Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

DE SIMULTANE BLOOTSTELLING AAN PROGRAMMA- EN RECLAME-INHOUD: EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK NAAR DE RECLAME-IMPACT VAN SPLIT-SCREEN EN DE MODERERENDE INVLOED VAN NEED FOR COGNITION.

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8034

JELLE VERHEYEN

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: KATARINA PANIC COMMISSARIS: DIETER GRAMMENS

ACADEMIEJAAR 2010 - 2011

1

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, Jelle Verheyen

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening 18/05/2011

…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

2

DE SIMULTANE BLOOTSTELLING AAN PROGRAMMA- EN RECLAME-INHOUD: EEN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK NAAR DE RECLAME-IMPACT VAN SPLIT-SCREEN EN DE MODERERENDE INVLOED VAN NEED FOR COGNITION.

Jelle Verheyen _______________________________________________________________________________

ABSTRACT

Recent technologies on interactive digital television like the personal video recorder and video on demand allow viewers to avoid commercials. An alternative ad format, split-screen advertising, may overcome this limitation. Research about this sort of simultaneous advertising exists but is not yet investigated in relation to individual characteristics. This study investigates the influence of the presentation format on brand recall and ad-avoidance intention for different levels of need for cognition. In a 2 x 2 between-subjects factorial design of 216 subjects, presentation format (simultaneous vs sequential) is manipulated, with need for cognition (high NFC vs low NFC) as a measured variable. Results indicate that the simultaneous presentation format reduces ad-avoidance intention but also reduces brand recall. In relation to need for cognition results indicate that for people with a high need for cognition the simultaneous presentation leads to a higher brand recall and a lower ad-avoidance intention than for people with a low need for cognition. The sequential presentation leads to a lower brand recall and a higher ad-avoidance intention for people with a low need for cognition than for people with a high need for cognition. The findings confirm the elaboration likelihood model of persuasion and are linked to the theory of divided attention and interference. _______________________________________________________________________________

1. INLEIDING

Interactieve digitale televisie (IDTV) is niet meer uit onze huidige samenleving weg te denken en groeit steeds meer naar een penetratie van 100% (Braun & Calley, 2009). IDTV brengt een aantal nieuwe technologieën met zich mee zoals de personal video recorder (PVR) en video on demand (VOD), die toelaten om reclameboodschappen door te spoelen (Fortunato & Windels, 2005). Er vindt dus een controleverschuiving plaats van de adverteerder naar de consument toe en dit vormt een sterke bedreiging voor omroepen en adverteerders (Wilbur, 2008). “De TV-spot moet anders”, zo luidt het in de krant De Morgen. Peter Quaghebeur, directeur-generaal van de Vlaamse Media Maatschappij, geeft toe dat er een probleem aan het groeien is, 80% van de vtm kijkers die programma‟s uitgesteld

3

bekijken, spoelen deze immers door. Bijgevolg kunnen de zenders niet alle kijkcijfers doorrekenen aan de adverteerders met een verlies aan inkomsten tot gevolg (Debackere & Dumon, 2011). Als antwoord op deze wijziging van het traditionele reclamemodel onderscheiden we drie mogelijkheden voor omroepen en adverteerders. De eerste mogelijkheid is om de structuur van het reclameblok te wijzigen (1). Dit kan gedaan worden door de lengte van de reclameonderbreking te wijzigen, met name door het te verkorten tot één of enkele spots (Berte, 2010). De volgende twee oplossingen worden aangereikt door Cauberghe en De Pelsmacker (2008). Zij wijzen erop dat omroepen en adverteerders hun reclames beter kunnen maken zodat consumenten ze niet willen doorspoelen of weg zappen (2). Op deze tweede mogelijkheid wordt onder andere ingespeeld door tal van nieuwe interactieve reclamevormen die de aandacht van de consument willen trekken. Zo is er reeds heel wat onderzoek gedaan naar de Impulse Respons Ad, de DAL (Dedicated Advertiser Location), de mini-DAL en de microsite (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006; Bellman, Sweda & Varan, 2009). Ook het belang van uiterst creatieve en vernieuwende reclamespots plaatsen we onder deze noemer. Tot slot schuiven zij een derde mogelijkheid naar voor, consumenten “dwingen” om reclames te kijken. Deze gedwongen reclameboodschappen zijn skip-proof, doordat ze geïntegreerd zijn in de programmacontext en dus niet door te spoelen zijn zonder een gedeelte van het programma te missen (3). Een toepassing hiervan is onder andere terug te vinden in product placement, interactieve programma‟s, sponsoring, banners en split-screen reclames (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008). Bij deze laatste vorm van gedwongen reclame, split-screen, vindt er een simultane presentatie plaats van het programma en de reclame. De kijker moet onvermijdelijk zijn aandacht verdelen tussen twee taken, namelijk de reclame-informatie en

de

programmacontext.

Door

de

situatie

van

verdeelde

aandacht

speelt

de

informatieverwerkingstheorie en het limited capacity model (Lang, 2000) een belangrijke rol bij splitscreen reclame, de duale verwerkingsomgeving kan immers leiden tot een interferentie-effect waardoor de informatie uit de reclame in mindere mate verwerkt wordt (Chowdhury, Finn & Olsen, 2007, p. 86). Vorig onderzoek heeft reeds het belang aangetoond van interferentie en contexteffecten bij interactieve split-screen reclame. Zo hebben thematische congruentie en tijdsdruk bijvoorbeeld een belangrijke impact bij de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Cauberghe, De Pelsmacker & Janssens, 2009). Chowdhury e.a. (2007) maakten reeds een vergelijking tussen de simultane en sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud

en

concludeerden

dat

de

simultane

presentatie

leidt

tot

een

lagere

reclamevermijdingsintentie en een reductie van de cognitieve respons op advertenties. Onderzoek naar interferentie en verdeelde aandacht wijst vaak een modererende invloed aan van tal van persoonlijkheidskenmerken

(Braun-LaTour,

Puccinelli

&

Mast,

2006).

In

relatie

tot

reclameverwerking is need for cognition één van de meest invloedrijke persoonlijkheidskenmerken (Hallahan, 2008). Vermits onderzoek naar split-screen reclame zeer beperkt is en quasi onbestaande in relatie tot persoonlijkheidskenmerken wensen we de modererende invloed van need for cognition op te nemen in dit onderzoek. In deze studie wordt bijgevolg volgende onderzoeksvraag nagegaan: wat is de

4

reclame-impact van de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud bij verschillende niveaus van need for cognition bij de consument? Zowel het effect op brand recall als op intentie tot reclamevermijding

wordt

nagegaan

met

behulp

van

theoretische

inzichten

uit

de

informatieverwerkingstheorie en het elaboration likelikhood model. 2. CONCEPTUEEL KADER EN HYPOTHESEN Simultane vs sequentiële presentatie Traditioneel is sequentiële presentatie de meest frequente presentatievorm op televisie, hierbij vindt de uitzending van het programma en het reclameblok afzonderlijk plaats. Het programma wordt onderbroken en de verschillende reclames verschijnen achtereenvolgens in een venster dat het volledige scherm omvat. Chowdhury, Olsen & Pracejus (2008, p.9) omschrijven het als volgt „the first stimulus occurs for a certain duration and is removed prior to the occurrence of the second‟. Daartegenover staat simultane presentatie, deze term verwijst naar de volgorde waarmee verschillende items elkaar opvolgen, twee of meer afzonderlijke items worden namelijk gelijktijdig door middel van een split-screen gepresenteerd (Chowdhury e.a., 2008, p. 8). De term split-screen kunnen we letterlijk opvatten als een scherm dat in verschillende delen is gesplitst. Deze techniek wordt eveneens in films, documentaires en televisieseries gebruikt om verschillende aanzichten of locaties te laten zien op hetzelfde ogenblik (Mondada, 2009). Zo onderzochten Scheufele, Kim & Brossard (2007) de invloed van split-screen presentatie op de evaluatie van de kandidaten tijdens de presidentiële debatten in 2004. Sinds kort wordt deze presentatievorm gebruikt als reclameformat in de strijd tegen reclamevermijdingsgedrag van de consument. Een algemeen aanvaarde definitie van split-screen reclame ontbreekt echter nog. Chowdhury e.a. (2007, p. 85) omschrijven het als „this type of advertising reduces the size of the program to fit a smaller part of the screen during the presenation of the advertisement‟. Dit type van reclame wordt vaak gebruikt tijdens live-uitzendingen, zoals bijvoorbeeld sportwedstrijden omdat het niet zo evident is om deze zomaar te onderbreken (Chowdhury e.a., 2007, p.86). In Vlaanderen zien we deze reclamevorm hoofdzakelijk tijdens wieleren veldritwedstrijden op de commerciële zenders. Split-screen reclame bestaat zowel in een interactieve als in een lineaire vorm. Lineair staat hier voor alle traditionele types van reclameboodschappen waarbij er geen mogelijkheid is tot interactie met behulp van de afstandsbediening van het vaste televisietoestel (Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998). De interactieve vorm vertoont grote gelijkenis met de banner reclame en pop-up reclame op internet. Onderzoek naar zowel interactieve split-screen reclame (Cauberghe e.a.., 2009; Panic e.a., 2010) als lineaire split-screen reclame (Chowdhury e.a., 2007) is uitgevoerd, maar tot op heden zeer beperkt en in relatie tot zeer weinig andere variabelen onderzocht. Binnen de zoektocht naar alternatieve reclamevormen op digitale televisie plaatsen we splitscreen reclame onder de noemer “gedwongen” vormen van reclame. Deze vormen van reclame willen

