MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 5. előadás KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS Magyar Mária - BME MVT

MARKETING MESTERSZAK– Marketingkutatás – 5. előadás

KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

2015. 03. 14.

Magyar Mária - BME MVT

Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

2

A mai anyag  Kérdőívszerkesztés folyamata  Kérdőív logikai/szerkezeti felépítése  Kérdéstípusok  Kérdések megfogalmazása  Leggyakrabban előforduló hibák

 Próbakérdezés Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

3

A kérdőívszerkesztés folyamata

1

A konkrét probléma és szükséges információk meghatározása

2

A megkérdezéses módszer meghatározása

3

Az egyes kérdések tartalmának meghatározása

4

Kérdések megfogalmazása és szerkesztése

5

Kérdések megfelelő sorrendbe való rendezése

6

Kérdőív formájának és külalakjának meghatározása

7

Kérdőív elkészítése

8

Próbakérdezés, azaz a hibák kiszűrése


4

A megkérdezettek körének meghatározása Kompromisszumos megoldás: A legtöbb fogyasztói megkérdezésnél a hazai felnőtt lakosságot tekintik alapsokaságnak, majd a kialakuló mintából kisebb-nagyobb részeket különítenek el, ún. almintákat hoznak létre a speciális, a téma szempontjából célzottan vizsgálható válaszadói kör véleményének megismerésére.

Több kérdőív együttes használata egy vizsgálatban?


5

A kérdőíves megkérdezés módszerének figyelembevétele  KÉRDEZŐBIZTOS segítségével: (OLVASD FEL!) A következőkben a sporttal kapcsolatban teszünk fel Önnek kérdéseket. Kérjük, arra gondoljon, amit nézni szeret, aminek az eseményeit, híreit Ön nyomon követi! 1.Melyik az Ön kedvenc sportága? (SPONTÁN EMLÍTÉS! AZ ELSŐ HÁRMAT ÍRD FEL!) ……………………………………………………………………………………………………………..........

 ÖNKITÖLTŐS esetében:  nyomtatott kérdőívnél: kitöltési útmutató csatolása

 online kérdőívnél (CAWI): online magyarázat, a

kitöltés online magyarázata Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

6

A kérdőív szerkezeti felépítésének megtervezése I. Bevezető Elmagyarázzuk a megkérdezés célját, megvilágítva a válaszadó fontos szerepét, érdekeltségét a kutatásban, ezzel növelhetjük a megkérdezettek válaszadási hajlandóságát.

Szűrőkérdések / semleges kérdések Megállapítjuk, hogy a válaszadó kellően tájékozott-e, érintett-e a témában.

Bizalmas vagy vitatott téma esetében érdemes semleges, DE érdekes és egyben egyszerű kérdéssel kezdeni.

Átvezető kérdések Nagyobb logikai ugrásra kerül sor, átvezető kijelentésekkel lehet csökkenteni a válaszmegtagadás lehetőségét.

Bizalmas és demográfiai kérdések Bizalmas kérdések: általában a kérdőív végén.

Demográfiai kérdések: a kérdőív végén!


7

A kérdőív szerkezeti felépítésének megtervezése II. (a szerkesztési alapelvről)

TÖLCSÉRMÓDSZER (funnel approach) = általános kérdések megelőzik a specifikus kérdéseket!

A megkérdezetteknek nincs véleményük? Specifikus, majd általános kérdések!


8

Kérdéstípusok a kérdések funkciója alapján szűrő bevezető átvezető tárgyra vonatkozó ellenőrző demográfiai


9

Kérdőívrészlet demográfiai blokkra I.

1. Neme:

nő

férfi

2. Kora: …. Éves 3. Önnel egy háztartásban élők száma (Önnel együtt):

1 személy

3 személy

5 személy

2 személy

4 személy

6 személy

4.Hány 18 év alatti gyermek lakik Önnel egy háztartásban? egy gyermek sem

1 gyermek

2 gyermek

3 gyermek

4 gyermek, vagy több

5.Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? általános iskola

gimnázium, szakközépiskola

főiskola, egyetem

6. Mi a foglalkozása? tanuló nyugdíjas közalkalmazott, tisztviselő alkalmazott vállalkozó …


szakmunkás háztartásbeli segéd-, ill. betanított munkás 10

Kérdőívrészlet demográfiai blokkra II.

