33
IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT San Diego Hills
4.1.1. Sejarah Perusahaann Pemakaman San Diego Hills merupakan salah satu mimpi dari keluarga Taipan Mochtar Riady untuk mempunyai sebuah lahan pemakaman yang indah. Pemakaman yang awalnya hanya diperuntukkan bagi keluarga Riady, kemudian berkembang menjadi pemakaman umum yang mempunyai nilai komersil dan dapat diperjualbelikan. Ide dasar dari bentuk pemakaman San Diego Hills ini mengikuti jenis pemakaman yang terdapat di California, yaitu Forest Lawn. Pemakaman Forest Lawn menggunakan konsep sebuah taman pemakaman yang lebih menunjukkan keindahan sebuah tempat dibandingkan kesan sebuah pemakaman dengan nilai kemistisan yang tinggi. Salah satu keluarga Riady yang terlibat langsung dengan proyek pemakaman San Diego Hills ialah James Riady yang saat ini menjadi pimpinan dari Lippo Group menggantikan Mochtar Riady. Beliaulah yang memberikan usulan desain dan bentuk dari pemakaman yang lebih banyak mengikuti bentuk di pemakaman Forest Lawn, California. Pada awalnya pihak Lippo melakukan survey pasar dan menghitung keuntungan atau value yang akan diperoleh jika membuat sebuah pemakaman yang diperjualbelikan. Ternyata menurut hasil perhitungan menunjukkan bahwa keuntungan untuk bisnis pemakaman lebih besar dibandingkan bisnis bangunan komersil seperti mall atau perusahaan. Hal inilah yang menjadi pemicu bagi pihak Lippo untuk melakukan bisnis pemakaman dengan mengembangkan lahan pemakaman dari keluarga Riady di Karawang. Proyek pemakaman San Diego Hills ini dimulai pada tahun 2006 dan selesai pada tahun 2007 untuk mulai dipasarkan (Lianita, 2008). 4.1.2. Lokasi Perusahaan San Diego Hills berlokasi di Exit
Barat 2 km 46 Chapel Avenue 7
Karawang Barat. Selain itu terdapat Sales Office untuk wilayah Jakarta Gedung Citra Graha Lt. 6 Jl. Jendral Gatot Subroto Kav. 35-36 Jakarta 12950 Indonesia.
34
4.1.3. Visi dan Misi Visi dari San Diego Hills adalah: Merubah pandangan masyarakat terhadap sebuah pemakaman. Misi dari San Diego Hills adalah: 1. Penciptaaan suasana pemakaman yang menyenangkan bagi keluarga yang berkunjung dengan lingkungan dan suasana asri, arsitektur dan hasil karya seni yang indah, dan air mancur sehingga konsep yang mengimani bahwa setelah kehidupan tersedia tempat indah/surga ba datang bisa tergambarkan. 2. Sensitif dalam merancang konsep memorial park sesuai dengan nilai kepercayaan yang diyakini oleh berbagai agama dan tradisi di Indonesia. 4.1.4. Struktur Organisasi PT San Diego Hills merupakan anak perusahaan dari Lippo Group. Pada Lippo group sendiri San Diego Hills digolongkan ke dalam special product. San Diego Hills memiliki beberapa orang direksi yang berada pada level Board of Directions. Dibawah Board of Directions terdapat beberapa General Manager (GM) antara lain: GM sales and services (at need sales), GM pre need sales, GM Promotion, GM Development. Setiap GM memiliki beberapa orang manager dan staff yang berada langsung dibawahnya. Gambar struktur organisasi PT San Diego Hills dapat dilihat pada lampiran 3. 4.1.5. Kegiatan Usaha San Diego Hills memiliki beberapa kegitan usaha antara lain penyediaan memorial property, burial services dan more services. Memorial property merupakan kegiatan paling utama San Diego Hills. Memorial property ini meliputi penyediaan lahan pemakaman (single burial, semi private, private estate, family estate, island estate), Urn burial, columbarium, memorialization wall, dan Mausoleum yang saat ini sedang dalam tahap pembangunan. Burial services mencakup penyediaan jasa pemakamaan, mojena, perawatan jenazah, pemindahan makam, penyewaan chapel (sewa ruang dan bunga), penyediaan tenda, pelepasan merpati dan balon.
35 More services merupakan layanan lainnya yang bisa didapat di San Diego
Hills yaitu paket pernikahan, paket photo untuk kegiatan pranikah, paket ulang tahun, serta paket rapat/pertemuan.
