Instituut voor de opleiding van leraren Opleiding Bachelor in Health Education. Module Voorlichting en Gedragsverandering. Gedragsleer Verdiepingsfase

Instituut voor de opleiding van leraren Opleiding Bachelor in Health Education

Module Voorlichting en Gedragsverandering Gedragsleer Verdiepingsfase drs. T. Hendriks 2010 T: 8 93 93 94 E:[email protected]

IOL Reader Gedragsleer Module II Verdiepingsfase - drs. T. Hendriks

1/49

Inhoud Overzicht module II Verdiepingsfase…………………………………3-4 Inhoud colleges………………………………………………………….5-7 College 1: Gedragsverandering 1.1 Basisprincipes Gedragsleer……………………………….8-9 1.2 Invloed op gedrag…………………………………………..10 1.3 Cirkel van Invloed vs. Cirkel van Betrokkenheid *………11-12 1.4 Leerfases…………………………………………………….13 1.5 Afweermechanismen*………………………………………14 1.6 Change Theory Prochaska & DiClemente……………….15-17 College 2: Sociale Marketing 2.1 Algemene uitgangspunten………………………………….18 2.2 Definities………………………………………………………18 2.3 Exchange Theory…………………………………………….18 2.4 De Vier P’s in de marketing………………………………....19 2.5 De Vier P’s bij gedragsverandering…………………………20-21 2.6 Marketing Mix…………………………………………………22 2.7 Stappen naar sociale verandering*………………………...23-25 2.8 Social Marketing & Communication Definitions*………….26-29 2.9 VAKkundig presenteren……………………………………..30-32 Colleges 3-4: BASIC ID model/ Health Belief Model 3.1 BASIC ID model………………………………………………33-34 3.2 Health Belief Model (HBM)…………………………………..35-39 Colleges 5-6 BCC model 5.1 SMART doelstellingen………………………………………..40 5.2 Het BCC model………………………………………………..40-49

* Deze stof is alleen ter kennisneming en zal niet terugkomen in de toets


2/49

Overzicht module II Verdiepingsfase Inleiding Deze cursus Voorlichting en Gedragsverandering voor de opleiding Bachelors in de Health Education is door mij samengesteld op basis van de cursus die is ontwikkeld door Glenn Leckie. Deze vervolgcursus, de verdiepingsfase, is een voortzetting van zijn cursus gedragsleer maar met een aantal specifieke wijzigingen: •

Herhaling Functionele Analyse (S-O-r-R-K-C) vervalt

•

6 Most Commonly Cited Behaviour Change Models vervalt 1. Health Belief model: wordt apart behandeld 2. Theory of reasoned action: vervalt 3. Transtheoretical model: wordt apart behandeld (Prochaska) 4. Social Learning Theory: wordt niet meer herhaald 5. Community Building: vervalt 6. Social Marketing: wordt apart en uitgebreid behandeld

•

Te leren stof: 1. De nieuwe reader dient geheel geleerd te worden, met uitzondering van de onderdelen die ter kennisneming (TK) zijn 2. De oude reader: Onderdeel Voorwoord Seksualiteit en Maatschappij, waarden en normen Social Learning Theory Functional analysis SO-r-R-K-C Prochaska’s Change Theory Six Most Commonly Cited… Health belief model Counselling Outlook artikel BCC Monitering en Evaluating BCC

Pagina’s Onderdeel verdiepingsfase 3 Nee 4-8 Nee 9-22 23-24 25 26-29 30-58 58-62

Nee Nee Ja Nee Ja Nee Ja Ja, alleen door nemen

Alle relevante informatie uit de oude reader staat ook in de nieuwe reader. De artikelen in de oude reader dienen vooral om een dieper inzicht in de theorie te krijgen en bevatten vele praktische voorbeelden.


3/49

Dit programma is theoretischer van opzet dan de cursus van dr. Leckie •

Dit programma biedt meer praktische tips en technieken omdat het eclectischer is. Vooral het sociale marketing aspect binnen de gedragsleer komt nadrukkelijker naar voren.

College inhoud College 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Thema’s Covey/Leeffases/Afweermechanismen Prochaska & DiClemente Change Theory Social Marketing Health Belief model: theoretisch kader BASIC ID model: theoretisch kader Health Belief en Basic ID model: praktijk oefening Health Belief en Basic ID model: praktijk oefening Health Belief en Basic ID model: presentatie BCC model: theorie BCC model: praktijk BCC model: presentaties 1 BCC model: presentaties 2 Behavioural change from within: Self Realisation

Werkvormen De groep wordt opgedeeld in vier tot vijf subgroepen van maximaal 5 personen. Studiebelasting Deze module bestaat uit 8 bijeenkomsten van 120 minuten (minus 15 minuten pauze). Daarnaast dient de stof bestudeerd te worden en indien er huiswerkopdrachten zijn, dienen deze voorbereid worden. Creditpunten: 4. Evaluatie Een gunstige beoordeling wordt gegeven indien de student: • Minimaal 7 bijeenkomsten van de module heeft bijgewoond • Een voldoende heeft behaald voor: - eindpresentatie BCC model en verslag - eindtoets • De eindtoets bestaat uit 10 open vragen. Deze 10 vragen kunnen subvragen bevatten. • De eindpresentatie over het BCC model bepaalt 1/3 van de beoordeling • De eindpresentatie dient als PowerPoint presentatie gegeven te worden • De eindpresentatie wordt beoordeeld op zowel de inhoud als de vorm • De eindpresentatie dient ook als verslag ingeleverd te worden Ter kennisneming Bepaalde stof hoeft niet uit het hoofd geleerd te worden maar is enkel ter kennisneming. Hierover worden geen vragen gesteld in de eindtoets. In de reader wordt deze stof aangeduid met TK. IOL Reader Gedragsleer Module II Verdiepingsfase - drs. T. Hendriks

4/49

Inhoud colleges College 1: Gedragsverandering Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van:  Basisprincipes gedragsleer  Cirkels van Betrokkenheid en Invloed  Leerfases  Psychologische afweermechanismen  Alle fases van de Prochaska & DiClemente Change Theory Opzet bijeenkomst    

Introductie docent en studenten Bespreking cursusinhoud en verwachtingen Indeling van groepen Behandeling theoretische stof

Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof

College 2: Sociale Marketing Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van:  Algemene principes Sociale Marketing  De 4 P’s  Marketingmatrix  Het 7 Stappen model  VAKkundig presenteren Opzet bijeenkomst  Behandeling vragen n.a.v. vorige bijeenkomst  Behandeling theoretische stof Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof


5/49

College 3/4: BASIC ID model Health Believe Model Theorie en praktijk Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van:  BASIC ID model  Health Belief model Opzet bijeenkomst  Behandeling vragen theoretische stof n.a.v. vorige bijeenkomst  Behandeling theoretische stof  Klassikale oefeningen met BASIC ID en HBM Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof

College 5: Behaviour Change Model/ BCC model: theorie Leerdoelen : Na deze bijeenkomst dient de student kennis te hebben van:  SMART  - 7 stappen van gedragsverandering BCC model - 12 stappen plan BCC strategie  Vakkundig presenteren Opzet bijeenkomst  Behandeling theoretische stof  Voorbereiding groepsopdracht Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof  Individueel: doornemen VAKkundig presenteren  Voorbereiding groepsopdracht


