INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU: Marketing na síti: E-commerce a e-byznys a jejich marketingové využití Jan Novák 20. května 2014
1
Osnova 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Podstata internetového marketingu Weby jako komunikační nástroj CRM srdcem společnosti E-commerce jako online business Výkonová reklama a media Social media a jejich specifika PR a na co si dát pozor Vyhodnocování, měření
2
Podstata internetového marketingu
3
Co je Digital?
1. období
Binární 2. období
Online 3. období
Digital
4
Digital v komunikaci Branding Awareness
bannery
shop PPC
TV
kreativa
word of mouth showroom OOH
guerila
akce affiliate
eventy
up-sale
call centre
newsletter
servis
microsite
web
Postsale
Acqusition
media
PR
targeting
Customer
security zone facebook
segmentace direct mail
soutěže
Loajality
cross-sale CRM věrnostní program
poukazy
5
360° Digital marketing
Sociální sítě
Media
Weby
6
Cíle internetového marketingu
Akvizice
Loajalita
Branding
7
Cílová skupina
↘ ↘ ↘ ↘
Kdo je zákazníkem Profilace dat, analýzy Specializace Segmentace
8
Nákupní chování Podpora návštěvnosti
Microsite
Web
Leads Management
Zákaznický portál
Konverze v zákazníka
Partnerský portál
9
Sdělení
↘ ↘
↘ ↘ ↘
Důležitý prvek při plánování strategie Musí být vazba na nastavené cíle a danou kampaň Transformace do scénáře Vazba na formáty Kreativa
10
Výběr kanálů
↘ ↘ ↘ ↘
Afinita kanálů Kde se naše cílovka nachází Provázanost kanálů Oslovení ze všech stran
11
Mediaplan
březen
duben
květen
červen
červenec srpen
září
říjen
listopad prosinec leden
únor
Korporátní web Produktový web Objednávací systém Eshop Dentalalarm.cz Facebook Twitter Kampaň PPC Líbímseti.cz Magazín.cz Bannerová kampaň PR kampaň produkce kampaň on air
12
Produkce (architektura)
Attraction
Orientace na potřeby
Vizualizace požitku
Design
Snadná navigace Intuitivní hledání
Korporátní informace Ergonomie Informační podpora
Interaktivní prvky Poptávka
Image
Porovnávač služeb
Aktivní kontakt
Leads Management
13
Weby jako komunikační nástroj
14
Webová prezentace • • • • • • •
Vyhledávače, katalogy Zpravodajské servery Firemní weby, produktové, microsity Komunitní weby, diskusní fóra, blogy Sociální sítě Herní portály E-shopy, porovnávače…
15
Webová prezentace
16
Parametry webu • • • • •
Responzivní, flat design Výběr CMS Technologie (PHP, ASP…) Servis, správa, provoz Redesign
17
SEO faktory
18
Důležité u webů • • • • •
Vazba na prodej Generování leadů Směrování na prodejnu Propojení na další kanály Plnění účelu, pro který existuje
• Kvalita jako celek
19
CRM srdcem společnosti
20
Co je CRM • Nástroj pro rozvoj vztahu se zákazníky • Systém pro podporu obchodníků • Řízení komunikace se zákazníky
21
Ukázka v praxi • • • • • •
Integrace systémů Data o zákaznících Historie nákupů Segmentace Cílené nabídky Personalizace
22
E-commerce jako online business
23
Nákupní cyklus spotřebitele na internetu Vyhledávač
E-shop
Tematická diskuze
E-shop
PPC reklama
E-shop
Zadání URL e-shopu
E-shop
NÁKUP 24
Co je to e-commerce • Označení obchodních transakcí realizovaných prostřednictvím internetu • Patří do něj:
Internetové obchody (e-shopy) Online reklama E-mail marketing Affiliate marketing Slevové portály Vyhledávače zboží Online platby
25
E-shop • Nejčastěji nakupované produkty v ČR:
knihy, elektronika, oblečení, dovolená, kosmetika.
Zdroj: www.mediaguru.cz
26
E-shop Možnosti řešení e-shopu Základní řešení - Schematické platformy, unifikované, řešení zdarma pro malé podniky a jednotlivce Pokročilá řešení - Využití předdefinované platformy velkými možnostmi úprav Individuální řešení - Systém napsaný na míru konkrétním požadavkům e-shopu
27
Affiliate marketing • Součástí affiliate programu je partner pro inzerci se shodnou cílovou skupinou jako majitel e-shopu. • Žádný paušální rozpočet na zobrazení nebo proklik, partner je odměňován pouze za konverze (objednávky, odeslání kontaktu, apod.)