4.2. Identifikasi Segmentasi, Targetting, dan Positioning
Banyak cara dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan segmentasinya. Pada San Diego Hills terdapat dua hal yang menjadi dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: segmentasi perilaku dan segmentasi geografis. Hal ini dilakukan untuk menyederhanakan pasar pada San Diego Hills itu sendiri. Segmentasi Pasar pada San Diego Hills yang didasarkan perilaku dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1. Pembeli at need Pembeli at Need adalah pembeli yang membeli makam saat
makam
tersebut dibutuhkan/digunakan. Pembeli ini biasanya merupakan pembeli perorangan yang membeli makam saat keluarga atau sanak saudaranya meninggal. 2. Pembeli pre need Pembeli yang membeli area makam/kavling sebelum makam tersebut belum dibutuhkan/digunakan. Pembeli pre need biasanya berasal dari pembeli perorangan ataupun kelompok. Banyak juga orang yang membeli makam ini berasal dari instansi/yayasan tertentu. Segmentasi geografis San Diego Hills terdiri: 1. Wilayah Jabodetabek Pembeli/calon pembeli Jabodetabek adalah pembeli/calon pembeli yang membeli makam pada San Diego Hills yang berdomisili di daerah Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bekasi. 2. Wilayah luar Jabodetabek Pembeli/calon pembeli yang berasal dari wilayah luar Jabodetabek. Targetting San Diego Hills yaitu: 1. Pembeli at Need 2. Pembeli pre need 3. Pembeli Jabodetabek
36
Positioning San Diego Hills sendiri memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki taman kenangan terindah di Indonesia. Untuk mewujudkan hal ini San Diego Hills telah melengkapi fasilitas yang belum pernah ada di makam-makam seperti kebanyakan makam lainnya. San Diego Hills mengklaim diri sebagai satu- satunya pemakaman yang memiliki Family Centre didalamnya. San Diego Hills Memorial Parks and Funeral Homes merupakan kawasan pemakaman pertama di dunia yang menawarkan kelengkapan fasilitas dan layanan berkualitas (taman pemakaman eksklusif, danau seluas 8 hektar, kapel, musholla, restoran Italia, jogging track, kolam renang, florist & gift shop, padang rumput asri bagi outdoor activity, hingga gedung serba guna berkapasitas 250 orang). Hal ini yang membuat perbedaan antara San Diego Hills dengan pesaing domestik lainnya. Hal ini pula yang dapat mempertahankan posisi San Diego Hills di dalam pasar persaingan.
4.3. Identifikasi Atribut Bauran Pemasaran Pada San Diego Hills
4.3.1. Produk San Diego Hills menyediakan berbagai paket memorial property yang sangat bervariatif juga fleksibel, dimana produk yang ditawarkan memiliki keunikannya masing-masing serta family centre yang ditawarkan oleh San Diego Hills semakin menguatkan citra produk yang ditawarkan merupakan produk yang terbaik di kelasnya. Keunggulan lainnya adalah adanya dukungan layanan yang diberikan untuk setiap produk. Berpegang pada pandangan semua agama, maka setiap detail layanan dan fasilitas di San Diego Hills dirancang untuk menghormati tata cara penguburan yang sesuai bagi setiap penganut agama dan tradisi yang majemuk di Indonesia, tanpa mengurangi kedalaman nilai-nilai spiritualnya. Saat ini area pemakaman San Diego Hills terbagi menjadi 3 bagian besar yang sarat makna: Universal Garden, Garden of Prosperity and Joy, dan Five Pillars Garden. Universal Garden. Ketiga garden inilah nantinya yang akan dibagi ke dalam beberapa mansion (lokasi).
37
Berikut beberapa produk yang di tawarkan San Diego Hills: 1. Single burial Ukuran 1,1 x 2,6 m dan 1,5 x 2,6 m , yaitu lahan makam di bawah tanah untuk 1 (satu) orang dengan batu nisan diletakkan di atas tanah. Tidak ada bangunan di atasnya. Peti jenazah menggunakan concreate vault di beberapa lokasi tertentu. Model Makam Single Type ini diperlihatkan pada gambar 6.
Gambar 6. Model Makam Single Type
2. Semi Private Lahan makam dibawah tanah untuk 2-6 orang dengan tembok pada bagian belakang dan pembatas kiri kanan berupa tanaman pagar, diatasnya berupa tembok. Batu nisan diletakkan rata tanah atau pada tembok. Model Makam Semi Private ini diperlihatkan pada gambar 7.
Gambar 7. Model Makam Semi Private
38
3. Private estate Lahan makam dibawah tanah untuk 4 (empat) orang atau lebih dengan pembatas berupa tembok dan dilengkapi dengan meja, bangku dan pot bunga. Model Makam Private Estate ini diperlihatkan pada gambar 8.
Gambar 8. Model Makam Private Estate 4. Family estate Lahan makam di bawah tanah dalam suatu kawasan khusus. Dimungkinkan untuk dibangun dengan desain yang sudah mendapatkan persetujuan terlebih dahulu dari pihak pengelola. Hanya terdapat di beberapa garden tertentu dengan luas yang bervariasi. Model Makam Family Estate ini diperlihatkan pada gambar 9.