6/49

College 6: BCC model: praktijk Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst leert de student een voorlichtingsplan volgens het BCC model te formuleren. Bij dit voorlichtingsplan dient de student de principes die geleerd zijn in de eerdere colleges, bijvoorbeeld over sociale marketing, in de praktijk te brengen. Opzet bijeenkomst  De subgroepen hebben de tijd om onder begeleiding van de docent een strategisch BCC plan op te stellen met betrekking tot een onderwerp naar keuze Huiswerkopdrachten  Maken van powerpoint presentatie  Maken van eindverslag

College 7: BCC model: presentaties voorlichtingspIan I Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst presenteren de studenten in groepen hun voorlichtingsplan en geven andere studenten feedback. Opzet bijeenkomst  Deze bijeenkomst bestaat uit 3 groepspresentaties Na de groepspresentaties volgt een groepsdiscussie Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof  Maken van eindverslag

College 8: BCC model: presentaties voorlichtingspIan II Leerdoelen : Tijdens deze bijeenkomst leert de student een voorlichtingsplan volgens het BCC model te formuleren Opzet bijeenkomst  Deze bijeenkomst bestaat uit 1-2 groepspresentaties Na de groepspresentaties volgt een groepsdiscussie Huiswerkopdrachten  Bestudering leerstof  Maken van eindverslag Extra: 

Na de presentatie volgt een lezing over gedragsverandering op basis van introspectie en meditatie.


7/49

College 1: Gedragsverandering 1.1 Basisprincipes Gedragsleer Gedragsleer is een tak in de psychologie die haar wortels kent in het ‘Behaviourisme’`, waarvan J. Watson de geestelijke vader is. Het stamt uit het begin van de 20ste eeuw. Volgens het Behaviourisme wordt een mens als een onbeschreven blad (tabula rasa) geboren en de bouwstenen van de menselijke ontwikkeling worden gevormd door aangeleerde associaties tussen stimuli en responsen. Dit is een continue proces waarbij we steeds complexere gedragspatronen en gewoontes ontwikkelen. Leren is het proces dat relatief permanente gedragsveranderingen produceert. Dit kan op een aantal manieren waarbij de volgende twee vanuit de gedragsleer zeer belangrijk zijn: 1. Klassieke conditionering Een persoon associeert een neutrale stimulus met een niet neutrale stimulus en produceert een bepaalde respons. Pavlov: HOND • Neutrale stimulus ---- bel • Niet neutrale stimulus ---- voerbak wordt aan de hond gegeven • Respons op niet neutrale stimulus: kwijlen en gaat eten • Stimuli gecombineerd:bel + voerbak, diverse malen • Nieuwe respons: hond kwijlt al bij het horen van de bel Dit is een klassieke conditionering die ook bij mensen werkt. Denk bijvoorbeeld aan iemand die de McDonalds M ziet en honger krijgt. 2. Operante conditionering Dit is de vorm waarbij de persoon zelf een bepaalde respons geeft en deze response associeert met het verkrijgen van een bepaalde respons van een ander. RAT • • • •

Rat heeft honger Rat ziet hendel en drukt hendel in Dispenser geeft eten Rat leert: hendel indrukken geeft eten


8/49

In termen van gedragsleer is het belangrijk om onderscheid te maken tussen: 1. Respondent gedrag: gedrag als directe respons op een situatie. - Kind wil niet slapen omdat het bang is voor het donker. - Iemand vrijt zonder condoom omdat hij zin heeft, maar geen condooms bij zich heeft. 2. Operant gedrag: aangeleerd gedrag om een bepaalde situatie te vermijden of juist te krijgen. - Kind wil niet slapen, gaat huilen en mag daarom langer opblijven. - Iemand vrijt zonder condoom omdat het plastic niet fijn aanvoelt. Daarnaast legt het Behaviourisme de nadruk op de volgende twee concepten: 1. Reinforcers (bekrachtigers) = dit zijn stimuli die de kans dat een bepaald gedrag zich herhaalt, doet toenemen omdat ze als prettig (plezierig) worden ervaren. 2. Punishment (bestraffingen)= die zijn stimuli die de kans dat een bepaald gedrag zich herhaalt, doet afnemen omdat ze als onprettig (pijnlijk) worden ervaren. Praktische toepassing Een Health Care Educator dient zich constant af te vragen: • • • • • • •

Welke conditioneringen leven er bij onze doelgroep? Hoe kunnen we oude klassieke conditioneringen afbreken? Hoe kunnen we nieuwe klassieke conditioneringen bewerkstelligen? Hoe kunnen we oude operante conditioneringen afbreken? Hoe kunnen we nieuwe operante conditioneringen bewerkstelligen? Wat zijn de reinforcers en punishments voor de doelgroep? Hoe kunnen zelf reinforcers en punishments toedienen?


9/49

1.2 Invloed op gedrag (TK) ‘Heer, geef mij de moed te veranderen wat ik kan en moet veranderen, het inzicht te accepteren wat ik niet kan veranderen en de wijsheid om het verschil te zien’. Credo Alcoholics Anonymous Als Health Educator willen we het gedrag van anderen veranderen. We willen een bepaalde mate van invloed uitoefenen. Er zijn drie categorieën van invloed: 1. Geen invloed 2. Indirecte invloed 3. Directe invloed Als je weet tot welke categorie een probleem behoort, kun je de eerste stap zetten naar een succesvolle oplossing. Succesvol zijn is een direct gevolg van de keuzes die we zelf maken. Stephen Covey Stephen Covey is een Amerikaanse management ‘guru’ die vele boeken heeft geschreven over leiderschap, persoonlijke ontwikkeling en het succesvol functioneren van organisaties. Zijn boek ‘De Zeven Eigenschappen van Effectief Leiderschap’ uit 1998 is met meer dan 20 miljoen verkochte exemplaren een van de meest verkochte managementboeken aller tijden. Covey’s kennis en inzichten zijn zeer praktisch en universeel: ze hebben betrekking op ons gedrag als mens in zijn geheel.


10/49

1.3 Cirkel van Invloed vs. Cirkel van Betrokkenheid (TK) Covey plaatst factoren die van invloed zijn op ons gedrag in twee verschillende cirkels: 1. Cirkel van Betrokkenheid Hierin bevinden zich alle factoren die van invloed zijn op een bepaald gedrag. 2. Cirkel van Invloed Binnen de Cirkel van Betrokkenheid is er de Cirkel van Invloed. Hierin bevinden zich de factoren die van invloed zijn op een bepaald gedrag waar wij zelf invloed op hebben.

S. Covey’s Cirkel van betrokkenheid en invloed


11/49

Niet succesvol vs. succesvol Het minst succesvol in het veranderen van gedrag zijn mensen met de volgende kenmerken: • Ze focussen zich op de Cirkel van Betrokkenheid: op anderen, op omstandigheden, op zaken waar ze geen invloed op hebben • Hun aandacht gaat uit naar het negatieve: ze richten zich op alle obstakels en problemen • Ze spannen zich in voor zaken waar zij zelf niets aan kunnen doen • Ze handelen niet of enkel voorwaardelijk • Ze worden gekarakteriseerd door ‘hebben’ - Als ik dit … eenmaal heb..dan stop ik met.. - Omdat ik …heb, kan ik niet … • Ze schuiven hun eigen verantwoordelijkheid af • Ze geloven niet in keuze en vrije wil Het meest succesvol in het veranderen van gedrag zijn de mensen die: • Zich focussen op de Cirkel van Invloed • Hun aandacht richten op de mogelijkheden • Zich inspannen voor zaken waar zij zelf echt iets aan kunnen doen • Dagelijks stap voor stap veranderingen doorvoeren • Hun successen vieren Vergroten van de Cirkel van Invloed Twee geldende principes naar jezelf toe en naar anderen toe: 1. Doe een belofte en houd je er aan 2. Stel je zelf een doel en werk er aan Door bovenstaande te doen krijgen mensen meer positieve energie en vergroten ze stap voor stap hun Cirkel van Invloed en verkleinen hun Cirkel van Betrokkenheid.


