Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

MAN/VROUWVERSCHILLEN IN LUXECONSUMPTIE: EEN ANALYSE VANUIT HET PERSPECTIEF VAN FITNESS INDICATOREN EN FITNESS CUES

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9825

PIERREUX LORE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

ABSTRACT In this article, the various motivations for luxury consumption and gender differences herein are discussed. Not only traditional social motivations for luxury consumption – such as wealth advertising and status gain – are discussed, but also personal motivations – such as seeking hedonistic pleasure and excellent quality. In addition to these proximate explanations, we give a deeper, ultimate „why‟ explanation for both motivation dimensions using an evolutionary psychological perspective. In particular, social motivations are explained by sexual selection, the fitness indicator theory and the costly signaling theory and personal motivations are explained by fitness cues and supernormal stimuli. Gender differences and the influence of the personality traits prestige sensitivity and materialism are examined using a questionnaire including an experimental design. We found that publicly consumed, high social visible luxury products are consumed more frequently because of social motivations than because of personal motivations and that privately consumed, low social visible luxury products are consumed more frequently because of personal motivations than because of social motivations. We also found that social motivations do not predominantly drive male luxury consumption – as evolutionary psychological literature puts forward. Women also buy and consume luxury products more frequently because of social motivations than because of personal motivations. Women may even consume luxury products more frequently because of social motivations than men.

i

Structuur van het artikel 1. Introductie..........................................................................................................1

2. Motivaties voor luxeconsumptie.......................................................................2 2.1

Sociale motivaties....................................................................................2

2.2

Persoonlijke motivaties............................................................................4

3. Man/vrouwverschillen.......................................................................................5 3.1

Sociale motivaties....................................................................................5

3.2

Persoonlijke motivaties............................................................................7

3.3

Invloed van persoonlijkheidskenmerken.................................................7

4. Methodologie......................................................................................................8 4.1

Procedure en participanten.......................................................................8

4.2

Stimulusmateriaal.....................................................................................9

4.3

Meetinstrument........................................................................................10

5. Resultaten..........................................................................................................11 5.1

Controle schalen.....................................................................................11

5.2

Controle manipulaties.............................................................................11

5.3

Sociale motivaties...................................................................................12

5.4

Persoonlijke motivaties...........................................................................17

5.5

Invloed van persoonlijkheidskenmerken.................................................21

6. Conclusie en discussie.......................................................................................26

7. Referenties.........................................................................................................29

Bijlagen

ii

1.

Introductie In onze postindustriële samenleving is consumptie - waaronder luxeconsumptie - de

voornaamste economische activiteit waaraan mensen hun geld en tijd spenderen (Hantula, 2003). Met een cliënteel dat doorheen de wereld wordt geëvalueerd op 80 miljoen mensen is de luxe-industrie een zeer welvarende industrie geworden. Aan het begin van de 21ste eeuw is luxe zodanig populair geworden dat bijna iedereen erbij wil horen (Kapferer & Bastien, 2009). De luxe-industrie heeft haar tentakels uitgespreid over grote delen van de bevolking waardoor luxe betaalbaar is geworden voor de massa (Charles & Hurst, 2002; Danziger, 2004, Mortelmans, 2005; Thomas, 2007). Rucker & Galinsky (2008) stelden in dit verband vast dat niet alleen mensen met een hoge sociale status, maar ook mensen met een lage sociale status, luxeproducten kopen. Zij doen dit echter omwille van verschillende redenen. Enerzijds werd het verlangen om indruk te maken op anderen traditioneel beschouwd als het voornaamste motief voor de aankoop van luxeproducten (Tsai, 2005; Dubois & Paternault, 1995; Dubois & Duquesne, 1993; Dubois & Laurent, 1996; Kapferer & Bastien, 2009; Twitchell, 2002). Veblen (1899) introduceerde in dit verband het concept conspicuous consumption: publieke, zichtbare consumptie waarmee mensen hun rijkdom adverteren om zo een hoge sociale status te verwerven (Griskevicius, Sundie, Miller, Tybur, Cialdini & Kenrick, 2007; Chao & Schor, 1998; Frank, 1999). Volgens Griskevicius et al. (2007) kan conspicuous consumption beschouwd worden als een costly signal. Dit is een signaal dat een verspilling inhoud op het vlak van middelen, tijd, energie en/of risico, waardoor het een eerlijk signaal wordt (Zahavi & Zahavi, 1997). Sociale motivaties zijn echter niet voldoende om de totale consumptie binnen de luxemarkt te verklaren. Verschillende auteurs (Tsai, 2005; Kapferer & Bastien, 2009; Chevalier & Mazzalovo, 2008; Vigneron & Johnson, 1999) wijzen dan ook op het belang van meer persoonlijke motivaties zoals hedonistisch plezier en excellente kwaliteit. Deze kenmerken kunnen fungeren als supernormal stimuli: overdrijvingen van de normale, natuurlijke stimuli waartoe wij meer aangetrokken worden (Barrett, 2007; Barrett, 2010). Wat man/vrouwverschillen betreft toonden Griskevicius et al. (2007) aan dat enkel mannen hun rijkdom en status opzichtig tentoonstellen door het consumeren van luxeproducten. Vrouwen zouden daarentegen enkel aan opzichtige liefdadigheid doen. Toch zien we dat vrouwen ook luxeproducten kopen en er openlijk mee paraderen, wat in de literatuur een onderbelicht fenomeen blijft. Chao & Schor (1998) leverden in dit verband sterke steun voor het bestaan van statusmotieven voor de aankoop van hoog sociaal zichtbare cosmeticaproducten bij vrouwen. Volgens O‟Cass & McEwen (2004) zouden mannen en vrouwen niet verschillen op het vlak van statusconsumptie. Daarnaast zouden vrouwen meer kwaliteit eisen bij een laag sociaal zichtbaar product (Chao & Schor, 1998). Wat zijn nu de

1

motieven voor luxeconsumptie van vrouwen? Zijn deze verschillend of gelijkaardig aan de motieven van mannen? Welke rol spelen persoonlijke motieven binnen luxeconsumptie? Zijn sociale of persoonlijke motivaties prominent voor luxeconsumptie? Volgens Saad & Gill (2000) kan evolutionaire psychologie als theoretisch kader gebruikt worden om man/vrouwverschillen in consumptiegedrag te verklaren. In dit artikel zullen wij dan ook de sociale en persoonlijke motivaties voor luxeconsumptie alsook man/vrouwverschillen hierin onder de loep nemen en hiervoor een evolutionair psychologische verklaring aanreiken in het licht van seksuele selectie, fitness indicatoren, fitness cues, costly signals en supernormal stimuli. Verder zullen man/vrouwverschillen binnen deze sociale en persoonlijke motivaties voor luxeconsumptie onderzocht worden met behulp van een enquête en een experimenteel design.

2.

Motivaties voor luxeconsumptie

2.1

Sociale motivaties Luxeproducten

worden

in

stijgende

mate

geaccepteerd

als

nieuwe

communicatiemiddelen (Franzen & Holzhauer, 1987). Een voorwaarde hiervoor is dat luxeproducten worden geconsumeerd in een publieke context, wat wil zeggen dat ze een hoge sociale zichtbaarheid hebben en dus zichtbaar zijn voor andere mensen (Bearden & Etzel, 1982; Grewal, Mehta & Kardes, 2004). Het consumeren van luxeproducten in een publieke context kan gebeuren omwille van verschillende sociale motivaties (Hudders & Vyncke, 2007). Consumenten pogen hiermee hun rijkdom te signaleren (Bagwell & Bernheim, 1996; Griskevicius et al., 2007), indruk te maken op anderen (Tsai, 2005; Kapferer & Bastien, 2009), tot een bepaalde groep te behoren (Mortelmans, 2005; Jamarillo & Moizeau, 2003; O'Cass & Frost, 2002) en status en prestige te verwerven (Vigneron & Johnson, 1999; Chao & Schor, 1998; Rucker & Galinsky, 2008; Griskevicius et al., 2007). Een concept dat deze lading dekt is Veblens (1899) conspicuous consumption: publieke, zichtbare consumptie waarmee mensen hun rijkdom adverteren om zo een hoge sociale status te verwerven (Griskevicius et al., 2007; Chao & Schor, 1998; Frank, 1999). Om zich te onderscheiden van andere mensen en sociale status te verwerven gaan mensen op zoek naar exclusiviteit in luxeproducten (Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009; Leibenstein, 1950; Kapferer & Bastien, 2009; Amaldoss & Jain, 2004).

H1: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten in vergelijking met laag sociaal zichtbare producten

2

Dit zijn echter enkel proximate verklaringen. Evolutionaire psychologie – en meer specifiek seksuele selectie, de fitness indicator theorie en de costly signaling theorie - kan ons begrip vergroten over de vraag „waarom‟ we zo verlangen om luxeproducten in een sociale context tentoon te stellen. Seksuele selectie werd geïntroduceerd door Darwin (2000) als gevolg van de vaststelling dat verschillende dierlijke eigenschappen en gedragingen geen overlevingsvoordeel maar een reproductievoordeel inhouden. Hierbij evolueren eigenschappen omdat zij aantrekkelijk zijn voor seksuele partners of seksuele rivalen intimideren (Colarelli & Dettmann, 2003; Bridgeman, 2003; Miller, 2009; Miller, 2000a; Zahavi & Zahavi, 1997, Kampschroeder, Lynn & Pereira, 1999; Buss, 1994; Buss, 2007; Andersson, 1994; Barrett, Dunbar & Lycett, 2002; Geary, 1998). Aangezien luxeproducten niet noodzakelijk zijn om te overleven (Dubois, Czellar & Laurent, 2001; De Fraja, 2008), kan het publiek consumeren van luxeproducten dus onbewust een manier zijn om seksuele partners aan te trekken of seksuele rivalen te intimideren (Miller, 2000a; Miller, 2003). De fitness indicator theorie noemt deze eigenschappen en gedragingen fitness indicatoren en plaatst zelfdisplay centraal in de evolutie (Miller, 2003), waarin mensen unieke bekwaamheden hebben ontwikkeld om nieuwe fitness indicatoren uit te vinden en tentoon te stellen, waaronder de producten die zij kopen (Miller, 2009). Hierbij dienen dure bezittingen als tekens voor onze fitness (Vieth, 2007). Fitness wordt gedefinieerd als de kans om te overleven en je genen te reproduceren in een bepaalde omgeving (Zahavi & Zahavi, 1997; Miller, 2000a; Barrett et al., 2002; Miller, 2009; De Fraja, 2008). Fitness indicatoren zijn zichtbare signalen die de verborgen, moeilijk te beoordelen biologische (fitnessgerelateerde) kwaliteiten van een individu - zoals goede genen, gezondheid en sociale intelligentie adverteren naar andere individuen toe. Het tentoonstellen van zulke fitness indicatoren leidt tot verschillende sociale voordelen naast het aantrekken van seksuele partners, zoals het aantrekken van zorg van ouders en andere genetische verwanten, sociale steun, allianties en vriendschappen die allen functioneel zijn in het doorgeven van je genen aan de volgende generatie (Miller, 2009). Als gevolg van de vaststelling dat individuen met goede genen het beter doen op al deze vlakken (Shaner, Miller & Mintz, 2007) kunnen we ons de vraag stellen waarom niet iedereen liegt over zijn fitness met behulp van fitness indicatoren. Dit is precies één van de probleemgebieden waarop de costly signaling theorie zich richt (Bird & Smith, 2005; Miller, 2009). Deze theorie vindt haar wortels bij Darwin (2000), die een zekere waste of verspilling van dierlijke eigenschappen en gedragingen vaststelde op het vlak van overleving, maar de effectiviteit hiervan niet kon verklaren (Zahavi & Zahavi, 1997). Zahavi (1975) introduceerde in dit verband het handicap principle, volgens hetwelk signalen kostbaar moeten zijn om de aandacht te trekken en betrouwbare en eerlijke signalen te zijn. Kostbare signalen – costly 3

signals - zadelen de zender op met een niet te verwaarlozen overlevingskost of verspilling – een handicap – in termen van middelen, tijd, energie en/of risico. Deze kost lijkt nutteloos, maar demonstreert echter de bekwaamheid en bereidheid van de zender om deze middelen te verspillen en als gevolg hiervan zijn genetische kwaliteit. Deze kost maakt het voor minder fitte individuen bovendien onmogelijk om deze signalen aan eenzelfde kwaliteit te imiteren (Zahavi & Zahavi, 1997). Costly signals kunnen dus gezien worden als overdrijvingen van fitness indicatoren om ervoor te zorgen dat wat we communiceren eerlijk blijft. Conspicuous consumption volgt precies deze logica en kan beschouwd worden als de culturele variant van costly signals (Griskevicius et al., 2007; Miller, 2000a; Miller, 1999; Colarelli & Dettmann, 2003; Nicholson & Xiao, 2007). Mensen verspillen geld aan dure en nutteloze luxeproducten die enkel rijke mensen zich kunnen veroorloven om hun rijkdom te adverteren, status te verwerven (Miller, 2009; Miller, 2000b; De Fraja, 2008; Zahavi & Zahavi, 1997; Bird & Smith, 2005) en persoonlijkheidseigenschappen te signaleren naar andere mensen toe (Miller, 2009). Deze verspilling maakt het tentoonstellen van luxeproducten een eerlijk signaal van persoonlijke kwaliteiten (Bird & Smith, 2005; Colarelli & Dettmann, 2003; Griskevicius et al., 2007, Miller, 2009). Men verspilt dus iets, enkel en alleen om te bewijzen dat men er genoeg van heeft, om te genieten van de voorgenoemde voordelen die ervoor zorgen dat we kunnen overleven en onze genen kunnen reproduceren (Miller, 2009).

2.2

Persoonlijke motivaties Naast sociale motivaties worden persoonlijke motivaties in stijgende mate belangrijk

voor luxeconsumptie (Vigneron & Johnson, 1999; Tsai, 2005; Danziger, 2005; Kapferer & Bastien, 2009; Dubois & Paternault, 1995; Chevalier & Mazzalovo, 2008). Deze spelen voornamelijk een rol in het consumeren van luxeproducten in een private context (Hudders & Vyncke, 2007), waarbij men producten koopt voor zichzelf en andere mensen niet kunnen zien dat deze producten geconsumeerd worden (Bearden & Etzel, 1982; Grewal et al., 2004). Luxeproducten worden in stijgende mate gekocht omdat zij hedonistisch plezier brengen: zij vleien alle zintuigen tegelijk en houden een sterk esthetisch aspect in (Kapferer & Bastien, 2009; Hirschman & Holbrook, 1982; Kapferer, 1997; Wiedmann et al., 2009; Dubois et al., 2001). Naast plezier gaat de luxeconsument op zoek naar excellente kwaliteit, wat gekenmerkt wordt door duurzame materialen en vakmanschap en als een essentieel aspect van luxeproducten wordt beschouwd (Chevalier & Mazzalovo, 2008; Danziger, 2005; Dubois et al., 2001; Mortelmans, 2005).

H2: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare producten in vergelijking met hoog zichtbare producten 4

Opnieuw zijn dit enkel proximate verklaringen. Evolutionaire psychologie – en meer specifiek fitness cues en supernormal stimuli - kan hier terug ons begrip vergroten over de vraag „waarom‟ wij luxeproducten kopen omwille van persoonlijke motivaties. In tegenstelling tot fitness indicatoren, die enkel hun doel kunnen bereiken in een interactiesituatie (als zij een fitness cue worden voor de ontvanger), spenderen mensen voortdurend aandacht aan fitness cues. Het concept „fitness cue’ werd geïntroduceerd door Miller (2009, p. 55) en gedefinieerd als ‘(...) features of an individual’s environment that convey useful information about local fitness opportunities – ways to increase one’s survival chances or reproductive success.’ Deze fitness cues werden volgens Miller (2009) geassocieerd met betere overlevings-, sociale en ouderlijke vooruitzichten in de prehistorie, waardoor alle mensen een diepe interesse hebben in het zoeken hiernaar. Miller stelt ook dat wij producten kopen om valse fitness cues naar onszelf te zenden. In dit verband geven fitness cues informatie over de overlevings- en reproductievoordelen van een object voor het individu. Op het subjectieve niveau gaan wij echter op zoek naar cues die een goed gevoel bevorderen. Dit omdat plezieren verbonden zijn met evolutionair succes (overleven en reproduceren), een associatie waar wij ons echter niet van bewust zijn. Wanneer wij zoeken naar plezier zoeken wij dus eigenlijk naar fitness cues (Miller, 2009). Naast normale fitness cues zijn er ook overdreven fitness cues – supernormal stimuli werkzaam. Het concept „supernormal stimulus’ werd geïntroduceerd door Tinbergen (1951) om te verwijzen naar overdreven signalen waartoe wij meer aangetrokken zijn dan de natuurlijke, normale stimulus. Hij ontdekte bijvoorbeeld dat vogels grotere eieren uit gips verkozen boven hun eigen eieren (Barrett, 2010; Barrett, 2007; Staddon, 1975; De Block & Du Laing, 2009). Mensen kunnen echter - in tegenstelling tot dieren - hun eigen supernormal stimuli creëren. Volgens Barrett (2010) kan alles wat spectaculair goed verkoopt een supernormal stimulus zijn. Door het welvarende karakter en uitgebreide cliënteel van de luxeindustrie kan dit dus ook het geval zijn voor luxeproducten. In dit verband bezitten luxeproducten overdrijvingen van kenmerken waaraan mensen belang hechten. Volgens Kapferer & Bastien (2009) heeft luxe zich extra-ordinaire standaarden opgelegd en is het het extreem van een aantal typerende attributen - zoals excellente kwaliteit - en dit is precies waartoe de luxeconsument persoonlijk aangetrokken wordt en naar op zoek gaat.