Gambar 9. Model Makam Family Estate
39
5. Island estate Mansion unik yang terdiri dari pulau-pulau eksklusif yang terinspirasi penataan keharmonisan alam terhadap semesta dari Istana Kaisar Zhu Di, Forbidden City Pulau-pulau dengan dataran yang lebih tinggi dari sekitarnya, jembatan- jembatan yang memisahkan akses masuk dari setiap pulau yang unik, serta bangunan memorial yang bisa dibangun bagaikan istana merupakan keunikan tersediri dari Island Estate yang tidak didapat di semua mansion di San Diego Hills. 6. Urn burial Tempat penyimpanan abu jenazah yang ditanam atau dikubur dalam tanah. 7. Columbarium Tempat penyimpanan abu jenazah didalam bangunan vertikal. 8. Mausoleum Tempat penyimpanan jazad dalam bangunan vertikal (segera akan dikembangkan). 9. Memorialization Wall Tempat untuk mengenang orang yang dikasihi berupa bidang dinding yang bertuliskan nama orang terkasih. 10. Heroes Plaza lahan makam khusus yang disediakan bagi para tokoh nasional maupun internasional yang telah berjasa dalam bidang tertentu dan telah terbukti memberikan kontribusi besar bagi masyarakat. Tokoh yang dimaksud telah diakui jasanya sebagai pemimpin dalam berbagai bidang seperti pendidikan, ilmu pengetahuan, olahraga, seni dan hiburan, industri bisnis, tokoh pemerintahan maupun pelayanan publik. 4.3.2. Harga Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh San Diego Hills adalah dengan melakukan komparasi dengan harga pesaing, kemudian San Diego Hills akan menetapkan harga sedikit lebih tinggi daripada harga pesaingnya. Hal ini dilakukan sebagai cara untuk membedakan produk San Diego Hills berbeda dengan pesaing dan untuk menunjukkan bahwa produk San Diego Hills
40
merupakan produk yang lebih superior dengan produk sejenis di pasaran. Selain itu, San Diego Hills menerapkan sistem diskon dalam penerapan harganya. Sistem diskon ini hampir merata pada setiap produk yang ada di San Diego Hills. Jadi semakin banyak membeli kavling makam maka harga yang ditawarkan untuk harga persatuan makam juga akan semakin lebih murah. San Diego Hills juga menetapkan harga yang berbeda untuk setiap luasan kavling pada beberapa mansion, selain itu juga diterapkan special rate bagi property agency ataupun lembaga-lembaga yang ikut dalam kerjasama pemasaran produk San Diego Hills ke masyarakat. Pihak San Diego Hills juga menyediakan sistem kredit bagi pelanggan yang ingin membeli produk mereka. Tabel 5. Model skema diskon yang ditawarkan San Diego Hills
Jumlah
Price
Diskon
Net Price
1 2
X X
0% 10 %
0 %.X 10 %.X
3 4
X X
20 % 30 %
20 %.X 30 %.X
5 6
X X
40 % 50 %
40 %.X 50 %.X
7 8
X X
55 % 60 %
55 %.X 60 %.X
9 10
X X
65 % 70 %
65 %.X 70 %.X
4.3.3. Promosi Promosi merupakan upaya perusahaan untuk memperkenalkan produk/jasa mereka kepada pelanggan. Beberapa cara dilakukan San Diego Hills untuk memperkenalkan produk mereka kepada para pelanggan. Beberapa Langkah promosi yang dilakukan San Diego Hills adalah dengan membuat website perusahaan mereka. Dengan website ini diharapkan pelanggan dapat tahu tentang detail produk, layanan, dan fasilitas yang ada di San Diego Hills. San Diego Hills juga melakukan promosinya dengan siaran radio, cara lainnya adalah dengan memasang iklan di berbagai surat kabar lokal maupun nasional. San Diego Hills juga aktif mengikuti pameran-pameran yang berlangsung di instansi-instansi pemerintah dan pusat-pusat perbelanjaan yang ada. San Diego Hills juga melakukan presentasi langsung baik pereorangan maupun kelompok yang mau merelakan waktu untuk mengunjungi San Diego
41
Hills. Biasanya jika ada pelanggan yang ingin tahu mengenai detail dari San Diego Hills, maka sales representatif mereka akan menjelaskan produk-produk yang ditawarkan oleh San Diego Hills. Saat ini San Diego Hills juga fokus untuk membangun kemitraan mereka dengan yayasan-yayasan, kelompok/komunitas pengajian, rumah-rumah ibadah. San Diego Hills juga menggandeng agen-agen property untuk ikut memasarkan produk mereka. Agen-agen inilah yang nantinya ikut mempromosikan dan memasarkan produk-produk San Diego Hills sebagai bagian dari produk properti mereka. Perusahaan juga kerap menggaet rumah duka untuk mengenalkan produk mereka. 4.3.4. Lokasi San Diego Hills sendiri memilih lokasi yang dekat dengan pasar sasaran mereka. Karena pangsa pasarnya berada di Jabodetabek khususnya Jakarta maka Kabupaten Karawang dianggap sebagai lokasi yang paling strategis karena gampang di akses. selain itu lokasi dipilih dekat dengan pintu keluar tol sehingga mempermudah pengunjung ataupun calon pelanggan untuk mengunjungi lokasi pemakaman. Untuk wilayah Jakarta, San Diego Hills sengaja membuka Sales Office. Hal ini dilakukan untuk memperluas pasar dan untuk mempermudah akses bagi konsumen San Diego Hills terutama yang ada di wilayah Jakarta, pemilihan lokasi juga ditempatkan di pusat perkantoran dan bisnis agar mudah di akses setiap orang yang ingin berkunjung dan mencari informasi tentang San Diego Hills. 4.3.5. Proses Pada dasarnya proses kerja yang ada pada San Diego Hills belum memiliki sertifikasi ISO 9000 dan 14000 namun, saat ini semua prosedur kerja yang ada di San Diego Hills sedang mengarah kesana. Selain itu San Diego Hills sendiri telah bergabung dengan ICCFA (Intenational Cemetery, Cremation and Funeral Association), lembaga ini juga ikut berperan memberikan masukan bagi anggotanya bagaimana untuk meningkatkan kemapuan mereka dalam hal manajemen dan operasi kegiatan mereka.
42
4.3.6. SDM Sumber daya manusia yang ada di San Diego Hills adalah orang-orang yang profesional dan terampil pada bidangnya masing-masing. Setiap orang yang bekerja di San Diego Hills akan mendapatkan pelatihan khusus sesuai dengan bidang kerja masing-masing nantinya. Khusus untuk tenaga marketing, San Diego Hills juga menerima orang-orang yang ingin bekerja part time sebagai representatif officer. Walaupun bekerja part time, orang-orang yang bekerja juga akan mendapatkan training khusus tentang informasi dan detail produk San Diego Hills. 4.3.7. Bukti Fisik Dalam memasarkan produknya San Diego Hills menggunakan logo perusahaan. Logo perusahaan ini hampir ada di setiap bagian perusahaan, mulai dari armada pengangkut hingga seragam yang dikenakan beberapa divisi karyawan. Pada San Diego Hills sendiri banyak pula terdapat hasil karya arsitektur seperti bangunan, patung-patung dan air mancur dan hasil karya seni yang indah, sehingga konsep San Diego Hills sebagai pemakaman yang aman dan nyaman dapat dirasakan oleh pengunjung.