12/49

1.4 Leerfases Al het leren verloopt via vier fases:

Onbewust - Onbekwaam

Bewust - Onbekwaam

Bewust - Bekwaam

Onbewust – Bekwaam Denk aan hoe je zelf hebt leren fietsen: • Eerst kon je niet fietsen en wist je niet eens wat fietsen was. Je was onbekwaam en niet bewust. • Toen je de eerste paar keer op de fiets stapte merkte je dat het je veel moeite kosten om te fietsen. Je was je er van bewust dat je onbekwaam was. • Na een aantal keren lukte het je zelfstandig te fietsen maar je moest constant je aandacht er op richten en er veel moeite voor doen. Je werd bekwaam maar moest je bewustzijn er constant op focussen. • Uiteindelijk werd fietsen een automatisme waarbij je niet meer hoefde na te denken en die de gewoonste zaak van de wereld werd. Je bent onbewust bekwaam geworden. Opmerkingen • Hoe ouder we worden, hoe moeizamer dit proces verloopt. • Hoe ouder we worden, hoe minder zin we hebben om van stap 3 naar 4 te gaan. We verwachten direct van 2 naar 4 te kunnen gaan.


13/49

1.5 Afweermechanisme (psychoanalyse) (TK) Wat houdt mensen tegen om te veranderen? De mens heeft een natuurlijke psychische weerstand tegen stressvolle gebeurtenissen. Verandering is voor veel mensen zo’n gebeurtenis. •

Wanneer mensen geconfronteerd worden met veranderingen zullen de meeste mensen direct zichzelf verdedigen.

•

Ieder mens heeft een eigen repertoire aan verdedigingsmechanismen opgebouwd die men onbewust inzet. In de psychoanalyse spreekt men over afweermechanismen

Kennis van de afweermechanismen is van essentieel belang bij het ontwikkelen van effectief voorlichtingsmateriaal. Een aantal afweermechanisme die betrekking hebben op voorlichting zijn: Ontkenning: bestaan van het probleem wordt geheel of gedeeltelijk ontkend. Regressie: gedrag vertonen dat in een eerder ontwikkelingsstadium angst en onzekerheid kon doen verminderen. Rationalisering: door middel van logische redeneren het probleem verkleinen. Reactievorming: het sociaal of moreel onacceptabele gedeelte van een aspect wordt verdrongen en het acceptabele gedeelte juist aangedikt. Identificatie: het onderdrukken van het negatieve door zich te vereenzelvigen met het negatieve. Bagatellisering: de negatieve consequenties afzwakken of in een positiever kader plaatsen. Magisch-realistisch denken: denken dat je door een magische oplossing het probleem kunt oplossen i.p.v. je gedrag aan passen. In de praktijk zul je als Health Educator rekening moeten houden met al deze mechanismen, wil je de boodschap effectief kunnen brengen.


14/49

1.6 Change Theory Prochaska & DiClemente Prochaska en DiClemente hebben de stadia van gedragverandering in kaart gebracht. Wanneer hulpverleners weten in welk stadium de patiënt zich bevindt kunnen ze de patiënt begeleiden naar de volgende fase en weten ze welke middelen ze kunnen toepassen. Dit model is van toepassing op alle vormen van gedragsverandering zoals stoppen met roken, stoppen met middelengebruik, gaan gebruiken van voorbehoedsmiddelen en het zoeken van psychologische hulp.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Pre-contemplation/Voorbeschouwen Contemplation/Overwegen Preparation/Voorbereiden Action/Uitvoeren Maintanance/Volhouden Relapse/Terugvallen

Opmerkingen • • • • • • •

Bij 100% succesvolle gedragsverandering vervalt stadium 6 Dat iemand weet dat hij een probleem heeft, wil nog niet zeggen dat hij wil veranderen Als iemand wil veranderen dan betekent dit nog niet dat hij gaat veranderen Veranderen werkt volgens het ‘Pijn-Plezier’ principe Een betere gezondheid is niet altijd de hoofdreden waarom mensen ander gedrag gaan vertonen Geen lineair proces: er is geen begin -en eindpunt Circulair proces: in ieder fase kan de persoon terugvallen naar een vorige fase


15/49

1.7.1 Stadium 1: Pre-contemplatie/ Voorbeschouwen • • • • •

De persoon is zich niet bewust van zijn probleem Ontkenning schadelijke effecten en gevolgen Geen verband zien tussen gedrag en gevolgen Statische fase; eerder een bestaande situatie, geen proces Uitdaging: van Onbewust – Onbekwaam naar Bewust- Onbekwaam

Activiteiten hulpverleners • Vergroten van het bewustzijn: voorlichting en educatie d.m.v. massa media campagnes en groepsvoorlichting • Dramatic relief: door middel van rolspellen met de doelgroep angsten en negatieve emoties t.o.v. het onderwerp verkleinen (taboe doorbreking) • Omgevingsevaluatie; groepsdiscussies met familie, vrienden, peergroup Afweermechanismen • Ontkenning • Rationalisering • Reactievorming • Identificatie • Bagatellisering 1.7.2 Stadium 2: Contemplatie/Overwegen • • •

De persoon overweegt De persoon is zich er van bewust dat zijn gedrag negatieve gevolgen heeft voor zijn lichamelijke en geestelijke gezondheid of sociaalmaatschappelijk functioneren De persoon heeft een ambivalente houding: erkenning van problemen maar weet nog niet of hij wil veranderen

Activiteiten hulpverleners • Zelf revaluatie: onderbegeleiding van therapeut of in groepsverband een revaluatie van het zelf beeld • Oefeningen in het duidelijk stellen van waarden en prioriteiten • Contact maken met rolmodellen • ‘ Guided Imagery’ techniek toepassen


