UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De invloed van advertenties (luxe vs. niet luxemerk) op sociale netwerksites op het aankoopgedrag van kledij bij adolescenten uit het 1e en 4e secundair onderwijs, vergelijkend met de traditionele socialisatieinvloeden.
Wetenschappelijk artikel
aantal woorden: 8822
Mieke Vermeire
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: (PROF.) DR. Gino Verleye COMMISSARIS: (PROF.) DR. Liselot Hudders COMMISSARIS: (PROF.) DR. Katarina Panic
ACADEMIEJAAR 2011 - 2012
1
2
De invloed van advertenties (luxe vs. niet luxemerk) op sociale netwerksites op het aankoopgedrag van kledij bij adolescenten uit het 1e en 4e secundair onderwijs, vergelijkend met de traditionele socialisatie-invloeden. Mieke Vermeire Universiteit Gent
Abstract The clothing market for teenagers is an expanding one. Teenagers possess a lot of influence and they are tremendous consumers in the present and future market. Even though many studies already examined advertising and adolescents’ clothing behavior, less research has been done on the impact of advertisements on social network sites (SNS). Advertising on SNS is a new phenomenon and certain people even speak of a new socialization agent. This new perspective can add a value to the literature of the traditional socialization agents (parents, peers and traditional media) that have been examined in different studies. In this study we try to find a difference in attitudes and recall of advertisements (luxury brand versus non-luxury brand) in the traditional media and on SNS. Beside this, the traditional socialization agents will be compared with the influence of SNS in general on the buying behavior of adolescents’ clothing. A questionnaire was filled in by 130 respondents of different grades (6th and 10th grade) in 2 different schools in East-Flanders. Results show no interaction between medium, luxury, age, gender and type of respondent on the attitudes toward the ads. Nevertheless there were differences in the amount of recall for medium, age and gender. At last we found that the traditional media is still the biggest influence on the clothing behavior of adolescents and significant differences in the socialization agents were found for gender. Conclusions from this study have important implications for marketeers and policy makers. Marketing strategies and advertising campaigns can be adapted so the target group (adolescents) can be reached more efficiently.
3
1. Inleiding De consumptie van tienerkleding is een groeiende markt geworden. In Europa en de UK is de markt in tienerkledij expanderend, alsook de markt in merkkledij. De tienermarkt in de USA is erg aantrekkelijk voor marketeers, aangezien deze bijna 100 biljoen dollar per jaar uitgeeft. Men voorspelde dat het aantal tieners in 2010 al 34 miljoen zou bedragen (Cook, 1995). Overeenkomstig Zollo (1995) zijn zij een extreem belangrijke groep voor marketeers omdat zij een invloed uitoefenen op de uitgaven van de ouders, zij over zakgeld beschikken, zij veel geld zullen uitgeven in de toekomst en omdat zij trendsetters zijn. De nieuwe term ‘tweenager’ wordt vaak gebruikt om deze groep te beschrijven. ‘Tweenagers’ lijken meer en meer op jongvolwassenen inzake hun kledijconsumptie om hun eigen identiteit te ontwikkelen. Ze willen als geen ander aan de nieuwste trends deelnemen om er zo bij te horen (Roper & Shah, 2007). Alhoewel de tienermarkt dus uit een grote groep bestaat die veel impact heeft op aankopen (Gregan-Paxton & Roedder, 1995), is er toch weinig onderzoek verricht naar de traditionele invloedsrollen die een effect hebben op het koopgedrag en – intentie van kledij bij jongvolwassenen (Wilson & MacGillivray, 1998). We focussen ons in dit onderzoek op de aankoop van kledij omdat kledij het belangrijkste item is waarbij adolescenten verantwoordelijkheid op zich nemen. Eveneens neemt kledij een grote hap uit hun budget (Sarkisian-Miller, 2003). Daarnaast is er weinig onderzoek verricht naar de invloed van advertenties (van bijvoorbeeld kledij) in de online media op adolescenten (Rose, Rose & Blodgett, 2009; Wen, Tan & Chang, 2009). Het gebruik van advertenties op sociale netwerksites (SNS) is eerder een nieuw fenomeen (Lee & Conroy, 2003). SNS worden gedefinieerd als ruimtes op het Internet waar gebruikers een profiel kunnen creëren en connecties leggen (met individuen of groepen) om zo een persoonlijk netwerk te ontwikkelen (Lenhart, 2009). Het is cruciaal de invloeden van dit nieuwe en interactieve fenomeen te onderzoeken, aangezien SNS mee helpen bepalen hoe adolescenten zich als consumenten kunnen gedragen (Lee & Conroy, 2003). Het Internet en SNS maken het voor adverteerders mogelijk om hun advertenties beter naar hun doelpubliek over te brengen (Bergemann & Bonatti, 2011). Online advertenties maken het mogelijk om interactief te zijn, om uw doelgroep efficiënt te bereiken, om deze in de gaten te houden, en om een hoge blootstelling te behalen (Dina, 2012). Het is op zijn minst een even belangrijke factor als de traditionele socialisatie-invloeden ouders, vrienden en de traditionele media (Chitosca, 2006), die al veel vaker aan bod kwamen in de literatuur (Beaudoin & Lachance, 2006; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003). De onderzoeksvraag in deze studie is dus om het effect van advertenties over luxekledij en gewone kledij te vergelijken tussen SNS en de traditionele media bij adolescenten. We willen te weten komen of de advertenties opgemerkt en herinnerd worden en of de attitudes van adolescenten hiervoor verschillen. Daarnaast trachten we een onderscheid te vinden in de invloedsrollen die het aankoopgedrag van kledij (luxemerk ten opzichte van gewoon merk) beïnvloeden bij mannelijke en vrouwelijke adolescenten uit het 1
e
e
en 4 middelbaar (12- en 16-jarigen). Het doel van dit onderzoek bestaat uit het uitbreiden van de literatuur van socialisatie van adolescenten (ouders, vrienden en traditionele media) door er SNS aan toe te voegen.
4
Om tot een antwoord op deze onderzoeksvraag te komen, zullen we het effect van het mediumtype (traditionele media versus SNS) toepassen op de productcategorie (luxe vs. niet-luxe), leeftijdscategorie, geslacht en type respondent (invloed) en aan de hand van deze factoren kijken of de attitude tegenover de advertentie beïnvloed wordt. De impact van meerdere soorten invloeden werd reeds onderzocht voor zowel luxeproducten als niet-luxeproducten (Bearden en Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Makgosa & Mohube, 2007) maar weinig is te vinden over de attitude van advertenties voor deze productcategorieën. Daarnaast zijn er reeds veel onderzoeken (Martin & Bush, 2000; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003) die de verschillen in het consumentengedrag van adolescenten al wilden verklaren maar dan tussen een groter leeftijdsverschil (11 e
e
en 18 jaar). Daarom is het beter om zich toe te spitsen op adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar. Veel veranderingen vinden namelijk nog plaats in het leven van deze adolescenten die van invloed kunnen zijn op het gedrag en de beslissingen van adolescenten (John, 1999). Zo kwamen Wilson & MacGillivray (1998) tot de conclusie dat adolescenten van ca. 17 jaar meer invloed ervaren van de traditionele media dan hun jongere soortgenoten en dat er tal van verschillen te vinden zijn volgens geslacht in de invloed van media. We weten echter niet hoe dit in elkaar zit bij advertenties op SNS (Rose, rose & Blodgett, 2009). De rol van geslacht op de attitudevorming van advertenties kan een interessant gegeven zijn. Tenslotte kunnen we onze respondenten groeperen en onderzoeken of er in deze groepen verschillen in attitude waar te nemen zijn. Antwoorden op deze vragen zorgen ervoor dat we een zicht krijgen op de mate van effectiviteit van advertenties in de traditionele media versus SNS. Het kunnen vinden van verschillen in attitudes ten opzichte van luxe- versus niet-luxemerken in advertenties in de verschillende media heeft verschillende belangrijke consequenties. Zo kan men tot meer effectieve en efficiënte marketing en informatiecampagnes komen die gericht zijn op jongvolwassenen (Ward, 1974) en de inter-persoonlijke communicatie en massacommunicatie die gericht is op adolescenten kan worden aangepast (de Run, Butt & Nee, 2010). Bedrijven en beleidsmakers kunnen significante verschillen bekomen door de media af te stemmen op de gebruiker om zo adolescenten beter te bereiken (Martin & Bush, 2000). In deze studie wordt eerst de term consumentensocialisatie verder toegelicht en de rol van SNS. Daarna bekijken we of er interactie-effecten te vinden zijn tussen de mediasoort, de productsoort, het geslacht, de leeftijd en het type respondent voor de effectiviteit van advertenties. Zo willen we te weten komen op welke manier de attitude en recall van de advertentie beïnvloed wordt en de mate waarin men gevoelig is voor advertenties (luxe versus niet-luxemerk). Nadien onderzoeken we het verschil tussen de belangrijkste rolmodellen in het algemeen. Deze rollen zijn ouders, vrienden, de traditionele media en SNS. Er wordt onderzocht in welke mate men rekening houdt met deze invloeden en of men zich hieraan aanpast. Op die manier trachten we tot inzichten te komen in hoeverre advertenties op SNS het koopgedrag bepalen van adolescenten en hoe SNS verschillen van de traditionele invloedsrollen.
5
2. Consumentensocialisatie en de rol van sociale netwerksites Consumentensocialisatie wordt gedefinieerd als het proces waarbij jonge mensen vaardigheden, kennis en attitudes ontwikkelen in de markt (Ward, 1964). Het conceptuele model van consumentensocialisatie bestaat uit verschillende componenten: socialisatie-invloeden, leerprocessen, sociale structurele variabelen, leeftijd of levenscyclus en de inhoud van het leren (Moschis & Moore, 1979b). Onderzoek naar consumentensocialisatie is gebaseerd op 2 modellen van menselijk leren: het sociaal leermodel dat de omgevingsinvloeden onderzoekt op een persoon: familie, TV en peers (Moschis & Churchill, 1979) en het cognitieve ontwikkelingsmodel, dat zoekt naar verklaringen voor de vorming van gedrag van kind tot volwassene. Recente studies gebruiken vaak het cognitieve ontwikkelingsmodel om bepaalde aspecten van beslissingsvorming te onderzoeken bij kinderen en tieners (Ward, 1974 ; Moschis & churchill, 1979). De periode van de geboorte tot de adolescentie brengt grote veranderingen met zich mee met betrekking tot cognitief functioneren en sociale volwassenheid (John, 1999). Naarmate kinderen ouder worden, ontwikkelen ze capaciteiten en denken ze meer na over abstracte onderwerpen in hun omgeving. Ze ontwikkelen tevens vaardigheden om informatie te verzamelen en een beter begrip in inter-persoonlijke situaties. De cognitieve en sociale ontwikkeling is hier dus van belang. John (1999) onderscheidt 3 fasen van consumentensocialisatie: de perceptuele fase, de analytische fase en de reflectieve fase. In de perceptuele fase (3-7 jaar) ligt de nadruk op het perceptuele denken in tegenstelling tot het abstracte of symbolische denken. Kinderen van 7-11 jaar gaan zich ontwikkelen tot persoonlijkheden die zaken op een meer gedetailleerde en analytische wijze bekijken (analytische fase) terwijl tieners in de reflectieve fase (11-16 jaar) al complexere (sociale) contexten kunnen begrijpen en betekenissen rond consumptie. Vanaf de leeftijd van 12 jaar ontwikkelt een tiener een denkpatroon zoals dat van een volwassene. Ze leren meer logisch nadenken en problemen te analyseren. De tiener ontwikkelt een eigen waardesysteem en kan zich meer inleven in een ander. Een sterke drang naar het individualisme ontstaat en men wil zich afzetten tegen ouders en anderen (Franzen & Bouwman, p. 151). Dit zien we ook in het onderzoek van Moschis & Churchill (1979). Oudere adolescenten hebben een grotere kennis over consumptie, kunnen beter informatie over verschillende producten in advertenties onderscheiden en zoeken informatie uit meerdere bronnen vooraleer ze hun aankopen doen. Jongere adolescenten hebben betere attitudes voor advertenties en de prijs dan hun oudere soortgenoten. Men besluit dat naarmate adolescenten ouder worden, ze beter bestand zijn tegen overtuigende advertenties, beter marketingstrategieën begrijpen en wijzere consumenten worden. e
e
Het is dus duidelijk dat tieners uit het 1 en 4 middelbaar al enorm van elkaar verschillen. We zien dat tal van onderzoeken (Ward & Wackman, 1971; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003) deze verschillen al willen verklaren maar dan voornamelijk tussen een groter leeftijdsverschil (11 en 18 jaar). Volgens John (1999) is dit echter een te grote kloof aangezien er nog erg veel veranderingen plaatsvinden in het leven van deze adolescenten die een invloed kunnen hebben op het gedrag en de beslissingen van adolescenten. Het is daarom van belang te onderzoeken op welke punten de 12-jarigen, die zich aan het begin van de puberteit bevinden, verschillen met 16-jarigen, die de puberteit reeds bijna doorstaan hebben. Leeftijd is dus een belangrijke factor in het socialisatieproces van kinderen in de consumentenrol, naast de sociale omgeving
6
waarin kinderen leren om consument te zijn (bestaande uit familie, vrienden, cultuur en de media). Al deze factoren bepalen de socialisatie van het kind (John, 1999). Chitoska (2006) vat consumentensocialisatie samen aan de hand van volgende termen: communicatie, associatie, identificatie, acculturatie en differentiatie. Ze onderzoekt of Internet mee kan spelen in het socialisatieproces en of deze factor even belangrijk is als de klassieke elementen (familie, vrienden, massamedia). Tieners behoren volgens haar tot een generatie waar het Internet een invloedrijke factor wordt die op zijn minst even belangrijk is als de traditionele socialisatie-invloeden. Sinds het ontstaan van het Internet zijn meer dan 1 miljard mensen verbonden met het World Wide Web, dat oneindig veel opportuniteiten met zich meebrengt voor communicatie en samenwerking (Weaver & Morrison, 2008). Het Internet en de klassieke invloeden werken op elkaar in. Terwijl er een rijkdom aan onderzoeken is die tieners bestuderen als consumenten, is er weinig te vinden over de impact die SNS hebben als socialisatieproces (Rose, rose & Blodgett, 2009). Daarnaast is deze nieuwe vorm van media volgens Lee & Conroy (2003) erg verschillend van de massamedia door zijn interactieve functie. Uit hun onderzoek blijkt dat Internet wordt gezien als een relaxatiemiddel, als een informatiebron en om te winkelen. Adolescenten leren op verschillende manieren om consumenten te zijn door interactie met het Internet. Het Internet, en dus ook de SNS, is een virtueel sociaal systeem dat adolescenten toelaat om hun interesses te delen, hun meningen uit te drukken en om relaties en gemeenschappen te vormen op globaal niveau. Het socialisatieproces van adolescenten beperkt zich dus niet alleen tot de traditionele bronnen. Deze bevindingen zijn ook terug te vinden bij de sociale leertheorie (Moschis & Churchill, 1979).
2.1
Mediasoort en effectiviteit advertenties Hoewel vorige studies vaak de effectiviteit van advertenties onderzochten in de traditionele media en
het Internet, is er weinig onderzoek gedaan naar advertenties op SNS. Kelly, Kerr & Drennan (2010) komen tot de conclusie dat advertenties op SNS sneller worden genegeerd wanneer de gebruiker slechte ervaringen heeft, de advertentie niet relevant is of wanneer de gebruiker sceptisch staat tegenover de boodschap of het medium. Wanneer er geen vertrouwen of geloof is in een medium, wordt er als gevolg ook minder aandacht besteed aan de inhoud van de advertentie. Weinig adolescenten merken de advertenties op SNS op en weinig advertenties zijn volgens hen relevant. Ze herinneren zich de advertenties niet en zien geen link tussen de advertenties die verschijnen en de persoonlijke informatie die ze vrijgeven op de site. Uit het onderzoek van Hadija, Barnes & Hair (2012) blijkt dat gebruikers van SNS geen afkeer hebben van advertenties maar ze merken ze simpelweg niet op omdat ze zich focussen op andere zaken (afbeeldingen, profielen van vrienden, …). Er zijn geen echte negatieve attitudes tegenover de advertenties. De mate van herkenning van het merk is dan ook veel lager op SNS dan in de andere media. Johnson & Kaye (1998) kwamen echter tot de vaststelling dat de online media als iets geloofwaardiger wordt aanzien dan de traditionele media. Wanneer men gelooft dat online advertenties betrouwbaar en geloofwaardig zijn, hebben zij een positievere attitude tegenover de advertentie (Wang & Sun, 2010). Ook volgens Moschis en Moore (1979b) speelt de massamedia eerder een kleinere rol als informatiebron. Dit komt volgens hen doordat adolescenten eerder sceptisch staan tegenover
7
reclame. In tegenstelling tot Moschis & Moore (1979b) blijkt uit ander onderzoek dat informatie uit de traditionele media juist wel als het meest betrouwbaar wordt geacht, gevolgd door online nieuws en TV (Kiousis, 2001). Ook Danaher en Rossiter (2011) kwamen tot deze vaststelling. Volgens hen worden de traditionele media nog steeds positiever geëvalueerd dan de nieuwe media die gekenmerkt wordt door virussen, fraude en vervelende reclameberichten. Er is volgens hen meer vertrouwen in de informatie van de traditionele kanalen. Meer onderzoek is dus nodig om hier een beter zicht op te krijgen. Daarnaast wordt de mate van recall beïnvloed door de mate van plezier die lezers beleven door naar advertenties te kijken (Mehta, 1998). Tenslotte is de blootstelling aan advertenties geen voorwaarde voor koopgedrag. Andere variabelen spelen namelijk ook mee zoals de communicatie met ouders. Hieruit blijkt dat consumptiegedrag een sociaal proces is en niet simpelweg een individueel psychologisch proces dat ontstaan is door blootstelling aan advertenties (Ward & Wackman, 1971). Een opmerkelijke bevinding uit de studie van Nguyen en Western (2006) toont dat het opzoeken van informatie in online media sterk samenhangt met het opzoeken van informatie in traditionele media: ook als men vaak online informatie opzoekt, zal men nog steeds gebruik maken van de traditionele media. Dit bewijst dat de traditionele media op lange termijn niet zal worden verdrongen door de online media (Tsao & Sibley, 2004). We kunnen uit bovenstaande literatuur dus de volgende hypothesen formuleren: H1: Er is een effect van de mediasoort terug te vinden op de reclame-effectiviteit van advertenties. H1a: Advertenties op de traditionele media zorgen voor een hogere recall en recognition dan advertenties op SNS. H1b: De mate van positieve/negatieve attitudes verschilt voor advertenties op de traditionele media en advertenties op SNS .