4.4. Identifikasi Faktor-faktor, Aktor dan Tujuan yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran
Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat bagi perusahaan akan dilakukan identifikasi terlebih dahulu terhadap faktor-faktor, aktor dan tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil wawancara, pengamatan, dan studi literatur maka diperoleh berbagai faktor, aktor serta tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran. Hasil yang diperoleh dari wawancara, pengamatan dan studi literatur terdapat beberapa faktor yang dianggap memiliki pengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini yaitu: ketersediaan lahan makam, media informasi, regulasi pemerintah, pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir, tren yang ada dimasyarakat. Aktor-aktor yang terlibat didalam penyusunan strategi promosi, diutamakan adalah mereka yang terlibat langsung dalam kegiatan pemasaran dan yang dianggap mengerti tentang detail produk San Diego Hills. Setelah diskusi
43
dan melakukan berbagai pertimbangan maka diperoleh aktor-aktor yang dianggap berpengaruh dalam penyusunan strategi saat ini yaitu: General Manager for at need , General Manager for pre need, Manager Fasilitas San Diego Hills. Dari hasil pengamatan, diskusi dengan pihak perusahaan dan studi literatur maka terdapat lima tujuan utama yang ingin dicapai San Diego Hills saat ini yaitu: Peningkatan penjualan dan profit, Memperluas pangsa pasar, Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis, Pengembangan produk, Penetrasi pasar. Analisis strategi pemasaran disusun ke dalam suatu susunan struktur hierarki. Struktur hierarki ini terdiri dari lima tingkatan. Urutan setiap tingkatan dalam hierarki adalah tujuan utama, faktor-faktor yang dianggap paling berpengaruh dengan penyusunan strategi, aktor-aktor, tujuan yang ingin dicapai saat ini, dan alternatif pilihan strategi yang ditawarkan. Struktur hierarki yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran 1. 4.4.1. Identifikasi Faktor-faktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Pemasaran Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran pada San Diego Hills: 1. Ketersediaan lahan pemakaman Penduduk yang besar di suatu kota menuntut tersedianya pula lahan yang cukup besar di perkotaan, demikian pula untuk ketersediaan lahan makam. Semakin sedikitnya lahan pemakaman yang tersedia di kota-kota semakin membuat sadar masyarakat akan pentingnya ketersediaan lahan bagi kematian mereka nantinya. Oleh sebab itu, ketersediaan lahan makam menjadi salah satu faktor dalam penyusunan strategi pemasaran. 2. Media informasi Media saat ini sangat maju. Media berkembang sedemikian pesatnya baik ragam maupun jumlahnya. Bagi perusahaan sendiri, media berperan penting untuk membentuk citra (image) perusahaan dimata konsumen, selain itu media juga digunakan sebagai alat untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan kepada konsumen. Oleh sebab itu, media menjadi salah faktor utama untuk mengarahkan untuk mengarahkan pilihan/persepsi konsumen.
44
3. Regulasi pemerintah Regulasi pemerintah berisi seperangkat aturan yang diterapkan oleh pemerintah. Setiap negara memiliki aturan/regulasinya masing-masing. Untuk itulah setiap perusahaan perlu menyesuaikan kegiatan operasi mereka dengan aturan yang berlaku di negara tersebut. Oleh karena itu, regulasi pemerintah menjadi faktor penting yang harus diperhatikan San Diego Hills saat ini dalam menjalankan operasinya di Indonesia. 4. Pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir Pengalaman perusahaan merupakan faktor penting dalam penentuan strategi pemasaran saat ini. Sebagai perusahaan yang relatif baru, konsumen akan menilai pengalaman San Diego Hills saat ini dan sejauh mana mereka memberikan layanan pada konsumen mereka. Biasanya konsumen akan menganggap perusahaan yang lebih banyak sisi pengalamannya akan lebih unggul dari perusahaan lain yang sejenis. Sehingga, pengalaman perusahaan akan sangat mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk nantinya. 5. Tren di masyarakat Tren merupakan faktor yang sangat penting saat ini. Tren yang ada di masyarakat saat ini sangat berkembang dan lebih kompleks dari sebelumnya. Tren selalu berubah seiring dengan perkembangan zaman, saat ini tren yang ada cenderung mengarah pada bagaimana menciptakan suata cara/sarana yang memudahkan konsumen. Untuk itu San Diego Hills juga dituntut untuk mampu memenuhi tren yang ada saat ini di masyarakat. Perusahaan juga dapat mengarahkan tren yang ada dimasyarakat ke perspektif tren yang perusahaan inginkan (trendsetter). 4.4.2. Identifikasi aktor-aktor yang terlibat dalam Pemilihan Strategi Pemasaran Penilaian pada setiap elemen dalam hierarki merupakan hasil penilaian dari pakar-pakar yang dianggap mengerti tentang detail produk San Diego Hills dan orang orang yang dianggap menguasai bidang pemasaran pada San Diego Hills.