5

een antwoord bieden op het reclamevermijdingsgedrag dat alsmaar prominenter aanwezig is door toepassingen op IDTV zoals de personal video recorder en video on demand. Nam, Kyonghee & Sungjoon (2010) maken een onderscheid tussen drie soorten reclamevermijdingsgedrag: cognitief, gedragsmatig en mechanisch. Cognitieve reclamevermijding vindt plaats wanneer je niet focust op de reclames en afgeleid bent. Gedragsmatige reclamevermijding uit zich door de kamer te verlaten of door iets anders te gaan doen en mechanische reclamevermijding tot slot focust op het gebruik van de afstandsbediening om bijvoorbeeld van kanaal te veranderen. Het doorspoelen van reclames is een combinatie

van

gedragsmatige

en

mechanische

reclamevermijding.

Onderzoek

naar

reclamevermijdingsgedrag bij het sequentiële presentatie format heeft zich vooral geconcentreerd op de plaats van de reclame in het reclameblok en de plaats van het reclameblok binnen het programma (Siddarth & Chattopadhyay, 1998; Tse & Lee, 2001; Danaher, 1995; Cronin & Menelly, 1992). Met betrekking tot sponsoring tijdens programma‟s, eveneens een vorm van simultane presentatie, vonden Speck en Elliott (1997) dat er geen hogere zap-intentie is wanneer sponsor logo‟s in beeld komen. Ze verklaren dit door het feit dat wanneer de kijker zou zappen hij een stuk van het programma mist en dit een te hoge kost is wanneer hij geïnteresseerd is in het programma. Bovendien is ook bij het gebruik van interactieve aan het programma gerelateerde banners een reductie van de reclamevermijding gevonden (Dix, Bellman, Haddad, & Varan, 2010). In lijn met deze bevindingen vonden zowel Chowdhury e.a. (2007) als Nam e.a. (2010) bij de simultane presentatie van programma- en reclameinhoud een lagere zap-intentie dan bij de sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud. De literatuur duidt dus een eenduidige richting aan, overeenstemmend met deze bevindingen stellen we volgende hypothese op:

H1: Een simultane presentatie van programma en reclame-inhoud leidt tot een lagere intentie tot reclamevermijding dan een sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud.

Informatieverwerkingstheorie

Doordat de kijker bij split-screen reclame zijn aandacht moet verdelen tussen twee verschillende stimuli speelt informatieverwerking een belangrijke rol. Dit verloopt via drie afzonderlijke subprocessen die ons geheugen simultaan kan uitvoeren; de fase van encodering, de opslagfase en tot slot de fase van retrieval (Lang, 2000). Verder leert de limited capacity theory van Lang (2000) ons dat ons werkgeheugen beperkt is en niet altijd alle informatie waaraan we worden blootgesteld kan verwerken. Bijvoorbeeld bij het televisie kijken zijn de beschikbare verwerkingsmiddelen die de kijker bezit bepalend voor het encoderen, opslaan en heropvragen van informatie. Wanneer een persoon onvoldoende middelen bezit om al deze processen uit te voeren, zullen bepaalde delen van de informatieverwerking hieronder lijden. Bij split-screen reclame moet de kijker informatie verwerken van zowel het programma als de reclames en wordt hij bovendien blootgesteld aan zowel visuele als

6

verbale informatie. Volgens de duale coderingstheorie bestaan er immers twee aparte systemen van informatieverwerking voor visuele en verbale informatie (Paivio & Clark, 1986). De kijker van splitscreen reclame moet zijn aandacht dus verdelen tussen enerzijds visuele en verbale informatie en anderzijds tussen de programma- en de reclamecontext. Tal van onderzoek wijst eenduidig aan dat wanneer aandacht verdeeld is tijdens het encoderen van informatie, de geheugencapaciteit veel lager zal zijn dan bij situaties met volle aandacht en dat het bijgevolg tijdens de retrievalfase moeilijker is om informatie terug te vinden, met lagere recall en recognition cijfers tot gevolg (Sacher, Taconnat, Souchay & Isingrini, 2009; Fernandes & Moscovitch, 2000; Kelley & Sahakyan, 2003). Opvallend is dat enkel wanneer de aandacht verdeeld is tijdens het encoderen en niet tijdens retrieval, er een grote invloed op recall wordt vastgesteld (Craik, Naveh-Benjamin, Ishaik & Anderson, 2000). In relatie met deze lagere geheugencapaciteit door de verdeelde aandacht zien we dat gelijktijdige blootstelling aan reclame en programma ook tot een interferentie-effect leidt (Cauberghe e.a., 2009; Chowdhury e.a., 2007). Interferentie is een herhaaldelijk onderzocht proces dat een negatieve invloed heeft op de effectiviteit van reclame en waarbij er een strijd is tussen nieuwe en oude elementen informatie in ons geheugen, waardoor het opvragen en herinneren van informatie bemoeilijkt wordt (Bettman, 1979; Burke & Srull, 1988; Kumar, 2000). In de literatuur kunnen we een onderscheid maken tussen enerzijds cognitieve interferentie, van toepassing wanneer een reclame geplaatst wordt in een programma met gelijkaardige inhoud (Furnham e.a., 2002), en anderzijds competitieve interferentie, waarbij Rye e.a. (2007) een verdere indeling maakt tussen content interference en contextual interference (verbaal vs nonverbaal). Door de gelijktijdige blootstelling aan verschillende stimuli is interference een belangrijk concept en relatie tot split-screen reclame. In relatie tot interactieve split-screen reclame onderzochten Cauberghe e.a. (2009) de invloed van zowel cognitieve en perceptuele interferentie. Met betrekking tot lineaire split-screen reclame stellen Chowdhurry e.a. (2007) dat de beeldspraak die geproduceerd wordt door het programma kan interfereren met de opvatting van de reclame, waardoor de informatie uit de reclame in minder mate geëncodeerd wordt (Unnava, Agarwal & Haugtvedt, 1996). Door de combinatie van de situatie van verdeelde aandacht met lagere geheugencapaciteit tot gevolg en de invloed van interferentie kunnen we met betrekking tot split-screen reclame volgende hypothese opstellen:

H2: Een simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud leidt tot een lagere brand recall dan een sequentiële presentatie van programma en reclame-inhoud. De modererende invloed van need for cognition

Naast deze cognitieve factoren zoals onze geheugencapaciteit en interferentie-effecten zijn er tal van persoonlijkheidskenmerken en psychologische processen met een belangrijke invloed op de effectiviteit en de verwerking van reclameboodschappen. Onder andere mood en need for closure zijn

7

twee belangrijke variabelen die een invloed hebben op consumentengedrag (LaTour & LaTour, 2009; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Amichai-Hamberger, Fine & Goldstein, 2004; Haugtvedt, Petty & Cacioppo,

1992).