2.2
Productsoort (luxe versus niet –luxe) en effectiviteit advertenties Ten eerste wordt er vooral informatie gehaald uit de massamedia wanneer het over producten gaat
met een laag risico (Moschis & Moore, 1979b). Daarnaast vergeleken Auty en Elliott (1998) advertenties van een duur gekend merk met de advertenties van een onbekend merk. De respondenten hadden veel betere attitudes tegenover de advertentie van het dure merk: dit merk is volgens hen van betere kwaliteit, heeft een beter imago en is meer trendy. Ook Achenreiner en John (2003) deden deze test. Ze vergeleken de attitudes van 2 advertenties (van jeansbroeken): de ene met een bestaand duurder merk, de andere met een uitgevonden merk. Het bekend merk in de advertentie werd steeds hoger geëvalueerd dan het onbekende merk. In een andere studie komt men tot de conclusie dat vrouwen een positievere attitude hebben tegenover luxeproducten dan tegenover niet-luxeproducten (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2011). Zij kwamen ook tot de vaststelling dat er sterkere attitudes zijn voor luxeproducten dan niet-luxeproducten bij de ene productcategorie (parfum) dan voor de andere (horloges). Bij deze laatste productcategorie was er geen significant verschil te vinden in de attitude. Ze verklaren dit doordat respondenten parfum aanzien als een vrouwelijk product en horloges als een mannelijk product. Andere auteurs (Kim, Park, Lee, Knight, Xu, Jeon,
8
Moon, 2010) vullen aan dat deze hogere attitude tegenover luxekledij ontstaat door de mate van betrokkenheid in kledij. De productcategorie kledij is, net zoals parfum, een vrouwelijk product door de hogere betrokkenheid (Moschis & Moore, 1979b; Stokburger-Sauer & Teichmann, 2011; O’cass, 2000). Bijgevolg kunnen we stellen dat: H2: Er is een effect van de productcategorie (luxe versus niet-luxe) op de reclame-effectiviteit. H2a: Er is een hogere attitude tegenover advertenties (uit de traditionele media en SNS) van het luxeproduct dan tegenover advertenties van het niet-luxeproduct bij adolescenten uit e
e
het 1 en 4 middelbaar.
2.3
Geslacht en effectiviteit advertenties De rol van geslacht op het evaluatieproces van advertenties is nog een weinig onderzocht gegeven
maar is wel van belang om te weten. Geslacht heeft immers een directe impact op de attitude. Zo denken mannen en vrouwen op verschillende manieren over online advertenties en hebben ze verschillende attitudes. Voor mannen is het belangrijk dat de advertentie leerzaam is terwijl het voor vrouwen van belang is dat de advertentie amusant is (Sun, Lim, Jiang, Peng, Chen, 2010). Daarnaast zijn er ook verschillen te vinden in de attitudes voor advertenties van kledij in de traditionele media (Wilson & MacGillivray, 1998). Vrouwen worden meer beïnvloed in hun kledingkeuze door magazines dan mannen (gevolgd door muziekvideo’s, celebrities en televisie). Mannen worden op hun beurt eerder beïnvloed door TV en minder door de traditionele media (zoals magazines en kranten). Tenslotte tonen Moschis en Churchill (1979) aan dat mannelijke adolescenten meer positieve attitudes hebben tegenover de verschillende winkels terwijl vrouwelijke adolescenten dit meer hebben tegenover advertenties van merkkledij. Zij zijn dan ook meer betrokken tegenover deze productcategorie (O’cass, 2000). Men concludeerde eveneens dat vrouwelijke adolescenten beter informatie uit advertenties kunnen onderscheiden en tegenhouden. Tevens blijkt uit een andere studie dat er significante verschillen te vinden zijn tussen mannen en vrouwen in hun attitude tegenover online advertenties ten opzichte van advertenties in de traditionele media (Wolin & Korgaonkar, 2003). Mannen ervaren hier betere attitudes tegenover advertenties op het Internet dan vrouwen. Ze worden geacht online advertenties te verkiezen boven traditionele advertenties omwille van hun interactiviteit en hun gebruik van illustraties (Bezjian-Avery et al., 1998). Toch wordt de kloof volgens Sproles (1979) in het consumentengedrag tussen mannen en vrouwen alsmaar kleiner. Bijgevolg kunnen we volgende hypothesen opstellen: H3: Er is een interactie-effect waar te nemen van geslacht op de effectiviteit van advertenties. H3a: Mannelijke respondenten hebben eerder positievere attitudes tegenover online advertenties (SNS) dan hun vrouwelijke soortgenoten. H3b: Vrouwelijke respondenten zijn beter in staat om de advertenties in de traditionele media en SNS te onthouden (recall) dan mannelijke respondenten.
9
2.4
Leeftijd en effectiviteit advertenties Volgens een studie van de OIVO (2008) komen SNS op rond de leeftijd van 11 jaar en bereiken ze een
piek wanneer de adolescent de leeftijd van 15 bereikt. Nadien stabiliseert deze terug. We zouden er dus vanuit kunnen gaan dat oudere adolescenten meer blootgesteld worden aan en invloed ervaren van advertenties op SNS. Er is echter geen verschil in de mate van invloed en recall van advertenties op SNS volgens leeftijd (Goldsmith & Lafferty, 2002). Ook Ward en Wackman (1971) delen mee dat er geen samenhang is tussen de mate van recall van advertenties uit de traditionele media en de leeftijd van adolescenten. Daarnaast onderzochten Wok & Mohd (n.d.) de impact van magazines op vrouwen van verschillende leeftijden in Maleisië en kwamen tot de vaststelling dat de invloed van magazines gelijk is bij alle leeftijdscategorieën. De invloed van magazines heeft volgens hen een impact op het kledinggedrag van adolescenten. Er werden wel significante verschillen gevonden in leeftijd in het onderzoek van Wilson & MacGillivray (1998). De traditionele media worden hier twee keer meer aangegeven als invloedsrol op kledij bij 17-18-jarigen dan bij 11-13-jarigen en 1416-jarigen. Hieruit blijkt dat deze adolescenten hun kledingkeuze eerder baseren op gedetailleerde informatie dan op vergankelijke indrukken op video of televisie. Toch bezitten jongere adolescenten volgens Moschis & Churchill (1979) betere attitudes ten opzichte van advertenties dan oudere. Wanneer ze ouder worden ontwikkelen zij een hogere weerstand tegen overtuigende reclame, begrijpen ze beter de marketingstrategieën en worden meer gesofisticeerde consumenten. Wanneer adolescenten ouder worden en dus een betere notie en kennis krijgen van de markt, vormt er zich een algemene ontevredenheid tegenover marketing stimuli. Vervolgens kan onderstaande hypothese opgesteld worden: H4: Er is een interactie-effect waar te nemen van de leeftijdscategorie op de reclame-effectiviteit. e
H4a: Jongere adolescenten (1
middelbaar) bezitten een betere attitude tegenover e
advertenties in de traditionele media dan oudere adolescenten (4 middelbaar). H4b: Er zijn geen significante verschillen waar te nemen tussen de leeftijdscategorie en de mate van recall van de advertentie (zowel traditionele media als SNS).
2.5
Type respondent en effectiviteit advertenties We merken op, indien we verschillende conclusies uit al eerder besproken studies samen leggen, dat
respondenten (vooral vrouwen) die het meeste invloed ervaren van de traditionele media (Wilson & MacGillivray, 1998), zij ook hogere attitudes en recall bezitten tegenover advertenties van merkkledij (Moschis & Churchill, 1979). Respondenten die veel invloed ervaren van ouders, dit zijn vooral de jongere adolescenten (Wilson & MacGillivray, 1998; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003; Moschis & Moore, 1979a), bezitten ook betere attitudes tegenover advertenties dan wanneer ze ouder worden (Moschis & Churchill, 1979). Tenslotte blijkt uit onderzoek dat adolescenten weinig invloed ondervinden van SNS. In het algemeen bezitten zij ook
10
minder goede attitudes en herinneren zich zij minder het merk van advertenties in SNS dan in de traditionele media (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). We kunnen dus besluiten dat: H5: Er is een effect volgens type respondent (invloed) op de reclame-effectiviteit van de advertentie. H5a: Respondenten die het meeste invloed ondervinden van de traditionele media, bezitten ook betere attitudes tegenover de advertentie. H5b: Respondenten die jonger zijn en dus veel invloed ervaren van ouders, bezitten betere attitudes tegenover advertenties (voor zowel traditionele media als SNS).
3. Traditionele socialisatie-invloeden en de algemene invloed van sociale netwerksites
Rolmodellen zijn potentiële groepen van mensen die een impact kunnen hebben op de koopintenties en koopgedragingen van individuen (Martin & Bush, 2000). We kunnen 2 groepen rolmodellen onderscheiden: directe en indirecte rolmodellen. Directe rolmodellen zijn personen die dicht bij het leven van het individu staan en dus een directe invloed kunnen uitoefenen. De impact van deze groep op het koopgedrag van specifieke producten wordt in veel onderzoeken vaak genegeerd. Andere auteurs spreken ook over normatieve referentiegroepen (Childers & Rao, 1992). Normatieve invloeden zijn bijvoorbeeld ouders, vrienden, medewerkers, leerkrachten die het individu voorzien van normen, waarden en attitudes aan de hand van directe interactie. Indirecte rolmodellen of comparatieve referentiegroepen zijn personen die standaarden stellen rond prestaties die individuen bewonderen maar die relatief ver van het hen verwijderd zijn bijvoorbeeld entertainers, celebrities en atleten (Martin & Bush, 2000), maar we beperken ons hier tot de directe invloedsrol ‘ouders en vrienden’. Cook (1995) en Hansen & Hansen (2005, p. 38) bespreken in hun onderzoek de rol die anderen e
uitoefenen op het consumentengedrag van tieners. In het begin van de 20 eeuw richtte men zich voornamelijk op
de
moeders.
Zij
waren
namelijk
verantwoordelijk
voor
de
inkopen
voor
de
familie.
Later veranderde dit en wilden tieners niet meer worden behandeld als kinderen maar wilden ze ook zelf over hun aankopen kunnen beslissen. Godot (2003) verduidelijkt deze omschakeling in het gedrag van tieners ten opzichte van hun ouders. Hij heeft het over een bevelhuishouding, waar ouders het voor het zeggen hadden en waar hun kinderen moesten gehoorzamen. Later veranderde dit naar een onderhandelingshuishouding. De kinderen kregen meer macht binnen het gezin en konden meer hun mening uiten of onderhandelen (De Leeuw, 2000). De jeugd kreeg zo meer zelfstandigheid en invloed. Toch blijkt uit een studie van Lachance, Beaudoin en Robitaille (2003) dat ouders nog steeds een grote rol spelen in de ontwikkeling van merkgevoeligheid bij adolescenten. Moeders worden als de belangrijkste invloedsrol gezien in het gezin door hun betrokkenheid in koopbeslissingen. Ook uit de studie van Martin & Bush (2000) blijkt dat de directe rolmodellen een grotere invloed uitoefenen op de aankopen en gedragingen van adolescenten dan de indirecte rolmodellen.
11
Ouders stimuleren de merkgevoeligheid van hun kinderen al op jonge leeftijd en krijgen zo een invloedsrol op hun latere kledingskeuzes (Wilson & MacGillivray, 1998; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003; Moschis & Moore, 1979a). Kinderen van 12 jaar worden het meest beïnvloed door hun ouders, gevolgd door vrienden, de traditionele media en broers/zussen terwijl tieners van 16 en 18 jaar vrienden de belangrijkste informatiebron vinden, gevolgd door de traditionele media, ouders en broers/zussen. Hieruit blijkt dat de invloed van vrienden op het kledinggedrag van adolescenten vergroot bij het ouder worden terwijl de invloed van ouders afneemt in die periode. Adolescenten trachten een eigen identiteit te ontwikkelen en willen zich dus ook losmaken van hun ouders. Daarnaast is het niet onverwacht dat ouders als de belangrijkste factor worden aanschouwd bij de 12-jarigen. Deze jonge adolescenten hebben namelijk minder controle over de kledingaankopen aangezien ze nog niet geschoold zijn, geen ervaring hebben in het selecteren van kleding en meer gekeurd worden door familie inzake hun voorkomen. Kinderen van 12 jaar kijken ook veel meer op naar hun ouders, terwijl 16-jarigen zich meer en meer zelfstandig willen en kunnen gedragen (Chen-Yu & Seock, 2002). Opmerkelijk uit de studie van Hogg, Bruce & Hill (1998) is dat ouders vaak geloven dat hun kinderen hun invloed in het beslissingsproces overschatten. Adolescenten ontwikkelen voorkeuren voor specifieke informatiebronnen, vooral vrienden worden verkozen (boven ouders en de traditionele media) tijdens het volwassen worden (Moschis & Moore, 1979b). Ze worden ook meer flexibel in het gebruiken van meerdere bronnen. De informatiebron vrienden wordt geprefereerd voor het ene type product terwijl ouders dan weer worden verkozen voor een ander soort product. Bij producten waar prijs, sociale aanvaarding en prestaties belangrijk zijn, wordt vaker het advies van ouders gevraagd. Men koopt producten eerder in het bijzijn van familieleden wanneer deze producten hoge risico’s met zich meebrengen. Andere onderzoeken delen dezelfde conclusies (Bearden and Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Makgosa & Mohube, 2007). Toch komen Moschis & Moore (1979b) tot de onverwachte vaststelling dat de mening van anderen (bv. ouders) niet het belangrijkste criterium is om een product te evalueren. Vooral de prijs en de merknaam zijn volgens hen belangrijk in het keuzeproces. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat ook vrienden de aankopen van kledij van adolescenten, hun keuzes en tevredenheid beïnvloeden (Hogg, Bruce & Hill, 1998; Wilson & MacGillivray, 1998). Tieners die vaker communiceren met vrienden over producten en diensten, zijn meer afhankelijk van merken (Shim & Koh, 1997). Vrienden hebben een positief effect op de motivaties, materiële waarden, en de evaluaties van producten en helpen bij het ontwikkelen van een gevoel van ergens thuis te horen en een identiteit te ontwikkelen die verschillend is van ouders. (Churchill & Moschis, 1979; Moschis & Moore, 1979b). Adolescenten shoppen daarnaast meer met vrienden wanneer ze gevoelig zijn aan informatieve invloeden en/of wanneer hun vrienden een risico kunnen verminderen door informatie te voorzien. Een grotere kennis bij vrienden dan bij henzelf over bepaalde producten zorgt er namelijk voor dat adolescenten afgeschrikt worden om nog te winkelen met hen. Om die reden gaan ze mensen opzoeken die meer gelijkaardig zijn aan zichzelf. Daarnaast gaan degene die gevoelig zijn aan normatieve invloeden van vrienden minder winkelen met hen. Zij zijn meer geneigd om te winkelen met anderen, zoals familie. Adolescenten die samen winkelen met vrienden geven tenslotte ook meer uit (Mangleburg, Doney & Bristol, 2004).
12
Kledij is een symbool waar adolescenten zichzelf mee kunnen identificeren en onderscheiden en daarnaast is het ook een manier om vriendschappen te vormen (Chen-Yu & Seock, 2002). Zowel voor jongens als meisjes zijn vrienden de belangrijkste invloed bij de kledijconsumptie en de prijs was het belangrijkste criterium bij de keuze van de winkel. Andere auteurs (Dotson & Hyatt, 2005) concluderen echter dat meisjes meer invloed ondervinden van inter-persoonlijke interacties (vrienden en ouders) terwijl jongens eerder beïnvloed worden door niet-persoonlijke communicatie. Men komt ook tot de vaststelling dat de relatie tussen leeftijd en de invloed van vrienden positief is, wat ook reeds in andere onderzoeken besloten werd (Wilson & MacGillivray, 1998; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003; Moschis & Moore, 1979a). Tenslotte deelt O’cass (2000) mee dat vrouwen meer betrokken zijn met de productcategorie ‘kledij’ dan mannen en dat jongere respondenten ook meer betrokken zijn dan oudere respondenten. Advertenties op SNS komen op als een nieuwe socialisatie-invloed. De socialisatie van tieners beperkt zich dus niet enkel tot de traditionele informatiebronnen, maar breidt zich uit door de opkomst van het Internet en SNS als informatiebron (Lee & Conroy, 2003). Uit het onderzoek van Chitosca (2006) blijkt wel dat slechts 18% producten online koopt en 10% naar websites surft waar er producten gekocht en verkocht worden. Dit wordt ook duidelijk uit het onderzoek van Parente, Swinarski & Noce (2009). Zij komen tot de vaststelling dat het Internet, en dus SNS, als invloed hoger is dan alle andere socialisatie-invloeden maar toch blijkt dat de traditionele media de belangrijkste informatiebron is om kledij (online) te gaan aankopen. Uit deze bevindingen kunnen we volgende hypothesen formuleren: H6: Er zijn significante verschillen tussen de invloed van ouders/vrienden, traditionele media en SNS e
e
bij adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar. e
H6a: Ouders en vrienden zijn een belangrijkere invloedsrol voor adolescenten (uit het 1 en e
4 middelbaar) dan de traditionele media en SNS. H6b: Vrouwelijke adolescenten ervaren meer invloed van inter-persoonlijke relaties dan mannelijke adolescenten. H6c: Vrouwen zijn meer betrokkenheid bij de productcategorie ‘kledij’ dan mannen.
13
4. Methode 4.1 Design en procedure In deze studie vergelijken we ‘mediasoort’ met de productcategorie (luxe versus niet-luxe), leeftijdscategorie, geslacht en het type respondent en kijken we of er in deze gevallen sprake is van een interactie-effect. Aan de hand van dit design trachten we verbanden te vinden in welke mate de attitudes van de advertentie bij adolescenten worden beïnvloed en in welke mate dit gebeurt door de traditionele media of SNS. Ten tweede vergelijken we deze invloeden (traditionele media en SNS) met de invloeden van ouders en vrienden. De totale enquête werd eerst onderworpen aan een aantal pretests om vaak voorkomende fouten er uit te halen. De stimuli werden gelijkmatig verdeeld in het klaslokaal en de respondent kreeg één van de 4 stimuli (zie bijlage 1) te zien gedurende een 2-tal minuten. Daarna werd deze terug opgehaald (om spieken te vermijden) en werd de vragenlijst uitgedeeld. De studenten werden op voorhand verwittigd en verzekerd van de anonimiteit van hun antwoorden. Er werd aangeduid in welke mate de respondent de advertentie heeft gezien en daarnaast peilden we naar herkenning (recognition) en herinnering (recall). Ook werden er vragen gesteld over de invloeden (ouders/vrienden, traditionele media, SNS) die een rol spelen in hun koopgedrag van kledij en in welke mate ze gebruik maken van SNS. Tenslotte peilden we naar hun betrokkenheid met kledij en enkele socio-demografische variabelen. Het invullen van de vragenlijst duurde ongeveer een 10-tal minuten.
4.2 Respondenten Om antwoorden op de opgestelde hypothesen te verkrijgen, nemen we de vragenlijsten af bij een 130-tal studenten uit 2 scholen in Deinze (jongens en meisjes) uit het eerste en vierde jaar secundair onderwijs. Dit doen we bij verschillende studierichtingen. De steekproef bestaat uit 50% mannen en 50% vrouwen, 41% e
e
respondenten uit het 1 middelbaar en 59% respondenten uit het 4 middelbaar. 40% van hen komt uit het ASO, 43% uit het TSO en 17% uit het BSO. De verschillende stimuli werden gelijkmatig verdeeld over de leeftijden.
Tabel 1: Demografische gegevens van de respondenten
Geslacht Studieniveau
Leeftijd
Demografie Man Vrouw ASO TSO BSO
Frequentie 50 50 52 56 22
Percentage % 50 50 40 43,1 16,9
1e middelbaar 4e middelbaar
76 53
58,5 40,8
Totaal
130
100
14
4.3 Stimuli Dit onderzoek bestaat uit 4 verschillende stimuli (zie bijlage 1). Afbeelding 1 toont een pagina uit een magazine met 1 advertentie van een verzonnen merk (Clarens). Afbeelding 2 geeft diezelfde pagina weer, met dezelfde advertentie maar nu werd de vermelding erbij geplaatst dat het hier over een luxemerk gaat. Afbeelding 3 toont een facebookpagina met een advertentie van hetzelfde verzonnen merk en tenslotte toont afbeelding 4 dit ook maar de advertentie toont hier opnieuw de vermelding van een luxemerk. Aan de hand van deze 4 verschillende stimuli kunnen we verschillen in attitudes verklaren door het soort advertenties (luxe versus nietluxe) en het medium (traditionele media en SNS).