45
Pakar-pakar yang bersedia memberikan penilaian adalah 1. General Manager for at need Aktor yang memiliki taggung jawab untuk menangani penjualan perusahaan dan sekaligus sebagai penanggung jawab site yang ada di Karawang saat ini. 2. General Manager for pre need Aktor yang memiliki tanggung jawab untuk menangani penjualan pre need perusahaan. 3. Manager Fasilitas San Diego Hills Aktor yang memiliki tanggung jawab dalam memelihara segala macam fasilitas yang ada pada San Diego Hills. 4.4.3. Identifikasi tujuan yang ingin dicapai dalam Penyusunan Strategi Pemasaran Tujuan yang ingin dicapai oleh San Diego Hills dalam pemilihan strategi pemasaran yaitu: 1. Peningkatan penjualan dan profit Peningkatan penjualan dan profit merupakan salah satu tujuan yang saat ini ingin dicapai oleh San Diego Hills. Hal ini cukup relevan, karena memang masih banyak lahan/kavling makam yang tersedia untuk dipasarkan. 2. Memperluas pangsa pasar Pangsa pasar merupakan salah satu tujuan yang ingin diraih perusahaan saat ini. Pangsa pasar yang besar yang dimiliki perusahaan akan mencerminkan bahwa perusahaan memliki kekuatan yang cukup besar pada suatu produk tertentu dalam pasar. Oleh sebab itu, perusahaan saat ini berlomba-lomba untuk memperoleh pangsa pasar yang besar pula (market leader). Salah satu cara untuk memperoleh pangsa pasar ini adalah dengan memperluas pangsa pasar itu sendiri misalnya dengan cara melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri yang menjanjikan. Saat ini San Diego Hills sedang mempertimbangkan untuk membuka site mereka di beberapa kota lainnya. 3. Menjalin hubungan baik dengan mitra bisnis San Diego Hills memiliki banyak mitra dalam menjalankan bisnis perusahaan. Beberapa mitra perusahaan San Diego Hills saat ini merupakan
46 mitra yang ikut berperan dalam memasarkan produk San Diego Hills. Mitra-
mitra ini antara lain: Property Agency, instansi/ lembaga, komunitas keagamaan, serta rumah-rumah duka. 4. Pengembangan produk Pengembangan produk merupakan salah satu tujuan yang tidak dapat diabaikan San Diego Hills saat ini. Untuk itu perusahaan selalu berusaha mengembangkan produknya untuk memenuhi keinginan konsumen mereka. 5. Penetrasi pasar Perusahaan mungkin akan membagi segmennya kedalam beberapa kelompok
besar.
Perusahaan
yang
berusaha
untuk
masuk
dan
mempertahankan hanya pada satu segmen tertentu saja dapat di katakan perusahaan tersebut sedang melakukan penetrasi pasar. Penetrasi pasar juga merupakan suatu cara perusahaan untuk mampu mempertahankan eksistensinya. 4.4.4. Identifikasi Alternatif Strategi Pemasaran San Diego Hills Perumusan Alternatif strategi pemasaran didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Perumusan strategi pemasaran ini diawali dengan melakukan identifikasi terhadap STP (segmentation, targetting, positioning) perusahaan. Setelah itu perumusan dilanjutkan dengan mengidentifikasi bauran pemasaran perusahaan. Setelah kedua tahap ini selesai lalu dilanjutkan dengan melakukan identifikasi terhadap elemen yang akan mempengaruhi strategi. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu struktur hierarki yang akan menggambarkan hubungan setiap faktor, aktor dengan tujuan berupa strategi pemasaran. Pengambilan keputusan strategi pemasaran nantinya merupakan hasil identifikasi bauran pemasaran perusahaan dan altenatif strategi yang berasal dari pihak perusahaan yang telah dikonsultasikan sebelumnya. Berikut adalah berbagai alternatif pilihan strategi yang akan dipilih nantinya: 1. Strategi 1 (S1) : meningkatkan brand image San Diego Hills 2. Strategi 2 (S2) : memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat 3. Strategi 3 (S3) : mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian pre need.
47
4. Strategi 4 (S4) : meningkatkan volume/intensitas promosi. 5. Strategi 5 (S5) : memperkuat produk pendukung misalnya: paket pernikahan, rapat, ulang tahun, dan columbarium. 6. Strategi 6 (S6) : menarik semua korporasi yang bernaung di bawah Lippo Grup (Lippo Karawaci. Tbk) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan.