Een

andere

zeer

belangrijke

persoonlijkheidsvariabele

in

relatie

tot

reclameverwerking is need for cognition. Need for cognition (NFC) verwijst naar “an individuals‟s tendency to engage in and enjoy effortful cognitive endeavors” (Cacioppo, Petty & Morris, 1983, p. 806). Het construct wordt gezien als een gemotiveerde aanleg of een persoonlijkheidskenmerk. Personen met een hoge NFC vinden het vaak leuker om complexe problemen op te lossen, hebben een hogere motivatie om informatie cognitief te verwerken, zijn sterker geneigd om na te denken en presteren beter op algemene cognitieve taken dan personen met een lage NFC (Batra & Stayman, 1990; Verplanken, Hazenberg & Palenéwen, 1992). Vaak wordt need for cognition vergeleken met intelligentie, hoewel er voor bepaalde onderdelen van intelligentie een beperkte overlapping is, wordt need for cognition beschouwd als een onafhankelijk construct (Fleischhauer, Enge, Brocke, Ullrich, Strobel & Strobel, 2010). Deze bevindingen met betrekking tot need for cognition vinden een bredere verklaring in het conceptuele kader ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1982), het elaboration likelihood model (ELM). Dit model voorspelt hoe mensen informatie zullen verwerken (centraal of perifeer) en een attitude zullen vormen, afhankelijk van de motivation, ability en opportunity. Indien aan deze drie factoren voldaan is, zal er centrale verwerking plaatsvinden. Dit wil zeggen dat het individu de informatie en argumenten grondig gaat verwerken en evalueren. Als echter één van de drie factoren niet aanwezig is kan er een perifere verwerking plaatsvinden, hierbij gaat de aandacht niet uit naar de inhoud en de argumenten, maar naar perifere cues als de bron, de context en de hoeveelheid informatie (Cacioppo & Petty, 1984). Net zoals de kennis of intelligentie van een persoon bepalend is voor de factor ability uit het ELM, is need for cognition een operationalisering

van de motivatiefactor

(Hallahan, 2008). Personen met een hoge NFC zullen informatie centraal verwerken, terwijl personen met een lage NFC perifeer verwerken. Hoewel er naast need for cognition nog andere factoren zijn die de motivatie tot verwerking beïnvloeden, stellen Haugtvedt e.a. (1992) dat need for cognition de belangrijkste individuele variabele is in relatie tot verwerkingsmotivatie. Met betrekking tot de reclame-invloed van need for cognition toont onderzoek aan dat de attitudes van personen met een lage NFC gebaseerd zijn op eenvoudige perifere cues uit de reclame, terwijl attitudes van personen met een hoge NFC gebaseerd zijn op specifieke product attributen (Haugtvedt e.a., 1992). Dit werd bevestigd door tal van auteurs die de reclame-impact van need for cognition in relatie tot andere variabelen onderzochten. Zo werkt humor in reclame beter bij mensen met een lage NFC (Zhang, 1996), en vindt er een betere verwerking plaats bij mensen met een lage NFC wanneer er een positieve stemming wordt opgewekt in de reclame (Batra & Stayman, 1990). Hoewel de literatuur niet volledig eenduidig is over de richting van de relatie tussen need for cognition en (brand) recall (Cohen, 1957), wijst de overgrote meerderheid toch een positieve relatie aan tussen beide. Personen met een hoge NFC kunnen zich meer reclame-stimuli herinneren dan personen met

8

een lage NFC (Peletier & Schibrowsky, 1994; Peracchio & Meyers-Levy, 2005; Cacioppo e.a., 1983; Hallahan, 2008). Naast recall vonden McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith & Huhmann (2011) eveneens een hogere betrokkenheid en attitude tegenover de reclame voor mensen met een hoge NFC. Deze bevindingen met betrekking tot de relatie tussen need for cognition en reclameverwerking zijn volledig in lijn met het theoretische kader van het elaboration likelihood model. De belangrijkste focus van dit onderzoek is echter de relatie tussen de presentatiewijze enerzijds en need for cognition anderzijds. Zoals reeds aangehaald in het hoofdstuk rond informatieverwerking weten we dat de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud een situatie van verdeelde aandacht en een interferentie-effect teweeg kan brengen. Afhankelijk van de beschikbare geheugencapaciteit en het distractie-effect zullen sommige stukken informatie tijdens verdeelde aandacht in mindere mate geëncodeerd worden en moeilijker kunnen worden opgevraagd nadien (Sacher e.a., 2009; Skinner e.a., 2009) (1). In zo‟n situatie van verdeelde aandacht zal niet enkel de beschikbare geheugencapaciteit, maar eveneens de motivatie om informatie op te nemen bepalend zijn voor de manier en hoeveelheid van reclameverwerking. De motivatie tot informatieverwerking kan teruggekoppeld worden aan de voorwaarden voor centrale verwerking van het elaboration likelihood model. Aangezien een hoge motivatie tot informatieverwerking aanwezig is bij mensen met een hoge NFC verwachten we dat deze mensen in een duale verwerkingsomgeving sneller gemotiveerd zullen zijn om centraal te verwerken dan mensen met een lage NFC (Cacioppo & Petty, 1984) (2). Bovendien heeft onderzoek aangetoond dat mensen met een hoge NFC sneller dan mensen met een lage NFC, geneigd zijn om complexe boodschappen te verwerken (See, Petty & Evans, 2009) (3). Door een combinatie van (1) hogere cognitieve capaciteiten, (2) een hogere motivatie om informatie te verwerken en (3) een hogere neiging om complexe boodschappen te verwerken bij personen met een hoge NFC dan bij personen met een lage NFC verwachten we dat ze geen moeite hebben met de duale verwerkingsomgeving tijdens de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud. Voor mensen met een hoge NFC zal de informatie uit het reclameblok dus in dezelfde mate als bij de sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud geëncodeerd worden in ons geheugen, met een even hoge brand recall tot gevolg. Voor personen met een lage NFC geldt dezelfde redenering in verband met informatieverwerking. Aangezien de cognitieve capaciteit van personen met een lage NFC, lager is dan die van personen met een hoge NFC zal er in de simultane conditie sneller interferentie optreden en zal informatie in mindere mate geëncodeerd worden dan in de sequentiële conditie. Personen met een lage NFC hebben immers meer moeite met het gelijktijdig encoderen van verschillende stimuli, ze kunnen deze duale verwerkingssituatie minder goed aan met een lagere brand recall tot gevolg (1). Naast het beschikbare geheugen is er eveneens motivatie nodig om tot grondige informatieverwerking over te gaan. Bij personen met een lage NFC ontbreekt deze motivatie echter en zal er bijgevolg geen grondige (centrale) verwerking van de reclamestimuli plaatsvinden. Deze motivatie is bij de simultane presentatie nog lager dan bij de sequentiële presentatie, aangezien personen met een lage NFC een

9

voorkeur hebben voor simpele boodschappen (See e.a., 2009) (2). Dit is tegenovergesteld bij personen met een hoge NFC waar er geen verschil is in motivatie tot verwerking voor de simultane of sequentiële conditie. Uit deze redenering volgt volgende hypothese:

H3: Voor personen met een hoge need for cognition is er geen verschil in brand recall tussen de simultane en sequentiële blootstelling aan programma- en reclame-inhoud. Voor personen met een lage need for cognition leidt de simultane blootstelling aan programma- en reclame-inhoud tot een lagere brand recall dan de sequentiële blootstelling.

In lijn met de literatuur rond reclamevermijding verwachten we ook voor deze afhankelijke variabele een modererende invloed van need for cognition. Onderzoek toont aan dat personen met een verschillende need for cognition een verschillende voorkeur hebben voor de inhoud van programma‟s enerzijds en van reclame anderzijds. Hallahan (2008) gaat in zijn onderzoek na hoe betrouwbaar en bruikbaar mensen met een hoge en lage NFC nieuws en reclame vinden. Zijn resultaten tonen aan dat personen met een hoge NFC een grotere voorkeur hebben voor nieuws in plaats van reclame wanneer er een keuze is tussen beide informatiebronnen. Wanneer we dit veralgemenen tot een sportprogrammacontext

verwachten

we

dat

personen

met

een

hoge

NFC

een

hogere

reclamevermijdingsintentie zullen hebben in de sequentiële conditie omdat ze dan enkel aan reclame worden blootgesteld. In de sequentiële presentatie is er gedurende het reclameblok immers een lagere informatiewaarde dan bij de simultane presentatie en dus zullen personen met een hoge NFC sneller zappen of doorspoelen. Voor personen met een lage NFC geldt dit niet, zij hebben geen grotere voorkeur voor nieuwswaarde (Hallahan, 2008). Voor hen verwachten we in lijn met de informatieverwerkingstheorie en het limited capacity model dat zij de situatie van verdeelde aandacht niet aan kunnen door hun lagere cognitieve capaciteiten en hun lagere motivatie om verschillende stimuli gelijktijdig te verwerken (Lang, 2000). Bijgevolg zullen ze sneller geneigd zijn om een duale stimulusomgeving te vermijden en dus sneller reclame vermijden in de simultane dan wel in de sequentiële presentatie. Dit leidt tot volgende hypothese:

H4: Voor personen met een hoge need for cognition leidt de sequentiële presentatie van programmaen reclame-inhoud tot een hogere intentie tot reclamevermijding dan de simultane blootstelling aan programma- en reclame-inhoud. Voor personen met een lage need for cognition leidt de simultane blootstelling aan programma- en reclame-inhoud tot een hogere reclamevermijdingsintentie dan de sequentiële presentatie.