4.4 Schalen (zie bijlage 2 en bijlage 3) 4.4.1 Attitude ten opzichte van de advertentie Er wordt eerst gepeild naar herinnering in de vragenlijst door de respondent te vragen of hij/zij een advertentie en/of merk heeft gezien. Indien dit zo was, volgen een aantal stellingen met betrekking tot de likeability van de advertentie. De likeability van de advertentie wordt gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal (1= heel erg positief, 7= heel erg negatief). De respondenten duiden aan in welke mate ze akkoord zijn met bepaalde eigenschappen die gelden voor de reclameadvertentie. Voor deze schaal bekomen we een Chronbach’s alfa van 0,628. Deze ligt echter onder de grens van 0,7 en we mogen dus niet spreken van een intern betrouwbare schaal. Vooral bij het item ‘ik vind de advertentie saai’ vinden we een erg lage corrected Item-Total correlatie, ook na omschaling. De Cronbach’s alfa stijgt echter heel snel na het item verwijderd te hebben uit de schaal, daarom laten we dit item beter weg. 4.4.2 Invloed ouders en vrienden De
schaal
van
Bearden,
Netemeyer
en
Teel
(1989)
werd
voor
deze
variabele
gebruikt.
Ze onderzoekt de gevoeligheid van de consument voor inter-persoonlijke invloeden, de wil om te voldoen aan de verwachtingen van anderen en de mate waarin men anderen observeert om zaken bij te leren over producten en diensten. Dit wordt gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal met 12 items (1=helemaal niet akkoord, 7= helemaal akkoord). Deze bestaat uit 3 dimensies: informatieve, normatieve en waarde-expressieve invloeden (Bruner, 2009, p. 920-922). Stellingen als ‘Het is belangrijk dat ouders/vrienden het product dat ik koop leuk vinden’ komen hierin voor. Voor deze schaal is er een Chronbach’s alfa te vinden van 0,887 (>0,70 dus oké). De corrected Item-total correlation is voor alle items groter dan 0.30. 4.4.3 Invloed van traditionele media versus sociale netwerksites Deze variabelen worden gemeten aan de hand van 6 statements, die onderzoeken of een bepaalde website (SNS) of medium (traditionele media) bruikbaar is om informatie op te zoeken en/of producten aan te kopen (Bruner, 2009, p. 1014). De respondenten duiden hun antwoord aan op een 7-puntenschaal (1=helemaal niet akkoord, 7= helemaal akkoord). Vragen als ‘Met sociale netwerksites kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij’ vind je hier terug. Een Chronbach’s alfa van 0,939 is voor de schaal van sociale netwerksites waar te
15
nemen (>0,70: intern consistent). De schaal van de traditionele media heeft een Chronbach’s alfa van 0,897 (>0,70). 4.4.4
Mate van kijken naar advertenties kledij en aankopen online
Deze schaal bestaat uit 8 items waarbij er telkens 7 antwoordmogelijkheden zijn (1= helemaal niet akkoord, 7= helemaal akkoord). Er is een Chronbach’s alfa van 0,842, wat duidt op een intern consistente schaal. De items bestaan uit stellingen zoals ‘Ik kijk vaak naar de advertenties op sociale netwerksites’, ‘ik klik vaak door op advertenties’ en ‘ik koop mijn kledij vaak online’. 4.4.5 Betrokkenheid met de productcategorie kledij Om de interesse van de respondent te meten in de productklasse ‘kledij’ wordt een 5-punten likertschaal gebruikt met 9 items. De schaal meet ook de mate waarin kledij bepaalde informatie meedeelt over een persoon aan anderen alsook de informatie over de kledij van anderen (Bruner, 2009, p. 555-556). Voor deze schaal werd een Chronbach’s alfa van 0,903 gevonden (>0,70: intern consistent). Het item ‘ik vind kledij saai’ werd hiervoor eerst omgeschaald.
5. Resultaten 5.1
1e luik: Impact mediumsoort, productsoort, geslacht, leeftijd en type respondent
Een eerste opvallende ondervinding is dat de advertentie beter opvalt wanneer deze geplaatst is op SNS dan in de traditionele media (Chi²(1)= 11,267, p=0,001). 69% van de respondenten die de facebookpagina’s gezien hebben, hebben de advertentie gezien tegenover 39% in de traditionele media. Er zijn eveneens verschillen te vinden tussen de mediasoort en het herinneren van het merk (Chi²(1)= 4,104, p=0,043). Men herinnert zich voornamelijk het merk van de kledij in de advertentie op SNS. De advertentie wordt dus beter opgemerkt op SNS dan in de traditionele media (figuur 1) en het merk van deze advertentie wordt ook beter herinnerd (figuur 2). We kunnen dus hypothese 1a, die zegt dat advertenties in de traditionele media zorgen voor een hogere recall en recognition, verwerpen. Er zijn daarnaast geen significante verschillen (P= 0,627) terug te vinden 1
tussen de SNS en de traditionele media op vlak van de attitude ten opzichte van de advertentie . Vervolgens kunnen we dan ook hypothese 1b verwerpen.
1
Bijlage 4
16
Ten tweede zien we dat er geen significante verschillen te vinden zijn van het hoofdeffect mediasoort, productcategorie (luxe vs. niet-luxe) en geen interactie-effect van mediasoort*productcategorie op de attitude
2
(Figuur 3). Alle waarden zijn hoger dan 0,05. Hypothese 2a kunnen we dus verwerpen. Er zijn eveneens geen significante verschillen in de productcategorie voor het gezien hebben van de reclame-advertentie (chi²(1)=0,495, P=0,482) en geen significante verschillen voor de recall bij de productcategorie (chi²(1)=0,433, 3
P=0,510) .
2 3
Bijlage 5.1 Bijlage 5.2 en 5.3
17
We kunnen hierbij wel opmerken dat we voor het effect ‘productcategorie’ zien dat de advertentie van het 4
luxemerk meer opvallend is dan de advertentie van het niet-luxemerk (P= 0,003). Voor de andere items vonden we geen significante verschillen. We zien dit in onderstaande figuur:
Daarnaast vinden we ook geen significante verschillen op de attitude bij het hoofdeffect mediasoort (P=0,514) en geslacht (P=0,543) en geen interactie-effect (P=0,506) indien we geslacht en mediasoort met elkaar 5
combineren . Hypothese 3a, die zegt dat mannelijke adolescenten positievere attitudes hebben tegenover advertenties op SNS dan vrouwelijke adolescenten, kunnen we verwerpen. Verder herinnerde 1,5% van de mannen zich de advertentie tegenover 14% van de vrouwen (Figuur 5). Dit toch wel grote verschil is significant 6
(Chi²(1)= 6,933, p= 0,008). Hypothese 3b kan dus aanvaard worden. Hierbij kan wel vermeld worden dat slechts 7,7% van alle respondenten zich het merk in de advertentie herinnerd hebben. Bovendien is er geen effect van de mediasoort (P=0,822) en de leeftijdscategorie (P=0,333) en is er ook geen interactie-effect 7
(P=0,795) waar te nemen tussen beide variabelen op de attitude tegenover de advertentie . Hypothese 4a kan 4
Bijlage 10.1 Bijlage 5.4 6 Bijlage 5.5 7 Bijlage 5.6 5
18
e
dus verworpen worden. Adolescenten uit het 1 middelbaar verschillen niet significant van adolescenten uit het e
4 middelbaar met betrekking tot hun attitudes tegenover de advertentie. We kunnen echter wel één significant verschil (P=0,037) vinden in het item ‘overzichtelijkheid’ van de advertentie tussen de leeftijdscategorieën: adolescenten uit het 4 e
e
middelbaar vinden de advertentie overzichtelijker dan
8
adolescenten uit het 1 middelbaar (figuur 6) .
Verder vinden we marginale verschillen in de leeftijdscategorieën voor het herinneren van het merk. 70% van e
degenen die zich het merk herinnerden, waren adolescenten uit het 1 middelbaar terwijl slechts 30% uit het 4
e
9
middelbaar (Chi²(1)= 3,833, P= 0,050) . Er zijn echter geen significante verschillen (chi²(1)=0,777, P= 0,378) op e
e
10
te merken tussen de leeftijdscategorieën (1 en 4 middelbaar) en het zien van de advertentie. Hieruit volgt dat hypothese 4b verworpen kan worden. Het is dus duidelijk dat geslacht en leeftijd beiden een rol spelen in
8
Bijlage 10.2 Bijlage 5.7 10 Bijlage 5.8 9
19
het al dan niet herinneren van het merk in de advertentie maar er is geen interactie-effect voor de attitude wanneer er gecombineerd wordt met de mediasoort. Tenslotte kunnen we onze respondenten clusteren op basis van de invloed van ouders/vrienden, invloed van 11
de traditionele media en de invloed van SNS . De hiërarchische clustering en PCA toont ons dat we 5 clusters bekomen. Deze clusters zijn ook significant (p<0,001). Respondenten in cluster 1 bezitten het meeste invloed. De invloed van de traditionele media is hier het hoogst. Cluster 2 ervaart een hogere invloed van SNS en het minste invloed van traditionele media. De respondenten uit cluster 3 ondervinden het meeste invloed van ouders en vrienden en het minste van SNS terwijl cluster 4 het meeste invloed voelt van de traditionele media. Tenslotte bezit cluster 5 het minste invloed van alle clusters. Cluster 1 bestaat voornamelijk uit vrouwen uit het e
e
4 middelbaar ASO of TSO. Cluster 2 bestaat vooral uit vrouwen uit het 4 middelbaar TSO en cluster 3 uit e
e
mannen, zowel uit het 1 als 4 middelbaar TSO. Tenslotte zitten in cluster 4 voornamelijk mannen uit het 4 e
e
12
middelbaar ASO en BSO en in cluster 5 mannen uit het 4 middelbaar ASO . Final Cluster Centers Cluster 1
2
3
4
5
Invloedouders/vrienden
4,01
3,60
3,97
2,31
2,53
invloedtrad.media
4,62
2,52
3,72
3,95
1,72
invloedsoc.netwerksites
4,51
4,76
2,12
3,58
1,41
13
Na het uitvoeren van een ANOVA-test , zien we geen significante verschillen (F=0,843;P=0,505) tussen de verschillende clusters en de mate van attitude ten opzichte van de advertentie. Tenslotte vinden we ook geen interactie-effect terug (P=0,64) tussen de mediasoort en de clusters. We kunnen dus hypothese 5a en hypothese 5b verwerpen.
5.2
2e luik: Impact referentiegroep invloed
Een eerste belangrijke bevinding is dat het gemiddelde van de invloed van traditionele media op het 14
kledinggedrag van adolescenten hoger ligt dan bij de SNS . Dit zien we ook in tabel 1 en 2. Dit verschil is echter marginaal significant (P=0,06). Daarnaast ligt het gemiddelde niet significant hoger bij de invloed van ouders/vrienden dan bij de invloed van SNS (P= 0,277) en niet significant hoger bij de invloed van de traditionele media dan bij de invloed van ouders/vrienden (P=0,52). We kunnen besluiten dat we hypothese 6a mogen verwerpen.
11
Bijlage 11.1 en 11.2 Bijlage 11.3 13 Bijlage 11.4 en 11.5 14 Bijlage 6.1 12
20
Tabel 1 N
Mean
Std. Deviation
invloedsoc.netwerksites
129
3,2016
1,49546
invloedtrad.media
130
3,4551
1,32471
Invloedouders/vrienden
130
3,3660
1,10921
leeftijd
130
15,0538
1,38828
Valid N (listwise)
52
Tabel 2: Means Sociale netwerksites
Traditionele media
Ik kan gemakkelijk informatie opzoeken over kledij. Het zorgt ervoor dat ik beter wordt in het opzoeken en aankopen van kledij.
3,53
3,87
3,00
3,37
Ik kan met dit middel sneller kledij opzoeken en aankopen. Ik kan via dit middel efficiënter kledij opzoeken en aankopen. Ik kan makkelijker kledij opzoeken en aankopen met dit middel. Mijn productiviteit verhoogt in het opzoeken en aankopen van kledij door dit middel.
3,18
3,43
3,11
3,31
3,26
3,56
3,13
3,40
Indien we kijken naar de verschillende invloeden op het koopgedrag van kledij bij jongens en meisjes in tabel 3, zien we dat er significante verschillen waar te nemen zijn bij de invloed van de traditionele media. Mannelijke adolescenten scoren significant lager dan vrouwelijke (P=0,015). Dit is een opmerkelijk verschil. Op alle stellingen scoren vrouwen significant hoger, behalve op item 1 ‘in traditionele media kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij’. Dit item toont geen significante verschil. Bovendien zijn hier geen verschillen e
e
te vinden tussen adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar (P=0,552). Zij verschillen dus op geen enkel vlak qua invloed van de traditionele media op hun kledinggedrag.
15
16
Ten tweede zien we een marginale significantie (P=0,055) in geslacht bij SNS . Het gemiddelde bij vrouwen ligt marginaal hoger dan bij mannen met betrekking tot de invloed van SNS. Vrouwelijke respondenten scoren voor alle items hoger dan mannelijke respondenten, behalve voor de items ‘sneller’, ‘efficiënter’ en ‘gemakkelijker’ aankopen van kledij. Er zijn voor deze 3 items geen significante verschillen in geslacht waar te nemen. Daarnaast gaan vrouwen significant meer naar de facebookpagina van bepaalde winkels, kijken meer online naar kledingcollecties en kopen vaker kledij aan in de winkel nadat ze deze gezien hebben in een online advertentie. Er is ook een marginaal significant verschil (P=0,069) tussen adolescenten uit het 1 en 4 15 16
e
Bijlage 6.2 Bijlage 7.1
21
17
e
middelbaar met betrekking tot de invloed van SNS . Adolescenten uit het 4 middelbaar vinden dat ze efficiënter informatie kunnen opzoeken op SNS en dat dit hun productiviteit verhoogt. Bovendien is er een correlatie tussen de leeftijdscategorie en de mate van invloed van SNS (R=0,177). Dit duidt echter op een zwak positief (verwaarloosbaar) verband, dat ook significant is. Desondanks kunnen we besluiten dat hoe ouder men 18
is, hoe meer invloed men ervaart van SNS . Toch zien we geen verschillen die significant zijn in de mate waarin e
e
adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar kijken naar kledingcollecties online, kledij online aankopen, online advertenties vertrouwen, …
19
Tenslotte is het enkel de categorie ‘ouders en vrienden’ die geen significante verschillen toont in invloed tussen e
e
jongens en meisjes en tussen adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar. Er is een significantie van 0,261 (>0,05) 20
voor geslacht en een significantie van 0,819 (>0,05) voor de leeftijdscategorieën . We kunnen dus hypothese 6b, die zegt dat vrouwelijke adolescenten meer invloed ervaren van inter-persoonlijke relaties (ouders en vrienden) dan mannelijke adolescenten, verwerpen.
Tabel 3: Invloeden naar geslacht en leeftijdscategorie T-testen
Geslacht
N
Mean
Sign.
Leeftijd
N
Mean
Sign.
Invloed
Man
65
3,1744
0,015
1 middelbaar
e
53
3,3679
0,552
e
77
3,5152
e
53
2,9151
e
76
3,4013
e
53
3,3931
e
77
3,3474
e
53
3,1971
e
77
3,2987
traditionele media
vrouw
65
3,7359
Invloed sociale
Man
65
2,9513
netwerksites
vrouw
64
3,4557
Invloed ouders en
Man
65
3,2564
vrienden
vrouw
65
3,4756
Betrokkenheid
Man
65
3,0547
kledij
Vrouw
65
3,4598
Totaal
4 middelbaar 0,055
1 middelbaar 4 middelbaar
0,261
1 middelbaar 4 middelbaar
0,001
1 middelbaar 4 middelbaar
130
0,069
0,819
0,407
130
21
Deze verschillen in geslacht kunnen verklaard worden door de mate van betrokkenheid van kledij . We merken op dat er significante verschillen (P=0,001) zijn tussen mannelijke en vrouwelijke adolescenten en hun mate van betrokkenheid. Vrouwelijke respondenten zijn hoger betrokken dan mannelijke respondenten. Er zijn significante verschillen voor alle items terug te vinden behalve voor de items ‘kledij toont mijn imago aan anderen’, ‘mijn kledij vertelt dingen over mezelf aan anderen’ (marginale significantie: P=0,06) en ‘de kledij van andere mensen vertelt dingen aan mij’. Hypothese 6c kunnen we dus aanvaarden. 17
Bijlage 7.2 Bijlage 7.3 19 Bijlage 7.4 20 Bijlage 8 21 Bijlage 9 18
22
e
Indien we kijken naar de relatie tussen de leeftijdscategorieën 1 en 4 middelbaar en de mate van 22
betrokkenheid, zien we bijna nergens significante verschillen . Alle waarden zijn hoger dan 0,05 behalve bij het e
item ‘de kledij van andere mensen vertelt dingen aan mij’ (P=0,019). Adolescenten uit het 4 middelbaar zijn dus meer akkoord met het feit dat ‘kledij van anderen dingen vertelt aan hen’ dan adolescenten uit het 1
e
middelbaar. Een hogere betrokkenheid ten opzichte van kledij is echter geen indicator voor het hebben van 23
betere attitudes. We vinden een zeer lage correlatie (P=0,014) en een P-waarde van 0,923 .