28
Pozice v affiliate programu
Klient
Partner
Prodejce
• Inzerent – musí mít pevně stanovený cíl, co je konverzí na jeho webu • Inzertní partner – musí přesně vědět, kdo jsou jeho návštěvníci 29
Klíč k efektivnímu e-commerce Analýza konkurence
Strategie
Tvorba e-shopu
Výkonnostní marketing
Budování značky
Reklamní kampaně
Znalost návštěvníků
Použitelnost
Nákupní cyklus
SEO PPC kampaně
Online PR Sociální sítě
Bannerová reklama
Analytika Testování
Optimalizace
Podpora prodeje
Návštěvnost webu
Konverzní poměr
30
Výkonová reklama a media
31
PPC ve vyhledávačích • Reklama založená na platbě za proklik uživatele • V reklamních sítích Sklik (Seznam) a AdWords (Google) • Efektivní využití klíčových slov, longtail výrazy
• Využití sponzorovaných odkazů nad organickým vyhledáváním (až 90 % zdrojů nákupů z Google vyhledávání) • Využití sponzorovaných odkazů nad organickým vyhledáváním v síti Sklik • Využití placených odkazů v části Google Nákupy (možnost prezentace obrázku produktu a ceny) 32
PPC Adsense • Reklama založená na platbě za proklik uživatele • V reklamní síti Google • Formáty bannerů
• Výběr klasických formátů • Široké možnosti cílení reklamy podle pohlaví, věku, geografické polohy, typu webu (zaměření na servery o autech) apod. 33
Videoreklama • • •
Prezentace na video serverech (internetových televizích) typu Stream.cz, Muvi.cz, YouTube.com apod. Video formáty, bannery Obsah z ATL, vlastní spoty, virální, zapojení uživatelů
34
Newslettery • • • • • • • • • • •
Předmět emailu Personalizované Pozornost Naznačení obsahu Benefity Incentivy Max 120 slov Prolinkování Call to action Start button One click login 35
Social media a jejich specifika
36
Facebook kampaně
37
PPC na Facebooku
38
Twitter
39
Google + • Proč být na Google+? • Kamarádíme se s vyhledávačem?
40
Pinterest
• Možnost připíchnout si cokoliv na vlastní virtuální nástěnku • Nejrychleji rostoucí nezávislá síť v historii internetu • Pinterest je v současnosti ve světě na třetím místě nejpopulárnějších sociálních sítí a předběhl tak Google + nebo LinkedIn (výzkum společnosti Experian) 41
Pinterest • Pinterest lze efektivně využít i pro firmy • Prezentace produktů a služeb • Jako jedna z prvních značek přichází s aktivitami na Pinterest Kotex
http://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw&feature=player_embedded
42
Pinterest – Case study BMW • Soutěž o vůz na víkend • Podmínkou followovat BMW na Pinterestu • Vyfotit během léta BMW a následně fotografii připíchnout na zeď BMW na Pinterestu
43
LinkedIn
44
YouTube
45
Instagram
46
Foursquare
47
Foursquare maps
48
I just made love
49
PR a na co si dát pozor
50
Zvládnout krizovou komunikaci • Včas zaregistrovat negativní komentáře • Okamžitě reagovat • Vhodně reagovat dle situace na trhu
51
Case study - KB internetbanking • Zavedení nového internetového bankovnictví Komerční banky • Systém však nebyl plně připraven a začaly se vyskytovat chyby.
52
Case study - KB internetbanking • Na firemní facebookové stránce je vše vidět, ale ostatní příspěvky? • Bez vhodného monitoringu není možné vlnu kritiky zastavit – nevíme kde reagovat
53
Vyhodnocování, měření
54
Metody hodnocení úspěšnosti Nejdůležitější je dokázat si odpovědět na otázky: „Kolik na můj web/e-shop chodí návštěvníků?“ „Kolik z návštěvníků se stane zákazníkem?“ „Kolik peněz utratí průměrný zákazník?“ „Odkud přicházejí zákazníci, kteří utrácejí nejvíce?“ „Kolik peněz mě stojí přivedení jednoho návštěvníka?“
55
Metody hodnocení úspěšnosti KPI - „key performance indicators“ - Klíčové ukazatele výkonnosti - Slouží k měření a hodnocení cílů webu/e-shopu - Vyhodnocují se zpravidla v měsíčních/čtvrtročních intervalech - Musí být měřitelné v čase
56
Metody hodnocení úspěšnosti Konverze - Zjednodušeně přeměna návštěvníka v zákazníka - Konverze je moment, kdy návštěvník stránek vykoná akci, kterou od něj požadujeme - Může se jednat o objednávku, zaslání kontaktu obchodníkovi, přihlášení se k odběru newsletteru, apod. - Podmínkou správného měření konverzí je stanovení hlavního cíle webu/e-shopu Konverzní poměr - Konverzní poměr je poměr návštěvníků stránek k zákazníkům - = celkový počet návštěvníků/počet zákazníků 57
Metody hodnocení úspěšnosti ROI - „Return on investments“ - Ukazatel efektivity webu/e-shopu - Ukazuje návratnost do projektu vložených investic - = množství návštěvníků/množství konverzí
58
Google Analytics • Poskytuje pokročilé statistiky webových stránek • Slouží k měření: – – – –
návštěvnosti, míry opuštění (tzv. bounce rate), průměrné doby na webu, poměru nových návštěv, apod.
59
Monitoring dění na internetu • Proč monitorovat média? internet je významným dějištěm veřejného mínění na sociálních sítích a v diskuzích jsou přispěvatelé otevření, částečně využívají anonymity a projevují své skutečné názory sdílení zkušeností s produkty a službami se v prostředí internetu velmi rychle šíří doporučení diskutujících hraje při rozhodování
o produktu nebo službě mnohonásobně vyšší roli než reklama Naslouchání potřebám zákazníka
Reakce
Úspěch
60
Kvalitativní analýzy • Téma alergie, segment OTC – Zyrtec je spojován s dobrou funkčností a nebo s únavou jako vedlejším příznakem – Aerius je spojován s dobrou funkčností nebo nefunkčností, vedlejší příznaky nejsou zmiňovány – Xyzal je spojován nejvíce s únavou jako vedlejším příznakem
61
