rövidlátás (Myopia) – Monopolhelyzet (technikai fölény) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

17

Termék • A vevő számára a termék kielégítendő szükségletcsomagot megcélzó hasznos tulajdonságok összessége, ami eltérő fizikai formákban vagy megoldásokban jelentkezhet.

Eladó: „termelési csoportok”

Vevő: „keresleti csoportok” Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

18

Piac • Világszerte a kis- és nagykereskedelem, sőt a külkereskedelem is egyre inkább a keresleti csoportok szerint szerveződik. (kivéve B2B és nagy értékű fogyasztási cikkek piaca) • Releváns piac: mindazon lehetséges kínálatok összessége, amelyek egy adott termék értékesítése során jelenleg vagy a jövőben versenytársként jelentkezhetnek, az adott termék piaci részesedését csökkenthetik.


19

Külkereskedelmi intenzitás Külkereskedelem-intenzitás (KKI) = világkereskedelem világtermelés

• Mutató számérték függ: – – – – – –

Monopólium lehetősége Fuvarköltség relatív nagysága Termék új vagy régi volta Termék vagy szolgáltatás inputigényesség Optimális üzemméret az előállítás során Termék fogyasztásának univerzális jellege

• Mutató változik: – Idő: világkereskedelem és világtermelés növekedési üteme

• Szolgáltatások: non-tradeables (külkereskedelemre alkalmatlan) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

20

Szolgáltatások HIPI elv: • Heterogenitás • Megfoghatatlanság • Nem tárolható • Elválaszthatatlanság Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

Franchising Szolgáltatás elemeinek tárgyiasítása Ne is kelljen tárolni Internet 21

Euromarketing • • • • •

Nemzetközi marketing vagy euromarketing (?) Szakirodalom hiányos Kicsi a földrajzi rádiusz Pontatlan kifejezés EU-tagországok számára az euromarketing lényegében a belföldi marketing • EU-t egyetlen piacnak tekinti (előnyök, hátrányok) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

22

Fogalmak Nemzetközi marketing: • Minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. – Nemzeti-területi elkülönülés. – Egyének és szervezetek céljait elégíti ki. – Multinacionális (különbségek) és globális marketing (azonosságok) különválasztása (?) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

23

Fogalmak • Vállalat típusok: – Hazai: minden olyan vállalat, amelyik alapvetően odahaza termel. – Internacionális: ha több országban folytat különböző műveleteket, de „főhadiszállása” hazai, a szervezet központosított és a „kritikus” termelés is otthon van. – Multinacionális: globálisan orientált, de tudni lehet, hogy kik a fő nemzeti vállalatok. Műveleteket nemzetközileg kapcsolják össze, az erőforrásokat nemzetközileg osztják el. – Transznacionális: nincs egy adott országhoz való kötődése se. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

24

Fogalmak • A vállalatok (kül)piaci tevékenysége alapján történő elkülönítése: – Hagyományos export: ami alig nevezhető marketingnek. A termelő sokszor nem maga exportál, hanem egy belföldi exportőr cég lép be az értékesítési csatornába. Vevői ismeretlenek. – Exportmarketing: a külföldre történő eladás előre megtervezett, a külpiaci marketing a vállalat teljes marketingtevékenységének integrált része, követik a termék sorsát, tudatosan keresik a piacokat. – Nemzetközi marketing: nem csak exportál, hanem más operációkat is folytatnak a külpiacokon: • Internacionális: tőkét közvetlenül nem fektet be. • Multinacionális: közvetlen tőkebefektetést végez. • Globális: a cég a világot egyetlen piacnak tekinti. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