3.

Man/vrouwverschillen

3.1

Sociale motivaties Producten dienen vaak als seksuele signalen die inspelen op de geëvolueerde voorkeuren

van het andere geslacht (Saad, 2007; Saad, 2006). De verschillende voorkeuren van mannen

5

en vrouwen kunnen toegekend worden aan de verschillende adaptieve problemen waarmee zij te maken hadden in hun partnerkeuze in de Environment of Evolutionary Adaptedness (Evans & Zarate, 1999; Saad, 2007; Buss, 1989; Buss, 2007; Saad, 2006). Deze verschillen kunnen verklaard worden door seksuele selectie (Miller, 2000a; Andersson, 1994) via de parental investment theorie van Trivers (2002). Seksuele selectie heeft vrouwelijke partnerkeuze gevormd om selectiever te zijn en te focussen op mannelijke eigenschappen die parental investment aanduiden (Sefcek, Brumbach, Vasquez & Miller, 2006). Een kind dragen en opvoeden vraagt immers meer investering van de vrouw dan van de man (Trivers, 2002; Buss, 1989; Buss, 1995; Miller, 2000a; Frank, 1999; Kampschroeder et al., 1999; Andersson, 1994; Saad, 2007; Barrett et al., 2002; Geary, 1998). Aangezien de bekwaamheid tot parental investment van de man moeilijk te identificeren is (Sefcek et al., 2006), verkiezen vrouwen mannen met een hoge sociale status en (financiële) resources die hij kan investeren in haar en haar kinderen (Buss, 1989; Brase, 2006; Barrett et al., 2002; Li, Kenrick, Bailey & Linsenmeier, 2002; Buss & Schmitt, 1993; Saad, 2007; Buss, 1994; Evans & Zarate, 1999; Saad, 2006; Barkow, 1989; Colarelli & Dettmann, 2003). Mannen met een hogere status hebben dus meer reproductief succes (Buss, 1994). Gezien economische middelen de signalen bij uitstek zijn om het bezit van resources te signaleren (Buss, 1994), signaleren mannen hun rijkdom en status door het opzichtig consumeren van luxeproducten (Saad & Gill, 2000; Buss, 1994; De Fraja, 2008; Griskevicius et al., 2007; Saad, 2007) en doen zij dus aan costly signaling. Dit in meerdere mate dan vrouwen (Buss, 1989; Buss, 1994). Zij hebben evolutionair gesproken dus sterkere sociale motivaties waardoor ze op zoek zullen gaan naar exclusiviteit in luxeproducten.

H3:

Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door mannen dan advertenties zonder zulke cue

H4:

Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten door mannen in vergelijking met vrouwen

Volgens verschillende auteurs (Buss, 1989; Geary, 1998) vallen mannen niet op vrouwen met middelen maar op fysiek aantrekkelijke, jeugdige en vruchtbare vrouwen. Ondanks de vaststelling dat vrouwen het kieskeurige geslacht zijn (Buss & Schmitt, 1993; Miller, 2000a), stellen vrouwen ook publiek luxeproducten tentoon (Chao & Schor, 1998; O‟Cass & McEwen, 2004). Een eerste verklaring hiervoor kan zijn dat zij hiermee signalen zenden over hun middelen en de verwachte middelen van een partner (Colarelli & Dettmann, 2003). Een tweede verklaring kan zijn dat vrouwen met elkaar concurreren voor de toegang tot de felbegeerde mannen met resources (Geary, 1998; Frank, 1999; Miller, 2009; Buss & Schmitt, 1993). Zulke vrouw-versus-vrouw competitie kan volgens Miller (2009) de meeste opzichtige 6

consumptie bij vrouwen verklaren. Vrouwen zullen dus ook sterke sociale motivaties hebben en hierdoor op zoek gaan naar exclusiviteit in luxeproducten.

H5: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door vrouwen dan advertenties zonder zulke cue

3.2

Persoonlijke motivaties Zoals eerder vermeld vinden man/vrouwverschillen volgens evolutionaire psychologen

hun oorsprong in de verschillende adaptieve problemen waarmee zij te maken hadden in verband met hun partnerkeuze in de EEA (Evans & Zarate, 1999; Saad, 2007; Buss, 1989; Buss, 2007; Saad, 2006). Dit kan echter geen verklaring bieden voor persoonlijke motivaties voor de aankoop van luxeproducten, gezien dit een private aangelegenheid is. Seksuele selectie valt dus uit de boot als verklaringskracht, waardoor we vermoeden dat mannen en vrouwen op het vlak van persoonlijke aangelegenheden niet geconfronteerd werden met verschillende adaptieve problemen. Wij vermoeden dus dat zowel mannen als vrouwen in gelijke mate op zoek gaan naar excellente kwaliteit in luxeproducten en dus evenwaardig zijn wat betreft hun persoonlijke motivaties. Zij zijn dus allebei niet immuun voor de krachten van supernormal stimuli.

H6: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue H7: Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare producten

3.3

Invloed van persoonlijkheidskenmerken Een begrip dat - naast status - verbonden is met de plaats in de sociale hiërarchie is

prestige. Volgens Colarelli & Dettmann (2003) is prestige een bijzondere vorm van status die betrekking heeft op een uitzonderlijke prestatie binnen een bepaald domein. Ondanks vorige vaststelling dat status belangrijker is voor mannen dan voor vrouwen, zouden zowel mannen als vrouwen in gelijke mate prestige nastreven en hiervoor gevoelig zijn. Dit omdat prestige geassocieerd wordt met vaardigheden die zowel mannen als vrouwen toelaten om te concurreren voor het verwerven van resources. Dit versterkt dan weer hun bekwaamheid om zich te reproduceren en zorg te dragen voor het nageslacht (Barkow, 1989). We vermoeden

7

dus dat mensen die gevoelig zijn voor het verwerven van prestige sterkere sociale motivaties zullen hebben en hierdoor op zoek zullen gaan naar exclusiviteit in luxeproducten.

H8: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door hoog prestige sensitive mensen in vergelijking met laag prestige sensitive mensen

Een begrip dat verbonden is met prestige is materialisme. Materialisten zijn mensen die veel belang hechten aan bezittingen (Ahuvia & Wong, 1995; Richins & Dawson, 1992) en geloven dat succes en prestige op basis hiervan kunnen beoordeeld worden (Richins, 1994; Vigneron & Johnson, 1999). Succes en prestige genereren op hun beurt sociale erkenning en status (Richins & Dawson, 1992). Deze bezittingen worden eerder publiek dan privaat geconsumeerd en zijn duurder (Richins, 1994). Materialisme kan dus mede sociale motivaties voor de aankoop en consumptie van luxeproducten verklaren (Vigneron & Johnson, 1999).

H9: Advertenties met een exclusieve cue worden aantrekkelijker bevonden door hoog materialistische mensen in vergelijking met laag materialistische mensen

4.

Methodologie

4.1

Procedure en participanten Dit onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een enquête die deels bestond uit een

experimenteel

2x3 between-subjects design waarin 6 verschillende condities werden

onderscheiden. Er werden 2 productcondities onderscheiden (hoog sociaal zichtbaar/laag sociaal zichtbaar) en 3 motivatiecondities (sociaal/persoonlijk/controle). Vanaf nu zullen we de sociale motivatieconditie benoemen als de costly signal conditie en de persoonlijke motivatieconditie als de supernormal stimulus conditie. De overige vragen waren gelijk over de 6 condities heen. Aan de hand van projectieve vragen werd gevraagd naar de motivaties voor de consumptie van achtereenvolgens luxeproducten in het algemeen, privaat geconsumeerde en publiek geconsumeerde luxeproducten. Dit omdat mensen als het ware schuchter zijn om hun ware motivaties voor luxeconsumptie te kennen te geven. Deze vragen werden gesteld in de vorm van wat „andere mensen‟ consumeren en waarom, om zo de hierop geprojecteerde motivaties van onze respondenten te achterhalen. De enquêtes werden in papieren vorm persoonlijk overhandigd aan en ingevuld door 180 respondenten die random werden verdeeld over de 6 verschillende condities. Elke conditie bestond uit 30 personen, waaronder 15 mannen en 15 vrouwen. Dit omdat wij als gevolg van

8

ons literatuuronderzoek vermoeden dat geslacht vanuit evolutionair psychologisch standpunt de voornaamste variabele is volgens hetwelk motivaties voor luxeconsumptie van mensen verschillen. De respondenten waren tussen 17 en 62 jaar oud, met een gemiddeld netto maandelijks inkomen tussen 501 en 1000 euro.

4.2

Stimulusmateriaal De gebruikte stimulusmaterialen in het experimentele deel van de enquête waren

manipulaties van de onafhankelijke variabelen productconditie (hoog sociaal zichtbaar/laag sociaal zichtbaar) en motivatieconditie (sociaal/persoonlijk/controle). Er werden 6 printadvertenties van Apple gecreëerd die volledig gelijk waren qua vormgeving en enkel verschilden naargelang het afgebeelde product en de bijgevoegde tekst. In Conditie 1 en 2 kregen de respondenten een advertentie van een publiek geconsumeerd, hoog sociaal zichtbaar product (de iPhone) te zien, die in conditie 1 gemanipuleerd werd naar het productattribuut exclusiviteit (sociale - costly signal - conditie) en in conditie 2 naar het productattribuut excellente kwaliteit (persoonlijke - supernormal stimulus - conditie). In conditie 5 kregen de respondenten een controleversie - zonder exclusieve of excellente kwaliteiscue - van de iPhone-advertentie te zien. In conditie 3 en 4 kregen de respondenten een advertentie van een privaat geconsumeerd, laag sociaal zichtbaar product (de iMac computer) te zien, die in conditie 3 op dezelfde manier gemanipuleerd werd naar het productattribuut exclusiviteit (sociale - costly signal - conditie) en in conditie 4 naar het productattribuut excellente kwaliteit (persoonlijke - supernormal stimulus - conditie). In conditie 6 kregen de respondenten weer een controleversie van de iMac-advertentie te zien. De exclusieve advertenties uit conditie 1 en 3 hadden beiden het opschrift „Een exclusieve statusdisplay naar iedereen rondom jou‟, alsook een korte omschrijving van het product en een onderschrift „Ontworpen om indruk te maken‟. De excellente kwaliteitsadvertenties uit condities 2 en 4 hadden beiden het opschrift „Excellente kwaliteit in een gebruiksvriendelijk jasje‟, een korte omschrijving van het product en een onderschrift „Presteert wanneer je het nodig hebt‟. De controleadvertenties uit conditie 5 en 6 omvatten enkel een korte omschrijving van de iPhone en de iMac. Een pretest bij 10 respondenten wees de iPhone en de iMac – in een reeks van 12 verschillende publiek en privaat geconsumeerde luxeproducten – aan als de publiek en privaat geconsumeerde luxeproducten met de grootste aantrekkingskracht. De 6 gemanipuleerde advertenties werden ook aan een pretest onderworpen bij 30 respondenten met behulp van powerpointpresentaties. Zowel voor de iPhone-als de iMac-advertenties scoorde de supernormal stimulus conditie – gemanipuleerd met een excellente kwaliteitscue - significant hoger op 0.05 niveau op het kenmerk excellente kwaliteit dan de costly signal conditie en 9

hoger dan de controleversie. Ook scoorde de costly signal conditie – gemanipuleerd met een exclusieve cue - zowel voor de iPhone-als de iMac-advertenties hoger op het kenmerk exclusiviteit dan de supernormal stimulus conditie en de controleconditie. Dit verschil was echter niet significant voor de iPhone-advertentie.

4.3

Meetinstrument

Het gebruikte instrument om de data te verzamelen was een enquête die deels bestond uit een experiment waarin de gecreëerde stimulusmaterialen – de 6 gemanipuleerde advertenties opgenomen werden. In het experimentele gedeelte van de enquête werd binnen elke conditie gepeild naar de aantrekkelijkheid, Purchase Intention (Baker & Churchill, 1977) en de mate waarin men dit product zou willen hebben. Wij verwachten dat conditie 1 (iPhone + exclusieve cue) en conditie 4 (iMac + excellente kwaliteitscue) het aantrekkelijkst zullen bevonden worden. Dit omdat we vermoeden dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten (iPhone) in vergelijking met laag sociaal zichtbare producten (iMac) (H1) en dat advertenties met een excellente kwaliteitscue aantrekkelijker bevonden worden voor laag sociaal zichtbare luxeproducten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare producten (H2). Het tweede deel van de enquête was volledig gelijk over de 6 condities heen. Hier werd enerzijds Prestige Sensitivity gemeten aan de hand van de schaal met 9 items van Lichtenstein, Netemeyer & Burton (1993), alsook materialisme aan de hand van de schaal met 18 items van Richins & Dawson (1992). Anderzijds werden verschillende projectieve vragen gesteld om de ware motivaties van onze respondenten te achterhalen. Onze respondenten werden gevraagd een percentage te plakken op de groep „andere mensen‟ die luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit en omwille van de exclusiviteit. Ten slotte werd aan de hand van projectieve technieken gepeild naar de motivaties van „andere mensen‟ voor de consumptie van achtereenvolgens luxeproducten in het algemeen, laag sociaal zichtbare en hoog sociaal zichtbare luxeproducten. Hierbij werden telkens de motivaties duurzaamheid, aanzien, mooie design, uitstraling, plezier, indruk maken, uitstekende kwaliteit en aantrekkelijkheid beoordeeld op een 7-puntenschaal. Voor elke vraag werden de motivaties achteraf gegroepeerd in twee schalen: een persoonlijke en een sociale schaal. Wat de motivaties voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde een factoranalyse aan dat 76.54% van de variantie in de sociale items aanzien, uitstraling, aantrekkelijkheid en indruk maken werd verklaard door één onderliggende factor („PUsociaal‟). Een tweede factoranalyse toonde aan dat 79% van de variantie in de persoonlijke items duurzaamheid en excellente kwaliteit werd verklaard door één onderliggende factor („PUpersoonlijk‟). De items uit de vraag naar de motivaties voor de 10

consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten werden op dezelfde manier gegroepeerd in een sociale (83.29% verklaarde variantie, „PRsociaal‟) en een persoonlijke motivatieschaal (69.29% verklaarde variantie, „PRpersoonlijk‟). Analoog werden ook de items uit de vraag naar de motivaties voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen gegroepeerd in een sociale (74.41% verklaarde variantie, „sociaal‟) en een persoonlijke motivatieschaal (76.05% verklaarde variantie, „persoonlijk‟).

5.

Resultaten

5.1

Controle schalen Chronbach‟s Alphatoonde aan dat alle gebruikte schalen intern consistent en dus

betrouwbaar zijn. Chronbach‟s lphavan Purchase Intention was 0.817, van Prestige Sensitivity 0.829, van Materialisme 0.852, van PUsociaal 0.895, van PUpersoonlijk 0.743, van PRsociaal 0.932, van PRpersoonlijk 0.767, van sociaal 0.882 en van persoonlijk 0.684. Alle items werden gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal.

5.2

Controle manipulaties Om na te gaan of de verschillende advertenties correct gepercipieerd werden door de

respondenten werd een één-factor-ANOVA uitgevoerd met de factor motivatieconditie (costly signal/supernormal stimulus/controle) en de afhankelijke variabelen „exclusiviteit‟ en „excellente kwaliteit‟. Op de variabele exclusiviteit scoorde de costly signal conditie gemiddeld 4.58, de supernormal stimulus conditie 4.42 en de controleconditie 4.53. Op de variabele excellente kwaliteit scoorde de supernormal stimulus conditie gemiddeld 4.95, de costly signal conditie 4.93 en de controleconditie 4.86. Ondanks het feit dat de scores in de juiste richting wezen verschillen de condities niet significant van elkaar op 0.05-niveau (F(2, 177) = 0.246, pexclusiviteit = 0.782 en F(2, 175) = 0.117, pexcellente kwaliteit = 0.890). Wat de variabele „indruk maken‟ betreft toonde een twee-factor-ANOVA echter wel een significant interactie-effect aan op 0.01-niveau van productconditie en motivatieconditie (F(2, 174) = 5.925; pproductconditie x motivatieconditie < 0.01). Dit was ook zo voor de variabele „status‟ (F(2, 174) = 8.702; pproductconditie x motivatieconditie < 0.01). Voor beide variabelen scoorde de costly signal conditie het hoogst bij publieke, hoog sociaal zichtbare producten, gevolgd door de controleconditie en de supernormal stimulus conditie. Vervolgens scoorde voor beide variabelen de controleconditie het hoogst bij private, laag sociaal zichtbare producten, gevolgd door de supernormal stimulus conditie en de costly signal conditie.