6. Discussie en conclusie We kunnen besluiten dat de tienermarkt wel degelijk een belangrijke groep is met kledij als een bekende productcategorie. Zij maken ook gretig gebruik van websites om informatie op te zoeken (Weaver & Morrison, 2008). Advertenties op sociale netwerksites zijn alomtegenwoordig en maken het mogelijk om een groot doelpubliek te bereiken en om een hoge blootstelling te halen. Daarom mogen we de invloed van sociale netwerksites zeker niet uit het oog verliezen. Toch merken weinigen van hen de advertenties rond merkkledij op. Als ze deze dan toch opmerken, doen ze dit voornamelijk op SNS en in mindere mate in de traditionele media. Nochtans blijkt uit vroegere literatuur (Hadija, Barnes & Hair, 2012; Kelly, Kerr & Drennan, 2010) dat advertenties op SNS juist minder snel opgemerkt worden dan in andere media, dat weinigen van de respondenten zich de advertenties herinneren en dat weinig advertenties volgens hen relevant zijn. Daarnaast toont dit onderzoek aan dat advertenties juist wel beter onthouden worden op SNS. We kunnen concluderen dat advertenties op SNS beter worden opgemerkt en herinnerd maar toch blijft de traditionele media de belangrijkste invloed voor het aankopen van kledij. Een verklaring voor deze verschillen tussen de mediasoorten uit ons onderzoek kunnen we vinden bij Johnson & Kaye (1998), die tot de vaststelling komen dat online media als iets geloofwaardiger en betrouwbaarder wordt aanzien dan de traditionele media. Het is dan ook merkwaardig dat we geen significante verschillen vinden tussen de SNS en de traditionele media op vlak van de attitude ten opzichte van de advertentie. Ten tweede maakt het niet uit of het nu over een luxemerk of een niet-luxemerk gaat. De attitude ten opzichte van de advertentie, zowel in de traditionele media als op sociale netwerksites, wordt hierdoor niet verhoogd. Nochtans kwamen Stokburger-Sauer & Teichmann (2011) tot andere vaststellingen. Volgens hen zijn er wel degelijk verschillen in attitudes bij luxe en niet-luxemerken. Er is tevens een tekortkoming in de literatuur over de mate van recall bij luxe versus niet-luxeproducten. Daarom konden we hierover geen uitspraken doen. Toekomstig onderzoek zou deze onvolledigheid in de literatuur kunnen uitklaren. Ten derde is er ook geen interactie-effect van het mediumtype gecombineerd met geslacht en de leeftijdscategorie op de attitudes tegenover de advertentie. Moschis & Churchill (1979) kwamen echter wel tot de vaststelling dat vrouwelijke adolescenten positievere attitudes hebben tegenover advertenties van merkkledij dan mannen. Ook volgens Bezjian-Avery et al. (1998) verschillen mannen en vrouwen in de mate van attitudes. Hoe dit komt blijft een raadsel, toekomstige studies zouden hier verdere inzichten kunnen brengen. Daarnaast zijn er wel significante
22 23
Bijlage 9 Bijlage 9
23
verschillen te vinden tussen geslacht en recall. Vrouwelijke respondenten herinneren zich het merk in de e
advertentie het beste en ook respondenten uit het 1 middelbaar herinneren zich de advertentie (marginaal e
significant) meer dan hun soortgenoten uit het 4 middelbaar. Moschis & Churchill (1979) hebben het hier dus bij het rechte eind. Vrouwen herinneren zich inderdaad meer van de advertentie dan mannen. Zij beweren ondertussen ook dat jongere adolescenten betere attitudes hebben tegenover advertenties dan mannelijke. Dit onderzoek kan dit niet bevestigen. Tenslotte is er geen interactie-effect voor het type respondent (clusters) en mediasoort op de attitude van de advertentie. Volgens vele auteurs (Wilson & MacGillivray, 1998; Lachance, Beaudoin & Robitaille, 2003; Moschis & Moore, 1979) zijn ouders een belangrijke invloedsrol voor adolescenten. Toch vinden we in dit onderzoek geen significante verschillen in invloed bij ouders en vrienden, zowel niet volgens geslacht als leeftijd. Dit is echter in tegenstrijd met wat Dotson & Hyatt (2005) beweren: zij concludeerden dat meisjes juist meer invloed ondervinden van vrienden en ouders dan jongens. Daarnaast vonden we voor de invloed van de traditionele media significante verschillen in geslacht maar niet in leeftijd. Vrouwelijke adolescenten ervaren meer invloed dan mannelijke adolescenten en zijn daarnaast hoger betrokkenheid met de productcategorie kledij. Dit kan verklaren waarom vrouwen hoger scoren in de informatiebronnen traditionele media en SNS. In tegenstelling tot deze invloed, zijn er wel (marginale) verschillen in geslacht en leeftijd voor de mate van invloed van SNS. e
Vrouwelijke adolescenten en adolescenten uit het 4 middelbaar bezitten een marginaal significant hogere e
invloed dan mannelijke adolescenten en adolescenten uit het 1 middelbaar. Toch is de traditionele media nog steeds de belangrijkste invloed voor adolescenten. Nochtans kwam ander onderzoek (Chitosca, 2006) tot de vaststelling dat het Internet in het algemeen als invloed hoger is dan alle andere socialisatie-invloeden. Dit klopt ook niet met de bevindingen uit deze studie. Verder onderzoek zou hier een duidelijker beeld over kunnen scheppen. Het doel van deze studie bestond eruit te kijken in welke mate advertenties over luxekledij en gewone kledij verschillen in attitudes en recall in de traditionele media en op sociale netwerksites. Daarnaast vonden we verschillen in invloedsrollen die het aankoopgedrag van kledij (luxemerk ten opzichte van gewoon merk) e
e
beïnvloeden bij mannelijke en vrouwelijke adolescenten uit het 1 en 4 middelbaar. Onze conclusies uit dit onderzoek geven een betere kijk op de efficiëntie en werking van advertenties op sociale netwerksites als socialisatie-invloed en kunnen ook een bijdrage leveren voor verder onderzoek. Zo kunnen onze bevindingen interessant zijn voor marketeers om te achterhalen op welke manier men het best en zo efficiënt mogelijk het aankoopgedrag van adolescenten kan beïnvloeden. Bedrijven en beleidsmakers kunnen daarnaast significante verschillen bekomen door bepaalde invloedsrollen te gebruiken in hun beleid om zo adolescenten beter te bereiken (Martin & Bush, 2000). Zo kunnen we adviseren om te blijven gebruik maken van advertenties in de traditionele media, aangezien dit soort medium nog steeds van grote invloed is. Tot slot is het belangrijk om het consumentengedrag van adolescenten in kaart te brengen aangezien de gedragingen en attitudes die zij aanleren in hun tienerjaren belangrijke implicaties kunnen hebben op hun latere consumentengedrag (Mangleburg & Bristol, 1998).
24
7. Beperkingen en toekomstig onderzoek Een eerste moeilijkheid in dit onderzoek kwam voor bij het invullen van de vragenlijst. Voor heel wat adolescenten uit het BSO was het namelijk minder evident om alle vragen goed te begrijpen. Hiervoor konden degene die dit wilden altijd de hulp inroepen van de bevrager. Zo konden grote fouten toch al worden vermeden. Bovendien werd in de vragenlijst de invloed van vrienden en familie niet uitgesplitst maar samengenomen. Hierdoor konden we geen uitspraken doen over de verschillen tussen de invloeden van vrienden en familie maar enkel over verschillen tussen deze groep en de andere invloeden (traditionele media en SNS). Toekomstig onderzoek zou hierin dus meer uitsplitsingen kunnen maken om de specifieke verschillen terug te vinden. Ook kan men meer leeftijdscategorieën gaan bevragen om te zien of er in deze groepen verschillen te vinden zijn. Het kan bijvoorbeeld interessant zijn de ontwikkelingen van kind tot volwassene te onderzoeken en de hoeveelheid invloed van de verschillende groepen per leeftijd te gaan bestuderen. Of misschien zijn er verschillen te vinden tussen de meerdere leeftijdscategorieën en de mate van attitude en recall van de advertentie. Bovendien werd het onderzoek afgenomen bij respondenten uit één regio (OostVlaanderen). Om een representatief beeld te hebben van de invloeden op het aankoopgedrag over heel België zou er een representatieve steekproef moeten worden getrokken uit alle regio’s in België. Enkel op die manier kan men bijvoorbeeld verschillen in attitudes en invloeden per regio terugvinden. Er werd alsook geen uitsplitsing gemaakt naar ‘ras’ zoals dit gebeurde in het onderzoek van Wilson & MacGillivray (1998). Dit zou een interessant thema zijn om te onderzoeken of deze invloedsrollen verschillen bij adolescenten van verschillende afkomsten. Daarnaast werd in dit onderzoek enkel de productcategorie ‘kledij’ in rekening gebracht. Kledij is een product waar iedereen mee te maken krijgt maar toch zou het boeiend kunnen zijn om verschillende productcategorieën met elkaar te gaan vergelijken. Zo kan het misschien zijn dat een advertentie over een bepaalde productsoort beter opvalt op SNS dan een advertentie over een andere productsoort. Tenslotte zou het interessant zijn om te kijken of de koopintentie wel degelijk wordt beïnvloed. In dit onderzoek hadden we het voornamelijk over attitude en recall maar niet of de respondenten, na het zien van de advertentie, het product wel dan niet zouden kopen. Toekomstig onderzoek zou dus ook ‘koopintentie’ en ‘koopgedrag’ erbij kunnen betrekken.
8. Dankwoord De auteur wil vooraleerst het Erasmuscollege te Deinze (dir. Isabel Verbruggen en Mevr. Geraldine Heyerick) bedanken voor het mogelijk te maken van dit onderzoek, alsook alle studenten en de ouders die hun toestemming gaven. Daarnaast ook dank aan de promotor Prof. Verleye en Mevr. Liselot Hudders voor het advies en alle hulp bij het verwezenlijken van deze paper.
9. Referenties Achenreiner, G.B. & John, D.R. (2003). The meaning of brand names to children: a developmental investigation. Journal of consumer psychology, 13(3), 205-219.
25
Auty, S. & Elliott, R. (1998). Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands. Journal of product and brand management, 7(2), 109-123. Bearden, W.O. & Etzel, M.J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of consumer research, 9 (2), 183-194. Bearden, W.O., Netemeyer R.G. & Teel, J.E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of consumer research, 15, 473-481. Beaudoin, P. & Lachance, M.J. (2006). Determinants of adolescents’ brand sensitivity to clothing. Family and consumer sciences research journal, 34(4), 312-331. Bergemann, D. & Bonatti, A. (2011). Targeting in advertising markets: implications for offline versus online media. Journal of economics, 42(3), 417-443. Bezjian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of advertising research, 38(4), 23-32. Bruner, G.C. (2009). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research volume 5. USA: GCBII Productions. Chen-Yu, J.H. & Seock, Y.K. (2002). Adolescent’s clothing purchased motivations, information sources, and store selection criteria: a comparison of male/female and impulse/nonimpuls shoppers. Family and consumer sciences research journal, 31(1), 50-77. Childers, T.L. & Rao, A.R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of consumer research, 19(2), 198-211. Chitosca, M.I. (2006). The Internet as a socialization agent of the’ M Generation’. Journal of social informatics, (5). Cook, T.C. (1995). The commodification of Childhood: the children’s clothing industry and the rise of the child consumer. Durham: Duke University Press. Danaher, P.J. & Rossiter, J.R. (2011). Comparing perceptions of marketing communication channels. European journal of marketing, 45(1), 6-42. De Run, E.C., Butt, M. & Nee, C.Y. (2010). The influence of role models on young adults purchase. Jurnal Kemanusiaan, 15, 70-80. Dina, R. (2012). Advertising in virtual space. An increasing threat for traditional advertising. Oeconomics of knowledge, 4(2), 28-39. Dotson, M.J. & Hyatt, E.M. (2005). Major influence factors in children’s consumer socialization. The journal of consumer marketing, 22(1), 35-42. Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Amsterdam: uitgeverij Samsom. Godot, E.A. (2003). Hoezo pedagogisch? In: N. Desplenter & A. Mervielde (Eds.), Nu worden vrouwen gemaakt naar de kleren, vroeger werden kleren gemaakt naar de vrouwen'. Een belevingsonderzoek bij tienermeisjes (1950 – heden) naar hun kledij en de taal van de kledingindustrie. Niet gepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep pedagogische wetenschappen.
26
Goldsmith, R.E. & Lafferty, B.A. (2002). Consumer response to Web sites and their influence on advertising effectiveness. Internet research, 12(4), 318-328. Gregan-Paxton, J. & Roedder John, D. (1995). Are young children adaptive decision makers? A study of age differences in information search behavior. Journal of consumer research, 21, 567-580. Hadija, Z., Barnes, S.B., Hair, N. (2012). Why we ignore social networking advertising. Qualitative market research: an international journal, 15(1), 19-32. Hansen, F. & Hansen, M.H. (2005). Children as innovators and opinion leaders. In: B., Tufte, J., Rasmussen, L.B., Christensen (Eds.), Frontrunners or copycats? Copenhagen: business school press. Hogg, M.K., Bruce, M. & Hill, A. (1998). Fashion brand preferences among young consumers. International journal of retail & distribution management, 26(8), 293-300. John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26, 183-212. Johnson, T. J. & Kaye, B.K. (1998). In: S. Kiousis (2001), Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass communication & society, 4(4), 381-403. Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27. Kim, K.H., Park, S.Y., Lee, S., Knight, D.K., Xu, B., Jeon, B.J., Moon, H. (2010). Examining the relationships among attitude toward luxury brands, customer equity, and customer lifetime value in a Korean context. Journal of Global Academy of Marketing Science, 20(1), 27-34. Kiousis, S. (2001). Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass communication & society, 4(4), 381-403. Lachance, M.J., Beaudoin, P. & Robitaille, J. (2003). Adolescent’s brand sensitivity in apparel: influence of three socialization agents. International journal of consumer studies, 27(1), 47-57. Lee, C.K.C., Conroy, D.M. (2003). The Internet: a consumer socialization agent for teenagers. Australasian marketing journal, 13(1), 8-19. Leeuw, K., de. (2000). Jong ! De portretten. In: N. Desplenter & A. Mervielde (2007-2008), Nu worden vrouwen gemaakt naar de kleren, vroeger werden kleren gemaakt naar de vrouwen. Een belevingsonderzoek bij tienermeisjes (1950-heden) naar hun kledij en de taal van de kledingindustrie. Niet gepubliceerd proefschrift, Gent, Vakgroep pedagogische wetenschappen. Lenhart, A. (2009, 14 januari). Pew Internet project data memo. Geraadpleegd op 4 mei 2012 op het World Wide Web: http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2009/PIP_Adult_social_networking_data_memo_FINAL.pdf.pd f Mangleburg, T.F., Doney, P.M., Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116. Mangleburg, T.F. & Bristol, T. (1998). Socialization and adolescents’ skepticism toward advertising. Journal of advertising, 17(3), 11-21.
27
Makgosa R. & Mohube K. (2007). Peer influence on young adults’ product purchase decisions. African journal of Business management, 64-71. Martin, C.A. & Bush, A.J. (2000). Do role models influence teenagers’ purchase intentions and behavior? Journal of consumer marketing, 17(5), 441-453. Mehta, A. (1998). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of advertising research, 40(3), 6772. Moschis, G.P. & Moore, R.L. (1979a). Family communication and consumer socialization. Advances in consumer research, 6, 359-363. Moschis, G.P. & Moore, R.L. (1979b). Decision making among the young: socialization perspective. Journal of consumer research, 6, 101-112. Moschis, G.P. & Churchill, G.A. (1979). An analysis of the adolescent consumer. Journal of marketing, 43, 40-48. Nguyen, A. & Western, M. (2006). The complementary relationship between the Internet and traditional mass media: the case of online news and information. Information Research, 11(3). O’cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of economic psychology, 21, 545-576. OIVO (2008). Jongeren en Internet. Geraadpleegd op 27 april 2012 op het World Wide Web: http://www.oivocrioc.org/files/nl/3906nl.pdf. Parente, D.H., Swinarski, M.E. & Noce, K. (2009). Socialization to the Internet: who is teaching our children? International journal of management & information systems, 13(2), 11-20. Roper, S. & Shah, B. (2007). Vulnerable consumers: the social impact of branding on children. Equal Opportunities International, 26(7), 712-728. Rose, M., Rose, G.M. & Blodgett, J.G. (2009). The effects of interface design and age on children’s information processing of web sites. Psychology and marketing, 26(1), 1-21. Sarkisian-Miller, N. (2003). In: Y. Seock & J.M. Hathcote (2010), A Cross-cultural comparison of Hispanic American and white American adolescents’ use of reference agents for apparel shopping. Family and consumer sciences research journal, 39(1), 45-56. Shim, S. & Koh, A. (1997). Profiling adolescents’ consumer decision-making styles: effects of socialization agents and social-structural variables. Clothing and textiles research, 15(1), 50-59. Sproles (1979). In: J.H. Chen-Yu & Y.K. Seock (2002), Adolescent’s clothing purchased motivations, information sources, and store selection criteria: a comparison of male/female and impulse/nonimpuls shoppers. Family and consumer sciences research journal, 31(1), 51. Stokburger-Sauer, N.E. & Teichmann, K. (2011). Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption. Journal of business research, 1-8. Sun, Y., Lim, K.H., Jiang, C., Peng, J.Z., Chen, X. (2010). Do males and females think in the same way? An empirical investigation on the gender differences in Web advertising evaluation. Computers in human behavior, 26, 1614-1624. Tsao, J.C. & Sibley, S.D. (2004). Displacement and reinforcement effect of the Internet and other media as sources of advertising information. Journal of advertising research, 44(1), 126-142.
28
Wang, Y. & Sun, S. (2010). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries. International business review, 19, 333-344. Ward, S. (1974). Consumer Socialization. Journal of consumer research, 1, 1-14. Ward, S. & Wackman, D. (1971). Family and media influences on adolescent consumer learning. American behavioral scientist, 14(3), 415-427. Weaver, A.C. & Morrison B.B. (2008). Social networking. Computer, 41(2), 97-100. Wen, C., Tan, B.C.Y., Chang, K.T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: an investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. Thirtieth international conference on information systems, 1-19. Wilson, J.D. & MacGillivray, M.S. (1998). Self-perceived influences of family, friends and media on adolescent clothing choice. Family and consumer sciences research journal, 26(4), 425-443. Wok, S. & Mohd, S. (n.d.). The impact of TV and magazine on fashion and dressing of urban women of different ages. Malaysian journal of media studies, 157-170. Wolin, L.D. & Korgaonkar, P. (2003). Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior. Internet research: electronic networking applications and policy, 13(5), 375-385. Zollo (1995). In: J.H. Chen-Yu & Y.K. Seock (2002). Adolescents’ clothing purchase motivations, information sources, and store selection criteria: A comparison of male/female and impulse/nonimpulse shoppers. Family and consumer sciences research journal, 31(1), 50-77.
29
10. Inhoudstabel bijlagen
BIJLAGE 1: Enquête.................................................................................................................................... Stimulus 1 .............................................................................................................................................. Stimulus 2 .............................................................................................................................................. Stimulus 3 .............................................................................................................................................. Stimulus 4 .............................................................................................................................................. Vragenlijst .............................................................................................................................................. BIJLAGE 2: Gebruikte schalen (Marketing scales handbook – Bruner) ..................................................... BIJLAGE 3: Reliability Analysis ................................................................................................................... Schaal attitude advertentie ............................................................................................................... Schaal ouders/vrienden..................................................................................................................... Schaal sociale netwerksites ............................................................................................................... Schaal traditionele media .................................................................................................................. Schaal betrokkenheid kledij .............................................................................................................. BIJLAGE 4: Attitude mediasoort ………………………………………………………………………………………………………..… BIJLAGE 5: Interactie-effecten …………………………………………………………………………………………………………….. BIJLAGE 6: Invloed traditionele media …………………………………………………………………………………………………. BIJLAGE 7: Invloed sociale netwerksites …………………………………………………………………………………………….. BIJLAGE 8: Invloed ouders/vrienden ……………………………………………………………………………………………………. BIJLAGE 9: Betrokkenheid kledij ………………………………………………………………………………………………………….. BIJLAGE 10: Interactie Attitudes ………………………………………………………………………………………………………….. BIJLAGE 11: Clusteranalyse ……………………………………………………………………………………………………………….…
30
BIJLAGE 1: Enquête Stimulus 1
31
32
Stimulus 2
33
34
Stimulus 3
35
Stimulus 4
36
Vragenlijst 1. Heb je daarnet een reclameadvertentie op de pagina gezien? o o
Ja Neen ( ga naar vraag 5)
2. Herinner je je het merk? o o
Ja Neen
3. Indien ja, welk merk was het? ………………………………………
4. In hoeverre vindt u dat volgende eigenschappen gelden voor deze reclameadvertentie? Zet een kruisje bij uw antwoord.
+++
++
+
0
+
++
+++
Mooi
Lelijk
Duidelijk Saai Aantrekkelijk Opvallend Overtuigend
Niet duidelijk Interessant Onaantrekkelijk Onopvallend Niet overtuigend Niet overzichtelijk
Overzichtelijk
5. Duid aan in welke mate je akkoord bent met volgende stellingen. ---= helemaal niet akkoord, +++ = helemaal akkoord, 0=neutraal.
---
--
-
0
+
++
+++
Ik consulteer vaak andere mensen om mij het beste product te helpen kiezen uit kledij.