25

Fogalmak • Vállalati marketing tevékenység kategóriái: – Nincs külpiaci tevékenység: a vállalat egyértelműen a hazai piacra orientált, de termékei még így is (gyakran véletlenszerűen, kereskedő által) eljuthat külföldre. – Eseti külpiaci tevékenység: un. maradványelv alapján a vállalat termelési tényezőinek kihasználása. – Rendszeres külpiaci tevékenység: a vállalat a termelési tényezőit már úgy alakítja, hogy rendszeres külpiaci tevékenységet folytathasson. – Nemzetközi marketing: a vállalat elkötelezte magát a külpiac mellett, keresik az új piacokat, tudatosan külföldre terveznek. – Globális marketing: az egész világot egyetlen piacnak tekintik, a különböző piacok közös elemét keresik, melyekre sztenderdizált terméket kínálhatnak és azonos marketingtevékenységet folytathatnak. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

26

Változások a nemzetközi piacokon • Globalizáció: – Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. – Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. – Külföldi munkavállalás – Nemzetközi turizmus – Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

27

Változások a nemzetközi piacokon • Globalizáció (folyt.): – Internet térhódítása • Disintermediation = közvetítők kikapcsolása • Óriási, diverzifikált vállalatok – tömegmanipuláció – kulturális korlátok áttörése • Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése – fogyasztói döntéshozatal


28

Változások a nemzetközi piacokon • Lokalizáció: – ellentrend – „frangol”: a francia kormány harca – Étkezési szokások – Kisebb vállalatoknak lehetőség

• Interdependencia: – Kölcsönös függőség – Exportpiac és import igénybevétele Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

29

Változások a nemzetközi piacokon • Zárt piacok: – Régen: KGST piacok, Japán – Most: Észak-Korea, Kuba – Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. – Liberalizáció: fogyasztói profit. – Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca.

• Internacionalizálódás: – Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege – Meinl, Smith and Wesson (colt) – Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

30

Változások a nemzetközi piacokon • Termék / márka nemzeti jellege: – Mercedes, Citroen, – Suzuki, Skoda (?)

• Diverzifikált vállalatok: – Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. – Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. – Lazább az ár és az önköltség kapcsolata.

• Résztvevők száma: – Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

31

Változások a nemzetközi piacokon • Termékek és termékféleségek száma: – Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. – Árszóródás: • tökéletlen informálódás : pl. biztosítások

– Nagy értékű termékek részesedése • Just-in-time rendszer • Árkalkuláció fontossága Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

32

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság A nemzetközi marketing környezete:

Forrás: Cateora (1999): International marketing


33

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság • Kontrollálható elemek: – Marketing-mix, mely a vállalati döntéstől függ.

• Hazai nem kontrollálható elemek: – Külpolitika: pl. nemzetközi embargóegyezmények – Hazai üzleti légkör: beruházási „kedv” – Valutaárfolyam változása: gyenge és erős forint – Jogi szabályozás: pl. környezetvédelmi szabályozás – Üzleti tűréshatárok: szállítás, minőség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

34

Nemzetközi marketing és kontrollálhatóság • Külföldi nem kontrollálható elemek: – Nemzetközi környezethez való alkalmazkodás – Sajátunktól eltérő kultúra: marketingrelativitás – Döntés: saját tapasztalatainkon alapul, melynek a saját kultúránk az alapja. Ez a referenciapont. – Cél: SRC-től (Self-Reference-Criterion) való megszabadulás.


35

Nemzetközi marketingkoncepciók • Etnocentrikus megközelítés: – „ami itthon eladható, az a világon mindenhol jól eladható lesz” – Marketing-mix ennek értelmében szinte azonos mindenhol, különösen a termékpolitikában

• Policentrikus megközelítés: – A marketing-mix valamennyi elemét minden piac (ország), illetve kultúra igényeihez külön-külön adaptálni kell. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

36

Nemzetközi marketingkoncepciók • Régiócentrikus megközelítés: – Hasonló a policentrikushoz, de elismeri, hogy egy adott régió kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem, és így egy régiót egy piacnak tekint. – Probléma: régiók kijelölése.

• Geocentrikus megközelítés: – Hazai termék / marketing-mix változtatás nélkül megállja a helyét bárhol a világban, de esetenként némi változtatásra van szükség. – Hasonló célcsoportok keresése világszerte. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

37

Köszönöm a figyelmet!


38

Nemzetközi marketing. 1. előadás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 1

Recommend Documents