11

5.3

Sociale motivaties Om H1 te testen werd een twee-factor-ANOVA (zie figuur 1) uitgevoerd met de factoren

motivatieconditie (costly signal/controle) en productconditie (publiek/privaat) en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. Er werd geen significant onafhankelijk effect op 0.05-niveau gevonden van productconditie (F(1, 116) = 0.000, pproductconditie = 1.000), motivatieconditie (F(1, 116) = 0.063, pmotivatieconditie = 0.803) en geen significant interactieeffect van motivatieconditie en productconditie (F(1, 116) = 0.016, pmotivatieconditie x productconditie = 0.901). Een t-test wees aan dat de respondenten uit de costly signal conditie met het private product hoger scoorden (M=4.57) dan de respondenten uit de costly signal conditie met het publieke product (M=4.53), maar dit verschil was niet significant op 0.05-niveau (t(58) = 0.092, p = 0.927). Er werd dus geen bewijs gevonden voor H1 dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare (publieke) producten in vergelijking met laag sociaal zichtbare (private) producten.

Figuur 1: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid

Om H3 en H5 te testen werd een twee-factor-ANOVA (zie figuur 2) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. Dit wees uit dat de mannelijke respondenten uit de de costly signal conditie met een exclusieve cue (M=4.67) het product aantrekkelijker vinden dan de mannelijke respondenten uit de controleconditie zonder zulke cue (M=4.33) en dat de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie (M=4.90) het product aantrekkelijker vinden

12

dan de vrouwelijke respondenten uit de costly signal conditie (M=4.43). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van motivatieconditie en geslacht (F(1, 116) = 2.307; pmotivatieconditie x geslacht = 0.132). Een t-test wees uit dat noch het verschil voor mannen (t(58) = 0.871, p = 0.387), noch het verschil voor vrouwen (t(58) = 1.289, p = 0.203) significant is. We kunnen H3 en H5 dus niet aanvaarden. Advertenties met een exclusieve cue worden noch door mannen, noch door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue.

Figuur 2: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid

Om H4 te testen werd een drie-factor-ANOVA uitgevoerd met de factoren motivatieconditie,

productconditie

en

geslacht

en

de

afhankelijke

variabele

„aantrekkelijkheid‟. Wat de costly signal conditie (zie figuur 3) met het publieke product betreft scoren mannen (M=4.80) hoger op aantrekkelijkheid dan vrouwen (M=4.27). Het interactie-effect van motivatieconditie, productconditie en geslacht was echter niet significant (F(1, 112) = 0.016, pmotivatieconditie x productconditie x geslacht = 0.901), waardoor we H4 niet kunnen aanvaarden en dus niet kunnen besluiten dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden voor hoog sociaal zichtbare producten door mannen in vergelijking met vrouwen.

13

Figuur 3: het effect van productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid binnen de costly signal conditie

Onze respondenten werden in het tweede deel van de enquête aan de hand van vragen in projectieve vorm gevraagd naar de motivaties van „andere mensen‟ voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten en luxeproducten in het algemeen – zonder publieke of private contextspecificatie. Wat de motieven voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen betreft toonde een twee-factor-ANOVA (zie figuur 4) met de factoren motief (sociaal/persoonlijk) en geslacht een significant onafhankelijk effect aan van de factor motief (F(1, 355) = 24.143; pmotief < 0.01). Dit wil zeggen dat luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties (M=5.11) dan omwille van persoonlijke motivaties (M=4.62). Het onafhankelijke effect van geslacht was hierbij niet significant (F(1, 355) = 1.416; pgeslacht = 0.235). Het interactie-effect van motief en geslacht was ook niet significant op 0.05-niveau (F(1, 355) = 3.262; pmotief x geslacht = 0.072). Zowel mannen als vrouwen scoren hoger op de sociale motivatie (Mmannen=4.96 en Mvrouwen=5.26) dan op de persoonlijke motivatie (Mmannen=4.65 en Mvrouwen=4.59). Een t-test wees uit dat deze verschillen zowel voor mannen (t(178) = 2.260, psocpers = 0.025) als voor vrouwen (t(178) = 4.626, psocpers = 0.000) significant zijn. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker luxeproducten omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties.

14

Figuur 4: het effect van motief en geslacht op socpers (scores op de schalen sociaal en persoonlijk)

Vervolgens toonde een t-test aan dat vrouwen vaker luxeproducten consumeren omwille van sociale motivaties dan mannen (Mvrouwen=5.26 vs. Mmannen=4.96). Dit verschil was significant op 0.05-niveau (t(177) = 2.185, psociaal < 0.05). Deze vooraanstaandheid van sociale motivaties werd bevestigd door de antwoorden op de vraag welk percentage mensen luxeproducten kopen omwille van de exclusiviteit en omwille van de excellente kwaliteit. Een twee-factor-ANOVA (zie figuur 5) met de factoren motief (exclusiviteit/excellente kwaliteit) en geslacht toonde een significant onafhankelijk effect aan op 0.01-niveau van de variabele motief (F(1, 344) = 11.989, pmotief < 0.01). Hierbij scoorde het gemiddelde percentage mensen die luxeproducten kopen omwille van de exclusiviteit (sociale motief, M=53.57) significant hoger dan het gemiddelde percentage mensen die luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit (persoonlijke motief, M=46.43). Het interactie-effect van motief en geslacht was echter niet significant (F(1, 344) = 2.866, pmotief x geslacht = 0.091). Vrouwen scoren wel gemiddeld iets hoger op exclusiviteit dan mannen. Een t-test wees uit dat enkel de gemiddelde score van vrouwen op exclusiviteit (M=55.32) significant hoger ligt dan de gemiddelde score op excellente kwaliteit (M=48.17) (t(174) = 3.867, p < 0.01). Een andere ttest toonde aan dat het verschil in gemiddelde score tussen mannen en vrouwen op exclusiviteit (t(172) = 1.197, pexclkwali= 0.233) niet significant is.

15

Figuur 5: het effect van geslacht en motief op exclkwali (scores percentages exclusiviteit en excellente kwaliteit)

Wat de motieven voor de consumptie van publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde een drie-factor-ANOVA met de factoren motief (sociaal/persoonlijk), privpubl (privaat/publiek) en geslacht een significant onafhankelijk effect aan van de factor motief (F(1, 709)=16.182, pmotief < 0.01). Hierbij scoort het sociale motief (Msociaal=5.10) significant hoger dan het persoonlijke motief (Mpersoonlijk=4.78). Daarnaast werd een significant onafhankelijk effect gevonden van de factor privpubl (F(1, 709)=35.030, pprivpubl < 0.01). Hierbij scoren publieke luxeproducten (Mpubliek=5.18) significant hoger dan private luxeproducten (Mprivaat=4.71). Het onafhankelijke effect van geslacht was ook significant op 0.01-niveau (F(1, 709) = 6.631, pgeslacht = 0.01), waarbij vrouwen hoger scoorden dan mannen (Mvrouwen=5.05 vs. Mmannen=4.84). Er werd ook een significant interactie-effect (zie figuur 6) gevonden van motief en PrivPubl (F(1, 709) = 154.302, pmotief x privpubl < 0.01). Dit wil zeggen dat publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties (M=5.84) dan omwille van persoonlijke motivaties (M=4.52). Het interactie-effect van motief, privpubl en geslacht was echter niet significant op 0.05-niveau (F(1, 709) = 0.576, pmotief x privpubl x geslacht = 0.448), waardoor we niet kunnen besluiten tot enige man/vrouwverschillen hierin. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker publieke luxeproducten omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties.

16

Figuur 6: het effect van motief en privpubl op motiefpupr (scores op de schalen PUsociaal, PUpersoonlijk, PRsociaal en PRpersoonlijk)

5.4

Persoonlijke motivaties Om H2 te testen werd een twee-factor-ANOVA (zie figuur 7) uitgevoerd met de factoren

motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en productconditie (publiek/privaat) en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. We zien dat de respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het private, laag sociaal zichtbare product hoger scoren (Mprivaat=4.87) dan de respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het publieke, hoog sociaal zichtbare

product

(Mpubliek=4.43).

Het

interactie-effect

van

motivatieconditie

en

productconditie is niet significant (F(1, 116) = 0.743; pmotivatieconditie x productconditie = 0.390). Een ttest toonde aan dat het laatstgenoemde verschil niet significant is (t(58) = 1.153, p = 0.254). We kunnen H2 dus niet aanvaarden. Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden niet aantrekkelijker bevonden voor laag sociaal zichtbare (private) producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare (publieke) producten.

17

Figuur 7: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid

Aangezien er geen significante effecten gevonden werden van motivatieconditie (costly signal/supernormal stimulus/controle) en productconditie (publiek/privaat) op purchase intention, werden de afzonderlijke items apart in de analyse betrokken. Hier wees een tweefactor-ANOVA op een significant onafhankelijk effect van motivatieconditie (F(1, 116) = 7.047, pmotivatieconditie < 0.01) en van productconditie (F(1, 116) = 4.838, pproductconditie < 0.05) op het item „Zou u het product aankopen moest u het in een winkel zien?‟. Wat de motivatieconditie betreft scoorden de respondenten uit de supernormal stimulus conditie significant hoger (M=3.17) dan de respondenten uit de controleconditie (M=2.58). Dit kan een aanwijzing zijn voor het bestaan van persoonlijke motivaties. Wat de productconditie betreft scoorde het private, laag sociaal zichtbare product significant hoger (M=3.18) dan het publieke, hoog sociaal zichtbare product (M=2.63). Het interactie-effect van motivatieconditie en productconditie is echter niet significant (F(1, 116) = 1.294, pmotivatieconditie

x productconditie

=

0.258). Voor het item „Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u het kunt aankopen)?‟ waren de resultaten volledig gelijkaardig. Vervolgens toonde een drie-factorANOVA aan dat noch het interactie-effect van motivatieconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.050, pmotivatieconditie x geslacht = 0.823), noch het interactie-effect van productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.006, pproductconditie

x

geslacht

= 0.941), noch het interactie-effect van

motivatieconditie, productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.006, pmotivatieconditie x productconditie x geslacht

= 0.941) significant is voor het item „Zou u het product aankopen moest u het in een

winkel zien?‟. Dit was ook niet het geval voor het item „Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u het kunt aankopen)?‟. 18

Om H6 te testen werd een twee-factor-ANOVA (zie figuur 8) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en geslacht en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. Hierbij scoren de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met een excellente kwaliteitscue hoger (M=4.63) dan de mannelijke respondenten uit de controleconditie zonder zulke cue (M=4.33). Daarentegen scoren de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie (M=4.90) hoger dan de vrouwelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie (M=4.67). Dit interactie-effect is echter niet significant op 0.05-niveau (F(1, 116) = 0.978; pmotivatieconditie

x geslacht

= 0.325). We kunnen H6 dus niet

aanvaarden. Advertenties met een excellente kwaliteitscue worden noch door mannen, noch door vrouwen aantrekkelijker bevonden dan advertenties zonder zulke cue.

Figuur 8: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid

Om H7 te testen werd een drie-factor-ANOVA (zie figuur 9) uitgevoerd met de factoren motivatieconditie (supernormal stimulus/controle), productconditie en geslacht en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. We zien dat de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het private, laag sociaal zichtbare product (M=4.73) hoger scoren dan de mannelijke respondenten uit de supernormal stimulus conditie met het publieke, hoog sociaal zichtbare product (M=4.53). Dit is ook zo voor vrouwen (Mprivaat=5.00 vs. Mpubliek=4.33). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van motivatieconditie, productconditie en geslacht (F(1, 112) = 0.060, pmotivatieconditie x productconditie x geslacht

= 0.806). Een t-test wees uit dat laatstgenoemde verschillen noch voor mannen (t(28) =

0.331, p = 0.743), noch voor vrouwen (t(28) = 1.435, p = 0.162) significant zijn. We kunnen 19

H7 dus niet aanvaarden en niet besluiten dat advertenties met een excellente kwaliteitscue zowel door mannen als door vrouwen aantrekkelijker worden bevonden voor laag sociaal zichtbare (private) producten in vergelijking met hoog sociaal zichtbare (publieke) producten.

Figuur 9: het effect van productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid binnen de supernormal stimulus conditie

Opnieuw werden onze respondenten in het tweede deel van de enquête aan de hand van vragen in projectieve vorm gevraagd naar de motivaties van „andere mensen‟ voor de consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten en luxeproducten in het algemeen. Wat de motieven voor de consumptie van private, laag sociaal zichtbare luxeproducten betreft toonde de drie-factor-ANOVA uit 5.3 een significant interactie-effect (zie figuur 6) aan van motief en privpubl (F(1, 709) = 154.302, pmotief x privpubl < 0.01). Dit wil zeggen dat - naast het feit dat hoog sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties - laag sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van persoonlijke motivaties (M=5.04) dan omwille van sociale motivaties (M=4.37). Hier waren zoals eerder vermeld geen significante man/vrouwverschillen te vinden. Zowel mannen als vrouwen consumeren dus vaker private luxeproducten omwille van persoonlijke motivaties dan omwille van sociale motivaties. Verder toonde een t-test aan dat vrouwen vaker laag sociaal zichtbare luxeproducten consumeren omwille van persoonlijke motivaties dan mannen (Mvrouwen=5.21 vs. Mmannen=4.87). Dit verschil was significant op 0,05-niveau (t(178) = 2.228, p < 0.05). Wat de motivaties voor de consumptie van luxeproducten in het algemeen betreft toonde een t-test toonde aan dat mannen vaker luxeproducten consumeren omwille van persoonlijke

20

motivaties dan vrouwen (Mmannen=4.65 vs. Mvrouwen=4.59), maar dit verschil was niet significant op 0.05-niveau (t(178) = 0.423, ppersoonlijk = 0.673). Deze tendens werd ook waargenomen in figuur 5. Hier scoren mannen gemiddeld hoger op de vraag welk percentage mensen luxeproducten kopen omwille van de excellente kwaliteit dan vrouwen (Mmannen=48.17 vs. Mvrouwen=44.68). Een t-test toonde echter opnieuw aan dat dit verschil niet significant is (t(172) = 1.197, pexclkwali = 0.233).

5.5

Invloed van persoonlijkheidskenmerken Wat prestige sensitivity betreft toonde een t-test aan dat mannen (Mprestige=2.75)

gemiddeld hoger scoren dan vrouwen (Mprestige=2.56), maar dit verschil is niet significant (t(177) = 1.444; pprestige = 0.150). Mannen en vrouwen verschillen dus niet wat betreft prestige sensitivity. Om H8 te testen werd een twee-factor-ANOVA (zie figuur 10) uitgevoerd met de factoren

motivatieconditie

(costly

signal/controle)

en

prestige2cat

(hoog

prestige

sensitive/laag prestige sensitive) en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. Wat de respondenten uit de costly signal conditie betreft toonde deze aan dat de hoog prestige sensitive respondenten hoger scoren op aantrekkelijkheid (M=4.93) dan de laag prestige sensitive respondenten (M=4.21). Dit was ook het geval voor de respondenten uit de controleconditie. Het interactie-effect van motivatieconditie en prestige2cat is niet significant (F(1, 109) = 0.240, pmotivatieconditie x prestige2cat = 0.625). Een t-test toonde echter wel aan dat het verschil tussen laag prestige sensitive respondenten en hoog prestige sensitive respondenten op aantrekkelijkheid marginaal significant is op 0.05-niveau (t(56) = 1.998, p = 0.051). We kunnen dus stellen dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker bevonden worden door hoog prestige sensitive mensen in vergelijking met laag prestige sensitive mensen.

21

Figuur 10: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en prestige2cat op aantrekkelijkheid

Om eventuele man/vrouwverschillen te onderzoeken werd de factor geslacht toegevoegd. Deze toonde geen significant interactie-effect aan van de drie factoren (F(1, 105) = 0.015, pmotivatieconditie x geslacht x prestige2cat = 0.904). Het interactie-effect van motivatieconditie en geslacht is ook niet significant (F(1, 105) = 3.543, pmotivatieconditie x geslacht = 0.063). Wanneer de factor productconditie betrokken werd in de analyse kregen we wel een significant interactie-effect (zie figuur 11) op 0.05-niveau van motivatieconditie en geslacht (F(1, 97) = 3.978, pmotivatieconditie x geslacht < 0.05). De mannelijke respondenten uit de costly signal conditie scoren significant hoger op aantrekkelijkheid dan de vrouwelijke respondenten uit deze conditie (Mmannen=4.68 vs. Mvrouwen=4.52). Daarentegen scoren de vrouwelijke respondenten uit de controleconditie significant hoger op aantrekkelijkheid dan de mannelijke respondenten uit deze conditie (Mvrouwen=5.22 vs. Mmannen=4.25). Het persoonlijkheidskenmerk prestige sensitivity speelt dus op één of andere manier een rol in dit effect.

22

Figuur 11: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid

Een

vier-factor-ANOVA

met

de

factoren

motivatieconditie

(supernormal

stimulus/controle), productconditie, geslacht en prestige2cat en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟ toonde geen significant interactie-effect aan van deze vier factoren (F(1, 96) = 2.933; pmotivatieconditie

x productconditie x geslacht x prestige2cat

= 0.090). Er was wel een marginaal

significant interactie-effect (zie figuur 12) op 0.05-niveau van motivatieconditie en geslacht (F(1, 96) = 3.657; pmotivatieconditie

x geslacht

= 0.059). Dit toonde aan dat mannen en vrouwen

nauwelijks verschillen wat betreft de aantrekkelijkheid van het product binnen de supernormal stimulus conditie. Mannen scoorden gemiddeld 4.58 en vrouwen 4.54. Wat de controleconditie zonder cue betreft scoorden vrouwen opmerkelijk hoger dan mannen (Mvrouwen=5.22 vs. Mmannen=4.25). Opnieuw speelt het persoonlijkheidskenmerk Prestige sensitivity dus op één of andere manier een rol in dit effect.