16/49

1.7.3 Stadium 3: Preparation/Voorbereiden • De persoon heeft de beslissing genomen om te gaan veranderen. • Hij maakt concrete plannen, hij bereidt zich voor • Achter de beslissing zit een intrinsieke of een extrinsieke motivati Activiteiten hulpverleners • Centraal staat het vergroten van de overtuiging dat men zelf succesvol kan veranderen (verhogen self efficacy) en het creëren van een sociale omgeving die het gewenste gedrag ondersteunt • Aandacht besteden aan diegene die het gewenste gedrag vertonen • Organiseren van bijeenkomsten ‘publieke commitment’ 1.7.4 Stadium 4: Action/Actie • Persoon gaat over tot concrete actie • Dit is vaak de moeilijkste fase omdat de persoon geconfronteerd wordt met veel negativiteiten: lichamelijk, sociaal, emotioneel • Steun in deze fase is cruciaal Activiteiten hulpverleners • Inschakelen van sociale ondersteuning: familie, vrienden, peer group voorbeelden • Contingency management: positieve reinforcement toepassen • Counter-conditioning: vervangen van probleemgedrag door gezond gedrag. 1.7.5 Stadium 5: Maintenance/Volhouden • De verandering wordt geconsolideerd • Structuur, routine en discipline staan centraal. Het nieuwe gedrag moet zich in de persoon gaan vestigen. • Van Bewust Onbekwaam naar Bewust Bekwaam Activiteiten hulpverleners • Voortzetting positieve reinforcement en sociale ondersteuning • Stimulus controle: verwijderen van triggers naar ongezond gedrag. Door middel van role playing of exposure • Self efficacy stimuleren Bijvoorbeeld door regelmatige gesprekken, ‘buddy’ systeem 1.7.6 Stadium 6: Relapse/Terugval • Stadium 6 hoeft niet op te treden • Terugval naar een van de vorige stadia, niet naar het begin • Benader het positief: kan gezien worden als leermoment, ‘Trial and error’


17/49

College 2: Sociale Marketing 2.1 Algemene uitgangspunten • • • •

• •

Je dienst is het product Denk als een marketeer en ken je doelgroep Denk in termen van kosten en opbrengsten Welke gedachtes zou de doelgroep moeten hebben? Wanneer is de juiste tijd om de doelgroep te benaderen? Waar is de juiste plaats om de doelgroep te benaderen?

2.2 Definities Sociale marketing is het ontwerp, de implementatie en de controle van programma’s die zich richten op het beïnvloeden van de acceptatie van bepaalde sociale ideeën en het betrekken van productplanning, prijzen, communicatie, distributie en marketing onderzoek1 Sociale marketing is het proces van beïnvloeding van menselijk gedrag op grote schaal waarbij gebruik wordt gemaakt van marketing principes met als doel een maatschappelijk voordeel in plaats van commerciële winst.2 Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketing methodes en technieken om bepaald sociaal-maatschappelijk gedrag te bevorderen. De sociale marketing theorie gaat er vanuit dat je met behulp van marketing concepten en strategieën niet alleen producten kan verkopen maar ook mentale concepten. Dit houdt voor de gezondheidzorg in dat wanneer men gezondheidsbevorderend gedrag wil stimuleren, men dit concept m.b.v. commerciële marketingtechnieken effectief aan de man kan brengen.

2.3 Exchange Theory De kern van de marketing ligt bij het uitwisselingsproces (exchange proces). Er kan alleen sprake zijn van marketing als het betrekking heeft op twee of meerdere partijen die iets hebben om uit te wisselen en die beide in staat zijn hierover te communiceren. Je geeft 4.00 SRD

1 2

Marketing Je krijgt Een Fles Coca cola: - lest je dorst - lekkere smaak - energie - gezelligheid,cool imago een vriend, vriendin

Je geeft 1 SRD

Sociale Marketing Je krijgt Een condoom: - bescherming tegen zwangerschap - bescherming tegen SOA - gemoedsrust - gevoel van controle - gevoel voor verantwoordelijkheid - een actiever seksleven

Kolter & Zaltman, 1971 W. Smith, Academy for Educational Development


18/49

2.4 De Vier P’s 3in de marketing 1. Product 2. Promotie 3. Plaats 4. Prijs

Alle P’s zijn gericht op de potentiële afnemer, de doelgroep. (Figuur 1 is ter kennisneming)

3

4 P’s by J. Mc Carthy, 1968


19/49

2.5 De Vier P’s bij gedragsverandering 2.5.1 Product • Het gedrag wat men bij haar doelgroepen wil bereiken Er vindt een uitwisseling plaats tussen de aanbieder (health educator) en de doelgroep. Doelgroep neemt het product af tegen een bepaalde prijs. •

Dit gedrag moet kunnen concurreren met het huidige gedrag Het moet duidelijk zijn waarom nieuw gedrag de ‘koper’ meer oplevert.

•

Niet tastbaar: gevoelsmatige opbrengst. Dit kan een belofte of een gewenste situatie zijn.

•

Maak niet tastbare doelen tastbaar. Bijvoorbeeld promotie materiaal, verstrekking van condooms, gratis gezond eten aanbieden.

•

Focus vooral op de opbrengsten.

2.5.2 Promotie • Dit is hoe de boodschap aan de doelgroepen gebracht wordt. •

Hoe communiceer je de opbrengsten en kosten?

•

Welk promotiemateriaal gebruik je?

•

Wat is je ‘huisstijl’ ?

•

Welke slogan gebruik je?

•

Wie brengt de boodschap? Schakel rolmodellen in!

•

Waar adverteer je?

•

Welke media gebruik je? Radio, TV, Internet?


20/49

2.5.3 Plaats • Dit zijn de kanalen waarmee de boodschap aan de doelgroepen gebracht wordt. •

Stem de kanalen af op de (gesegmenteerde) doelgroep.

•

Ga actief naar plaatsen waar jouw doelgroep zich bevindt.

•

Stel jezelf de vraag: waar en op welk moment zou een potentiële klant aan onze dienst denken?

•

Timing is alles!

•

Wees creatief maar wel realistisch.

2.5.4 Prijs • Wat het de doelgroep kost om het gedrag aan te nemen •

In termen van - geld - beperkingen (wat lever ik in); leefstijlverandering - energie - fysieke inspanning - mentale inspanningen

•

De beleefde kosten moeten lager zijn dan de beleefde opbrengsten

•

Marketing focust zich om beleefde opbrengsten te verhogen en de beleefde kosten te verlagen.


21/49

2.6 Marketing Mix De Marketingmix is een matrix met daarin vermeld: • De doelgroep • Het product • De prijs in termen van beleefde opbrengsten(opbrengsten) en kosten (barrieres) • De promotie activiteiten • De plaats De Marketing Mix gebruikt terminologie uit het Health Belief Model. Doelgroep

Product

Prijs

Promotie Activiteiten

Plaats

Beleefde barrières:

Beleefde opbrengsten:


22/49

2.7 Stappen naar sociale verandering (TK) (Social Marketing approach by Les Robinson)

1. Kennis: ik weet dat ik zou moeten veranderen 2. Verlangen: ik wil veranderen 3. Vaardigheden: ik kan veranderen 4. Optimisme: het is de moeite waard om te veranderen 5. Facilitatie: het is makkelijk 6. Stimulering: ik doe er aan mee 7. Bekrachtiging: ik ga er mee door Bij alle zeven stappen kunnen de principes van sociale marketing toegepast worden: 1. Kennis Sociale marketing zorgt ervoor dat de doelgroep: • Weet dat er een probleem is • Weet wat de kosten van het probleem zijn • Weet dat er een oplossing is • Weet wat de opbrengsten zijn van de oplossing 2. Verlangen Sociale marketing versterkt het verlangen bij mensen om te veranderen: •

Mensen moeten het verlangen krijgen om te veranderen. Verandering vereist inbeeldingkracht. Mensen moeten in staat zijn een andere toekomst voor zichzelf te zien die hen meer te bieden heeft. Sociale marketing technieken helpen mensen hierbij een handje door een andere toekomst af te beelden

•

Verlangen is een emotie, een gevoel. Dit is meer gevoelsmatig dan rationeel. De Sociale Marketing gebruikt de emotie. Coca Cola verkoopt een lifestyle, geen drankje.