37
Wanneer ik wil zijn zoals iemand anders, probeer ik vaak hetzelfde merk te kopen als die persoon. Het is belangrijk dat anderen de producten en merken van kledij leuk vinden die ik koop. Om er zeker van de zijn dat ik het juiste product of merk koop van kledij, observeer ik vaak wat anderen kopen en gebruiken. Ik koop zelden de laatste nieuwtjes van kledij voordat ik zeker ben dat mijn vrienden/familie ze goedkeuren. Ik identificeer mezelf vaak met andere mensen door dezelfde producten en merken te kopen van kledij die zij ook aankopen. Wanneer ik weinig ervaring heb met bepaalde kledij, vraag ik vaak informatie aan mijn vrienden/familie hierover. Wanneer ik kledij koop, koop ik vaak merken waarvan ik denk dat anderen ze goedkeuren. Ik weet graag welke merken en producten een goeie indruk nalaten bij anderen met betrekking tot kledij. Ik verzamel vaak informatie van vrienden en familie over kledij vooraleer ik dat product koop. Wanneer andere mensen me een product kunnen zien gebruiken, koop ik vaak het merk die ze verwachten dat ik zal kopen. Ik wil er graag bijhoren door dezelfde producten en merken van kledij te kopen die anderen ook kopen.
6. Welk merk/merken heb je herkend op de afbeelding die je in het begin van dit onderzoek gezien hebt? Kruis ze aan.
Merk H&M Coolcat Tommy Hilfiger O’Reilly Benetton Zara Nigel Diesel Gucci
38
Superdry Clarens Adidas Nike Replay Gaastra 7. Over welke sociale netwerksite account beschik je: o o o o
Facebook Twitter Netlog Andere: ……………………………………………………………………………………………………………
8. Hoe vaak surf je naar: Facebook: o Dagelijks o Meerdere keren per week o Af en toe o Weinig o Nooit Twitter: o o o o o
Dagelijks Meerdere keren per week Af en toe Weinig Nooit
Netlog: o o o o o
Dagelijks Meerdere keren per week Af en toe Weinig Nooit
Andere: o o o o o
Dagelijks Meerdere keren per week Af en toe Weinig Nooit
39
9. Aantal uur per week dat ik naar sociale netwerksites (Facebook, Twitter, Netlog, …) surf in totaal: …………………….. uur …………........... minuten
10. Duid aan in welke mate je akkoord bent met volgende stellingen. --- : helemaal niet akkoord, 0= neutraal, +++: helemaal akkoord.
---
--
-
0
+
++
+++
++
+++
Ik kijk vaak naar de advertenties op sociale netwerksites (Facebook/Twitter/…) Ik ga vaak naar de facebookpagina/Twitterpagina/… van bepaalde kledingwinkels bv. H&M. Ik kijk vaak naar de kledingcollecties online van een bepaald merk op sociale netwerksites. Nadat ik bepaalde kledij gezien heb die ik mooi vind in een online advertentie, ga ik vaak naar de winkel en koop ik die. Nadat ik bepaalde kledij gezien heb die ik mooi vind in een online advertentie, koop ik die kledij vaak online aan. Ik klik vaak door op advertenties die ik zie op sociale netwerksites. Ik vertrouw online advertenties op sociale netwerksites. Ik koop mijn kledij vaak online.
11. Duid aan in welke mate je akkoord bent met volgende stellingen. --- : helemaal niet akkoord, 0= neutraal, +++: helemaal akkoord.
---
--
-
0
+
Met sociale netwerksites kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij. Het gebruik van sociale netwerksites zorgt ervoor dat ik beter word in het opzoeken en aankopen van kledij.
40
---
--
-
0
+
++
+++
Door sociale netwerksites kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen. Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van sociale netwerksites.
Sociale netwerksites maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen.
Sociale netwerksites verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij.
12. Duid aan in welke mate je akkoord bent met volgende stellingen. --- : helemaal niet akkoord, +++: helemaal akkoord, 0:neutraal.
---
--
-
0
+
++
+++
In traditionele media (kranten, magazines, …) kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij. Het lezen van traditionele media (kranten, magazines, …) zorgt ervoor dat ik beter word in kledij opzoeken en aankopen. Door het gebruik van traditionele media (kranten, magazines, …) kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen. Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van traditionele media. Kranten, tijdschriften en dergelijke maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen. Het lezen van kranten, magazines en dergelijke verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij.
41
13. Hoe vaak koop je kledij in een maand? o o o o o
Zeer veel (iedere week) Veel (meerdere keren in een maand) Af en toe Weinig Zelden tot nooit
14. Wie betaalt meestal je kledij? o o o o o
Ikzelf Mijn moeder Mijn vader Andere familieleden: grootouders, tantes, … Andere: ……………………………………………………………………………………………………………..
15. Zet een kruisje bij je antwoord. -- = helemaal niet mee akkoord, 0: neutraal, ++: helemaal mee akkoord.
--
-
0
+
++
Mijn kledij vormt een deel van mijn zelfbeeld Ik vind kledij saai Kledij toont mijn imago aan anderen Ik vind kledij leuk Ik vind kledij fascinerend Kledij is belangrijk voor me Ik vind kledij spannend Mijn kledij vertelt dingen over mezelf aan anderen De kledij van andere mensen vertelt dingen aan mij Geboortejaar:
…………
Geslacht: o o
Man Vrouw
42
Studierichting: o o o o
ASO: …………………………………………………………………………………………………………………….. TSO: …………………………………………………………………………………………………………………….. BSO: …………………………………………………………………………………………………………………….. Andere: …………………………………………………………………………………………………………………
Gezinsstructuur: o o o o o
Woont bij beide ouders Eénoudergezin met moeder Eénoudergezin met vader Nieuw samengesteld gezin Andere gevallen: adoptie, ouders overleden, …
Huidig beroep gezinshoofd? o o o o o o o o o o
Zelfstandige Vrij beroep (advocaat,..) Bediende Arbeider, geschoold Arbeider, niet geschoold Gepensioneerd Huisman, huisvrouw Werkloos Arbeidsongeschikt Andere : ……………………………….
Hoogst behaalde diploma gezinshoofd? o o o o o o o o
Zonder diploma en lager onderwijs Lager secundair onderwijs (eerste 3 jaar) Hoger secundair onderwijs (6 jaar) Postsecundair, niet hoger onderwijs Graduaat, kandidatuur, bachelor (hoge school diploma) Licenciaat, post graduaat, master, master na master (universiteit diploma) Doctoraat Ik weet dit niet
Bedankt voor je medewerking !
43
BIJLAGE 2: Gebruikte schalen (Marketing scales handbook – Bruner) Susceptibility to peer influence – Bearden, Netemeyer & Teel (1989)
1. 2. 3. 4.
7-punten likertschaal 5. 6.
7. 8. 9. 10. 11.
12.
Website usefulness – Vrechopoulos & Davis (2004)
1. 2.
7-punten likertschaal
4.
3.
5. 6. Involvement with the product category – Coulter, Price & Feick (2003) 5-punten likertschaal
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Ik consulteer vaak andere mensen om mij het beste product te helpen kiezen uit kledij. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Wanneer ik wil zijn zoals iemand anders, probeer ik vaak hetzelfde merk te kopen als die persoon. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Het is belangrijk dat anderen de producten en merken van kledij leuk vinden die ik koop. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Om er zeker van de zijn dat ik het juiste product of merk koop van kledij, observeer ik vaak wat anderen kopen en gebruiken. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik koop zelden de laatste nieuwtjes van kledij voordat ik zeker ben dat mijn vrienden/familie ze goedkeuren. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik identificeer mezelf vaak met andere mensen door dezelfde producten en merken te kopen van kledij die zij ook aankopen. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Wanneer ik weinig ervaring heb met bepaalde kledij, vraag ik vaak informatie aan mijn vrienden/familie hierover. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Wanneer ik kledij koop, koop ik vaak merken waarvan ik denk dat anderen ze goedkeuren. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik weet graag welke merken en producten een goeie indruk nalaten bij anderen met betrekking tot kledij. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik verzamel vaak informatie van vrienden en familie over kledij vooraleer ik dat product koop. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Wanneer andere mensen me een product kunnen zien gebruiken, koop ik vaak het merk die ze verwachten dat ik zal kopen. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik wil er graag bijhoren door dezelfde producten en merken van kledij te kopen die anderen ook kopen. (1=helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Met sociale netwerksites kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij. Het gebruik van sociale netwerksites zorgt ervoor dat ik beter word in het opzoeken en aankopen van kledij. (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Door sociale netwerksites kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen. (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van sociale netwerksites. (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Sociale netwerksites maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen. (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Sociale netwerksites verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij. (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) Mijn kledij vormt een deel van mijn zelfbeeld (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Ik vind kledij saai (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Kledij toont mijn imago aan anderen (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Ik vind kledij leuk (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Ik vind kledij fascinerend (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Kledij is belangrijk voor me (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Ik vind kledij spannend (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord) Mijn kledij vertelt dingen over mezelf aan anderen (1= helemaal niet akkoord, 5 =
44
helemaal akkoord) 9. De kledij van andere mensen vertelt dingen aan mij (1= helemaal niet akkoord, 5 = helemaal akkoord)
BIJLAGE 3: Reliability Analysis 1. Schaal attitude t.o.v. de advertentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha
Standardized Items
,628
N of Items
,648
7
Item-Total Statistics
Welke eigenschappen
Corrected Item-
Squared
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Multiple
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Correlation
Deleted
22,1304
21,005
,699 .
,481
22,3478
21,210
,614 .
,501
21,3913
29,132
-,038 .
,707
22,0000
18,444
,790 .
,420
21,6522
21,565
,563 .
,517
21,7826
19,774
,671 .
,470
gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: saai Welke eigenschappen gelden voor de ad: aantrekkelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,828
7
45
Item-Total Statistics
Welke eigenschappen
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
19,0000
26,750
,807
,779
18,8889
27,611
,571
,806
19,0000
24,250
,849
,760
19,0000
24,250
,578
,810
18,7778
21,694
,967
,730
18,6667
25,750
,439
,840
19,3333
36,750
-,296
,872
gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: aantrekkelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk kledijnietsaai
2. Schaal invloed ouders/vrienden Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,887
12
Item-Total Statistics
Welke mate akkoord met
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
36,4634
153,579
,470
,884
37,8618
150,022
,522
,881
37,0163
141,951
,693
,871
stellingen? consulteer andere mensen Welke mate akkoord met stellingen? zijn zoals iemand Welke mate akkoord met
46
stellingen? belangrijk anderen leuk Welke mate akkoord met
37,3333
151,060
,521
,881
37,7967
155,524
,443
,885
38,0000
147,623
,642
,875
36,7480
146,534
,526
,882
37,1463
144,995
,678
,873
36,7967
146,245
,642
,875
37,3577
146,379
,605
,877
37,8293
148,077
,658
,874
37,7886
144,906
,688
,872
stellingen? observeer anderen Welke mate akkoord met stellingen? laatste nieuwtjes Welke mate akkoord met stellingen? identificeer mezelf Welke mate akkoord met stellingen? weinig ervaring kledij Welke mate akkoord met stellingen? goedkeuren anderen Welke mate akkoord met stellingen? goeie indruk Welke mate akkoord met stellingen? verzamel informatie Welke mate akkoord met stellingen? kunnen zien gebruiken Welke mate akkoord met stellingen? er bijhoren
3. Schaal invloed sociale netwerksites Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,939
6
Item-Total Statistics
Met soc. netwerksites kan ik
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
15,6744
60,112
,718
,939
gemakkelijker informatie
47
opzoeken over kledij Het gebruik van soc.
16,2093
56,182
,844
,924
16,0310
57,108
,814
,928
16,1008
55,435
,864
,922
15,9535
54,138
,845
,925
16,0775
56,572
,822
,927
netwerksites zorgt ervoor dat ik beter wordt in het opzoeken en aankopen van kledij Door soc. netwerksites kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van soc. netwerksites Soc. netwerksites maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen Soc. netwerksites verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij
4. Schaal invloed traditionele media Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,897
6
Item-Total Statistics
In trad. media kan ik
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
17,0709
45,289
,586
,900
17,5827
42,197
,787
,868
17,5433
42,758
,713
,880
gemakkelijk informatie opzoeken over kledij Het lezen van trad. media zorgt ervoor dat ik beter wordt in kledij opzoeken en aankopen Door het gebruik van trad. media kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen
48
Ik kan efficiënter kledij
17,6693
44,556
,761
,874
17,4094
42,498
,755
,873
17,5669
42,787
,743
,875
opzoeken en aankopen door het gebruik van trad. media Trad. media maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen Trad. media verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij
5. Schaal mate van kijken naar advertenties kledij en online aankopen
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,842
8
Item-Total Statistics
Akkoord stellingen: Ik kijk
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
18,5691
84,805
,493
,833
18,6667
77,814
,659
,812
18,3089
77,937
,620
,818
18,2520
78,043
,649
,814
18,9919
81,320
,621
,818
vaak naar advertenties op soc. netwerksites Akkoord stellingen: ik ga vaak naar de fbpagina/... van bepaalde kledingwinkels Akkoord stellingen: ik kijk vaak naar de kledingcollecties online op soc. netwerksites Akkoord stellingen: nadat ik bep. kledij gezien heb die ik mooi vind in online ad, ga ik daarna vaak naar de winkel en koop ik die Akkoord stellingen: nadat ik bep. kledij gezien heb die ik
49
mooi vind in online ad, koop ik die vaak online aan Akkoord stellingen: ik klik
18,9837
81,033
,669
,813
18,5691
87,428
,456
,837
18,9919
86,238
,437
,840
vaak door op ad die ik zie op soc. netwerksites Akkoord stellingen: ik vertrouw online advertenties op soc. netwerksites Akkoord stellingen: ik koop mijn kledij vaak online
6. Schaal betrokkenheid kledij Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items ,903
9
Item-Total Statistics
Mijn kledij vormt een deel
Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance
Total
Alpha if Item
Item Deleted
if Item Deleted
Correlation
Deleted
22,6538
45,275
,790
,883
23,0385
45,478
,708
,890
Ik vind kledij leuk
22,8077
47,522
,786
,886
Ik vind kledij fascinerend
23,5769
49,294
,572
,900
Kledij is belangrijk voor me
22,9231
43,594
,773
,885
Ik vind kledij spannend
23,5769
47,054
,735
,888
Mijn kledij vertelt dingen
22,8846
43,786
,818
,881
22,5000
48,100
,603
,898
23,4231
56,494
,242
,915
van mijn zelfbeeld Kledij toont mijn imago aan anderen
over mezelf aan anderen De kledij van andere mensen vertelt dingen aan mij Kledij is niet saai
50
Bijlage 4: Herkenning/herinnering/attitude advertentie in verschillende media Mediasoort x reclameadvertentie gezien Crosstab Mediasoort trad media Heb je daarnet een
ja
Count
reclamead gezien?
SNS
Total
26
44
70
37,1%
62,9%
100,0%
% within Mediasoort
39,4%
68,8%
53,8%
% of Total
20,0%
33,8%
53,8%
40
20
60
66,7%
33,3%
100,0%
% within Mediasoort
60,6%
31,3%
46,2%
% of Total
30,8%
15,4%
46,2%
66
64
130
50,8%
49,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
50,8%
49,2%
100,0%
% within Heb je daarnet een reclamead gezien?
neen
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien?
Total
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien? % within Mediasoort % of Total
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,001
10,117
1
,001
11,446
1
,001
11,267 b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
,001 11,180
1
,001
,001
Association N of Valid Cases
130
51
Mediasoort x recall Crosstab Mediasoort trad media Herinnerd
herinnerd
niet herinnerd
Total
Count
SNS
Total
2
8
10
% within Herinnerd
20,0%
80,0%
100,0%
% within Mediasoort
3,0%
12,5%
7,7%
% of Total
1,5%
6,2%
7,7%
64
56
120
% within Herinnerd
53,3%
46,7%
100,0%
% within Mediasoort
97,0%
87,5%
92,3%
% of Total
49,2%
43,1%
92,3%
66
64
130
% within Herinnerd
50,8%
49,2%
100,0%
% within Mediasoort
100,0%
100,0%
100,0%
50,8%
49,2%
100,0%
Count
Count
% of Total
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,043
2,878
1
,090
4,358
1
,037
4,104 b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
,053 4,072
1
,043
,044
Association N of Valid Cases
130
a. 1 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,92. b. Computed only for a 2x2 table
52
Mediasoort x attitude Group Statistics Mediasoort AttitudeAdvertentie
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
trad media
19
3,5639
,60511
,13882
SNS
33
3,4502
1,07150
,18652
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F AttitudeAdvertentie Equal
8,647
Sig.
t
,005 ,424
df
Mean
Std. Error
Difference
tailed) Difference Difference Lower 50
,673
,11369
,26809
variances
Upper
- ,65217 ,42478
assumed Equal variances
,489 49,997
,627
,11369
,23251
- ,58071 ,35332
not assumed
53
BIJLAGE 5: Effect mediumtype * productcategorie/leeftijd/geslacht/type respondent op de attitude tegenover de advertentie 1. Productcategorie en attitude advertentie Between-Subjects Factors Value Label Mediasoort
Luxe
N
1,00
trad media
19
2,00
SNS
33
1,00
niet-luxe
22
2,00
luxe
30
Descriptive Statistics Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Mediasoort
Luxe
trad media
niet-luxe
3,3214
,59025
8
luxe
3,7403
,57789
11
Total
3,5639
,60511
19
niet-luxe
3,1939
1,13266
14
luxe
3,6391
1,01281
19
Total
3,4502
1,07150
33
niet-luxe
3,2403
,95617
22
luxe
3,6762
,86851
30
Total
3,4918
,92340
52
SNS
Total
Mean
Std. Deviation
N
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Source
Type III Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
a
3
,855
1,003
,399
567,880
1
567,880
666,132
,000
,154
1
,154
,180
,673
2,196
1
2,196
2,576
,115
,002
1
,002
,002
,961
Error
40,920
48
,853
Total
677,490
52
43,486
51
Corrected Model Intercept
2,566
Mediasoort Luxe Mediasoort * Luxe
Corrected Total a. R Squared = ,059 (Adjusted R Squared = ,000)
54
2. Productcategorie en recall Luxe * Herinnerd Crosstabulation Herinnerd herinnerd Luxe
niet-luxe
Count % within Luxe % within Herinnerd % of Total
luxe
% within Herinnerd % of Total Total
61
65
6,2%
93,8%
100,0%
40,0%
50,8%
50,0%
3,1%
46,9%
50,0%
6
59
65
9,2%
90,8%
100,0%
60,0%
49,2%
50,0%
4,6%
45,4%
50,0%
10
120
130
7,7%
92,3%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
7,7%
92,3%
100,0%
Count % within Luxe % within Herinnerd % of Total
Total
4
Count % within Luxe
niet herinnerd
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction
df
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig.
sided)
sided)
(1-sided)
a
1
,510
,108
1
,742
,436
1
,509
,433 b
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
,744
Linear-by-Linear Association
,430
N of Valid Cases
130
1
,372
,512
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,00. b. Computed only for a 2x2 table
55
3. Productcategorie x reclameadvertentie gezien Crosstab Luxe niet-luxe Heb je daarnet een
ja
Count
reclamead gezien?
luxe
Total
33
37
70
47,1%
52,9%
100,0%
% within Luxe
50,8%
56,9%
53,8%
% of Total
25,4%
28,5%
53,8%
32
28
60
53,3%
46,7%
100,0%
% within Luxe
49,2%
43,1%
46,2%
% of Total
24,6%
21,5%
46,2%
65
65
130
50,0%
50,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
50,0%
50,0%
100,0%
% within Heb je daarnet een reclamead gezien?
neen
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien?