23

Figuur 12: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid

Een drie-factor-ANOVA (zie figuur 13) met de factoren motivatieconditie (costly signal/controle), geslacht en prestige2cat en de afhankelijke variabele purchase intention wees op een marginaal significant interactie-effect op 0.05-niveau van motivatieconditie, geslacht en prestige (F(1, 102) = 3.884, pmotivatieconditie x geslacht x prestige2cat = 0.051). Wat de laag prestige sensitive respondenten betreft scoren de mannelijke respondenten uit de costly signal conditie (M=3.57) hoger dan de mannelijke respondenten uit de controleconditie (M=2.58). De vrouwelijke respondenten uit de controleconditie (M=3.48) scoren daarentegen hoger den de vrouwelijke respondenten uit de costly signal conditie (M=3.13). Wat de hoog prestige sensitive respondenten betreft scoren zowel de mannelijke (M=3.77) als de vrouwelijke (M=4.06) respondenten uit de costly signal conditie hoger dan deze uit de controleconditie (Mmannen=3.67 en Mvrouwen=3.73). In tegenstelling tot aantrekkelijkheid lijken zowel hoog prestige sensitive mannen als vrouwen een hogere purchase intention te hebben voor de producten uit de advertenties met exclusieve cue in vergelijking met advertenties zonder zulke cue. Dit bevestigt terug de aanwezigheid sociale motivaties bij mannen en vrouwen.

24

Figuur 13: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle), geslacht en prestige op purchase intention

Om H9 te testen werd een twee-factor-ANOVA uitgevoerd met de factoren motivatieconditie

(costly

signal/controle)

en

mat2cat

(hoog

materialistisch/laag

materialistisch) en de afhankelijke variabele „aantrekkelijkheid‟. Hierbij scoren de hoog materialistische respondenten uit de costly signal conditie gemiddeld hoger (M=4.61) dan de laag materialistische respondenten uit deze conditie (M=4.50). Er werd echter geen significant interactie-effect gevonden van motivatieconditie en mat2cat (F(1, 114) = 0.003, pmotivatieconditie x mat2cat = 0.957). Een t-test toonde ook aan dat het verschil tussen laag en hoog materialistische respondenten binnen de costly signal conditie niet significant is (t(57) = 0.286, p = 0.776). We kunnen H9 dus niet aanvaarden en niet besluiten dat advertenties met een exclusieve cue aantrekkelijker worden bevonden door hoog materialistische mensen in vergelijking met laag materialistische mensen.

25

Figuur 14: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en mat2cat op aantrekkelijkheid

6.

Conclusie en discussie Achter de aankoop en consumptie van luxeproducten schuilen verschillende motivaties.

Dit zijn enerzijds de traditionele sociale motivaties voor luxeconsumptie. Anderzijds mogen persoonlijke motivaties niet genegeerd worden omdat zij een stuk van de puzzel vormen in de verklaring van de totale consumptie binnen de luxemarkt. Het bestuderen van deze sociale en persoonlijke motivaties voor luxeconsumptie geeft echter enkel een proximaal inzicht en geen duidelijk ultimaat, „waarom‟-antwoord. Dit antwoord kon gevonden worden door deze verschillende motivaties voor luxeconsumptie te interpreteren en te verklaren vanuit evolutionair psychologisch perspectief. Zo kunnen sociale motivaties – en daarmee het verlangen om luxeproducten sociaal tentoon te stellen – verklaard worden aan de hand van seksuele selectie, de fitness indicator theorie en de costly signaling theorie. Mensen verspillen hun geld aan dure luxeproducten die enkel rijke mensen zich kunnen veroorloven om een eerlijk signaal te geven van hun status en rijkdom. Hiermee kunnen seksuele partners aangetrokken worden, alsook zorg van ouders en andere genetische verwanten, sociale steun, allianties en vriendschappen die allen functioneel zijn in het doorgeven van je genen aan de volgende generatie en dus het verhogen van het eigen reproductief succes. In lijn met seksuele selectie en de parental investment theorie zou het opzichtig consumeren van luxeproducten voornamelijk een seksueel voordeel brengen voor mannen omdat mannen met status en resources om te investeren in het nageslacht aantrekkelijker worden bevonden door vrouwen als seksuele partner. Toch merken we op dat ook vrouwen luxeproducten in een publieke

26

context consumeren. Dit kan gebeuren omdat zij concurreren met andere vrouwen voor de felbegeerde mannen met resources, of omdat zij het gewenste niveau van resources bij een potentiële partner willen aangeven. Persoonlijke motivaties kunnen verklaard worden via fitness cues en supernormal stimuli. Wij zijn van nature uit aangetrokken tot bepaalde signalen en wanneer deze overdreven worden – supernormal stimuli – worden wij daar des te meer toe aangetrokken. Luxeproducten bezitten precies ook overdrijvingen van kenmerken waaraan wij belang hechten - zoals excellente kwaliteit. Hiertoe zouden zowel mannen als vrouwen in gelijke mate aangetrokken worden. Met dit onderzoek werd aangetoond dat publieke, hoog sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties en dat private, laag sociaal zichtbare luxeproducten vaker geconsumeerd worden omwille van persoonlijke motivaties dan omwille van sociale motivaties. Dit geldt zowel voor mannen als voor vrouwen. Verder zouden zowel mannen als vrouwen vaker luxeproducten aankopen en consumeren omwille van sociale motivaties dan omwille van persoonlijke motivaties. De luxeconsument lijkt dus de costly signaling functie van luxeproducten voorop te stellen. Toch zouden vrouwen nog vaker luxeproducten consumeren omwille van sociale motivaties dan mannen. Ondanks de prominentie van sociale motivaties bij mannen binnen de evolutionair psychologische literatuur vinden we hier dus ook – in lijn met Chao en Schor (1998) – bewijzen voor het bestaan van sociale motivaties bij vrouwen. Mannen zouden zelfs vaker luxeproducten aankopen en consumeren omwille van persoonlijke motivaties dan vrouwen, maar dit verschil was niet significant. Ten slotte zouden vrouwen vaker private luxeproducten consumeren omwille van persoonlijke motivaties dan mannen. Wat het experimenteel design betreft waren de resultaten schaars, deels te wijten aan de deels gefaalde manipulatiecontrole. Als gevolg hiervan konden wij naast H8 geen enkele hypothese aanvaarden. Wanneer het persoonlijkheidskenmerk prestige sensitivity in de analyse betrokken werd vonden we echter wel dat mannen en vrouwen advertenties met een excellente kwaliteitscue (persoonlijke motivatie) in gelijke mate aantrekkelijk vinden en dat mannen advertenties met een exclusieve cue (sociale motivatie) iets aantrekkelijker vinden dan vrouwen. Ook lijken zowel mannen en vrouwen een hogere purchase intention te hebben voor de producten uit de advertenties met een exclusieve cue in vergelijking met de producten uit de advertenties zonder zulke cue. Dit enkel wanneer zij een hoge prestige sensitivity hebben. H8 kon met een marginaal significante p-waarde van 0.051 aanvaard worden. Advertenties met een exclusieve cue worden dus aantrekkelijker bevonden door hoog prestige sensitive mensen in vergelijking met laag prestige sensitive mensen. Deze eerste hebben dus sterkere

sociale

motivaties

en

zullen

meer

aan

costly

signaling

doen.

Het

persoonlijkheidskenmerk materialisme had echter geen invloed.

27

We kunnen andere wetenschappers aanraden om dit onderzoek opnieuw uit te voeren, eventueel met behulp van andere producten dan de iMac en de iPhone. De Apple-items zijn de dag van vandaag immers een hype, met de hiermee gepaard gaande fervente voor - en tegenstanders . Dit kan ertoe geleid hebben dat onze respondenten op voorhand al een mening hadden over de excellente kwaliteit en exclusiviteit van deze producten en zich voor hun oordeel dus niet enkel gebaseerd hebben op de advertenties. Aangezien de projectieve vragen de meeste resultaten genereerden, moeten we ons hier toch bewust maken van het feit dat het mogelijk is dat de respondenten hun eigen motivaties niet geprojecteerd hebben op „andere mensen‟, maar gewoon hebben ingeschat wat naar hun oordeel de motivaties van deze andere mensen zouden kunnen zijn. Tot slot is onderzoek naar eventuele man/vrouwverschillen binnen persoonlijke motivaties in het kader van de evolutionaire psychologie aan te raden gezien ons onderzoek hierover geen volledig uitsluitsel geeft.

28

7. 

Referenties Artikels uit wetenschappelijke- en vaktijdschriften:

Ahuvia, N. & Wong, N. (1995). Materialism: origins and implications for personal wellbeing. European Advances in Consumer Research, 2, 172-178.

Amaldoss, W. & Jain, S. (2004). Pricing of conspicuous goods: a competitive analysis of social effects. Journal of Marketing Research, 42(1), 30-42.

Anderson, C. & Galinsky, A.D. (2006). Power, optimism, and risk-taking. European Journal of Social Psychology, 36(4), 511-536.

Baker, M.J. & Churchill, G.A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555.

Batra, R. & Ahtola, O. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.

Bearden, W.O. & Michael, J.E. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decision. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.

Bird, R.B. & Smith, E.A. (2005). Signaling theory, strategic interaction, and symbolic capital. Current Anthropology, 46(2), 221-248.

Brase, G.L. (2006). Cues of parental investment as a factor in attractiveness. Evolution and Human Behavior, 27(2), 145-157.

Buss, D.M. (1989). Sex differences in human mate preferences: evolutionary hypotheses tested in 37 countries. Behavioral and Brain Sciences, 12, 1-49.

Buss, D.M. (2007). The evolution of human mating. Acta Psychologica Sinica, 39(3), 502512.

Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual strategies theory: an evolutionary perspective on human mating. Psychological Review, 100(2), 204-232.

29

Chao, A. & Schor, J.B. (1998). Empirical tests of status consumption: evidence from women‟s cosmetics. Journal of Economic Psychology, 19(1), 107-131.

Charles, K. & Hurst, E. (2002). The Transition to Home Ownership and the Black-White Wealth Gap. The Review of Economics and Statistics, 84(2), 281-297.

Colarelli, S.B. & Dettmann, J.R. (2003). Intuitive evolutionary perspectives in marketing practices. Psychology & Marketing, 20(9), 837-865.

Dubois, B. & Laurent, G. (1996). The functions of luxury: a situational approach to excursionism. Advances in Consumer Research, 23(1), 470-477.

Dubois, B. & Paternault, C. (1995). Observations: understanding the world of international luxury brands: the “dream formula”. Journal of Advertising Research, 35(4), 69-76.

Grewal, R., Mehta, R. & Kardes, F.R. (2004). The timing of repeat purchases of consumer durable goods: the role of functional bases of consumer attitudes. Journal of Marketing Research, 41(1), 101-115.

Griskevicius, V., Sundie, J.M., Miller, G.F., Tybur, J.M., Cialdini, R.B. & Kenrick, D.T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: when romantic motives elicit strategic costly signals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 85-102.

Hantula, D.A. (2003). Guest editorial: evolutionary psychology and consumption. Psychology & Marketing, 20(9), 757-763.

Jamarillo, F. & Moizeau, F. (2003). Conspicuous consumption and social segmentation. Journal of Public Economic Theory, 5(1), 1-24.

Kampschroeder, K., Lynn, M. & Pereira, A. (1999). Evolutionary perspectives on consumer behavior: an introduction. Advances in Consumer Research, 26(1), 226-230. Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob and veblen effects in the theory of consumers‟ demand. The Quarterly Journal of Economics, 64(2), 183-207.

30

Li, N.P., Kenrick, D.T., Bailey, J.M. & Linsenmeier, J.A.W. (2002). The necessities and luxuries of mate preferences: testing the tradeoffs. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 947-955.

Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. & Burton, S. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245.

Lynn, M. & Harris, J. (1997). The desire for unique consumer products: a new individual differences scale. Psychology & Marketing, 14(6), 601-616.

Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: the concept of luxury. Semiotica, 157(1), 497-520. O‟Cass, A. & Frost, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product and Brand Management, 11(2), 67-88. O‟Cass, A. & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25-39.

Richins, M.L. (1994). Special possessions and the expression of material values. The Journal of Consumer Research, 21(3). 522-533.

Richins, M.L. & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303316.

Rucker, D.D. & Galinsky, A.D. (2008). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: how different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), 549-555.

Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 27(2-3), 189-201.

Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of evolutionary psychology in marketing. Psychology & Marketing, 17(12), 1005-1034.

31

Sefcek, J.A., Brumbach, B.H., Vasquez, G. & Miller, G.F. (2006). The evolutionary psychology of human mate choice: how ecology, genes, fertility and fashion influence mating behaviour. J. Psychol. Human Sex, 18, 125-185. Staddon, J.E.R. (1975). A note on the evolutionary significance of „supernormal‟ stimuli. The American Naturalist, 109(969), 541-545.

Tsai, S. (2005). Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value: an international investigation. International Journal of Market Research, 47(4), 429-454.

Verhallen, T.M. (1982). Scarcity and consumer choice behavior. Journal of Economic Psychology, 2(4), 299-322.

Vigneron, F. & Johnson, L.W. (1999). A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 99(1), 1-17.

Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.

Zahavi, A. (1975). Mate selection: a selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology, 53(1), 205-214. 

Boeken en bijdragen uit readers:

Andersson, M. (1994). Sexual selection. Princeton, N.J.: Princeton University Press.

Barkow, J.H. (1989). Darwin, sex and status: biological approaches to mind and culture. Toronto: University of Toronto.

Barrett, D. (2007). Waistland: the (r)evolutionary science behind our weight and fitness crisis. New York: W.W. Norton & Company.

Barrett, D. (2010). Supernormal stimuli: how primal urges overran their evolutionary purpose. New York: W.W. Norton & Company.

Barrett, L., Dunbar, R. & Lycett, J. (2002). Human evolutionary psychology. New York: Palgrave. 32

Bridgeman, B. (2003). Psychology & evolution: on the origins of mind. California: Sage Publications.

Buss, D.M. (1994). The evolution of desire: strategies of human mating. New York: Basic Books. Danziger, P.N. (2004). Why people buy things they don’t need: understanding and predicting consumer behavior. Chicago: Dearborn.

Danziger, P.N. (2005). Let them eat cake: marketing luxury to the masses - as well as the classes. Chicago: Dearborn.

Darwin, C. (2000). On the origin of species by means of natural selection. Cambridge: Harvard University Press.

Evans, D. & Zarate, O. (1999). Introducing evolutionary psychology. Cambridge: Icon Books.

Frank, R.H. (1999). Luxury fever: money and happiness in an era of excess. Princeton, N.J.: Princeton University Press.

Geary, D.C. (1998). Male, female: the evolution of human sex differences. Washington DC: American Psychological Association.

Kapferer, J. & Bastien, V. (2009). The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. London, Philadelphia: Kogan Page.

Miller, G. F. (2000a). The mating mind: how sexual choice shaped the evolution of human nature. London: Heinemann.

Miller, G. F. (2000b). Sexual selection for indicators of intelligence. In G. Bock, J. Goode & K. Webb (Eds.), The nature of intelligence (pp. 260-275). Novartis Foundation Symposium 233: John Wiley.

Miller, G. F. (2003). Fear of fitness indicators: how to deal with our ideological anxieties about the role of sexual selection in the origin of human culture. In Being human:

33

proceedings of a conference sponsored by the Royal Society of New Zealand (pp. 65-79). Wellington, NZ: Royal Society of New Zealand, Miscellaneous series 63.

Miller, G. F. (2009). Spent: sex, evolution and consumer behavior. New York: Viking.

Saad, G. (2007). The evolutionary bases of consumption. Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates.

Shaner, A., Miller, G.F. & Mintz, J. (2007). Mental disorders as catastrophic failures of mating intelligence. In G. Geher & G.F. Miller (Eds.), Mating intelligence: sex, relationships and the mind’s reproductive system (pp. 193-223). Hillsdale, N.J.: Erlbaum.

Thomas, D. (2007). Deluxe: how luxury lost its luster. NewYork: The Penguin Press.

Tinbergen, N. (1951). The study of instinct. Oxford: Clarendon P.

Trivers, R. (2002). Natural selection and social theory: selected papers of Robert Trivers. Oxford: Oxford University Press.

Twitchell, J. B. (2002). Living it up: our love affair with luxury. New York: Columbia University Press.

Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class. New York: Macmillan Zahavi, A. & Zahavi, A. (1997). The handicap principle: a missing piece of Darwin’s puzzle. New York: Oxford University Press. 