23/49

•

Positieve beelden werken beter dan negatieve beelden. Negatieve beelden werken averechts. In de reclame spreken positieve beelden het meeste aan, bijna alle films eindigen met een Happy End.

3. Vaardigheden Sociale marketing maakt mensen bewust van hun vaardigheden en helpt ze op weg: •

Het is duidelijk wat men moet doen om het doel te bereiken

•

Beste manier: voordoen. Stap voor stap, maak het visueel

4. Optimisme Sociale marketing vergroot het optimisme bij mensen om te veranderen: •

Men moet een optimistische instelling hebben en geloof en vertrouwen dat het gaat lukken.

•

Het is vooral belangrijk dat de omgeving ondersteuning biedt, dat de persoon die wil veranderen aangemoedigd wordt.

•

Change? Yes we can!

5. Facilitatie Sociale marketing richt zich op alle betrokkenen bij gedragsverandering, niet alleen op diegene waar men verandering bij wil bereiken: •

Men moet toegang hebben tot ondersteunende diensten, tot infrastructuur en een ondersteunend network.

•

De Health Educator kan een actieve rol bij de facilitering spelen.

6. Stimulering • Sociale Marketing kan een rol spelen bij de aanzet tot actie •

Sociale marketing kan een momentum creëren door in te spelen op actuele gebeurtenissen

•

Sociale marketing kan mensen inspireren om over te gaan tot gedragsverandering

•

Voorbeelden: Live Aid, organisatie diverse Wereld Thema dagen


24/49

7. Bekrachtiging en feedback •

Adverteren is begeren. Een eenmalige reclamecampagne voor een nieuw product heeft weinig zin, een product moet gedurende een langere periode onder de aandacht gebracht worden. Effectieve sociale marketing zorgt er voor dat de noodzaak van een bepaalde gedragsverandering op een regelmatige basis onder de aandacht wordt gebracht.

•

Mensen willen weten of een campagne succes is geweest. Mensen willen succesverhalen. Sociale marketing methodes richten zich hier op.


25/49

2.8 Social Marketing & Communication Definitions (TK) (Bron: Social Marketing: a resource guide. 2002. The Social Marketing National Excellence Collaborative) 2.8.1 Marketing Definitions Social Marketing. The application of private sector marketing principles, audience research and strategic planning to non-profit and government initiatives to help achieve social goals. Audience. The focus of a social marketing program to achieve action. Potential social marketing audiences include: policy makers, community leaders and organizations, health professionals, members of the media and segments of the public. Audience behavior. Current action patterns and responses that compete with the specified desired action resulting from an effective social marketing program. Desired action. What you want the audience(s) to do as a result of social marketing initiative. Audience needs. Information, services, products or behavior that would benefit the audience and improve their condition. Audience needs may or may not be the same as audience wants. Audience wants. Subjective desires of an audience segment supported by audience values, knowledge, culture, opinion, beliefs and personality. Audience wants may or may not be the same as audience needs. Audience segmentation. Segmentation is a selection process that divides the broad audience into manageable segments with common characteristics or wants that relate to the marketing exchange or marketing mix. Advocacy. The act or process of advancing or defeating a cause, issue, policy or proposal. Advocacy can help create an environment that motivates and enables people to act. Advocacy involves community organization, mobilization, networking, coalition building and communication campaigns. Social marketing provides a framework for these activities by requiring an understanding of these audiences and the nature of the proposed exchange. Positioning. The relationship of an issue/program/service relative to the competition in the marketplace. Positioning is often determined by the characteristics of the issue/program/service and the wants and needs of the target audience. Branding. The naming of a product, issue, service, or organization, with which the audience associates attributes and characteristics. Branding helps communicate the product’s position.


26/49

Distribution channels. Means through which your program, product or service is delivered to the audience(s). Effective communication. Interaction between a sender and receiver that accurately delivers specified information (message) to the receiver. What you want your audience to become aware of, understand, agree with and/or act on. 2.8.2 Social Marketing Tools Marketing Communication. Interaction between a sender and receiver that delivers a core message to the receiver that is personally relevant and offers a personal benefit in exchange for the desired action Communication Methods Mass media. Non-personal channels of communication that allow a message to be sent to many individuals at one time. Includes advertising and media relations. Advertising. That which informs and persuades through paid media (television, radio, magazine, newspaper, outdoor or direct mail.) Advertising is placed (bought) on the basis of media research (that measures the nature and size of the audience reached by the medium) to ensure the desired audience is exposed to the message. Advertising provides control of content and delivery of message. Direct media. Communication that targets and delivers the message directly to the consumer through mail, telephone and computer. Public service ads (PSAs). Advertisements meant to inform and persuade through non-paid media (television, radio, magazine, newspaper, outdoor or direct mail.) PSAs are placed by public service directors, and the placement may or may not reach the target audience. PSAs compete with other PSAs for limited time/space. Media relations. Interaction with and delivery of information via the news and editorial media. Media relations encompass television, radio and print news media and features programs/stories. Provides credibility of third party delivery —in exchange for control over message content and delivery. Publicity. Non-paid communication activities (often called “earned media”) presenting messages via news, editorial and entertainment media. Special events. Activities carried out to deliver messages and/or to create news (publicity) about an issue/program/service. These can range from public demonstrations to town hall meetings to worksite education programs to group activities such as walk-a-thons. Special events can be designed to communicate with event participants or to generate publicity to communicate with a broader audience or both.


27/49

Collateral materials. Materials created for distribution directly to individuals within the target audience to communicate or reinforce key messages or images. Collateral materials include flyers, brochures, bags, magnets, stickers, bookmarks, shower hangers, videotapes, audiotapes, etc. Point of purchase/service. Materials designed to display messages within the consumers environment, such as posters, countertop displays, shelf signage, etc. Integrated marketing communication. The strategic approach of delivering a message through multiple, reinforcing channels or modalities during the same time period. An example could be the opening of a new movie where the movie is advertised on TV, in the newspaper and in theatres; it is reviewed on the news, movie actors are interviewed on talk shows; tickets are given away as radio promotions, etc. Frequency. The number of times a particular message reaches a member of the audience. Reach. The number of individuals who see or hear a message. Impressions. A common measurement of a communication tactic’s exposure or media weight. Impressions equal Reach multiplied by Frequency. Marketing. The analysis, planning, implementation and control of carefully formulated programs designed to bring about voluntary exchanges of values with target markets for the purpose of achieving organizational objectives.2 Message. The core concept or idea to be communicated to a target audience. Effective messages contain a call to action, a key audience benefit, image and support that makes the message relevant, believable, feasible and compelling. Message execution. The creative translation of the core message. Packaging. For manufacturers, packaging protects the product and assists in communicating the product’s attributes and image. For retailers and service firms, packaging is the inside and outside environment that houses and dispenses the product/services and helps communicate the company’s attributes and image.3 Pricing. The value applied to a marketing exchange. For goods or services, pricing generally implies monetary cost. In terms of social marketing, “time” might also be considered in terms of price (how much time will be exchanged for engaging in the desired behaviour.)