4.5. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Pemasaran San Diego Hills
Setelah mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh, aktor yang berkepentingan, dan tujuan yang ingin dicapai perusahaan maka disusunlah suatu struktur hirarki yang terdiri dari lima tingkatan, dimana tingkat pertama adalah Fokus (Goal), Tingkat kedua adalah faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran (Faktor), tingkat ketiga adalah aktor-aktor yang terlibat dalam penyusunan strategi pemasaran (Aktor), tingkat keempat adalah tujuan yang ingin dicapai perusahaan saat ini (Tujuan) dan tingkat kelima adalah pilihan alternatif (alternatif). Struktur hirarki yang disusun akan menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang akan diberikan kepada responden dalam pemilihan strategi pemasaran saat ini. Struktur hirarki dapat dilihat pada lampiran 1. Pada dasarnya pengambilan keputusan dengan metode dengan menggunakan metode AHP memiliki dua perspektif. Perspektif ini didasarkan hasil pengolahan itu sendiri yaitu: pengolahan secara vertikal dan pengolahan secara horizontal. Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas suatu elemen dalam satu tingkat terhadap elemen lain pada tingkat berbeda, sedangkan pengolahan vertikal menunjukkan prioritas suatu elemen terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. 4.5.1. Analisis Elemen Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi secara Horizontal Pengolahan data secara horizontal menunjukkan hubungan antara elemen- elemen dalam satu tingkat hirarki dengan elemen-elememn lainnya pada tingkat hierarki yang berbeda. Pengolahan data horizontal ini terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis pada tingkat kedua merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi pemasaran San Diego Hills, analisis
48 pada tingkat ketiga merupakan analisis aktor-aktor yang mempengaruhi dalam
pemilihan strategi pemasaran San Diego Hills, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai oleh San Diego Hills, dan yang terakhir adalah analisis pada tingkat kelima adalah analisis alternatif strategi yang akan dipilih perusahaan. 1. Elemen aktor pada San Diego Hills Tabel 6 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat kepentingan relatif suatu aktor terhadap suatu faktor. General Manager for at need (GAN) memiliki tingkat prioritas tertinggi terhadap faktor ketersediaan lahan makam (0,580), ini menunjukkan bahwa GAN adalah aktor yang memiliki peranan utama dalam mengatur ketersediaan makam pada San Diego Hills saat ini. GAN juga berada pada prioritas utama faktor RP (0,458), ini menunjukkan bahwa GAN merupakan aktor yang paling sering berurusan dengan Regulasi Pemerintah pada perusahaan dan GAN juga berada pada prioritas utama faktor PPT (0,542), ini menunjukkan bahwa GAN adalah aktor yang paling memiliki peranan terbesar dalam membangun pengalaman
perusahaan 2-4 tahun terakhir. Pada faktor media
informasi GAN dan GPN memiliki tingkat prioritas yang sama yaitu (0,459). Hal ini jelas menunjukkan baik GAN maupun GPN memiliki prioritas yang sama dalam hal pendayagunaan media informasi yang dimiliki perusahaan saat ini. Untuk faktor tren yang ada di masyarakat, General Manager for pre need memiliki tingkat prioritas tertinggi pada tingkat aktor yaitu (0,690). Hal ini disebabkan karena peran utama GM for pre need itu sendiri yaitu menciptakan tren terhadap sebuah makam yang ada dimasyarakat saat ini (trendsetter). Tren masyarakat yang dulunya membeli makam hanya pada saat ada keluarga/sanak saudara yang meninggal, sekarang mulai diarahkan untuk membeli makam selagi masih hidup (sebagai suatu kebutuhan). Selain itu, GPN juga berperan membentuk tren di masyarakat bahwa makam dapat dijadikan suatu produk investasi yang menjanjikan.
49
Tabel 6. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua
KLP
MI
RP
PPT
TM
GPN
0.210
0.459
0.346
0.355
0.690
GAN
0.580
0.459
0.458
0.542
0.234
MPF
0.210
0.082
0.197
0.103
0.075
2. Elemen tujuan pada San Diego Hills Tabel 7 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat kepentingan relatif suatu tujuan terhadap suatu aktor. Tujuan perusahaan dalam peningkatan penjualan dan profit (PPP) merupakan tingkat prioritas tertinggi terhadap aktor General Manager for pre need (0,470), Hal ini cukup jelas menggambarkan bahwa tujuan PPP sangat cocok dijadikan sebagai tujuan utama pencapaian aktor GPN. Tujuan yang ingin dicapai aktor GAN berikutnya secara berurutan adalah membangun hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat (MHB), PPR, PP, MPP. General Manager for at need (GAN) juga memiliki prioritas yang sama dalam pencapaian tujuan dalam hal peningkatan penjualan dan profit (0,477), demikian halnya dengan Manager Pengembangan Fasilitas (MPF) juga memiliki prioritas tujuan utama yang sama dengan aktor lainnya dalam hal peningkatan penjualan dan profit sebesar (0.334). Hal ini sangat jelas menunjukkan bahwa setiap aktor yang terlibat memiki kompetensi untuk memenuhi tujuan perusahaan dalam hal peningkatan penjualan dan profit. Tabel 7. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga GPN
GAN
MPF
PPP
0.470
0.477
0.334
MPP
0.071
0.084
0.106
MHB
0.159
0.135
0.158
PPR
0.151
0.168
0.139
PP
0.149
0.135
0.262
50
3. Elemen alternatif strategi pada San Diego Hills Tabel 8 memperlihatkan hasil pengolahan horizontal pada tingkat keempat. Tabel ini juga mendeskripsikan tingkat prioritas alternatif strategi relatif terhadap tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Strategi perusahaan dalam mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian pre need (S3) merupakan prioritas utama relatif terhadap tujuan peningkatan penjualan dan profit sebesar (0,344), ini menunjukkan bahwa strategi S3 akan sangat sesuai dilakukan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan PPP. Dengan mengarahkan pembelian ke arah pembelian pre need akan meningkatkan penjualan dan profit perusahaan secara signifikan saat ini. Peningkatkan volume/intensitas promosi (S4) memiliki prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar (0.369), ini menunjukkan bahwa strategi S4 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan MPP. Memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis dan masyarakat (S2) memiliki prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan menjalin hubungan dengan mitra bisnis (MHB) sebesar (0,319) dan tujuan perusahaan dalam hal pengembangan produk (PPR) yaitu: (0,403). ini menunjukkan bahwa strategi S2 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan MHB dan PPR. Meningkatkan Brand Image San Diego Hills memiliki tingkat prioritas tertinggi jika dibandingkan dengan tujuan perusahaan dalam hal penetrasi pasar (0,301), ini menunjukkan bahwa strategi S1 akan sangat sesuai dilaksanakan jika tujuannya adalah untuk memenuhi tujuan PP. Tabel 8. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat keempat PPP
MPP
MHB
PPR
PP
S1
0.158
0.103
0.172
0.124
0.301
S2
0.264
0.293
0.319
0.403
0.170
S3
0.344
0.155
0.307
0.195
0.240
S4
0.117
0.369
0.085
0.099
0.087
S5
0.084
0.051
0.081
0.144
0.163
S6
0.034
0.029
0.036
0.034
0.038
51
4.5.2. Analisis Elemen Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi Secara Vertikal Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hierarki tertentu terhadap sasaran utama (Goal). Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing masing elemen dalam hierarki.