7. Melyik megyében lakik? Budapest

Győr-Moson-Sopron

Baranya

…

8. Milyen nagyságú településen lakik?

nagyváros (100 000 lakostól)

kisváros (50 000 lakosig)

közepes nagyságú város (50 000 – 100 000 lakos)

falu

9. Mennyi az Ön háztartásában élők nettó jövedelme összesen havonta (Önével együtt)? 40 001 Ft – 80 000 Ft

200 001 Ft – 300 000 Ft

80 001 Ft – 100 000 Ft

300 001 Ft – 400 000 Ft

100 001 Ft – 150 000 Ft

400 001 Ft – 500 000 Ft

150 001Ft – 200 000 Ft

500 000 Ft felett


11

Direkt és indirekt kérdések A kívánt válaszra rákérdezhetünk közvetlenül, ha feltételezzük, hogy a válaszadó a valóságnak megfelelően, őszintén válaszol. DIREKT KÉRDÉS: Ön hány centiméter magas?

Amennyiben presztízs, tabu, titoktartás, hátrányos helyzetbe kerülés van a háttérben, ami valótlan válasz adására vagy a válaszadás megtagadására ösztönöz, közvetett módon tesszük fel a kérdést (pl. egy harmadik személyre vetítve). INDIREKT KÉRDÉS: Mit gondol, az Ön környezetében élők rendszeresen követik a Való Világ adásait? a) Igen, biztosan. b) Alkalmanként, talán. c) Biztosan nem. Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

12

Kérdéstípusok a válaszlehetőségek alapján

KÉRDÉSTÍPUSOK

STRUKTURÁLATLAN (nyitott, spontán)

első, top-of-mind említések érdekében

STRUKTURÁLT (zárt, támogatott)

alternatív

csak két válaszlehetőséget kínálnak + egy semleges válasz


szelektív kutató által felkínált válaszlehetőségek, melyek lefedik az összes lehetséges választ, illetve kölcsönösen kizáróak 13

Hogyan válasszunk a strukturálatlan és strukturált kérdések között? SZEMPONT

STRUKTURÁLATLAN

STRUKTURÁLT

Célkitűzés

a megkérdezett kedvében járni, idézetekhez jutni (mint bizonyíték)

osztályozott, rangsorolt adatokhoz jutás

A megkérdezett jellemzői

képesek, hajlandóak saját szavaikkal megadni a válaszokat

azt részesítjük előnyben, ha a megkérdezettek nem saját szavaikkal válaszolnak

Eredmények elemzése

a megkérdezettek különböző, ritkán felmerülő megjegyzéseit is tudnunk kell elemezni (megfelelő képesség birtokában)

előnyben részesítjük a válaszok számának összeszámlálását

Eredmények jelentése

egyéni vagy csoportos szöveges válaszok megadása

statisztikai adatokról való jelentések készítése


14

Minél kevesebb időt és erőfeszítést várjunk el a válaszadóktól.

A kérdéseknek egyértelműeknek és megválaszolhatóaknak kell lenniük.


15

Egy dominikánus és egy jezsuita szerzetes arról beszélgetnek, hogy bűn-e egy időben dohányozni és imádkozni. Nem tudják eldönteni a kérdést, és megegyeznek, hogy megkérdezik a felettesüket. A következő találkozáskor megbeszélik, mire jutottak. A jezsuita felettese szerint nincs ezzel semmi baj, nem bűn. A dominikánus erre: „Érdekes, az én főnököm szerint ez bűn.” A jezsuita: „Mit kérdeztél pontosan?”

A dominikánus: „Hát hogy baj-e, hogy dohányzom, miközben imádkozom.”