10

3. METHODE

Design en stimuli

Dit onderzoek is gevoerd door gebruik te maken van een 2 (presentatievorm) x 2 (need for cognition) between-subjects factorial design waarbij we enkel de presentatievorm gemanipuleerd hebben en need for cognition gemeten hebben. Bij presentatievorm maken we een onderscheid tussen enerzijds de simultane presentatie en anderzijds de sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud. Voor need for cognition hebben we een mediaansplit gemaakt die resulteert in twee groepen: hoge NFC en lage NFC. Naar analogie met de werkwijze van Chowdhury e.a. (2007) worden in de simultane conditie de reclames simultaan uitgezonden met een veldritwedstrijd door het gebruik van een split screen (cfr. DVD in appendix). Wanneer het reclameblok start, wordt het scherm in vier delen gesplitst. In de rechterbovenhoek wordt het reclameblok getoond (met audio), in de linker onderhoek de veldrit (zonder audio). De overige twee delen blijven leeg en hebben een licht blauwe kleur (cfr. stimulusmateriaal in appendix). Wanneer het reclameblok voorbij is, wordt de veldrit weer op het volledige scherm getoond. In de sequentiële conditie wordt dezelfde veldrit getoond, maar op het moment dat in de simultane conditie werd overgeschakeld op een split-screen, ging men hier over naar hetzelfde reclameblok in fullscreen. Bijgevolg missen de respondenten in de sequentiële conditie het gedeelte van de veldrit dat tijdens het reclameblok plaatsvond. Dit werd gedaan om de respondenten te laten aanvoelen dat ze een deel van een live-uitzending missen indien dit onderbroken wordt door een sequentieel reclameblok. De keuze voor veldrijden als programmacontext berust ten eerste op het feit dat live-sportuitzendingen zich zeer goed lonen voor deze reclamevorm (Chowdhury e.a., 2007). Ten tweede is het laten aanmaken van stimulusmateriaal in het kader van deze studie te duur en moesten we bijgevolg gebruik maken van het beperkte stimulusmateriaal dat beschikbaar is op de Vlaamse televisiezenders. Het videofragment van de veldrit duurde ongeveer 7 minuten, inclusief het reclameblok van 2min30 in het midden van het fragment. Het reclameblok bevat in totaal acht reclames (verwarmingsinstallaties, een krant, scheermesjes, twee keer een internetprovider, een kansspel, een deodorant en een reisoperator). De producten in deze reclames zijn van bestaande merken, deze keuze ligt eveneens bij praktische en financiële overwegingen.

Respondenten en procedure

De totale steekproef voor dit onderzoek bedraagt 216 respondenten, wat ruimschoots voldoende is gezien de richtlijn van minimum 30 respondenten per conditie. Van deze totale steekproef zijn 62,5% vrouwen en 37,5% mannen, met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar oud. Aangezien geslacht en leeftijd geen invloedrijke variabelen zijn in dit experiment vormt deze ongelijke spreiding geen probleem. De respondenten zijn met behulp van de sneeuwbalmethode gecontacteerd via e-mail. Deze

11

e-mail bevat een link naar de online vragenlijst. De respondenten werden willekeurig verdeeld over één van beide condities. In ruil voor het invullen van deze enquête maakten ze kans op een cadeaubon van Fnac of één van de drie gratis filmtickets. Aan de deelnemers werd gezegd dat ze deelnamen aan een onderzoek naar mediabeleving, dit om te vermijden dat ze enkel op het reclameblok zouden focussen. Er werd uitdrukkelijk gevraagd om het fragment slechts eenmaal te bekijken en niet terug te keren, dit om de bevraging naar recall en recognition niet te beïnvloeden. Na het videofragment vulden de respondenten een vragenlijst in (cfr. vragenlijst in appendix). Op twee vragen na (verdeelde aandacht door split-screen) waren de vragenlijsten voor beide condities identiek. Aan het begin van de vragenlijst werd brand recall bevraagd, dit om te vermijden dat de respondenten zich door de vraagstelling van bepaalde vragen terug bepaalde merken zouden herinneren. Nadien werd een groot aantal afhankelijke (onder andere reclamevermijdingsintentie) en onafhankelijke variabelen bevraagd. Vervolgens werden enkele persoonlijkheidskenmerken (onder andere need for cognition) bevraagd en tot slot werden de demografische gegevens van de respondenten opgenomen. Inclusief het videofragment hadden de respondenten ongeveer 15 tot 20 minuten nodig om de vragenlijst te vervolledigen.

Afhankelijke variabelen en metingen

INTENTIE TOT RECLAMEVERMIJDING

Naar analogie met Chowdhury e.a. (2007) beschouwen we intentie tot reclamevermijding als een samenvattende term voor enerzijds zap-intentie (met behulp van de afstandsbediening naar een andere post zappen) en anderzijds zip-intentie (met behulp van de afstandsbediening het programma doorspoelen tot na het reclameblok). Reclamevermijdingsintentie werd dus gemeten aan de hand van twee vragen. Ten eerste werd de respondenten gevraagd in welke mate ze de neiging hadden om naar een andere zender te zappen. Deze zap-intentie werd gemeten met behulp van een zevenpunten Likertschaal (gaande van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord). Ten tweede werd de respondenten ook gevraagd of ze indien dit kon, het reclameblok zouden doorspoelen. Dit werd eveneens gemeten met behulp van een zevenpunten Likertschaal (gaande van 1= helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord). Met behulp van chronbach‟s alpha werd de betrouwbaarheid van deze schaal nagegaan, resulterend in een matige maar voldoende betrouwbaarheid (α = .70). Bovendien werd er een exploratieve factoranalyse uitgevoerd om de unidimensionaliteit van de schaal aan te tonen. Deze analyse laat zien dat de schaal één factor meet en dus niet bestaat uit onderliggende factoren (cfr. factoranalyse in appendix). De nieuwe somschaal die uit deze twee items ontstond werd omgevormd tot de variabele „somzap‟.

12

BRAND RECALL

Voor het meten van brand recall maakten we gebruik van de free recall methode. In tegenstelling tot de cued recall methode krijgen de respondenten hier geen hulpmiddelen of geheugensteuntjes. De respondenten moesten zelf zoveel mogelijk merken opschrijven die ze zich nog konden herinneren. Tijdens de analysefase werd voor elke respondent opgeteld hoeveel reclames hij/zij zich nog kon herinneren. Dit gaf aanleiding tot een nieuwe variabele „RecallNr‟ die voor iedere respondent een waarde bevat tussen 1 en 8, overeenkomstig met het aantal merken dat hij/zij zich nog kon herinneren.

NEED FOR COGNITION

Need for cognition hebben we gemeten met behulp van een verkorte versie van de NFC-schaal ontwikkeld door Cacioppo e.a. (1984). De schaal die oorspronkelijk uit 24 items bestaat, werd ingekort tot drie items, gemeten aan de hand van zevenpunts likertschalen (gaande van 1 = helemaal niet akkoord tot 7 = helemaal akkoord). De items gerelateerd aan een lage NFC zijn “Ik doe liever iets waarbij weinig nagedacht moet worden dan iets waarbij mijn denkvermogen op de proef wordt gesteld” en “Ik houd van taken waarbij weinig nagedacht moet worden eens ik ze geleerd heb”. Het item dat gerelateerd is aan een hoge NFC is “Iets langdurig en precies afwegen geeft me voldoening”. Dit laatste item hebben we nadien omgekeerd geschaald zodat alle items in dezelfde richting staan. De betrouwbaarheid van de schaal werd nagegaan, eveneens resulterend in een matige maar voldoende betrouwbaarheid (α = .71). Om de unidimensionaliteit na te gaan, werd bijkomend een factoranalyse gedaan waaruit we besluiten dat de schaal slechts één factor meet (cfr. factoranalyse in appendix). De somschaal die hieruit verder kwam gaven we de naam „somNFC‟. Later werd deze variabele met behulp van een mediaansplit omgevormd tot „splitNFC‟.

De items van zowel de schaal voor reclamevermijdingsintentie als need for cognition werden vertaald van het Engels naar het Nederlands. Om het risico van een foutieve of vrije vertaling te beperken werden de items nadien terug vertaald door een ander persoon en werden de vertalingen vergeleken.

13

4. RESULTATEN

Vermits we in deze studie slechts één variabele, presentatiewijze, hebben gemanipuleerd, is het onnodig manipulatie checks uit te voeren. Het is immers onmogelijk dat het stimulus materiaal, respectievelijk het simultane videofragment en het sequentiële videofragment, niet voldoende van elkaar te onderscheiden of foutief gemanipuleerd zouden zijn. Verder werden er in het kader van dit experiment geen pretesten uitgevoerd.