Bronnen geraadpleegd op het Internet:

De Block, A. & Du Laing, B. (2009, 8 november). Amusing ourselves to death? Superstimuli and the evolutionary social sciences. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1500844

De Fraja, G. (2008, 4 september). Sexual selection and conspicuous consumption. Geraadpleegd

op

28

februari

2010

op

het

World

Wide

Web:

http://www.le.ac.uk/economics/gdf4/originv1.pdf

34

Miller, G.F. (1999, 20 februari). Waste is good. Geraadpleegd op 15 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.prospectmagazine.co.uk/1999/02/wasteisgood/ Nicholson, M. & Xiao, S.H. (2007, 13 september). Darwin’s ghost: evolutionary psychology consumer behaviour analysis. Geraadpleegd op 2 maart 2010 op het world Wide Web: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1014014 Vieth, E. (2007, 5 februari). Shopping for sex: wasteful consumerism and Darwin’s theory of sexual selection. Geraadpleegd op 10 maart 2010 op het World Wide Web: http://dangerousintersection.org/2007/02/05/shopping-for-sex-wasteful-consumerism-anddarwin‟s-theory-of-sexual-selection/ 

Andere bronnen:

Dubois, B., Czellar, S. & Laurent, G. (2001). Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes. Paper: HEC School of Management.

Hudders, L. & Vyncke, P. (2007). A dress to impress and a toy to enjoy: how consumer motivations can be used in luxury ads. Paper: Universiteit Gent, Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen. 

Websites foto’s pretest 1:

iMac: http://nl.wikipedia.org/wiki/Bestand:IMac_aluminium.png

iPhone: http://webzucht.be/wp/

Lamborghini auto: http://www.seriouswheels.com/jkl/Lamborghini-Murcielago-Roadster-FA1024x768.htm

Lamborghini koffiezetapparaat: http://www.koffiegek.nl/blog/blog.php?blog=27&titel=Espresso_di_Lamborghini?

Prada GSM: http://techtaxi.blogspot.com/2007/03/lg-prada-gsm-triband-mobile-phone.html

Prada body lotion: http://www.dermstore.com/product_Prada+Body+Cream_11208.htm

35

Louis Vuitton tas: http://www.thebudgetfashionista.com/how-to-tell-if-your-louis-vuitton-isfake/

Louis Vuitton nagelkit: http://www.ioffer.com/c/Clothing-Accessories-120000/gift+set

Burberry sjaal: http://www.loveandchic.com/illustr/goodphotos/mediumimages/9192.jpg

Burberry glazen: http://www.juliannegauron.com/brand-service/burberry-home-ltd

Bulgari horloge: http://watches.infoniac.com/index.php?page=post&id=56

Bulgari servies: http://www.rscrusa.com/images/portfolio/pro_Bulgari%20Ads%201_Page_2.jpg

36

BIJLAGEN 1. Pretesten

1.1

Pretest 1: vaststelling van privaat en publiek product met de grootste aantrekkingskracht

1.1.1

Vragenlijst

1.1.2

Resultaten SPSS

1.2

Pretest 2: controle manipulaties verschillende advertenties

1.2.1

Advertenties uit de verschillende condities

1.2.2

Vragenlijst

1.2.3

Resultaten SPSS

2. Enquête: voorbeeld conditie 1

2.1

Purchase Intention (Baker & Churchill, 1977)

2.2

Generalized Sense of Power (Anderson & Galinsky, 2006)

2.3

Materialisme (Richins & Dawson, 1992)

2.4

Prestige Sensitivity (Lichtenstein et al., 1993)

2.5

Need for Uniqueness (Lynn & Harris, 1997)

2.6

Product Quality (Yoo, Donthu & Lee, 2000) Hedonisme (zelf opgesteld a.d.h.v. Hedonic and Utilitarian Consumer Attitudes van Batra & Ahtola, 1991)

3. SPSS-outputs

3.1

Controle schalen

3.2

Controle manipulaties

3.3

Sociale motivaties

3.4

Persoonlijke motivaties

3.5

Invloed van persoonlijkheidskenmerken

I

1. Pretesten 1.1

Pretest 1: vaststelling publiek en privaat product met de grootste aantrekkingskracht

1.1.1

Vragenlijst

In wat volgt zullen verschillende luxeproducten vermeld worden. Omcirkel telkens het antwoord dat voor jou het beste past op volgende vragen:

1) Vind je dat dit luxeproduct voornamelijk alleen (privaat) of in gezelschap (publiek) wordt geconsumeerd? Luxeproducten die privaat geconsumeerd worden zijn producten die je koopt voor jezelf, om persoonlijk te gebruiken. Meestal kunnen andere mensen niet zien of weten zij niet dat je deze producten consumeert. Luxeproducten die publiek geconsumeerd worden zijn producten die zeer zichtbaar zijn voor andere mensen. Meestal kunnen andere mensen duidelijk zien dat je deze producten consumeert (Grewal, Mehta & Kardes, 2004). -

PUBLIEK / PRIVAAT

2) Hoe graag zou je dit product willen hebben?

1

= Helemaal niet graag

2

= Niet graag

3

= Eerder niet graag

4

= Neutraal

5

= Eerder graag

6

= Graag

7

= Heel erg graag

II

1.

2.

Een Lamborghini auto

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

3

4

5

6

7

Een Lamborghini koffiezetapparaat

1) 2)

3.

2

PUBLIEK / PRIVAAT 1

2

3

4

5

6

7

Een Louis Vuitton tas

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

4. Een Louis Vuitton nagelkit

5.

6.

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Een Burberry sjaal

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Burberry glazen

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

III

7.

8.

9.

Een iPhone

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Een iMac computer

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Een Bulgari horloge

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

10. Bulgari servies

11.

12.

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Een Prada GSM

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

Prada body lotion

1)

PUBLIEK / PRIVAAT

2)

1

2

3

4

5

6

7

IV

1.1.2

Resultaten SPSS

Statistics iMac

iPhone

aantrekkelijkheid aantrekkelijkheid N

Valid

10

10

0

0

6,1000

5,0000

Minimum

3,00

2,00

Maximum

7,00

7,00

Missing Mean

iMac publiek-privaat Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

publiek

2

20,0

20,0

20,0

privaat

8

80,0

80,0

100,0

10

100,0

100,0

Total

iPhone publiek-privaat Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

publiek

6

60,0

60,0

60,0

privaat

4

40,0

40,0

100,0

10

100,0

100,0

Total

V

1.2

Pretest 2: controle manipulaties verschillende advertenties

1.2.1

Advertenties uit de verschillende condities

Conditie 1:

Conditie 2:

Conditie 3:

Conditie 4:

Conditie 5:

Conditie 6:

VI

1.2.2

Vragenlijsten

Deze pretest werd uitgevoerd met behulp van 3 powerpointpresentaties en een antwoordformulier. Deze zijn te vinden op bijgevoegde CD-ROM

1.2.3

Resultaten SPSS

 iMac: ANOVA Sum of Squares iMac excellente kwaliteit

iMac exclusiviteit

Between Groups

df

Mean Square

6,067

2

3,033

Within Groups

18,100

27

,670

Total

24,167

29

Between Groups

15,800

2

7,900

Within Groups

30,500

27

1,130

Total

46,300

29

F

Sig.

4,525

,020

6,993

,004

Descriptives 95% Confidence Interval for Mean

Std. N iMac excellente Controle

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

10

4,9000

,56765

,17951

4,4939

5,3061

4,00

6,00

Costly signal

10

4,8000

,91894

,29059

4,1426

5,4574

3,00

6,00

quality

10

5,8000

,91894

,29059

5,1426

6,4574

4,00

7,00

Total

30

5,1667

,91287

,16667

4,8258

5,5075

3,00

7,00

iMac

Controle

10

4,4000

1,07497

,33993

3,6310

5,1690

3,00

6,00

exclusiviteit

Costly signal

10

5,7000

,94868

,30000

5,0214

6,3786

4,00

7,00

quality

10

4,0000

1,15470

,36515

3,1740

4,8260

2,00

6,00

Total

30

4,7000

1,26355

,23069

4,2282

5,1718

2,00

7,00

kwaliteit

VII

Multiple Comparisons

Scheffe Dependent

95% Confidence Interval

Mean Difference

Variable

(I) Versie

(J) Versie

iMac excellente

Controle

Costly signal

kwaliteit Costly signal

(I-J)

iMac exclusiviteit Controle

quality

Lower Bound

Upper Bound

,36616

,963

-,8484

1,0484

quality

-,90000

,36616

,065

-1,8484

,0484

Controle

-,10000

,36616

,963

-1,0484

,8484

*

,36616

,037

-1,9484

-,0516

,90000

,36616

,065

-,0484

1,8484

-1,00000

Controle Costly signal

1,00000

*

,36616

,037

,0516

1,9484

Costly signal

-1,30000

*

,47532

,037

-2,5311

-,0689

,40000

,47532

,705

-,8311

1,6311

quality Costly signal

Sig.

,10000

quality quality

Std. Error

Controle

1,30000

*

,47532

,037

,0689

2,5311

quality

1,70000

*

,47532

,005

,4689

2,9311

-,40000

,47532

,705

-1,6311

,8311

*

,47532

,005

-2,9311

-,4689

Controle Costly signal

-1,70000

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

 iPhone: Descriptives 95% Confidence Interval for Mean

Std. N iPhone excellente Controle

Mean

Deviation

Std. Error

Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

10

4,6000

,69921

,22111

4,0998

5,1002

3,00

5,00

Costly signal

10

4,5000

1,08012

,34157

3,7273

5,2727

2,00

6,00

quality

10

5,5000

,52705

,16667

5,1230

5,8770

5,00

6,00

Total

30

4,8667

,89955

,16424

4,5308

5,2026

2,00

6,00

iPhone

Controle

10

3,5000

1,17851

,37268

2,6569

4,3431

2,00

5,00

exclusiviteit

Costly signal

10

5,4000

1,07497

,33993

4,6310

6,1690

4,00

7,00

quality

10

4,4000

1,50555

,47610

3,3230

5,4770

1,00

6,00

Total

30

4,4333

1,45468

,26559

3,8901

4,9765

1,00

7,00

kwaliteit

VIII

ANOVA Sum of Squares iPhone excellente kwaliteit

iPhone exclusiviteit

Between Groups

df

Mean Square

6,067

2

3,033

Within Groups

17,400

27

,644

Total

23,467

29

Between Groups

18,067

2

9,033

Within Groups

43,300

27

1,604

Total

61,367

29

F

Sig.

4,707

,018

5,633

,009

Multiple Comparisons Scheffe Dependent Variable

(I) Versie

iPhone excellente Controle kwaliteit

(J) Versie Costly signal quality

Costly signal Controle quality quality

iPhone

95% Confidence Interval

Mean Difference

Controle

exclusiviteit

Controle

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

,10000

,35901

,962

-,8298

1,0298

-,90000

,35901

,059

-1,8298

,0298

-,10000

,35901

,962

-1,0298

,8298

*

,35901

,033

-1,9298

-,0702

,90000

,35901

,059

-,0298

1,8298

-1,00000

Costly signal

1,00000

*

,35901

,033

,0702

1,9298

Costly signal

-1,90000

*

,56634

,009

-3,3668

-,4332

-,90000

,56634

,299

-2,3668

,5668

*

,56634

,009

,4332

3,3668

1,00000

,56634

,229

-,4668

2,4668

,90000

,56634

,299

-,5668

2,3668

-1,00000

,56634

,229

-2,4668

,4668

quality Costly signal Controle quality quality

(I-J)

Controle Costly signal

1,90000

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

IX

2. Enquête: voorbeeld conditie 1 De andere 5 enquêtes zijn terug de vinden op de bijgevoegde CD-ROM.

1. Vragen a tot h hebben betrekking op onderstaand product met bijhorende omschrijving. Omcirkel het antwoord dat voor jou het beste past op onderstaande vragen.

a) Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

Helemaal niet

Niet

Eerder niet

aantrekkelijk

aantrekkelijk

aantrekkelijk

1

2

3

Neutraal 4

Eerder aantrekkelijk 5

Aantrekkelijk 6

Heel erg aantrekkelijk 7

b) Hoe graag zou u dit product willen hebben?

Helemaal niet graag

Niet graag

1

2

Eerder niet graag 3

Neutraal

4

X

Eerder graag 5

Graag

Heel erg graag

6

7

c) Omcirkel voor elke vraag/uitspraak het antwoord dat voor jou het beste past.

Zeker niet

Eerder

Niet

Neutraal

niet

Eerder wel

Zeker en

Wel

vast

Zou u dit product willen uitproberen? 1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien?

Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)?

Ik zou dit product beschermen.

d) In welke mate heeft dit product een excellente kwaliteit?

Helemaal geen excellente kwaliteit

Geen

Eerder geen

excellente

excellente

kwaliteit

kwaliteit

2

3

1

Eerder Neutraal

excellente kwaliteit

4

Excellente

Zeer excellente

kwaliteit

kwaliteit

6

7

5

e) In welke mate is dit product exclusief?

Helemaal niet

Niet

Eerder niet

exclusief

exclusief

exclusief

1

2

3

Neutraal

4

XI

Eerder exclusief 5

Exclusief

Zeer exclusief

6

7

f) In welke mate geeft dit product je status?

Helemaal niet

Niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Wel

Zeker en vast

1

2

3

4

5

6

7

g) In welke mate kan je met dit product indruk maken op anderen? Helemaal niet

Niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Wel

Zeker en vast

1

2

3

4

5

6

7

h) In welke mate zal je met dit product meer aanzien verwerven? Helemaal niet

Niet

Eerder niet

Neutraal

Eerder wel

Wel

Zeker en vast

1

2

3

4

5

6

7

2. Hieronder zal je enkele stellingen te zien krijgen. Omcirkel voor elke stelling het antwoord dat voor jou het beste past. In mijn relatie met anderen…

Helemaal

Niet

Eerder niet

niet akkoord

akkoord

akkoord

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

... kan ik ervoor zorgen dat mensen luisteren naar wat ik zeg … hebben mijn wensen niet veel gewicht … kan ik ervoor zorgen dat anderen doen wat ik wil … hebben mijn visies weinig invloed, zelfs wanneer ik ze uit … denk ik dat ik veel macht heb

XII

… worden mijn ideeën en opinies vaak genegeerd

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

… ben ik niet in staat om mijn zin te krijgen, zelfs wanneer ik het probeer … neem ik de beslissingen wanneer ik dat wil

3. Hieronder zal je enkele stellingen te zien krijgen. Omcirkel voor elke stelling het antwoord dat voor jou het beste past.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet

Neutraal

akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik bewonder mensen die dure huizen, auto‟s en kleding bezitten

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Het verwerven van materiële bezittingen is één van de belangrijkste prestaties in het leven Ik beschouw het aantal spullen dat mensen bezitten NIET als een teken van hun succes De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven Ik bezit graag dingen waar anderen van onder de indruk zijn Ik schenk niet veel aandacht aan materiële zaken die anderen bezitten Meestal koop ik enkel dingen die ik nodig heb

XIII

Ik probeer zo weinig mogelijk bezittingen te hebben

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

De dingen die ik bezit, zijn niet zo belangrijk voor me

Ik geef graag geld uit aan nietpraktische zaken

Ik beleef veel plezier aan het kopen van dingen

Ik zou niet gelukkiger zijn indien ik leukere of mooiere spullen had

Ik heb graag veel luxe in mijn leven

Ik schenk minder belang aan materiële dingen dan de meeste anderen die ik ken Ik heb al de dingen die ik echt nodig heb om van het leven te genieten Ik zou een beter leven hebben indien ik bepaalde dingen had die ik nu niet bezit Ik zou gelukkiger zijn als ik het mij kon veroorloven om meer dingen te kopen Soms stoor ik me eraan dat ik niet alle dingen kan kopen die ik graag zou hebben

XIV

4. Hieronder zal je enkele stellingen te zien krijgen. Omcirkel voor elke stelling het antwoord dat voor jou het beste past. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet

Neutraal

akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Mensen merken het op wanneer je het duurste merk of het duurste product koopt

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Het kopen van een duur merk geeft me een goed gevoel Het kopen van het duurste merk of het duurste product geeft me een superieur gevoel Ik hou van het prestige dat je krijgt na het kopen van een duur merk Het zegt iets over jezelf wanneer je de duurdere versie koopt van een product Jouw vrienden denken dat je armoedig bent als je steeds de goedkoopste versie van een product koopt Ik koop het duurste merk van een product omdat ik weet dat andere mensen dit zullen opmerken Anderen beoordelen me aan de hand van de producten of merken die ik koop Het kopen van een duur merk is zelfs voor een relatief goedkoop product imponerend en ontzagwekkend

XV

5. Hieronder zal je enkele stellingen te zien krijgen. Omcirkel voor elke stelling het antwoord dat voor jou het beste past. Helemaal

Eerder

Niet

niet

akkoord

akkoord

niet

Neutraal

akkoord

Eerder akkoord

Helemaal

Akkoord

akkoord

Ik ben zeer aangetrokken tot zeldzame objecten

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Ik ben eerder een mode leider dan een mode volger Ik zou het hebben van op maat gemaakte dingen verkiezen boven beschikbare dingen Ik geniet ervan dingen te hebben die anderen niet hebben Ik laat amper een mogelijkheid schieten om op maat gemaakte eigenschappen te bestellen op de producten die ik koop Ik hou ervan nieuwe producten en diensten te proberen voor anderen dit doen Ik hou van winkelen in winkels die koopwaar hebben dat verschillend en ongebruikelijk is

6. Hieronder zal je enkele stellingen te zien krijgen. Omcirkel voor elke stelling het antwoord dat voor jou het beste past. Helemaal niet

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

akkoord Luxeproducten hebben een hoge kwaliteit De aannemelijke kwaliteit van luxeproducten is extreem hoog

XVI

De aannemelijkheid dat luxeproducten

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Luxeproducten zijn aangenaam

1

2

3

4

5

Luxeproducten maken me blij

1

2

3

4

5

Luxeproducten zijn mooi

1

2

3

4

5

functioneel zijn is zeer hoog De aannemelijkheid dat luxeproducten betrouwbaar zijn is zeer hoog Luxeproducten moeten van zeer goede kwaliteit zijn Luxeproducten lijken van zeer lage kwaliteit te zijn Luxeproducten worden vooral gekocht omwille van het plezier dat ze verschaffen

7. Hoe vaak koopt u luxeproducten?

Helemaal niet vaak 1

Niet vaak

2

Eerder niet vaak 3

Neutraal

Eerder vaak

Vaak

Zeer vaak

4

5

6

7

8. Hoe belangrijk is luxe in uw leven?

Helemaal niet

Niet

Eerder niet

belangrijk

belangrijk

belangrijk

1

2

3

Neutraal

4

Eerder belangrijk 5

Belangrijk

6

Zeer belangrijk 7

9. Hoe staat u tegenover luxe?

Zeer negatief

Negatief

1

2

Eerder negatief 3

Neutraal

4

XVII

Eerder positief 5

Positief

6

Zeer positief 7

10. Welke kenmerken schrijft u toe aan luxeproducten?

Helemaal niet akkoord Schaars

Niet akkoord

Eerder niet

Neutraal

akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Duur

1

2

3

4

5

6

7

Vakmanschap

1

2

3

4

5

6

7

Uniek

1

2

3

4

5

6

7

Opzichtig

1

2

3

4

5

6

7

Duurzaam

1

2

3

4

5

6

7

Exclusief

1

2

3

4

5

6

7

Superieur

1

2

3

4

5

6

7

Comfortabel

1

2

3

4

5

6

7

Onbereikbaar

1

2

3

4

5

6

7

Excellente kwaliteit

11.