A jezsuita: „Oh, én azt kérdeztem, hogy baj-e, ha imádkozom, miközben dohányzom.” Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

16

És akkor nézzük a kérdések megfogalmazásánál gyakran felmerülő problémákat…


17

Probléma

Helytelen megoldás

Helyes megoldás

Ki?Mit?Mikor?Hol?Miért? Milyen fogkrémet használ Ön? Hogyan? kérdések lefedése

Milyen fogkrémmárkát/ márkákat használt Ön otthon az elmúlt hónapban?

Egyszerű, érthető fogalmazás, szakszavak kerülése

Ön szerint megfelelő a dohányáruk disztribúciója?

Ön szerint elegendő helyen lehet kapni cigarettát?

Többjelentésű és általánosító szavak kerülése

általában, rendszerint, gyakran, sokszor, rendszeresen, alkalomszerűen, néha, többékevésbé, mindig, soha

egyszer sem, 1 – 3-szor stb.; abszolút számok, kategóriák megadása

Több kérdés megfogalmazása egy kérdésben

Ön szerint jó minőségű és megbízható a Levi’s márka?

Ön szerint a Levi’s márkára jellemző a jó minőség? Ön szerint a Levi’s márkára jellemző a megbízhatósága?

Két egyszerű kérdés egy összetett helyett

Mennyit költ az Ön háztartása évente fejenként tömegközlekedésre?

Mennyit költ az Ön háztartása havonta tömegközlekedésre? Hány tagú az Önök háztartása?

Általánosítást és becslést igénylő kérdések kerülése

Mennyit költött mozira az elmúlt évben?

Mennyit költött mozira az elmúlt hónapban?


18

Probléma

Helytelen megoldás

Helyes megoldás

Miért? kérdés

Miért vásárol Levi’s farmert?

Melyek a Levi’s legjobb tulajdonságai? Hogyan történt az első vásárlása a Levi’s üzletben?

Befolyásoló, a választ sugalló kérdések kerülése

A Levi’s az Ön kedvenc márkája?

Melyik az Ön kedvenc márkája?

Rejtett alternatívák kerülése

Szívesen megy szervezett csoportos utazásra?

Szívesen megy szervezett csoportos utazásra, vagy inkább egyénileg utazik?

Rejtett feltételezések kerülése

Ön támogatná egy új vizsgázási rendszer bevezetését az egyetemen?

Ön támogatná egy új vizsgázási rendszer bevezetését az egyetemen, amennyiben az rugalmasabb lenne a jelenleginél?

Ellenállás a negatív tartalommal szemben

Melyek a főnökének rossz tulajdonságai?

Melyek a főnökének a kevésbé jó tulajdonságai?

Feltételes mód használata

El tudná képzelni, hogy ..?

Ön szerint mi a valószínűsége annak, hogy … ?

Hallott már arról, hogy …

Hallott már a vállalatunk dolgozói számára kedvezményes utazási lehetőségekről?

Hallott vagy olvasott már a dolgozók számára kedvezményes utazási lehetőségekről?


19

Bizalmas témáknál …  A kérdést helyezzük a 

 



kérdőív végére Rávilágítani a válaszadás fontosságára és a megkérdezett érdekeltségére Harmadik személy technika Ne konkrét adatokra, hanem kategóriákra kérdezzünk  Erről manapság nyíltan lehet beszélni… A témát bevezető  Általában mindenkivel előfordult már, hogy … kijelentések …  Ha nem is tudja megmondani pontosan, de körülbelül mennyire becsülné …


20

… a kérdőív kis mintán történő kipróbálása, célja, hogy a lehetséges problémákat kiszűrje.

A próbakérdezés…

Kis minta (15-30 fő) Személyes megkérdezés Kérdések érthetősége, megválaszolhatósága Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

Kérdőív külalakja 21

A próbakérdőív eredményei alapján módosítunk és végül elkészítjük a tényleges kérdőívet.


22

Összegzésként nézzünk meg egy próbakérdőívet …


23

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected], tel.: 463-2434 Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 Magyar Mária – Kérdőívszerkesztés

24

MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 5. előadás KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS Magyar Mária - BME MVT

Recommend Documents