28/49

Product. In the case of consumer-packaged goods, retail, and business-to-business companies, the product is a tangible object that is marketed to customers. For service businesses, the product takes the form of some intangible offering. Often for a service business, the product is a future benefit of future promise. Thus, while all products are offerings to the customer, there is an inherent difference between what a service firm sells and what a retailer or manufacturer sells.4 Public policy. Matters within the public arena on which there is public disclosure, public debate, and legislation or regulation. Public relations. Activities that create goodwill for an organization which affect long-term public opinion. Primary audiences. The target audience to whom a message is directed, and of whom a specific behaviour is expected, as a result of receiving the message. Secondary audience. Those audiences that influence the behaviours or action of the primary target audience. Targeted media. Media with a high potential to reach a specific audience. Target media can include mass media, but also encompasses special interest media and trade media.


29/49

2.9 VAKkundig presenteren In de sociale marketing draait het om de vraag hoe we het gedrag van anderen effectief kunnen beïnvloeden. Hoe we onze boodschap op de meest effectieve manier kunnen overbrengen. Hoe we het beste kunnen communiceren. Cruciaal hierbij is dat we de boodschap afstemmen op onze ontvangers. VAKkundig te werk gaan is een methode om dit te doen. VAKkundig werken gaat uit van het volgende: •

De verpakking is vaak belangrijker dan de inhoud!

•

Een goede communicatieboodschap is goed verpakt en moet alle zintuigen prikkelen

•

Wij hebben allemaal een voorkeurmanier van informatie verwerking

•

Bij interpersoonlijke communicatie (1 op 1) is het heel belangrijk om af te stemmen op de informatieverwerkingsvoorkeur van je partner wil je een bepaald doel bereiken

We nemen informatie op middels onze zintuigen. VAKOG is een term die staat voor de informatieverwerking via onze zintuigen. Zintuig Ogen Oren Handen, voeten, lichaam Neus Mond

Functie Zien Horen Tasten, voelen Ruiken Proeven

Modaliteit VISUEEL AUDITIEF KINESTETISCH Olfactoir Gustatief

Informatie wordt via alle zintuigen opgeslagen. Maar ieder mens heeft één modaliteit die bijvoorkeur gebruikt wordt. Dit is of visueel, of auditief of kinestetisch. De andere modaliteiten zijn bij mensen onderontwikkeld en worden buiten beschouwing gelaten. Wanneer we in onze communicatie afstemmen op de voorkeurmanier van de ontvanger, zal onze boodschap sneller geaccepteerd worden.


30/49

Voorkeurmanieren Visuele mensen • Slaan informatie op via beelden • Houden vooral van globale informatie, houden niet van detaillistische informatie • Zijn geïnteresseerd hoe iets er uit ziet • Uiterlijk is belangrijk, ze besteden veel aandacht aan bv. kleding, persoonlijke verzorging • Vinden het moeilijker mondelinge aanwijzigen te onthouden • Zijn optimistischer ingesteld • Houden van plaatjes en kleurrijke grafieken • Kunnen snel en impulsief beslissen, • Ziet er goed uit! Auditieve mensen • Onthouden door te luisteren • Onthouden door stappen, procedures en logische volgordes • Houden van details • Introverter • Rationeler • Houden van cijfers • Houden meer van muziek • Beslissen op basis van argumenten • Zijn kritischer en merken fouten eerder • Zien meer de beren op de weg • Klinkt goed! Kinestetische mensen • Laten zich leiden door hun gevoel • Zijn gevoeliger voor een persoonlijke aanpak • Zijn gevoeliger voor straf en beloning • Verwerken informatie trager • Hebben meer bevestiging nodig, zijn gevoeliger voor complimenten • Hebben meer bedenktijd nodig, moeten zaken laten bezinken • Willen conflicten/moeilijkheden eerder vermijden • Voelt goed! Algemene tips • Gebruik alle drie de VAK elementen bij je boodschap: - Beelden en diagrammen voor de V-ers - Cijfers en grafieken voor de A-ers - Bewerk hiermee het gevoel voor de K-ers • Jongeren zijn vooral visueel ingesteld Lager opgeleiden zijn vaak kinestetischer Hoger opgeleiden zijn vaak auditiever


31/49

Praktische tips bij het maken van verslagen en powerpoint presentaties • • • • • •

Spelfouten er uit Eenduidige terminologie Let op consequente grootte van headers Maak gebruik van grafieken! Gebruik één lettertype, niet twee of meer verschillende lettertypes (behalve ander lettertype voor kop) Gebruik het lettertype doelbewust: - Verdana of Arial: zakelijk of educatief - Times New Roman: wetenschappelijk, traditioneel - Comic Sans MS: speels, feestelijk

Powerpoint • Maak een powerpoint presentatie visueel aantrekkelijk! • Selecteer afbeeldingen zorgvuldig - sfeer - relevantie - referentiekader van de doelgroep • Let op de achtergrondkleur bij een powerpoint presentatie • Gebruik de kop om aandacht te trekken, niet om een heel verhaal in te vertellen • Pas animaties op een subtiele manier toe. Maak er geen kermis van • Niet te veel informatie op een sheet, gebruik 3-4 bullets • Let op consistentie tussen de sheets: lettertype en vooral lettergrootte


32/49

Colleges 3- 4: BASIC ID model Health Belief Model 3.1 BASIC ID model Functionele Analyse houdt zich bezig met het in kaart brengen van de antecedenten van probleemgedrag en de consequenties, met als doel het opstellen van een therapieplan. Het BASIC ID model van Lazarus is ontworpen met als doel een zo breed mogelijke benadering van probleemgedrag te garanderen. Het BASIC ID model is classificatiesysteem van responsen: het gaat erom te bepalen welke responsen in welke situaties optreden. 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7

Behaviour Affect Sensation Imagination Cognitions Interpersonal relations Drugs

3.1.1 • • • •

Behaviour: gedrag Beschrijving hoe de persoon zich gedraagt Motorisch Verbaal Beschrijving: Eenvoudig < - - - - > Complex Bij een complexe beschrijving wordt beschreven hoe het gedrag zich verhoudt tot de andere responsen, of in welke situaties het gedrag optreed

Een methode om gedrag te beschrijven is het A-B-C model: Antecedenten – Behaviour – Consequenties Situatie Gedrag – Gevolgen van gedrag 3.1.2 Affect: gevoelens • Beschrijving wat de persoon voelt - negatieve gevoelens (angsten, woede, verdriet, spijt, schuldgevoel) - positieve gevoelens (vreugde, zelfvertrouwen, controle) • Eenvoudig < - - - - > Complex


33/49

3.1.3 Sensation: zintuiglijke gewaarwordingen • Wat voelt de persoon lichamelijk? (adrenaline door het lichaam, verhoogde hartslag, meer of minder energie, tintelingen, pijnen • Wat hoort de persoon (zachter, harder, minder, meer)? • Wat ziet de persoon (dichtbij, veraf, tunnelvisie, kleuren)? 3.1.4 • • • •

Imagination: verbeelding Wat verbeeldt de persoon zich? Wat droomt de persoon? Hoe is het beeld van zijn herinnering? Wat zijn de fantasieën van de persoon (in beelden)?

3.1.5 • • • •

Cognition: denken, ideeën, gedachten Wat zijn de opvattingen van de persoon over zijn gedrag? Wat zijn de ideeën, gedachten Wat motiveert/demotiveert de persoon? Wat ziet hij/zij als straf/beloning?