Total
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien? % within Luxe % of Total
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,482
,279
1
,598
,496
1
,481
,495 b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
,598
Linear-by-Linear Association
,491
N of Valid Cases
130
1
,299
,483
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 30,00. b. Computed only for a 2x2 table
56
4. Geslacht en attitude advertentie
Between-Subjects Factors Value Label Mediasoort
Geslacht
N
1,00
trad media
19
2,00
SNS
33
1
man
20
2
vrouw
32
Descriptive Statistics Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Mediasoort
Geslacht
trad media
man
3,5714
,47619
10
vrouw
3,5556
,75405
9
Total
3,5639
,60511
19
man
3,2000
1,30097
10
vrouw
3,5590
,96786
23
Total
3,4502
1,07150
33
man
3,3857
,97233
20
vrouw
3,5580
,90085
32
Total
3,4918
,92340
52
SNS
Total
Mean
Std. Deviation
N
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
a
3
,352
,398
,755
543,786
1
543,786
615,158
,000
Mediasoort
,382
1
,382
,432
,514
Geslacht
,332
1
,332
,376
,543
Mediasoort * Geslacht
,396
1
,396
,448
,506
Error
42,431
48
,884
Total
677,490
52
43,486
51
Corrected Model Intercept
Corrected Total
1,055
a. R Squared = ,024 (Adjusted R Squared = -,037)
57
5. Geslacht en recall Geslacht * Herinnerd Crosstabulation Herinnerd herinnerd Geslacht
man
Count
64
65
% within Geslacht
1,5%
98,5%
100,0%
% within Herinnerd
10,0%
53,3%
50,0%
,8%
49,2%
50,0%
9
56
65
% within Geslacht
13,8%
86,2%
100,0%
% within Herinnerd
90,0%
46,7%
50,0%
6,9%
43,1%
50,0%
10
120
130
7,7%
92,3%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
7,7%
92,3%
100,0%
Count
% of Total Total
Total
1
% of Total vrouw
niet herinnerd
Count % within Geslacht % within Herinnerd % of Total
Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,008
5,308
1
,021
7,895
1
,005
6,933 b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
,017 6,880
1
,008
,009
58
Association N of Valid Cases
130
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,00. b. Computed only for a 2x2 table
6. Leeftijdscategorie x attitude advertentie Descriptive Statistics Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Mediasoort
leeftijdcat
trad media
12,00
3,4603
,67679
9
16,00
3,6571
,55205
10
Total
3,5639
,60511
19
12,00
3,3265
1,03228
21
16,00
3,6667
1,14987
12
Total
3,4502
1,07150
33
12,00
3,3667
,93013
30
16,00
3,6623
,90731
22
Total
3,4918
,92340
52
SNS
Total
Mean
Std. Deviation
N
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
a
3
,408
,463
,709
582,087
1
582,087
661,096
,000
Mediasoort
,045
1
,045
,051
,822
leeftijdcat
,843
1
,843
,957
,333
Mediasoort * leeftijdcat
,060
1
,060
,068
,795
Error
42,263
48
,880
Total
677,490
52
43,486
51
Corrected Model Intercept
Corrected Total a.
1,223
R Squared = ,028 (Adjusted R Squared = -,033)
59
7. Leeftijdscategorie x Recall Herinnerd * leeftijdcat Crosstabulation leeftijdcat 12,00 Herinnerd
herinnerd
Count
Total
Total
7
3
10
% within Herinnerd
70,0%
30,0%
100,0%
% within leeftijdcat
13,2%
3,9%
7,7%
5,4%
2,3%
7,7%
46
74
120
% within Herinnerd
38,3%
61,7%
100,0%
% within leeftijdcat
86,8%
96,1%
92,3%
% of Total
35,4%
56,9%
92,3%
53
77
130
% within Herinnerd
40,8%
59,2%
100,0%
% within leeftijdcat
100,0%
100,0%
100,0%
40,8%
59,2%
100,0%
% of Total niet herinnerd
16,00
Count
Count
% of Total
60
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Continuity Correction Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
,090
,053
Value
df
sided)
a
1
,050
2,634
1
,105
3,783
1
,052
3,833
b
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
3,804
1
,051
Association N of Valid Cases
130
a. 1 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,08. b. Computed only for a 2x2 table
8. Leeftijdscategorie x Ad gezien Heb je daarnet een reclamead gezien? * leeftijdcat Crosstabulation leeftijdcat 12,00 Heb je daarnet een
ja
Count
reclamead gezien?
16,00
Total
31
39
70
44,3%
55,7%
100,0%
% within leeftijdcat
58,5%
50,6%
53,8%
% of Total
23,8%
30,0%
53,8%
22
38
60
36,7%
63,3%
100,0%
% within leeftijdcat
41,5%
49,4%
46,2%
% of Total
16,9%
29,2%
46,2%
53
77
130
40,8%
59,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
40,8%
59,2%
100,0%
% within Heb je daarnet een reclamead gezien?
neen
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien?
Total
Count % within Heb je daarnet een reclamead gezien? % within leeftijdcat % of Total
Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
61
Pearson Chi-Square Continuity Correction
a
1
,378
,493
1
,483
,779
1
,378
,777 b
Likelihood Ratio Fisher's Exact Test Linear-by-Linear
,474 ,771
1
,241
,380
Association N of Valid Cases
130
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 24,46. b. Computed only for a 2x2 table
62
BIJLAGE 6: Invloed traditionele media 1. Vergelijken van invloeden Paired Samples Statistics Mean Pair 1
N
Std. Deviation
Std. Error Mean
invloedsoc.netwerksites
3,2016
129
1,49546
,13167
invloedtrad.media
3,4509
129
1,32900
,11701
Paired Samples Correlations N Pair 1
invloedsoc.netwerksites &
Correlation 129
Sig.
,441
,000
invloedtrad.media
Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the
Pair invloedsoc.netwerksites 1
- invloedtrad.media
Std.
Std. Error
Mean
Deviation
Mean
-
1,49958
Difference Lower
,13203
Upper
-,51060
Sig. (2t
,01189
,24935
df -
tailed)
128
,061
1,889
Paired Samples Statistics Mean Pair 1
N
Std. Deviation
Std. Error Mean
invloedsoc.netwerksites
3,2016
129
1,49546
,13167
Invloedouders
3,3618
129
1,11246
,09795
Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the
Pair invloedsoc.netwerksites 1
- Invloedouders
Std.
Std. Error
Mean
Deviation
Mean
-
1,66805
,16021
,14686
Difference Lower -,45080
Upper ,13039
Sig. (2t
df -
128
tailed) ,277
1,091
63
Paired Samples Statistics Mean Pair 1
N
Std. Deviation
Std. Error Mean
invloedtrad.media
3,4551
130
1,32471
,11618
Invloedouders
3,3660
130
1,10921
,09728
Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval of the
Mean Pair invloedtrad.media
Std.
Std. Error
Deviation
Mean
,08910
1,57422
Difference Lower
,13807
Sig. (2-
Upper
-,18407
,36227
t
df
tailed)
,645
129
,520
- Invloedouders 1
2. Invloed traditionele media Group Statistics leeftijdcat invloedtrad.media
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
12,00
53
3,3679
1,49478
,20532
16,00
77
3,5152
1,20038
,13680
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F invloedtrad.media Equal variances
4,910
Sig. ,028
t
df -
128
Mean
Std. Error
Difference
tailed) Difference Difference Lower ,536
-,14723
,23700
,621
Upper
- ,32172 ,61617
assumed Equal variances
- 95,531 ,597
,552
-,14723
,24672
- ,34254 ,63699
not
64
assumed
Group Statistics Geslacht Invloedtrad.media
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
man
65
3,1744
1,20957
,15003
vrouw
65
3,7359
1,38346
,17160
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Invloedtrad.media Equal
Sig.
1,007 ,317
variances
t
df -
Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference
128
,015
-,56154
,22793
2,464
Difference Lower
Upper -
-
1,01255 ,11053
assumed Equal
- 125,758
variances
,015
-,56154
,22793
2,464
-
-
1,01262 ,11045
not assumed
Group Statistics Geslacht
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
In trad. media kan ik
man
65
3,6154
1,65541
,20533
gemakkelijk informatie
vrouw
65
4,1231
1,66309
,20628
Het lezen van trad. media
man
65
3,0615
1,51943
,18846
zorgt ervoor dat ik beter
vrouw
65
3,6769
1,62122
,20109
Door het gebruik van trad.
man
65
3,1385
1,69445
,21017
media kan ik sneller kledij
vrouw
65
3,7231
1,61543
,20037
man
65
2,9231
1,36138
,16886
63
3,7143
1,40768
,17735
opzoeken over kledij
wordt in kledij opzoeken en aankopen
opzoeken en aankopen Ik kan efficiënter kledij
opzoeken en aankopen door vrouw het gebruik van trad. media
65
Trad. media maken het
man
65
3,2769
1,57627
,19551
makkelijker om kledij op te
vrouw
62
3,8548
1,63814
,20804
Trad. media verhogen mijn
man
65
3,0308
1,52037
,18858
productiviteit in het
vrouw
62
3,7903
1,64104
,20841
zoeken en aan te kopen
opzoeken en aankopen van kledij
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F In trad.
Equal
,010
Sig. ,921
media kan ik variances gemakkelijk
assumed
informatie
Equal
opzoeken
variances
over kledij
not
t
df -
128
Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference ,084
-,50769
,29105
1,744
Difference Lower
Upper - ,06820
1,08359
- 127,997
,084
-,50769
,29105
1,744
- ,06820 1,08359
assumed Het lezen
Equal
van trad.
variances
media zorgt
assumed
,249
,619
variances
in kledij
not
opzoeken
assumed
128
,027
-,61538
,27560
2,233
ervoor dat ik Equal beter wordt
-
-
-
1,16070 ,07007
- 127,465
,027
-,61538
,27560
2,233
-
-
1,16072 ,07005
en aankopen Door het
Equal
gebruik van
variances
trad. media
assumed
kan ik
Equal
,733
,394
not
en
assumed
128
,046
-,58462
,29038
2,013
-
-
1,15918 ,01005
- 127,709
sneller kledij variances opzoeken
-
,046
-,58462
,29038
2,013
-
-
1,15919 ,01004
aankopen Ik kan
Equal
,359
,550
-
126
,002
-,79121
,24475
-
-
66
efficiënter
variances
kledij
assumed
opzoeken
Equal
en
variances
aankopen
not
door het
assumed
3,233
1,27557 ,30685
- 125,471
,002
-,79121
,24488
3,231
-
-
1,27584 ,30658
gebruik van trad. media Trad. media
Equal
maken het
variances
makkelijker
assumed
om kledij op
Equal
te zoeken
variances
en aan te
not
kopen
assumed
Trad. media
Equal
verhogen
variances
mijn
assumed
productiviteit Equal in het
variances
opzoeken
not
en
assumed
,036
,851
-
125
,045
-,57792
,28523
2,026
,045
-,57792
,28549
2,024
,773
-
-
-
1,14299 ,01285
125
,008
-,75955
,28056
2,707
- 123,116 2,702
-
1,14243 ,01340
- 124,081
,084
-
-
-
1,31481 ,20430
,008
-,75955
,28107
-
-
1,31590 ,20321
aankopen van kledij
67
BIJLAGE 7: Invloed sociale netwerksites 1. Verschillen in geslacht Group Statistics Geslacht invloedsoc.netwerksites
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
man
65
2,9513
1,46449
,18165
vrouw
64
3,4557
1,49492
,18686
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence
Sig.
invloedsoc.netwerksite Equal s
variance
F
Sig.
,22
,63
-
8
4
s
t
df 127
(2-
Mean
Std. Error
Interval of the
tailed
Differenc
Differenc
Difference
)
e
e
,055
-,50445
Lower
,26056
Upper -
,0111
1,93
1,0200
6
6
5
assumed Equal variance s not
-
126,83
1,93
4
,055
-,50445
,26060
6
-
,0112
1,0201
5
4
assumed
Group Statistics Geslacht
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Met soc.netwerksites kan ik
man
65
3,2462
1,60108
,19859
gemakkelijker informatie
vrouw
64
3,8281
1,55894
,19487
Het gebruik van soc.
man
65
2,6615
1,66092
,20601
netwerksites zorgt ervoor
vrouw
64
3,3438
1,67350
,20919
man
65
3,0000
1,64886
,20452
opzoeken over kledij
dat ik beter wordt in het opzoeken en aankopen van kledij Door soc. netwerksites kan
68
ik sneller kledij opzoeken en vrouw
64
3,3594
1,69375
,21172
65
2,9846
1,70928
,21201
64
3,2344
1,73427
,21678
aankopen Ik kan efficiënter kledij
man
opzoeken en aankopen door vrouw het gebruik van soc. netwerksites Soc. netwerksites maken
man
65
2,9846
1,74546
,21650
het makkelijker om kledij op
vrouw
64
3,5313
1,91874
,23984
Soc. netwerksites verhogen
man
65
2,8308
1,65425
,20518
mijn productiviteit in het
vrouw
64
3,4375
1,70783
,21348
te zoeken en aan te kopen
opzoeken en aankopen van kledij
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2-
Met
Equal
F
Sig.
,558
,456
soc.netwerksites variances kan ik
assumed
gemakkelijker
Equal
informatie
variances
opzoeken over
not
kledij
assumed
Het gebruik van
Equal
soc.
variances
netwerksites
assumed
zorgt ervoor dat
Equal
not
en aankopen
assumed
df -
127
Std. Error
tailed) Difference Difference ,038
-,58197
,27829
2,091
,038
-,58197
,27823
2,092
,001
,974
-
Difference Lower
Upper -
-
1,13265 ,03129
- 126,985
-
-
1,13254 ,03141
127
,022
-,68221
,29358
2,324
-
-
1,26316 ,10127
- 126,932
ik beter wordt in variances het opzoeken
t
Mean
,022
-,68221
2,324
,29360
-
-
1,26319 ,10123
van kledij Door soc.
Equal
netwerksites
variances
kan ik sneller
assumed
,484
,488
-
127
,224
-,35938
,29431 -,94175 ,22300
1,221
69
kledij opzoeken
Equal
en aankopen
variances
- 126,771
,224
-,35938
,29437 -,94188 ,22313
127
,412
-,24976
,30319 -,84971 ,35019
-,824 126,885
,412
-,24976
,30322 -,84979 ,35027
,093
-,54663
,32286
1,221
not assumed Ik kan efficiënter Equal kledij opzoeken
variances
en aankopen
assumed
,047
,828 -,824
door het gebruik Equal van soc.
variances
netwerksites
not assumed
Soc.
Equal
netwerksites
variances
maken het
assumed
makkelijker om
Equal
kledij op te
variances
zoeken en aan
not
te kopen
assumed
Soc.
Equal
netwerksites
variances
verhogen mijn
assumed
productiviteit in
Equal
het opzoeken
variances
en aankopen
not
van kledij
assumed
,567
,453
-
127
1,693
1,18553
- 125,484
,093
-,54663
,32310
1,692
,158
,691
- ,09226
- ,09280 1,18607
-
127
,042
-,60673
,29602
2,050
-
-
1,19251 ,02095
- 126,714
,043
-,60673
,29610
2,049
-
-
1,19267 ,02080
Report Akkoord Akkoord stellinge stellinge n: nadat n: nadat
Akkoord
ik bep
kledij
kledij
Akkoord
Akkoord
Akkoord
stellingen:
Akkoord
gezien
gezien
stellingen:
ik ga vaak
stellingen: ik
heb die
heb die
ik klik
ik
stellinge
Ik kijk
naar de
kijk vaak naar
ik mooi
ik mooi
vaak door
vertrouw
n: ik
vaak naar
fbpagina/...
de
vind in
vind in
op ad die
online
koop
advertenti
van
kledingcollect
online
online
ik zie op
advertenti
mijn
es op soc.
bepaalde
ies online op
ad, ga
ad,
soc.
es op soc.
kledij
soc.
ik
koop ik
netwerksit netwerksit
vaak
netwerksites
daarna
die vaak
netwerksit kledingwink Geslacht
ik bep
es
els
stellingen: stellingen: Akkoord
es
es
online
70
vaak
online
naar de
aan
winkel en koop ik die man Mean
2,6769
2,1692
2,4923
2,6923
2,4462
2,3692
2,8923
2,5077
65
65
65
65
65
65
65
65
1,79503
1,74615
1,92940 1,93587 2,00024
1,84195
3,0781
3,2969
3,7344
3,5714
2,3016
2,4603
2,6774
2,1905
64
64
64
63
63
63
62
63
1,97045
2,05233
2,00192 1,89834 1,61280
1,62466
2,8760
2,7287
3,1085
3,1250
2,3750
2,4141
2,7874
2,3516
129
129
129
128
128
128
127
128
1,88749
1,97939
2,05487 1,96023 1,81420
1,73218
N Std.
1,89673 1,95355
Deviati on vrou Mean w
N Std.
1,43463 1,69303
Deviati on Tota Mean l
N Std.
1,68386 1,82972
Deviati on
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Akkoord
Equal
Sig.
,256 ,614
stellingen: Ik kijk variances vaak naar
assumed
advertenties op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not
t
df -
127
Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference ,229
-,40120
,33178
1,209
Difference Lower
Upper - ,25533
1,05773
- 125,521
,229
-,40120
,33202
1,208
- ,25588 1,05829
assumed Akkoord
Equal
stellingen: ik ga
variances
vaak naar de
assumed
fbpagina/... van
Equal
6,124 ,015
-
127
,001
-1,12764
,33532
3,363
- 123,201
-
-
1,79118 ,46411
,001
-1,12764
,33574
-
-
71
bepaalde
variances
kledingwinkels
not
3,359
1,79221 ,46308
assumed Akkoord
Equal
,167 ,683
stellingen: ik kijk variances vaak naar de
-
127
,000
-1,24207
,34615
3,588
-
-
1,92704 ,55709
assumed
kledingcollecties Equal online op soc.
variances
netwerksites
not
- 126,651
,000
-1,24207
,34625
3,587
-
-
1,92726 ,55688
assumed Akkoord
Equal
,322 ,571
stellingen: nadat variances ik bep kledij
assumed
gezien heb die
Equal
ik mooi vind in
variances
online ad, ga ik
not
daarna vaak
assumed
-
126
,011
-,87912
,33901
2,593
-
-
1,55001 ,20823
- 125,982
,011
-,87912
2,594
,33891
-
-
1,54981 ,20844
naar de winkel en koop ik die Akkoord
Equal
3,713 ,056
,449
126
,654
,14457
,32176 -,49219 ,78132
,451 121,994
,653
,14457
,32069 -,49027 ,77940
126
,767
-,09109
,30735 -,69933 ,51715
-,297 124,906
,767
-,09109
,30675 -,69818 ,51601
125
,474
,21489
,29950 -,37786 ,80763
,722 118,914
,472
,21489
,29756 -,37432 ,80410
,980
,329
,31722
,32354 -,32306 ,95749
stellingen: nadat variances ik bep kledij
assumed
gezien heb die
Equal
ik mooi vind in
variances
online ad, koop
not
ik die vaak
assumed
online aan Akkoord
Equal
,505 ,478 -,296
stellingen: ik klik variances vaak door op ad assumed die ik zie op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not assumed
Akkoord
Equal
stellingen: ik
variances
vertrouw online
assumed
advertenties op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not
8,943 ,003
,717
assumed Akkoord
Equal
stellingen: ik
variances
3,681 ,057
126
72
koop mijn kledij
assumed
vaak online
Equal
,983 124,468
,328
,31722
,32282 -,32171 ,95614
variances not assumed
2. Verschillen in leeftijd Group Statistics leeftijdcat invloedsoc.netwerksites
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
12,00
53
2,9151
1,42948
,19635
16,00
76
3,4013
1,51711
,17402
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence
Sig.
invloedsoc.netwerksite Equal s
variance
F
Sig.