Mensen kopen luxeproducten omwille van verschillende redenen. Welke reden weegt volgens u het meeste door bij andere mensen wanneer zij luxeproducten consumeren? Kopen zij luxe omwille van de excellente kwaliteit (kwaliteitsvolle materialen, duurzaamheid, vakmanschap,…) of omwille van de exclusiviteit (uniekheid, schaarsheid, status: producten die weinig mensen zich kunnen permitteren) van deze producten? Geef met een percentage aan hoeveel mensen luxe kopen omwille van deze redenen (beide percentages moeten samen 100% vormen). ….. % van de mensen koopt luxe omwille van de excellente kwaliteit ….. % van de mensen koopt luxe omwille van de exclusiviteit

XVIII

12. In welke mate consumeren andere mensen luxeproducten...

...omwille van hun duurzaamheid ...om meer aanzien te krijgen bij vrienden en kennissen ...omwille van hun mooie design of fraaie ontwerp ...omdat zij hen een uitstraling verlenen

Helemaal

Niet

Eerder niet

niet vaak

vaak

vaak

1

2

1

Neutraal

Eerder vaak

Vaak

Zeer vaak

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

...omwille van het plezier en genot dat zij kunnen verschaffen ...om indruk te maken op anderen ...omwille van hun uitstekende kwaliteit ...opdat andere mensen hen aantrekkelijker zouden vinden

13.

Luxeproducten die privaat geconsumeerd worden zijn producten die je koopt voor jezelf, om persoonlijk te gebruiken. Meestal kunnen andere mensen niet zien of weten zij niet dat je deze producten consumeert. Een voorbeeld van een privaat geconsumeerd luxeproduct is een Lamborghini koffiezetapparaat. In welke mate consumeren andere mensen zulke luxeproducten...

...omwille van hun duurzaamheid ...om meer aanzien te krijgen bij vrienden en kennissen ...omwille van hun mooie design of fraaie ontwerp

Helemaal

Niet

Eerder niet

niet vaak

vaak

vaak

1

2

1

1

Neutraal

Eerder vaak

Vaak

Zeer vaak

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

XIX

...omdat zij hen een uitstraling verlenen

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

...omwille van het plezier en genot dat zij kunnen verschaffen ...om indruk te maken op anderen ...omwille van hun uitstekende kwaliteit ...opdat andere mensen hen aantrekkelijker zouden vinden

14.

Luxeproducten die publiek geconsumeerd worden zijn producten die zeer zichtbaar zijn voor andere mensen. Meestal kunnen andere mensen duidelijk zien dat je deze producten consumeert. Een voorbeeld van een publiek geconsumeerd luxeproduct is een Lamborghini auto. In welke mate consumeren andere mensen zulke luxeproducten...

...omwille van hun duurzaamheid ...om meer aanzien te krijgen bij vrienden en kennissen ...omwille van hun mooie design of fraaie ontwerp ...omdat zij hen een uitstraling verlenen

Helemaal

Niet

Eerder niet

niet vaak

vaak

vaak

1

2

1

Neutraal

Eerder vaak

Vaak

Zeer vaak

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

...omwille van het plezier en genot dat zij kunnen verschaffen ...om indruk te maken op anderen ...omwille van hun uitstekende kwaliteit ...opdat andere mensen hen aantrekkelijker zouden vinden

XX

15. Wat is uw geslacht? o

Man

o

Vrouw

16. Wat is uw geboortejaar?

…..

17. Wat is uw burgerlijke stand? o

Alleenstaand

o

Samenwonend

o

Gehuwd

o

Gescheiden

o

Weduwe(naar)

o

In een relatie

18. Wat is uw netto maandelijks inkomen? o

0 – 500 Euro

o

501 – 1000 Euro

o

1001 – 1500 Euro

o

1501 – 2000 Euro

o

2001 – 2500 Euro

o

Meer dan 2500 Euro

XXI

3. SPSS-outputs 3.1

Controle schalen

 Purchase Intention Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

177

98,3

3

1,7

180

100,0

Alpha

N of Items ,817

4

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 Prestige Sensitivity Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

179

99,4

1

,6

180

100,0

Alpha

N of Items ,829

9

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 PUsociaal Reliability Statistics

Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Cronbach's

% 179

99,4

1

,6

180

100,0

Alpha

N of Items ,895

4

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 PUpersoonlijk Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

180

100,0

0

,0

180

100,0

Alpha

N of Items ,743

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

XXII

2

 PRsociaal Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

178

98,9

2

1,1

180

100,0

Alpha

N of Items ,932

4

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 PRpersoonlijk Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Reliability Statistics %

Cronbach's

180

100,0

0

,0

180

100,0

Alpha

N of Items ,767

2

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 Sociaal Reliability Statistics

Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

Cronbach's

% 179

99,4

1

,6

180

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

 Persoonlijk Case Processing Summary N Cases

Valid a

Excluded Total

% 180

100,0

0

,0

180

100,0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

XXIII

Alpha

N of Items ,882

4

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,684

2

 Materialisme Case Processing Summary

Reliability Statistics

N Cases

Valid

% 177

98,3

3

1,7

180

100,0

a

Excluded Total

Cronbach's Alpha

N of Items ,852

18

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

3.2

Controle manipulaties

 Eén-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie op exclusiviteit en excellente kwaliteit Descriptives 95% Confidence Interval for Mean

Std. N In welke mate is dit costly signal

Mean

Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

60

4,5833

1,34406

,17352

4,2361

4,9305

1,00

7,00

supernormal stimulus

60

4,4167

1,34406

,17352

4,0695

4,7639

1,00

7,00

controle

60

4,5333

1,32085

,17052

4,1921

4,8745

1,00

7,00

180

4,5111

1,33072

,09919

4,3154

4,7068

1,00

7,00

In welke mate heeft costly signal

60

4,9333

1,03934

,13418

4,6648

5,2018

2,00

7,00

dit product een

supernormal stimulus

60

4,9500

1,04840

,13535

4,6792

5,2208

3,00

7,00

controle

58

4,8621

1,05045

,13793

4,5859

5,1383

2,00

7,00

178

4,9157

1,04079

,07801

4,7618

5,0697

2,00

7,00

product exclusief?

Total

excellente kwaliteit?

Total

ANOVA Sum of Squares In welke mate is dit product exclusief?

Between Groups

df

Mean Square

,878

2

,439

Within Groups

316,100

177

1,786

Total

316,978

179

,256

2

,128 1,094

In welke mate heeft dit

Between Groups

product een excellente

Within Groups

191,480

175

Total

191,736

177

kwaliteit?

XXIV

F

Sig. ,246

,782

,117

,890

 Twee-factor-ANOVA: het effect van productconditie en motivatieconditie op indruk maken Between-Subjects Factors Value Label productconditie

motivatieconditie

N

1,00

publiek

90

2,00

privaat

90

1,00

costly signal

60

2,00

supernormal

60

stimulus 3,00

controle

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate kan je met dit product indruk maken op anderen? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

8,316

3,553

,004

3467,222

1

3467,222

1481,573

,000

motivatieconditie

4,044

2

2,022

,864

,423

productconditie

9,800

1

9,800

4,188

,042

27,733

2

13,867

5,925

,003

Error

407,200

174

2,340

Total

3916,000

180

448,778

179

Corrected Model

41,578

Intercept

motivatieconditie * productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,093 (Adjusted R Squared = ,067)

1. productconditie Dependent Variable:In welke mate kan je met dit product indruk maken op anderen? Std. productconditie

Mean

Error

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

publiek

4,622

,161

4,304

4,940

privaat

4,156

,161

3,837

4,474

XXV

2. motivatieconditie * productconditie Dependent Variable:In welke mate kan je met dit product indruk maken op anderen? 95% Confidence Interval

productco motivatieconditie

nditie

costly signal

publiek

5,167

,279

4,615

5,718

privaat

3,633

,279

3,082

4,185

publiek

4,033

,279

3,482

4,585

privaat

4,367

,279

3,815

4,918

publiek

4,667

,279

4,115

5,218

privaat

4,467

,279

3,915

5,018

supernormal stimulus

controle

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie en productconditie op status Between-Subjects Factors Value Label productconditie

motivatieconditie

N

1,00

publiek

90

2,00

privaat

90

1,00

costly signal

60

2,00

supernormal

60

stimulus 3,00

controle

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:In welke mate geeft dit product je status? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

5

8,672

3,950

,002

3183,606

1

3183,606

1449,997

,000

motivatieconditie

1,678

2

,839

,382

,683

productconditie

3,472

1

3,472

1,581

,210

38,211

2

19,106

8,702

,000

Error

382,033

174

2,196

Total

3609,000

180

425,394

179

Corrected Model Intercept

motivatieconditie *

43,361

productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,102 (Adjusted R Squared = ,076)

XXVI

1. motivatieconditie * productconditie Dependent Variable:In welke mate geeft dit product je status? 95% Confidence Interval

motivatieconditie productconditie costly signal

Mean

Std.

Lower

Upper

Error

Bound

Bound

publiek

4,967

,271

4,433

5,501

privaat

3,400

,271

2,866

3,934

supernormal

publiek

4,000

,271

3,466

4,534

stimulus

privaat

4,200

,271

3,666

4,734

controle

publiek

4,067

,271

3,533

4,601

privaat

4,600

,271

4,066

5,134

Sociale motivaties

3.3

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

productconditie

N

1,00

costly signal

60

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

XXVII

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Std. motivatieconditie productconditie costly signal

controle

Total

Mean

Deviation

N

publiek

4,5333

1,22428

30

privaat

4,5667

1,56873

30

Total

4,5500

1,39521

60

publiek

4,6333

1,54213

30

privaat

4,6000

1,47625

30

Total

4,6167

1,49680

60

publiek

4,5833

1,38137

60

privaat

4,5833

1,51032

60

Total

4,5833

1,44119

120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

,056

,026

,994

2520,833

1

2520,833

1183,873

,000

motivatieconditie

,133

1

,133

,063

,803

productconditie

,000

1

,000

,000

1,000

motivatieconditie *

,033

1

,033

,016

,901

Error

247,000

116

2,129

Total

2768,000

120

247,167

119

Corrected Model

,167

Intercept

productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,025)

 T-test: het verschil de costly signal conditie met het publieke en private product op aantrekkelijkheid Group Statistics productconditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

publiek

30

4,5333

1,22428

,22352

privaat

30

4,5667

1,56873

,28641

a. motivatieconditie = costly signal

XXVIII

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F Hoe

Equal

Sig.

1,454

,233

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

-,092

58

,927

-,03333

,36331

-,76057

,69391

-,092

54,767

,927

-,03333

,36331

-,76149

,69482

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

a. motivatieconditie = costly signal

 Het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 1,00

geslacht

N

costly signal

60

3,00

controle

60

1,00

man

60

2,00

vrouw

60

XXIX

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? motivatieconditie geslacht

Mean

costly signal

man

4,6667

1,34762

30

vrouw

4,4333

1,45468

30

Total

4,5500

1,39521

60

man

4,3333

1,60459

30

vrouw

4,9000

1,34805

30

Total

4,6167

1,49680

60

man

4,5000

1,47866

60

vrouw

4,6667

1,41021

60

Total

4,5833

1,44119

120

controle

Total

Std. Deviation

N

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

1,922

,924

,432

2520,833

1

2520,833

1211,337

,000

motivatieconditie

,133

1

,133

,064

,801

geslacht

,833

1

,833

,400

,528

4,800

1

4,800

2,307

,132

Error

241,400

116

2,081

Total

2768,000

120

247,167

119

Corrected Model

5,767

Intercept

motivatieconditie * geslacht

Corrected Total

a. R Squared = ,023 (Adjusted R Squared = -,002)

 T-test: het verschil tussen de costly signal conditie en de controleconditie op aantrekkelijkheid voor mannen en vrouwen Group Statistics motivatieconditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

costly signal

30

4,6667

1,34762

,24604

controle

30

4,3333

1,60459

,29296

a. geslacht = man

XXX

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F Hoe

Equal

Sig.

,353

t

,555

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

,871

58

,387

,33333

,38257

-,43246

1,09913

,871

56,319

,387

,33333

,38257

-,43295

1,09962

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

a. geslacht = man

Group Statistics motivatieconditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

costly signal

30

4,4333

1,45468

,26559

controle

30

4,9000

1,34805

,24612

a. geslacht = vrouw

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Mean

F Hoe

Equal

Sig. ,422

,519

t

df

-1,289

Sig. (2-tailed) Difference

Std. Error Difference

Difference Lower

Upper

58

,203

-,46667

,36209

-1,19147

,25814

-1,289 57,667

,203

-,46667

,36209

-1,19156

,25823

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

a. geslacht = vrouw

XXXI

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle), productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 1,00 costly signal

geslacht

productconditie

N 60

3,00 controle

60

1,00 man

60

2,00 vrouw

60

1,00 publiek

60

2,00 privaat

60

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Std. motivatieconditie geslacht productconditie costly signal

man

vrouw

Total

controle

man

vrouw

Total

Mean

Deviation

N

publiek

4,8000

1,08233

15

privaat

4,5333

1,59762

15

Total

4,6667

1,34762

30

publiek

4,2667

1,33452

15

privaat

4,6000

1,59463

15

Total

4,4333

1,45468

30

publiek

4,5333

1,22428

30

privaat

4,5667

1,56873

30

Total

4,5500

1,39521

60

publiek

4,5333

1,68466

15

privaat

4,1333

1,55226

15

Total

4,3333

1,60459

30

publiek

4,7333

1,43759

15

privaat

5,0667

1,27988

15

Total

4,9000

1,34805

30

publiek

4,6333

1,54213

30

XXXII

Total

man

vrouw

Total

privaat

4,6000

1,47625

30

Total

4,6167

1,49680

60

publiek

4,6667

1,39786

30

privaat

4,3333

1,56102

30

Total

4,5000

1,47866

60

publiek

4,5000

1,38340

30

privaat

4,8333

1,44039

30

Total

4,6667

1,41021

60

publiek

4,5833

1,38137

60

privaat

4,5833

1,51032

60

Total

4,5833

1,44119 120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

7

1,310

,616

,742

2520,833

1

2520,833

1186,275

,000

motivatieconditie

,133

1

,133

,063

,803

geslacht

,833

1

,833

,392

,532

productconditie

,000

1

,000

,000

1,000

4,800

1

4,800

2,259

,136

,033

1

,033

,016

,901

3,333

1

3,333

1,569

,213

,033

1

,033

,016

,901

Error

238,000

112

2,125

Total

2768,000

120

247,167

119

Corrected Model Intercept

motivatieconditie * geslacht motivatieconditie *

9,167

productconditie geslacht * productconditie motivatieconditie * geslacht * productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,037 (Adjusted R Squared = -,023)

XXXIII

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motief (sociaal/persoonlijk) en geslacht op socpers Descriptive Statistics Dependent Variable:socpers

Between-Subjects Factors Value Label Motief

N

Motief

geslacht

Mean

Std. Deviation

N

sociaal

man

4,9583

,92351

90

1,00

sociaal

179

2,00

persoonlijk

180

vrouw

5,2556

,89663

89

man

180

Total

5,1061

,91984

179

vrouw

179

man

4,6500

,90706

90

vrouw

4,5889

1,02655

90

Total

4,6194

,96643

180

man

4,8042

,92576

180

vrouw

4,9204

1,01790

179

Total

4,8621

,97317

359

geslacht 1,00 2,00

persoonlijk

Total

XXXIV

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:socpers Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

8,461

9,576

,000

8490,443

1

8490,443

9609,248

,000

21,332

1

21,332

24,143

,000

geslacht

1,251

1

1,251

1,416

,235

Motief * geslacht

2,882

1

2,882

3,262

,072

Error

313,667

355

,884

Total

8825,875

359

339,050

358

Corrected Model

25,382

Intercept Motief

Corrected Total

a. R Squared = ,075 (Adjusted R Squared = ,067)

 T-test: het verschil tussen sociale en persoonlijke motivaties voor mannen en vrouwen Group Statistics Motief socpers

N

Mean

a

Std. Deviation

Std. Error Mean

sociaal

90

4,9583

,92351

,09735

persoonlijk

90

4,6500

,90706

,09561

a. geslacht = man

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Mean

F socpers

Equal

,003

Sig. ,960

t

df

Sig. (2-tailed) Difference

Difference

Std. Error Difference

Lower

Upper

2,260

178

,025

,30833

,13645

,03907

,57760

2,260

177,942

,025

,30833

,13645

,03907

,57760

variances assumed Equal variances not assumed a. geslacht = man

XXXV

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft sociale motivatie Group Statistics geslacht sociale motivatie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

90

4,9583

,92351

,09735

vrouw

89

5,2556

,89663

,09504

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F sociale

Equal variances

Sig.