3.1.6 Interpersonal relations: interacties met anderen • Interactie met de therapeut • Interactie met familie en vrienden • Interactie met collega’s • Beschrijving kan ook gegeven worden door anderen 3.1.7 Drugs (& other factors) • Beschrijving van het medicijnengebruik, alcohol en drugsgebruik • Beschrijving van de lichamelijke conditie • Beschrijving van het fysieke uiterlijk


34/49

3.2 Health Belief Model (HBM) 3.2.1 Historische achtergrond Het HBM is in de jaren 50 van de vorige eeuw in de Verenigde Staten ontwikkeld. De gezondheidszorg focuste zich in die tijd primair op de preventie van ziekten, niet zo zeer de behandeling daarvan. Het HBM is ontwikkeld als een systematische methode om preventief gezondheidsgedrag te onderzoeken en te voorspellen. ‘Welk gedrag voorspelt of iemand gezond blijft?’ was de centrale vraag. In de loop der jaren is het model verder ontwikkeld zodat het ook de factoren van het gedrag dat iemand ziek wordt in kaart brengt. Het HBM probeert gezondheidsgerelateerd gedrag in termen van bepaalde mentale overtuigingen en gedachtenpatronen uit te drukken. Daarbij speelt de motivatie van de personen in kwestie een centrale rol. 3.2.2. Vooronderstellingen • Mensen willen vermijden dat ze een ziekte/conditie met negatieve gevolgen oplopen • Mensen hebben positieve verwachtingen t.o.v. van aanbevolen gedrag door de gezondheidszorg • Mensen hebben er vertrouwen in dat ze in staat zijn te veranderen en dat gedragverandering succesvol zal zijn (self efficacy)


35/49

Individuele perceptie Dit is hoe de persoon bij wie we gedragsverandering willen bereiken tegen de ziekte/conditie aankijkt. Dit wordt door twee factoren bepaalt: 1. Beleefde ontvankelijkheid (perceived susceptibility) De mate waarin iemand in schat hoe groot de kans is dat hij zelf de ziekte/conditie op kan lopen. 2. Beleefde ernst (perceived severity) Hoe de persoon de ernst van de ziekte/conditie in schat en wat de persoon denkt dat de consequenties voor hem zijn als hij het oploopt.


36/49

Factoren van verandering Dit zijn de factoren die van grote invloed zijn op het overgaan tot actie tot verandering: 1. Individuele aspecten zoals demografie, de persoonlijkheid, socioeconomische situatie en kennisniveau (intelligentie). 2. Beleefde dreiging van de ziekte/conditie. 3. Aanzet tot actie (cues to action) Dit zijn directe aanleidingen (cues) die er toe bijdragen dat iemand gaat veranderen zoals educatie, media informatie, aanwezigheid van de ziekte in nabije omgeving en het ervaren van symptomen. Waarschijnlijkheid op actie Dit is de waarschijnlijkheid op actie; de kans dat iemand concrete stappen neemt om te veranderen. In ‘Prochaska’ termen: de overgang van overwegen naar voorbereiden en uitvoeren. Van beslissende invloed zijn: 1. Beleefde voordelen/opbrengsten (perceived benifits) De voordelen die een persoon denkt te behalen als hij het nieuwe gedrag aanneemt. 2. Beleefde barrieres/kosten (perceived barriers) Datgene wat de persoon denkt dat hem in de weg staat om het nieuwe gedrag aan te nemen.


37/49

HBM model matrix Probleemstelling

Doelgroep

Beleefde ontvankelijkheid (perceived susceptibility)

Beleefde ernst (perceived severity)

Beleefde voordelen (perceived benefits)


38/49

Beleefde barrieres (perceived barriers)

Aanzet tot Actie (cues to Action)

Self Efficacy


39/49

Colleges 5-6 BCC model 5.1 SMART doelstelling Aan de volgende voorwaardes moet de formulering van een doelstelling voldoen wil het de grootst mogelijke slagingskans hebben: •

Specifiek: doelstelling is eenduidig

•

Meetbaar: met meetbare waarden bepalen wanneer de doelstellingen gerealiseerd zijn

•

Acceptabel: aanvaardbaar voor alle belanghebbenden

•

Realistisch: haalbaar onder de gegeven omstandigheden

•

Tijdsgerelateerd: gekoppeld aan een duidelijk tijdstip waarop het resultaat gehaald moet zijn

5.2 Het BCC model 5.2.1. Definitie Het Behaviour Change Model is een programma dat zich richt op het bevorderen van bepaalde positieve veranderingen in het gezondheidsgedrag, via interactie met de gemeenschap, gebruik makend van diverse communicatiekanalen, door middel van op maat gemaakte communicatieboodschappen. • • • •

Men spreekt ook wel over communicatieve interventie Sleutelwoorden: participatie, dialoog en ‘empowerment’ Vooral programma’s gericht op gedrag waarbij de maatschappelijke waarden en normen een grote invloed hebben Vaak gekoppeld aan biomedische innovaties

5.2.2 Doelgroepen en belanghebbenden Het BCC model richt zich op: • het individu • de familie en vriendenkring • de peergroup • de sociale gemeenschap • maatschappelijke instanties • overheid • bedrijfsleven


40/49

5.2.3 Zeven stappen naar gedragsverandering Behaviour Change (BC) – het proces van gedragsverandering waarbij iemand de volgende 7 stappen doorloopt: 1. Niet bewust >> 2. Bewust >> 3. Betrokken >> 4. Bekend >> 5. Gemotiveerd>> 6. Proberend >> 7. Beoefenend

Beoefenend Proberend Gemotiveerd Bekend Betrokken Bewust Niet bewust 7 stappen van gedragsverandering volgens het BCC model


41/49

5.2.4 Effecten Het BCC model draagt bij aan: • Kennis en bewustzijnsvergroting • Promotie van een verandering in de houding (attitude) • Bevordering van de dialoog in de gemeenschap • Doorbreking van sociaal-maatschappelijke taboes • Verlaging stigmatisering en discriminatie • Beleidsveranderingen • Toename van de vraag naar informatie en dienstverlening • Toename belangrijkheid van preventie en zorgverlening • Toename van de persoonlijke vaardigheden en self efficacy 5.2.5 Factoren Het BCC model speelt in op: • De effectiviteit van de communicatie • Het sociale en politieke klimaat, de wetgeving • De hulpverleningsvoorzieningen • De verschillende communicatiekanalen


42/49

5.2.6 BCC strategisch twaalf stappenplan


43/49

1. Programma doelen vaststellen • Formulering: - positieve formulering - in algemene termen: hoeft niet specifiek, meetbaar en tijdsgebonden; wel acceptabel en realistisch - kort en bondig, to the point • Onderbouwt door research 2 Belanghebbenden betrekken a. Inventariseren belanghebbenden - Waarom die partij? - Wat verwacht je van die partij? - Wat kan levert het die partij op? b. Belanghebbenden benaderen - Gebruiken maken van sociale marketing: je zult je plan moeten verkopen - Benadering van de verschillende partijen kan ook in latere stadia (met name sponsors) Belanghebbenden • Overheid en health care institutions • Bedrijven (sponsors), communicatie partners • Maatschappelijke instellingen • “Communities”: verenigingen, buurtvertegenwoordigers • Alle anderen die baat hebben bij het uitvoeren van het programma en de verwachte resultaten van het programma Strategie • Top-down methode: van groot/invloedrijk/globaal/belangrijk naar klein/invloedarm/lokaal/onbelangrijk •