Hoofdeffecten

Om de eerste hypothese te testen werd een onafhankelijke t-test uitgevoerd met reclamevermijdingsintentie als afhankelijke variabele en presentatiewijze als onafhankelijke variabele (cfr. output 1 in appendix). De resultaten geven aan dat er een significant hoofdeffect is voor presentatiewijze (t(214) = 2,456, p < .05). Respondenten die het fragment met de sequentiële presentatie zagen hadden een hogere intentie tot reclamevermijding (M presentatie zagen (M

simultaan

sequentieel

= 5,56) dan respondenten die de simultane

= 5,97). Deze resultaten bevestigen H1, de simultane presentatie zorgt

voor een reductie van de reclamevermijdingsintentie. Eveneens aan de hand van een t-test werd de tweede hypothese getest. In de sequentiële presentatie conditie werd een significant (t(212) = 3,451, p < .01) hogere brand recall (M 3,02) gevonden dan in de simultane conditie (M

simultaan

sequentieel

=

= 2,41). Hieruit kunnen we besluiten dat ook

H2 bevestigd wordt, de simultane presentatie heeft een lagere brand recall tot gevolg van de sequentiële presentatie (cfr. output 2 in appendix).

Interactie-effecten

Deze hoofdeffecten van presentatiewijzen ondergaan bovendien een modererende invloed van need for cognition. Die interactie-effecten werden nagegaan aan de hand van two-way ANOVA testen. Need for cognition werd aan de hand van een mediaansplit hervormd tot een dummyvariabele die de respondenten opdeelt in twee groepen, namelijk hoge NFC en lage NFC. Waarbij de respondenten met een hogere NFC dan het gemiddelde code 1 kreeg en de respondenten met een NFC lager dan het gemiddelde code 0. De variabele „somNFC‟ is dus omgevormd naar „splitNFC‟. Het interactie-effect uit de derde hypothese werd nagegaan met brand recall als afhankelijke variabele en presentatiewijze en need for cognition als onafhankelijke variabelen (output 3 in appendix). De resultaten duiden een significant interactie-effect aan (F(3,207) = 8,127, p < .05).

14

Om de significantie van de interactie-effecten na te gaan, werden t-testen gedaan met behulp van select cases (output 4 in appendix). Voor de eerste t-test selecteerden we enkel de respondenten met waarde “1” op de variabele splitNFC, voor de tweede t-test selecteerden we de respondenten met waarde “0” op splitNFC. Daarna voerden we de t-testen uit met brand recall als afhankelijke variabele en presentatiewijze als onafhankelijke variabele. Zoals in figuur 1 te zien is, geven de resultaten aan dat voor personen met een hoge need for cognition geen statistisch significant verschil in brand recall wordt gevonden tussen de sequentiële (M sequentiëel = 2,74) en de simultane presentatie (M simultaan = 2,70, t(86) = 0,150, p > .05) van programma- en reclame-inhoud. Bij mensen met een lage need for cognition leidt de simultane blootstelling tot een lagere brand recall (M

simultaan

= 2,18) dan bij de

sequentiële presentatie (M sequentieel = 3,24, t(120) = 4,770, p = .00). Bijgevolg is H3 bevestigd. Ten slotte voorspelde de vierde hypothese dat voor mensen met een hoge NFC de sequentiële presentatie van programma- en reclame-inhoud leidt tot een hogere reclamevermijdingsintentie dan de simultane presentatie, en dat voor personen met een lage NFC de simultane blootstelling aan programma- en reclame-inhoud leidt tot een hogere reclamevermijdingsintentie dan de sequentiële presentatie. Dit interactie-effect werd niet bevestigd door de resultaten van de two-way ANOVA test (F(3, 209)= 0,778, p= 0,379) en dus verwerpen we H4 (output 5 in appendix), de interactie tussen need for cognition en presentatiewijze heeft geen significante invloed op reclamevermijdingsintentie. Bijkomende t-testen werden bijgevolg niet uitgevoerd voor dit interactie-effect.

15

5. DISCUSSIE EN CONCLUSIE

De focus van deze studie is de reclame-effectiviteit na te gaan van een alternatieve reclamevorm die een oplossing kan bieden voor de gevolgen van personal video recorders en video on demand. We onderzochten presentatiewijze (simultaan vs sequentiëel) in relatie tot de modererende invloed van need for cognition voor zowel brand recall als reclamevermijdingsgedrag. Deze studie maakte de voorspelling dat in vergelijking met de sequentiële presentatie, de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud tot een lagere reclamevermijdingsintentie leidt. De resultaten bevestigen deze voorspelling in verband met reclamevermijdingsgedrag en dus kunnen we concluderen dat split-screen reclame gebruikt kan worden in de strijd tegen reclamevermijding op IDTV. Dit resultaat is bovendien in overeenstemming met vorige onderzoeken naar de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud (Speck & Elliot, 1997; Nam e.a., 2010; Chowdhury e.a., 2007). Hieruit eenduidig besluiten dat de simultane presentatie superieur is aan de sequentiële presentatie is echter te voorbarig en foutief. De hypothese dat de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud leidt tot een lagere brand recall dan de sequentiële presentatie wordt immers bevestigd door de resultaten uit de analyse. Dit is in lijn met de informatieverwerkingstheorie en het limited capacity model (Lang, 2000). Tijdens de simultane presentatie is onze aandacht immers verdeeld, hierdoor hebben we een lagere geheugencapaciteit en zal het nadien moeilijker zijn om informatie terug op te vragen (Sacher e.a., 2009). Samen met het interferentie-effect dat kan optreden, vormt dit een verklaring voor de lagere brand recall bij de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud. Daarnaast tonen de resultaten van het experiment aan dat need for cognition een belangrijke modererende variabele is in relatie tot presentatiewijze. Voor personen met een lage NFC leidt de simultane blootstelling aan programma- en reclame-inhoud tot een lagere brand recall dan de sequentiële presentatie. Dit is volledig in overeenstemming met het elaboration likelihood model en het limited capacity model. Vermits er een combinatie is van een interferentie-effect dat sneller optreedt en een lagere motivatie tot verwerking in de simultane conditie, aangezien personen met een lage NFC een voorkeur hebben voor simpele boodschappen (See e.a., 2009). Voor personen met een hoge NFC is er geen verschil in brand recall tussen de simultane en sequentiële blootstelling aan programma- en reclame-inhoud. Dit verklaren we binnen hetzelfde theoretische kaderwerk, door de hogere motivatie en hogere cognitieve capaciteiten hebben personen met een hoge NFC geen moeite met de duale verwerkingsomgeving en kunnen ze de stimuli even goed verwerken als in de sequentiële presentatie conditie. Het tweede voorspelde interactie-effect, dat van presentatiewijze en need for cognition op reclamevermijdingsintentie, wordt niet bevestigd door de resultaten van de two-way ANOVA test. Onze verwachting dat voor personen met een hoge NFC de sequentiële presentatie leidt tot een hogere intentie tot reclamevermijding dan de simultane presentatie en dat voor personen met een lage NFC de simultane presentatie tot een hogere reclamevermijdingsintentie leidt dan de sequentiële

16

presentatie, wordt niet bevestigd door de resultaten. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat in tegenstelling tot voor brand recall er voor reclamevermijdingsintentie geen invloed is van de motivatie tot verwerking. Motivatie tot verwerking kan gekoppeld worden aan het elaboration likelihood model en de persoonlijkheidsvariabele need for cognition. Aangezien need for cognition een invloed heeft op de manier van verwerken is deze variabele niet relevant in relatie met reclamevermijding aangezien het weg zappen of doorspoelen reeds plaats vindt voordat het verwerkingsproces start. Deze studie kan een zinvolle bijdrage zijn voor adverteerders en mediaplanners doordat ze laat zien dat mensen niet op een uniforme wijze omgaan met verschillende reclamevormen. Need for cognition, en mogelijk ook andere persoonlijkheidskenmerken, hebben een invloed op de reclameeffectiviteit van split-screen reclame. Wanneer adverteerders gebruik wensen te maken van deze alternatieve reclamevorm is het interessant om vooraf de doelmarkt te segmenteren op basis van need for cognition. Wanneer dit uitwijst dat de doelgroep hoofdzakelijk bestaat uit personen met een lage NFC is het in termen van brand recall mogelijk interessanter om toch niet voor split-screen reclame te kiezen. Indien het onmogelijk is om de doelgroep op basis van need for cognition te segmenteren is het ook mogelijk om naar de programmacontext te kijken. Programma‟s met een hoge informatiewaarde, die meer cognitieve capaciteit vereisen om te verwerken, zullen vermoedelijk doorgaans meer bekeken worden door personen met een hoge NFC dan door personen met een lage NFC. In termen van brand recall is het voor adverteerders in die situatie waarschijnlijk interessant om gebruik te maken van split-screen reclame. Concluderend kunnen we besluiten dat de simultane presentatie van programma- en reclameinhoud enerzijds zorgt voor een reductie van de reclamevermijdingsintentie, maar anderzijds voor een daling van de brand recall in vergelijking met de sequentiële presentatie. Verder is er een modererende invloed van need for cognition, voor personen met een lage NFC zal er een hogere brand recall zijn in de sequentiële dan in de simultane presentatie conditie. Voor personen met een hoge NFC is er geen significant verschil tussen beide reclamevormen. Split-screen reclame biedt volgens onze inzichten een oplossing voor de stijgende reclamevermijding als gevolg van de komst van IDTV, mits er rekening wordt gehouden met onder andere de invloed van need for cognition. Opgelet, we stellen een reductie vast van de reclamevermijding bij split-screen reclame, dit is echter zeker geen eliminatie en bovendien heeft deze reclamevorm ook niet te negeren beperkingen zoals de lagere brand recall.

6. BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK

Deze studie heeft een aantal beperkingen die aanleiding kunnen geven tot verder onderzoek. Een eerste belangrijke beperking is de invloed van de schermgrootte. Tijdens de simultane presentaite conditie nam het reclameblok slechts één vierde van het scherm in, terwijl het reclameblok in de sequentiële presentatie conditie het volledige scherm omvatte. Hierdoor is brand recall mogelijk beïnvloed door de schermgrootte en is dit een verklaring voor de lagere brand recall tijdens de

17

simultane presentatie conditie. Verder onderzoek zou de impact van de schermgrootte kunnen nagaan. We dienen hierbij echter wel op te merken dat de schermgroottes in dit experiment gelijkaardig zijn aan hoe mensen de reclames te zien krijgen in real-life op televisie. Een tweede beperking met betrekking tot de methodologie is het feit dat we gebruik maakten van bestaande merken zonder vooraf pretesten uit te voeren om na te gaan in welke mate de respondenten deze merken al kenden. Ten derde is split-screen reclame een reclamevorm die hoofdzakelijk gebruikt wordt tijdens liveuitzendingen. Aangezien het fragment uit ons experiment enkele maanden voordien opgenomen was, was dit niet meer live met als gevolg dat de programmabetrokkenheid waarschijnlijk een stuk lager lag dan wanneer de respondenten het programma live zouden zien. Zeker in relatie tot need for cognition en de motivatie tot verwerking is programmabetrokkenheid een interessante variabele om te manipuleren in verder onderzoek naar split-screen reclame. Ten vierde onderzoekt deze studie enkel de invloed op reclamevermijdingsintentie en brand recall. Om een volledige overzicht te krijgen van de effectiviteit van split-screen reclame dienen ook andere variabelen zoals de attitude tegenover de reclame en het product onderzocht te worden. Dit geldt overigens voor alle vormen van gedwongen reclame, de reclamevermijding kan dan lager liggen, maar weegt dit op tegen de irritatie en de attitudes die het teweeg brengt? Ten vijfde stellen we de interne validiteit van dit experiment in vraag. De respondenten zagen het videofragment immers op een computerscherm, dit is een totaal andere setting dan in de real-life situatie waarbij mensen televisie kijken in de woonkamer vanuit hun zetel. Het belangrijkste verschil met deze situaties is de aanwezigheid van een afstandsbediening waarmee veel sneller zal worden doorgespoeld dan met de muis op de computer. Hoewel de respondenten gevraagd werd om zich in te beelden dat ze gewoon voor hun televisiescherm zaten, kan niet uitgesloten worden dat er toch een invloed is op reclamevermijdingsintentie. Verder onderzoek kan voldoen aan deze beperking door de impact van split-screen reclame na te gaan aan de hand van een veldexperiment in een natuurlijke setting bij de mensen thuis. Bovendien kunnen personal video recorders en andere technologieën hierbij een hulpmiddel vormen door de zap- en zip-intentie op te meten bij een panel van kijkers tijdens programma‟s met split-screen reclame. Tot slot willen we nog benadrukken dat andere persoonlijkheidskenmerken als need for closure of dispositionele factoren als intelligentie een zinvol perspectief zijn voor verder onderzoek naar de simultane presentatie van programma- en reclame-inhoud.

Met oprechte dank aan prof. dr. Cauberghe en Ellen Matthé.

18

7. REFERENTIES

Amichai-Hamberger, Y., Fine, A. & Goldstein, A. (2004). The impact of internet interactivity and need for closure on consumer preference. Computers in Human Behavior, 20(1), 103-117.

Batra, R. & Stayman, D.M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. The Journal of Consumer Research, 17(2), 203-214.

Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2009). A comparison of three interactive television ad formats. The Journal of Interactive Advertising, 10(1), 14-34.

Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale televisie. (doctoraal proefschrift). Universiteit Gent, Gent.

Bettman, J.R. (1979). Memory factors in consumer choice. Journal of Marketing, 43(2), 37-53.

Bezjian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(july), 23-32. Braun, J. & Calley, A. (2009, mei). TV consumption is growing – Latest trends in TV consumption worldwide. Paper gepresenteerd voor ESOMAR, Worldwide Media Measurement, Stockholm.

Braun-LaTour, K.A., Puccinelli, N.M. & Mast, F.W. (2007). Mood, information congruency, and overload. Journal of Business Research, 60(11), 1109-1116.

Bruner, G.C., Hensel, P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures for consumer behavior and advertising. Mason, Ohio: Thomson/South Western. Burke, R.R. & Srull, T.K. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising. The Journal of Consumer Research, 15(1), 55-68.

Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.

19

Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Kao, C.F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48(3), 306-307.

Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Morris, K.J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-818.

Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on interactive digital TV: a view from advertising professionals. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 49-58.

Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). The advertising impact of an interactive TV program on the recall of an embedded commercial. Journal of Advertising Research, 48(3), 352-362.

Cauberghe, V., De Pelsmacker, P. & Janssens, W. (2010). Simultaneous exposure to a program and advertising content in an interactive context: perceptual and semantic interference and reinforcement. Journal of Business Research, 63(9-10), 972-978. Chowdhury, R.M.M.I., Finn, A. & Olsen, D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), 85-96.

Chowdhury, R.M.M.I., Olsen, D. & Pracejus J.W. (2008). Affective responses to images in print advertising. Affect integration in a simultaneous presentation context. Journal of Advertising, 37(3), 718.

Cohen, A. R., Stotland, E., & Wolfe, D. M. (1955). An experimental investigation of need for cognition. Journal of Abnormal and Social Psychology, 57, 291-294.

Craik, F.I.M, Naveh-Benjamin, M., Ishaik, G. & Anderson, N.D. (2000). Divided attention during encoding and retrieval: differential control effects? Journal of Experimental Psychology- Learning Memory and Cognition, 26(6), 1744-1749.

Cronin, J. & Menelly, N.E. (1995). Discrimination vs. avoidance: zipping of television commercials. Journal of Advertising, 21(2), 1-7.

Danaher, P.J. (1995). What happens to television rating during commercial breaks? Journal of Advertising Research, 35(1), 37-48.

Debackere, J. & Dumon, P. (2011, 13 mei). De TV-spot moet anders. De Morgen, pp. 31-32.

20

Dix, S.R., Bellman, S., Haddad, H. & Varan, D. (2010). Using interactive program-loyalty banners to reduce TV ad avoidance. Journal of Advertising Research, 50(2), 154-161.

Fernandes, M.A. & Moscovitch, M. (2000). Divided attention and memory: evidence of substantial interference effects at retrieval and encoding. Journal of Experimental Psychology-General, 129(2), 155-176.

Fleischhauer, M., Enge, S., Brocke, B., Ullrich, J., Strobel, A. & Strobel, A. (2010). Same or different? Clarifying the relationship of need for cognition to personality and intelligence. Personality & Social Psychology Bulletin, 36(1), 82-96.

Fortunato, J.A. & Windels, D.M. (2005). Adoption of digital video recorders and advertising: threats or opportunities? Journal of Interactive Advertising, 6(1), 93-104.

Furnham, A., Bergland, J. & Gunter, B. (2002). Memory for television advertisements as a function of advertisement-programma congruity. Applied Cognitive Psychology, 16(5), 525-545.