,84
,36
-
4
0
s
t
df 127
(2-
Mean
Std. Error
Interval of the
tailed
Differenc
Differenc
Difference
)
e
e
,069
-,48622
,26519
Lower
Upper -
,0385
1,83
1,0109
4
3
8
assumed Equal variance s not
-
116,10
1,85
6
,066
-,48622
,26237
3
-
,0334
1,0058
3
8
assumed
Group Statistics leeftijdcat
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Met soc.netwerksites kan ik
1e middelbaar
53
3,2453
1,57999
,21703
gemakkelijker informatie
4e middelbaar
76
3,7368
1,59473
,18293
opzoeken over kledij
73
Het gebruik van soc.
1e middelbaar
53
2,7925
1,60957
,22109
netwerksites zorgt ervoor
4e middelbaar
76
3,1447
1,74893
,20062
1e middelbaar
53
3,0000
1,74312
,23944
ik sneller kledij opzoeken en 4e middelbaar
76
3,3026
1,62497
,18640
1e middelbaar
53
2,6981
1,61227
,22146
opzoeken en aankopen door 4e middelbaar
76
3,3947
1,74416
,20007
dat ik beter wordt in het opzoeken en aankopen van kledij Door soc. netwerksites kan
aankopen Ik kan efficiënter kledij
het gebruik van soc. netwerksites Soc. netwerksites maken
1e middelbaar
53
2,9811
1,72639
,23714
het makkelijker om kledij op
4e middelbaar
76
3,4474
1,91412
,21956
Soc. netwerksites verhogen
1e middelbaar
53
2,7736
1,50181
,20629
mijn productiviteit in het
4e middelbaar
76
3,3816
1,79605
,20602
te zoeken en aan te kopen
opzoeken en aankopen van kledij
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Met
Equal
Sig.
,169 ,682
soc.netwerksites variances kan ik
assumed
gemakkelijker
Equal
informatie
variances
opzoeken over
not
kledij
assumed
Het gebruik van
Equal
soc.
variances
netwerksites
assumed
zorgt ervoor dat
Equal
ik beter wordt in variances het opzoeken
t
df -
127
Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference ,086
-,49156
,28431
1,729
,086
-,49156
1,732
-
Lower
Upper - ,07104
1,05416
- 112,695
,745 ,390
Difference
,28384
- ,07079 1,05391
127
,247
-,35228
,30302 -,95191 ,24734
- 117,604
,240
-,35228
,29854 -,94350 ,23893
1,163
1,180
not
74
en aankopen
assumed
van kledij Door soc.
Equal
netwerksites
variances
kan ik sneller
assumed
kledij opzoeken
Equal
en aankopen
variances
,019 ,890
-
127
,314
-,30263
,29964 -,89556 ,29030
-,997 106,904
,321
-,30263
,30344 -,90416 ,29890
,023
-,69662
,30269
1,010
not assumed Ik kan efficiënter Equal kledij opzoeken
variances
en aankopen
assumed
,291 ,590
2,301
door het gebruik Equal van soc.
variances
netwerksites
not
127
-
-
1,29559 ,09766
- 117,330
,021
-,69662
,29845
2,334
-
-
1,28767 ,10557
assumed Soc.
Equal
netwerksites
variances
maken het
assumed
makkelijker om
Equal
kledij op te
variances
zoeken en aan
not
te kopen
assumed
Soc.
Equal
netwerksites
variances
verhogen mijn
assumed
productiviteit in
Equal
het opzoeken
variances
en aankopen
not
van kledij
assumed
2,961 ,088
-
127
,159
-,46624
,32921
1,416
1,11767
- 118,826
,152
-,46624
,32318
1,443
2,826 ,095
- ,18520
- ,17369 1,10617
-
127
,045
-,60799
,30097
2,020
-
-
1,20356 ,01242
- 122,776
,039
-,60799
,29155
2,085
-
-
1,18511 ,03088
3. Correlatie tussen leeftijd en invloed SNS Correlations invloedsoc.netw leeftijdcat Spearman's rho
leeftijdcat
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
invloedsoc.netwerksites
erksites
1,000 .
,177
*
,045 130
129
*
1,000
Correlation Coefficient
,177
Sig. (2-tailed)
,045 .
75
N
129
129
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
4. Leeftijdscategorie en gebruik SNS Group Statistics leeftijdcat
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Akkoord stellingen: Ik kijk
1e middelbaar
53
3,0377
1,93114
,26526
vaak naar advertenties op
4e middelbaar
76
2,7632
1,86096
,21347
Akkoord stellingen: ik ga
1e middelbaar
53
2,5283
1,84603
,25357
vaak naar de fbpagina/...
4e middelbaar
76
2,8684
2,06780
,23719
Akkoord stellingen: ik kijk
1e middelbaar
53
2,9623
1,95096
,26798
vaak naar de
4e middelbaar
76
3,2105
2,13114
,24446
Akkoord stellingen: nadat ik
1e middelbaar
52
3,0769
1,93873
,26885
bep kledij gezien heb die ik
4e middelbaar
76
3,1579
1,98698
,22792
Akkoord stellingen: nadat ik
1e middelbaar
53
2,0755
1,47868
,20311
bep kledij gezien heb die ik
4e middelbaar
75
2,5867
2,00063
,23101
Akkoord stellingen: ik klik
1e middelbaar
52
2,4423
1,80862
,25081
vaak door op ad die ik zie
4e middelbaar
76
2,3947
1,68980
,19383
1e middelbaar
53
2,7358
1,68877
,23197
vertrouw online advertenties 4e middelbaar
74
2,8243
1,69090
,19656
soc. netwerksites
van bepaalde kledingwinkels
kledingcollecties online op soc. netwerksites
mooi vind in online ad, ga ik daarna vaak naar de winkel en koop ik die
mooi vind in online ad, koop ik die vaak online aan
op soc. netwerksites Akkoord stellingen: ik
op soc. netwerksites Akkoord stellingen: ik koop
1e middelbaar
52
2,1154
1,77845
,24663
mijn kledij vaak online
4e middelbaar
76
2,5132
1,85827
,21316
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of
t-test for Equality of Means
76
Variances 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Akkoord
Equal
Sig.
,001 ,978
t
df
,812
Mean
Std. Error
tailed) Difference Difference
Difference Lower
Upper
127
,418
,27458
,33823 -,39472 ,94388
,806 109,359
,422
,27458
,34049 -,40023 ,94939
,339
-,34012
stellingen: Ik kijk variances vaak naar
assumed
advertenties op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not assumed
Akkoord
Equal
stellingen: ik ga
variances
vaak naar de
assumed
fbpagina/... van
Equal
bepaalde
variances
kledingwinkels
not
1,798 ,182 -,960
127
,35434
- ,36105 1,04129
-,980 119,420
,329
-,34012
,34722
- ,34738 1,02762
assumed Akkoord
Equal
1,792 ,183 -,674
127
,502
-,24826
,36852 -,97750 ,48098
-,684 117,931
,495
-,24826
,36273 -,96658 ,47005
126
,819
-,08097
,35410 -,78173 ,61979
-,230 111,490
,819
-,08097
,35246 -,77937 ,61742
,117
-,51119
,32365
stellingen: ik kijk variances vaak naar de
assumed
kledingcollecties Equal online op soc.
variances
netwerksites
not assumed
Akkoord
Equal
,051 ,822 -,229
stellingen: nadat variances ik bep kledij
assumed
gezien heb die
Equal
ik mooi vind in
variances
online ad, ga ik
not
daarna vaak
assumed
naar de winkel en koop ik die Akkoord
Equal
stellingen: nadat variances ik bep kledij
assumed
gezien heb die
Equal
ik mooi vind in
variances
online ad, koop
not
ik die vaak
assumed
12,261 ,001
-
126
1,579
- 125,718 1,662
- ,12931 1,15170
,099
-,51119
,30761
- ,09756 1,11995
77
online aan Akkoord
Equal
1,223 ,271
,152
126
,879
,04757
,31294 -,57173 ,66688
,150 104,713
,881
,04757
,31698 -,58097 ,67611
125
,772
-,08848
,30412 -,69036 ,51341
-,291 112,257
,772
-,08848
,30405 -,69090 ,51395
,228
-,39777
,32869
stellingen: ik klik variances vaak door op ad assumed die ik zie op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not assumed
Akkoord
Equal
stellingen: ik
variances
vertrouw online
assumed
advertenties op
Equal
soc.
variances
netwerksites
not
,203 ,653 -,291
assumed Akkoord
Equal
stellingen: ik
variances
koop mijn kledij
assumed
vaak online
Equal variances
1,478 ,226
-
126
1,210
- 112,837 1,220
- ,25270 1,04824
,225
-,39777
,32598
- ,24806 1,04360
not assumed
78
BIJLAGE 8: Invloed ouders
Geslacht Invloedouders
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
man
65
3,2564
1,07472
,13330
vrouw
65
3,4756
1,14040
,14145
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Invloedouders Equal
,052
Sig.
t
df
,820
variances
-
Mean
Std. Error
Difference
tailed) Difference Difference Lower
128
,261
-,21923
,19436
1,128
Upper
- ,16535 ,60381
assumed Equal
- 127,552
variances
,261
-,21923
,19436
1,128
- ,16536 ,60383
not assumed
Group Statistics leeftijdcat Invloedouders
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
12,00
53
3,3931
1,17253
,16106
16,00
77
3,3474
1,07090
,12204
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Invloedouders Equal
,069
Sig.
t
,794 ,230
df 128
Mean
Std. Error
Difference
tailed) Difference Difference Lower ,819
,04568
,19870
Upper
- ,43885
79
variances
,34749
assumed Equal variances not
,226 105,140
,822
,04568
,20207
- ,44635 ,35499
assumed
80
BIJLAGE 9: Betrokkenheid kledij
Group Statistics Geslacht Betrokkenheidkledij
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
man
65
3,0547
,77830
,09654
vrouw
65
3,4598
,50149
,06220
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence
Sig.
Betrokkenheidkledi Equal j
F
Sig.
11,02
,00
-
3
1
variance
t
(2-
Mean
Std. Error
Interval of the
tailed
Differenc
Differenc
Difference
)
e
e
Lower
Upper
-
-
3,52
,6323
,1779
8
6
0
-
-
,6327
,1775
3
2
s
df 128
,001
-,40513
,11484
assumed Equal variance
-
109,32
3,52
9
s not
,001
-,40513
,11484
8
assumed
Group Statistics leeftijdcat Betrokkenheidkledij
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
12,00
53
3,1971
,67292
,09243
16,00
77
3,2987
,69137
,07879
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means Sig.
F
Sig.
t
df
(2-
Mean
Std. Error
Difference Difference
95% Confidence
81
tailed)
Interval of the Difference Lower
Betrokkenheidkledij Equal
,015
,903
variances
-
128
,407
-,10164
,12207
,833
Upper
- ,13990 ,34317
assumed Equal
- 113,881
variances
,404
-,10164
,12146
,837
- ,13897 ,34224
not assumed
Group Statistics Geslacht
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Mijn kledij vormt een deel
man
65
3,6769
1,07685
,13357
van mijn zelfbeeld
vrouw
64
4,2031
,75969
,09496
Kledij toont mijn imago aan
man
65
3,3846
1,19494
,14821
anderen
vrouw
64
3,6719
,94373
,11797
Ik vind kledij leuk
man
65
3,7077
1,07126
,13287
vrouw
64
4,6563
,64780
,08097
man
65
2,8923
1,18747
,14729
vrouw
64
3,8438
1,04226
,13028
man
65
3,5538
1,25038
,15509
vrouw
65
4,3077
,90005
,11164
man
65
2,6154
1,15505
,14327
vrouw
65
3,0615
1,10223
,13671
Mijn kledij vertelt dingen
man
65
3,3846
1,24615
,15457
over mezelf aan anderen
vrouw
65
3,7538
,95248
,11814
De kledij van andere
man
65
3,4154
1,29774
,16097
mensen vertelt dingen aan
vrouw
65
3,7538
,95248
,11814
man
23
2,4348
,66237
,13811
3
3,0000
,00000
,00000
Ik vind kledij fascinerend
Kledij is belangrijk voor me
Ik vind kledij spannend
mij kledijnietsaai
vrouw
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means Sig.
F
Sig.
t
df
(2-
Mean
Std. Error 95% Confidence
Difference Difference
Interval of the
82
tailed)
Difference Lower
Mijn kledij
Equal
vormt een
variances
deel van
assumed
mijn
Equal
zelfbeeld
variances
7,263
,008
-
127
,002
-,52620
Upper
,16431 -,85135
3,202
,20105
- 115,161
,002
-,52620
,16388 -,85082
3,211
,20158
not assumed Kledij toont
Equal
mijn imago
variances
4,118
,045
-
127
,133
-,28726
,18977 -,66279 ,08827
- 121,313
,132
-,28726
,18943 -,66228 ,08776
,000
-,94856
,15617
1,514
aan anderen assumed Equal variances
1,516
not assumed Ik vind kledij Equal leuk
14,687
,000
variances
-
127
6,074
-
-
1,25759 ,63953
assumed Equal
- 105,572
variances
,000
-,94856
,15560
6,096
-
-
1,25707 ,64005
not assumed Ik vind kledij Equal fascinerend
,217
,642
variances
-
127
,000
-,95144
,19684
4,834
-
-
1,34095 ,56193
assumed Equal
- 125,365
variances
,000
-,95144
,19664
4,838
-
-
1,34061 ,56228
not assumed Kledij is
Equal
belangrijk
variances
voor me
assumed
5,530
,020
-
128
,000
-,75385
,19109
3,945
Equal
-
1,13195 ,37574
- 116,285
variances
-
,000
-,75385
3,945
,19109
-
-
1,13232 ,37537
not assumed Ik vind kledij Equal spannend
variances
2,439
,121
-
128
,026
-,44615
,19803 -,83799
2,253
,05432
assumed Equal variances
- 127,721 2,253
,026
-,44615
,19803 -,83800
,05431
83
not assumed Mijn kledij
Equal
vertelt
variances
dingen over
assumed
mezelf aan
Equal
anderen
variances
6,668
,011
-
128
,060
-,36923
,19454 -,75417 ,01571
- 119,751
,060
-,36923
,19454 -,75442 ,01596
128
,092
-,33846
,19967 -,73354 ,05661
- 117,443
,093
-,33846
,19967 -,73388 ,05695
,159
-,56522
,38929
1,898
1,898
not assumed De kledij van Equal andere
variances
mensen
assumed
vertelt
Equal
dingen aan
variances
mij
not
6,400
,013
1,695
1,695
assumed kledijnietsaai Equal
13,415
,001
variances
-
24
1,452
- ,23823 1,36866
assumed Equal
-
variances
22,000
,000
-,56522
,13811 -,85165
4,092
,27879
not assumed
Group Statistics
leeftijdcat
N
Mean
Std.
Std. Error
Deviation
Mean
Mijn kledij vormt een
12,00
52
3,8654
1,04841
,14539
deel van mijn zelfbeeld
16,00
77
3,9870
,91037
,10375
Kledij toont mijn imago
12,00
52
3,6154
1,08743
,15080
aan anderen
16,00
77
3,4675
1,08318
,12344
Ik vind kledij leuk
12,00
52
4,1731
1,09761
,15221
16,00
77
4,1818
,94210
,10736
Ik vind kledij fascinerend 12,00
52
3,4231
1,14354
,15858
16,00
77
3,3247
1,26118
,14372
Kledij is belangrijk voor
12,00
53
4,0566
1,15050
,15803
me
16,00
77
3,8442
1,14782
,13081
Ik vind kledij spannend
12,00
53
2,8302
1,22059
,16766
16,00
77
2,8442
1,10102
,12547
12,00
53
3,3962
1,14924
,15786
Mijn kledij vertelt dingen
84
over mezelf aan anderen 16,00
77
3,6883
1,09135
,12437
De kledij van andere
12,00
53
3,3019
1,13654
,15612
mensen vertelt dingen
16,00
77
3,7792
1,11949
,12758
12,00
8
2,6250
,51755
,18298
16,00
18
2,4444
,70479
,16612
aan mij kledijnietsaai
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
Sig. (2F Mijn kledij
Equal
vormt een
variances
deel van
assumed
mijn
Equal
zelfbeeld
variances
2,135
Sig. ,146
t -,700
df 127
Mean
Std. Error
Difference
tailed) Difference Difference Lower ,485
-,12163
,17378
Upper
- ,22225 ,46551
-,681
98,946
,497
-,12163
,17861
- ,23277 ,47603
not assumed Kledij toont
Equal
mijn imago
variances
,090
,765
,759
127
,449
,14785
,19473
- ,53319 ,23748
aan anderen assumed Equal
,759 109,310
,450
,14785
,19488
variances
- ,53408 ,23838
not assumed Ik vind kledij
Equal
leuk
variances
3,539
,062
-,048
127
,962
-,00874
,18083
- ,34909 ,36657
assumed Equal
-,047
98,080
,963
-,00874
,18627
variances
- ,36089 ,37838
not assumed Ik vind kledij
Equal
fascinerend
variances
,724
,396
,451
127
,653
,09840
,21814
- ,53006 ,33326
assumed Equal
,460 116,463
,647
,09840
,21402
variances
- ,52228 ,32547
not assumed Kledij is
Equal
belangrijk
variances
,001
,975 1,036
128
,302
,21245
,20506
- ,61819 ,19329
85
voor me
assumed Equal
1,036 111,765
,303
,21245
,20515
variances
- ,61893 ,19403
not assumed Ik vind kledij
Equal
spannend
variances
,708
,402
-,068
128
,946
-,01397
,20545
- ,39254 ,42048
assumed Equal
-,067 104,195
,947
-,01397
,20941
variances
- ,40130 ,42923
not assumed Mijn kledij
Equal
vertelt
variances
dingen over
assumed
mezelf aan
Equal
anderen
variances
,439
,509
-
128
,145
-,29209
,19905
1,467
- ,10176 ,68593
- 108,094
,149
-,29209
,20097
1,453
- ,10626 ,69043
not assumed De kledij van Equal andere
variances
mensen
assumed
vertelt
Equal
dingen aan
variances
mij
not assumed
kledijnietsaai Equal
,217
,642
-
128
,019
-,47733
,20105
2,374
,020
-,47733
,20161
2,368
,202
-
,87514 ,07953
- 110,825
1,722
-
-
-
,87685 ,07782
,648
24
,523
,18056
,27863
variances
- ,75562 ,39451
assumed Equal
,731
18,203
,474
,18056
,24714
variances
- ,69936 ,33825
not assumed
Correlations
Betrokkenheidkledij
Pearson Correlation
Betrokkenheidkl
AttitudeAdverte
edij
ntie 1
Sig. (2-tailed)
AttitudeAdvertentie
,014 ,923
N
130
52
Pearson Correlation
,014
1
Sig. (2-tailed)
,923
N
52
52
86
BIJLAGE 10: Attitudes vergelijken op productsoort en leeftijd 1. Productsoort Between-Subjects Factors Value Label Mediasoort
Luxe
1,00
trad media
18
2,00
SNS
32
1,00
niet-luxe
21
2,00
luxe
29
Multivariate Tests Effect
Value
Intercept
Mediasoort
F
Hypothesis df
Error df
Sig.