,365

,547

t

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

-2,185

177

,030

-,29728

,13607

-,56582

-,02875

-2,185

176,941

,030

-,29728

,13605

-,56577

-,02880

motivatie assumed Equal variances not assumed

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motief (exclusiviteit/excellente kwaliteit) en geslacht op exclkwali Between-Subjects Factors Value Label geslacht

Motief

Descriptive Statistics N

Dependent Variable:exclkwali

1,00

man

172

Motief

geslacht

Mean

2,00

vrouw

176

exclusiviteit

man

51,8256

20,21426

86

1,00

exclusiviteit

174

vrouw

55,3182

18,24328

88

2,00

excellente

174

Total

53,5920

19,26662

174

man

48,1744

20,21426

86

vrouw

44,6818

18,24328

88

Total

46,4080

19,26662

174

man

50,0000

20,23806

172

vrouw

50,0000

18,95679

176

Total

50,0000

19,57223

348

kwaliteit

Excellente

Std. Deviation

N

kwaliteit

Total

XXXVI

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:exclkwali Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

1850,350

4,997

,002

Intercept

869885,057

1

869885,057

2349,288

,000

geslacht

,000

1

,000

,000

1,000

Motief

4439,315

1

4439,315

11,989

,001

geslacht * Motief

1061,108

1

1061,108

2,866

,091

Error

127374,949

344

370,276

Total

1002926,000

348

132926,000

347

Corrected Model

Corrected Total

5551,051

a. R Squared = ,042 (Adjusted R Squared = ,033)

1. Motief Dependent Variable:exclkwali 95% Confidence Interval Motief

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

exclusiviteit

53,572

1,459

50,702

56,441

Excellente kwaliteit

46,428

1,459

43,559

49,298

 T-test: het verschil tussen exclusiviteit en excellente kwaliteit voor mannen en vrouwen

Group Statistics Motief exclkwali

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

exclusiviteit

86

51,8256

20,21426

2,17976

excellente kwaliteit

86

48,1744

20,21426

2,17976

a. geslacht = man

xxxvii

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F exclkwali Equal

Sig.

,000

1,000

t

df

1,184

Sig. (2-tailed)

Difference

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Lower

Upper

170

,238

3,65116

3,08265

-2,43403

9,73636

1,184 170,0

,238

3,65116

3,08265

-2,43403

9,73636

variances assumed Equal variances

00

not assumed a. geslacht = man Group Statistics Motief exclkwali

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

exclusiviteit

88

55,3182

18,24328

1,94474

excellente kwaliteit

88

44,6818

18,24328

1,94474

a. geslacht = vrouw Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F exclkwali Equal

,000

Sig. 1,000

t 3,867

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

174

,000

10,63636

2,75028

5,20816 16,06456

3,867 174,00

,000

10,63636

2,75028

5,20816 16,06456

variances assumed Equal variances not

0

assumed

xxxviii

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F exclkwali Equal

Sig.

,000

t

1,000

df

3,867

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

174

,000

10,63636

2,75028

5,20816 16,06456

3,867 174,00

,000

10,63636

2,75028

5,20816 16,06456

variances assumed Equal variances not

0

assumed a. geslacht = vrouw

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen op exclusiviteit

Group Statistics geslacht exclkwali

N

Mean

a

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

86

51,8256

20,21426

2,17976

vrouw

88

55,3182

18,24328

1,94474

a. Motief = exclusiviteit

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F exclkwali Equal

3,557

Sig. ,061

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

-1,197

172

,233

-3,49260

2,91774

-9,25179

2,26659

-1,196

169,344

,234

-3,49260

2,92119

-9,25924

2,27404

variances assumed Equal variances not assumed

xxxix

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F exclkwali Equal

Sig.

3,557

t

,061

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

-1,197

172

,233

-3,49260

2,91774

-9,25179

2,26659

-1,196

169,344

,234

-3,49260

2,92119

-9,25924

2,27404

variances assumed Equal variances not assumed a. Motief = exclusiviteit

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motief (sociaal/persoonlijk), geslacht en PrivPubl op motiefpupr

Between-Subjects Factors Value Label Motief

PrivPubl

geslacht

N

1,00

sociaal

357

2,00

persoonlijk

360

1,00

privaat

358

2,00

publiek

359

1,00

man

359

2,00

vrouw

358

Descriptive Statistics Dependent Variable:motiefpupr Motief

PrivPubl

geslacht

sociaal

privaat

man

4,3146

1,22679

89

vrouw

4,4270

1,35900

89

Total

4,3708

1,29215

178

man

5,7389

,82014

90

publiek

Mean

Std. Deviation

xl

N

Total

persoonlijk

privaat

publiek

Total

Total

privaat

publiek

Total

vrouw

5,9326

,89962

89

Total

5,8352

,86363

179

man

5,0307

1,26109

179

vrouw

5,1798

1,37496

178

Total

5,1050

1,31935

357

man

4,8722

,96443

90

vrouw

5,2111

1,07311

90

Total

5,0417

1,03145

180

man

4,4333

1,02825

90

vrouw

4,6111

1,08818

90

Total

4,5222

1,05944

180

man

4,6528

1,01813

180

vrouw

4,9111

1,11885

180

Total

4,7819

1,07599

360

man

4,5950

1,13458

179

vrouw

4,8212

1,28196

179

Total

4,7081

1,21412

358

man

5,0861

1,13518

180

vrouw

5,2682

1,19633

179

Total

5,1769

1,16800

359

man

4,8412

1,15967

359

vrouw

5,0447

1,25821

358

Total

4,9428

1,21331

717

xli

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:motiefpupr Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

7

34,746

30,383

,000

17515,313

1

17515,313

15316,007

,000

Motief

18,506

1

18,506

16,182

,000

PrivPubl

40,060

1

40,060

35,030

,000

geslacht

7,583

1

7,583

6,631

,010

Motief * PrivPubl

176,458

1

176,458

154,302

,000

Motief * geslacht

,497

1

,497

,435

,510

PrivPubl * geslacht

,071

1

,071

,062

,803

Motief * PrivPubl * geslacht

,659

1

,659

,576

,448

Error

810,809

709

1,144

Total

18571,375

717

1054,031

716

Corrected Model

243,221

Intercept

Corrected Total

a. R Squared = ,231 (Adjusted R Squared = ,223)

1. Motief Dependent Variable:motiefpupr 95% Confidence Interval Motief

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

sociaal

5,103

,057

4,992

5,214

persoonlijk

4,782

,056

4,671

4,893

2. PrivPubl Dependent Variable:motiefpupr 95% Confidence Interval PrivPubl

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

privaat

4,706

,057

4,595

4,817

publiek

5,179

,056

5,068

5,290

xlii

3. Motief * PrivPubl Dependent Variable:motiefpupr 95% Confidence Interval Motief

PrivPubl

sociaal

privaat

4,371

,080

4,213

4,528

publiek

5,836

,080

5,679

5,993

privaat

5,042

,080

4,885

5,198

publiek

4,522

,080

4,366

4,679

persoonlijk

3.4

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Persoonlijke motivaties

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle) en productconditie op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

2,00

N

supernormal

60

stimulus

productconditie

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? motivatieconditie

productconditie

Mean

Std. Deviation

N

supernormal stimulus publiek

4,4333

1,73570

30

privaat

4,8667

1,10589

30

Total

4,6500

1,45934

60

publiek

4,6333

1,54213

30

privaat

4,6000

1,47625

30

Total

4,6167

1,49680

60

publiek

4,5333

1,63092

60

privaat

4,7333

1,30015

60

Total

4,6333

1,47206

120

controle

Total

xliii

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

,956

,435

,729

2576,133

1

2576,133

1171,888

,000

,033

1

,033

,015

,902

productconditie

1,200

1

1,200

,546

,461

motivatieconditie *

1,633

1

1,633

,743

,390

Error

255,000

116

2,198

Total

2834,000

120

257,867

119

Corrected Model

2,867

Intercept motivatieconditie

productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,011 (Adjusted R Squared = -,014)

 T-test: het verschil tussen de supernormal stimulus conditie met het

publieke en private product op aantrekkelijkheid Group Statistics

a

productco nditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

publiek

30

4,4333

1,73570

,31689

privaat

30

4,8667

1,10589

,20191

a. motivatieconditie = supernormal stimulus

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean

F Hoe

Equal

6,592

Sig. ,013

t

df

Sig. (2-tailed) Difference

Std. Error Difference

the Difference Lower

Upper

-1,153

58

,254

-,43333

,37575

-1,18548

,31881

-1,153

49,214

,254

-,43333

,37575

-1,18835

,32168

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

a. motivatieconditie = supernormal stimulus

xliv

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle) en productconditie op ‘Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien?’

Between-Subjects Factors

Descriptive Statistics

Value Label motivatieconditie 2,00

supernorm

Dependent Variable:Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel N

zien? 60

al stimulus

productconditie

Std. motivatieconditie

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

productconditie

Mean

Deviation

supernormal stimulus publiek

2,8000

1,34933

30

privaat

3,5333

1,40770

30

Total

3,1667

1,41621

60

publiek

2,4667

,86037

30

privaat

2,7000

1,11880

30

Total

2,5833

,99646

60

publiek

2,6333

1,13446

60

privaat

3,1167

1,32884

60

Total

2,8750

1,25399

120

controle

Total

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

19,092

a

3

6,364

4,393

,006

Intercept

991,875

1

991,875

684,730

,000

10,208

1

10,208

7,047

,009

productconditie

7,008

1

7,008

4,838

,030

motivatieconditie *

1,875

1

1,875

1,294

,258

Error

168,033

116

1,449

Total

1179,000

120

187,125

119

motivatieconditie

productconditie

Corrected Total

N

a. R Squared = ,102 (Adjusted R Squared = ,079)

xlv

1. motivatieconditie Dependent Variable:Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien? 95% Confidence Interval motivatieconditie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

supernormal stimulus

3,167

,155

2,859

3,474

controle

2,583

,155

2,276

2,891

2. productconditie Dependent Variable:Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien? 95% Confidence Interval

productco nditie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

publiek

2,633

,155

2,326

2,941

privaat

3,117

,155

2,809

3,424

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle) en productconditie op ‘Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)?’ Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 2,00

supernormal

Descriptive Statistics N

Dependent Variable:Zou u actief op zoek gaan naar dit product 60

(zodat u dit product kunt aankopen)?

stimulus

productconditie

Std.

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

motivatieconditie

productconditie

Mean

supernormal

publiek

2,4333

1,30472

30

privaat

3,0667

1,50707

30

Total

2,7500

1,43356

60

publiek

1,9667

,99943

30

privaat

2,3000

1,17884

30

Total

2,1333

1,09648

60

publiek

2,2000

1,17603

60

privaat

2,6833

1,39602

60

Total

2,4417

1,30800

120

stimulus

controle

Total

xlvi

Deviation

N

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

19,092

a

3

6,364

4,001

,009

Intercept

715,408

1

715,408

449,796

,000

11,408

1

11,408

7,173

,008

7,008

1

7,008

4,406

,038

,675

1

,675

,424

,516

Error

184,500

116

1,591

Total

919,000

120

Corrected Total

203,592

119

motivatieconditie productconditie motivatieconditie * productconditie

a. R Squared = ,094 (Adjusted R Squared = ,070)

1. motivatieconditie Dependent Variable:Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)? 95% Confidence Interval motivatieconditie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

supernormal stimulus

2,750

,163

2,428

3,072

controle

2,133

,163

1,811

2,456

2. productconditie Dependent Variable:Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)? 95% Confidence Interval

productco nditie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

publiek

2,200

,163

1,878

2,522

privaat

2,683

,163

2,361

3,006

xlvii

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle), productconditie en geslacht op ‘Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien?

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

2,00

N

supernormal

60

stimulus

productconditie

geslacht

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

1,00

man

60

2,00

vrouw

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Zou u dit product aankopen moest u het in een winkel zien? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

19,392

a

7

2,770

1,850

,085

Intercept

991,875

1

991,875

662,301

,000

10,208

1

10,208

6,816

,010

7,008

1

7,008

4,680

,033

,208

1

,208

,139

,710

1,875

1

1,875

1,252

,266

motivatieconditie * geslacht

,075

1

,075

,050

,823

productconditie * geslacht

,008

1

,008

,006

,941

motivatieconditie *

,008

1

,008

,006

,941

Error

167,733

112

1,498

Total

1179,000

120

187,125

119

motivatieconditie productconditie geslacht motivatieconditie * productconditie

productconditie * geslacht

Corrected Total

a. R Squared = ,104 (Adjusted R Squared = ,048)

xlviii

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle), productconditie en geslacht op ‘Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)?’

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

2,00

N

supernormal

60

stimulus

productconditie

geslacht

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60

1,00

man

60

2,00

vrouw

60

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Zou u actief op zoek gaan naar dit product (zodat u dit product kunt aankopen)? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

20,258

a

7

2,894

1,768

,101

Intercept

715,408

1

715,408

437,049

,000

11,408

1

11,408

6,969

,009

7,008

1

7,008

4,281

,041

geslacht

,675

1

,675

,412

,522

motivatieconditie *

,675

1

,675

,412

,522

motivatieconditie * geslacht

,075

1

,075

,046

,831

productconditie * geslacht

,008

1

,008

,005

,943

motivatieconditie *

,408

1

,408

,249

,618

Error

183,333

112

1,637

Total

919,000

120

Corrected Total

203,592

119

motivatieconditie productconditie

productconditie

productconditie * geslacht

a. R Squared = ,100 (Adjusted R Squared = ,043)

xlix

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle) en geslacht op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label geslacht

motivatieconditie

N

1,00

man

60

2,00

vrouw

60

2,00

supernormal

60

stimulus 3,00

controle

60

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? geslacht motivatieconditie man

vrouw

Total

Mean

Std. Deviation

N

supernormal stimulus

4,6333

1,62912

30

controle

4,3333

1,60459

30

Total

4,4833

1,61026

60

supernormal stimulus

4,6667

1,29544

30

controle

4,9000

1,34805

30

Total

4,7833

1,31602

60

supernormal stimulus

4,6500

1,45934

60

controle

4,6167

1,49680

60

Total

4,6333

1,47206

120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

1,622

,744

,528

Intercept

2576,133

1

2576,133

1181,152

,000

geslacht

2,700

1

2,700

1,238

,268

,033

1

,033

,015

,902

2,133

1

2,133

,978

,325

Error

253,000

116

2,181

Total

2834,000

120

257,867

119

Corrected Model

motivatieconditie geslacht * motivatieconditie

Corrected Total

4,867

a. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = -,007)

l

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal

stimulus/controle), productconditie en geslacht op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label geslacht

N

1,00

man

60

2,00

vrouw

60

supernormal

60

motivatieconditie 2,00

stimulus

productconditie

3,00

controle

60

1,00

publiek

60

2,00

privaat

60 Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Std. geslacht motivatieconditie

productconditie

Mean

man

publiek

4,5333

1,99523

15

privaat

4,7333

1,22280

15

Total

4,6333

1,62912

30

publiek

4,5333

1,68466

15

privaat

4,1333

1,55226

15

Total

4,3333

1,60459

30

publiek

4,5333

1,81437

30

privaat

4,4333

1,40647

30

Total

4,4833

1,61026

60

supernormal

publiek

4,3333

1,49603

15

stimulus

privaat

5,0000

1,00000

15

Total

4,6667

1,29544

30

publiek

4,7333

1,43759

15

privaat

5,0667

1,27988

15

Total

4,9000

1,34805

30

publiek

4,5333

1,45586

30

privaat

5,0333

1,12903

30

Total

4,7833

1,31602

60

publiek

4,4333

1,73570

30

supernormal stimulus

controle

Total

vrouw

controle

Total

Total

supernormal

li

Deviation

N

stimulus

controle

Total

privaat

4,8667

1,10589

30

Total

4,6500

1,45934

60

publiek

4,6333

1,54213

30

privaat

4,6000

1,47625

30

Total

4,6167

1,49680

60

publiek

4,5333

1,63092

60

privaat

4,7333

1,30015

60

Total

4,6333

1,47206

120

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

7

1,505

,681

,687

Intercept

2576,133

1

2576,133

1166,551

,000

geslacht

2,700

1

2,700

1,223

,271

,033

1

,033

,015

,902

productconditie

1,200

1

1,200

,543

,463

geslacht * motivatieconditie

2,133

1

2,133

,966

,328

geslacht * productconditie

2,700

1

2,700

1,223

,271

motivatieconditie *

1,633

1

1,633

,740

,392

,133

1

,133

,060

,806

Error

247,333

112

2,208

Total

2834,000

120

257,867

119

Corrected Model

motivatieconditie

10,533

productconditie geslacht * motivatieconditie * productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = -,019)

lii

 T-test: het verschil tussen de supernormal stimulus conditie met het

publieke en private product op aantrekkelijkheid voor mannen en vrouwen Group Statistics productconditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

publiek

15

4,5333

1,99523

,51517

privaat

15

4,7333

1,22280

,31573

a. geslacht = man

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F Hoe

Equal

4,550

Sig. ,042

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

-,331

28

,743

-,20000

,60422

-1,43768

1,03768

-,331

23,217

,744

-,20000

,60422

-1,44928

1,04928

aantrekkelijk is variances dit product voor u?

assumed Equal variances not assumed

liii

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F Hoe

Equal

Sig.