1. Elemen faktor terhadap Fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 10 berikut menyajikan prioritas pada tingkat faktor dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Ketersediaan lahan makam merupakan merupakan prioritas utama pada tingkat faktor (0,377) dalam penyusunan strategi perusahaan. Karena KLP dianggap menjadi sebagai faktor terpenting untuk itu San Diego Hills harus bisa memastikan terus adanya ketersediaan lahan makam sehingga San Diego Hills bisa menjadi altenatif minimnya ketersediaan makam di ibukota saat ini. Faktor kedua yang yang menjadi prioritas dalam pemilihan strategi pemasaran adalah pengalaman perusahaan 2-4 tahun terakhir (0,241). Faktor ini dianggap cukup penting karena konsumen akan melihat suatu perusahaan dari seberapa lama perusahaan tersebut menggeluti bidang tersebut. Sebagai perusahaan yang relatif baru saat ini, orang- orang telah melihat San Diego Hills sebagai perusahaan yang sangat profesional dalam menangani bisnis pemakaman. Untuk itu perusahaan harus mampu terus menjaga kinerja yang telah dibagun perusahaan selama ini. Faktor berikutnya yang paling berpengaruh adalah faktor tren yang ada di masyarakat saat ini (TM) (0,194). Media informasi (MI) merupakan faktor keempat yang dianggap paling berpengaruh dalam penyusunan strategi perusahaan yaitu (0,104), sedangkan regulasi pemerintah (RP) merupakan faktor yang dianggap paling sedikit pengaruhnya dalam penyusunan stategi pemasaran perusahaan saat ini (0,085).
52
0.400 0.377 0.350 0.300 0.250 0.200 0.150 0.100 0.050 0.000 KLP
0.104
MI
0.241
0.194
Bobot
0.085
RP
PPT
TM
Gambar 10. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Faktor Terhadap Tujuan Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 2. Elemen aktor terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Pada gambar 11 menyajikan prioritas suatu aktor terhadap aktor lainnya dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. General Manager for at need (GAN) merupakan aktor yang memiliki prioritas
utama dalam penyusunan
strategi pemasaran perusaahan saat ini (0,481). Hal ini menunjukkan bahwa, General Manager for at need merupakan aktor yang paling central saat ini diantara aktor-aktor lainnya. Hal ini dikarenakan peran General Manager for at need yang sebagai penanggungjawab site yang ada di Karawang, dimana site yang berada di Karawang merupakan basis operasi dari San Diego Hills saat ini. General Manager for at need juga merupakan aktor yang paling banyak berinteraksi langsung dengan konsumen atau calon konsumen nantinya. Prioritas pada tingkat aktor kedua adalah General Manager for pre need (GPN) (0,375), hal ini sangat dimungkin karena peran dari GPN itu sendiri dalam perusahaan yaitu membentuk tren di masyarakat. Untuk itu, peran GPN harus terus dimaksimalkan agar San Diego Hills dapat menjadi trendsetter dalam bisnis pemakaman, sedangkan Manager Pengembangan Fasilitas (MPF) merupakan aktor yang memiliki tingkat prioritas terendah dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan saat ini (0,144).
53 0.600
0.481
0.500 0.400
0.375
0.300 0.200
Bobot Aktor
0.144
0.100 0.000 GPN
GAN
MPF
Gambar 11. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Aktor Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran
3. Elemen tujuan terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 12 menyajikan prioritas antara satu tujuan dengan tujuan lainnya dalam penyusunan strategi perusahaan. Peningkatan penjualan dan profit (PPP) merupakan tujuan yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini (0,454), Hal ini menunjukkan bahwa saat ini perusahaan berusaha untuk memenuhi target penjualan mereka dan berusaha mencapai profit maksimum yang mungkin mereka dapat dari setiap penjualan kavling makam. Prioritas kedua pada tingkat tujuan yang menjadi prioritas perusahaan saat ini adalah penetrasi pasar (PP) (0,159), hal ini menunjukkan bahwa saat ini perusahaan juga sedang fokus untuk melayani salah satu segmen dalam pasar sasaran mereka dalama hal ini adalah beberapa mitra dan yayasan yang bekerjasama
dengan
perusahaan,
pengembangan produk (PPR)
sedangkan
tujuan perusahaan
dalam
merupakan prioritas ketiga dalam penyusunan
strategi pemasaran saat ini (0,158), hal ini menunjukkan bahwa perusahaan saat ini juga sangat memperhatikan pengembangan produk mereka. Hal ini ditunjukkan dengan penambahan produk-produk baru seperti Columbarium dan penambahan mansion-mansion baru di beberapa lokasi makam, tujuan menjalin hubungan dengan mitra bisnis (MHB) menjadi prioritas keempat dalam penyusunan strategi perusahaan (0,147). Tujuan dalam memperluas pangsa pasar (MPP) merupakan prioritas terakhir perusahaan saat ini (0,083).