Pillai's Trace
,922
99,419
Wilks' Lambda
,078
99,419
a
5,000
42,000
,000
5,000
42,000
,000
5,000
42,000
,000
Hotelling's Trace
11,836
99,419
a
Roy's Largest Root
11,836
99,419
a
5,000
42,000
,000
1,051
a
5,000
42,000
,401
1,051
a
5,000
42,000
,401
1,051
a
5,000
42,000
,401
1,051
a
5,000
42,000
,401
3,052
a
5,000
42,000
,019
3,052
a
5,000
42,000
,019
3,052
a
5,000
42,000
,019
3,052
a
5,000
42,000
,019
,954
a
5,000
42,000
,457
,954
a
5,000
42,000
,457
,954
a
5,000
42,000
,457
,954
a
5,000
42,000
,457
Pillai's Trace
,111 ,889
Hotelling's Trace
,125
Roy's Largest Root
,125
Pillai's Trace
,266
Wilks' Lambda
,734
Hotelling's Trace
,363
Roy's Largest Root Mediasoort * Luxe
b
a
Wilks' Lambda
Luxe
N
,363
Pillai's Trace
,102
Wilks' Lambda
,898
Hotelling's Trace
,114
Roy's Largest Root
,114
a. Exact statistic b. Design: Intercept + Mediasoort + Luxe + Mediasoort * Luxe
Descriptive Statistics
Welke eigenschappen
Mediasoort
Luxe
trad media
niet-luxe
3,4286
,53452
7
luxe
3,4545
1,21356
11
Total
3,4444
,98352
18
niet-luxe
2,7143
1,20439
14
gelden voor de ad: mooi
SNS
Mean
Std. Deviation
N
87
luxe
3,7222
1,36363
18
Total
3,2813
1,37335
32
niet-luxe
2,9524
1,07127
21
luxe
3,6207
1,29322
29
Total
3,3400
1,23899
50
niet-luxe
3,0000
,57735
7
luxe
3,1818
,98165
11
Total
3,1111
,83235
18
niet-luxe
2,6429
1,64584
14
luxe
3,5556
1,33823
18
Total
3,1563
1,52631
32
niet-luxe
2,7619
1,37495
21
luxe
3,4138
1,21059
29
Total
3,1400
1,30946
50
niet-luxe
2,7143
,95119
7
gelden voor de ad:
luxe
4,2727
1,27208
11
opvallend
Total
3,6667
1,37199
18
niet-luxe
3,1429
1,56191
14
luxe
4,2778
1,48742
18
Total
3,7812
1,60110
32
niet-luxe
3,0000
1,37840
21
luxe
4,2759
1,38607
29
Total
3,7400
1,50929
50
niet-luxe
4,0000
1,00000
7
gelden voor de ad:
luxe
4,0909
,70065
11
overtuigend
Total
4,0556
,80237
18
niet-luxe
3,2143
1,62569
14
luxe
4,0556
1,47418
18
Total
3,6875
1,57475
32
niet-luxe
3,4762
1,47034
21
luxe
4,0690
1,22273
29
Total
3,8200
1,35059
50
niet-luxe
4,1429
,69007
7
gelden voor de ad:
luxe
4,0000
1,00000
11
overzichtelijk
Total
4,0556
,87260
18
niet-luxe
3,4286
1,86936
14
luxe
3,5000
1,54349
18
Total
3,4687
1,66529
32
niet-luxe
3,6667
1,59164
21
luxe
3,6897
1,36548
29
Total
Welke eigenschappen
trad media
gelden voor de ad: duidelijk
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
88
Total
3,6800
1,44900
50
Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum of Source
Dependent Variable
Corrected Model
Welke eigenschappen
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
8,310
a
3
2,770
1,904
,142
6,725
b
3
2,242
1,334
,275
c
3
6,895
3,488
,023
7,169
d
3
2,390
1,337
,274
4,094
e
3
1,365
,636
,596
491,787
1
491,787
338,100
,000
424,865
1
424,865
252,846
,000
575,413
1
575,413
291,073
,000
654,061
1
654,061
365,972
,000
629,654
1
629,654
293,201
,000
,553
1
,553
,380
,541
,001
1
,001
,000
,983
,521
1
,521
,264
,610
1,869
1
1,869
1,046
,312
gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen
20,684
gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk Intercept
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Mediasoort
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen
89
gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen
4,087
1
4,087
1,903
,174
2,963
1
2,963
2,037
,160
3,321
1
3,321
1,976
,167
20,109
1
20,109
10,172
,003
2,409
1
2,409
1,348
,252
,014
1
,014
,007
,936
2,673
1
2,673
1,838
,182
1,481
1
1,481
,881
,353
,497
1
,497
,252
,618
1,561
1
1,561
,873
,355
,127
1
,127
,059
,809
66,910
46
1,455
77,295
46
1,680
90,936
46
1,977
82,211
46
1,787
98,786
46
2,148
gelden voor de ad: overzichtelijk Luxe
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Mediasoort * Luxe
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Error
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen
90
gelden voor de ad: overzichtelijk Total
Welke eigenschappen
633,000
50
577,000
50
811,000
50
819,000
50
780,000
50
75,220
49
84,020
49
111,620
49
89,380
49
102,880
49
gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk Corrected Total
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
a. R Squared = ,110 (Adjusted R Squared = ,052) b. R Squared = ,080 (Adjusted R Squared = ,020) c. R Squared = ,185 (Adjusted R Squared = ,132) d. R Squared = ,080 (Adjusted R Squared = ,020) e. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = -,023)
91
92
93
2. Leeftijdscategorie
Between-Subjects Factors Value Label Mediasoort
leeftijdcat
N
1,00
trad media
18
2,00
SNS
32
12,00
29
16,00
21
b
Multivariate Tests Effect Intercept
Mediasoort
Value
F
Hypothesis df
Error df
Sig.
Pillai's Trace
,921
97,923
a
Wilks' Lambda
,079
97,923
a
5,000
42,000
,000
5,000
42,000
,000
5,000
42,000
,000
Hotelling's Trace
11,657
97,923
a
Roy's Largest Root
11,657
97,923
a
5,000
42,000
,000
,593
a
5,000
42,000
,705
,593
a
5,000
42,000
,705
,593
a
5,000
42,000
,705
,593
a
5,000
42,000
,705
Pillai's Trace Wilks' Lambda Hotelling's Trace Roy's Largest Root
,066 ,934 ,071 ,071
94
leeftijdcat
Pillai's Trace
,146
Wilks' Lambda
Mediasoort * leeftijdcat
,854
1,432
a
5,000
42,000
,233
1,432
a
5,000
42,000
,233
5,000
42,000
,233
Hotelling's Trace
,170
1,432
a
Roy's Largest Root
,170
1,432
a
5,000
42,000
,233
,782
a
5,000
42,000
,568
5,000
42,000
,568
Pillai's Trace
,085
Wilks' Lambda
,915
,782
a
Hotelling's Trace
,093
,782
a
5,000
42,000
,568
,782
a
5,000
42,000
,568
Roy's Largest Root
,093
a. Exact statistic b. Design: Intercept + Mediasoort + leeftijdcat + Mediasoort * leeftijdcat
Descriptive Statistics Mediasoort
leeftijdcat
trad media
12,00
3,3750
,51755
8
16,00
3,5000
1,26930
10
Total
3,4444
,98352
18
12,00
3,3333
1,59164
21
16,00
3,1818
,87386
11
Total
3,2813
1,37335
32
12,00
3,3448
1,36998
29
16,00
3,3333
1,06458
21
Total
3,3400
1,23899
50
12,00
3,2500
,70711
8
16,00
3,0000
,94281
10
Total
3,1111
,83235
18
12,00
2,9048
1,57812
21
16,00
3,6364
1,36182
11
Total
3,1563
1,52631
32
12,00
3,0000
1,38873
29
16,00
3,3333
1,19722
21
Total
3,1400
1,30946
50
12,00
3,5000
1,69031
8
gelden voor de ad:
16,00
3,8000
1,13529
10
opvallend
Total
3,6667
1,37199
18
12,00
3,4762
1,53685
21
16,00
4,3636
1,62928
11
Total
3,7812
1,60110
32
12,00
3,4828
1,54967
29
16,00
4,0952
1,41084
21
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
gelden voor de ad: duidelijk
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
Mean
Std. Deviation
N
95
Total
3,7400
1,50929
50
12,00
3,8750
,83452
8
gelden voor de ad:
16,00
4,2000
,78881
10
overtuigend
Total
4,0556
,80237
18
12,00
3,4762
1,53685
21
16,00
4,0909
1,64040
11
Total
3,6875
1,57475
32
12,00
3,5862
1,37626
29
16,00
4,1429
1,27615
21
Total
3,8200
1,35059
50
12,00
3,7500
,46291
8
gelden voor de ad:
16,00
4,3000
1,05935
10
overzichtelijk
Total
4,0556
,87260
18
12,00
3,0476
1,53219
21
16,00
4,2727
1,67874
11
Total
3,4687
1,66529
32
12,00
3,2414
1,35370
29
16,00
4,2857
1,38358
21
Total
3,6800
1,44900
50
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
Welke eigenschappen
trad media
SNS
Total
Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source
Dependent Variable
Corrected Model
Welke eigenschappen
of Squares
Mean df
Square
F
Sig.
,542
a
3
,181
,111
,953
4,165
b
3
1,388
,800
,500
c
3
2,079
,907
,445
4,758
d
3
1,586
,862
,468
16,146
e
3
5,382
2,854
,047
493,211
1
493,211
303,807
,000
gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen
6,236
gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk Intercept
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi
96
Welke eigenschappen
450,069
1
450,069
259,260
,000
630,527
1
630,527
275,226
,000
673,057
1
673,057
365,869
,000
649,874
1
649,874
344,665
,000
,356
1
,356
,219
,642
,233
1
,233
,134
,716
,802
1
,802
,350
,557
,710
1
,710
,386
,538
1,465
1
1,465
,777
,383
,002
1
,002
,001
,973
,638
1
,638
,368
,547
3,879
1
3,879
1,693
,200
2,429
1
2,429
1,320
,256
8,668
1
8,668
4,597
,037
,210
1
,210
,130
,721
gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk Mediasoort
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
leeftijdcat
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Mediasoort *
Welke eigenschappen
leeftijdcat
gelden voor de ad: mooi
97
Welke eigenschappen
2,651
1
2,651
1,527
,223
,949
1
,949
,414
,523
,231
1
,231
,126
,725
1,254
1
1,254
,665
,419
74,678
46
1,623
79,855
46
1,736
105,384
46
2,291
84,622
46
1,840
86,734
46
1,886
633,000
50
577,000
50
811,000
50
819,000
50
780,000
50
75,220
49
gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk Error
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Total
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi Welke eigenschappen gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk
Corrected Total
Welke eigenschappen gelden voor de ad: mooi
98
Welke eigenschappen
84,020
49
111,620
49
89,380
49
102,880
49
gelden voor de ad: duidelijk Welke eigenschappen gelden voor de ad: opvallend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overtuigend Welke eigenschappen gelden voor de ad: overzichtelijk a. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = -,058) b. R Squared = ,050 (Adjusted R Squared = -,012) c. R Squared = ,056 (Adjusted R Squared = -,006) d. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = -,009) e. R Squared = ,157 (Adjusted R Squared = ,102)
99
100
101
BIJLAGE 11: Clusteranalyse 1. Hiërarchische clustering
PCA: Rotated Component Matrixa Component 1 Met soc.netwerksites kan ik
2
3
4
5
,743
,077
,274
-,127
,005
,838
,117
,228
-,020
,150
gemakkelijker informatie opzoeken over kledij Het gebruik van soc. netwerksites zorgt ervoor dat ik beter wordt in het opzoeken en aankopen van
102
kledij Door soc. netwerksites kan
,836
,252
,126
-,206
,121
,903
,088
,117
-,010
-,018
,862
,044
,207
,110
-,007
,860
-,005
,187
,222
,024
,122
,064
,741
-,220
-,148
,253
-,034
,837
,060
-,084
,190
,092
,810
,056
-,123
,149
,098
,804
,033
,248
,206
,068
,763
,186
,281
,298
-,059
,729
,203
,326
,103
,272
,046
,197
,756
,083
,501
,116
,536
-,165
,000
,667
,035
,451
-,017
ik sneller kledij opzoeken en aankopen Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van soc. netwerksites Soc. netwerksites maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen Soc. netwerksites verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij In trad. media kan ik gemakkelijk informatie opzoeken over kledij Het lezen van trad. media zorgt ervoor dat ik beter wordt in kledij opzoeken en aankopen Door het gebruik van trad. media kan ik sneller kledij opzoeken en aankopen Ik kan efficiënter kledij opzoeken en aankopen door het gebruik van trad. media Trad. media maken het makkelijker om kledij op te zoeken en aan te kopen Trad. media verhogen mijn productiviteit in het opzoeken en aankopen van kledij Welke mate akkoord met stellingen? consulteer andere mensen Welke mate akkoord met stellingen? zijn zoals iemand Welke mate akkoord met
103
stellingen? belangrijk anderen leuk Welke mate akkoord met
,042
,520
,061
,329
,005
-,092
,280
-,096
,615
,153
,023
,771
-,031
,036
,127
,019
,245
,234
,697
,269
,173
,759
,054
,009
,270
,094
,752
,032
,142
,009
,049
,544
,266
,085
,533
,189
,714
,000
,063
,248
,035
,797
,056
,158
,006
stellingen? observeer anderen Welke mate akkoord met stellingen? laatste nieuwtjes Welke mate akkoord met stellingen? identificeer mezelf Welke mate akkoord met stellingen? weinig ervaring kledij Welke mate akkoord met stellingen? goedkeuren anderen Welke mate akkoord met stellingen? goeie indruk Welke mate akkoord met stellingen? verzamel informatie Welke mate akkoord met stellingen? kunnen zien gebruiken Welke mate akkoord met stellingen? er bijhoren Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
2. K-means Clustering Initial Cluster Centers Cluster 1
2
3
4
5
Invloedouders
4,00
3,67
5,75
,33
1,67
invloedtrad.media
6,50
1,83
2,00
4,00
,83
invloedsoc.netwerksites
3,83
7,00
3,00
4,00
1,00
Final Cluster Centers Cluster 1
2
3
4
5
104
Invloedouders
4,01
3,60
3,97
2,31
2,53
invloedtrad.media
4,62
2,52
3,72
3,95
1,72
invloedsoc.netwerksites
4,51
4,76
2,12
3,58
1,41
ANOVA Cluster Mean Square
Error df
Mean Square
df
F
Sig.
Invloedouders
17,323
4
,719
124
24,103
,000
invloedtrad.media
36,845
4
,635
124
58,056
,000
invloedsoc.netwerksites
55,054
4
,533
124
103,364
,000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
Number of Cases in each Cluster Cluster
Valid Missing
1
35,000
2
16,000
3
30,000
4
22,000
5
26,000 129,000 1,000
105
3. Beschrijving respondenten per cluster Frequency Table: Cluster 1 leeftijdcat Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
12,00
13
37,1
37,1
37,1
16,00
22
62,9
62,9
100,0
Total
35
100,0
100,0
Geslacht Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
man
11
31,4
31,4
31,4
vrouw
24
68,6
68,6
100,0
Total
35
100,0
100,0
studierichting Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
ASO
16
45,7
45,7
45,7
TSO
15
42,9
42,9
88,6
BSO
4
11,4
11,4
100,0
Total
35
100,0
100,0
Frequency Table: Cluster 2 leeftijdcat Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
12,00
3
18,8
18,8
18,8
16,00
13
81,3
81,3
100,0
Total
16
100,0
100,0
Geslacht Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
man
7
43,8
43,8
43,8
vrouw
9
56,3
56,3
100,0
Total
16
100,0
100,0
studierichting
106
Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
ASO
5
31,3
31,3
31,3
TSO
9
56,3
56,3
87,5
BSO
2
12,5
12,5
100,0
Total
16
100,0
100,0
Frequency Table: Cluster 3 leeftijdcat Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
12,00
15
50,0
50,0
50,0
16,00
15
50,0
50,0
100,0
Total
30
100,0
100,0
Geslacht Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
man
17
56,7
56,7
56,7
vrouw
13
43,3
43,3
100,0
Total
30
100,0
100,0
studierichting Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
ASO
11
36,7
36,7
36,7
TSO
14
46,7
46,7
83,3
BSO
5
16,7
16,7
100,0
Total
30
100,0
100,0
Frequency Table: Cluster 4 leeftijdcat Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
12,00
10
45,5
45,5
45,5
16,00
12
54,5
54,5
100,0
Total
22
100,0
100,0
Geslacht Cumulative Frequency Valid
man
14
Percent 63,6
Valid Percent 63,6
Percent 63,6
107
vrouw
8
36,4
36,4
Total
22
100,0
100,0
100,0
studierichting Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
ASO
8
36,4
36,4
36,4
TSO
6
27,3
27,3
63,6
BSO
8
36,4
36,4
100,0
Total
22
100,0
100,0
Frequency Table: Cluster 5 leeftijdcat Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
12,00
12
46,2
46,2
46,2
16,00
14
53,8
53,8
100,0
Total
26
100,0
100,0
Geslacht Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
man
16
61,5
61,5
61,5
vrouw
10
38,5
38,5
100,0
Total
26
100,0
100,0
studierichting Cumulative Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Percent
ASO
12
46,2
46,2
46,2
TSO
11
42,3
42,3
88,5
BSO
3
11,5
11,5
100,0
Total
26
100,0
100,0
108
4. Attitudes advertentie per cluster Descriptives AttitudeAdvertentie 95% Confidence Interval for Mean
Std. N
Mean
Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
1
17
3,3782
,62666
,15199
3,0560
3,7004
2,29
4,43
2
7
3,5714
1,06904
,40406
2,5827
4,5601
1,86
5,00
3
12
3,8095
1,09871
,31717
3,1114
4,5076
2,00
5,71
4
4
2,8929
1,50453
,75226
,4988
5,2869
2,00
5,14
5
12
3,4881
,81829
,23622
2,9682
4,0080
1,86
4,57
Total
52
3,4918
,92340
,12805
3,2347
3,7488
1,86
5,71
Mean Square
F
ANOVA AttitudeAdvertentie Sum of Squares Between Groups
df
2,910
4
,728
Within Groups
40,576
47
,863
Total
43,486
51
Sig. ,843
,505
Multiple Comparisons AttitudeAdvertentie Scheffe Mean
95% Confidence Interval
(I) Cluster Number
(J) Cluster Number
of Case
of Case
J)
1
2
-,19328
,41727
,994
-1,5310
1,1445
3
-,43137
,35032
,822
-1,5545
,6917
4
,48529
,51634
,925
-1,1701
2,1407
5
-,10994
,35032
,999
-1,2331
1,0132
1
,19328
,41727
,994
-1,1445
1,5310
3
-,23810
,44190
,990
-1,6548
1,1786
4
,67857
,58237
,850
-1,1885
2,5456
5
,08333
,44190
1,000
-1,3334
1,5000
1
,43137
,35032
,822
-,6917
1,5545
2
,23810
,44190
,990
-1,1786
1,6548
4
,91667
,53644
,576
-,8031
2,6365
5
,32143
,37932
,948
-,8947
1,5375
1
-,48529
,51634
,925
-2,1407
1,1701
2
3
4
Difference (IStd. Error
Sig.
Lower Bound Upper Bound
109
5
2
-,67857
,58237
,850
-2,5456
1,1885
3
-,91667
,53644
,576
-2,6365
,8031
5
-,59524
,53644
,871
-2,3151
1,1246
1
,10994
,35032
,999
-1,0132
1,2331
2
-,08333
,44190
1,000
-1,5000
1,3334
3
-,32143
,37932
,948
-1,5375
,8947
4
,59524
,53644
,871
-1,1246
2,3151
110
5. Interactie-effect clusters en mediasoort Between-Subjects Factors Value Label Mediasoort
Cluster Number of Case
N
1,00
trad media
19
2,00
SNS
33
1
17
2
7
3
12
4
4
5
12
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:AttitudeAdvertentie Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
a
8
,557
,614
,761
498,437
1
498,437
549,160
,000
,115
1
,115
,127
,723
Cluster
2,625
4
,656
,723
,581
Mediasoort * Cluster
1,542
3
,514
,566
,640
Error
39,028
43
,908
Total
677,490
52
43,486
51
Corrected Model Intercept Mediasoort
Corrected Total
4,458
a. R Squared = ,103 (Adjusted R Squared = -,064)
111