Hallahan, K. (2008). Need for cognition as motivation to process publicity and advertising. Journal of Promotion Management, 14(3-4), 169-194.

Haugtvedt, C.P., Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1992). Need for cognition and advertising: understanding the role of personality variables in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 239-260.

Kelley, C.M. & Sahakyan, L. (2001). Memory, monitoring, and control in the attainment of memory accuracy. Journal of Memory and Language, 48(4), 704-721.

Kumar, A. (2000). Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content. Journal of Consumer Psychology, 9(3), 155-166.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46-70.

LaTour, K.A. & LaTour, M.S. (2009). Positive mood and susceptibility to false advertising. Journal of Advertising, 38(3), 127-142).

21

McKay-Nesbitt, J., Manchanda, R.V., Smith, M.C. & Huhmann, B.A. (2011). Effects of age, need for cognition, and affective intensity on advertising effectiveness. Journal of Business Research, 64(1), 12-17.

Mondada, L. (2009). Video recording practices and the reflexive constitution of the interactional order: some systematic uses of the split-screen technique. Human Studies, 32(1), 67-99.

Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.

Nam, Y.M.A., Kyonghee, H. Kwon, M.A. & Sungjoon Lee, P.D. (2010). Does it really matter that people zip through ads? Testing the effectiveness of simultaneous presentation advertising in an IDTV environment. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 13(2), 225-229.

Panic, K., Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). Impact of congruency and time pressure during simultaneous exposure to a program and an interactive advertisement. Paper gepresenteerd op 9th International conference on Research in Advertising (ICORIA 2010), Madrid (Spain), 25-27 juni 2010.

Paivio, A. & Clark, J.M. (1986). The role of topic and vehicle imagery in metaphor comprehension. Communication and Cognition, 19(3-4), 367-387.

Peltier, J.W. & Schibrowsky, J.A. (1994). Need for cognition, advertisement viewing time and memory for advertising stimuli. Advances in Consumer Research, 21(1), 244-250.

Peracchio, L.A. & Meyers-Levy, J. (2005). Using stylistic properties of ad pictures to communicate with consumers. Journal of Consumer Research, 32(1), 29-40.

Rye, G., Lim, E.A.C. Tan, L.T.L. & Young, J.H. (2007). Preattentive processing of banner advertisements: The role of modality, location, and interference. Electronic Commerce Research and Applications, 6(1), 6-18.

Sacher, M., Taconnat, L. & Souchay, C. (2009). Divided attention at encoding: effect of feeling-ofknowing. Consiousness and Cognition, 18(3), 754-761.

22

Scheufele, D.A., Eunkyung, K. & Brossard, D. (2007). My friend‟s enemy: how split-screen debate coverage influences evaluation of presidential debates. Communication Research, 34(1), 3-24.

See, Y.H.M., Petty, R.E. & Evans, L.M. (2009). The impact of perceived message complexity and need for cognition on information processing and attitudes. Journal of Research in Personality, 43(5), 880-889.

Siddarth, S. & Chattopadhyay, A. (1998). To zap or not to zap: a study of the determinants of channel switching during commercials. Market Science, 17(2), 124–138.

Speck, P.S. & Elliot M.T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–71.

Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research 41(3), 25–29.

Unnava, H.R., Agarwal, S. & Haugtvedt, C.P. (1996). Interactive effects of presentation modality and message-generated imagery on recall of advertising information. Journal of Consumer Research, 23(1), 81-88.

Verplanken, B., Hazenberg, P.T. & Palenéwen, G.R. (1992). Need for cognition and external information search effort. Journal of Research in Personality, 26(2), 128-136.

Wilbur, K.C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149

Zhang, Y. (1996). The effect of humor on advertising: an individual difference perspective. Psychology & Marketing, 13(6), 531–545.

23

7. APPENDIX 7.1. STIMULUSMATERIAAL

24

7.2. BETROUWBAARHEIDSANALYSES 7.2.1. Need for cognition

25

7.2.2. Reclamevermijdingsintentie

26

7.3. FACTORANALYSE 7.3.1. Need for cognition

7.3.2. Reclamevermijdingsintentie

27

7.4. OUTPUT 1: HOOFDEFFECT (RECLAMEVERMIJDINGSINTENTIE)

28

7.5. OUTPUT 2: HOOFDEFFECT (BRAND RECALL)

29

7.6. OUTPUT 3: INTERACTIE-EFFECT (BRAND RECALL)

30

7.7. OUTPUT 4: T-TESTEN INTERACTIE-EFFECT (BRAND RECALL) 7.7.1. SplitNFC = 1

31

7.7.2. SplitNFC = 0

32

7.8. OUTPUT 5: INTERACTIE-EFFECT (RECLAMEVERMIJDINGSINTENTIE)

33

7.9. VRAGENLIJST Legende:  Vragen die alle respondenten kregen  Vragen die enkel de respondenten uit de simultane conditie kregen  Vragen die enkel de respondenten uit de sequentiële conditie kregen Beste, In het kader van mijn masterproef had ik graag uw medewerking gevraagd om deel te nemen aan een onderzoek naar mediabeleving. U krijgt een videofragment te zien en vervolgens een vragenlijst, in totaal neemt dit ongeveer 20 minuten in beslag. Enkel een volledig ingevulde vragenlijst is waardevol, daarom verzoek ik u niet af te haken tijdens het invullen van de enquête. Bovendien is volledige anonimiteit gegarandeerd. U maakt kans op het winnen van een cadeaubon ter waarde van 10 euro bij Fnac of één van de drie filmtickets indien u op het einde van de enquête uw e-mailadres invult. Ik waardeer uw medewerking ten zeerste en dank u hiervoor bij voorbaat! Met vriendelijke groeten, Jelle Verheyen Start

Klik op de play-knop om onderstaand fragment te bekijken. Het is de bedoeling dat u het slechts eenmaal bekijkt om de kwaliteit van het onderzoek te garanderen. Na het bekijken van het fragment kan u doorgaan naar de vragenlijst door op 'volgende' te klikken.

Volgende (2/10)

2. Wat vond u van het reclameblok dat u zojuist zag? Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik heb me geërgerd aan de reclames Ik vond de reclames vrij irriterend Ik was verveeld door de reclames Het reclameblok vormde een leuke onderbreking van het programma De reclames waren geen leuke afleiding tijdens het programma

34

3. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Eerder Niet niet niet akkoord akkoord akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Indien ik dit programma thuis aan het bekijken was, zou ik de neiging hebben om naar een andere zender te zappen tijdens het reclameblok Indien ik het reclameblok kon doorspoelen zou ik dit zeker doen

4. Welke merken waarvoor reclame werd gemaakt kan u zich nog herinneren? Noteer deze allemaal.

Volgende (3/10) 5. Duid aan voor welke producten u een reclameboodschap hebt gezien. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.

Melk

Scheermesjes

Krant

Deodorant

Verwarmingsinstallaties

Toiletpapier

Bier

Verlichting

Fototoestel

Reizen

Internetprovider

Kansspelen

Parfum

Auto's

Volgende (4/10) 6. Duid aan voor welke merken u een reclameboodschap hebt gezien.

Gazet van Antwerpen

Telenet

Lotto

Junkers

Gillette Fusion

Danone

Ikea

Neckermann

Maes

Win for life

Het Nieuwsblad

Belgacom

Sunweb

Coca Cola

Dreft

Gillette Deodorant

Braun

35

Volgende (5/10) De vragen op deze pagina hebben betrekking op de reclame voor Gillette Fusion (scheermesje). 7. Wat vond u van de reclamespot van Gillette Fusion (scheermesje)?

Slecht

Goed

Saai

Interessant

Niet leuk

Leuk

8. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet Neutraal akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Algemeen heb ik veel interesse in scheermesjes Scheermesjes zijn belangrijk voor mij

9. Wat is uw houding tegenover de Gillete Fusion (scheermesje) Slecht

Goed

Lage kwaliteit

Hoge kwaliteit

Niet uniek

Uniek

Niet leuk

Leuk

10. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stelling. Indien u een man bent vult u de eerste vraag in, indien u een vrouw bent de tweede. Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Mannen: De volgende keer dat ik een scheermesje nodig heb zal ik overwegen Gillette te kopen Vrouwen: De volgende keer dat mijn man scheermesjes nodig heeft zal ik overwegen Gillette te kopen

11. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Er is een logische connectie tussen het veldrijden en de Gillette Fusion Het imago van veldrijden en het imago van Gillette Fusion zijn gelijkaardig Gillette Fusion en veldrijden passen

36

goed samen

12. Hoeveel aandacht hebt u besteed aan de reclame vooor Gillette Fusion (scheermesje)? Geen

Heel veel

13. Hoe hard hebt u zich geconcentreerd op de reclame voor Gillette Fusion (scheermesje)? Niet

Heel hard

14. Hoe hard hebt u nagedacht bij het verwerken van de reclame voor Gillette Fusion (scheermesje)? Niet

Heel hard

Volgende (6/10)

De vragen op deze pagina hebben betrekking op de reclame voor Telenet. 15. Wat vond u van de reclamespot voor Telenet? Slecht

Goed

Saai

Interessant

Niet leuk

Leuk

16. Duid aan in welke mate u akkoord bent met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Algemeen heb ik veel interesse in operatoren (telefoon-internet & tv providers) Operatoren zijn belangrijk voor mij

17. Wat is uw houding tegenover Telenet? Slecht

Goed

Lage kwaliteit

Hoge kwaliteit

Niet uniek

Uniek

Niet leuk

Leuk

18. Duid aan in welke mate u akkoord bent met volgende stelling: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

De kans is groot dat ik Telenet zal aanschaffen (of indien reeds klant:

37

behouden).

19. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Er is een logische connectie tussen het veldrijden en Telenet Het imago van veldrijden en het imago van Telenet zijn gelijkaardig Telenet en veldrijden passen goed samen

20. Hoeveel aandacht hebt u besteed aan de reclame vooor Telenet? Geen

Heel veel

21. Hoe hard hebt u zich geconcentreerd op de reclame voor Telenet? Niet

Heel hard

22. Hoe hard hebt u nagedacht bij het verwerken van de reclame voor Telenet? Niet

Heel hard

Volgende (7/10)

De vragen op deze pagina hebben betrekking op de reclame voor Win for life. 23. Wat vond u van de reclamespot voor Win for life? Slecht

Goed

Saai

Interessant

Niet leuk

Leuk

24. Duid aan in welke mate u akkorod gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet Neutraal akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal niet akkoord

Algemeen heb ik veel interesse in kansspelen Kansspelen zijn belangrijk voor mij

25. Wat is uw houding tegenover Win for life? Slecht

Goed

38

Onaangenaam

Aangenaam

Niet uniek

Uniek

Niet leuk

Leuk

26. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Eerder akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De volgende keer dat ik mee doe aan een kansspel zal ik overwegen om Win for life te kopen

27. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Er is een logische connectie tussen het veldrijden en Win for life Het imago van veldrijden en Win for life zijn gelijkaardig Win for life en veldrijden passen goed samen

28. Hoeveel aandacht hebt u besteed aan de reclame voor Win for life? Geen

Heel veel

29. Hoe hard hebt u zich geconcentreerd op de reclame voor Win for life? Niet

Heel hard

30. Hoe hard hebt u nagedacht bij het verwerken van de reclame voor Win for life? Niet

Heel hard

volgende (8/10) De vragen op deze pagina hebben betrekking op de reclame voor Gillette Deodorant.

31. Wat vond u van de reclamespot van Gillette Deodorant? Slecht

Goed

Saai

Interessant

Niet leuk

Leuk

32. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal

Niet

Eerder niet Neutraal

Eerder

Akkoord

Helemaal

39

niet akkoord akkoord

akkoord

akkoord

akkoord

Algemeen heb ik veel interesse in deodorant Deodorant is heel belangrijk voor mij

33. Wat is uw houding tegenover Gillete Deodorant? Slecht

Goed

Lage kwaliteit

Hoge kwaliteit

Niet uniek

Uniek

Niet leuk

Leuk

34. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stelling. Indien u een man bent vult u de eerste vraag in, indien u een vrouw bent de tweede Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Mannen: De volgende keer dat ik een deodorant nodig heb zal ik Gillette overwegen te kopen Vrouwen: De volgende keer dat mijn man een deodorant nodig heeft zal ik overwegen Gillette te kopen

35. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Er is een logische connectie tussen het veldrijden en Gillette Deodorant Het imago van veldrijden en het imago van Gillette Deodorant zijn gelijkaardig Gillette Deodorant en veldrijden passen goed samen

36. Hoeveel aandacht hebt u besteed aan de reclame voor Gillette Deodorant? Geen

Heel veel

37. Hoe hard hebt u zich geconcentreerd op de reclame voor Gillette Deodorant? Niet

Heel hard

38. Hoe hard hebt u nagedacht bij het verwerken van het programma?

40

Niet

Heel hard

Volgende (9/10) 39. Wat is uw houding tegenover reclame in het algemeen? duid aan op een 7-puntenschaal in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen. Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

De meeste reclames voorzien consumenten van essentiële informatie De meeste reclames zijn heel irriterend Ik vind de meeste reclames leuk om naar te kijken De meeste reclames zijn bedoeld om consumenten te bedriegen in plaats van hen te informeren

40A. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Ik vond het moeilijk om mijn aandacht te verdelen tussen het programma en de reclame onderbreking Ik vond het lastig om over te schakelen van het programma naar de reclame onderbreking

40B1. Het type reclame dat voorkwam in het fragment dat u zojuist bekeken heeft noemen we “split-screen” reclame. Hierbij is er een gelijktijdige uitzending van het programma en het reclameblok. Wat is uw houding tegenover dit soort reclame? Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik vind deze reclamevorm leuk Het programma onderbreken met splitscreen reclames is beter dan het programma helemaal onderbreken Ik vind het goed dat ik op die manier het programma nog kan blijven volgen Het onderbreken van een programma met split-screen reclames irriteert mij enorm

40B2. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Eerder Niet niet niet akkoord akkoord akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik vond het moeilijk om mijn aandacht te verdelen tussen de twee schermen(rechtsboven reclame, linksboven

41

het veldrijden) Ik vond het lastig om beide schermen gelijktijdig te volgen Ik wist niet naar waar ik moest kijken

41. Hoeveel uur besteed u gemiddeld per week aan sport?

*

Ik sport niet 1 - 2 uur 3 - 4 uur 5 - 6 uur Meer dan 6 uur 42. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet Neutraal akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik ben een grote supporter van het veldrijden Ik wil zeker eens een veldritwedstrijd bijwonen Ik volg de uitslagen van het veldrijden Veldrijden is belangrijk voor mij

43. Wat is uw betrokkenheid met het uitgezonden programma (de uitzending van de veldrit). "Ik vond het programma....": Niet leuk Saai Niet spannend

Leuk Interessant Spannend

44. Hoeveel aandacht hebt u besteed aan het programma? Geen

Heel veel

45. Hoe hard hebt u zich geconcentreerd op het programma? Niet

Heel hard

46. Hoe hard hebt u nagedacht bij het verwerken van het programma? Niet

Heel hard

42

Volgende (10/10) 47. Duid op volgende 7-puntenschaal aan wat uw stemming is op dit ogenblik Droevig

Blij

Slecht gezind

Goed gezind

Depressief

Vrolijk

48. Vul onderstaande stellingen aan door een van de vijf keuzemogelijkheden aan te duiden Heel mannelijk

Mannelijk

Noch mannelijk, noch vrouwelijk

Vrouwelijk

Heel vrouwelijk

Ik voel me ... Ik zie er ... uit Ik doe de meeste dingen op een manier die typisch is voor iemand die ... is Mijn interesses sluiten best aan bij iemand die ... is

49. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik houd niet van situaties die onzeker zijn Ik houd van vrienden die onvoorspelbaar zijn Ik houd van de onzekerheid die gepaard gaat met het aangaan van een nieuwe situatie zonder te weten wat er kan gebeuren Ik houd er niet van wanneer de mening van een persoon meerdere betekenissen kan hebben Het is vervelend om te luisteren naar iemand die geen beslissing kan nemen In de meeste sociale conflicten kan ik gemakkelijk onderscheiden wie gelijk heeft

50. Duid aan in welke mate u akkoord gaat met volgende stellingen: Helemaal Niet niet akkoord akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Iets langdurig en precies afwegen geeft me voldoening Ik doe liever iets waarbij weinig nagedacht moet worden dan iets waarbij mij denkvermogen op de proef wordt gesteld Ik houd van taken waarbij weinig nagedacht

43

moet worden eens ik ze geleerd heb

51. Wat is uw geslacht?

-- maak uw keuze -52. Wat is uw leeftijd

-- maak uw keuze --

53. Wat is uw hoogst behaalde opleidingsniveau op dit ogenblik?

*

Geen diploma Lager onderwijs Secundair onderwijs Hoger onderwijs Universitair 54. Indien u kans wenst te maken op de Fnac bon ter waarde van 10 euro of op één van de 3 filmtickets, dan kan u hier uw e-mailadres opgeven.

Versturen

Bedankt voor uw medewerking!

44