54
0.500
0.454
0.400
0.300
0.083
0.100
0.200
0.147 0.158 0.159
Bobot Tujuan
0.000 PPP
MPP
MHB
PPR
PP
Gambar 12. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria Tujuan Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran
4. Elemen alternatif strategi terhadap fokus pemilihan strategi pemasaran. Gambar 13 menampilkan prioritas antara satu strategi dengan strategi lainnya dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan saat ini. mengarahkan pembelian pelanggan ke arah pembelian Pre Need (S3) merupakan strategi yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini (0,283). Hal ini menunjukkan bahwa saat ini strategi S3 merupakan pilihan alternatif utama yang ditawarkan dalam pemilihan strategi pemasaran untuk memenuhi tujuan utama perusahaan dalam hal peningkatan penjualan dan profit (prioritas utama tujuan). Dengan mengarahkan pembelian saat ini ke arah pembelian pre need akan meningkatkan jumlah penjualan dan profit perusahaan saat ini. Prioritas strategi kedua adalah memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis
dan masyarakat
(S2)
yaitu
(0,282)
salah
satu
cara
untuk
mengimplementasikan strategi ini adalah dengan cara memberikan service terbaik perusahaan terhadap kelompok ataupun yayasan yang telah menjadi mitra perusahaan saat ini, meningkatkan Brand Image San Diego Hills (S3) berada pada urutan ke-3 dalam prioritas penyusunan strategi sebesar (0,173), meningkatkan volume/intensitas promosi (S4) berada pada urutan ke-4 dalam pemilihan strategi saat ini (0,125), (S5) menjadi proritas ke-5 perusahaan sebesar (0,103), sedangkan (S6) menjadi prioritas strategi terakhir perusahaan (0,035).
55 0.300
0.282 0.283
0.250 0.200
0.173
0.150
0.125
0.100
0.103
Bobot Strategi
0.035
0.050 0.000 S1
S2
S3
S4
S5
S6
Gambar 13. Hasil Pengolahan Vertikal Kriteria strategi Terhadap Fokus Pemilihan Strategi Pemasaran 4.6.
Implikasi Manajerial
Setelah melakukan wawancara dengan pihak internal perusahaan, maka dapat diketahui gambaran menyeluruh tentang San Diego Hills saat ini. Dari hasil pengolahan vetikal diperoleh faktor ketersediaan lahan makam merupakan faktor yang memiliki prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran San Diego Hills (0,377). Untuk itu San Diego Hills harus bisa memastikan ketersediaan lahan makam selalu ada sehingga San Diego Hills bisa menjadi altenatif minimnya ketersediaan makam di ibukota saat ini. Selain itu, San Diego Hills juga harus mengimbangi beragamnya tuntutan pasar terhadap pemakaman dengan membuka mansion-mansion yang lebih beragam agar bisa memenuhi ekspektasi konsumen yang beragam ini. Dari hasil pengolahan vertikal pada tingkat aktor diperoleh General Manager for at need (GAN) memiliki prioritas utama pada tingkat aktor (0,481), Hal ini karena General Manager for at need yang juga sekaligus sebagai penanggung jawab site yang di Karawang adalah orang yang paling banyak berinteraksi langsung dengan konsumen atau calon konsumen nantinya dimana interaksi akan terjadi disaat terjadi pemakaman itu sendiri. Disinilah saat konsumen akan merasakan langsung produk yang ditawarkan perusahaan selama ini. Untuk itu perusahaan harus memaksimalkan peran GAN untuk ikut langsung memberikan layanan/services kepada konsumen. Ikut sertanya General Manager for at need dalam memberikan services diharapkan mampu mengangkat citra produk San Diego Hills.
56
Hasil pengolahan vertikal prioritas alternatif strategi diperoleh strategi mengarahkan pembelian ke arah pembelian pre need (S3) menjadi strategi yang menjadi prioritas utama perusahaan saat ini sebesar (0,283). Perusahaan harus membuat kebijakan untuk mengutamakan pembelian pada sektor pre need dan memprioritaskan pembeli pre need dalam target pasar perusahaan. Untuk mendukung kebijakan ini, services untuk pembeli pre need harus sangat benar- benar diperhatikan dan ditingkatkan. Karena pembelian pre need yang biasanya banyak datang dari kelompok/instansi dan yayasan-yayasan yang bekerjasama dengan pihak San Diego Hills, maka kerja sama saat ini dengan kelompok/instansi-instansi ini harus terus dibina dan diperkokoh, selain itu untuk jangka waktu panjang, kedepannya pihak San Diego Hills harus terus memperbanyak mitra bisnis mereka untuk terus memperbanyak penjualan pre need mereka saat ini. Disisi lain, San Diego Hills juga tidak boleh mengesampingkan pasar at need, sebab pasar at need dapat menambah angka penjualan kavling makam secara akumulatif. selain itu, karena dari pasar at need inilah konsumen akan menilai secara langsung produk-produk yang San Diego Hills tawarkan selama ini. Penetapan porsi yang proporsional terhadap kedua target pasar ini nantinya diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan profit perusahaan secara signifikan saat ini. Dari hasil pengolahan vertikal didapat pula, tujuan perusahaan dalam penetrasi pasar (PP) berada pada prioritas kedua perusahaan saat ini. Tujuan ini Sangat cocok diaplikasikan dengan menggunakan strategi mengarahkan pelanggan ke arah pembelian pre need (S3) (prioritas utama pilihan strategi) di kombinasikan dengan strategi untuk memperkokoh hubungan dengan mitra bisnis (MHB) berada pada (prioritas kedua pilihan strategi). Penerapan kedua strategi ini nantinya secara bersamaan diharapkan mampu meningkatkan profit perusahaan dan mampu mempertahankan posisi perusahaan di pasar saat ini.