Bottom-up methode: vice versa

•

Community empowerment: krachtiger maken van de sociale gemeenschap

3. Doelgroep identificeren • Primaire doelgroep: diegene wiens attitude en gedrag je in eerste instantie wil veranderen • Secundaire doelgroep: diegene wiens attitude en gedrag je in tweede instantie wil veranderen • Op hoofdlijnen: de specificatie komt bij stap 5


44/49

4. Formatief BCC assesment uitvoeren • In kaart brengen van de huidige situatie: waar staan we nu? • In projectmanagement termen: nulmeting • Steekproefsgewijs Methode Research van beschikbaar onderzoek Observatie Afnemen van vragenlijsten Geleide groepsdiscussies Gestructureerd interview Case studies Experimentele methode Quasi-experimentele methode

Mate van geschiktheid

** ** **** **** **** ** * ****

5. Doelgroepen segmenteren Segmenteren op variabelen die relevant zijn in de sociaal-culturele context, o.a. - Geslacht - Leeftijd - Etnische afkomst - Levensovertuiging - Opleidingsniveau - Woonplaats/regio/district 6. Gedragsveranderingsdoelen definiëren • SMART formuleren • Deze doelen vormen de basis voor - datgene wat gemonitored wordt - datgene wat geëvalueerd wordt


45/49

7. BCC strategie plannen en M&E plan ontwerpen Deze stap bestaat uit twee subactiviteiten: 1. Het opstellen van een algemeen strategisch plan Hierin staat in hoofdlijnen hoe het BCC plan geïmplementeerd gaat worden. • •

Overzicht wanneer en waar alle producten en activiteiten geïmplementeerd worden Overzicht van de communicatielijnen: wie wordt op welk moment op de hoogte gehouden

2. Het opstellen van een Monitoring & Evaluatie plan In het plan staat hoe men gaat meten hoe de implementatie van het plan verloopt. Bij een M&E plan hoort de ontwikkeling van een aantal instrumenten, die de informatie die gemonitored worden opslaat. Het moniteren levert twee soorten gegevens op: Kwantitatieve gegevens Kwantitatieve methodes Welke voorlichtingslocaties zijn bezocht, hoe vaak en wanneer Welke en hoeveel producten zijn verstrekt, specificeren naar locatie Doornemen en bijhouden van implementatie rapporten van educators, supervisors, trainers e.d. Periodiek bij houden van statistieken over de dienstverlening

Kwantitatieve instrumenten Checklist Distributie logboek Checklist, vragenlijst Overzichten

Kwalitatieve gegevens - wat is de reactie van de doelgroep - hoe is de houding van de doelgroep is veranderd Kwalitatieve methodes Groepsdiscussies Directe observatie Diepte interviews Inhoudsanalyse van de materialen Mystery guests verslaggeving

Kwalitatieve instrumenten Groepsdiscussie handleiding Observatie checklist Interview gids Inhoudsanalyse checklistt Checklist


46/49

8. Ontwikkelen van de communicatieproducten In deze fase worden de communicatieproducten waarmee de boodschap naar de doelgroep wordt gebracht ontwikkeld. We onderscheiden twee soorten producten: 1. Massa media producten - radio/tv spotjes - tv programma’s - kranten & tijdschriften - brochures & poster - give aways - website Deze manier is vooral eenrichtingsverkeer 2. Interpersoonlijk • Persoonlijke voorlichting; hierbij ligt de nadruk op het zoeken van interactie en richt zich op voorlichten en aangaan van persoonlijke discussies. Voorbeelden: • Organiseren van voorlichtingen op lokaal niveau: b.v. op scholen en werk • Deelname aan beurzen • Promotieteams • Stands op festivals, publieke bijeenkomsten • Combinatie educatie en entertainment: thema dansavonden, toneelstukken, benefiet concerten Deze manier is vooral tweerichtingsverkeer Meeste resultaat: • Infotainment • Gebruik maken van rolmodellen • In combinatie met massa media tools


47/49

9. Pre-test uitvoeren Voordat de communicatieproducten aan de hele doelgroep worden gepresenteerd moeten ze eerst ‘uitgeprobeerd’ worden op een representatieve testdoelgroep. De bevindingen uit deze pre-tests kunnen dan gebruikt worden om of de strategie aan te passen of de communicatieproducten -en activiteiten aan te passen: • • • • • •

Het kan zijn dat bepaalde boodschappen niet aanslaan Het kan zijn dat bepaalde juist wel aanslaan Welke combinatie van boodschappen is succesvol? Welke timing is het meest aan te bevelen? Hoe kunnen we de producten verbeteren? Tegen welke logistieke problemen lopen we tegen het lijf bij het organiseren van de activiteiten?

10. Programma implementeren en monitoren • Uitvoeren van het programma • Monitoren van de voortgang: proces evaluatie • Dit doe je op basis van strategisch BBC en M&E plan 11. Programma evaluatie Programma evaluatie is belangrijk omdat je wilt meten of een bepaalde campagne succesvol is geweest, of de doelstelling zijn behaald. Bij de programma evaluatie ga je de data uit het M&E plan analyseren We kunnen hierbij weer een onderscheid maken tussen kwantitatief en kwalitatief Er zijn vele aspecten die we kunnen meten: 1. Logistiek/organisatorisch Is de campagne soepel verlopen? Zijn alle doelgroepen bereikt? Was er voldoende informatie materiaal? 2. Inhoudelijk Hoe werd de boodschap ontvangen? Wat waren de reacties? Hoe enthousiast of vijandig reageerde de community? 3. Resultaten Wat zijn de uiteindelijke resultaten: • • • • •

Toename van het kennisniveau Veranderingen in houding (attitude) naar het probleem Veranderingen in de mate van self efficacy Verandering in de mate van beleefde risico (zie HBM) Verandering in het gedrag zelf

En in hoeverre komen de resultaten overeen met de oorspronkelijke doelstellingen? IOL Reader Gedragsleer Module II Verdiepingsfase - drs. T. Hendriks

48/49

Programma evaluatie is een moeilijke fase omdat het: • tijdrovend is • duur is • in vergelijking met ontwerpen en implementatie als saaier wordt ervaren • het vergt veel analytisch vermogen/capaciteit die schaarser is • het resultaat vaak minder is dan gehoopt Geldschieters willen vooral geld steken in de implementatie fase. Ook wil men liever geen negatief nieuws horen want dit betekent negatieve publiciteit die de geldschieter kan schaden. 12. Feedback analyse en wijzigingen uitvoeren Wanneer de resultaten bekend zijn, en bekend is wat er goed is gegaan en wat er fout is gegaan kunnen we wijzigingen in het programma gaan doorvoeren indien het programma voortgezet wordt. Een lessons learned analyse kan ook weer voor andere campagnes en BCC plannen gebruikt worden. Op basis van de feedback wordt de strategie weer aangepast, men begint weer bij stap 6.


49/49

Instituut voor de opleiding van leraren Opleiding Bachelor in Health Education. Module Voorlichting en Gedragsverandering. Gedragsleer Verdiepingsfase

Recommend Documents