4,550

t

,042

df

Sig. (2-tailed)

Difference

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Lower

Upper

-,331

28

,743

-,20000

,60422

-1,43768

1,03768

-,331

23,217

,744

-,20000

,60422

-1,44928

1,04928

aantrekkelijk is variances dit product voor u?

assumed Equal variances not assumed

a. geslacht = man

Group Statistics productconditie Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

a

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

publiek

15

4,3333

1,49603

,38627

privaat

15

5,0000

1,00000

,25820

a. geslacht = vrouw

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Mean

F Hoe

Equal

1,691

Sig. ,204

t

df

Sig. (2-tailed) Difference

Std. Error Difference

the Difference Lower

Upper

-1,435

28

,162

-,66667

,46462

-1,61840

,28507

-1,435

24,429

,164

-,66667

,46462

-1,62471

,29137

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

a. geslacht = vrouw

liv

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen op de aankoop van private

luxeproducten omwille van persoonlijke motivaties

Group Statistics geslacht persoonlijke motivatie voor private luxeproducten

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

90

4,8722

,96443

,10166

vrouw

90

5,2111

1,07311

,11312

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of

F persoonlijke

Equal

1,038

Sig. ,310

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

the Difference Lower

Upper

-2,228

178

,027

-,33889

,15208

-,63901

-,03877

-2,228

176,008

,027

-,33889

,15208

-,63903

-,03874

motivatie voor variances private luxeproducten

assumed Equal variances not assumed

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen op persoonlijke motivatie

Group Statistics geslacht persoonlijke motivatie

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

90

4,6500

,90706

,09561

vrouw

90

4,5889

1,02655

,10821

lv

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F persoonlijke Equal variances motivatie

Sig.

1,983

t

,161

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

,423

178

,673

,06111

,14440

-,22384

,34606

,423

175,342

,673

,06111

,14440

-,22387

,34609

assumed Equal variances not assumed

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen op excellente kwaliteit Group Statistics geslacht exclkwali

N

Mean

a

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

86

48,1744

20,21426

2,17976

vrouw

88

44,6818

18,24328

1,94474

a. Motief = excellente kwaliteit

Independent Samples Test

a

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F exclkwali Equal

3,557

Sig. ,061

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

1,197

172

,233

3,49260

2,91774

-2,26659

9,25179

1,196

169,344

,234

3,49260

2,92119

-2,27404

9,25924

variances assumed Equal variances not assumed a. Motief = excellente kwaliteit

lvi

3.5

Invloed van persoonlijkheidskenmerken

 T-test: het verschil tussen mannen en vrouwen op prestige sensitivity Group Statistics geslacht prestige sensitivity

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

90

2,7457

,92802

,09782

vrouw

89

2,5643

,74068

,07851

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Mean

F prestige

Equal

sensitivity

variances

Sig.

1,930

t

,167

df

Sig. (2-tailed) Difference

Std. Error Difference

Difference Lower

Upper

1,444

177

,150

,18138

,12559

-,06646

,42923

1,446

169,471

,150

,18138

,12543

-,06623

,42899

assumed Equal variances not assumed

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en prestige2cat op aantrekkelijkheid

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 1,00

PRESTIGE2cat

N

costly signal

58

3,00

controle

55

1,00

laag prestige

58

sensitive 2,00

hoog prestige

55

sensitive

lvii

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Std. motivatieconditie PRESTIGE2cat costly signal

laag prestige

Mean

Deviation

N

4,2069

1,47308

29

4,9310

1,27982

29

Total

4,5690

1,41560

58

laag prestige

4,1724

1,39050

29

5,1538

1,43366

26

Total

4,6364

1,48279

55

laag prestige

4,1897

1,41987

58

5,0364

1,34665

55

4,6018

1,44259

113

sensitive hoog prestige sensitive

controle

sensitive hoog prestige sensitive

Total

sensitive hoog prestige sensitive Total

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

6,979

3,586

,016

2402,416

1

2402,416

1234,370

,000

,250

1

,250

,128

,721

20,499

1

20,499

10,532

,002

,466

1

,466

,240

,625

Error

212,143

109

1,946

Total

2626,000

113

233,080

112

Corrected Model Intercept motivatieconditie PRESTIGE2cat motivatieconditie *

20,936

PRESTIGE2cat

Corrected Total

a. R Squared = ,090 (Adjusted R Squared = ,065)

lviii

 T-test: het verschil tussen hoog en laag prestige sensitive mensen binnen de costly signal conditie Group Statistics PRESTIGE2cat Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

laag prestige sensitive

29

4,2069

1,47308

,27354

hoog prestige sensitive

29

4,9310

1,27982

,23766

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval

F Hoe

Equal

Sig. ,216

t

,644

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

of the Difference Lower

Upper

-1,998

56

,051

-,72414

,36236

-1,45004

,00176

-1,998

54,928

,051

-,72414

,36236

-1,45035

,00207

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle), geslacht en prestige2cat op aantrekkelijkheid

Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

PRESTIGE2cat

N

1,00

costly signal

58

3,00

controle

55

1,00

laag prestige

58

sensitive 2,00

hoog prestige

55

sensitive geslacht

1,00

man

57

2,00

vrouw

56

lix

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

7

4,262

2,202

,040

2403,215

1

2403,215

1241,526

,000

,293

1

,293

,151

,698

19,985

1

19,985

10,325

,002

2,158

1

2,158

1,115

,293

,445

1

,445

,230

,633

motivatieconditie * geslacht

6,859

1

6,859

3,543

,063

PRESTIGE2cat * geslacht

,030

1

,030

,016

,901

motivatieconditie *

,028

1

,028

,015

,904

Error

203,248

105

1,936

Total

2626,000

113

233,080

112

Corrected Model

29,832

Intercept motivatieconditie PRESTIGE2cat geslacht motivatieconditie * PRESTIGE2cat

PRESTIGE2cat * geslacht

Corrected Total

a. R Squared = ,128 (Adjusted R Squared = ,070)

 Vier-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle), geslacht, prestige2cat en productconditie op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie

productconditie

geslacht

PRESTIGE2cat

N

1,00

costly signal

58

3,00

controle

55

1,00

publiek

58

2,00

privaat

55

1,00

man

57

2,00

vrouw

56

1,00

laag prestige

58

sensitive 2,00

hoog prestige

55

sensitive

lx

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

15

2,847

1,451

,140

Intercept

2147,709

1

2147,709

1094,304

,000

geslacht

4,007

1

4,007

2,041

,156

motivatieconditie

,463

1

,463

,236

,628

productconditie

,855

1

,855

,436

,511

PRESTIGE2cat

19,876

1

19,876

10,127

,002

geslacht * motivatieconditie

7,807

1

7,807

3,978

,049

geslacht * productconditie

6,890

1

6,890

3,511

,064

geslacht * PRESTIGE2cat

,083

1

,083

,042

,838

motivatieconditie *

,426

1

,426

,217

,643

,166

1

,166

,084

,772

,965

1

,965

,492

,485

,526

1

,526

,268

,606

,458

1

,458

,234

,630

,704

1

,704

,358

,551

3,364

1

3,364

1,714

,194

,393

1

,393

,200

,656

Error

190,375

97

1,963

Total

2626,000

113

233,080

112

Corrected Model

42,705

productconditie motivatieconditie * PRESTIGE2cat productconditie * PRESTIGE2cat geslacht * motivatieconditie * productconditie geslacht * motivatieconditie * PRESTIGE2cat geslacht * productconditie * PRESTIGE2cat motivatieconditie * productconditie * PRESTIGE2cat geslacht * motivatieconditie * productconditie * PRESTIGE2cat

Corrected Total

a. R Squared = ,183 (Adjusted R Squared = ,057)

lxi

geslacht * motivatieconditie Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? 95% Confidence Interval geslacht motivatieconditie man

vrouw

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

costly signal

4,679

,261

4,161

5,196

controle

4,253

,272

3,713

4,792

costly signal

4,519

,306

3,911

5,127

controle

5,219

,288

4,648

5,790

 Vier-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (supernormal stimulus/controle), productconditie, geslacht en prestige2cat op aantrekkelijkheid

Between-Subjects Factors Value Label PRESTIGE2cat

1,00

N

laag prestige

54

sensitive 2,00

hoog prestige

58

sensitive geslacht

motivatieconditie

1,00

man

57

2,00

vrouw

55

2,00

supernormal

57

stimulus

productconditie

3,00

controle

55

1,00

publiek

57

2,00

privaat

55

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source Corrected Model Intercept PRESTIGE2cat

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

15

4,037

2,223

,010

2233,559

1

2233,559

1229,714

,000

14,325

1

14,325

7,887

,006

60,553

lxii

geslacht

5,447

1

5,447

2,999

,087

,802

1

,802

,441

,508

productconditie

1,824

1

1,824

1,004

,319

PRESTIGE2cat * geslacht

4,375

1

4,375

2,409

,124

,132

1

,132

,073

,788

12,567

1

12,567

6,919

,010

geslacht * motivatieconditie

6,643

1

6,643

3,657

,059

geslacht * productconditie

1,948

1

1,948

1,073

,303

motivatieconditie *

1,149

1

1,149

,632

,428

2,865

1

2,865

1,577

,212

,652

1

,652

,359

,550

,436

1

,436

,240

,625

,302

1

,302

,166

,684

5,328

1

5,328

2,933

,090

Error

174,367

96

1,816

Total

2603,000

112

234,920

111

motivatieconditie

PRESTIGE2cat * motivatieconditie PRESTIGE2cat * productconditie

productconditie PRESTIGE2cat * geslacht * motivatieconditie PRESTIGE2cat * geslacht * productconditie PRESTIGE2cat * motivatieconditie * productconditie geslacht * motivatieconditie * productconditie PRESTIGE2cat * geslacht * motivatieconditie * productconditie

Corrected Total

a. R Squared = ,258 (Adjusted R Squared = ,142)

geslacht * motivatieconditie Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? 95% Confidence Interval geslacht motivatieconditie man

vrouw

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

supernormal stimulus

4,584

,267

4,054

5,113

controle

4,253

,262

3,734

4,772

supernormal stimulus

4,536

,255

4,030

5,041

controle

5,219

,277

4,669

5,768

lxiii

 Drie-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle), geslacht en prestige2cat op purchase intention Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 1,00

geslacht

PRESTIGE2cat

Descriptive Statistics Dependent Variable:purchase intention

N

costly signal

56

3,00

controle

54

1,00

man

56

2,00

vrouw

54

1,00

laag prestige

58

Std. motivatieconditie geslacht PRESTIGE2cat costly signal

man

hoog

Deviation

N

3,5714

,91687

14

3,7857

,96505

14

Total

3,6786

,93010

28

laag prestige

3,1333

1,29169

15

4,0577

1,03659

13

Total

3,5625

1,25023

28

laag prestige

3,3448

1,12879

29

3,9167

,99034

27

Total

3,6205

1,09336

56

laag prestige

2,5833

,98046

15

3,6731

1,20063

13

Total

3,0893

1,20226

28

laag prestige

3,4821

1,03990

14

3,7292

,61661

12

Total

3,5962

,86336

26

laag prestige

3,0172

1,09163

29

3,7000

,94648

25

3,3333

1,07392

54

sensitive hoog prestige sensitive

sensitive 2,00

laag prestige

Mean

52

prestige

vrouw

sensitive

sensitive hoog prestige sensitive

Total

sensitive hoog prestige sensitive

controle

man

sensitive hoog prestige sensitive

vrouw

sensitive hoog prestige sensitive

Total

sensitive hoog prestige sensitive Total

lxiv

Total

man

laag prestige

3,0603

1,05993

29

3,7315

1,06502

27

Total

3,3839

1,10573

56

laag prestige

3,3017

1,16951

29

3,9000

,85999

25

Total

3,5787

1,07153

54

laag prestige

3,1810

1,11292

58

3,8125

,96619

52

3,4795

1,08848

110

sensitive hoog prestige sensitive

vrouw

sensitive hoog prestige sensitive

Total

sensitive hoog prestige sensitive Total Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:purchase intention Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

7

2,979

2,807

,010

1342,155

1

1342,155

1264,254

,000

motivatieconditie

1,996

1

1,996

1,880

,173

geslacht

1,064

1

1,064

1,002

,319

10,478

1

10,478

9,870

,002

2,149

1

2,149

2,024

,158

,067

1

,067

,063

,802

,030

1

,030

,028

,867

4,123

1

4,123

3,884

,051

Error

108,285

102

1,062

Total

1460,938

110

129,141

109

Corrected Model Intercept

PRESTIGE2cat motivatieconditie * geslacht motivatieconditie *

20,856

PRESTIGE2cat geslacht * PRESTIGE2cat motivatieconditie * geslacht * PRESTIGE2cat

Corrected Total

a. R Squared = ,162 (Adjusted R Squared = ,104)

lxv

1. motivatieconditie * geslacht * PRESTIGE2cat Dependent Variable:purchase intention 95% Confidence Interval

motivatieconditi e

geslacht PRESTIGE2cat

costly signal

man

vrouw

controle

man

vrouw

Mean

Std. Error

Lower Bound

laag prestige sensitive

3,571

,275

3,025

4,118

hoog prestige sensitive

3,786

,275

3,240

4,332

laag prestige sensitive

3,133

,266

2,606

3,661

hoog prestige sensitive

4,058

,286

3,491

4,625

laag prestige sensitive

2,583

,266

2,056

3,111

hoog prestige sensitive

3,673

,286

3,106

4,240

laag prestige sensitive

3,482

,275

2,936

4,028

hoog prestige sensitive

3,729

,297

3,139

4,319

 Twee-factor-ANOVA: het effect van motivatieconditie (costly signal/controle) en mat2cat op aantrekkelijkheid Between-Subjects Factors Value Label motivatieconditie 1,00

MAT2cat

Upper Bound

N

costly signal

59

3,00

controle

59

1,00

laag materialistisch

54

2,00

hoog materialistisch

64

lxvi

Descriptive Statistics Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Std. motivatieconditie MAT2cat costly signal

Mean

laag

Deviation

N

4,5000

1,58114

26

4,6061

1,27327

33

Total

4,5593

1,40530

59

laag

4,6071

1,47421

28

4,7419

1,41345

31

Total

4,6780

1,43167

59

laag

4,5556

1,51305

54

4,6719

1,33398

64

4,6186

1,41373 118

materialistisch hoog materialistisch

controle

materialistisch hoog materialistisch

Total

materialistisch hoog materialistisch Total Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Hoe aantrekkelijk is dit product voor u? Type III Sum of Source

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

a

3

,282

,138

,937

2490,857

1

2490,857

1218,740

,000

motivatieconditie

,432

1

,432

,211

,647

MAT2cat

,424

1

,424

,208

,650

motivatieconditie * MAT2cat

,006

1

,006

,003

,957

Error

232,993

114

2,044

Total

2751,000

118

233,839

117

Corrected Model Intercept

,846

Corrected Total

a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = -,023)

 T-test: het verschil tussen hoog en laag materialistische mensen op aantrekkelijkheid binnen de costly signal conditie Group Statistics MAT2cat Hoe aantrekkelijk is dit product voor u?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

laag materialistisch

26

4,5000

1,58114

,31009

hoog materialistisch

33

4,6061

1,27327

,22165

lxvii

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

F Hoe

Equal

1,775

Sig. ,188

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean

Std. Error

Difference

Difference

Difference Lower

Upper

-,286

57

,776

-,10606

,37146

-,84991

,63778

-,278

47,405

,782

-,10606

,38116

-,87268

,66056

aantrekkelijk variances is dit product assumed voor u?

Equal variances not assumed

lxviii